R E K O M M E N D A T I O N E R O C H G O D A F Ö R F A R A N D E N F Ö R F Ö R E T A G

Transkript

1 R E K O M M E N D A T I O N E R O C H G O D A F Ö R F A R A N D E N F Ö R F Ö R E T A G Konsumenträttsliga riktlinjer BARN & Marknadsföring- en av livsmedel Fetma blir allt allmännare i hela Europa, vilket är oroväckande särskilt när det gäller barn. Även bland finländska barn har det under de senaste tjugo åren blivit betydligt vanligare med övervikt. De faktorer som styr barnens viktutveckling, kost och motion, påverkas av omgivningarna, tillgängligheten, föräldrarna, de jämnåriga och skolan. Det finns undersökningar som visar att även mängden och innehållet av den reklam som riktas till barnen påverkar konsumtionsvanorna. Merparten av de livsmedel som marknadsförs till barn innehåller mängder av fett, socker eller salt. Detta strider mot folkhälsomålsättningarna och går emot WHO:s världsomfattande strategi för främjandet av sund kost och motion. Den hälsomässiga aspekten 3 Vem är det som bestämmer? 3 God sed i reklamen 4 Vilseledande reklam 5 Marknadsföringsmetoderna 6

2 Konsumentverket, konsumentombudsmannen och Folkhälsoinstitutet har sammanställt denna rekommendation för att tjäna som rättesnöre för reklammakare när de lägger upp marknadsföringen av livsmedel till barn. Livsmedelsverket och Utbildningsstyrelsen har medverkat med expertis. Marknadsföringen av livsmedel kan bedömas utgående från dels konsumentskyddslagen, dels marknadsföringsbestämmelserna i livsmedelslagen. I denna rekommendation har vi inte gått in på bestämmelserna i livsmedelslagen eftersom tolkningarna av denna lag ingår i olika tillsynshandböcker som Livsmedelsverket publicerat. Den som bedriver marknadsföring skall utöver det som sägs nedan även beakta bestämmelserna som har att göra med livsmedlens trygghet och med påskrifterna på livsmedelsförpackningar. Enligt de allmänna värderingarna i vårt samhälle är barnens hälsa och välmående ett viktigt och eftersträvansvärt mål. Frågorna om i vilken mån marknadsföring strider mot god sed eller är otillbörlig bedöms enligt samhällets allmänt vedertagna värderingar och principer. Vid bedömningen av marknadsföringens lagenlighet skall det alltså beaktas sådana allmänt förekommande folkhälsomässiga målsättningar som samhället vill prioritera. I denna rekommendation presenteras vid sidan om spelreglerna för marknadsföringen också exempel på avgöranden av marknadsdomstolen och olika fall som kommit fram i konsumentombudsmannens tillsynsarbete. Det har gjorts flera vederhäftiga översikter om verkningarna av livsmedelsmarknadsföringen på barns kost. 1 Reklamens innehåll och mängd har inverkan på konsumtionsvanorna, särskilt när den riktas till barn och unga. Undersökningarna visar att reklamen inte bara medverkar till en prioritering av berörda produktmärken (vilket slags choklad som väljs) i allmänhet, utan den påverkar också barnens val beträffande maten (väljer de godis eller frukt). Mat- och kostvanorna inlärs och anammas redan i den tidiga barndomen. En dominerande del av den livsmedelsreklam som inriktas på eller når fram till barn och unga gäller produkter som sockrade flingor, läskedrycker, sötsaker, chips och hamburgare. Ett typiskt drag i marknadsföringen av dessa produkter är att där associeras till olika hjälteförebilder och seriefigurer, till skoj, små presenter på köpet eller tävlingsjippon. Ju mer barnen och de unga utsätts för reklam av det här slaget, desto mer konsumerar de av produkterna ifråga. De instanser som har hand om folkhälsofrågor anser att de flesta av de livsmedel som marknadsförs till barn och unga är ohälsosamma, med andra ord är de sådana som innehåller mängder av fett, socker eller salt, samtidigt som de har brist på kostfibrer, väsentliga spårämnen, vitaminer och andra ingredienser som främjar god hälsa. Ofta frågas det om mat över huvud taget kan klassas som hälsosam eller ohälsosam, och om man inte snarare borde tala om sunda eller osunda ätvanor. Vare därmed hur som helst, så bidrar livsmedel med höga halter av fett, socker eller salt när de intas i stora mängder till utvecklingen av osunda matvanor, medan valet av alternativ med litet innehåll av mättade fetter, socker och salt och med höga halter av fibrer av hälsoskäl är att rekommendera. Minderåriga tar lättare än vuxna intryck av reklamens budskap. Barn tror ofta att det som sägs i reklamen är sant, och de har inte hunnit lära sig att produkter med mycket socker, salt eller fett är ohälsosamma. Ändå har barnen stort inflytande på sina föräldrars köpbeteende. Den reklam som går hem hos barnen leder till att de ansätter sina föräldrar med önskemål om köp av produkter, trots att det ju är föräldrarna som i första hand skall bestämma om vad som köps till familjen. Reklamen försöker hos barn och unga skapa uppfattningar om vad som är trendigt och vill hos dem grunda uppfattningar och attityder som består även när de nått vuxen ålder. Med reklamens hjälp är det också möjligt att göra hälsosamma produkter och sunda vanor lockande för barn och unga. Osunda kost- och levnadsvanor leder till många olika hälsoproblem och kroniska sjukdomar. Statens näringsdelegation har nyligen sammanställt nya finländska näringsrekommendationer, som bygger på motsvarande anvisningar för de nordiska länderna och på WHO:s rekommendationer. 2 Finland har i WHO:s generalförsamling 2004 godkänt den världsomspännande WHO-strategin om främjande av sund kost och motion. Sundare kostoch motionsvanor kan sannolikt mer än någon annan åtgärd förbättra folkhälsan. I väldigt många länder finns det bestämmelser på olika nivåer som syftar till att skydda barnen mot osaklig och skadlig livsmedelsreklam. 3 Även den europeiska livsmedelsorganisationen CIAA har utfärdat en rekommendation om den reklam som riktas till barn. Konsumentombudsmannen har sammanställt sina allmänna regler om marknadsföring till barn i en anvisning som utgavs 2004, Minderåriga, marknadsföring och inköp. 1 Ett exempel är Hastings, G., Stead, M., McDermott, L., Forsyth, A., MacKintosh, A.M., Rayner, M., Godfrey, C., Caraher, M. & Angus, K. (2003). Review of the research on the effects of food promotion to children. London: FSA. 2 Statens näringsdelegation (2005): Suomalaiset ravitsemussuositukset ravinto ja liikunta tasapainoon. 3 Hawkes, C. (2004). Marketing Food to Children: the Global Regulatory Environment. Geneva: WHO.

3 Den hälsomässiga aspekten Undersökningarna visar att orsakerna till att fetma blivit allmännare är brist på motion, i kombination med oregelbundna måltider och osund kost. Det tilltagande bruket av särskilt sockrade läskedrycker och sötsaker har lett till en avsevärd ökning av dessa livsmedels andel av energiintaget. Samtidigt har den ökade konsumtionen av pizza och motsvarande snabbmat ökat intaget av fett och salt. De negativa verkningarna av en kost med hög salt- och fetthalt på t.ex. blodtrycket och kolesterolhalten är väl dokumenterade. Matens salthalt, liksom preferenserna när det gäller matfettets kvalitet och mängd, är vanesaker. Om ett barn vänjs vid att äta svagt saltad mat med bara små mängder fett av gynnsamt slag, är det sannolikt att barnet senare i livet också föredrar detta slags kost. Det är oroande att det bland yngre människor, i takt med den tilltagande fetman, också börjat konstateras att kolesterolhalten inte mera sjunker utan snarare stiger. Den ökande förekomsten av fetma har också medfört andra hälsoproblem, som att typ 2-diabetes numera även påträffas hos barn och unga. Inte bara övervikten utan också förekomsten av karies korrelerar tydligt med kostvanorna. Den fina utvecklingen som lett till friska tänder bland barn och unga i Finland har i själva verket stannat upp under de senaste åren. De säljfrämjande åtgärderna för att föra fram livsmedel går ofta mot de folkhälsomässiga strävandena. Marknadsföringen med stöd av mängdrabatter och de allt större förpacknings- och portionsstorlekarna lockar ofta till onödigt stor konsumtion. De som står för reklamen borde tänka på om det är förenligt med våra folkhälsomässiga mål att marknadsföringen av godis, läsk och hamburgare stärks med leksaker och gåvor till barnen eller med mängdrabatter. Likaså bör de fundera över om den tid på dygnet när barnoch ungdomsprogram sänds är den rätta för reklaminslag om sötsaker och läskedrycker. Utbudet av produkter i skolornas läsk- och sötsaksautomater strider mot det som ingår i skolornas hälsofostran. Stort upplagd kommersiell reklam för dessa automaters utbud gör sig inte heller bra i skolan, som ju inte är avsedd att utgöra en marknadsföringskanal utan skall bedriva fostran och ge opartisk information. Automaterna som typiskt drivs av elevkårerna har motiverats med elevkårens eller konventets behov av pengar, men hälsoaspekterna får inte åsidosättas. Det bör vara möjligt att ersätta produkterna i automaterna med hälsosammare alternativ. I vissa skolor finns det redan goda exempel på detta. Det är svårt för föräldrarna att lära sina barn ha sunda kostvanor, om samtidigt marknadsföringen som riktas till barnen fostrar helt motsatta attityder. Marknadsföringen borde stödja konsumenternas intresse för den egna hälsan och främja konsumtionen av hälsosammare alternativ. Vi har rätt att av näringslivet förutsätta ett visst mått av samhällsansvar när det gäller slaget av livsmedelsmarknadsföring som riktas till barn och unga. På det hela taget vore det med tanke på barnens hälsofostran önskvärt med återhållsamhet i marknadsföringen av ohälsosamma produkter, så att reklamen inte baseras på metoder som så kraftigt vädjar till emotionerna. Samtidigt är det önskvärt att andelen reklam för hälsosamma produkter ökar och att det i reklamen vid tillfälle också intas pekpinnar som manar till sunda vanor, t.ex. motion. Vem är det som bestämmer? Vem bestämmer vad barnet skall äta? Vem uppfostrar barnen vem bör fatta besluten? Till vem riktas reklamens budskap? Enligt FN:s konvention om barnets rättigheter skall ett barns människovärde respekteras och föräldrarna skall ges frihet att uppfostra sina barn. I konventionen avses med barn varje människa under 18 år. Enligt Finlands grundlag skall barn bemötas som jämlika individer. Vidare sägs det i grundlagen att det allmänna skall stödja familjerna och andra som svarar för omsorgen om barn så att de har möjligheter att trygga barnens välfärd och individuella uppväxt. Lagen om barnskydd säger att barn har rätt till en trygg och stimulerande uppväxtmiljö samt till en harmonisk och mångsidig utveckling, likaså att barn har företrädesrätt till särskilt skydd. Marknadsföring som går ut på att kringgå föräldrarnas möjligheter att på bästa sätt fostra sina barn strider mot god sed. Minderåriga är mer påverkbara för reklamens budskap än vuxna, och det är också enklare att väcka intresse för de marknadsförda produkterna bland barn. Föräldrarna har dock i sin fostrargärning rätt att bestämma om familjens inköp, och de skall inte behöva utsättas för köptryck som går via barnen. Reklamen får inte ifrågasätta föräldrarnas beslutsrätt och den får inte ge barnen felaktiga uppfattningar om deras rätt att handla. Marknadsdomstolen har förbjudit marknadsföring av en hamburgarmåltid, när reklamen gick ut på att ett barn uppmanade till eller direkt bad om köp av produkten. (MD 1987:13) I en tv-reklam för en hamburgarmåltid rörde sig företagets maskot, en hund, i in fiktiv värld och lockade med tassrörelser ett barn att följa med hunden till restaurangen. Konsumentombudsmannen påminde företaget om att det är otillbörligt att i marknadsföring framföra direkta uppmaningar om köp till barn (KO 2003/40/2952). Det bör också beaktas att reklamen kan nå barnen också i sådana fall där den inte är direkt riktad till barn. Marknadsföring av det här slaget måste bedömas på samma sätt som den marknadsföring som direkt riktas till barnen. I bedömningen av tv- och radioreklam skall det alltså beaktas vid vilken tid på dygnet som reklamen sänds och vilka program de sänds tillsammans med. Barnen nås också av reklamfilmer som visas i biograferna som förfilmer till barnfilmer och på videokassetter riktade till barn. 3

4 God sed i reklamen Vad som skall anses vara otillbörligt eller strida mot god sed bedöms enligt allmänt vedertagna värderingar och principer i samhället, så som de avspeglas i gällande lagar och andra bestämmelser. Enligt vårt samhålles allmänna värderingar anses barnens hälsa och välmående vara något betydelsefullt och eftersträvansvärt, något som även ofta ger föräldrarna bekymmer. Marknadsföring som går stick i stäv mot dessa allmänna principer strider också alltid mot god sed. Marknadsdomstolen har t.ex. ansett det vara otillbörligt att för barn visa upp onödigt våld, diskriminering på grund av kön eller härkomst eller framförandet av olämpliga beteendemönster. Kraven som har att göra med god marknadsföringssed bedöms också utgående från vilka behov olika konsumentgrupper har av att skyddas. Marknadsföringen som riktas till minderåriga måste bedömas striktare än genomsnittet, eftersom de minderåriga på grund av begränsade kunskaper eller bristande erfarenhet måste anses mer sårbara för marknadsföringens verkningar. Denna princip kommer fram i flera av marknadsdomstolens utslag. Kan man skaffa vänner med godis? Hjälper en hamburgare mot ensamhet? Kan choklad ersätta en bästis? Ger vissa slags livsmedel familjerna gemensamma fina stunder? Det måste anses oacceptabelt att i reklamen vädja till föräldrarnas uppfostringsansvar genom att hos dem väcka skuldkänslor. Reklamen får inte antyda att man har större framgång i sin uppfostrargärning om man köper en särskild produkt. I ett reklaminslag uppträdde en mor som sade sig tänka på barnens bästa och att hon därför när barnen var godissugna brukade ge dem slickepinnar som innehåller äkta frukt. Konsumentombudsmannen ansåg att reklamen stred mot god sed eftersom den vände sig till föräldrarna och utnyttjade deras oro för barnens hälsa genom att betona det påstått hälsosamma i produkten, trots att produkten ifråga huvudsakligen bestod av socker. (KO 2005/40/3273) Reklam får inte heller vädja till barnens känslor genom att utnyttja barnens godtrogenhet och oerfarenhet. Reklamen får inte hos barnen skapa uppfattningen att man med mat kan ersätta eller förskaffa sig människovärde, livskvalitet och goda sociala relationer. I en reklam beskrevs en minderårigs ensamhetskänsla efter att familjen flyttat till en ny ort. Köpet av en hamburgarmåltid associerades med lycka och mötande av vänner. Marknadsdomstolen ansåg reklamen strida mot god sed eftersom den gav intryck av att den marknadsförda produkten var en ersättning för vänner eller att den var ett bot mot ensamhet. (MD 1990:16) Reklamen för sötsaker innehöll texten Med godis får du vänner. Konsumentombudsmannen ansåg reklamen strida mot god sed eftersom det antyddes att man genom att köpa karameller är mindre ensam. (KO 1996/40/0989) Det bör också beaktas att barn i allmänhet förlitar sig på föräldrarnas kunskaper, varför ett reklambudskap som förs fram av en förälder lätt får extra trovärdighet i barnens ögon. Reklamen för en slickepinne gav genom barnen ett intryck av att produkten var ett särskilt hälsosamt och rekommendabelt val, eftersom detta påstods av en modersgestalt. Konsumentombudsmannen ansåg att reklamen stred mot god sed eftersom där utnyttjades en förälder som rollmodell för att ge barnen en missvisande uppfattning om produktens egenskaper. (KO 2005/40/3273) Barnen och de unga identifierar sig lätt med sina idoler och tar lätt över konsumtionsvanor genom dem. Därför är det viktigt att marknadsförarna beaktar vilka matvanor som främjas genom idolerna. Får likgiltighet för andras säkerhet användas som beteendemönster? Ger yoghurt energi att knuffa andra? Tobak av choklad till barnen? Marknadsföringen är ett sätt att föra fram de värderingar som gäller i vårt samhälle, och vår världsbild påverkas också på många sätt av marknadsföringen. Barnen och de unga håller först på att skapa sig en världsbild och därför är bilden lätttare att påverka. Barn tar lätt intryck av de beteendemönster som visas i reklamen. Därför skall det inte i reklam få visas situationer där det förekommer beteende i strid med samhällets vedertagna normer eller handlingar som kan vara till skada för andra eller barnen själva om de gör likadant. I reklamen för yoghurt studsade ett barn omkring med kängruruskor och knuffade till andra människor och välte bord. En vuxen konsument inser förstås att scenerna är överdrivna och påhittade, men ett barn kan möjligen få för sig att den visade situationen är verklig. Marknadsdomstolen ansåg i sitt utslag att reklamen stred mot god sed, eftersom där som acceptabelt beteende visades hänsynslöshet och likgiltighet för andras säkerhet och egendom. (MD 1995:16) På ett paket med flingor fanns en bild av en liten pojke i cowboyhatt, med två öppet gapande saxar i revolverbältet. Konsumentombudsmannen konstaterade att bilden visserligen föreställde en fantasisituation, men att ett barn som ser bilden kanske uppfattar saken på ett annat sätt och tar efter situationen i sina lekar. Det är inte tillåtet att i reklam visa upp situationer som kan skada barn när de gör på samma sätt. Marknadsföringen ansågs strida mot god sed. (KO 2005/40/1512) Reklam får inte heller innehålla element som barn upplever som skrämmande. Glass marknadsfördes i barntidningar och på busshållplatser med en djävulsgestalt. Konsumentombudsmannen ansåg det vara opassande att marknadsföring till barn sker med effekter som är skrämmande. (KO 4

5 98/40/1074) Småfranska marknadsfördes i tv tidigt på kvällen med en skräckhistoria som effektmedel. Konsumentombudsmannen ansåg att reklamen var otillbörlig eftersom där förekom element som är skrämmande för barn, särskilt eftersom reklamen sändes under den tid på dygnet när även små barn ser på tv. (KO 99/40/1814) Till minderåriga får alkohol eller tobak inte marknadsföras, inte ens på omvägar t.ex. så att det i marknadsföringen associeras till bruket av sådana produkter. En sötsak marknadsfördes i ett paket som var gjort så att det skulle se ut som en cigarrettask. Konsumentombudsmannen konstaterade att marknadsföring kan vara annat än reklam i tv eller tryck. Även en produkts förpackning kan vara marknadsföring och skall bedömas enligt konsumentskyddslagen. Att barn vänjs vid tobaksprodukter och att de ges positiva associationer av cigarretter är lagstridigt. (KO 2001/40/4822). Blir man accepterad om man äter eller om man inte äter? Den allmänna uppfattningen om människor, sådan som den ges i reklamen, är ofta långt från vardagsverkligheten. I reklamen skapas och idealiseras ofta särskilda utseendetyper och det skapas utseendefixeringar bland de unga, rentav bland barn. Gränsen mellan vanliga människor och de modeller som visas i reklam kan lätt bli oklar när det är fråga om en målgrupp vars människouppfattning först håller på att ta form. Av reklammakarna bör det kunna förutsättas ett visst samhällsansvar beträffande vilka rollmodeller och attityder reklamen skapar bland minderåriga. I ett reklaminslag säger en flicka i tioårsåldern att hon tycker om en viss slickepinne eftersom den innehåller 0 % fett. Konsumentombudsmannen ansåg reklamen vara otillbörlig eftersom den gav intrycket av att det var fråga om ett hälsosamt mellanmål tack vare fettfriheten, och för att ett barn framförde signaler om att det redan i hennes ålder var skäl attvara noga med fetthalten i kosten, med tanke hur viktigt det var att hålla sig slank. (KO 2003/40/3721) Mer choklad om kompisen slås ut? Hör nakenbilder hemma på tuggummipaket? Våld får bara användas som effektmedel i marknadsföring i sådana ytterst sällsynta fall när visandet av våldsamma situationer har ett naturligt samband med de produkter som marknadsförs. I marknadsföring som riktas till barn får våld inte visas alls. Barn har oftast ingen uppfattning om vilka följderna av våld är, t.ex. om hur allvarliga skador som kan uppstå redan av ett enda slag eller en spark. I tv-reklam för en halspastill visades en basketbollscen där två spelare drabbade samman mycket hårt. Konsumentombudsmannen ansåg att reklamen stred mot god sed eftersom det visade våldet inte hade något naturligt samband med den marknadsförda produkten; våldet var med bara för att fästa tittarnas uppmärksamhet vid reklamen. (KO 2001/40/5322) I ett tv-reklaminslag för en chokladstång sågs en man som styrde en tandemcykel så att kvinnan bakom honom på cykeln träffades av en gren och sveptes ur sadeln. Mannen fortsatte färden och tuggade nöjt i sig choklad. Konsumentombudsmannen ansåg att reklamen stred mot god sed eftersom den gav intrycket att våldet var acceptabelt och att det var godkänt att utsätta en annan människa för fara bara för att ens egen choklad skulle räcka längre. Därtill förde berättelsen i reklamen fram ett beteendemönster som visar likgiltighet för en annan människas liv och hälsa. (KO 2005/40/1835) Barn har rätt att inte utsättas för intryck som är olämpliga med tanke på deras ålder och utvecklingsnivå. Barnens erfarenhet skapar inte förutsättningar för dem att förstå sexualitet. De ungas uppfattningar om det egna jaget hållet först på att ta form, varför den bild av människorna som reklamen förmedlar spelar in i utvecklingsprocessen. Tuggummi marknadsfördes i en kartongask med bilder av halvklädda kvinnor. Konsumentombudsmannen tyckte att marknadsföringen var otillbörlig, eftersom produkten, som ju särskilt intresserar barn, hade kombinerats med nakenbilder av objektifierade kvinnor, bilder som inte hade något som helst sakligt sammanhang med produkten. (KO 2002/40/4414) Vilseledande reklam Bör det i reklamen varnas för fett och socker? Skall det i reklamen för ett lätt livsmedel också nämnas om salt och socker? Uppgifterna om livsmedlens näringsinnehåll och verkningar påverkar konsumenternas köpbeslut. Marknadsföringen skall bedömas utgående från det totalintryck som den ger. Även marknadsföring som innehåller i och för sig helt riktiga uppgifter kan vara vilseledande, om uppgifter av betydelse för det totala sammanhanget lämnas onämnda eller frambärs otydligt. Reklam får inte ge vilseledande intryck om en produkts hälsosamhet, inte heller får den locka till dåliga matvanor. Om det i marknadsföring framförs ett påstående om hälsoverkningar hos en produkt, så måste också produktens ohälsosammare egenskaper föras fram lika tydligt. Livsmedel som är fettfria kan väl tänkas innehålla stora mängder socker. När man i reklamen betonar en produkts fettfrihet skall man akta sig för att ge vilseledande uppgifter om produktens hälsosamhet till övriga delar. Informationen om produktinnehållet skall ges klart och entydigt med terminologi som konsumenterna förstår. Vaga uttryck och beskrivningar som är öppna för tolkning skall undvikas. T.ex. ett uttryck som innehåller mindre socker säger ingenting om produktens faktiska sockerhalt. Uttrycket kan rentav vara vilseledande, om sockerhalten inte är mindre än i andra produkter i samma produktgrupp. Där- 5

6 för är det skäl att det i marknadsföringen bara uppges sådant som är av verklig betydelse med tanke på näringsinnehållet och dessutom väsentligt. I bedömningen av påståenden om näringsinnehåll skall hänsyn även tas till andra produkter som ingår i samma produktgrupp. Därför måste bruket av ordet fettfri i marknadsföringen anses vara vilseledande om produkter av det berörda slaget allmänt taget inte brukar innehålla fett. I reklamen för en slickepinne betonades det starkt att produkten var fettfri, så att intrycket skapades av ett hälsosamt mellanmål. Konsumentombudsmannen ansåg att framhävandet av en produkts fettfrihet i avsikt att ge intryck av en hälsosam produkt var vilseledande marknadsföring, eftersom det i produktgruppen ifråga inte heller allmänt taget förekommer fett. (KO 2003/40/3721) Huvudbudskapet i reklamen för en saftprodukt var att saften innehåller mindre socker och mer frukt. Det sades dock ingenstans hur stor sockerminskningen hade varit och hur mycket frukt som tillsatts. De använda uttrycken var öppna för så många tolkningar att man med stöd av dem inte kunde bilda sig någon som helst uppfattning om saftens verkliga sammansättning. Konsumentombudsmannen påminde företaget om att marknadsföring kan vara vilseledande även om de uppgifter som ges i och för sig är sanna, om upplysningar som är väsentliga för helheten uttrycks oklart. (KO 2005/40/3827) Ett barn har inte samma förmåga som en vuxen att bedöma syftet med reklamen. Barn tolkar reklambudskapen på ett mycket konkret sätt, och de har i allmänhet inte tillräckligt med kunskaper om olika livsmedels näringsinnehåll. Därför är det viktigt att det i reklamen som gäller godis, läsk eller chips, eller andra produkter som innehåller stora mängder socker, salt eller fett, inte får ges intryck av att detta slags produkter vore ett slags substitut för konventionell föda, eller att de skulle utgöra rekommendabla alternativ som mellanmål. Reklamen för en slickepinne tog tydligt fram i bild och ord att produkten innehöll äkta frukt. I själva verket innehöll slickepinnen ifråga bara 3 % frukt. Konsumentombudsmannen konstaterade att betoningen av fruktinnehållet som reklamens huvudbudskap, i syfte att skapa ett intryck av att produkten var hälsosam, var vilseledande marknadsföring, eftersom fruktinnehållet i verkligheten var mycket litet och produkten i övrigt huvudsakligen bestod av socker. (KO 2005/40/3273) Marknadsföringsmetoderna En tecknad figur på paketet är med i ett webbspel underhållning eller smygreklam? Alltid när marknadsföring sker måste dess kommersiella syfte vara uppenbart, oavsett om det är vuxna eller minderåriga som är målgrupp. Små barn har inga förutsättningar alls att göra skillnad mellan marknadsföring och annan information. Först när de nått omkring 8-årsåldern börjar barnen förstå marknadsföringens bakomliggande syfte, att sälja. När vi beaktar barnens bristfälliga förmåga att se reklamen som just reklam, blir kraven på att marknadsföring skall vara identifierbar strängare än i allmänhet. Målgruppens ålder skall beaktas när igenkännbarheten bedöms i specifika fall. Smygreklam eller förtäckt reklam bör aldrig accepteras. Det är därför som det inte får inbakas reklambudskap i tidsfördrivsmaterial eller program. Möjligheterna att känna igen marknadsföring försvåras om marknadsföringen läggs in i sådant material som brukar vara redaktionellt, t.ex. tecknade serier eller artiklar. Inte heller i övrigt får det i marknadsföring användas tecknade gestalter eller andra figurer som barnen känner igen från andra sammanhang, så att barnen inte genast märker att det är fråga om marknadsföring. Det skall också observeras att barn särskilt påverkas av budskap om de framförs av välbekanta seriefigurer eller annars tecknade gestalter. Därför är det viktigt att det i marknadsföringen beaktas vilka matvaneförebilder som presenteras genom sådana figurer. I en tv-reklam för en hamburgarmåltid var en hund, hamburgarkedjans maskot, ute på äventyr och visade då ett barn vägen till restaurangen. Konsumentombudsmannen ansåg reklamen vara otillbörlig eftersom reklamen var gjord till en berättelse för barn, där det först i slutet kom fram att det egentligen var fråga om reklam. (KO 2003/40/2952) På Internet betonas kravet på att reklamen skall vara igenkännbar som reklam. På webben förekommer starka effekter: rörliga bilder, ljud och interaktivitet som gör att barnen direkt engagerar sig i det som sker; de deltar ofta själva i marknadsföringsspelen. Just kombinationen av reklam och underhållning (av typen advergames) leder ofta till att marknadsföringen inte kan identifieras. 6

7 Är samlarserier det enda som garanterar att en produkt köps en gång till? När butikshyllorna är fulla av sinsemellan likadana produkter är det då gåvorna på köpet som avgör? Gäller reklamen livsmedlen eller leksakerna? Marknadsföringen med gåvor på köpet måste granskas på andra grunder än normalt när det som marknadsförs är produkter som riktar sig till barn. Barnen har inte förmågan att uppskatta en gåvas värde på samma sätt som vuxna. En present vars värde i pengar är obetydligt kan för barnen vara mer lockande än själva huvudprodukten, så det är lätt att påverka köpbeslutet med hjälp av gåvor på köpet. Därför måste det tillses i marknadsföringen av produkter för barn att presentationen av gåvan på köpet i reklamen eller på produktförpackningen inte är det viktigaste budskapet som fångar barnens intresse. Marknadsdomstolen ansåg marknadsföringen av hamburgarmåltider till barn vara otillbörlig, eftersom måltidsförpackningen i form av ett fartyg var det dominerande i reklamen. (MD 1987:13) Marknadsdomstolen ansåg marknadsföringen av hamburgarmåltider till barn vara otillbörlig, eftersom reklamens huvudbudskap var en medföljande leksak, medan produkten bara nämndes som en bisak. (MT 2002:7) Om det med en produkt kommer delar av en samlarserie, är det lätt hänt att samlandet blir det dominerande skälet för barnen att köpa produkten. Marknadsföring får inte skapa situationer där minderåriga försöker övertala sina föräldrar att köpa någonting bara för någon samlarseries skull. Det skall stå föräldrarna fritt att bestämma om familjens inköp utan att barnens samlarvurm utnyttjas i marknadsföringen av huvudprodukten. Därför får det inte till livsmedel anslutas sådana samlarserier som bara kan samlas genom köp av produkten. Ett företag skickade med en barntidning som bilaga en tecknad serie med tomma pratbubblor. Texterna till bubblorna kunde tas loss från etiketterna till läskedrycksflaskor av ett bestämt slag. För en del barn var läskedrycksflaskans etikett med pratbubblorna av större betydelse än själva drycken. Konsumentombudsmannen ansåg att marknadsföringen var otillbörlig eftersom den riktades direkt till barn och drog nytta av barnens samlarintresse. (KO 1104/41/79) Ett företag marknadsförde chokladstänger där det i paketen ingick samlarbilder av ishockeyspelare. Produkterna och deras förpackningar hade massor av uppmaningar till köp. Konsumentombudsmannen ansåg att det var sannolikt att barnen köper produkten uteslutande för samlarbildernas skull och tyckte att utnyttjandet av barns samlarintresse i marknadsföringen var olämpligt. (KO 1992/40/1341) Konsumentombudsmannen har begärt av företagen som marknadsför frukostflingor att de förbinder sig att inte som på köpet -gåvor lägga in samlarserier för barn, om den som vill samla alla delar av serien bara kan göra det genom att köpa produkten. Företagen har gått med på att ändra sin marknadsföring så att denna regel följs. (KO 2003/40/2390, 2004/40/5849, 2005/40/0686) Den till barn riktade reklamen för en fruktkvargprodukt bestod nästan uteslutande av en beskrivning av en samlarserie som följde med produkten. Barnen uppmanades också att samla leksaker. Konsumentombudsmannen ansåg att reklamen var otillbörlig, eftersom där vid sidan om uppmaningen att samla saker på ett dominerande sätt beskrevs en samlarserie, som inte kunde samlas på annat sätt än genom köp av produkterna ifråga. (KO 2005/40/5689) Vilken läsk skall jag köpa med vilken av dem kan jag få den bästa vinsten? Marknadsföringslotterier är dragningar eller tävlingar som anordnas för att främja försäljningen av en produkt, där konsumenterna har möjlighet att vinna någon förmån i en dragning. En allmän grundregel säger att det skall vara möjligt att delta i dragningen även utan att köpa produkten. Beskrivningen av lotteriet får inte vara så dominerande i marknadsföringen att själva produkten får underordnad uppmärksamhet. Det får inte heller ges ett orealistiskt intryck av vinstchanserna. När detta slags lotterier riktas till barn gäller strängare regler. I motsats till ungdomar och vuxna kan barn kan inte realistiskt bedöma hur små vinstchanserna faktiskt är. De påverkas lätt att köpa produkten enbart på grund av den lockande vinstmöjligheten. Därför får marknadsföringslotterier i allmänhet inte riktas till barn, om det för deltagandet i dragningen förutsätts köp av en produkt. Inte ens på förpackningen får detta slags försäljningsfrämjande argument framföras på ett sätt som vädjar till barn. Ett bolag hade för att främja försäljningen av sina chokladstänger anordnat en tävling där åringar uppmanades att samla och skicka in fem stycken omslag till chokladstängerna eller alternativt reklambilder av stängerna för att vara med i en dragning. Eftersom det var betydligt enklare att delta i dragningen genom att köpa stängerna med omslag än genom att söka fram och klippa ut reklambilder, ansågs marknadsföringen otillbörlig. (MD 1979:6) Vinsten i ett marknadsföringslotteri var av ett slag som särskilt fascinerade barn. I reklamen användes uttrycket ring och vinn. Presentationen av alternativen för att komma med i dragningen var gjord så att barnen lätt fick för sig att ens enda möjlighet att komma med i dragningen var att ringa till ett avgiftsbelagt telefonnummer. Marknadsdomstolen ansåg marknadsföringen otillbörlig. (MD 1995:16) På läskedrycksflaskor fanns en etikett med ett s.k. lyckonummer. Med numret kunde konsumenterna vara med i en dragning med jojor som vinster. Åtminstone barn kunde av etiketterna lätt få intrycket att man bara med lyckonumret, och bara genom att köpa produkten, kunde delta i dragningen. Marknadsföringen var otillbörlig. (MD 1996:12)

8 > Företagen: Konsumentombudsmannens anvisningar Fotografering i skolor och daghem Konsumentkrediter vid marknadsföring av varor och tjänster Lagstadgat ansvar för fel och garanti vid köp av konsumtionsvaror Marknadsföringslotterier Miljömarknadsföring Minderåriga, marknadsföring och inköp Prisbenämningar som marknadsföringsmetod Priserna fram tydligt Skolsponsoring och annan marknadsföring i skolorna Rekommendationer och goda förfaranden för företag Barn och marknadsföringen av livsmedel Fel vid marknadsföring Samarbete mellan skolor och företag, marknadsföring och sponsring