Intervjumetod: Fältperiod: Målgrupp: 1093 st.

Transkript

1

2 Intervjumetod: Fältperiod: Målgrupp: Antal respondenter: Online-undersökning 20/09/12 25/10/12 Ungdomar i Sverige, år 1093 st. Kvoturvalssystem samt viktning av resultatet med avseende på kön, ålder och NUTS3-region baserat på siffror från SCB.

3 VAR VILL DU BO I FRAMTIDEN? VILKA VILL FLYTTA OCH VILKA VILL BO KVAR? STUDIE- & YRKESVAL BOENDE MER OM LIVSSTILSGRUPPERNA

4 VAR KOMMER DU ATT VILJA BO I FRAMTIDEN? % 37% 26% 23% 26% 30% 14% 11% På landet I en mindre ort/stad I en större stad I en storstad År 2010 År 2012 Ovan ser vi en viss förskjutning av de framtida boendepreferenserna där andelen som anger att de vill bo i en större stad/storstad har ökat på bekostnad av andelen som vill bo på landsbyggden. Förändringarna på total nivå kan tänkas vara kopplade till de senaste årens stigande ungdomsarbetslöshet, där många kan tänkas se en ljusare framtid i de växande storstadsregionerna. Med det sagt behöver det inte betyda att det alltid är lättare att få jobb på stadsorter då konkurrensen ofta är hög. Det finns många mindre kommuner som har brist på arbetskraft, men den stora frågan är huruvida ungdomarna är medvetna om detta?

5 VAR KOMMER DU ATT VILJA BO I FRAMTIDEN? KÖN, 2 ÅLDERSGRUPPER På landet 9% 9% 11% 14% I en mindre ort/stad 17% 17% 25% 29% I en större stad 31% 34% 42% 44% I en storstad 27% 31% 31% 31% Tjej Tjej Kille Kille Överlag ser vi att tjejerna är något mer positivt inställda till att bosätta sig på landsbygden medan killarna är marginellt överrepresenterade i att vilja bo i staden. Vi ser även att andelen som beskriver sig som positivt inställda till att bo på landet/mindre ort ökar med åldern, både bland killarna och tjejerna. Detta kan vara kopplat till att många i den äldre ålderskategorin redan gjort sin önskade flytt mot staden, dvs. det finns färre stadsortssökare kvar bland de äldre.

6 VAR KOMMER DU ATT VILJA BO I FRAMTIDEN? NEDBRUTET PÅ NUVARANDE BOSTADSORT På landet 6% 8% 12% 18% I en mindre ort/stad 20% 20% 28% 61% I en större stad 15% 29% 38% 46% I en storstad 15% 16% 22% 45% Bor nu i gles landsbygd Bor nu på landsbygd Bor nu i stadsområde Bor nu i storstadsområde Ovan ser vi hur ungdomarnas nuvarande bostadssituation påverkar vart de vill bo i framtiden. Vi ser en tydlig tendens att söka sig till en ort som är något större än den man bor på idag, där de som idag bor i gles landsbygd vill flytta till en mindre ort/stad medan de som bor på en mindre ort vill flytta till en större stad. En knapp majoritet av storstadsborna anger att de vill bo kvar, medan den andra halvan önskar flytta till en mindre ort.

7 VAR VILL DU BO I FRAMTIDEN? VILKA VILL FLYTTA OCH VILKA VILL BO KVAR? STUDIE- & YRKESVAL BOENDE MER OM LIVSSTILSGRUPPERNA

8 VIDARE ANALYSGRUPPER I den fortsatta analysen har vi valt att titta på fyra olika grupper ungdomar. Dessa är följande: Landsortsbor som i framtiden vill bo kvar på landet Landsortsbor som i framtiden vill bo i stadsområde Stadsortsbor som i framtiden vill bo på landet Stadsortsbor som i framtiden vill bo kvar i stadsområde En kommunklassificering från Jordbruksverket har legat till grund för indelningen. Denna klassificering delar upp Sveriges kommuner i följande 4 grupper: gles landsbygd, landsbygd, stadsområde samt storstadsområde. Ungdomarna bosatta i de två första kommungrupperna refereras hädanefter till ungdomar bosatta på landsbygden. Ungdomarna bosatta i de två sistnämnda kommungrupperna refereras framledes till ungdomar bosatta i ett stadsområde. Ungdomarna har i undersökningen fått svara på frågan vart de vill bo i framtiden. De fyra svarsalternativ i undersökningen var: på landet, i en mindre ort/stad, i en större stad samt i en storstad. I analysen jämförs de ungdomar som har valt på landet med de ungdomar som angett i en större stad eller en storstad. Ungdomarna som valt något av de två sistnämnda alternativen benämns hädanefter som ungdomar som vill bo i ett stadsområde i framtiden. De ungdomar som angett att de vill bo på mindre ort/stad har inte undersökts närmare då analysens syfte är att titta på vilka skillnader vi finner mellan dem som vill till landet och dem som vill till stan.

9 VAR BOR MAN OCH VAR VILL MAN BO I FRAMTIDEN? PROCENTSIFFRORNA NEDAN VISAR ANDELAR PÅ TOTAL NIVÅ LANDSORTS-/ MINDRE ORTSBOR 22% STADS-/ STORSTADSBOR 78% VILL BO PÅ LANDET VILL FLYTTA TILL STADSOMRÅDE VILL FLYTTA TILL LANDET VILL BO KVAR I STADSOMRÅDE 4% av ungdomarna 12% av ungdomarna 6% av ungdomarna 56% av ungdomarna VILL BO PÅ MINDRE ORT/STAD 6% Av ungdomarna VILL FLYTTA TILL MINDRE ORT/STAD 16% Av ungdomarna Ovan ser vi att det faktiskt är fler stadsbor som anger att de vill flytta till landet (6%) eller mindre ort (16%) än landsortsbor som anger att de vill flytta till ett stadsområde (12%). Hur väl en angiven önskan om flytt korrelerar med faktiskt beteendet är dock svårt att svara på. Men det finns anledning att tro att landsortsbor som vill still staden är mer benägna att genomföra denna flytt i ung ålder medan stadsortsbor som drömmer om landet kan tänkas skjuta upp beslutet i högre utsträckning (p.g.a. t.ex. studier eller arbete). På följande sidor kommer vi titta närmare på hur de fyra grupperna ovan skiljer sig från varandra i syfte att undersöka hur troligt det är att de kommer flytta.

10 ANDEL PER GRUPP SOM BESKRIVER SIG SOM LANDSORTSSÖKARE STADSORTSSÖKARE LANDSORTSBOR SOM I FRAMTIDEN VILL BO KVAR PÅ LANDET STADSORTSBOR SOM I FRAMTIDEN VILL BO PÅ LANDET LANDSORTSBOR SOM I FRAMTIDEN VILL BO I STADSOMRÅDE STADSORTSBOR SOM I FRAMTIDEN VILL BO KVAR I STADSOMRÅDE LANTIS 46% 26% 10% 3% STORSTADS- MÄNNISKA 4% 6% 8% 31% Lägg märke till att vi ovan sorterat om de fyra grupperna i landsortssökare (bor på landsort, vill bo på landet + bor i stadsområde, vill bo på landet) samt stadsortssökare (bor på landsort, vill bo på stadsort + bor på stadsort, vill bo på stadsort). Siffrorna ovan indikerar att huruvida man definierar sig som lantis eller inte handlar mer om vem man känner sig som än var man bor, och detsamma gäller för begreppet storstadsmänniska. Vi kommer fortsatt dela upp resultaten enligt ovan då de två respektive grupperna skiljer sig mycket på flertalet variabler.

11 ANDEL SOM BESKRIVER SIG SJÄLV SOM SORTERAT PÅ DIFFERENS Social 22% 22% 28% 30% Charmig 0% 3% 8% 9% Blyg 11% 13% 17% 19% Händig Lugn 7% 5% 17% 17% 22% 22% 28% 33% Landsortsbo, vill i framtiden bo på landet Stadsortsbo, vill i framtiden bo på landet Landsortsbo, vill i framtiden bo i stadortssområde Stadsortsbo, vill i framtiden bo i stadsortsområde Ovan ser vi några utvalda egenskaper där stadssökarna skiljer sig från landsortssökarna. Medan stadsortssökarna i högre utsträckning beskriver sig som sociala och charmiga ser vi att landsortssökarna istället beskriver sig som lugna, blyga och händiga. Det faktum att stadsborna som vill till landet i högst utsträckning beskriver sig som lugna kan tänkas ge en viktig ledtråd till deras uttryckta önskan att flytta. För självklart passar inte storstadslivet alla, och man kan tänka sig att det finns många som önskar ett mindre stressigt liv med mindre stadspuls.

12 ANDEL SOM ANGER MYCKET STORT INTRESSE FÖR SORTERAT PÅ DIFFERENS Träffa nya människor Mode/kläder Trender Gå på konsert Åka på festivaler Snickra, måla mm Bilar och motorcyklar 0% 4% 4% 7% 7% 9% 9% 12% 12% 11% 11% 14% 12% 21% 23% 19% 24% 22% 20% 20% 30% 29% 31% 29% 36% 39% 39% 46% Landsortsbo, vill i framtiden bo på landet Stadsortsbo, vill i framtiden bo på landet Landsortsbo, vill i framtiden bo i stadortssområde Stadsortsbo, vill i framtiden bo i stadsortsområde Siffrorna ovan säger mycket om stadsortssökarna, de är mycket mer intresserade av att träffa nya människor än landsortssökarna och man kan tänka sig att detta är en viktig anledning till att många vill flytta in till städerna. Storstaden ger inte bara möjlighet att träffa fler människor, utan även mer olika typer av människor. Den kulturella fragmenteringen i större städer kan därför tänkas locka många som uppfattar landsorten som homogen och socialt restriktiv. Men siffrorna ovan säger även mycket om stadsborna som vill till landet. Vi ser att de i låg utsträckning bryr sig om konserter/festivaler samt mode och trender. Detta kan vara ett tecken på ett något lägre kulturintresse men det kan även tänkas vara ett medvetet avståndstagande från den livsstil som ofta förknippas med storstäderna.

13 LOKAL ELLER GLOBAL FÖRANKRING? ANDEL SOM ANGER MYCKET STORT INTRESSE FÖR 65% 62% 44% 51% 11% 19% 25% 29% 3% 13% 15% 15% Resa utomlands Andra länder och kulturer Inrikes-/utrikespolitik, samhällsutveckling Landsortsbo, vill i framtiden bo på landet Landsortsbo, vill i framtiden bo i stadortssområde Stadsortsbo, vill i framtiden bo på landet Stadsortsbo, vill i framtiden bo i stadsortsområde På förra sidan såg vi hur stadssökarna i högre utsträckning angav att de tycker om att träffa nya människor. Detta intresse kan delvis vara kopplat till deras höga intresse för att resa. Överlag ser vi att stadssökarna tycks ha ett större intresse för världen i stort, något som tyder på att de är mer globalt förankrande medan landsortssökarna har en mer lokal förankring.

14 VARIETY SEEKERS ANDEL SOM LANDSORTSSÖKARE STADSORTSSÖKARE LANDSORTSBOR SOM I FRAMTIDEN VILL BO KVAR PÅ LANDET STADSORTSBOR SOM I FRAMTIDEN VILL BO PÅ LANDET LANDSORTSBOR SOM I FRAMTIDEN VILL BO I STADSOMRÅDE STADSORTSBOR SOM I FRAMTIDEN VILL BO KVAR I STADSOMRÅDE Är mycket intresserad av att prova nya aktiviteter och produkter 10% 18% 16% 26% Intresset för att prova nya saker utgör en bra vattendelare för landortsborna som vill stanna och stadsortsborna som vill stanna. Men här följer siffrorna inte riktigt samma mönster som förut då stadsortsborna som vill till landet i relativt hög utsträckning anger att de gillar att prova nytt. Men samtidigt krävs ju en viss nivå av nyfikenhet kring nya saker om man vill lämna staden för att flytta till landet. Här kan man även fundera över tidsaspekten vill man bo på landet permanent eller under en begränsad period? Givet siffrorna ovan kan det vara en bra idé att kommunicera landsortsflytten som en testa-på produkt, för är det något som utmärker dagens unga så är det att de tycker om att hålla många dörrar öppna! De låga siffrorna bland landsortsbor som vill stanna kan tänkas vara ett resultat av den lokala förankringen vi såg på föregående sida samt av ett visst vurm för det trygga.

15 KOPPLINGEN TILL DJUR OCH NATUR ANDEL SOM 55% 30% 30% 26% 36% 40% 16% 18% 12% 21% 6% 11% Beskriver sig som Hund-/kattmänniska Beskriver sig som friluftsmänniska Andel som är mycket intresserad av Miljöfrågor/ekologi Landsortsbo, vill i framtiden bo på landet Landsortsbo, vill i framtiden bo i stadortssområde Stadsortsbo, vill i framtiden bo på landet Stadsortsbo, vill i framtiden bo i stadsortsområde Landsbyggden associeras ofta med närhet till naturen samt djurhållning i olika former, i alla fall för de som bor i staden. Vad vi ser ovan är att stadsmänniskorna som vill till landet i hög utsträckning brinner för djur och natur, betydligt mer än landsortborna som vill bo kvar på landet. Här kan man fundera över vad lantliv betyder för de olika grupperna, begreppet husdjur kan nämligen ha väldigt olika betydelser för en hipster från storstaden och en agronom från landet. Man kan tänka sig att flera av stadsborna har en ganska romantiserad bild av vad lantlivet innebär, men oavsett om deras bild speglar verkligheten eller inte är naturkopplingen en viktig pusselbit i kommunikationen för den som vill locka stadsbor ut mot landet.

16 ANDEL SOM ANGER MYCKET STORT INTRESSE FÖR ATT GÖRA KARRIÄR 34% 40% 45% 46% Anger mycket stort intresse för att göra karriär Landsortsbo, vill i framtiden bo på landet Landsortsbo, vill i framtiden bo i stadortssområde Stadsortsbo, vill i framtiden bo på landet Stadsortsbo, vill i framtiden bo i stadsortsområde Vidare ser vi en viss koppling mellan viljan att göra karriär och att bo på en stadsort. Det är såklart fullt möjligt att göra karriär på landet, men många av dagens ungdomar likställer karriär med att ha många valmöjligheter, något som stadsorter erbjuder i högre utsträckning.

17 Våra sju livsstilsgrupper har alla fått namn efter sina mest framträdande drag samt efter hur könen fördelar sig inom varje grupp. Det innebär inte att någon grupp är enkönad, men de har alla en övervikt av antingen killar eller tjejer. I övrigt skär de jämnt genom traditionella segmenteringsvariabler, som bostadsort eller ursprung. Den horisontella axeln i bilden nedan handlar om drivkrafter, och går från materiell till ideell, där materiell enklast kan sammanfattas med flest prylar när man dör vinner. På andra änden skalan finner vi värdet ideell, en livsinställning där pengar är underordnat självförverkligande. Den vertikala axeln beskriver hur grupperna tar sig an livet. Högst upp hittar vi den målstyrda, hon som vet vad hon vill och har en klar bild av hur hon ska ta sig dit. I regel är hon nyfiken och har lätt att ta till sig nymodigheter. Den målstyrdas motpol är den situationsstyrda, en trygghetssökare som har svårare att planera framåt och hellre lever här och nu. Du kan läsa mer om varje enskild livsstilsgrupp i slutet av rapporten. Ambitiösa Anna 86% 14% Teknik-Tomas Engagerade Emil 15% 37% 85% 63% Sociala Sara Alternativa Alice 75% 94% 25% 6% Sportige Stefan Mainstream-Micke 33% 38% 67% 62% Tjej Kille

18 STADSORTSBOR: VILKA FLYTTAR OCH VILKA STANNAR? SORTERAT EFTER ANDELEN SOM VILL FLYTTA TILL LANDET Engagerade Emil 17% 18% 28% Mainstream-Micke 14% 16% 21% Ambitiösa Anna 14% 21% 25% Alternativa Alice 11% 14% 14% Sportige Stefan 10% 16% 18% Sociala Sara 9% 8% 9% Teknik-Tomas 5% 6% 9% Fördelning: Vill flytta till landet i framtiden Fördelning: Vill bo kvar på stadsort i framtiden Fördelning: Totalt bland ungdomar på stadsort Ovan ser vi livsstilsgruppsfördelningen bland de som vill flytta från stadsorten och bland de som vill stanna kvar. Vi ser här att det i första hand är den ideellt lagda och ofta välutbildade Emil som vill ut på landet. Han drivs sannolikt av sitt djur- och naturintresse men hans goda studieresultat kan tänkas utgöra ett hinder. Vad gäller jobb är det viktigaste för honom att få jobba med något han är intresserad av, och den stora frågan är om landsbygden kan erbjuda de högkvalificerade tjänster som han finner attraktiva. Vidare ser vi att Ambitiösa Anna är den grupp som är mest underrepresenterad i att flytta till landet. Detta då karriär är viktigt samtidigt som stadslivet passar henne perfekt. Man ska ovan komma ihåg att ingen grupp är enkönad, utan att namnen är satta efter vilken slagsida gruppen har.

19 LANDSORTSBOR: VILKA FLYTTAR OCH VILKA STANNAR? SORTERAT EFTER ANDELEN SOM VILL FLYTTA TILL STADSORT Alternativa Alice 14% 15% 24% Sportige Stefan 16% 21% 20% Ambitiösa Anna 4% 12% 16% Mainstream-Micke 11% 12% 15% Sociala Sara 11% 10% 15% Engagerade Emil Teknik-Tomas 11% 10% 12% 15% 15% 20% Fördelning: Vill flytta till stadsort i framtiden Fördelning: Vill bo kvar på landet i framtiden Fördelning: Totalt bland ungdomar på landsort Ovan ser vi istället fördelningen bland de som vill stanna på landet samt de som vill flytta. Här ser vi att de situationsbundna grupperna Teknik-Tomas och Sociala Sara är de som är mest överrepresenterade i att vilja stanna, något som har flera förklaringar. Dessa grupper karaktäriseras nämligen av ett lägre studieintresse, ett större sökande efter trygghet samt en tydlig förankring i det lokala. Bland dem som vill till stadsort sticker Alternativa Alice ut kraftigt. Alice är precis som Emil ideellt lagd men hon skiljer sig i ett stort intresse för kultur, något hon antagligen har bättre tillgång till i en större stad. Hon tycker även om att sticka ut, något som ofta är lättare i en kulturellt diversifierad stad, där det är lite högre i tak och lättare att vara annorlunda.

20 VAR VILL DU BO I FRAMTIDEN? VILKA VILL FLYTTA OCH VILKA VILL BO KVAR? STUDIE- & YRKESVAL BOENDE MER OM LIVSSTILSGRUPPERNA

21 YRKES- ELLER HÖGSKOLEFÖRBEREDANDE PROGRAM? 76% 78% 87% 56% 44% 24% 22% 13% Yrkesprogram Högskoleförberedande program Landsortsbo, vill i framtiden bo på landet Landsortsbo, vill i framtiden bo i stadortssområde Stadsortsbo, vill i framtiden bo på landet Stadsortsbo, vill i framtiden bo i stadsortsområde Urbaniseringen kopplas ofta samman med den förändrade produktionen i samhället, där vi rört oss från industriell produktion (ofta landsbygd av kostnadsskäl) mot en ökad produktion av tjänster (ofta stadsort av nätverksskäl). Men för att kunna delta i den nya kunskapsintensiva ekonomin krävs för det mesta högre utbildning, något vi ser att stadssökarna förbereder sig för i högre utsträckning. Detta är inte så konstigt då en hög andel av arbetstillfällena i större städer kräver utbildning.

22 TROR/TRODDE DU ATT DU KOMMER LÄSA VIDARE INOM TRE ÅR EFTER STUDENTEN? 48% 51% 37% 28% 28% 21% 17% 19% Ja, kanske Ja, absolut Landsortsbo, vill i framtiden bo på landet Landsortsbo, vill i framtiden bo i stadortssområde Stadsortsbo, vill i framtiden bo på landet Stadsortsbo, vill i framtiden bo i stadsortsområde Givet resultaten på föregående sida är siffrorna ovan föga förvånande. Vi ser dock en relativt hög andel landsortsbor som anger att de kanske kommer studera vidare, men av tidigare undersökningar vet vi att de som uppger ja, kanske sällan faktiskt går vidare mot att faktiskt ta steget i högre utbildning.

23 VILKET ELLER VILKA ÄR/VAR DE VIKTIGASTE SKÄLEN FÖR DIG ATT LÄSA VIDARE? UTVALDA RESULTAT Få möjlighet att jobba utomlands Uppleva studentlivet Kunna få hög lön Det är svårt att få jobb och då kan jag lika gärna studera vidare Bli mer attraktiv på arbetsmarknaden Göra akademisk karriär / forska Det är roligt och intressant att studera 19% 9% 39% 44% 14% 23% 37% 38% 49% 51% 34% 27% 50% 29% 41% 5% 11% 11% 15% 19% 45% 33% 46% 70% 62% 81% 74% 69% Landsortsbo, vill i framtiden bo på landet Stadsortsbo, vill i framtiden bo på landet Landsortsbo, vill i framtiden bo i stadortssområde Stadsortsbo, vill i framtiden bo i stadsortsområde Ovan ser vi att motivationen bakom högre studier skiljer sig ganska kraftigt mellan de olika grupperna. Stadssökarna anger möjlighet till jobb utomlands samt att uppleva studentlivet som viktiga drivkrafter, något som ligger väl i linje med tidigare resultat. Vi ser även att hög lön är viktigt för stadssökarna, något som kan vara kopplat till att de är mer intresserade av att göra karriär. Vad gäller stadortsborna som vill till landet så utkristalliserar sig en intressant bild. De anger nämligen i mycket låg utsträckning att de studerar för att bli mer attraktiva på arbetsmarknaden medan de i relativt hög utsträckning anger det vara roligt och intressant att studera. Detta tyder på en grupp individer som i hög grad drivs av ett genuint intresse för att lära sig.

24 HUR SKULLE DU BESKRIVA DINA BETYG I SKOLAN HITTILLS? 21% Mest MVG eller A 16% 44% 34% 57% Mest VG eller C 32% 58% 50% Landsortsbo, vill i framtiden bo på landet Mest G eller E 16% 22% 23% 25% Stadsortsbo, vill i framtiden bo på landet Landsortsbo, vill i framtiden bo i stadortssområde Stadsortsbo, vill i framtiden bo i stadsortsområde Vad gäller betyg har stadsortsborna något högre självskattade snittbetyg, och den grupp som presterat bäst är stadortsborna som vill till landet. Vi såg tidigare att en stor del av stadsborna som vill ut till landet utgjordes av individer från livsstilsgruppen Engagerade Emil. Just denna grupp är ofta högpresterande och det är troligt att det i mångt och mycket är dessa individer som trycker upp snittet. Samtidigt ser vi att landsortsborna som vill till stadsort är de som i snitt har sämst betyg. Med andra ord kan vi konstatera att detta är en grupp individer med höga anspråk på lön och ett tydligt karriärsdriv men med relativt dåliga betyg.

25 ANDEL SOM KÄNNER SIG GANSKA/MYCKET STRESSADE ÖVER 35% Förväntningar som omgivningen har på mig 24% 40% 29% Förväntningar som jag har på mig själv 37% 37% 48% 45% Landsortsbo, vill i framtiden bo på landet Stadsortsbo, vill i framtiden bo på landet Landsortsbo, vill i framtiden bo i stadortssområde Stadsortsbo, vill i framtiden bo i stadsortsområde Ovan ser vi att landsortsborna som vill till stadsort är dem som upplever mest stress kopplat till omgivningens och de egna förväntningarna på sig själva. Detta är förståeligt med hänseende till att deras betyg är relativt låga, samtidigt som de tycks ha högt ställda ambitioner vad gäller lön och karriär. Vi kommer vidare se att de helst vill arbeta inom branscher där konkurrensen om jobb är hög, något som kan tänkas öka stressen ytterligare.

26 DE SOM VILL FLYTTA: VILKET ELLER VILKA AV FÖLJANDE OMRÅDEN KAN DU TÄNKA DIG ATT LÄSA VIDARE INOM? Media, kommunikation och PR Samhälls- och beteendevetenskap (t.ex. sociologi) Handel och administration Film, radio och TV Internationella relationer Marknadsföring och reklam Design och formgivning Psykologi Försäljning Turism och service Kultur Hälsa och friskvård Undervisning och pedagogik Geografi och geovetenskap Ingenjörsvetenskap och teknik Miljö Medicin och farmaci Biologi och miljövetenskap Naturbruk Lantbruk, trädgård, skog och fiske Vård och omsorg Djurutbildningar 7% 5% 2% 7% 3% 6% 4% 2% 5% 7% 6% 4% 6% 3% 4% 6% 3% 9% 13% 13% 12% 11% 28% 31% 26% 24% 21% 20% 18% 20% 21% 20% 25% 17% 22% 19% 25% 21% 29% 32% 39% 37% 36% 38% Stadsortsbo, vill i framtiden bo på landet Landsortsbo, vill i framtiden bo i stadortssområde Ser vi till studieområden så framstår de flyttbenägna landsortsborna som en media- och kulturorienterad grupp. Här finns anledning att fundera över hemvändare. Media- och kulturbranschen är nämligen några av de branscher där det idag är svårast att hitta jobb. Det kan därför tänkas att en del av stadssökarna från landet kommer att återvända hem i takt med att de upptäcker hur tuff arbetsmarknaden är inom media- och kulturbranschen. Bland stadsborna som vill ut på landet ligger istället ett tydligt fokus på djur, natur, miljö samt hälsa och medicin. Dessa individer kan tänkas gå en något lättare arbetsmarknad till mötes. Frågan är dock hur många ingenjörer och forskare landbyggden kan tillgodose, då majoriteten av dessa tjänster återfinns i stadsområden.

27 ANDEL SOM ANGER FÖLJANDE SOM HELT AVGÖRANDE/ETT KRAV PÅ SIN FRAMTIDA ARBETSPLATS SORTERAT PÅ DIFFERENS Att få arbeta med något som jag verkligen är intresserad av Bra balans mellan arbete och fritid Kul kollegor/social gemenskap på jobbet Att företaget/organisationen tar ett socialt ansvar Hög lön/status Stort ansvar Att företaget/organisationen är framgångsrik Möjlighet till snabb karriär 24% 21% 28% 30% 18% 22% 30% 16% 18% 24% 22% 7% 3% 24% 24% 0% 9% 20% 15% 54% 54% 56% 56% 47% 62% 55% 43% 75% 73% 78% 81% 72% Landsortsbo, vill i framtiden bo på landet Stadsortsbo, vill i framtiden bo på landet Landsortsbo, vill i framtiden bo i stadortssområde Stadsortsbo, vill i framtiden bo i stadsortsområde Ovan ser vi återigen hur landsortssökarna framstår som en mer jordnära grupp som bryr sig mindre om lön/status, karriär samt att företaget de arbetar på är framgångsrikt. Vi ser även tydligt att landsortsborna som vill bo kvar på landet ställer höga krav på bra balans mellan arbete och fritid.

28 VAR VILL DU BO I FRAMTIDEN? VILKA VILL FLYTTA OCH VILKA VILL BO KVAR? STUDIE- & YRKESVAL BOENDE MER OM LIVSSTILSGRUPPERNA

29 HUR KOMMER DU ATT VILJA BO I FRAMTIDEN? I lägenhet - hyresrätt 6% 8% 19% 12% I lägenhet - bostadsrätt 2% 2% 22% 37% I villa - friliggande hus I radhus/kedjehus 0% 2% 3% 5% 46% 56% 92% 88% Landsortsbo, vill i framtiden bo på landet Stadsortsbo, vill i framtiden bo på landet Landsortsbo, vill i framtiden bo i stadortssområde Stadsortsbo, vill i framtiden bo i stadsortsområde Bland landsortssökarna ser vi en tydlig önskan att i framtiden bo i villa, och just detta kan tänkas vara en viktig nyckel i kommunikationen mot stadsortsbor. För faktum är att få unga tror sig ha råd att köpa en egen villa på eller nära en stadsort inom den närmaste framtiden. Att röra sig utanför stadsorten blir då den mest framkomliga vägen framåt för den som verkligen vill bo i villa.

30 OM DU SKULLE VILJA FIXA ETT NYTT PERMANENT BOENDE PÅ ORTEN DU BOR IDAG (T.EX. EN EGEN LÄGENHET), HUR LÄTT SKULLE DET VARA? 43% Mycket/ganska lätt 30% 41% 18% 4% Bor på gles landsbygd Mycket svårt/omöjligt 15% 25% Bor på landsbygd Bor i stadsområde 40% Bor i storstadsområde Pratar vi om hinder för att etablera sig i stadområden är bostadsbristen en given kandidat. Och medan landsortsökarna troligtvis kommer ha lätt att hitta boende kommer det bli desto svårare för dem som vill bostätta sig i en storstad. Utöver att det är svårt att hitta en bostad i stadsområden är det dyrt. Givet att landsortsborna som vill till staden i hög utsträckning tycks söka sig mot branscher där det är svårt att få jobb så kan det vara värt att fundera över deras möjligheter att finansiera sitt boende.

31 BOENDE: DÄR DU VILL BO I FRAMTIDEN, HUR VIKTIGT ÄR DET ATT SNABBT KUNNA TA DIG TILL EN STORSTAD? STADSORTSBOR SOM I FRAMTIDEN VILL BO PÅ LANDET 49% GANSKA VIKTIGT 21% MYCKET VIKTIGT Siffrorna ovan sätter fingret på en viktig fråga. För även om vi finner en relativt stor andel stadsortsbor som i framtiden anger att de vill bo på landet, ser vi här att de samtidigt efterfrågar närhet till en storstad i hög utsträckning. Det vittnar om en grupp individer som inte riktigt vill släppa taget om de fördelar som storstaden erbjuder, något som bådar väl för de landsorter som har närhet till storstäder men målar en något mörkare bild för de orter som ligger långt från storstaden.

32 LANDSORTSSÖKARNA FRÅN STADEN - Beskriver sig som lugna - Har en stark koppling till djur och natur - Har ett brinnande intresse för friluftsliv - Har en lokalt förankrad läggning - Söker trygghet - Har goda betyg - Vill i hög utsträckning studera djur, natur, miljö samt hälsa och medicin - Vill bo i villa - Söker i hög utsträckning närhet till en storstad STADSORTSSÖKARNA FRÅN LANDSORT - Beskriver sig som sociala & charmiga - Har ett sort intresse för att träffa nya människor - Värdesätter ett stort kulturutbud - Har en globalt förankrad läggning - Har ett större intresse för att göra karriär - Har relativt låga betyg - Vill i hög utsträckning studera media, samhälle och kultur - Vill i högre utsträckning bo i lägenhet GULMARKERAT: KOMMUNIKATIVA NYCKLAR

33 SLUTDISKUSSION: Ur denna analys kan vi dra ett antal tydliga slutsatser. Den första är att huruvida man vill bo på landet eller i staden, primärt är ett resultat av läggning och intressen snarare än av var man växt upp från början. Det faktum att landsortsbor som vill till staden är så pass lika de stadsortsbor som vill bo kvar säger mycket. Det ökar nämligen sannolikheten för att de kommer genomföra flytten, och i den mån de lyckas hitta arbete och bostad finns det god anledning att tro att de kommer stanna i stadsområden när de väl etablerat sig. Men trots detta tror vi att det finns en relativt stor grupp som i slutänden kommer återvända till landsorten, vissa då de ej lyckats etablera sig och andra då de inte trivs i stadsområden. Att påverka stadsortssökarna att stanna på landsort tror vi är högst utmanande, för har någon väl bestämt sig för att orten han/hon bor på är för liten är det svårt att övertyga vederbörande att stanna. Att däremot verka för att underlätta en återflytt senare i livet är troligtvis en mer effektiv väg framåt. Vad gäller stadsortsborna som vill till landet faller resultaten ut lite annorlunda. De står i många fall närmre landsortsborna som vill stanna än stadsortssökarna, men med det sagt står de inte direkt nära landsortsborna. Hur stor andel stadsortsbor som omsätter sin uttryckta önskan i direkt handling är svårt att svara på. Och bland dem som gör det finns viss tveksamhet kring hur länge de stannar (givet att de på många sätt är så olika landsortsborna). Det finns god anledning att tro att de i viss mån ställer andra krav på de kommuner de flyttar till än de individer som redan bor där. Beslutet att flytta till landet kommer oavsett vara ett stort beslut då man ger sig in på okänt territorium. Därför finns ett här ett tydligt behov av bättre insikt kring vilka kriterier som måste uppfyllas för att flytten skall bli verklighet.

34 VIDARE INSIKTSBEHOV VARFÖR? Hur kommunicerar man mest effektivt med gruppen som vill till staden, respektive till landet? Finns det några bra argument för att få den förstnämnda gruppen att stanna och hur ökar man sannolikheten att den sistnämnda gruppen verkligen genomför flytten? På vilka kriterier tar man det slutgiltiga beslutet? VART? Hur viktigt är det att ha närhet till en storstad och gäller samma spelregler för de kommuner som har den närheten som för de kommuner som inte har det? NÄR I LIVET? Vid vilka åldrar ser man sig själv bo i staden/respektive på landet och kring vilka händelser/tidpunkter är man mest mottaglig för kommunikation? Hur påverkar familjebildningen valet att flytta/flytta hem och minskar sannolikheten att flytta till landet när en småbarnsfamilj väl etablerat sig i en stadsort? HUR LÄNGE? Ser man framför sig att bo i staden/på landet permanent eller under en begränsad tid, och hur skiljer sig kravspecifikationen i dessa två fall? ÅTERVÄNDARNA Vilka skillnader finns att finna mellan de återvändande landsortsborna och de landsortsbor som valt att stanna kvar på stadsort? Hur upplever återvändare flytten hem? Finns det en stigmatisering av återvändare på hemorten och hur kan man i sådant fall arbeta för att motverka den?

35 VAR VILL DU BO I FRAMTIDEN? VILKA VILL FLYTTA OCH VILKA VILL BO KVAR? STUDIE- & YRKESVAL BOENDE MER OM LIVSSTILSGRUPPERNA

36 AMBITIÖSA ANNA Anna vill nå toppen och vet att det krävs hårt arbete för att komma dit. Hennes drivkraft är dubbelbottnad den består dels av en vilja av att utnyttja sin intellektuella kapacitet, dels av en rädsla för att misslyckas. Hennes nyktra analys säger åt henne att utbildningarna med högst antagningspoäng vid de klassiska lärosätena är rätt väg att vandra, gärna toppade med utländsk dubbelexamen och extrajobb under terminerna. Det är lätt att avfärda volontärarbetet som något som ser bra ut på cv:n, men det är att göra det enkelt för sig. Anna vet att med inflytande kommer ansvar och hon vill göra väl. Kraven Anna ställer på sig själv går igen i förväntningarna hon upplever från omgivningen. Samtidigt som hennes omtanke och breda allmänbildning gör att hon kan röra sig obehindrat i olika kretsar, är hon orolig för att bli uppfattad som egocentrisk och arrogant. Hennes förebilder är Hillary Clinton och Oprah Winfrey, kvinnor i positioner som ger dem inflytande att göra världen bättre, både för sig själva och för andra. En av Annas mest sympatiska sidor är att hon alltid är trevlig. Hon bygger inga karriärer på andras ryggar, av den enkla anledningen att hon inte behöver göra det. Hon litar på sig själv och sin kapacitet, samtidigt har hon en tendens att behöva omgivningen som en spegel. Anna ser vad hon uppnått i andra människors ögon. Stilrent är Annas credo och på nätet läser hon bloggar, kollar exotiska resmål och går in på modesajter. Det senare både för att bli inspirerad och för att veta vad som ska rensas ur garderoben. Genom allt hårt arbete har Anna gjort sig förtjänt av livets goda, men det måste vara av rätt sort. Anna är en klassisk early adopter av sådant som förstärker bilden av en lyckad tillvaro. Att nå henne är dock en utmaning, via annonser måste det vara i precis rätt tidningar, och gärna med rätt fotograf och modell. Om vägen går genom ambassadörer måste det vara precis rätt person, men inte nödvändigtvis den för personen förväntade produkten. Bara det känns autentiskt har Anna inget emot att bli överraskad.

37 ENGAGERADE EMIL Tryggt placerad i fyrfältarens övre högra hörn, lika styrd av sina mål som av sina ideal, är Emil den nya tidens man. Snabb i repliken från diskussionerna runt middagsbordet och med den där utstrålningen som säger att han en dag kommer att göra världen till en bättre plats. Med två undantag är Emils relation till nätet ganska sval. Det ena är hans tidningsvanor ingen annan grupp läser morgontidningarna online i samma utsträckning som han. Det andra är hans passion för forum där han spenderar tid med att läsa och debattera. Däremot är han inte särskilt imponerad av Facebook, även om han naturligtvis ser till att vara där och hålla sig à jour. Att läsa tidningen och skriva insändare, om än i digital form, är kanske inte så tekniskt imponerande, men det är ett typexempel på hur Emil lyckas med konststycket att förvalta och tänka nytt samtidigt. Samma instinkt får honom att läsa de svåraste utbildningarna eftersom han gillar utmaningen. Parallellt med det är Emil snabb att ta till sig nya tankesystem, för honom är det ofattbart att bögar inte fått gifta sig tidigare eller att kvinnor tjänar mindre än män. Som den lagspelare han är lär sig Emil fort hur möten ska hållas och slipstenar dras. Varken han eller vi andra tvivlar på att det är han som kommer styra samhällsskeppet i hamn. Det charmiga med Emil är att han, mitt i allt detta statsmannaskap, är orolig för att omgivningen ska betrakta honom som pretentiös och inkompetent. Intellektuellt fåfäng är däremot en beskrivning som både han själv och bekantskapskretsen instämmer i. Detta i kombination med att Emil lika gärna pratar som lyssnar gör honom svårflörtad i kommunikationssammanhang, för hur vinner man någon som alltid vet bäst? Ett tips är att få honom att tro att han tagit reda på något själv, exempelvis genom PR eller att aktivt delta i debatten på nätet. Dyrt kanske, men Emils framtidsutsikter gör honom värd sin vikt i guld, både idag och imorgon.

38 ALTERNATIVA ALICE Det är Alice som ockuperar Wall Street, demonstrerar för djurens rätt och startar Facebookupprop. Men under en delvis cynisk yta finns trots allt en optimist. En person som tror på att människor kan förändra världen till det bättre. Hon är inte nödvändigtvis revolutionär, men hon blir lätt frustrerad över de patriarkala systemen som hon ser överallt i dagens demokrati. Att ifrågasätta och trampa sina egna stigar är viktigt för Alice. Hon gillar att skriva och det är lika självklart att ha koll på releasedatumet för nästa WoW som att veta vilka varumärken som ägs av Procter & Gamble. Kunskap är hennes livsluft och hon slits mellan viljan att dela med sig och rädslan att uppfattas som en besserwisser. Det ständiga reflekterandet gör henne öppen för nya intryck, samtidigt som hon ibland kan vända ifrågasättandet inåt, mot sig själv. Det är inte ovanligt att Alice har ett mörkt stråk, en strimma självförakt som hon bär med sig genom livet. Glädjande nog är det nästan lika vanligt att hon kanaliserar sina tvivel i ett konstnärskap. Alice är i särklass den mest kreativa av karaktärerna. Alice använder nätet för att söka information och diskuterar sig fram till en världsuppfattning tillsammans med vännerna över ett oändligt antal kannor te. Som den idealist hon är skyr hon det kommersiella, vilket gör henne till en utmaning i kommunikationssammanhang. Ska du prata med Alice måste du möta henne där hon är, på nätet, i rätt subkulturella kontext eller kanske som sponsor för något hon tror på. Ledan och likgiltigheten är Alice stora fiende. Hon låter sig sällan nöjas, passionen är hennes drivkraft och hon vill vara del av ett skeende och uppleva förändring, ibland för förändringens egen skull. Det kan innebära att hon inte tänker igenom konsekvenserna av sina handlingar alla gånger, men vill du förändra världen är det Alice du ska ha på din sida. För tror hon på din idé följer hon dig till vägs ände, även om vägen är full av svåröverkomliga hinder.

39 MAINSTREAM MICKE Till skillnad från många andra är Micke påläst, han vet vad och varför saker händer i världen, men han väljer att inte ta ställning i de stora frågorna. Mickes liv kretsar främst kring den lilla världen där familjen och vännerna är i centrum. Micke har gjort kopplingen mellan en bra utbildning och ett bra jobb och i ett bra jobb ingår bra arbetskamrater. Trevligt och lättsamt är hans ledord, att utbyta åsikter i diskussioner är något han kan längta efter samtidigt som det skrämmer. Den styrka Micke har genom att ha koll på vad som händer i världen och kunskapen om att utbildning ger bra jobb gör honom stabil. Micke är trygg i sig själv och därmed öppen för nya saker oavsett om det gäller teknik eller resmål. På sitt stillsamma sätt för han sitt liv mot målet, men hans lågmäldhet ska inte på något vis förväxlas med mesighet. Micke ser sig själv som positiv, och med sin energi håller han ihop vänkretsen och tar hand om de sina när många andra skulle ha givit upp. En klippa, helt enkelt. När Micke ska beskriva sin klädstil väljer han vanlig, ett lika heltäckande som undflyende ord, men helt logiskt för någon som inte vill sticka ut. Det karaktärsdraget gör honom till en hal ål i kommunikationssammanhang, för hur pratar man med någon som gillar att flyga under radarn? En väg kan vara via sociala medier, som den sociala varelse han är har han ett stort umgänge på nätet. Det man ska komma ihåg när man pratar med honom är att han gör ett genomtänkt val när han lägger sig i mittfåran. Micke läser på innan han väljer bort. En underhållande aspekt av denne diskrete, nästan hemlige, karaktär är hans förebilder. Mickes idoler är flamboyanta selfmade men som tar plats, inte genom vilka de är utan för vad de har gjort. Bill Gates, Fuglesang och Bono är några av dem som både gjort något bra och som orkar bry sig på ett sätt som han själv kanske aldrig kommer att göra.

40 SPORTIGE STEFAN Stefan hittar du på börsgolvet, på brandstationen eller, förstås, i elitlagens omklädningsrum. Han ser sig som en naturlig ledare, den alla killar vill vara och alla tjejer vill vara med. Och självförtroendet tar honom ofta långt ibland hela vägen till vd-stolen. Föga förvånande är status och prylar centrala komponenter i Stefans liv, att rädda världen får någon annan göra. Så länge det inte finns ett tydligt svar på frågan what s in it for me? kommer han inte engagera sig, vare sig det handlar om att skänka pengar till välgörande ändamål eller delta i gårdsstädningen. Men när Stefan ser poängen med något kan han mycket väl vara din drömambassadör. Han räds inte att kavla upp armarna, och hans ledarpatos inspirerar många andra att följa hans väg. Och när världens alla Stefan börjar källsortera kommer Arktis frysa på igen. Genom århundraden har han varit samhällets golden boy, både av egen kraft och därför att samhället har behövt honom i den rollen. Stefan är riddaren på den vita hingsten, hjälten som löser uppgiften bakom fiendens linjer och lagkaptenen som lyfter bucklan i TV-pucken. Och visst, det kommer alltid att finnas ett behov av ledaregenskaper, både på plan och i chefsstolen, men hur väl lyckas Stefan när ledorden på arbetsplatsen är EQ och kreativitet? Tittar vi på hans svar beskriver han inte sig själv som särskilt idérik, och empati är knappast känt som idrottens valspråk. Stefan söker inspiration bland sina gelikar, Henrik Zetterberg, Zlatan eller Tiësto för att nämna några. Att göra dem till dina ambassadörer är ett säkert sätt att nå Stefan. Produktplacering i rätt sammanhang är en annan ingång när Bond kör Aston Martin DBS slickar sig den vuxne Stefan sig om munnen. Annars är sidan 3, radioreklam och förstås sponsring av idrottsevenemang bra sätt att nå honom. Stefan tycker det är helt ok när reklam ser ut som reklam. Det är lätt att göra sig lustig över vissa av Stefans ideal, kalla honom en patriarkal dinosaurie som borde vakna upp och känna doften av delad föräldraledighet. Det kan vara sant på sitt sätt, men han behövs kanske mer nu än någonsin. För när allt flyter, som det gör vid paradigmskiften, är det skönt att hålla någon i handen som faktiskt vet vart han är på väg.

41 SOCIALA SARA Sara rör sig i flock, du ser henne i galleriorna runt löning och med bekymrad min i bankomatkön helgen efter. Pengar är ett ständigt orosmoment och hon jonglerar sin ekonomi på ett sätt värdigt Lyxfällan. Enligt Sara själv är utseendet och sexigheten hennes största tillgångar och hon vårdar dem ömt. Vilket är goda nyheter för skönhetsindustrin eftersom hon alltid är på jakt efter något som kan förbättra kapitalet. Det är i andras ögon Sara får sitt värde och hon vill höra till, så mycket att det är hon som är först i klassen att röka, först att förlora oskulden och först att komma in på de bra ställena i stan. Sara inser tidigt att hon är som bäst när hon är 23 och strävar hela livet för att vara det. Politik gör Sara nervös och att plugga vidare är oftast inte hennes grej. Du möter henne i receptionen, i parfymdisken eller hos frisören. Sara gillar att jobba med människor och det gör henne till samhällets verkliga hjälte. Det är hon som bär välfärden på sina axlar, det är hon som tar hand om våra gamla och vårdar våra barn. Det mest fantastiska är att Sara gör det med ett leende, trots att vi lönar henne så dåligt. Mitt i all denna strävan efter att bli accepterad och sedd finns en kärna av omtänksamhet. När andra tycker att de är bra på att argumentera eller sparka boll ser Sara sin förmåga att ta hand om människor som sin styrka. Och det är en styrka, en kraft som gör att det ofta är hon som står pall när kaoset i form av död, arbetslöshet och sorg sköljer över tillvaron. Sara är tekniskt mogen, hon är den i särklass flitigaste smartphoneanvändaren och dominerar sedan länge i bloggosfären. Att hon inte själv skulle säga att hon har koll på teknik är en annan sak. Bilden av manligt och kvinnligt får någon annan förändra. Sara vill följa, inte leda utvecklingen, vilket inte är att undra på när hennes förebilder alltid har en svans av paparzzis efter sig. Detta, i kombination med hennes ständiga strävan efter fysisk perfektion, kan en och annan smakdomare ha åsikter om, men ur kommunikationsperspektiv är det grand slam. Modemagasinens glansiga sidor, annonserna lika mycket som det redaktionella, är den karta som Sara navigerar efter vid nästa löning.

42 TEKNIK TOMAS Det som är spännande med Tomas är att han lyckas kombinera en spjutspetskunskap inom teknik det spelar ingen roll om det gäller tv-spel eller John Deere-traktorer med ett relativt ointresse för samtiden. Earth hour eller uppror i mellanöstern går honom fullständigt förbi, särskilt när de sammanfaller med saker som händer i närheten. Tomas har ett riktigt jobb, ett där man jobbar med kroppen och sedan går hem och bygger på huset. Lån tar man för att köpa en bil eller fixa ordentlig hemmabio, inte för att samla högskolepoäng i konstiga ämnen. Att sitta på kontor och vända papper är det samma som döden, så om Tomas pluggar vidare ska utbildningen leda till ett yrke där det händer saker, kanske som polis eller programmerare. Om Tomas röstar gör han det med plånboken, flest löften vinner, eller på slentrian. Han har inte mycket till övers för varken politiker eller samhället i stort. Chansen att han ska engagera sig för någon annan än sig själv eller sina nära är rätt liten, men det gör inte att han saknar åsikter. Tomas tycker att världen är rörig, att det var bättre förr när män var män, kvinnor, kvinnor och man fick säga negerboll. Osäkerheten inför det nya gör att han lätt ramlar in i ett vi och de -tänkande. Men under lagren av försvar finns en snäll och omtänksam person som vill bli bättre på att prata med nya människor. Tomas må klaga på invandringen, men det är samtidigt han som hjälper granntanten från Turkiet att få in Al Jazeera i TV:n. Trygghet, förutsägbarhet och kontinuitet är Tomas melodi och det gör honom till en dröm för den som vill prata med honom. Tv-reklam, helsidor, gaturopare alla de klassiska kanalerna fungerar, samtidigt som hans teknikvana öppnar upp nya kommunikationsytor. Det är Tomas som sprider Youtubeklippen först.

43 @Ungdomsb Ungdomsbarometern AB Jakobsbergsgatan. 22, Stockholm Tel: