If you book on your own, you travel on your own En studie om resebyråers roll i dagens digitala samhälle.

Transkript

1 Företagsekonomi III - Kandidatuppsats If you book on your own, you travel on your own En studie om resebyråers roll i dagens digitala samhälle. Författare: Lovisa Borssén Myrén & Miccis Lilliefelth Handledare: Carina Lejonkamp Examinator: Kaisa Lund Termin: HT16 Ämne: Företagsekonomi Nivå: Kandidatnivå Kurskod: 2FE77E

2 Sammanfattning Titel: If you book on your own, you travel on your own en studie om resebyråers roll i dagens digitala samhälle Författare: Lovisa Borssén Myrén och Miccis Lilliefelth Handledare: Carina Lejonkamp Examinator: Kaisa Lund Kurs: Kandidatuppsats 15 hp. Företagsekonomi, Turismekonomprogrammet, Linnéuniversitet, HT Syfte och forskningsfrågor Syftet med uppsatsen är att undersöka hur resebyråer möter konsumenters behov i det digitala samhället som präglas av en hård konkurrens. Vi vill också klargöra hur resebyråer konkurrerar i en ny konkurrensmiljö. Vidare vill vi belysa hur förändringar i omvärlden har lett till förändringar i resebranschen. Utifrån vårt syfte kommer vi även att besvara följande forskningsfrågor: 1. Hur arbetar resebyråer med sociala medier som marknadsföringskanal? 2. Hur ser resebyråer på konsumenters roll som aktiva medaktörer? 3. Hur arbetar resebyråer med personlig service? Metod Studien är baserad på en kvalitativ undersökning. Den har en induktiv ansats med deduktiva inslag. Den empiriska datan är insamlad genom semistrukturerade intervjuer med sju personer som har branschkunskap gällande turism eller har en anknytning och inblick i hur resebyråer arbetar. Slutsatser Turismbranschen är en bransch som genomgått stora förändringar. För att traditionella resebyråer ska kunna fungera som konkurrenskraftiga mellanhänder i dagens digitala samhälle behöver dess tjänsteerbjudande byggas kring personlig service, kunskap och trygghet. Serviceerbjudandet måste också anpassas efter konsumenters förändrade roll samt kunna levereras via nya digitala verktyg så som sociala medier. Nyckelord Digitalisering, resebyråer, personlig service, konkurrens, kundmedverkan och sociala medier 2 (88)

3 Abstract Title: If you book on your own, you travel on your own a study about travel agencies role in today s digital society Authors: Lovisa Borssén Myrén and Miccis Lilliefelth Tutor: Carina Lejonkamp Examiner: Kaisa Lund Subject: Bachelor Thesis 15 credits. Business Administration, Tourism Management, Linneaus University, Autumn Purpose and research questions The purpose of this thesis is to examine how travel agencies meet the need of consumers in the digital society that is characterized by competiveness. We also want to observe how travel agencies work to be competitive in a new competitive environment. Further more we would like to examine how changes in the society have led to changes in the travel industry. From this purpose we would like to answer these following research questions: 1. How do travel agencies work with social media as a marketing tool? 2. How do travel agencies look upon consumer s role as active participators? 3. How do travel agencies work with personal service? Method This study is based on a qualitative research. It has a inductive approach with some incorporating deductive aspects in order to investigate the above questions. During the study we collected empirical data through semi-structured interviews with seven persons that has knowledge within the field of tourism or some kind of connection and insight in how travel agencies work. Conclusion The tourism industry has been through a lot of changes. For traditional travel agencies to be able to function as competitive intermediaries in today s digital society there is a need for the service offer to be built around personal service, knowledge and safety. The service offer also have to be adjusted after the consumers changed role and be delivered through new digital tools such as social media. Keywords Digitalization, travel agencies, personal service, competition, customer participation and social media 3

4 Tack! Vi vill börja med att rikta ett stort tack till våra respondenter som genom sina svar har gjort denna studie möjlig. Vi vill främst tacka er för att ni avsatte tid för att träffa oss samt att ni delade med er av er kunskap. Vi vill även rikta ett tack till vår examinator Kaisa Lund som också har fått agera som tillfällig handledare för den här uppsatsen, du har gett oss värdefull feedback under uppsatsprocessen. Uppskattning skall också ges till vår ordinarie handledare Carina Lejonkamp för att du tog dig tid att hjälpa oss med uppsatsen. Ett sista tack vill vi ge till Leif Rytting som under den tidiga processen av vårt skrivande fungerade som en stöttepelare och ett bollplank för idéer vid uppstarten. Kalmar Lovisa Borssén Myrén Miccis Lilliefelth 4

5 Innehållsförteckning 1. INLEDNING BAKGRUND PROBLEMDISKUSSION SYFTE OCH FORSKNINGSFRÅGOR AVGRÄNSNINGAR OCH DEFINITIONER RESEBRANSCHENS AKTÖRER METOD UNDERSÖKNINGSMETOD FORSKNINGSANSATS OPERATIONALISERINGSTABELL DATAINSAMLING Primärdata Sekundärdata Urval INTERVJUER RELIABILITET OCH VALIDITET FORSKNINGSPROCESSEN METODKRITIK TEORETISK REFERENSRAM DIGITALISERING Sociala medier Kundmedverkan PERSONLIG SERVICE Frontlinjepersonal KONKURRENS Försäljningskanaler Marknadsföringskanaler TEORETISK MODELL EMPIRI INTERVJUPERSONER DIGITALISERING Sociala medier Kundmedverkan PERSONLIG SERVICE Frontlinjepersonal KONKURRENS Försäljningskanaler Marknadsföringskanaler RESEBYRÅERS ROLL I FRAMTIDEN ANALYS DIGITALISERING Sociala medier Kundmedverkan PERSONLIG SERVICE Frontlinjepersonal KONKURRENS Försäljningskanaler Marknadsföringskanaler TEORETISKT BIDRAG UTVECKLAD TEORETISK MODELL

6 6. SLUTSATS TRENDER OCH MÖNSTER BESVARANDE AV SYFTE BESVARANDE AV FORSKNINGSFRÅGOR REFERENSER BILAGOR

7 1. Inledning Detta inledande kapitel har som avsikt att ge läsaren en bakgrund till det valda forskningsområdet. Vidare kommer uppsatsens syfte och forskningsfrågor att presenteras. Dessutom kommer problemdiskussion och avgränsningar att tydliggöras. 1.1 Bakgrund Trots att omvärldsklimatet vi lever i idag kantas av kriser har resandet inte minskat utan trenden går åt det motsatta hållet. Världens medelklass förutspås växa med ett par miljarder människor över de nästkommande decennierna vilket influerar resemarknaden. Den nya digitala tekniken resulterar i förändringar som påverkar resebranschens aktörer, däribland resebyråer. Tekniken har också lett till att konsumenters efterfrågan har förändrats och både nya och gamla aktörer slåss för att möta konsumenternas behov bättre än konkurrenterna (Sydsvenskan, 2015). Svenska Resebyråföreningen (2016) är en organisation som företräder majoriteten av Sveriges resebyråer. Föreningen har som ändamål att verka för en positiv utveckling av resebyråbranschen och sammanställer varje år statistik som visar på marknadens storlek och försäljning. För att påvisa förändringen som skett i resebranschen jämför vi statistik med ett tidsspann på tio år. År 2005 stod resebyråers försäljning i Sverige enligt Svenska Resebyråföreningen för miljoner kronor och 2015 visar statistiken istället att den stod för miljoner kronor. Svenska Resebyråföreningens statistik visar också att den totala mängden resor som såldes online i Sverige 2015 var 50 %. Således går det att se att försäljningen av resor generellt har ökat, men att delar förflyttats till en ny plattform. Nygren (2015) menar att det vore en lögn att säga att digitaliseringen är ett nytt fenomen. Sanningen är snarare att digitaliseringen om än i sin enklaste form har pågått i årtionden. Idag är det svårt att ignorera det faktum att flera branscher under de senaste åren har fått göra radikala förändringsprocesser på grund av digitaliseringens framväxt. Om företag inte förändras kan det vara förödande och avgörandet ligger ofta i om företaget förändras i takt med den digitala utvecklingen. På sikt kommer alla branscher och företag mötas av ett liknande förändringstryck och att företag därför inte har råd att ignorera digitaliseringen. Porter (2001) argumenterar för att företag inte har något annat val än att 7

8 anpassa sig till internets framväxt för att fortsatt kunna vara konkurrenskraftiga. Författaren belyser dock att valet hos företagen ligger i hur de väljer att implementera förändringarna. Buhalis och Law (2008) konstaterar att reseindustrin har förstått vikten av den digitala utvecklingen. De förklarar vidare att aktörer på marknaden allt från flygbolag, hotell och resebyråer har omfamnat internet och idag ser till att teknologin är en del av deras marknadsföringsstrategier. Internet som är en del av digitaliseringen har enligt Papadopoulou, Andreou, Kanellis och Martakos (2001) skapat en intensiv och konkurrenskraftig miljö som tvingar organisationer att utöka sina traditionella marknadsföringstillämpningar. Lamberton och Stephen (2016) slår fast att sociala medier har blivit en digital kommunikationskanal som revolutionerat marknaden. Via denna kanal har konsumenter möjlighet att söka information, dela med sig av denna samt interagera med olika varumärken. År 2017 beräknas en tredjedel av världens globala marknadsföringsaktiviteter att ske via digitala kanaler. Hudson, Huang, Roth och Madden (2016) betonar att med det ökande användandet av mobiltelefoner så har användandet av sociala medier växt då de kan användas var som helst och när som helst. Det leder till att företag väljer att utnyttja detta i sin marknadsstrategi för att nå ut till så många konsumenter som möjligt och få en högre kundmedverkan. Rytting (2006) beskriver kundmedverkan som att kunden är med och presterar olika aktiviteter som är relaterade till produktionen av tjänsten, vilket medför en effekt för kunden själv, andra kunder och/eller organisationen. Wilson, Zeithaml, Bitner och Gremler (2012) konstaterar samma aspekter men tillägger att kunden är med och styr sin egen nivå av tillfredställelse. Vargo och Lusch (2004) stärker detta och menar att kunden alltid är med som aktiv medaktör när det kommer till värdeskapande. Venugopal och Priya (2015) påvisar att klimatet på dagens marknad i allra högsta grad präglas av en hård konkurrens. De menar att framgången ligger i hur väl företag lyckas uppnå konkurrensfördelar och att framgång i detta ligger i om företaget förstår kunders behov och lyckas leverera en service av hög kvalitet. Beatty, Ogilvie, Northington, Harrison, Holloway och Wang (2016) påvisar att tjänsteföretag behöver utmärka sig i sin service i dagens samhälle vilket kan visas i att man behöver vara flexibel och alltid kunna bemöta kunders förväntningar och behov för att skapa kundnöjdhet och långsiktiga relationer. Att det har skett en utveckling när det kommer till försäljning av resor online har lett till en 8

9 ökad konkurrens för de traditionella resebyråerna (Law, Leung & Wong 2004). Poon (2001) hävdar att resekonsumenter kommer att köpa sina resor direkt från producenterna och således förbise resebyråerna. Al-Weshah, Alnsour, Al-Hyari, Alhammad och Algarabat (2013) talar för att kunder trots fördelar med internet fortfarande föredrar en personlig interaktion med resebyråers frontlinjepersonal. Det beror enligt författarna på att kunder efterfrågar skräddarsydda lösningar och att fysiska resebyråer kan leverera mervärde. 1.2 Problemdiskussion Frågan vi tidigt ställde oss var om fysiska resebyråers roll och funktion som mellanhand hade kommit att bli överflödig, om inte, i vilken grad hade den då förändrats i takt med den digitala utvecklingen. En aspekt som var av intresse för oss var att se hur fysiska resebyråer förhöll sig till nya konkurrenter på marknaden samt hur interaktionen med konsumenter i digitala kanaler såg ut. När det kommer till tidigare forskning kan vi se att en hel del har gjorts om hur resebyråer genom tid har förändrats, vilken betydelse dessa skulle få samt hur kommande trender skulle komma att se ut. Dock ser vi en avsaknad i hur resebyråer själva ser på sin roll på dagens marknad. Tidig forskning visar bland annat enligt Hatton (2004) att turismsektorn i allmänhet och resebyråer i synnerhet skulle genomgå en komplex förändring till följd av digitaliseringen. Författaren menar att detta skulle bero på faktorer som en hårdare konkurrens, teknologiska innovationer, ökad efterfrågan hos konsumenter samt förändringar i hur man distribuerar turism. Buhalis (1998) förklarade tidigt inom forskningsområdet att om inte turismföretag implementerade informationsteknologi i sin verksamhet så skulle företag enligt författaren inte överleva i den hårdnande konkurrensmiljön. Mycket forskning i ämnet gjordes kring millenniumskiftet när digitaliseringen sågs som ett förändrande fenomen i turismbranschen men genomslagskraften digitaliseringen faktiskt har fått 15 år senare tror vi var svår att förutspå. Buhalis (1998) menade exempelvis att den roll resebyråer hade som en traditionell mellanhand som en distributionskanal skulle förändras, vilket han i sin tur trodde skulle kunna leda till att resebyråer skulle försvinna helt från marknaden. Trots att många forskare hade tankar om hur framtiden för resebyråer skulle se ut anser vi att det till viss del fattas forskning som följer upp dessa teorier. Vi kan se att senare forskning som gjorts i många fall avviker sig 9

10 från den tidiga forskningen och att slutsatserna skiljer sig åt. Ett problem blir således att se vart teorier och verklighet stämmer överens samt vad ny och äldre forskning tillsammans styrker. Gustafson (2012) påpekar att resebyråernas roll som mellanhänder kräver en hög nivå av kommunikation och samarbete mellan kunder och tjänsteleverantörer. Aguiar-Quintana, Moreno-Gil och Picazo-Peral (2016) har kommit till slutsatsen att konsumenter söker bättre kvalitet men också relationer där man kan nå bättre kvalitet eller pris i sina relationer med resebyråer. Fortsatt menar författarna att konsumenter söker ett bredare utbud av tjänster, tillit, information och säkerhet. Utifrån den här forskningen kan en avgörande faktor för en resebyrås överlevnad ligga i om denne lyckas möta konsumenters behov och önskemål. Lyckas inte resebyråer med detta kommer det sannerligen leda till stora problem för resebyråns överlevnad. Razminia, Mirsardoo, Shabani och Shafiee (2016) framhåller att den snabba utveckling som skett inom informations- och kommunikationsteknologin har lett till en ökad konkurrens mellan företag när det kommer till att skapa konkurrensfördelar genom att underhålla och skapa kundrelationer. Gurski (2014) menar att dagens konsumenter har större förväntningar på företag vilket leder till ett tuffare konkurrensklimat och för att kunna vara konkurrenskraftiga behöver nya digitala strategier för att locka kunder. Författaren förklarar att företag förr har kunnat bygga och underhålla relationer genom fysiska interaktioner, när konsumenter istället väljer att köpa sina tjänster online måste företag finna nya tillvägagångssätt för att skapa och bibehålla dessa relationer. Ett problem kan därför bli resebyråers förmåga att förflytta delar av verksamheten från ett fysiskt servicelandskap till ett virtuellt. Ytterligare ett problem är att fysiska resebyråer faktiskt kan bli ersatta av virtuella resebyråer om de inte lyckas finna tillvägagångssätt för att vara konkurrenskraftiga. Som tidigare nämnt har det skett en förändring inom reseindustrin med anledning av digitaliseringen. Vi ställer oss nu frågor som berör resebyråers roll samt dess förmågor att bemöta konsumenten, både i nya virtuella och traditionella fysiska miljöer. Det har inte bara uppkommit nya spelregler på marknaden i frågor som berör konkurrens utan arbetssätt, marknadsföringskanaler samt hur företag förhåller sig och bygger relationer med konsumenter ser annorlunda ut. Problemet grundar sig i om fysiska resebyråer lyckas anpassa sig och möta förändringar på marknaden. Det är allmänt känt att företag som agerar på dagens marknader interagerar med sina kunder på helt andra sätt än vad som 10

11 tidigare var möjligt. Till exempel har konsumenter en större möjlighet att agera som medproducenter och graden av kundmedverkan bör således ha ökat. En faktor som har legat till grund för detta är digitaliseringen, och en av många effekter av digitaliseringens framväxt är sociala medier. Sociala medier tillsammans med andra teknologiska utvecklingar bör därför ha inflytande på hur företag och konsumenter interagerar med varandra. Det vi vill bidra med till ämnet genom vår studie är främst ett nytt perspektiv. Eftersom att mycket forskning redan har gjorts inom ämnet men då primärt utifrån ett generaliserat perspektiv vill vi istället utforma vår studie utifrån ett företagsperspektiv. När det kommer till de teorier vi har valt att ha med i denna uppsats så valdes dessa utifrån var vi såg en möjlighet att kunna bidra till forskningen i ämnet, utifrån aktuella teorier och insamlad empiri. 1.3 Syfte och forskningsfrågor Syftet med uppsatsen är att undersöka hur resebyråer möter konsumenters behov i det digitala samhället som präglas av en hård konkurrens. Vi vill också klargöra hur resebyråer konkurrerar i en ny konkurrensmiljö. Vidare vill vi belysa hur förändringar i omvärlden har lett till förändringar i resebranschen. Utifrån vårt syfte kommer vi även att besvara följande forskningsfrågor: 1. Hur arbetar resebyråer med sociala medier som marknadsföringskanal? 2. Hur ser resebyråer på konsumenters roll som aktiva medaktörer? 3. Hur arbetar resebyråer med personlig service? 1.4 Avgränsningar och definitioner Studien kommer att fokusera på resebyråers roll i dagens digitala samhälle. Som tidigare nämnt kommer resebyråer att ha en huvudroll i texten, dock kommer inte researrangörer att uteslutas utan kommer att finnas med utan en ledande roll men för att skapa en djupare förståelse hos läsaren. En annan avgränsning vi har valt att göra är avgränsningen till företagsperspektivet. Även aspekter som berör konsumenten kommer att ses ur ett företagsperspektiv. 11

12 Kamfjord (2002) klargör att begreppen resor och turism kan användas med samma innebörd, vi kommer således inte att särskilja dessa två i uppsatsen. Växelspelet mellan dessa begrepp kommer endast att ske för att skapa variation i texten. Aronsson och Tengling (2003) menar att begreppet turism syftar till människors aktiviteter när de reser till och vistas på platser utanför sin vanliga omgivning för kortare tid än ett år för fritid, affärer eller andra syften. När vi använder begreppen digitalisering och den digitala utvecklingen syftar vi till samma innebörd. Internet ser vi också som en del av detta begrepp då det är inkluderat i digitaliseringens framväxt. Som en del av internet kommer vi även att diskutera sociala medier i olika sammanhang. 1.5 Resebranschens aktörer När det kommer till försäljning av resor kan vi främst identifiera tre olika typer av aktörer på marknaden. Dessa är researrangörer, resebyråer och jämförelsesajter. En researrangör syftar enligt Hanefors och Mossberg (2007) till en aktör som producerar resor. Författarna menar också att det är researrangören som har ansvar för en resas alla delar och på så sätt förmedlar en helhetsupplevelse som måste leva upp till konsumentens förväntningar. Researrangören behöver inte nödvändigtvis sälja sina resor själv utan kan använda sig av resebyråer. I fall som dessa ansvarar de dock för allt som har med helhetsupplevelsen att göra förutom just försäljningen (Hanefors & Mossberg 2007). Exempel på researrangörer i dagens reseindustri kan vara Ving, Apollo, Solresor och TUI (före detta Fritidsresor). En resebyrå som även kan kallas återförsäljare förklaras enligt Svenska Resebyråföreningen (2006) som den som säljer eller marknadsför en paketresa som organiseras av någon annan som arrangör. Dessa fungerar alltså som en mellanhand mellan konsument och researrangör. Exempel på resebyråer på dagens marknad kan vara Ticket, Big Travel och Resia. En jämförelsesajt presenteras enligt Internetworld (2015) som webbaserad plattform där man kan söka information och jämföra flera olika företag. Syftet med jämförelsesajter är att ge konsumenter möjligheten att utvärdera pris och utbud från olika aktörer på en och samma plats. Exempel på jämförelsesajter inom resebranschen Flygresor, Momondo och Skyscanner. Flygresor som är en av de största jämförelsesajterna när det kommer till reseförsäljning förklarar själva sin tjänst enligt följande Vi hjälper till att jämföra priser mellan alla flygbolag och resebyråer med en enda sökning (Flygresor.se 2016). 12

13 2. Metod Metodkapitlet syftar till att presentera hur vi har gått tillväga för att genomföra studien. En presentation av valda intervjupersoner och dess befattningar kommer att beskrivas. Vidare kommer forskningsmetoder, undersökningstekniker och ansatser samt motivering till de valda metoderna att introduceras. 2.1 Undersökningsmetod Enligt Bryman och Bell (2013) finns det två stycken olika undersökningsmetoder, vilka är kvalitativ och kvantitativ metod. Den undersökningsmetod som legat till grund för vår studie är den kvalitativa metoden. Anledningen till att vi har valt den kvalitativa metoden är för att vi anser att den överensstämmer bäst med vad vi önskar undersöka. Då uppsatsen utgår från ett företagsperspektiv tycker vi att denna undersökningsmetod ger oss bäst möjlighet att få insyn i företagens verksamhet. Olsson och Sörensen (2011) påpekar att det är valet av metod som avgör hur en forskare kommer att gå tillväga i sin datainsamling. En kvalitativ metod består enligt Bryman och Bell (2013) av djupgående intervjuer eller fokusgrupper. Vår studie har sin grund i ett flertal djupgående personliga intervjuer med personer från vår valda bransch som besitter kunskap som kan ge oss en djupare förståelse i ämnet. Berg och Lune (2014) menar att dessa har till syfte att undersöka olika definitioner, koncept, symboler eller karaktärsdrag. Författarna menar att analys av insamlad empiri kan göras utifrån dessa aspekter. Det är intervjuerna som kommer att ligga till grund för vårt empiriska material. En kvalitativ metod är alltså i sin helhet enligt Bryman och Bell (2013) mer djupgående och detaljerad i sin karaktär än vad en kvantitativ metod är. Bryman och Bell (2013) framhäver även att tonvikten vid kvalitativa studier när det kommer till insamling och analys av data ofta hamnar på ord snarare än kvantifiering. Fortsättningsvis förklarar författarna att den kvalitativa forskningsprocessen sker i olika steg. Processen går till enligt följande: 1. Generella frågeställningar, 2. Val av relevanta platser och undersökningsmetoder, 3. Insamling av data, 4. Tolkning av data, 5. Begreppsligt och teoretiskt arbete, 5a. Specificering av frågeställningarna, 5b. Insamling av ytterligare data, 6. Rapport om resultat och slutsatser. Olsson och Sörensen (2011) menar att om forskaren använder en kvalitativ forskningsansats är förhållningssättet alltid 13

14 förutsättningslöst. Forskaren försöker därför alltid att möta situationen som om den vore helt ny, forskaren strävar också efter en helhetsförståelse av förhållanden för att kunna skapa en så fullständig bild som möjligt. Vårt mål med vår valda undersökningsmetod är att skapa en övergripande bild av resebyråers roll på den svenska marknaden. Olsson och Sörensen (2011) menar att i den kvalitativa ansatsen används också en kvalitativ referensram som är utgångspunkten för ett induktivt tänkande. En referensram är enligt Olsson och Sörensen (2011) en abstrakt beskrivning som sätter ett forskningsprojekt i dess sammanhang, ger underlag för tolkning av resultat samt håller samman projektets delar. Eriksson och Wiedersheim (2014) beskriver att den referensram som ligger till grund för undersökningen, tillsammans med den datan som samlas in bekräftar något forskaren redan vet eller helt ny kunskap. Alvesson och Sköldberg (2008) menar att det finns en vikt i att fokusera och beakta en teori som är mångtydig på ett öppet sätt, dock kräver vissa kvalitativa metoder kategoriseringar. Patel och Davidson (2011) menar att när kvalitativ bearbetning görs arbetar forskaren oftast utifrån ett textmaterial. Ett exempel på detta kan vara efter en intervju och bearbetning av den utskrivna texten ska göras, vilket är både tids- och arbetskrävande. Vi har valt att transkribera samtliga av våra intervjuer. Grunden till detta ligger i att vi vill göra våra respondenter rättvisa då vi anser att materialet blir mer lättolkat och korrekt när denna metod används. Även om transkribering är tidskrävande så blir materialet när det är nerskrivet lättare att bearbeta och det är på så sätt tydligare vilka delar som är av relevans. Olsson och Sörensen (2011) förklarar att kvalitativa studier är holistiska och det holistiska betraktelsesättet grundar sig i en helhetsbild av en händelse och inte dess olika delar. Den holistiska filosofin karaktäriseras även av att mänsklig erfarenhet är komplex, vilket syftar till att erfarenhet är beroende av förståelse för människan i ett socialt sammanhang. 2.2 Forskningsansats Patel och Davidsson (2011) förklarar relationen mellan teori och empiri som att teorier ska ge en så bra bild som möjligt av verkligheten och underlaget för teori är insamling av data och information om just den verklighet som ska studeras. Det är detta underlag som kallas för empiri. Bryman och Bell (2013) menar att forskarens arbete blir med utgång från detta att relatera teori och verklighet till varandra, utifrån detta beskrivs tre begrepp; induktion, deduktion och abduktion. 14

15 Yin (2013) redogör för att den kvalitativa forskningen mestadels bedrivs induktivt även om en deduktiv tillämpning inte på något sätt är ett felaktigt tillvägagångssätt. Olsson och Sörensen (2011) menar att om ett forskningsarbete bedrivs utifrån ett induktivt perspektiv utgår det från vad forskaren upptäcker i verkligheten. Vad forskaren sedan upptäcker i verkligheten sammanförs ihop med allmänna principer och bildar i sin tur teorin. Olsson och Sörensen (2011) styrker också att induktion är vanligast när kvalitativa metoder används. Alvesson och Sköldberg (2008) förklarar att en induktiv ansats utgår från en rad enskilda fall och menar att det samband som observerats i samtliga av dessa är generellt giltiga för alla. Hansson (2012) förklarar att när forskaren använder sig av det induktiva tillvägagångssättet drar en slutsats och generalisering utifrån en enskild iakttagelse medan ett deduktivt tillvägagångssätt spårar en enskild händelse från ett generellt perspektiv. Olsson och Sörensen (2011) tydliggör abduktion som ett växelspel mellan induktion och deduktion. Det abduktiva tillvägagångssättet menar författarna har sin utgångspunkt i växlingen mellan det teoretiska perspektivet och resultatet av den insamlade empirin. Alvehus (2013) beskriver en deduktiv forskningsansats med att den baseras på teori som sedan ställs mot den empiriska datan. Vår studie har en induktiv ansats som grund men har deduktiva inslag. Den är induktiv då vi samlar in data utan någon tidigare fylld teoretisk referensram. Den är även induktiv för att vi har valt att undersöka en social verklighet och först efter applicerat teorier av relevans på denna undersökning. Teori har samlats in för att styrka empiri istället för att stärka teori med empiri. De deduktiva inslagen grundar sig i vår förkunskap i ämnet samt teorier vi inte kunnat undgå under arbetets tidiga skede. Viss förkunskap i teori har varit nödvändig för att kunna genomföra bra och trovärdiga intervjuer med våra respondenter. Vi är medvetna om att ett växelspel mellan dessa två forskningsansatser kan anses som abduktivt. Dock har vi strävat efter att ha ett induktivt tillvägagångssätt i uppsatsen och anser därför inte att växelspelet är tillräckligt stort för att forskningsansatsen ska ses som abduktiv. 2.3 Operationaliseringstabell Tabell 1 visar på sambandet för upplägget i uppsatsen. Nyckelbegreppen är sammankopplade med det syfte eller forskningsfråga som berör begreppet. Detta kopplas sedan samman med intervjufrågorna (Bilaga 1) och visar på dess relevans. Till sist presenteras teorier som har grundats utifrån syfte, forskningsfrågor samt intervjuer. 15

16 Nyckelbegrepp Digitalisering Resebyråer Syfte/Forskningsfråga Intervjufrågor Teori Syftet med uppsatsen 1, 4, 5, 6, 8, 9, Digitalisering är att undersöka hur 10, 11, 14, 15, resebyråer möter 16 konsumenters behov i det digitala samhället Vidare vill vi undersöka hur förändringar i omvärlden har lett till förändringar i branschen Personlig service Hur arbetar resebyråer med personlig service? Konkurrens Vi vill också undersöka hur resebyråer konkurrerar i en ny konkurrensmiljö Kundmedverkan Sociala medier Hur ser resebyråer på konsumenters roll som aktiva medaktörer? Hur arbetar resebyråer med sociala medier som marknadsföringskanal? Tabell 1: Operationaliseringstabell (Källa: egen) 2.4 Datainsamling 1, 3, 4, 7, 10, 11, 12, 15, 17 Berör alla teorier 1, 3, 4, 8 Personlig service, Frontlinjepersonal 1, 2, 3, 6, 7, 12 Konkurrens, Försäljningskanaler, Sociala medier 4, 9, 13 Kundmedverkan 12, 13 Sociala medier, Marknadsföringskanaler Yin (2013) förklarar att en forskningsstudies grund är data. Då den här studien är baserad på kvalitativ forskning kan data hämtas in från fyra aktiviteter på fältet. Dessa menar Yin (2013) är observationer, intervjuer, insamling och granskning av data samt känslointryck. Eriksson och Wiedersheim-Paul (2014) beskriver att data i regel syftar till enskilda uppgifter och att information inkluderar datans betydelse. För att datan ska kunna ge information bör den sättas in i ett sammanhang. När det kommer till empirisk data syftar detta till uppgifter som vi registrerar om det vi uppfattar som verklighet. I den här studien används både primär- och sekundärdata, dessa två begrepp kommer vi beskriva nedan Primärdata Olsson och Sörensen (2011) menar att om en forskare själv har samlat in data så är det primärdata. Hur insamlingen ser ut beror på om forskaren använder sig av en kvalitativ eller kvantitativ ansats. Eriksson och Wiedersheim-Paul (2014) förklarar att primärdata eller direkt data är data som behöver samlas in och där källorna kan vara respondenter, 16

17 observationer eller mätning. En fördel av att använda sig av den här insamlingsmetoden av data är att det sker en anpassning av data och fråga, alltså validitet. Medan en nackdel kan vara tidsåtgången som kan bli en kostnad. I den här studien har insamling av primärdata skett genom intervjuer. Eriksson och Wiederheim-Paul (2014) påpekar att en intervju består av insamlad data direkt från enskilda grupper genom att ställa frågor. Olsson och Sörensen (2011) betonar att syftet av dessa frågor är att få kunskap om undersökningspersonens värld. Författarna förklarar vidare att en intervju vanligtvis består av tre sorters samtal: emotionellt personligt samtal, logiskt begreppsligt samtal och empiriskt samtal av vardagsvärlden. För att en forskare ska kunna få ut ett bra resultat av intervjun så ska syfte och problemområde vara klargjorda innan undersökningen börjar. Forskare bör ha klargjort undersökningens varför och vad innan de ställer sig frågan om hur. Yin (2013) menar att intervjuer kan ha många olika former men att de två vanligaste huvudkategorierna är strukturerade och kvalitativa intervjuer. Bryman och Bell (2013) menar att strukturerade och kvalitativa intervjuer skiljer sig avseende från varandra. Strukturerade intervjuer används ofta i kvantitativ forskning och kvalitativa intervjuer i kvalitativ forskning. I kvalitativa undersökningar är de inledande frågorna generella och tyngden hamnar på intervjupersonernas uppfattningar och synsätt. Yin (2013) framhäver att intervjuer av kvalitativ karaktär påminner om ett naturligt och vardagligt samtal vilket kan leda till att det blir svårare att göra det till en forskningsprocedur. Patel och Davidson (2011) beskriver att det faktum att kvalitativa intervjuer i nästan alla fall har låg grad av strukturering ger intervjupersonen utrymme för att svara med egna ord. Dock kan intervjuaren välja att ställa frågorna i en viss ordning, alltså med en hög grad av standardisering och ibland ställs frågorna i den ordning som faller sig bäst för fallet, alltså en låg grad av standardisering. Vi valde det senast nämnda tillvägagångssättet då det lämpade sig bäst för våra intervjuer för att få ett bättre flyt i samtalen med våra respondenter. Bryman och Bell (2013) menar att kvalitativa intervjuer kan variera i hur forskaren väljer att ta sig an dem och menar att det finns två huvudsakliga typer av intervjuer. Den nästan helt ostrukturerade intervjun och den semistrukturerade intervjun. Den ostrukturerade 17

18 intervjun beskrivs av författarna som en intervju där forskaren endast använder sig av ett fåtal anteckningar av ett antal teman under intervjun samt att det finns spelrum för intervjupersonen att få svara och associera fritt. Forskaren reagerar således bara på det som förtjänar en uppföljningsfråga. Den intervjuteknik som legat till grund för denna uppsats är av det andra slaget, semistrukturerad. Semistrukturerade intervjuer beskrivs enligt Bryman och Bell (2013) som att forskaren har en lista med specifika teman som ska beröras under intervjun men att korrespondenten ges en stor frihet till att utforma sina svar på eget sätt. Det bekräftar Patel och Davidson (2011) genom att beskriva semistrukturerade intervjuer som att frågorna och teman finns förutbestämda och att frågorna kan komma i en förutbestämd ordning men att det inte är tvunget Sekundärdata Enligt Olsson och Sörensen (2011) är sekundärdata information som tidigare har samlats in av andra forskare. Härtill hör även publicerade vetenskapliga artiklar samt registerdata och bokföringsdata. Eriksson och Wiedersheim-Paul (2014) menar att sekundärdata eller indirekt data redan finns insamlade och källorna kommer från register, databaser, arkiv och dokument. En av fördelarna med sekundärdata är att det ofta finns en stor omfattning och att det är lättillgängligt medan nackdelen blir anpassningen mellan fråga och data. Bryman och Bell (2013) framhåller att insamlingen av sekundärdata ger fördelar som att spara tid och pengar, få tag i data av hög kvalitet samt att forskaren får mer tid till att analysera datan men att det också finns begränsningar när det kommer till användningen av sekundärdata. Exempel på detta kan vara att forskaren inte är bekant med materialet, att datamängden är komplex samt att forskaren inte har någon kontroll på kvaliteten på datan. Eriksson och Wiedersheim-Paul (2014) menar också att det finns tre olika kriterier som forskare med fördel kan utgå från när de samlar in sekundärdata. Först bör det finnas tillförlitlighet och kvalitet i datan, det bör också finnas en effektivitet som menar att datan ska finnas lättillgängligt och sist att forskare bör ha etiken kring datan i åtanke, vilket menas att det inte ska vara något plagiat eller att det ska strida mot integritetsfrågor. Alvesson och Sandberg (2011) förklarar att det är centralt att utforma sina forskningsfrågor utifrån problematisering och på så sätt identifiera utmaningar i de redan existerande teorierna. Det ska i sin tur leda till mer intressanta slutsatser men en strävan efter att fylla luckor i litteraturen måste också finnas hos forskaren. 18

19 Friedmann (2003) menar att det enklaste sättet att se till teori är som en illustration som förklarar och visar på hur relationer och element förhåller sig till varandra. Detta kan antingen beskrivas genom handlingar eller processer. Författaren refererar till Whetten (1989) som identifierar fyra element som berör vilken teori som helst och som besvarar sex frågor vad, hur, varför och vem, var, när. Efter att ha definierat sin teori måste forskaren ställa sig frågan vad som ligger till grund för forskarens eget teoretiska bidrag? (Friedmann 2003, s. 516). Fischer och Parmentier (2010) menar att så länge det har publicerats studier som har grundats i kvalitativ data har forskare som en självklarhet samlat in sekundär- eller arkivdata. De uppgifter som framkommer i arkivdata har enligt forskare betraktats med en underordnad roll i kvalitativ forskning. Arkivdatan har främst använts för att kunna utveckla forskningssammanhang och uppfattningar men inte till att informera om utveckling av begrepp och olika teorier. Forskare tenderar att använda material från intervjuer och observationer när de rapporterar om utvecklade teoretiska bidrag eller rapporterar om ett resultat istället för att hänvisa till den sekundära datan. Författarna menar att den sekundära datan också bör ha en central roll när det kommer till det teoretiska bidraget. Vi har främst använt oss av den sekundära datan i uppsatsens tidiga kapitel och sedan presenterat den primära datan. I analysen har vi dock valt att sammankoppla dessa två och även dra paralleller till både primär- och sekundärdata. Vår sekundära datainsamling består av tidigare publicerade vetenskapliga artiklar inom ämnet, relevant litteratur, tidningsartiklar samt statistik inom ämnet. När vi har valt att använda våra sekundärkällor har vi varit noggranna med att undersöka trovärdigheten då vi inte varit med vid insamlingen av datan. Vi har således studerat alla dessa källor med källkritiska ögon Urval Yin (2013) beskriver att urvalet forskaren gör till sin studie är vilka respondenter och antalet respondenter som ska ingå i insamlandet av primärdata. Det är därför av stor betydelse att forskaren vet med sig varför denne väljer sina respondenter och antalet respondenter. Författaren förtydligar att det finns ett antal olika sätt att göra sitt urval på och där vårt valda är avsiktligt urval. Ett avsiktligt urval är där forskaren väljer personer som är relevanta för studien, som med andra ord har kunskap inom studiens ämne. I den här studien är det framför allt ett avsiktligt urval utifrån intervjupersonernas uppskattade 19

20 kunskapsbas inom ämnet. För att få en varierad insamling av primärdata har vi valt att ha respondenter från olika företag och som har olika befattningar men som befinner sig i samma bransch. Det ger oss fler infallsvinklar och skapar på så sätt en bättre helhetsbild. Författaren konstaterar också att de intervjuade antas ifrågasätta och inte enbart stödja det forskaren har att säga. Bryman och Bell (2013) talar även om bekvämlighetsurval som betyder att det är personer som finns tillgängliga. I vårt fall har det utspelats sig i att vi i de flesta fall har använt oss av intervjupersoner som har funnits i en geografisk närhet på grund av tid och pengar då vi sett en fördel med att ha personliga intervjuer istället för telefonintervjuer. De flesta av de företag vi har valt finns på ett flertal olika orter men vi har valt de kontor som funnits närmst till hand för oss. Urvalet har också utspelat sig i att vi valt att intervjua olika sorters resebyråer för att få ett bredare underlag. Vi har därför inte enbart fokuserat på resebyråer som endast säljer privatresor. Vi tror att det finns en stor branschkunnighet som är av relevans för vår uppsats även hos affärsresebyråer och researrangörer. 2.5 Intervjuer Före varje intervju valde vi att skicka ut vår intervjuguide till respondenterna för att de skulle kunna bekanta sig med frågorna samt kunna ge utförliga svar. Frågorna i intervjuguiden består av 17 grundfrågor som berör våra teorier. Utifrån dessa frågor har en viss anpassning efter företag samt respondent skett för att maximera svaren då företagens natur har varit varierande. Under våra intervjuer tog vi både anteckningar samt spelade in för att vara säkra på att vi inte gick miste om viktiga detaljer i informationen. Det materialet transkriberade vi sedan för både vår egen och respondenternas skull för att inga missuppfattningar skulle ske. Det gjorde det också lättare att föra in stycken av relevans i den slutgiltiga texten. Intervjuerna vi har hållit har varit mellan minuter långa. Variationen i längden har berott på intervjutempot och på den tiden som respondenterna kunnat avvara för att kunna besvara våra frågor. Nedan presenteras de intervjupersoner som vi har intervjuat, befattning, företag, stad samt intervjumetod. Anna Bäckman, Regionchef Big Travel, Kalmar. Personlig intervju, 22 november 2016 Big Travel beskriver sig själva som en av Sveriges största resebyråer. Big Travel säljer alla typer av resor men vill alltid kunna erbjuda sina kunder en unik reseupplevelse. 20

21 Butiken i Kalmar har ett brinnande intresse för kryssningar och här därför mycket kunskap inom just det området. Anna-Carin Göransson, VD i Göteborg och Halmstad för Svenska Resebolaget i Göteborg AB. Personlig intervju, 15 november 2016 Svenska Resebolaget är en resebyrå som primärt fokuserar på affärsresor. Företaget har kontor på fem orter i Sverige. Anna-Carin har ansvar för kontoren i Halmstad och Göteborg vilket har lett till ett nära samarbete mellan dessa och att dess arbete ofta överlappat varandra. Curt Persson, Resebyråchef Resecity, Västervik. Personlig intervju, 2 december 2016 Resecity är en resebyråverksamhet som har nio kontor runt om i Sverige. Företaget har försäljning av både privat- och affärsresor och är en del av Via Egencia som är Skandinaviens största affärssammanslutning reseförsäljare. Hanna Olsson, Säljchef Ticket, Kalmar. Personlig intervju, 23 november 2016 Ticket är en resebyrå som säljer privatresor från alla ledande rese- och charterarrangörer, kryssningsrederier samt flyg- och hotellbolag. Med 71 butiker i Sverige och Norge så är Ticket Nordens största privatresebyråkedja. Magdalena Öhrn, Informationschef Ving, Stockholm. Personlig intervju, 9 december 2016 Ving är Sveriges ledande researrangör som erbjuder resor till över 400 resmål och i 50 länder. Ving ingår i resekoncernen Thomas Cook Group. Ving arrangerar charterresor, paketresor men säljer även enskilda flygbiljetter och hotellövernattningar. Ulf Östmark, VD Quality Travel, Växjö. Personlig intervju, 28 november 2016 Quality Travel är den enda researrangören som erbjuder resor till Andorra i Sverige. Quality Travel har anställda på destinationen som finns på plats för pistvisning, information samt om skador skulle uppstå. Ulf Östmark beskriver företaget som experter inom området. 21

22 Ulla Magnusson, Resebyråchef Lingmerths Resebyrå AB, Växjö. Personlig intervju, 28 november 2016 Lingmerths är en fullserviceresebyrå som erbjuder både privatresor, affärsresor, gruppresor samt konferens. Lingmerths finns på 10 olika orter i Sverige, kontoret i Växjö har funnits i 28 år och hette tidigare Växjö affärsresor. 2.6 Reliabilitet och validitet Lawrence Neuman (2003) menar att reliabilitet står för pålitlighet och konsekvens. Bryman och Bell (2013) menar att orden validitet och reliabilitet har mycket olika innebörder även om de ofta ses på som synonymer till varandra. Reliabilitet handlar om frågor vilka berör måtts och mätningars pålitlighet och följdriktighet. Författarna menar också att det finns tre stycken nyckelbegrepp inom reliabilitet och dessa är internbedömareliabilitet, intern reliabilitet och stabilitet. Grønmo (2006) förklarar reliabilitet som ett mått som visar hur pass pålitligt ett datamaterial är och menar att generellt brukar reliabilitet definieras som den grad av samstämmighet som finns mellan olika insamlingar av data. Författaren menar till skillnad mot Bryman och Bell (2013) att reliabiliteten består av två huvudtyper där den ena är stabilitet och den andra är ekvivalens. Grønmo (2006) poängterar att stabilitet syftar till om den undersökningsmetod som väljs är stabil över tid och att den inte ändras utan fungerar på samma sätt även om undersökningstillfällena är vid olika tidpunkter. Författaren menar alltså att stabilitet är överrensstämmelse mellan datainsamlingar vid olika tillfällen. Ekvivalens är istället jämförelse av data som är insamlad av olika forskare men vid samma tidpunkt. Lawrence Neuman (2003) påtalar att validitet är att datan ska vara sanningsenlig och syftar till bron mellan konstruktionen och datan. Det är dock vanligt att personer som utför kvalitativa studier är mer intresserade av begreppet autentiskt vilket syftar till att ge en rimlig, ärlig och balanserad bild av det man valt att studera. Bryman och Bell (2013) menar dock att validitet berör om ett mått verkligen lyckats mäta begreppet i fråga och att det finns olika slag av validitet vilka är: ytvaliditet, begreppsvaliditet, prediktiv validitet, samtidig validitet och konvergent validitet. Yin (2011) förklarar att möjligheten till kvalitetskontroll ligger i en studies validitet av dess upptäckter. En studie som är validerad är en studie som korrekt har samlat in och tolkat data så att slutsatsen reflekterar och representerar den riktiga världen. Maxwell (2005) redogör att i den allmänna 22

23 användningen av validitet refererar begreppet ofta till hur trovärdigt eller korrekt en beskrivning, slutsats, förklaring, uppfattning av något är. Författaren påpekar dock att det inte finns mycket plats för en objektiv sanning i begreppets allmänna betydelse men beskriver att sanningar kan skilja sig åt och för att en studie ska anses som trovärdig och hjälpfull behöver den inte bestå av universella sanningar. Silverman (2016) menar att validiteten av en undersökning berör uppfattningen av observationer. Grønmo (2006) påvisar att även om en studies reliabilitet är hög, alltså består av trovärdig data, är det inte säkert att datan är relevant för vad forskarna har som avsikt att undersöka. En studies insamlade data kan ha låg validitet även om dess reliabilitet är hög. Begreppet validitet beskriver Grønmo (2006) som att det berör hur giltigt datamaterialet är i förhållande till de problemformuleringar som ska besvaras. Lawrence Neuman (2003) förklarar sambandet mellan begreppen reliabilitet och validitet som att reliabilitet är nödvändigt för att validitet ska kunna existera och är också enklare att uppnå än reliabilitet. Även om reliabiliteten är nödvändig för att kunna uppnå validitet garanterar en studie fylld med reliabilitet inte att studien är validerad. Författaren påpekar också att en studie kan vara trovärdig men ogiltig och att en studie kan få samma resultat om och om igen utan att dess resultat matchar konstruktionen. Vi har i vår uppsats försökt att uppnå en så hög reliabilitet som det bara går. Hos oss finns dock en medvetenhet om svårigheterna i att på ett likvärdigt sätt utföra en kvalitativ studie på att detta grundar sig främst i att våra intervjuer tog olika form då vi valde att utföra semistrukturerade intervjuer med öppna svar, dessutom med personer från olika företag. Även om de blir likartade så kan de inte bli identiska. Beroende på vad svaret har blivit har vi behövt anpassa våra följdfrågor och därmed har inte alla fått exakt samma frågor. Vi har sökt människor med branschkunskap men från olika företag för att skapa ett brett underlag till studien. För att få en validitet i studien har vi valt ut den primära och sekundära datan som är av relevans för studien. 2.7 Forskningsprocessen Vår uppsats började med en identifiering av vilket ämne vi önskade studera. En kombination av reseindustrin och digitaliseringen låg till grund för vårt val. En nyfikenhet för hur resebyråers roll ser ut i dagens digitala samhälle växte fram. Valet av ämne föll sig 23

24 naturligt då vår programinriktning är turism. Vi såg kandidatuppsatsen som ett bra tillfälle att få ökad kunskap i ett område som vi anser vara intressant. För att kunna bidra på ett nytt sätt till tidigare forskning valde vi att utföra studien utifrån ett företagsperspektiv. Utifrån detta kom tankar på lämpliga tillvägagångssätt för insamling av data inom ämnet. Vi bestämde oss för att vi ville skapa ett brett underlag från personer med olika infallsvinklar inom ämnet samt att vi ville samla in materialet via intervjuer. För att vara säkra på att vi fick olika infallsvinklar så valde vi att kontakta resebyråer som arbetar med privatresor, researrangörer men även affärsresebyråer för att se om där finns någon markant skillnad. Efter att ha läst på inom olika intervjutekniker valde vi att utföra semistrukturerade intervjuer för att vara flexibla i mötet med våra intervjurespondenter. När det kom till insamling av det teoretiska materialet så har vi försökt att matcha det med empirin. För att teorin ska anses vara trovärdig och aktuell har vi valt att använda oss av nyare vetenskapliga artiklar. Som komplement till dessa artiklar har vi använt oss av olika sorters litteratur. Det empiriska materialet tillsammans med den teoretiska referensramen blev sedan det som formade analys och slutsats och vårt bidrag till forskningen. 2.8 Metodkritik Kritik kan riktas mot kvalitativa studier och eftersom att det är kvalitativa studier som legat till grund i vårt metodval kan även kritik riktas mot oss. Bryman och Bell (2013) redogör att exempel på sådan kritik kan vara att kvalitativa undersökningar kan vara alltför subjektiva och i stor utsträckning byggs kring forskarnas egna osystematiska uppfattningar om vad som kan anses vara av vikt och betydelse. Författarna menar också att de personliga förhållandena forskarna kan få till undersökningspersonerna kan komma att påverka. Eftersom kvalitativ forskning är öppen i sitt slag riktas även kritik mot svårigheterna att replikera undersökningstillfällena. I en kvalitativ undersökning så blir forskaren det viktigaste verktyget när det kommer till insamling av data och stora delar av det som registreras och observeras är beroende av dennes personliga intresse. Slutligen kan kritik riktas mot den kvalitativa forskningens brist till generalisering. Vi som författare av uppsatsen förstår att svaren vi får från våra respondenter inte ligger till grund för en världsomfattande sanning utan kan ses som ett axplock. Vi är väl 24

25 medvetna om att svaren vi fått från våra respondenter är byggda utifrån deras uppfattningar och kunskap och att en annan uppsättning av intervjupersoner hade kunnat ge annorlunda svar. Kritik kan även riktas mot frågornas öppenhet vilket ger stora spelrum för olika svar. Vi är också väl införstådda om att vår tidigare kunskap och uppfattningar har färgat frågor samt tolkningen av svaren på dessa. Vi förstår att vår studie inte berör alla resebyråer men att det kan ge en inblick i hur branschen ser ut idag. 25

26 3. Teoretisk referensram Vårt teorikapitel kommer att presentera våra referensramar som ger läsaren en inblick i våra valda ämnen. Teorierna som presenteras går hand i hand med empirin som senare kommer att presentera. Den teoretiska referensramen finns till för att ge oss och läsaren en bättre förståelse för ämnet. 3.1 Digitalisering Amaro och Duarte (2015) förklarar att turismindustrin har påverkats av informations- och kommunikationsteknologin ända sedan 1980-talet men att det var först under 1990-talet när internet utvecklades som den stora förändringen och möjligheterna växte fram för industrin. Internet har totalt förändrat turismindustrin men likaså resenärers beteende på ett flertal olika sätt. En av de främsta förändringarna var att internet för tjänsteleverantörerna på marknaden blev ett nytt kraftfullt verktyg när det kom till att kommunicera och distribuera dess tjänster. Författarna beskriver också att internet fyllde ett mellanrum som fanns mellan konsumenter och leverantörer. Tjänsteleverantörer såsom flygbolag, hyrbilsföretag och kryssningsföretag var med hjälp av internet inte lika beroende av mellanhänder som tidigare. Dessa företag var tidigare beroende av resebyråer och andra mellanhänder. Genom internet kunde reseleverantörerna istället hoppa över mellanhänderna och nå kunderna direkt, samtidigt som de sparade pengar. Internet blev således en ny distributionskanal medan det för kunder blev billigare och tidssparande att handla på den virtuella marknaden (Amaro och Duarte, 2015). Law, Leung och Wong (2004) förklarar att internet ses som en kanal där man kan distribuera och kommunicera resetjänster och produkter. Ytterligare påpekas det att denna kanal kan användas som en konkurrensfördel och prestationshöjande faktor när det kommer till turismföretagande. Olmeda och Sheldon (2001) menar att ur en tjänsteleverantörs perspektiv kan resewebsidor innebära att leverantören får lägre distributionskostnader, större marknadsandelar och en högre omsättning. Vidare menar författarna att internet ger resenärer en möjlighet till att direkt kommunicera med reseleverantörer, köpa produkter eller tjänster samt att söka information när som helst och var som helst. Law, Leung och Wong (2004) påtalar att på samma sätt har reseleverantörer möjligheten att sälja sina tjänster på ett globalt plan till potentiella 26

27 konsumenter. Dock menar de att dagens resenärer kräver en högre kvalitet när det kommer till information, produkter, resetjänster och att få ett upplevt värde för pengarna de spenderar. Buhalis och Law (2008) säger att det de senaste åren har skett en tillväxt i interaktion mellan turism och teknologi som har lett till radikala förändringar inom industrin som även har påverkat hur vi ser på industrin i dess helhet. Författarna argumenterar för att turister världen över har blivit frekventa resenärer och har både den teknologiska kunskap som behövs samt att de kan anpassa sig till multikulturella och krävande miljöer. Yuan, Lin och Zhuo (2016) menar att den digitala utvecklingen kan vara möjligheter för både företag och konsumenter samt att den växande populariteten av internetanvändandet har lett till att konsumenter använder elektroniska serviceapplikationer när det kommer till bokning av flygningar, finna information om avgångar, checka in och organisera sitt resande. Enligt Berné, García-González, García-Uceda och Múgica (2015) har digitaliseringen gett effekter som kostnadsfördelar och variation bland produkter och tjänster samt gett organisationer verktyg för att koordninera och kontrollera sina aktiviteter samt ha en effektivare beslutsprocess inom organisationer. Vidare argumenteras det för att digitaliseringen också har varit en nyckelaktör för globaliseringen av turismsektorn. Författarna menar också att för att vara famgångsrik som resebyrå måste de leverera utmärkt kundbemötande, ha hög kompetens hos personal samt ha en effektiv nätverksprocess när det kommer till relationsskapande. Law, Buhalis och Cobanoglu (2014) påstår att den ökade efterfrågan som har kommit tack vare digitaliseringen har gjort konsumenter sofistikerade med ett behov av ökad effektivitet. Det har lett till att aktörer inom turismföretag förlitar sig på teknologiska verktyg som komplement till sina arbetsuppgifter men framför allt har verktygen förändrat företags strategier. Devece, Garcia-Agreda och Ribeiro-Navarrete (2015) styrker likt andra att internet har förändrat både samhället men även sättet människor gör affärer. Detta har enligt författarna påverkat servicesektorer. De menar att hela strukturen av turismbranschen förändrades avsevärt på grund av framväxten av internethandel, detta påverkade framför allt resebyråer. Vidare påpekar författarna att globaliseringen på internet som nu började erbjuda en rad olika servicedistirbutörer inom turism skapade konkurrens, trots detta har 27

28 många resebyråer som valde att även erbjuda onlinetjänster som ett komplement till den personliga servicen överlevt och lyckats bibehålla lojala kunder Sociala medier Fuchs (2013) menar att en av de vanligaste frågorna som personer ställer sig när de hör begreppet sociala medier är, är inte alla medier sociala? Vidare förklaras det att detta beror på hur man uppfattar det sociala. Författaren påtalar att sociala medier syftar till olika applikationer som tar sin form i World Wide Web. Exempel på sådana applikationer beskrivs som bloggar, mikrobloggar såsom Twitter, plattformar där man kan dela filer, bilder eller videos samt sociala nätverkssajter. Lim (2016) framhåller att sociala mediewebsidor lockar fler besökare än vad vanliga websidor gör och att populariteten på sociala medier grundar sig i att det finns möjligheter för användarna att bidra till skapandet och distributionen av innehåll. Tuten och Solomon (2015) jämför miljön för sociala medier som ett vulkanutbrott då det under de senaste åren har skett en explosion när det kommer till aktiviteter, kanaler, teknologi och utrustning som har förändrat hur vi ser på livet. Ytterligare beskrivs det att människors vardagliga liv kontinuerligt påverkas av sociala mediers expansioner och att allt fler ansluter sig till sociala nätverk. De påvisar att framväxten av sociala medier även har lett till att företag använder sociala medier som en marknadsföringskanal och inte enbart bara för privat bruk. Författarna påtalar också att social media-marknadsföring kan användas inom olika marknadsföringsaktiviteter såsom promotion och varumärkeskännedom, skapandet och vårdandet av relationer, kundservice, handel samt marknadsundersökningar. Minazzi (2014) framhåller att på grund av sociala mediers framväxt har instrument för kommunikation med intressenter och konsumenter samt affärsstrategier förändrats avsevärt. Det finns en tillgänglighet för nya källor när det kommer till information som sprids online, denna är främst baserad på kunders medverkan i innehåll men är till viss del också företagsdriven. Minazzi (2014) refererar till Mangold och Faulds (2009) som menar att trots att sociala medier är en relativt ny marknadsföringskanal så kan den fortfarande bestå av traditionella marknadsföringsverktyg. Sociala medier ska snarare ses som en hybrid, alltså en blandning av traditionella marknadsföringskanaler kombinerat med det engelska uttrycket word-of-mouth. Munar, Gyimóthy och Cai (2013) fastställer att utvecklingen inom informations- och kommunikationsteknologin har lett fram till att både möjligheter och utmaningar har skapats för turismindustrin som är en 28

29 informationsintensiv bransch. Minazzi (2014) stärker detta och säger att informations- och kommunikationsteknologin har lett till stora förändringar inom turismsektorn vilket har påverkat både konsumenter och tjänsteleverantörer. Resenärer har högre krav samtidigt som de söker efter personliga och differentierade tjänsteleveranser. Munar, Gyimóthy och Cai (2013) förklarar att hela informations- och kommunikationsteknologins framväxt har förändrat kulturen och användandet när det kommer till turism. Turister kan nu både ta emot och dela information i virtuella miljöer och genom sociala medier. Minazzi (2014) menar att utvecklingen även har påverkat relationer mellan konsumenter och leverantörer och påpekar även att fler och fler människor är uppkopplade till internet via olika digitala medier som datorer, surfplattor och mobiltelefoner etcetera. Att turismen i stor utsträckning har påverkats av framväxten av digitaliseringen och att sociala medier har stor inverkan på konsumenters beslutsprocess. Författaren fortsätter med att förklara att den här teknologin leder till nya möjligheter för turismorganisationer att förbättras och skapa konkurrensfördelar. Kumar, Bezawada, Rishika, Janakiraman och Kannan (2016) menar att det har skett en dramatisk förändring när det kommer till medielandskap men att många företag accepterat sociala medier som en kanal till att kommunicera med sina kunder. Noone, McGuire och Rohlfs (2011) framhåller att det är viktigt att företag både lyckas utmärka sin personlighet på internet samtidigt som de lever upp till företagets varumärkeslöften. Vidare understryks det att företaget måste kunna leverera ett genuint förhållningssätt till kunden. Likaså har företagen fått ett nytt sätt att marknadsföra och positionera sig. Stephen (2016) belyser att miljarder människor idag använder internet, mobilapplikationer, sociala medier och andra former av digitala kommunikationsteknologier i sin vardag. Dessa personer exponerar sig själva för digitala och sociala medier mer än någonsin förr. Författaren hävdar också att det finns ett flertal olika anledningar till att människor väljer att göra det. När det kommer till deras roll som konsumenter kan detta ta sin form i sökandet efter produkter, köpet, konsumtionen samt att efter köpet kommunicera med andra konsumenter om upplevelsen. Företagen på marknaden har reagerat på den digitala utvecklingen genom att öka sin egen användning av digitala marknadsförinskanaler. 29

30 3.1.2 Kundmedverkan Chen och Wang (2016) klargör att det har skett en förändring gällande interaktionen mellan konsumenter och tjänsteleverantörer i takt med att digitaliseringen har fått en framträdande roll. Digitaliseringen och internet har inneburit att självbetjäningstjänster ersätter personal i många aspekter, med andra ord att konsumenterna själva har en högre medverkan utan att de anställda behöver vara involverade. Det förklarar författarna kan vara en fördel då kunderna kan använda servicen när som helst och var som helst utan att vara beroende av andra faktorer. Det styrker Flores och Vasquez-Parraga (2015) som diskuterar digitaliseringens betydelse för hur organisationer och konsumenter numera interagerar med varandra. De menar att den mest betydande rollen i den här förändringen gällande kundmedverkan är internet och den service företag kan erbjuda online. Internet har förändrat många företags arbete som i sin tur har utvecklat hur företag väljer att arbeta med kundmedverkan och kundrelationer. Chen och Wang (2016) konstaterar likt tidigare nämnda författare att digitaliseringens framfart har påverkat interaktioner mellan företag som erbjuder självbetjäningstjänster och konsumenter. Vidare beskrivs det att tack vare informations- och kommunikationsteknologin har många företag fått möjligheten att erbjuda självbetjäningstjänster, dessa tjänster kan i vissa fall ta över den fysiska personalens arbetsuppgifter. Författarna förklarar även att självbetjäningstjänsterna uppmuntrar konsumenter till att direkt delta i serviceprocessen utan att personalen behöver bli involverad vilket i sin tur resulterar i att företaget kan erbjuda servicetjänster när som helst och var som helst. Kundmedverkan är något Chan, Yim och Lam (2010) förklarar genom att påstå att kundmedverkan är en möjlighet som kan användas som en konkurrensfördel där servicen har en central roll i tjänsteleveransen. Chae och Ko (2016) hävdar att informations- och kommunikationsteknologins framväxt har inneburit möjligheter för konsumenter att kommunicera med olika aktörer och att kundmedverkan numera är det primära i dagens internetsamhälle. Richard och Zhang (2012) menar att försäljning av resor antingen består av hög- eller låginvolvering från konsumentens sida och att detta beror på vilken typ av aktivitet det är samt graden av social, psykologisk eller ekonomisk risk som konsumenten tar. Binkhorst och Den Dekker (2009) påpekar att leverantörer som agerar på den moderna upplevelsemarknaden måste kämpa för att lyckas fånga konsumenters uppmärksamhet. Författarna beskriver även att kommunikationen mellan parter ofta sker på lika villkor snarare än en hierarkisk ordning. Att kunder är med och skapar upplevelser är grunden för värde i framtida innovationer. 30

31 Wünderlich, Wangenheim och Bitner (2012) menar att produkter som innehåller informationsteknologi kan ses som och kallas intelligenta produkter. Författarna argumenterar för att den ultimata användningen av dessa produkter kan göra så att företag kan leverera service till sina konsumenter vid vilken tidpunkt eller från vilken plats som helst. Vidare redogörs för att tjänster som levereras via intelligenta produkter kallas för smarta tjänster. Enligt författarna ger smarta tjänster konsumenter möjligheter till att själva vara delaktiga i tjänsteprocesser. Användandet av smarta tjänster kan vara effektivt både för tjänsteleverantörer och konsumenter när det kommer till aspekter som tillgänglighet, flexibilitet, kostnad samt tidsbesparing. 3.2 Personlig service Vargo och Lusch (2004) förklarar att dominant logik är ett begrepp som syftar till att ett företags fokus är på utbytet och distributionen av fysiska och gripbara varor och var tidigare ett välanvänt begrepp. Begreppet utvecklades sedan av Vargo och Lusch (2004) till servicedominant logik där fokus ändrades till ogripbara resurser, relationer och kundmedverkan. Författarna menar att om organisationer väljer att ha en servicecentrerad syn på sin tjänst så bör de skräddarsy erbjudanden till sina konsumenter så att de får något som möter deras behov och även se till att de får vara delaktiga och vara medproducenter vid skapandet av sin produkt. Enligt Devece, Garcia-Agreda och Ribeiro-Navarrete (2015) ligger resebyråers värde som erbjuds till konsumenter i den personliga servicen och fysiska relationer. Servicekvaliteten som upplevs beror därför ofta på och påverkas av de personer som interagerar i processen. Vidare förklarar författarna att resebyråer måste anpassa sina serviceerbjudanden efter kunden samt skapa relationer som bygger på att konsumenterna litar på resebyråers professionalism, erfarenhet och kunskap. Law, Leung, Lo, Leung och Fong (2015) menar att teknologi inte kan ersätta den personliga servicen konsumenter kan få av resebyråerna men att resebyråerna behöver utöka sin service med expertis och extratjänster då enbart bokande av resa är något många av dagens resenärer är kapabla till att göra på egen hand. Al-Weshah et al. (2013) hävdar att det inte går att förneka att online-turism växt fram som en plattform där bokningar kan ske direkt och där elektroniska betalningssystem kan användas. Denna plattform ger utrymme för interaktioner mellan leverantörer men även mellan leverantörer som till exempel resebyråer och konsumenter. Författarna hävdar att resebyråer fortfarande har en viktig roll inom turismsektorn men att dessa måste omstrukturera sig ifrån att vara 31

32 biljettförsäljare till att fokusera på produktledning samt att leverera reseinformation. Devece, Garcia-Agreda och Ribeiro-Navarrete (2015) påpekar att det finns skillnader för anledningar till fortsatt användning av resebyråers tjänsteerbjudanden när det kommer till traditionella konsumenter och konsumenter som väljer att söka efter information och utföra köp på internet. Författarna understryker dock att båda dessa typer av konsumenter värderar professionella, erfarna och kunskapsrika tjänsteleverantörer. Författarna betonar vikten av att resebyråer uppfyller dessa aspekter och genom det levererar det konsumenterna efterfrågar och förväntar sig. Dessa aspekter bör ligga till grund för resebyråers utformning av strategier när det kommer till sin konkurrenskraftighet. Al-Weshah et al. (2013) påvisar att digitalisering har förändrat både konceptet men även definitionen av relationer inom marknadsföring. Graden av intergration som ligger i internets natur är ett viktigt och användbart verktyg när det kommer till relationsskapande men även när det kommer till underhåll av redan byggda relationer för företag. Författarna menar att om resebyråer använder internet på rätt sätt kan de dra nytta av detta när det kommer till skapande och underhåll av relationer samt när det kommer till att möta konsumenters behov. Devece, Garcia-Agreda och Ribeiro-Navarrete (2015) argumenterar för att relationer som växt fram i takt med digitaliseringen har påverkat resebyråers status som mellanhänder. Omstruktureringen inom turismsektorn under talet speglar denna verklighet samt att detta har lett till att resebyråers tidigare starka position som en distrubitionskanal när det kommer till leverans av tjänter inom turismbranschen har förändrats. Författarna påvisar också att detta resulterat i att värdeskapandet som erbjuds till konsumenters också har förändrats. Devece, Garcia- Agreda och Ribeiro-Navarrete (2015) understryker att problematiken inte ligger i ett val mellan traditionella resebyråer och internet utan menar att det är mycket mer komplext än så. Ett flertal av företagen inom turismsektorn som erbjuder olika resetjänster via internet också erbjuder dessa tjänster genom direktförsäljning. Vad det beträffar resebyråer menar författarna att många traditionella resebyråer också väljer att sälja sina tjänster och produkter genom egna webbportaler Frontlinjepersonal Servicelandskap beskrivs av Mari och Poggesi (2011) som den fysiska miljö som på ett eller annat sätt kan påverka både kunder och personals beteende i olika organisationer. 32

33 Dessa kan enligt Bitner (1992) uppfattas på ett känslomässigt, kognitivt och fysiskt sätt. Författaren menar vidare att de här faktorerna sedan blir avgörande för hur kunder och anställda beter sig i servicelandskapet. Vilnai-Yavetz och Rafaeli (2006) förklarar servicelandskap som en fysisk uppsättning av konkreta föremål som representerar företaget till dess kunder. Övergången från fysiska butiker till virtuella butiker är en naturlig förändringsprocess som påverkar konsumenter. En påföljd av digitaliseringen blir således att många organisationer idag även måste skapa ett virtuellt servicelandskap där de kan möta sina kunder. Det är i servicelandskapet som konsumenter kommer i kontakt med frontlinjen. Grönroos (2015) poängterar att tjänsteföretag behöver finna ett sätt att kunna komplettera sin kärnprodukt och att servicen i det fallet blir avgörande bland konkurrensen på marknaden. Chan och Wan (2012) förklarar tydligt att frontlinjepersonalens attityder och beteende är väsentlig i hur konsumenterna kommer att uppleva servicen som levereras. Det är därmed viktigt för företag att fokusera på hur de anställda bemöter sina kunder genom att tydliggöra vad organisationens syn på service är och förmedla och kunna upprätthålla den till personalen arbetar med kundkontakt. Wang, Luo och Tai (2017) förklarar att det är frontlinjepersonalen som har den direkta kontakten med kunderna och att det därmed är de som representerar företaget i de dagliga interaktionerna. Hur frontlinjepersonalen agerar speglar verksamheten och därmed gäller det att personalen har den kunskap som krävs för att kunna erbjuda den service som behövs för att klara sig i konkurrensen. Författarna menar därmed att ledningen bör ha detta i åtanke för att kunna ge sina anställda i frontlinjen de bästa möjliga förutsättningar att leverera en service som uppskattas av konsumenterna. Grönroos (2015) framhåller att konsumenter numera har mer information än tidigare och att de söker efter mervärde i tjänster vilket i sin tur kan leda till färre problem och mer bekvämlighet för dem själva. För att bemöta kunders förväntningar och skapa goda relationer behöver anställda i företag se sig själva som marknadsförare då det är den direkta kontakten med personalen som konsumenterna värderar om de är nöjda eller inte. Hur personalen hanterar tjänsteleveransen avgör hur kunder ser på kvaliteten men även att teknologin och personalens kunskap håller en hög standard är betydande vid val av tjänsteleverantör. Wang, Luo och Tai (2017) menar att dagens konsumenter hela tiden blir 33

34 introducerade för liknande produkter och att någon liten förbättrande detalj av kvalitet inte är tillräcklig för att bli det primära valet för kunden. Därmed söker konsumenter istället efter unika konsumtionsupplevelser som bidrar till mervärde som gör att de blir emotionellt bundna till ett visst företags service och tjänst. Slutsatsen författarna kommer till är att organisationer bör erbjuda en stimulerande service som ska innebära en ny företagsstandard gällande service för att bibehålla sina kundrelationer och skapa lojalitet. Wang, Wang och Tai (2016) klargör också att det krävs något extra än att enbart leverera en god service för att lyckas skapa långsiktiga relationer med sina kunder. Eftersom att personalen på resebyråer har en nära kontakt med sina kunder är det viktigt att frontlinjepersonalen har professionell kunskap och skicklighet samt en känsla för service för att skapa en ultimat kundupplevelse med mervärde. Chow, Lai och Loi (2015) fastställer att frontlinjepersonalens service hos resebyråer är vital då det har en betydelse i framgången hos företaget. Det beror på att resebyråer enbart agerar mellanhänder för aktörer på marknaden och att deras service avgör om kunderna väljer en resebyrå eller om de vänder sig direkt till arrangören. Bitner, Booms och Mohr (1994) menar att interaktionen mellan personalen i frontlinjen och konsumenter har en betydande roll när det kommer till att skapa tillfredsställelse och upplevelser för kunder i serviceindustrier. Schaarschmidt (2016) konstaterar att serviceinnovationen i första hand fyller två funktioner där den ena handlar om att öka produktivitet i redan befintliga system och att den andra sidan är att attrahera nya kunder och behålla redan existerande. Forskning visar att servcieinnovationen är av vikt när det kommer till tjänsteföretag och då speciellt när det kommer till de som drivs av teknologiska avanceringar. Dock menar författaren att butikspersonal är avgörande när det kommer till leverans av servicetjänsten. Detta berör speciellt frontlinjepersonalen då de frekvent interagerar med kunder. Beatty et al. (2016) påvisar att tjänsteföretag behöver utmärka sin service i dagens samhälle där företag behöver vara flexibel och kunna bemöta kunders förväntningar och behov för att skapa kundnöjdhet och långsiktiga relationer. 3.3 Konkurrens Berné et al. (2015) påvisar att det på grund av informations- och kommunikationsteknologins expansion har skapats en hårdare konkurrensmiljö bland företag. De betonar även att denna expansion har skapat nya vägar för relationer i olika 34

35 distributionskanaler för turism vilket skapar konkurrens och effektivitet i branschen. Det här styrker Rodríguez Vázquez, Rodríguez Campo, Martínez Fernández och Rodríguez Fernández (2016) genom att förklara att resebyråer dels får en möjlighet att stärka sin position på marknaden genom att locka en större kundkrets och skapa lojalitet för att konkurrera med andra aktörer på marknaden samt att effektivisera sitt arbete. Enligt författarna så är resebyråerna hörnstenarna i turism och att det därmed är av vikt att ta till vara på digitaliseringen för att bibehålla och stärka sin position gentemot nya aktörer som uppkommer. Huang, Chen och Wu (2009) argumenterar för att internets framväxt som ny distributionskanal har lett till att resebyråers funktion som mellanhänder är i konstant förändring. Silva och Gonçalves (2016) beskriver att den hårdnade konkurrensen på marknaden för resebyråer kräver att företagen utvecklar långsiktiga relationer med sina kunder som i sin tur ger lojala konsumenter vilket leder till lönsamhet. Srivastava och Dhar (2016) påvisar att resebyråer spelar en stor roll när det kommer till framgång i resebranschen. Rekommendationer för resenärer är viktigt för att kunna bemöta behov och önskemål hos konsumenter. Att kunna leverera dessa blir avgörande för att bemöta dagens internationella och teknologiskt kunniga resenärer. För att resebyråerna ska kunna leverera ett mervärde så måste de förändra sitt arbetssätt och de måste även erbjuda onlinetjänster. Resebyråer kan ses som en mellanhand för information och som behöver anpassa sig till informations- och kommunikationsteknologiska aktiviter som växt fram på grund av digitalisering. De behöver därför förändra sitt sätt att arbeta när det kommer till biljettbokning, kundtjänst och försäljning samt att de kompletterar sina traditionella aktiviteter med onlineaktiviteter för att vara kostnadseffektiva och skapa extra värde för kunderna (Srivastava och Dhar, 2016). Evans (2016) styrker detta genom att argumentera för att om resebyråer ska bibehålla sin konkurrenskraft behöver de främst ha en bra förståelse kring hur resebyråerna kan erbjuda bra service och ha hög kunskap om turismbranschen och dess egenskaper. Khoshkhoo och Nadalipur (2016) menar att företag som agerar på dagens marknad arbetar i en föränderlig och konkurrensstark miljö och att många arbetens natur har förändrats på grund av olika sorters teknologiska framsteg. Vidare förklarar författarna att dessa förändringar kräver att företagen investerar i de anställdas kunskap och färdigheter. När det kommer till turism står organisationer och företagsledare i turism- och tjänstesektorn inför stora utmaningar och vad det berör 35

36 rekrytering, utveckling och att underhålla kompetent och motiverad personal som fokuserar på att ge kunderna hög kvalitet. Bagur-Femenías, Perramon och Amat (2015) diskuterar att i en miljö där faktorer som sociala nätverk, nya teknologier, en globalisering av affärsvärlden och en ekonomisk miljö gör det nödvändigt för företag att vara differentierade och konkurrenskraftiga för att överleva. För att kunna fortsätta vara konkurrenskraftiga så finns det interna och externa aspekter som kan påverka utgången för företaget. När det gäller det interna så belyser författarna att personalens agerande tydligt påverkar konsumenters nöjdhet i turismsektorn. Angående de externa aspekterna så är det viktigt att kunderna är nöjda, lojala och återkommande samt att förbättra sin varumärkesuppbyggnad. Law et al. (2015) påstår att resebyråer behöver se internet och digitaliseringen som en möjlighet att ta till vara på även om det skapar ny konkurrens i många avseenden. Därför behöver resebyråer utnyttja och använda teknologin i sin dagliga verksamhet så att de kan fortsätta vara konkurrenskraftiga och se det som en möjlighet istället för ett hot. Författarna hävdar att enbart de företag och organisationer som tar till vara på teknologin och på så sätt ser till att etablera en e-strategi kommer hålla en hög konkurrenskraftighet gentemot andra aktörer. Även om internet har möjliggjort att konsumenter kan boka sin resa själv så kommer mellanhänderna i form av resebyråer fortsätta ha betydelse Försäljningskanaler Díaz, Martín-Consuegra och Esteban (2015) redogör för att distributionskanaler reagerar till förändringar på marknaden fort och att anpassning för att möta både konsumenters och företags behov måste ske. Den mest relevanta förändringen när det kommer till försäljningskanaler inom turism uppstod när framväxten av informations- och kommunikationsteknologier uppkom. Författarna beskriver fortsättningsvis att ett resultat blev en framväxt av flervägskanaler inom försäljning. Försäljningskanaler online tog nu plats där det tidigare endast fanns kanaler offline. Före internets framväxt hade konsumenter och leverantörer inget annat val än att använda sig av mellanhänder som resebyråer, alltså företag som hade möjligheten att ge en personlig service till sina kunder men detta förändrades på grund av internet och digitalisering samt omstrukturering av värdekedjan. Richard och Zhang (2012) betonar att resebyråers roll som en mellanhand mellan aktörer som resenärer, leverantörer och andra parter i resebranschen är under förändring. Författarna påpekar även att resenärer använder sig mer av internet idag vid 36

37 bokning och informationssökning av resor. Samtidigt använder researrangörer internet som en kanal för att nå ut till kunderna direkt för att minska kostnader och ge extra värde till konsumenter. Internet påverkar också resebyråer till den grad att de blir tvingade att förändra sitt tillvägagångssätt från en produktorienterad till en serviceorienterad försäljningsmodell. Det viktiga för resebyråer i denna föränderliga värld är att fokusera på att använda teknologin som ett verktyg för att värna om existerande kunder samt bygga och underhålla nya relationer. De Carlos, Araújo och Fraiz (2016) förklarar att distributionen av varor och tjänster är viktig i alla organisationer och har förändrats allt eftersom att informations- och kommunikationsteknologin har slagit igenom. För turismsektorn har det inneburit lättare tillgänglighet till information och ett nytt sätt att boka hotell, flyg och andra tilläggsprodukter direkt hos leverantören. Det i sin tur har påverkat traditionella resebyråers arbete som behöver anpassa sig till utvecklingen av internet och den nya teknologin. Law et al. (2015) argumenterar därför att distributionen inom turism successivt har gått från människobaserade till teknologibaserade mellanhänder där flertalet leverantörer börjat med egna onlinemöjligheter som i sin tur innebär ett minskat behov av mellanhänder för leverantörernas del. Leung, Law, van Hoof och Buhalis (2013) resonerar kring att digitaliseringen har inneburit att nya turismsystem och strategiska verktyg har vuxit fram dessa hjälper organisationer att stärka sin turisminformation. Huang, Chen och Wu (2009) förklarar att diskussioner i forskning inom ämnet turism har två olika sidor. Den ena sidan argumenterar för att traditionella försäljningskanaler är hotade och till och med kan bli helt ersatta av nya elektroniska försäljningskanaler. Medan den andra sidan argumenterar för att även om volymen av onlineförsäljning och virtuell marknadsföring av resor ökar så förlitar sig fortfarande resenärer på resebyråer när det kommer till att leverera en personlig service och professionella tjänster. Författarna menar att resebyråers försäljningskanaler ofta är komplexa och skiljer sig åt samt har en stor risk för varierad effektivitet. Det ökade antalet av försäljningskanaler som finns att tillgå på marknaden skapar förvirring för resebyråerna samt försvårar möjligheterna för kontroll över försäljningens olika delar. Vidare menar författarna att många resebyråer väljer att använda sig av ett flertal olika försäljnings- och marknadsföringsaktiviteter. 37

38 Álvarez, Martín och Casielles (2007) menar att distributionskanalerna som växt fram på grund av digitaliseringen har påverkat resebyråers funktion på marknaden, då det finns andra vägar för resenärer att konsumera resor. Författarna understryker att virtuella lösningar gör så att aktörer som säljer turismtjänster kan ha en direkt kontakt med slutkonsumenten. Många av tjänsteleverantörerna på marknaden väljer att designa virtuella plattformar som en effekt av digitaliseringen. Traditionella resebyråer står inte bara inför ökad konkurrens från traditionella konkurrenter men även från nya typer av konkurrenter så som online-resebyråer. Online-resebyråer kan enligt författarna erbjuda samma tjänster som de traditionella men att de saknar de fysiska butikerna. Enligt Álvarez, Martín och Casielles (2007) kan faktorer som dessa ge bilden av att traditionella resebyråers framtid är mycket osäker. Författarna argumenterar dock för att traditionella resebyråer kan dra nytta av internets framväxt och använda internet som en kanal för leverans av kompletterande tjänster till sina konsumenter. Således framhålls det att internet som distributionskanal inte ska ses som en negativ effekt av digitaliseringen utan snarare som ett verktyg som kan hjälpa traditionella resebyråer att behålla konkurrensfördelar och stanna på marknaden Marknadsföringskanaler Enligt Álvarez, Martín och Casielles (2007) har internet som en marknadsföringskanal för turismprodukter och tjänster påverkat resebyråer allra mest. Enligt Rodríguez del Bosque, San Martín och Collado (2006) är bilden konsumenten får av en resebyrå av hög vikt då det påverkar konsumentens förväntningar och framtida möte med tjänsteleverantören och dess serviceerbjudande. Bilden en resenär har av en resebyrå är förknippat med vilken förmåga och kapacitet denne tror att resebyrån kommer kunna leverera. Sahni (2016) fastställer att marknadsföring är till för att rikta sin annonsering till en viss målgrupp som anses ha ett intresse av att köpa produkten eller tjänsten. Författaren förklarar att intensiteten i ett företags, framför allt digitala, annonsering kommer ha betydelse i vilken effekt den får hos konsumenterna. Annonsering kan dock få en motsatt effekt då det kan få konsumenterna att bli påminda om konkurrenterna som finns. Batra och Keller (2016) beskriver att företags marknadsföringsstrategier har förändrats på grund av digitaliseringens genomslagskraft och att det har ställt marknadsförare inför utmaningar. Det har uppstått nya medier och ett skiftande i användandet av media som förändrat hur konsumenter söker efter information och väljer varumärken eller produkter. 38

39 Författarna menar att förändringen har gått från att konsumenterna tidigare enbart var mottagare av massmedia som tv-reklam och tidningsannonser. Medan konsumenterna idag kompletterar massmedia med att aktivt söka upp vad de behöver i medier som bloggar, sociala medier och sökmotorer och att word-of-mouth har fått en betydande roll vid spridandet av varumärken. Kim och Law (2015) klarlägger att den tidigare massmediala marknadsföringen var en envägskommunikation från organisation till konsument medan den mobila teknologin har tillfört både en tvåvägs- och multivägskommunikation där konsumenterna blir delaktiga i processen. Författarna klargör att genom den möjligheten så får företagen en chans att kommunicera direkt till sina konsumenter utan att vara beroende av tid och plats. Enligt Batra och Keller (2016) innebar de traditionella marknadsföringskanalerna att marknadsförarna hade färre kommunikationsmöjligheter för att kunna nå ut med budskapen till rätt människor där tvreklam, radio och tidningsannonser var vanliga kommunikationsformer. Författarna menar att de digitala marknadsföringskanalerna som komplement underlättar för företag genom att de kan skräddarsy budskapen, ha kontroll över när och var de visas samt att det skapar även möjligheter till att använda olika media för olika ändamål. Ytterligare tydliggörs det att annonsering inte enbart ska ses som en ensam kommunikationskanal med egen effekt utan att strömmen av flera annonser kommer att vara betydande för ett samspel av helheten. Det handlar om att anpassa kommunikationen till vad som tidigare kommit och vad som kommer att komma. 3.4 Teoretisk modell Modell 1 syftar till att tydliggöra sambandet mellan de teoretiska fälten vi valt att ha med i vår uppsats. Uppsatsen är baserad på en induktiv forskningsansats men har deduktiva inslag då teorierna valdes först efter insamlad empiri. Dock fanns en förståelse för vilka områden teorierna skulle väljas från då vi sedan tidigare hade formulerat syfte och forskningsfrågor. Då alla valda teorier har visat sig gå hand i hand vill vi underlätta för läsaren att se en helhet genom att visa på att den ena teorin inte utesluter den andra. 39

40 Modell 1: Teoretisk modell (Källa: egen) Grundpelarna i vår teoretiska referensram är digitalisering, personlig service och konkurrens då de har haft en betydande roll i insamlandet av den empiriska datan. Dessa påverkar i sin tur stöttepelarna i den teoretiska referensramen, vilka är sociala medier, kundmedverkan, frontlinjepersonal, försäljningskanaler och marknadsföringskanaler. Modellen är utformad efter samma princip där de tre grundpelarna är centrala och påverkar varandra och där stöttepelarna i sin tur blir påverkade av grundpelarna men även sinsemellan. Modell 1 s utformning visar att alla begrepp är beroende och påverkade av varandra. Vi har valt att beskriva sambandet genom ett cirkelomlopp då vi anser att det på ett bra och tydligt sätt visar på hur teorierna stöttar och går igenom varandra. De tre huvudteorierna omringas av de fem stöttande teorierna för att visa på huvudteoriernas centrala roll. 40

41 4. Empiri I vårt empirikapitel kommer vår insamlade data att presenteras som representerar resultatet från samtliga intervjuer. Inledningsvis presenteras varje intervjurespondent. Vi kommer att redovisa svaren utifrån de områden som har belysts i den teoretiska referensramen. Strukturen från föregående kapitel kommer behållas att för att skapa en tydlighet för läsaren. 4.1 Intervjupersoner Det empiriska kapitlet är baserat insamlad data från sju stycken personliga intervjuer. Nedan listar vi respondenternas namn, befattning, företag samt ort. Anna Bäckman, Regionchef Big Travel i Kalmar. Personlig intervju, 22 november 2016 Anna-Carin Göransson, VD i Göteborg och Halmstad för Svenska Resebolaget i Göteborg AB, Halmstad. Personlig intervju, 15 november 2016 Curt Persson, Resebyråchef Resecity, Västervik. Personlig intervju, 2 december 2016 Hanna Olsson, Säljchef Ticket, Kalmar. Personlig intervju, 23 november 2016 Magdalena Öhrn, Informationschef Ving, Stockholm. Personlig intervju, 9 december 2016 Ulf Östmark, VD Quality Travel, Växjö. Personlig intervju, 28 november 2016 Ulla Magnusson, Resebyråchef Lingmerths Resebyrå AB, Växjö. Personlig intervju, 28 november Digitalisering Ulla Magnusson 1 berättar att när internet kom trodde hon själv att de flesta tänkte att det var en fluga. Hon menar dock att när folk insåg att det inte enbart var en fluga utan att internet var här för att stanna började folk att betvivla de fysiska resebyråernas existens och trodde att självbokningssystem skulle ta över. Magnusson fortsätter med att påpeka att självbokning fungerar bra om konsumenterna ska ta sig från A till B men så fort tilläggstjänster kommer in i bilden menar Magnusson att det genast tar längre tid för konsumenten att boka resan själv. Magnusson menar att framväxten av internet gav hela resebranschen en nedgång till en början men att när det gäller affärsresor så är trenden 1 Ulla Magnusson, Resebyråchef Lingmerths, personlig intervju, 28 november

42 idag motsatt. Curt Persson 2 berättar att de på Resecity är positiva till digitaliseringen. Han påpekar också att resebranschen alltid har varit föränderlig och att det innebär både förbättringar och möjligheter till att kunna erbjuda nya tjänster som kan säljas till kunder. Persson förklarar även det faktum att Resecity har gått ihop med företaget Big Travel har lett till att de tillsammans kan ligga i framkant av den digitala utvecklingen till exempel när det kommer till självbokning, Travel Tracker och applikationer. Magnusson 3 berättar att på Lingmerths har de själva märkt att en effekt av digitaliseringen är att kunden kan mer idag än förut, vilket hon menar är på gott och ont. En annan effekt av digitaliseringen är att det har skett en skillnad när det kommer till bokningssystem och effektivitet. Hon berättar att personal i branschen gått från att slå i stora böcker när de letade efter information till att idag använda sig av digitala lösningar. Ulf Östmark 4 beskriver att han själv har varit en del av reseindustrin i många år och därför har upplevt digitaliseringens effekter från första början. Östmark förklarar samma utveckling som Magnusson och menar att idag kan fem anställda åstadkomma samma resultat som det tidigare krävdes 15 personer för vilket har resulterat i effektivare bokningshantering. Persson berättar att det främsta sättet Resecity har märkt av digitaliseringen är datorerna och menar att allt kan göras från dessa idag. Via olika tekniska verktyg sätter företaget ihop paket till konsumenter, detta tillsammans med deras kunskap skapar ett mervärde som Persson säger inte går att få någon annanstans. Persson berättar att digitaliseringen inte har påverkat Resecitys relation eller bemötande mot kunder och menar att det är en självklarhet att de blir bättre på bemötande men att det inte grundar sig i digitaliseringen. Det menar Persson beror på att kanalerna de får sin information ifrån har förändrats. Anna Bäckman 5 förklarar att ett resultat av digitaliseringen för Big Travel i Kalmar är att de nu har en heltidsanställd som arbetar med digitala lösningar. Den främsta anledningen till att de har en heltidsanställd som arbetar med det här är för att kunna ha en uppdaterad hemsida som motsvarar kundernas förväntningar. Anna-Carin Göransson 6 instämmer i att resebyråer måste möta kunders förväntningar och att det har skett en förändring på grund 2 Curt Persson, Resebyråchef Resecity, personlig intervju, 2 december Ulla Magnusson, Resebyråchef Lingmerths, personlig intervju, 28 november Ulf Östmark, VD Quality Travel, personlig intervju, 28 november Anna Bäckman, Regionchef Big Travel, personlig intervju, 22 november Anna-Carin Göransson, VD Svenska Resebolaget, personlig intervju, 15 november

43 av digitaliseringen vilket Svenska Resebolaget har märkt av. Göransson 7 utvecklar genom att berätta att de utnyttjar digitaliseringen som ett komplement till företagets kärna, vilket är den personliga servicen. Hon märker av att konsumenterna efterfrågar till exempel onlinebokning och att detta är framtiden för företaget. Göransson understryker att Svenska Resebolaget inte ser digitaliseringen som en nackdel men att företaget inte enbart kommer att övergå till att vara digitaliserat utan kommer behålla sin främsta styrka vilket i byrån anses vara den personliga servicen. Hanna Olsson 8 har arbetat på Ticket sedan 2005 och beskriver att hon märkt en skillnad under dessa år. Hon menar att resebyråerna tidigare ägde informationen på ett annat sätt medan den idag är mer tillgänglig även för konsumenter. Detta har enligt Olsson lett till att det krävs en högre kompetens och uppdatering hos personalen som arbetar på resebyrån. Numera menar Olsson att processen från förslag till bokning är kortare då konsumenterna själva idag ofta är mer pålästa när de kontaktar resebyrån. Göransson förklarar att resebranschen är en väldigt svår bransch att få lönsamhet i och är därför tacksam över att Svenska Resebolaget kommit så långt att de faktiskt är lönsamma i dagsläget. Hon menar att utvecklingen som har skett när det kommer till det digitala de senaste åren har lett till stora krav på automatisering av tjänster som berör bokningar och fakturor. Varje knapptryckning tar tid och det gäller därmed att hinna med så många bokningar som möjligt på en dag för att få lönsamhet. Olsson ser både för- och nackdelar med digitaliseringens framväxt. Nackdelen Olsson ser kan vara att information är mer lättillgänglig för konsumenterna då resebyrån tidigare hade bättre tillgång till information än kunderna och att det innebar mindre arbete för personalen. Olsson menar paradoxalt att detta även är en fördel och att företaget uppfattar det som roligt att kunderna är mer pålästa även om det ställer högre krav på personalens kunskap. Bäckman 9 berättar att digitaliseringen har varit en fördel som de själva har kunnat dra nytta av på många sätt då personalen har lättare tillgång till att finna det konsumenterna efterfrågar. Den nackdel Bäckman talar om att de märkt av hos Big Travel i Kalmar är att man tappar vissa kunder, främst charterresenärer då de lättare kan boka själv hemma på egen hand. 7 Anna-Carin Göransson, VD Svenska Resebolaget, personlig intervju, 15 november Hanna Olsson, Säljchef Ticket, personlig intervju, 23 november Anna Bäckman, Regionchef Big Travel, personlig intervju, 22 november

44 Göransson 10 beskriver digitaliseringens framväxt enligt följande att antingen för organisationen huvudet i sanden och tycker att det är bedrövligt men det är inte den vägen Svenska Resebolaget vill gå utan de försöker hitta verktyg för att dra nytta av det. Hon menar att digitaliseringen är ett jättebra fenomen men att den inte får slå ut deras personliga service som är deras nyckel i företaget. Magnusson 11 berättar att digitaliseringen inte har förändrat Lingmerths bemötande eller relation till kunder men menar att detta beror på att de alltid har arbetat med service. Hon påpekar även att digitaliseringen har varit en stor fördel som företaget har dragit nytta av. Magdalena Öhrn 12 förklarar att den främsta skillnaden Ving har märkt av på grund av digitaliseringen är att resehjulet tidigare enbart inkluderade digitalisering i de tre första faserna medan det numera inkluderar internet och digitalisering i alla faser. Resehjulet beskriver de olika faser en kund går igenom med en resa, från drömfasen till hemkomst efter resa. Hon menar att digitaliseringen enbart har varit positivt för Ving och att allt företaget gör är baserat på att få trafik till sin hemsida genom att både inspirera och driva till försäljning Sociala medier Sex av sju av våra intervjurespondenter har klargjort att företaget de arbetar på använder sig av sociala medier på ett eller annat sätt, vissa mer aktivt än andra. Det enda företaget av våra respondenter som har valt att inte använda sociala medier ännu är Lingmerths. Magnusson förklarar att de för tillfället enbart använder sin hemsida men att diskussioner förs med den nya marknadschefen för att eventuellt börja använda sig av sociala medier. Till exempel beskriver Bäckman 13 att Big Travel använder sig av Facebook och Instagram, hon menar att dessa är verktyg som kan användas gratis och når ut till många människor. Fördelen Bäckman ser med den här typen av marknadsföringskanal är att inlägg ofta får en snabb spridning då de gillas och delas av konsumenten vilket är bra för företaget. Tidigare skötte respektive kontor alla sina sociala medieaktiviteter själva men sedan en tid tillbaka har Big Travels marknadsavdelningen börjat sköta det mesta centralt. Bäckman förklarar dock att varje kontor har en egen Facebook-sida som de uppdaterar främst för att visa att personalen har varit ute på resmålen. Slutligen menar Bäckman att när kunder är nöjda så är det den bästa marknadsföringen företaget kan få på sociala 10 Anna-Carin Göransson, VD Svenska Resebolaget, personlig intervju, 15 november Ulla Magnusson, Resebyråchef Lingmerths, personlig intervju, 28 november Magdalena Öhrn, Informationschef Ving, personlig intervju, 9 december Anna Bäckman, Regionchef Big Travel, personlig intervju, 22 november

45 medier. Persson 14 förklarar att Resecity arbetar med sociala medier, då främst Facebook för att skapa en kontakt med kunderna men att detta sköts centralt på företagets huvudkontor i Huddinge. Svenska Resebolaget arbetar med sociala medier dels genom Facebook där de främst riktar sig mot den privata sektorn. Göransson 15 berättar att de på Svenska Resebolaget använder sig av e-marketer där det är mer riktade utskick mot deras kundgrupp på Svenska Resebolaget som kan ge förslag på konferens, nyheter och liknande till deras befintliga kunder. Olsson 16 talar om att Tickets arbete med sociala medier via Facebook och Instagram styrs via deras huvudkontor. Det menar Olsson är en fördel och trygghet då personalen ute i butikerna kan fokusera på det de är bra på medan huvudkontoret på ett bra sätt sköter de sociala medierna. Öhrn 17 berättar att Ving arbetar mycket med sociala medier och att de arbetar med att få budskapen som går ut genom sociala medier att synka med övrig kommunikation. Hon förklarar att de har budskap som går ut varje vecka och att de använder sociala medier för erbjudanden och skapa engagemang. Facebook och Twitter används mer som ett komplement till kundtjänst för att få kontakt med deras konsumenter medan resterande sociala medier används mer som ett marknadsföringsverktyg Kundmedverkan Persson menar att dagens konsumenter har en ganska klar bild om priserna för resor på marknaden och de samlar också information om detta innan de kommer in till butiken. Kunderna känner ett överflöd av det digitala utbudet och orkar därför inte sortera informationen och kommer istället in och frågar i butik. Något Persson likt andra respondenter märker av är att privatpersoner kan hantera bokningar på nätet när de ska från punkt A till punkt B men när tilläggstjänster blir inblandande låter konsumenterna gärna en resebyrå ta hand om bokningen. Magnusson 18 menar att konsumentens roll har förändrats i takt med digitaliseringen då främst för att konsumenterna besitter mer kunskap, prismedvetenhet och är mer pålästa idag. Öhrn poängterar att konsumenterna är viktiga för Ving och att de alltid lyssnar på sina kunder. För att konsumenterna ska få fram sina åsikter så får alla resenärer en enkät efter hemkomst för att svara på om de är 14 Curt Persson, Resebyråchef Resecity, personlig intervju, 2 december Anna-Carin Göransson, VD Svenska Resebolaget, personlig intervju, 15 november Hanna Olsson, Säljchef Ticket, personlig intervju, 23 november Magdalena Öhrn, Informationschef Ving, personlig intervju, 9 december Ulla Magnusson, Resebyråchef Lingmerths, personlig intervju, 28 november

46 nöjda eller mindre nöjda. Hon förklarar att Ving hela tiden försöker möta de förändrade behoven hos resenärer och att det därför är viktigt med enkäterna för att få reda på vad konsumenterna själva tycker. Det faktum att Ving har lyssnat till sina konsumenter i alla år har lett till att produkten har förändrats utefter kundens önskemål. Bäckman 19 menar att Big Travel har märkt att digitaliseringen har påverkat konsumentens roll då de ställer frågor och ringer in och jämför till exempel priser som de själva har funnit online. Hon påpekar dock att priser online ofta kan vara missvisande och visar det sig inte vara några större prisskillnader så väljer ofta kunden att boka via Big Travel och då får konsumenten den extra hjälpen samt tips och idéer som ger mervärde. Göransson 20 menar att konsumentens roll definitivt har förändrats på grund av digitaliseringen. Hon förklarar att framför allt den yngre generationen vill kunna boka sin resa online och därför måste Svenska Resebolaget anpassa sig och erbjuda sådana verktyg. Företagen som väljer att använda sig av Svenska Resebolagets tjänster kan ha personal i alla åldrar med olika bokningspreferenser och det är därför av vikt för företaget att kunna erbjuda både mer traditionella och virtuella hjälpmedel. Magnusson 21 menar att konsumenter idag är medvetna och deltar i processen då de ofta läst på innan de kontaktar resebyrån och att kunskap blir det viktigaste resebyråer kan erbjuda för att bemöta konsumentens behov. Östmark 22 talar om att han märker en skillnad i hur konsumenterna interagerar med företaget i och med digitaliseringen. Han menar att konsumenterna numera kan kontrollera i stort sett alla aspekter i realtid över internet och det innebär i sin tur att företag generellt inte kan föra sina kunder bakom ljuset. Olsson 23 menar att konsumenters roll har förändrats men även att konsumenters medverkan har förändrat resebyråers roll. Olsson poängterar därmed att det krävs mer från personalen i butik för att det ska vara motiverande för en kund att boka i den fysiska butiken. 19 Anna Bäckman, Regionchef Big Travel, personlig intervju, 22 november Anna-Carin Göransson, VD Svenska Resebolaget, personlig intervju, 15 november Ulla Magnusson, Resebyråchef Lingmerths, personlig intervju, 28 november Ulf Östmark, VD Quality Travel, personlig intervju, 28 november Hanna Olsson, Säljchef Ticket, personlig intervju, 23 november

47 4.3 Personlig service Hanna Olsson 24 påpekar vid ett flertal tillfällen att det är den personliga servicen som företaget skyltar med och att detta även gäller på hemsidan. För att göra kunderna medvetna om detta så är Tickets telefonnummer placerat tydligt på deras hemsida vilket de anser bjuder in till ytterligare kontakt. Olsson berättar att även om Tickets kunder bokar via deras hemsida ska kunderna fortfarande känna sig bekväma med att ringa upp företaget för att få kompletterande service. Olsson betonar att personalen behöver bli mer säljande i sin natur och framhåller att det inte är några större prisskillnader i om en kund väljer att boka online eller i butik och att det då blir den personliga servicen som kan ligga till grund för konsumentens val. Curt Persson 25 menar att anledningen till att kunderna kommer till just Resecity är servicen som kan levereras till kunderna samt kunskap om resmålen, att de kan tricksen, kan få ner priset och höja kvaliteten. Ofta har personalen dessutom besökt till exempel hotell alternativt gått utbildningar vilket gör att de kan leverera en trovärdig produkt. Persson förklarar att affärsresebyråer är duktiga på att hitta effektiva lösningar åt företag. Magdalena Öhrn 26 påtalar att det har varit en utmaning att upprätthålla den personliga servicen virtuellt, framför allt då Ving har stängt majoriteten av alla fysiska butiker. Öhrn menar därmed att företaget behöver vara personliga över internet och hela tiden ha ett trevligt bemötande. Ett sätt Ving arbetar med för att vara personliga virtuellt är genom nyhetsbrev som skickas ut till befintliga kunder som är baserat på vart kunden tidigare rest och gjort. För att konsumenterna ska uppfatta personlig service över internet så påpekar Öhrn att budskapen inte får vara för standardiserade och att informationen måste ha en relevans för mottagaren. Öhrn förklarar att hon tror att kunderna väljer just Ving då de är en aktör som har funnits länge och anses vara trygg. De håller vad de lovar till konsumenten och har koncepthotell utvecklade för att möta konsumentens behov. Anna Bäckman 27 menar att dagens konsumenter är upptagna och därför gärna lämnar ifrån sig någonting som förmodligen någon annan kan göra bättre. Det menar Bäckman är smart då resebyråerna sitter på verktygen, bokningssystemen, kunskapen och kan leverera 24 Hanna Olsson, Säljchef Ticket, personlig intervju, 23 november Curt Persson, Resebyråchef Resecity, personlig intervju, 2 december Magdalena Öhrn, Informationschef Ving, personlig intervju, 9 december Anna Bäckman, Regionchef Big Travel, personlig intervju, 22 november

48 en personlig service. Bäckman 28 anser att Big Travel möter konsumenters behov genom att lägga mer energi på servicen och förmedla det lilla extra. Bäckman påpekar att det är viktigt att kunna hjälpa kunden så mycket som möjligt och även tänka ett steg längre än vad kunden själv hade gjort och att detta förhoppningsvis leder till färre misstag för kunden. Olsson 29 menar att konsumenter idag värdesätter personlig service och känner denne av värdet av att få en bra service är kunden beredd att betala lite mer för att få det. Kunderna efterfrågar idag smidighet och bekvämlighet. Ulla Magnusson 30 förklarar att Lingmerths identifierar sig med tankesättet att leverera den bästa resan och inte den billigaste resan. Olsson menar att Ticket alltid ser till att utveckla sin hemsida så att det är enkelt för konsumenterna att kunna boka själva via hemsidan. Det gäller alltifrån en flygbiljett till att boka mer komplexa resor som kräver mer arbete. Anna-Carin Göransson 31 förklarar att när allting fungerar bra för konsumenten är det inga problem för denne att boka online men det är när det inte fungerar och problem uppstår som Svenska Resebolaget är till stor hjälp och att det är då det märks en stor skillnad. Ulf Östmark 32 berättar även han att Quality Travel märker av samma tendenser. Han påpekar att situationer har uppstått där företaget har stött på oroliga resenärer efterfrågat deras hjälp och service men som har bokat resan på egen hand. Quality Travel har i sådana här situationer endast kunnat hjälpa resenärer som bokat via dem då de faller under paketreselagen. Östmark uttrycker det såhär If you book on your own, you travel on your own. Göransson berättar att företag har en policy som syftar till att de behöver ha koll på sina resenärer och det gör de genom att koppla upp sig mot ett system och en applikation som heter Global Warning System. Det här systemet innebär att om en olycka skulle ske någonstans i världen så kan företagen enkelt se hur många resenärer de har på plats och är ständigt uppdaterade om anställda väljer att boka om en biljett eller liknande. Det berättar Göransson kan leda till frågor angående integritet men att möjligheten till att stänga av applikationens GPS finns på exempelvis helgerna. 28 Anna Bäckman, Regionchef Big Travel, personlig intervju, 22 november Hanna Olsson, Säljchef Ticket, personlig intervju, 23 november Ulla Magnusson, Resebyråchef Lingmerths, personlig intervju, 28 november Anna-Carin Göransson, VD Svenska Resebolaget, personlig intervju, 15 november Ulf Östmark, VD Quality Travel, personlig intervju, 28 november

49 4.3.1 Frontlinjepersonal Bäckman 33 förklarar att hon tror att kunderna väljer att komma till just Big Travel för att få hjälp och berättar att konsumenter reser på ett annat sätt än förut. Kunderna vill inte längre bara ta sig från A till B utan efterfrågar tilläggstjänster och det lilla extra och menar att där kan Big Travel och dess personal komma in i bilden och hjälpa till att sätta ihop allt för en fungerande resa. Persson 34 berättar att Resecity arbetar både med försäljning av privat- och affärsresor på alla deras kontor. Vad det beträffar personalen så beskriver Persson dem som dynamisk och menar att ena sekunden kan en anställd boka en bussresa åt en pensionär och andra sekunden kan det beröra en affärsresa till USA. Vidare beskriver Persson att företaget arbetar med allt vilket gör arbetet roligare men att alla de anställda har olika specialområden som ligger dem särskilt varmt om hjärtat. Persson framhåller även att det personalen tycker är kul blir de extra duktiga på. Göransson 35 menar att anledningen till att konsumenter väljer att komma till just Svenska Resebolaget är personerna som arbetar där som erbjuder den personliga kontakten och relationen. Fortsättningsvis förklarar hon att företagen på marknaden är likartade vad gäller tekniken och arbetar med liknande system och att det således blir personerna bakom som skiljer företagen åt när det kommer till konsumentens val. Vad beträffar kunskap och trygghet som personalen kan förmedla så har alla respondenter varit tydliga med att dessa är grundläggande faktorer som är vitala för resebyråns överlevnad. Olsson 36 beskriver trygghet som att kunderna kommer till just Ticket för att de känner trygghet hos dem. Kunden känner igen varumärket även om denne väljer att boka på Tickets hemsida. De vill ha bekräftelse på att de har hittat en bra resa och att om det är något som inte är bra så kan Ticket hjälpa dem att hitta en annan. Magnusson 37 beskriver kunskap att när det gäller affärsresor så är kunskapen nummer ett och eftersom att företaget har funnits länge så besitter de mycket kunskap och service. Hon förklarar att företaget ser service på ett annorlunda sätt då hela koncernen är mindre och fokus därmed hamnar på kunden. Göransson beskriver att när de anställer personal på Svenska Resebolaget har de bredden i åtanke när det gäller exempelvis ålder och kön. Göransson menar då att de som har jobbat länge i branschen besitter en bred kunskap som kan delges 33 Anna Bäckman, Regionchef Big Travel, personlig intervju, 22 november Curt Persson, Resebyråchef Resecity, personlig intervju 2 december Anna-Carin Göransson, VD Svenska Resebolaget, personlig intervju 15 november Hanna Olsson, Säljchef Ticket, personlig intervju 23 november Ulla Magnusson, Resebyråchef Lingmerths, personlig intervju, 28 november

50 till kunderna men att yngre medarbetare har ett nytänk när det gäller digitalisering, smarta lösningar och webbaserade tjänster. Det i sin tur leder till att företaget blir starkt ut mot kunden och att det krävs ett helhetstänk i teamet och inte ett individuellt tankemönster. Öhrn 38 menar att de personer som tidigare arbetade som säljare idag istället beskrivs som reserådgivare då det mycket bättre speglar vad denne faktiskt gör. Eftersom att konsumenten bokar mycket själv handlar telefonsamtalen oftast om tips och råd kring resan. Den kunskap som Ving erbjuder menar Öhrn kan ses som en service som konsumenterna borde ta till sig. Persson 39 menar att det ofta uppstår relationer mellan frontlinjepersonal och konsumenter och att många av affärsresenärerna väljer att använda Resecity vid privatresor på grund av detta. Fortsättningsvis menar Persson att kontakten blir mer personlig då konsumenten när de kontaktar resebyrån möter samma personal varje gång. Olsson 40 menar att det är personalen som sitter i butikens frontlinje som har den bästa kompetensen. Hon förklarar att det även är frontlinjepersonalen i butik som hjälper Tickets internet- och telefonkunder då de kopplas till ledig personal i butik. Tickets kunder möts därför alltid av frontlinjepersonal från butik när de väljer att kontakta företaget. Olsson förklarar att för att kunna upprätthålla god kompetens på Ticket så går personalen mycket kurser så att de utvecklas hela tiden och hänger med i all utveckling som sker. 4.4 Konkurrens Ulla Magnusson 41 förklarar hur Lingmerths arbetar för att vara konkurrenskraftiga mot företag som enbart finns på internet genom att erbjuda kunskap som inte går att få tag i på internet samt personlig service. Kunskapen som inte går att hitta online menar Magnusson finns hos deras personal som de får genom att åka ut på resmålen för att skapa sig en helhetsbild och kunna ge bra rekommendationer till kunden. Quality Travel arbetar liknande och Ulf Östmark 42 säger att de är experter på sin destination då de är den enda svenska researrangören som säljer resor till Andorra. Östmark menar på att de har så mycket kunskap att de enligt honom kan tala om vilken färg det är på tapeten på hälften på hotellrummen som de distribuerar. En annan del av konkurrenskraften gentemot 38 Magdalena Öhrn, Informationschef Ving, personlig intervju, 9 december Curt Persson, Resebyråchef Resecity, personlig intervju, 2 december Hanna Olsson, Säljchef Ticket, personlig intervju, 23 november Ulla Magnusson, Resebyråchef Lingmerths, personlig intervju, 28 november Ulf Östmark, VD Quality Travel, personlig intervju, 28 november

51 onlineresebyråer är enligt Magnusson 43 hjälpen man kan erbjuda när det till exempel uppstår trafikstörningar, strejker och naturkatastrofer. En annan aspekt menar Magnusson är att företag efterfrågar trygghet för sin personal. Anna Bäckman 44 understryker att det är just den personliga servicen som används som konkurrensfördel mot återförsäljare som enbart finns online. Hon menar att det är svårt att förmedla en personlig service om företag enbart finns online men att Big Travel kan leverera det där lilla extra för kunden som de annars inte hade fått hjälp med. Anna-Carin Göransson 45 hävdar att den personliga servicen kommer in som en konkurrensfördel när problem uppstår och menar att det är då skillnaden mellan en online resebyrå och en resebyrå som erbjuder personlig kontakt blir tydlig. Göransson markerar särskilt att det är viktigt för dem att det finns en person som kan svara och hjälpa konsumenten i sådana situationer och att det är deras styrka att erbjuda detta. Hanna Olsson 46 menar att Ticket arbetar för att vara konkurrenskraftiga mot företag som finns online genom att skylta med deras personliga service och kompetens samt att de strävar efter att ligga i framkant vad gäller deras bokningssajt. Fortsättningsvis berättar Olsson att tillgängligheten är en annan konkurrensfördel då konsumenterna kan kontakta Ticket via telefon sju dagar i veckan. Resecity arbetar likt Ticket med tillgänglighet då Curt Persson 47 beskriver att de erbjuder en 24-timmars service alla dagar i veckan där 27 personer är anställda med att ta hand det som sker utanför kontorstid. Den här styrkan kallas för 24-timmarsjouren. Bäckman talar om att Big Travel arbetar för att vara konkurrenskraftiga genom att försöka erbjuda paket som inte någon annan har och som konsumenten inte kan plocka ihop själv. Big Travel satsar mycket på att kunna stå för produktens trovärdighet genom att själva besöka hotell och resmål som finns i paketen. Bäckman menar att hemsidan har fått mycket konkurrens av aktörerna som finns digitalt och att folk som enbart ska boka en flygbiljett kan göra det själv så länge konsumenten är någorlunda insatt men att en del konsumenter inte uppfattar det verkliga priset och vad som faktiskt ingår i tjänsten. Göransson beskriver att Svenska Resebolaget har fått nya konkurrenter på grund av digitaliseringen, alltså onlineresebyråer. Svenska Resebolaget ser dessa som konkurrenter 43 Ulla Magnusson, Resebyråchef Lingmerths, personlig intervju, 28 november Anna Bäckman, Regionchef Big Travel, personlig intervju, 22 november Anna-Carin Göransson, VD Svenska Resebolaget, personlig intervju, 15 november Hanna Olsson, Säljchef Ticket, personlig intervju, 23 november Curt Persson, Resebyråchef Resecity, personlig intervju, 2 december

52 och ett potentiellt hot men ser även mer traditionella som konkurrenter. Göransson 48 menar att det faktum att Svenska Resebolaget är en medelstor byrå är till för dem då de anser att de kan förmedla den personliga kontakten på ett annat sätt. Magdalena Öhrn 49 klargör att när det kommer till konkurrenter som enbart finns online menar hon att Momondo och Trivago är nya konkurrenter för Ving. Hon menar att företag som Tui och Apollo också är konkurrenter men att de stora konkurrenterna är just prisjämförelsesajter som arbetar mycket med aggressiv marknadsföring. Öhrn tror att det är viktigt att lyfta fram tryggheten som Ving kan förmedla i samband med en resa för att vara konkurrenskraftig mot prisjämförelsesajter. Öhrn menar att nedläggningarna av de fysiska butikerna inte har påverkat Ving särskilt mycket. Det beror på att Vings kunder till största del väljer att boka via internet men att konsumenten efterfrågar kontakt men att detta då istället sker via telefon, chatt, mail eller sociala medier. Olsson 50 hävdar att det är enklare för konsumenter att prisjämföra vilket automatiskt leder till att Ticket får fler konkurrenter. Hon påpekar också att viss konkurrens finns mellan Ticket och dess egna researrangörer då de trycker mycket på försäljning via deras egna internetkanaler vilket till en viss del skadar dem som återförsäljare. Olsson menar att Tickets konkurrenskraft gentemot andra resebyråer är att de har satsat på en trekanalsstrategi som innebär försäljning via telefon, butik och internet. Det har lett till att Ticket anser att de ligger långt fram i utvecklingen då de hängde med i den digitala utvecklingen från början. När Olsson jämför sig med internetresebyråer menar hon att det är servicen som utmärker Ticket från dem. Östmark 51 säger att när det kommer till Quality Travels roll som resesäljare i konkurrens med den virtuella världen försöker de framstå som experter och att det är den stora skillnaden. Östmark hävdar att de kan sin produkt och att det finns många saker som man inte kan läsa sig till på internet. Vad Östmark menar med det är att konsumenten kan ställa en fråga till Google och få ett svar men att svaret kan vara långt ifrån heltäckande. När frågan om digital konkurrens kom till Persson 52 så berättade han att han ärligt talat 48 Anna-Carin Göransson, VD Svenska Resebolaget, personlig intervju, 15 november Magdalena Öhrn, Informationschef Ving, personlig intervju, 9 december Hanna Olsson, Säljchef Ticket, personlig intervju, 23 november Ulf Östmark, VD Quality Travel, personlig intervju 28 november Curt Persson, Resebyråchef Resecity, personlig intervju 2 december

53 inte kände någon konkurrens då Resecity anser sig kunna erbjuda bättre tjänster. En av anledningarna till detta är deras ständiga arbete med kompetensutveckling Försäljningskanaler Göransson 53 förklarar att tidigare valde många konsumenter att komma till butik för att köpa sin resa och att Svenska Resebolaget idag ser en stor skillnad mellan större och mindre städer. I större städer menar Göransson att resebyrån fortfarande är en viktig del och att konsumenter efterfrågar en fysisk resebyrå att besöka. Göransson beskriver en försäljningskanal som Svenska Resebolaget har tagit användning av där teknik och personlig service möts. Det är en funktion där de har satt upp en dator med en betalstation bredvid på Säffles turistbyrå. Den är i sin tur kopplas till Karlskogas resebyrå, så om någon vill boka en resa i Säffle kan denne komma i kontakt med en reseförsäljare i Karlskoga via datorn och det enda som skiljer sig åt i interaktion är att det inte finns någon möjlighet till fysisk beröring. Göransson meddelar att detta har slått väl ut och detta är en form av mellanläge mellan teknik och personlig service. Göransson berättar också om ett nystartat projekt som genomsyras av digitaliseringen. Svenska Resebolaget ska öppna en så kallad pilotbyrå där de testar nya automatiserade verktyg. Olsson 54 talar om att Tickets tre-kanalsstrategi, alltså försäljning via internet, telefon samt butik och menar att de förstod tidigt att det var nödvändigt för att överleva. Olsson förklarar att Ticket inte gör någon skillnad på kunderna som bokar på nätet eller i butik utan att alla kan förvänta sig samma service. Hon berättar också att alla bokningar oavsett vilken kanal som väljs kommer in till samma bokningssystem vilken hon menar att inte alla resebyråer använder sig av och det ser hon som en stor fördel. Persson 55 klargör att när det handlar om försäljning av privatresor väljer många kunder att besöka den fysiska butiken, främst måndag-torsdag. Persson uppskattar att % av privatresornas försäljning sker på internet. När det kommer till affärsresenärer väljer de oftast att boka via och både affärsresenärer och privatresenärer väljer att boka via telefon. Utöver detta väljer resenärer även att utföra internetbokningar och Resecity erbjuder ett självbokningssystem där affärsresenärer bokar själva. Persson menar med 53 Anna-Carin Göransson, VD Svenska Resebolaget, personlig intervju 15 november Hanna Olsson, Säljchef Ticket, personlig intervju, 23 november Curt Persson, Resebyråchef Resecity, personlig intervju, 2 december

54 andra ord att Resecity erbjuder alla vägar av bokning. Östmark 56 berättar att när det kommer till fördelningen mellan telefon- och webbokningar så är andelen webbokningar väldigt låg. Det förklarar Östmark främst beror på att deras produkt innehåller så många olika beståndsdelar att konsumenten finner det mer effektivt att boka via telefon. Olsson 57 förklarar att de traditionella försäljningskanalerna som att komma in till en fysisk butik fortfarande är vanligt bland konsumenterna. Olsson tydliggör att det inte enbart är pensionärer som många kanske tror utan att det även är många ungdomar som kommer in till butik som vill ha bekräftelse för en dyr weekend-resa om att den är bra. Olsson klargör att Ticket är lättillgängliga för konsumenterna och att de finns på många orter lokalt, hög tillgänglighet på telefon samt på internet. Olsson trycker också på att det ska vara enkelt för kunderna och att allt ska flyta på. Enkelt att komma in till butik, enkelt att boka via internet och att sajten då fungerar smidigt så att konsumenterna hittar den information de behöver för att kunna boka en resa. Ving däremot har lagt ner alla fysiska butiker utom en i Stockholm som även den är i nedläggningsfas. Öhrn 58 förklarar att anledningen till att Ving valde att stänga ner butikerna var efter att företaget märkte av att behovet av en fysisk butik inte längre var primärt. Innan företaget gjorde detta tog Ving kundernas åsikter till beaktning och valde därför att fråga konsumenterna om de hade ett behov av fysisk butik. När faktumet stod klart att de fysiska butikerna inte längre efterfrågades bestämde sig Ving att lägga all kraft och fokus på de digitala och virtuella kanalerna. Idag sker 80 % av Vings reseförsäljning via digitala försäljningskanaler Marknadsföringskanaler Östmark berättar vilka typer av marknadsföringskanaler Quality Travel använder och menar att det är en bred plattform med synlighetsaktiviteter som används. Bland annat använder de sig av traditionell marknadsföring, alltså tryck. Det har de valt att göra för att de märker att många av deras resenärer har läst om dem i tryckt media när de får återkoppling. Östmark förklarar att detta sker dels genom annonsering, pressinformation och artiklar. Quality Travel gör varje år en pressresa där journalister besöker Andorra för att kunna skriva om företaget och destinationen. Företaget arbetar även med 56 Ulf Östmark, VD Quality Travel, personlig intervju, 28 november Hanna Olsson, Säljchef Ticket, personlig intervju, 23 november Magdalena Öhrn, Informationschef Ving, personlig intervju, 9 december

55 webbannonsering och sociala medier. Östmark 59 avslutar med att förklara att det ena inte utesluter det andra när det handlar om traditionella och digitala marknadsföringskanaler. Bäckman 60 berättar att sociala medier är Big Travels främsta marknadsföringskanal men att de till viss del arbetar med tryck i papperstidningar, hon understryker dock att det inte sker i några större mängder. Olsson 61 tog kontakt med sin marknadsavdelning på Ticket innan vårt besök och kunde delge oss informationen att Tickets främsta marknadsföringskanal är Google följt av metasajter såsom Flygresor och Momondo. Olsson berättar även att de arbetar med sociala medier, tryck i stora morgontidningar samt direktreklam. På Ticket arbetar de även lokalt för att nå ut till Kalmarregionen i form av flyers även annonsering används inom organisationen. För att nå redan befintliga konsumenter berättade Olsson att Ticket arbetar med att skicka ut nyhetsbrev med erbjudanden medan metasajterna och Googles syfte är att finna nya kunder. Öhrn 62 förklarar att Ving använder sig av en bred marknadsföringsmix där alla kanaler ses som lika viktiga men att effektiviteten i de olika kanalerna varierar beroende på vilket budskap som ska levereras. Öhrn berättar att Ving använder sig av internet, annonsering i dagspress, tv, inspirationsmagasin, bannerannonsering, sociala medier och PR. Det är en bred mix som ger Ving möjlighet att nå ut till en bred kundgrupp. Persson 63 berättar att Resecitys främsta marknadsföringskanal är deras informationsbrev som de skickar ut via . I informationsbreven som går ut till affärsresenärer är inte fokus på att göra reklam utan att ge smarta tips och tricks och på privatsidan består de av erbjudanden och dessa skickar de ut en gång i månaden. Resecity använder sig också av sin hemsida vid marknadsföring men knappt något med annonsering. Slutligen berättar Persson att de skickar ut en tidning till företag en gång om året och att han själv besöker befintliga kunder minst en gång om året samt gör nykundsbesök. Magnusson 64 menar att marknadsföringskanalerna inte har förändrats när det gäller affärsresor och att den bästa marknadsföringen är word-of-mouth men att de på Lingmerths även arbetar med att få in nya kunder genom telefonsamtal och kundbesök. Svenska Resebolaget som också är en 59 Ulf Östmark, VD Quality Travel, personlig intervju, 28 november Anna Bäckman, Regionchef Big Travel, personlig intervju, 22 november Hanna Olsson, Säljchef Ticket, personlig intervju, 23 november Magdalena Öhrn, Informationschef Ving, personlig intervju, 9 december Curt Persson, Resebyråchef Resecity, personlig intervju, 2 december Ulla Magnusson, Resebyråchef Lingmerths, personlig intervju, 28 november

56 affärsresebyrå arbetar enligt Göransson 65 inte mer med marknadsföring än sin hemsida då de enbart riktar sig till affärsresor samt grupp och konferens. För att skapa nya kundkontakter åker Göransson själv ut på fältet för att besöka företag som är potentiella kunder. 4.5 Resebyråers roll i framtiden Magdalena Öhrn 66 menar att Ving behöver hänga med i vad folk vill ha, hur de vill resa, hur de tänker men också hur de ska nå konsumenterna och kommunicera med dem. Anna Bäckman 67 tror att fler och fler konsumenter kommer att välja att komma tillbaka till en traditionell resebyrå. Hon förklarar också att konsumenterna nu har testat på nätbokning men att resandet har blivit en så stor del av människors vardag att de väljer att lägga lite mer pengar för att få det där lilla extra och att allt ska fungera bra. Ulla Magnusson berättar att Lingmerths kommer att finnas kvar i samma utsträckning som idag men att de måste fokusera ännu mer på kunskapsnivån och verkligen ha kunskapen och servicen som en fortsatt grundpelare. Hon menar att det är en utmaning att hitta verktyg som fungerar i en orolig värld. Curt Persson 68 tror att det i framtiden kommer att finnas en naturlig mix mellan digitala resebyråer och resebyråer med butik. Problemet som Persson kan skåda är att branschen skriker efter kunnigt folk då färre utexamineras som resebyråtjänstemän. Det förklarar han med att det är resebyråtjänstemän som sitter och styr även bakom de digitala resebyråerna vilket Persson inte tror att regeringen förstår. 65 Anna-Carin Göransson, VD Svenska Resebolaget, personlig intervju, 15 november Magdalena Öhrn, Informationschef Ving, personlig intervju, 9 december Anna Bäckman, Regionchef Big Travel, personlig intervju, 22 november Curt Persson, Resebyråchef Resecity, personlig intervju, 2 december

57 5. Analys I vårt analyskapitel kommer den empiriska datainsamlingen att ställas mot vårt teoretiska underlag. Syftet med kapitlet är att hitta kopplingar, se samband och se om det finns avvikelser sinsemellan. Det görs för att sammanfatta och skapa förståelse för de två tidigare kapitlen. 5.1 Digitalisering Amaro och Duarte (2015) samt Law, Leung och Wong (2004) förklarar att internet kan ses som en kanal och ett kraftigt verktyg för distribution och kommunikation av resetjänster. Curt Persson 69 påpekar att resebranschen alltid har varit en bransch i förändring och att digitaliseringen ledde till ännu en förändringsfas. Förändringen resulterade enligt Persson fram till möjligheter och förbättringar i vad som kunde erbjudas och säljas till konsumenter. Vi kan se att förändringen har varit betydande för resebyråer i stort och att de fått nya möjligheter till att utveckla sina organisationer. Berné et al. (2015) förklarar att digitaliseringen har lett till effektivitet inom organisationer då de fått nya verktyg att arbeta med för att kontrollera och koordinera dess aktiviteter. Både Ulf Östmark 70 och Ulla Magnusson 71 styrker detta då de har märkt av förändringar i effektivitet och då främst i vad personalstyrkan kan utföra tack vare teknologin i respektive organisation. Östmark förklarar närmare att en arbetsuppgift numera kan hanteras effektivare av personalen vilket är tidsbesparande. Persson beskriver en liknande effekt hos Resecity då teknologin används flitigt som ett verktyg i verksamheten. Det framgår tydligt i studien att teknologiska utvecklingar har bidragit till ett effektivare arbetssätt i respektive organisation. Vi ser att internet som är en del av den teknologiska utvecklingen har blivit ett kraftfullt verktyg som har underlättat och förändrat det dagliga arbetet för både personalstyrkor och konsumenter. Devece, Garcia-Agreda och Riberio-Navarrete (2015) påtalar internets förändring både för samhället men också när det berör affärer och de menar att det framför allt har påverkat turismsektorn. Författarna påvisar också att hela strukturen av turismbranschen förändrades av digitaliseringen och att detta framför allt gav effekt mot resebyråer. 69 Curt Persson, Resebyråchef Resecity, personlig intervju, 2 december Ulf Östmark, VD Quality Travel, personlig intervju, 28 november Ulla Magnusson, Resebyråchef Lingmerths, personlig intervju, 28 november

58 Magnusson 72 berättar att denna förändring både kan ses på gott och ont samt att det framför allt har påverkat bokningssystem och effektivitet i Lingmerths organisation. Östmark 73 styrker detta genom att beskriva att han själv har upplevt digitaliseringens effekter från första början inom reseindustrin. Law, Leung och Wong (2004) framhåller att företag som lyckats använda onlinetjänster som ett komplement till sin personliga service är de företag som överlevt och lyckats behålla lojala kunder. Anna-Carin Göransson 74 förklarar att det har skett en förändring på grund av digitaliseringen men att Svenska Resebolaget fortfarande behöver möta kundernas förväntningar. Detta görs enligt Göransson genom att erbjuda digitala verktyg som ett komplement till organisationens kärna, vilken är den personliga servicen. Ett tydligt exempel som Göransson ser är konsumenternas efterfrågan av onlinebokning som företaget nu har valt erbjuda som en kompletterande tjänst. Vi anser att onlinebokning bör vara en självklarhet för resebyråer att erbjuda för att kunna vara konkurrenskraftiga på marknaden. Anna Bäckman 75 beskriver att det definitivt har inneburit fördelar men skiljer sig från ovanstående respondenter och påtalar även en negativ effekt av digitaliseringen. Bäckman menar att Big Travel i Kalmar till viss del förlorar konsumenter och då främst charterresenärer. Hon tror att detta grundar sig i att dessa resor är något kunderna enkelt kan boka själva via internet. Att det har skett en förändring i turismsektorn har inte gått någon av våra respondenter obemärkt förbi då de har varit en del av branschen sedan länge. Detta har lett till att respondenterna både har upplevt förändringen men också varit en del av den. Det visar sig därmed tydligt att företagen arbetar aktivt med implementering av teknologiska verktyg vilket har lett till stärkta organisationer. Något som har framträtt i studien är det faktum att digitaliseringen till stor del har påverkat och förändrat turismbranschen i stort, likaså de organisationer vi har valt att undersöka. Vi uppfattar det som att våra respondenter har varit positiva till den digitala utvecklingen och har dragit nytta av den. Digitaliseringen har hjälpt till när det kommer till effektivitet och tidsbesparing vilket har varit en viktig faktor för företagens arbete. Att resebyråer anammar digitala trender tror vi är en av nyckelfaktorerna för överlevnad och för att kunna vara konkurrenskraftiga mot reseförsäljare som enbart finns online. Enligt oss kan resebyråer inte bli alltför bekväma i sin teknik utan måste följa med i den 72 Ulla Magnusson, Resebyråchef Lingmerths, personlig intervju, 28 november Ulf Östmark, VD Quality Travel, personlig intervju, 28 november Anna-Carin Göransson, VD Svenska Resebolaget, personlig intervju, 15 november Anna Bäckman, Regionchef Big Travel, personlig intervju, 22 november

59 konstanta utvecklingen. För att fungera som en attraktiv mellanhand så bör resebyråers digitala verktyg alltid minst möta, men helst överträffa, kundens teknologiska förväntningar och behov. Så fort resebyråer inte kan leva upp till kundens önskemål eller leverera ett mervärde anser vi att deras roll som mellanhand blir överflödig. Uppfyller resebyråer konsumentens behov eller levererar ett mervärde tror vi dock att konsumenten i stor utsträckning kommer att välja en resebyrå istället för en online-leverantör så länge tjänsten i fråga förhåller sig inom samma prisklass. Lyckas företag inte med att leverera mervärde anser vi att det finns en risk att de blir utkonkurrerade. Dock kan vi se att en paradox till detta kan bli resebyråers möjlighet att faktiskt använda den personliga kontakten som kan erbjudas i en fysisk miljö som en konkurrensfördel. Paradoxen blir således att resebyråerna måste anpassa sig efter den digitala utvecklingen för att kunna vara konkurrenskraftiga samtidigt som möjligheten till personlig interaktion med konsumenter kan ses som en konkurrensfördel Sociala medier Gyimóthy och Cai (2013) förklarar att digitaliseringen har lett fram till både möjligheter och utmaningar för aktörer på turismmarknaden. En aspekt som berör detta är framväxten av sociala medier. Detta stärks tydligt då sex av sju av respondenterna har berättat att de använder sociala medier som en marknadsföringskanal samt som ett verktyg för att kommunicera med sina kunder. Implementering av sociala medier menar vi bör vara en naturlig del av organisationers marknadsföringsstrategier och vardagliga kommunikation med konsumenter. Lim (2016) menar att möjligheten för användarna att vara delaktiga i skapande och distribution av innehåll på sociala medier har bidragit till dess popularitet. Tuten och Salomon (2015) påpekar att populariteten av sociala medier även har lett till att företag idag använder det som ett verktyg för marknadsföring. Bäckman 76 förklarar att dessa verktyg till stor del kan användas utan kostnad som marknadsföringskanal. En av fördelarna menar Bäckman är att företaget når ut till många människor men också att dessa kan interagera genom att gilla eller kommentera. Persson 77 på Resecity menar att den främsta anledningen till deras användande av sociala medier ligger i att skapa kontakt med kunderna. 76 Anna Bäckman, Regionchef Big Travel, personlig intervju, 22 november Curt Persson, Resebyråchef Resecity, personlig intervju, 2 december

60 Minazzi (2014) framhåller att sociala medier har legat till grund för nya källor av information, denna information är främst baserad på kunders egen medverkan men att delar av innehållet styrs från ett företagsperspektiv. Magdalena Öhrn 78 berättar att Ving arbetar med Facebook och Twitter som ett komplement till kundtjänst för att få kontakt med deras konsumenter medan resterande sociala medier används som marknadsföringskanaler. Mangold och Faulds (2009) menar att det är relativt nytt att använda sociala medier som en marknadsföringskanal men att denna fungerar bäst om den kombineras med traditionella marknadsföringsverktyg. Östmark 79 förklarar att Quality Travel använder sig av olika marknadsföringskanaler för att synas på marknaden. Han beskriver en kombination av mer traditionella kanaler tillsammans med sociala medier. Bäckman 80 beskriver samma tillvägagångssätt och menar att trots att sociala medier är deras främsta marknadsföringskanal så arbetar Big Travel till viss del med traditionella marknadsföringsverktyg. Liknande strategier har även Hanna Olsson 81, Persson 82 och Öhrn nämnt. Att sociala medier har fått en naturlig plats i de flesta av respondenternas organisationer står klart. Magnusson 83 är den enda av våra respondenter som representerar ett företag som ännu inte valt att använda sociala medier i sin verksamhet. Sociala medier har blivit en del av dessa organisationers marknadsföringsstrategier. Företagen arbetar dels med tydliga erbjudanden mot konsument men även med att få kunderna att bli interagerande i kommunikationen. Det går i studien att konstatera att sociala medier har blivit en naturlig del av resebyråers marknadsföringsmix. Det är ett naturligt verktyg för att interagera med konsumenter men också för att på ett avslappnat sätt nå ut med olika budskap. Vi tror att sociala mediers framgång som marknadsföringskanal har sin grund i att konsumenten själv väljer vilka företag de vill följa och ta del av information ifrån. Vi tror således att konsumenten inte uppfattar reklam i sociala medier som lika påtaglig eller ofrivillig som i andra marknadsföringskanaler. En annan faktor som vi tror har spelat roll för sociala mediers popularitet är att konsumenterna upplever en delaktighet då de kan interagera med företagen och på så sätt blir en del i skapandet av innehållet. Vad det beträffar resebyråers 78 Magdalena Öhrn, Informationschef Ving, personlig intervju, 9 december Ulf Östmark, VD Quality Travel, personlig intervju, 28 november Anna Bäckman, Regionchef Big Travel, personlig intervju, 22 november Hanna Olsson, Säljchef Ticket, personlig intervju, 23 november Curt Persson, Resebyråchef Resecity, personlig intervju, 2 december Ulla Magnusson, Resebyråchef Lingmerths, personlig intervju, 28 november

61 framgång i användandet av sociala medier är att produkten de förmedlar passar bra in i sociala mediers miljö. Då syftar vi främst på att resebyråer alltid har blivit förknippade med uppvisandet av resmål i form av bilder. Detta gjordes tidigare i tryckta kataloger medan sociala medier idag fungerar som virtuella kataloger som konsumenten på sina egna villkor väljer att ta del av. Vi tycker att resebyråer ska fortsätta att kombinera sociala medier med andra marknadsföringsverktyg. Dock finns det förbättringsmöjligheter och vi tror att resebyråer kan fortsätta utveckla användandet av sina sociala medier då det är relevant att vara uppmärksam på trender i de sociala mediernas miljö samt vara vaksam då nya plattformar hela tiden växer fram. Studien visar att det är viktigt för resebyråerna att förstå att innehållet som förmedlas via sociala medier måste vara relevant för konsumenten och att det skapar ett intresse. Företagen därför bör förstå konsumentens användande av sociala medier och i utformandet av materialet som ska förmedlas via denna kanal vara selektiva och kreativa Kundmedverkan Chen och Wang (2016) beskriver att det har skett en förändring vad det gäller interaktionen mellan tjänsteleverantörer och konsumenter i takt med digitaliseringen. Det stärker Magnusson 84 som förklarar att konsumentens roll har förändrats i takt med digitaliseringen och då främst för att dagens konsumenter har mer kunskap, är mer prismedvetna och pålästa. Både Persson 85 och Bäckman 86 ser en tydlig koppling mellan digitaliseringen och kundens förändrade roll då det är vanligt att konsumenten har en tydlig uppfattning i vad de efterfrågar och vad detta kostar redan innan de väljer att ta kontakt med resebyrån. En aspekt som är av intresse är den förändrade kunskapen hos konsumenten. Att dagens konsumenter är mer pålästa och införstådda i tjänsterna de önskar köpa ställer helt nya krav på resebyråer. Dels visar studien att resebyråers frontlinjepersonal själva måste besitta högre kunskap som kan mäta sig med konsumenternas samt att resebyråers tjänsteerbjudande måste överträffa det konsumenten själv kan åstadkomma. Interaktionen mellan konsument och resebyråer anser vi därför sker på konsumentens villkor i dagens digitala samhälle och att kundens egen medverkan 84 Ulla Magnusson, Resebyråchef Lingmerths, personlig intervju, 28 november Curt Persson, Resebyråchef Resecity, personlig intervju, 2 december Anna Bäckman, Regionchef Big Travel, personlig intervju, 22 november

62 styrs av kundens engagemang. Studien framhåller även se fall där konsumenter besitter den kunskap som krävs för att på egen hand utföra det resebyråer erbjuder men av andra anledningar väljer att ta hjälp av en mellanhand. Faktorer som vi tycker oss kunna se är tidsbesparing, bekvämlighet och det mervärde som ofta levereras i samband med resetjänsten. Flores och Vasquez-Parraga (2015) hävdar att internet har lett till att många företag har förändrat hur de väljer att arbeta med kundmedverkan och kundrelationer. Författarna påvisar precis som Chen och Wang (2016) att digitaliseringen har påverkat interaktionen mellan företag och konsument och att många företag idag väljer att erbjuda självbetjäningstjänster där konsumenten blir en aktiv medaktör. Göransson 87 menar att konsumentens roll har ändrats på grund av digitaliseringen. Hon lyfter speciellt fram det faktum att den yngre generationen vill kunna boka sina resor online och att en anpassning måste ske för att kunna erbjuda dessa verktyg och kunna möta konsumentens behov. Östmark 88 säger också att han har märkt en skillnad i hur konsumenterna numera interagerar med företaget och menar att detta har påverkats av digitaliseringen. Att konsumentens roll är förändrad och att detta till viss del beror på digitaliseringen belyses av Magnusson 89, Persson 90, Bäckman 91, Göransson och Östmark. Detta resonemang har också förts fram av Flores och Vasquez-Parraga (2015) som menar att företags interaktioner med konsument har förändrats. De menar att det främst beror på att företag numera kan erbjuda service online. Studien klargör ett samband mellan hur företag har behövt förändra sitt arbetssätt i takt med hur konsumentens roll har ändrats på grund av den digitala utvecklingen. Chae och Ko (2016) argumenterar för att kundmedverkan numera är det primära i dagens samhälle och att internets framväxt har gett konsumenter möjlighet att kommunicera med företag på marknaden. Binkhorst och Den Dekker (2009) förklarar att kunder som är med och skapar upplevelser är grunden för värdet när det kommer till framtida innovationer. Öhrn 92 bekräftar detta genom att påvisa att Ving alltid tar konsumentens åsikter på allvar 87 Anna-Carin Göransson, VD Svenska Resebolaget, personlig intervju, 15 november Ulf Östmark, VD Quality Travel, personlig intervju, 28 november Ulla Magnusson, Resebyråchef Lingmerths, personlig intervju, 28 november Curt Persson, Resebyråchef Resecity, personlig intervju, 2 december Anna Bäckman, Regionchef Big Travel, personlig intervju, 22 november Magdalena Öhrn, Informationschef Ving, personlig intervju, 9 december

63 och lyssnar verkligen till vad konsumenten har att säga för att kunna utveckla och förbättra sin produkt. Det leder till att Ving kan erbjuda en så bra produkt som möjligt utifrån konsumentens behov. Av Chen och Wang (2016) samt Wünderlich, Wangenheim och Bitner (2012) framhålls klart och tydligt att onlinetjänster har möjliggjort för konsumenter att på sina egna villkor boka resor när de vill och var som helst. Vi anser att detta faktum har stärkt konsumentens makt och ställt högre krav på tillgänglighet även hos traditionella resebyråer. Chan, Yim och Lam (2010) påvisar att kundens egen medverkan också kan användas som en konkurrensfördel om servicen är av avgörande roll för tjänsteleveransen. Vi instämmer med detta resonemang då en konsument kan möjlighet till medverkan som ett mervärde. Att ge konsumenten de verktyg som behövs för att delta i processen av en tjänst kan vara anledningen till konsumentens val av tjänsteleverantör. Därmed visar studien att konsumentens egen roll kan vara avgörande för resultatet och att denne därmed behöver tas med i beräkningen vid utformning av strategier och marknadsföring. 5.2 Personlig service Enligt Law et al. (2015) kan inte teknologi helt ersätta den personliga servicen som resebyråer kan erbjuda konsumenter. Författarna diskuterar att resebyråer bör utöka sin service med expertis och extratjänster då många resenärer är kapabla till att utföra bokningen själv. Al-Weshah et al. (2013) styrker detta genom att argumentera för att resebyråer fortfarande har en viktig roll men att de måste omstrukturera sig från att endast sälja biljetter till att också leverera reseinformation. Anna Olsson 93 förklarar att även om Tickets kunder har möjlighet att boka via hemsidan vill Ticket förmedla att kunderna har tillgång att ringa upp företaget för att få kompletterande service. Magdalena Öhrn 94 menar att det varit en utmaning för Ving som researrangör att lyckas upprätthålla en personlig service online men att det går att vara personlig även över internet. Devece, Garcia-Agreda och Ribeiro-Navarrete (2015) menar dock att resebyråers värde ligger i att förmedla en personlig service mot kund. Att resebyråer därför behöver fysiska kontor där personlig service kan levereras kan enligt oss vara en viktig skillnad gentemot researrangörer. Öhrn förklarar att konsumenter troligen väljer att köpa sina resor av Ving då de är en trygg aktör som funnits på marknaden länge. När företaget därför tidigt valde 93 Hanna Olsson, Säljchef Ticket, personlig intervju, 23 november Magdalena Öhrn, Informationschef Ving, personlig intervju, 9 december

64 att övergå till virtuella plattformar påverkade detta inte Ving negativt utan de lyckades ha fortsatta goda relationer med sina kunder. Studien visar på att teknologin har lett till att resebyråer men även researrangörer har fått hitta nya tillvägagångssätt för att leverera personlig service. Ofta måste denna kombineras eller kommuniceras via teknologiska kanaler. Våra respondenter som arbetar på resebyråer använder alla internet och teknologiska lösningar som ett komplement till deras traditionella försäljningskanaler, där den personliga servicen ofta kan levereras från frontlinjepersonal till kund. Hos Ving som är en researrangör har många av de fysiska butikerna stängts ner, den personliga servicen blir därför nödvändig att lyckas leverera via digitala kanaler. Devece, Garcia-Agreda och Ribeiro-Navarrete (2015) poängterar att konsumenter inte behöver välja mellan att endast använda traditionella resebyråer eller internet. Författarna framhåller att många reseförsäljare erbjuder konsumenter möjlighet till att köpa resan antingen via internet eller via mer traditionella försäljningskanaler. Det är tydligt bland respondenterna att den personliga servicen inte är något de vill släppa på trots att digitala kanaler har tagit plats. Då kunder har olika preferenser erbjuder respondenterna olika tillvägagångssätt i sitt bemötande med konsumenter, det ena utesluter med andra ord inte det andra. Al-Weshah et al. (2013) understryker att rätt användande av internet kan hjälpa resebyråer att skapa och underhålla relationer och möta konsumenters önskemål. Anna Bäckman 95 anser att Big Travel tillgodoser konsumenters behov genom att lägga fokus på service och förmedla mervärde. Bäckman tydliggör att Big Travel upplever att konsumenter vill lämna över uppgifter som resebyråer kan utföra bättre och understryker att det kan vara till fördel för konsumenter då resebyråer har verktyg, kunskap och kan leverera en personlig service. Olsson 96 menar att konsumenter värdesätter personlig service och dessutom är beredda att betala för servicen om de upplever den som fördelaktig. Den personliga servicen ser vi kan användas av företag både som en grundpelare i tjänsten men också för att skapa ett mervärde gentemot konsumenten. Det har under våra intervjuer framgått att samtliga respondenter har tagit med den personliga servicen som en del av deras tjänsteerbjudande även om leveransen av denna kan se ut på olika sätt. Studien framhåller att den personliga servicen ofta är det som ligger till grund till varför konsumenten väljer en mellanhand och inte utför bokningen själv, det 95 Anna Bäckman, Regionchef Big Travel, personlig intervju, 22 november Hanna Olsson, Säljchef Ticket, personlig intervju, 23 november

65 tillsammans med kunskap och trygghet. Det tydliggörs när Östmark 97 förklarar tillfällen då problem uppstår och Quality Travel enbart kan hjälpa sina egna kunder då de går under paketreselagen. Östmark klargör det med följande mening If you book on your own, you travel on your own. Det framgår tydligt att personlig service är en av nyckelfaktorerna i resebyråers serviceerbjudande. Den personliga servicen används både som en konkurrensfördel men också för att positionera sig och blir också viktig i interaktionen med konsumenterna. Studien visar genomgående att resebyråerna ser sin personliga service som en av de främsta anledningarna till varför konsumenterna väljer just dem. Ett sätt att hålla hög klass på den personliga servicen är genom god kunskap i kombination med ett bra bemötande som finns tillgänglig för konsument när denne efterfrågar det. Vi upplever att resebyråer arbetar aktivt för att underhålla och uppdatera sin kunskapsbas och investerar in sin frontlinjepersonal. Kunskapen måste enligt studien antingen överträffa eller komplettera den information kunden kan hitta på egen hand. Detta tror vi görs bäst genom erbjudanden som är utformade efter konsument och marknad ihop med en kunnig personal som besitter spetskunskap inom olika områden. Något som framträder är att resebyråer har behövt ändra strukturerna och hitta nya vägar för att leverera den personliga servicen. Vi kan här identifiera att det är nödvändigt för resebyråer att se den personliga servicen som ett verktyg för relationsskapande. I den personliga servicen finns också spelrum för resebyråer att erbjuda konsumenter möjlighet till kundmedverkan. Vi instämmer med tidigare resonemang om att konsumenten inte behöver välja mellan en fysisk eller virtuell resebyrå. Då dagens konsumenter, enligt oss, använder sig av resebyråer på deras egna villkor snarare än i brist på alternativ är det viktigt att resebyråer kan mäta sig med konkurrenter på marknaden. Vi kan därför se att personlig service, om den används rätt, kan vara resebyråers stora konkurrensfördel Frontlinjepersonal Grönroos (2015) menar att konsumenter söker mervärde i tjänster då de själva ofta har grundinformationen. Det är den direkta kontakten med personalen som konsumenten värderar om de är nöjda med tjänsten eller inte. Författaren förklarar att hur personalen levererar tjänster avgör hur konsumenten ser på kvaliteten men att även personalens 97 Ulf Östmark, VD Quality Travel, personlig intervju, 28 november

66 kunskap och teknologin påverkar detta. Wang, Luo och Tai (2017) påpekar att dagens konsumenter hela tiden blir introducerade för likartade produkter och att en liten detaljförbättring inte har avgörande betydelse för kunden för om företaget blir det primära valet för en kund eller ej. Författarna understryker att konsumenten söker efter unika konsumtionsupplevelser som leder till en emotionell kontakt eller mervärde. Anna-Carin Göransson 98 förklarar att då konsumenter ofta möts av likartade val när det gäller tekniken och tjänsteerbjudande så blir det personalen som skiljer företagen åt och att det kan vara den avgörande faktorn. Som tidigare nämnt har alla våra respondenter varit tydliga med att trygghet och kunskap som förmedlas av frontlinjepersonalen är avgörande för resebyråers framtida överlevnad. Wang, Wang och Tai (2016) styrker också detta genom att förklara att frontlinjepersonalens kunskap och skicklighet tillsammans med en känsla för service är det som ligger till grund för en optimal kundupplevelse och dess mervärde. Göransson beskriver att när Svenska Resebolaget väljer personal till sin frontlinje är det viktigt att ha en bredd i åtanke och att personal med olika kompetenser leder till en bredare kunskap som kan erbjudas till kund. Bitner, Booms och Mohr (1994) påvisar att den interaktion som äger rum mellan frontlinjepersonal och konsumenter spelar in på kunders nivå av tillfredsställelse i serviceindustrier. Curt Persson 99 diskuterar liknande att relationen som uppstår mellan frontlinjepersonal och konsument är betydande. Resecity arbetar för att vara personliga genom att konsumenten alltid kommer i kontakt med samma personalstyrka då de kontaktar företaget. Beatty et al. (2016) förklarar att ett sätt för tjänsteföretag att utmärka sin service kan vara genom flexibilitet och bemötande av kunders förväntningar och behov. Öhrn 100 resonerar kring hur Ving ser till att vara flexibla gentemot konsumenterna och att en tydlig förändring som har skett i personalstyrkan är att personal som tidigare arbetade med försäljning via telefon idag agerar reserådgivare. Då konsumenten snarare efterfrågar bekräftelse än bokningshjälp. Att denna förändring har skett är ett tydligt exempel på hur Ving mött konsumenters behov på ett flexibelt sätt. Persson beskriver att personalen på Resecity alltid måste vara flexibla då en bokning i ena stunden kan röra en bussresa medan andra stunden kan röra en komplex affärsresa. Han understryker att flexibiliteten är ett sätt att bemöta olika konsumenters behov. Vi tycker oss kunna se att 98 Anna-Carin Göransson, VD Svenska Resebolaget, personlig intervju, 15 november Curt Persson, Resebyråchef Resecity, personlig intervju, 2 december Magdalena Öhrn, Informationschef Ving, personlig intervju, 9 december

67 eftersom konsumenten ofta väljer att använda sig av resebyrå alternativt researrangör för att få personlig service, ta del av kunskap och känna en trygghet så avgörs konsumentens helhetsintryck ofta i interaktionen med frontlinjepersonal. Då frontlinjepersonalens förmåga att förmedla dessa aspekter kan variera så är det enligt oss viktigt att företag ger personalen de bästa förutsättningarna för att skapa lyckade möten med konsumenter som gör dessa nöjda. Något som i studien tydligt framträder är att konsumenter efterfrågar flexibilitet från reseförsäljare och dess frontlinjepersonal. En annan faktor som spelar in för kunders uppfattade tillfredsställelse av en tjänst är hur frontlinjepersonalen levererar denna. Studien visar också att konsumenter efterfrågar kunskap och teknologi men vi tror även att kunskapen och teknologin kan bli avgörande vid val av tjänsteleverantör. Frontlinjepersonalen kan användas som ett verktyg för att leverera personlig service. Då det teknologiska som erbjuds ofta är likartat och att för små skillnader i servicen inte blir avgörande för konsumentens val. Vi anser därför att det är viktigt att frontlinjepersonalen levererar ett mervärde som är mer värt för konsumenterna än vad konkurrenterna på marknaden kan erbjuda och på så sätt blir det primära valet. 5.3 Konkurrens Enligt Srivastava och Dhar (2016) har resebyråer en betydande roll i resebranschen och att resebyråer kan erbjuda en viktig service som berör råd och rekommendationer till konsumenten. Författarna understryker också att leveransen av denna service blir avgörande för att kunna bemöta teknologiskt kunniga och beresta resenärer. Ulla Magnusson 101 bekräftar detta när hon säger att Lingmerths för att vara konkurrenskraftiga mot onlineföretag arbetar aktivt med att erbjuda kunskap och personlig service som inte går att nå via virtuella plattformar. Ulf Östmark 102 talar om att de på Quality Travel har en expertis angående Andorra som inget annat företag i Sverige kan erbjuda, deras kunskap gör dem därmed överlägset dominerande av försäljning av resor till destinationen. Evans (2016) menar att resebyråer ska kunna fortsätta vara konkurrenskraftiga på marknaden så måste de ha en förståelse för hur de kan erbjuda en bra service och förmedla hög kunskap. Anna Bäckman 103 påpekar att den personliga servicen kan vara svår att förmedla till 101 Ulla Magnusson, Resebyråchef Lingmerths, personlig intervju, 28 november Ulf Östmark, VD Quality Travel, personlig intervju, 28 november Anna Bäckman, Regionchef Big Travel, personlig intervju, 22 november

68 konsument om ett företag enbart finns online och att det är just den personliga servicen som Big Travel använder som en konkurrensfördel. Enligt henne innebär detta att Big Travel kan leverera en bra service. Anna-Carin Göransson 104 är tydlig med att det för Svenska Resebolaget är viktigt att de har personal som kan finnas till hands och hjälpa konsumenten om problem uppstår vilket Göransson menar förmedlar en bra service. Berné et al. (2015) konstaterar att i och med digitaliseringens tillväxt har det skapats en hårdare konkurrensmiljö bland aktörerna på marknaden. Huang, Chen och Wu (2009) förklarar att internet som en distributionskanal har lett till att resebyråers roll som mellanhänder ständigt förändras. Hanna Olsson 105 talar om att ett sätt Ticket arbetar för att vara konkurrenskraftiga i den nya konkurrensmiljön är att tydliggöra den personliga servicen som företaget kan erbjuda samt betona Tickets kompetens. Ticket har också tagit tillvara på internet som en distributionskanal och strävar efter att ligga i framkant vad det gäller deras bokningssajt. Bäckman 106 menar att Big Travels distributionskanal online, det vill säga deras hemsida, har fått ökad konkurrens av företag som enbart säljer sina resor virtuellt. Konkurrensen som uppstår syftar Bäckman främst till uppstår vid enklare bokningar som konsumenten själv kan hantera. Rollen som mellanhand blir därför alltid nödvändig. Göransson beskriver likartat att Svenska Resebolaget har fått nya konkurrenter i takt med den digitala utvecklingen och syftar främst på onlineresebyråer. Hon påpekar dock att de nya konkurrenterna som uppkommit inte har tagit bort konkurrensen från de mer traditionella resebyråerna. Studien belyser att digitaliseringens framfart har inneburit en hårdare konkurrensmiljö och nya aktörer att konkurrera mot för traditionella resebyråer. Vad det beträffar konkurrensfördelar använder sig resebyråer främst av den personliga servicen kombinerat med kunskapsbasen de besitter för att erbjuda något de aktörer som endast finns online kan ha svårare att leverera. I ett hårdnat konkurrensklimat kan vi tydligt i studien identifiera att fysiska resebyråer använder sig av personlig service som konkurrensfördel för att kunna utmärka sig från virtuella resebyråer. En annan konkurrensfördel vi tycker oss uppfatta är frontlinjepersonalens kunskap tillsammans med trygghet. En annan faktor som är av intresse är att resebyråer idag låter konsumenten själv välja vilken form av interaktion 104 Anna-Carin Göransson, VD Svenska Resebolaget, personlig intervju, 15 november Hanna Olsson, Säljchef Ticket, personlig intervju, 23 november Anna Bäckman, Regionchef Big Travel, personlig intervju, 22 november

69 denne vill ha, även om tillgången till fysisk butik eller via telefon finns tillgänglig erbjuds ofta digitala verktyg som komplement till dessa. Medan en resebyrå som endast finns online bara erbjuder digitala verktyg och konsumenten därför inte kan välja hur interaktionen ska vara beroende på preferenser. Enligt Law et al. (2015) måste reseförsäljare se digitaliseringen som en möjlighet även om dess framväxt har lett till tuffare konkurrens. Författarna argumenterar för att reseförsäljare bör använda teknologi i sina vardagliga verksamheter för att då bli konkurrenskraftiga istället för att se digitaliseringen som ett hinder. De menar att det är vitalt för företag att ta tillvara på teknologin i sin dagliga verksamhet för att hålla en hög konkurrens på marknaden. Enligt Magdalena Öhrn 107 är det precis såhär Ving har arbetat med att utveckla företaget. Studien visar att Ving har anammat den teknologiska utvecklingen genom att ta bort de fysiska butikerna och istället dra nytta av digitaliseringen och sälja sina resor online. Även de respondenter som arbetar på resebyråer har enligt oss tagit till sig digitaliseringen och utnyttjat dess möjligheter för att fortsatt vara konkurrenskraftiga gentemot konkurrenterna. Att implementera verktyg som uppkommit med hjälp av digitaliseringen tror vi har varit avgörande för att resebyråer fortfarande finns på marknaden och dessutom genererar lönsamhet Försäljningskanaler Díaz, Martín-Consuegra och Esteban (2015) menar att den största förändringen som skett när det kommer till försäljningskanaler i turismbranschen uppstod när digitaliseringen kom. En effekt av detta menar författarna blev framväxten av flervägskanaler när det kommer till försäljning av turismprodukter. Mycket av det arbete som tidigare utfördes offline tog nu plats online. Olsson 108 bekräftar att en faktor som förändrats av just digitaliseringen är att Ticket idag använder sig av en tre-kanalstrategi. En utökning från försäljning bara via telefon och butik har kompletterats av internetförsäljning. Trots denna förändring menar Curt Persson 109, Göransson 110 och Östmark 111 att en stor del av deras kunder fortfarande föredrar att boka via fysisk butik eller telefon. Östmark förklarar det som en anledning till att Quality Travels produkt innehåller många beståndsdelar och 107 Magdalena Öhrn, Informationschef Ving, personlig intervju, 9 december Hanna Olsson, Säljchef Ticket, personlig intervju, 23 november Curt Persson, Resebyråchef Resecity, personlig intervju, 2 december Anna-Carin Göransson, VD Svenska Resebolaget, personlig intervju, 15 november Ulf Östmark, VD Quality Travel, personlig intervju, 28 november

70 därmed anser konsumenten att det är mer tidseffektivt. Öhrn 112 berättar att Ving till viss del fortfarande har försäljning via telefon men att 80 % av alla bokningar görs via internet. De Carlos, Araújo och Fraiz (2016) beskriver att teknologin för turismsektorn har inneburit en lättare tillgänglighet till information och att digitaliseringen har lett till ett nytt sätt för konsumenter att boka sina resor på. Författarna hävdar att de traditionella resebyråerna därmed behöver anpassa sig till den nya teknologin och utvecklingen av internet. Göransson 113 förklarar att detta är något Svenska Resebolaget har gjort genom att kunna erbjuda personlig service trots att inte en fysisk person är på plats, i detta fall i Säffle. Istället har kunden möjlighet att kommunicera med en anställd i Karlskoga via en dator och Göransson menar att detta har varit en bra lösning på att skapa personlig service tillsammans med teknologi. Huang, Chen och Wu (2008) beskriver att det finns två olika uppsättningar av åsikter bland forskare inom turism där den ena sidan argumenterar för att de traditionella försäljningskanalerna är hotade eller helt ersatta av elektroniska försäljningskanaler. Den andra sidan menar författarna argumenterar för att trots ökandet av internetförsäljning förlitar sig på resebyråer när det kommer till leverans av personlig service. I studien framkommer en tydlig trend bland respondenterna på att traditionella medel inte ersätts helt utan snarare används i kombination med de moderna och teknologiska försäljningskanalerna. Öhrn är den enda av respondenterna som argumenterar för att de traditionella försäljningskanalerna inte längre har en betydande roll när konsumenterna ska välja reseförsäljare. Hon menar att Ving har kunnat ersätta fysiska butiker utan större problem då de ändå har kommit slutsatsen att deras kunder föredrar att boka online. Resterande av respondenterna argumenterar istället för det motsatta, då fysiska butiker och telefonförsäljning fortfarande efterfrågas av deras kundbas. Skillnaden tror vi ligger i det faktum att Ving är en researrangör och att Ving s kunder faktiskt har en möjlighet att köpa deras resor även via traditionella mellanhänder såsom exempelvis Ticket. Även Quality Travel är en researrangör men då de säljer en annan typ av resor och konsumenten ofta vänder sig till dem för att få experthjälp om deras resmål väljer många av dessa att kontakta dem via telefon. Vi kan dock se att alla respondenter använder sig av 112 Magdalena Öhrn, Informationschef Ving, personlig intervju, 9 december Anna-Carin Göransson, VD Svenska Resebolaget, personlig intervju, 15 november

71 försäljningskanaler som speglar företaget och deras kunders behov. De tvekar inte heller till att kombinera olika försäljningskanaler för att matcha olika målgruppers önskemål. Enligt Álvarez, Martín och Caiselles (2007) har många tjänsteleverantörer valt att anpassa sig utifrån förändringar på marknaden och har därför valt att designa virtuella plattformar som ett resultat av digitaliseringen. Detta är ett sätt för tjänsteleverantörerna att ha direktkontakt med slutkonsumenten. Vad det beträffar intervjurespondenterna har alla bekräftat för oss att företagen de arbetar på idag har en hemsida de försöker arbeta aktivt med. Álvarez, Martín och Caiselles (2007) menar också att resebyråer faktiskt kan välja att använda internet till sin fördel och som en kanal för kompletterande tjänster. Persson 114 förklarar att Resecity använder sig av flervägskanaler vid försäljning och att en kompletterande tjänst som har möjliggjorts tack vare digitaliseringen är ett självbokningssystem som resecity idag kan erbjuda sina affärsresenärer Marknadsföringskanaler Batra och Keller (2016) redogör för att digitaliseringen har förändrat användandet av media, från att konsumenten tidigare enbart var mottagare för information till att konsumenter numera aktivt själva söker upp vad de vill ha reda på via bloggar, sociala medier och sökmotorer. Olsson 115 berättar att Ticket främst använder sökmotorn Google som marknadsföringskanal men även metasajter som Flygresor och Momondo. Hon förklarar också att sociala medier, lokala flyers, direktreklam samt annonsering används i Tickets marknadsföringsstrategi. Öhrn 116 berättar att Ving fortfarande gör tv-reklam två gånger per år då de tror att det fortfarande har en stor genomslagskraft. Öhrn säger också att Ving arbetar mycket med sociala medier. Ving marknadsför sig också mycket i sina egna kanaler såsom nyhetsbrev och Ving.se. De övriga respondenterna har också bekräftat att de använder sig av en marknadsföringsmix för att kunna nå ut till en bred kundgrupp. Som tidigare nämnt i studien använder majoriteten av respondenternas företag sig av sociala medier som ger konsumenterna en möjlighet att söka upp information och interagera med företaget och andra kunder. Likt försäljningskanaler kan vi även se att marknadsföringskanalerna förändrats genom digitaliseringen i organisationerna där våra respondenter arbetar. Studien klargör att mixen av traditionella och moderna 114 Curt Persson, Resebyråchef Resecity, personlig intervju, 2 december Hanna Olsson, Säljchef Ticket, personlig intervju, 23 november Magdalena Öhrn, Informationschef Ving, personlig intervju, 9 december

72 marknadsföringskanaler verkar vara en genomgående strategi för att lyckas på marknaden. Detta tror vi grundar sig i att konsumenter har olika preferenser och därför kommer i kontakt med företaget via olika marknadsföringskanaler. Álvarez, Martín och Caiselles (2007) menar att när det kommer till internet som en marknadsföringskanal för turismtjänster så har det påverkat resebyråer enormt mycket. Det framgår i intervjuerna att resebyråer numera använder sig av marknadsföringskanaler som tidigare inte var möjliga. Att digitaliseringen har påverkat resebyråer blir därför ett faktum. Rodríguez del Bosque, San Martín och Collado (2006) menar att uppfattningen en konsument får om ett företag är viktig då det kommer att influera dennes förväntningar av vad tjänsteleverantören kan leverera. Ett exempel på ett företag som genom sin marknadsföring försöker positionera sig mot konsumenten är Quality Travel där deras expertis om destinationen ligger till grund för att skapa en trovärdighet i deras marknadsföringskanaler. I ett hårdare konkurrensklimat visar studien att det har varit avgörande för företag att anamma de nya marknadsföringskanaler som växt fram på grund av digitaliseringen. Vi anser att det är viktigt att dessa fungerar väl som ett komplement till de traditionella kanalerna och detta kan då vara avgörande för att företagen inte ska bli utkonkurrerade och nå fram i bruset på marknaden. Vi uppfattar att än en gång har makten förflyttats över till konsumenten. Trots att konsumenter i allra högsta grad utsätts för traditionell marknadsföring så har aspekten av att själv kunna söka upp information lett till att konsumenter kan vara mer selektiva och mer kritiska i sina bedömningar. Vi tycker oss också kunna se att det ofta är i den moderna marknadsföringen, alltså den konsumenten själv exponerar sig för, som får den avgörande rollen för konsumentens beslut. En annan aspekt som har påverkat behovet av kommunikation via olika marknadsföringskanaler är att resandet har blivit ett fenomen för alla samhällsklasser i Sverige och att aktörer på marknaden måste nå ut till alla sina önskade segment. 5.4 Teoretiskt bidrag Vårt teoretiska bidrag till uppsatsen ämnar främst till att besvara vårt syfte samt våra forskningsfrågor men även att se till resebyråers egen roll och därför tillföra ett nytt perspektiv. Vi vill genom vår empiri kunna bidra till tidigare forskning samt hitta 72

73 samband och definiera nyckelfaktorer som beskriver verkligheten ur våra respondenters synvinkel. Vi hoppas och tror att vår empiri och även vår analys och slutsats bidrar med nya infallsvinklar och att även andra företag kan ta del och nytta av dessa. Vi tror att detta är möjligt då vårt empiriska underlag är baserat på gemensam kunskap från personer som har varit en del av branschen i många år. Respondenterna tillhör resebyråer, affärsresebyråer samt researrangörer och har därför bidragit till en bredare helhetsbild av branschen. Vi anser att vår studie bidrar till de teorier som redan existerar då vi känner att vi lyckats skapa en bild av hur framgångsrika resebyråer och researrangörer ser på sig själva i dagens konkurrenskraftiga och digitala marknad. Vi har även lyckats hitta tre genomgående nyckelord hos våra respondenter som beskriver hur de har lyckats bra på marknaden vilka är kunskap, personlig service och trygghet. Dessa ligger till grund för vårt teoretiska bidrag inom ämnet. De tre genomgående huvudbegrepp som har varit centrala i alla studiens intervjuer när det gäller resebyråers roll i det digitala samhället är kunskap, trygghet och personlig service. Kunskapen berör främst den kunskap som frontlinjepersonalen besitter som ger ett mervärde för kunden. Vi kan även se att konsumenters kunskap har tenderat att förändrats. Kunskapen hos frontlinjepersonalen kan vara avgörande för konsumentens bild om hur trovärdigt ett företag är men också vara avgörande för om konsuments väljer företaget. En tendens är därför att resebyråer försöker matcha och överträffa konsumenternas kunskap för att fortsatt kunna bidra i sin roll som mellanhand. Vad det beträffar begreppet trygghet kan vi se att resebyråer inte längre bara levererar en trygghet när det kommer till aspekter som konsumenten själv inte klarar av utan att konsumenter söker sig till resebyråer för att finna trygghet när det kommer till oväntade händelser. En annan tendens är att resebyråer efterfrågas på grund av det oroliga omvärldsklimatet vi lever i idag. När omvärlden känns otrygg men efterfrågan av resande är stort så fungerar resebyråer som en upplevd trygghetsfaktor för resenärer. Den personliga servicen som resebyråer kan leverera har visat sig vara central inom de flesta områden som berör uppsatsen som till exempel konkurrens, frontlinjepersonal och kundmedverkan. Vi vill understryka att dessa begrepp har diskuterats i forskning tidigare men att vårt teoretiska bidrag grundar sig i vikten av dessa tre tillsammans. Vi menar således att resebyråer för att fortsätta vara konkurrenskraftiga och lyckas överleva i det ständigt 73

74 föränderliga samhället måste arbeta aktivt för att leverera alla tre aspekter. Även om det har framkommit att varje begrepp i sig självt är starkt så anser vi att framgången ligger i kombinationen av dessa. 5.5 Utvecklad teoretisk modell I kapitel 3 presenterade vi en teoretisk modell byggd utifrån de teoretiska referensramar som legat till grund för vår uppsats. Vidare presenteras en utvecklad modell som grundar sig i de teoretiska referensramarna men där vårt teoretiska bidrag i studien har tillkommit. Modell 2: Teoretisk modell (Källa: egen) Modell 2 syftar till att förklara sambandet mellan de teoretiska referensramar vi använt och det vi genom insamlad empiri har kunnat identifiera som nyckelfaktorer för att resebyråer ska nå framgång och kunna fungera som konkurrenskraftiga och naturliga mellanhänder i turismbranschen. Från modell 1 har det tillkommit ytterligare tre begrepp som är kunskap, trygghet och personlig service. Genom att lägga till de tre nyckelbegreppen vi har kunnat identifiera genom insamling av empiri vill vi tydligt visa 74