Netnografisk studie - Skåne Framtagen av Kairos Future och Tourism in Skåne 2014

Transkript

1 Birger Lallo Martin Pålsson Perry Nordeng Anders Tukler Netnografisk studie - Skåne Framtagen av Kairos Future och Tourism in Skåne 2014 Sven Persson Birger Lallo

2 BAKGRUND & SYFTE Anders Tukler Den redaktionella Skånebilden Kairos Future har på uppdrag av Tourism in Skåne genomfört en så kallad netnografisk studie för att kartlägga bilden av Skåne under 2013 på 9 olika marknader: Sverige, Danmark, Norge, Storbritannien, Tyskland, Nederländerna, Polen, Ryssland och Kina. Källorna har huvudsakligen varit Skånerelaterade blogginlägg och statistik över Skånerelaterade internetsökningar, totalt blogginlägg och 1,9 miljoner internetsökningar exklusive den svenska marknaden. Syftet med att kartlägga vad som framkommer i bloggar och googlesök har varit att få en bredare insikt om bilden av Skåne än den som framkommer i de redaktionella medier vi bevakar. Det handlar om en bild som finns där och som inte är direkt påverkbar men som utgör en del av den totala bilden av Skåne.

3 TEMAN I BLOGGAR Teman Bortsett från destinationer är sport det största temat i bloggar om Skåne. Diskussionen handlar här främst om specifika fotbolls-, tennis- och ishockeymatcher, lag (speciellt Malmö FF) och spelare. Swedish Open är ett stort tema. Det näst största temat är näringsliv och innovation, där företag som Höganäs, Ericsson, Getinge och IKEA nämns frekvent. Den här diskussionen sträcker sig från produkter, varumärken och design till ekonomiska resultat och ledningsfrågor.

4 TEMAN I BLOGGAR Upplevelser och aktiviteter är det största temat relaterat till turism i Skåne. Bloggare skriver om cykling, ridning, utflykter, festivaler, båtar, fester och strandupplevelser i Skåne. De använder ofta ord som underbart, vackert, spännande och fantastiskt, vilket tyder på starka känslor. Musik är ett stort tema på flera marknader, framför allt beroende på att Malmö var värd för Eurovision Song Contest 2013.

5 TEMAN I BLOGGAR Värt att notera är att mat och restauranger är ett stort tema, med omnämnanden av restauranger, caféer och fikakultur samt öl, vin och barer. Norra Europa bloggar mer än övriga om kultur, inklusive konst, litteratur och film. Detta gäller i synnerhet för Danmark, kanske på grund av närheten till Skåne. Tendensen gäller även för Norge, men norska bloggar fokuserar mer på näringsliv, arkitektur och design. Flera tyska bloggar diskuterar utbildning i Skåne. De polska bloggarna om Skåne är få till antalet, men fokuserar på turismrelaterade teman som transport och attraktioner. På marknader med lägre medvetenhet om Skåne, i synnerhet Ryssland och Kina, är bloggande om destinationer och turism underrepresenterat medan bloggande om speciella intressen är överrepresenterat. Sport och musik är överrepresenterat i den ryska bloggosfären. Arkitektur och design är stort i Kina.

6 INTRESSEOMRÅDEN Bilden visar vad man söker på tillsammans med olika delar av Skåne. Regionalt intresse Genom att kombinera sökord med geografiska platser ges en bild av intresseområden inom olika regioner. Intresset i nordvästra Skåne har flera komponenter. Höganäs keramik och andra produktrelaterade sökningar är vanliga i Storbritannien, Tyskland, Nederländerna, Polen och Ryssland. Aktiviteter som spa och golf är också vanliga, framför allt på den svenska och den danska marknaden. Danskar söker efter information om färjan mellan Helsingborg och Helsingör. Sökningar på sport, som fotboll i Helsingborg och tennis i Båstad, förekommer men i liten utsträckning. Sökningar på nordöstra Skåne fokuserar på utbildning (Högskolan Kristianstad), aktiviteter (golf) och turism och boende. Högskolan Kristianstad utgör en stor andel av de svenska sökningarna, men är praktiskt taget okänd utanför Sverige. Turism och boende dominerar sökningarna från andra marknader, speciellt Norge, Tyskland, Nederländerna och Ryssland. Mittskåne saknas bland Skånesökningarna från flera marknader. Skånes Djurpark är en av få turismrelaterade sökningar för regionen. Utbildning är det dominerade temat för sökningar på Lund, där i synnerhet kineser intresserar sig för Lunds Universitets placering på internationella rankinglistor. Man söker även på specifika restauranger och hotell i Lund.

7 INTRESSEOMRÅDEN Malmö associeras ofta med Köpenhamn, vilket indikerar att de båda städerna ofta ingår i samma färdplan. Att resande är det klart största temat visar att Malmö är porten till Skåne. För svenskar, britter och ryssar är Malmö framför allt en plats för shopping. På andra marknader handlar sökningarna mycket om resor och boende. Norska, danska och holländska besökare intresserar sig för mat och restauranger. Sökningarna som handlar om Söderslätt domineras helt av TT Line och färjan till Travemünde. Inte överraskande kommer majoriteten av sökningarna från Tyskland. Skandinaver, britter och kineser visar även intresse för aktiviteter, i synnerhet golf. Intresset för Ystad och Österlen utmärks av fokus på natur och turistaktiviteter som simning, trolling, camping, spa, golf och cykling. Det finns många sökningar på bed & breakfast, hotell och stuguthyrning. Svenskar och danskar söker mycket på aktiviteter, medan andra marknader söker mer generellt på resor och boende. Intresse över tid Med en kombination av antalet blogginlägg och antalet Googlesökningar (Baidusökningar för Kina) från varje marknad har ett index konstruerats för att visa hur intresset för Skåne varierar över året på respektive marknad. Det skandinaviska intresset uppvisar en tydlig ökning under sommarmånaderna. Övriga europeiska marknader visar samma tendens, men här dominerar speciella evenemang. De evenemang som tilldrar sig störst intresse är Eurovision Song Contest (Maj) och Swedish Open (Juli). Antalet sökningar från Kina är för få för att kunna utläsa ett tydligt mönster.

8 INTRESSEOMRÅDEN Visuell profil För varje marknad har de bilder som visas när man söker på Skåne i Google (Baidu för Kina) kartlagts. Som jämförelse med bildanalysen baserat på Google Images, inkluderar undersökningen även icke-svenska bilder taggade med Skåne på bilddelningssiterna Flickr och Instagram. Som på de bilder som visas på Google/Baidu dominerar bilder på åkrar, raps- och sädesfält. Men bilderna här är mindre schematiska; få bilder visar kartor och flaggor. Som en konsekvens av att många bilder är kopplade till en privatperson finns det fler bilder på människor och aktiviteter, i synnerhet på Instagram. Det finns bilder på människor på gator och caféer i Malmö och Lund, från bilresor längs de skånska vägarna, eller från aktiviteter som cykelturer längs skogsstigar. Naturbilderna är många och innefattar stränder, lövskog och pilalléer. Andra vanliga motiv är slott (ofta Glimmingehus), korsvirkeshus, gårdar, väderkvarnar och vindkraftverk. Turning Torso finns på flera bilder, men även Öresundsbron, tågstationer och Lunds universitet. Generellt präglas bilderna av landsbygdsidyll och öppna landskap. Skånerelaterade kulturikoner Baserat på en i förväg definierad lista från Tourism in Skåne har sök- och bloggintresset för olika Skånerelaterade ikoner, attraktioner och restauranger kvantifierats. Två av de utvalda ikonerna dominerar i sökningarna för Skåne: Wallander och TV-serien Bron. Skillnader mellan marknaderna finns. I Tyskland finns större intresse för Henning Mankell än för hans fiktive hjälte Wallander. Ryssarna är oproportionerligt intresserade av Bron. Karin Brunk Holmqvist är populär i Norge. I Nederländerna finns relativt stort intresse för Fredrik Gertten och hans dokumentär Big Boys Go Bananas. I Storbritannien sticker antalet sökningar på filmfestivaler ut.

9 SUMMERING Summering Det största temat i bloggar om Skåne är sport, kopplat till specifika matcher. Näst störst är näringsliv och innovation, där diskussionen innefattar produkter, varumärken och ekonomiska resultat. Det största turismrelaterade temat är upplevelser och aktiviteter som beskrivs personligt och med positiva värdeord. Intresset för norra Skåne domineras av turism och aktiviteter. Intresset för Ystad & Österlen utmärks av fokus på natur. Söderslätt är starkt kopplat till färjetrafiken från Tyskland, medan Malmö präglas av bron och närheten till Köpenhamn. I Lund dominerar universitetet bilden. Efter Sverige är kännedomen om Skånska platser störst i Danmark där man intresserar sig för dagsutflyktsmål. Från Ryssland och Kina är känndomen begränsad till företag och universitet. Från Skandinavien ökar Skåneintresset under sommaren, på övriga europeiska marknader fick Eurovision Song Contest och Swedish Open tydligast genomslag. Skånerelaterade bilder är ofta idylliska bilder på åkrar, slott och gårdar. Turning Torso är också ett vanligt motiv. De klart största kulturikonerna är Wallander och TV-serien Bron. De största sökorden för shopping och attraktioner är Nova Lund, Norrgavel, Öresundsbron, Moderna Museet, Tosselilla och Dunkers kulturhus. Metod Denna studie använder sig av två huvudsakliga källor av webbaserad information för att kartlägga bilden av Skåne: bloggar och statistik på internet-sökningar. De två källorna ger olika perspektiv på medvetenheten och bilden av Skåne. Sökningar görs av de som är intresserade av Skåne eller platser i Skåne, genom att studera dessa erhålls en bild av var intresset ligger. Bloggar representerar ett aktivt uttryck från människor som rest till eller på annat sätt har kännedom om Skåne. De förstnämnda erbjuder kvantitativa insikter medan de senare ger mer nyanserade kvalitativa insikter. Tillsammans ger de en god bild av hur Skåne uppfattas på olika marknader. I blogganalysen användes alla inlägg som nämnde Skåne eller något av flera hundra skånska platsnamn inlägg uppfyllde detta kriterium, bortsett från den svenska marknaden där inlägg uppfyllde kriteriet.