Låt inte byrån göra inköpen

Transkript

1 DAGENS MEDIA PR ÖKAR 25 PROCENT ENLIGT ORVESTO NÄRINGSLIV 2005 AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 21 / 30 NOVEMBER 2005 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 30 NOVEMBER PRESS SID 31 Amelia tar till advokater mot Tove Amelia ser inte med blida ögon på konkurrenten Tove. Tidningen är ett rent plagiat, säger Amelia Adamo och ber sina advokater att se över vad vi kan göra med detta. MARKNADSFÖRING SID 7 E-on känt som Sydkraft Vattenfall i tv-comeback Varumärket E-on ligger lika högt i svenskarnas medvetande som nedlagda elbolaget Sydkraft. Konkurrenten Vattenfall förbereder sin comeback i tv. SBR SID Alkoholkommittén lärde målgruppen att festa MARKNADSFÖRING SID 10 X-box säljer 3 miljoner konsoller på 90 dagar Låt inte byrån göra inköpen Tio marknadschefer tycker till efter Ogilvy-härvan För många tunga marknadschefer kom Dagens Medias avslöjande om Ogilvys överfakturering av ATG som en överraskning. Flera annonsörer skärper nu beredskapen mot allt för höga fakturor på reklamproduktion. Vi blir mer vaksamma när vi ingår nya avtal, säger Claes Tellman på Svenska Spel. Marknadschefernas trick för att skydda sig är att sköta inköpen av reklamproduktion internt, eller att göra reklamen i egen regi. sid STINA KÅHRSTRÖM SPECIAL SID kronor för en monter på s-kongressen AFFÄRER SID 47 Otänkbart att svenskar köper Orklas medier TV SID 26 Mediebyråerna ratade TV4s reklamauktion PROFESSIONELLT SID 53 AIK-märket har inte skadats av Superettan Dagens Media bygger om LÄS MER PÅ SID 5 LÅGPRIS HÄGRAR. Arlas marknadschef Magdalena Gerger vill möta handelns emv med lågpris. Utan att riskera Arlavarumärket. Arla letar väg i lågprislandsid 6 7 Special Dyrare kontakter i medierna sid Pr Lottie och Kate flippar och Bosse floppar sid 32 INNEHÅLL Debatt 3, 51 Marknadsföring 6 10 Varumärke 13 SBR Kampanj 16 Special Special Tv Press 31 Pr Interaktivt 34 Utomhus 37 Affärer Professionellt CHRISTOFFER KJELLBERG JAG OCH MITT MEDIUM CARL M SUNDEVALL Flinkenberg, Stureplan, Connoisseur och Glife visar fel bild av varumärkeskåta brats sid 56

2 Åsikt LEDARE Mamma Mia. Varför låter sig Ringholm mutas? TELIAS FÖRSÖK ATT sponsra Mamma Mia och bjuda kunder inom den offentliga sektorn på föreställningen plus buffé skulle ha skapat fina relationer med kunderna. Istället gav den pressavdelningen Iprenvärk i huvudet. Rikspolischefen Stefan Strömberg gjorde sitt jobb och ifrågasatte att han och två andra på myndigheten blev bjudna på en tillställning som kostade runt tusenlappen per kuvert. Ärendet ligger hos överåklagare Christer van der Kwast som ska avgöra om Telia har ägnat sig åt bestickning och om alla som tackade ja till evenemanget kan anses mutade. Rolf van den Brink chefredaktör rolf@dagensmedia.se RIKTLINJER OCH REGLER för var gränsen för mutor och bestickningar går är oklara. Utöver det skiljer sig lagarna för privat och offentligt anställda åt. Christer van der Kwast lade ner förundersökningen om mutor och bestickningar när H&M bjöd tio modejournalister på middagar, hotell och biljett i samband med en resa till New York värd runt kronor per person. Trots att det nog inte kan bli mer mutresa än så. UTIFRÅN SIN POSITION gjorde Stefan Strömberg det enda raka och skickade en anmälan till överåklagaren. Telia gjorde det enda rätta för deras del och blåste av evenemanget. I en fin värld leder åtalet till att det skakas fram tydligare regler för hur företag kan bygga relationer med kunder via evenemang. Under tiden ser vi hur regeringsmedlemmar glatt låter sig bjudas på sånt som Rikspolisstyrelsen slog larm om. Thomas Bodström lät sig bjudas av Bindefeld på en resa till Kolmården, knappast nödvändigt för att utföra arbetet som justitieminister. Och hade det varit det hade staten kunnat betala. I förra numret avslöjade vi att idrottsminister Bosse Ringholm är Fotbollförbundets ständiga gratisgäst på Råsundas vip-läktare till ett värde som förmodligen skulle få Mamma Mia att framstå som en spottstyver. INNAN VI HAR KLARA regler som gäller för alla är det inget annat än hyckleri i världsklass att ministrarna så obekymrat låter sig mutas. 5 Debatt: Anna Serner släcker brand med bensin Iförra numret av Dagens Media ställer sig Anna Serner, vd för Sveriges Reklamförbund, frågan om det inte är dags att skrota mediebyråernas etiska regler? Naturligtvis välkomnar jag debatten. Bakgrunden till hennes fråga är fadäsen när en jury, i samband med Simes arrangemang nyligen, valde att kora säljbolaget Tradedoubler till Sveriges bästa mediebyrå. Ett beslut som, av högst förståeliga skäl, retat gallfeber på varenda mediebyrå i landet. Vad är då anledningen till denna kokande ilska? Tradedoubler har förvisso en alldeles lysande affärsidé, men de är ingen mediebyrå. Därför lyder de inte heller under de etiska regler som mediebyråerna har sagt sig vilja följa. Mot bakgrund av detta kan de som säljbolag agera något friare, i fråga om inköp och försäljning av medieutrymme på internet. En kort historik. Året var 2002 när Sveriges Annonsörer uppdaterade GAFs (Godkända annonsförmedlares förening) tidigare etiska dokument för mediebyråer och vänligt, men bestämt, satte dessa i händerna på alla mediebyråer vilka var verksamma landet. Alla mediebyråer som gjorde skäl för namnet skrev också under. De viktigaste punkterna i detta etiska dokument tog fasta på full transparens kring ekonomiska transaktioner, och förbud av bulkköp. De annonsörer som idag arbetar på fler marknader än den svenska skriver med största sannolikhet under på att den etiska nivån bland de svenska mediebyråerna håller en högre nivå jämfört med våra grannländer. För att inte tala om nivån i övriga Europa. Jag vill påstå att vårt etiska dokument starkt har bidragit till att höja den affärsmässiga moralen ytterligare ett par snäpp bland våra svenska mediebyråer. Men nu tillbaka till Tradedoubler. Det är inte speciellt långsökt att göra en jämförelse mellan mediebyråerna och Tradedoubler (liksom andra nya aktörer som använder internet som sin marknad) och konflikten i Vaxholm, den mellan Byggnads och den lettiska byggfirman. Den gamla världen inser plötsligt att någonting har hänt. Från en dag till en annan finns det en ny aktör som konkurrerar på andra villkor och som inte behöver följa samma regler. Vi kan självfallet inte stoppa denna utveckling och vi kan inte heller förbjuda annonsörerna att göra affärer med säljbolag. Men att skrota de etiska reglerna, som Anna Serner i sin artikel ser som en eventuell lösning på problemet, är ingen framkomlig väg. Att bulkköp och brist på insyn kring ekonomiska transaktioner kommer att skada såväl annonsörer som mediebyråer torde vara uppenbart för var och en. Med andra ord kan Anna Serners lösning på det aktuella problemet liknas med att släcka en brand med högoktanig bensin. Anders Ericson vd Sveriges Annonsörer Läsarna vill också ha förbundstidningar Medierådgivarna vill ha fackförbundstidningar som kommunicerar mer som vanliga tidskrifter, säger några av dem i Dagens Media nummer 19. Annonsörerna vill ha förbundstidskrifter som är mer nyttiga och användbara och har ett annat sorts tilltal än idag. Julia Nyberg på Mediaedge CIA hade i Dagens Medias artikel missuppfattat läget. Hon trodde att Kommunalarbetaren redan hade gjort om sig och kritiserade oss utifrån detta. Efter nyår kommer nya omgjorda Kommunalarbetaren. Just nu är en dummy ute på test hos fokusgrupper av läsare. Provtidningen har mycket av det som medierådgivarna efterlyste. Den tar ett nytt steg och använder sig av det som konsulten Johan Drakenberg formulerade som journalistik och utseende som en kommersiell tidning. Samtidigt glömmer den förstås inte sitt grundläggande uppdrag, att med god journalistik som vapen verka för mer rättvisa villkor för Kommunals medlemmar. Provtidningen får högsta betyg av nästan alla i fokusgrupperna. Läsarna är entusiastiska. Och intressant nog tycker de precis som medierådgivarna. Båda grupperna vill gärna ha en ny sorts fackförbundstidning. Det ska de få. Premiär i januari Liv Beckström chefredaktör, Kommunalarbetaren Vi bygger om STÖKIGT I TIDNINGEN? Du har rätt. Vi har börjat bygga om tidningen. Det gör vi i omgångar. Räkna med viss röra framöver. Dagens Media ska bli lättare att hitta i, snabbare att läsa och snyggare att titta på. Den här gången bygger vi tydligare avdelningar och lägger dem i en mer logisk följd. Vi samlar allt som handlar om marknadsföring i vårt startblock som avslutas med rikets mest omtalade reklamundersökning, Sveriges Bästa Reklam. Allt inramat i Dagens Media-blått. Medienyheter placerar vi efter mittvagnen i ljusblått. Affärsblocket är seriöst grönt. I nästa nummer kommer fler förändringar. Tveka inte en sekund om att höra av dig med synpunkter på vårt förändringsarbete. Redaktionen Brev till chefredaktören: Dagens Media, Rolf van den Brink, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rolf@dagensmedia.se. Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Startår Dagens Media ges ut varannan onsdag i pappersutgåva (22 utgåvor 2005), varje tisdag och fredag som elektroniskt nyhetsbrev och varje dag på dagensmedia.se. Vi vänder oss till personer med stort intresse för medier i sitt yrke, såsom marknadschefer, reklamchefer, mediechefer, medierådgivare och konsulter inom pr, event och sponsring. chefredaktör och ansvarig utgivare Rolf van den Brink, telefon e-post rolf@dagensmedia.se redaktionssekreterare Tia Jumbe, telefon e-post tia@dagensmedia.se reportrar Hanna Dunér, telefon e-post hanna@dagensmedia.se Björn Englund, telefon e-post bjorn@dagensmedia.se Carolina Ljungdahl, telefon e-post carolina@dagensmedia.se Fredrik Svedjetun, telefon e-post fredrik@dagensmedia.se Madeleine Östlund, telefon e-post madeleine@dagensmedia.se Christoffer Kjellberg, telefon e-post christoffer@dagensmedia.se medarbetare i det här numret Sara Hammarkrantz (skribent) Karin Jansson (skribent) Magnus Neideman (fotograf) Peggy Sands (korrekturläsare) Henrik Videll (praktiserande reporter) annonsavdelningen Mathias Kallio, telefon e-post mathias@dagensmedia.se Martin Sundell, telefon e-post martin@dagensmedia.se repro och tryck GD Media, Gävle, verkställande direktör Henrik Meerburg, telefon e-post henrik@dagensmedia.se prenumeration/ekonomi Hannah Lif, telefon e-post hannah@dagensmedia.se 22 nummer kostar kronor + moms adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan 15B Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på red@dagensmedia.se TS-upplaga helår 2004: exemplar Räckvidd: läsare (enligt Orvesto Näringsliv 2005) Smartare kommunikation. 5 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 30 NOVEMBER 2005

3 MARKNADSFÖRING Nyheter Kampanjstarter BURGER KING. Kör varumärkesbyggande kampanj i månadsmagasin på temat Have it your way. Reklambyrå är Shout. INTERFLORA. Blommogramkampanj av reklambyrån Pool, som fortsätter på tatueringstemat. LIDL. Radiokampanj som kommunicerar erbjudanden. E-ON. Kampanj av Hillbergs för att lyfta fram E-on som en stark partner på fjärrvärmesidan. Pågår till andra halvan av februari. Pilgrimsfärder är en varumärkesupplevelse Reklamgurun Tyler Brulé om hur varumärken ska locka köpare i framtiden. Genom att till exempel bara finnas i en viss butik i Japan blir även resan dit en del av varumärkesupplevelsen. Arla utmanar emv BILLIGT. Producenterna slåss om en lågprishandel värd 25 miljarder av Björn Englund bjorn@dagensmedia.se MÄRKESVARUPRODUCENTERNA filar på strategier för att komma in i en lågprishandel värd 25 miljarder kronor. Producenterna vill inte stå utanför en sjättedel av dagligvaruhandeln, men inte heller urholka sina varumärken. Arla har valt att inte placera Arlavarumärket i lågpriskylen, utan tar istället fram ett nytt varumärke. Arla har gått igenom hela processen, kapat kostnader och kommit fram till en avskalad basprodukt som säljs under varumärket Klöver. Till skillnad från Arlamjölken har värden såsom smak och färskhet tonats ned, medan hållbarhet och pris lyfts. Vi beskriver produkten på förpackningen. Mer finns inte att säga om den. Vi kommer inte att lägga någon dyr marknadsföring på den, säger Arlas marknadschef Magdalena Gerger. ATT SÄLJA Klöversortimentet under Arlavarumärket skulle skapa förvirring hos konsumenten, säger hon. I åratal har vi laddat Arlavarumärket med mervärden. Vi måste vara tydliga. Idag får shoppare beslutsångest av mångfalden i utbudet, och att vissa varumärken försöker vara allt för alla hjälper inte. Vi kan inte vara Rolls Royce och Skoda samtidigt. Nästa produkt i Klöversortimentet är en goudaost, och Arlas plan är att fortsätta att produktutveckla under Klövervarumärket. En annan bransch som är mycket intresserad av lågprishandeln är kex- och kakproducenter. En rapport från Lidl visar att företaget har en marknadsandel på kex och kakor på 2,7 procent, medan andelen för Arla har tagit fram ett helt nytt lågprisvarumärke, Klöver. Emv rätt väg Fyra strategier som DLFs medlemmar överväger för att nå extremlågprishandeln. 26% 25% 24% 19% Tillverka emv. Erbjuda existerande varumärke utan att förändra förpackningen. Erbjuda existerande varumärke i annan förpackning. Erbjuda ett exklusivt varumärke för kedjan. Avstå från att sälja till dessa aktörer. dagligvaror är 1,4 procent. Lågprishandeln är viktig för alla leverantörer. Den har en andel på 17 procent i Europa. Det är få branscher som har råd att avstå från en sjättedel av sin omsättning, säger Jakko Autere, vd på Göteborgs Kex. HAN SER OLIKA strategier för en märkesvaruleverantör att ta sig in i extremlågprishandeln: att sälja existerande varumärke, ändra förpackning, byta namn på varan eller ta fram en unik produkt för lågprishandeln. Vilken väg han själv ska välja vill han däremot inte avslöja. För Scan utgör råvarupriserna snarare än marknadsföringskostnaden huvuddelen av priset i konsumentledet. Det gör det svårt att utveckla varumärkeslösa lågprisprodukter. Vi har svårt att konkurrera i de allra lägsta prissegmenten eftersom vi använder svenska råvaror, säger Maria Wengle, marknadschef på Scan. Vi har FLIRTAR MED EXTREMLÅGPRISHANDELN. Magdalena Gerger, marknadschef på Arla, fortsätter att utveckla Klöver- inga planer på några egna lågprisvarumärken, men ställer gärna upp med att producera emv åt handeln. ANDRA LEVERANTÖRER har mer kortsiktiga flirtar med extremlågprishandeln. Löfbergs Lila har ingen uttalad lågprisprodukt, men vissa av rosteriets normalprisvaror finns ändå spo- Var fjärde producent säljer till extremlågprishandeln Idag säljer en fjärdedel av DLFs medlemmar sina varor till extremlågprisaktörer. Av dessa räknar i stort sett alla med att öka försäljningen i segmentet. 2 procent av DLF-medlemmarnas försäljning sker till extremlågprishandeln. En 6% majoritet av medlemsföretagen tror att den andelen ökar med drygt 100 procent de kommande tre åren. DLFs medlemmar uppskattar att extremlågprishandeln kommer att utgöra 5 7 procent av dagligvarumarknaden inom tre år. KÄLLA: DLF, HÖSTEN 2005 Bland dem som idag inte säljer till extremlågprishandeln säger en tredjedel att de förmodligen kommer att göra det i framtiden. Det framgår av en undersökning som DLF genomfört bland sina medlemsföretag. Kathrine Löfberg, marknadschef på Löfbergs Lila. radiskt på Nettos hyllor. Det är i samband med att Netto kör en kampanj. Det är viktigt för oss att ett sådant erbjudande är tidsbegränsat, att kunden tänker: Oj, vad bra att jag kan köpa det här så här billigt, säger Kathrine Löfberg, marknadschef på Löfbergs Lila. Dafgårds strategi innebär att företaget gör en del emv. Annars säljer vi samma märkesvaror i samma förpackningar i alla kanaler, säger marknadschef Jan Söderholm. Han anser att en märkesvaras varumärke tar skada av alltför stora skillnader i pris när den säljs i olika butiker. En prisskillnad på 50 procent går inte att logiskt förklara för en konsument. Nestlé Sveriges vd Jari Latvanen håller med om att det inte är bra med stora prisskillnader, men ser inte detta som något hot mot varumärket. Om Överskottsbolaget säljer After Eight billigt så är det för att varumärket är så starkt att det fungerar som lockvara. Vi har samma prisstrategi oavsett kund. p STINA KÅHRSTRÖM 6 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 30 NOVEMBER 2005

4 ? Hur ofta byter du byrå? P&G störst i oktober Frippe bygger bingovarumärke PER JUTE, marknadschef, Viking Line. Vi byter bara om vi är missnöjda. Det avgörande är om vi inte kommer överens. Jag har bytt tre gånger, alla på Viking Line. Nu jobbar vi med Åkestam Holst som vi haft i fyra år. MIKAEL HELLMAN, varumärkeschef, If Så sällan som möjligt. Det är bra att vara konsekvent i sin marknadsföring. Jag har bytt två gånger om man räknar in den upphandling vi håller på med nu. Vår nuvarande byrå Forsman & Bodenfors har vi jobbat med i sex år. MEDIEVANA. Dagligvaruleverantörerna P&G och Unilever är i topp när de tio största annonsörerna i oktober summeras. Miljoner kronor, brutto. Procter & Gamble 49 Unilever Bestfoods 45 Telia 43 Volvo 43 KF 42 Saab-Opel 41 Ica 39 Föreningssparbanken 37 Vodafone 34 Cosmetique France 34 KÄLLA: SIFO REKLAMMÄTNINGAR SPELTOKIG. Svenska Spel inleder ett samarbete med Sveriges Bingohallar. Bingo ska kommuniceras som en helt ny upplevelse. Budgeten ligger inledningsvis på 150 miljoner kronor. Ansvarig för affärsområdet blir Frippe Stenberg (bilden), som än så länge är kvar som kundansvarig på reklambyrån Storåkers. Det känns superspännande. Det finns få tillfällen att få möjlighet att inom ramarna för Svenska Spel starta något helt nytt, säger han. Frippe Stenberg har arbetat i fyra år på Storåkers, senast som ansvarig för Riksgäldskontoret. (MÖ) MAGNUS NEIDEMAN medlågpris STINA KÅHRSTRÖM Vattenfall tillbaka i tv VATTENFALL LÄGGER 30 miljoner kronor på sin första tv-reklam på tre år. För första gången på många år vänder sig företaget till sina privatkunder via tv. Kampanjen, som på grund av interna diskussioner har fördröjts, väntas rulla ut i februari Eljätten är tillbaka i tv för att stärka varumärkets image hos privatpersoner. Tv skapar empati och sympati. Vi har jobbat med morgonpress för att Marie Nylin, öka förtroendet Vattenfall. för företaget. Nu vill vi framkalla positiva känslor för Vattenfall, säger Marie Nylin, marknadschef på Vattenfall. Tv-kampanjen, som tagits fram av Lowe Brindfors, är en utveckling av Fråga Vattenfallkampanjen, som gick i print för ett och ett halvt år sedan, och som vände sig till privatmarknaden. KAMPANJEN OMFATTAR fem filmer, tre ligger klara på byrån. Kampanjen skulle ha startat redan denna höst, men interna diskussioner om upplägget tvingade Vattenfall att senarelägga den. Vi vill ta upp fler frågor än vi hade tänkt. Med undantag för de tre senaste åren har Vattenfalls tvinvesteringar legat på mellan 15 och 30 miljoner kronor brutto de senaste tio åren, enligt Sifo reklammätningar. av Hanna Dunér serien. Mjölken får sällskap av goudaost. Löfbergs Lila finns sporadiskt på Nettos hyllor, medan Dafgårds gör en del emv. En Porsche är en Porsche även i Kivik av Björn Englund bjorn@dagensmedia.se ETT VARUMÄRKETS trovärdighet påverkas av den miljö det figurerar i. Men det är inte givet att en lågprismiljö sänker varumärkets prestige. Det är en balansgång, säger Per Möller, varumärkeskonsult på Leadus. Om du köper en Porsche i ett tält på Kiviks marknad och får 40 procents rabatt, är den mindre värd då? Du skulle nog sparka på däcken ett par gånger. Per Möller pekar på ett trovärdighetsproblem som kan uppstå. Men när kvalitetsyoghurten står på frukostbordet bryr du dig inte om var den är köpt. Extremlågprishandeln är inte heller den enda miljö som riskerar att reducera ett varumärkes värde. Alla dagligvarumärken finns i påvra miljöer ett par gånger i veckan, nämligen i butikernas flygblad. Per Möller på Leadus. Pontus Rosén, varumärkesstrateg på Differ, ser risker för varumärken när de säljs i extremlågprishandeln, även när det rör sig om tillfälliga aktiviteter. Om samma produkt i samma förpackning säljs i både lågpris- och normalprisbutiker så finns det en risk att betalningsviljan hos konsumenten minskar. ISTÄLLET FÖRORDAR han en tydlig segmentering, oavsett om det gäller nya varumärken eller ompaketering av befintliga. Distinktionen mellan premium, medium och lågpris måste vara tydlig. Det är avgörande att leverantören förstår hur kunderna förhåller sig till olika konsumtionssegment och anpassar produktportföljen och marknadsföringen därefter. p VATTENFALL: Medieinvesteringar 2004: 39 miljoner kronor brutto.* Mediebyrå: Starcom. E-on känt som Sydkraft EFTER NIO VECKORS kampanjande var E-ons mål för hela första året uppnått: Varumärket har samma top of mind som Sydkraft, som elbolaget hette innan det bytte namn i somras. Varumärkeschef Torbjörn Valfridson gläds över det lyckade första steget i den treåriga namnbytesprocessen: Det här är betydligt bättre än vad vi hade vågat hoppas på. ÄVEN VARUMÄRKESKÄNNEDOMEN är högre än målet, att minst 10 procent av svenska folket efter 17 veckor skulle känna till det nya varumärket. Den spontana varumärkeskännedomen ligger idag på 26 procent. Reklamerinran ligger på 25 procent. Anledningen till detta resultat tror Torbjörn Valfridson är att budskapet är enkelt. Reklamen har en tonalitet som gör att folk lätt kan ta budskapet till sig. Vi har haft en avsändartydlighet på 84 procent. E-on ligger i slutfasen för planeringen av första halvåret I höst har tyngdpunkten legat på att kommunicera själva namnbytet och sätta det nya varumärket. Steg två är att berätta vad E-on kan erbjuda som inte Sydkraft kunde. Kommunikationen fortsätter i tv och utomhus gentemot allmänheten. Men även i print, där E-on vill nå de specifika kundgrupperna. av Hanna Dunér E-ON: Medieinvesteringar 2004: 41 miljoner kronor brutto.* Mediebyrå: Carat. HP bantar på marknad Anders Garberg, HP. IT-LEVERANTÖREN HP avskedar cirka 200 personer i Sverige. På marknadsavdelningen berörs alla åtta tjänsterna. Avdelningen minskas ner till tre personer. Men bara en lämnar företaget. De tre som blir kvar får liknande funktioner som tidigare. Det rör sig om en marknads- och varumärkesansvarig och två strateger. De tjänster som försvinner är projektledarroller. Istället ska HP utnyttja sina byråers kompetens ytterligare. Det ger oss ökad flexibilitet när det är arbetstoppar och arbetsdalar. Vi ska även utnyttja byråernas spjutspetskompetens mer, på längre sikt ska det ge oss lägre kostnader, säger Anders Garberg, marknadsdirektör på HP. DET BLIR FRÄMST HPs eventbyrå Minnesota och reklambyrån Publicis som får större uppdrag. Marknadsföringen förändras inte. På sikt kan vi förhoppningsvis flytta pengar från personalbudgeten till marknadsföringen. Men primärt handlar det om att göra smartare marknadsföring. av Madeleine Östlund HP: Medieinvesteringar 2004: 63 miljoner kronor brutto.* Mediebyrå: Zenith. *EXKLUSIVE BUTIKSREKLAM OCH DR, ENLIGT SIFO REKLAMMÄTNINGAR NUMMER 21. ONSDAG 30 NOVEMBER 2005 DAGENS MEDIA 7

5 Marknadsföring Medieval Arbetskläderna MAGNUS NEIDEMAN kampanjkrockar Konkurrenterna har inte mycket till övers för varandras reklam av Henrik Videll BLÅKLÄDER, SNICKERS och Fristads kampanjar samtidigt, igen. Det är en slump, säger de tre aktörerna själva. Och de har inte mycket till övers för varandras reklam. Matti Viio, vd och marknadschef på Snickers, tror att det är en slump att kampanjerna sammanfaller. Patrik Falkenby, marknadschef på Blåkläder, är inne på samma linje och säger att Blåkläder skulle ha flyttat på sin kampanj om de hade känt till att Fristads skulle göra tvreklam. Fristads marknadsdirektör Stefan Dinér har en teori om varför arbetsklädernas kampanjer allt som oftast sammanfaller. Våra produkter är inte speciellt säsongsberoende. Därför kan vi välja tillfällen då trycket i medierna inte är så stort. Till exempel är det ingen idé för oss att göra reklam under julhandeln, då alla är ute och handlar konsumtionsvaror. MARKNADSCHEFERNA ÄR visserligen eniga om att slumpen bär skulden för marknadsföringskrockarna. När de ska bedöma varandras marknadsföring tar dock enigheten slut. Jag är inget fan av Fristads reklam, säger Matti Viio. Deras uppslag där de snackar om den där rörmokaren som är så bedrövlig känns inte något vidare positiv. Vi har glada killar i vår reklam och knyter an till aktuella händelser. Blåkläders Patrik Falkenby säger att det är bra att kollegerna gör tv-reklam och att det gynnar hela branschen. Men han är inte speciellt imponerad av konkurrenterna. Deras reklam har glimten i ögat men i vissa avseenden Grattis KAMPANJAR SAMTIDIGT. Stefan Dinér, marknadsdirektör på Fristads, Patrik Falkenby, marknadschef på Blåkläder, Matti Viio, vd och marknadschef på Snickers, imponeras inte av varandras reklam. tappar de fokus på produkten. Vi försöker göra produktrelaterad reklam med en humoristisk ton. Inte heller Fristads Stefan Dinér låter sig skrämmas av motståndet. Det finns egentligen ingenting innovativt i deras reklam. Vi har mer tanke och är inte lika Fristads investerade 6,3 miljoner kronor 2004 BLÅKLÄDER Mediebudget totalt 2005: Vill ej uppge. Mediemix totalt 2005: Tv (97 procent); tidskrifter (2,8 procent); dagspress (0,2 procent). Medieinvesteringar 2004: kronor brutto (exklusive butiksreklam och dr), enligt Sifo reklammätningar. Mediebyrå: Inhouse. Reklambyrå: Whybuddha. Pr-byrå: Reportagetjänst. Webbyrå: Daddy. Arbetsgrupp: Tomas Kristianson marknadskoordinator; Johanna Neumann, produktionsledare; Patrik Falkenby, marknadschef. FRISTADS Mediebudget totalt 2005: Vill ej uppge. Mediemix totalt 2005: Dagspress (74 procent); tidskrifter (26 procent). Medieinvesteringar 2004: 6,3 miljoner kronor brutto (exklusive butiksreklam och dr), enligt Sifo reklammätningar. Mediebyrå: Inhouse. Reklambyrå: ANR BBDO. If, Skandia och Folksam! Av våra branschföretag planerar var femte att byta eller upphandla nytt försäkringsbolag det närmaste året. (KÄLLA:SKOP APRIL 2005) ETT ANNONSPAKET FRÅN ELINSTALLATÖREN OCH VVS-FORUM produktnära. Snickers är produktnära i det de gör, medan Blåkläder lyfter sig ett hack över produkten. Vi försöker skapa en känsla av vad Fristads står för. p SNICKERS Mediebudget totalt 2005: Vill ej uppge. Mediemix totalt 2005: Dagspress (75 procent); tidskrifter (25 procent). Medieinvesteringar 2004: kronor brutto (exklusive butiksreklam och dr), enligt Sifo reklammätningar. Mediebyrå: Miracom. Reklambyrå: Valentin & Byhr. Pr-byrå: GCI. Åsa Neumann, produktchef för Blossa på Vin & Sprit. Pr vinner glöggmatchen åt Blossa av Björn Englund bjorn@englund.se MED EN FÖRKROSSANDE marknadsandel och en omfattande event-, pr- och internetstrategi håller Blossa glöggmarknaden i ett järngrepp. Men den nya lagen om marknadsföring av alkoholhaltiga drycker tvingar glögggiganten att tänka kreativt. Blossas snart klassiska film med sjungande tomtar som värmer upp i ett gym inför julsäsongen får inte längre visas i tv. Vi får inte längre annonsera i tv och radio, säger Åsa Neumann, produktchef för Blossa på Vin & Sprit. Och eftersom vår trestjärniga Blossaglögg håller 21 volymprocent alkohol får vi inte heller göra printreklam. Istället väljer Blossa att lägga energin på en pr-kampanj. Basen är en receptbok med tilltugg till glöggminglet som tagits fram tillsammans med den New Yorkbaserade krögaren Ulrika Bengtsson. Recepten och rätterna presenteras för allmänheten vid olika evenemang. Under första advent bjöd vi på lättglögg i alla Ikeas varuhus i Sverige. Vi kommer också att ha aktiviteter i dagligvaruhandeln, och på restauranger. BLOSSA ANVÄNDER också internet. Just nu går Blossa på Msn.se, Passagen.se och Tv4.se med en tyst banner som ska driva trafik till Blossas sajt. Vi får inte använda ljud annat än på vår egen sajt. Men där finns den klassiska Blossafilmen och en jukebox med Blossasången i olika musikaliska genrer. För att få annonsera i print skulle Blossa vara tvunget att avstå från, eller döpa om, sitt trestjärniga Blossasortiment, något som företaget valt att inte göra. Men printannonsering har heller aldrig varit centralt för Blossa. Däremot har varumärkesundersökningar visat ett stort genomslag för tv-filmen. Blossa har en spontan varumärkeserinran på 89 procent. Filmen har fungerat väldigt bra. Jag vet inte om vi kan köra den i all evighet, men vi har använt den sedan mitten av 90-talet. Vi har också en ljudjingel som är en del av vårt varumärke. Förra året sålde Systembolaget liter glögg, varav mer än 2 miljoner liter i december. Blossa jobbar med Starcom. p 8 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 30 NOVEMBER 2005

6 Marknadsföring Medieval Hur snabbt får våra annonsörer närkontakt med svenska folket? Bläddra fort fram till sidan 54. Royaltyfria bilder & typsnitt för professionella kreatörer FontShop Sweden AB.Tel Apotekskampanjer ökade försäljningen Nästa år handlar läkemedelskedjan upp ny byrå av Karin Jansson ÅRETS MÅL FÖR Apoteket har dels varit en positionsförflyttning, dels att lyfta fram egenvårdssortimentet och öka försäljningen. Företaget har uppnått sina mål, men ska trots detta göra en ny byråupphandling nästa år. Apoteket har genomfört fem större kampanjer under året, med olika teman i olika kanaler. Vi har valt kanal dels utifrån den idé som byrån har presenterat, dels utifrån typ av kampanj. Det är stor skillnad på hur vi når målgruppen i till exempel solrespektive värkkampanjen. Den senare kräver mer eftersom det handlar om en livsstilsförändring, säger Claudia Sovré, ansvarig för kampanjerna. För samtliga kampanjer har Apoteket gjort mätningar av både uppmärksamhet och försäljning. Under värkkampanjen i våras delades en värkatlas ut, som 95 procent valde att spara och 78 procent tog del av innehållet i. Apoteket besökte under kampanjen också arbetsplatser i hela landet. Bland de arbetsplatser som fick besök har detta uppmärksammats av 72 procent. av Henrik Videll henrikv@dagensmedia.se LANSERINGEN AV XBOX 360 är Microsofts största konsumentlansering någonsin. Konsolen släpptes 22 november i USA. Samtidigt startade varumärkeskampanjen inför den svenska releasen på fredag och ska innefatta bland annat event, tv- och bioreklam. Målet är att sälja tre miljoner konsoler globalt de första 90 dagarna. Hittills har Microsofts lanseringskampanj fokuserat på varumärket Xbox men från och med fredag är det speltitlarna som ska Apoteket ökade försäljningen av både tand- och solskyddsprodukter, säger Claudia Sovré, ansvarig för varumärkes- och positioneringskampanjerna. UNDER TANDKAMPANJEN, som gick i början av året, ökade försäljningen av tandprodukter med 62 procent, och pr-satsningen nådde 19 miljoner potentiella läsare. När det gäller solkampanjen i maj ökade försäljningen av solskyddsmedel med 82 procent jämfört med Dessutom visade mätningarna att 70 procent av kvinnorna hade sett kampanjen, och 57 procent ansåg att Apoteket var det naturliga inköpsstället för solskyddsprodukter. Vad gäller ompositioneringen finns det inga definitiva mätresultat. Apoteket vill gå ifrån att uppfattas som läkemedelsdistributör till att uppfattas som en expert på läkemedel och läkemedelsanvändning, samt egenvård och förebyggande av ohälsa. I undersökningarna har många svarat att de har lärt sig något nytt efter kampanjerna, och det kan vara ett mått på att vi har tagit oss i den riktningen. framhävas. Bio och tv är huvudmedier. Kampanjens tema är spel av hög kvalitet. Det är spelen som gör konsolen och därför väljer vi att lyfta fram dem, säger Magnus Langley, varumärkesansvarig för Xbox i Norden. APOTEKET HAR EN förhållandevis liten mediebudget. Budgeten ligger vanligtvis på mellan 25 och 30 miljoner kronor. Därför tvingas Apoteket också att försöka nå kunderna med nya grepp. Det fortsätter företaget med även under nästa år, då tre kampanjer redan är inplanerade. Nästa år är det också dags för byråupphandling då avtalet med huvudbyrån TBWA löper ut. Apoteket samarbetar också med partner inom olika discipliner. Vi fokuserar på upphandlingen av en strategisk huvudbyrå och knyter sedan till oss de samarbetspartner vi behöver. Men vi är nöjda med de byråer som vi arbetar med idag. p Apoteket kampanjar för 25 miljoner Tand- och kysskampanjen (januari februari): Pr, print där Apoteket sökte par till kyssningsrekordet. Värkkampanjen (under våren): Arbetsplatsbesök, print för att informera om besöken, lite radio och dr till vården. Solkampanjen (maj): Tv. Hjärt- och kärlkampanjen (under hösten): Butik. Sluta röka-kampanjen (pågår): Tv. Mediebudget totalt 2005: 25 miljoner kronor. Mediemix totalt 2005: Tv (69 procent); dagspress (13 procent); radio (10 procent); tidskrifter (6 procent). Medieinvesteringar 2004: 31 miljoner kronor brutto (exklusive butik och dr), enligt Sifo reklammätningar. Mediebyrå: OMD. Reklambyrå: TBWA. Pr-byrå: Westander. Webbyrå: Kramgo. Arbetsgrupp: Anna Jensen, planner; Gustav Sehlstedt, projektledare; Johan Öhlin, projektledare, samtliga TBWA. Bio och tv ska sälja tre miljoner Xbox 360 DE TITLAR SOM SKA marknadsföras, Project Gotham Racing 3, Perfect Dark Zero och Kameo, är alla egenproducerade av Microsoft. Reklamen ska visas på satellitkanaler och bio eftersom de bäst träffar den primära målgruppen, män 15 till 25 år. Konsoler ska finnas uppställda för provspelning i biografernas foajéer. Inne på biografen ska reklamfilmer visas. Event ska också genomföras i själva biografen. Vi vill knyta ihop hela upplevelsen med event, men just nu vill jag inte berätta exakt vad som ska hända. Bioreklamen pågår till slutet av januari och avlöses av print och webb, som fortsätter fram till våren. Annonser kommer att placeras i spel- och livsstilstidningar som PC Gamer, Café, Slitz och FHM. På nätet ska Xbox marknadsföras via Msn.se. p STINA KÅHRSTRÖM Mediebudget 2005: Vill ej uppge. Mediemix totalt: Tv, bio, online och print. Medieinvesteringar 2004: 67 miljoner kronor brutto (exklusive butiksreklam och dr), enligt Sifo reklammätningar. Målgrupp: Primärt män år. Reklambyrå: Trigger och McCann. Mediebyrå: Initiative Universal. Pr-byrå: Dist. Arbetsgrupp: Jona Blomster, projektledare, Trigger; Nicklas Berg, pr-ansvarig, Dist; Martin Boeman, medieplanerare, Initiative Universal. MICROSOFT 10 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 30 NOVEMBER 2005

7 Marknadsföring Varumärke Svenska emv inför ett vägval Kommunikationsgurun efterlyser mer innovationer av Karin Jansson DEN BRITTISKA marknadskommunikationsgurun Peter Cheverton kanske är mest känd för sina böcker om marknadsföring och att vara storkundschef, vilka ingår som kurslitteratur på bland annat IHM. På senare år har han också börjat intressera sig för och analysera utvecklingen kring detaljhandelns egna märkesvaror, emv. Utvecklingen och framtiden för emv ser olika ut i olika länder. Emv har vuxit sig mycket starkt i Storbritannien. Men den svenska detaljhandeln befinner sig vid ett vägskäl där framtiden är oviss, tror Peter Cheverton. I Storbritannien står detaljhandelns emv för cirka 40 procent av omsättningen, medan den omsätter cirka 10 procent i Sverige. Den starka utvecklingen i Storbritannien beror på flera faktorer, säger Peter Cheverton. Dessa är främst skalfördelar, bättre marginaler, frustration över leverantörerna, en vilja att kontrollera leverantörerna, samt den praktiska möjligheten att tillverka produkterna själva. Enligt den brittiska marknadskommunikationsexperten Peter Cheverton kan den svenska emv-utvecklingen komma att skilja sig från den brittiska. DEN SVENSKA utvecklingen beror på hur dessa faktorer faller ut. Samma skalfördelar som i Storbritannien finns knappast på den svenska marknaden, och därmed inte samma marginaler. Frustrationen finns däremot, liksom viljan att kontrollera leverantörerna, och förmodligen också företag som är villiga att tillverka produkterna. Den svenska utvecklingen kan följa den engelska, men gör det långsammare. Det finns emellertid stora skillnader mellan svenska emv och brittiska, som Peter Cheverton hellre kallar för retail brands. De svenska produkterna är oftast lågprisprodukter med låg kvalitet. Detta är långt ifrån fallet i Storbritannien. Detaljhandelns egna varumärken är inte heller bara ett visst antal produkter, utan just ett varumärke som speglar butiken. Det exempel som Peter Cheverton främst framhåller är Tesco. Tesco har utvecklats från att enbart vara ett snabbköp till detaljhandelsupplevelse. Här handlar kunderna inte bara mat, utan beställer också sina resor, lämnar in tvätten, går på restaurang, låter barnen lära sig datorer och tillbringar en hel del av sitt sociala liv tillsammans med Tesco. Det har fyllt Tescos eget varumärke och egna märkesvaror med större värden. Värden som bland annat innebär att Tesco ställer sig på kundens sida. I Sverige har Coop tidigare haft det anseendet, men nu ser Peter Cheverton att Ica skjuter en aning i den riktningen. NÅGOT SOM OCKSÅ talar emot att den svenska utvecklingen följer den brittiska är att produktvarumärkena nu har lärt sig läxan. När detaljhandeln började med egna märkesvaror förnekades de först från produktvarumärkena, som började behandla sina kunder, detaljhandeln, som konkurrenter. Visst, det är en konkurrent, men de får inte tänka så, utan måste istället bevisa hur bra deras produkter är, och att detaljhandeln har något att vara tacksam för, säger Peter Cheverton. Han tror inte heller att produktvarumärkena bör investera i lågprisvaror för att konkurrera med emv. Enligt honom är det i snitt, på varje marknad, bara 10 procent av kunderna som enbart väljer varor utifrån pris. De resterande 90 procenten är intresserade av andra värden, och dessa värden måste produktvarumärkena demonstrera på något sätt. DET VIKTIGASTEsättet för produktvarumärkena att på lång sikt konkurrera med emv är att bli mer innovativa och visa att de står på kundens sida. De kan inte bara lita på en glossig utsida och reklamkampanjer, utan måste interagera med kunden på ett sätt som verkligen betyder något. Ett exempel hämtar Peter Cheverton från Irland och kakmärket Penguin. Kakan har numera blivit ett måste i barnens lunchlådor. Penguin började med att trycka olika skämt på förpackningen, vilket ledde till att barnen började byta dessa skämt med varandra på rasterna. Det stackars barn som inte hade en Penguin-kaka i matlådan var hopplöst ute. p Läs mer på dagensmedia.se Brittiska Tesco ställer sig på kundens sida och fyller sitt varumärke med upplevelser. CARL ERIK LINN är varumärkeskonsult. Han återkommer med nya inblickar i varumärkesvärlden. Tre varumärken bygger ett starkt HUR MÅNGA HAR FUNDERAT ÖVER vad ett varumärke egentligen är? Nu menar jag inte en logga eller ett registrerat namn, utan ett brand. Varumärkesägaren måste med hjälp av produkter, service, marknadskommunikation, alla sina aktiviteter, se till att marknaden/målgruppen får den önskvärda bilden av varumärket. Hans Brand är deras uppfattning om hans produkter och företag. Kan man, strängt taget, säga att ostron eller Coca-Cola är gott? Ja, en del säger så, men underförstått menar de att de själva tycker så. Och vad de tycker kan man ju inte utan vidare upphöja till en allmän sanning. Själv tycker jag varken om det ena eller det andra. Har jag då fel? Här har vi den gamla vanliga diskrepansen mellan det utsagda och det underförstådda. Om jag säger att något smakar gott, så kan det antingen betyda att folk i allmänhet tycker det, eller också att just jag tycker det. Sedan kan det ju vara en prisfråga också. Hur många har mage att säga att en dyr, tjärsmakande skotsk single malt är motbjudande, eller att slemmiga, misshandlade men fortfarande levande skaldjur är vämjeliga? Även om smaken är forskellig, så finns det skillnader i människors situation som kan vara avgörande för hur gruppen uppfattar smak, till exempel. Det torde ju vara framgångslöst att göra smaktest av bacon bland judar eller muslimer. Eller av whisky bland lokalbefolkningen i Saudi. Marknadsföring handlar i stor utsträckning om att skapa värde i produkter och varumärken genom att sprida kännedom och bygga positiva attityder. Alltså kunskap och känslor i människors medvetande (eller omedvetna). Ett varumärke kan inte finnas utanför människors hjärnor CARL ERIK LINN TA ETT SÅ ETABLERAT BEGREPP som positionering. Författarna Al Ries och Jack Trout, som skapade begreppet, är mycket tydliga med att det rör sig om något man planterar i mottagarnas sinne. Det är där positioneringen hör hemma, hos marknaden/målgruppen/köparna. Men vad finns då i marknadsförarnas sinne? Jo, differentiering. Att skapa den skillnad mellan den egna produkten/varumärket och konkurrenternas, som uppfattas som en positionering. Ett begrepp för varje medvetande i det kommersiella systemet med avseende på vederbörandes roll, säljare eller köpare. Bör då inte produkterna beskrivas på olika sätt beroende på vem som är betraktaren? Det är ju skillnad mellan att sätta ett pris och på att värdera den med tanke på köp. Är man proffs och vill ha ordning på tankarna behövs det två produktbeskrivningar. Självfallet är vi i samma situation när det gäller varumärken. Ett varumärke kan ju inte gärna finnas där ute, utanför människors hjärnor eller sinnen. Ett för mig störande inslag i den franske varumärkesgurun Jean- Noël Kapferers skriverier är just detta. Ofta uttrycker han sig som om de fanns där ute i verkligheten som självständiga företeelser. Nej, det är naturligtvis samma sak här, som med differentiering och positionering. VARUMÄRKET UTE BLAND KÖPARNA är det som påverkar produktens attraktionskraft och värde. Därför kan det kallas det Operativa Varumärket, det som driver affärerna. Vill man veta vad det står för får man fråga målgruppen, köparna. Svaret är statistik, som motsvarar deras uppfattning i sin roll. De som skapar och marknadsför produkterna har av nödvändighet en annan uppfattning om varumärket. I de bästa företagen med de starkaste varumärkena sitter det Interna Varumärket i väggarna. Det styr utveckling, marknadsföring och kundrelationer. Men det finns också ett tredje varumärke. Det som planeras och utarbetas av företagsledning och brand managers. Det Strategiska Varumärket, en produkt av vilja, insikt och strategiskt tänkande. Och som skall omvandlas till Internt, som i sin tur skapar det Operativa. Tre varumärken. Det är vad vi har att hantera om vi verkligen vill bygga starka varumärken. Och vad vi omedvetet hanterar, oavsett om vi tror det eller inte, om vi är framgångsrika varumärkesbyggare och - strateger. Det är faktiskt människor det handlar om. NUMMER 21. ONSDAG 30 NOVEMBER 2005 DAGENS MEDIA 13

8 Marknadsföring SBR Festmetoden fick ANALYS. Få kände till avsändaren men Alkoholkommitténs utomhusreklam var ändå uppskattad i omgång sex av Sveriges Bästa Reklam. av Rolf van den Brink, Björn Englund och Hanna Dunér red@dagensmedia.se Alkoholkommittén, utomhuskampanj Vecka 45. Pågår. Eurosize i de 23 största städerna. Skånemejerier, printkampanj Vecka 43. Pågår. Morgonpress: Citypaketet, Stormarknadspress. NY! NY! NY! BREDBANDSBOLAGET VAR TYDLIGAST medan Skånemejeriet blandades ihop med Arla. Bredbandsbolagets tv-kampanj hade setts av 67 procent av de utfrågade i Quickwises webbpanel. Hela 85 procent angav Bredbandsbolaget som avsändare när reklamen visades maskad. 89 procent av männen klarade konststycket. Alkoholkommitténs kampanj sågs av 48 procent. Framförallt yngre i storstad såg utomhusreklamen. 17 procent anger rätt avsändare. Dock tror fler, 23 procent att avsändaren var Systembolaget. Alkoholkommittén vill dra trafik till kampanjsajten festmetoden.se, men den identifierades som avsändare av bara 5 procent. 20 procent hade sett dagspresskampanjen för Skånemejeriers Primaliv. 8 procent anger Skånemejerier som avsändare. Endast 3 procent anger Primaliv. Däremot ansåg 17 procent att Arla stod bakom reklamen. Svenska Reklamligan 1. Coop Konsum 90 (Print, nr 18-05) 2. Alkoholkom. 83 (Utomhus, nr 21-05) 2. Arla 83 (Print, nr 19-05) 4. Saab 79 (Tv, nr 20-05) 4. Indiska 79 (Utomhus, nr 19-05) 6. Bredbandsbol. 73 (Tv, nr 21-05) 6. Seko 73 (Utomhus, nr 20-05) 8. Skånemejerier 72 (Print, nr 21-05) 8. Knorr 72 (Utomhus, nr 18-05) 10. Ikea 71 (Internet, nr 17-05) Topplistan bygger på en sammanvägning av hur unik en kampanj uppfattats som och hur omtyckt den varit. AV DEM SOM SETT REKLAMEN var 78 procent positiva till kampanjen för Primaliv, 71 procent positiva till Alkoholkommitténs utomhuskampanj och 62 procent positiva till Bredbandsbolagets tv-reklam. Mest unik ansågs Alkoholkommitténs reklam vara, av 71 procent. 45 procent tyckte så om Bredbandsbolagets film och 29 procent om Primaliv-annonsen. Bredbandsbolagets reklam för sitt 100 mbitsbredband anses vara positiv och intresseskapande. Annonserna från Alkoholkommittén och Primaliv är i första hand meningsfulla, trovärdiga och positiva. Bredbandsbolagets reklam är omgångens mest irriterande, 20 procent. Skånemejerier och Alkoholkommitténs reklam störde 12 respektive 14 procent. 25 procent av dem som sett reklamen blev mer intresserade av Bredbandsbolagets snabba internetuppkoppling. 33 procent av de befintliga kunderna vill byta till snabbare bredband. ANNONSERNA FÖR Primaliv fick 45 procent mer intresserade. Hela 39 procent i målgruppen 16 till 29 år hade besökt Alkoholkommitténs kampanjsajt. Det bör anses som mycket bra, säger Kicki Molin, projektledare på Quickwise. Alkoholkommittén får också högst värde, 83, för indexet Omtyckt reklam som sticker ut. Bredbandsbolaget nådde 73 och Skånemejerier 72. Om Bredbandsbolaget säger Kicki Molin: Många har uppfattat avsändaren. Huvudbudskapet som uppfattas är Med Bredbandsbolagets bredband går allt snabbare. Då vi frågar vad 100 mbit egentligen betyder nämner de som förstått i första hand möjligheten att ladda ner film, musik samt program. Många har förstått. Och om Primaliv: Budskapet som kommer fram är en nyttig produkt som man mår bra av att äta. Många som sett annonsen blir intresserade, men avsändaren är alltför otydlig. Skånemejerier drabbas av problemet att inte vara marknadsledare. Arla nämns av alltför många. p INDEX VILL VISA ATT DET ÄR LÄTT ATT DRICKA SMARTARE REKLAMBYRÅ: TBWA. MEDIEBYRÅ: Initiative Universal. MÅLGRUPP: Unga vuxna år. SYFTE: Att minska berusningsdrickandet. ARBETSGRUPP: Johan Öhlin, projektledare; Emma Ludvigsson, ad; Claes Kjellström, copywriter; Ylva Lindahl, produktionsledare; Anna Jensen, planner SÅ TÄNKTE VI: Det ska vara lätt att dricka på ett smartare sätt, därför tog vi fram en metod som vi döpte till Festmetoden. Den består av tre enkla tips som är jättelätta att följa och som funkar. Det finns massor av intressant kunskap om vad som händer i kroppen när man dricker, hur dopaminer utsöndras och gör att vi blir glada av alkohol. Men också att det finns en gräns för när man inte får roligare. På utomhustavlor och krogen har vi valt korta, enkla budskap och i annonseringen berättar vi lite mer utförligt om festmetoden. (Johan Öhlin) KONSULT- PANELEN TOVE LANGSETH, ad, Lowe Brindfors MARTIN STAD- HAMMAR, kreativ chef, Grey PELLE KÖR- BERG, kreatör, Körberg Helhetsintryck av Alkoholkommittén? Tyvärr gör inte printkampanjen rättvisa åt den välgjorda och ambitiösa hemsida som den syftar till att dra folk till. De roliga färgerna kan inte dölja att det faktiskt inte finns någon idé bakom kampanjen. Jag tycker att strategin är bättre än själva utförandet. Det är sunt tänkt att inte proklamera total avhållsamhet, utan att istället få folk att dricka med måtta. Men jag tror att det kunde ha gjorts med mer genomslag än så här. Bra, ger mottagaren möjlighet att själv reflektera. INDEX VILL SKAPA EN NÄRA RELATION TILL PRODUKTEN REKLAMBYRÅ: Adamsson Appelfeldt. MEDIEBYRÅ: Bright Media Malmö. MÅLGRUPP: Svenska folket. SYFTE: Att snabbt få upp ögonen för ett nytt sortiment hälsolivsmedel. Primaliv ska göra det enkelt att tänka lite extra på hälsan i vardagen. ARBETSGRUPP: Ulf Adamsson, copy; Lotta Diab, ad; Peter Nilsson, projektledare; Krister Appelfeld, förpackningsdesigner SÅ TÄNKTE VI: Varje produkt har en specifik hälsoeffekt och vi ville skapa en familjär och nära relation till produkterna. Genom de personliga frågorna ville vi personifiera varje produkt och tala om att detta är ett extra hälsosamt livsmedel. För att få maximal effekt valde vi en medielösning där fyra halvsidor med förpackningarna och frågor av typen Kan en yoghurt bry sig om hur du mår?, kom efter varandra i tät följd, för att avslutas med ett uppslag som visar hela produktfamiljen samt svaret Ja. (Ulf Adamsson) Helhetsintryck av Skånemejerier? Bilder på lyckliga människor med vita tänder och sunda matvanor är inget som fångar min uppmärksamhet. Annonser som de här har man sett tusen gånger förut. Det är strategiskt intressant att Skånemejerier går ut så hårt med det här budskapet. Däremot tycker jag att genomförandet är en standardlösning som känns lite väl enkel och ospännande. Denna tycker jag inte om. Budskapet är svårt och invecklat vilket också känns i kommunikationen. Därför vågar man heller inte riktigt lita på sitt eget argument, utan upprepar det istället flera gånger. Helhetsintryck av Bredbandsbolaget? Här finns en idé, även om UPC gjorde filmer på samma tanke redan år Känns som om jag sett det här tusen sinom tusen gånger förut. Visst, det är hyfsat snyggt, men det griper inte tag. Och det här med slowmotion. Ärligt talat, Viking Line har ju precis gjort det. Redan gjort Jag tycker att även denna är bra. Kundfördelen är dramatiserad på ett tydligt och bra sätt. 14 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 30 NOVEMBER 2005

9 folk till sajten Bredbandsbolaget, tv-kampanj Alkoholkommittén mest meningsfull Vecka 45. Pågår. TV4. Måtten som förklarar helhetsintrycket, skala Alkoholkommittén SVENSKA FOLKET SÄGER SITT Det är en jättesöt tjej på bilden Arne Kohkoinen, 37 år, officer, Boden Bredbandsreklamen är fyndig. Budskapet går fram då tempot varierar mellan snabbt och långsamt. Den sticker ut från andra reklamfilmer. Det är inte som om de gjorde reklam för en läsk. Alkoholkommitténs reklam har jag inte sett. Bara den första med ungdomar som kräks. Skånemejerier har vi inte så långt norrut. INDEX 73 VILL SKAPA ETT NYHETSVÄRDE REKLAMBYRÅ: ANR BBDO. MEDIEBYRÅ: Vizeum. MÅL- GRUPP: Svenska folket. SYFTE: Att stärka Bredbandsbolagets image som den ledande aktören på bredbandsmarknaden genom nyheten att Bredbandsbolaget erbjuder 100 Mb/s till alla sina befintliga och nya kunder. ARBETSGRUPP: Fredrik Pantzerhielm, projektledare; Andreas Lönn, ad; Jens Englund och Mattias Öberg, copywriter; Ursula Borg, produktionsledare. SÅ TÄNKTE VI: Vi ville skapa nyhetsvärde och koncentrera oss på budskapet 100 Mb/s. För många är detta kanske inte helt gripbart men för de flesta signalerar detta snabbt och tydligt att Bredbandsbolaget erbjuder något som de andra inte har. (Fredrik Pantzerhielm) Vilken kampanj sticker ut mest? Bredbandsbolaget sticker ut mest eftersom den är tydlig och begriplig.! Svårt val. Alkoholkommittén. För strategin. Och för att uttrycket är lite udda rent grafiskt. Bredbandsbolaget sticker ut mest. Det är en bra och enkel idé som är tydligt kommunicerad, och som visar konsumentfördelen. Vilken kampanj gör jobbet bäst? Jag tror även här att Bredbandsbolagets kampanj gör det bästa jobbet. Det rör sig om ett enkelt och attraktivt erbjudande som förmedlas på ett lika enkelt och tydligt sätt. Alkoholkommittén gissar jag vill skapa trafik till sajten för att sedan få folk att ändra sitt sätt att dricka. Bredbandarna tycks försöka kränga och bygga varumärke. Skånemejerier verkar vilja ta position. Alla tre kan lyckas hyfsat. Men Alkoholkommittén lyckas bäst. Alkoholdebatten och supandet är något som är engagerande och i stort sett berör alla människor. Bredbandsbolaget, se tidigare svar Underhållande Skånemejerier Humoristisk Trovärdig Irriterande Positiv Skånemejerier ger mest postitivt intryck Procentandel som observerat, prickat in avsändaren, ansåg reklamen unik, blev mer intresserade Bredbandsbolaget Skulle ha gjort annorlunda själv? Löser problem Alkoholkommitténs kampanjer brukar utgå ifrån oväntade insikter om hur alkohol och ungdomar fungerar. Jag hade byggt kring en sådan insikt. Bredbandsbolaget är en pionjär på sin marknad. Det borde kännas i deras reklam också. För att skapa uppmärksamhet för hälsoprodukter måste man hitta nya intressanta vinklingar. Kanske växer Alkoholkommitténs kampanj med tiden när jag får se fler enheter och filmer. Till Bredbandsbolaget skulle jag hitta ett unikt sätt att kommunicera hastighet. Skånemejerier: Det finns mycket intressanta fakta kring att leva sunt. Det finns säkert mycket att hämta i folks dåliga vanor. Det tror jag att man kan göra mycket av. Framförallt tycker jag att Primaliv inte arbetar fram ett hållbart koncept ur ett konsumentperspektiv. Det är fortfarande för mycket inifrån och ut-tänkande. Det hade jag koncentrerat mig på att göra först. Vad de skall vara istället vet jag inte just nu. Ingen kommentar till de övriga. Bredbandsbolaget Tillför något nytt Skapar intresse Betyg för kampanjerna? Alkoholkommittén: 2 Skånemejerier: 1 Bredbandsbolaget: 3 Alkoholkommittén: 3 Skånemejerier: 2 Bredbandsbolaget: 2 Alkoholkommittén: 4 Skånemejerier: 5 Bredbandsbolaget: 1 Meningsfull Alkoholkommittén Skånemejerier Observerat Rätt avsändare Positivt intryck Unik Mer Intresserad Anna-Maria Svensson, 29 år, kyrkomusiker, Stockholm Jag kommer ihåg bredbandsfilmen men inte vad den gör reklam för. Jag går oftast ut och kokar kaffe när det blir reklamavbrott, eller byter kanal. Alkoholkommitténs kampanj är riktigt bra eftersom man får fundera på vad den gör reklam för. Primalivkampanjen har jag inte sett. Matias Plada, 23 år, arbetslös, Göteborg Alkoholkommitténs kampanj verkar först rolig, Men sen kommer antialkoholbudskapet och då blir den tråkig. Det är som om den försöker vara rolig bara för att få in budskapet. Jag skulle inte beställa videon eller vad det är de vill att man ska göra. Har inte sett Primaliv eller Bredbandsfilmen. Gunvor Andersson, 76 år, pensionär, Älgeby När man blir äldre så får man så mycket reklam för naturmedicin att man inte kan hålla reda på allt. Men det är en jättesöt tjej på Provivabilden. Bredbandsfilmen är rolig. Det är fart och fläkt. När det går långsamt, går det så långsamt att jag måste sitta kvar och se vart det bär av. Fast jag har ingen dator. Alkoholkommittén är fånig, men lite rolig också. Jag känner inte att den vänder sig till mig. Jag är inte ute på krogen och raggar så mycket nuförtiden. SÅ HÄR GÖR VI SVERIGES BÄSTA REKLAM Sveriges Bästa Reklamär Dagens Medias reklamtävling, där svenska folket utvärderar aktuella kampanjer. I varje nummer utvärderas tre kampanjer. Kampanjerna går i riksmedier och har varit i luften i runt en vecka. Tv och print ingår alltid. Därutöver kan radio, utomhus, webb och andra riksmedier komma ifråga. Kampanjer som är tecken på nya reklamuttryck prioriteras i det urval som redaktionen gör. För att minska betydelsen av mediebudgetens storlek tas ingen hänsyn till hur stor den andel är som inte har sett reklamen. Bedömningen bygger på respondenter som har sett reklamen. Kampanjerna utvärderas av ett representativt urval av svenskar i 15 mätpunkter. Utvärderingen sammanfattas i ett index som gör det möjligt att jämföra olika kampanjer. Index är en kombination av helhetsintryck och unikitet, en förutsättning för att kunna sticka ut. Kan skrivas som Omtyckt reklam som sticker ut. Undersökningen är framtagen av Dagens Media och Quickwise. Undersökningen genomfördes online den av Quickwise 22 november 2005 på ett representativt urval av det svenska folket med tillgång till internet och mobiltelefon. Totalt intervjuades 950 män/kvinnor år i tre grupper. Svarsfrekvensen för Alkoholkommittén var 65 procent, 60 procent för Skånemejerieroch 56 procent för Bredbandsbolaget. Sveriges Bästa Reklam syftar till att kombinera målgruppens uppfattning om reklam med experternas och annonsörernas. Allt utifrån mätbara variabler. NUMMER 21. ONSDAG 30 NOVEMBER 2005 DAGENS MEDIA 15

10 Marknadsföring Kampanjer Fokus-premiär Reklambyrå: RBK Stockholm. Mediebyrå: OMD. Period: 25 november till 1 januari. Syfte: Att tydliggöra vad Fokus är. Arbetsgrupp: Erik Larsson, ad; Fredrik Dahlberg och Nils Åhrström, copywriter; Annelie Andersson, projektledare; Åsa Wærnér och Lars Aneer, originalare; Mathias Wikström, kundansvarig. Fokus gör entré med nyhetsbilder Dramatiska ögonblicksbilder visar det nya veckomagasinet Fokus ambitionsnivå. Bilderna illustrerar ämnen som tidningen tar upp. av Madeleine Östlund madeleine@dagensmedia.se NYHETSMAGASINET FOKUS, vars första nummer kommer på fredag, marknadsför sig med verkliga nyhetsbilder. Annonserna handlar om ämnen som tidningen tar upp, för att ge en tydlig bild av vad Fokus är. Kampanjen går i radio, tv, utomhus, i branschtidningar och dagstidningar på internet. Radioreklamen smygstartade redan förra veckan, men större delen av kampanjen, signerad RBK Stockholm, går upp nu i veckan. Reklamfilmen är 15 sekunder lång och baseras liksom printannonserna på en stillbild av värdetransportrånet i Hallunda. Kameran gör en rörelse över bilden och stannar till vid textrutor av typen Och verkligheten bakom rubrikerna. Tanken är att detta ska vara ett manér som sticker ut samtidigt som filmen snabbt ska gå att byta ut. Vår förhoppning är att kunna byta ut filmen i slutet av veckan till en som handlar om huvudreportaget i tidningen. Stillbilder möjliggör snabba produktioner, säger Fredrik Dahlberg, kreativ chef och copywriter på RBK Stockholm. Annonserna ska illustrera Fokus funktion som nyhetsmagasin. Reklambyrån har valt ett tilltal som ligger nära tidningen. Reklamen ska även illustrera nyhetsflödet. Därför använder byrån enbart äkta nyhetsbilder, inget är arrangerat. Detta ställer också krav på produktionen, eftersom tanken är att annonserna efter hand ska anpassas efter vad tidningen innehåller. Det är alltid både svårt och kul att jobba med medier. Det är dynamiska produkter och det finns inget som är statiskt. Särskilt när det handlar om en tidning som inte ens finns ännu. Slogan för kampanjen är Se sammanhangen i Sveriges nyhetsmagasin. Syftet är att få folk att förstå vad Fokus är för slags produkt och att väcka nyfikenhet. I RADIOREKLAMEN har byrån valt att uppmärksamma det snabba, snuttifierade nyhetsflödet i kontrast till Fokus inriktning på fördjupning. Men i framtiden blir det även där spottar med samma innehåll som tidningen. p Fritidsresor lockar med värme i mörkret av Henrik Videll henrikv@dagensmedia.se FRITIDSRESOR GER en glimt av paradiset i sin vinterkampanj. Mitt under julruschen ska fasadvepor och affischer med paradisstränder sättas upp i Sveriges 20 största städer. Kampanjen började i måndags och ska fortsätta under två veckor, fram till slutet av nästa vecka. Kampanjens två slogan anknyter till julen. Den ena är Överst på önskelistan, och den andra är Julen är röd. Semestern är Blue. BLUE ANSPELAR INTE bara på blått hav och blå himmel utan också på Fritidsresors målgruppsanpassade resepaket, Blue. I kampanjen ingår Blue Couple som riktar sig till par, Blue Village Fasadvepor med denna bild ska väcka svenskarnas reslust i jultid. De 20 största svenska städerna pryds med veporna. som riktar sig till barnfamiljer, och det exklusivare Blue Selection. Veporna och affischerna Fasadvepor i Fritidsresors kampanj Reklambyrå: DDB Stockholm. Mediebyrå: Initiative Universal. Period: 29 november till 12 december. Målgrupp: Alla svenskar som längtar efter semester. Syfte: Väcka semesterdrömmar till liv. Arbetsgrupp: Christer Klint, copywriter; Klara Frankzen, ad; Marie Nodbrink, produktionsledare; Marie Wanberg, originalare; Anna Wilde, projektledare. ser likadana ut för målgrupperna, men skiljer sig åt genom en kort text som förklarar vad de olika paketen innehåller. Sloganen Överst på önskelistan ska tillsammans med paradisbilderna väcka semestertankarna till liv. Den stressade julhandlaren ska komma att tänka på en välbehövlig semester bortom allt julstök. p Julerbjudande från Canal Digital CANAL DIGITAL KÖR vidare på far och son-temat. Den här gången kommuniceras ett julerbjudande. Budskapet är att det är enkelt att skaffa digital-tv. Reklamfilmen går i TV4 och visar en son som plockar upp en parabol och en digitalbox ur julklappssäcken. Sedan dyker även pappan upp ur säcken, vilket ska visa att en person som installerar digital-tvn följer med erbjudandet. För första gången dyker även en yngre syster upp. Tanken är att ge en mer familjär känsla. Reklambyrån Grey fortsätter i en humoristisk ton. Sonen har växt, framför allt hans hår. Att tittarna får följa med i hans utveckling ska ge hög igenkänning. av Madeleine Östlund Pfizer kampanjar för att rädda julpotensen UNDERSÖKNINGAR VISAR att förväntningarna på sex är störst under storhelger. Därför vill de, för julfridens skull, informera om att hjälp finns att få på företagets sajt, potenslinjen.se. Reklambyrån Rapp Collins kampanj för potenslinjen.se har gått i kvällspress, fackpress och dr. Den här veckan fortsätter kampanjen utomhus i Stockholm. Två affischer ska visas. Gemensamt är motivet där pek- och långfingret gör segertecknet. Fingrarna utgör samtidigt bokstaven V i orden Överdrivet och Vakuumpump. Tanken är att knyta samman potensproblemet med en symbol som inger självsäkerhet och förtroende. av Henrik Videll 16 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 30 NOVEMBER 2005

11 S-kongressen samlade hundratalet utställare som tillsammans köpte mässplats för åtminstone 50 miljoner kronor som gav klirr i partikassan. Alla fick ställa ut. Utom Ladbrokes och Unibet. BIG BUSINESS PÅS-KO S-kongressen har blivit big business. 800 utställare och lobbyister från hundratalet organisationer och företag slog mynt av kongressens stämma i Malmö. Text och foto Andreas Henriksson Malmö. 350 ombud från hela landet. Lika många ackrediterade journalister. Mellan 250 och 300 volontärer. En drös statsråd, riksdagsledamöter, kommunalråd, politiska tjänstemän och ombudsmän, samt några tusen politiskt bevandrade besökare. Det var den socialdemokratiska partikongressen beskriven i siffror. Det var också vad som för ett par veckor sedan lockade cirka 100 utställande organisationer och öfretag med en personalstyrka på 800 utställare och lobbyister till mässladan strax intill maffiga Turning torso i Malmö hamn. Alla ville sälja in sina budskap till kongressdeltagarna. Apoteket, Betongforum, Bonniers, kronor för en plats på s-mässan Ersta sjukhus, Hörselskadades riksförbund, Nationella rådet för genusforskning, Norrbotniabanan, Praktikertjänst, Preem, Polisen, Sveriges sjukgymnaster, Skattebetalarna och Svenskt Näringsliv är några exempel på den saliga blandning av utställare som tillsammans utgjorde mässdelen av kongressen. Det har alltid funnits utställare. Långt före min tid var det mest bokbord och organisationer knutna till rörelsen. På kongressen i Göteborg 1993 var det mer publikt med utställare för första gången, säger Bo Sahlin, vice vd och marknadschef på socialdemokratiska AIP Media, samt ansvarig för mässan. Han konstaterar att intresset från utställare av olika slag har ökat med tiden, och inte bara för socialdemokraternas kongresser. Alla partier har utställare runt kongresserna och stämmorna. Det är bra. Då blir det inte så obskyrt att delta, och då är det också öppet och demokratiskt. Att delta i mässan är långtifrån gratis för utställarna. Bo Sahlin vill inte uppge vad det kostar för utställarna att hyra en monter, eller vad partiets samlade intäkter från mässan uppgår till. Det borde dock röra sig om minst 50 miljoner kronor. Som exempel kan nämnas att arbetsgivarorganisationen SHR, Hotell och Restaurangföretagarna, delade på en liten monter på några få kvadratmeter tillsammans med branschorganisationen Svensk Turism. Hyran, inklusive möbler och skärmar, uppgick för dem till kronor. För det priset fick de ett a-läge, med montern belägen bara några tiotal meter från ingången till huvudsalen där kongressförhandlingarna ägde rum. Bo Sahlin ser mässan inte enbart som ett tillfälle för organisationerna att föra fram sina budskap till politikerna, för honom är det lika mycket en tvåvägskommunikation som också bidrar till att öka utställarnas politiska kunskaper. För många är det en ny erfarenhet att träffa politiker på det här sättet, förstå hur det går till att skapa politik och hur beslut fattas. Det är även en skola för dem. DE ENDA SOM Bo Sahlin tackade nej till att ha som utställare på mässan var spelföretagen Ladbrokes och Unibet. Enligt honom var det inte någon politisk bedömning som låg bakom beslutet att inte släppa in dem. Istället handlade det om konkurrens med A-lotteriet som också var utställare. De får annonsera i Aktuellt i Politiken, där handlar det om idéannonsering. Men i den här delen har vi gjort bedömningen att det finns en konkurrenssituation mellan vårt eget lotteri och de spel som de representerar. Ordet lobbying kommer ursprungligen från det engelska ordet lobby, där folk som ville påverka politikerna inför olika beslut träffade dem i lobbyn (korridoren) utanför parlamentets kammare. I den bemärkelsen är utställarna som företräder olika intresseorganisationer på plats i Malmö så nära en klassisk lobbyist som man kan komma. 18 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 30 NOVEMBER 2005

12 GRESSENSSTÄMMA Det är en fantastiskt kul placering för en lobbyist. Jag kan inte vara mer hemma än här, säger Jonas Morian, utställare som till vardags arbetar med kommunikation på Svensk Turism. BAKOM DERAS deltagande i mässan ligger ett gediget förberedelsearbete där de har utarbetat ett budskap som de vill föra ut under hela valrörelsen, till politiker av samtliga kulörer. Vi ser det här som en chans att prata om besöksnäringen och hur mycket vi betyder för sysselsättningen och tillväxten. Det är frågor som kommer att ha stor betydelse i valrörelsen, konstaterar han. Efter ett par dagars arbete på mässan är han än så länge nöjd med resultatet. Det är många som konkurrerar om uppmärksamheten, men när vi väl får människor att stanna upp och kan berätta om vad vi håller på med och vår syn på sysselsättningsfrågor, så får vi positivt gensvar. Det är en aha-upplevelse för många att inse att turismen inte är någon hobbyverksamhet, utan faktiskt en seriös bransch som sysselsätter många och har betydelse för moms- och skatteintäkter för staten. Han understryker att den typ av påverkansarbete som han sysslar med ofta tar lång tid och kräver uthållighet från avsändarens sida för att uppnå resultat. Det är svårt att göra en utvärdering efter att ha varit här en vecka. Hur mycket nådde vi ut? Hur mycket material fick vi ut, hur många pratade vi med? Allt det där är enbart indikationer. Det är först efter några år som man kan se att detta tillsammans med andra aktiviteter spelade roll så att en minister ändrade uppfattning i en fråga, eller att det till exempel blev ett annat förslag vad gäller frågan om rätten till heltid, som har stor betydelse, inte minst för restaurangsektorn. FÖR HANS DEL är det viktigt att den branschorganisation som han företräder inte ska framstå som bara ytterligare en kravmaskin i mängden. I det ligger enligt honom nyckeln till ett framgångsrikt lobbyarbete. Om vi kan visa på att vi är en bransch som har stor betydelse för sysselsättningen istället för att vara en kravmaskin, som väldigt många lobbyrörelser blir i valtider, så tror jag att vi har mycket att vinna på det, avslutar Jonas Morian. p LADBROKES OCH REUMATIKER PÅ MODERATERNAS STÄMMA MODERATERNAS partistämma tidigare i år hade 46 utställare. Så vitt vi vet var alla nöjda. Det var flera nya roliga komponenter i år. Ladbrokes och Reumatikerförbundet var uppskattade, vet jag. Deras utställningar var interaktiva. Apoteket var också populärt eftersom folk kunde ta blodtryck, med mera. Självfallet var också massagestolarna populära, kommenterar Ulrica Schenström, presschef hos moderaterna. Folkpartiets landsmöte hade cirka 25 utställare, vilket var max för den lokalen. Jag upplevde det som väldigt positivt både från utställare och mötesdeltagare. För deltagarna innebär utställningarna att det är möjligt att gå omkring och mingla och sträcka på benen och skapa lite nya kontakter. För utställarna handlar det om att synas och påverka. Många av utställarna Ulrica Schenström, presschef hos moderaterna. kommer tillbaka från år till år på folkpartiets olika evenemang, vilket tyder på att de är nöjda och tycker att det har givit något, säger Eva Bosved, annonschef på tidningen Nu, som var ansvarig för utställningarna. p PETER KNUTSON NUMMER 21. ONSDAG 30 NOVEMBER 2005 DAGENS MEDIA 19

13 DYRAREKONTAKTER Medierna tar ut mer trots frysta priser Förlagen och de stora dagstidningarna låter helsidespriserna vila Minskade räckvidder gör ändå dagspressen dyrare. De skiter i Orvesto, säger medierådgivaren Johan Emtefall. Tv-kanalerna bibehåller priserna, men aviserar faktiska ökningar. Av Tia Jumbe Foto Magnus Neideman Medierna bibehåller sina priser De största sajterna, radionätverken och tv-kanalerna lämnar sina kontaktkostnader orörda. Hos pressen: tidskrifterna, dagspresspaketen, morgon-, och kvällspressen, däremot, är det fortfarande helsidor som räknas, och inte hur många personer som annonsörerna når med dessa helsidor. Och visserligen bibehåller de flesta sitt helsidespris 2006, men på grund av förändrade räckvidder spretar kontaktkostnadsförändringarna kraftigt. Från Frida förlags Solo, som blir 34 procent billigare per kontakt, till Egmonts Pro Hockey, som blir 28 procent dyrare. Och samtliga morgontidningar som Dagens Media har undersökt får ökade kontaktkostnader. Inget förlag tar betalt efter hur många kontakter tidningen ger. Johan Emtefall, printchef på Initiative Universal, säger att branschen istället justerar med rabatter. + Kanal 5s försäljningsdirektör Jonas 0% Sjögren lämnar sina priser orörda i inledningen av 2006, liksom TV4. Men han aviserar prishöjningar under året. MAGNUS NEIDEMAN Det är antagligen ekonomiavdelningarna som säger att intäkterna måste öka och höjer helsidespriserna. De skiter i Orvesto och tänker inte på om tidningen tappat i räckvidd och att kontaktkostnaden då blir högre. ISTÄLLET FÅR TIDNINGARNAS annonsavdelningar justera priserna med rabatter, som till slut blir horribla. Om tidningens helsidor höjs år efter år medan räckvidden minskar måste annonspriset justeras med rabatter. Om rabatten från början var 45 procent är vi till slut uppe i 60 procent. Allers förlag är ett tydligt exempel på helsidestänket. Samtliga av förlagets titlar ligger kvar på helsidespriset 2006, utom tre: Allers trädgård, Matmagasinet och Se & hör. Men förändrade räckvidder gör att kontaktkostnaden för exempelvis Fiskejournalen ändå ökar med 19 procent, medan Hänt bilds läsare blir 35 procent billigare per person att nå. Se & hör blir 14 procent dyrare, Matmagasinet 3 och Allers trädgård 23 procent dyrare. Bonnier behåller helsidespriset på de flesta titlar nästa år, Amelia, Tara och Vi föräldrar får exempelvis samma helsidespriser. Men förändringarna i kontaktkostnader för tidningarna skiftar kraftigt på grund av räckviddsförändringar: Tara blir 8 procent billigare per kontakt, medan Vi föräldrar blir 10 procent dyrare. Vissa förlag är mer ordermottagare än andra. Bonnier har bra redaktionella produkter, men inte är marknadsmässiga. Det är en mätt bjässe och jag ser inte en vilja till förändring, säger Johan Emtefall. Utomhusbolagen har äntligen fått upp sitt skötebarn Outdoor impact på lekmattan. Mätsystemet innebär att det går att räkna kontakter även utomhus, och JCDecaux förändrar sin prissättning. Tidigare tog vi betalt per yta, nu tar vi betalt per kontakt. Vi har samma kontaktkostnad hela året, men vissa månader blir ändå billigare och andra dyrare, eftersom vi enligt Outdoor impact levererar olika antal kontakter olika månader, säger Tomas Larsson, Norden-vd på JCDecaux. Clear Channel avvaktar med justeringar enligt mätsystemet. Vd Maria Skoglund på Clear Channel uppskattar att hennes priser ökar med runt 2 procent. Det är efterfråganstyrt och handlar också om vår kostnadsökning, i form av löneökningar och inflation, säger hon. Johan Emtefall är förstås nöjd över att det nu är möjligt att räkna kontakter utomhus. Men jag hoppas att utomhusbolagen kan enas om ett sätt att ta betalt, så att priserna går att jämföra mellan bolagen. Det skulle gynna mediet. Kvällstidningarna har skilda prisstrategier för Expressen ligger kvar på helsidespriserna och blir 4 procent billigare på grund av ökad räckvidd, medan Aftonbladet inte är helt klara, men aviserar höjningar. Det blir en viss prisjustering uppåt. Vi tittar på om milimeterpriset ska förändras på grund av räckviddsökning. Vi ser också över hela prisstrukturen, säger försäljningschef Anna Ericson. Dagspresspaketen har bråda dagar. Fem av de största prognostiserar med ökade intäkter i år (se sidan 42). FLT ökar sina annonspriser mest. Paketet blir 8 procent dyrare per kontakt nästa år. Vi gör en prislisteförändring där vi anpassar oss till den tabloidmodul som blir mest allenarådande i paketet. Vi gör också förenklingar. Vi har en del konstiga rabatter där vi bestraffar små annonser, säger Johan Petersen försäljningschef och vice vd på FLT. NÄR DET GÄLLER morgonpressen är det bara Sydsvenskan som höjer helsidespriset. Ändå blir flera av de tidningar som Dagens Media har tittat på dyrare i kontaktkostnad: DN ooch DI ökar 1 procent, Svenskan 2, GP 3 och Sydsvenskan 9 procent. Argumentet lyder, enligt Johan Emtefall, att kontaktkostnaden blir billigare om räckvidden ökar. Men när det gäller morgonpressen är det vi som köper som har varit förlorare de senaste åren, eftersom tidningarna tappar lite läsare varje år. Varken TV4 eller Kanal 5 gör några justeringar i priserna. Kanal 5s försäljningsdirektör Jonas Sjögren bedömer att Sydsvenskans affärsområdeschef +9% Robert Bäcklin ökar kontaktkostnaden med 9 procent. De fem största morgontidningarna får alla högre kontaktskostnader. tv-priserna generellt sett kommer att öka framöver. Det blir inga överdrivna ökningar, men jag tror att det finns en naturlig prisuppgång. Efterfrågan är fortfarande så pass hög, och de flesta kanalerna är totalt slutsålda. Parallellt med det har vi en prestandaökning. De största sajterna ligger kvar på oförändrade priser, liksom radionätverket SBS Radio. MTG-medierna vägrar i år, liksom ifjol, att uppge sina prisstrategier för kommande år, varför varken MTG Radio, TV3, ZTV, TV8 eller Metro finns med i sammanställningen. p Vi har räknat ut kontaktkostnaden hos konsumenttitlarna med hjälp av räckvidderna från Orvesto Konsument 2004:1 respektive 2005:1. Detta för att undvika räckviddstappet som ofta uppstår i den mest aktuella mätningen, 2005:2. Fortsättning på sidan 243 NUMMER 21. ONSDAG 30 NOVEMBER 2005 DAGENS MEDIA 23

14 7fortsättning från sida 23 MEDIERNAS PRISFÖRÄNDRING NÄSTA ÅR Prisförändringar i kontaktkostnader, procent TIDSKRIFTER IDG Biotech Sweden 1 +1 a) Cap&Design 3 oför b) Cio Sweden 3 oför a) Computer Sweden 1 +3 b) Dagens Miljö a) Internet World b) It.branschen 1 +7 b) M Mac World b) Mikrodatorn 1 +5 b) Nätverk & Kommunikation b) PC För Alla PC-Tips & Tricks 3 oför a) Player a) Studio 3 oför a) Säkerhet & Sekretess b) Egmont Kärnan Chica 3 oför a) Go Girl 3 oför a) Kalle Anka & Co Okej Goal 5 8 Pro Hockey Starlet 3 oför a) Julia 3 oför a) Rocky 3 oför a) MKF Mobil Radar 3 oför a) Kamera & Bild 3 oför a) Stardust 3 oför a) E+T Affärsvärlden b) Ny Teknik 1 +5 b) Egmont Tidskrifter Hennes 3 oför Hemmets Journal 5 5 King 3 oför a) Vår Bästa Mat 3 oför a) Får Jag Lov 3 oför a) Vagabond 5 9 Plaza Publishing Group Hem Ljuva Hem 5 16 Hem Ljuva Hem tr Plaza Kvinna 5 15 Plaza Magazine 5 28 Plaza Interiör 5 12 Veckans Vimmel 3 oför a) Frida Förlag Frida 1 +6 Frida Story Veckans Nu 5 15 Solo 5 34 Albinsson & Sjöberg Bilsport Bilsport Classic Bilsport Retro 1 +3 a) Bilsport Börsen 1 +9 Nostalgia 1 +2 Fyndbörsen 1 +3 a) 4 Wheel Drive 1 +5 Trailer Trucking 3 oför a) Allt om MC MC-guiden 1 +3 Nostalgibörsen 3 oför a) LRF Media Gods & Gårdar Land 1 +5 Lantliv Jaktmarker & Fiskevatten 5 2 Traktor Power 1 +5 a) Bonnier Amelia 5 3 Tara 5 8 Topphälsa 3 oför Privata affärer 5 8 a) Veckans affärer 5 18 Vi föräldrar Vecko-Revyn 1 +3 Dagens Medicin b) Allt om fritidshus 1 +1 Sköna hem 1 +1 Laga lätt 3 oför a) Allt om vin oför Allt i hemmet 5 3 Allt om trädgård 5 14 Mama a) Attention 3 oför a) Damernas Värld 5 4 Allt om mat 5 2 Allt om resor 5 9 Teknikens Värld 1 +6 TTG Cosmopolitan 1 +5 Båtnytt Residence 5 4 Golf digest 5 11 Vi båtägare 3 oför Hachette Elle Interiör 1 +6 Elle à la carte 5 11 Elle 1 +1 Café 1 +8 Allers förlag Allas 5 1 Allers 1 +1 Allers trädgård Antik & Auktion 5 4 Bilbörsen 3 oför a) Båtmarknaden 3 oför a) Femina 3 oför Fiskejournalen Foto Hemmets veckotidning 1 +3 Hänt bild 5 35 Hänt extra 5 4 Jaktjournalen 5 1 Magasinet Skåne 3 oför Matmagasinet 1 +3 a) Måbra 3 oför PS 3 oför a) Se & hör Svensk damtidning 5 6 Året runt 5 1 Hjemmet Mortensen Allt om Husvagn & Camping Classic Motor 5 4 Datormagazin Gadgets 3 oför a) PC Gamer PC Hemma Power Magazine 3 oför a) Praktiskt Båtägande 5 25 Sportfack Superplay 3 oför a) Utemagasinet 1 +9 Wheels Magazine Åka Skidor 5 3 First Publishing Group Digital Stuff 3 oför a) Digital Foto 3 oför a) Allt om PC 3 oför a) Windows XP Guiden 3 oför a) Hairstyle & Beauty 3 oför a) F1 Racing 3 oför a) Digital Video 3 oför a) First Poker Övriga Titlar Fitness 1 +6 Vi i Villa 5 4 Hälsa Vår Bostad 5-0,1 Chef 5 6 Tidningen Vi 1 +1 Vi Bilägare 1 +8 Svensk Golf 5 1 Svensk Jakt 1 +1 Auto Motor & Sport Slitz RES 5 6 Föräldrar & Barn 5 3 Allt om Bröllop e.k DAGSPRESS Morgonpress SvD 1 +2 Dagens Nyheter 1 +1 Göteborgs -Posten 1 +3 Sydsvenskan 1 +9 Dagens Industri 1 +1 Gratistidningar Metro Sthlm i.u Metro Gbg i.u Metro Skåne i.u Metro Riks i.u Stockholm City i.u Kvällspress Aftonbladet e.k Expressen 5-4 DAGSPRESSPAKET Impact e.k Riksmedia 1 +1 Stormarknadspress Addmera oför FLT 1 +8 Citypaketet 3 e.k INTERNET Expressen.se e.k Aftonbladet.se e.k MSN 3 oför Eniro v.e.u Lunarstorm 3 oför Passagen.se v.e.u RADIO MTG Radio e.k SBS Radio 3 oför TV Kanal 5 3 oför TV3 v.e.u ZTV v.e.u TV8 v.e.u TV4 3 oför TV4 Plus 3 oför MTV e.k UTOMHUS Clear Channel 1 +2 c) JCDecaux i.u d) 1 Ökar 5 Minskar 3 Oförändrat Uppgift saknas e.k = ej klart i.u = ingen uppgift v.e.u = vill ej uppge a) Förändring uträknad på helsidespris 2005 och Tidningen saknar räckvidd i Orvesto. b) Uträknat med hjälp av Orvesto Näringsliv 2004 och c) Ej kontaktkostnad d) Priserna baseras på nya mätsystemet Outdoor impact, är därför ej jämförbara med förra året RESEARCH HANNA DUNÉR, BJÖRN ENGLUND, CAROLINA LJUNGDAHL, FREDRIK SVEDJETUN OCH MADELEINE ÖSTLUND 24 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 30 NOVEMBER 2005

15 MEDIER Tv TVS ANDEL AV DEN STORA REKLAMKAKAN: 7,3 PROCENT Lasermannen lockade få unga tittare Lasermannen SVT (Avsnitt 1) Kommissionen SVT (Snittvärde) Medicinmannen TV4 (Snittvärde) Antal tittare i åldersgruppen år. KÄLLA: MEDIAVISIONS VECKOMONITOR Allt är klart nu. Jag blir Lill-Letterman. Aftonbladets nöjesprofil Fredrik Virtanen berättar i sin blogg om sitt nya tv-jobb. Programmet Studio Virtanen har premiär i TV8 den 9 januari. Tror på Riket DOKUHOPP. Christina Jutterström hoppas att Riket ska dra unga till kanalen. I ett internt brev skriver SVTvdn om de första avsnitten: Jag har inte läst några recensioner än, men tror att den som ser Riket blir fängslad. Förhoppningsvis når Riket också en yngre publik, den vi måste fånga för att ha en framtid som public servicetelevision. (FS) Rekordbudgetar ska vinna tittarna 2006 Kanal 5 och TV3 närmar sig SVT och TV4, som svarar med dyra inköp av Fredrik Svedjetun fredrik@dagensmedia.se BÅDE KANAL 5 OCH TV3 breddar och biffar upp tablåerna till våren i ett försök att dra till sig nya tittare i den kraftiga penetrationsökningen. Jättarna SVT och TV4 svarar med rekordstora programbudgetar. Matchen om 2008 kan börja. Det känns som om både TV3 och Kanal 5 verkligen satsar nu när nedsläckningen av det analoga nätet börjar på allvar. Samtidigt säger TV4 att de ska knäcka den nedåtgående kurvan, säger Patrick Wallin, tv-chef på mediebyrån Mediacom. För SVT och TV4 handlar det om att befästa sina positioner när allt fler hushåll får tillgång till TV3 och Kanal 5. SVT ska lägga 2,5 miljarder kronor på program 2006, vilket är 100 miljoner mer än i år, och arbeta hårt för att dra unga tittare till kanalerna. PARALLELLT PLÖJER TV4 ner stora pengar i dyra inköp, som Medium, Lost och Geena Davis-dramat Commander in chief, och i helgunderhållning som Let s dance, den svenska versionen av BBCs Strictly come dancing, och ett rejält utvecklat Postkodmiljonären. Programbudgeten är kraftigt utökad. Jag har råd och möjlighet att ändra och utveckla det vi har i tablån. Det finns en tydlig TV4 har rekordstor programbudget nästa år, pengar som kanalen bland annat plöjer ner i kostsamma inköp, som Medium, Lost och Commander in chief. blick mot 2008, då vi får en tydligare konkurrenssituation, säger TV4s programdirektör Tobias Bringholm. Kanal 5 har nyligen presenterat merparten av sina program 2006 för alla reklamköpare. Flera tv-rådgivare vittnar om en dyr tablå, där Kanal 5 kliver ett litet steg närmare TV4s och SVTs bredare utbud. Bland programmen märks en rad egenproduktioner, som dokusåporna Supernördarna och Big Brother, ett pratprogram med Henrik Schyffert, och Filip och Fredriks nya show Ett herrans liv. Dessutom fortsätter Kanal 5 med exklusiva inköp, där beprövade serier som CSI och Desperate housewives blandas med nya bredare serier. Till de senare hör svenska dramaproduktionen Hombres, romareposet Rome och Spielbergdramat Into the West. Totalt sett har Kanal 5 gjort en jäkligt ambitiös satsning. Det är otippat att de har tagit in två svindyra epos. Vad det handlar om för dem är att få nya personer till kanalen, säger Patrick Wallin. Carina Andersson, tv-rådgivare på Outcom, håller med. Kanal 5 går mot en högre penetration och ser möjligheten att bli större. Det är klart att de vill appellera till så många som möjligt, men fortfarande inom det yngre, prioriterade ålderssegmentet. På TV3 har nye programchefen Anders Knave fått enorma belopp för att ge framför allt TV4 en rejäl match. Våren 2006 ska tablån innehålla en större mix av genrer och bredare program. Vi ska höja vår kvalitet och bli en bättre kanal, som på sikt ska bli den största kanalen kommersiellt sett i målgruppen 15 till 44 år, säger han. TV3 HAR TIDIGARE varit tvungna att plöja ner pengar i dyra egenproduktioner. Detta eftersom de programbolag i USA som MTG har avtal med har lyckats sämre med sina serier än de som framför allt Kanal 5 samarbetar med. Till våren fortsätter TV3 med de mest framgångsrika egenproduktionerna, som Från koja till slott och Top model, och lägger till ytterligare två, tre nya svenska produktioner. Dessutom har kanalen köpt in amerikanska tittarsuccén Prison break, med Peter Stormare i en av rollerna. Tobias Bringholm räds inte Kanal 5s och TV3s offensiv. Vi har ett enormt försprång, men måste bli bättre, snabbare och mer flexibla för att befästa vår ställning. Det är det som är mitt jobb. De ska inte få köra ikapp. p TV4 misstänker mediebyråbojkott av auktion av Fredrik Svedjetun fredrik@dagensmedia.se HAJPEN KRING IDOL 2005-finalen är så stor att reklamutrymmet borde säljas till högstbjudande. Det tyckte TV4s försäljningsdirektör Michael Grimborg, och drog igång en auktion. Men intresset bland mediebyråerna var så lågt att TV4 tvingades avbryta auktionen. Vi fick en känsla av att de stora byråerna hade pratat ihop sig, säger Michael Grimborg. Dagens Media har pratat med flera mediebyråer, men ingen känner till någon gemensam bojkott. Joachim Nordlind, tv-chef på Carat, lyfter fram flera andra orsaker till ointresset. Det är naturligt att årsavtalskunderna ser negativt på hanteringen. Auktionen gör att avtalskunder inte får den förtur som de ska ha i kraft av sina årsavtal. Årsavtalskunderna blir lite misshandlade. HAN SÄGER ATT TV4 plockade bort avtalskundernas fördelar. Något som rent krasst kan klassas som avtalsbrott. Många tycker nog att de inte Michael Grimborg, försäljningsdirektör på TV4. ska behöva lägga ett bud, eftersom de har ett pris som är förhandlat. Dessutom kom den här auktionen rätt sent, vilket ställde till det rent planeringsmässigt. Fredrik Edberg, tv-chef på Mindshare, är en av dem som är positiva till auktionen. Han anser att det är ett mer marknadsriktigt sätt att köpa attraktivt tv-utrymme än lottning. Vi gjorde hur bra affärer som helst på auktionen. Det här är bara en utveckling som följer marknaden globalt. FREDRIK EDBERG får medhåll av Hans Johansson, tv-chef på OMD. Jag hade inte några kampanjer som gick just då, men jag är positiv till att TV4 hittar nya vägar att sälja tv på. Michael Grimborg misstänker att de större mediebyråerna har enats om att rata auktionen. De hade kunnat göra en bra affär, men valde att inte komma in med några bud alls. Det är väldigt konstigt. Det slutade med att de fick betala lite mer, eftersom RBSer gick in istället. Michael Grimborg bedömer att auktioner i samband med vissa exklusiva sändningar kommer att bli nödvändiga framöver. Rättighetskostnaderna går upp. Hur ska annars en tv-kanal över tid kunna härbärgera sådant som alla vill ha? p 26 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 30 NOVEMBER 2005

16 Westrell har räknat klart RÄKNAR NER. MMS informationschef Claes Westrell har räknat den svenska tv-publiken sedan 1969, först på SR och sedan på MMS. Nu går han i pension. Tittandet har ständigt ökat fram till idag, men jag tror att det snart stabiliseras, trots att det analoga nätet släcks. De som bara har SVT och TV4 är äldre och ointresserade av att titta på många kanaler. Vad ser du helst på tv? Jag tittar helst på SVT, vilket stämmer så väl med all statistik. Är man över 60 ska man titta på SVT. (FS) FREDRIK SVEDJETUN är reporter på Dagens Media och bevakar tv. Han återkommer med nya inblickar i tv-branschen. Nya grepp borde ha ersatt såpan ENESTEDT & CO Kunder på lager. Fixa resultatet nästa år. NÅGOT HAR HÄNT MED SVERIGES PROGRAMDIREKTÖRER. Dessa hänsynslösa kulturförstörare som brukade skaka nationen och reta gallfeber på pretentiösa journalistkollegor har plötsligt börjat prata om värme och medmänsklighet. Cynismen är borta, svineriet likaså. Nu är det kumbaya my lord och skräddarställning som gäller. Anders sleazekungen Knave på TV3/ZTV har svidat om till velourkostym och anslutit sig till fredsrörelsen. Kanal 5s Johan Westman, en gång det monster som fick ungdomar att supa och genomföra samlag i primetime, har börjat prata som en bussig fritidsledare med helskägg. Och nallebjörnen Tobias Bringholm på TV4, ja han hänger sannolikt som idolbild ovanför samhällsredaktionens prettohjälte Jonas Gummessons säng. Jag gillar inte den här utvecklingen. För när vakuumet efter den cyniska och provokativa dokusåpan fylls med kärlek, feelgood och infotainment blir den svenska televisionen ännu mer tillrättalagd, bakåtsträvande och harhjärtad. Som ett nummer av Dagens Nyheter, ungefär. Bra, men ofarligt. Svensk tv Det skulle ha varit roligare om dokusåpa-eran hade ersatts av nya styrs av en grepp som fortsatte att utmana och ifrågasätta gränserna för vad man får visa i tv. Men vad händer? Parallellt skräck att med en reducering och mesifiering av dokusåpagenren pågår en omfattande återvinning av gamla och slitna tv- misslyckas program och profiler. TV4 har i år FREDRIK SVEDJETUN dammat av Vem vill bli miljonär och Stadskampen. Och de tyngsta programledarjobben 2006 tilldelas kanalens återvändande 90-talsstjärnor Agneta Sjödin och Adam Alsing. BRISTEN PÅ FRAMÅTANDA OCH MOD i tv-världen blev pinsamt uppenbar under tv-galan Kristallen i september. Åtta år efter att Harald Treutiger anklagades för att vara fascistledare av självmords-tv, väljer juryn att utse Expedition Robinson till årets bästa realityprogram. Det är som att ge guldbollen 2005 till Tomas Brolin. Problemet med svensk tv är att det inte finns någon Zlatan att belöna. Det är idag uppenbart att tv-utbudet inte bara styrs av internationella trender och annonsörernas behov, utan även av en skräck för att misslyckas. Tv-kanalerna är så rädda att göra självmål à la Jakten på ökenguldet att de inte vågar gå på offensiven för att sätta den där vristsparken i krysset. De backar hem och investerar pengar i säkra kort. Gamla tittarsuccéer, stora amerikanska dramaserier och internationella format som har testats med framgång på hundra marknader världen över. Inte blev det roligare när Radio- och tv-verket offentliggjorde vilka som rekommenderas att få sändningstillstånd för digital-tv. Nomineringarna är en orgie i politisk korrekthet och förmyndarinställning, där MTG, SBS och TV4 står uppradade med mössan i hand framför Leif Pagrotsky. Hej, vi vill göra tv för Sveriges seniorer och samarbeta med institutioner och föreningslivet. Frågan är i vilken utsträckning programbolagen kan frångå sina löften när de har lagt beslag på fler kanalplatser. Eller om de ens vill göra det. Jag hoppas att Anders Knave, Johan Westman, Åsa Sjöberg, Tobias Bringholm och de andra programcheferna slänger velourkostymerna under 2006, och tar på sig rustningarna. Sverige behöver nya tv-stjärnor, innovativa program, och en utmanande kommersiell television. NÄR DINA KUNDER ÄR FÖRETAG OCH BESLUTSFATTARE. Den nya katalogen om MicromediaBanken ger dig snabbt en bild av dem som är målet för din försäljning. Räkna på antal företag i branschen. Skissa på vilka beslutsfattare du ska kontakta. Välj efter antal anställda. Med katalogen nära till hands är det enkelt att ta fram ett bra underlag för vidare beslut. MÅLGRUPP 100 % GER ADRESSUTTAG UTAN SPILL. När du köper adresser ur Micromedia- Banken, får du alltid med alla personer och företag i målgruppen du har valt. Kvalitetsgarantin Målgrupp 100% ser till att du inte missar någon. Läs mer på där du också rekvirerar ditt exemplar av katalogen. NY KATALOG MED FLER MÅLGRUPPER. SKICKA EFTER IDAG! Beställ katalogen på eller ring Stockholm Göteborg Malmö Du kan också mejla din beställning till micromediabanken@infodata.se micromediabanken@infodata.se stockholm göteborg malmö NUMMER 21. ONSDAG 30 NOVEMBER 2005 DAGENS MEDIA 27

17 MEDIER PRESSMEDIETS ANDEL AV DEN STORA REKLAMKAKAN: 24 PROCENT Press Metros läsare har fördubblats läsare läsare Paketet Metro Metropol (Stockholm, Göteborg, Malmö) har vuxit mellan Orvesto 1998:1 och 2005:2. Ett negativt mejl fick jag, från en djurrättsaktivist Hachettes förlagsredaktör Hermine Coyet Ohlén om det positiva gensvar hon har fått från läsarna på oneshoten Elle Lyx, som kom i oktober. Två nummer väntas nästa år. Ann bloggar SENT OMSIDER. Amelias redaktionsledning ska starta en blogg på den egna hemsidan. Chefredaktör Ann Fredlund (bilden) avslöjar att bloggen drar igång efter årsskiftet. Vi ska blogga om ett helt nytt ämne. (HD) Sydsvenskan byter annons mot auktion Det påminner om klassisk barter, säger medierådgivare av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se SYDSVENSKAN BÖRJAR, troligen som första skandinaviska medium, byta annonsutrymme mot varor som tidningen auktionerar ut. Affären går ut på att annonsörer får annonsutrymme motsvarande butikspriset på produkterna. Detta förutsatt att Sydsvenskan lyckas sälja varorna för minst 50 procent av butikspriset. Försäljningen sker via Sydsvenskans sajt Bjudnu.se. På kapitalvaror värda mer än kronor, exempelvis bilar, vill Sydsvenskan nå 70 procent av utpriset. Hittills har 147 annonsörer gått in i auktionen för över 10 miljoner kronor i bokat annonsvärde. Sydsvenskans nya annonserbjudande kan tyckas vara ett förklätt sätt att rabattera annonsutrymmet. Robert Bäcklin, affärsområdeschef på Sydsvenskan, ser det på ett annat sätt. Det rör sig om nya pengar utöver våra befintliga avtal. Det fina är att vi får många nya kunder som inte är annonsörer. Det här är ett väldigt bra sätt att komma i kontakt med dem. SYDSVENSKANS affärsutvecklare Peter Mayerhofer berättar att metoden har använts utanför Skandinavien. Modellen finns på 260 tidningar i 10 andra länder, bland av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se NÄR TIDNINGEN Glamour lanseras i Sverige blir det i miniformat. Trots floppar som Silikon och Hennes tror Glamours chefredaktör Charlotta Flinkenberg på det lilla formatet: Flopparna hade med innehållet att göra, inte formatet. Glamour säljs i litet format på 12 av sina 14 marknader. Det lilla formatet passar Glamours läsare, säger Charlotta Flinkenberg. Det signalerar att det är en snabb, kaxig, djärv och trendig tidning. För att passa en kvinna som har ont om tid men som vill ha mycket information och läsa tidningen i farten. Peter Mayerhofer, affärsutvecklare på Sydsvenskan, ser bara vinnare med det auktionsförfarande som tidningens annonsavdelning har initierat. annat i USA, Kanada, Storbritannien och Tyskland. Peter Mayerhofer ser idel vinnare. Annonsörerna får en möjlighet att köpa annonser till inköpspris. Konsumenterna kan göra en Tidningen Hennes gick över till litet format 2002, inspirerad av brittiska Glamour. Tidningen gick tillbaka till ursprungsformatet efter knappt två år. DET STORA MISSLYCKANDET var att annonsörerna backade. Vi kunde inte visa någon större framgång på läsarsidan och när Silikon försvann var vi den enda anledningen för annonsörerna till att göra om sina annonsformat. Formatet blev ett hinder för dem, säger dåvarande tillförordnade chefredaktören Joachim Norling. Charlotta Flinkenberg är mer bra affär. Vi får en chans att tjäna lite mer pengar. MEDIEBYRÅERNA, DÄREMOT, riskerar att hamna utanför. Det vill vi inte påstå, även om vi har valt att gå direkt på kund. nervös över att inte synas i hyllan. Jag hoppas att återförsäljarna gillar den, då visar de upp den. Även Cosmopolitan flirtar med det lilla formatet. Under 2006 ska en del av tidningens upplaga göras i litet format. Tanken är att nå de mer priskänsliga. Vi hoppas på att nå läsare som sedan kanske går över till den stora tidningen, säger chefredaktör Jonna Bergh Wahlström. Louise Fallenius, printchef på Carat, är tveksam till att Glamours format fungerar i Sverige. Det kan bli problem med att synas i tidningshyllan. Vi har inte Det rör sig om lokala annonsörer. Det är nödvändigt om konsumenterna ska ha chans att se produkterna. Peter Mayerhofer berättar att 91 procent av alla produkter såldes på en auktion i Australien. Men det här kommer inte att bli någon stor affär för Sydsvenskan som har totalt 650 miljoner i annonsintäkter per år. Auktionen är mera som ett event. Daniel Collin, printchef på Mediaedge CIA, är avvaktande till Sydsvenskans nya erbjudande. Det är ett kreativt grepp Daniel Collin, Mediaedge CIA. Robert Bäcklin, Sydsvenskan. och positivt att de kommer med nya tankar. Men för mig ligger det väldigt nära en klassisk barteraffär, vilket vi inte jobbar med. Peter Mayerhofer anser inte att det rör sig om barter. Nej, det är en auktionsfinansiering av annonser. Varorna finns fysiskt kvar hos annonsören. Vi ser aldrig produkten. Affären sker mellan kund och annonsör. Det enda vi gör är att tillhandahålla marknadsplatsen. p Charlotta Flinkenberg: Innehållet säljer, inte formatet Charlotta Flinkenberg, chefredaktör på Glamour tror på litet format. något behov av en tidning i ett litet format, eftersom vi kvinnor inte läser magasin i farten. Med en sådan tidning vill jag ha min egen stund, och det vill jag ha hemma där det går lika bra med ett stort format. p Amelia bussar advokater på Tove BONNIERTIDNINGEN Amelia med vd Amelia Adamo i spetsen har satt sina advokater på att granska Plaza Publishing Groups nya tidning Tove. Tidningen är ett rent plagiat på Amelia, säger Amelia Adamo: Vi har vänt oss till våra advokater för att se över vad vi kan göra åt detta, och hur vi kan skydda Amelia Adamo, vd för Amelia. oss i fortsättningen. Vi vill veta om man verkligen kan lägga karbonpapper på en produkt på detta vis. Amelia Adamo har aldrig varit med om något liknande. Amelia är en unik, nyskapande och branschledande tidning. Många har inspirerats av oss genom åren, men ändå haft sin egen profil. Det enda som är unikt med Tove är att den har ett lägre pris. Känner du dig hotad av det? Jag tror att vi kan tappa läsare för att de är billigare. De stör självklart våra affärer. av Hanna Dunér Familj Sthlm vill nå familjer i Stockholm BARNFAMILJSTIDNINGEN Familj Sthlm har premiär i februari Familj Sthlm blir en månadstidning som ska spara tid åt barnfamiljer i Stockholm. Tidningens röda tråd är att vi ska guida föräldrarna till allt som de behöver ta ställning till. Vi gör researchen: Vi ska testa restauranger, butiker, teatrar och andra aktiviteter, säger tidningens chefredaktör, Anna Holmkvist. Förutom en evenemangsguide ska även det redaktionella innehållet vara tipsorienterat. En artikel kan handla om var och hur föräldrar kan anordna bra barnkalas i stan. En annan om hur du köper barnkläder på internet. FÖRSTA NUMRET AV Familj Sthlm får en tryckt upplaga på exemplar. Ambitionen är att växa. Det finns barnfamiljer i Stockholms län, så det finns en stor potential. Tidningen ska distribueras på 300 ställen, bland annat bvc, museer, butiker, sporthallar och aktivitetscentra. Annonsörerna ska lockas med att tidningen är lokal och att barnfamiljerna är en köpstark målgrupp. De kvinnor som vi vänder oss till befinner sig i en fas i livet då de konsumerar väldigt mycket. Vi vänder oss till gravida och föräldrar med barn på upp till 12 år. En helsida i Familj Sthlm kostar kronor. av Hanna Dunér NUMMER 21. ONSDAG 30 NOVEMBER 2005 DAGENS MEDIA 31

18 MEDIER Pr SVENSKA PR-BRANSCHEN OMSÄTTER 1 MILJARD KRONOR ENLIGT EN UPPSKATTNING AV PRECIS Lägre intäkter för pr-byråer Precis medlemmar tappar miljoner i samlad byråintäkt. Källa: Precis Rött är en svår färg, och svart är hårt mot ett blekt ansikte Tips ur Westanders pr-handbok om att klä sig rätt i en tv-soffa. Bilar i pressen SVENSKT REGERAR. Så här många gånger blev bilmärkena nedan omskrivna i svensk press mellan den 23 oktober och den 22 november i år. Volvo Saab Toyota 353 Renault 230 Citroën 203 CHRISTOFFER KJELLBERG KÄLLA: AGENT 25 SOCIALDEMOKRATERNA Årets flipp Lottie Knutson Årets flopp Bosse Ringholm Lottie och Kate klarade kriser, Bosse klantade sig, enligt konsulterna av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se LOTTIE KNUTSONS HANTERING av tsunamikatastrofen är årets prflipp, tillsammans med H&Ms lansering av Stella McCartneys kollektion. Bosse Ringholm och hans oförmåga att lägga på luren i rättan tid är årets flopp. Det är flera av de pr-konsulter som Dagens Media pratat med överens om. Marianne Östlund, vd på Effektiva Media, tillhör dem som gillar hur H&M skött Stella McCartneylanseringen. Det gör även Marta Karlqvist, vd på Bite PR: De klarade av att bygga upp förväntningarna i medierna, ta ställning mot droger genom att sparka Kate Moss, att få designertokiga att köa till butikerna och samtidigt lyfta varumärket. Marta Karlqvist får medhåll av Primes vd Carl Fredrik Sammeli. Massor av svenskar gick upp för att näthandla mitt i natten bara för att finna att sajten kraschat av anstormningen. Kvällspressen hade rubriker som Köp i natt och sälj imorgon på Blocket för dubbla priset. Smart att få Aftonbladet att promota detta genom att promota Blocket också, säger han. Mikael Castanius, vd på PRfabriken, tycker också att H&M flippat. Han nämner däremot Kate Moss istället för Stella McCartney. Kate Moss pr-rådgivare måste vara otroligt skickliga med tanke på hur den senaste skandalen hanterades. Trots hennes tragiska liv tycks hennes marknadsvärde bara öka efter varje skandal. EN ANNAN tragedi av betydligt större dignitet förra året var tsunamin. Rolf Erichs, vd på Erichs Communication, tycker att Fritidsresor flippat tack vare Lottie Knutsons hantering av katastrofen. Han får medhåll av Hans Gennerud, vd på Gullers Grupp, som utnämner Bosse Ringholm till årets flopp för hans dåliga hantering av skandalen i Enskede IK och snack om lata poliser. Tradedoubler valde bort nätet av Sara Hammarkrantz red@dagensmedia.se TROTS ATT INTERNET är Tradedoublers hemmaplan var företaget tvunget att nästan helt utesluta mediet i samband med sin börsintroduktion i november. Istället spelade pr störst roll. Även om erbjudandet att köpa aktier i Tradedoubler var internationellt så har till exempel inte allmänheten i USA tillgång till det. Därför valde vi att vara mycket restriktiva med det som lades ut på nätet, även på vår egen hemsida, säger ekonomidirektör Ove Wedebrand på Tradedoubler. Han var tillsammans med vd Martin Henricson ansvarig för börsintroduktionen. Det är enligt amerikanska regler för börsintroduktioner förbjudet att aktivt sälja bolaget i några andra situationer och medier än personliga mötessituationer. Vi valde att låta vår ordinarie pr-byrå Bite PR synkronisera samtliga aktiviteter. Bite PR tog hand om både pr, ir och marknadsföring. Byrån höll kontakt med investmentbanker och berörda journalister, lämnade förslag på artikelvinklingar. Då vd Martin Henricson och Ove Wedebrand befann sig på en roadshow i Sverige och utomlands i syfte att ragga investerare och var begränsat tillgängliga fick Bite Communications även svara på frågor kring börsintroduktionen. För att optimera pressbearbetningen förlade vi en del andra pr-aktiviteter i samband med börsintroduktionen. Det var en medveten strategi att låta ir- och pr-uppdraget samverka, säger projektledare Jesper Antell på Bite PR. Vilken var då den viktigaste erfarenheten av pr- och marknadsföringsarbetet? Att ha struktur i det man säger i budskapet. Jag tycker att vi lyckas hålla ihop informationen och få fokus på bolaget, vår affärsidé och på vad vi gör, säger Ove Wedebrand. p PR-FLIPPAR OCH FLOPPAR FLIPPAR H&M: Kate Moss-skandalen och Stella McCartney-succén. Lottie Knutsons och Kungens agerande kring tsunamin. Zanyar Adami på Gringo etablerar ordet blatte och skapar debatt med humorn som vapen. FLOPPAR Feministiskt initiativs utveckling i medierna. Bosse Ringholms telefonkultur. Vänsterpartiets hantering av kommunistbegreppet. Old Mutuals försök att få Skandias aktieägare att sälja. OM DET HAR GÅTT BRA för Lottie Knutson har det gått desto sämre för feministiskt initiativ. Det initiala megaintresset för partiet förbyttes snabbt till negativ publicitet. Frågor kring partiprogram och ställningstaganden i aktuella frågor kunde inte besvaras. Massavhopp och dåligt förberedda intervjuer gjorde inte saken bättre, säger Marta Karlqvist, vd på Bite PR. Även Rolf Erichs utnämner fi till årets pr-flopp. Han tycker också att vänsterpartiets hantering av kommunistbegreppet floppat under året, vilket också utvecklingen kring Skandia med Old Mutuals bud gjort. Sten Haage, vd på Geelmuyden Kiese, tycker att försöken med jätteannonser i dagspress för att övertala Skandias aktieägare att sälja sina innehav är årets flopp. Annonser är bra för att sälja byxor och ost till extrapris. Övertygande resonemang måste skötas via andra kanaler. Mikael Castanius, vd på PRfabriken, säger att Fotbollsgalan i TV4 floppat. Återigen var den dåligt producerad och stjärnorna lyste med sin frånvaro. Och designåret Är det någon som har hört något om det? GÖRAN THORSTENSON, vd på Springtime, tycker att Centrum mot Rasism har stått för den största floppen under året. Först kom deras infantila kritik mot GBs produkter. Sedan visade de oförmåga att hantera Svenskans avslöjanden, säger han och syftar på de artiklar som handlade om interna avhopp och hur statliga bidrag till organisationen slösades bort. Däremot gillar Göran Thorstenson hur kungen har skött sig under året. Han gjorde en medial comeback efter tsunamikatastrofen. p Ove Wedebrand, ekonomidirektör på Tradedoubler, lät pr-byrån Bite Communications ta hand om pr, ir och marknadsföring inför börsintroduktionen. MAGNUS NEIDEMAN 32 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 30 NOVEMBER 2005

19 Tävling lockar unga till Saab TEKNIK-TEST. Pr-byrån Effektiva Media har fått i uppdrag att hjälpa Saab med Teknik-SM, en tävling för att hitta de bästa blivande civilingenjörerna på svenska universitet och högskolor. Målet är att intressera unga civilingenjörer för Saab, och att profilera oss som ett högteknologiskt företag. Vi startade Teknik-SM för några år sedan då de i första hand ville jobba i nystartade it-företag, säger Helena Stålnert (bilden), kommunikationsdirektör på Saab. Finalen äger rum 5 april nästa år, då laget med den bästa uppfinningen belönas. (CL) JENNY LINDAHL är frilansande pr-konsult. Dr Spinn återkommer med nya inblickar i maktspelet. Mina tre roller i mediedramaturgin DET FINNS VISSA FRÅGOR som alla journalister bara måste ställa till olika grupper i samhället. Har man väl intagit sin roll i mediernas ständigt pågående berättelse om världen, så förväntas man spela den också. Jag vet hur det kan vara, eftersom jag hör till dem som lyckats göra ett slags karriär i rollistan. Typisk fråga: Upplever du att politikerna lyssnar på er ungdomar? Först var jag den unga och arga tjejen som ville göra något för att påverka, titulerad som ungdomskandidat, eller rätt och slätt ungdom. Lyckligtvis för medierna var jag också under den tiden antingen arbetslös eller lågavlönad, vilket underlättade castingen i sakpolitiska debatter, där jag fick representera de förfördelade, radikala ungdomarna. Alternativet var att vara ungdomspolitiker. Det värsta var nog artikelrubriken Hon går i mamma Gudruns fotspår, i en Luleå-baserad tidning under valet Typisk fråga: Är du kommunist? När jag blev ordförande i Ung vänster lyckades jag etablera en mer konfliktorienterad mediebild, den som skurk/hjälte. Då fick jag lite mer power i rubrikerna, som Hon är den nya vänsterns unga hopp (Expressen 1996), Utan att spela en tydlig roll är det svårt att ha inflytande över andra till Ett hot mot demokratin (Hudiksvalls Tidning 1996), och följaktligen även i frågorna, för nu skulle jag ju sättas dit. Tyvärr var inte de olika metoderna som journalisterna hittade på för att göra detta särskilt originella eller fyndiga efter ett tag. De gick ut på att ställa mig till svars, det vill säga argumentera tills jag blev sur. Dessutom ville alla ha nåt skit om vänsterpartiet, till exempel att v borde bryta samarbetet med regeringen. För att få något sagt överhuvudtaget blev jag tvungen att finslipa metoden att alltid brygga över till huvudbudskapet personer i Mälardalen planerar att byta bostad inom det närmaste året Nå 1,1 miljoner läsare i Mälardalen. Typisk fråga: Vem kommer att vinna valet 2006? Sedan några år tillbaka har jag istället haft förmånen att praktisera som expert vad gäller sport, politik och kommunikation. Det innebär ett slut på försöken att hårt schablonisera den medieroll som ska spelas. Istället får jag stort spelrum och mycket tid på mig att lägga ut texten. Ibland får jag till och med bestämma ämnet själv, som i pr-panelen på Radio Stockholm. Typisk fråga: Säg något roligt. Det är inte bara konfliktorienterade roller som är starkt begränsade i medieutrymmet. Efter medverkan i Lantz i P3 om boken Medietränad berättade Pontus Enhörning om hur det är att vara komiker i medierna. Det är värre, kan jag lova. Typiska frågor är: Vad får du allt ifrån? Är du alltid lika rolig? Kan man skämta om allt? och Varför finns det så få kvinnliga komiker? Det är en fråga som inte bara kvinnliga komiker får numera, utan även manliga. Alla som har en hög medieprofil gnäller över schabloniseringen. De tror att a) de är värre drabbade än alla andra, och b) att det bara är negativt för dem att bli ensidigt beskrivna. De har fel. Att bli schabloniserad är en förutsättning för att kunna vara subjekt eller objekt i en bra historia i mediedramaturgin. Utan att spela en tydlig roll i berättelsen är det svårt att ha inflytande över andras tankar. Själv saknar jag tiden då jag visste vad journalisten skulle fråga. Doktor Spinn TAR DIG BAKOM MAKTENS KULISSER Källa: Orvesto Konsument 2004 Telefon NUMMER 21. ONSDAG 30 NOVEMBER 2005 DAGENS MEDIA 33

20 MEDIER INTERNETS ANDEL AV DEN STORA REKLAMKAKAN: 2,5 PROCENT Digitalt Aftonbladet.se tappar JULBESÖK. Aftonbladet tappar medan Expressen ökar. Källa: Kiaindex från Research International och Nielsen Netratings, vecka 46 (45).Siffror i miljoner. UNIKA WEBBLÄSARE BESÖK Msn.se 3,4 (3,7) 14,4 Aftonbladet.se 2,9 (3,1) 12,5 Eniro.se 1,7 (1,7) 3,6 Expressen.se 1,5 (1,4) 4,9 Lunarstorm.se 1,4 (1,2) 5,5 Passagen.se 1,1 (1,1) 2,0 Gula sidorna kollas TRAFIKKONTROLL. Eniro tar fram ett utvärderingsverktyg för gula sidorna på internet. Verktyget är en modifierad version av deras verktyg Webanalytics. Med det här verktyget kan kunderna utvärdera sin närvaro i gulasidorna.se, säger Tomas Karlsson, projektledare på Eniro. Verktyget visar hur många gånger de ingår i en söklista, hur ofta besökaren klickar på dem, trafik på informationssidorna och om trafiken länkas till företagets hemsida. Tjänsten lanseras i början av nästa år. (BE) Hörnfeldt pressad Sime-skandalen: Det fanns ingen årets bil. Så vi gav priset till en cykel av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se EN HÅRT PRESSAD Erik Hörnfeldt, informationschef på Tre, fick under en debatt med Sveriges Annonsörer och Sveriges Mediebyråer förklara varför juryn i Sime gav Tradedoubler pris som årets bästa mediebyrå. Han blev ansatt av Sveriges Mediebyråers styrelseordförande Göran af Klercker, vd på Aegis, och ledamoten Peter Kusoffsky, inköpschef på Starcom. Reaktionerna lät inte vänta på sig. Ska man psykologisera så känner sig ett stort antal personer kränkta. Men vi ville skicka en signal till branschen. Online exploderar, och vi tycker inte att branschen är så bra som den borde vara, sa Erik Hörnfeldt, juryordförande. Som exempel nämnde Erik Hörnfeldt en kompis som driver en etablerad mediesajt sedan drygt tio år tillbaka och för första gången blev kontaktad av en mediebyrå. Han trodde att det skulle bli en tuff förhandling, men de accepterade listpris. DETTA FICK GÖRAN af Klercker, ordförande i Sveriges Mediebyråer, att tända till. En kompis? Det är bedrövligt att man utan någon grund kan säga att mediebyråer inte kan internet, och välja en icke-mediebyrå som årets mediebyrå. Alla i juryn hade historier om hur mindre tillfredsställande det kan vara med mediebyråer, Utomhus MED START för ett par veckor sedan lanserade Akvarieleasing sitt utomhusformat Aquapoint. Det består av trekantiga 900- litersakvarier som placeras i köpcentra och andra offentliga miljöer. Fiskarna agerar blickfång och drar folk till akvarierna som står på lådor med bakbelysta reklamskyltar. Det första akvariet står i Rodamcoägda Solna Centrum norr om Stockholm. En tvåveckorsplacering kostar kronor och väntas ge exponeringar, vilket ger en kontaktkostnad på 6,5 öre. Försäljningen sköts av Maax Media. Tanken är att vi ska ha 30 till 50 akvarier ute i maj. Vi ska växa Debatten anordnades av Dagens Media och Sveriges Mediebyråer. Sime-juryn delade ut priset till Tradedoubler. svarade Erik Hörnfeldt. Det hade varit otroligt intressant att veta vilka referensramar juryn hade, sa Göran af Klercker. Sveriges Annonsörers Anders Ericson försvarade mediebyråerna. Det är som att dela ut en cykel när juryn haft i uppdrag att utse årets bil. Det kan man göra. Om man tycker att bilar slukar bränsle och förstör miljön så kan man göra ett statement och istället ge priset till årets cykel, svarade Erik Hörnfeldt. I takt med att internet har mognat har kunskaperna om internet ökat. Mediebyråerna är sämre på event och sponsring, sa Anders Ericson. An del av missnöjet med att ge priset till Tradedoubler består i i Rodamcos köpcentrabestånd. Luftfartsverket och Atrium fastigheter har också visat intresse, säger Stig Waldemarsson, projektledare för Aquapointlanseringen. att företaget anses jobba med köp av bulkutrymme, stick i stäv med mediebyråerna och annonsörernas etiska regler. Tradedoublers Sverigechef Carl Johan Grandinson protesterade. Vi köper inte bulk. Vi äger egentligen inget medieutrymme men samarbetar nära andra medier och får tillgång till osålt annonsutrymme. Så att sälja osålt utrymme anser Erik Hörnfeldt på något sätt vara en innovativ och framåtlutad verksamhet?, undrade Göran af Klercker. På frågan om mediebyråerna egentligen kan internet, svarade han: Vi jobbar exempelvis med Dell, ett av världens största e-handelsföretag (datorer). Om vi inte kan något är inte Dell en kompetent köpare på nätet. Fiskar säljer utomhusformat AKVARIELEASING, som hyr ut och underhåller akvarier åt företag och myndigheter, finns idag närvarande i hela riket. Enligt Stig Waldemarsson lämpar sig formatet bäst för livsstilsannonsörer. Två annonsörer som prövar formatet är urtillverkaren Breitling och mobiloperatören Tre. Aquapoint ska också vara en uppskattad exponeringsmöbel och en naturlig mötesplats i hårt trafikerade offentliga miljöer, säger Stig Waldemarsson. av Björn Englund Urtillverkaren Breitling har testat akvarieformatet. Tradedoublers vd medgav att det kändes lite förvånande att få priset. Det är kul att de tycker att vi gör ett bra jobb. Annonsörerna tycks gilla att jobba med Tradedoubler. Mediebyråer som Starcom använder Tradedoubler för annonsörernas räkning. Trots att Tradedoubler inte uppfyller Sveriges Annonsörers etiska regler. Det vore naivt att ha en stalinistisk inställning att inte göra affärer som ligger utanför mediebyråns normala domäner. Vi kan inte stoppa utvecklingen, sa Anders Ericson. Så var går gränsen. Kan annonsörer dela på en utomhusserie eller ett tv-program? Börjar du inte röka hasch så börjar du inte med heroin, sa Anders Ericson. p HANNA DUNÉR Aftonbladet: Megafonmodellen är död av Björn Englund bjorn@dagensmedia.se ÖVERLEVER ANRIKA mediehus som Herald Tribune i en digitaliserad värld? Den frågan diskuterades under ett av seminarierna vid årets upplaga av internetbranschens gala Sime Awards. Jag har sett hur mediejätten Time Warner kämpar med att anpassa sig till den nya tiden, säger Josh Cooper Ramo. Han var tidigare teknikredaktör på CNN och Time Magazine men arbetar nu som investment banker i Kina. Problemet för de etablerade mediehusen är enligt honom att de ser internet som en distributionskanal som de kan fylla med innehåll. Han säger att innehåll och den interaktiva tekniken är samma sak. Tekniken möjliggör återskapandet av en upplevelse istället för att journalistiskt referera den. Kalle Jungkvist, chefredaktör på Aftonbladet.se, håller med om att den enkelriktade kommunikationens tid är förbi. Men det räcker inte med att lägga upp en blogg. Interaktiviteten måste integreras i journalistiken. SOM EXEMPEL PÅ detta nämner han tsunamikatastrofen. Då gav den mobila tekniken Aftonbladets läsare i katastrofområdet möjligheten att både få och ge information. Han nämner också Viktklubben och Aftonbladet Plus som framgångsrika exempel. Men Josh Cooper Ramo är skeptisk till majoriteten av de gamla mediehusens förmåga att ställa om till det nya och förutspår deras oundvikliga undergång. De är dinosaurier. p UTOMHUSMEDIETS ANDEL AV DEN STORA REKLAMKAKAN: 2 PROCENT Digitala skyltar är billigare än affischer MARKNADEN FÖR DIGITALA skyltar i butiker växer med 30 till 50 procent inom tre till fem år. Det spår Jonas Angervall, vd på Impact Europe, som tillverkar och säljer DDS-skyltar. DDS står för Digital Distribution System, och är en teknik som gör att en annonsör kan distribuera information i form av rörliga bilder till skärmar. I dagligvaruhandeln kan annonsörer ge information om förändrade priser och erbjudanden via DDS. Priset för en dagligvarubutik som har fem skärmar med samma budskap är max kronor i månaden, om kunderna förbinder sig på tre år. Då ingår allt utom innehåll. Det är billigare än vanliga affischer. Annonsörer kan också återanvända reklamfilmer från tv och annonser från tidningar, säger Jonas Angervall. Det går också att ha ett budskap vid mejeridisken och ett annat vid fruktdisken. Sedan i våras använder sig Vivo av denna teknik. Det är kortare ledtid på budskapet, när handlaren inte behöver trycka affischer. De kan också styra kunder mot produkter som det finns mycket kvar av i lager. av Carolina Ljungdahl 34 DAGENS MEDIA NUMMER 21. ONSDAG 30 NOVEMBER 2005