Får jag lov? Lovisa Näslund FÖRTROENDESKAPANDE BLAND KONSULTER OCH TEATERREGISSÖRER FORSKNING I FICKFORMAT

Transkript

1 Får jag lov? FÖRTROENDESKAPANDE BLAND KONSULTER OCH TEATERREGISSÖRER Lovisa Näslund FORSKNING I FICKFORMAT I

2 Forskning i Fickformat är en vetenskaplig skriftserie som ges ut av stiftelsen Stockholm School of Economics Institute for Research i samarbete med revisions- och rådgivningsföretaget PwC. Syftet är att sprida aktuell forskning om företag och samhälle. Författarna är huvudsakligen nydisputerade forskare från svenska universitet och högskolor. Varje forskare formulerar fritt innehållet i sin skrift. Johan Berglund, Linda Portnoff och Filip Wijkström, Stockholm School of Economics Institute for Research, och Sussanne Sundvall, PwC. II

3 Får jag lov? FÖRTROENDESKAPANDE BLAND KONSULTER OCH TEATERREGISSÖRER

4 Stockholm School of Economics Institute for Research är en självständig forskningsstiftelse, grundad Institutet har till ändamål att bedriva kvalificerad akademisk forskning inom det ekonomiska fältet som syftar till att förena vetenskaplig stringens med empirisk relevans. I dess styrelse ingår professorer och andra representanter ur fakulteten vid Handelshögskolan i Stockholm. Institutet uppmuntrar och bistår de vid institutet verksamma forskarna i arbetet med att kommunicera sin forskning. Syftet med institutets publikationer är att sprida forskning om företag och samhälle. Styrelseordförande: Professor Johnny Lind Institutets chef: Johan Söderholm Adress Stockholm School of Economics Institute for Research Box 6501, SE Stockholm, Sverige Besöksadress: Sveavägen 65, Stockholm Telefon: +46(0)

5 Får jag lov? FÖRTROENDESKAPANDE BLAND KONSULTER OCH TEATERREGISSÖRER Lovisa Näslund

6 PwC Sverige är marknadsledande inom revision, redovisning, skatte- och affärsrådgivning med medarbetare på 100 kontor runt om i landet. Med erfarenhet och unik bransch kunskap utvecklar vi värden för våra kunder vilka utgörs av globala företag, svenska storföretag och organisationer, mindre och medelstora, främst lokala företag samt den offentliga sektorn. PwC Sverige drivs som en självständig och oberoende juridisk enhet. Vi ingår i det globala nätverket PwC och delar våra kunskaper, erfarenheter och lösningar med medarbetare i 157 länder för att utveckla nya perspektiv och praktiska råd. Ämnesord: svensk teater, managementkonsultation, förtroendeskapande, tjänstemarknader, nätverksrelationer ISSN: ISBN: SIR och författaren, 2014 Omslag och formgivning: Petra Lundin, Manifesto Sättning: Manifesto, Omslagsfoton: Lasse Lychnell Bilder inlaga: Lasse Lychnell, Distribuerad av: Stockholm School of Economics Institute for Research Box 6501, SE Stockholm, Sverige publications@hhs.se Tryck: Exakta Malmö,

7 FORSKNING I FICKFORMAT Forskning i Fickformat är en vetenskaplig skriftserie som ges ut av stiftelsen Stockholm School of Economics Institute for Research i samarbete med revisions- och rådgivningsföretaget PwC. Syftet är att sprida aktuell forskning om företag och samhälle. Författarna är huvudsakligen nydisputerade forskare från svenska universitet och högskolor. Varje forskare formulerar fritt innehållet i sin skrift. Serieredaktörer är Johan Berglund, Linda Portnoff och Filip Wijkström. Tidigare utgivna titlar i serien Forskning i Fickformat Alexandersson, Gunnar (2011) Den svenska buss- och tågtrafiken: 20 år av avregleringar Breman, Anna (2008) Forskning om filantropi. Varför skänker vi bort pengar? Carlsson-Wall, Martin (2013) Target Costing Castillo, Daniel (2013) Farliga förbindelser? Statens förändrade gränser och näringslivets nya möjligheter. Dahl, Matilda (2012) Granskningssamhället och det nya Europa. När de baltiska staterna sattes på prov Dahl, Matilda (2012) Under Scrutiny. The Magic of Measurability and the Baltic States Entry Into the EU Hagberg, Axel (2009) Bankkrishantering Henriksson, Lars (2009) Marknad eller reglering? Vägval för europeisk telekommunikation Holmquist, Carin (2011) Kvinnors företagande kan och bör det öka? Kraus, Kalle (2008) Sven eller pengarna? Styrningsdilemman i äldrevården Krohwinkel-Karlsson, Anna (2009) Oändliga projekt? Om projektförvaltningens tidsproblematik Melén, Sara (2010) Globala från start. Småföretag med världen som marknad Ottosson, Mikael (2011) Skogsindustrin och energiomställningen Petrelius Karlberg, Pernilla (2008) Vd under press om medialiseringen av näringslivets ledare Portnoff, Linda (2008) Musikbranschens styrningsproblematik Schriber, Svante (2009) Att realisera synergier: Ledning av värdeskapande vid företagsköp Sjöström, Emma (2010) Ansiktslösa men ansvarsfulla? Institutionella ägare och en hållbar utveckling Törn, Fredrik (2010) Utmana varumärket! Ökad effektivitet med inkongruent kommunikation Beställningar kan skickas via e-post till: publications@hhs.se 5

8 Innehåll Förord 7 Fingertoppskänsla för förtroende 11 Teater och konsulter äpplen och päron? 23 Förtroende som företeelse och begrepp 55 Det sociala sammanhanget 61 Plats på scen att välja och bli vald på teatern 73 Att välja och sälja konsulttjänster 91 Hur väljer man? 105 Referenser 111 6

9 Förord Konsten att välja eller bli vald Att kunna välja eller bli vald får allt större betydelse i närings- och arbetslivet, inte minst på den professionella tjänstemarknaden. Det gör förtroendeskapande till ett centralt område för både köpare och säljare ett område där det gäller att skaffa sig en tydlig bild av varandra, vilket i bästa fall kan leda fram till ett framgångsrikt samarbete. FÖRTROENDE I TRE STEG I yrkessammanhang kan förtroende ses som en process i tre steg. Som individer gör vi först en tolkning av historien och den erfarenhet vi har om en viss situation. Det andra steget är vår förväntan om framtiden och bedömningar kring hur sannolikt ett visst scenario är. Sist men inte minst handlar det om att överbrygga steget ut i det okända»the leap of faith«där vi tar beslut och agerar på vår förhoppning utan att veta säkert. Men hur ser beslutsprocesserna ut som bygger upp ett förtroende och hur skiljer de sig mellan två olika branscher? Det är utgångspunkten i Lovisa Näslunds skrift, som fokuserar på marknaderna för teaterregi respektive managementkonsultation. En gemensam nämnare mellan dessa marknader är att de bygger på så kallad kollektiv produktion, där kundens medverkan är lika avgörande för slutresultatet som konsultens eller regissörens. En annan likhet är att de präglas av stor osäkerhet, komplexa tjänster och tuff konkurrens. Hennes kartläggning baseras på ett stort antal intervjuer, där allt från marknadsförhållanden och produktionsprocesser till relationer, kontaktvägar och sociala nätverk undersökts. 7

10 STRUKTURBASERAD ELLER RELATIONSBASERAD Lovisa Näslunds analys utmynnar i två typer av förtroendeskapande strukturer. En för regissörer och en för konsulter. Hon poängterar att det är marknadens stabilitet och tjänstens synlighet som är styrande för hur förtroende skapas inom teater respektive konsultation. Teatern är en stabil social struktur med ganska många gemensamma måttstockar. Tjänsterna är synliga för att inte säga publika. Det ger tydliga referenspunkter kring vad som anses bra eller dåligt. I en sådan strukturbaserad miljö kan en regissör skapa en identitet och upprätthålla en position. Denna identitet är grunden för förtroendeskapandet och för möjligheterna att bli vald. Den del av konsultmarknaden som undersökts är däremot mer relationsbaserad. I små och medelstora managementkonsultföretag är tjänsterna oftast bara synliga för en snäv krets. Givna referenspunkter kring vad som är bra och dåligt saknas och gör utbudet svårare att överblicka. Som en följd blir marknaden mer instabil och inriktad på att skapa och upprätthålla starka, förtroendefulla relationer mellan konsult och kund. Här är det således förmågan till ett aktivt, återkommande relationsbyggande som ofta blir avgörande för vem som i slutänden blir vald. Lovisa Näslund betonar samtidigt att båda strukturerna rymmer en rad outtalade normer, som kräver omfattande kunskaper om hur marknaden fungerar och hur olika aktörer förväntas agera. För att vinna ett förtroende är det dessutom viktigt att ha spelreglerna i ryggmärgen och kunna improvisera på rätt sätt när situationen så kräver. VIKTIGT ATT ETABLERA FÖRTROENDE Lovisa Näslunds studie baseras på intervjuer med mindre konsultföretag och med företrädare från teaterfältet. För oss som arbetar med konsulttjänster känns resonemangen igen. En viktig skillnad är dock att PwC är en stor, internationell aktör med ett starkt varumärke. Vi arbetar på en mogen del av konsultmarknaden, där tjänsteutbudet är tydligare, möjligt att överblicka och där det överlag finns fler referenspunkter för både kunder och konsulter. Att kunna etablera förtroenden och bygga relationer blir ändå betydelsefullt även för oss, särskilt med tanke på att många av våra viktigaste konkurrenter också har starka varumärken och arbetar efter liknande förutsättningar. 8

11 För oss handlar förtroende bland annat om att kunna sätta rätt person framför kunden och påvisa att vi har den kompetens som krävs för det aktuella uppdraget. Genom att till exempel klargöra att vi har erfarenhet av liknande problemställningar och erbjuder ett strukturerat arbetssätt och väl beprövade lösningar blir vi trovärdiga och kan bana väg för det förtroende kunderna visar när de väljer PwC. Och apropå kopplingen till teatern vill jag betona att det trots många olikheter även finns en del likheter. Liksom regissören under repetitionsarbetet ställs vi inför oväntade händelser. Det gör att förmågan att laga efter läge blir betydelsefull, men också vetskapen om att projektets mål liksom premiären alltid måste nås i tid. Christian Ward Partner, Advisory Services, PwC

12 10

13 Fingertoppskänsla för förtroende Flexibilitet har blivit något av ett nyckelord i svenskt närings- och arbetsliv, i takt med att allt fler yrken och organisationer förväntas vara flexibla och därmed får ett behov av flexibilitet. Man vill kunna knyta resurser till sig just när man behöver dem, och kunna anpassa personalen och expertisen efter vad som behövs just för tillfället, vad som känns mest nödvändigt och mest intressant i ett givet ögonblick. Detta banar väg för tillfälliga samarbeten och projekt, snarare än fasta anställningar och fast knutna resurser. Allt fler, från personalchefer till skolbarnsföräldrar till teaterdirektörer, eller konsulter, rektorer eller regissörer, måste därför ikläda sig rollen som marknadsaktörer, antingen som köpare eller säljare av tjänster. Marknaden har helt enkelt blivit en plats, där många förväntas tillbringa åtminstone en del av sin tid med att försöka välja eller bli valda. Den här skriften handlar om hur de där tjänstemarknaderna fungerar vad är det som avgör spelreglerna, vilka som får vara med i dansen, och vilka som riskerar bli panelhönor? En marknad har två grundläggande mekanismer: utbyte och konkurrens man är där för att hitta någon att samarbeta med, att utbyta resurser med, och man måste välja en bland många möjliga, alternativt bli vald som en av många möjliga. Som var och en snart kommer inse är det där valet inte alltid lätt att få till, vare sig man är köpare eller säljare. 11

14 Det är många gånger svårt att välja, både för att det kan vara svårt att få en översikt över vad man kan välja emellan, och för att det kan vara svårt att veta vem som vore bäst lämpad. Att lyckas bli vald är inte nödvändigtvis enklare hur hittar man de som är mest intresserade av det man har att erbjuda, och hur övertygar man dem om att man verkligen är rätt person för uppdraget? I termer av yrkesliv och organisationer, så innebär det frågor som hur ska man få uppdrag, eller jobb, och hur ska man välja den bästa leverantören eller personen för ett visst projekt? Att bli vald, eller att välja, skulle ju inte vara så svårt, om det inte var så att det var en hel del osäkerhet involverad. Visste man säkert vem som skulle leverera den efterfrågade tjänsten eller förmågan bäst, så blir ju valet enkelt för köparen, och om säljaren visste vilken köpare de skulle passa bäst hos, så blir ju det ju enkelt att sälja. Men i många fall är det svårt att vara säker på det, inte minst när det gäller experttjänster dels är det osäkert exakt vad som egentligen behövs för att lösa problemet eller ro projektet i land, dels är det osäkert vem eller vilka som är bäst lämpade att tillhandahålla det, för alla inblandade, eftersom en del av svårigheterna kommer visa sig under projektets gång, och man inte på förhand kan säga vad som vore det optimala resultatet i detalj. Allrahelst är det fallet om det man vill åstadkomma med projektet ifråga är just något nytt, som exempelvis i konstnärlig verksamhet. För att valet, och därmed utbytet, ska komma till stånd krävs därför ett stort mått förtroende man kan inte veta säkert att det kommer bli bra, att man verkligen träffat det bästa valet, men man vågar språnget ändå, i förvissning eller förhoppning om att den man valt att samarbeta med är den rätta för det mål man vill uppnå. Finns inte förtroendet, så blir samarbetet snart omöjligt, och man tappar tilltron på att det man vill åstadkomma alls kommer kunna bli möjligt. För den som agerar på en tjänstemarknad blir därför förtroendet en nyckelfråga kan man inte skapa eller uppbåda förtroende, kommer man inte kunna vara vare sig säljare eller köpare. Som köpare behöver man ha urskiljningsförmåga, veta vem som är att lita på, vem som passar bäst för uppdraget, och som säljare behöver man kunna framstå som trovärdig, att veta vad som är rimligt och intressant, och var det man har att erbjuda skulle passa in och behövas. Även om köpare och säljare på marknaden ofta vet ganska mycket om hur man köper in och säljer, så är det inte alltid som den kunskapen är 12

15 så uttalad. Det är sällan något man kan läsa sig till, utan kunskap som kommer genom lång erfarenhet, genom att man lär sig vad som är bra och inte, och vad som fungerar i ett sammanhang men inte ett annat. Därför får man ofta ganska vaga svar om man frågar dem (exempelvis teaterchefer eller HR-chefer) som har till yrke att köpa in specialiserade tjänster, som är svåra att mäta och specificera eftersom osäkerheten är så stor, hur de vet vem de ska välja:»man känner det på sig när man träffat rätt person«, eller»ja, det handlar ju om magkänsla«. För säljaren kan denna vaghet ibland bli frustrerande, eller åtminstone svårbegriplig, det är svårt att alla gånger veta varför köparen valde som de gjorde, hur kommer det sig att man blir vald till det ena, men inte det andra projektet? Och köparen å sin sida kan bli osäker på hur bra urvalsprocess man egentligen har, har man valt rätt och valt bort rätt? Borde man gjort på något annat sätt, ska man vänta på något ännu bättre? Denna skrift, som bygger på avhandlingen The leap of faith. Creating trust on professional service markets, framlagd vid Handelshögskolan i Stockholm (Näslund, 2012), syftar till att undersöka den där outtalade kunskapen, som ligger bakom beslutsprocessen, och som leder till ömsesidigt förtroende mellan säljare och köpare på professionella tjänstemarknader. Vad bygger magkänslan på egentligen, vad baseras valen på, och hur bär man sig åt för att bli vald? Den professionella tjänstemarknaden Professionella tjänster, vad är det egentligen? Enkelt uttryckt är det tjänster som kräver högutbildad och/eller högt specialiserad arbetskraft, och där resultatet är komplexa, kunskapsintensiva processer, ofta skräddarsydda och med osäker utgång. De karaktäriseras av hög kunskapsintensitet, låg kapitalintensitet och en professionell yrkeskår enklare uttryckt, de kräver ett stort mått av kunskap och erfarenhet, men inte särskilt dyrbar utrustning, och utövas av fackmänniskor. Att köpa professionella tjänster kan också beskrivas som att köpa den kunskap och kreativitet som förkroppsligas i individen, vilket sätter fingret på att den som köper en professionell tjänst också köper en individs tid, med andra ord, att det handlar om både en tjänstemarknad och en arbetsmarknad. Rent konkret handlar det om tjänster i stil med revision, juridisk expertis, sjukvårdsrådgivning, eller för den delen managementkonsulter eller 13

16 scenkonst (Greenwood et al, 2005; Halinen, 1997; von Nordenflycht, 2010). Detta är en typ tjänster som dels ökar, dels mer än andra kräver förtroende. Tjänster är till sin natur osäkra och oförutsägbara i högre utsträckning än varor, eftersom de produceras tillsammans med kunden, och vanligen inte utförs förrän efter köpet. Att köpa en tjänst innebär därför till stor del att köpa grisen i säcken, eftersom ingen kan veta hur två organisationer eller personer kommer kunna jobba tillsammans, förrän de provat. Samarbetet mellan köpare och säljare på en tjänstemarknad kommer därför att utmärkas av osäkerhet av två slag: vad forskare kallar altercentrisk och egocentrisk osäkerhet (Podolny, 2001). Altercentrisk osäkerhet innebär att marknaden inte vet vad den individuella säljaren har att erbjuda, och egocentrisk osäkerhet att säljaren inte känner till vilka köpare som finns, och vad de har behov av. En marknad som präglas av både ego- och altercentrisk osäkerhet är således en mycket vag marknad, där utbud och efterfrågan till stor del är höljda i dunkel, och varken köpare eller säljare egentligen är tydliga för varandra. Tjänstemarknader är ofta just den typen av marknad: det finns ingen marknadsplats där köpare och säljare möts, och säljare och köpare är så pass olika att man behöver veta mycket mer än att den andre är köpare eller säljare för att veta om denne är en intressant samarbetspartner. Detta gäller särskilt tjänster som inte är standardiserade, där det man söker snarare är lösningen på ett komplext problem, där problembeskrivningen kanske rent av är en del av den hjälp man söker, och där man behöver veta ganska mycket om varandra för att kunna samarbeta på ett produktivt sätt, och för att veta om man valt rätt alternativ. Det är dessutom ofta svårt att utvärdera resultatet av denna typ av komplexa och kunskapsintensiva tjänster blev det bra eller dåligt? Hur hade alternativen blivit? Det är sällan det råder konsensus om detta i en organisation, man har olika åsikter, och i vilket fall går det inte att göra ogjort, och man vet inte exakt vad resultatet hade blivit om man valt något annat. Osäkerhetsproblemet I princip kan man säga att det finns två lösningar, i grova drag, på hur man kan få marknader där det finns ett stort mått av osäkerhet att ändå fungera, och parterna att vilja samarbeta med varandra, trots att man inte säkert kan veta på förhand att allt kommer att gå bra. Den ena lös- 14

17 ningen är den som förespråkas av det tyska talesättet»vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser!«(förtroende är bra, men kontroll är bättre), med andra ord osäkerhet beror ju på att man inte vet tillräckligt, och inte vet tillräckligt om vad som kommer hända. Men har man tillräcklig insyn och tillsyn, så kommer ju möjligheterna för motparten att gå bakom ryggen på en eller misslyckas obemärkt att krympa till det obefintliga, och osäkerheten är borta. Kontroll som lösning på osäkerhet har emellertid två stora nackdelar: för det första är det en mycket resurskrävande, och därför dyr lösning. För det andra är det inte all sorts osäkerhet som låter sig undanröjas med hjälp av kontroll: kontroll kräver att det finns ett facit, en möjlighet för kontrollanten att veta hur det borde gå till, vilket kräver både att projektet är förutsägbart, och att kontrollanten är lika kunnig som den som ska kontrolleras. Kontroll är därför inte alltid en möjlig lösning, ens om man skulle vilja, och särskilt inte när det handlar om skräddarsydda och innovativa tjänster som de vi studerar här. Förtroende blir därför nödvändigt om samarbete ska bli möjligt. Men vad är förtroende egentligen? Det är ett av de begrepp som ibland används lite slentrianmässigt, och kan tyckas betyda allt och ingenting. För att kunna förstå och studera det, måste vi veta vad det är vi studerar, och en liten begreppsutredning kan därför vara på sin plats. Som ofta i samhällsvetenskapen så är viktigt att klargöra exakt vad vi menar med de nyckelbegrepp vi använder, i synnerhet med begrepp som förtroende, som har en vardagsbetydelse, utöver hur det definieras och används i forskningen. Den tyske sociologen Niklas Luhmann ( ) är en av nyckelpersonerna inom sociologisk organisationsforskning, och pekade just på hur förtroende är ett fundamentalt sätt på vilket vi kan lösa osäkerhetsproblem. Den som litar på någon annan tänker sig att allt inte är möjligt, den andre kommer att agera på ett sätt som är bra för mig. Sveket och egennyttan på min bekostnad, som naturligtvis alltid är en teoretisk möjlighet, känns inte som en särskilt rimlig möjlighet längre, och man väljer därför att bortse från den. Man litar på att grannen kom mer vattna blommorna och inte tömma huset medan man är på semes ter, och ger honom därför nyckeln till huset när man reser bort. Av allt en granne skulle kunna hitta på med nyckeln till huset, tänker man sig att det som rimligen och troligen kommer att hända, är att han använder den till att komma in, så att han kan ge blommorna vatten. 15

18 Eftersom det nästan alltid finns fler möjliga handlingar än den som skulle vara bra för en själv, och man sällan kan kontrollera andra så att de bara agerar utifrån ens eget bästa, så är förtroende i princip alltid en förutsättning för ett gott samarbete. Undantaget är om det inte finns någon sårbarhet, för det behövs inget förtroende, om det inte också finns möjlighet till svek. Den som har förtroende agerar som om det som är osäkert och sårbart vore säkert och tryggt, och genom att bortse från osäker het blir det möjligt att agera. Det innebär dock inte att förtroende är något som uppstår ur tomma intet, baserat på en from förhoppning och inte mycket mer. Sådant blint förtroende är snarare tämligen ovanligt, och förtroende i yrkessammanhang kan snarare ses som en process, bestående av tre element: TOLKNING FÖRVÄNTAN Figur 1.1: Förtroendets tre element: tolkning,»leap of faith«och förväntan (efter Möllering, 2006) Det vill säga, förtroende baseras på en tolkning av historien, av den infor mation och den erfarenhet man har om situationen, och om den man eventuellt ska lita på. Hur har den agerat tidigare? Vad är rimliga handlingsalternativ i en situation som denna? Till denna tolkning av det förgångna läggs en förväntan om framtiden hur är det rimligt att tro att det kommer bli? Hur kommer den andre att agera nästa gång, om det blir problem, om det blir annorlunda än man tänkt och planerat från början? Denna förväntan är naturligtvis också baserad till stor del på vad man vet om den andre, och på erfarenhet från liknande situationer man upplevt tidigare. En förväntan är emellertid ingen garanti, och ofta återstår ändå en liten osäkerhet: man kan inte veta säkert att det kommer bli bra, även om man hoppas och tror det, och därför krävs också det tredje elementet, för att överbrygga den osäkerhet som återstår efter tolkningen av det förgångna och förväntan om framtiden, nämligen 16

19 språnget in i det okända,»the leap of faith«, en handling baserat på en förhoppning eller förvissning, inte på säkerhet. Det är detta språng som är själva kärnan i förtroendet, man agerar och väljer att lita på, fast man inte vet säkert, utan agerar på sin förhoppning. Det gör inte de andra två aspekterna, tolkningen och förväntan, mindre viktiga, för det är beroende på dem om språnget och därmed förtroendet kommer komma till stånd. Först när det verkar rimligt att allt kommer gå bra, så vågar man språnget. Det innebär också att om vi ska kunna förstå hur förtroende kommer till stånd, så måste vi också förstå det sammanhang i vilket det uppstår, för det är sammanhanget som möjliggör och skapar förutsättningarna för förtroende. Det är följaktligen också ett dynamiskt fenomen, för varje ny erfarenhet påverkar tolkningen och förväntan: om vi kommer tillbaka från semestern och blommorna är döda, så kommer vi inför nästa semester göra en ny tolkning av situationen uppenbart kan man inte förvänta sig att grannen ska komma ihåg att vattna blommorna, alltså är det bättre att ge det förtroendet till någon annan. Det innebär också att motparten naturligtvis är del i processen: att bli litad på handlar inte bara om att passivt låta sig utvärderas, utan också om att ge den andre en anledning att lita på en. På en marknad med tuff konkurrens och stor osäkerhet, såsom en tjänstemarknad för komplexa tjänster, skulle det rent av kunna bli avgörande: den som är bäst på att ge köparna anledning att ha förtroende för att de kommer kunna lösa problemet och leverera önskat resultat, kommer också vara den som får flest uppdrag. Förtroendeskapande kommer därför att bli en nyckelfråga. Syfte Den magkänsla som beskrevs inledningsvis som grunden för de beslut som fattas på tjänstemarknader kan alltså beskrivas eller förstås i termer av förtroende: den förtroendeskapande processen, tolkningen och förväntan, utmynnar i en känsla, som avgör om man ska våga språnget eller inte. Syftet med denna skrift är att undersöka hur förtroende skapas på professionella tjänstemarknader. Hur går det till i praktiken, hur gör man, vad är det som vägs in, hur får man den information man behöver, och hur vägs den samman? I syfte att förstå och förklara detta har två marknader undersökts, som präglas av just den höga grad av osäkerhet, och därmed behov av 17

20 förtroende, som vi diskuterade tidigare. Även om förtroendeskapande troligen är ett viktigt element på alla marknader, så kommer processen bli mer central och därför också tydligare och mer framträdande på marknader där osäkerheten är hög och riskerna stora. Vi kommer studera två sådana marknader, i helt olika branscher: marknaden för teaterregi, och marknaden för managementkonsultation. Med andra ord, hur teaterchefer väljer teaterregissörer (och hur teaterregissörer gör för att bli valda), och hur organisationer (oftast HR-chefen eller VD:n) gör för att välja managementkonsulter, och hur managementkonsulter gör för att sälja sina tjänster. Aktörerna på de här två marknaderna må inte ha mycket gemensamt i övrigt, men situationen de befinner sig i har stora likheter: osäkerheten, komplexiteten i den tjänst man erbjuder, tuff konkurrens, avsaknaden av reglering som exempelvis yrkeslegitimation eller formella krav på viss utbildning för att säkerställa kompetens (som exempelvis är fallet med läkare, advokater och revisorer). Till det tillkommer också risken, och därmed sårbarheten: om teaterregissören inte ror föreställningen i land, det blir fiasko eller, ännu värre, ingenting alls, så står teaterchefen en enorm risk, är det en stor satsning det handlar om kan rent av hela teaterns framtid stå på spel. Nästan lika mycket riskerar en VD som tar in en konsult för exempelvis en stor satsning på en omdaning av ledarskapet i organisationen: dels har man inte råd att göra om det ifall det blir dåligt, dels skulle ett misslyckande i bästa fall innebära att man slösat resurser till ingen nytta, och att medarbetarna tappar förtroende för ens omdöme, och i värsta fall att ledarskapet i organisationen förändrats till det sämre, med allmän förvirring, missnöje och sjunkande resultat som effekt. Metod Den här skriften är baserad på resultatet av en kvalitativ studie, baserad i huvudsak på intervjuer med marknadsaktörer det vill säga, på intervjuer med teaterregissörer, teaterchefer, seniora konsulter i säljande position, och chefer som köper in konsulttjänster (vanligtvis HR-chefer eller VD:ar). I teaterfallet har också ett antal intervjuer gjorts med människor som är insatta i hur marknaden fungerar, även om de inte själva är just teaterregissörer eller teaterchefer. Valet av regissör är ett av de viktigaste i processen bakom en föreställning, och kommer få avgörande 18

21 inflytande inte bara på hur föreställningen gestaltar sig, vilken estetik och vilka idéer om teatern som kommer kunna ta sig uttryck, utan också på vilka övriga medverkande blir, eftersom regissören ofta är den som tillsätts först, och sedan kommer kunna ha inflytande på vilka de övriga medverkande blir. Av den anledningen finns det anledning för andra än de direkt inblandade att ha insyn i, och förståelse för hur processen ser ut, och utöver regissörer och teaterchefer har också andra, såsom teaterkritiker, dramaturger, lärare på Dramatiska Institutets regiutbildning och skådespelare intervjuats. Teaterstudien har också kompletterats genom fältstudier och deltagande observation vid Teaterbiennalen, ett branschevent som samlar teaterarbetare från hela landet vartannat år, för att träffas, diskutera och se teater under några intensiva dagar. Intervjuerna och de deltagande observationerna ägde rum mellan 2006 och Sammantaget rör det sig om 25 intervjuer i teaterfallet, och 19 inter vjuer i konsultfallet. I båda fallen valdes intervjupersonerna för att i möjlig mån ge en överblick av marknaden, med andra ord, med viss geografisk spridning, olika typer av aktörer de med mycket och de med liten erfarenhet, de med mycket status och makt, och de med mindre. Genom att på detta sätt definiera marknaden, så kommer man också att definiera vad som ligger utanför studien, och som inte studerats just i detta sammanhang. När det gäller teaterfallet, så har de intervjuade valts ut bland de som arbetar med offentligt finansierad teater i olika delar av landet. Detta innebär dels de stora scenerna i storstäderna Dramaten, Stockholms stadsteater, Göteborgs stadsteater, men också fria grupper och mindre regions- och länsteatrar. Däremot är privatteatrar och annan kommersiell teater inte med i studien, till stor del därför att det helt enkelt handlar om en annan marknad, även om det förekommer att enskilda aktörer går mellan offentlig- och privatfinansierad teater, så hör det till undantagen snarare än regeln. Därutöver har, som nämndes tidigare, andra personer med insikt i eller påverkan på processen intervjuats, exempelvis ledande kritiker, lärare på Dramatiska Institutet, dramaturger och skådespelare. Utmärkande för branschen är också att många under ett långt yrkesliv har växlat mellan olika yrkesroller intervjuar man exempelvis en äldre skådespelare, så är det inte ovanligt att denne också har erfarenhet från teaterchefsrollen, eller har arbetat som regissör, regissörer har 19

22 varit skådespelare eller teaterchefer, teaterchefer är dramaturger, producenter eller regissörer från början, och så vidare. Det innebär att många intervjupersoner kunde bidra med kunskap inte bara om sin nuvarande position, utan också om positioner de haft tidigare, och vidare att de ofta är svåra att kategorisera, även om tyngdpunkten i intervjun vanligen låg på den nuvarande positionen. När det gäller konsultfallet, så är ju managementkonsulter ett mycket vitt begrepp. Fokus har här legat på konsulter som arbetar med organisationsutveckling på olika sätt, exempelvis genom utbildning, organisationsförändring och ledarskapsarbete. Det har då inte handlat om färdiga moduler, som kunnat granskas på förhand, utan mer arbetssätt och skräddarsydda program/insatser, där det ändå funnits ett tämligen stort mått av förtroende, och åtföljande behov av förtroende. Studien fokuserar alltså inte på de konsulter som säljer ett särskilt verktyg eller ett system (för exempelvis e-learning eller rekrytering), inte heller på de som erbjuder bemanning eller outsourcing, utan de som i första hand säljer expertis: Vi hjälper dig att lösa problem x, både hur det borde lösas, och med att genomföra själva lösningen. För att möjliggöra jämförelsen med teaterregissörer, som ju alltid är egenföretagare, så har stora, internationella eller nationella konsultbolag valts bort, till förmån för mindre företag med upp till 30 anställda eller enmansföretag, och de som intervjuats har varit seniora konsulter som själva ansvarar för att sälja sina tjänster till kunderna. En vidare avgränsning är att ramavtal och offentlig upphandling inte varit med i studien, eftersom sådan upphandling går till på ett annat sätt, mer regelstyrt, och där olika funktioner i kundorganisationen kan vara ansvariga för upphandling respektive användning av tjänsterna. Rent praktiskt visade det sig också, liksom i teaterfallet, att det i stor utsträckning rör sig om olika marknader, då mycket få av de intervjuade konsulterna både gav sig in i offentliga upphandlingar, och sålde enstaka konsultprojekt, av den enkla anledningen att ramavtal dels kräver konsultbolag av en viss storlek, större än de företag som studerades här, dels att deltagandet i en sådan upphandlingsprocess är så pass kunskaps- och resurskrävande, att det ofta kräver specialister på just denna typ av upphandling och det regelverk som en central upphandling omfattas av. På köparsidan är det chefer från lite större organisationer som valts ut, med mer än 500 anställda, där det i vissa fall funnits ett 20

23 ramavtal, men där man också köpt in enstaka konsulttjänster. Eftersom kundorganisationerna hade en viss storlek, så handlar det inte om erfarenhet av enstaka köp, utan det vanliga var att man vid varje givet tillfälle arbetade med ett antal konsulter, och att inköp och urval av konsulter var en återkommande arbetsuppgift. Kundorganisationerna var privata företag från olika branscher bank och försäkring, resor, IT, byggsektorn, detaljhandeln, och så vidare, och de intervjuade var huvudsakligen HR-chefer eller VD. Intervjuerna i konsultfallet ägde rum i Stockholm eller Göteborg, eftersom konsultbranschen ännu mer än teatern är centrerad kring storstäderna. I detta inledande avsnitt har vi presenterat studiens fokus, och den fråga som den syftar till att besvara: Hur skapas förtroende mellan köpare och säljare på professionella tjänstemarknader? Vi har tittat litet närmare på vad forskningen har att säga om vad förtroende är och hur det fungerar, och vad som utmärker komplexa tjänster, såsom de två områden som studerats i den här studien: teaterregissörer och managementkonsulter. I nästa avsnitt kommer vi att titta närmare på dessa två områden, och vad som utmärker dem, med hjälp av tidigare forskning på området, och resultaten av denna studie. 21

24 22