FÖR DIG SOM ÄR DELAKTIG I MEDIEVALET NR 6 / 3 APRIL 2002 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS

Transkript

1 DAGENS MEDIA FÖR DIG SOM ÄR DELAKTIG I MEDIEVALET NR 6 / 3 APRIL 2002 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 3 APRIL TV SID 4 Tv-panel har andra kanaler än tv-publiken Tv-kanalernas mätbolag MMS kan ge missvisande tittarsiffror för de olika tv-kanalerna. En studie visar att panelens medlemmar inte har samma tillgång till olika tv-kanaler som samtliga svenska tv-tittare. PRESS SID 5 Fackpressens annonsintäkter rasar Under årets två första månader går fackpressen kräftgång. Computer Sweden och Svensk Golf tappar mest. Medierådgivare förklarar nedgången med dotcom-döden som fortfarande spökar och att annonsörerna i år kommer igång senare än väntat. RADIO SID 9 Radionätverken partajar i sommar Radionätverkens sommaraktiviteter börjar ta form. Sponsorpaket kring fotbolls-vm, festivalsändningar, turné med barnfamiljsprofil och galor med musikartister präglar nätverkens planer. UTLAND SID mörkaste medieåret på länge i USA Terrorattacken den 11 september, fusioner av reklam- och mediebyråer och lågkonjunktur gjorde att 2001 blev ett dystert amerikanskt medieår. Värst drabbade blev rikstäckande tvoch radiokanaler samt internet. AKTUELLA SIFFROR KETHCUPFÖRETAGENS MEDIE- INVESTERINGAR / Heinz reklaminvesteringar minskar drastiskt under fyraårsperioden Mkr Felix ketchup Heinz Ketchup Källa: Sifo Reklammätningar Sponsring av staten kritiseras Riktlinjer saknas när företagen sponsrar myndigheterna Otydliga regler för skatteavdrag. Bristande redovisning. Brott mot lagen om offentlig upphandling. Myndigheternas sponsringsavtal med olika företag får frän kritik från bland annat Riksdagens revisorer och Riksrevisionsverket. Ungdomar tittar fortfarande på tv, men inte på breda program som nyheter, väder och sport. Flykten till internet tycks vara en myt. Splittrade ungdomar ger dyra tv-köp Att ungdomar slutat titta på tv för att chatta på internet är en myt, enligt siffror från MMS och Research Internatonal. De unga överger dock breda program som nyheter och sport och tittar mer splittrat. Medieköpen blir därför mer Trots att myndigheter som UD, Finansinspektionen och ett flertal muséer låter sig sponsras med 100-tals miljoner kronor per år, saknas riktlinjer för hur det ska gå till. Riksdagens revisorer föreslår skärpta regler. sid 12 komplicerade. Det kan bli väsentligt dyrare att nå räckviddsmålen säger medierådgivare Patrick Wallin på Mediacom. En del marknadschefer ser emellertid fördelar med ungdomarnas splittrade tittande. sid 4 FOTO EMELIE STACHEWSKY Strategi Heinz vill skapa svensk ketchupeffekt med nytt team sid 18 Medieval OLW skippar hockeyn Estrella kör hela VM-racet sid 20 Granskning Kommunicera dygnet runt med TV4 och Aftonbladet sid INNEHÅLL Debatt 3 Tv 4 Press 5 Internet 6 Radio 9 Utland 11 Special Medievalspecial 14 Granskning Strategi 18 Medieval Affärer Professionellt 29 Sista uppslaget JAG OCH MITT MEDIUM TILDE DE PAULA Den enda natt-tv som är helt outhärdlig är tv-shop hur sömnlös jag än är lockar inte cellutitborttagare sid 32

2 DAGENS MEDIA NR 6. ONSDAG 3 APRIL ÅSIKT LEDARE Glokalt är jättetråkigt FÖR ETT PAR ÅR SEDAN ARBETADE jag med konceptutvecklingar av tidningar på en designbyrå. En av byråns kunder var ett stort, internationellt mjukvaruföretag åt vilket man producerade en svensk interntidning. Jag fick i uppdrag att skapa en nordisk variant av tidningen, en utgåva som skulle skräddarsys åt den lokala marknaden, men samtidigt passa alla nordiska länder. Buzz-word var glokalt tänkande. Jag måste erkänna att det var det svåraste uppdrag jag varit med om. Jag började med att kuska land och rike runt för att träffa internredaktionerna. Jag hittade en massa olika individer med skilda ambitioner, viljor och mål. Där stod jag mittemellan, jämkade och agerade diplomat. Det Rebecka Lindberg chefredaktör rebecka@dagensmedia.se slutade med katastrof. Projektet kantrade och dessutom lades den svenska tidningsversionen ned. Besviken försökte jag utvärdera vad som hade hänt och varför jag inte kunnat förutse kraschen. Sanningen är att det trots närheten är svårt att få bara de nordiska länderna att kommunicera på samma vis, att vi trots allt har olika marknader, förutsättningar och målgrupper. Eftersom resultatet av tidningen blev en utslätad, ointressant produkt fann vi för gott att strunta i hela skiten. TELIA OCH SONERA SITTER NU och planerar vad nya företaget ska heta och hur deras taktiskta respektive varumärkesbyggande kommunikation ska se ut. Nordea och Europolitan Vodafone kämpar med samma sak. Fusionerna är en konsekvens av att inte klara sig på egna ben, men det kan tyvärr innebära en mer svårjobbad och i värsta fall utslätad kommunikation. One-stop-shopping får ny innebörd det verkar vara det smidigaste att gå till ett enda (i bästa fall internationellt) nätverk och köpa hela konsultklabbet med reklamfilmer, medieplaner, pr och allt. Då slipper man den situation som jag hamnade i. Men frågan är vad som händer med kommunikationen. En röst inifrån ett av de stora nätverken kommenterade saken till mig häromdagen: Jättetråkigt.... p 5 Debatt Interntidningen har inte den status den förtjänar Anna Lind-Lewin, chef Ogilvy Publishing, tycker att interntidningen är en misshandlad produkt. Här intill uppmanar hon informationscheferna att betrakta medarbetaren som kund. Anders Ericson, vd Annonsörföreningen, har ilsknat till när det gäller Reklamförbundets Mediebyråernas Mediebarometer. ändringarna ska sätta sig. Utnyttja tidningen som ett redskap istället. Om glappet mellan intern kommunikation och hipp extern marknadsföring blir för stort, litar jag inte längre på varumärket och kan inte bidra till att bygga det. Låt det interna varumärkesbygget kosta pengar. Allt annat är lika dumt som att producera annonskampanjer utan att köpa medieutrymme. Vad behövs för att ge interntidningen den status den förtjänar? 3 Flytta resurser från marknadsföringsbudgeten till den interna kommunikationen. 3 Se till att interntidningen blir en spjutspets och en vägvisare i varumärkesbyggandet. 3 Höj nivån på innehållet i tidningen. Den hemgjorda och otidsenliga känsla som finns i många tidningar resulterar i bästa fall i en suck, i värsta fall ett ironiskt flatgarv. Alla ni marknadschefer som inte räknar interntidningen som kanal, kräv att få en tidning som fungerar också för era behov. Alla ni informationsansvariga ge er inte förrän ni får lika mycket uppmärksamhet som marknadsavdelningen. Se era medarbetare som kunder. Anna Lind-Lewin, chef Ogilvy Publishing Ingen behöver Mediebarometern I SVENSKA AKADEMIENS ordlista finner jag att betydelsen av ordet barometer är mätare av atmosfäriskt tryck. Annonsstatistiken Sveriges Reklamförbund publicerar månads- INTERNA RELATIONER ÄR tråkigare än externa. De ska kosta mindre. Det är synd. De interna företagstidningarna har enorm styrka i förhållande till kundtidningar: de är efterfrågade, fyller behov av gemenskap och har ofta en redaktion med stor kunskap. Tack och lov förstår fler företag att varumärkesbyggande måste påbörjas inifrån och använder interntidningen medvetet. Tyvärr innehåller de flesta interntidningar fortfarande följande brister: 3 Mycket uppifrån-och-ner-snack. Varför inte utnyttja tidningens klassiska grepp att göra många röster hörda, inte bara ledningens 3 Det visuella intrycket utgörs av bilder på chefer Tryggt förskansade bakom sina skrivbord. Hur trevliga cheferna än är, ger bilderna tidningen ett konservativt intryck. 3 Tidningsnamnen är lustifikationer som aldrig skulle platsa i en extern publikation. Eller generiska namn, som Info eller Nytt. Respektera mottagarnas intelligens. 3 Repro- och tryckkvalitet som sänder budskapet: här ska det sparas. Producera hellre 16 sidor av hög kvalitet än 32 med låg kvalitet. 3 Amatörfotografier som för tankarna till mosters fotoalbum. Varför avbilda företagets personal oskarpa, med blixt i ögonen, när man vill skapa hjältar och förebilder? Utnyttja den unika kunskap som finns om medarbetarna till att skräddarsy information. Inget är dyrare än en tidning som ingen läser. När det är skakigt på företaget, lägger man ner interntidningen. Ofta med ursäkten att man väntar på att förvis under namnet Mediebyråernas Mediebarometer är just det atmosfärisk. Jag har ingen anledning att betvivla att syftet med Mediebarometern från början var gott, men felet är att den inte ens avspeglar hälften av de medieinvesteringarna som görs. Den oinvigde serveras därmed en felaktig bild av svenska annonsmarknaden. Varje månad rapporterar de mediebyråer medlemmar i Sveriges Reklamförbund in statistik över annonsvolymer som dessa byråer har förmedlat till landet medier. Därefter skickas en pressrelease. För den icke initierade framstår denna statistik, över förmedlad annonsvolym, som en i det närmaste exakt avspeglig av volymerna på annonsmarknaden. Det fundamentala problemet är att Mediebarometern endast summerar den annonsvolym som via mediebyråernas försorg förmedlats. Förra året förmedlade de mediebyråer, som månadsvis rapporterar in sin statistik till Mediebarometern, mindre än hälften (49,5 procent) av den sammanlagda annonsvolymen. Förutom det bygger statistiken på uppgifter från de mediebyråer som valt att ingå som medlemmar i Sveriges Reklamförbund. Det må vara en majoritet av landets dryga tjugotal mediebyråer, men inte samtliga, vilket gör statistiken ofullständig. Att Mediebarometern inte avspeglar verkligheten bidrar till att tv får en oproportionerligt stor andel av sammanlagd annonsvolym. Samtidigt som dagspress, landets i särklass största medieslag, kraftigt misskrediteras då en majoritet av dagspressens sammanlagda volym inte förmedlas via mediebyråer. Enligt Mediebarometerns sammanställning det gångna året uppgick tvs andel av medieinvesteringarna till drygt 35 procent. Vilket enligt Mediebarometern gör det till det största medieslaget. En snabb jämförelse med IRMs statistik som sammanfattar hela annonsvolymen, visar på en andel för tv på knappt 23 procent. Den stora förloraren, på grund av Mediebarometerns skeva statistik, är dagspressen. Enligt Mediebarometerns siffror för 2001 nådde dagspressen endast en andel på 34 procent. Gapet är stort till motsvarande siffror hos IRM, som visar på faktiska siffror med en andel på närmare 54 procent. Med andra ord ger barometern en minst sagt skev bild. Därför ställer jag helt frankt frågan vem behöver Mediebarometern? Ingen! Förutom mediebyråerna själva, då den utgör ett mått på hur stor andel byråerna lyckats förmedla av den totala annonsmarknaden. Anders Ericson, Vd Annonsörföreningen 3Läs mer debatt sidan på 27! Brev till chefredaktören : Dagens Media, Rebecka Lindberg, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rebecka@dagensmedia.se Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA 3 Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. 3 Dagens Media ges ut varannan tisdag i pappersutgåva (21 utgåvor 2002), varje tisdag som veckobrev och varje dag på dagensmedia.se. 3 Vi vänder oss främst till de som har stort intresse för medier i sin yrkesroll: medierådgivare, marknadschefer, folk på pr- och reklambyråer och anställda i mediebranschen. chefredaktör och ansvarig utgivare Rebecka Lindberg Telefon: rebecka@dagensmedia.se reportrar Rolf van den Brink Telefon: rolf@dagensmedia.se Klas Granström Telefon: klas@dagensmedia.se Björn Hedensjö Telefon: bjorn@dagensmedia.se Tia Jumbe Telefon: tia@dagensmedia.se layout Per-Emil Arvidsson Telefon: peppe@dagensmedia.se medarbetare Jan Isakson (skribent) Stefan Melesko (krönikör) Emelie Stachewsky (fotograf) verkställande direktör Henrik Meerburg Telefon: henrik@dagensmedia.se repro och tryck GD Media, Gävle marknadschef/ansvarig för annonser Mathias Kallio Telefon: Mobil: mathias@dagensmedia.se prenumerationsansvarig Ida Andersson Telefon: nummer kostar kronor + moms lösnummerförsäljning Dagens Media finns att köpa i Presstops butiker samt i andra välsorterade presskiosker adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter. TS-upplaga helår 2001: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NR 6. ONSDAG 3 APRIL 2002 NYHETER TV redaktör Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se Unga ratar sport och nyheter Medieköparna tror på tv som ungdomskanal trots splittrat tittande av Rolf van den Brink och Björn Hedensjö rolf@dagensmedia.se bjorn@dagensmedia.se ALLA SOM HÖRT ATT ungdomar slutat titta på tv för att chatta på internet räcker upp en hand. Siffror från MMS och Research international (Orvesto) tyder på att så inte är fallet. Däremot söker sig ungdomar från breda kanaler och program till nischade. Framförallt tappar SVT unga. SVT såg sig nyligen tvingade att göra en kampanj på bio för att locka tittare till ungdomsprogrammet Spung. TV4 har tappat tittartidsandelar i målgruppen 15 till 24 år med tolv procent men är ännu större än TV3 och Kanal 5 som dock har knappat in, enligt MMS. Både TV3 och TV4 är större än SVT1 i 15 till 24 och 15 till 19 år. Kanal 5 är större än SVT2 och växer snabbt bland unga. Mest markant är den snabba tillväxten för övriga kanaler. Vi ser inte att ungdomarna slutar att titta på tv. Det är en myt från internernetleverantörer som vill få det till att alla ungdomar surfar, säger Patrick Wallin, tv-chef på Mediacom. Det splittrade tittandet gör det svårare att nå räckvidd fort. Färre program attraherar många unika, unga tittare samtidigt. Generellt går det därför åt fler kontakter. I många fall blir av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se MEDLEMMARNA I MMS-PANELEN representerar alla svenska tv-tittare. Men panelens tillgång till tvkanalerna skiljer sig från gemene mans. Det kan innebära att siffrorna som styr reklammarknaden inte ger kanaler rättvisa. En studie av siffror över individerna i panelen visar att de inte alltid stämmer med hur många som säger sig ha tillgång till olika kanaler. 64,3 procent sade sig ha tillgång till TV3. I panelen har 60,3 procent möjlighet att se TV3, en avvikelse på 6 procent. Det innebär att TV3 kan ha fler möjliga tittare och ungefär fler faktiska tittare per dygn än MMS siffror visar. Samtidigt är Kanal 5 överrepresenterad i panelen. Det är därför inte uteslutet att annonsörer inte får de kontakter de betalat för i kanalen. det väsentligt dyrare. Unga tittar inte på de program som utgör ryggraden i flera breda tv-kanalers utbud, nyheter och sport. En analys av åldersprofilen för TV4s program de senaste 15 månaderna visar att de unga tittarna ratar 22-nyheterna, vädret, sporten och bred underhållning som Robert Wells i Dalhalla, Haakons och Mette Marits bröllop, Globengalan och Elitserien i ishockey. ÄNDÅ TYCKER PATRICK WALLIN att breda program kan fungera bra. Det är klart det blir spill men du skulle få hålla på mycket längre med andra medier. Anders Collin, marknadschef på JC, tror stenhårt på tv. Tv är mycket bra för att nå ungdomar. De tittar mycket på tv som är ett av få medier som är ungdomligt i sin ton. Ungdomar är mindre engagerade i många av de andra traditionella medierna. Runt 47 procent sade sig ha möjlighet att titta på ZTV och MTV. I MMS panel är MTV överrepresenterad med 15 procent och kunde ses av fler än ZTV. Avvikelserna kan förklaras av att mätningarna skiljer sig i tid. Tillgången till kanaler kommer från MMS basundersökning som görs två gånger per år. Den aktuella undersökningen gjordes mellan 27 augusti och 3 november Siffrorna över panelen kommer från februari Mellan mätningarna kan förändringar ha skett i kanalernas distribution vilket avspeglas i panelen. Det skulle dock inte förklara varför TV8 är underrepresenterad med 29 procent. Claes Westrell, informationschef på MMS, kommenterar: TV8s underrepresentation beror sannolikt på att folk tror att de har kanalen, fast de inte har det. TV8 har åkt in och ut i oli- För oss är det också viktigt att jobba med rörlig bild, det är lättare att kommunicera mode och livsstil med rörlig bild. HAN HAR DOCK KÄNTav splittringen. Det blir svårare att få en överblick över tv-utbudet när konkurrensen ökar och allt mer specialiserade kanaler dyker upp. Då kan det bli svårare att hitta en homogen, ung, målgrupp som bänkar sig framför exempelvis Popstars. Det kan bli tufft för medieplanerarna. En ökning av betal-tvutbudet kan också leda till att allt fler väljer bort reklam-tv. Då får man jätteproblem. Enligt Rickard Sjöberg, informationschef på Coca-Cola, är inte splittring enbart av ondo. När utbudet ökar möjligheterna att nå ut med ett budskap till en nischad målgrupp blir det svårare att nå brett. För oss gäller det att definiera en tydlig ungdomsmålgrupp och sedan UNGDOMARNA FLYR SVT/Tittartidsandelar för ungomar 15 till 24 år, 1995 till Andelar procent TV4 Övriga TV3 Missar i MMS-panelen TV8 UNDERREPRESENTERAD I PANELEN/ Undersökt kanaltillgång jämfört med MMS panel Kanal TV3 Kanal 5 Eurosport MTV ZTV TV8 Undersökt tillgång på kanal procent ka distributionsformer. MTV har så låga tittarsiffror att det inte spelar någon roll även om de hade rätt representation i panelen. Det tycks finnas få möjligheter att korrigera avvikelserna. Rent tekniskt är det besvärligt att väga varje kanal för sig. Enligt Jonas Lundqvist, vice vd TV3, drabbas inte annonsörerna. Om de inte fick förväntad effekt skulle deras investeringsvilja minska, säger han. MMS-siffrorna styr mycket av DAGLIG MEDIEKONSUMTION 2001 FÖR UNGDOMAR 15 TILL 19 ÅR Medium Minuter Förändring från 2000 i procent Tv 112 7,7 Internet Radio Källa: Orvesto Konsument bestämma vilka kanaler och vilka tv-program vi når dem genom. Johan Idhagen, marknadschef på Nokia Sverige, ser också fördelar med splittrat tv-tittande. Fördelen är att man kan köra en nischad kampanj i exempelvis en satellitkanal eller sponsra ett nischat program som når ut till rätt målgrupp. Man kan jobba mycket mer segmenterat. På sikt tror jag att tv och internet närmar sig varandra med mer rörliga bilder på internet och mer interaktivitet på tv. För annonsörerna gäller det att kombinera de medierna.p SVT1 Kanal 5 SVT2 ZTV MTV Källa: MMS Tillgång på kanaler i panelen procent Avvikelse procent tv-branschens reklamförsäljning som var 3,5 miljarder kronor 2001, enligt IRM. Eventuella fel i mätningarna är känsligt ämne. Annars frispråkiga tv-experter är försiktiga med uttalanaden. Det är olyckligt att penetrationen i basundersökningen och panelen inte stämmer. Panelen kan vara korrekt eftersom den uppdateras, medan basundersökningen görs två gånger per år, säger Johnnie Åkerström, tv-rådgivare på Bizkit. p Lägre kontaktkostnader förutspås av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se SJUNKANDE KONTAKYKOSTNADER och något minskat tittande på reklam-tv. Det är två av trenderna mediekonsultföretaget Mediavision förutspår för året. Mest kännetecknande för 2001 var att försäljningen minskade för första gången i svensk reklam-tv. Minskningen hamnade på 11,4 procent i pengar, enligt IRM. Mediavision konstaterar att branschen anpassade priserna till efterfrågan och därför inte tappade många marknadsandelar i volym. Snittpriset per kontakt sjönk med 14 procent. Tv-kanalernas rabatter minskade också under året. Utbudet av kontakter ökade med några procent, en ökning som Mediavision förutspår forstätta. Kontaktkostnaden fortsätter också nedåt. Mediavision tror att förstagångsannonsörer kan få ymniga rabatter även under år INGEN AV KANALERNA VAR slutsåld under året och efterfrågan på reklamtid är idag lägre än tillgången. Mediavision tror att de största minskningarna i mediebudgetarna gjordes De sänkta tv-priserna leder till att efterfrågan går upp. Samtidigt gör valrörelsen att en del skjuter kampanjer till efter valet. TV4 minskade sin reklamförsäljning från 2,37 till 2,04 miljarder kronor och förutspås minska något även under 2002 till 2,02 miljarder kronor. TV3 estimeras ha minskat sin försäljning från 970 år 2000 till 895 miljoner kronor Även TV3 ser reklamintäkterna minska något under 2002, till 885 miljoner kronor. Kanal 5 minskade från 500 till 460 miljoner 2000 till 2001, men prognosticeras att öka år 2002 till 470 miljoner kronor. NÄR DET GÄLLER tittarutvecklingen konstaterar Mediavision att SVT även 2001 tappade tittare, framförallt unga. I satellituniversum (15 till 39 år), är SVT2 idag avsevärt mindre än både TV3 och Kanal 5. Mellan 2000 och 2001 tappar kanalen cirka 30 procent i detta universum bland unga. Detta är, menar Mediavision, ett av de starkaste skälen till att kommersiell tv växer i Sverige. TV4 fick ökat tittande liksom Kanal 5 som ökade främst bland unga. TV3 tappade tittare marginellt, men bibehöll andelar bland unga tittarna. Mediavision förutspår ett ökat tv-tittade 2001 på grund av stora sportevenemang. Eftersom dessa evenemang till stor del hamnar hos SVT blir konsekvensen för de kommersiella kanalerna ett tillfälligt tittartapp. OS och fotbolls-vm bidrar till att SVT tar tittare. Utvecklingen av digitaltv stagnerar något. År konverterades många satellitabonnemang till digital distribution. Det gav snabb tillväxt som blir svår att upprätthålla om inte hushållen genom olika åtgärder stimuleras till att köpa abonnemang. p

4 DAGENS MEDIA NR 6. ONSDAG 3 APRIL NYHETER PRESS redaktör Tia Jumbe tia@dagensmedia.se Fortsatt kräftgång för fackpressen Computer Sweden tar mest stryk i början av året av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se FACKPRESSEN RASAR I annonsintäkter under årets två första månader. Computer Sweden toppar listan över de facktidningar som backat mest. Huvudorsak till raset i kategorin är dotcomdöden som fortfarande stryper tidningar med sina långa tentakler. Det säger Thomas Juréhn, printchef på Mediaedge CIA. Det var ett år sedan luften gick ur dotcom-marknaden. Det var då it-bolag som tidigare var börskometer inte blev vatten värda längre. Alla dessa företag annonserade ganska flitigt, många existerar kanske inte ens längre. Fackpresskategorin är den som normalt klarar konjunkturnedgångar bäst av traditionella medier. De nischade målgrupperna garanterar inkomster från annonsörer som vill undvika spill. Årets siffror har inneburit ett trendbrott. I februari backar fackpress med 25 procent i mediebyråernas Mediebarometer. Det är det största tappet i annonsintäkter bland alla medier i februari, internet undantaget. Ackumulerat i år backar fackpress 32 procent till 57 miljoner kronor. Enligt Thomas Juréhn är dotcom-döden en del av förklaringen, aktiemarknadens totala nedgång en annan. Ericsson och alla möjliga, stora, företag har sjunkit. Det har skett en återgång till mer normala förhållanden. Företag ifrågasätter och är mer kritiska. I lågkonjunktur ställs också andra krav på produkten och man kanske ägnar sig åt personlig försäljning istället för annonsering, säger han. ANNELIE HOLM, PRINTCHEF på Mediabroker, ser tre anledningar till fackpressens negativa utveckling i årets början. Dels spelar det in att annonsmarknaden för business-to-business var starkare i fjol än i år. Business-to-business-annnonsering har minskat med 36 procent jämfört med i fjol, enligt Annelie Holm. Inom branscherna data, it och telekom har investeringarna sjunkit med 28 procent. Efter den tuffa hösten och vintern ser vi också att annonsörerna är mer avvaktande och kommer igång senare än planerat, säger Annelie Holm. Enligt Sifo Reklammätningars statistik över bruttoförsäljningen har Computer Sweden backat MEDIEINVESTERINGAR 2002 Så här ser listan ut för de olika huvudmedierna januari och februari 2002 i miljoner kronor. Procentuell jämförelse med 2001 inom parentes. Tv 401 (-17 procent) Storstadspress 190 (-25 procent) Lokalpress 122 (-10 procent) Fackpress 57 (-32 procent) Utomhus 71 (7,4 procent) Kvällspress 38 (-23,4 procent) Populärpress 40 (-13 procent) Radio 27 (-25 procent) Internet 15 (-45 procent) Bio 11 (-8,5 procent) Övrigt 55 (23 procent) Köp i utländska medier 33 (-5,6 procent) Totalt (-16,8 procent) mest inom fackpressen, vilket skulle stödja teorin att det är dotcom-döden som fortfarande ställer till det för mediebranschen. Försäljningschef Johan Birath på Computer Sweden tycker att tidningen klarat konjunkturnedgången bra. Jag har inte sett Reklammätningars statistik. Vi har känt av konjunkturnedgången, men jag tycker att vi klarat oss bra. Vi har mycket annonser och tjänar bra med pengar, säger han. Johan Birath har inte sett någon speciell typ av annonsörer försvinna i lågkonjunkturen. Vi har sett en minskning totalt. Företag lägger generellt lite mindre när de egentligen borde passa på att ta marknadsandelar. Enligt Sifo Reklammätningars statistik har också Svensk Golf tagit rejält stryk i årets början. Uppgifterna tillbakavisas dock av säljchef Anders Westerlund. Research International mätte inte samma utgåva i år jämfört med förra året. Nummer två, som de mätt i februarimätningen i år, är mindre än trean som de mätte i fjol. Det är orsaken till den stora procentuella minskningen. p Thomas Juréhn, printchef på Mediaedge CIA. ANNONSFÖRSÄLJNING I TUSENTALS BRUTTOKRONOR Februari 2002 tapp från 2001 Computer Sweden Industry Standard Svensk Golf Ny Teknik ICA Nyheter Januari och februari 2002 tapp från 2001 Computer Sweden Svensk Golf Veckans Affärer Industry Standard Internet World Källa: Sifo Reklammätningar FOTO EMELIE STACHEWSKY LILLA CLINCHEN/ Biotechtidningar Kyligt mottagande för ny restidning Sverker Nyman, chefredaktör Kemivärlden Biotech (Mentor) Säg något snällt om BiotechVärlden Den ser ut som en riktig tidning. Den är tjock och har en tidningslayout som jag gillar. Det får räcka på plussidan. Något som är mindre bra? Jag tycker att innehållet är tunt. Det är ett omtugg av sådant man redan läst i affärstidningar. Det blir i längden ganska trist. Föga orginellt. Ge Biotechvärlden konstruktiv kritik! De måste komma bort från den destruktiva penningfixeringen. De borde istället ägna sig åt det som är de verkliga drivkrafterna. Vilka? Det är forskning och utveckling förstås, det kan man räkna ut med öronen. Sarah Östberg, chefredaktör BiotechVärlden (E+T Förlag) Säg något snällt om Kemivärlden Biotech Den känns som ett bra komplement, en bilaga till vår tidning. De visar sina läsare att Biotech är ett prioriterat område. Den är fullmatad med korta artiklar som gör att man får en snabb uppdatering. Något som är mindre bra? Den känns lite för tunn för att den ska stå på egna ben. Den kommer inte att räcka till för den som vill ha affärsinformation för biotech-området. Formmässigt tycker jag att den andas mer traditionell industri än tillväxt. Ge Kemivärlden Biotech konstruktiv kritik! De borde nyhetsvärdera bättre. Nu är alla rubriker lika stora, om de jobbade med olika storlekar skulle det hjälpa. Björn Hedensjö av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se DEN NYA RESTIDNINGENResbra, som lanseras i höst, kan få det tufft. Varken annonsörer eller konkurrenter tror att marknaden är stor nog för en resetidning till. Apollos marknadschef Annika Thunström hänger inte på låset hos den nya restidningen. Det finns så många resetidningar och kanaler för oss att annonsera i. Skulle vi finnas med överallt hela tiden skulle vi vara tvungna att ha flera hundra miljoner i mediebudget. Det blir svårt för Resbra att komma in på marknaden, säger hon. Tidningen Resbra ska kopplas till sajten Resbra.nu. Medlemmar på sajten får tidningen gratis. Förhoppningen är att sajten ska ha medlemmar till första numret av tidningen och vid årets slut. Redaktionellt kommer Resbra inte att konkurrera med de etablerade titlarna Res, Vagabond och Allt om Resor, enligt Uriel Hedengren, vd för Hedengren Media som står bakom sajt och tidning. Vagabond är en ryggsäckstidning och Res har mycket plock på sidorna. Vi har en egen liten nisch med mer exklusiva resmål och erbjuder upplevelser snarare än fakta. Artiklarna ska förmedla atmosfär och känsla, säger han. VAD GÄLLER ANNONSÖRER vill Resbra dock konkurrera med kollegorna. I första hand vänder tidningen sig till researrangörer, hotellkedjor och kreditkortsföretag. De etablerade tidningarnas försäljningschefer tror ändå inte att Resbra har kraft nog att slå sig in på marknaden. Annonsörerna är luttrade, det har kommit och gått restidningar ganska ofta senaste åren. Ska jag vara riktigt ärlig tror jag Resbra bara blir ännu en aktör som kommer, rör upp en virvel och försvinner med ett plopp, säger Mats Larsson, försäljningsansvarig för Allt om Resor. Christian Nyreröd, vd för Vagabond, är inte heller orolig i dagsläget. Det kanske är tidigt att säga, men initialt tror jag inte att Resbra utgör ett hot mot vår annonsförsäljning. Om de sedan om två år har medlemmar som alla är resintresserade som får tidningen, då kanske situationen blir en annan, säger han. Annika Thunström på Apollo låter inte imponerad av Resbras affärsidé: Det finns många som har goda idéer. Ofta vill man se dem innan man annonserar. Vi kommer med all säkerhet inte uppsöka dem, de får komma till oss. En helsida hos Resbra kostar kronor. Resbra säljer också annonspaket med annonser för sajt, nyhetsbrev och magasin för upp till kronor. Resbra skissar på en tidning på mellan 50 och 60 sidor. p

5 6 DAGENS MEDIA NR 6. ONSDAG 3 APRIL 2002 NYHETER INTERNET redaktör Klas Granström klas@dagensmedia.se Nielsens nya mått ska rädda internet Mindre tekniskt språk i optimeringsverktyg underlättar medieköpen VECKA 10 OCH 11 KORTFATTAT från dagensmedia.se CLEAR CHANNEL AVTALAR MED SL Utomhusbolaget Clear Channel och SL, Stockholms lokaltrafik, förlänger sitt avtal i ytterligare fem år. Avtalet innebär att Clear Channel lanserar flera nya produkter för utomhusköparna. av Klas Granström klas@dagensmedia.se Leif Janderhof är vd på den digitala mediebyrån Fastbridge och Stefan Forsberg är marknadschef på Nielsen Netratings. NIELSEN NETRATINGS lanserar i dagarna sitt planeringsverktyg Target Master på svenska marknaden. Baserat på Nielsen Netratings paneldata ska Target Master kunna användas som ett optimeringsverktyg för internetannonsering på samma sätt som motsvarande verktyg används för traditionella medier. Dessutom kan terminologin för internetannonsering bli densamma som för andra medier enligt Nielsen Netratings. Stefan Forsberg, marknadschef Nielsen Netratings liknar Target Master med planeringsverktyget Sesame och hävdar att produkten ska hjälpa internetannonseringen framåt. Min fasta övertygelse är att när internetmarknaden får data som den kan förlita sig på och när det blir möjligt att optimera annonsinvesteringar efter räckvidd, frekvens och tid i målgrupp är det ett stort steg framåt. Det kan vi erbjuda nu, säger Stefan Forsberg. Target Master kan enligt Stefan Forsberg simulera hur en kampanj når sin målgrupp. Exempelvis ska verktyget kunna presentera vilken räckvidd och tid i målgrupp en kampanj når vid en viss frekvens i ett viss medium. TANKEN ÄR ATT Target Master ska hjälpa medierna att värdera och sätta rätt pris på sina sajter genom att se vad sajten verkligen kan leverera till annonsören. För medierådgivarna ska verktyget helt enkelt förenkla optimeringen av annonsplaceringar enligt Stefan Forsberg. Medierådgivarna vill veta hur många de når, vilka de når och när och hur många gånger de når dem. Dessutom har språket för internet varit för tekniskt. Med Target Master kan traditionella mått som räckvidd och frekvens användas, säger Stefan Forsberg. Alla data som tas ur Target Master baseras på Nielsen Netratings panelmätningar av internetanvändare. Paneldatan ska enligt Nielsen Netratings tidigare FOTO EMELIE STACHEWSKY utsagor vara komplett enligt Kias rekommendation i april. Planerna att justera panelen för surfande från arbetsplatsen är dock framflyttade och Nielsen väntar på stöd från marknaden för att kunna bygga ut panelen till den rekommenderade storleken. TARGET MASTER HAR ÄNNU inte något pris på svenska marknaden. Det beror helt på marknadens intresse enligt Stefan Forsberg. Produkten lanserades i mitten av mars i Storbritannien och Nielsen Netratings är i dagsläget ute på försäljningsrunda bland mediebyråer och medier i Sverige. Bland annat har Aftonbladet, Carat och Fastbridge fått se Target Master. Jag tror det kan bli ett bra redskap men vissa saker måste justeras för att passa svenska marknaden. Exempelvis måste möjligheten att kontrollera vilket nätverk som bäst passar en given målgrupp och budget finnas. Om de dessutom kan få till en jobbpanel som följer Kias rekommendationer ser jag få begränsningar med verktyget, säger Leif Janderhof, vd Fastbridge.p HERRTIDNINGSFÖRLAG TÄVLAR MED VECKO-REVYN Herrtidningsförlaget Tre-Mag startar en erotisk tidning för kvinnor. Feel it, som tidningen heter, ska enligt förlaget ses som en mer vågad variant av Vecko-Revyn. Den lanseras i april. TV4 FÖR DYRA FÖR ORKLA Orkla stryker TV4 ur mediemixen i år. Dagligvarukoncernens årliga reklamköp i tv på uppskattningsvis 100 miljoner kronor hamnar nu i stället hos Kanal 5 och TV3. KANAL 5 STRYKER BIG BROTHER Kanal 5 får några riktiga hål att fylla i hösttablån. Publikfavoriterna Big Brother, som har slukat en timme tv-tid under prime time på vardagarna och Temptation Island ska inte sändas. RADIOBRANSCHEN SKÄNKER VAL- UTRYMME Medlemmarna i Radioutgivarna, RU, skänker bort reklamutrymme för fyra miljoner kronor för att få upp valdeltagandet. RU vill också slå ett slag för reklamradion. Mediebranschens snabbaste nyhetskälla dagensmedia.se FEM MINUTER MED Niclas Hallstedt, vd på Adlink Annonsörerna efterfrågar nya typer av annonsformat för att effektivare nå surfarna som blir allt duktigare på att undvika reklamen på nätet. Vad gör ni för att möta annonsörernas krav? Det har visat sig att traditonella format som banner och stortavla inte passar alla kunder. Därför letar vi efter nya format som passar för alla samtidigt som vi försöker anpassa format för kundernas individuella behov. Vi har en person som jobbar med individuella lösningar och sponsring. Hur ser formattrenden ut? Ska man generalisera är det större format som gäller. Vad säger sajterna om det? Tidigare var det problem med vissa sajter som inte ville att annonserna ska inkräkta på det redaktionella utrymmet. Sajterna har varit återhållsamma med att använda format som kan störa besökaren. Nu är sajterna mer flexibla och så länge vi hör av oss i tid brukar de vara beredda på att göra de förändringar som krävs. Vilka är det som efterfrågar större format? En ny typ av internetannonsörer. De som inte synts på nätet förut och som i första hand är ute efter att bygga varumärke. Och det är lättare att bygga varumärke i ett stort format än i en banner eller en knapp. Hur vet ni det? Vi erbjuder effektmätningar av varumärkesförändringar för att bevisa för kunderna vad det är de köper. Det går påvisa hur många klick och exponeringar en annonsör får, men det är det inte så många som är intresserade av det. Kunderna vill veta hur de kampanjer de köper av oss påverkar mottagarnas inställning till varumärket och vi använder oss av en tredje part för att kontrollera det. Vilken är den tredje parten? - CQ Marketing. De gör pop-upbaserade effektmätningar. Varför erbjuder ni det här nu? - Debatten kring intenetannonsering har mest kretsat kring klick och liknande. Varumärkesbygget har glömts bort, och därför har många annonsörer hållit sig undan. Nu är det upp till säljnätverken och sajterna att bevisa att nätet fungerar för det och vårt erbjudande är ett sätt. Klas Granström Niclas Hallstedt är vd på säljnätverket Adlink. MER LIGGANDE PÅ AFTONBLADET.SE Aftonbladet.se lägger ner sina annonser. Istället för stående format tror Aftonbladet på liggande format och introducerar fyra nya annonsformat den 2 april. Alla format bygger på bredden snarare än på höjden och Aftonbladet.se slopar också de stående formaten. EVERYDAY BANTAR Everyday.com minskar personalstyrkan i Sverige till två personer och flyttar portalen till Tele2. Sverigechefen Johan Gorecki slutar. Portalen startade 1999 och hade som mest ett 20-tal anställda. MTG har sagt upp tre personer, däribland ekonomichefen. Sverige-chefen uppger att han gick frivilligt. FORTSATT FARMARLIV PÅ TV4 Dokusåpan Farmen blev en succé för TV4 med i genomsnitt 1,2 miljoner tittare varje vardagskväll. Nu ska historien upprepas med en ny säsong i höst. ALICE BAHS IDÉER FÖR LIVET VÄSSAR MARKNADSFÖRINGEN Skandias avdelning Idéer för livet ska vässa marknadsföringen. Ola Ringdahl från Journalistgruppen blir informationsansvarig och Björn Schumacher, som rekryterats internt, blir marknadsföringsansvarig. Båda lyder under avdelningschef Alice Bah.

6 DAGENS MEDIA NR 6. ONSDAG 3 APRIL NYHETER RADIO Partyn ska locka sommarannonsör Fotbolls-VM och festivalsändningar präglar radionätverkens sommaraktiviteter FOTO VIDDE REIMANN / NRJ SVERIGE NRJ kör vidare även i år med sitt artistkoncept Party in the park. av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se TROTS ATT SOMMARENkänns ganska avlägsen har radionätverkens planer för sommaren börjat ta form. Rapporter från fotbolls-vm och ett annonspaket för kuststäderna är några av de grepp som radionätverken Mix Megapol och Fria Media tar till för att locka annonsörer. Den största händelsen är vår VM-rapport från fotbolls-vm. Vi kommer att göra inslag åt underhållningshållet på plats i Sydkorea och Japan, säger Thomas Aaltonen, försäljningschef på Radiobokningen som säljer åt Mix Megapol- och Fria Media-nätverken. Ett sponsorspaket under VMrapporten kostar kronor för 265 omnämnanden i samtliga 31 stationer. Ett spotpaket om två veckor à 50 stycken 30-sekundersspotar kostar kronor tillsammans med sponsorpaketet. Enbart spotpaketet kostar kronor. Räckvidden i åldersgruppen 9-79 år beräknas till MIX MEGAPOL SKA dessutom ge sig ut på en sommarturné i juli till de tolv orter där nätverkets stationer är belägna. Där ordnar Mix Megapol aktiviteter riktade till barnfamiljer med bland annat hoppborgar och eldrivna jeepar. Samtliga aktiviteter kommer att kosta en krona och intäkterna från aktiviteterna går till Rädda Barnen. Radiobokningen erbjuder också ett kombinerat kustpaket med 14 stationer från Mix Megapol- och Fria Media-nätverken. Vi har en idé om att många svenskar tar sig ut till havet under högsommaren, därför har vi satt ihop ett kustpaket som täcker alla viktiga sommarorter. Eftersom folk normalt sover lite längre den tiden på året har vi anpassat oss så att spotarna går igång lite senare, säger Thomas Aaltonen. I KUSTPAKETET KOSTAR 200 spotar i 14 stationer kronor. Från MTG Radio rapporteras om en sommarfestival i Rix FM. Det handlar om veckoslutssändningar från 16 orter under hela sommaren. Rix FM ska besöka lokala festivaler och försäljningschef Richard Marston utlovar många svenska och ett antal utländska artister som ska uppträda i samband med sändningarna. I Malmö och Göteborg kommer Rix också att ha street teams som håller till på stränder i området. Power Hit Radio ställer till med Power Summer Party i slutet av maj, detaljer kring evenemanget släpps inom kort. Huvudsponsorskap för vart och ett av evenemangen kostar kronor och då exponeras annonsören bland annat i promotionspots, e-postutskick, tidningar, på biljetter och scener och i alla medier där evenemangen marknadsförs. NRJ HAR ÄNNU INTE bestämt sig för om annonsörerna ska erbjudas ett sommarpaket, men försäljningschefen Anders Leijon utlovar attraktiva sommarpriser. Enligt honom ska sommaren hos NRJ präglas av olika event, varav en repris av fjolårets Party in the Park blir det största. Eventet hölls i fjol i Kungsträdgården i Stockholm och besöktes av artister som Jamiroquai, Excellence och Geri Halliwell. I år är evenemanget, som NRJ söker sponsorer till, tänkt att bli ännu större. Det blir en mix av internationella och svenska artister som förra året, men på fler orter och i större skala, säger Anders Leijon. Radio City som är representerade i Stockholm, Göteborg och Malmö, erbjuder i sommar Summer in the City-paketet, som ger medieköparna annonseringsmöjligheter i samband med ett stort antal evenemang i storstäderna. Radio City ska bland annat dyka upp i samband med Göteborgskalaset, Malmöfestivalen och Stockholms 750 års-firande. Även Gotland och seglingstäv- RADIONÄTVERKENS SOMMARAKTIVITETER Fria Media/Mix Megapol Rapporter på plats från Fotbolls-VM, sommarturné med barnfamiljsprofil (Mix Megapol) MTG Radio Festivalsändningar under veckosluten från 16 orter under hela sommaren (Rix FM); Power Summer Party med artistuppträdanden i slutet av maj (Power Hit Radio) NRJ Musikevent från flera orter runt om i landet; flera internationella och svenska artister Radio City Radio City-patrullen besöker de stora evenemangen i Stockholm, Göteborg och Malmö lingarna i Marstrand ska besökas av Radio City-patrullen. Radio City överväger också att erbjuda särskilda produkter i samband med fotbolls-vm. Just nu håller vi på att kolla på hur vi ska lägga upp annonsmöjligheterna under fotbolls-vm, säger Kenth Nilsson, försäljningschef för Radio Citynätverket. p dagensmedia.se

7 DAGENS MEDIA NR 6. ONSDAG 3 APRIL NYHETER UTLAND Mörkt medieår i USA efter terror och fusioner Rikstäckande tidningar och radio tappade mest kabel-tv gick bäst av Eva Wisten eva.wisten@home.se MEDIEINVESTERINGARNA I USAsjönk med 9,8 5 procent 2001 jämfört med 2000 enligt amerikanska undersökningsföretaget CMR köptes medier för 950 miljarder kronor jämfört med miljarder kronor år CMR förklarar nedgången med bantade marknadsbudgetar, fusioner av reklambyråer och de förluster tvkanalerna gjorde när kampanjer drogs in efter terrorattacken. Värst drabbades rikstäckande tidningar som tappade 23 procent till 30 miljarder kronor och rikstäckade radio som tappade 20,5 procent till 22 miljarder kronor. Magasin föll med 7,7 procent till 165 miljarder kronor och dagstidningar med 6,3 procent till 80 miljarder. De stora tv-nätverken minskade med 18,2 procent till 195 miljarder kronor. Det enda mediet som ökade var kabel-tv med en procent jämfört med 2000 till 104 miljarder kronor. Men nedgången är inte så blodig som man kan tro. År 2000 noterades höga siffror på grund av dotcom-bolag som byggde varumärke. Om man jämför siffrorna med 1999 är nedgången bara 2,4 procent, enligt CMR. p MEDIEINVESTERINGAR I USA UNDER 2001/ Alla amerikanska medier utom kabeltv tappade Totalt slutade medieinvesteringar på cirka 950 miljarder kronor Miljarder kronor Tv Magasin Söndagspress Belopp 2000 Dagstidningar Belopp 2001 Sajter måste ta betalt efter uteblivna intäkter av Eva Wisten eva.wisten@home.se INTERNETMEDIET i USA tappade 14,7 procent till 25 miljarder kronor av sina annonsintäkter mellan 2000 och Det har lett till att de sajter som överlevt febrilt letat alternativa intäktskällor. Den stora trenden för 2001 är att allt fler sajter övergått till betaltjänster istället för att försöka klara sig på annonsintäkter. En trend som även spås prägla Alla vill vara som Wall Street Journal, men även andra mediesajter som Variety och Billboard som täcker en smal industri har kunnat ta betalt av kärnanvändare, säger TS Kelly, chefsanalytiker på Nielsen Netrating. En annan faktor som påverkat annonsförsäljningen på internet är att reklam- och mediebyråerna gjort sig av med stora delar av sin internetkompetens. På många ställen är det övervikt på radio och tv-rådgivare, och det är ju lättare att köpa det Utomhus Radio Internet Internet Källa: CMR medium man kan, säger TS Kelly. Den stora frågan inför 2002 är om folk är beredda att betala för innehåll på nätet. Några har börjat få resultat. Real Network som säljer tillgång till unikt innehåll för cirka hundra kronor i månaden har mellan och betalande prenumeranter. p Dansk konsumentpanel blir skandinavisk AC Nielsens Market Monitor expanderar till Sverige och Norge av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se UNDERSÖKNINGSFÖRETAGET AC Nielsen har dragit igång en skandinavisk undersökning om konsumenter, deras värderingar och beteenden. Det är företagets konsumentundersökning Market Monitor som från första juni går att köpa på en skandinavisk nivå. Tidigare fanns undersökningen bara i Danmark. Allt fler kunder arbetar skandinaviskt. Kundernas efterfrågan är huvudskälet till att vi utökar Market Monitor till skandinavisk nivå, säger Magnus Gustafsson, ansvarig för customized research på AC Nielsen i Sverige. Market Monitor är en konsumentundersökning som ingående visar skandinaver och deras beteenden. Undersökningen ger en detaljerad bild av konsumtion och livsstil och är uppbyggd av ett antal så kallade monitorer, exempelvis respondentens konsumtion, intressen, aktiviteter, ekonomi, medieval. Skandinaviens förhållande till ekologiska produkter kartläggs också liksom förhållandet till sig själva. I UNDERSÖKNINGEN INGÅR en värderingsdel kallad Minerva. Minerva består av tre verktyg: Värderingskarta, Socio log och Snap Shot. Värderingskartan består av 46 värderingar som byggs upp av ett antal frågor och visar vilka värderingar som är starka respektive svaga hos målgruppen. Socio log segmenterar populationen i tio värderingssegment och Snap Shot är en enklare modell med fem segment. Det skandinaviska materialet som undersökningen genererar går att bryta ner djupt; på respektive land, regioner, kön, ålder eller värderingar, exempelvis. MARKET MONITOR HAR enligt Magnus Gustafsson ingen konkurrent på den skandinaviska marknaden. I viss mån finns det liknande undersökningar i respektive land. Men det finns en styrka att samla in samma information i alla länderna. Orvesto finns exempelvis bara i Sverige. Orvesto är framför allt en medieundersökning. Medier finns med i Market Monitor, men undersökningen inte konstruerad för att räkna ut räckvidder. Den skandinaviska undersökningen, som redan är igång, består av totalt telefonintervjuer i hela Skandinavien, samt postala intervjuer. Respondenterna är slumpvis utvalda och representerar hela ri- ket. Förutom AC Nielsens frågor kan kunder köpa in sig i undersökningen med kundspecifika frågor. Rapporterna kommer fyra gånger per år. Undersökningen rullar kontinuerligt hela året, men kunderna får rapporter varje kvartal, säger Magnus Gustafsson. AC Nielsen har redan ett antal kunder intresserad av konsumenter på en skandinavisk nivå. Framför allt har vi kunder inom snabbrörliga konsumentvaror, it och kommunikation samt bank och finans. De är de största grupperna, säger Magnus Gustafsson som inte vill gå in mer i detalj om kunderna. Undersökningen utförs från och med i år i Sverige, Danmark och Norge. Finland har preliminärlansering nästa år. Hur mycket en undersökning kostar vill Magnus Gustafsson inte säga. p

8 12 DAGENS MEDIA NR 6. ONSDAG 3 APRIL 2002 SPECIAL SPONSRING Rörigt när staten Arméns Musikkår sponsras av Scania. FOTO FREDRIK PERSSON / PRESSENS BILD Myndigheter som muséer, Operan, universitet, UD och Finansinspektionen skriver sponsringsavtal. Samtidigt saknas riktlinjer och skattereglerna är otydliga. Nu kommer regeringen att se över avtalen. av Jan Isakson jan.isakson@swipnet.se SPONSRING ÄR ETT NYTT SÄTT att finansiera statlig verksamhet. Idag saknas det regler för hur sponsring av myndigheter får gå till. Enligt Riksdagens revisorer, som på eget initiativ granskat sponsringen, har 18 myndigheter blivit sponsrade varav hälften är muséer. Avtalen är i regel värda mellan och 1,5 miljoner kronor per år. Vid sidan av muséerna är högskolorna flitigast att ragga sponsorer. Sponsring förekommer även hos myndigheter med en myndighetsutövande funktion. Ett exempel är Finansinspektionen som tog emot elva miljoner kronor i bidrag från nio företag i samband med att de arrangerade en internationell konferens om värdepappersfrågor förra året. Bland företagen fanns OM-gruppen, Nordea, Carnegie, Skandia och Handelsbanken - åtta av totalt nio sponsrande företag står under myndighetens tillsyn. För pengarna fick företagen exponering på konferensens trycksaker och sajt. Dessutom stod de som värd för varsin middag under konferensdagarna. Arrangemanget hotar att undergräva Finansinspektionens oberoende, anser Riksdagens revisorer. ETT ANNAT EXEMPEL ÄR DET sponsoravtal Utrikesdepartementet tecknade med ett antal officiella leverantörer i samband med Sveriges ordförandeskap i EU, bland annat Telia som gratis stod för all fast telefoni och datakommunikation i samband med ordförandeskapet. Avtalet kritiserades hårt av bland andra Tele2, som inte ens blivit tillfrågande om de vill vara med, och Riksrevisionsverket för att sponsringen inte följde reglerna för offentlig upphandling. Som motprestation fick Telia visa sin logotyp för press och delegater på de interna tvskärmarna och dessutom dela ut informationsmaterial i samband med mötena. Telia vill inte kalla åtagandet för sponsring, eller ens marknadsföring, och hur mycket det kostade är hemligt. Vi tyckte det låg i Sveriges intresse att profilera landet som it-nation. Vi skulle säkert göra om det, men någon marknadsmässig bedömning har vi inte gjort, säger Britt Hernell, etik och miljöchef på Telia, som ansvarade för projektet. LISTAN ÖVER OKLARA ÅTAGANDEN, bristande dokumentation och avtal, muntliga överenskommelser och bristen på riktlinjer kan göras mycket längre. Ingen vet exakt hur mycket pengar som går till myndigheterna i form av sponsring. Det beror på att det saknas ordentlig redovisning och ofta sker sponsringen i form av barter (bytesaffär) med tjänster eller varor. Föreningen Kultur och Näringsliv uppskattade det sammanlagda värdet av sponsringen till kulturinstitutionerna under 1999 till 206 miljoner kronor, varav 44 miljoner kronor i form av varor och tjänster. Enligt Kulturrådets statistik fick muséer och konsthallar 59 miljoner kronor i sponsorintäkter under 1999, och 37 miljoner kronor år Trenden går mot ännu mer barter, en följd av skattereglerna som gör det svårt för företagen att dra av kostnaderna för sponsring. p TYDLIGA REGLER FÖR MYNDIGHETER SKA UNDERLÄTTA SPONSRING Riksdagens revisorer har lagt fram en rad förslag för att skapa tydligare riktlinjer vid sponsring av myndigheter. Förslagen har granskats i konstitutionsutskottet, KU, där en majoritet ställt sig bakom förslagen. Det innebär att nya regler snart kan träda i kraft. Här är förslagen i korthet: 3Regeringen måste bestämma vilka myndigheter och verksamheter som får ta emot sponsring. 3Rätten till sponsorfinansiering ska förklaras i de regleringsbrev som styr myndighetens verksamhet. Här ska också sponsringens omfattning och krav för återrapporteringen anges. 3Vad som är sponsring ska tydligt definieras. 3Riktlinjer måste finnas för hur sponsringen ska redovisas, både pengar, varor och tjänster. 3Sponsringsbidragen ska vara lätta att utläsa i myndighetens års- och statsredovisning. 3Det ska bli klarlagt om lagen om offentlig upphandling ska tillämpas även på sponsring. 3Myndigheterna bör ta fram riktlinjer som visar syftet med sponsringen och vilka effekter som den ska ge. Riktlinjer ska också finnas för samarbetet med sponsorerna och hanteringen av sponsringen. Det bör också finnas rutiner för uppföljning. 3Regeringen uppmanas tänka över om det behövs en central stödfunktion som kan hjälpa myndigheter som har eller vill värva sponsorer med rådgivning.

9 DAGENS MEDIA NR 6. ONSDAG 3 APRIL SPECIAL SPONSRING tar in sponsorer... men rätt myndighet kan ge mycket för pengarna Metso Paper skapar lokal lojalitet genom studentsponsring METSO PAPER I SUNDSVALL arbetar inte aktivt med den externa marknadsföringen. Denna sköts från Jyväskylä och investerarrelationerna, som utgör en stor del av marknadskommunikationen, sköts från Helsingfors. Däremot tycker Metso i Sundsvall att det är viktigt att de anställda är stolta över företaget och känner att det bryr sig om staden. Dessutom måste företaget vara känt för att kunna attrahera kompetent personal från högskolan. Därför valde företaget 1997, som då hette Sunds Defibrator, att sponsra Mitthögskolan med kronor i samband med att sko- ACCENTURE HAR SEDAN SEX ÅR ett sponsringsavtal med Nationalmuseum. Dessutom har de sponsrat Företagsekonomiska institutionen vid Stockholms universitet. Mot att företaget fick sätta sitt namn på ett rum och vara med på olika arbetsmarknadsdagar hjälpte företaget till med inredningen i de nya lokalerna. Totalt sköt ett tiotal sponsorer till tre miljoner kronor till bygget. Men vår policy är att sponsra framförallt sport och kultur, säger Rosie Kropp som är marknadsdirektör på Accenture. Sponsringen ska vara både relationsska- lan flyttade till nya lokaler. Pengarna gick till att inreda en föreläsningssal och som motprestation döptes salen efter företaget. Även SCA och Telia sponsrade lokalerna, totalt rörde det sig om 1,7 miljoner kronor. Hela bygget kostade 25 miljoner kronor. Högskolan är viktig för regionen och vi samarbetar inom forskning och utveckling, säger Marianne Brandon, sponsringsansvarig. Merparten av sponsringsbudgeten går till lokala idrottsföreningar. Men behöver skolan mer hjälp kan Metso Paper mycket väl tänka sig att ställa upp igen. Varje år sponsrar Metso Paper också examensresor för studenterna på de pappersoch massainriktade linjerna på olika skolor. Sponsringen sker utan några motkrav och inga avtal upprättas. Det räcker med att studenterna skriver en reseberättelse till oss. Men det är små belopp, kronor per grupp. Syftet är att bygga relationer till studenterna och bli attraktiva som arbetsgivare. Vi ser att det fungerar när vi är på skolorna, men någon direkt effektmätning har vi inte gjort, säger Lars Göran Larm, som sköter studentsponsringen.p Teknikprojekt ger Accenture pr på Nationalmuseum FÖRSVARSMUSIKCENTRUM HAR FLERA olika orkestrar, däremot saknar de egna bussar att ta sig till spelningarna med. Sedan minst tio år har de därför ett barteravtal med Scania i Södertälje. Mot att orkestrarna ställer upp och spelar vid ett antal tillfällen under året får de disponera två Scaniabussar. De har dessutom möjlighet att köpa loss bussarna efter ett antal år ett leasingavtal som betalas med musik. Vi får utnyttja deras orkestrar i samband med olika arrangemang här på Scania. Detaljerna är reglerade i ett avtal. Bland annat spelar de på våra bolagsstämmor, säger Gunilla pande och bygga upp varumärket. Dessutom ska aktiviteterna stämma in på de kärnvärden som tagits fram: engagemang, kvalitet, partnerskap och innovation. För att uppnå målen krävs det att medarbetarna blir personligt engagerade i projekten. Enligt Rosie Kropp finns det gott om konstintresserade på Accenture som uppskattar att de har fri entré till muséet. Förutom kundmöten med konstvisning, konserter och middagar i muséets matsal har företaget genomfört ett gemensamt teknikprojekt med Nationalmuseum. Med blåtandsteknik kunde besökare ladda ned information om konstverk direkt till lånade mobiltelefoner. Projektet gav en hel del respons i medierna, fortsätter Rosie Kropp. Kundaktiviteterna utvärderas med hjälp av enkäter i efterhand. Avtalet med Nationalmuseum kostar Accenture en miljon kronor per år. Till det kommer ytterligare kronor till kringaktiviteter. Rosie Kropp är mycket nöjd med samarbetet och tycker att det ger god valuta för pengarna. Nationalmuseum står för kvalitet och tradition och är öppna för nya grepp. Vi har tittat på andra alternativ, men det blir dyrare. p Försvaret står för musiken när Scania bjuder på bussar Håkansson, ansvarig för företagsbesök och sponsring på Scania Communications. Ibland används orkestrarna i samband med andra sponsoråtaganden och events. Till exempel spelade de i samband med semifinaler och finaler vid Scania Stockholm Open. Vilken är målgruppen? Syftet är att göra det trevligt för våra egna anställda och för aktieägare vid stämmor. Vi har vår logotyp på bussarna, men det primära är inte att de ska synas på vägarna. Gunilla Håkansson vet inte hur avtalet ursprungligen kom till stånd. Hon tror inte heller att någon på Försvarsmusikcentrum minns hur det gick till. Enligt henne fortsätter man samarbetet helt enkelt för att det finns ett ömsesidigt behov. Någon effektmätning eller utvärdering har Scania inte gjort. Är tröskeln lägre för att ingå ett sponsorsamarbete när betalningen sker i form av ett byte av tjänster? Nej, det är alldeles beroende på vad det är för något. Det måste bedömas från fall till fall. Scania välkomnar tydligare riktlinjer för sponsring och det är bra om om skattelagstiftningen på området blev tydligare. p ARBETETS MUSEUM LEDER SPONSORLIGAN Någon heltäckande statistik finns inte över vilka myndigheter som sponsras och vilka pengar det rör sig om. Totalt sett är sponsringen inget som till exempel muséerna står och faller med. Under år 2000 uppgick museisponsringen till 37 miljoner kronor. Det är runt en procent av landets 239 muséers totala intäkter på cirka tre miljarder kronor per år. Så här fördelade sig sponsorpengarna mellan museerna år 2000 enligt Statens Kulturråd: Museum Sponsrings bidrag, Mkr Arbetets Museum5,90 Malmö Konsthall 3,20 Nationalmuseum 3,04 Naturhistoriska riksmuseet 2,30 Kulturhuset 1,90 Dalarnas museum 1,30 Lunds Universitets historiska museum 1,30 Leksaksmuseet 1,30 Skulpturens hus 1,30 Grafikens hus 1,20 Millesgården 1,20 Kulturen i Lund 1,20 Rooseum1,20 Livrustkammaren 1,00 Framtidsmuseet 0,92 Moderna museet 0,75 Stockholms stadsmuseum 0,67 Källa: Statens kulturråd Uppifrån och ner: Marianne Brandon, sponsringsansvarig på Metso Paper, Rosie Kropp, marknadsdirektör på Accenture och Gunilla Håkansson, ansvarig företagsbesök och sponsring på Scania.

10 14 DAGENS MEDIA NR 6. ONSDAG 3 APRIL 2002 MEDIEVAL Skånska uppstickare vill nå vattendrickare Sponsring och mässor ska etablera Aqua Terrena och Malmbergs av Klas Granström och Björn Hedensjö klas@dagensmedia.se bjorn@dagensmedia.se TVÅ VATTENVARUMÄRKEN FRÅN sydligaste Sverige vill etablera sig som exklusiva alternativ till bryggerijättarnas breda produkter. Med små medel vill Aqua Terrena och Malmbergs bli finsmakarnas törstsläckare. Aqua Terrena pumpas upp ur en hundra meter djup källa i Mörarp som ligger i västra Skåne. Vi ska ta mellan 20 och 25 procent av svenska marknaden för icke kolsyrat vatten inom ett par år, säger Tomas Bjurland, marknadschef Aqua Terrena. Tomas Bjurland kom till Aqua Terrena vid årsskiftet från en post som exportansvarig på Ramlösa. Ramlösa ingick i Pripps produktportfölj och när Carlsberg köpte Pripps skulle exporten skötas från Köpenhamn. Då hoppade han av. Aqua Terrena fick epitetet världens bästa vatten i den årliga amerikanska vat- tentävlingen i Berkley Springs. Utmärkelsen ska användas till att locka konsumenter till det nästintill okända varumärket. Exklusivt icke kolsyrat vatten är inte stort i Sverige. Evian och Vittel och norska Imsdal är stora spelare. Vi hoppas ta marknadsdelar av dem och ska även hitta nya målgrupper som unga tjejer, säger Tomas Bjurland. Nya målgrupper ska återfinnas bland de som redan konsumerar vatten flitigt. De som har fastnat för Vichy Noveau, Ramlösa och Loka och vill förfina sitt vattendrickande, enligt Tomas Bjurland. Skånska vattenkollegan Malmbergs ger varken mer eller mindre motstånd än övriga kolsyrade vatten enligt Tomas Bjurland: Vi konkurrerar med Malmbergs som vi konkurrerar med andra. Tomas Bjurland räknar med att mellan 60 och 70 procent av Aqua Terrenas produktion ska gå på export. Men resten av den miljon liter vatten som Aqua Terrenas anläggning kan producera varje dag ska säljas i Sverige. PRISET PÅ AQUA TERRENA ligger något över medel, samtidigt som Tomas Bjurland menar att det ska ha en exklusiv image. Att vattnet pumpas ur en djup källa och hanteras utan att komma i kontakt med luft är fakta som ligger bakom det som ska kommuniceras i marknadsföringen. Dessutom tänker Aqua Terrena spela på svenskheten. Reklam från Aqua Terrena kommer först till hösten. För närvarande sponsras bara Svenska Ridsportsförbundet och ett svenskt modeföretag. Aqua Terrena hoppas också att varumärket ska få skjuts genom ett eget varumärke (private label) åt en rikstäckande detaljhandelskedja. BOLAGET HAR PRECIS GENOMGÅTT en genomlysning där personalstyrka och pro- duktsortiment reviderats. Ett nytt designkoncept ska snart sjösättas och nya etiketter och korkar tas fram. Vi riktar oss mot två marknader: konsumenter som handlar vatten i butik och som dricker vatten på restaurang och kontorsvatten, säger Tomas Bjurland. Tidigare vände sig Aqua Terrena mot marknader med större förbrukning: områden med vattenbrist eller dåligt kranvattnet. De marknaderna var olönsamma, så nu är det 1,7 liters- och 0,5 litersflaskor samt 15-liters bag-in-box till kontor som gäller. LIKSOM AQUA TERRENA HAR skånska Malmberg Water tagit hem en tung internationell utmärkelse. Malmberg vann utmärkelsen som bästa kolsyrade vatten i samma amerikanska tävling Malmberg Aqua Terrena pumpas upp på Lennart Pehrssons (på bilden) mark i Skåne. Water har dock valt en annan strategi för sitt kolsyrade vatten Malmberg Original än branschkollegan Aqua Terrena. Målet är att positionera produkten som det mest exklusiva svenska vattnet. Men innan steget tas ut i världen vill Malmberg vara väl etablerat på svenska marknaden. Produkten måste få trovärdighet i Sverige. Generellt sett har vi bra vatten här, men svenskheten i sig räcker inte för en lyckad utlandslansering, säger Nicklas Lindblad, marknads- och försäljningsansvarig på Malmberg Water. I kampen att slå sig in i det mest exklusiva segmentet på svenska marknaden, med en blygsam mediebudget på kronor, är mässor och personliga möten de viktigaste marknadsföringskanalerna. Vi jobbar med att lära branschfolk om vatten och vattenkvalitet på restaurangmässor och restauranger. Det personliga mötet är viktigt. Det vi försöker lyfta fram är att vattnet precis som vinet ska vara en del av restaurangupplevelsen, tidigare har vatten haft låg status. Kärnvärdena som ska kommuniceras för att ge Malmberg dess premiumpositionering är ren, hälsosam, äldst och godast. För att ge varumärket en exklusiv framtoning har Malmberg hittills jobbat med marknadsföring riktad mot exklusivare restauranger i storstäderna. Export såväl som försäljning i dagligvaruhandeln är avlägset, enligt Nicklas Lindblad. Små butiker som Seven Eleven ligger närmare till hands än dagligvaruhandeln, vi vill inte priskriga med vattenjättarna. Efter det att vi vann priset har vi fått en del exportförfrågningar, men vi vill bli starka på hemmaplan först. Viktigt i positioneringsarbetet är också exklusiv design på flaskan. I branschen uppfattas vi som det mest exklusiva vattnet och för att ha den positionen krävs snygg design som signalerar kvalitet. Den begränsade mediebudgeten gör att Malmberg inte syns genom traditionell annonsering. De enda printkanaler företaget använt sig av är branschtidningen Meny och livsstilsmagasinet Bon. Att annonsera i Meny är naturligt med tanke på att vi verkar i branschen. Bon gick vi i eftersom de ligger på samma förlag som Meny, vi har en bra relation med förlaget. Dessutom har vi levererat vatten till några event de arrangerat. Någon större effekt av tidningsannonseringen har Malmbergs dock inte märkt. Niklas Lindblad ser inte skånska branschkollegan Aqua Terrena som någon allvarlig konkurrent. Det är ett gott vatten men det hör mer hemma i lågprissegmentet.p AQUA TERRENA Mediebudget Cirka en miljon kronor när marknadsföringen kommer igång Mediemix Sponsring Reklambyrå Blå Annonsbyrå med senior advisor Kjell Cronert MALMBERGS Mediebudget kronor Mediemix Mäsor, event, print Reklambyrå PSST FOTO LINDA BERGLUND / SYDSVENSKAN BILD

11 16 DAGENS MEDIA NR 6. ONSDAG 3 APRIL 2002 GRANSKNING FOTO JAN E CARLSSON / PRESSENS BILD Medierna bygger mediehus och annonsörerna ska betala. Få annonsörer har provat men Telia hör till pionjärerna. I samarbete med VIasat har Telia gjort en kampanj för att nå unga. Annonsörernas ny Mediernas mediehusbyggen ska betalas av annonsörer. Än syns dock ingen tillströmning av annonsörer. av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se MEDIERNA BYGGER MEDIEHUS. Medierna hoppas förstås på att kunna bygga nya distributionskanaler som ska ge nya intäkter. Och det är annonsörerna som ska betala mediernas byggkalas. Någon tillströmning av annonsörerna till nybyggnationerna går det inte att tala om men det finns några som har prövat nymodigheterna. Telia valde delar av Viasats utbud när den nya tjänsten för ungdomar, Friend Finder, skulle lanseras. I stället för en reklamkampanj i tv, kanske i kombination med lite bio och en kampanjsajt på internet, valde Telia att liera sig med Viasat-kanalen ZTV. Med hjälp av mediebyrån Mediaedge CIA kläcktes idén att använda ZTVprogrammet Wimans som plattform. Friend Finder är en tjänst som med hjälp av gps-positionering visar var kompisarna befinner sig och därför passade det bra med att anordna en tävling där det gällde att hitta programledaren Palle. ZTV puffade för tävlingen och via en digitaltv-spot kunde tv-tittarna få mer information om hur de skulle registrera sig på internet eller via mobiltelefonen. Tekniken tillät dock inte tittarna att koppla upp sig till sajten från digitaltvtillämpningen eftersom det saknas returkanaler. TELIA VALDE MEDVETET en ganska lågmäld marknadsföring i stället för att braka loss brett i reklamtv-rutorna. Tanken var att snacket skulle gå bland ungdomarna om den nya, häftiga tjänsten enligt den alltmer förekommande klyschan hellre nå in än ut. Syftet var inte bara att sälja tjänsten, utan att positionera Telia hos ungdomar.

12 DAGENS MEDIA NR 6. ONSDAG 3 APRIL GRANSKNING ILLUSTRATION ANNA ÖDLUND En miljon för en vecka med Aftonbladet a vägval Sedan ville vi visa ett nytt sätt att använda mobiltelefoner på, säger Kristina Westerlind, marknadskommunikationschef på Telia Mobile i Sverige. Hon skulle inte ha gjort kampanjen på något annat sätt om hon skulle göra om lanseringen. Upplägget fungerade bra och vi överträffade målet på hur många som skulle registreras sig med två, tre gånger. ZTVs programformat stämde bra med tjänsten och passade också vår målgrupp. EFTERSOM MÅNGA KANALER användes har det varit svårt att utvärdera vilka effekter de olika delmomenten gav för investeringarna. Det kostar lite mer i början, men om vi hade gjort en vanlig tv-kampanj hade det blivit betydligt dyrare. Och vi ville hellre möta ungdomarna på deras villkor i ett passande program. Det ger mer än en vanlig reklamkampanj i tv. Biltillverkaren Chrysler har knackat på TV4s mediehus och försökt använda programmet Gladiatorerna för att få modellen PT Cruiser att sticka ut i Volvoland. Idén kom från en återförsäljare, berättar Leena Lundbladh, Chryslers medierådgivare på Inserator. p AFTONBLADET, VIASAT, KANAL 5 och TV4 är de medieföretag som kanske kommit längst med sina mediehusbyggen. Aftonbladet tar nu steget full ut och erbjuder paket i alla kanaler med förutbestämda räckvidder och priser för olika distributionskanaler. Vi försöker vidga vyerna för en mer kreativ typ av försäljning där vi inte bara utgår från våra distributionskanaler utan också från hur vi ska nå annonsörens målgrupper. Vi ska visa att vi kan vara budbäraren till annonsörens målgrupper genom våra distributionskanaler, säger Eva Åhlfeldt- Brådhe, försäljningschef på Aftonbladet Nya medier. Internt pratar Aftonbladet om ett nöjes-case som bygger på lanseringen av en skiva som sträcker sig över en vecka. Syftet är att målgruppen vid olika tider på dygnet ska konfronteras med annonsörens budskap i Aftonbladets olika kanaler papperstidningen, digitaltv-portaler, sajt, bilagor, webbradio, nyhetsbrev, wap och tv-sändningarna till ATG-ombuden. Kontaktkostnaden ligger på 15 till 25 öre. Det innebär att priset för den här typen av kampanj, lite beroende på tid och distributionskanaler, hamnar på en miljon kronor. RÄKNAT EFTER KONTAKT lägger sig alltså Aftonbladet hyfsat högt, jämförbart med tv. Vi erbjuder samma möjligheter till rörlig bild som tv, men tv-kanalerna kan inte erbjuda vår interaktivitet. Annars är det främst tv-kanalerna som försöker hitta nya intäktskällor. Viasat, TV4 och Kanal 5 erbjuder alla upplägg med sajter, sms, digitaltvportaler såväl som interaktiva möjligheter, betal-tele. Ännu hörs inga halleluja-rop från kanalernas säljchefer. Krossade förhoppningar om digitaltv lägger sordin på jublet. Det har visat sig vara struligt att bygga tillämpningar som klarar olika digitala plattformar för leverantörer som Canal Digital, Com Hem och Boxer. Vi gjorde en del testförsök under2000 och Vi har kommit fram till att det inte är någon idé att paketera plattformarna. Även om det finns digitala hushåll så är det få som har kopplat in boxarna för att vi ska nå en kritisk massa, säger Jonas Sjögren, försäljningschef på Kanal 5. HAN KONCENTRERAR SIG PÅ ATT sälja vanlig reklamtid och säljer idag inga färdiga paket med olika tillämpningar. Han rekommenderar inte annonsörerna att testa digital-tv. Har man inte läropengar för det eller en tillämpning som ger resultat direkt i svar eller beställningar, är det inte kommersiellt gångbart. Michael Grimborg, försäljningsdirektör på TV4, säljer heller inga färdiga paket. Vi måste se till varje enskild kunds behov för att kunna komma med ett vettigt förslag. Det bygger på att kunden har mod och vågar testa lite. Det handlar mer om att lära sig. DIGITAL-TV OCH INTERNET och interaktivitet i all ära, men Michael Grimborg vill också slå ett slag för mobiltelefoni. Just nu kanske sms är mer interaktivt än digitalttv. Michael Grimborg tror att det handlar om att hitta intressesfärer (communities) där varumärken och målgrupper kan samsas. Han nämner som exempel ett spel där gemene man kan leka med sin egen gladiator på delsajten för Gladiatorerna på TV4.se. Där har registrerat sin egen gladiator. Den målgruppen använder vi inte. Men det kan vi göra när någon kund hittar ett smart och roligt sätt att kommunicera med dem och som passar varumärket. Det handlar mycket om att få kunderna med sig. Plattformen finns ju, men det är inte så lätt att få företagen att inse möjligheterna. Det beror också på hur företagen är organiserade. Det blir inte lättare om de har olika avdelningarna för exempelvis varumärket eller reklamen. p

13 18 DAGENS MEDIA NR 6. ONSDAG 3 APRIL 2002 STRATEGI Heinz stuvar om Tio nyckelpersoner lanserar sås och fryst FOTO EMELIE STACHEWSKY Robert Tham och Robert Häll på Heinz. av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se HEINZ COMPANY LIGGER I startgroparna för att lansera nya produkter i Sverige. Rekryteringen bakom expansionen är i full gång. Totalt ska organisationen bestå av ett tiotal personer och det blir affärsutvecklingscheferna som får nyckelpositionerna för nylanseringarna. Nu återstår att anställa en affärsutvecklingschef och två produktchefer innan marknadsdelen av organisationen är komplett. Heinz är idag närvarande på den svenska marknaden med såser (bland annat ketchup), quick serve meal (bland annat vita bönor) och viss fryst färdigmat (bland annat Weight Watchers). Den internationella varumärkesportföljen är dock betydligt större än så. Inom fem år ska den svenska delen av företaget fördubbla sin omsättning och en stor del av den ökningen ska komma från produkter som är nya på svenska marknaden. Enligt vd Robert Tham står två produktkategorier närmast på tur för Sverige; fler såser och fryst färdigmat. Heinz kan komma att lansera såser för barn eller tillbehörssåser på flaska för speciella maträtter. När det gäller fryst färdigmat har Heinz en stor linje gröna, frysta, rätter med icke genmodifierade grönsaker under Linda McCartneys varumärke. Marknaden för frysta produkter och såser är de största koncept vi har i Norden. Vi har också gjort konsumentundersökningar i Norden där vi märkt konsumentefterfrågan på dem. HEINZ ORGANISATION I SVERIGE ska under våren utökas med en affärsutvecklingsansvarig för såser och quick serve meals samt två produktchefer, en för vardera produktkategori. Arbetslaget som ska lansera de nya produkterna blir nytt på Heinz. Marie Sandman, affärsutvecklingschef för fryst färdigmat, anställdes så sent som i januari. Marie Sandman kommer närmast från Nestlé där hon var produktgruppchef för fryst färdigmat. Hon har livsmedelsteknisk bakgrund som passar när den frysta maten ska anpassas till Sverige. Marie har också varit med och lanserat fryst mat, allt från fiskgratänger till Lean Cusine. Kombinationen marknadskunskap och livsmedelsteknisk kompetens gör henne intressant för oss. Marie Sandmans uppdrag skiljer sig en aning från affärsutvecklingschefen som ska rekryteras till såserna. Marie ska utveckla befintliga varumärken och bygga på den fina bas vi har med Weight Watchers som har 56 procent av hälsomaten inom djupfrystsegmentet. Hon ska också implementera nya produkter. Den affärsutvecklingschef som ska rekryteras till såserna bör ha mer kunskap om byggande av varumärken. Såser anpassas inte till den svenska marknaden. Där koncentrerar vi oss på nya produktlinjer och då blir bland annat konsumentbeteende viktigt att kunna. Till sin hjälp ska Marie Sandman och hennes kollega få två produktchefer som ska jobba med mer operativa frågor. HEINZ BEARBETAR MARKNADEN främst genom sin svenska distributör, Adaco. Adaco har varit Heinz distributör i Sverige sedan 50-talet och idag är Robert Häll marknadschef för såser och Anna Lindberg för fryst färdigmat. Distributören sköter försäljning, plock i butik och marknadsföring till butik. Vi tar hand om varumärkesuppbyggnaden och Adaco tar hand om hela marknadsbearbetningen. Om vi har x antal kronor att för varje nylansering kommer vi överens med Adaco om hur stor del de ska ha. De säger i detalj hur de vill spendera pengarna och vi godkänner det eller inte. Heinz ketchup har minskat medieinvesteringarna från fem miljoner till en halv miljon kronor mellan 1998 och 2001, enligt Reklammätningar. Samtidigt har marknadsledaren Felix femdubblat sina investeringar till 10,5 miljoner kronor. Vi har valt att flytta pengarna till material i butik, marknadsföring i butik och annonsering till kunder via livsmedelshandlarledet, säger Robert Tham. Heinz lansering av nya produkter på svenska marknaden påverkar förstås marknadsföringsbudgeten. Exakt hur mycket beror på mediestrategin, som inte är klar. Robert Tham har ändå en uppfattning om hur mycket mer pengar Heinz får investera för lanseringarna. Marknadsföringsbudgeten måste öka rejält, men den ökar med de intäkter vi får av varorna. Procentuellt blir det nog en total ökning på minst tio procent, säger Robert Tham. p HEINZ NYCKELPERSONER Fryst färdigmat Marie Sandman affärsutvecklingschef, samt en produktchef som rekryteras just nu Anna Lindberg marknadschef hos Adaco Såser och quick serve meal En affärsutvecklingschef samt en produktchef, båda rekryteras just nu Marknadschef Robert Häll hos Adaco Mediebyrå Attention Reklambyrå Automat Pr-byrå Connect PR

14 DAGENS MEDIA NR 6. ONSDAG 3 APRIL MEDIEVAL OLW skippar hockeyn medan Estrella låter Tre kronor sälja VM-snacks Under VM kommer Estrella att placera ut cut-outs föreställande hockeyspelare i helfigur. av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se HELA 70 PROCENT AV LANDETS snackskonsumtion sker framför tvn, och hockey-vm är därför skördetid för snacksbolagen. Konkurrenterna Estrella och OLW ökar båda marknadsföringsinsatserna under turneringen men väljer helt olika strategier medan Estrella profilerar sig med hjälp av Tre kronor väljer OLW att helt skippa hockeyanknytningen. Tre kronor är väldigt folkkära. Därför har vi valt att knyta oss närmare dem och göra saker tillsammans med dem, säger Peter Berggren, marknadschef på Estrella som är det enda snacksvarumärke som sponsrar hockeylandslaget. HOCKEYKAMPANJEN HAR ESTRELLA valt att begränsa till två medium butik och internet. Någon särskild produkt tar Estrella inte fram för turneringen, däremot ska marknadsföringsinsatserna leda till att FOTO JONAS EKSTRÖMER / PRESSENS BILD snackskonsumtion förknippas intensivt med hockey. Vi jobbar med impulsvaror och det är i butiken valen görs. Till VM kommer vi att göra en massiv insats i butik där vi lyfter fram snacks och Tre kronor. Vi ska ha en hel del skyltmaterial med Tre kronor, bland annat cut-outs (utskurna figurer) som föreställer hockeyspelare i helfigur, säger Peter Berggren. I butikerna ska konsumenterna också lockas att delta i en tävling där priset bland annat är biljetter till vm-finalen. Butiksmaterialet ska enligt planerna också driva trafik till Estrellas sajt där besökarna ska kunna ägna sig åt aktiviteter som är relaterade till hockeyturneringen. På sajten kommer vi bland annat att ha olika typer av hockeyspel, besökare kan exempelvis pröva att skjuta. Peter Berggren ser en enda risk med att satsa för hårt på hockeyprofileringen. Har vi otur blir inte Tre kronor kvar i turneringen längre än en vecka. Då faller intresset markant, det såg man inte minst efter Vitrysslandsmatchen i OS. TILL SKILLNAD FRÅN ESTRELLA väljer konkurrenten OLW att inte göra någon marknadsföringsinsats med särskild koppling till hockeyn. Det är så många andra som är inne och slåss på just den arenan. Vi har gjort det förut med gott resultat men den här gången tror vi att vi klarar oss lika bra med andra metoder. Vi kommer att öka marknadsföringsinsatserna under och strax efter hockey-vm men på andra sätt, säger Christoffer Schreil, marknadschef OLW. Huvudkanalen under hockey-vm blir tv, där OLW kommer att sända spottar på Annars ingen fest -temat. Valet föll på TV4 och MTV. MED DEN KOMBINATIONEN når vi våra målgrupper på ett bra sätt. Vi har dessutom ett långsiktigt samarbete med MTV där vi äger fredagskvällarna i samband med deras Accelerate-program. Generellt sett får vi bra effekt i tv, säger han. Till skillnad från Estrella tar OLW fram en särskild kampanjsajt lagom till VM. Christoffer Schreil vill inte berätta vad sajten kommer att innehålla i detalj, men enligt honom kommer en mängd olika aktiviteter vänta på besökaren. Vi har varit försiktiga med marknadsföring på internet tidigare. Men i vår utvärdering inför året kom vi fram till att vi ska göra vissa ansträngningar på internet. Det kommer att märkas även i andra sammanhang. Trafik till sajten ska drivas delvis via tvreklamen, men framförallt genom butiksreklamen som enligt Christoffer Schreil blir betydande. Det kommer att hända en massa saker i butiken. Det blir förstås skyltning på vanligt manér och andra spännande saker. Mer kan jag inte berätta just nu, säger han.p ESTRELLA Mediebudget Vill inte uppge Mediebyrå Sandberg Starcom Malmö Reklambyrå Leo Burnett Mediemix Butik 100 procent OLW Mediebudget Vill inte uppge Mediebyrå Mindshare Filmsajt ska nå ung målgrupp Posten låter ungdomar tolka From to-koncept för att bygga modernare varumärke av Klas Granström klas@dagensmedia.se SAMTIDIGT SOM POSTEN I PRESS och på internet försöker övertyga svenskarna om sin förträfflighet för att dela ut elektronisk post med reklamen för E-postboxen, pågår en mer anonym internetkampanj på Målgrupp för kampanjen är dessutom en helt annan än den allmänna som ska nås med budskapen om E-postboxen. På ska unga film- och internetintresserade lära sig att koppla ihop Postens varumärke med internet och elektroniska medier. Utgångspunkten är att många i nya generationens postkunder aldrig hamnar i en postkö och får möjligheten att få en personlig relation till Posten. De flesta betalar räkningarna och skickar brev på datorn. Med From to ska vi skaffa oss en relation med dem och visa att vi kommit långt i just den elektroniska världen, säger Lars Wirén, marknadsdirektör på Posten. Posten har ännu inte marknadsfört och hittills har sajten haft cirka besökare enligt Postens egna siffror. Fram tills nu har man testat och känt efter vad sajten kan åstadkomma i sitt uppdrag att bygga relationer enligt Lars Wirén. SAJTEN BYGGER PÅ ATT BESÖKARNA skickar in filmer och cirka 80 filmer skickats in sedan starten i slutet på oktober. Idén är en tävling där unga filmskapare skickar in sin tolkning av Postens reklamkocept Till Från, eller From to. Filmen visas sedan upp på sajten och skaparen har möjlighet att vinna datautrustning för filmredigering. Om Posten gillar filmen kan den dessutom få chansen att bli en riktig reklamfilm. Vi ska skapa en arena för unga filmskapare där de får illustrera vår idé och affärskoncept, som är att skicka information från och till människor, säger Lars Wirén. På sajten kan besökarna rösta på sina favoritfilmer och i omgångar presenteras nya vinnare utifrån omröstningarna. Posten har fått en del kritik eftersom det går att gå in på sajten flera gånger och rösta Lars Wirén är marknadsdirektör på Posten. på sig själv. Det är dock inget som Lars Wirén oroas för. Det är naturligt att det aldrig går att få en hundraprocentig juridisk säkerhet i den här typen av internetprojekt. Men vår satsning är vederhäftig, säger han. BLAND DE ALSTER SOM I DAGLÄGET kommit in kan Posten tänka sig att välja ut ett par enligt Lars Wirén. Exakt hur de ska användas vill han inte säga men det finns idéer kring hur materialet kan användas. Han nämner tv både i nationella och internationella sammanhang. Trots de hittills blygsamma besökarsiffrorna är Lars Wirén nöjd med sajten. Samtidigt som ungdomar är en kräsen målgrupp är de öppna. Att placera Posten i det här sammanhanget är därför en ganska tacksam uppgift. Det blir naturligt för ungdomarna att tänka på Posten i samband med elektroniska medier efter att ha varit i kontakt med säger han. Några stora ekonomiska insatser har inte krävts enligt Lars Wirén. Sajten har marknadsförts en del mot skolor men ska under våren få större del av marknadsbudgeten. Det är innehållet som bygger sajten och också det som vi kan marknadsföra den med. Nu har vi innehåll som är gångbart att gå ut med, säger Lars Wirén. p POSTENS FROMTO-KAMPANJ Mediebudget Vill inte uppge Reklambyrå Lars Liljendahl, Ulf Herrmann, Christer Alm Produktionsbolag Jarowskij Medieval Internet

15 20 DAGENS MEDIA NR 6. ONSDAG 3 APRIL 2002 MEDIEVAL Intensiv kamp i tv förfru Cerealia gör lokal reklam för Start i tv och internet medan Nestlé lägger alla mediepengar av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se CEREALIA NYLANSERADE Start med svenska filmer i en tung tv-kampanj förra hösten. När Nestlé nu ska sätta sina flingor Fitness och Cheerios på svenska marknaden är det dubbade, internationella filmer som gäller i en minst lika intensiv tv-kampanj. Där Cerealia anser att lokalproducerad reklam är en konkurrensfördel ser Nestlé fördelar med internationella filmer. Problemet med att använda internationella reklamfilmer är att filmen inte sticker ut som de mest kreativa. Det blir ingen Lotto-Åke-film. Å andra sidan skapar de ekonomisk möjlighet att lägga två miljoner i medier istället för på filmproduktion. Men jag tror att produkten Start behöver vara mer spännande och skapa mervärde, säger Anders Sancho, produktchef för flingor på Nestlé. Förra våren tog Start i en nylansering upp kampen mot de tråkiga och nyttiga frukostarna. Istället för payoffen Ger Energi, som Start haft sedan lanseringen 1974, fokuserade företaget på de värden konsumenten uttryckte starkast om Start; att Start är förbaskat gott. Reklambyrån Hjärtsjö uppfann Riddarna runt det runda frukostbordet som i två kampanjomgångar under år 2001 i tv, internet och event, bekämpade den tråkiga och nyttiga Knäckehäxan. TV3, TV4 OCH KANAL 5 valdes för att snabbt nå ut till en bred allmänhet och samtidigt träffa målgruppen 18- till 35-åringar med en tidigare relation till Start. Efter Anders Sancho, produktchef för flingor på Nestlé. START Mediemix TV3, TV4, Kanal 5 och ZTV; kampanjsajt på internet; event i Stockholm, Göteborg och Malmö; butiksaktiviteter Målgrupp 18 till 35 år Marknadsföringsbudget Vill inte uppge Mediebyrå Sandberg Starcom Reklambyrå Hjärtsjö Internetbyrå Farfar Eventbyrå PS Event Butiksbyrå Schüllerquist Designbyrå Liedgren design kampanjen har gruppen runt nylanseringen diskuterat även andra medier. Med facit i hand skulle produktchef Petra Dahlin ändå inte ha velat ändra något medium i mixen. Vi fick högt obsvärde i och med tvreklamen, men radio är en bra förlängning. Det finns en uppföljning för Start som vi inte använt så mycket. Man kan få bra reklamerinran om man ligger i radio i efterhand, om man har ett bra koncept som sätter sig direkt, säger hon. ANNONS MITT EMELLAN LI NORDENS VENEDI Pr bästa kanalen för självgåe En fjärdedel av mediebudgeten stod för hälften av effekten när Trilobite lanserades av Klas Granström klas@dagensmedia.se VÅRA MÄTNINGAR VISAR ATT DET är stora delar av målgruppen som har för avsikt att köpa, eller kommer att köpa, dammsugaren. Det är pr-insatsen som gjort självgående dammsugaren Trilobite känd, säger Ulf Öhman, affärsområdeschef Floor Care på Electrolux. I slutet av november förra året rullade lanseringen av Electrolux Trilobite igång. Målet var att 50 procent av målgruppen, bestående av så kallade early adopters, skulle veta att det finns en självgående dammsugare och att det är Electrolux som säljer den. En annonskampanj, gratisvykort, inflight-media och pr skulle göra jobbet. Resultatet blev en 75-procentig kännedom i målgruppen och en 30-procentig kännedom hos allmänheten. Det är ett bra resultat om man tittar på hur mycket pengar vi har lagt och vilka medier vi använt. Inga jättesummor har gått åt och ingen tv har använts. EXAKT HUR MYCKET PENGAR Electrolux placerat i lanseringen av Trilobite vill Ulf Öhman inte berätta. Inte heller hur mycket dammsugaren sålt sedan lanseringen. Mer än uppsatta mål lovar han dock. Electrolux ringade in en potentiell målgrupp för sin nya produkt till förändringsbenägna personer med bra inkomst, så kallade early adopters. Enligt Ulf Öhman finns cirka personer i målgruppen och för att nå dem lades tonvikten i annonskampanjen på veckopress, Ulf Öhman är affärsområdeschef på Electrolux. företrädesvis livsstilstidningar. Den grupp vi definerade som målgrupp tittar inte lika mycket på tv som andra. Därför blev print vårt huvudmedium, säger Ulf Öhman. FOTO EMELIE STACHEWSKY ELECTROLUX TRILOBITE-KAMPANJ Lanseringsbudget Vill inte uppge Mediebyrå Mediacom Reklambyrå Grey Momentum Pr-byrå Prime PR Eventbyrå PS Event Mediemix Annonsering print, 50 procent; event, 25 procent; pr, 25 procent Utöver print ordnade Elecrolux event i Stockholm, Göteborg och Malmö. Eventbudgeten blev hälften så stor som budgeten för annonsering, som också innehöll små delar inflight-medier hos Malmö Aviation och gratisvykort. Eventen hölls på exempelvis NK, Arlanda och liknande platser. Lika mycket pengar som Electrolux la-

16 DAGENS MEDIA NR 6. ONSDAG 3 APRIL MEDIEVAL kostflingorna på internationella filmer för Cheerios Såväl Riddare som Knäckehäxa har också luftats i ett antal event i Stockholm, Göteborg och Malmö samt i butiksaktiviteter. Utmaningen för Cerealia var att med begränsad budget skapa en kampanj som ändå stack ut i bruset. NESTLÉ HAR PRECIS INLETT SIN kampanj för frukostlingorna Fitness och Cheerios. Precis som Cerealia ligger Nestlé tungt i de breda tv-kanalerna, men där Cerealia kombinerat tv-kampanjen med en kampanjsajt, nöjer sig Nestlé med uteslutande tv. Tv-strategin är internationell och har varit framgångsrik när flingorna lanserades i övriga Europa och Norden. Givetvis är vi tunga i tv också för att våra konkurrenter är det. Men vi anser också att vi når ut till många snabbt, vilket är precis vad vi behöver. Möjligen kan vi kom- plettera med utomhus, radio eller press. Men tv är definitivt vårt huvudmedium. För familjeflingan Cheerios har Nestlé valt att ligga runt familjeprogram medan kvinnoflingorna Fitness har köpt plats runt Ally McBeal, Vänner och Sex and the City. Vi ska förmodligen kunna spetsa till oss lite i kanalval, åtminstone med Fitness. Men jag tror att vi går i alla kanaler åtminstone hela första året. Nestlé har också planerat ett eller ett par event för sina flingor, eventuellt i höst. Hitills har Nestlé arrangerat upphottade demos i butik. Vi kallar dem för demoevent, det är demonstrationer i butik för att skapa prövoköp. De är utformade för att vara mer varumärkesbyggande än vanligt. Vi placerar ut en monter istället för ett van- ligt bord, säger Ander Sancho på Nestlé. Butiken är central för både Cerealia och Nestlé. Efter all påverkan från tv är det ändå i butiken konsumenten fattar sitt beslut. Alla vet att konsumenten kan välja ett varumärke när konsumenten kommer till butiken, trots att han eller hon kan ha bestämt sig innan för att köpa ett annat. Vi försöker vara bättre genom att skapa bättre promotion, att jobba med våra förpackningar och kampanjer i butik, säger Anders Sancho. NESTLÉS KAMPANJ SKA RULLA HELA året, medan Cerealia är klar med sin relansering. Cerealia är nöjda. Kännedomen om varumärket ökade från 94 procent till 95 och andelen tänkbart märke fördubblades näst intill, enligt Petra Dahlin. NESTLÉ FITNESS OCH CHEERIOS Mediemix TV3, TV4, Kanal 5, eventuellt event Målgrupp Fitness; kvinnor 25 till 39 år, Cheerios; kvinnor 25 till 45 år med barn Marknadsföringsbudget Vill inte säga Mediebyrå Mediedge CIA Reklambyrå Cheerios; Saatchi & Saatchi; Fitness; McCann Eventbyrå PS Event Pr-byrå Fleishman-Hillard (internationellt) Filmen nådde ett högt obsvärde; det krävdes bara en exponering för att folk skulle komma ihåg den, säger hon. Nestlés mål med kampanjen är 25 procent av share of voice (andel av uppmärksamhetsvärdet). Det återstår att se om företagets internationella filmer når det resultatet. p LLA LONDON OCH G När du ska prata med Mellansverige, gör du det absolut effektivast med en annons i Stormarknadspress. Vi är sex av landets största morgontidningar: Nerikes Allehanda, Norrköpings Tidningar, Nya Wermlands-Tidningen, Upsala Nya Tidning, Vestmanlands Läns Tidning samt Östgöta Correspondenten. Alla fakta finns på nde dammsugaren de på event placerade vitvaruföretaget i pr. Den summan cirka en fjärdedel av den totala lanseringsbudgeten gav enligt effektmätningarna hälften av det totala utfallet i kännedomsökningen. Om man läser artiklarna som skrivits i tidningar har det nästan uteslutande varit bra publicitet. Med en sådan här ny typ av produkt finns det många frågor som folk vill ha svar på och journalisterna har beskrivit dammsugaren på ett sätt som varit mycket fördelaktigt för oss. De har i princip sålt Trilobite åt oss, säger Ulf Öhman. ELECTROLUX VILLE MED UTFORMNINGEN av sina annons- och pr-kampanjer förklara den självgående dammsugarens funktion. Inte dess teknik. Medvetet tonades den tekniska komplexiteten under dammsugarens skal ner och istället lades fokus på att övertyga mottagarna om att Trilobite gör det städjobb den utlovar sig göra, och inte bara är en lustig apparat. Det var lanseringens stora utmaning enligt Ulf Öhman. Att Trilobite är en ny typ av produkt gör också att Ulf Öhman är osäker på om pr kan fungera lika bra för Electrolux övriga produkter. Det är klart att det behövs en så unik produkt som Trolibite är, för att lyckas så här bra. Det är kanske inte lika lätt med ett kylskåp, säger Ulf Öhman. Lanseringen följs upp med en ny kampanj under april och maj. Då ska Electrolux uteslutande annonsera och denna gång breddas medievalen för att nå fler än bara trendsättare. p Print var huvudmedium för kampanjen.

17 22 DAGENS MEDIA NR 6. ONSDAG 3 APRIL 2002 MEDIEVAL Kreativ krok sålde V70XC Löfte om utflykt till Island fick personer att provköra Volvos friluftsbil av Klas Granström klas@dagensmedia.se Björn Jutendal, marknadsdirektör Volvo. FÖR ANDRA ÅRET I RAD LOCKADE Volvo potentiella kunder till provkörning av sin friluftsmodell V70XC genom att lotta ut medverkan i en expedition. Mellan vecka fem och elva rullade en kampanj i tv, print och på internet med uppgiften att locka besökare till den sajt som var navet i kampanjen kallad Expedition Volvo Cross Country. I förlängningen hoppades Volvo att provkörningar skulle göras och resultera i 500 sålda bilar. Alla mål uppnåddes med råge. Kampanjsajten låg under Volvo Personbilar Sveriges webbsida. Där kunde en besökare läsa om bilmodellen och om den expedition, i vilken deltagarna skulle få bekanta sig än närmre med V70XC, som Volvo lottade ut platser till bland dem som provkört bilen. Kampanjen hade två syften. Dels att visa upp bilen i sin rätta miljö och därigenom inspirera potentiella kunder att bli nyfikna på den. Dels att generera provkörningar, säger Björn Jutendal, marknadsdirektör Volvo Personvagnar Sverige. Volvo lyckades med båda syftena. Kampanjen lockade över besökare till kampanjsajten. Veckan efter kampanjens avslut hade drygt provkörningar av V70XC gjorts. Volvo hade som mål att 500 av provkörningarna skulle leda till köp. Resultatet blev drygt den siffran enligt Björn Jutendal. Exakt hur många bilar som sålts som resultat av kampanjen kan han inte säga. Att så många köpte bilen är ett resultat av att kampanjen lyckades locka precis rätt målgrupp. De som kom och testade var också de som faktiskt var potentiella köpare, säger han. MÅLGRUPPEN FÖR V70XC ÄR BRED. Björn Jutendal beskriver den som män och kvinnor mellan 30 och 55 med hygglig inkomst. Medievalen gjordes därefter och kampanjen syntes under vecka fem i TV3, TV4 och Kanal 5, med TV4 som huvudkanal. Reklamfilmen som användes var en Volvos kampanjsajt lockade besökare. ett år gammal film för V70XC vars slut ändrats till att berätta adressen till kampanjsajten och locka mottagarna dit. I PRINT BAR MORGON- och affärspress kampanjen. På internet annonserade Volvo under hela kampanjperioden och där användes i första hand nätupplagorna av de aktuella printtitlarna. Samtidigt med Expedition-kampanjen annonserade Volvo för V70XC med standardannonser, utan expeditionkoppling, i månadstidningar. Exakt vilka titlar som användes vill Björn Jutendal inte berätta. Björn Jutendal tror att resultatet i första han kan relateras till den kreativa utformningen. När det gäller provkörningar handlar det i första hand om att hitta en kreativ krok som lockar rätt målgrupp. Det lyckades vi med. Resultatet är fantastiskt bra, säger han. DEN KREATIVA UTFORMNINGEN byggde på att Volvo erbjöd dem som provkörde en V70XC under given tid möjlighet att delta i utlottning av 20 platser i en expedition på Island. Expeditionen innehåller bland annat körning av V70XC, hästridning och snöskoteråkning. Vid en närmare titt liknar expeditionen dock mer en lyxig semester med diverse utomhusaktiviteter. Mycket likt konceptet för bilen den ska göra reklam för då Volvo V70XC mer är en lyxbil med möjlighet att köra utanför vägen än en renodlad jeep. p FAKTA EXPEDITION VOLVO CROSS COUNTRY Mediebudget Vill inte uppge Mediebyrå Mindshare Reklambyrå Forsman & Bodenfors Mediemix Tv, print och internet, varav cirka hälften av investeringarna gjordes i print

18 24 DAGENS MEDIA NR 6. ONSDAG 3 APRIL 2002 AFFÄRER KVARTALETS REKLAMAFFÄRER Rönnberg McCann tar flest nya kunder TBWA fick SJ och Hemel första kvartalet av Klas Granström klas@dagensmedia.se NÄR DAGENS MEDIA summerar 23 av Sveriges största reklambyråers nya affärer under första kvartalet visar resultatet att rörligheten bland annonsörer och reklamköpare är liten men god. Hos ett antal av byråerna har det säljfokus byråledarna talade om när Dagens Medias vid årsskiftet summerade reklamåret 2001 givit utfall. Rönnberg McCann toppar listan med flest nya affärer. Sedan årsskiftet har de skrivit avtal med pc-tillverkaren Toshiba, Siemens mobiltelefoner, hudvårdstillverkaren Loréal, kaffemaskinföretaget Coffee Break och Triss. Enligt tf vd Kjell Månsson är Loréal och Toshiba störst av nya uppdragen. Loréal återfinns i Cosmetique France varumärkesportfölj som köpte medier för 73 miljoner kronor brutto förra året. Motsvarande siffra för Toshiba är 15 miljoner. Rönnberg McCann tappade stora medieköparen Com Hem efter åtta års samarbete. Johan Almqvist på TBWA har fått SJ som kund första kvartalet FYRA NYA NAMN ÅTERFINNS i business to business-byrån Sandberg Tryggs kundlista efter första kvartalet. De nya uppdragen består av stålföretaget SSAB och på börsen framgångsrika Gunnebo samt elektronikföretaget Neonet och turbinföretaget Turbec. Ingen av Sandberg Tryggs nya kunder är stora medieköpare men byrån har inte heller tappat några uppdragsgivare under perioden. Bland byråerna som lyckats snärja tre nya kunder återfinns Ogilvy, SJW&E och Leo Burnett. Ogilvy fortsätter sitt framgångrika säljarbete och har fått uppdrag från Ticket, Sportresor och Hemglass. Om uppdragen blir omfattande kan Ajje Stenbeck, vd Ogilvy Advertising, inte säga. Hemglass är med sina 14 miljoner kronor största medieköparen av dem förra året. Ogilvy har inte tappat kunder, det har inte heller Schumacher Jersild Wessman & Enander. Hos SJW&E finns sedan första kvartalet 40 miljonerkronorsmedieköparen OKQ8 samt kortföretaget Eurocard. Dessutom har SJW&E ingått avtal med Valmyndigheten om att marknadsföra valet i år. SONG NETWORKS ÄR MED sina 16 miljoner kronor största medieköparen bland Leo Burnetts nya kunder. Byrån har inte tappat någon kund men utöver Song Networks utökat med Vårdguiden och Samhällsmedicin, uppdrag som enligt koncernchef Arne Eggen är svåra att bestämma storlek på. Ett antal byråer säger sig ha fått stora uppdrag som de inte kan tala om. Forsman & Bodenfors är en av dem, vars vd Sven-Olof Bodenfors, berättar om en stor kund utöver Systembolaget. F&B har inte tappat kunder. Storåkers utökar sin kundlista FOTO EMELIE STACHEWSKY med Beijer Bygg och Moderna Museet. Några kundtapp rapporterar Storåkers icke. HOS TBWA ÄR NÄST största reklamköparen i elbranschen Hemel ny kund. Birka Energi, bolaget bakom Hemel, köpte medier för 33 miljoner kronor Byrån ska marknadsföra SJ, ett konto som förra året var värt 65 miljoner kronor i medieköp. SJ blir en av de största kunderna enligt vd Johan Almqvist. Kings vd Sunit Mehrotra säger sig ha fått en ny dagligvarukund. Byrån jobbar med Ica, men samarbetet med kunden, som är ett välkänt varumärke uppges lanseras stort inom en månad. Wildell Integrerad Kommunikation säljer på sitt erbjudande om kanaloberoende kommunikation. Telekommunikationsbolaget Allgon, företagshälsoföretaget Curera och Integrationsverket är nya kunder. Störst av dem är Allgon där Wildell ska lansera dess nya koncept internationellt. Wildell har inte tappat några kunder enligt vd Jonas Norberg. Business to busines-byrån Dowell Stubbs har inlett ett samarbete med Arlanda flygplats och Stora Enso Fine Paper. Dowell har inte tappat några kunder. Göran Åkestam, vd på Åkestam Holst, har inte tappat kunder utan stoltserar med Åbro och Svenskt Näringsliv som nya på kundlistan. Byrån har historiskt haft ett samarbete med SAF men börjar från början med den nya organisationen som förra året köpte medier för 29 miljoner kronor. COLLABORATE SÄGER SIG ha en ny kund inom konfektion och Paradiset DDB hävdar också att byrån snärjt en modekund. Paradisets koncernchef Stefan Öström tror att det dröjer till hösten innan resultatet av samarbetet med det internationella modeföretaget syns. Paradiset avslutade ett samarbete med vitvaruleverantören Asko. Garbergs har fått en ny kund i detaljistbranschen. Uppdraget blir inte ett av byråns större men namnet kan inte avslöjas ännu eftersom alla berörda parter inte är informerade enligt Garbergs vd Magnus Berg, som också säger att byrån behåller alla sina befintliga kunder första kvartalet. Till Publicis Stockholm har ett nytt uppdrag från medicintekniska företaget Boehringer Ingelheim kommit. Byrån rapporterar inga kundtapp. Följande byråer har inte fått några nya kunder: Lowe Brindfors, Hall & Cederquist Y & R, Grey Momentum, Bates Sweden, Hilanders, Volt, ANR BBDO. Dagens Media har försökt att nå Hjärtsjö, Ehrenstråhle & Co, Euro RSCG, Stendahls & Co, Jerlov & Körberg och Fältman & Malmén. p MIN BRANSCH Stefan Melesko: Är gratis samma sak som är värdelöst? Stefan Melesko är ekonomie dr med inriktning på medier PRISET ÄR EN BRA MÄTARE på attraktionskraften på en tidning. I botten ligger att gratis är ganska lite värt. 3Finans Vision ska delas ut gratis. Det är naturligt att använda samma distributionsmetod som gjort Metro globalt framgångsrik säger MTGs vd Hans-Holger Albrecht. 3SvD och Dagens Nyheter får allt svårare att ta fullt betalt. Dagens Nyheter har en betalningsgrad på drygt 80 procent. (UNT ligger på 97 procent.) 3Metro och även 20 Minutes (Schibsted) har svårt att komma in i Paris. CGT (det kommunistinspirerade franska facket) använder kriminella metoder för att stoppa en marknadsmässig innovation. Att kalla här för ett paradigmskifte är för pretentiöst. En förnuftig användning av ekonomisk teori är allt som behövs för att förklara det. Priset speglar vad en tidning är värd för en köpare, men eftersom det inte sker en förhandling i varje enskilt fall betalar en del mindre än de tycker att tidningen är värd. De som tycker att priset är för högt avstår även om de skulle träda in som köpare på lägre nivå. Det här fenomenet kallas för elasticitet. Läget för ett medium blir mer komplicerat, eftersom det uppträder på två marknader läsare och annonsörer med förhoppningar om att ta betalt hos båda. Medierna gör klassiska kalkyler av typ cost plus (kostnaderna plus ett pålägg), där alla intäkter ska täcka kostnaderna. Har man inte alla intäkter kan man heller inte ta alla kostnader. Metro är ett exempel på det. Inga pengar från läsarna medför att tidningen inte har råd med alla kostnader. Tidningen bantar sina redaktionella kostnader jämfört med andra normala tidningar och har inga distributionskostnader. De står det lokala transportföretaget för. Det går ihop om annonsörernas pengar blir tillgängliga. MEN KAN MAN SOM ALBRECHT föra över Metros erfarenheter till Finans Vision? Nej. En affärstidning som tillgriper gratisutdelning erkänner samtidigt att tidningen inte håller den kvalitet som läsare och annonsörer förväntar sig. Oavsett om man tycker att Metro är en global framgång eller inte, bör Finans Vision avstå från dess distributionsmetod. En kvalitetstidning vill man betala för. Vad man aldrig bör göra är att blanda gratisutdelning med samtidiga krav på att prenumeranter eller lösnummerköpare ska betala fullpris. Då hamnar man i samma situation som Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet. En djungel av rabatterade priser med otrogna, illojala köpare som söker billigare erbjudanden än fullt pris gärna från konkurrenten. Underskatta aldrig konsumentens vilja att göra en bra affär. Jag tror att vi bara sett början på sjunkande betalningsgrad hos konkurrensutsatta morgontidningar. Motmedel? Ja, eftersom alla läsare tycks jaga rabatter är en väg att höja grundpriset och räkna med de rabatterade priserna som normala. Eller börja dela upp tidningen i en grundtidning för ett viss pris och sedan tillägg om man vill ha mer tidning. Svårt att tillämpa. Naturligtvis inte, om viljan finns. Tillbaka till rubriken. Vad blir svaret? Gratis är inte samma sak som värdelöst. Men gratis betyder så låg attraktionskraft, att försök att börja ta betalt leder till totalhaveri. p

19 DAGENS MEDIA NR 6. ONSDAG 3 APRIL AFFÄRER TTG på köparstråt Sköna Dagar är ett framgångsrikt månadsmagasin för kvinnor mitt i livet. Redaktionen ligger på Vasagatan 38, centralt i Stockholm. Tidningen ägs av finländska Sanoma Magazines, som ingår i Nordens största mediekoncern. Vdn: Mindre risk att köpa titlar än att starta nya Nyckelpersoner på TTG. Bakre raden fv: chefredaktörerna Tommy Jeppsson, Golf Digest och Lars Genberg, Vi Båtägare; Kerstin Neld, vd; och chefredaktörerna Jonna Bergh, Cosmopolitan och Mats Göthlin, Båtnytt. Främre raden fv: Mårten Niléhn, chefredaktör Residence, Katarina Zwinkels, controller och vice vd och Cathrin Olausson, marknadschef Cosmopolitan. Saknas: Staffan Westerlind, redaktör marinan.com samt marknads- och försäljningschefer. av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se OM FEM ÅR VILL TTG ha ytterligare två titlar i Sverige plus verksamhet i två andra, skandinaviska länder. 2003, när konjunkturen vänt, ligger flera projekt på lut: 3Cosmo lanseras i Danmark. 3En ny titel lanseras i Sverige. 3Resebilagan Trips & Travels lanseras i Sverige. Den planerade nylanseringen i år har dock lagts på is - istället är TTG på köparstråt. Förlaget tittar på ett par projekt och innan sommaren kan en affär vara klar. Förvärvstankarna har vuxit fram i takt med att konjunkturen försämrats. Många tidningar behöver kapital och det vill vi utnyttja. Att köpa en tidning innebär en mindre risk än att starta en. Och synergier med befintliga titlar gör en affär lättare att räkna hem, säger TTGs vd Kerstin Neld. Affärsidén håller TTG dock fast vid. Förlaget ska husera internationella varumärken. Vilka projekt som är aktuella vill Kerstin Neld behålla för sig själv blir annars ett mellanår. Förlaget har fullt upp med sina fem titlar där varken Residence eller Cosmopolitan ännu går med vinst. RESIDENCE ÄR INNE PÅ sitt tredje verksamhetsår och ska enligt kalkylerna gå med vinst i år. Cosmopolitan får också tre år på sig, 2003 ska den visa plus. Men på produktbidragsnivå, administrativa omkostnader borträknat, når Cosmopolitan break even i år. Residence var nära produktbidragsnivå TTG har annars klarat konjunkturnedgången förhållandevis väl. Båttidningarna nådde samma annonsnivåer 2001 som rekordåret Residence klarade budgeten medan Cosmopolitan hade ett tufft lanseringsår. Golf Digest har sämst utveckling. Golf Digest har många amerikanska annonsörer och vi kände tidigt ett tapp. I USA backade ju konjunkturen tidigare än här. EFTER SOMMAREN VÄNDERkonjunkturen, hoppas Kerstin Neld, och 2003 blir ett intensivt år. Dels är 2003 året för TTGs expansion utomlands. TTG Sverige är ägarna Telegraafs representant i Skandinavien och närmast på tur för expansion står troligen Danmark. Danmark är störst av de tre marknaderna. Dessutom behöver Danmark en internationell titel. Vi vill lansera Cosmopolitan, särskilt som Elle inte startat där ännu. Det vore kul om vi kom före Elle blir en nylansering också aktuell. FHM kan ligga närmast, trots att Kerstin Neld är medveten om att män är svåra att locka. Män är intressanta i och med att vi redan har en bra bas med många män i våra register. Men det är ett svårt projekt att räkna hem och det finns absolut inget utgivningsbeslut på den. Tredje projektet är att lansera Telegraafs resebilaga Trips & Travels i Sverige. Bilagan ska bestå av advertorials, annonstexter om företag i branschen, och är därmed finansierad från start. Bilagan är planerad att två gånger per år distribueras med Residence, båttitlarna och Golf Digest i olika kombinationer beroende på tema. Tanken är att utnyttja den goda relation vi har med våra annonsörer samtidigt som vi ger våra läsare ett mervärde. Läsarna av de fyra aktuella titlarna reser också mer än genomsnittssvensken och borde vara intresserade av en resebilaga. Harper s Bazaar har funnits med i diskussionerna. Nu tvekar Kerstin Neld om Sverige är stort nog för Harper s. Annars är det troligt att det amerikanska förlaget Hearst, som har både Cosmopolitan och Harper s Bazaar, väljer TTG nästa gång de vill lansera i Sverige. Cosmopolitan ligger nämligen i ett bolag där förlagen äger 50 procent var. När Hearst vill expandera nuförtiden vill de vara med och äga. Det ger automatiskt ingen option för oss att ge ut Hearsttitlar, men praktisk har jag svårt att se att de skulle vilja vända sig till ett annat förlag än oss. TTG har fokus på magasin men båttidningarna finns representerade på marinan.com. Cosmopolitan har en egen sajt och 30 april startar Golf Digests sajt. Sajterna fungerar främst som marknadsföringskanaler. Visionen är att de ska bära sig själva genom annonsförsäljning. Men som det ser ut nu är de verktyg till dialog med läsarna. TTG SVERIGE OMSATTE strax under 70 miljoner kronor 2001 och har prognostiserat 86 miljoner kronor i år. Resultatet vill Kerstin Neld inte avslöja förutom att det är ett stort, negativt resultat. Resultatet kommer sig av en mängd faktorer: 1999 gick förlaget som Telegraaf köpte i Sverige, Svensk Specialpress, med fem miljoner kronor i förlust. Efter det har förlaget lanserat två titlar, dubblat både omsättning och antalet anställda. Enligt ett gemensamt mål mellan TTG Sverige och Telegraaf ska TTG nå break even år 2003 på befintlig verksamhet. Holländarna är uthålliga. De har en långsiktig syn på verksamheten på den skandinaviska marknaden. Vi är ju deras första expansion utanför Holland. p FAKTA OM TTG Omsättning 2001 knappt 70 miljoner kronor Prognos miljoner kronor PRODUKTER Cosmopolitan startår 2001, frekvens tolv nummer per år Båtnytt startår 1962, frekvens tolv nummer per år GolfDigest startår 1986, frekvens åtta nummer per år Vi Båtägare startår 1973, frekvens elva nummer per år Residence startår 2000, frekvens sju nummer per år marinan.com startår 1997 golfdigest.se startar 30 april i år söker Sveriges bästa annonschef Du får arbeta med en tidning i ett härligt expansivt skede ett självständigt och utvecklande jobb det övergripande ansvaret för annonsförsäljningen utrymme för nytt och kreativt tänkande verka i ett litet och positivt gäng vara Sköna Dagars ansikte utåt för annonsförsäljningen agera på Sveriges snabbast växande marknad Du har förmåga att driva och utveckla kvalificerad försäljning analytiskt och strategiskt tänkande stor kunskap om mediebranschen gedigen säljerfarenhet och förmåga att göra avslut lätt att uttrycka dig i tal och skrift och knyta kontakter erfarenhet av coaching och god samarbetsförmåga lätt att ta utmaningar och högt ställda krav lusten att jobba i expansiva marknader Vill du veta mer är du välkommen att ringa och tala med vd Christina von Hofsten. Din ansökan vill vi att du skickar snarast möjligt, dock senast 24 april 2002, till: Sköna Dagar, Box 731, Stockholm eller med e-post till christina.vonhofsten@helsinkimedia.se

20 26 DAGENS MEDIA NR 6. ONSDAG 3 APRIL 2002 AFFÄRER Kanal 5 räknar med kraftig vinsttillväxt Kostnadsnedskärningar ska ge vinst sjunde året i rad av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se KANAL 5, SOM HITTILLS i år stått för den mest positiva tittarutvecklingen av de kommersiella kanalerna, räknar också med stark vinsttillväxt i år. Enligt vd Manfred Aronsson kommer kanalens rörelsemarginal landa på tre till fyra gånger högre nivå än fjolårets. Vilka marginaler vi låg på i fjol är en hemlig siffra, men vi var lönsamma då precis som vi varit varje år sedan Och i år kommer kostnaderna att bli runt tio procent lägre, säger Manfred Aronsson. Kanal 5 klarade fjolåret långt bättre än tv-mediet i stort. Intäktstappet landade enligt ägarkoncernen SBS bokslutskommuniké på i sammanhanget blygsamma fem procent eller motsvarande 29 miljoner kronor, jämfört med ett fall på hela tolv procent för mediet som helhet Men under sista kvartalet förra året gick svenska SBSkanalens reklamförsäljning sämre än för tv-mediet i stort Kanal 5 tappade 21 procent jämfört med 18 procent för tv totalt. Vi visste att sista kvartalet skulle bli svagt eftersom sista kvartalet året innan var exceptionellt starkt. Vi hade extraordinärt mycket pengar bland annat från internannonsering och kampanjer som skulle ha gått tidigare under året, säger Manfred Aronsson. FÖR ATT MÖTA NEDGÅNGEN sänkte kanalen kostnaderna under fjolåret med runt 17 miljoner kronor, bland annat genom att dra ned på marknadsföringen. Att kanalen redan tagit kostnaderna för ett antal misslyckade produktioner bidrar också till besparingen i år. Vi fick ta kostnaderna för Hotell Seger och Radio förra året. Det blev både en del uppstartskostnader och nedläggningskostnader som vi kommer att slippa i år. Hittills i år har Kanal 5s reklamförsäljning gått bättre än vad som var beräknat, enligt Manfred Aronsson. Vi har budgeterat med tio procent lägre intäkter än förra året och hittills har vi legat betydligt bättre än så, även om det fortfarande är negativa siffror. LIKSOM DE FLESTA bedömare räknar Kanal 5 med en vändning på intäktssidan från och med andra halvåret i år. Andra kvartalet tror Kanal 5 på oförändrade intäkter jämfört med förra året, som övergår i svag tillväxt tredje kvartalet. Fjärde kvartalet tror kanalen på stark tillväxt runt sju till åtta procent, eftersom samma period i fjol var så exceptionellt svagt. Även om mycket pekar uppåt för Kanal 5 är SBS övriga verksamheter i Sverige dock inget som torde göra ägarna särskilt muntra. Nedskrivningar av SBS investeringar i internetäventyr som Dominika Peczynskis Lovesearch och resesajten Resfeber har belastat koncernens resultat med närmare 41 miljoner kronor. Det SBS-ägda svenska radionätverket Radio Citys finanser särredovisas inte av SBS, men att rörelsen gått knackigt framgår Manfred Aronsson, vd på Kanal 5, drar ner på marknadsföringsinsatserna för att klara den ekonomiska nedgången. inte minst av de kostnadsbesparingar som nätverket tvingats till. Personalnedskärningar sänkte under sista kvartalet förra året kostnaderna med tio procent jämfört med året innan. FÖR SBS-KONCERNEN SOM helhet blev 2001 ett tungt år. Förlusten före skatt stannade på motsvarande 1,1 miljarder kronor, jämfört med en förlust på 935 miljoner kronor året innan. Intäkterna ökade dock något till 4,42 miljarder kronor jämfört med 4,38 miljarder kronor året innan. Rörelseresultatet för 2001 landade på -282 miljoner kronor jämfört med en förlust på 34 miljoner kronor året innan. I år räknar SBS med att en förbättrad annonskonjunktur och kostnadsreduktioner ska komma att stärka kassaflödet jämfört med förra året. SBS driver tv- och radiostationer i sammanlagt tio väst- och centraleuropeiska länder. p Företagarnyheter i realtid. Svenskt Näringslivs nya tidning FOTO EMELIE STACHEWSKY