Bilköp i blindo? En studie i hur och varför konsumenter söker olika mängder information vid nybilsköp.

Transkript

1 Uppsala Universitet Företagsekonomiska institutionen Examensarbete C-nivå VT 2006 Bilköp i blindo? En studie i hur och varför konsumenter söker olika mängder information vid nybilsköp. Datum för ventilering: Författare: Richard Caspar Richard Lindeen Handledare: Ann-Kristin Lindberg 1

2 Sammandrag Denna uppsats undersöker konsumentbeteende vid köp av en sällanköpsvara, i detta fall en bil. Syftet är att undersöka om ett urval av bilföretaget X's konsumenter agerar enligt Schmidt och Spreng's teori om informationsinhämtning. Denna teoretiska modell redogör för olika variabler som påverkar i vilken utsträckning konsumenter söker efter extern information. Undersökningen var av kvantitativ art med kvalitativa inslag, för att urskönja dels hur mycket information kunderna sökt, dvs. i hur många olika källor och dels vad deras personliga uppfattning var om de olika källorna. Intervjuerna genomfördes per telefon, då vi fann detta mest lämpligt. Dessutom kunde vi då fånga in de emotionella aspekterna från varje respondent. Resultatet från undersökningen visar på att det urval av X's kunder vi hade som respondenter agerade avvikande från teorin i vissa avseenden och överensstämmande med teorin i andra. Detta är således ett intressant uppslag till framtida utredningar. 2

3 Innehållsförteckning 1 INLEDNING SYFTE Syftesförskjutning AVGRÄNSNINGAR UPPSATSENS DISPOSITION FORSKNINGSBAKGRUND TILL VÅR MODELL KONSUMENTBETEENDE EN MODELL FÖR KOMPLEXT BESLUTSFATTANDE Behovsidentifiering Informationsinhämtning Varumärkesutvärdering Köp Efterköpsutvärdering INFORMATIONSINHÄMTNING Intern informationssökning Extern informationssökning METOD OCH MATERIAL METODVAL OCH KÄLLOR LITTERATURINSAMLING Primärdata Sekundärdata UNDERSÖKNING Urval FRÅN TEORI TILL FAKTISKA RESULTAT KÄLLKRITIK Bortfall Undersökningskritik TEORI VÅR MODELL FÖRMÅGA ATT SÖKA EXTERN INFORMATION Utbildningslängd Objektiv produktkunskap Subjektiv produktkunskap MOTIVATION ATT SÖKA EXTERN INFORMATION Behov av kognition Shoppingentusiasm UPPFATTADE FÖRDELAR MED EXTERN INFORMATIONSINHÄMTNING Subjektiv produktkunskap Tillfredsställelse med tidigare köp Uppfattad finansiell uppoffring Situationsengagemang Antal varumärken som övervägs UPPFATTAD KOSTNAD AV INFORMATIONSSÖKNING Subjektiv kunskap Antal varumärken som övervägs Tillgänglig information Tidspress UNDERSÖKNINGSRESULTAT ANALYS FÖRMÅGA ATT SÖKA EXTERN INFORMATION

4 6.1.1 Utbildning Objektiv kunskap Subjektiv kunskap MOTIVATION ATT SÖKA EXTERN INFORMATION Behov av kogntition Shoppingentusiasm UPPFATTADE FÖRDELAR MED INFORMATIONSSÖKNING Subjektiv kunskap Tillfredsställelse med tidigare köp Uppfattad finansiell uppoffring Situationsengagemang Antal varumärken UPPFATTADE KOSTNADER AV INFORMATIONSSÖKNING Subjektiv kunskap Antal varumärken Tillgänglig information Tidspress SLUTSATS KÄLLFÖRTECKNING BILAGOR

5 1 Inledning Knowledge of information seeking is fundamental to understanding buyer behaviour and planning marketing communications... (Newman s ). Att förstå hur kunder söker efter information är, som citatet ovan beskriver, av stor vikt vid utformningen av företags marknadskommunikation. Förståelse kan göra kommunikationen med kunder både mer kostnadseffektiv och slagkraftig. Det finns många teorier och undersökningar om hur konsumenter fungerar i olika inköpssituationer. Ämnet som går under beteckningen konsumentbeteende har intresserat forskare i årtionden. Den mer specifika vetenskapen om konsumenters informationssökning hade sin början redan 1923 när Copeland (Newman s ) utarbetade sin teori om skillnader i informationssökning för olika typer av produkter. Denna forskning har sedan dess gjort stora framsteg och fortsätter än idag att utvecklas och undersökas. Det som vi från början väntade oss vara långtråkigt och ointressant visade sig, under denna intensiva resas gång, vara både spännande och entusiasmerande. I takt med att nya forskningsrön och material inhämtades, väcktes vårt intresse för att förstå konsumenters olika agerande vid nybilsköp. Är konsumenter så pass rationella som vissa forskare hävdar? Sällanköpsvaror anses vara varor och produkter som ofta resulterar i ett högre engagemang från konsumentens sida då det handlar om dyrare varor som således inte införskaffas på regelbunden basis. En bil är ett populärt exempel på en sådan produkt. Bilmarknaden som sådan är intressant att undersöka, då ett nybilsköp ofta är betydelsefullt för konsumenter; inte bara i monetära termer men även i emotionella. Det är därför intressant att se vad som driver en konsument att söka extern information. (Kinge och Pedersen s ) Forskare som exempelvis Kotler (s ), Antonides (s ) och Assael (s ) hävdar att konsumenter har ett annat beteende vid den här typen av köp, jämfört med exempelvis vaneköp. Således ändras även beteendet för informationsinhämtning. En sällanköpsvara med högt pris medför högre engagemang, högre uppfattad risk och därmed en mer extensiv informationssökning (Assael s ). Tidigare forskning har visat att olika människor söker olika mängder information. Men, varför uppstår det skillnader och på vilket sätt uppenbarar sig dessa? 5

6 Vi ämnar undersöka hur ett bilföretags privatkunder agerar när de söker extern information samt om deras beteende stämmer överens med Schmidt och Spreng's aggregerade modell om externt sökbeteende. Bilföretaget kommer på grund av sekretessavtal att benämnas X genomgående i uppsatsen. För att göra undersökningen har vi använt ovan nämnda modell för att undersöka kundernas förmåga och motivation med informationsinhämtning. Denna uppsats är skriven på uppdrag av bilföretagets X's webbutvecklingskonsultbyrå. Det ursprungliga syftet med uppsatsen var att undersöka hur Internet påverkade kundernas köpprocess. Detta syfte har modifierats i takt med utvecklandet av en metod och upptäckten av befintliga godtagbara teorier. 1.1 Syfte Syftet med denna uppsats är att undersöka hur ett urval av bilföretaget X's konsumenter söker extern information, med stöd av Schmidt och Spreng s teori Syftesförskjutning Det ursprungliga syftet med uppsatsen var att undersöka hur Internet påverkade kunders köpprocess. Tanken var då att vi skulle undersöka hur X s kunder använde Internet och X s webbplats specifikt för att söka efter relevant information vid ett nybilsköp. Detta ändrades dock då ingen lämplig teori kunde hittas för detta relativt nya fenomen. I takt med att material om konsumenters externa informationsinhämtning fanns, insåg vi att undersökningen skulle behöva behandla konsumentens hela informationsinhämtningsprocess; inte endast Internet. Vi hittade uppsatser som undersökte vad som påverkade konsumenter i deras sökande efter information, men ingen av dessa redogjorde specifikt för vilka dessa påverkande faktorer var. Omöjligen kunde en godtagbar undersökning göras utan att förstå de underliggande orsakerna till varför konsumenter tenderar att söka olika mängd information. Till slut hittades ett teoretiskt ramverk sammansatt av Jeffrey B. Schmidt och Richard A. Spreng. Denna artikel föreslår, baserat på tidigare relevanta forskningsresultat inom både de ekonomiska och psykologiska skolorna, en modell för vilka de viktigaste påverkande faktorerna är. Vi bestämde oss för att undersöka bilföretaget X s kunder och se om deras agerande stämde in på Schmidt och Spreng s modell. 6

7 1.2 Avgränsningar Variablerna i Schmidt och Spreng s modell har vi valt att isolera och således kommer ingen hänsyn tas till hur de interagerar och påverkar varandra. En sådan undersökning skulle vara komplex att genomföra och skulle vara mycket tidskrävande. Undersökningen kommer inte att ta hänsyn till hur mycket de olika källorna använts utan enbart se till mängden olika informationskällor. Detta likställer vi således med att söka mycket information, då det krävs mer för en konsument att söka information i olika källor än att se till samma källa två gånger till exempel. Vi har även valt att bortse från vissa variabler i Schmidt och Spreng s modell. Dessa var uppfattad risk, beslutsstrategi, behov av att rättfärdiga beslut, behov av att optimera beslut, upplevd produktkomplexitet, uppfattad produktvariation samt grad av involvering. 1.3 Uppsatsens disposition Inledningen visar var vår uppsats tar vid inom ett större omfång genom att problematisera ned till uppsatsen syfte. Eftersom detta syfte ändrats en del, anser vi det intressant och relevant att ta med en syftesförskjutning. Forskningsbakgrunden är tänkt att förklara de teorier som ligger till grund för vår valda modell. Detta som ett försök att ge läsaren större förståelse för komplext köpbeteende i allmänhet och vilka steg de innehåller. Vi har fokuserat på ett av dessa steg för att för att ge en närmare inblick i valt ämne. I teoriavsnittet redogörs för en modifierad version av Schmidt och Spreng s modell där det på ett strukturerat sätt förklaras för dess olika variabler. Metodavsnittet förklarar hur vi tänkt genomföra vår undersökning med hjälp av olika metoder. Här presenteras även operationaliseringen av teorin. Empirin inleds med våra definitiva undersökningsresultat. De är strukturerade precis efter vår modell, vilket borde göra det enkelt och logiskt att följa. Skulle läsaren vilja dra egna slutsatser skall detta vara möjligt då det i absoluta tal redogörs för resultaten. 7

8 Analysen är strukturerad i samma ordning som ovan, enligt Schmidt och Spreng's modell. Här har de faktiska resultaten omvandlats till procent av antalet respondenter i olika kategorier. För varje variabel redogörs analys samt egna tankar kring resultatet. Vi försöker sedan härleda hur X's kunder agerar och ifall dessa observationer stämmer med Schmidt och Spreng's teori eller inte. Slutsatsen är uppbyggd för att läsaren skall få en överblick av uppsatsens resultat samt klargöra för våra egna tankar och funderingar. 8

9 2 Forskningsbakgrund till vår modell Konsumenters köpbeteende vid olika typer av inköp är ett område som det finns mycket material och böcker skrivet om. Den grundläggande modellen som Henry Assael beskriver för komplext konsumentköpbeteende fungerar ändå som en teoretisk bas att stå på och för oss att bygga vidare på. 2.1 Konsumentbeteende Enligt Henry Assael s Simple model of consumer behavior är det två faktorer som influerar kunders beslutsfattande; den individuella konsumenten samt yttre omständigheter. Den individuella konsumenten handlar om dess demografiska faktorer, personliga preferenser och förväntad självbild kunden vill uppleva i och med köpet. De yttre omständigheterna är exempelvis påverkan från reklam, annonser, umgängeskrets etc. (Assael s ) Konsumenter genomgår en process när de utvärderar en produkt eller tjänst de ämnar köpa. Denna process ser olika ut, beroende på vilken typ av vara som ska köpas. Inom konsumentbeteende vid köp finns två typer av beslutsfattande. På den ena extremen finns det komplexa beslutsfattandet. På den andra extremen finns enkelt beslutsfattande, som avser rutin- och vaneköp. Den modell vi beskriver är komplext köpbeteende, då produkten i fråga avser bilar. 2.2 En modell för komplext beslutsfattande Konsumenter ingår i ett komplext köpbeteende när det gäller inköp av varor som innebär en större investering för den enskilde konsumenten kallade sällanköpsvaror. Dessa köp kräver högre engagemang och högre grad av jämförelser olika varumärken emellan. (Antonides och van Raaij. s ). Figur 1 Behovsidentifiering Informationsinhämtning Varumärkesutvärdering Köp Efterköpsutvärdering Assael s Simple Model of Complex Decision (1998) 9

10 2.2.1 Behovsidentifiering Komplext köpbeteende börjar med Behovsidentifiering, där ett fysiskt eller psykiskt behov uppkommer. Variabler som påverkar uppkomsten av behov kan vara av extern och intern art. De interna omfattar faktorer såsom individers tidigare erfarenheter, karaktärsdrag och motiv. De externa faktorerna är påverkan från omgivningen och marknadsföringsstimuli. De interna och de externa variablerna påverkar vilka fördelar konsumenter letar efter med en produkt och vilken attityd de har gentemot olika varumärken. När en konsument upptäcker ett behov är denne mer mottaglig för relevant information. Ett begär att veta mera kring produkterna uppstår och konsumenten går in i en informationssökningsfas. (Assael s ) Informationsinhämtning Efter att ett behov har identifierats börjar konsumenten att aktivt leta efter information som har med den presumtiva produkten att göra. Konsumenten är nu även mottaglig för all typ av informationsstimuli som rör produkten som konsumenten har för avsikt att köpa. Det läggs ner mer tid på informationssökning vid större investeringar såsom bilköp än vid köp av mindre komplexa varor. (Assael s ) Varumärkesutvärdering Efter att ha inhämtat den information som anses vara av nytta för att underlätta konsumentens köpbeslut har det skett en begränsning av de alternativ som bäst uppfyller det krav på tillfredställelse av det uppkomna behovet. Konsumenten har vid det här laget en klar bild över de fördelar som den värdesätter och således letar efter i olika produkter. (Assael s ) Köp Varumärkesutvärderingen resulterar sedermera i köp eller ett icke-köp. För att överhuvudtaget kunna genomföra köpet måste konsumenten genomgå vissa processer. Vid ett bilköp skulle det i så fall vara att hitta en återförsäljare, bestämma när köpet ska ske, faktiskt gå till återförsäljaren och slutligen ordna med finansiering. Denna process kan vara olika lång, beroende på hur omfattande informationsinhämtningen varit och hur övertygande de olika informationskanalerna varit. När det slutgiltiga beslutet tagits om att köpet skall genomföras återstår en viktig fråga, nämligen var köpet ska genomföras. Assael hävdar att detta i princip kan ses som en egen beslutsprocess då inköpsstället spelar stor roll, framförallt vad det gäller sällanköpsvaror. (Assael s ) 10

11 2.2.5 Efterköpsutvärdering Sista fasen i Assael s modell av komplext köpbeteende är det som sker efter köpet. Det är viktigt att hålla isär begreppen köp och konsumering då det finns skillnader dem emellan. Det kan vara skillnad på den som köper och den som konsumerar (present och så vidare), det är konsumeringen av produkten som bestämmer om förväntningarna av köpet blir infriade samt att det är just nöjdheten med ett varumärke som i längden skapar lojalitet. (Assael s ) 2.3 Informationsinhämtning Då den teorin har fokus på informationsinhämtningsfasen har vi i nedanstående modell lyft ut den delen i processen och kommer här att beskriva den delen närmare. De informationsprocesser konsumenter normalt sett använder sig av brukar delas in i interna och externa informationssökningsprocesser. (Antonides och van Raaij s ) Figur 2 Behovsidentifiering Informationsinhämtning Varumärkesutvärdering Köp Efterköpsutvärdering Informationsinhämtning Modifierad Assael s Simple Model of Complex Decision Intern informationssökning Med den interna sökprocessen söker konsumenten efter information som finns tillgänglig i minnet. För enkla och okomplicerade köp räcker ofta minnet som informationskälla då konsumenten köper sådana varor av vana. Erfarna konsumenter kan i större grad använda sig av den interna informationssökningen för att hitta en lösning till deras problem/behov, medan konsumenter med mindre erfarenhet förlitar sig mer på extern informationsinhämtning. (Antonides och van Raaij s ) Extern informationssökning Alla källor som tar plats utanför konsumentens minne är externa. Dessa kan vara media, reklam, Internet, vänner och bekanta och så vidare. 11

12 Beroende på vilken typ av vara som köpet avser, spelar olika källor olika stor roll för beslutet. Till exempel så spelar opersonliga, icke-kommersiella källor, så som en recension i en tidning, stor roll. (Antonides och van Raaij s ) Beroende på hur stort beslut som skall fattas, är informationssökningen mer eller mindre extensiv. Detta kallas för en konsuments sökintensitet. Vid ett beslut av större omfång är denna intensitet högre. (Antonides och van Raaij s ) Vår valda modell, ursprungligen sammansatt av Schmidt och Spreng, tar vid specifikt där konsumenter ingår i en informationssökningsprocess. 12

13 3 Teori Vår modell Litteraturen kring informationsinhämtning vid bilköp var extensiv men vårt riktiga genombrott för hur vår undersökning skulle genomföras gjordes när vi fann artikeln A Proposed Model of External Consumer Information Search av Jeffrey B. Schmidt och Richard A. Spreng. Utbildningslängd Figur 3 Objektiv produktkunskap Förmåga att söka extern information Subjektiv produktkunskap Tillfredsställelse med tidigare köp Uppfattad finansiell uppoffring Situationsengagemang Antal varumärken som övervägs Uppfattade fördelar att söka extern information Motivation att söka extern information Extern informationsinhämtning Tillgänglig information Tidspress Uppfattad kostnad att söka extern information Behov av kognition Shoppingentusiasm Modifierad version av Schmidt & Spreng s Proposed model of external consumer information search (1996) 13

14 Denna modell tar upp variabler som anses vara påverkande i hur mycket en konsument söker efter extern information. Se figur 3. Modellen behandlar, som antytts tidigare, den del i ett komplext köpbeteende som benämns informationsinhämtning; dvs. den fas där konsumenten letar information för att eliminera risker, utvärdera alternativ samt optimera det slutgiltiga beslutet. (Antonides och van Raaij s ). Eftersom att detta avsnitt redogör för en enskild modell kommer vi inte närmre källhänvisa så till vida det inte är Schmidt och Spreng s påståenden som åsyftas. Figur 4 är en överblick av modellen och är tänkt att underlätta förståelsen för vilka delar som hänger ihop och vilka variabler som är underliggande vad. Efter varje variabel är rubriknumreringen tillagd, för att tydligare åskådliggöra var i texten de olika variablerna behandlas. Förmåga att söka extern information 3.1 Utbildninglängd Objektiv produktkunskap Subjektiv produktkunskap Extern informationsinhämtning Figur 4 Motivation att söka extern information 3.2 Behov av kognition Shoppingentusiasm Uppfattade fördelar att söka extern information 3.3 Subjektiv produktkunskap Tillfredställelse med tidigare köp Uppfattad finansiell uppoffring Situationsengagemang Antal varumärken som övervägs Uppfattad kostnad att söka extern information 3.4 Antal varumärken som övervägs Tillgänglig information Tidspress Förmåga att söka extern information Den första bestämmande faktorn av hur en konsument söker information är förmåga. Denna förmåga involverar till exempel hur konsumenter hanterar information, vilka källor som skall användas och hur dessa källor skall hittas. En ökad förmåga leder till en mer extensiv informationssökning. 14

15 Det finns tre faktorer som avgör individens förmåga att finna information. Dessa är utbildningsnivå, objektiv produktkunskap samt subjektiv produktkunskap. (Schmidt och Spreng s ) Utbildningslängd Tidigare forskning har visat att längden på utbildning har inverkan på konsumenters externa informationsinhämtning. Resultaten visar att högre utbildning ökar individens förmåga att söka och hitta extern information. (Schmidt och Spreng s ) Objektiv produktkunskap Objektiv kunskap är definierat som vad konsumenten faktiskt vet om produktområdet. En högre nivå av objektiv kunskap ökar individens förmåga att söka och hitta extern information. (Schmidt och Spreng s ) Subjektiv produktkunskap Definierat som vad konsumenten tror sig veta om ett produktområde. Det inkluderar både kunskap och självförtroende, där det visat sig att vad människor tror sig veta, inte alltid överensstämmer med verkligheten. Schmidt och Spreng menar att högre nivå av subjektiv kunskap ökar individens uppfattade förmåga att söka och hitta extern information. (Schmidt och Spreng s ) 3.2 Motivation att söka extern information Detta är definierat som... as the desire to expend effort in the collection and processing of information Viljan att söka extern information är direkt relaterad till hur viktig produkten är för den enskilde konsumenten. Motivation till att söka extern information är beroende av de uppfattade fördelarna (som i sin tur är uppdelade fem underkategorier), uppfattade kostnader (uppdelad i tre underkategorier) samt behovet av kognition och shoppingentusiasm. (Schmidt och Spreng s ) Behov av kognition Är definierat som till den grad individer gillar och uppskattar att hantera och bearbeta intryck och information. Om en person har ett stort behov av kognition ökar därmed motivationen till att söka och hitta extern information. (Schmidt och Spreng s ) 15

16 3.2.2 Shoppingentusiasm Forskare skiljer mellan instrumentella belöningar, som till exempel ett lägre pris, och belöningar som förknippas med upplevelser, till exempel att en individ faktiskt uppskattar att shoppa. Shoppingentusiasm definieras the enjoyment an individual feels for the task of collecting and processing information about a product. Om denna entusiasm existerar hos en individ, desto roligare tycker konsumenten det är att söka och hitta extern information. (Schmidt och Spreng s ) 3.3 Uppfattade fördelar att söka extern information Schmidt och Spreng menar att uppfattade fördelar ökar motivationen till att söka extern information. Denna faktor är indelad i fem underkategorier, som redogörs för nedan. (Schmidt och Spreng s ) Subjektiv produktkunskap Detta har beskrivits ovan men har även ett sammanhang med de uppfattade fördelarna med extern informationsinhämtning. Subjektiv kunskap i detta avseende är starkt relaterad till självförtroende. En hög grad av subjektiv kunskap kan alltså länkas till en lägre uppfattning om fördelarna med extern informationssökning. (Schmidt och Spreng s ) Tillfredsställelse med tidigare köp Om en enskild individ är nöjd med ett tidigare, liknande köp minskar de uppfattade fördelarna med extern informationssökning. (Schmidt och Spreng s ) Uppfattad finansiell uppoffring Schmidt och Spreng menar att uppfattad finansiell uppoffring är en bättre variabel att använda än variabeln produktpris, då ett pris blir relativt beroende på konsumentens finansiella situation. De lägger fram tesen att ju högre uppfattad finansiell uppoffring en konsument känner, desto mer uppfattade fördelar har konsumenten att vinna på extern informationssök. (Schmidt och Spreng s ) 16

17 3.3.4 Situationsengagemang Motivation till att söka extern information beror även på vilken situation en konsument befinner sig i. Om, till exempel, den gamla bilen går sönder kommer engagemanget att finna en ny bil att öka för att konsumenten fokuserar tid och kraft åt extern informationsinhämtning. (Schmidt och Spreng s ) Antal varumärken som övervägs Antal varumärken/produkter som övervägs eller undersöks påverkar de uppfattade fördelarna med extern informationssökning. Ju fler varumärken som övervägs, desto mer extensiv extern informationsökning. (Schmidt och Spreng s ) 3.4 Uppfattad kostnad att söka extern information De kostnader som kommer med informationsökning väger ofta in som en faktor i hur extensiv konsumenters sökning av extern information är. Kostnaderna är inte enbart av monetär art, utan kan även vara tidsmässiga uppoffringar, fysiska och psykologiska uppoffringar. Dessa kostnader har en negativ effekt på hur extensiv informationssökningen blir; ju större uppfattade kostnader, desto mindre extern informationssökning. (Schmidt och Spreng s ) Subjektiv kunskap En högre nivå av subjektiv kunskap innebär att konsumenter som uppfattar sig kunna mycket, kommer att uppfatta/tro att informationssökningen kommer att bli enklare. Den uppfattade kostnaden av att söka information reduceras. (Schmidt och Spreng s ) Antal varumärken som övervägs Om många varumärken övervägs, blir de uppfattade kostnaderna större då det krävs mer tid för att utvärdera de olika alternativen. Den uppfattade kostnaden av extern informationssökning ökar. (Schmidt och Spreng s ) Tillgänglig information Omfattningen av de olika informationskanalerna som är tillgängliga och hanterbara för konsumenten påverkar hur denne uppfattar kostnaderna för extern informationssökning. 17

18 Uppfattar konsumenten att information är tillgänglig och hanterbar reduceras dennes uppfattade kostnader. (Schmidt och Spreng s ) Tidspress Tidspressen avspeglas i den uppfattade mängd tid som en konsument har att disponera. Tidspress ökar den uppfattade kostnaden till extern informationssökning. (Schmidt och Spreng s ) 18

19 4 Metod och material I detta avsnitt kommer den metod som används för ämnets undersökning att behandlas. Med hjälp av en teori/modell kommer vi att kunna besvara den grundläggande frågeställningen i uppsatsen. 4.1 Metodval Då vi har för avsikt att undersöka om bilföretaget X's konsumenter söker information enligt Schmidt och Spreng s teori om informationssökning, kommer metoden och således undersökningen vara av kvantitativ art med kvalitativt inslag. Undersökningen kommer ha deduktiv ansats då syftet med undersökningen är att se hur en specifik situation i verkligheten stämmer med en teori. Ottar Hellevik hävdar att om undersökningssyftet är just att se om empiriska konsekvenser härledda ur en teori stämmer överens med en verklig situation, är en deduktiv ansats att föredra. (Hellevik s ). Patel och Davidson menar dock på att en fara med att ha en deduktiv ansats i sin undersökning, är att den använda teorin kan påverka undersökningen så att inga nya intressanta forskningsrön upptäcks. (Patel och Davidson s ) Detta är vi medvetna om men anser ändå att vi kommer att finna intressanta infallsvinklar specifikt för företaget X s kunder då bilköp som företeelse är så olikt andra typer av köpsituationer (Kinge och Pedersen s ). En aspekt som är viktig att beakta i undersökningssituationer är respekten gentemot de presumtiva respondenterna. De ska känna att deras åsikt är av stor vikt och samtidigt veta att den information de lämnar inte kommer att kunna härledas tillbaka till dem. Sådan typ av information kommer vi som uppsatsförfattare att behandla helt konfidentiellt och i enlighet med de sekretessavtal som ingåtts med företag X som en garanti för att få kundinformation från dem. (Patel och Davidson s ) Vidare kommer vi att använda oss av en enkät uppbyggd i två delar. Den första delen har stängda frågor och fasta svarsalternativ. Vi ämnar genomföra en kvantitativ analys av hur mycket och varför X s konsumenter söker efter information vid ett nybilsköp och om deras beteende stämmer med vår valda modell. Frågorna kommer vara både kognitiva, dvs. fångar in faktiska förhållanden samt värderande, som behandlar känslor inför olika objekt. (Hellevik s ). 19

20 Vi antar också att varje individ har ett individuellt sätt att genomgå informationssökningsprocessen. Därför är den andra del av enkäten utformad med mer öppna frågor för att kunna fånga varje enskild respondents användning av olika informationskällor samt i vilken omfattning de har använt dem. 4.2 Litteraturinsamling För att hitta en teori/modell som kan appliceras på problemet, har vi använt oss av olika källor; dels tryckt sekundärdata från bibliotek och databaser och dels primärdata från intervjuer och möten med ansvariga på X samt X s webbutvecklingskonsultbyrå Primärdata Information har inhämtats från X s webbutvecklingskonsultbyrå samt företaget X. Dels har intervjuer och möten hållits för att få deras synvinkel på konsumenter och deras förhållande till bilmärket i stort. Vi har även fått tillgång till uppgifter kring X s webbplats, hur kunder har surfat på själva webbplatsen, vad det har resulterat i, var de kommer ifrån för tidigare sidor etc. Dessa uppgifter har dock inte använts då vi fann dessa överflödiga Sekundärdata Vi har sökt framförallt från databaser som innehåller forskningsmaterial och undersökningar, de flesta från Journal of Marketing. Information kring konsumentbeteende och olika köpprocesser har instuderats för att få en översiktlig bild av en konsuments beteende i en köpprocess av komplexa varor. För att få en större insikt i beteendet hos konsumenter i en informationsinhämtningsprocess har vi tagit del av forskningsrön och undersökningar som behandlat just detta. På dessa har vi sedan baserat vår teori. Den mest betydelsefulla har varit en artikel skriven av Jeffrey B. Schmidt och Richard A. Spreng som heter A Proposed Model of External Consumer Information Search från Denna sammanfattar den litteratur som utgivits och innefattar forskning från både de psykologiska och ekonomiska grenarna inom detta ämnesområde. Tidigare författare som gjort undersökningar på vilka individuella variabler som påverkar i vilken mängd en konsument söker information vid bilköp, kan nämnas Kiel och Layton, Newman och Staelin samt Benett och Mandell. Vidare har vi tagit del av en undersökning gjord av Capgemeni, där bilkonsumenters beteende är kartlagt. 20

21 4.3 Undersökning Vi har för avsikt att göra en undersökning i två delar. Detta för att få en bild av hur X s konsumenter genomgått informationssökningsprocessen vid sitt nybilsköp. Enkäten är således indelad i två delar. Skalan som använts är en sjugradig ordinalskala (värderande och rangordnande skala), för att på så sätt inte påtvinga respondenten att ta ställning åt det ena eller andra hållet. En udda skala är enligt Ejlertsson det vanligast förekommande och är nog det som i de flesta fall kan förespråkas. (s ). Vidare är ordinalskalan fördelaktig om attityder eller åsikter om saker och ting ska mätas. Det är då möjligt att rangordna variablerna från det lägsta till det högsta. (Ejlertsson s ) En första kontakt med kunderna skedde i form av ett introduktionsbrev, som utformades tillsammans med ansvariga på X, där vi introducerade oss själva, vårt syfte med uppsatsen samt vad vi ämnade göra med undersökningen. Sedan ringdes kunderna upp minst två dagar efter att breven skickats ut, där vi först introducerade oss själva och sedan frågade om de tagit del av brevet och dess innehåll. Om de sedan var villiga att delta i undersökningen förklarade vi först hur lång tid det skulle ta, sedan började vi med själva enkäten. Tack vare ett enkelt system vi gjorde i Microsoft Excel, var det möjligt att fylla i respondenternas svar direkt och sedermera kunna föra anteckningar på det viktigaste som respondenterna sade utanför själva svarsalternativen Urval Vi har valt kunder till X som köpt en ny bil inom tidsramen av ett år för att de skulle ha processen färskt i minnet. Ingen begränsning gjordes i urvalet i fråga om olika biltyper från X; det enda gemensamma var tidsfaktorn för inköp samt att bilen var inköpt privat. Vi fick en lista av X och vi valde trettio av dessa kunder att kontakta. 4.4 Från teori till faktiska resultat För att kunna undersöka hur X s kunder söker efter extern information samt om agerandet stämmer överens med vad Schmidt och Spreng utgår ifrån, har vi valt att operationalisera teorin i en undersökning med två delar. 21

22 Del II är utformad på ett standardiserat sätt för att kunna mäta den faktiska informationsinhämtningen med skillnaden att frågorna i sig är av mer öppen eller värderande typ jämfört med del I (Hellevik s ). En problematik förelåg vid val av hur inhämtandet av information skulle mätas. Information seeking is difficult to quantify. (Newman och Staelin s ). Fler olika mätmetoder som antal besökta återförsäljare, spenderad tid i köpcentra, antal varumärken undersökta är endast några exempel (Newman och Staelin 1972). Vi har valt att se till mängden olika använda källor. Frågorna i del I av enkäten är baserade på vald modells variabler, som ligger till grund för den mängd information en konsument inhämtar. Vi har sedan tolkat dessa och försökt omformulera variablerna till frågor. Mängden inhämtad information i del II är alltså beroende av variablerna i del I. Figur 4 Individuella variabler Del I i undersökningen Förmåga Motivation Informationssökningsbeteende med avseende på: Antal olika källor Del II i undersökningen Vissa variabler ansågs vara för svåra att mäta utan djupare förståelse för de underliggande psykologiska aspekterna. Dessa var uppfattad risk, beslutsstrategi, behov av att rättfärdiga beslut och behov av att optimera beslut. Upplevd produktkomplexitet väljer vi att inte heller undersöka eftersom vi antar att denna anses vara hög. Vidare kommer vi inte att redovisa uppfattad produktvariation då underlaget för denna variabel blev för litet för att kunna dra några konkreta slutsatser. Grad av involvering försökte vi undersöka genom att ta reda på anledningen till det nya bilköpet genom en öppen fråga. Svarens natur omöjliggjorde en vidare analys. 22

23 4.5 Reliabilitet Detta syftar till mätbarheten och tillförlitligheten i den aggregerade data som insamlats samt hur noggrann själva mätprocessen varit. Om mätningar skulle ha genomförts vid olika tillfällen och resultaten skulle bli identiska har undersökningen hög reliabilitet. (Hellevik s ). Reliabiliteten kan i vår undersökning ha påverkats en del, då en del av frågorna var svårförstådda för en del av respondenterna. Förklaringarna vi gav då kan undermedvetet ha påverkat respondenterna, men detta tänkte vi på och försökte hålla ett neutralt samtal och förklaringar givna på samma sätt för alla respondenter. Detta finns med i vår kritik. I övrigt skulle våra resultat bli lika om samma undersökning genomfördes nu; det var raka frågor och minimal risk för feltolkningar. 4.6 Validitet Validiteten har att göra med datas relevans och är beroende av vad det är som mäts. För att validiteten skall vara hög, krävs att reliabiliteten är hög (Hellevik s ). Våra undersökningsresultat visar på hur en teoris variabler har påverkat konsumenter i deras informationsinhämtningsprocess och eftersom frågorna är baserade på just dessa olika variabler anser vi att undersökningen således har hög validitet, dvs. våra data är relevanta. 4.7 Källkritik Vid användningen av sekundärdata är det viktigt att ta i beaktning att de källorna är skrivna av andra med helt annorlunda syften än våra egna Därför är det bra om dessa källor behandlas kritiskt och att vi som uppsatsförfattare tänker igenom hur källan står sig i vårt syfte. (RobHan, ). En annan viktig aspekt är att de artiklar vi använt oss av är av varierande ålder. Detta blir dock oväsentligt då de äldre artiklarna är originalkällor och enligt Wiedersheim-Paul är det mer pålitligt ju närmre originalkällan som informationen söks. 1 1 Seminarium Informationskompetens

24 4.7.1 Bortfall I undersökningen deltog 18 respondenter. Vi är medvetna om att detta antal inte är representativt för att kunna göra en korrekt generalisering av hur X's kunder genomgår informationsinhämtningsprocessen. Undersökningen, anser vi, ger i vilket fall en bild av hur enskilda konsumenter agerar och att intressanta slutsatser kan dras. Kundunderlaget som mottogs från X kom i senaste laget, vilket tyvärr låg bortom vår kontroll. En problematik vi var tvungna att handskas med var att X ansåg det viktigt för deras anseende att vi verkligen hade tid att kontakta alla respondenter vi skickade introduktionsbrev till. Detta i kombination med stor tidspress gjorde att vi bara skickade brev till trettio respondenter, som vi sen skulle kontakta. Bortfallet blev större än väntat då fyra respondenter inte ansåg sig ha tid, tre sade uttryckligen att de inte ville deltaga, en respondent hade bytt till hemligt nummer och fyra gick överhuvudtaget inte att få tag på, trots samtalsförsök under fem olika kvällar. Detta ledde till ett bortfall på 40 % Undersökningskritik En del av frågorna var något svåra för respondenterna att förstå. Vi var då tvungna att förklara dessa och det kan ha påverkat konsumenten om vi undermedvetet formulerat oss på olika sätt för varje respondent. Detta hade vi redan tänkt på så att vi formulerade oss lika i förklaringar. Vidare kritik som bör framhävas, är bortfallet som låg på 40 %, men om detta är redogjort i ovanstående avsnitt. Dock bör det påpekas att undersökningsenkäten bestod av två delar och tog således lång tid att besvara, i snitt mellan minuter per respondenten. Detta kan ha varit en anledning för en del respondenter att avstå och kan då tänkas förklara det höga bortfallet. Internet är en källa som visade sig svår att kvantifiera på samma sätt som övriga källor. Anledningen till detta är att Internet innehåller flera olika källor, t.ex. olika tillverkares webbplatser, biltidningar osv. I vår undersökning visade det sig dock att endast hälften av respondenterna använt Internet. Av dessa uppgav fyra respondenter att de besökt andra webbplatser som inte var gjorda av X. Därför anser vi att Internet, i vårt fall, går att definiera som enskild källa. 24

25 5 Undersökningsresultat I följande avsnitt kommer resultaten från undersökningen att redovisas. De är indelade i olika tabeller där vi undersöker hur varje variabel från Schmidt och Spreng s modell påverkar det totala antalet källor konsumenten sökte efter information. Antalet olika källor har vi definierat som exempelvis Internet, återförsäljare, broschyrer osv. där antalet baserades på hur många av dessa källor som respondenterna använde sig av. Tabellerna är uppbyggda i två dimensioner. Den ena är variabeldimension (vertikalt) där respondenternas svar kategoriserats i tre nivåer. Hög, Mellan samt Låg. Den andra dimensionen (horisontellt) beskriver antalet källor varje respondent använt sig av. Även här uppdelat i tre nivåer. Högt, Mellan samt Lågt. Utbildning Vad har du för utbildning? Utbildningsnivån kategoriserat i tre nivåer: Låg = grundskola, Mellan = gymnasieutbildning, Hög = högskoleutbildning Tabell 1 Utbilding Utbildning Högt (5-7) Mellan (3-4) Lågt (1-2) Totalt Hög pers Mellan pers Låg pers Ca 71 % av respondenterna hade en utbildningsnivå motsvarande gymnasienivå och således kategoriserat som Mellan i tabellen ovan. 50 % av de tillfrågade använde minst fem olika informationskällor. Av dessa hade sex av nio respondenter gymnasieutbildning. Objektiv kunskap Vad har du för intresse av bilar i största allmänhet? Svarsskala mellan 1-7, 1 = väldigt ointresserad, 7 = väldigt intresserad Objektiv kunskap kategoriserat i tre nivåer: Låg = 1-2, Mellan = 3-5, Hög =

26 Tabell 2 Objektiv kunskap Objektiv kunskap Högt (5-7) Mellan (3-4) Lågt (1-2) Totalt Hög pers Mellan pers Låg pers 89 % av respondenterna använde sig av tre eller fler källor. Dessa hade en objektiv kunskap angiven som minst Mellan. En person uppgav ett lågt intresse för bilar och använde sig av en till två källor till information. Subjektiv kunskap Vad anser du att du hade för faktiska kunskaper om bilar innan köpet? Svarsskala mellan 1-7, 1 = väldigt lite kunskap, 7 = väldigt mycket kunskap. Subjektiv kunskap kategoriserat i tre nivåer: Låg = 1-2, Mellan = 3-5, Hög = 6-7 Tabell 3 Subjektiv kunskap Subjektiv kunskap Högt (5-7) Mellan (3-4) Lågt (1-2) Totalt Hög pers Mellan pers Låg pers Nio respondenter använde minst fem olika källor. Dessa hade en subjektiv kunskap motsvarande minst Mellan. Behov av kognition Hur uppfattar du allmänt hela processen med att köpa ny bil? Svarsskala mellan 1-7, 1=väldigt tråkigt 7=väldigt roligt Behov av kognition kategoriserat i tre nivåer: Låg = 1-2, Mellan = 3-5, Hög =

27 Tabell 4 Behov av kognition Behov av kognition Högt (5-7) Mellan (3-4) Lågt (1-2) Totalt Hög pers Mellan pers Låg pers De respondenter som svarade att det var väldigt roligt att köpa ny bil, motsvarande Hög, letade information i minst tre olika källor. Shoppingentusiasm Vad tycker du i största allmänhet om att handla dyrare varor? Svarsskala mellan 1-7, 1 = väldigt tråkigt, 7 = väldigt roligt Shoppingentusiasm kategoriserat i tre nivåer: Låg = 1-2, Mellan = 3-5, Hög = 6-7 Tabell 5 Shoppingentusiasm Shoppingentusiasm Högt (5-7) Mellan (3-4) Lågt (1-2) Totalt Hög pers Mellan pers Låg pers 12 av respondenterna med minst Mellan i shoppingentusiasm använde minst tre olika källor till information. En respondent uppgav ett lågt intresse av shopping och använde tre till fyra olika källor till information. Tillfredställelse med tidigare bil Hur pass nöjd är du med din gamla bil? Svarsskala mellan 1-7, 1 = väldigt missnöjd, 7 = väldigt nöjd Tillfredsställelse med tidigare bil kategoriserat i tre nivåer: Låg = 1-2, Mellan 3-5, Hög = 6-7 Tabell 6 Tillfredställelse med tidigare bil Tillfredsställelse med tidigare köp Högt (5-7) Mellan (3-4) Lågt (1-2) Totalt Hög pers Mellan pers Låg pers 27

28 Totalt svarade 13 respondenter att de var väldigt nöjda med sina tidigare bilar och av dessa svarade 12 att de sökte information i minst tre olika källor. Ingen av respondenterna var direkt missnöjd med tidigare bil. Uppfattad finansiell uppoffring Hur stor finansiell uppoffring tycker du att det är att köpa en ny bil? Svarsskala mellan 1-7, 1 = väldigt liten uppoffring, 7 = väldigt stor uppoffring Finansiell uppoffring kategoriserat i tre nivåer: Låg = 1-2, Mellan = 3-5, Hög = 6-7 Tabell 7 Uppfattad finansiell uppoffring Uppfattad finansiell uppoffring Högt (5-7) Mellan (3-4) Lågt (1-2) Totalt Hög pers Mellan pers Låg pers Resultaten för antal olika källor blev någorlunda spridda. Två av dem som såg bilköpet som en liten finansiell uppoffring, Låg, använde minst fem olika informationskällor. Motsvarande antal källor användes även av två respondenter, med skillnaden att de ansåg att bilköpet innebar en stor finansiell uppoffring. Situationsengagemang Hur stort var behovet av en ny bil? Svarsskala mellan 1-7, 1 = väldigt litet, 7 = väldigt stort Situationsengagemang kategoriserat i tre nivåer: Låg = 1-2, Mellan = 3-5, Hög = 6-7 Tabell 8 Situationsengagemang Situationsengagemang Högt (5-7) Mellan (3-4) Lågt (1-2) Totalt Hög pers Mellan pers Låg pers Åtta av 18 respondenter svarade att de hade ett behov av ny bil motsvarande Mellan. Endast två respondenter svarade att de hade använt ett lågt antal informationskällor. 28

29 Antal varumärken Hur många olika bilmärken övervägde du? Antal olika bilmärken i tre i nivåer: Låg = 1, Mellan = 2-3, Hög = 4-5 Tabell 9 Antal övervägda bilmärken Antal varumärken Högt (5-7) Mellan (3-4) Lågt (1-2) Totalt Hög pers Mellan pers Låg pers Åtta respondenter övervägde endast ett bilmärke och av dessa använde fyra ett högt antal informationskällor. Nio personer har använt ett högt antal olika informationskällor. Endast två av dessa personer har övervägt fler än fyra bilmärken. Tillgänglig information Hur trodde du det skulle bli att finna relevant information? Svarsskala mellan 1-7, 1 = väldigt lätt, 7 = väldigt svårt Tillgänglig information kategoriserat i tre nivåer: Låg = 1-2, Mellan = 3-5, Hög = 6-7 Tabell 10 Uppfattad tillgänglig information Tillgänglig information Högt (5-7) Mellan (3-4) Lågt (1-2) Totalt Hög pers Mellan pers Låg pers 14 respondenter ansåg att det skulle bli väldigt lätt att hitta information och kommentarer som väldigt lätt nu tack vare Internet var vanligt förekommande. Vidare använde 12 av dessa 14 minst tre olika källor till information. Tidspress Hur många timmar om dagen arbetar du? Frågan är av öppen karaktär och svaren blev därefter. Vi generaliserade svaren och kategoriserade tidspressen i tre nivåer: Låg = under 8 timmar/dag, Mellan = exakt 8 timmar/dag, Hög = över 8 timmar/dag 29

30 Tabell 11 Tidspress Tidspress Högt (5-7) Mellan (3-4) Lågt (1-2) Totalt Hög pers Mellan pers Låg pers Resultaten för antalet arbetade timmars påverkan på antalet olika källor var spridda. De som uppgav en normal arbetsdag, Mellan, använde sex av åtta respondenter ett högt antal olika källor till information. 30

31 6 Analys Nedan följer en sammanställning, tabell 12, med resultaten i procent för att kunna urskönja beteendet hos vårt urval av X s konsumenter. Uppbyggnaden är densamma som tabellerna för undersökningsresultaten i avsnitt 5. Tabell 12 Analysmatris Högt (5-7) Mellan (3-4) Lågt (1-2) Totalt Utbildningslängd Hög 75,0% 25,0% 0,0% 4 pers 100% Mellan 46,2% 38,5% 15,4% 13 pers 100% Låg 0,0% 100,0% 0,0% 1 pers 100% Objektiv produktkunskap Hög 60% 40% 0,0% 5 pers 100% Mellan 50,00% 41,70% 8,3% 12 pers 100% Låg 0,0% 0,0% 100,0% 1 pers 100% Subjektiv produktkunskap Hög 33,3% 50,0% 16,7% 6 pers 100% Mellan 63,7% 27,3% 9,1% 11 pers 100% Låg 0,0% 100,0% 0,0% 1 pers 100% Behov av kognition Hög 70,0% 30,0% 0,0% 10 pers 100% Mellan 28,6% 57,1% 14,3% 7 pers 100% Låg 0,0% 0,0% 100,0% 1 pers 100% Shoppingentusiasm Hög 66,7% 33,3% 0,0% 3 pers 100% Mellan 50,0% 35,7% 14,3% 14 pers 100% Låg 0,0% 100,0% 0,0% 1 pers 100% Tillfredsställelse med Hög 53,8% 38,5% 7,7% 13 pers 100% tidigare köp Mellan 40,0% 40,0% 20,0% 5 pers 100% Låg 0,0% 0,0% 0,0% 0 pers 100% Uppfattad finansiell Hög 100,0% 0,0% 0,0% 2 pers 100% uppoffring Mellan 41,7% 41,7% 16,7% 12 pers 100% Låg 50,0% 50,0% 0,0% 4 pers 100% Situationsengagemang Hög 50,0% 50,0% 0,0% 2 pers 100% Mellan 50,0% 37,5% 12,5% 8 pers 100% Låg 50,0% 37,5% 12,5% 8 pers 100% Antal varumärken som Hög 50,0% 50,0% 0,0% 4 pers 100% övervägs Mellan 50,0% 33,3% 16,7% 6 pers 100% Låg 50,0% 37,5% 12,5% 8 pers 100% Tillgänglig information Hög 0,0% 100,0% 0,0% 1 pers 100% Mellan 66,7% 33,3% 0,0% 3 pers 100% Låg 50,0% 35,7% 14,3% 14 pers 100% Tidspress Hög 20,0% 60,0% 20,0% 5 pers 100% Mellan 75,0% 25,0% 0,0% 8 pers 100% Låg 40,0% 40,0% 20,0% 5 pers 100% 31

32 6.1 Förmåga att söka extern information Greater perceived ability to search increases external information search activity. (Schmidt och Spreng s ) Utbildningslängd Higher levels of education increases one s ability to engage in external search for information. (Schmidt och Spreng s ) Högre utbildning är en bidragande faktor till att konsumenter söker mer information, enligt Schmidt och Spreng. 75 % av de tillfrågande med hög utbildning sökte också information i ett stort antal källor. Motsvarande antal källor användes av 46,2 % av respondenterna med gymnasieutbildning. Spridningen var större bland just dessa respondenter och det stämmer till viss del överens med teorin. Det som är anmärkningsvärt och som talar mot teorin är den person med grundskoleutbildning som sökte mellan tre till fyra källor. Antalet respondenter med denna utbildningsnivå är dock för litet för att kunna dra några definitiva slutsatser. Men att länka utbildning och mängd sökt information vid nybilsköp är vi inte ensamma om att se med viss skepsis. Newman och Staelin (s ) uppger: Our findings support the importance of education but show that the relationship is not as simple as hypothesized. Kiel och Layton (s ) är dock mer säkra på sin sak och menar att utbildning och mängd sökt information om bilar är relaterat Objektiv produktkunskap Higher levels of objective knowledge increase one s ability to engage in external search for information. (Schmidt och Spreng s ) Schmidt och Spreng menar på att om en konsument har en hög objektiv kunskap kommer denne att söka mer information. Av de respondenter som angivit att de hade ett stort intresse för bilar i största allmänhet, stämmer teorin med vårt urval av X's kunder. Detta stöds av att majoriteten av dem som hade ett stort bilintresse också hade sökt efter information i flest antal olika källor samtidigt som ingen av dessa totalt fem personer endast använt ett fåtal olika källor. Spridningen för de med ett medelintresse för bilar var något större, men det som sticker ut mest är det faktum att av dessa respondenter var det endast 8,3 % som använde ett lågt antal källor. Även för den respondent som hade ett lågt intresse för bilar passar teorin in på, då respondenten endast sökt efter information i ett lågt antal olika källor. 32

33 6.1.3 Subjektiv produktkunskap Higher levels of subjective knowledge increase one s perceived ability to engage in external search for information. (Schmidt och Spreng s ) Den subjektiva kunskapen är tudelad, beroende på vilken uppfattad psykologisk effekt ansats tas ifrån. Enligt Schmidt och Spreng innebär en hög subjektiv kunskap dels att konsumenten har en större uppfattad förmåga och motivation att söka information men också att de uppfattade fördelarna med extern informationssök minskar. Resultaten är därför mer komplexa att analysera då det föreligger dimensioner åt olika håll. De visar på en större spridning än vid den objektiva kunskapen, vilket enligt vår uppfattning kan tydas som att respondenterna agerade mer i enlighet med teorin än emot. De med hög subjektiv kunskap som använde ett stort antal olika källor var färre än vid den objektiva kunskapen. Det var även ett antal av dessa respondenter som använde få olika källor, vilket kan betyda att de inte uppfattade någon motivation alternativt inte upplevde att själva informationsinhämtningen vägde upp kostnaderna av att söka extern information. En respondent svarade att han hade en låg subjektiv kunskap och använde mellan tre och fyra olika informationskällor. Enligt teorin skulle denna person ha mindre uppfattad förmåga att söka information, samtidigt som fördelarna med extensiv, extern informationsinhämtning skulle vara större. Resultaten för denna variabel är som sagt tvetydiga. Kiel och Layton (s ) fann i sin undersökning att de konsumenterna med minst självförtroende sökte mest information, ett resultat vår undersökning alltså inte stödjer. 6.2 Motivation att söka extern information Higher levels of motivation to search increase external information search activity. (Schmidt och Spreng s ) Behov av kognition Higher need for cognition increases one s motivation to engage in external search for information. (Schmidt och Spreng s ) Över hälften av alla respondenter uppfattade processen med att köpa ny bil som väldigt rolig. 70 % av dessa tio personerna använde också ett stort antal källor. 33