Sponsring inom Extremsport

Transkript

1 Uppsala Universitet Företagsekonomiska Institutionen Examensarbete C Handledare: Rian Drogendijk Sponsring inom Extremsport Livsstil, Kultur och Kommersiella möjligheter Daniel Johansson Markus Norberg

2 Sammandrag Syftet med denna uppsats är att utifrån ett företagsperspektiv undersöka motiven till sponsring inom extremsporten. Vi har valt att göra en fallstudie på två företag, J. Lindeberg och Nike. Vi vill ta reda på varför företagen valt att satsa stora pengar inom just extremsporten. För att uppsatsen ska bli görbar har vi valt att avgränsa oss till att endast undersöka företagens sponsoraktiviteter inom extremskidåkning. Denna uppsats behandlar marknadsföringsverktyget sponsring, för att uppnå syftet med undersökningen har vi valt att använda oss av Jiffer och Roos A-ERIC modell. Modellen kan användas som ett analys- och utvärderingsverktyg och som hjälp vid planering av sponsoraktiviteter. Vi använder modellen för att analysera de två fallföretagens arbete med sina sponsoraktiviteter. När arbetet analyserats har vi utgått från sex grundläggande motiv till sponsring som vi kommer att koppla till analysen för att slutligen nå en slutsats. Genom intervjuer med insatta personer på området har vi fått en bra bild över hur företagen arbetar med sin sponsring inom extremsporten. Intervjupersonerna har varit Fredrik Stenberg från marknadsavdelningen på Nike samt Martin Willners chefredaktör på branschtidningen Sportfack. Genom att analysera uppgifter från intervjuerna har vi kunnat finna motiv till företagens sponsoraktiviteter på området. Vi har kunnat konstatera att J. Lindeberg arbetar på ett relativt traditionellt vis med sin sponsring inom extremsport, på så sätt har vi funnit många av deras viktigaste motiv utifrån vår teoretiska utgångspunkt. Nikes arbete skiljer sig ganska markant från J. Lindebergs, främst genom att man anpassar det mer efter karaktären på extremsportmarknaden. På grund av detta fanns de flesta väsentliga motiv för Nike utanför vår teoretiska grund. Nyckelord: extremsport, sponsring, A-ERIC modellen, motiv, trovärdighet. 2

3 Innehållsförteckning 1. Extremsport: Livsstil, Kultur och Kommersiella möjligheter Anledning till ämnesval Extremsportens utveckling och tillväxt Definition av begreppen sponsring och extremsport Teori: Sponsring A-ERIC modellen Association Exponering Relationer Integrerad kommunikation Grundläggande motiv till sponsring Sex motiv till sponsring Teorisammanfattning Metod Val av metod Urval av företag och intervjupersoner Intervjuerna Sekundärdata Val av teori Empiri J. Lindeberg Association Exponering Relationer Integrerad kommunikation Nike Association Exponering Relationer Integrerad kommunikation Analys och diskussion Grönkvists grundläggande motiv Sammanfattande diskussion Slutsats Begränsningar och förslag till framtida forskning Källförteckning Tryckta källor Elektroniska källor Muntliga källor Bilaga 1. Frågeguide

4 1. Extremsport: Livsstil, Kultur och Kommersiella möjligheter Vi vill inleda med att presentera uppsatsens syfte och problembakgrund. Vidare ska vi beskriva den utveckling och tillväxt som skett inom extremsporten. Vi kommer sedan att belysa hur livsstil och kultur spelat en viktig roll för utvecklingen och utformningen av dessa sporter. Avslutningsvis vill vi för att underlätta för läsaren definiera begreppen extremsport och sponsring. Syftet med denna uppsats är att utifrån ett företagsperspektiv undersöka motiven till sponsring inom extremsporten. Företagen vi valt att studera är J. Lindeberg och Nike, en introduktion av företagen sker under kapitel 4. Vi vill ta reda på varför företagen valt att satsa stora pengar inom just extremsporten. Vi har utifrån vår teoretiska grund analyserat hur dessa två företag arbetar med sina sponsoraktiviteter. Analysen av arbetet fungerar som underlag i sökandet efter motiven. Vi har valt att utgå från sex grundläggande motiv till sportsponsring. Uppsatsen är avgränsad till att endast undersöka motiven utifrån extremskidåkning. Vi anser dock att resultatet är att betrakta som generellt för dessa två företag oavsett om de valt att sponsra inom någon annan extremsport då livsstil, kultur och preferenser är av samma karaktär för alla dessa sporter 1. Större event innebär ofta att många av de olika grenarna är representerade samtidigt, vilket bör tolkas som att även målgruppen är i stort sett den samma för respektive sport Anledning till ämnesval Sponsring som marknadsföringsverktyg har under de sista tjugo åren genomgått stora förändringar i hur man arbetar och använder resurserna. Under det glada 80-talet använde framgångsrika företag en del av sina vinster till sponsring av framförallt idrott utan att ha en tanke på vad man ville få i gengäld. Verksamheten kan närmast ses som välgörenhet under den här tiden. Efter lågkonjunkturen under 90-talet tvingades många företag till nödvändiga stålbad vilket resulterade i en effektivisering av resurserna i största allmänhet och sponsoravtalen i synnerhet. Synen på sponsring är mer affärsmässig idag och objekten utvärderas och granskas mer grundligt. 3 I och med att arbetet med sponsring blivit mer professionellt och hos många företag idag är en självklar del i marknadsstrategin, tycker vi att 1 Intervju med Willners, Martin, Ibid. 3 Grönkvist, U., Sponsring & event marketing, 2000: 24ff 4

5 en undersökning av ämnet kan ge oss ett intressant resultat när det kopplas samman med den något komplexa extremsporten. Nu när företag är så pass noga med hur och vad man satsar sina sponsorresurser torde det inte vara någon tillfällighet att fler och fler valt extremsporten som en del i sin sponsorportfölj. Under processen med att söka information i ämnet har vi upptäckt att det finns relativt lite skrivet om sponsring kopplat till extremsport. Vi tror och hoppas att denna uppsats kan bidra med ytterligare kunskap på området. Uppskattningsvis omsatte sponsring i allmänhet inkluderat extremsport, år 2006 omkring 4,4 miljarder kronor bara i Sverige, en ökning med 14,8 % jämfört med föregående år 4. Innan vi gick igenom litteraturen kunde vi inte ana att det handlade om sådana enorma summor, vilket ytterligare ökat vårt intresse att genomföra denna undersökning. Litteratur inom ämnet har bestått av böcker och artiklar. Vi har försökt att hitta så aktuell litteratur som möjligt, vilket inte varit helt enkelt. Litteraturen som vi använt oss av är alla inom ämnet för denna uppsats och skrivna av välkända och insatta personer på området sponsring och bör således ses som relevanta. De teorier vi arbetat med i uppsatsen är beprövade och allmänt vedertagna. De artiklar vi funnit relevanta för uppsatsen har vi hittat i olika tidsskrifter (Journal of Communication Management, Sport Marketing Quarterly) med hjälp av de databaser tillhandahållna av Uppsala Universitets bibliotek. Artiklarna har främst tjänat till att ge oss en klar bild av fenomenet extremsport samt definitioner men också en del statistik. 1.2 Extremsportens utveckling och tillväxt Utövare och entusiaster inom extremsporter har funnits sedan en lång tid tillbaka, men det är först de senaste årens enorma tillväxt inom området som fått forskare att tala om dessa sporter och kulturen omkring dem som ett fenomen 5. För att få en uppfattning om vilken enorm utveckling det skett i antalet utövare inom dessa sporter kan man titta på jämförelser gjorda i USA mellan traditionella sporter som tennis, basket, baseball och golf. Dessa har haft en genomsnittlig tillväxt mellan åren 1978 och 2000 på 1,8 % medan extremsporternas gemensamma genomsnittliga tillväxt under samma period uppgick till 244,7 % Bennett, G., Henson, R., Zhang, J., Action Sports Sponsorship Recognition, Sport Marketing Quarterly, Vol 11, No 3, 2002: Puchan, H., Living extreme : Adventure sports, media and commercialisation, Journal of Communcation Management, Vol 9, No 2, 2004: 173 5

6 Det var först för ungefär tio år sedan som utvecklingen tog ordentlig fart, i första skedet var det främst skateboarden som fick ett enormt uppsving. Många menar att det är en mans förtjänst att utvecklingen och tillväxten tog fart just då. Tony Hawk var och är den första riktiga superstjärnan inom extremsporten. Vid den här tiden hade skateboarden återvunnit sin popularitet efter ett antal år i skymundan, det i kombination med Tonys talang och nyskapande för sporten gav honom positionen som det stora affischnamnet för hela extremsporten. En annan avgörande faktor till Tony Hawks framgångar utanför själva tävlandet var att han insåg behovet av professionell rådgivning för att bygga upp sitt varumärke. Han blev en av de första extremsportutövarna att anlita en agentfirma som kunde hjälpa honom att utnyttja sin popularitet i kommersiella syften. Det primära målet var att med hjälp av Tonys varumärke göra skateboarden mer folklig, och det lyckades man med och varumärket Tony Hawk blev större än man någonsin kunnat hoppas på. 7 Ungefär vid samma tidpunkt utförde Sports Illustrated en omröstning bland sina läsare där Tony Hawk blev framröstad till den idrottsutövare i USA som flest personer såg upp till. Han konkurrerade ut superstjärnor i mer konventionella sporter som exempelvis basketspelaren Michael Jordan. Storföretagen kunde inte undgå att se de kommersiella möjligheterna som skapats inom extremsporten och det dröjde inte länge förrän företag som Apple och Disney började samarbeta med Tony Hawk släpptes det första Tony Hawks Pro Skater, ett TV-spel för Playstation som blev en bästsäljare och som följts av ett antal uppföljare. Nu var det inte längre någon som tvivlade, och en ny sponsormarknad hade öppnat sig. 8 Vare sig man kallar dem extremsporter, actionsporter eller äventyrssporter, kan man inte förbise att det handlar om så mycket mer än bara själva utövandet. Livsstilen och kulturen som omger dessa sporter spelar en betydande roll när man ska söka förklara dragningskraften som finns till dem. Det är till stor del de som utövar dessa sporter som också formar dess utseende och som driver utvecklingen framåt 9. En del menar att många av utövarna, speciellt yngre personer inom dessa sporter attraheras av en livsstil där en karriär inom traditionella yrken får stå tillbaka för en kombination av tillfälliga jobb exempelvis bar-, städjobb etc. för att kunna utöva sin favoritsport så ofta och mycket som möjligt 10. Kulturen kan på inget sätt heller lämnas utanför resonemanget, den skiljer sig på många vis mot den vi är vana vid att uppleva kring den traditionella idrotten, exempelvis så ligger det inte lika mycket fokus på 7 Stewart, M., One Wild Ride: The life of skateboarding superstar Tony Hawk, 2002: 52ff 8 Intervju med Willners, Martin, Ibid. 10 Puchan., 2004: 172 6

7 resultaten som det gör inom de flesta andra idrotter. Många av de stora tävlingarna kan närmast liknas vid festivaler där själva tävlingarna kombineras med mode, musik etc. 11 Som synes är det mer än bara sporterna i sig som skiljer från det vi normalt tänker på när vi talar om idrott i största allmänhet. Dessa skillnader är en viktig utgångspunkt för hela den här uppsatsen. Det är främst bland yngre personer som dessa sporter haft en stor genomslagskraft och det utvecklas konstant nya mer eller mindre sofistikerade discipliner inom området. Vi vill även poängtera att det inte längre bara är adrenaline junkies som söker sig till dessa typer av sporter, numer kan i stort sett vem som helst finna någon disciplin av intresse tack vare det stora utbudet av extremsport. I en del fall kan vissa extremsporter fungera som alternativ till traditionella träningsformer, exempelvis klättring för den som vill hålla sig i form. Extremsporten börjar även få mer utrymme i traditionell media, detta kan delvis förklaras av dyra sändningsrättigheter till sporter som fotboll, formel 1 m fl Definition av begreppen sponsring och extremsport Det är framför allt två begrepp som är synonymt med denna uppsats och som är viktiga att till fullo förstå. Därför anser vi det nödvändigt att definiera begreppen sponsring och extremsport. Vi vill visa två olika författares definitioner av begreppet sponsring då vi anser att de kompletterar varandra och ger en bra helhetsbild. Båda definitionerna beskriver begreppet utifrån ett affärsmässigt perspektiv men de skiljer sig åt då den första författarens definition även innefattar olika typer av objekt som ett företag kan tänkas sponsra. Definition två belyser vikten av att alla inblandade parter bör gagnas av avtalet samt att företaget har ett bestämt mål med sin aktivitet. Sponsring är associationsmarknadsföring; en affärsmässig metod för kommunikation, marknadsföring och försäljning. Sponsring bygger på ett kommersiellt avtal mellan (normalt) två parter där ett företag betalar för kommersiella rättigheter att utnyttja en association (med t ex ett evenemang, en person, organisation, ett projekt etc.) Bennett, G., Lachowetz, T., Marketing to Lifestyles: Action Sports and Generation Y, Vol 13, No 4, 2004: Puchan., 2004: Grönkvist., 2000: 10 7

8 Sponsring är en affärsmetod för kommunikation och marknadsföring som på både kort och lång sikt har som mål att bidra till att öka medvetenheten av det sponsrande företagets varumärke och image samt att öka företagets försäljning. Sponsringen bör gagna alla involverade parter och leda till ett resultat som kan jämföras med förutbestämda mål. 14 Extremsport kan gå under ett antal benämningar t ex actionsport, äventyrssport eller livsstilssport, dock anser vi att oavsett vad man väljer att kalla dem så omfattas de av följande definition: Actionsport är benämningen på sporter som inte är konventionella eller traditionella och som ofta inkluderar moment av risk, fara eller okonventionella regler och/eller tekniker. De skiljer sig också från traditionella lagsporter då utövaren oftast tävlar individuellt. 15 Sporter som kan innefattas av denna definition är exempelvis: Skateboard, snowboard, BMX, klättring, extremskidåkning, speedskiing, forspaddling, motorcross etc. Vi vill även kasta ljus över livsstilen och kulturen runt dessa sporter vilket vi tidigare nämnt som en betydande faktor till varför de skiljer sig från traditionella idrotter. Främst är det den höga graden av ständiga skiftningar i preferenser som finns på denna marknad. Det beror på att detta är en marknad där utövarna själva är med och formar sporternas utseende samt att nyare marknader tenderar att vara mer föränderliga 16. En marknad som till största delen utgörs av unga människor är mer mottaglig för förändringar 17. Vi anser det också relevant att betona att resultatinriktningen inte är av samma betydelse, då det är en av de viktigaste variablerna som företag tittar på när de granskar ett potentiellt sponsorobjekt inom traditionell sportsponsring Jiffer, M., Roos, M., Sponsorship a way of communicating, 1999: Bennett et al., 2002: Intervju med Willners, Martin, Bennett et al, 2004: 239ff 18 Jiffer et al, 1999: 58 8

9 2. Teori: Sponsring Vi vill i detta kapitel redovisa de teorier kring sponsring som vi använt som utgångspunkt i detta arbete. Inledningsvis ska vi kort redogöra för vad sponsring innebär. Vidare ska vi beskriva A-ERIC modellen i den utformning som är beskriven av Jiffer och Roos. Därefter går vi närmare in på de vanligaste motiven till varför företag sponsrar. Avslutningsvis kommer vi att förklara hur modellen och motiven kan kopplas samman. Sponsring får aldrig bli en fråga om någon typ av välgörenhet 19. Det måste finnas en slags vinna vinna situation och företagen måste vara på det klara med vad man vill få i utbyte för sina insatser 20. Man ska heller inte blanda ihop sponsring med reklam även om det kan ligga nära tillhands, en sponsorinsats är svårare att kontrollera i termer av när och var samt dess effekt. Dessutom tar det i regel längre tid innan resultatet visar sig av en sponsoraktivitet, och resultatet är inte lika förutsägbart. 21 Sponsring kan inte informera på samma sätt som reklam men den kan övertyga. Fördelarna kan vara att människor upplever sponsring som mer av en personlig rekommendation, det sponsrade objektet säger något om företaget och därför upplevs det mindre påträngande än traditionell reklam. 22 Det är främst två kännetecken som särskiljer sponsring från annan relationsmarknadsföring, det första association och det andra simultanförmåga 23. Associationsmotivet bygger helt enkelt på att företaget vill kopplas samman med det sponsrade objektets positiva egenskaper. Man kan då säga att de köper imageöverföring och räknar med att det ska generera en positiv effekt som motsvarar eller helst överstiger sponsringssumman. 24 Simultanförmåga innebär att sponsring som marknadsföringsverktyg är väldigt flexibelt, den kan nå olika mål samtidigt i olika målgrupper 25. En sponsoraktivitet kan ske på alla nivåer: lokal, nationell och internationell och objekten kan vara alltifrån individer och grupper till evenemang och ting Turner, S., Sponsring i praktiken, 1987: Grönkvist, U., Framgångsrik sponsring, 1999: Turner., 1987: Ibid. 23 Grönkvist., 2000: Grönkvist., 1999: Grönkvist., 2000: Turner., 1987: 16 9

10 En av de tydligaste trenderna inom området för extremsportsponsring är att allt fler företag inte nöjer sig med att bara sponsra ett objekt, utan väljer att också sponsra olika typer av events. Detta är ett bra exempel på hur livsstils- och kulturaspekterna formar olika typer av sponsorinsatser, som tidigare beskrivits så är händelserna runt själva tävlingarna lika viktiga som tävlingen i sig. Genom att sponsra ett event kommer företaget närmare målgruppen och budskapet kommuniceras på ett mer effektivt sätt 27. Innan man kan börja analysera och planera sina sponsoraktiviteter måste företaget skapa sig en bild av den aktuella situationen. För det första bör företaget utföra en konkurrentanalys, vidare måste företaget identifiera de problem som en aktuell marknadsföringsaktivitet kan hjälpa till att lösa. Aktiviteten bör på ett eller annat sätt integreras med den vision som företaget har. En väl definierad målgrupp är viktig för att kunna undersöka dess preferenser och konsumtionsbeteende och på så sätt kunna kommunicera med rätt typ av marknadsföringsverktyg. Att företaget har den personal som krävs samt att det finns utrymme i budgeten är andra aspekter att beakta. Avslutningsvis det viktigaste av allt; ha klara och realistiska mål både på kort- och långsikt för en eventuell marknadsföringsinsats. När företaget har skapat klarhet kring dessa delar kan man arbeta vidare utifrån den modell som vi nedan beskriver, förutsatt att det är en sponsoraktivitet man valt att använda sig av A-ERIC modellen A-ERIC modellen består av fyra variabler: Association, Exponering, Relationer och Integrerad Kommunikation. Modellen har ett brett användningsområde, den kan användas som ett analytiskt- och/eller utvärderingsverktyg samt i arbetet med att planera olika sponsoraktiviteter. 29 Vanligtvis är det exponering som företag i första hand vill uppnå med sina insatser, dock har de övriga tre variablerna blivit allt viktigare för att kunna skapa en högre trovärdighet. Företag bör därför sträva efter att uppnå en balans mellan alla de fyra variablerna i modellen. 27 Intervju med Willners, Martin, Jiffer et al., 1999: 59ff 29 Ibid. s

11 2.1.1 Association Denna variabel är ansedd av Jiffer och Roos som kärnan och det enskilt viktigaste elementet för företag som arbetar med sponsring. Association innebär att företaget vill kopplas samman med olika typer av värden som sponsorobjektet representerar. En lyckad association skulle i sådant fall innebära att företaget lyckas kommunicera med sin målgrupp med hjälp av det sponsrade laget/individens speciella värden. 30 Med andra ord, målgruppen tar till sig budskapet företaget vill förmedla utan att de kanske reflekterar över det. Inom stora företag med många olika produkter är det vanligt och fullt möjligt att kommunicera till vitt skilda målgrupper genom att associeras med olika typer av sponsorobjekt med olika slags värden. Som alltid finns det risker att ta hänsyn till, framför allt när sponsorobjekten består av lag eller individer. Många företag satsar på att uppnå maximal exponering av sitt varumärke. Dessa företag vill i större utsträckning än andra bli associerade med de största stjärnorna. Det innebär ofta att man löper risken att bli beroende av det sponsrade objektets prestationer. En annan risk kan helt enkelt vara att ett företag väljer fel typ av sponsorobjekt. Det skulle innebära att associationen inte korrelerar med målgruppens preferenser Exponering Fortfarande är det exponering som de allra flesta förknippar med sponsring, i synnerhet arena reklam. Vanligtvis handlar det om att få sitt varumärke/logo exponerat via olika media exempelvis TV, tidningar och numera även Internet. Jiffer och Roos betonar även exponeringen vid olika event som en viktig möjlighet för företag att kommunicera, då främst till publiken på plats. Inom respektive media finns ett antal aktiviteter som företag kan nyttja för att exponera sig och sitt varumärke: arena reklam, kit advertising, prisutdelningar, VIPområden etc. Kit advertising innefattar: reklam/logos på kläder som inte tillhör tillverkaren samt klädtillverkarens eget namn/logo. Exempel på kit advertising: Sony har sin logo på ett fotbollslags tröja eller att ett sponsorobjekt bär en klädtillverkares produkter. Vid användande av TV som påverkandekanal är det vanligast att arena reklam och kit advertising förekommer för att exponera varumärket. De senaste tio åren har det dock blivit allt vanligare med programsponsring, där varumärket visas i bild med en röst som säger: detta program sponsrades av Jiffer et al., 1999: Ibid. 32 Ibid. s

12 I vissa fall sker exponeringen utan företagets vetskap och utan att man betalat en enda krona, exempel på det kan vara ett inslag under Sportnytt där företagets sponsrade person förekommer. Denna typ av gratis exponering är vad många företag även hoppas på att få i tidningar. 33 Extremsporten ges än så länge relativt lite utrymme i traditionella medier därför är det extra viktigt för företagen som sponsrar inom detta område att finna rätt objekt. Med det menar vi att det med största sannolikhet kommer att vara någon av de största stjärnorna som syns när det ges utrymme och det är dessa som företagen bör söka samarbete med Relationer I vissa fall kan situationen som uppstår vid en sponsringsaktivitet öppna möjligheter för företag att bygga viktiga relationer med befintliga eller nya aktörer. Situationen är i de flesta fall i form av ett sponsrat event eller liknande. Relationer kan skapas både på extern- och internnivå, externa relationer kan vara kunder, konkurrenter eller exempelvis publiken på plats. Interna relationer gäller i första hand den egna personalen. Som regel gäller att ju större evenemang som sponsras ju större blir möjligheterna, främst i säljare köpare relationer. Ett stort globalt event som exempelvis fotbolls-vm ger det sponsrade företaget en viss status och goda möjligheter till att bibehålla eller bygga relationer. Evenemanget i sig fungerar som mötesplats där man har möjlighet till unika aktiviteter för viktiga kunder, dessa kan vara i form av VIP-lounger, möten med kända profiler eller varför inte låta gästerna delta i evenemanget i någon form. Att bygga interna relationer handlar till största delen om att involvera sin egen personal i det sponsrade evenemanget. Exempel på detta kan vara att i samband med eventet ha en Kick-off för företagets anställda, det kan hjälpa till att skapa lagkänsla bland personalen Integrerad kommunikation För att lyckas väl med en sponsoraktivitet är det väsentligt att sponsorn och det sponsrade objektet har en bra relation och att samarbetet gynnar bägge parter. Denna aspekt kan vara ett sätt att förklara integrerad kommunikation, men som ter sig relativt självklar. I övrigt används denna variabel främst som ett verktyg vid planering av en sponsorinsats. För att utnyttja en sponsoraktivitet till fullo bör företaget utforma ett genomgående tema för den specifika insatsen, ett budskap. Ett tema kan se ut på flera olika sätt, exempelvis kan det vara av politisk karaktär (företaget intar en viss ställning) eller handla om att företaget vill visa att man tar ett 33 Jiffer et al., 1999: Ibid. s

13 samhällsansvar (donerar en del av försäljningen som uppkommer av aktiviteten till välgörande ändamål). Om temat korrelerar med målgruppens preferenser kommer kommunikationen att nå fram med en mindre grad av kommersiell underton och målgruppen tar lättare till sig budskapet. När man väl bestämt sig för vilket tema man vill kommunicera med så är nästa steg att nå ut till sin målgrupp via olika typer av kanaler. Det vanligaste är att man använder sig av de klassiska medierna TV, radio, tidningar och numer även Internet. För att effekten och räckvidden ska bli effektiv ska företaget söka en kombination av så många medier som möjligt. Som regel gäller att en större budget kan köpa större räckvidd, då fler medier kan användas med högre frekvens. Om ett företag sponsrar ett event finns möjligheten att använda sig av en face-to-face kommunikation det innebär att man integrera försäljning av sina produkter med själva eventet. Fördelarna är att man får en direkt kontakt med kunden/målgruppen och kan få feedback på plats, något som inte är möjligt då man marknadsför via TV, radio och tidningar. 35 Om företaget lyckas väl med att integrera alla de fyra variablerna så har modellen ett brett användningsområde i alla delar av arbetet med sponsring. Balansen mellan de olika variablerna kan variera mellan olika sponsoraktiviteter, det beror främst på hur den aktuella situationen ser ut och det sponsrade objektets karaktärsdrag. Utan kompetens bland dem som utför arbetet kommer ett tillfredställande resultat vara svårt att uppnå, även om de andra bitarna finns på plats. 36 Lyckas företaget koppla samman de ovan nämnda delarna framkommer sex huvudsakliga områden där modellen är tillämpbar enligt Jiffer och Roos: Definition Ger en övergripande bild av sponsringens olika delar, och hur de kan nyttjas. Sponsring Är sponsring ett alternativ att använda i marknadsföringsstrategin, och kan det hjälpa företaget att öka försäljningen? Utvärdering av sponsorobjektet Ska företaget satsa på objektet eller inte? Kontrakt Vad ska ingå i avtalet mellan parterna? Planering Vad ska göras och vem ska göra det? Utvärdering Har sponsoraktiviteten varit gynnsam/lönsam? 35 Jiffer et al., 1999: 28ff 36 Ibid. s. 55ff 13

14 2.2 Grundläggande motiv till sponsring Sponsring är ett marknadsföringsverktyg som används för att uppnå långsiktiga mål och som verkar indirekt 37. Motiven till att företag väljer att inleda ett sponsorsamarbete är många och vissa av dem ligger även till grund för vilka objekt man väljer att sponsra. Vi har valt att lyfta fram och titta närmare på sex motiv som finns beskrivna i böcker skrivna av Uno Grönkvist som anses som en av Sveriges främsta experter på området Sex motiv till sponsring Association och imageöverföring Företaget sponsrar ett objekt för att kunna associeras med det positiva som objektet representerar. Man köper rätten att få kopplas samman med någon eller något och ta del av dennes goodwill. Om och när associationen lyckas sker en imageöverföring från det sponsrade objektet och återspeglas till det sponsrande företaget. Det är viktigt att denna överföring upplevs som trovärdig annars blir effekten negativ. Detta motiv har under de senaste fem till tio åren blivit allt viktigare eftersom konkurrensen blivit hårdare, genom att ha rätt image kan ett företag skapa konkurrensfördelar. Exponering Företaget vill synas med sitt varumärke i olika positiva sammanhang, ofta sker detta i samband med event eller tävlingar av något slag. Exponering har funnits som motiv till sponsring under lång tid och är fortfarande det som i de flesta fall väger tyngst. Publicitet Positiva händelser kring det sponsrade objektet som uppmärksammas av media kan ge det sponsrande företaget bra publicitet. Det kan dock lätt bli en svår balansgång mellan bra och dålig publicitet eftersom det är svårt för ett företag att själva styra över vad som skrivs och sägs i olika media. Valet av objekt blir i detta fall väldigt avgörande. Lanseringar Eftersom marknaden ständigt utvecklas och förändras så är kraven på företagen att utveckla nya produkter stora. I dessa sammanhang kan ett företag ta hjälp av sitt sponsorobjekt som dragplåster vid lanseringar av de nya produkterna. 37 Grönkvist., 2000:

15 Nya marknader Vid inträde på en ny marknad kan sponsring underlätta etableringen, att expandera är idag ett måste för överlevnad i vissa branscher. Det kan vara ett sätt att snabbt öka vetskapen om att man finns. För vissa företag kan det vara helt avgörande att man har ett sponsorsamarbete om man ska lyckas etablera sig eller inte. Good Citizen Innebär att företaget tar ett samhällsansvar som ligger utanför den egna affärsverksamheten. Ett aktuellt exempel är att många stora företag bygger kommunala skateparks i USA eftersom det är olagligt att åka på allmän plats. Dock bör det påpekas att det så gott som alltid finns kommersiella motiv i bakgrunden, dessutom är det något som marknaden förväntar sig att företag gör. Det här är ett motiv som blivit allt viktigare för varje år, det kan vara ett sätt för företag som konkurrerar på samma marknad att profilera sig. 2.3 Teorisammanfattning Om ett företag arbetar med sitt/sina sponsorobjekt utifrån de fyra variablerna i A-ERIC modellen så kommer många av de tyngsta motiven kunna hittas bland de sex ovan nämnda. Vi vill kortfattat beskriva sambanden mellan variablerna och de sex grundläggande motiven. Kopplingen mellan variabel ett (association) och motiv ett (association och imageöverföring) är tydlig om företaget väljer att utnyttja sitt sponsrade objekts värden för att skapa en image. Variabel två (exponering) har ett tydligt samband med motiv två om företaget väljer att exempelvis klä sina sponsrade objekt eller sponsra olika event. Även motiv tre (publicitet) kan kopplas till variabel två, genom att företaget väljer att samarbeta med stora stjärnor som exponeras flitigt erhåller man en hög grad av publicitet. Arbetet med variabel tre (relationer) ger företaget möjlighet att använda sponsorobjektet vid exempelvis lanseringar av nya produkter, en tydlig koppling till motiv fyra (lanseringar). Genom att företaget väljer att associera sig med en stor stjärna inom en viss sport kan man utnyttja dennes dragningskraft vid ett inträde på en ny marknad. Inom ramen för variabel fyra (integrerad kommunikation) beskrivs att ett företag kan utforma ett genomgående tema för den aktuella sponsorinsatsen. Ett sådant tema kan vara att man tar ett samhällsansvar som ligger utanför den egna affärsverksamheten. Detta skulle innebära att företaget har motiv sex (Good Citizen) som ett av grundmotiven för sina sponsoraktiviteter. 15

16 3. Metod Denna del kommer att beskriva hur vi har gått tillväga i genomförandet av denna uppsats. Vi kommer att börja med att presentera valet av metod. Därefter hur vi resonerade i urvalet av företag och intervjupersoner samt en kort presentation av personerna vi intervjuat. Vidare beskrivs hur intervjuerna utformades och genomfördes. Slutligen motiveras valet av teori. 3.1 Val av metod Med tanke på syftet med denna undersökning har vi valt att göra en fallstudie. När forskningsfrågan innehåller varför lämpar det sig bäst med en kvalitativfallstudie. 39 En kvalitativfallstudie syftar till att besvara den aktuella forskningsfrågan 40. För att denna utredning skulle vara genomförbar och kunna ge svar på uppsatsens huvudsakliga fråga ansåg vi det lämpligast att utföra personliga intervjuer. Vi anser att personliga intervjuer skapar bra möjligheter till enkel uppföljning vid eventuella oklarheter. Det finns två olika tillvägagångssätt vid genomförandet av en intervju, strukturerad och ostrukturerad intervju 41. Vi har använt oss av bägge intervjumetoderna. Vid en strukturerad intervju används precisa frågor som är fokuserad på det valda området. I en ostrukturerad intervju är frågorna bredare formulerade då det ger möjlighet för respondenten att diskutera vad den anser är viktigt. 42 Personerna vi vill intervjua har god insikt i ämnet, då de sitter på positioner som involverar sponsoraktiviteter på detta område eller har breda kunskaper inom extremsportmarknaden. Vi är på det klara med att det finns nackdelar med kvalitativa metoder kontra kvantitativa exempelvis att mängden information är mindre. Vi anser dock att valet av kvalitativ metod är att föredra i denna utredning eftersom vi undersöker och vill förstå ett fenomen som förändrats över tiden 43. Vi har valt att utgå från två företags motiv till att sponsra inom extremsporten, inte hela branschens. Det vanligaste är att en fallstudie omfattar ett eller ett fåtal undersökningsobjekt. Valet av antalet företag är en avvägningsfråga mellan bredd och djup i undersökningen. 44 Om antalet företag som undersöktes skulle vara fler till antalet anser vi att analysen av varje enskilt företag inte skulle kunna utföras lika djupgående. Risk skulle då kunna finnas i att viktiga motiv förbisågs. 39 Lundell, U., Skärvad, P-H., Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, 1999: Ibid. s Ibid. s Ibid. 43 Ibid. s. 102, Ibid. s. 187,

17 3.2 Urval av företag och intervjupersoner Företagen vi valt att titta närmare på är J. Lindeberg och Nike, detta i och med att bägge är etablerade både som leverantörer och sponsorer på sportmarknaden. Dessutom är det stor skillnad i fråga om storlek på företagen vilket kan ge oss svar på om det kan inverka på vilka motiv de har till sin sponsring inom detta område. En annan aspekt som gör valet av J. Lindeberg intressant är att det är ett svenskt företag. Det är så vitt vi vet få svenska företag som agerar som sponsorer inom detta område vilket kan göra denna undersökning intressant för andra svenska företag som har ambitioner att börja sponsra inom extremsporten. Valet av Nike som ett av fallföretagen grundar sig i att vi anser att det ligger ett stort intresse i att undersöka världens största leverantör av sportartiklar. Informationen dessa företag kan tillhandahålla är följaktligen relevant för syftet med denna studie. Praktiska skäl som personliga kontakter har också legat till grund för valet av dessa två företag. Den första intervjun vi genomförde var med Martin Willners, chefredaktör på Sveriges ledande tidning för sportbranschen, Sportfack. Willners har dessutom varit chefredaktör på Sveriges största skidmagasin Åka Skidor. Anledningen till denna intervju är för det första att intervjupersonen själv har en solid bakgrund inom extremsporten, han har åkt skateboard nästan hela sitt liv och tävlat mot och slagit de allra bästa, bland andra Tony Hawk. Han har en god inblick i dessa typer av sporter och kan bidra med fakta om kulturen och livsstilen i detta ämne. För det andra har han som chefredaktör på Sportfack mycket god inblick i hur företag arbetar med olika sponsoraktiviteter, han rankas bland annat som Sveriges nionde mäktigaste person inom sportbranschen exempelvis två platser före Zlatan Ibrahimovic. 45 Den andra intervjun gjordes med Fredrik Stenberg som arbetar på marknadsavdelningen på Nikes Sverigekontor och har god insyn i företagets arbete med olika sponsoraktiviteter. På J. Lindeberg kontaktade vi först det svenska kontoret via som hänvisade till huvudkontoret i London där marknadsavdelningen finns. Där var man inte villiga att svara på våra frågor utan hänvisade till deras hemsida. 3.3 Intervjuerna De intervjuer vi genomfört för detta arbete har skett på olika sett. De två intervjupersonerna kontaktades först via för att upplysas om arbetets syfte samt att bekräfta deras medverkan. Vidare försökte vi få till stånd personliga intervjuer med samtliga berörda

18 personer, på grund av tidsbrist var det inte möjligt i ett av fallen. Således har vi genomfört en personlig intervju samt en per telefon. Vi har upplyst de bägge respondenterna hur intervjuinformationen kommer att användas. Vidare har vi ställt frågor angående intervjupersonernas anonymitet samt att de kommer att förekomma som källor. 46 Bägge personerna har givit sitt godkännande som referenser och ingen har krävt att få vara anonym. De förberedda frågorna har varit olika beroende på intervjuperson (se bilaga 1). Intervjun med Martin Willners på Sportfack genomfördes på dennes arbetsplats. Med Fredrik Stenberg på Nike genomfördes en telefonintervju medan all kontakt med J. Lindeberg skett via . Intervjun per telefon med Stenberg gav oss värdefull information om hur företaget arbetar med sponsoraktiviteter inom extremsporten. Denna intervju ser vi som strukturerad då vi vill få svar på specifika frågor 47. För att skapa oss en bra bild över hur Nike arbetar, valde vi att utgå från frågor som vi kan koppla till de fyra variablerna i vår teoretiska modell. Intervjun med Willners var mer av ostrukturerad karaktär då han inte representerar något av företagen samt att det var fråga om en personlig intervju. Willners kunde av förklarliga skäl inte svara uttömmande på alla frågor angående företagens arbete med sponsring på området men den information vi fick kompletterade den från företagen väl. 3.4 Sekundärdata Internetbaserad sökning har i första hand rört information om företagen och viss statistik. Källor funna via Internet bedömer vi som relevanta och tillförlitliga. Vi är införstådda med att dessa kan vara svåra att kontrollera, men den information vi använt är hämtad från välkända hemsidor (statistiska centralbyrån). Informationen från företagens hemsidor är endast av saklig karaktär. Vi har ingen anledning att ifrågasätta den då det är fråga om ren fakta om företagen. 3.5 Val av teori Denna uppsats behandlar marknadsföringsverktyget sponsring därför anser vi att A-ERIC modellen kan hjälpa oss att uppnå syftet med denna studie. Vi kommer utifrån modellens variabler titta på hur J. Lindeberg och Nike arbetar med sponsring inom extremsporten för att senare kunna finna de grundläggande motiven till varför företagen valt att sponsra inom denna genre. Vi kommer då använda modellen som ett redskap för att analysera hur dessa företag arbetar med sina sponsoraktiviteter, och inte för att utvärdera resultatet av 46 Bell, J., Introduktion till forskningsmetodik, 2000: Lundell et al., 1999:

19 aktiviteterna. Vi vill poängtera att A-ERIC modellen inte är skapad av Jiffer och Roos, däremot har de omarbetat modellen och det är den versionen som vi refererar till som teoretisk grund. Modellen som verktyg uppstod 1991 i samband med att Arla ville utvärdera ett erbjudande om att sponsra ett specifikt event 48. I och med att arbetet och motiven till sponsring förändrats genom åren har modellen uppdaterats för att kunna vara tillämpbar för rådande förhållanden. Efter att vi analyserat hur företagen arbetar med sina sponsoraktiviteter har vi utgått från Uno Grönkvists grundläggande motiv till sponsring. Vi har valt dessa motiv då vi anser att de är överförbara på modellen som Jiffer och Roos beskriver samt att de är att betrakta som de vanligaste motiven till varför företag sponsrar 49. Grönkvist nämner i sina böcker ett tjugotal motiv till varför företag sponsrar. Bland dessa har vi valt att titta närmare på sex motiv för att se om de kan svara på syftet med uppsatsen. Vi har valt att utelämna motiv som exempelvis ökad försäljning då vi anser att det är något som alltid ligger till grund för alla typer av marknadsföringsaktiviteter. Sådana uppenbara motiv till sponsring bidrar inte till syftet med denna uppsats. Grönkvist tar i sina böcker upp ett antal fler motiv som vi valt att inte ta med då vi anser att de är inriktade på en annan nivå eller inte har någon klar relation till sportsponsring. Exempel på motiv vi valt att bortse ifrån är branschexklusivitet, rekryteringsmotivet och personalrelationsmotivet. 48 Jiffer et al., 1999: Grönkvist., 1999: 14ff 19

20 4. Empiri I detta avsnitt kommer vi först att presentera grundläggande fakta om de bägge företagen. Sedan följer en sammanställning av intervjumaterialet och informationen från övriga källor. Materialet kommer att presenteras företagsvis samt under separata rubriker utifrån de fyra variablerna i vår teoretiska grund. 4.1 J. Lindeberg J. Lindeberg är ett svenskt konfektionsföretag som designar och utvecklar kläder för såväl modeindustrin som idrottssektorn. För ungefär tre år sedan valde man att satsa även på att tillverka skidkonfektion och sponsra inom extremskidåkning. 50 Företaget startades 1996 i New York och Stockholm av Johan Lindeberg. Huvudkontoret ligger idag i London. För närvarande har företaget tio egna flagship stores på väl valda platser runt om i världen bland annat i Los Angeles, Tokyo och Hong Kong. Distributionen sträcker sig till över 25 länder tog man det första steget in i idrotten i och med att man lanserade en unik golfkollektion som integrerade funktion med mode. Idag arbetar man utifrån fyra olika klädlinjer för både män och kvinnor, J. Lindeberg Concept, Progressive Tailoring, J. L. Denim och Future Sports. Märket vänder sig till moderna och medvetna konsumenter med en individuell stil oavsett om man är 18 eller 60. För att öka medvetenheten kring märket arbetar J. Lindeberg med allt ifrån Hollywood kändisar (Brad Pitt) till musiker (Depeche Mode) och idrottsstjärnor (Jesper Parnevik och Jon Olsson). 51 För syftet med denna uppsats anser vi att en närmare presentation av Jon Olsson är nödvändig. Jon blev professionell extremskidåkare år 2000, sedan dess har han tävlat framgångsrikt och vunnit medaljer i de flesta stora tävlingar, dessutom har han sedan två år tillbaka en egen tävling uppkallad efter sig själv. Han är idag ett av de mest omskrivna namnen i sin sport och arbetar ständigt med att utveckla och föra sporten framåt. 52 Branschtidningen Sportfack rankar Jon som den trettonde mäktigaste svensken inom sportbranschen med motiveringen: Jon Olsson, friåkare och trendsättare. När Jon Olsson anammar något då anammas det av massan. När den världsberömde friåkaren började jibba i Ibid. 52 Ibid. 20

21 dunjacka gick dun från stendött till stekhett. Vi får hoppas att han inte börjar köra i jeans. Ingen annan svensk påverkar försäljningen så direkt som Jon Olsson Association J. Lindeberg lägger stor vikt vid denna variabel i sitt arbete med sponsring. Man lägger mycket tid och resurser på att hitta rätt objekt att associeras med. Företaget vill uppfattas som innovativt och nyskapande därför var det ingen slump att man knöt till sig Jon Olsson som sitt ansikte utåt 54. Jon står för det som J. Lindeberg vill förmedla och associeras med, han är innovativ, nyskapande och en trendsättare i bred bemärkelse. Redan innan Jon Olsson kontrakterades av J. Lindeberg så uppskattades hans känsla för mode och nu ser de honom som den perfekta personen att representera företaget i sin ambition att tillföra nya moderna dimensioner i skidmodet Exponering Exponering av J. Lindebergs kläder sker främst genom Kit-Advertising av Jon Olsson. Det innebär att han exponeras dels av J. Lindeberg själva på deras hemsida och i produktkataloger. I samband med Jons egen tävling i Åre, Jon Olsson Invitational, där J. Lindeberg från och med 2006 är en av huvudsponsorerna exponeras varumärket förutom genom Kit-Advertising också med hjälp av arena reklam. 56 Tack vare att Jon Olsson är en superstjärna inom extremskidåkningen får J. Lindeberg mycket gratis exponering av sitt varumärke. Det sker främst genom artiklar i tidningar, Tv-sända tävlingar och reportage samt olika skidfilmer han gör för sina andra sponsorer Relationer J. Lindeberg använder Jon Olsson som representant vid olika event som företaget anordnar. Bland annat fanns han med vid J. Lindebergs mode show i Milano 2006, där han minglade bland press, köpare och andra kändisar. 58 Speciellt viktig är han när företaget ska lansera något som är relaterat till skidkollektionen, exempelvis presentera de nya kläderna 59. Vid lanseringen av J. Lindebergs första skidkollektion på Harrods i London i oktober 2005 var Jon Intervju med Willners, Martin, Ibid. 57 Intervju med Willners, Martin, Intervju med Willners, Martin,

22 det stora dragplåstret och ytterst viktig för intresset 60. Dessa typer av event skapar möjligheter för J. Lindeberg att bygga och utveckla relationer och där viktiga kunder får chansen att träffa kända profiler som representerar företaget Integrerad kommunikation J. Lindebergs nya skidkollektion är framtagen i samråd med Jon Olsson som varit med och givit sina synpunkter på hur de ska se ut och vilka tekniska detaljer som bör finnas. Detta är en viktig del av samarbetet mellan företaget och Jon och som båda parter gagnas av. Som en av huvudsponsorerna till Jon Olsson Invitational integrerar J. Lindeberg försäljning av sina produkter med det sponsrade eventet. Man säljer då allt ifrån skidkläder till T-shirts, hattar och bälten, givetvis underlättas detta av att Jon Olsson är tävlingens affischnamn Nike Nike är idag den mest kända tillverkaren av kläder och utrustning för sportmarknaden och är verksamma inom de flesta större idrotter och ledande i många av dem. Nike arbetar ständigt för att utveckla och bredda sitt sortiment grundades Blue Ribbon Sports av Bill Bowerman och Phil Knight i Oregon, USA, där huvudkontoret ligger än idag. Bowerman var vid den här tiden friidrottstränare vid University Of Oregon och Knight var ekonomistuderande och en lovande medeldistans löpare som tränade under Bowerman. Det var inte förrän 1972 som den första serien skor kom att gå under namnet Nike. Namnet och dess symbol syftar till den grekiska bevingade gudinnan för seger. Idag har företaget 25,000 anställda i egen logi samt ungefär 650,000 personer som arbetar i av Nike kontrakterade fabriker över hela världen. Många av världens största stjärnor i så väl idrott som musikbranschen samarbetar med Nike, exempelvis Ronaldinho (fotboll), LeBron James (basket), Tiger Woods (golf), Roger Federer (tennis) och Eminem (musik). 64 Med tanke på Nikes storlek har man valt att skapa olika sektioner i sin organisation. Den sektion som är relevant för denna uppsats har Nike valt att kalla All Conditions Gear (ACG). ACG innefattar alla typer av utrustning och kläder för utelivsaktiviteter, så som skidkläder Intervju med Willners, Martin, Intervju med Willners, Martin,

23 Nike har tillverkat skidkonfektion i ungefär 15 år, men aldrig varit någon av de större aktörerna på marknaden Association Nike arbetar inte på samma sätt som J. Lindeberg med association, man är inte på samma sätt förknippade med en stor superstjärna och dennes image. Nike har istället valt att sponsra en grupp av skid- och snowboardåkare som är mindre kända för den stora massan och skapat ett Nike ACG Snowteam. I detta team ingår bland annat den svenske extremskidåkaren Sverre Liliequist, han personifierar Nikes strategi väl. Han är inte speciellt känd för den stora massan men är ett aktat namn i extremskidkretsar vilket ger företaget trovärdighet. På det stora hela vill Nike associeras mer med livsstilen och kulturen kring sporterna än med någon specifik utövare. Nikes arbete med association handlar till största delen om att skapa en trovärdighet gentemot branschen och bygga förtroende underifrån Exponering Nike har medvetet valt en strategi som innebär en relativt låg grad av exponering inom detta segment. Detta går hand i hand med viljan att skapa trovärdighet och bygga underifrån. Strategierna ser dock lite annorlunda ut beroende på vilket land man ser på 67. En viss grad av exponering uppkommer oavsett vilken strategi man väljer, när de sponsrade objekten syns i tidningar eller spelar in filmer för andra sponsorer 68. I länder som Frankrike arbetar man med en högre grad av exponering. Det har till viss del att göra med att man prioriterar efter hur stor respektive sport är i varje land. 69 Nike skulle med tanke på sin finansiella styrka kunna nå en mycket högre grad av exponerig. Men istället har man valt att sponsra tävlingar och event på gräsrots nivå samt att sprida mycket av sitt budskap via bloggar där de sponsrade åkarna själva skriver. En annan del av strategin bygger på att man släpper filmklipp med sina sponsrade åkare på Internet. Dessa filmklipp distribueras via videosajter som youtube och är länkade via Nikes hemsida, tanken är att det inte ska uppfattas som direkta reklamfilmer Intervju med Stenberg, Fredrik, Ibid. 68 Intervju med Willners, Martin, Intervju med Stenberg, Fredrik, Ibid. 23

24 4.2.3 Relationer I Nikes fall handlar relationer om att bygga kontakter på alla nivåer inom segmentet och på lång sikt. Nike vill skapa ett brett kontaktnät av relationer för att i framtiden kunna nå ut till den stora massan och ha en direktkontakt med kunden i ett tidigt skede. Relationer och trovärdighet byggs från grunden genom att finnas som sponsor vid mindre tävlingar och event där publik och utövare på alla nivåer deltar Integrerad kommunikation Att ta ett ansvar gentemot samhället är något som genomsyrar hela Nikes organisation. I fallet extremsport uttrycker det sig i form av sponsring av mindre lokala tävlingar och event. På sikt planerar man att eventuellt vara delaktiga i olika utbildningar i fjällmiljö som exempelvis ska utbilda i lavinsäkerhet för offpistskidåkare på alla nivåer. 72 Detta är insatser som väl korrelerar med preferenserna inom extremsporten och man når ut till marknaden på ett trovärdigt sätt. I Nikes fall är kommunikationen av extern karaktär, dvs. den sker ut mot marknaden och inte lika stor utsträckning inom organisationen i det här fallet. 71 Intervju med Stenberg, Fredrik, Ibid. 24