Abstract. Date: May 30th Bachelor s Thesis in Business and Administration, 15 ECTS. Level:

Transkript

1

2 Förord "At vero eos et accusamus et iusto odio dignissimos ducimus qui blanditiis praesentium voluptatum deleniti atque corrupti quos dolores et quas molestias excepturi sint occaecati cupiditate non provident, similique sunt in culpa qui officia deserunt mollitia animi, id est laborum et dolorum fuga. Et harum quidem rerum facilis est et expedita distinctio. Nam libero tempore, cum soluta nobis est eligendi optio cumque nihil impedit quo minus id quod maxime placeat facere possimus, omnis voluptas assumenda est, omnis dolor repellendus. Temporibus autem quibusdam et aut officiis debitis aut rerum necessitatibus saepe eveniet ut et voluptates repudiandae sint et molestiae non recusandae. Itaque earum rerum hic tenetur a sapiente delectus, ut aut reiciendis voluptatibus maiores alias consequatur aut perferendis doloribus asperiores repellat."

3 Abstract Date: May 30th 2012 Level: Institution: Bachelor s Thesis in Business and Administration, 15 ECTS School of Sustainable Development of Society and Technology, Mälardalen University Authors: Alexander Råberger Pontus von Walden 5 th August th February 1988 Title: Tutor: Keywords: Research: Brands and mutual adaptation in a business relationship Finn Wiedersheim-Paul Freemium, Business model, B2B, Free, Information products, Versioning, Word-of-mouth, Navii, Hootsuite, Mailchimp. Are the success factors of freemium for businesses on the consumer market applicable on B2B-companies? Purpose: The purpose of this thesis is to investigate whether or not the freemium business model is suitable for the B2B company Navii. Method: The study is a qualitative case study with an exploratory approach where two companies has been researched. The information for the theoretical background has been gathered from books and scientific articles found at the Unversity library and various academic databases. The information regarding the case study objects has been found on the Internet. The gathered information has formed the basis for the concluding analysis. Conclusion:

4 Sammanfattning Datum: 30 maj, 2012 Nivå: Institution: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 ECTS Akademin för hållbar samhälls- och teknikutveckling, HST, Mälardalens Högskola Författare: Alexander Råberger Pontus von Walden 5 Augusti februari 1988 Titel: - Handledare: Nyckelord: Frågeställning: Syfte: Metod: Finn Wiedersheim-Paul Freemium, Business model, B2B, Free, Information products, Versioning, Word-of-mouth, Navii, Hootsuite, Mailchimp Är framgångsfaktorerna för freemium på företag på konsumentmarknaden applicerbara på B2B företag? Syftet med undersökningen är att utvärdera huruvida freemium är en lämplig affärsmodell för business-tobusiness företaget Navii. Studien är en kvalitativ fallstudie av undersökande karaktär där två företag undersökts. Informationen till den teoretiska bakgrunden har blivit inhämtad från böcker och vetenskapliga artiklar som funnits via högskolans bibliotek och akademiska databaser. Informationen berörande fallstudieobjekten har insamlats från Internet. Informationen har legat till grund för den slutliga analysen. Slutsats:

5 Innehållsförteckning 1. Att kapitalisera på gratis en bakgrund Freemium som affärsmodell Exklusivt för konsumentföretag? Problemformulering och syfte Disposition Teoretisk referensram Affärsmodell - förtydligande av ett förvirrande begrepp Affärsmodell - Enligt Chesbrough & Rosebloom Freemium Tjäna pengar på gratis? Freemium och Chesbroughs & Roseblooms affärsmodell Informationsprodukter Förutsättningen för freemium Två versioner av samma tjänst Alla blir nöjda Nätverkseffekter Ju fler desto bättre! Gratis = låg kvalitet? = lågt värde? Upplevt pris Upplevd kvalitet Upplevt värde Relationen mellan upplevt pris, upplevd kvalitet och upplevt värde Skillnader mellan hur konsumenter och företag köper Word of mouth - Att tala är guld Betydelsen av Word-of-mouth för tjänster Word of mouth i B2B-kontext Metod Forskningsmetod Fallstudie Val av fallstudieobjekt Vad har analyserats? Undersökningens trovärdighet Datainsamling Källkritik Empiri Navii Steem Mailchimp Hootsuite.com Analys och resultat Referenslista...

6 1. Att kapitalisera på gratis en bakgrund I studiens inledande kapitel ges en bakgrund till ämnet som behandlas, freemium. Sedan presenteras dispositionen som ger en överblick av uppsatsens olika delar. Kapitlet avslutas med att problemformulering och syfte formuleras. Navii, en tryckeri- och kommunikationsbyrå i Västerås, ligger i startgroparna för att lansera deras nya molnbaserade trycktjänst, Steem. Problemet Navii står inför, och många andra webbaserade företag också möter, är att utveckla affärsmodeller som är gångbara på internet. Denna studie ämnar hjälpa Navii att fatta beslut om huruvida freemium 1 är en lämplig affärsmodell för dem eller inte. För att förstå problematiken med affärsmodeller för internetbaserade företag ber vi er fundera på följande frågor: Om Youtube var en betaltjänst, där du var tvungen att betala för varje video du såg, skulle Youtube ändå vara din primära källa för videounderhållning? Om du var tvungen att vara prenumerant, alternativt betala kostnaden per lösnummer, för att läsa nyheter på Aftonbladet.se, skulle Aftonbladet.se fortfarande vara din primära nyhetskälla? Svaren på dessa hypotetiska frågor är troligtvis nej, aldrig, absolut inte. Anledningen till denna skepticism mot att betala är att gratis har blivit normen på internet (Shapiro & Varian, 1998). Likt en klärvoajant förutsåg Gordon Moore denna utveckling (Schaller & Mason, 1997). Hans upptäckt, som har influerat hela teknologiindustrin sedan dess, går under namnet Moore s Law. Moore förutsåg att en enhet dataprocessorkraft, vart annat år, halveras i kostnad samtidigt som kvalitet, kapacitet och hastighet fördubblas (Anderson, 2009). Denna slentrianmässiga effekt har gjort att varje enskild transistor idag, 50 år sedan upptäckten, är så pass billig att kostnaden är negligerbar. Rent praktiskt innebär detta att kostnaden att reproducera information är noll (Anderson, 2009), vilket har resulterat i att tjänster på internet, allt som oftast, är gratis. Denna gratisnorm ställer en viktig fråga till internetbaserade företag; Hur kan vi kapitalisera på något som är gratis? Svaret på frågan har, för många företag, varit freemium. Anderson (2009) och Osterwalk & Pigneur (2010) beskriver freemium som en modell där en basversion av tjänsten är gratis och en premiumversion erbjuds mot betalning. Freemium har fått särskild stor spridning bland nystartade internetföretag. Spotify, Skype, Flickr, Pandora och Linkedin är bara några exempel på företag som framgångsrikt 1 Freemium är en affärsmodell där en basversion av en tjänst är gratis, och en premiumversion erbjuds mot betalning. 1

7 implementerat freemium. Uppmärksamheten och spridningen till trots, freemium är fortfarande ett relativt outforskat ämne. 1.1 Freemium som affärsmodell Exklusivt för konsumentföretag? Den gemensamma nämnaren hos ovannämnda företag är att de är aktörer på konsumentmarknader (B2C). Eftersom att freemium är ett ämne där den akademiska litteraturen är, minst sagt, begränsad till antalet, och framförallt ur ett Business-tobusiness perspektiv (B2B), har denna upptäckt väckte frågan hos oss: Fungerar freemium för företag på B2B marknaden? Vi har undersökt den existerande litteraturen och funnit sex faktorer som anses viktiga för implementeringen för företag på B2C marknaden. De sex faktorerna är: Marginalkostnaden Kostnaden för att reproducera tjänsten måste vara noll (Anderson, 2009). Experience good Värdet tjänsten genererar för kunden blir uppenbart först efter en periods användande (Shmilovici, 2011). Värde Kunden måste förstå att någonting som är gratis fortfarande kan vara av värde. Samtidigt måste premiumversionens värde vara så högt att den konverterar gratisanvändare till betalande (Reime, 2011). Stor marknad Eftersom att, i regel, endast 1-10% av kunderna konverteras till betalande kunder (Anderson, 2009) måste marknaden vara stor för att modellen ska vara lönsam (Reime, 2011). Word-of-mouth - En affärsmodell som bygger på att ge bort majoriteten av företagets produkt eller tjänst är också beroende av att attrahera kunder utan kostnad (Reime, 2011). Support - Kostnaden att serva gratisanvändarna måste vara lägre än värdet kunden tillför (Shmilovici, 2011). Eftersom att den existerande forskningen om freemium för B2B företag är begränsad ämnar vi undersöka hur ett B2B företag kan implementera freemium som affärsmodell utifrån de faktorer som av andra blivit identifierade som essentiella. 1.2 Problemformulering och syfte Utifrån problembakgrunden, och de framgångsfaktorer för freemium i B2C som presenterades, har följande frågeställning formulerats: Är framgångsfaktorerna för freemium på företag på konsumentmarknaden applicerbara på B2B företag? Syftet med undersökningen är att utvärdera huruvida freemium är en lämplig affärsmodell för business-to-business företaget Navii. 2

8 1.3 Disposition Nedan följer en presentation av studiens disposition. Vi presenterar de olika kapitlen var för sig och redogör vad de innehåller. Kapitel 1. Att kapitalisera på gratis en bakgrund Studiens inledande kapitel ger en bakgrundsförklaring till vad som gör detta ämne till ett intressant undersökningsområde. Läsaren förses med en förklaring till varför gratis har blivit normen på internet och hur det påverkar internetbaserade företags möjligheter att vara lönsamma. Vi presenterar tidigare forskning i ämnet, och utifrån den formulerar vi syftet och problemställningen för vår undersökning. Kapitel 2. Teoretisk referensram Kapitlet innehållandes den teoretiska referensramen tar avstamp i att förtydliga det förvirrande begreppet som är affärsmodell. Vi presenterar den definition av affärsmodell som kommer att användas i resterande del av arbetet. Nästkommande avsnitt berör studiens huvudområde, nämligen freemium. Resterande del av kaiptlet berör de faktorer som tidigare visats vara väsentliga för freemiums funktionalitet, dvs. Informationsprodukt, relationen mellan pris, kvalitet och värde, skillnader mellan hur konsumenter och företag köper och slutligen word-of-mouth. Kapitel 3. Metod I studiens tredje kapitel förser vi läsaren med en beskrivning av hur undersökningen genomförts. Vi beskriver och motiverar inledningsvis varför vi anser att en fallstudie är den bäst lämpade undersökningsmetoden för just vår studie. Val av fallstudieobjekt förklaras och motiveras, samt vilka delar av företagens verksamhet som studerats. Validitet och reliabilitet diskuteras i samband med fallstudien och de valda fallstudieobjekten. Nästföljande avsnitt behandlar hur, för studien, relevant data har samlats in. Kapitlet avslutas med en diskussion om käll- och metodkritik. Kapitel 4. Empiri I Empiriavsnittet presenteras vår uppdragsgivare Navii och deras nya tjänst Steem, som är anledningen till att de vill ha vår hjälp. Kapitlet fortlöper med presentation av de två fallstudieobjekten, Mailchimp och Hootsuite.com. Kapitel 5. Analys och slutsats I studiens avslutande kapitel svarar vi på frågeställningen och studiens syfte. Detta genom att analysera empirisk data med relevant teori som utgångspunkt. 3

9 2. Teoretisk referensram I det andra kapitlet presenteras den teori och de begrepp som för studien är relevant. Det är teorierna och begreppen som ligger till grund för analysen av fallstudieobjekten, och som slutligen svarar mot syftet. 2.1 Affärsmodell - förtydligande av ett förvirrande begrepp En precis och enhällig definition av vad en affärsmodell är saknas idag. De vitt skilda definitionerna bidrar också till en problematik där särskiljandet mellan begreppet affärsmodell och andra begrepp så som strategi, koncept och inkomstmodell blir otydliga och ofta felaktigt förknippade med varandra (Morris et al., 2006?). Trots att en definition saknas, och att begreppet blandas ihop med liknande begrepp, menar Chesbourgh (2006) att, oavsett om det är uttalat eller inte, alla företag har en affärsmodell. Amit och Zott (2001) har i deras definition värdeskapande som huvudfokus. De ser affärsmodeller som ett redskap till att skapa värde genom att utnyttja affärsmöjligheter. Shafer et al. (2005) har i deras mission att definiera begreppet utgått från två principer. Dels ska definitionen utgå från tidigare forskning i ämnet, och dels ska definitionen karaktäriseras av klarhet, definitionen ska vara lätt att förstå, kommunicerad och bli ihågkommen. De har definierat begreppet som a representation of a firm s underlying core logic and strategic choices for creating and capturing value within a value network. Likheten mellan Amit & Zotts (2001) och Shafer et al.(2005) definitioner är att värdeskapande har en central del i affärsmodellens struktur. Shafer et al. (2005) har dock tillägget att värdet som skapas också måste fångas. De menar att företag är beroende av att vara lönsamma, och att lönsamhet är direkt kopplat till värdeskapande, och att kapitalisera på det skapade värdet, d.v.s. fånga värdet. Chesbrough & Rosebloom (2002) använder samma defintion. Men en betydande skillnad finns i sättet som Chesbrough & Rosebloom (2002) definierar värdeskapande. De anser att levererandet av värde till kunden utgör en betydande del av värdeskapande. Osterwalder & Pegnuer (2010) delar denna uppfattning. Enligt dem beskriver en affärsmodell the rationale of how an organization creates, delivers and capture value. Likheterna mellan Chesbrough & Rosenblooms (2002) och Osterwalder & Pegnuers (2010) definitioner är många. Men för återstoden av arbetet kommer dock Chesbrough & Roseblooms definition användas. Valet motiveras av att Chesbrough (2010) påtalar betydelsen av att företag bör ha förmågan att förnya deras affärsmodeller i takt med att nya idéer, teknologier och tjänster uppkommer i företaget. Deras definition, och de funktioner affärsmodellen består av, bidrar till just denna förmåga. Vår åsikt är därför att deras definition är ett ändamålsenligt verktyg för vår undersökning. 4

10 2.1.1 Affärsmodell - Enligt Chesbrough & Rosebloom Som nämnt i avsnittet ovan definierar Chesbrough & Rosebloom (2002) affärsmodell som ett sätt att skapa och fånga värde. I definitionen döljer sig sex funktioner som affärsmodeller uppfyller: Affärsmodellen beskriver företagets värdeerbjudande - Processen med att utforma en affärsmodell inleds med att beskriva vad kunden erbjuds och hur denne kan använda erbjudandet. Affärsmodellen identifierar marknadssegment - Efter att värdeerbjudandet fastställts måste ett marknadssegment som kan finna värde i erbjudandet identifieras. Det är från marknadssegmentet som intäkterna kommer, och därför fastställs också hur kunderna ska betala och hur mycket de ska betala. Affärsmodellen definierar värdekedjans struktur - Värdekedjan ska sedan struktureras på ett sätt som möjliggör skapandet och levererandet av värde. Utöver strukturen ska komplimenterande tillgångar som är nödvändiga för att stödja positionen i kedjan vara identifierade. Affärsmodellen bedömer kostnadsstrukturen och vinstpotentialen Genom att identifiera ett tydligt kundsegment med ett tydligt värdeerbjudande skapar förståelse för hur en konkurrenskraftig kostnadsstruktur kan utformas. Affärsmodellen beskriver positionen i nätverket, med kopplingar till kunder och leverantörer - Företagets omringande nätverk består av kunder, leverantörer och tredje parter, som influerar fångandet av värde. Nätverket kan också öka nätverkseffekterna hos konsumenten. Affärsmodellen beskriver företagets konkurrensstrategi Hur företaget ska konkurrera. 2.2 Freemium Tjäna pengar på gratis? Freemium modellen är karaktäriserad av ett brett användarantal som drar nytta av att det är gratis. De flesta av dessa användare kommer aldrig att betala för tjänsten, det är bara en liten del, oftast mindre än tio procent som slutligen kommer betala för tjänsten (Osterwald & Pigneur, 2010). Vidare beskrivs det traditionella gratisprovet som en direkt motsats till freemium. I stället för att ge bort 5 procent av en produkt och sälja 95 procent av den, ger företaget bort 95 procent och säljer 5 procent, beskriver Anderson (2009). Denna hypotes bottnar i att marginalkostnaden för digitala produkter är obetydlig i jämförelse med de antal kunder som nås. Det är en viral spridning som Anderson (2009) betonar som avgörande för 5

11 2.2.1 Freemium och Chesbroughs & Roseblooms affärsmodell I detta avsnitt kommer vi att utifrån informationen i avsnitt Chesbrough & Roseblooms syn på affärsmodell och avsnitt 3.2 Freemium tjäna pengar på gratis? applicera berörd teori på varandra för att skapa en tydligare förståelse för freemium som affärsmodell. Företagets värdeerbjudande Värdeerbjudandet för företag som använder freemium-modellen är att en basversion erbjuds gratis till användarna. En premiumversion av tjänsten erbjuds mot betalning. Värdekedjans struktur Kostnaden för att förvärva kunder måste vara låg. Kostnaden för kundsupport för den stora mängden gratisanvändare måste vara låg. Marknadssegmentet Mellan 90-95% av företagets kunder kommer att vara gratisanvändare. Övriga 5-10% kommer betala för premiumversionen. Kostnadsstruktur och vinstpotential Digitala produkter/tjänster har höga fasta kostnader men låga marginal kostnader vilket innebär att den initiala kostnaden för att utveckla tjänsten är hög, men att reproduktion av tjänsten är gratis. Vinstpotentialen baseras på hur många som konverterar från gratis användare till betalande. Nätverket Skiljer sig från företag till företag. Konkurrensstrategi Skiljer sig från företag till företag. 2.3 Informationsprodukter Förutsättningen för freemium Enligt Shapiro & Varian (1999) kan allt som kan digitaliseras klassas som information. Vidare menar de att kostnadsstrukturen för företag som levererar information är skiljer sig åt från producenter av påtagliga produkter. Linde (2009) anser att information besitter särskilda särdrag, särdrag som enligt Shapiro & Varian (1999), medför att information är kostsamt att producera medan kostnaderna för reproduktion är liten. Linde (2009) exemplifierar detta med filmproduktion. En Hollywoodfilm kan ha en produktionskostnad på flera miljoner dollar, men reproduktions- och distributionskostnaden, särskilt på internet, är låg. Den teknologiska utvecklingen, som förutsågs av Moore (Schaller, 1997), har i sin tur bidragit till att den initiala produktionskostnaden för många informationsprodukter också fallit (Shapiro & Varian, 1999). I ekonomiska ordalag är de fasta kostnaderna höga och marginalkostnaderna låga (Shapiro & Varian, 1999). Marginalkostnad beskrivs av Case & Fair (2004) som den viktigaste av alla kostnadskoncept. Enligt dem 6

12 är begreppets innebörd den ökade totalkostnaden som resultat av ytterligare en enhet av produkten. För informationsgods är den ökade totala kostnaden för reproduktion näst intill obetydlig (Anderson, 2009). Detta får konsekvenser för informationsföretags prissättningsstrategier. Den vanligaste, och simplaste, formen av prissättning är enligt Kotler (2010) cost-plus prissättning. Priset som kunden betalar är produktionskostnaden plus en påläggskostnad för att säljare ska gå med vinst. Shapiro & Varian (1999), Linde (2009) och Varian (1997) anser att en cost-plus prisstrategi inte är gångbar för företag som säljer information. Detta eftersom att 10 eller 20 procents prispålägg på produkten är meningslöst när tillverkningskostnaden är noll (Shapiro & Varian, 1999). Priset på informationen bör istället sättas utifrån konsumentvärdet. Value-based pricing beskrivs av Kotler (2010) som en prissättningsstrategi där kundens uppfattning av värde bestämmer produktens pris. Det problematiska är att kunder upplever värde på olika sätt (Zeithaml, 1988; Varian, 1997) Två versioner av samma tjänst Alla blir nöjda Eftersom att kunder upplever värde olika anser Varian (1997) att tekniker för differentierad prissättning fått ökad betydelse. En av dessa tekniker är versioning. Versioning beskrivs av Shapiro & Varian (1999) som en strategi där företag erbjuder sin informationsprodukt i olika versioner för olika segment. Målet med att ha flertalet versioner är att sälja till olika marknadssegment, till olika priser. Den dyrare versionen, som är av högre kvalitet och högre funktionell nytta, riktas till de som upplever ett större värde och har en större vilja att betala för värdet (Varian, 1997). Problemet som kan uppstå, enligt Shapiro & Varian (1999), är att versionen av lägre kvalitet ändå kan vara så pass bra att kunder ur segmentet som förväntas betala mer för den bättre produkten väljer den billigare. Varian (1997) har identifierat två punkter som är betydelsefulla om ett företag vill använda versioning som strategi. Först och främst menar han att produkter bör designas på ett sätt så att den är versioningkompatibel. Shapiro & Varian (1999) har tagit fram en lista på attribut som kan användas i segmenteringen av produktens användare: Fördröjning Användargränssnittet Bekvämlighet Bildupplösning Snabbhet Format Förmåga Egenskaper Omfattning Störning Support 7

13 Varians (1997) andra punkt är att produkten bör designas utifrån det segment som är villiga att spendera mest pengar på produkten, för att därefter förminska kvaliteten för de andra segmenten. Shapiro & Varian (1999) talar om experience good, produkter som måste upplevas innan kunden kan värdera den. De menar att alla produkter egentligen kan betraktas som experience good, och det är därför många företag använder sales promotion som gratisprover eller rabatter för att få kunderna att prova produkten och bilda sig en uppfattning innan köp. Informationsprodukter, i motsats till andra produkter, är en upplevelseprodukt varje gång (Shapiro & Varian 1999) Nätverkseffekter Ju fler desto bättre! När nyttan av en produkt ökar i takt med att antalet användare av produkten ökar, har produkten nätverkseffekter (Katz & Shapiro, 1985). Enligt Katz & Shapiro (1985) skapas effekterna som en direkt följd av antalet användare en produkt har. Eftersom att nyttan blir större ju fler användarna är anser Bessen & Farrell (1994) att låga priser är en strategi för att tidigt få en bred användning av produkten. Jing (2000) är av uppfattningen att sälja informationsprodukter utan kostnad är logiskt med hänsyn till marginalkostnaden för den typen av produkter. Bessen & Farrell (1994) menar också att ett företag som visar långtidsengagemang till låga priser har större chans att attrahera fler aktörer till nätverket. Huruvida nätverkseffekter karaktäriserar en informationsprodukt eller inte har inverkan på om versioning är en fungerande strategi (Jing, 2000). När nätverkseffekter inte existerar kan versioning vara riskabelt. Detta beror på att marginalkostnaden för informationsprodukter är noll oavsett kvalitet på produkten, och därför kan inte ett högt pris rättfärdigas med höga produktionskostnader. Det högre värdet produkten ger användaren är istället den faktor som rättfärdigar det högre priset. Om företaget adderar en billigare version av låg kvalitet kommer troligtvis försäljningen av den öka på bekostnad av den dyrare. När en billigare version adderas till en produkt där nätverkseffekter existerar expanderar den totala försäljningen och ökar det upplevda värdet av den högkvalitativa produkten. Som en följd av detta förstärks också uppfattningen av den lågkvalitativa produkten (Jing, 2000). 2.4 Gratis = låg kvalitet? = lågt värde? Är pris en allmängiltig indikator för en produkt eller tjänsts kvalitet och för det värde den genererar för kunden? Kan något som är gratis vara av god kvalitet? Relationen mellan pris, kvalitet och värde har fått stor uppmärksamhet i forskningen (Zeithaml, 1988), och i detta avsnitt avhandlas forskningen om de tre begreppen upplevt pris, upplevd kvalitet och upplevt värde innan relationen mellan begreppen knyts ihop. 8

14 2.4.1 Upplevt pris Upplevt pris är vad Zeithaml (1988) definierar som vad som offras för att erhålla en produkt. Pris består av tre komponenter: den första komponenten är det objektiva priset, vilket består av objektets reella pris och hur kunden uppfattar priset. Denna komponent har likheter med Chang & Wildts (1994) definition av upplevt pris som resultatet av det faktiska priset på en produkt eller tjänst och konsumentens prisreferenser. Den andra komponenten i Zeithamls (1988) definition är det upplevda icke-monetära priset, och uppoffringar. Zeithaml (1988) menar att uppdelningen av det objektiva priset beror på att konsumenter saknar förmågan att minnas exakta priser. För att minnas skapar konsumenten istället en egen meningsfull bild av priset, exempelvis att något är billigt, prisvärt eller dyrt. Att kostnaden för att en konsument ska erhålla en produkt är mer än bara en monetär kostnad har länge varit känt (Zeithaml 1988). Hon menar att tid, letade och andra fysiska uppoffringar också uppfattas som kostnader Upplevd kvalitet Zeithaml (1988) definierar upplevd kvalitet som en konsuments helhetsbedömning av en produkt eller tjänsts kvalitet. Enligt Zeithaml (1988) finns det en distinktion mellan upplevd kvalitet och objektiv kvalitet, där objektiv kvalitet är mätbar överlägsenhet på förutbestämda standardideal Upplevt värde Zeithaml (1988) har i sin forskning funnit fyra olika sätt att definierat upplevt värde. Den första definitionen är att värde är synonymt med lågt pris, där konsumenten upplever att det som offras är det mest framträdande i deras uppfattning av värdet (Zeithaml, 1988). Den andra definitionen är att värde är kvaliteten konsumenten får från priset den betalar. Den tredje definition har likheter med den andra, värde är vad jag får i relation till vad jag ger. Den fjärde och sista definition är att värde är det jag vill ha i en produkt, dvs. de fördelar som konsumenten får av produkten (Zeithaml, 1988). Utifrån de fyra definitionerna av värde har Zeithaml (1988) definierat värde som konsumentens övergripande bedömning om produktens användbarhet baserat på vad som fås och vad som offras. Bovik (2004) stödjer denna definition. Hon har undersökt 12 definitioner av värde och sammanfattat resultatet i en definition som förklarar värde som en trade-off mellan fördelar och uppoffringar. Chang & Wildt (1994) har kommit till en liknande slutsats, att värde är en trade-off mellan upplevt pris och upplevd kvalitet. Bovik (2004) menar att vad som är fördelar och uppoffringar är oklart, och Zeithaml (1988) beskriver uppfattningen av fördelar och uppoffringarna varierar mellan individer. För vissa är tid och ansträngning den största uppoffringen, för andra är den ekonomiska uppoffringen mest kännbar, vissa vill ha stora volymer och andra vill ha högst kvalitet (Zeithaml, 1988). 9

15 2.4.4 Relationen mellan pris, kvalitet och värde Forskningen inom området är uppdelat i två inriktningar (Dodds & Monroe 1985). I den ena inriktningen har forskningen begränsats till att bara förhålla sig till pris som kvalitetsindikator, men enligt Olson (1977) är det ett förenklat tillvägagångssätt. Den andra inriktningen har utgått från pris som en av flera indikatorer på kvalitet (Zeithaml 1988; Chang & Wildt 1994; Dodds & Monroe 1985). Enligt Steenkamp & Hoffman (1994) utgår ekonomisk teori från att det råder en positiv relation mellan pris och kvalitet. Steenkamp & Hoffman (1994) menar att ett högt pris påvisar höga produktionskostnader och höga produktionskostnader antyder högre kvalitet, vilket gör ett högt pris godtagbart. Steenkamp & Hoffman (1994) stödjer antagandet om en positiv relation, men med tillägget att relationen inte är perfekt. Zeithaml (1988) menar att även om de flesta forskare som undersökt området haft en förutfattad mening om att relationen pris - kvalitet är stark, däremot har resultat av forskning visat en tydlig tendens att relationen saknas. Chang & Wildt (1994) menar att det upplevda priset, tillsammans med andra produktattribut, influerar den upplevda kvaliteten, men dock är relationen inte perfekt och den bestäms av en rad olika variabler. Zeithaml (1988) har identifierat tre faktorer som påverkar hur relationen mellan pris och upplevd kvalitet uppfattas och hur pris används som kvalitetsindikator. Den första faktorn, menar Zeithaml (1988), är om annan information som berör kvaliteten finns tillgänglig. Har konsumenten information om exempelvis varumärket och dess rykte kommer prisets signal om kvaliteten ha mindre inflytande. Den andra faktorn är individuella skillnader mellan konsumenter, kan dessa skillnader vara exempelvis prismedvetande och produktkunskap. Zeithaml (1988) menar att om konsumenten inte känner till priset kan inte priset ge en antydan om kvaliteten, och om konsumenten saknar kunskap eller intresse om produkten kan konsumenten inte förstå kvaliteten, och således inte heller använda pris som indikator. Den tredje faktorn är produktkategorin som produkten befinner sig i. Zeithaml (1988) menar att konsumenter använder pris som kvalitetsindikator mer eller mindre beroende på produktkategorin. I kategorier där prisskillnaderna är små används sällan pris som en indikator av kvalitet. I produktkategorier där variation av kvalitet är förväntat är pris en använd kvalitetsindikator (Zeithaml, 1988). Anderson (2009) är av uppfattningen att känslorna för något som är gratis är relativa, inte absoluta. Om en produkt en gång kostat pengar och inte längre gör det, sätts produkten i relation med sänkt eller låg kvalitet. Om produkten aldrig kostat pengar, känner konsumenten inte likadant. Enligt Zeithaml (1988) är inte hög kvalitet i sig en tillräcklig faktor för att ett köp ska genomföras. Istället är det upplevda värdet den faktor som har störst inflytande på val av köp. Ett resonemang som stöds av Kotler (2010) som anser att konsumenter köper produkter eller tjänster från det företag som erbjuder högst upplevt värde. Zeithaml (1988) menar att konsumenten inte alltid söker efter den produkt eller tjänst med högst kvalitet. Om konsumenten inte känner ett behov, eller har de finansiella medlen 10

16 tillgängliga, av att köpa produkten av högst kvalitet kommer den upplevda kvaliteten minska, samtidigt som den upplevda kvaliteten för produkten med lägre kvalitet och lägre pris kommer höjas (Zeithaml, 1988). Upplevt pris och upplevd kvalitet påverkar i sin tur hur konsumenten upplever värdet. Chang & Wildt (1994) menar att upplevt pris har en negativ inverkan på det upplevda värdet, men att upplevd kvalitet har positiv inverkan på det upplevda värdet. 2.5 Skillnader mellan hur konsumenter och företag köper Morris et al. (2007) har undersökt skillnaderna mellan konsumenters och företags köpprocesser och funnit betydande olikheter. När organisationer ska fatta beslut om att genomföra ett köp är oftast flertalet individer, från olika enheter i organisationen, inblandade i köpet, vilket kan innebära viss polemik mellan de olika enheterna. För konsumenter är de flesta köp rutinmässiga och tas av den enskilda individen. Morris et al. (2007) har också identifierat att organisationer många gånger har formaliserade köpprocesser, vilket konsumenter inte har. Vidare har de påvisat tidsåtgången vid köp som en betydande skillnad. För organisationer kan köpprocessen pågå från sex månader till två år. Den sista betydande skillnaden identifierad av Morris et al. (2007) är att en organisations lönsamhet kan vara beroende av kvaliteten på köpbeslutet. Detta innebär att köp kan innebära signifikativ risk för köparen. Eftersom risken är stor blir också informationssökningsprocessen en vital del av köpprocessen då information verkar som en riskminimerare (Webster & Wind, 1972). Baserat på skillnaderna i köpprocessen har Ahmed & d Astrous (1994) urskiljt skillnader i beteendet mellan organisationer och konsumenter. De har, i enighet med Shampanier et al. (2007), funnit att privata konsumenter är varelser som tenderar att handla irrationellt. När människor står i valet mellan två produkter, varav den ena är gratis, upplever konsumenten inte bara att kostnaden är obefintlig för gratisprodukten, utan också att värdet på gratisprodukten blir högre. Ahmed & d Astous (1994) anser att företag agerar annorlunda än konsumenter. Enligt dem är företags köpbeslut mer rationella än konsumenters. Rese et al. (2007) är av en annan uppfattning. De menar att företag ofta beskrivs som rationella, men att företag också kan påverkas av yttre faktorer till att handla irrationellt. Morris et al. (2001) stödjer detta resonemang. De menar att även om företag är rationella i sina köpbeslut är de inte perfekt rationella. Å ena sidan kan högre grad av rationellt agerande vara förväntat hos företag på grund av en rad skäl: Dels kommer produkten användas på daglig basis i organisationen, dels är individerna inom organisationens inköpsenhet professionella och kommer bli utvärderade baserade på de inköp de gör (Morris et al., 2001). Å andra sidan, menar Morris et al. (2001), att eftersom köpbeslut i företag tas av individer som, i likhet med konsumenter, också är mottagliga för influenser så kan de också agera irrationellt. 11

17 2.6 Word of mouth - Att tala är guld Enligt Frank Bass modell, som beskriver spridning av en produkt genom kommunikationskanaler, så finns det två typer av kommunikation som influerar en konsuments köpbeslut: word-of-mouth och reklam (Mahajan et al., 1990). Grönroos (2008) beskriver word-of-mouth som budskap om organisationen, dess pålitlighet och tillförlitlighet, dess driftsätt och dess varor och tjänster som förmedlas från en person till en annan. Betydelsen av word of mouth, fortsättningsvis refererat till som WOM, har av många forskare fastslagits, men får här exemplifieras av Kumar et al. (2007). De menar, i motsats till den gemena föreställningen om att ett företags mest värdefulla kund är den som köper mest, att företagets viktigaste kund är den som, via WOM, attraherar flest lönsamma kunder till företaget. Grönroos (2008) betonar också betydelsen av WOM. Han menar att effekten av positiv WOM allt som oftast är betydligt större än för planerad kommunikation, detta eftersom att informationen är objektiv Betydelsen av Word-of-mouth för tjänster Konsensus verkar råda angående den stora betydelsen av WOM för tjänsteföretag (Zeithaml et al., 1993; Grönroos, 2008; Murray, 1991). Betydelsen av WOM för tjänster härstammar från tjänsters anatomi. Tjänster är immateriella och produktion och konsumtion sker samtidigt, vilket innebär att tjänsten måste upplevas för att kunna utvärderas (Zeithaml et al., 1993; Grönroos, 2008). Detta, menar Murray (1991), bidrar till att den upplevda risken i samband med köp av tjänst är på en högre nivå än vid köp av produkter. WOM bidrar då till att bringa klarhet i hur tjänsten är och hur den kommer upplevas (Zeithaml et al., 1993) Word of mouth i B2B-kontext Enligt Kumar, Petersen och Leone (2007) är WOM ovanligt på många B2Bmarknader. Detta beror enligt dem på att företag ofta konkurrerar med varandra och vill därför inte ge konkurrenter tips som gagnar dem. File et al. (1994) och Reingen & Kernan (1986) är dock av en annan uppfattning. De anser att företag, i stor utsträckning, använder WOM, dels i förköpsprocessen, och dels efter köpet, mycket eftersom att planerad kommunikation kan vara både dyr och ineffektiv på B2Bmarknader. File et al. (1994) menar att WOM har stort inflytande i företags förköpsprocesser. File et al. (1994) beskriver WOM på B2B-marknaden som en blandning av input och output. WOM input är information som samlas in från en eller flera tredje parter under informationssökningsfasen innan köpbeslut tas. Output är information som företaget förmedlar vidare till tredje parter efter köpet. File et al. (1994) har funnit att 12

18 positiv WOM i efterköpsfasen relaterar till tillfredsställelse och negativ WOM till otillfredsställelse. 13

19 3. Metod I detta kapitel redogörs för studiens tillvägagångssätt. Beskrivning och motivering till att vi valt att genomföra en kvalitativ fallstudie av undersökande karaktär presenteras. En skildring av hur fallstudieobjekten valdes samt vad som analyserades presenteras. En förklaring till hur data insamlats, och en diskussion kring studiens trovärdighet avslutar kapitlet. 3.1 Forskningsmetod Den forskningsmetod som vi finner ändamålsenlig för vår studie är den kvalitativa metoden. Anledningen till att vi finner den kvalitativa metoden som bäst lämpad är att undersökningsområdet, freemium inom B2B-sektorn, är begränsat. Bell & Bryman (2003) menar att den kvalitativa metoden är fördelaktig när relevant teori saknas i ämnet, och att teori istället utmynnar ur den aktuella undersökningen, något som vår undersökning ämnar göra. Holme & Solvang (1997) stödjer detta resonemang. De menar att fördelen med den kvalitativa metoden är att den omvandlar observationer till text. Här vänder sig forskaren till ett fåtal undersökningsenheter och den centrala delen blir att samla in detaljerad information för att få en djupare förståelse av studien (Holme & Solvang, 1997). Berg (2007) påpekar att den kvalitativa undersökningen är att föredra när djupare förståelse för undersökningsområdet är att önska, till skillnad från den kvantitativa metoden som mäter och beräknar olika skeenden. Vi är av åsikten att förståelse av ämnet är lättare att skapa sig genom text än genom kvantifierbar information. Vi tror också att undersökningens syfte, tillika rekommendationen till Navii, kommer vara bättre grundat i form av djupare förståelse i ämnet. Vidare brukar kvalitativ metod kopplas till studier av mindre karaktär, medan den kvantitativa metoden oftast förknippas med större studier (Holme & Solvang, 1997). Eftersom att studien är begränsad i tid, och att kvalitativ studie ofta är mindre tidskrävande finner vi den kvalitativa metoden som fördelaktig även ur ett krasst tidsperspektiv Fallstudie För att skapa förståelse för ämnet, och för att kunna svara mot undersökningens syfte har vi använt oss av en undersökande fallstudie. Fallstudier bottnar oftast i önskan om att förstå och reda ut komplexa sociala fenomen. Vi har valt att undersöka B2Bföretag som framgångsrikt använder freemium som affärsmodell, ett tidigare begränsat och komplext forskningsområde, och som av vissa praktiker och forskare blivit utdömt som omöjligt. Bell & Bryman (2003) beskriver att den grundläggande formen av en fallstudie behandlar en detaljerad och ingående studie av ett enda fall. Vi har dock valt att använda en tvåfallsstudie, något som Yin (2009) menar är fördelaktigt ur ett analytiskt perspektiv eftersom resultaten blir mer betydande. Vidare menar Yin (2009) att genom att använda två fall är möjligheten att oberoende analytiska slutsatser kan dras från de olika fallen, vilket innebär att slutsatsen kommer bli starkare än resultatet från en enskild fallstudie. 14

20 3.1.2 Val av fallstudieobjekt Då syftet för undersökningen är att utvärdera huruvida freemium är en lämplig affärsmodell för Navii har fallstudieobjekten valts i samråd med Navii. Mailchimp och Hoosuite är företag som framgångsrikt nyttjar freemium som affärsmodell. Likheterna mellan fallstudieobjekten och uppdragsgivaren är flera. Tjänsterna som företagen erbjuder har liknande karaktäristika. De är alla molnbaserade tjänster vars värde i grund och botten är dess användarvänlighet. De tre företagen är relativt små och har företag i olika storlek som kunder Vad har analyserats? Yin (2009) menar att det som analyseras i en fallstudie bestäms av studiens syfte. Denna studies syfte är att utvärdera huruvida freemium är en lämplig affärsmodell för Navii. Svaret på den frågan ska utmynna från resultatet av fallstudien. Av den anledningen ska de sex faktorerna, som presenterades i studiens inledande kapitel, som av andra blivit identifierade som essentiella för freemiums framgång på B2C marknader, samt Chesbrough och Roseblooms affärsmodell, stå som ram för vad som ska analyseras i fallstudien Undersökningens trovärdighet För att bedöma en kvalitativ undersöknings kvalitet och trovärdighet menar Bell och Bryman (2003) att de två klassiska begreppen validitet och reliabilitet, som är vikitga kriterier för kvantitativa undersökningar, inte är optimala för att utvärdera kvalitativa undersökningar. Yin (2009) har dock anammat dessa begrepp och placerat dem i en fallstudiekontext, och presenterat taktiker som svarar mot kriterierna, och således befäster undersökningen trovärdighet. Han menar att det finns fyra typer av tester för att fastställa kvaliteten och trovärdigheten på fallstudier, konstruktionsvaliditet, intern validitet, extern validitet och reliabilitet. Konstruktionsvaliditet, som berör motarbetande av, för studien, felaktiga operationella mätinstrument och subjektivitet, fastställs genom att vi i datainsamlingsprocessen använt flertalet källor för de använda teorierna. Källor som dels styrker, och dels motsäger varandra, för att på så sätt skapa en balanserad och objektiv bild av hur något förhåller sig. Intern validitet, som Yin (2009) beskriver som relationen mellan orsak och verkan, är inte applicerbart på undersökande fallstudier. Extern validitet behandlar huruvida studiens resultat kan generaliseras ur ett analytiskt perspektiv (Yin, 2009). Den externa validiteten har i denna studie stärkts genom att utgångspunkten för studien varit tidigare forskning i ämnet. Ett annat sätt att förstärka generaliserbarheten är att undersöka fler än ett fall, vilket denna studie gjort. Reliabilitet testar om studiens resultat skulle bli det samma om den genomfördes igen av en annan undersökare (Yin, 2009). För att förstärka reliabiliteten för denna studie har vi försökt att, så tydligt som möjligt, förklarat hur undersökningen gått tillväga. 15

21 3.2 Datainsamling Vid insamling av information delas data in i två begreppsklasser beroende på hur och vart den är insamlad. Dessa två olika begrepp kallas primär- och sekundärdata. Patel & Davidson (2003) beskriver att primärkällor kan vara intervjuer, förstahandsrapporteringar och ögonvittnesskildringar. Sekundärdata ( andrahandsdata ) är redan existerande information som finns dokumenterat, som inte är kompilerat primärt för den egna studien, menar Lundahl & Skärvad (1999). Esaiasson et al (2007) menar att huvudregeln är att primärkällor är mer trovärdiga än sekundärkällor, som beskriver aspekten avståndet mellan berättare och berättelse som avgörande för trovärdigheten. På grund av att undersökningen är tidsbegränsad tog vi det aktiva valet att endast använda primärkällor i empirikapitlets första avsnitt, kapitlet som behandlar vår uppdragsgivare Navii. Intervjuobjekten på Navii var marknadschef Johan Tervald och produktion och utvecklingschef Alex Afshin Kheirmand. Vi har kunnat kontakta våra kontaktpersoner när som, vilket skapat en trygghet. För informationen till de två fallstudieobjekten har vi valt att förlita oss till sekundärdata från företagens hemsidor, och från sekundära källor där beslutsfattare från de två företagen blivit intervjuade. Vi upplevde att riskerna blev för stora för att basera fallstudien på primärdata då företagen är baserade i Nordamerika, och kontakten med dem hade blivit begränsad till mejl. Informationssökningen för empirisk data har, i förstahand, genomförts på Sweetsearch.com, som är en sökportal där alla resultat blivit utvärderade av experter. Sweetsearch databas är begränsad, och i de fall den inte räckt till har google.com använts. Insamlingen för sekundärdata till den teoretiska referensramen har gjorts på högskolans bibliotek, på Google Scholar, samt på databaserna ABI/inform och Oalster. Tidigt i informationsinsamlingsprocessen fann vi att ämnet freemium fortfarande är relativt outforskat, och ämnet för vår undersökning, freemium i B2Bkontext är, om än, mer begränsat. Därför har uppenbara sökord som freemium och freemium B2B varit relativt fruktlösa, och endast givit en begränsad mängd information. Dock medverkade informationen funnen med dessa sökord till en förståelse om begreppet, vilket bidrog till att vi kunde identifiera andra, mer fruktbara sökord. Utöver de två ovannämnda sökorden har vi också använt: Information products Business Model Network effects Free Freeconomics Price Quality relationship Word-of-mouth, WOM in B2B Quality discrimination 16

22 3.3 Källkritik Esaiasson et al. (2007) beskriver källkritiken som forskarnas främsta vapen mot lögner, felaktigheter och desinformation. Dagens informationssamhälle ställer allt högre krav på journalister, forskare och medborgare då vem som helst kan hastigt nå ut till hela världen med mängder av information, via exempelvis internet. Esaiasson et al. (2007) menar därför att en skeptisk grundhållning är nödvändig. Det är genom att ha ett kritiskt förhållningssätt till källan som källan tilldelas ett egentligt värde (Lindqvist & Söderlind, 2009). Vi har därför löpande genom studien haft ett kritiskt förhållningssätt till den använda informationen. Vidare har vi under studiens gång även försökt styrka och påvisa skillnader i sekundärdata, som används i studiens teoretiska referensram, genom att finna likheter och skillnader i berörd forskning. Att återgå till den ursprungliga källan är också en princip vi utgått ifrån då information insamlats. För internetkällorna har det kritiska förhållningssättet ytterligare intensifierats. Björkman & Olsson (2000) menar att för internet, den i särklass största källan för information, saknas garantier för giltighet i informationen. Eftersom att vem som helst kan lägga ut vad som helst på Internet, och få det att förefalla trovärdigt, menar de att det ställs högre krav på att kritiskt granska informationen. För att utvärdera informationen inhämtad från Internet har vi utgått från ett antal principer, som rekommenderas av Björkman & Ohlsson (2000). Till att börja med har sökportalen Sweetsearch.com använts i den grad det varit möjligt. Sweetsearch är en sökportal där alla resultat blivit granskade av experter, något som vi anser styrker informationens trovärdighet. Men på grund av Sweetsearch något begränsade databas, har även information hittats genom Google. De principer vi använt för att granska informationen funnen via Google är att kontrollera om personen som författat informationen står angiven, och om dennes kvalifikationer bidrar till att öka trovärdighetsgraden. Vidare har vi haft som princip att endast nyttja Internetkällor som är relativt aktuella, och helst inte äldre än ett par år gamla. Den sista principen, och kanske den mest problematiska för vår studie, är objektivitet. Då studien är en fallstudie av två B2B-företag som använder freemium, där fastställda faktorer ska undersökas, har vi varit manade att använda information som endast finns att tillgå på de berörda företagens hemsidor. Den informationen kan inte betraktas som objektiv, då hemsidornas har kommersiellt syfte där fördelarna med just deras tjänst påvisas. Det aktiva valet har dock gjorts att använda hemsidorna till att beskriva företagens erbjudande samt hur de strukturerat kundtjänsten. Övrig information om företagen har inhämtats från oberoende källor. 17

23 4. Empiri I detta kapitel ges en presentation av vår uppdragsgivare, Navii, och deras nya tjänst, Steem, som är anledningen till denna studie. De två fallstudieobjekten, Mailchimp och Hootsuite, beskrivs också, med de sex framgångsfaktorerna presenterade i studiens inledande kapitel som utgångspunkt. 4.1 Navii Navii är ett tryckeriföretag/kommunikationsbyrå i B2B-sektorn med tillhåll i Västerås. Navii själva beskriver deras verksamhet som alltifrån att utveckla strategiska marknadskoncept, crossmedia- och web-to-print-lösningar till webbdesign och visuella identiteter (Navii.se 2012). Web-to-print är en kommersiell process som sker innan själva trycket, som sammankopplar digitalt innehåll och kommersiell tryckproduktion. Cross media är samlingsnamnet för att, med hjälp av en databas, skicka ut personifierad och unik information i olika marknadskanaler. Dessa kanaler är vanligen tryck som postas till mottagaren. Detta är en av Naviis tydligare styrkor då kunden kan överskåda exempelvis kampanjen i realtid. Web-to-print är en webbaserad trycksaksbeställning som hjälper företag och organisationer att kontrollera och hålla ordning på sitt marknadsmaterial (Navii.se, 2012). Vidare har Navii utvecklat en användarvänlig web-to-print tjänst som heter Steem Steem Navii har nyligen avslutat arbetet med att utveckla en ny webbaserad trycktjänst, en s.k web-to-print, vid namn Steem. Steem är en användarvänlig tjänst där företag skapar och beställer sina egna trycksaker. Med hjälp av färdiga mallar har företag möjlighet att utforma hela sin grafiska profil, i form av visitkort, informationsblad och andra grafiska tryckföremål. Tidigare har medelstora företag anlitat reklambyråer där orginalare är ansvariga för att upprätthålla den grafiska profilen hos företagskunderna. Med Steem blir det enkelt för företagen att göra detta jobb själva. Andra fördelar med tjänsten är att det sparar tid och pengar för företagen. 4.2 Mailchimp Mailchimp är en webbaserad tjänst som erbjuder färdigställda mallar och distribution av nyhetsbrev via . Användaren kan anpassa designen på nyhetsbreven, dela dem på olika sociala nätverk, och samtidigt spåra resultaten av utskicken (Mailchimp.com, 2012). Tjänsten är molnbaserad där tredje parter hanterar och underhåller deras servrar och data (inc.com, 20. Sedan dess lansering 2001 har Mailchimp etablerat sig på marknaden och har idag över 1,6 miljoner användare i över 150 länder och skickar dagligen ut över 100 miljoner nyhetsbrev. I september 2009 meddelade Mailchimp att de från och med då skulle använda freemium som affärsmodell efter nio år av att ha erbjudit endast en betalversion. Med kampanjen Power to the People fick Mailchimp 240% fler 18