C-Uppsats Företagsekonomiska institutionen VT Engagemang på Skandia genom idéer för livet

Transkript

1 UPPSALA UNIVERSITET D-UPPSATS C-Uppsats Företagsekonomiska institutionen VT Engagemang på Skandia genom idéer för livet

2 Författare: Johanna Andersson Martin Lindecrantz Handledare: Anders Forsell Tina Hedmo Sammandrag Syftet med denna studie har varit att undersöka hur engagemang skapas bland Skandiaanställda för företagets arbete med socialt ansvarstagande genom avdelningen Idéer för livet. Som verktyg vid analys av data har vi använt Weicks sju dimensioner för meningsskapande. Känslan av att göra nytta och att känna sig kompetenta och duktiga får de Skandiaanställda att engagera sig som ambassadörer. Medarbetarnas engagemang styrs dock även av avdelningsspecifika faktorer. Dessa inkluderar typ av avdelning och arbetsuppgifter, grad av självbestämmande över arbetstiden samt ledarskapet på arbetsplatsen. Även praktiska hinder hejdar engagemanget. Med praktiska hinder menar vi konkreta omständigheter som omöjliggör engagemang men inte nödvändigtvis meningsskapande. Då initiativet till att skapa engagemang kommer från en separat avdelning, behöver man på Skandia fokusera på att röja undan praktiska samt avdelningsspecifika hinder snarare än att styra meningsskapandet i organisationen. Vi tror att chanserna för ökat engagemang förbättras om avdelningschefer på Skandia involveras i initiativet. Slutligen ifrågasätter vi allmängiltigheten i Weicks recept för handling som teoretiskt verktyg i studier av engagemang.

3 Sammandrag 2 1 Inledning Företags sociala ansvarstagande och de anställdas engagemang Socialt ansvarstagande och Skandiaanställda Syfte och frågeställning Ett förtydligande Disposition 8 2 Metod Skandia som studieobjekt av två anledningar Förstudie Intervjuer med driftschefen och samordnaren på Idéer för livet Insamling av data med hjälp av fokusgruppmetoden Urval Kompletterande insamling av data genom djupintervjuer Sammanställning och analys av data 15 3 Teorin om meningsskapande Teoretisk utgångspunkt Meningsskapande Identitet Återblickande Iscensätta omgivningen En social process En pågående process Urval av signaler Rimlighet framför exakthet Uppsummering och operationalisering Weicks sju dimensioner som teoretiskt verktyg 25 4 Skandia och Idéer för livet Idéer för livet Ambassadörsverksamheten 28 5 Empirisk diskussion ambassadörernas utsagor Fokusgrupp Engagemang Man kanske har en kollega som är ambassadör och tänker då kanske jag också ska Kommunikationen Man kanske ögnar igenom Angående kollegorna Här har vi ingen kundtjänst så här har vi inga problem Angående chefen Man har ju knappt kisspaus Hinder och förutsättningar Det finns ju ingen BRIS-jour i Karlskrona Skandia förr och nu Oro i leden Djupintervjuer Engagemang Jag ville engagera mig och då blev det här ett bra sätt Kommunikationen Det är väldigt tyst om Idéer för livet Angående kollegorna Man blir ju lite intern ambassadör också Angående chefen De uppmuntrar inte 100% Hinder och förutsättningar Det är ett sådant massivt informationsflöde Skandia förr och nu Jag tror inte Skandia fullt ut utnyttjar Idéer för livets potential 39 6 Analys meningsskapande på Skandia Identitet Återblickande Iscensätta omgivningen En Social Process En pågående process Urval av signaler Rimlighet framför exakthet Iakttagelser utanför Weicks teorier om meningsskapande 49

4 7 Slutsatser och konsekvenser Slutsatser och konsekvenser för Skandia Mot ett ökat engagemang Metoddiskussion försämrad kvalité med spännande resultat som följd Meningsskapande och praktiska hinder för engagemang 57 Källor 59 Bilaga Intervjuguide 62

5 1 Inledning Det anses finnas flera behållningar internt med företags sociala ansvarstagande. Samhälleliga initiativ skapar lojalitet och samhörighet bland de anställda och utgör samtidigt ett verktyg i arbetet med att sprida värderingar i organisationen. Eftersom undersökningar visar att spridningen såväl av lojalitet och samhörighet som av enhetliga värderingar bör vara så omfattande som möjligt är det eftersträvansvärt att samtliga anställda sluter upp bakom dessa initiativ. Undersökning efter undersökning visar även att allmänheten i allt högre grad uppskattar och uppmuntrar ökat ansvarstagande från företagens sida. Om man godtar antagandena avseende behållningarna med socialt ansvarstagande via ökat personalengagemang infinner sig funderingar kring hur företag kan lyckas med att entusiasmera sina anställda. 1.1 Företags sociala ansvarstagande och de anställdas engagemang Det finns många olika sätt att se på företags sociala ansvarstagande. Ett perspektiv som uppmärksammar företags olika intressenter erbjuder en koppling mellan externa och interna skäl till varför företag borde ägna sig åt socialt ansvarstagande. Många företagsledare har övergått från att fokusera på aktieägarnas intressen till att börja betrakta en mängd olika aktörer som avgörande för företagets framgång, inte minst de anställda. Vissa författare fäster uppmärksamhet på att utbildning och förmedling av företagens strategier, värderingar och arbetsmetoder förstärker de anställdas motivation och engagemang i företaget. En studie bland franska företag där enkäter skickades ut till 1000 anställda, representerade av ledning och chefer på mellannivå, i företag inom olika branscher, visade att anställda känner sig motiverade och stolta över att arbeta i företag som driver program för socialt ansvar. Genom undersökningen fann man dessutom att samhällsengagemang som inte var en produkt av påtryckningar från yttre intressenter hade mer positiv inverkan på anställda än engagemang som grundade sig i rättsliga och etiska ansvarstaganden. Forskare vid Ford Foundation i USA har genom intervjuer med medarbetare i ett flertal amerikanska företag som ägnar sig åt socialt ansvarstagande visat att det kan vara 30 procent

6 mer sannolikt att medarbetare som är delaktiga i arbetsgivarens samhällsengagemang har för avsikt att fortsätta arbeta på samma företag än anställda som inte är involverade. Därtill fann forskarna tecken på att interna effekter innebar lägre rekryteringskostnader och utbildningskostnader, lägre personalomsättning, samt en högre produktivitet hos dem som deltagit i sociala aktiviteter. Mot bakgrund av detta kan det tyckas att alla anställda borde delta aktivt i samhälleliga initiativ. Utgångspunkten för denna undersökning är, som kommer att visas, att så inte alltid är fallet. Forskare inom organisationsteori diskuterar och debatterar kring konsten att skapa engagemang i organisationer. Vissa forskare anlägger ett perspektiv som beaktar att den verklighet som upplevs varje dag är socialt konstruerad. Organisationer betraktas med detta synsätt som sociala konstruktioner som byggs och byggs om varje dag genom vardagliga handlingar. 1.2 Socialt ansvarstagande och Skandiaanställda Skandia har efter de senaste årens skandaler ett stort behov av att skapa lojalitet och samhörighet i organisationen. På avdelningen Idéer för livet, placerad vid huvudkontoret i Stockholm, arbetar man aktivt med att engagera de anställda i det sociala ansvarstagandet. På Idéer för livet finns sedan flera år tillbaka ett program som innebär att alla Skandias anställda erbjuds att på betald arbetstid arbeta ideellt ett visst antal timmar per månad med projekt riktade till barn och ungdomar, exempelvis som mentorer, samtalsterapeuter eller telefonister på BRIS (Barnens Rätt i Samhället). Av cirka 2000 anställda i Sverige har endast ungefär 380 medarbetare valt att engagera sig i detta projekt, genom att bli så kallade ambassadörer, trots att Idéer för livets mål är betydligt högre. Media har, efter diverse skandaler, de senaste åren porträtterat Skandia som ett bolag med låg moral. Betydligt mindre uppmärksamhet har riktats mot att företaget samtidigt räknas som en av pionjärerna inom socialt ansvarstagande i Sverige Idéer för livet, startades redan Rätt hanterat skulle programmet genom engagemang bland medarbetarna kunna utgöra ett utmärkt redskap i återskapandet av såväl de anställdas som omgivningens förtroende.

7 1.3 Syfte och frågeställning Syftet med denna uppsats är att bidra med ökad förståelse vad gäller hur engagemang skapas bland Skandiaanställda för företagets arbete med socialt ansvarstagande genom ambassadörsverksamheten på Idéer för livet. Utifrån resultatet diskuteras sedan kring hur ett ökat engagemang kan stimuleras. Studien utgår från följande frågeställning: Hur skapas engagemang bland Skandias anställda för ambassadörsverksamheten på Idéer för livet? För att kunna gå till botten med förståelsen av hur engagemang skapas anser vi oss behöva studera vad som skapar engagemang men också vad som kan tänkas hämma ett engagemang Ett förtydligande Ambassadörsverksamheten är ett av flera program riktade mot barn och ungdomar som drivs på avdelningen Idéer för livet. I denna undersökning väljer vi dock att likställa programmet med avdelningen då ambassadörsverksamheten är det enda program som vänder sig till de anställda med syftet att skapa engagemang. Vi väljer fortsättningsvis att omväxlande benämna programmet ambassadörsverksamheten respektive Idéer för livet och ibland referera till det som en avdelning och ibland som ett program eller ett initiativ. 1.4 Disposition Vi inleder med att i kapitel två presentera vårt tillvägagångssätt från förstudie till val av undersökningsmetod, urval, utförande och innehållsanalys. I kapitel tre introduceras sedan uppsatsens teoretiska utgångspunkt samt teorier om meningsskapande som kommer att användas som ramverk för undersökningen. Kapitlet avslutas med en uppsummering och en operationalisering av denna teori. I kapitel fyra presenteras Skandia och dess organisation och i samband med detta ger vi en kort beskrivning av de senaste årens händelser på företaget.

8 Därefter ges en redogörelse för Idéer för livets arbete och hur det kommuniceras ut i verksamheten. Kapitel fyra avslutas med att ambassadörsverksamheten presenteras. I kapitel fem förs en empirisk diskussion som bygger på insamlat material från en fokusgrupp och tio djupintervjuer med ambassadörer på Skandia. I kapitel sex analyserar vi sedan det insamlade materialet med hjälp av vårt teoretiska verktyg. I det avslutande kapitlet presenteras våra slutsatser samt en diskussion om vad dessa har för betydelse för det fortsatta arbetet med att entusiasmera anställda på Skandia. Avslutningsvis för vi en metoddiskussion och föreslår hur resultaten i denna undersökning kan bidra till teoribildningen inom meningsskapande.

9 2 Metod Syftet med denna undersökning är att utreda hur engagemang skapas bland anställda på Skandia med avseende på företagets program för socialt ansvarstagande som drivs av avdelningen Idéer för livet. För att nå detta syfte har vi för avsikt att utföra en undersökning bland medarbetare på Skandia som har valt att engagera sig som ambassadörer genom Idéer för livet. Insamling av data baseras på en fokusgrupp samt ett antal djupintervjuer. I detta kapitel presenterar vi vårt tillvägagångssätt från val av studieobjekt till förstudie, val av undersökningsmetod, urval, utförande och innehållsanalys. 2.1 Skandia som studieobjekt av två anledningar Vi är dels intresserade av generella frågeställningar kring anställdas engagemang i företags sociala ansvarstagande men även av den specifika problematiken på Skandia. Mot denna bakgrund har vi bestämt oss för att genomföra en djupgående undersökning av just Skandiamedarbetares engagemang. Denna typ av undersökningsmetod lämplig när syftet, som i detta fall, är att förstå ett fenomen på djupet, exempelvis då forskningsfrågan innehåller hur och varför. Fördjupade studier i ett enskilt företag lämpar sig för analyser av mänskligt handlande samt sociala relationer och processer eftersom metodens utformning ger utrymme att dels gå djupare genom diskussioner och dels att tillvarata fler, och kanske oväntade aspekter hos de personer som ingår i studien. Vi anser att vi är mer betjänta av ett djup än en bredd i det empiriska underlaget. Skandia och Idéer för livet lämpar sig som objekt för vår studie, förutom av redan nämnda anledningar, även med tanke på att ambassadörsverksamheten har funnits i flera år och därmed haft tid att kommuniceras ut till de anställda. De senaste årens skandaler komplicerar undersökningen då vårt synsätt tvingar oss att ta hänsyn till hur detta har påverkat respondenterna men å andra sidan hoppas vi att detta inslag gör undersökningen mer intressant då många företags huvudsakliga syfte med samhälleliga initiativ utgörs just av tanken att det kan fungera som ett slags livlina vid eventuella skandaler. 2.2 Förstudie Intervjuer med driftschefen och samordnaren på

10 Idéer för livet På avdelningen Idéer för livet visade de sig vara intresserade av just de frågeställningar som vi väckte och de erbjöd sig att stötta oss i undersökningen. Inledningsvis genomförde vi två intervjuer på avdelningen Idéer för livet, en med driftschefen, Bertil Håård, och hans assistent Christina Wahlström samt en med Marika Brynne, ansvarig för samordningen av ambassadörsverksamheten. Vid dessa intervjuer presenterades dels den organisatoriska kontexten och dels den konkreta problematiken. Genom intervjun med Marika Brynne fick vi möjlighet att sätta oss in i hur kommunikationen av initiativet betraktas ur projektledningens perspektiv. Detta anser vi oss vara betjänta av då vi utreder hur synen på samma frågor ser ut ur medarbetarnas synvinkel. I samband med intervjuerna bestämdes även vilka resurser som fanns tillgängliga, från båda håll, med avseende på huvudstudien. Efter detta fastställdes en plan för det konkreta genomförandet av studien. För att studera sociala processer i organisationer krävs åtkomst. Det visade sig att den direkta tillgången till avdelningen Idéer för livet och personalen där inte alls utgjorde en garant för tillgång till de personer vi var intresserade av att studera. Faktumet att Idéer för livet är en separat avdelning på Skandia innebär att medarbetarna ute i verksamheten inte på något sätt känner sig tvungna att hörsamma förfrågningar från Idéer för livet och ännu mindre ta emot order. Detta har påverkat vårt urval, vilket diskuteras dels i samband med redovisning av vårt urval och dels i en avslutande metoddiskussion i sista kapitlet. Härnäst motiveras val av insamlingsmetod. 2.3 Insamling av data med hjälp av fokusgruppmetoden Vi valde att samla in data med hjälp av fokusgruppmetoden. Att arbeta med en fokusgrupp innebär att man samlar en grupp människor som under en begränsad tid får diskutera ett givet ämne med varandra. Gruppen leds av en moderator, som initierar diskussionen och introducerar nya ämnen i den mån det behövs. Målet är att gruppdeltagarna ska diskutera fritt med varandra. Ordet fokus indikerar att diskussionen ska röra ett på förhand givet ämne som ges i inledningen av moderatorn.

11 Valet föll på fokusgruppmetoden eftersom den ger det djup och det sammanhang som vi behöver för att utreda vad som ligger bakom människors tankar och erfarenheter. Eftersom data från fokusgrupper ger en inblick i hur människor tänker och talar har vi möjlighet att beakta detta vid tolkningen av materialet. Då deltagarna tenderar att anstränga sig för att förstå varandra och vill veta hur andra människor hanterar liknande situationer lämpar sig denna metod för att undersöka just handlande och motivation. Vi är dock medvetna om att det kan skilja på hur människor säger att de skulle handla i en viss situation och vad de sedan gör. Fokusgruppintervjuer kan vara strukturerade eller ostrukturerade. Ju mer moderatorn styr interaktionen i gruppen, desto mer strukturerad kan den anses vara. Målet med en ostrukturerad intervju är att stimulera en fri diskussion för att se vad gruppmedlemmarna själva anser viktigt. Med tanke på att vi ämnade utreda hur Idéer för livet skapar engagemang försökte vi styra gruppdiskussionen något för att säkerställa att vi närmade oss denna fråga. Nackdelar med fokusgrupper är att data påverkas av gruppen i sig, attityder hos deltagarna förändras under diskussionen samt att det finns en risk att dominanta personer tar över diskussionen. Vi var därför uppmärksamma så att alla personer fick uttrycka sina åsikter och vid analysen av insamlad data försökte vi hålla i minnet att deltagarna kunde ha påverkat varandra. Målet var att respondenterna diskuterade kring attityder till Idéer för livet, engagemanget som ambassadör och uppfattningar med avseende på kommunikationen av initiativet. Vi valde att låta fem olika typer av frågor ingå i vår strukturerade intervjuguide. En utav oss skötte inspelningsutrustningen, observerade gester och ansiktsuttryck samt antecknade. Den andre koncentrerade sig på diskussionen. Naturligtvis bjöd vi deltagarna på kaffe Vi öppnade med ett par frågor för att få de intervjuade att känna att de hörde ihop och att de hade något gemensamt. Efter det introducerade vi ämnet med hjälp av öppna frågor som gav deltagarna möjlighet att tala om hur de såg på ämnet. Efterhand försökte vi få deltagarna att se ämnet i ett större perspektiv och bli medvetna om hur andra betraktar det. Därefter valde vi ut fem nyckelfrågor för att nå svaret på vår undersökningsfråga. Avslutningsvis fick medlemmarna möjlighet att uttrycka sin slutliga position och reflektera över vad som hade sagts.

12 2.4 Urval Urval handlar om vem eller vilka som ska intervjuas. Det urval som görs är ofta resultatet av vad som är praktiskt möjligt och genomförbart. Det var i vårt fall mest praktiskt att de ansvariga på Idéer för livet valde vilka personer som skulle ingå i undersökningen eftersom de utifrån sitt naturliga kontaktnät sade sig ha möjlighet att rekrytera en grupp. Därigenom öppnades även för möjligheten att samla gruppen på arbetstid på en plats kontaktpersonen valt. Dock ställdes kravet från vår sida att respondenterna skulle utgöras uteslutande av anställda som valt att engagera sig som ambassadörer. Vi tog ställning för denna typ av homogena grupp i hopp om att detta skulle erbjuda möjligheten att verifiera frågeställningen och bekräfta relationer mellan olika kategorier under analysen av det insamlade materialet. Edward Fern (2001) rekommenderar att intervjuer genomförs med homogena grupper när målet är att undersöka vardagliga, allmänna strukturer i organisationer. Diskussioner sägs även gagnas av en relativt homogen sammansättning då människor tenderar att vara mer generösa med sina personliga åsikter bland individer som de betraktar som lika sig själva. Vi befarade att en grupp bestående såväl av ambassadörer som av anställda som valt att inte engagera sig skulle verka hämmande på samtalet då de icke engagerade kanske har dåligt samvete för att de inte är involverade och ambassadörerna inte vill tala illa om dem som inte bryr sig. Valet föll på att den homogena gruppen skulle bestå av just ambassadörer av två skäl. Dels har vi anledning att tro att det finns en risk att respondenter som aktivt valt att ta avstånd från programmet skulle undanhålla information om varför de inte engagerat sig. Till exempel tror vi att det vore svårt att undersöka om relationen mellan medarbetarna och deras chefer har bidragit till deras beslut, eftersom förhållandet till chefen är ett känsligt ämne att tala om inför en grupp. Dock tror vi att ambassadörer, genom att referera till den generella stämningen på respektive avdelning, kan uttala sig om gynnsamma omständigheter såväl som om motsättningar och organisatoriska hinder för engagemang, utan att känna sig utpekade. Det finns en risk att vi genom att exkludera en grupp ignorerar gemensamma nämnare som inte finns bland dem som trots allt har valt att engagera sig. Efter att ha gjort en avvägning bestämde

13 vi oss dock för att fördelarna med att endast inkludera ambassadörer väger tyngre. Som tidigare har nämnts innebar inte vår tillgång till personal på Idéer för livet att vi kunde välja och vraka bland medarbetare för att ingå i studien. Driftschefen på Idéer för livet skickade ut en inbjudan till samtliga ambassadörer dels vid huvudkontoret i Stockholm och dels vid kontoret i Sundsvall, om att delta i en fokusgrupp. Vi tog således inte hänsyn till faktorer såsom ålder, kön, ställning på företaget eller hur länge de har varit ambassadörer. Trots dessa generösa kriterier ställde endast fyra upp, samtliga från Stockholm. Resten svarade att de inte hade möjlighet att närvara vid någon av de specifika tidpunkter som föreslogs i inbjudan. Cirka 80 stycken meddelade att de kunde tänka sig att ställa upp på en enskild intervju vid ett annat tillfälle. Vi bestämde oss därför för att komplettera materialet från fokusgruppen med djupintervjuer. Bland de cirka 80 personer som visat intresse för att ställa upp på en intervju gjorde vi sedan ett så kallat bekvämlighetsurval i den bemärkelsen att vi intervjuade alla som hade möjlighet och som vi hann med under tre dagar. Sammanlagt blev det tio intervjuer. Vi intervjuade så många som möjligt under denna tid av anledningen att vi ville maximera chansen att respondenterna var från olika avdelningar. Inga av de intervjuade visade sig arbeta på samma avdelning. Vi motiverar även strategin med att maximera antalet intervjuer med två argument som framförs av Barbara Czarniawska-Joerges (1992). Hon påpekar att man som utomstående har svårigheter att förstå det språk som används i organisationer men att man förstår bättre efter viss övning. Dessutom menar hon att man aldrig kan kontrollera att verkligheten i intervjutillfället stämmer överens med verkligheten bakom intervjun. Respondentens humör och vanor bestämmer vad han eller hon väljer att säga respektive inte säga och det har man ingen möjlighet att kontrollera. Det Czarniawska-Joerges hävdar att man bör göra för att minimera detta problem är dels att intervjua ett stort antal och dels att inte ställa hypotetiska frågor. Vi märkte en mättnad i det insamlade materialet. Under de sista intervjuerna framkom inte några större överraskningar. Såväl fokusgruppen som den samling medarbetare som ingick i intervjuunderlaget bestod av både män och kvinnor. Ingen deltagare hade vid intervjutillfällena en chefsposition. 2.5 Kompletterande insamling av data genom djupintervjuer

14 Det svaga intresset för att ingå i en fokusgrupp innebar, som redan nämnts, att vi fick byta strategi vad gällde insamling av material. Fokusgruppmetoden visade sig vara lämplig för den typ av undersökning som vi har utfört men det innebär inte att djupintervjuer fördenskull är en dålig metod. I flera avseenden kunde vi dra liknande fördelar som när vi samlade respondenter i en fokusgrupp. Även intervjuerna gav oss det djup som krävs för att vi ska förstå tendenserna vi ser, främst eftersom extensiva intervjuer, precis som fokusgrupper, inte får intervjuobjekten att känna sig tvingade att välja mellan ett begränsat antal svarsalternativ. Det man går miste om när man intervjuar enskilda personer är de fördelar som kan uppkomma av gruppdynamiska skäl, till exempel att deltagarna genom diskussioner får upp ögonen för saker de inte reflekterat över. Å andra sidan är djupintervjuer en bra insamlingsmetod då man kan vara säker på att personerna inte påverkar varandras uppfattning om saker under intervjuns gång. Vi anser att de båda metoderna kan kombineras och dessutom att de kompletterar varandra. I litteraturen föreskrivs att fokusgrupper bör föregå djupintervjuer vid insamling av material. Detta för att materialet i fokusgruppen kan användas som underlag för en mer specifik intervjuguide fokuserad på det mest relevanta. Som redan konstaterats var detta dock inte vår avsikt med att blanda de två insamlingsmetoderna. Vi analyserade inga data från fokusgruppen innan vi genomförde djupintervjuerna men det är ändå troligt att våra frågor till de enskilda respondenterna påverkades av vad vi hade hört under fokusgruppen. Vi tror att vi delvis kompenserade nackdelarna med enskilda intervjuer jämfört med fokusgrupper med att vi, tack vare att vi hade genomfört en fokusgrupp, lyckades fokusera på det mest relevanta. Vi använde oss av semistrukturerade intervjuer med öppna svarsalternativ eftersom detta gjorde undersökningsmetoden anpassningsbar till hur intervjupersonerna svarade. Syftet var, precis som med fokusgruppen, att tillvarata respondenternas perspektiv och vad de ansåg vara viktigt. Konsekvensen av denna flexibilitet blev att de intervjuade talade i olika utsträckning om olika samtalsämnen, vilket påverkade jämförbarheten mellan de olika intervjuerna. Detta hjälpte oss å andra sidan att värdera vad respondenterna ansåg viktigt respektive vad de inte reflekterade över. Vi har med hjälp av samma intervjuguide som användes till fokusgruppen haft några övergripande samtalsteman för att säkerställa att vi fått ut vad vi önskat av varje intervju, framförallt för att kunna använda dem i samma analysunderlag som materialet från

15 fokusgruppen. 2.6 Sammanställning och analys av data Vi har valt att behandla samtliga uppgifter anonymt för att minska risken för att deltagarna undanhåller information eller åsikter som de kan uppfatta som känslig. Denna information är av stor betydelse för resultatet då vi valt en uttolkande vetenskaplig ansats och undersökningsmetoden som ett resultat av detta är kvalitativ och syftar till att förstå processer och relationer. Vi inledde innehållsanalysen med att gå tillbaka till syftet med undersökningen, eftersom forskningsfrågan styr både datainsamlingsmetod och analysmetod. Vi har varit medvetna om att analysen, såväl av fokusgruppsdata som av data från djupintervjuer, i själva verket börjar redan när material samlats in från det första intervjutillfället i studien. Datainsamling och analys har således delvis varit parallella processer. Innehållsanalys av data handlar i stora drag om att koda materialet, dela upp det i enheter och söka efter trender, mönster och övergripande teman. Efter att ha transkriberat allt insamlat material genom att i efterhand lyssna igenom band och anteckna, lade vi fokus på att innehållsanalysen skulle vara systematisk. Vi följde ett protokoll för att inte missa något viktigt men samtidigt underlätta för andra att se att vi varit noggranna. Vi beaktade att det även krävs fantasi och flexibilitet så att inte oförutsedda saker skulle passera. För att analysera de enskilda diskussionerna använde vi oss av öppen kodifiering med anledningen att vi ville behålla möjligheten att lägga märke till eventuella kategorier som inte täcktes in av intervjuguiden. Vi sökte först efter ord och fraser som liknade varandra. Dessa ord och fraser placerade vi sedan i undergrupper till de olika kategorierna. Vi sökte sedan efter generella tankar som kom fram under intervjuerna. Eftersom vi använde en någorlunda strukturerad form av såväl fokusgrupp som intervjuer var

16 det tänkbart att temana i analysen skulle sammanfalla till stor del med frågeområdena i intervjuguiden. Men på detta vis kunde vi ändå beakta vilka teman som deltagarna var mindre villiga att diskutera och om det dök upp saker som inte var förutsedda. I kapitel fem presenterar vi materialet från fokusgruppen för sig och djupintervjuerna som en grupp för sig för att efter det analysera vad det är deltagarna talar om och i vilken ordning. I nästa kapitel presenterar vi den teori som vi använder som verktyg vid analys.

17 3 Teorin om meningsskapande I detta kapitel introduceras uppsatsens teoretiska utgångspunkt samt teorin om meningsskapande som kommer att användas som ramverk för undersökningen. Kapitlet avslutas med en uppsummering och en operationalisering av denna teori. 3.1 Teoretisk utgångspunkt Det sägs ofta att kollektiv handling kräver ett gemensamt synsätt på världen. Barbara Czarniawska-Joerges hävdar att kollektiv handling är fullt möjlig i situationer med många olika tolkningar där dessa enbart till en viss nivå kan sägas vara gemensamma. Det är framför allt erfarenheten av den kollektiva handlingen som är gemensam och inte dess tolkning. Enligt Czarniawska-Joerges finns det inte särskilt många gemensamma tolkningsmönster i organisationer. Sådana måste därför konstrueras på nytt varje dag för att det ska bli möjligt att åstadkomma saker tillsammans. Innebörden av skeenden blir därigenom verifierad, falsifierad, förhandlad och bearbetad i ständiga interaktioner människor emellan. Den verklighet som upplevs varje dag är socialt konstruerad. Organisationer är sociala konstruktioner som byggs och byggs om varje dag genom vardagliga handlingar. Forskare som betraktar organisationer som socialt konstruerade använder sig av detta perspektiv på olika sätt. Peter Berger och Thomas Luckman, tongivande inom socialkonstruktivistisk teoribildning, föreslår att man bör studera verkligheten för att bilda sig en uppfattning om konstruktivistiska processer. Barbara Czarniawska-Joerges, å andra sidan, hävdar att man genom att utgå från konstruktivistiska teorier kan skaffa sig en bättre bild av verkligheten. Vår ansats liknar den senare då vi använder oss av ett socialkonstruktivistiskt synsätt för att förstå hur Skandia skapar engagemang bland de anställda för arbetet med socialt ansvarstagande. Härnäst presenteras Karl Weicks teori om meningsskapande som används som verktyg vid analys av insamlat material då den tillåter oss att beakta att företeelser är beroende av de sociala sammanhang som de uppstår i.

18 3.2 Meningsskapande En av de tongivande forskarna om meningsskapande heter Karl E. Weick. Han menar att människans meningsskapande handlar om att begripliggöra omvärlden, vilket i sin tur leder till en anpassning för att kunna agera i förhållande till omgivningen. Enligt Weick utsätts alla individer ständigt för ett oändligt antal intryck från omgivningen. Om allt som pågick runt omkring absorberades skulle omgivningen bli svår att hantera. Alltför många intryck, för många alternativ eller osäkerhet inför framtiden skapar en känsla av förvirring och osäkerhet. För att göra världen mer begriplig har människan därför ett behov av att sortera alla intryck. Genom denna sorteringsmekanism konstrueras kognitiva ramverk över hur verkligheten ser ut och fungerar. Meningsskapandets mål är inte nödvändigtvis att skapa så mycket mening som möjligt utan handlar snarare om att skapa den sorts mening som gör att man kan utföra de handlingar som en viss situation kräver. Meningsskapande innebär att sortera och rama in det som sker för att på så vis skapa någonting som är begripligt och hanterbart för oss människor och det styr därigenom våra handlingar. Weick påpekar att språket utgör grunden på vilken mening skapas av omgivningen eftersom ord används för att återberätta händelser och för att påverka omgivningens handlande. Genom att människor fångar upp ord från olika sammanhang och sätter samman dem till en bild av verkligheten blir omvärlden begriplig. Dock poängterar Weick att ord aldrig kan avbilda verkligheten som den är utan bara användas för att konstruera en bild av hur den uppfattas. Eftersom varje individ har ett unikt sätt att se på omvärlden är meningsskapandeprocessen också oändlig. Innehållet i kommunikationen och hur den sprids är, enligt Weick, avgörande för en verksamhets existens. Förändringar i en organisation kan vara förvirrande och skapa en känsla av otrygghet hos många medarbetare. En förändring påverkar med andra ord meningsskapandet inom organisationen, vilket får konsekvenser för hur arbetet utförs i verksamheten. Nya strukturer bör därför, enligt Weick, göras begripliga för medarbetare på ett sätt som

19 överensstämmer med förändringens syfte. För att detta ska vara möjligt är det betydelsefullt att de aktörer inom en verksamhet som har möjlighet att påverka meningsskapandet kommunicerar på ett sätt som begripliggör målsättningarna. Weick ser på organisationer som öppna system och han pekar på att denna öppenhet medför att företag i hög utsträckning exponeras för signaler från omvärlden vilket i sin tur bidrar till ökad osäkerhet inom organisationen. I denna lösa systemstruktur handlar meningsskapande om att pussla ihop signaler från omvärlden med den egna organisationskontexten. Ett öppet organisatoriskt system skapar utrymme för att flera olika meningar kan skapas, vilket kan få flera olika följder. Weick beskriver sju dimensioner som förklarar meningsskapandets innebörd och hur processen ser ut som leder till meningsskapande. De sju dimensionerna kan även ses som kriterier för hur meningsskapandeprocesser kan påverkas så att de ger upphov till handling och därför kan de beskrivas som ett slags recept för handling. Samtliga dimensioner hänger ihop och de överlappar även varandra. Nedan ges en utförligare presentation av varje dimension. Meningsskapande 1. handlar om att skapa en identitet 2. är en återblickande process 3. iscensätter omgivningen 4. är en social process 5. är en pågående process 6. handlar om att välja signaler 7. söker rimlighet framför exakthet Identitet Enligt Weick bär alla individer på ett antal olika identiteter som man ständigt skiftar mellan. Identiteterna människor har inom sig konstrueras över tid och påverkas av all interaktion med omgivningen. Valet av identitet avgör till vilken grad man skapar mening. Först när tre specifika behov uppfylls är identiteten meningsskapande. Individen ska kunna uppfatta sig själv som effektiv och kompetent samt känna att denna känsla är kontinuerlig. När dessa behov

20 tillfredställs samtidigt upplevs identiteten bekväm och bidrar till att skapa mening. Genom att sätta individens syn på sin identitet i relation till synen på kontexten som han eller hon befinner sig i kan man komma till insikt vad gäller hur individens personliga identitet skiftar. Weick pekar på att det finns en stark koppling mellan en organisations framtoning och de anställdas identiteter. Skulle något påverka organisationens image negativt är individen beredd att genom bekräftelse agera för att reparera eller upprätthålla bilden av organisationen. Men det kan även leda till ett avståndstagande. Om reaktionen leder till att individen internaliserar organisationens värderingar och mål har handlingarna i organisationen möjlighet att samordnas. I detta fall ser individen sig själv inte bara som en representant för organisationen utan snarare som en del av den. Individen kommer därmed att orientera sig mot situationer som bekräftar organisationens image. I händelse av att denna omdefiniering visar sig vara ogrundad kan individen söka sig mot en ny identitet och låta något annat än organisationen få definiera identiteten. Individens tillgång till många skilda identiteter borde, enligt Weick, i teorin leda till att mer mening skapas. Samtidigt kan dock tillgången till många identiteter ge upphov till att människan känner osäkerhet och förvirring vilket försvårar för meningsskapandet att omsättas i handling Återblickande Weick använder frasen, how can I know what I think until I hear what I say, för att peka på betydelsen av återblickande och efterklokhet i meningsskapandeprocessen. Han menar att vår bild av omvärlden i själva verket är en uppfattning om dåtidens värld, det vill säga en värld med företeelser som redan har inträffat. Allt som händer påverkar även förståelsen av det som hände strax före. Innebörden i den inledande frasen är att människor är medvetna om vad de har gjort först efter att det har genomförts. Först skapas intryck, både utifrån och inifrån, som individen sedan sätter en etikett på för att göra dem begripliga, för att först därefter agera. Varje intryck stimulerar minnet. Känslan som en viss erfarenhet framkallar tenderar att återkomma när en liknande händelse inträffar. Om medarbetare bär på starka, negativa

21 upplevelser avseende exempelvis organisationsförändringar ligger dessa känslor nära till hands när en ny förändring introduceras i organisationen. Detta påverkar hur förändringen mottas och kan innebära svårigheter att stimulera de handlingar som är nödvändiga för att uppfylla syftet med förändringen. Då det kan hända att ett antal olika aktiviteter och projekt tvingas samsas om de anställdas uppmärksamhet, bearbetas flera intryck simultant. Ju fler intrycken är, desto fler meningar skapas enligt Weick. Däremot kan för många meningar, speciellt om de är motsägelsefulla, skapa förvirring. När individen skapar mening genom att återblicka är det viktigt att kunna orientera sig bland de olika intrycken. Människor tenderar att skapa mening i överflöd, vilket skapar en tilltro till ordning, rationalitet och klarhet för att avgränsa intrycken och återfå kontroll över meningsskapandet. Weick hävdar att kvalité snarare än kvantitet, vad gäller företagskommunikation, borde ses som centralt för att skapa klarhet i organisationen Iscensätta omgivningen Weicks tredje dimension för att skapa mening lyfter fram betydelsen av sambandet mellan individen och omgivningen. Weick använder ordet enactment för att beskriva hur individens agerande påverkar omgivningen och vice versa. Vi översätter engelskans enactment till iscensättning. Ordet kan, enligt Weick, illustrera hur människors handlingar synliggörs, iscensätts, och blir till objekt som har inverkan på omgivningen. En individs beteende påverkar andra individer genom en central mekanism i meningsskapandeprocessen som innebär att människor skapar objekt att förhålla sig till. I det långa loppet påverkas inte bara omgivningen utan även den individ som en gång iscensatte objektet. Något förenklat kan man säga att en individs agerande får en boomerang-effekt när omgivningen återinverkar. Det ömsesidiga utbytet mellan individen och omgivningen synliggörs när man ser människan som en del av omgivningen snarare än en utomstående betraktare. Individens handlingar står därför i centrum när det handlar om att skapa mening genom iscensättning. Samtidigt kan ett aktivt val att inte handla vara ett sätt för individen att påverka omvärlden och därmed skapa mening. När organisationen förändras påverkas, enligt detta resonemang, inte bara organisationen internt utan även externa intressenter.

22 3.2.4 En social process Samspelet mellan människan och omgivningen utgör grunden också till den centrala dimension i meningsskapandet som handlar om sociala processer. Weick poängterar att mening kräver social interaktion att förloppet i vilket mening skapas i allra högsta grad är en kollektiv process. Meningsskapande i organisationer blir aldrig en isolerad process då handlingar och intryck samordnas genom interaktion människor emellan för att bli allmänt begripliga. Weick påpekar dock att meningsskapandet är en gemensam aktivitet även när det kommunikativa utbytet inte är ömsesidigt. Mottagaren bearbetar informationen trots att han eller hon inte går in i en dialog med avsändaren. Till och med monologer påverkar parterna ömsesidigt trots att inget kommunikativt utbyte sker. När publiken påverkas, påverkas även monologen och vice versa. Organisationer består av nätverk med intersubjektiva meningar som upprätthålls med hjälp av social interaktion samt utveckling och implementering av gemensamma värderingar. Weick hävdar att människor, trots att de uppfattar och tolkar en och samma upplevelse på olika sätt, ändå skapar en gemensam mening när de upplever och delar erfarenheten med andra. Weick refererar till Czarniawska-Joerges (1992) för att förklara att det är den gemensamma upplevelsen av en kollektiv handling som är betydelsefull. Ett exempel på detta är att det inte är ett mötes innehåll i sig som blir meningsskapande utan själva upplevelsen av att ha delat samma information vid samma tid och i samma rum. Fysisk kommunikation har stor betydelse för organisatoriskt meningsskapande. Under möten får människor interagera vilket förenklar förmågan att uppfatta komplexa händelser. Organisationer som i hög grad förlitar sig på teknologibaserad kommunikation har därför, enligt Weick en hämmande inverkan vad gäller innovation. Dessutom riskerar strategier med alltför sparsamma mötestillfällen att leda till att chefernas kontroll över medarbetarnas meningsskapandeprocess försämras En pågående process

23 Meningsskapandet är en process utan varken början eller slut. Organisationer utgörs av ständiga flöden bestående av ord och handlingar. Dessa flöden sorteras och synliggörs framför allt i möten. Dock är det oftast några enstaka pågående flöden som hamnar i fokus. Ett pågående flöde synliggörs enligt Weick först när det blir avbrutet. När ett flöde störs ger det upphov till känslor som påverkar meningsskapandet. Avbrottets natur är, enligt Weick, det som påverkar vilket slags känslor som framkallas positiva eller negativa. Negativa känslor uppstår främst när ett organisatoriskt flöde får ett oväntat avbrott eller när avbrottet ses som skadligt. Ju längre tid avbrottet varar desto starkare tenderar den negativa inställningen att växa sig. Enligt detta resonemang skulle en utdragen förändringsprocess kunna försvåra för ledningen att övertyga medarbetarna om att vilja bidra till ett förändringsinitiativ. Negativa känslor inför en förändring kan grunda sig i att individen inte får ordning på det organisatoriska kaos som förändringen givit upphov till. Individen kan i en sådan situation skapa mening genom dessa negativa känslor, vilket i sin tur riskerar att ge upphov till kontraproduktiva handlingar. Weick påpekar att känslor, såväl positiva som negativa, utgör ett betydelsefullt inslag i de flesta organisationer då flödesavbrott ständigt inträffar. Oavsett vilka känslor avbrottet provocerar fram påverkas meningsskapandet i verksamheten. I ett ledningsperspektiv finns det därmed incitament för att utöva inflytande på vissa flöden med syftet att påverka vilken mening som skapas bland medarbetarna. De känslor man upplever i en viss situation påverkas, som redan sagts, av tidigare upplevelser vid liknande händelser. Weick slår fast att det är angeläget att ha i åtanke att det är känslorna som våra erfarenheter ger upphov till som har meningsskapande verkan snarare än erfarenheten i sig Urval av signaler En viktig dimension av meningsskapandet är att välja vilka intryck (signaler) som ska styra ens handlingar. På grund av människans kognitiva begränsningar kan de flesta inte ta någon egentlig hänsyn till särskilt många intryck samtidigt, vilket innebär att för mycket information lätt leder till förvirring. Genom att göra ett mer eller mindre aktivt urval av signaler undviker

24 individen att bli handlingsförlamad. När intryck inte kan relateras till en konkret kontext eller erfarenhet tar individen i regel inte till sig dess betydelse och intrycket ger därmed inte upphov till någon handling. Inom en organisation kommer medarbetarna gemensamt överens om vilka handlingar som gruppen måste rätta sig efter. Weick hänvisar till Smircich och Morgan (1992) som menar att chefer på företaget har makt att påverka flödet av signaler i organisationen genom att rikta fokus på olika uppgifter. För att kunna få en grupp medarbetare att reagera i enlighet med ett visst syfte är det viktigt att chefen utnyttjar sin makt som ledare att påverka meningsskapande i organisationen Rimlighet framför exakthet Den sista och sjunde dimensionen som tillhör den meningsskapande processen handlar, enligt Weick, kort uttryckt om rimlighet framför exakthet. Styrkan i meningsskapandet ligger i att framgång i processer inte kräver exakta fakta utan istället bygger på rimliga resonemang, trovärdighet och förmågan att placera koncept i ett sammanhang. Människans tolkning av omgivningen och av enskilda situationer styrs mot det som uppfattas som intressant och känslomässigt tilltalande. Att, som chef, sträva efter fullständig information och att projektera detaljerade handlingsplaner bör, enligt Weick, således ses som sekundärt. Nödvändiga komponenter för meningsskapandet handlar om att sortera information, uppleva den i en gemensam kontext och få den att leda till handling. För att åstadkomma aktivitet behöver människor snarare förenkla bilden av verkligheten istället för att komplicera den. 3.3 Uppsummering och operationalisering Weicks sju dimensioner som teoretiskt verktyg Med hjälp av ett socialkonstruktivistiskt synsätt undersöker vi hur engagemang skapas bland Skandias anställda för ambassadörsverksamheten på Idéer för livet. Ett socialkonstruktivistiskt

25 synsätt passar denna studie väl då ambassadörsverksamheten har pågått i flera år. Det tillåter oss även att beakta de senaste årens tumult på Skandia. Ytterligare ett skäl till valet av infallsvinkel är att Idéer för livet är en enskild verksamhet på företaget vilket innebär att initiativet till engagemang inte kommer direkt från ledningen, vilket vi tillåts uppmärksamma. Vårt verktyg i analysen utgörs av Weicks teori om meningsskapande. Meningsskapande innebär att sortera och rama in det som sker för att på så vis skapa någonting som är begripligt och hanterbart för oss människor och det styr därigenom våra handlingar. Weicks teori om meningsskapande hjälper oss att beakta hur de anställdas erfarenheter och nuvarande situation på företaget påverkar deras sätt att uppfatta och tolka organisationen, inklusive såväl den egna avdelningen som företaget i stort och verksamheten på Idéer för livet. Weick beskriver sju dimensioner som förklarar meningsskapandets innebörd och hur processen ser ut som leder till meningsskapande. De sju dimensionerna kan ses som kriterier för hur meningsskapandeprocesser kan påverkas så att de ger upphov till handling och därför kan de beskrivas som ett slags recept för handling. Samtliga dimensioner hänger ihop och de överlappar även varandra. De sju kriterierna erbjuder ett konkret verktyg när vi ska utröna hur engagemang skapas bland Skandias anställda för Idéer för livet. Vi väljer att likställa handling med engagemang i denna undersökning. Med engagemang menar vi att man aktivt väljer att bli ambassadör detta är den avsedda handlingen. Trots ordvalet bör de enskilda kriterierna inte ses som nödvändiga för att mening ska skapas. De bör snarare ses som ett slags vägledning eller manual för hur mening skapas. Vi har som utgångspunkt att de som idag är aktiva som ambassadörer en gång har skapat tillräcklig och lämplig mening kring Idéer för livet för att detta ska ha lett till att de gjort valet att engagera sig i programmet. Genom att undersöka hur processen såg ut då dessa individer valde att engagera sig och sedan systematiskt tolka detta med hjälp av de sju dimensionerna som Weick presenterar har vi analyserat hur meningsskapandet hos dessa individer såg ut med

26 avseende på programmet. Utifrån insamlad data kan vi sedan diskutera vad i Weicks recept för handling som är närvarande respektive vad som saknas och vad det medför i form av engagemang från de anställdas sida. Har receptet på handling följts i organisationen? Vilka ingredienser saknas?

27 4 Skandia och Idéer för livet Vi presenterar Skandia och dess organisation samt ger en kort beskrivning av de senaste årens händelser på företaget. Därefter ger vi en kort redogörelse för Idéer för livets arbete och hur det kommuniceras ut i verksamheten. Slutligen presenteras ambassadörs-verksamheten. Skandia grundades 1855 i Stockholm och är idag en internationell sparkoncern med verksamhet i ett 20-tal länder. Verksamheten är koncentrerad till Storbritannien och Sverige med huvudkontor i Stockholm. Koncernen har sammanlagt cirka 5800 anställda varav ungefär 2000 är verksamma i Sverige. Skandia ägs sedan år 2006 av det sydafrikanska försäkringsbolaget Old Mutual. Skandia är i Sverige uppdelat i två enheter; Skandia Bank som är en Internet- och telefonbank och Skandia Liv som erbjuder pension och kapitalfösäkringar. Skandia Bank riktar sig till företag och privatpersoner medan Skandia Liv förutom dessa två segment även vänder sig till kommuner och landsting. I november 2003 tvingades Skandias ledning att avgå. En utredning av Otto Rydbeck hade då visat att några direktörer hade haft en rad oegentligheter för sig. I utredningen riktades kritik framförallt mot lägenhetsaffärer, bonusprogram samt bolagets redovisning. Över missnöjda pensionssparare gick samman i en grupptalan och krävde full insyn i den process som pågick mot Skandia. På en bolagsstämma 2004 nekades hela styrelsen ansvarsfrihet; något som aldrig tidigare hade hänt i ett stort svenskt börsbolag. Skandalerna innebar inte bara ett ekonomiskt bakslag för Skandia. Personal på alla nivåer inom företaget har under de efterföljande åren fått utstå hård kritik från omgivningen. Än idag lever Skandia med sviterna av skandalerna och företaget arbetar aktivt med att omvända den bild som allmänheten har av företaget. 4.1 Idéer för livet Idéer för livet drogs igång redan 1987 under ledning av dåvarande VD Björn Wolrath.

28 Programmet fokuserar på att stödja arbetet med barns och ungdomars utveckling. De samarbetar med ideella organisationer, föreningar, kommuner och skolor. På Skandia tror man att både individen och samhället i stort vinner på ett långsiktigt arbete mot barn och ungdomar, och därför har företaget valt att satsa på just denna grupp. På avdelningen Idéer för livet finns det sammanlagt åtta heltidsanställda projektledare som arbetar med samarbetspartners i en rad olika projekt. Avdelningen är belägen på samma plan som marknadsavdelningen men har egna lokaler Ambassadörsverksamheten Skandia erbjuder alla sina medarbetare att bli ambassadörer genom Idéer för livet. Att vara ambassadör innebär att få möjlighet att engagera sig i något projekt riktat mot barn eller ungdomar två timmar per månad under betald arbetstid. Projektledarna på Idéer för livet informerar kontinuerligt via företagets intranät och i företagets tidning om de olika projekt som bedrivs. Tanken med detta är att de anställda ska känna sig delaktiga i företagets arbete med socialt ansvar. Dessutom skickas ett nyhetsbrev ut till företagets ambassadörer med jämna mellanrum. I dagsläget har cirka 380 av Skandias medarbetare i Sverige valt att bli ambassadörer. På Idéer för livet är målet att avdelningen ska ses som en integrerad del av företaget. Ett led i detta är att man i framtiden vill se att de sökandes intresse för att engagera sig som ambassadör beaktas vid nyrekryteringar. Det är även en ambition att försöka få fler chefer engagerade för att på så sätt locka deras medarbetare och ge initiativet större genomslagskraft. För närvarnade är det cirka 20 procent som är ambassadörer men önskemålet är att öka denna siffra avsevärt. När Alice Bah var driftschef kring millennieskiftet siktades på inte mindre än 100 procent engagemang. Att öka engagemanget står alltid på agendan men just för tillfället bedrivs ingen rekryteringskampanj. Det är ett uttalat mål på avdelningen Idéer för livet att medarbetare på kontor ute i landet i högre utsträckning ska engagera sig eftersom det är på försäljnings- och rådgivningskontor som störst nytta kan dras av ambassadörsverksamheten marknadsföringsmässigt. De anställda på Skandia har ett flertal engagemang att välja på om de vill bli ambassadörer och