bok 2010 Kjell Bohlund Rapport från Svenska Förläggareföreningen, SvF

Transkript

1 bok marknaden 2010 Kjell Bohlund Rapport från Svenska Förläggareföreningen, SvF

2 Bokmarknaden 2010 Kjell Bohlund Rapport från Svenska Förläggareföreningen, SvF

3 Rapporten kan beställas från: Svenska Förläggare AB Drottninggatan STOCKHOLM tfn Författaren och Svenska Förläggareföreningen Redaktör Gunilla Sundén Grafisk form Majbritt Hagdahl Tryckt hos EO Grafiska, Stockholm 2010 Stockholm september 2010 ISBN

4 INNEHÅLL Förord 5 1. Bokmarknad i förändring 6 2. Bokmarknaden i siffror 8 3. Handeln med böcker Bokklubbarna Förlagens utgivning och försäljning Den digitala marknaden när kommer den? Biblioteken Läsningen Bokpriserna En nordisk jämförelse Frön till förändring Framtiden? Källorna 48

5 Presentation av författaren Kjell Bohlund Kjell Bohlund var under åren chef för först Rabén & Sjögren, sedan Rabénförlagen och under den sista tioårsperioden för Norstedts Förlagsgrupp. Bohlund var under perioden ordförande i Svenska Förläggareföreningen och arbetar nu med styrelseuppdrag och projekt inom medie- och kulturområdena.

6 Förord Svenska Förläggareföreningen ger sedan många år ut en skriftserie där centrala bokbranschfrågor behandlas. Under 2007 och 2008 publicerades särskilda rapporter över bokmarknaden under dessa år, Bokmarknaden 2007 och Bokmarknaden Tanken är att de ska ge en fördjupad analys av bokmarknaden, något mer än vad vår årliga branschstatistik ger. Våren 2010 bad vi Kjell Bohlund, som har lång erfarenhet av bokbranschen och som varit såväl Svenska Förläggareföreningens ordförande som ordförande i föreningens statistikkommitté, att analysera bokmarknaden Han tackade ja till det vilket vi är mycket tacksamma för. Resultatet har du nu i din hand. På många sätt är den här rapporten tankeväckande. Bokbranschen är inte riktigt som vanligt. Vi har under senare år påtagligt känt av ett hårdare klimat. Konkurrensen har skärpts, marginaler och vinster pressats, försäljningen har sjunkit och centrala aktörer agerar på ett sätt som väcker frågor. Osäker framtidstro? Eller finns det positiva faktorer att ta fasta på? Vi hoppas att du ska tycka att rapporten är intressant. Kanske ger den dig svar på något du funderat över. Eller väcker den kanske fler frågor? Kjell Bohlund har fått fria händer. Det här är hans analys av bokmarknaden Har du synpunkter eller kommentarer tar vi gärna emot dem. Stockholm september 2010 Kristina Ahlinder Eva Bonnier VD Ordförande 5

7 1. Bokmarknad i förändring Mediebilden av den svenska bokbranschen sommaren 2010 har varit dyster. Kristyngd och vacklande är vanliga ord i beskrivningen. Det är inte utan grund. Efter en lång framgångsperiod sedan 1997 har den svenska bokmarknaden under 2008 och 2009 stagnerat. Försäljningen har sjunkit, likaså lönsamheten, och många förlag har skurit ned sin utgivning. Det är inte bara konjunkturnedgångens verkningar som oroar bokbranschens aktörer och vänner det råder stor osäkerhet om hur man skall möta de problem och möjligheter som den digitala utvecklingen och den förändrade konkurrensbilden för med sig. Förutsättningarna håller på att förändras, och det är svårt att veta hur det kommer att bli i stället. Luften är full av varningstecken. Akademibokhandeln och dess norska motsvarighet Norli går med stor förlust och försöker hitta en ny strategi för framgång. Waterstones, Englands ledande kedja, har liknande problem och ägarna har, som en sista åtgärd, beslutat återgå till en mer decentraliserad verksamhetsform. Under sommaren kom t o m Barnes & Noble, den ledande amerikanska bokhandelskedjan, upp på säljlistan. Barnes & Noble har under många år varit stilbildande för välsorterad bokhandel, men resultatet har varit svagt. USA:s andra stora bokhandelskedja, Borders, har länge sökt ny ägare medan förlusterna ackumulerats. I land efter land ruskas bokbranschen om av stora förändringar i leden mellan förlag och läsare. Traditionella bokförlag möter nya konkurrenter som kommer in från sidan och näringskedjan från författare till läsare är utsatt för ett större förändringstryck än den varit på mycket länge. Författare och deras litterära agenter vädrar möjligheterna att gå direkt till läsarna, utan förlag, bokhandlare och andra återförsäljare. Mellanleden ifrågasätts och utmanas. För första gången berörs den svenska bokmarknaden av vad stora internationella aktörer främst de tre stora Apple, Amazon och Google gör. Det har på kort tid blivit både möjligt och naturligt för svenska utgivare att gå via internationella aktörer för att sprida sina böcker. Problemen föder nya lösningar eller rop på lösningar. En ny bokutredning är aviserad, men även gamla lösningar som återinförande av fasta bokpriser har väckts till liv. Syftet med den här rapporten, som jag skrivit på uppdrag av Svenska Förläggareföreningen, är att beskriva ekonomin i bokbranschen både dagsläget och utvecklingslinjerna. Det är uppenbart för den som läser men jag vill ändå påminna om att det här är en ekonomisk analys, inte en litterär eller kulturpolitisk. Likt Lorangas pappa Dartanjang* har jag gjort tabeller över sådant som det går att göra tabeller om. Många av de för bokbranschen viktiga frågorna går inte att få in i tabeller, dem får andra skriva om. Förhoppningsvis kan även de ha nytta av den här faktabaserade rapporten. * Från böckerna om Loranga av Barbro Lindgren. 6

8 1. bokmarknad i förändring Det är inte lätt att göra en statistisk beskrivning av bokbranschen. Den offentliga statistiken är rudimentär. Svenska Förläggareföreningens branschstatistik, den bästa källan, täcker bara en del av bokbranschen. Mitt arbete med den här rapporten har därför i stor utsträckning bestått i att samla uppgifter från olika källor, sammanställa, tolka och bearbeta samt i en del fall göra den bästa möjliga bedömningen för att få ihop en helhetsbild. Till slut: det har inte varit mitt uppdrag att presentera lösningar, inte heller att skapa en positiv motbild till mediernas pessimism utan bara att beskriva bokmarknaden. Stockholm september 2010 Kjell Bohlund 7

9 2. Bokmarknaden i siffror Tabell 2.1. Bokförsäljningen 2009 fördelad på försäljningskanaler och huvudtyper av böcker (miljoner kronor exkl moms) Allmän- Kurslitteratur och Läromedel Övrigt Total litteratur professionell litt Fysisk bokhandel ingår i övrigt ingår i övrigt Internetbokhandel ingår i övrigt ingår i övrigt Stormarknader och varuhus Bokklubbar Övriga återförsäljare Läromedelscentraler och likn Förlagens direktförsäljning Total bokförsäljning Anm: De poster som för den fysiska bokhandeln och internetbokhandeln redovisas under rubriken Övrigt består av kurslitteratur, professionell litteratur och läromedel. Förklaring till kategorierna: Läromedel avser böcker för grundskola och gymnasium. Kursböcker är avsedda för högskola och annan vidareutbildning. Med professionell litteratur avses böcker avsedda för företag, yrkesinriktade böcker o dyl. Tabell 2.2. Bokförsäljningen 2009 fördelad på genrer (miljoner kronor exkl moms) Skönlitteratur Facklitteratur Barn- och ungdomsböcker 700 Summa allmänlitteratur Läromedel 900 Kurslitteratur 750 Professionell litteratur 650 Alla böcker Anm: Tabellen ovan avser utgivning oavsett format och omfattar tryckta böcker, ljudböcker, e-böcker och annan digital utgivning. 8

10 2. BOKMARKNADEN I SIFFROR En återkommande fråga till Svenska Förläggareföreningen är: Hur mycket böcker säljs det på ett år? Det är en naturlig fråga från en ekonomijournalist. När den kommer från en kulturjournalist är den inte lika självklar en betydande del av bokförsäljningen ligger långt från det som kultursidorna normalt intresserar sig för. För att inte blir svarslös brukar jag svara att det såldes böcker för ca 7 miljarder kr i Sverige under Det kan vara lite mindre, det kan vara lite mer. Det finns inga exakta mätningar, det jag redovisar här är uppskattningar. För de pengarna får köparna runt 80 miljoner böcker. I genomsnitt betalar man alltså ca 88 kr per bok. Med moms blir det drygt 90 kr. I de tre tabellerna har jag försökt ge en översiktsbild av bokförsäljningen. De bygger på data hämtade från olika källor: officiella bokslut, Förläggareföreningens branschstatistik samt data som förlag, återförsäljare och initierade kolleger generöst ställt till mitt förfogande. De ger en rimligt rättvisande helhetsbild av bokmarknaden men har inte sådan precision att man kan ange förändringar mellan åren. Tabell 2.3. Andel digital försäljning för olika genrer Allmänlitteratur 0,5 % Kurslitteratur 10 % Läromedel 2 % Professionell litteratur 40 % Anm: Tabellen ovan visar en beräknad andel digital försäljning i förlagsledet för resp. genre. Här avses böcker distribuerade över internet. Ljudböcker på CD och andra digitala böcker på fysiska medier är inte medräknade. Hur långt man kommit i digitaliseringen är en konkurrensfaktor mellan förlagen som de i regel inte redovisar öppet. Ovanstående tabell baseras på samtal med branschföreträdare. Även om siffrorna är uppskattningar är huvudtendensen tydlig. Inom allmänutgivningen är den digitala utgivningen marginell. Den består till största delen av ljudböcker i MP3-format. Även inom läromedelsområdet spelar den digitala utgivningen fortfarande en blygsam roll. Hos flera av förlagen med professionell utgivning har digitaliseringen kommit mycket långt och är på väg att blir den primära utgivningsformen. Detta behandlas i kapitel 6 i rapporten. 9

11 3. Handeln med böcker När en marknad förändras är det i slutledet det märks först. Det är från bokhandeln som de högsta nödropen kommer. Tidningen Svensk Bokhandel presenterar sedan 2002 årligen en utförlig ekonomisk analys av bokhandeln. I Svensk Bokhandel 9/2010 skriver Leif Olsson: Fjolåret blev ett tungt år för svenska bokhandlar. Alla kedjorna tappade omsättning, liksom drygt 80 % av alla mindre boklådor. Diagram 3.1 nedan visar hur bokhandelns totala försäljning utvecklats från 2001 till Det visar den snabba ökningen av internethandeln, trots att man inte har med all internethandel. Amazons försäljning i Sverige finns inte med. CDON, som har en stor bokförsäljning, och de små eller halvstora svenska nätbokhandlarna saknas också. Diagram 3.1. Försäljning i fysisk bokhandel och internetbokhandel (miljoner kronor exkl moms) Milj. kr All bokhandel 3000 Fysisk bokhandel Adlibris + Bokus Källa: Leif Olsson/Svensk Bokhandel Diagram 3.1 ovan visar att den fysiska bokhandeln under större delen av 2000-talet kunde hålla sin försäljning uppe ganska väl, trots den ökade konkurrensen från internethandeln. Momssänkningen 2002 syns som en trevlig uppförsbacke på kurvan. Men 2009 rasade det. Försäljningen i den fysiska bokhandeln sjönk med 9 % under ett år då den svenska detaljhandeln i stort reste sig efter finanskrisen och växte med 3,6 % Men det gick inte lika dåligt för alla som sålde böcker. Här några siffror: 10

12 3. HANDELN MED BÖCKER Tabell 3.1. Bokförsäljning 2009 jämfört med 2008 i olika kanaler Fysisk bokhandel 8,5 % Internethandel + 10,8 % Bokklubbar 7,0 % Alla återförsäljare 1,2 % Anm: Siffrorna i denna tabell är hämtade från olika källor och är därför inte helt jämförbara. Siffran för alla återförsäljare är hämtad från HUI:s bokindex och bygger på försäljningsstatistik från fysisk bokhandel, internetbokhandel, bokklubbar samt varuhus och stormarknader. Den måttliga tillbakagången i HUI:s bokindex tyder på att den sistnämnda gruppen, varuhus och stormarknader, haft en betydligt bättre utveckling än bokhandeln och att de har ökat sin försäljning och marknadsandel. Det är inte överraskande med tanke på förlagens intresse för volymaffärer i den kanalen. I HUI:s allmänna detaljhandelsindex hade bara tre branscher negativ utveckling 2009: bokhandeln, guldsmedshandeln och möbelhandeln. Vad var det som hände 2009? Varför gick luften ur den svenska bokhandeln, när resten av handeln återhämtade sig efter finanskrisen? Svaret på den frågan är betydelsefullt för analysen och förståelsen av branschens utveckling. Det finns säkert ett flertal samverkande faktorer bakom nedgången. Men jag tror inte att den sjunkande bokförsäljningen återspeglar ett minskat konsumentintresse för böcker. Internethandelns snabba tillväxt skulle knappast kunna ske på en stagnerande marknad, och det finns inga tecken på minskat intresse för böcker i de läsvaneundersökningar som görs. Jag tror att huvudorsaken till den negativa utvecklingen 2009 finns inom branschen, i första hand i bokhandeln. I tabell 3.2 på nästa sida ser man hur försäljningen sjunkit i de två stora kedjorna, Akademibokhandeln och Bokia. Båda har haft vikande lönsamhet och båda har gått igenom stora interna förändringar de senaste åren. Och i den processen har de planerat eller oplanerat förlorat mycket omsättning under Det är internetbokhandelns tillväxt och priskonkurrens som satt press på branschstrukturen. I tabell 3.2 framgår att Adlibris och Bokus tillsammans stod för över 30 % av bokhandelsförsäljningen Även om deras tillväxttakt avtagit finns det ingen anledning att tro annat än att deras marknadsandel kommer att fortsätta öka. De flesta bedömare är överens om att internethandelns tillväxtkurva kommer att plana ut, att det med tiden kommer att uppstå balans mellan fysisk bokhandel och internethandel. Men de flesta är försiktiga med att ange var balanspunkten ligger. 11

13 3. HANDELN MED BÖCKER Tabell 3.2. Bokhandelns försäljning (miljoner kronor exkl moms) Akademibokhandeln Bokia JB-Gruppen Ugglan Obundna Pocketshop Specialbokhandel Summa fysisk bokhandel Adlibris Bokus Summa Adlibris + Bokus All bokhandel Källa: Leif Olsson/Svensk Bokhandel Anm: Tabellen ovan bygger på offentliga bokslut som sammanställts av Leif Olsson för Svensk Bokhandel. Omsättningstalen för den fysiska bokhandeln avser all försäljning, även kontors- och pappersvaror och annat. Sidosortimentet är uppskattat till i genomsnitt 30 % av omsättningen. För Adlibris del har endast den svenska försäljningen räknats med. Lars-Erik Linder gjorde hösten 2009 en intervjuundersökning inom Europeiska Bokhandlarföreningen (EBF) ang internethandelns marknadsposition. Den visar (Tabell 3.3) det som vi ofta får höra att den svenska internethandeln har en stark position. Men vi är inte ensamma i toppen. Det är värt att notera att internethandeln har tagit starka positioner inte bara i friprisländer utan även i flera av fastprisländerna, t ex Tyskland och Österrike. Finland är i bokhänseende ett land som på många sätt liknar Sverige betydligt mer än våra övriga grannländer. Därför är skillnaden när det gäller internetförsäljning förvånande. Medan internethandelns andel i Sverige var 20 % låg den i Finland på 5 %. För att förklara den olikheten behöver man borra djupare än jag har gjort här. Jag tror inte man kan förklara det med att Sverige är ett modernare land. Det man lite vårdslöst kallar bokbranschens kris verkar ha utlösts av den mycket snabba strukturomvandlingen i återförsäljarledet, driven av skärpt priskonkurrens från internethandeln. Bakom det kan man ana slutet för en affärsstrategi från förlagens sida, där de framgångsrikt kunnat hålla de olika försäljningskanalerna isär med differentierade villkor och olika marknadsföringsstrategier. Det har fungerat länge och det har gynnat omsättningen. Men nätet har lett till ökad transparens och ökad priskonkurrens mellan kanalerna. Den skärpta konkurrensen har än så länge inte lett till någon omfattande butiksdöd inom bok- 12

14 3. HANDELN MED BÖCKER Tabell 3.3. Internetbokhandelns andel (%) av bokförsäljningen i olika länder Belgien (Flandern) 3 4 Danmark 11 England/Irland 13 Estland 10 Finland 5 Frankrike 8 Grekland 3 Holland 14 Italien 3 Lettland 3 4 Norge 8 Polen 13 Spanien 5 Sverige 20 Tjeckien 3 Tyskland 13 USA 20 Österrike Anm: Siffrorna i denna tabell är uppskattningar från branschföreträdare i resp land. Att internethandelns andel för Sverige i tabellen ovan är lägre än i tabell 3.2 beror på att den här sätts i relation till all bokförsäljning, inte bara till den totala bokhandelsförsäljningen. handeln, men det finns en uppenbar risk att en sådan är på väg. Den del av bokhandelsförsäljningen som drabbats hårdats av konkurrensen från internethandeln är försäljningen till institutioner och företag samt försäljningen av kurslitteratur och utländsk litteratur. Det är kategorier som väger tungt hos bokhandlare i större städer, vilket troligen är en av förklaringarna till Akademibokhandelns tillbakagång. Den framgångsrika bokhandeln Globe i Ludvika har troligen inte drabbats lika hårt av konkurrensen från näthandeln. Bokhandelns nedgång och de åtgärder den tvingar fram har som väntat slagit tillbaka mot förlagen. De har fått se sin försäljning sjunka och de har fått svårare att få ut hela bredden i sin nyutgivning i bokhandeln. Den växande näthandeln utgör en motkraft men den kan inte kompensera nedgången inom den fysiska bokhandeln, i synnerhet inte för de större förlagen som genom samarbetsavtal och marknadsföringsbidrag har haft en stark ställning i bokhandelskedjorna. Läsarna är vinnare så här långt. De har fått billigare böcker och tillgängligheten har ökat. Många klagar över sämre utbud och service i bokhandeln, men det är kunderna själva som drivit fram förändringen. Om de också kommer att vara vinnare på sikt återstår att se. De smarta kunder som först tittar på boken i bokhandeln 13

15 3. HANDELN MED BÖCKER innan de köper den på nätet kommer med tiden att få förändra sitt inköpsmönster. Tre av de fyra stora förlagsgrupperna (inom allmänutgivningen) är numera djupt engagerade i bokhandeln. De är därigenom med och formar den nya struktur för bokdistribution som alla förlag, stora som små, måste anpassa sig till om de vill vara med. I det sammanhanget kan det finnas anledning att se på den stora betydelse internetbokhandeln fått för de mindre förlagen, som inte har tillgång till lika många försäljningskanaler som de stora förlagen. En stor del av de små och medelstora förlagen har sin distribution hos Förlagssystem stod internetbokhandeln för 28 % av försäljningsvärdet för de böcker som levererades ut från Förlagssystem. Då är allt medräknat, även försäljningen till bibliotek och utlandsförsäljning. De små och medelstora förlagens beroende av internethandeln är därmed betydligt större än de stora förlagens. Eller för att göra det hela mera konkret Adlibris och Bokus är livlinan för många små förlag. Hur kommer det att gå för bokhandeln? Jag slutar kapitlet som jag började, hos Leif Olsson. Jag ser en tendens att bokhandelns negativa omsättningsutveckling har nått en botten. Samtidigt har de flesta boklådor reducerat sin personal och därigenom kunnat nå ett bättre resultat. Vad som skett är sannolikt att man satsat mer på det lättsålda godset, dvs. bestsellers och pappers- och kontorsvaror. Jag har en ganska pessimistisk syn på bokhandelns framtid, när det gäller att sälja ett brett urval av böcker i butik. Då krävs nog en reglering av branschen. 14

16 4. Bokklubbarna Jämfört med storhetstiden på och 1990-talen är klubbarna både färre och mindre. Vändpunkten för de svenska bokklubbarna kom redan före internethandelns genombrott och den följer ett internationellt mönster sjönk försäljningen samtidigt som den steg i flertalet andra kanaler. I diagrammet nedan, som bygger på Förläggareföreningens branschstatistik, ligger vändpunkten lite senare. Det förklaras dels av den stimulans momssänkningen gav 2002, dels av att Richters Förlag (senare namnändrat till Damm) blev medlemmar i föreningen 2003 och därmed tillförde branschstatistiken relativt stor bokklubbsomsättning. Stora delar av den har senare försvunnit ur statistiken som en följd av att Egmont reorganiserade sin svenska verksamhet och sålde delar av den till Forma. Diagram 4.1. Bokklubbsförsäljning (miljoner kronor exkl moms) Källa: Svenska Förläggareföreningens branschstatistik Den siffra för bokklubbsförsäljningen som här visas för 2009, 463 mkr, visar endast de bokklubbar som ingår hos föreningens medlemsförlag. Några stora bokklubbar (t ex Barnens Bokklubb, Böckernas Klubb, Go Boken) och ett flertal mindre bokklubbar ingår inte. När de räknas med ligger bokklubbsförsäljningen strax över 800 mkr och står därmed för ca 12 % av den totala bokförsäljningen. Sett över en tioårsperiod, från 1999 till 2009, har bokklubbsförsäljningen sjunkit med ca 20 %. Det är en kraftig tillbakagång, men den är inte i närheten av den minskning som bokklubbarna haft i flera andra länder, bl a i Norge. Och till skillnad från USA, där den en gång stora Book of the month club blivit en 15

17 4. BOKKLUBBARNA postorderbutik, utgör bokklubbarna i Sverige fortfarande en betydelsefull och livskraftig kanal. Nedgången 2008 och 2009 är i verkligheten inte fullt så stor som i diagrammet. Det påverkas av att några bokklubbar fallit ur statistiken av skäl som nämnts på föregående sida. 16

18 5. Förlagens utgivning och försäljning Svenska Förläggareföreningens branschstatistik, som producerats sedan 1973, har ett antal begränsningar: Den är en medlemsstatistik och fångar inte upp den bokutgivning som sker hos förlag som står utanför föreningen. Den mäter försäljningen i förlagsledet, och ger därför inte någon precis bild av allmänhetens inköp. Trots dessa brister ger SvF:s statistik den bästa bilden av den svenska bokmarknadens utveckling över tid. Den bygger på en lång tidsserie med i huvudsak stabil metodik och är den enda regelbundet producerade statistiken över bokbranschens inre struktur. Branschstatistiken redovisas i en årlig rapport från Svenska Förläggareföreningen. I den här skriften har jag bearbetat och lyft fram en del sifferserier från branschstatistiken som jag tycker är relevanta i en analys av bokbranschens strukturutveckling. Diagram 5.1. Förlagens försäljning och hushållens konsumtionsutgifter i löpande priser Index 1993 = 100 Index 1993= Hushållens konsumtionsutgifter Bokförlagens försäljning Källor: SvF:s branschstatistik. Konjunkturinstitutet Ett grundläggande problem för bokbranschen är att tillväxten är svag. Diagrammet ovan visar att bokförsäljningen under några ovanligt gynnsamma år från 2000 till 2007 växte i takt med eller till och med något snabbare än den privata konsumtionen. De två senaste åren har kurvorna gått åt olika håll. 17

19 5. FÖRLAGENS UTGIVNING OCH FÖRSÄLJNING Under den period som diagrammet ovan omfattar växte förlagens försäljning i genomsnitt med 2,2 % per år medan hushållens konsumtionsutgifter växte med 4 %. Skillnaden kan verka obetydlig, men över en längre tid sätter den lilla skillnaden press på hela branschstrukturen. Eftersom bokförlag haft svårt att effektivisera sin verksamhet på samma sätt som industriföretag gjort genom inre rationaliseringar ökar kostnaderna snabbare än försäljningen, vilket har det lett till en koncentrationsprocess med återkommande kriser och hopslagningar av förlag. Med en förväntat långsammare tillväxt under kommande år kommer det att bli omöjligt att bevara nuvarande branchstruktur. Diagram 5.2. Nyutgivning av tryckta böcker (antal titlar) Antal nyheter totalt Facklitteratur Skönlitteratur Barn- och undomsböcker Källa: SvF:s branschstatistik Koncentrationsprocessen inom förlagsbranschen har inte lett till någon automatisk nedskärning i nyutgivningen. Förlagens nyutgivning har tvärtom ökat, mest påtagligt i euforin efter momssänkningen Men efter 2007 har kurvan vänt neråt. Mellan 2007 och 2009 sjönk förlagens nyutgivning av tryckta böcker med 15 %. Störst är minskningen av den skönlitterära utgivningen. Och det gäller både svensk och översatt skönlitteratur, vilket jag återkommer till. Nyutgivningen av facklitteratur har varit växande fram till och med 2005, sedan har den sjunkit. Även här är det översättningarna som blivit färre. Antalet svenska fackböcker har varit stabilt. Barnboksutgivningen har påverkats minst av de senaste årens stagnation i utgivningen. 18

20 5. FÖRLAGENS U TGIVNING OCH FÖRSÄLJNING Diagram 5.3. Förlagens försäljning av olika litteraturgenrer (miljoner kronor exkl moms) Facklitteratur Skönlitteratur Barn och ungdomsböcker Källa: SvF:s branschstatistik Diagrammet ovan visar facklitteraturens växande andel av den svenska bokmarknaden. Försäljningen minskade visserligen 2009, men ganska måttligt. Eftersom försäljningen av skönlitteratur har sjunkit de två senaste åren är facklitteraturen numera den största kategorin i förlagsekonomin. Diagrammet ovan visar enbart försäljningen från Förläggareföreningens medlemsförlag. Om alla förlag hade ingått i statistiken skulle fackböckernas dominans ha varit ännu kraftigare. Inom kategorin facklitteratur ryms väldigt mycket, i stort sett allt som inte passar i någon av de övriga kategorierna. Här finns allt från kurslitteratur till små drinkböcker på pallar i varuhusen. Det har sannolikt skett en förskjutning inom facklitteraturen, bort från rena referensverk, men det kan man inte se i Förläggareföreningens branschstatistik. Här finns en uppenbar potential för förbättringar i statistiken, men det förutsätter att förlagen och återförsäljarna skapar en gemensam kategorisering av utgivningen. Detta minskar dock inte facklitteraturens tyngd på bokmarknaden. Det är intressant att se hur den växer, trots många prognoser och gissningar att internet skulle minska utrymmet för fackböcker. Barn- och ungdomslitteraturen visar en långsiktig och uthållig tillväxt. Harry Potter-åren från 1999 och framåt syns som en puckel på kurvan. Barnboksförsäljningen sjönk åter 2007, året då den sjunde och sista Harry Potter-boken kom ut. Då hade toppen passerats och försäljningen av engelska originalböcker hade tagit en väsentlig del av marknaden när Tidens översättning kom ut. Efter några års nedgång växte barnboksförsäljningen Återigen är det översättningarna som drar försäljningen. 19

21 5. FÖRLAGENS UTGIVNING OCH FÖRSÄLJNING Diagram 5.4. Förlagens försäljning av nyheter och backlist (miljoner kronor exkl moms) Nyheter Backlist Källa: SvF:s branschstatistik Branschstatistikens uppdelning mellan nyheter och backlist måste tolkas med försiktighet. När gamla titlar i nytt utförande får nytt ISBN-nummer hamnar de bland äkta nyheter och kan därigenom förrycka statistiken något. Men detta påverkar knappast helhetsbilden, där backlistförsäljningen klarat nedgången förvånansvärt bra; den har t o m växt på en krympande marknad. Det har länge funnits en förväntan att internethandeln skulle ge ett uppsving för backlisten, och företrädare för nätbokhandeln har ofta berättat om sin långa svans (long tail). Men det har inte synts i branschstatistiken. Kanske finns den effekten här, i backlistförsäljningens uppgång Men denna kan också bero på att förlagen i den hårdare konjunkturen minskat sina lager genom utförsäljningar. Det skulle vara bra för bokbranschen om den lilla positiva tendensen fortsätter och blir en trend under åren framåt. Bra för förlagen, bra för bokhandlarna och bra också för läsarna eftersom det skulle öka tillgängligheten för äldre böcker. Förlagens svårigheter att nå ut med den översatta skönlitteraturen har diskuterats ivrigt de senaste åren. Medan försäljningen av svensk skönlitteratur fram till och med 2007 steg har försäljningen av översatta romaner stagnerat stod översättningarna för 67 % av den skönlitterära försäljningen. Under 2000-talet har den svenska skönlitteraturen passerat den översatta när man räknar i försäljningskronor. Den entydiga bilden störs dock av siffrorna från det senaste året, då den svenska skönlitteraturen sjönk kraftigt medan den utländska växte något. Det kan röra sig om ett trendbrott men det är mer troligt att det beror på inverkan av enstaka titlar. 20

22 5. FÖRLAGENS U TGIVNING OCH FÖRSÄLJNING Diagram 5.5. Förlagens försäljning av svensk och översatt skönlitteratur (miljoner kronor exkl moms) Svensk skönlitteratur 200 Översatt skönlitteratur Källa: SvF:s branschstatistik Den förlorade symbolen av Dan Brown såldes enligt Bonniers i ex, vilket mer än väl räcker för att höja omsättningssiffran för hela den översatta skönlitteraturen. Fortfarande är grundtipset att den översatta skönlitteraturen kommer att minska. Fler svenska författare skriver för att nå en stor publik. Sättet böcker marknadsförs på med stor exponering av författaren i medierna ger de svenska böckerna en fördel som slår igenom i statistiken. Hur man värderar detta är inte självklart. Det bör vara glädjande, både ekonomiskt och publicistiskt, för de svenska förlagen att de egna författarna är så framgångsrika. Det genererar dessutom betydande intäkter från utlandsförsäljningen. Mot det står att man från en kulturpolitisk utgångspunkt kan känna oro för en tilltagande litterär isolering om de ekonomiska förutsättningarna för att ge ut översatt skönlitteratur försämras. Diagram 5.6 på nästa sida visar att den sjunkande försäljningen av översatt skönlitteratur har lett till minskad nyutgivning. Det gäller i lika hög grad den svenska nyutgivningen, som minskat stadigt sedan Fram t o m 2007 har antalet översatta romaner legat kvar på en ganska hög nivå, trots den sjunkande försäljningen, vilket inneburit att snittupplagan minskat. Men 2008 och 2009 har ekonomin slagit igenom och nyutgivningen har minskat kraftigt. När man studerar diagrammet blir den reflexartade misstanken kanske att förlagen minskat sin utgivning från små och udda språkområden. För att undersöka 21

23 5. FÖRLAGENS UTGIVNING OCH FÖRSÄLJNING Diagram 5.6. Nyutgivning av svensk och översatt skönlitteratur (antal titlar) Översatt skönlitteratur 250 Svensk skönlitteratur Källa: SvF:s branschstatistik det gick jag till Kungl. bibliotekets Nationalbibliografi, där all nyutgivning registreras och katalogiseras. Resultatet, som framgår av tabell 5.1 nedan, visar att bilden är komplex. Den stora minskningen de två senaste åren har skett i antalet översättningar från engelska. Kategorin övriga språk är stabil och växer något över tiden. Översättningar från tyska och franska har ökat, kanske som en följd av Nobelpristagarnas språk, medan vi översatt mindre från finska och isländska. Och Norge ligger kvar på en mycket hög nivå. Men fortfarande är den anglosaxiska dominansen stor. Tre av fyra Tabell 5.1. Översatt skönlitteratur fördelad på originalspråk (antal nya titlar) Engelska Tyska Franska Spanska Ryska Italienska Norska Danska Finska Isländska Övriga Total Källa: Kungl. biblioteket, Nationalbibliografin 22

24 5. FÖRLAGENS U TGIVNING OCH FÖRSÄLJNING översatta romaner har engelska som originalspråk. Det är inte lätt att se något tydligt mönster i detta. Det är för övrigt en iakttagelse som jag har gjort vid flera tillfällen när jag arbetat med den här rapporten. Bokbranschen är inte stor men den är komplex. Det finns många krafter som drar åt olika håll och tendenserna är sällan entydiga. Jag tror inte att förlagens nedskärningar av översatt skönlitteratur kommer att riktas enbart mot den smala utgivningen och böcker från små språkområden. Den litterära ambitionen lever med stark vilja hos många förlag, både stora och små, att fortsätta ge ut utländsk litteratur trots att marknaden är ointresserad och litteraturstödet inte följer med i kostnadsutvecklingen. Bokklubbarnas tillbakagång har gjort flera förlag återhållsamma med den engelsk-amerikanska underhållningslitteraturen. Men det finns som sagt flera olika tendenser. Förläggareföreningens samtliga medlemsförlag gav 2009 ut 256 översatta romaner. Det är ungefär lika många som Harlequins förlag ensamt gav ut. Harlequin, som driver en framgångsrik och växande verksamhet, är ett bra exempel på att det vi av vana kallar bokmarknaden består av ett antal sektorer med ganska separata liv. Harlequins utgivning sker uteslutande från engelskspråkiga originalböcker och säljs genom egna klubbar, genom återförsäljare (till största delen dagligvaruhandeln) och sedan 2009 även från egen hemsida. Förlagens direktförsäljning har av tradition varit kritiserad. Under många år Diagram 5.7. Förlagens direktförsäljning (miljoner kronor exkl moms) Milj. kr Företag och institutioner 50 Privatmarknaden Källa: SvF:s branschstatistik Anm: I diagrammet ovan finns inte bokklubbsförsäljningen med, fast flera klubbar är helägda av förlag. 23

25 5. FÖRLAGENS UTGIVNING OCH FÖRSÄLJNING kämpade Bokhandlarföreningen mot de förlagsägda bokklubbarna. Idag är kritiken från bokhandeln i stort sett borta, och nätet borde i teorin göra det lättare för förlagen att sälja direkt till slutkunder. Men diagram 5.7 visar ingen sådan utveckling. Försäljningen från förlag direkt till allmänheten har sjunkit och det uppvägs inte av företagsförsäljningen. Jag tror inte att det här skall beskrivas som att förlagen avstår från direktförsäljning. De flesta förlag säljer böcker på sina hemsidor. I en del fall länkar man till internetbokhandeln, men många tar beställningarna själva. Men det blir inte så stora intäkter, internethandeln är som det ser ut mer attraktiv för kunderna. Diagram 5.8. Förlagens intäkter från utlandsförsäljning (miljoner kronor exkl moms) Milj. kr All utlandsförsäljning Utgivningsrätter Delupplagor Källa: SvF:s branschstatistik Här är äntligen en uppåtgående kurva, till glädje om inte för hela bokbranschen så i alla fall för författarna och förlagen. Diagrammet visar två olika typer av utlandsförsäljning. Försäljningen av delupplagor avser huvudsakligen bilderböcker och illustrerade faktaböcker, som trycks av svenska förlag och levereras till utländska förlag som köpt utgivningsrätten. Här har försäljningen varit vikande, framför allt för bilderböcker vilket har reducerat en lönsam del av barnboksförlagens verksamhet. Den växande och numera största delen av utlandsförsäljningen avser utgivningsrätter. Den är av större ekonomisk betydelse för förlagen, eftersom det är rena bidrag till resultatet. För delupplagorna avgår kostnaderna för tryckning. 24

26 5. FÖRLAGENS U TGIVNING OCH FÖRSÄLJNING Diagram 5.8 visar nettointäkter från utgivningsrätter för förlagen på 75 mkr Det är den del av royaltyn från utlandsförsäljningen som förlagen får behålla. I regel ligger förlagens provision på %, och det innebär att författarna haft royaltyintäkter på mellan 200 mkr och 300 mkr. Men det är inte hela kakan. Många av författarna med stor utlandsförsäljning låter agenter sköta den, och då kommer siffrorna inte med i Förläggareföreningens statistik. Här är siffrorna svårfångade, men jag gissar att utlandsförsäljningen gav svenska författare och förlag intäkter på en bra bit över 500 mkr under Den har därmed blivit en betydelsefull del av den svenska bokbranschen, så stor att den har betydelse vid utgivningsbesluten. 25

27 6. Den digitala marknaden när kommer den? Att den digitala utgivningen kommer att växa och ta en position på bokmarknaden är det få som tvivlar på. Däremot är osäkerheten stor om hur snabbt det kommer att gå och hur den kommer att se ut. Eftersom förlagen, både stora och små, har varit mycket avvaktande, är avtrycken på den svenska bokmarknaden än så länge svaga. Tabell 6.1. De svenska förlagens försäljning av e-böcker (miljoner kronor exkl moms) Försäljning av e-böcker 0,8 mkr 0,6 mkr 0,3 mkr Andel av förlagens totala försäljning 0,04% 0,03 % 0,01% Källa: SvF:s branschstatistik Förläggareföreningens medlemsförlag sålde alltså e-böcker för kr under E-böckernas andel av bokförsäljningen 2009 var mindre än en halv promille! Till största delen utgörs den av försäljning till folkbiblioteken. Den avvaktande hållningen hos förlagen är inte så svår att förstå. Valet av tekniska plattformar och distributionskanaler har tagit tid, och antalet läsplattor hos de svenska läsarna är fortfarande mycket litet. För de flesta läsare är det iphone eller andra mobiltelefoner och vanliga datorskärmar som är mediet för e-böcker. Och prissättningen är en utmaning. Hur mycket skall en e-bok kosta? Trots stort intresse i medierna kommer e-boksutgivningen sannolikt att kosta förlagen betydligt mer än de intäkter som genereras under de första åren. Samtidigt anser författare och litterära agenter att royaltyn bör vara högre än för tryckta böcker, eftersom förlagen slipper en del kostnader. Översatta böcker bromsas av att översättaravtalet mellan Förläggareföreningen och Författarförbundet inte omfattar digitala rättigheter. Och när förlagen trots det börjar ge ut e-böcker väntar de illegala fildelarna bakom hörnet, uppmuntrade av att inte en enda IPRED-dom har fastställts efter ett och ett halvt år. Eftersom förlagen än så länge inte utmanats av andra kommersiella aktörer har bokbranschen kunnat vinna tid för eftertanke och analys. Googles försök att på ett bräde få digitala rättigheter till världens alla böcker har fastnat i en amerikansk domstol. Än så länge är det främst politiker och bibliotekarier som försöker sätta press på förlagen med argumentet att den nya tekniken måste kunna användas i folkets intresse på det kulturella området. Samt författarna, som förståeligt nog inte vill att de digitala rättigheterna skall vara inlåsta hos förlag som inte använder dem. Men nyheterna från omvärlden ökar stadigt pressen på de svenska förlagen. De mest utvecklade marknaderna för e-böcker finns idag troligen i Ostasien (Japan, 26

28 6. DEN DIGITALA MARKNADEN N ÄR KOMMER DEN? Syd-Korea) där mobiltelefonerna är den mest använda plattformen. Men när den svenska bokbranschen ser ut över gränserna tittar den på USA. Amazon informerade den 19 juli 2010 omvärld och investerare att försäljningen av e-böcker nu gått om försäljningen av inbundna böcker. Under juni sålde Amazon 80 % fler e-böcker än bundna böcker. Fem författare bland dem Stieg Larsson såldes i mer än ex. Som vanligt ifrågasattes Amazons uppgifter, eftersom de angav antal sålda böcker, inte intäkterna. Större delen av Amazons e-böcker är tillgängliga utan kostnad. Dessa är dock inte inräknade i den ovanstående försäljningsstatistiken. Men även om man bortser från gratisböckerna är merparten av Amazons e-böcker lågprissatta. Över 80 % har ett pris under 10 $. Man jag tror att man skall akta sig för att underskatta betydelsen av de höga försäljningstal för e-böcker som Amazon berättar om. De visar ett snabbt växande intresse för e-böcker, men det sker på en prisnivå långt under den som den svenska förlagsbranschen förväntar sig och behöver. Amerikanska Förläggareföreningens (Association of American Publishers, AAP) statistik visar följande andel för e-boksförsäljningen i relation till den totala försäljningen av trade books : Tabell 6.2. E-böckernas andel av trade books i USA (% av nettoförsäljningen) ,05 % ,16 % ,25 % ,32 % ,50 % ,58 % ,19 % ,31 % E-böckerna är den utan jämförelse snabbast växande delen av den amerikanska bokmarknaden, och tillväxttakten ökar. Men trots flera år av hög procentuell tillväxt var det först 2008 som e-böckerna klättrade över 1 % av trade books och först 2009 som deras andel av den totala bokmarknaden steg över 1 %. Men i år har e-boksförsäljningen fått fart hos de amerikanska förlagen, precis som hos Amazon. Under perioden jan maj steg försäljningen med 207 % och deras andel av trade books steg till 8,5 %. Intressant att notera är att den snabba ökningen för e-böcker inte gått ut över de tryckta böckerna. I varje fall inte i den amerikanska förläggareföreningens statistik där försäljningen av tryckta böcker steg med 8 % under samma period. Om man skall peka på en faktor som förklaring till e-böckernas tillväxt i USA är det Amazon, som gett e-böckerna en strategisk position i sin verksamhet. Satsning- 27

29 6. DEN DIGITALA MARKNADEN NÄR KOMMER DEN? en på stort sortiment, på läsplattan Kindle med integrerad mobillösning samt inte minst en aggressiv prispolitik har byggt och drivit marknaden. Amazons låga priser har lett till konflikter med förlagen. Amazon säljer en betydande del av sortimentet till lägre pris än de betalar till förlagen och tar alltså en förlust på varje såld e-bok. Det är svårt att komma ifrån att prissättningen har varit en viktig faktor bakom den snabba utvecklingen. Och den har gett Amazon en mycket stark position. Ingen aktör har försökt driva upp den svenska marknaden på motsvarande sätt. Men jag tror att man skall akta sig för att förväxla den svenska förlagsbranschens avvaktande hållning med ointresse eller letargi. De större förlagen och kanske några andra ligger i startgroparna. De har legat där länge. Om försäljningen skall ta fart måste utgivningen öka. Här finns det positiva tecken i Förläggareföreningens statistik. Tabell 6.3. De svenska förlagens utgivning av e-böcker och nätdistribuerade ljudböcker (antal nya titlar) Utgivning av e-böcker Utgivning av nätdistribuerade ljudböcker Källa: SvF:s branschstatistik Och kanske börjar det hända saker även i Sverige nu. Hos elib ökade nedladdningarna av e-böcker under perioden maj aug med 400 %. Det är inte så stora belopp sett i relation till den totala bokförsäljningen, men det betyder i alla fall att kurvan börjar peka uppåt. Johan Greiff, VD på elib: 28 Försäljningen av e-böcker är fortfarande liten i absoluta siffror, men vi märker en kraftig ändring i intresset från både förlag och återförsäljare, både inom och utanför branschen. Vi känner till flera stora satsningar inom kort och kommer under hösten förhoppningsvis att få uppleva det som tidigare har saknats i branschen: aktörer som gemensamt driver e-boksaffären på allvar. Ett bra exempel är Adlibris nyligen uppdaterade iphone-applikation och deras aggressiva kampanj, men vi vet också att flera andra stora aktörer har saker på gång. Om man går tillbaka till frågan i rubriken ( Den digitala marknaden när kommer den? ) och börjar se sig om upptäcker man snabbt att digital marknad inte är synonymt med e-böcker. Långt därifrån. Övergången från ljudböcker på CD till nedladdningsbara MP3-böcker har varit märkbar.

30 6. DEN DIGITALA MARKNADEN N ÄR KOMMER DEN? Tabell 6.4. De svenska förlagens försäljning av ljudböcker över nätet (milj. kronor exkl moms) Försäljningen av MP3-böcker och strömmande ljudböcker 10,0 mkr 6,0 mkr 7,0 mkr Total försäljning av ljudböcker 162,7 mkr 185,2 mkr 195,8 mkr Andel nätdistribuerade ljudböcker 6,1 % 3,2 % 3,5 % Källa: SvF:s branschstatistik Tabellen ovan borde läsas av de många journalister och politiker som anser att fildelningen gynnar försäljningen. Det är uppenbart att den omfattande illegala fildelningen av ljudböcker har drabbat ljudboksförlagen och deras författare hårt. Från att ha varit den snabbast växande delen i förlagens verksamhet fram till 2007 har den nu blivit den del som sjunker snabbast. Skillnaden mellan digital utgivning och e-böcker blir ännu tydligare när jag talar med Dag Brodin, Affärsområdeschef Juridik på Norstedts Juridik. Hos Norstedts Juridik står försäljningen av onlinetjänster och programvaror numera för närmare 50 % av omsättningen. Tillväxten på framför allt juridiska onlinetjänster har varit snabb de senaste fyra åren. För tio år sedan fanns i stort sett inga onlinetjänster hos Norstedts Juridik. Det är ett skifte från tryckta böcker till det digitala, men nedgången för de tryckta böckerna har varit måttlig. I huvudsak har försäljningen av onlinetjänster adderats till de tryckta produkterna. Så här långt skiljer sig Norstedts Juridik från allmänförlagen. Men när det gäller e-böcker är bedömningen likartad. Vår digitala försäljning av juridiska informationstjänster är helt och hållet online via vår egen hemsida. Vi säljer inga e-böcker. Vi har inte sett att den svenska marknaden är mogen för e-böcker ännu, och med de kostnader som är förknippade med e-boksutgivning tror vi inte det i dagsläget skulle gå att få lönsamhet på en sådan verksamhet. Den högre momsen och risken för fildelning spelar också in. En annan skillnad jämfört med e-böcker är att Norstedts Juridik inte säljer enstaka titlar. Online-försäljningen omfattar ett antal bibliotek, avsedda för i första hand den professionella marknaden. Man säljer abonnemang till företag, myndigheter och till universitet och högskolor. Det minsta paketet innehåller fem böcker. Dag Brodin tror att tillväxten för den digitala informationen kommer att vara god, medan marknaden för de tryckta böckerna förblir stabil med en svag tillväxt. En effekt av skiftet för Norstedts Juridik är att konkurrenssituationen förändras. Idag är det inte bara Thomson och andra förlag som man konkurrerar med utan även med databaser som InfoTorg Juridik. 29

31 7. Biblioteken Diagram 7:1. Utlåning från folkbiblioteken (miljoner lån) Milj. ex Alla böcker Barn- och ungdomsböcker Facklitteratur Skönlitteratur Källa: Statens Kulturråd På femton år har antalet lån i folkbiblioteken sjunkit med ungefär 17 %. Minst har nedgången varit för barn- och ungdomsböckerna, där är den bara 3 %. Men för vuxenböcker är det en markant nedgång på över 25 %. I antalet utlånade böcker räknas även tidningar och tidskrifter samt det som personal på biblioteket kopierar ur en bok eller tidskrift. Oavsett hur många sidor som kopieras ur en enhet räknas detta som ett utlån. I de bibliotek som är integrerade med skolbibliotek ingår både elevernas lån och allmänhetens lån. Den ökande andelen barnbokslån som rapporteras kan till viss del förklaras av att allt fler skolbibliotek integreras med folkbiblioteken och dess filialer. (Biblioteken Kulturen i siffror 2010:4, Statens Kulturråd) Den växande utlåningen av e-böcker ingår däremot inte i statistiken. Oavsett vad den bakomliggande orsaken är kan man konstatera att folkbibliotekens roll i spridningen av böcker håller på att reduceras. Om det beror på att de fått många andra uppgifter, på att bokbeståndet minskat (med 13 % från 1996 till 2009) eller om det är ett utslag för en allmän privatisering har jag inte försökt analysera. Lägre bokpriser och ökad tillgänglighet på marknaden har troligen spelat en roll. Om man vill fördjupa analysen av biblioteksutlåningen kan man troligen hitta en omvänd konjunktureffekt. Under bokbranschens djupa svacka mellan 1991 och 1997 steg utlåningen kraftigt, och efter 2007 har den åter ökat. 30

32 8. Läsningen Mot bakgrund av många larmrapporter om sjunkande läskunnighet har analyser av allmänhetens bokläsning stor strategisk betydelse för branschen. När man tänker på hur många som har bestämda åsikter om läsandet och läsvanor är faktaunderlaget förvånansvärt tunt. SCB gör i stort sett inga läsvaneundersökningar. De mest systematiska mätningarna görs av Nordicom vid Göteborgs universitet, som sedan 1979 årligen mäter användningen av olika medier. Den långa tidsserien över bokläsning sedan 1990 visar en märklig puckel Den förklaras av Nordicom med en metodförändring; man förtydligade från och med 1994 frågan till att avse även skolböcker och facklitteratur. Effekten av metodförändringen har sedan klingat av. Diagram 8.1. Bokläsning en genomsnittlig dag, (% i åldrarna 9 79 år) Källa: Mediebarometern Men kan tolka den ovanstående kurvan positivt den ger en bild av stor stabilitet. Men man kan också se en svag men, som det verkar, ihållande nedgång över tid. Frågan är vad som ligger bakom nedgången om det är bland de unga som läsningen sjunker, vilket många politiker tycker om att säga. Så här ser bokläsningen ut när man bryter ner den i olika åldersgrupper. 31

33 8. LÄSNINGEN Diagram 8.2. Bokläsning en genomsnittlig dag (% 9 14 år) Diagram 8.3. Bokläsning en genomsnittlig dag (% år) Källa: Mediebarometern Källa: Mediebarometern Diagram 8.4. Bokläsning en genomsnittlig dag (% år) Diagram 8.5. Bokläsning en genomsnittlig dag (% år) Källa: Mediebarometern Källa: Mediebarometern 32