Mer ekologiskt -naturligtvis!

Transkript

1 Mer ekologiskt -naturligtvis! 1

2 Innehåll 3 Ekologisk produktion i medvind 4 Samarbete ger tillväxt 5 Ekoproduktion säljer depressionen till trots 6 Efterfrågan hos många livsmedelsgrupper 7 Kan jag få ekoprodukten, tack! 8 Var växer ekoprodukten? 10 Vem köper ekoprodukter? 12 Ekoprodukter vinner terräng 14 Avgörande faktorer Källor: Ekologiskt i Finland 2013 statistik (på finska) Konsumentbarometern för ekoprodukter 2013 (på finska) Luomua lisää (mer ekologiskt) handlingsplan (på finska) Broschyrens källmaterial har publicerats på Pro Luomus webbplats 2

3 Ekologisk produktion i medvind Djurens välbefinnande, klimatet, vattendragen, egna miljövänliga val. Våra dagars konsumenter kan ifrågasätta och kräva alternativ. Maten ska helst vara närproducerad och ekologisk. Ekologisk produktion har medvind och ekologiska livsmedel säljer allt bättre trots depressionen. Ekologisk produktion får stöd både i regeringsprogrammet och i livsmedelsbutiken. I regeringens ekoprogram angavs målet Luomu 20, enligt vilket den ekologiskt odlade arealen i Finland ska utökas till 20 procent av åkerarealen. De ekologiska odlarna ställde upp målet att tredubbla marknaden för ekologiska produkter. År 2013 utgjorde den ekologiskt odlade arealen i Finland nio procent och antalet ekologiska gårdar uppgick till närmare Den ekologiska andelen av livsmedelsmarknaden var 1,6 procent. Hållbar grund för ekologiska varumärken Konsumenterna upplever ekologisk mat som ett gott alternativ för barn samtidigt som ekoproduktionen medför positiva konsekvenser för djur och miljö. Dessutom anser konsumenterna att den som köper ekologiska produkter får genuina och rena smakupplevelser. Även om priset på ekologiska produkter upplevs som det största inköpshindret, fäster konsumenterna numera större vikt vid att även producenten får ett skäligt pris för sina ekoprodukter. Dessa åsikter skapar en hållbar grund att bygga upp varumärken på. Emellertid står de ekologiska produkterna fortfarande långt ifrån livsmedelshandelns ledande produktsortiment. För att få den ekologiska produktionen att motsvara efterfrågan och produktionskedjan att fungera på ett smidigt sätt är det nödvändigt att utveckla ett nära samarbete mellan alla aktörer i branschen. Konsumenternas tilltagande intresse och regeringens stöd säkerställer en miljö där ekologiska producenter och tillverkare tillsammans med handeln och de professionella köken har goda förutsättningar att nå sina mål. Läget är unikt såväl politiskt sett som i marknadshänseende. Tiden för det ekologiska genombrottet är inne. Låt oss packa rejäl vägkost i eko-finlands ryggsäck! 3

4 Samarbete skapar tillväxt Hur känns en trefaldig marknadsökning under perioden ? Det här är de ekologiska aktörernas gemensamma mål för ekomarknaden. De ekologiska odlarnas målsättning är att flytta bort ekoprodukterna från specialhyllorna och göra dem till en del av konsumentens och matkedjans vardag. År 2015 bestämmer man gemensamt ett nytt tillväxtmål för ekomarknaden fram till år Av sig själv kommer tillväxten inte, men genom samarbete är det möjligt att ytterligare förstärka den. Utvecklingsmålen för ekoprodukter har även införts i regeringens program Lisää luomua! Mer ekologiskt! De ekologiska odlarnas och regeringens gemensamma målsättning omfattar ett mångsidigare utbud av inhemska ekologiska livsmedel, en kvantitativ ökning av ekoproduktionen som ska uppgå till 20 procent av den odlade arealen senast 2020 samt ett större utbud av ekologiska livsmedel i synnerhet i den offentliga bespisningen. Målsättningen omfattar dessutom en förbättring av samarbetet och förtroendet mellan aktörerna i ekokedjan och därigenom en starkare ställning för ekoprodukter. Regeringens och de ekologiska odlarnas samstämmiga mål stärker konsumenternas förtroende för ekoprodukter. Mål för mer ekologiskt:: mer ekoprodukter i butikerna mer ekoodlingar i landskapet mer ekoprodukter i bespisningen Finlands ekomarknad har vuxit under de senaste åren. Källa: Expertbedömning från Pro Luomu 4

5 Ekologisk produktion säljer depressionen till trots Allt fler konsumenter vill genom sina val stödja en hållbar livsmedelsproduktion och njuta av en ren och naturlig smak. Det bekräftas av en tilltagande ekokonsumtion även under tider av depression. Livsmedelskonsumtionen har avstannat i västvärlden, men ekokonsumtionen tilltar och försäljningen ökar mer än dagligvaruhandeln i genomsnitt. Även finländska konsumenter har trots depressionen förtroende för ekoprodukter. År 2013 motsvarade ekoprodukternas marknadsandel 1,6 procent av all livsmedelsförsäljning i Finland. Jämfört med året innan ökade försäljningen av ekoprodukter med sex procent. Tillväxten till trots var ekoprodukternas andel av finländarnas matkorg alltjämt blygsam. Exempelvis var andelen ekoprodukter av konsumenternas matkorg i Sverige och Danmark klart större. Även om ökningen av ekoprodukter håller på att avta, finns det enligt expertbedömningar en stor oanvänd marknadspotential för ett flertal olika produktgrupper. I olika länder varierar det belopp som per person används för inköp av ekoprodukter. Finländarnas ekokonsumtion är fortfarande relativt anspråkslös. Källa: FiBL/IFOAM: The World of organic agriculture 2014 Hur ofta köper du ekoprodukter? Minst en gäng per vecka 21% 24% Flera gånger per vecka 7% 9% Källa: Konsumentbarometern för ekoprodukter

6 Efterfrågan i flera livsmedelsgrupper Experter inom handeln ser en tillväxtpotential på marknaden i synnerhet för färskt ekologiskt producerat kött och ekologiska köttprodukter, ekologiskt odlad frukt och ekogrönsaker samt torra livsmedel såsom ekoflingor och ekomjöl. Alla ovan nämnda livsmedelsgrupper har enligt en expertbedömning en tillväxtpotential som motsvarar ca 20 miljoner euro. Tillväxtpotential finns likaså i flytande livsmedel såsom mjölk och olika slags juice. De flesta produktgrupper stadda i tillväxt har redan en relativt stor åtgång på sina ekoprodukter. Ekologiskt odlad frukt och ekogrönsaker såldes år 2013 till ett värde av närapå 40 miljoner euro och ekoflingornas marknadsandel var nästan tio procent. Lansering av nya, innovativa ekoprodukter medför en tydlig ökning av försäljningen av ekoprodukter. I produktutvecklingen av ekoprodukter behövs större ambitioner och kreativitet, då enbart halvbekanta traditionella produkter som framställs som ekoversioner inte får konsumenten att intressera sig för ekoprodukter. 6

7 Kan jag få ekoprodukten, tack! Ekoprodukternas tillväxtpotential är stor inom bespisning och restaurangkök, då de fortfarande utgör sällsynta läckerheter i arbetsplatsbespisning och storkök. Ekoprodukternas andel i de offentliga bespisningstjänsterna utgör fem procent per kilo använda råvaror. Trenden är emellertid positiv, eftersom 13 procent av Finlands kommuner redan har beslutat använda mer ekoprodukter i sin bespisning. Även antalet professionella kök som använder ekoprodukter blir allt större. Mest ekoprodukter serveras i daghem för barn. Ekokvalitet är en imagefördel I den offentliga bespisningen används det alltjämt relativt sparsamt med ekologiska råvaror. Källa: EkoCentria/Taloustutkimus Oy Konsumenterna beskriver ekoprodukter som ett hälsosamt och ansvarsmedvetet alternativ. Då konsumenterna tillfrågas om det viktigaste skälet till inköp av ekolivsmedel, är det första skäl som anges renhet utan tillsatsämnen. På andra plats kommer den goda smaken. Föreställningarna motsvarar verkligheten, då en av ekolivsmedlens fördelar har konstaterats vara en minimal risk för rester av växtskyddsmedel. Det går också lätt att spåra ekolivsmedlens ursprung, vilket är en fördel i synnerhet för professionella kök. Enligt konsumentbarometern för ekoprodukter anser ca hälften av de svarande det viktigt att skolor och daghem, restauranger och arbetsplatskantiner tillhandahåller ett ekologiskt alternativ. Det ekologiska inslaget är faktiskt ägnat att förbättra de professionella kökens och framför allt den offentliga bespisningens image. I den offentliga upphandlingens konkurrensutsättning kan man vid sidan av priset beakta kvalitet och miljövänlighet. Dessutom kan det ekologiska ursprunget tas till ett kriterium för konkurrensutsättningen. 7

8 Var växer det ekoprodukter? Drygt hektar av åkerarealen i Finland odlas ekologiskt. Det motsvarar nio procent av åkerarealen i Finland. Ekologisk spannmål skördas på hektar. Den ekologiska skörden uppgick år 2013 sammanlagt till 90,5 miljoner kilo. Den ekologiska skördens andel motsvarar något över två procent av Finlands spannmålsproduktion. Den ekologiskt odlade arealen visar en jämn tillväxt trots att gårdarna blir färre till antalet. Störst är den ekologiskt odlade arealen i Norra Österbotten med drygt hektar. En finländsk ekologisk lantgård omfattar i genomsnitt 49 hektar. Den ekologiskt odlade arealen har stått för en jämn tillväxt. Källa: Evira Alla ekoprodukter ut på marknaden För att målet 20 procent ekologiskt odlad areal ska nås senast 2020 behövs det en tillväxt på tio procent per år. Även på de befintliga ekologiskt odlade åkrarna kunde mer ekolivsmedel produceras. I dagsläget går nämligen en del av ekoskörden till försäljning som traditionella produkter eller till foder för de kreatur som traditionellt föds upp på gården. Hur används ekologisk spannmål? Nästan 60 procent av den ekologiska spannmålen exporteras. Omkring hälften av skörden består av havre, varav hela 80 procent blir exportvara. Vid sidan av havre omfattar de ekologiska odlingarna vete, råg, korn, rybs, potatis, ärter, bondbönor och blandsäd till foder för ekologiskt uppfödda djur. En stor del av den säd som går till export förädlas och säljs som flingor, mjöl och bröd. Största delen av de gårdar som bedriver ekologisk djuruppfödning är nötgårdar. Källa: Evira Ekomjölken är den mest sålda ekoprodukten Allt fler konsumenter vill försäkra sig om att produktionsdjuren mår bra. Konsumenterna upplever att ekoproduktion 8

9 medför positiva konsekvenser för djur och miljö. Fyrtio procent av ekogårdarna föder upp djur, men en del djurprodukter saluförs alltjämt som traditionella. En stor del av ekogårdarna producerar mjölk eller nötkött. Ekomjölken är konsumenternas favorit och på samma gång Finlands mest sålda ekoprodukt. Det går också lätt att få tag på ekologiskt lammkött och ekologiska ägg. Endast ett drygt tiotal gårdar bedriver ekologisk uppfödning av grisar och utbudet av ekologiskt svinkött är mycket knappt. Det första provpartiet av det efterfrågade inhemska fjäderfäköttet kom ut på marknaden år Potential för tillväxt finns. Världens största ekologiska skogsområde Skördeprodukter såsom bär, svamp och vilda grönsaker kan säljas som ekologiska, om de har skördats på ekocertifierad mark. På ekologiska plockningsområden är det inte tillåtet att använda konstgödsel eller kemiska växtskyddsmedel. I Finland omfattar de ekologiska skogsområdena nio miljoner hektar. Det är världens största statistikförda växtplats för ekologiska läckerheter. Största delen av de ekologiska skogsområdena ligger i Lappland. Ekologiska skogsområden utnyttjas i synnerhet för bärplockning. De mest sålda ekobären är lingon och blåbär. Även hjortron plockas på ekologisk mark. Försäljningen av insamlade produkter kan utökas och bedrivas i betydligt större skala. Förutom bären är vilda grönsaker såsom nässlor, maskrosblad, skott av duntrav och övriga vilda växter som används i sallader och andra vegetariska rätter efterfrågade inom bespisningstjänsterna året runt. Skörden av ekologiska vilda bär varierar i hög grad från år till år. Källa: Mavi/Marsi

10 Vem köper ekoprodukter? Enligt konsumentbarometern för ekoprodukter 2013 är varannan finländare intresserad av ekoprodukter. Vanligtvis är den kund som köper ekologiska produkter en kvinna, småbarnsförälder och bosatt i huvudstadsregionen. De hushåll som inhandlar ekoprodukter flera gånger per vecka har blivit något fler under de senaste åren. En fjärdedel av finländarna är redan aktiva ekokunder som köper ekoprodukter minst en gång per vecka. Minst och mest sällan köps ekoprodukter av män över 60, men även deras grupp har 15 procent aktiva ekokunder. Var fjärde kvinna över 60 hör till de aktiva ekokunderna. I huvudstadsregionen köps det mer ekoprodukter än i andra städer, även om skillnaden håller på att utjämnas. Sämst går försäljningen av ekoprodukter på landsbygden. Var handlar ekokunderna? Enligt konsumentbarometern för ekoprodukter 2013 inköps den avgjort största delen ekoprodukter i dagligvaruhandeln, vilket motsvarar 88 procent av ekoprodukterna. Den är den populäraste inköpsplatsen för alla ekokunder oberoende av hur ofta de köper ekoprodukter. En fjärdedel av konsumenterna angav att de köper ekologiska produkter från torgen. Specialaffärerna är populära i synnerhet bland dem som inhandlar mycket ekoprodukter. Direktinköp på gårdarna görs mest av konsumenter som någorlunda regelbundet använder ekoprodukter. Källan: Konsumentbarometern för ekoprodukter

11 Vad är det som höjer konsumtionen av ekoprodukter? Hälften av konsumenterna ämnar öka sin konsumtion av ekoprodukter inom den närmaste framtiden. Konsumtionens tillväxt håller på att avta, och det som starkast begränsar inköp av ekoprodukter är priserna på dem. Drygt 40 procent av konsumenterna uppger att de med största sannolikhet skulle köpa mer ekoprodukter, om de var billigare. Konsumenterna anser likväl att det är allt viktigare att ekoodlaren får ett skäligt pris för sina produkter. Likaså kan kännedomen om skillnaderna mellan ekoprodukter och traditionella produkter och om vilka produkter som kan fås som ekologiskt odlade enligt konsumentbarometern höja konsumtionen av ekoprodukter. Bland de konsumenter som sällan eller inte alls köper ekoprodukter har konsumtionen konstaterats öka, om man kan övertyga sig om att ekoprodukter är annorlunda. På frågor om faktorer som främjar ekoprodukternas åtgång svarar konsumenterna att de önskar sig ekoprodukter av jämnare kvalitet, med bättre smak och längre hållbarhet. Man vill ha information om ekoprodukters ursprung, olika slags nytta de medför samt olika odlingssätt. På vilken gård har rågen till det här ekorågbrödet vuxit? Hur kan jag veta att det här är en äkta ekoprodukt? Är ekoprodukter hälsosamma? Hur skiljer sig en ekologisk jordgubbe från en traditionellt odlad? 11

12 Ekologiska produkter vinner terräng Förfrågan och produktionen av ekologiska livsmedel växer och branschen har det politiska stödet bakom sig. Attityderna till ekologiskt producerade livsmedel har också blivit mer positiva under de senaste åren. Om den positiva trenden kan utnyttjas och de medel som är avsedda för utveckling av branschen används effektivt, finns det likväl ett behov av långsiktigt, oavbrutet samarbete mellan aktörerna i ekokedjan samt konkreta arbetsverktyg. Ekologiska produkter bildar en liten men mångfacetterad bransch. Därför ska branschens utvecklande betraktas såväl utifrån produktgrupper som distributionskanaler. Verksamheten omfattar tre viktiga parter: näringen, administrationen och myndigheterna samt organisationerna som främjar branschen, samt instanser som ansvarar för forskning, utbildning och utveckling. När det gäller att nå målen har näringens aktörer den viktigaste rollen, eftersom branschen kan växa endast genom näringens egna åtgärder. Vad kan förbättras i ekokedjan? Balans mellan efterfrågan och utbud Balansen mellan efterfrågan och utbud utgör den centrala flaskhalsen mellan en liten marknad och en ekoproduktion i långsamt tempo. Det lönar sig inte att marknadsföra ekologiskt producerade livsmedel om det inte finns tillräckligt av råvaran då konsumtionen ökar. Fastän det produceras ekologiskt kan det hända att små partier inte styrs till marknaden för ekologiska produkter. Den småskaliga inhemska marknaden för ekologiska livsmedel lockar inte industrin att utveckla ekologiska produkter. Å andra sidan begränsas utvecklingen av exportmarknaden av den otillräckliga produktionen. I Ho- ReCa- kedjan förmedlas informationen om produkterna och behovet av dem bristfälligt. 12

13 Byråkratin Regleringarna för ekologisk produktion samt förändringarna och de olika tolkningarna av dem förorsakar ovisshet. Detta dröjer övergången till ekologisk produktion speciellt bland producenterna. EU:s förordningar om ekologisk produktion förnyas för tillfället. I och med det är diskussionen om regleringarna högaktuell eftersom förordningarna styr också den finska ekoproduktionen. Målbilden Med stöd av ekobestämmelserna är det möjligt att bedriva en ekonomiskt hållbar verksamhet. Ekologisk odling är emellertid en svår konst som kräver att såväl kedjans aktörer som innovatörer inhämtar nya kunskaper och färdigheter. De ekologiska kunskaperna har alltjämt luckor och förmedlingen av färdigheterna försvåras av avbrott. Viljan att utvecklas är ett måste för att den ekologiska odlingens möjligheter ska kunna omsättas i praktisk verksamhet. Pris och kvalitet ur konsumentens synvinkel Det största skälet till att konsumenterna avstår från att köpa ekoprodukter är priset. Som ersättning för det högre priset väntar sig konsumenterna att ekoprodukten håller vad den lovar: produkten ska vara av god kvalitet. Omkring 25 procent av finländarna upplever att ekoprodukten är av högre kvalitet, ca 25 procent önskar mer information och 50 procent finner inget skäl att köpa ekoprodukter. Också de offentliga professionella köken behöver ett särskilt skäl att inhandla ekoprodukter. Prisskillnaden mellan en ekologisk och en traditionell produkt varierar stort beroende på produktgrupp och är i vissa av grupper alltför stor för att möjliggöra en marknadstillväxt. Priset på en ekoprodukt bedöms i relation till kvaliteten överlag som utöver produktens egenskaper innefattar de fördelar som det ekologiska produktionssättet utlovar (renhet, djurens välbefinnande, naturens mångfald, ekologisk framställning fri från GMO och med ett minimum av tillsatsämnen). Hurdana flaskhalsar finns det i ekoproduktionen mellan åkern och matbordet? Källa: Pro Luomu: Handlingsplan Luomua lisää, Mer ekologiskt Brist på foder med protein Svårt att få tag på råvaror Kostnaderna för uppsamling av råmjölk Stora variationer i skörden Oenhetliga tolkningar i tillsynen över ekoproduktion Minimal marknadsföring Avsaknad av utbildning eller rådgivning Brist på forskningsresultat Högt pris på produkten Färskvarornas långsamma omlopp i handeln Svårt att få tag på produkter 13

14 Avgörande faktorer EU:s nya programperiod ( ) inleder ett flertal utvecklingsprojekt inom vilka även ekologisk produktion har sin plats. Nedan finns en sammanställning av de åtgärder med hjälp av vilka den ekologiska produktionen kan föras framåt med gemensamma krafter. En marknadskanal för varje ekohektar och ekodjur Hur kan balansen mellan efterfrågan och utbud av ekoprodukter förbättras? En handlingsmodell inspirerad av värdekedjan För en förbättring av ekoproduktionen behövs hela värdekedjan. I de arbetsgrupper för värdekedjan som sammanställts enligt produktgrupp är det möjligt att följa utvecklingen av produktionen av volymprodukter och tillväxten av produkternas efterfrågan. Informationen om de möjligheter distributionskanalerna medför samt om kundernas öönskemål måste förmedlas till hela produktionskedjan. Även för den ekologiska produktionens biflöden är det nödvändigt att finna nya marknadskanaler. Från soloföretag till nätverk För att alla råvaror som producerats på ekologiska villkor ska komma ut på marknaden som ekovarianter måste samarbetet intensifieras dels mellan ekoproducenterna och dels mellan dem och livsmedelsföretagen. Av små partier ekoprodukter kan större partier sammanställas i och med att de ekologiska odlarna bildar nätverk. Exempelvis går det att främja trenden genom mentorverksamhet samt försäljnings- och inköpsringar. Också kontraktsodling bidrar till att föra ut ekoråvaror på marknaden som ekoprodukter. 14

15 Gör statistiken i ordning Det finns inte systematisk och täckande marknadsinformation om efterfrågan av ekoprodukter. Uppföljningen av ekomarknaden kräver ett tillförlitligt system som är ackrediterat av konkurrensmyndigheterna. Ekobestämmelserna och tillsynen ger ekoproduktionen styrka Hur får man byråkratin att tjäna ekoproduktionens syften? Öppen och regelbunden växelverkan Det är fortfarande behövligt att öka det regelbundna samarbetet mellan branschen och övervakningsmyndigheterna. Genom att förbättra samarbetet kunde man minska på oklarheter, hitta på lösningar till de olika tolkningarna och förbereda sig i tid för förändringar i regleringarna. Förutseende i fråga om bestämmelserna De ekologiska odlarna måste själva aktivt samla in information och framlägga den i form av förslag till beredning av föreskrifter. Organisationerna inom branschen intensifierar sitt samarbete och samlar in information och åsikter om det praktiska utfallet av författningsändringar som håller på att utarbetas. Denna information förmedlas till förvaltningen och övriga intressentgrupper. God praxis tas i bruk Förutom författningar behövs närmare anvisningar och exempel på god praxis som gör det ändamålsenligt att omsätta villkoren för ekoproduktion i praktiken. De ekologiska odlarna behöver ett innovationssystem inom vilket näringslivets aktörer, forskare, konsulter och utvecklare arbetar tillsammans för att lösa problemen. Nya forskningsresultat tas i tjänst hos konsulter och producenter via branschens gemensamma informationskanaler. Det är viktigt att utveckla effektivare tillvägagångssätt för att ge ekoprodukterna en mer konkurrenskraftig prissättning. Gårdsrådgivning och utbildning I synnerhet har nya ekoproducenter ett behov av handledning. Även lärarna vid lantbruks- och livsmedelsbranschens läroanstalter inbjuds att medverka i projekt som ska förbättra kunskaperna i ekoproduktion. Anslående konsumentkommunikation Hur ska man få konsumenten att uppskatta ekoprodukter? Effektfull och enhetlig konsumentkommunikation Större synlighet för ekoprodukter genom enhetlig information om hela branschen. Ekologiskt. Naturligtvis är en slogan som fungerar som en utmärkt inledning till ett gemensamt budskap. Den ekologiska aspekten bör inkluderas i matfostran Syftet är att inkludera det ekologiska temat i läroplanen för den grundläggande undervisningen bland annat genom att läromaterial utarbetas för ändamålet. Här utnyttjas också EU:s skolkampanjer. Mer information om konsumenternas önskemål och behov Enkäten Konsumentbarometern för ekoprodukter genomförs varje år. Tillverkarnas uppgift är att utveckla trendiga nya ekoprodukter i vilkas marknadsföring det även är möjligt att betona kvaliteten av ekoprodukter som helhet. Ekoproduktion med högre produktivitet Hur kan ekoproduktionen höjas? 15

16 Läs mer om hur ekoprodukterna utvecklas: (på finska) Ta kontakt: Framställandet av denna broschyr har sponsrats av Kvalitetskedjan (Laatuketju).