HANS BANDHOLD JESSICA CARRAGHER WALLNER ÖSTERSUNDS OMVÄRLD 2017 EN OMVÄRLDSANALYS MED DE MEST CENTRALA OMVÄRLDSFAKTORERNA FÖR ÖSTERSUNDS KOMMUN

Transkript

1 HANS BANDHOLD JESSICA CARRAGHER WALLNER ÖSTERSUNDS OMVÄRLD 2017 EN OMVÄRLDSANALYS MED DE MEST CENTRALA OMVÄRLDSFAKTORERNA FÖR ÖSTERSUNDS KOMMUN

2 INNEHÅLL BAKGRUND... 4 INLEDNING... 4 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING... 4 METOD OCH ANSATS I ARBETET... 5 TAIDA-METODEN...5 VAD ÄR EN TREND?...5 VAD ÄR EN DRIVKRAFT?...5 RAPPORTSTRUKTUR... 6 OMVÄRLDSANALYS... 7 GENERELLA DRIVKRAFTER... 7 KRAFTIGT ÖKAD TEKNIFIERING AV SAMHÄLLET...7 GLOBALISERINGEN TILLTAR...8 ÖKAT FOKUS PÅ KLIMAT OCH MILJÖ ARBETE OCH NÄRINGSLIV FÖRÄNDRAS FLER VÄLUTBILDADE VAROR BLIR BILLIGARE OCH TJÄNSTER DYRARE ÖKAD STORLEKSPOLARISERING I NÄRINGSLIVET BEFOLKNINGEN FÖRÄNDRAS FORTSATT URBANISERING ÖKAD ETNISK MÅNGFALD FLER ÄLDRE I BEFOLKNINGEN VÄRDERINGAR FÖRÄNDRAS FRÅN MATERIALISM TILL POSTMATERIALISM ÖKAT HÄLSO- OCH VÄLBEFINNANDEFOKUS ÖKAD INDIVIDUALISERING FRÅN INDIVID TILL DIVID 19 KONSUMTIONEN FÖRÄNDRAS KRÄSNA OCH MER KRÄVANDE KUNDER ÖKAD UPPLEVELSEJAKT BORTOM UPPLEVELSEEKONOMIN TRANSFORMATIONSEKONOMIN SAMBANDSANALYS KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM SWEDEN 2/32

3 KONKURRENTANALYS KONKURRENTKARTAN BOENDE FÖRETAG BESÖKARE UTBILDNING KONSEKVENSANALYS ÖSTERSUNDS MÖJLIGHETER HOTEN FÖR ÖSTERSUND SLUTSATSER OCH REKOMMENDATIONER OM KAIROS FUTURE KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM SWEDEN 3/32

4 BAKGRUND INLEDNING Inför Östersunds fortsatta arbete med kommande tillväxtplan önskar man ett omvärldsanalysunderlag dels för att ta fram fakta som belyser den mest centrala utvecklingen inom olika viktiga områden och dels vilka hot och möjligheter det innebär för Östersund. Den slutgiltiga analysen ska både innehålla Östersunds möjligheter och hot inför framtiden. Sedan den tidigare tillväxtplanen sjösattes har några viktiga förändringar skett: Kommunen genomgår en större strukturomvandling som initierades med nedläggningen av stadens regementen men som också accentuerades av nedläggningar av flera större tillverkningsindustrier. Nu växer det fram ett antal privata företag och offentliga myndigheter istället och Mitthögskolan har fått universitetsstatus. Detta bör naturligtvis också ge ringar på vattnet. En omvärldsanalys handlar om att sätta invanda sanningar under luppen och granska vilka förändringar som sker i samhället som kan komma att påverka den framtida utvecklingen. Omvärldsanalys och framtid hänger alltså intimt samman. Samtidigt är det lätt att bli slav under samtidens synsätt och värderingar, dvs framtidsbilderna präglas mer eller mindre av tidsandan då de tas fram. VI vill också påpeka att vi inte gör anspråk på den enda sanningen. Snarare vill vi lyfta fram förändringarna som sker i samhället. Vid sidan av dem kommer stora delar av dagens verklighet vara sig lik även om tio-femton år. Men den situationen har vi inte lagt lika stor tonvikt vid i rapporten. SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING Syftet med denna omvärldsanalys är att den ska vara ett första steg i och underlag till kommande tillväxtprogram för Östersunds Kommun. Fokus skall ligga på att ta fram fakta som belyser den mest centrala utvecklingen inom, för kommunens tillväxt, viktiga områden samt att säkerställa att omvärldsanalysen sker i en nära dialog med, för kommunen, viktiga parter och aktörer. De fokusområden som tidigare utgjort navet i utvecklingen för Östersunds kommun är dessa: Upplevelseindustri/upplevelseteknologi Miljödriven företagsutveckling Utbildningsstaden Östersund Kommunens intentioner är att skapa en långsiktig hållbar tillväxt ur ekonomisk, demokratisk, ekologisk och social synvinkel och vi integrerar dessa aspekter vid genomförandet av omvärldsanalysen. Den vägledande frågeställningen som beslutades för omvärldsanalysen är: Vilka omvärldsförändringar påverkar Östersunds tillväxt mot 2017? KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM SWEDEN 4/32

5 METOD OCH ANSATS I ARBETET Utgångspunkten för denna omvärldsanalys har utgjorts av en kartläggning av ett antal drivkrafter och trender som vi, och utvalda sakkunniga i Östersund, bedömer påverkar Östersunds kommun. TAIDA-METODEN I detta projekt har vi utgått ifrån TAIDA -metoden som är en väl utprövad metod för arbete med att förstå och forma framtiden utvecklad av Kairos Future. I detta projekt kommer betoningen främst att ligga på Tracking (spåra förändringar i omvärlden och Analyzing (analysera hot och möjligheter som är centrala för Östersunds tillväxt). VAD ÄR EN TREND? En trend avser att vara en förändring i omvärlden som man kan tro kommer fortleva ytterligare en tid och som under sin livstid kommer att påverka omvärlden och därmed också troligen Östersunds kommun. En trend är uppenbar och synlig och har en viss riktning den ökar eller minskar och den verkar också inom ett visst område. VAD ÄR EN DRIVKRAFT? En drivkraft är det som gör att en trend tar en riktning det som ger trenden en rörelsekraft. En trend kan ha flertalet drivkrafter och en drivkraft kan driva på flera trender. Exempel på drivkrafter kan vara teknikutveckling, politiska beslut etc. Vid identifieringen av trender har vi utgått ifrån tre nivåer; omvärld, närvärld och invärld. Invärlden, i detta fall Östersund, inbegriper den egna organisationen eller en aktuell frågeställning. Här har huvudaktören själv ofta ett stort inflytande. KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM SWEDEN 5/32

6 Närvärlden är den spelplan/arena som en aktör agerar på. Här sker förändringar som påverkar invärlden mer eller mindre direkt. De olika aktörernas agerande här påverkar förutsättningarna för Östersunds kommun. Längre bort från kommunen finns den mer perifera omvärlden där det försiggår förändringar inom samhälle, ekonomi, teknik och så vidare. Dessa förändringar eller trender ändrar förutsättningarna för samhället, dess medarbetare, medborgare, konkurrenter och så vidare. Trender i omvärlden, har en aktör generellt sett små möjligheter att själv påverka. Det är här som det kanske är mest intressant att följa trender. Detta eftersom de i allt väsentligt ligger utanför den egna organisationens kontroll, samtidigt som de kan påverka förutsättningarna för den fortsatta verksamheten. Omvärlden är komplex i sig och kan vara svår att överblicka. För att vara säker på att man håller efter vissa särskilt viktiga aspekter använder man sig av modellen EPISTEL+M. EPISTEL +M innehåller: Ekonomi och arbetsliv Politik och opinion Institutioner och organisationsformer Sociala förändringar och värderingsförändringar Teknik och vetenskap Ekologi, miljö och hälsa Lagar och brott Media och kultur RAPPORTSTRUKTUR Inledningsvis presenteras några starka drivkrafter i omvärlden som påverkar de omvärldstrender vi sedan fortsätter att redogöra för. Därefter följer en konkurrentanalys för Östersund. Slutligen en konsekvensanalys och Kairos Futures slutsatser och rekommendationer inför framtiden. KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM SWEDEN 6/32

7 OMVÄRLDSANALYS GENERELLA DRIVKRAFTER I detta fall är de största drivkrafterna Teknikutveckling, Globalisering och Klimatutveckling. De var för sig, och tillsammans driver på flertalet trender som påverkar oss på olika sätt och ger olika möjligheter samt konsekvenser för olika verksamheter. KRAFTIGT ÖKAD TEKNIFIERING AV SAMHÄLLET Den tekniska utvecklingen har och har haft en stark påverkan på samhällsutvecklingen. Exempel på detta skulle kunna vara ångkraften, elektriciteten, bilen och flyget. Alla förändrade de näringsliv, samhälle och livsbetingelser. Utvecklingen fortsätter i rask takt. För närvarande är vi mitt inne i en period där elektroniken gör att kommunikationen mellan människor, företag och organisationer förändras radikalt. Förmodligen är det vi ser idag bara början på en lång rad av förändringar. Idag breder digitalisering och IT-fieringen ut sig inom och över allt större områden. Många människor kommer i kontakt med it-teknik genom sina arbeten, men tekniken har även gjort sitt intåg i hemmiljöerna. Dagens smarta lösningar handlar mycket om larm, trygghet, säkerhet, komfort och energisparande men också om fjärrstyrning av apparater och tjänster såsom spis, kyl, frys, värme, diskmaskin, lampor, bokningssystem för tvättstuga eller programmerbara låssystem. Men tekniken används också i allt högre grad för att underlätta vår nöjeskonsumtion. Allt fler områden påverkas i ökande utsträckning av teknik, inte minst av datorer och datakommunikation. Vi får en helt ny och unik sårbarhet. Samtidigt har vi vant oss vid att, med några knapptryckningar på en telefon, kunna flytta pengar, betala med kreditkort i hela världen, boka biljetter, ladda hem deklarationsblanketter etc. Vi blir mer beroende av tekniken, och mer frustrerade när den inte fungerar därför att det är så pass mycket som numera hänger på att vi har tekniken till hands. Tekniken skapar dessutom nya möjligheter till att bibehålla relationer, samt skapa nya relationer med människor som bor långt bort. En familjemedlem som är utbytesstudent i t ex USA kan fortfarande kommunicera med dem där hemma, samtidigt kan man få en ny bekant i Dubai därför att man har gemensamma intressen på Internet. KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM SWEDEN 7/32

8 Med fler bekanta ökar också behovet av att administrera och underhålla de många relationerna, vilket driver på utvecklingen av teknik som möjliggör en effektiv hantering av de många relationerna. Ett exempel på det är idag Facebook. Det blir alltså en självförstärkande process. Med fler bekanta så ser vi också en tendens att det kan bli fler bekanta och färre vänner. Vänner som ska rymmas i en normal livssituation. Samtidigt finns i vissa grupper en stark aversion mot utvecklingen. Teknifieringen driver upp tempot och gör att många känner sig utanför. Parallellt ser vi också ett ökat motstånd mot teknik och en längtan till landet och ett lugnare tempo. Man pratar om downshifting 1 som växer sig allt starkare. Det kan bli en framgångsfaktor för de städer och platser som kan erbjuda reellt kontemplativa miljöer. Men totalt sett är de grupper som aktivt gör revolt mot teknifieringen tämligen små och bör inte få något större genomslag. Rent konkret för Östersund finns möjligheter att skapa tillväxt på grund av den ökade teknifieringen och idag har vi sett exempel på det när det gäller Aditro med support för företag som exempelvis Statoil och Bonniers. Även Svenska Dagbladet har outsourcing i Östersund. Detta är en möjlighet för Östersund att bygga vidare på. Vid seminariet i juni framkom även idén om Östersund som en eventuellt tänkbar placeringsort för större dataservrar då läget skulle kunna vara gynnsamt. Vad innebär detta för möjligheter och hot för Östersund? Möjligheter Större marknad Nya tekniska utbildningar Hot Ingen tradition av högre tekniska utbildningar GLOBALISERINGEN TILLTAR Världen har blivit mindre och information sprids snabbare än någonsin tidigare. Det blir allt svårare att överblicka helheten. Maktförskjutning sker till nya delar av världen och kräver en ökad specialisering inom de områden inom vilka man verkar. Globaliseringen och en ökad marknadsrörlighet leder även till en ökad konkurrens om varor, tjänster, arbetskraft och kompetens mm. För Östersund innebär detta en risk för företagsförflyttning men också att man med detta kan riskera att förlora arbetsför arbetskraft och därmed kompetens som är viktig att behålla inom kommunen. Inom ekonomi, medier, kultur och livsstilar pågår en global homogenisering. Vi blir allt mer lika varandra kulturellt och livsstilsmässigt. Detta märks inte minst hos ungdomar som världen över lyssnar till samma musik, äter samma mat, dricker samma drycker och bär samma sorts märkeskläder. En konsekvens av utvecklingen är att dagens ungdomar förhåller sig till kontinenter på ett sätt som liknar tidigare generationers förhållande till socknar. En tredjedel av dagens unga har rest på egen hand utanför Norden. Globaliseringen har också ändrat förutsättningarna för till exempel utbildning, konsumtion och handel. 1 I bemärkelsen hoppa av ekorrhjulet KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM SWEDEN 8/32

9 Även på nationell nivå ser vi tydligt spåren av detta. De skillnader som för någon generation sedan fanns mellan ungdomar från landet och ungdomar från staden är inte alls lika starka längre. Parallellt blir olikheterna större i det lokala samhället vilket leder till ett lokalsamhälle med ökad mångfald. Teknikutvecklingen har möjliggjort resande, kommunikation och informationsspridning på ett nytt sätt. Rationaliseringsmöjligheter inom produktionen av varor och tjänster genom bl a. specialisering och storskalig tillverkning vilket leder till stora och globala företag är en annan drivkraft. Därmed sammanlänkas den lokala ekonomin obönhörligt med den globala och lokala industrier får konkurrens med låglöneländers produktionsenheter. Men samtidigt öppnas nya möjligheter. I Östersund är Wipro Infrastructure Engineering ett exempel på detta där företaget etablerat sig i Östersund för att få närhet till kunderna och där man funnit kompetent och lojal personal i just Östersund Frågor som tidigare kunde lösas på nationell nivå såsom miljö och kriminalitet kräver nu globala lösningar. Genom EU inträdet har betydelsen av nationalstaten minskat till förmån för de globala perspektiven, överstatliga och regionala samarbeten. Undersökningar visar att de regioner som är vana vid att söka statliga stöd har större framgångar när man nu istället kan söka olika former av EU stöd. 2 De enskilda orter som har kompetensen och erfarenheten av detta har allt att vinna. Ett annat sätt att faktiskt utnyttja globaliseringen är också att i Östersund har en del företag visat sig vara riktigt exportkunniga och några exempel på det är Trangia, Klättermusen, Woolpower etc. Märken som vi idag kan finna lite varstans i världen. Globaliseringen och sammanlänkningen av världen skapar ett ökat ömsesidigt beroende och ökad komplexitet. Att kunna hantera många olika relationer, kulturer och sammanhang blir allt viktigare. Detta måste också kunna rymmas i den egna regionen. Östersund har antagit en internationell strategi som väl följer en väg till framgång om man lyckas implementera denna. Man betonar här de internationella kontakterna som ett allt viktigare redskap. Man vill stimulera andra aktörer så som föreningar och näringsliv till ett utökat internationellt samarbete. Rent konkret ska Östersund öka attraktionskraften och den hållbara tillväxten, öka kunskapen och delaktigheten i internationella frågor hos medborgarna samt öka samverkan med näringslivet och den sociala ekonomin i internationella frågor. Vad innebär detta för möjligheter och hot för Östersund? Möjligheter Ökat internationellt utbyte Export vidgade egna vyer ger initiativ Fler internationella studerande Fler ser hur fantastiskt det är här Distansoberoende arbete Hot Trångsynthet Halkar efter ännu mer djupare Starkare drivkrafter hos arbetskraft 2 Kommunanalys, Industrifakta, 2006 KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM SWEDEN 9/32

10 ÖKAT FOKUS PÅ KLIMAT OCH MILJÖ Klimatförändring är den sammanfattande benämningen på variationerna av jordens globala klimat över tid. Att klimatet är i förändring råder det ingen tvekan om hur snabbt det går och vilka konsekvenser det får återstår att se. Det är dock viktigt att identifiera de möjligheter som detta skulle kunna föra med sig innan man bara förhåller sig till det som eventuellt kommer att ske. Jorden, vår hemmaplanet i universum, pressas allt mer av sin växande befolkning. Aldrig tidigare har vi varit så många, aldrig tidigare har vi haft så kraftfulla verktyg i vår hand, aldrig tidigare har en enda organism påverkat klotet som helhet på samma sätt som människan gör idag. Detta ger självfallet fantastiska möjligheter att skapa en livsmiljö för både människor, djur och växter, men lägger också ett mycket tungt ansvar på mänsklighetens axlar. Är vi som mänsklighet beredda att axla detta ansvar och aktivt verka för att skapa balans i vårt klots balansräkning? En viktig orsak till att problemen uppmärksammas just nu är att problemen tilltar i takt med att tillväxten är stor i folkrika länder. Bland annat de så kallade BRICländerna (Brasilien, Ryssland, Indien och Kina) har en kraftig ekonomisk tillväxt och fortsatt befolkningsökning (undantaget Ryssland). Den livsstil som jorden möjligen kunde fördra när den omfattade en rik västerländsk minoritet blir orimlig när den sprids till mångdubbelt större befolkningsgrupper. Ett konkret resultat är de kraftigt ökande priserna på bl a mineraler, olja, biobränsle som på mat under de senaste åren. Naturen påminner oss om sin begränsning på ett sätt som vi nästan hade glömt bort. Det är ett känt faktum att alla länder som har haft tillväxt samtidigt har haft ökat energiutnyttjande och ökade koldioxidutsläpp. Nu när tillväxten är stor och fortsätter att vara energiintensiv i BRIC-länderna blir det en förnyad kamp om resurser och inte bara kamp om kunder som vi har varit vana vid under decennier. Ett eventuellt varmare klimat ger ändrade förutsättningar inom flertalet områden Detta förändrar beteendet hos människor vilket skulle kunna missgynna vinterstaden Östersund mfl. Men samtidigt kan ett scenario som detta ge en ökad miljömedvetenhet hos invånarna vilket skulle kunna ge upphov till fler miljökrav ifrån allmänheten vilket på sikt skulle kunna leda till något bra. Dessutom finns det indikationer som visar att detta skulle kunna gynna andra områden jordbruket kanske skulle få en förlängning av säsongen vilket i sin tur skulle kunna möjliggöra utveckling. Det viktiga är att förstå att alla verksamheter skulle kunna påverkas av klimatförändringarna. Östersunds kommun ligger i framkant inom miljöområdet då de är den första kommun i landet som miljöcertifierats enligt ISO och som andra kommun registrerats enligt EU:s standard EMAS. Vad innebär detta för möjligheter och hot för Östersund? Möjligheter Marknad finns för miljöteknik och miljökunnande Gynnsamt odla ekologiskt Hot Uranbrytning KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM SWEDEN 10/32

11 ARBETE OCH NÄRINGSLIV FÖRÄNDRAS FLER VÄLUTBILDADE Antalet högutbildade människor växer i världen. I dag beräknas ca en miljard av jordens befolkning ha en akademisk examen vilket är en exempellös siffra jämfört med situationen för bara femtio år sedan. I Sverige har, under de senaste åren, andelen studenter som studerar vidare efter gymnasiet nära nog fördubblats från 21,8 procent till 40 procent i början av 2000-talet. Nära 40% av alla ungdomar upp till 25 år har påbörjat högskolestudier 3. Den andelen har fortsatt ökat sedan Generellt i landet men även specifikt i Östersund handlar det om att färre pojkar läser vidare efter gymnasiet detta är förstås ett problem man måste se över eftersom det på sikt inte på något sätt kan främja tillväxten i vilken kommun det än sker. Skillnaden mellan länen minskar även om det, under det sista året kunnat skönjas en minskning av det totala antalet studerande på högskola och gymnasieskola, även om yrkeshögskolans statistik visar en uppgång. 4 Samtidigt som den allmänna bildningen växer och många människor är välinformerade inom sina kärnområden och i övergripande frågor, växer återigen kunskapsgapet till mer utsatta grupper i samhället. Det som för hundra år sedan var ett samhälle där få var allmänbildade och vissa inte var det alls förändrades genom folkbildningen. Detta medförde att många fick en god kunskapsbas. Idag är de välutbildade i majoritet vilket också medför mer krävande och kräsna konsumenter. De välutbildade är också mer benägna att pendla till ett arbete vilket får direkt effekt på den regionala utvecklingen och arbetsmarknaden. Möjligheten till kunskap och kompetens som skapar en hög innovativ förmåga blir dessutom en allt starkare konkurrensfördel för regionerna. Flexibilitet i arbetsformerna i samhället blir mer vanligt men det krävs en anpassning inom hela utbildningssektorn om regionen skall bli konkurrenskraftig. Nya samarbetskonstellationer och ökad interaktion måste utvecklas i gränssnittet mellan utbildnings-, arbetsmarknads- och näringslivsområdet. Utbildningstiden blir allt längre och inträdet på arbetsmarknaden sker senare i livet. Högre utbildningsnivå bidrar till bättre hälsa och ökad livskvalitet, men klyftan mellan välutbildade och lågt utbildade tenderar att växa. 3 Källa: SvD Källa: Statistikcentralen KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM SWEDEN 11/32

12 Vad innebär detta för möjligheter och hot för Östersund? Möjligheter Utveckla fler kompetensintensiva företag Attraktiva boendemiljöer lockar välutbildade Starkare samverkan skola universitet Entreprenörskap, företagande i alla nivåer i skolan, även företagsamhet Stärka friluftsliv och vintersport i hela skolsystemet Hot Icke konkurrenskraftigt universitet innebär att regionen inte kan attrahera de unga Bara lågutbildade män kvar VAROR BLIR BILLIGARE OCH TJÄNSTER DYRARE Automatisering i varuproduktion leder till att priset på saker blir allt lägre. Samtidigt ökar kompetenskraven och därmed lönerna i industrin. Som en följd pressas samtidigt den generella lönenivån i samhället upp. Detta gör att kostnadspressen ökar på arbetsintensiv verksamhet som inte går att automatisera. En del företag flyttar därför verksamheter till länder med lägre lönenivåer, andra flyttar över en del av arbetet till konsumenten. En DVD-spelare går tack vare automatiserad produktion i låglöneländer och global prispress att köpa för några hundralappar. Om den går sönder är det lika billigt att köpa en ny som att få ett kostnadsförslag på en reparation. IKEA går ännu ett steg och låter kunden själv montera bokhyllan Billy. På liknande sätt låter bankerna kunden hantera konton och betalningar via internet och kontokort. Personalintensiva tjänster som inte är platsberoende flyttas till låglöneländer. Ett exempel är outsourcing av dataprogrammering i stor skala till Indien som miljontals högutbildade med låga löner. Likartade förflyttningar sker även inom vårt land. Ett exempel på det är SWEDBANK telefonbank i Östersund och där man framgångsrikt rekryterade ekonomer ifrån Östersund. Ett annat är SIKA Statens institut för kommunikationsanalys som har verksamhet i Östersund. För personalintensiva verksamheter som också är platsberoende innebär fördyrningen av tjänster en stor utmaning. Detta gäller både för kommunala verksamheter som skola, vård och omsorg som för turismen som alla är beroende av människor som måste finnas på samma plats som kunden för att kunna utföra arbetet. Vad innebär detta för möjligheter och hot för Östersund? Möjligheter Satsa på specialistkompetens/ utbildningsutbud vilket kan leda till att företag stannar och flyttar hit Ökade transportkostnader kan leda till produktion närmare kund Hot Ökade transportkostnader KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM SWEDEN 12/32

13 ÖKAD STORLEKSPOLARISERING I NÄRINGSLIVET De stora företagen växer och köper upp de mellanstora, samtidigt som det startas en mängd småföretag. 5 Resultatet blir en storlekspolarisering likt ett timglas, där de medelstora företagen blir allt färre. Ofta flyttas ägandet ut från regionen och landet, ibland också utveckling och produktion. Flera saker driver på utvecklingen mot att de större företagen blir allt större. En ökad rörlighet för såväl människor, som för varor och tjänster öppnar bredare marknader och därmed ökad konkurrens. Storföretag med internationellt starka varumärken har styrkan att nå igenom mediebruset och kan därmed nå ut till allt bredare målgrupper. Effektiviseringar och stordriftsfördelar gör att de kan ha konkurrenskraftiga priser. Samtidigt har de råd att satsa på forskning och utveckling som gör att deras produkter kontinuerligt kan ligga i framkant. Tetrapak, HM och IKEA är tre svenska exempel på företag som blivit globalt ledande inom sina respektive segment. I andra fall är det utländska företag som köper upp företag för att nå synergier. GM:s köp av SAAB och Ford:s köp av Volvo Personvagnar är två exempel med svensk anknytning. Parallellt ser vi en utveckling där många små företag startas. Många av dem är inriktade på att möta behov av tjänster på en lokal marknad, medan andra har en stark specialisering inom ett nischområde med unik kompetens. Många små och mellanstora tillverkningsföretag blir direkta eller indirekta underleverantörer till storföretagen och hamnar ofta i en situation med stark prispress och därmed kostnadspress. Som ett exempel gick häromåret ett stort svenskt företag ut med följande dekret till alla sina underleverantörer: Sänk era priser med 21 procent annars kommer ingen av oss att överleva. En följd av denna utveckling är att de mellanstora företagen försvinner. De har inte nog med muskler för att klara konkurrensen med de riktigt stora på egen hand och de är inte heller lika lättrörliga som de små nischföretagen. Resultat är att de köps upp, går samman i fusioner alternativt tappar i konkurrenskraft eller till och med lägs ned. Inom den för Jämtland så viktiga turistnäringen ser vi hur Skistar genom att själva äga eller driva en stor del av turistnäringen tjänar på att marknadsföra Åre som ett besöksmål. Mindre, lokala företag kan dra nytta av den ökade kundtillströmning som Skistar skapar. Regioner som saknar sådan stora dragare har stora svårigheter att nå ut på en bred och alltmer internationell turismmarknad. Trenden kan sammanfattas i det amerikanska uttrycket Get big, get nisched or get out! (Bli stor, bli nischad eller försvinn). Vad innebär detta för möjligheter och hot för Östersund? Möjligheter Möjlighet att nischa/paketera exklusiva produkter (kanske mest tjänster) Storskalighet föder möjlighet till småskaliga och lokala initiativ tex Jämtlandsgården Skolan bygger grunden för framtidens entreprenörer Hot Arbetskraft till traditionell industri är svår att få tag på 5 Små och mellanstora företag utgörs av fristående företag, och företag som tillsammans med partnerföretag eller anknutna företag, som - sysselsätter färre än 250 personer och - vars årsomsättning inte överstiger 50 miljoner euro (Källa NUTEK) KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM SWEDEN 13/32

14 BEFOLKNINGEN FÖRÄNDRAS Livet är inte längre ett linjärt förlopp från födelse till liv och till död. Nu är det en cyklisk företeelse där livsfaser kommer och går över tiden. Vi utbildar oss vid flera tillfällen i livet, byter kanske även arbete, partner, bostad, bostadsort, hemland och livsfokus. FORTSATT URBANISERING Allt fler människor och företag flyttar till storstäderna där kompetens, arbetstillfällen och nätverk finns. Tack vare den globala kulturen på den lokala arenan lockas ungdomar från landsorten i dag ut i världen i nästan lika stor utsträckning som stadsbarnen. Flyttlassen går inte längre till nästa större ort, utan i lika stor utsträckning till den internationella storstaden. Inte minst ungdomar blir delar av globala stammar, med likartade värderingar och livsstilar. Det är centralorter som blir vinnarna. Det visar sig att kommuner som har mer än ca invånare växer i kraft av sin egen storlek. Till stor del beror det på att de kan erbjuda relativt goda livschanser för dem som flyttar dit, dvs det lokal utbudet är tillräckligt stort för att skapa en egen attraktion som mindre kommuner har svårare att upprätthålla. Med Östersunds befolkning på dryga måste det till en hel del drastiska åtgärder för att på sikt nå upp till strecket. Vad innebär det för möjligheter och hot för Östersund? Möjligheter Östersund bra stad för barnfamiljer, följd karriärstad Hot Östersund tappar befolkning Östersund Landsbygden avfolkas ÖKAD ETNISK MÅNGFALD I takt med invandringen till Sverige har andelen svenskar med utländskt ursprung ökat. Tillsammans med tilltagande internationalisering har utländska influenser ökat i det svenska samhället. Sedan 1920-talet har Sverige i större eller mindre grad varit ett invandringsland och detta speglas även i landets förändrade befolkningssammansättning. Under Migration och befolkningsutveckling för Sverige Immigranter Emigranter KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM SWEDEN 14/32

15 perioden efter andra världskriget fram till 1970-talet dominerade arbetskraftsinvandringen. Därefter har flyktinginvandring varit dominerande. Resultatet av den här utvecklingen är att allt fler svenskar nu har utländsk bakgrund, vilket innebär att de antingen är födda utomlands eller har minst en förälder som är det. Sverige har tidigare varit relativt homogent ur kulturell synvinkel, men influenserna från andra kulturer växer sig allt starkare och blir ett allt tydligare inslag i samhället. Kultur och matvanor har förändrats tack vare resor men också tack vare införsel av utländska seder, Fler kontakter över gränserna. Vi ser också en segregering med ökad etnisk och social uppdelning. Nationell särart utplånas mer och mer. Lokala värderingar hamnar ibland i konflikt med internationella. Det kan också tänkas att vi får nya umgängesformer som förändrar torget /det offentliga rummet. Samtidigt kan man skönja en vilja att återgå till det lokala, man kan även kalla det superlokalt 6 där ett intresse för bygdens egen produktion av t.ex nishade produkter som i Östersunds fall skulle kunna vara älgkött och ostar som skulle kunna utvecklas mer på grund av ökad efterfrågan. Dessutom kanske satsningen på Creative City of Östersund när det gäller gastronomi kunna öppna fler möjligheter i framtiden. Vad innebär det för möjligheter och hot för Östersund? Möjligheter Ökad kreativitet, dynamik Hot Främlingsfientliga krafter utvecklas Utanförskap och segregering FLER ÄLDRE I BEFOLKNINGEN Under många generationer har synen på unga och gamla varit ganska konstant. Nästan all makt i samhället har varit samlad till de män och kvinnor som befunnit sig mitt i livet. Nu ser vi hur både äldre och yngre åldersgrupper vägrar att finna sig i sina roller, snarare gör de tvärt om, jämfört med hur tidigare generationer gjorde. Äldre upplever en andra frihetsperiod då tid och pengar kan ägnas åt resor, kultur eller andra intressen. Unga, inte minst de som befinner kring början på tonåren, så kallade Tweens 7, är inte heller tysta och snälla längre, utan formar i allt högre grad familjens inköpsbeslut. Andelen äldre i befolkningen ökar. En allt mindre andel yrkesaktiva kommer att behöva försörja en växande skara äldre. Bättre sjukvård och inte minst hygien har 6 M. Kempe, P. Siljerud, J. Carragher Wallner, Superlocal, Kairos Agora Consumer Tweens, 8-14 åringar som, enligt många, är den nya makteliten i familjen och som påverkar inköp och inköpsställe mer än någonsin tidigare. KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM SWEDEN 15/32

16 lett till bland annat lägre barnadödlighet och spelade tidigt en stor roll för utvecklingen mot ökad livslängd. Nyttigare kost, motion och ytterligare framsteg inom medicinen driver den vidare. Idag kan detta tyckas självklart. Samtidigt föds det ganska få barn (även om födslarna varierar ganska kraftigt under olika perioder). Det här har sammantaget inneburit att befolkningens medianålder ökat under en längre tid. Under perioden ökade den från 35 till 39 år, och ökningen fortsätter. Den ökande medellivslängden i kombination med ett lågt barnafödande betyder att en allt större andel av befolkningen kommer att vara över 65 år. Många blivande pensionärer kommer att vara mycket aktiva och ställa stora krav på det offentliga systemet framöver. Det finns en risk att kostnaden för den växande pensionärsmängden drar undan benen på offentliga investeringar i till exempel fysisk infrastruktur. Att en allt större andel av befolkningen är pensionärer och att färre yrkesarbetar innebär ett minskande skattunderlag, ökande kostnader för pensioner, samt ökande kostnader för sjukvård. Sammantaget gör detta att det är troligt att de offentliga finanserna kommer att bli mycket pressade i framtiden. Detta riskerar på lång sikt (efter 2015) bli en faktor som undergräver den offentliga samhällsekonomin och tar resurser från olika investeringsområden, t ex infrastruktur och forskning. En annan intressant förändring hos den åldrande befolkningen är den så kallade Rekordgenerationen. Individer födda , är på väg in i en andra frihetstid (se figuren sid 15) ofta utan ansvar för andra än sig själva. De ser inte pensioneringen som ett avslut utan som en början. De längtar inte efter pensioneringen i sig utan efter att bli fria. De gjorde sig fria ifrån konservatismen, demonstrerade, vägrade gifta sig etc. Nu vill de påbörja en ny frihetstid. De har haft ett rikt liv utanför arbetslivet, odlat kontakter och sparat idéer kring det ska jag göra när jag pensionerar mig på hög. Det är en mycket köpstark grupp som är inställd på att spendera sina pengar på upplevelser och resor. En fjärdedel säger tex. att de säkert kommer att flytta utomlands under en tid. 8 Men Kairos Futures studie visar även att dessa människor i mycket hög grad kommer att prioritera upplevelser i Sverige, njuta av en nyfunnen stillhet någonstans långt borta ifrån storstadens hets och så många som 72 % hävdar att de kommer att prioritera att utforska nya fritidsintressen. Detta är en intressant grupp att satsa på. Vad innebär detta för möjligheter och hot för Östersund? Möjligheter Hot - Ökade offentliga utgifter Vem ska jobba 8 Rekordgenerationen, M.Lindgren, T Fürth, M.Kempe, G. Krafft, Bookhousepublishing, 2005 KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM SWEDEN 16/32

17 VÄRDERINGAR FÖRÄNDRAS Subjektiv tillfredsställelse med livet FRÅN MATERIALISM TILL POSTMATERIALISM Modernisering Välfärdströskel Postmodernisering Under 1900-talet omvandlades Sverige, liksom övriga delar av västvärlden, från ett relativt fattigt, agrart samhälle till ett välmående och rikt land. I takt med att människors livsvillkor förbättras påverkas även deras värderingar. Utvecklingen med ett ökat materiellt välstånd leder initialt till en kraftigt ökad tillfredsställelse med livet, men så småningom avtar tillfredsställelseökningen som det ökade materiella välståndet ger och andra värden får ökad betydelse. Dvs trots att vi får det bättre ställt materiellt upplever vi inte att livet blir särskilt mycket bättre. $5000 $ $ $ $ Ekonomisk utveckling (BNP per capita) Detta har lett till en övergång från materialistiska till postmaterialistiska värderingar. Förändringen innebär att en allt större del av den västerländska befolkningen betonar vikten av upplevelser och personlig utveckling framför fler ägodelar och ökad materiell trygghet. Utmärkande för postmaterialisten är att hon oftare är kvinna än man och oftare ung än gammal. Hon är i regel mindre intresserad av pengar och mer av självförverkligande. En annan del av postmodernismen är individens frigörelse från det kollektiva. Det här är en månghundraårig process som började under renässansen, förstärktes under upplysningstiden och som accelererat under 1900-talet. Människor vill i allt större utsträckning bli betraktade som individer, både i sitt sociala liv och i sin konsumtion. Breda kategoriseringar, utan valfrihet, rynkar vi på näsan åt. Vi förväntar oss att bli behandlade som vilka vi är, självständiga människor med individuella preferenser, som ställer krav på att få välja vad vi själva vill. Men identitetsskiftena går allt snabbare, idag skiftar vi roller kanske flera gånger under samma dag. Det betyder också att yngre människor, som ju i huvudsak växt upp med materiellt välstånd som en självklarhet, har andra preferenser för vad livet handlar om än vad tidigare generationer har haft. Många yngre uppvisar värderingar som i allt väsentligt handlar om självförverkligande, snarare än tillhörighet. Vilket slags samhälle kan Östersund attrahera dem med i deras självförverkligandesträvan? Människor, igen speciellt de yngre av idag, är mer självständiga och mindre auktoritetsbundna än vad man var förr. Den postmoderna människans sätt att förhålla sig till omvärlden har förändrats efterhand som vi blivit mer och mer upplysta. Inom allt fler vetenskapliga fält erbjuds fler och ständigt växlande tolkningar på vad som kan vara sanningen för stunden. Många människor utvecklar i enlighet med detta ett förhållningssätt som bygger på att sanningarna troligen snart blir utbytta och därför snarast bör betraktas som tillfälliga tolkningar. Dessutom kan det föreligga flera sanningar, eller tolkningar av sanningar, beroende på vilket perspektiv man tar. Till skillnad från modernisten tror således inte postmodernisten på någon djupt liggande slutlig sanning, utan snarare på många parallella sanningar eller ingen alls. Det postmoderna tänkandet leder alltså till att vi i allt mindre utsträckning sätter vår tillit till auktoriteter. Vi vet att det inte finns en sanning. Vi vet också att det sällan är så att någon enskild sitter inne med avsevärt mycket större kunskap än en annan. Vi vet också att sanningen finns i betraktarens ögon. Det gör att vi alltmindre litar på auktoriteter i form av företag eller individer, och allra minst på de självutnämnda. KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM SWEDEN 17/32

18 Paradoxalt nog ökar samtidigt behovet av rådgivare, men de ska vara rådgivare som baseras på en egenhändigt upplevd tillit. Därmed blir det viktigare att verkligen bemöda sig om att försöka förstå den enskilde kommuninvånaren eller kunden och visa att man är beredd att ta dennes behov på allvar för att i nästa läge kunna ge de råd man vill förmedla till personen. Vad innebär detta för möjligheter och hot för Östersund? Möjligheter Skapa Östersund & Company Möjlighet att sälja paketupplevelser som vi är bra på Hot Kostnader för flyg, tåg, vägar Att resurser satsas på traditionell industri För få starka aktörer i upplevelseindustrin ÖKAT HÄLSO- OCH VÄLBEFINNANDEFOKUS Hälsa är ett vår tids allra viktigaste begrepp. Unga vill forma sina kroppar så de ser attraktiva, starka och hälsosamma ut. Äldre vill återfå sin ungdoms styrka, slankhet, skönhet och man vill slippa såväl begränsande ohälsa som naturliga åldersförändringar i kroppen. Till och med den oundvikliga döden hoppas man kunna skjuta framför sig. Både unga och äldre vill dessutom må bra i själen, slippa att känna sig nere utan ständigt befinna sig på sitt psykiska maximum. Vi vill helt enkelt må bättre än bra 9. och dessutom hela tiden bättre idag än igår. Den ökade hälsomedvetenheten växer sig allt större och blir mer och mer betydelsefull även inom arbetslivet. Att skapa en bättre folkhälsa skapar bättre förutsättningar för välstånd på grund av ökad produktion, en minskad sjukfrånvaro och minskad utslagning. I en del grupper ökar hälsofokuset man lägger mer tid på att äta bra, motionera, motverka stress och ohälsa. Inom andra grupper ökar dessvärre ohälsan. Nu ökar kraven ännu mer på att kommuner, landsting och även frivilligorganisationer satsar på fler förebyggande insatser. Det handlar om ibland svåra prioriteringar för sjukvården då hälsomedvetna mer krävande patienter ska samsas om vårdplatserna tillsammans med grupper med sämre hälsa och den allt mer åldrande befolkningen. För kommuner förefaller ökade satsningar på hälsofokus bland de anställda bli något som krävs för att inte behöva betala för mer sjukfrånvaro då mer av det ansvaret kan komma att läggas på arbetsgivare i framtiden. Dessutom är hälsofrågor och betoning på hälsa vara något man kan konkurrera med. En tjänst med mer friskvård inkluderad i arbetstiden kanske är mer attraktiv för den mer hälsomedvetna människan i framtiden. Östersund och även Sveriges andra kommuner som arbetsgivare ligger bra till i satsningen på hälsa för sina anställda men vi menar att i framtiden kommer skyldigheterna för den enskilda individen samt arbetsgivaren bli ännu fler vilket 9 Uttrycket formulerades först i Eldestrand, Herngren, and Olsson, Morgondagens Läkemedelsmarknad (2005). KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM SWEDEN 18/32

19 kräver fortsatt utveckling inom detta område. Mittuniversitetet satsar även inom hälsoområdet och hälsokosthandeln i Östersund har utvecklingsmöjligheter i och med det stora hälsointresset. Vad innebär detta för möjligheter och hot för Östersund? Möjligheter Produktutveckling Livsstil Goretex Tystnad Använda miljöer och natur Hot Ökade ohälsotal Dålig regionalpolitik/statliga beslut ÖKAD INDIVIDUALISERING FRÅN INDIVID TILL DIVID Under lång tid har individualisering, sekularisering och synen på sig själv som främsta auktoritet vuxit sig starkare. De starkaste drivkrafterna bakom utvecklingen är bl a ökat välstånd, förbättrad hälsa och demokratisering. Vi befinner oss nu i en situation där välståndshöjningen framför allt sker i andra delar av världen än de redan etablerade. Eventuellt ser vi också ett begynnande skifte som blickar tillbaka till mer traditionella värderingar, ordning i kaoset och så kallad nyenkelhet eller på modejargong less is more. Det betyder dock inte att det grundläggande kaoset minskar utan mångkulturen och växlingarna mellan olika identiteter blir allt fler för individerna. Under 1900-talet har postmodern identitet blivit ett allt tydligare kännetecken för människor i den industrialiserade delen av världen. De har en mängd olika roller och identiteter som de obehindrat vandrar ut och in i. Karaktäristiskt för dessa är att de inte har EN identitet, utan många roller och identiteter som de växlar mellan och leker med. Ett annat uttryck för den postmoderna människans laborerande med identiteter är framväxten av rollspelsrörelsen under åttio- och nittiotalen. Det leder till att vi inte längre är individer (odelbara) utan snarare divider (delbara). Konsekvensen har bland annat blivit att vi människor ställer allt högre krav på att snabbt kunna röra oss mellan de olika identiteterna och rollerna Samhället präglas allt mer av mångfald, heterogenitet och förväntan om individuellt bemötande. Ingen, varken företag eller personer, vill vara en del av ett anonymt kollektiv, alla vill vara unika. Varje kund är en marknad skev en analytiker. Arbetstagarna vill själva styra över sitt arbete, ha flextid, kunna distansarbeta, ta ledigt för att resa jorden runt mm. Konsumenter vill inte ha standardvaror som är masstillverkade och som finns i vart och vartannat hem. Framför allt i storstäderna ersätts gruppen av individen som den centrala enheten i samhället. Denna tendens är mycket tydlig i Sverige enligt den internationella livsåskådningsundersökningen World Values Study. Vad innebär detta för möjligheter och hot för Östersund? Möjligheter Gemensam värdegrund för tillväxt I Östersund kan man kombinera stadens kulturliv, arbetsliv mm med möjligheter till rekreation Hot För litet utbud Kostnad för kommunikation Vi är inte tillräckligt tillåtande Avstånd till marknad KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM SWEDEN 19/32

20 KONSUMTIONEN FÖRÄNDRAS KRÄSNA OCH MER KRÄVANDE KUNDER Även om det har sagts under lång tid att kunden är kung så har få förstått konsekvenserna av detta. Fortfarande undrar företag från banker, teleoperatörer, flygbolag till medieföretag hur mer och mer har kunnat bli billigare och billigare, och i några fall till och med gratis. Allt fler företag gör samma resa som Microsoft och ser sig med kort varsel förvandlade från t.ex. mjukvaruföretag till att bli ett annonsföretag. Under lång tid har trenden gynnat den som haft direktkontakt med kunden, ofta handeln, så nu börjar makten i starkt ökande grad flyttas hela vägen till konsumenten, i enlighet med nedanstående bild. Utbildningsnivån hos konsumenterna har ökat och med ökad informationstillgång har dessa välutbildade konsumenter fått insikt om sin nya makt och dessutom fått redskap för att bli allt mer svårhanterliga. De har sett sitt eget värde i processen. Konsumenterna har även insett att de själva kan konkurrera med traditionella företag och exempel på det är Cheap Monday jeans som skapades för att konkurrera med dyrare märken och Color Air som lanserades som ett lågprisflygbolag i Norge. I Östersund finns flera exempel som återigen Klättermusen eller Hillebergs tält. Vad innebär detta för möjligheter och hot för Östersund? Möjligheter Bättre helhetspaketering av produkter och tjänster Spinoff-effekt på företag med hög FoU De bästa naturliga förutsättningarna i Europa och världen att tillverka livsmedel Marknadsspecialisering för små aktörer Hot Långt från marknaden Icke köptrohet Dyr distribution ÖKAD UPPLEVELSEJAKT Efterfrågan på upplevelser sprider sig idag långt utanför den traditionella underhållningsvärlden. Allt fler människor är intresserade av upplevelser snarare än av enbart materiella ting. Vi ser ett ökat fokus på känslor, upplevelser, äventyr, andlighet och drömmar. 10 Vi börjar se att en allt större del av mervärdet i vår ekonomi 10 Jmf forskare som Joe Pine (The experience economy) och Rolf Jensen ( The dream society ). KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM SWEDEN 20/32

21 kommer från produktion av upplevelser snarare än av varor eller tjänster. 11. Vi ser en förskjutning från materiell till mental livskvalitet. Exempel är t.ex möjligheterna att skräddarsy tjänster som resor och information. Där är det upplevelsen av varan eller tjänsten som står i fokus. Det syns en tydligare skillnad mellan vad som är en attraktion eller funktion. När äta bara är en funktion skall maten vara snabb och prisvärd. När maten ska vara en attraktion krävs smak-, doft- och synintryck för att skapa den verkliga upplevelsen. Liknande resonemang finns för platser och boende. Om platsen eller boendet bara har en funktion räcker det med att erbjuda tak över huvudet och ett skydd mot väder och vind. Men ett boende och en plats som ska vara en attraktion kräver mer än så. Det krävs ett förfinat erbjudande för olika sinnen för att det ska upplevas attraktivt. Konsumtionen av upplevelser kräver också två olika stimuli för att vara verkligt fungerande. Dels ska den ge en inre tillfredställelse men den ska också ge en god yttre tillfredställelse, rätt signaler till omgivningen. Det är omgivningens omdöme som avgör upplevelsekonsumtionen. Det betyder till exempel att ett attraktivt boende inte bara handlar om att erbjuda lägenheter med hög materiell standard, eller att en plats är tilltalande. Det krävs att området och orten som bostaden ligger i, också ger rätt signaler till omgivningen. I Östersund har man arrangerat stora evenemang som VM i skidskytte. Sådant ger avtryck och borde kunna ha god utvecklingspotential. Att visa på framgångsrika samarbeten mellan kommun, näringsliv och upplevelsearrangemang placerar Östersund på den framgångsrika kartan både för de som lever i Östersund samt för dem som besöker Östersund eller deltar i arrangemangen. Vad innebär detta för hot och möjligheter för Östersund: Möjligheter Storsjön som resurs Maten som upplevelse Göra mer business av upplevelser Fler besökare innebär fler potentiella inflyttare Hot För dåliga och dyra transporter till Östersund Ungdomarna flyttar från Östersund för att jaga möjligheter på annat håll 11 Framtidens arbete och liv, Åke E Andersson och Peter Sylwan. Natur & Kultur KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM SWEDEN 21/32

22 BORTOM UPPLEVELSEEKONOMIN TRANSFORMATIONSEKONOMIN Effektiviseringen inom industrin har gjort att produkter blir alltmer lika varandra. För att utmärka sig gentemot sina konkurrenter har, tillverkare och producenter av tjänster, under en relativt lång tid försökt särskilja sina varor eller tjänster från varandra genom att öka dess upplevelseinnehåll. BMW säljs inte som transportmedel utan som körglädje. Idag finns emellertid tecken som tyder på att ekonomin håller på att gå in i en fas bortom upplevelseekonomin transformationsekonomin. Den yttrar sig så att ersättningen för en vara eller tjänst utgörs av hur väl varan/tjänsten lyckas förvandla konsumenten till det den hoppades på. Ett exempel är en festfixare Differentierad Konkurrenssituation Odifferentierad som får betalt efter hur kul folk tyckte att festen var. Eller en golfinstruktör som får betalt efter med hur mycket eleven lyckas sänka sitt handicap. Det här kan även ses mot bakgrund av den rådgivarekonomi som växer fram i ljuset av prosumenttrenden. För den regionala utvecklingen betyder det att ett attraktivt boende är något som transformerar människor till någon de hellre vill vara, en bostad och en bostadsort eller ett område som hjälper dem att förverkliga sina drömmar! Boendet blir dessutom allt viktigare i människors liv. Arbetets betydelse i människors liv minskar i takt med att välfärden ökar. Valet av livsstil blir allt viktigare när man väljer boende. Boendet är också en del i ett växande behov av att uttrycka sin identitet. Vi ser en utveckling där boendet kopplas till möjligheter att utöva sina intressen, såsom jakt, båtliv, golf, ridning, kultur etc.. Människor dras till andra med samma intressen. För en del betyder det storstaden, för andra den raka motsatsen. Ett stamboende där lika söker lika växer fram. Vi ser höga fastighetspriser i charmiga boendemiljöer som ligger nära kusten och storstäder. Motsvarande trend att leverera förändring eller transformation finns även för företag som säljer till företag. I stället för att bara leverera en maskin eller en reservdel säljer man funktionen som en fungerande lösning. Där ingår både maskinen, delarna och servicen att hålla produktionen igång utan avbrott. General Electric byggde t ex. en stor del av sin framgångssaga de senaste decennierna på att ta över ansvar för funktionen åt sina kunder. Vad innebär detta för möjligheter och hot för Östersund? Utvinna NYTTIGHETER Market Tillverka VAROR Leverera TJÄNSTER Prismekanism Åstadkomma TRANSFORMATION Iscensätta UPPLEVELSER Belöning (Premium) Källa: Modifikation av Pine & Gilmore, HBR, 1998 Möjligheter Hot Associeras till natur, friluftsliv och hälsa - Livsstil stora kapital Den äldre befolkningens sökande efter upplevelser KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM SWEDEN 22/32