INTERNATIONELL TILLVÄXT I SVENSKA MODEFÖRETAG

Transkript

1 INTERNATIONELL TILLVÄXT I SVENSKA MODEFÖRETAG Lisbeth Svengren Holm

2 INTERNATIONELL TILLVÄXT I SVENSKA MODEFÖRETAG Lisbeth Svengren Holm, 2013 Textilhögskolan Högskolan i Borås Omslagsbild: Designer Marie Ledendal, 2008 Henrik Bengtsson / Imaginara Denna rapport har tillkommit i samarbete mellan Textilhögskolan, Högskolan i Borås, Association of Swedish Fashion Brands och Modeinkubatorn. Studien är finansierad av VINNOVA. 2

3 FÖRORD Textilhögskolan vid Högskolan i Borås forskar och undervisar i mode- och textildesign, textilteknologi och textilt management. Högskolan fick två forskarrättigheter i Textil och Mode i oktober Den ena gäller för design på konstnärlig grund och den andra är generell och gäller för textilteknik och textilt management. Fashion, Function, Future (F:3) är ett forskningsprogram som samlar den forskning vid olika institutioner vid Högskolan i Borås som är inriktad mot modesektorn. Projekten lyfter bland annat upp frågor om det svenska ledarskapet i mode- och textilföretag med utländska ägare; om barn som modekonsumenter; om nya affärsmodeller och nya textilier som ett mer hållbart mode; om svenska modeföretags kreativa ledarskap och om internationell tillväxt bland svenska modeföretag. Inom ramen för Regeringens handlingsplan för kreativa och kulturella näringar (KKN), där mode ingår, har VINNOVA haft som uppdrag att finansiera olika undersökningar och projekt som kan bidra till utvecklingen av KKN. Textilhögskolan har genomfört två studier inom ramen för denna satsning. Den första studien ingick i ett program om kreativt och kommersiellt ledarskap och resulterade bland annat i boken Kreativt kapital med Emma Stenström och Lars Strannegård som redaktörer (2013). Den andra studien om internationalisering av svenska modeföretag, som presenteras i denna rapport, har genomförts i samarbete med Association of Swedish Fashion Brands (ASFB). Även Modeinkubatorn i Borås och Moderådet har medverkat i diskussioner om utvecklingen av studien. Författare till rapporten är Lisbeth Svengren Holm. Katrin Tijburg och Åsa Sertenius Striver har genomfört intervjuer och samlat in data om företagen. Vi har gemensamt analyserat all information. Katrin och Christine Sundberg Carendi, generalsekreterare för Assocation of Swedish Fashion Brands (ASFB), som var initiativtagare till studien och Emma Ivarsson, Modeinkubatorn, har gett värdefulla synpunkter på rapporten. Framförallt vill vi tacka alla företagsrepresentanter som har ställt upp för intervjuer och delat med sig av erfarenheter på ett mycket öppenhjärtigt sätt. Företagen som deltagit är: ACNE, Cheap Monday, Dagmar, Filippa K, Fifth Ave Shoe Repair, Hope, Hunkydory, JLindeberg, Odd Molly, Rodebjer, Tiger och WeSC. Borås, Lisbeth Svengren Holm, Professor i Fashion och Design Management Textilhögskolan, Högskolan i Borås 3

4 INNEHÅLLSFÖRTECKNING FÖRORD 3 BAKGRUND TILL STUDIEN 5 MODE PÅ EXPORT 6 SYFTE OCH MÅL 7 METOD 8 VAL AV FÖRETAG 9 DATAINSAMLING 10 ANALYS 10 RESULTAT 11 FRÄMSTA FRAMGÅNGSFAKTORER 11 MOTIV TILL ATT EXPANDERA UTOMLANDS 12 MARKNADER FÖR SVENSKT MODE 13 AKTIVA OCH PASSIVA VAL 14 FRAMTIDA MARKNADER 17 KONSEKVENSER FÖR ORGANISATIONEN VID EXPORT 17 AFFÄRSMODELLER FÖR REPRESENTATION 20 SVÅRA OCH ENKLA MARKNADER 22 DELTAGANDE VID MODEMÄSSOR/MODEVECKOR 24 FINANSIERING AV EXPANSIONEN UTOMLANDS 25 RISKER OCH HOT VID UTLANDSETABLERING OCH EXPORT 27 DE VANLIGASTE MISSTAGEN SVENSKA MODEFÖRETAG HAR GJORT OCH RÅD TILL ANDRA 30 SAMMANFATTANDE DISKUSSION 31 FORTSATTA STUDIER 33 REFERENSER 35 4

5 The time for Scandinavian clothing has come because the elements present in the designers collections are highly in tune with the way we live and work today. Dorothea Gundtoft, 2013 Fashion Scandinavia BAKGRUND TILL STUDIEN I flera europeiska länder investerar regeringar i olika stöd- och utvecklingsprojekt, inklusive utbildning, för vad som kallas de kreativa och kulturella näringarna. Här finns en intressant dynamik med många unga kreativa entreprenörer som förväntas bidra till nya företag som kan växa och bidra till landets utveckling ekonomiskt. Det finns också många kreativa områden där skandinaviska framgångar kan noteras, inte minst inom litteratur och film, med välkända deckarförfattare och filmare, men också inom musik, vilket lett att man talat om det svenska musikundret. Skandinavisk design är sedan länge ett välkänt begrepp. Mestadels har det gällt möbler och inredning med en viss designstil, ofta refererad till som minimalistisk och med en viss färgskala. Begreppet har inkluderat alla skandinaviska länder plus Finland och det är inte alltid de enskilda länderna är kända. De senaste decennierna har dock ett företag som IKEA gjort svensk design möbeldesign känd och satt Sverige på möbelkartan. Svenskt mode har inte haft samma status som svensk eller skandinavisk design. Få svenska modedesigner har haft internationella framgångar om än Katja of Sweden, Sighsten Herrgård och Rhodi Heintz var mycket framgångsrika internationellt på sin tid 1. Det är först på 1990-talet som flera svenska modemärken fått internationella framgångar och det har fortsatt på 2000-talet med flera nya designers och modemärken, vilket lett till att också här börjar man prata om det svenska modeundret 2. H & M har inte marknadsfört sig som ett svenskt företag. Då är det snarare Acne och Filippa K som har blivit ledstjärnor för svenskt mode. Däremot har H & M haft betydelse för utvecklingen av det svenska modet på hemmamarknaden. Inte bara för att det har pressat priserna utan för att H & M också har fungerat som en plantskola för designer och andra som har velat starta eget. Framgången bland en rad svenska modemärken har lett till ett ökande intresse för mode även i Sverige. Det gäller såväl media som forskning och olika organ som ska främja export och Sverigebilden. Det skrivs om mode såväl på kultursidor som närings- 1 Falk, K Det svenska modeundret. Förlag 2 ibid 5

6 livssidor och många av framgångshistorierna får stort utrymme. Det finns dock en risk att bilden av det framgångsrika svenska modet ger en illusion av att det skulle vara enkelt att bli framgångsrik i Sverige och följaktligen även utomlands. Vi vill genom denna studie få en bättre insikt i vad som har krävts för att bli internationellt framgångsrik. MODE PÅ EXPORT Sverige är ett exportberoende land. Mer än hälften av det vi producerar exporteras. Verkstadsindustrin står för knappt hälften och tillsammans med övrig basindustri utgör de nästan 90 procent av vår export. Resterande export, övriga varor står för knappt 12 procent, varav tekovaror inklusive skor står för 2 procent 3. Tekovaror är i SCB:s statistik inte enbart mode och kläder, utan här ingår olika typer av funktionskläder, till exempel sport, fritid och arbetskläder. 2 procent kan ses som en låg siffra men är mer än vad vi exporterar av pappersmassa (1,5 procent) och är på samma nivå som trävaror, järnmalm, lastbilar (inkl dragfordon) och optiska instrument. I värde betyder 2 procent drygt 21 miljarder kronor 4. Är detta en bra eller dålig siffra? Gör detta oss till ett framgångsrikt exportland? Enligt Svenskt Näringsliv har Sverige halkat efter och ligger idag på plats 17 i Europa om man mäter export i förhållande till BNP 5. Bilden av det framgångsrika exportlandet Sverige är kanske inte längre sann? Det finns potential för ökad export. Handelsminister Ewa Björling lanserade 2010 målet att Sveriges export ska fördubblas inom fem år. Även om mode och andra kulturella och kreativa näringar (KKN), som t ex musik, design och arkitektur, är en liten andel av den totala exporten är dessa näringar viktiga ur flera synvinklar, inte minst bidrar de till att skapa bilden av Sverige i Sverige och utomlands. Svensk design säljs internationellt och svenska designer får internationella uppdrag. Design bidrar till att göra produkter inom olika kategorier konkurrenskraftiga. En rapport som nyligen publicerats om modebranschen med statistik och analys 6 visar att den svenska modebranschen omsätter 206 miljarder kronor 83 miljarder i Sverige och 123 miljarder exporteras. Visserligen står H & M för över hälften av denna omsättning och en stor del av exporten. Tar vi bort H & M och de stora kedjorna, till exempel Lindex, Kappahl och Gina Tricot, återstår ändå 64 miljarder i omsättning i Sverige och 13 miljarder på export 7. Då har man ändå inte räknat på vad mode bidrar till när det gäller alla de verksamheter som bidrar till att mode blir till; journalistik, reklam, fotografi, transport, etc; eller vad svenskt mode betyder för 3 Källa: SCB. Utrikeshandel med viktiga varor ( aspx) 4 I rapporten Modebranschen i Sverige anges exporten till 13 miljarder. I SCBs beräkning ingår även arbetskläder och sportkläder som inte ingick i undersökningen om modebranschen. 5 Publicerat Modebranschen i Sverige. Statistik och Analys. Rapport 13:03. ASFB och Modeinkubatorn 7 ibid. 13 miljarder är beräknat på det som modeföretagen exporterar till skillnad från SCBs beräkning. Se fotnot 4 ovan. 6

7 turismen i Sverige. Det finns därför en ekonomisk anledning till att regeringen intresserar sig för modebranschens fortsatta utveckling. Export av mode förväntas växa och vara en av de branscher som kan bidra till fördubblingen av svensk export. Om vi bortser från H & M, som dominerar såväl den inhemska marknaden som exporten av kläder, är det många av de betydligt mindre modeföretagen som har internationella framgångar och tack vare det visar god tillväxt. Framgångar gäller både att de uppmärksammats i media och att deras export i siffror visar en positiv utveckling. Samtidigt finns det i modebranschen en diskussion om hur branschen kan fortsätta att växa, vilka former av stöd som såväl nya som mer etablerade företag behöver för tillväxt på den internationella arenan. I statistikundersökningen Modebranschen i Sverige gjordes en enkät om export till 30 modeföretag, 14 etablerade och 16 så kallade Rookies, som är unga företag och därför fortfarande har en låg omsättning, i vissa fall runt kronor. 15 företag svarade på enkäten, majoriteten av dessa var Rookies. Svaren ska därför tolkas utifrån den situation som dessa företag befinner sig. Majoriteten av dessa har ändå kommit igång med export och då framförallt till de nordiska och europeiska länderna. Viss export sker också till Nordamerika och Australien. Till de nordiska länderna sker exporten på eget initiativ, men till de europeiska länderna är det vanligt att man säljer via mässor och att agenter söker upp företaget. Flera unga modeföretag försöker få till export till Nordamerika, men speciellt för unga företag är det vanligare att agenter hittar företagen och att det sker även via nätet. Kapitalbrist är givetvis ett problem när företagen är små, men man upplever också att bristande kompetens är ett problem när man ska exportera. Det finns många fallgropar att trilla i och några kanske skulle kunna undvikas med bättre kunskap. Denna rapport är ett resultat av en undersökning om hur några av de etablerade och framgångsrika svenska modeföretag har utvecklats som internationella märken, hur och varför de har gjort olika val, vilka hinder de har upplevt, vilka misstag de har gjort och vilka lärdomar de skulle vilja föra vidare för att undvika några av fallgroparna. SYFTE OCH MÅL Det finns ett behov av att öka kompetensen och få en bättre insikt i vad som krävs när företaget ska öka sin export. Syftet med studien har varit att få en fördjupad insikt i hur modeföretag har agerat och resonerat när de expanderat utomlands. Målet för studien har varit att kunna ge en bild av vilka val som har varit framgångsrika, vilka svårigheter man har stött på, hur dessa har övervunnits, men också försöka få en bild av karaktären på olika faser i expansionen. Många unga entreprenörer inom mode och liknande verksamheter är nyfikna på hur de företag som är framgångsrika har gjort för att nå den position de har idag. Men även regeringen och olika intresseorganisationer vill få en fördjupad bild av vad som fun- 7

8 gerar och vilka svårigheter som företagen möter vid internationell expansion för att också utforma lämpliga verktyg och organisera lämpliga aktiviteter. Samtidigt är kunskapen om hur modeföretagens lyckas med en internationell expansion viktig för utbildningen av de studenter som vill arbeta i modebranschen. För detta behövs även en mer teoretisk orienterad studie. Denna rapport fokuserar på den empiriska studien, är en sammanställning av denna och utgör grunden för nästa rapport där vi även utvecklar teoretiska implikationer av internationalisering av modeföretag. Detta är inte en handbok för hur man exporterar. De företag som har stor del på export hoppas vi känner igen sig, men det är framförallt till olika typer av organisationer som vi vänder oss till med denna rapport. METOD Studiens huvudsakliga ansats är en kvalitativ survey; att med hjälp av intervjuer och flera företag få information om hur och varför företag har agerat som de har gjort, vilka val som gjorts och hur man resonerat. Frågorna har varit strukturerade och samma frågor har ställts till alla som har intervjuats. Alla har haft möjlighet att fördjupa sina svar, exemplifiera och även lägga till andra aspekter än de vi har frågat efter. Vi har intervjuat ledande personer i företagen, personer som varit involverade i beslutsfattandet, även fattat beslut och aktivt deltagit i genomförandet. För att få en så bred och varierad bild som möjligt av svenska modeföretag ville vi undersöka flera företag. Resultatet blev tolv företag. I alla företag har vi intervjuat VD, marknadschef eller styrelseordförande. I ett företag intervjuades tidigare VD som nyligen slutat, eftersom han var den som hade bäst överblick och insikt i tidigare skeden. Vi har även intervjuat två agenter för svenska modeföretag i Holland; en konsult i USA som även har lång erfarenhet att arbeta för danska modeföretag. Deras perspektiv har varit intressant för att få ett utifrån-perspektiv på de svenska företagen. Svårigheten med intervjuer av det här slaget, att försöka få veta vad som hänt och varför, är att den man intervjuer inte alltid minns och lägger saker till rätta, speciellt med facit i hand. Vi har garanterat anonymitet, vilket har varit en förutsättning för att personerna dels ställt upp att medverka, men också att de då har kunnat vara mer öppna. Vi har också för varje företag tagit fram ekonomiska data som faktakoll men framförallt för att under intervjun ha som underlag för att få hågkomster och mer information om vad som döljer sig bakom siffrorna. Det har speciellt gällt vid olika hopp i omsättningen eller rörelseresultaten. Vi har inte haft som syfte att analysera företagen i ett ekonomiskt perspektiv, utan enbart utnyttjat de ekonomiska resultaten som spegling av händelser i verksamheten. Dessutom har vi gjort olika sammanställningar för att se om vi kan hitta likheter och skillnader bland dessa företag när det gäller till exempel vilka länder de exporterar till, 8

9 motiv, svårigheter och fallgropar. Men även om det inte är ett mönster kan även de enskilda erfarenheterna vara intressanta att lyfta fram. VAL AV FÖRETAG Vi ville undersöka företag som utgör kärnan i modebranschen i Sverige och som räknas som ledande för det som ibland betecknas det svenska modeundret 8. Ett viktigt kriterium har varit att företagen har egen design, ett eget varumärke och att kläder är företagets huvudsakliga produkt. Flera företag har även skor och väskor. Ett annat kriterium var att de skulle ha funnits på marknaden i minst fem år för att därmed ha visat på en viss uthållighet. Företagen har valts gemensamt med Association of Swedish Fashion Brands (ASFB) utifrån deras medlemmar, som också är många av de framgångsrika svenska modevarumärkena. Valda företag har varit etablerade på ett flertal marknader, även utanför norden, under flera år. Detta för att säkerställa att erfarenheterna inte bara är kopplade till en specifik marknad. De ledande svenska modevarumärken är oftast små och medelstora företag. Två företag i studien har färre än 250 anställda men omsätter mer än 50 miljoner Euro och då räknas de enligt EU:s definition av små och medelstora företag som stora företag. Sex av företagen i studien räknas som medelstora företag och fyra företag räknas som små företag då deras omsättning ligger mellan 2-10 miljoner Euro och de har färre än 50 anställda. Företagen som medverkat i studien är ACNE, Cheap Monday, Dagmar, Filippa K, Fifth Ave Shoe Repair Hope, Hunkydory, JLindeberg, Odd Molly, Rodebjer, Tiger och WeSC. Dessa tolv företag omsätter sammanlagt knappt 3 miljarder 2011, vilket är nästan 4 procent av den totala omsättningen på 77 miljarder i den svenska modebranschen, om man räknar bort de stora kedjorna. Företagen har haft en mycket hög tillväxt de senaste fem åren. Den samlade omsättningen för dessa företag var 2007 och 2008 ca 1,9 miljarder kronor. Omsättningsökningen har således ofta varit hög även om det varierar starkt mellan företagen; ibland har den även minskat hos vissa företag. De tolv företagen hade 2011 och 2012 en genomsnittlig exportandel på 54 procent. Det kan jämföras med genomsnittet på 17 procent för modeföretagen enligt Modebranschen i Sverige. Sammanlagt exporterade de tolv företagen 2011 för ca 1,9 miljarder kronor, vilket är 15 procent av den totala exporten (13 miljarder) i modebranschen om man räknar bort de stora kedjorna. 9 Storleken på omsättningen hänger inte samman med hur länge företaget har funnits på marknaden utan beror snarare på vilken typ av kollektioner och strategi för expansion som företaget har valt. En del har växt mycket snabbt, medan andra har valt en långsammare tillväxt. Med ett undantag har företagen funnits på marknaden mellan sju och tjugo år; fem företag under första hälften av 1990-talet, sju företag efter Ett företag 8 Falk, K Det svenska modeundret. Stockholm, Nordstedts 9 Källa: Modebranschen i Sverige. Statistik och Analys,

10 som grundades i början av 1900-talet, Tiger, gjorde en omstart med ny design och ny varumärkesstrategi i början av 1990-talet och räknas idag som ett av Sveriges ledande modevarumärken. Det yngsta företaget startade Två företag är börsnoterade. Majoriteten har fortfarande grundaren som ägare och VD även om nya delägare har tillkommit. DATAINSAMLING Utifrån syftet identifierade vi ett antal områden som skulle bidra till kunskapen om organisation och utveckling av den internationella expansionen: motiv till expansion, kanaler, affärsmodeller och typ av representanter, hur nya marknader valts, svåra respektive lättare länder att exportera till, hinder som varit svåra att forcera, finansiering av expansion, misstag, fallgropar och lärdomar. Inför varje enskild intervju skickades intervjufrågorna till respektive intervjuperson. Alla intervjuer genomfördes under personliga möten och varade i genomsnitt en timme. De bandades och transkriberades. Alla respondenter har sedan fått läsa igenom intervjuerna och har haft möjlighet att korrigera felaktigheter och lägga till information som inte kom fram vid intervjun. I vissa fall ledde det till kompletteringar. Vid intervjun gick vi även igenom företagets ekonomiska siffror under de senaste 5-10 åren och diskuterade olika hopp i utvecklingen, vad som har legat bakom dessa. ANALYS Vi har gjort en analys och fallbeskrivning av respektive företag, baserat på intervjuer och sekundärdata om företaget. Fallbeskrivningarna har sedan skickats ut till respektive person i företaget som vi har intervjuat. Även här har de haft möjlighet att korrigera och lägga till information. Steg ett i analysen har således varit varje företag för sig. Steg två var att för varje frågeställning skriva in svaren från respektive företag, jämföra de olika företagen och hitta mönster av likheter och olikheter. Företagen har velat vara anonyma och därför presenterar vi här endast det sammanvägda resultatet och den sammanvägda analysen. 10

11 RESULTAT Vi ger här en samlad bild av internationaliseringsprocessen i svenska modeföretag. Varje företag har sin historia och det finns stora skillnader. Risken är således att svaren på våra frågor blir, ja det beror på. Men vi har också funnit att det finns stora likheter, mönster som kan ge kunskap om den bransch modeföretagen befinner sig. Även i de enskilda fallen finns historier och erfarenheter som, även om de är enstaka fall, är intressanta att ta del av. Vad är det som leder till framgång? Varför väljer företagen att satsa på export, är det självklart? Om det är en självklarhet i så fall: när är det dags att göra det? Vilka marknader är lämpliga att börja med? Är det strategiska eller slumpmässiga val? Att överhuvudtaget exportera och vart är två grundläggande frågor. Därefter blir det frågor om hur: risker, fallgropar, framgångsnycklar, etc. Vi försöker också genom att återge citat från intervjuerna illustrera företagens historier. FRÄMSTA FRAMGÅNGSFAKTORER Frågan om vad som är de främsta framgångsfaktorerna är nog den allra enklaste att svara på. Det är inte heller några faktorer som skiljer modebranschen från andra branscher. Det handlar om god kvalitet till rätt pris och i tid. I princip. Företagen har betonat några olika faktorer men alla är överens om att grunden till all framgång är en bra produkt med hög modegrad och det som är ett signum för de svenska modevarumärkena: bra kvalitet till ett relativt sett lågt pris och kanske som ett företag la till som man säljer i de dyra butikerna. Timingen är förstås viktig, och att produkterna fyller ett behov på marknaden, oavsett när och var denna finns. Man måste kunna positionera sig på marknaden. För att kunna positionera sig måste man ha en god uppfattning om sitt eget varumärke, vad det står för och att det är något som tillför marknaden något nytt och/eller unikt. Det förutsätter också ett gott självförtroende för de egna produkterna, vilket är något som vi anser har genomsyrat alla vi har intervjuat. Man ändrar eller anpassar inte sina produkter till en ny marknad, även om viss justering av storlekar kan ske. Den egna stilen är det som gäller och den ska vara densamma överallt. Men det förutsätter också en god förmåga att kommunicera detta till marknaden, som sällan lider brist på modevarumärken. En hög kreativitet även när det gäller marknadsföring kan därför bidra till att skapa den uppmärksamhet och position som eftersträvas. För att få de rätta kontakterna och skapa de goda relationerna med de utländska parterna måste man vara en god leverantör. Leverera i rätt tid, rätt varor med rätt kvalitet. Varje misstag utnyttjas av köparna och kan få konsekvenser. Och det finns många fallgropar, val och beslut på vägen. Det är dessa som är intressanta att ta del av. 11

12 MOTIV TILL ATT EXPANDERA UTOMLANDS Det har varit självklart att ganska omgående försöka exportera sina produkter. Det vanligaste motivet för detta är att man vill växa. Det finns ingen konflikt mellan att vara kreativ i sin design och kommersiell. Tvärtom. Att växa och bli ett större företag ger resurser för att utveckla sin design. Det finnas också en nyfikenhet på hur andra marknader uppskattar den egna designen; man vill testa sig själva och sin förmåga utanför den inhemska marknaden. Det är som slags tävlingsinstinkt, men också att man anser sig vara delaktig i den internationella modeindustrin. Denna självklarhet att från början vilja vara ett internationellt märke och att söka etablera sig utomlands, kallas ibland Born Globals, vilket myntats för tekniska företag som tidigt, inom ett par år från det att de grundas blir internationella aktörer 10. Detta verkar gälla i hög grad även för dagens modeföretag och förstärkt av den tid vi lever i med alltfler människor som både arbetar och reser utomlands. Modebranschen var dessutom kanske en av de första internationella branscherna, med en tidig utlokalisering av produktionen och sedan följde även själva modet med. Flera av dem som idag driver egna företag har arbetat på H & M och där fått en mycket värdefull erfarenhet och kunskap om andra marknader och om export. H & M är på det sättet en viktig plantskola för det svenska modeföretagandet. Samtidigt är svensk design allmänt sett attraktiv utomlands och det finns ett aktivt sökande efter svenska varumärken. En del företag anser dock numera i efterhand att de hade tjänat på att först bygga upp den svenska marknaden som bas för internationell expansion. Många av de företag vi intervjuat såg Sverige som en begränsad marknad, i synnerhet de som erbjöd en speciell och innovativ design, hög kvalitet och prismässigt i ett lite högre segment. Därför letade företagen redan från början efter möjlighet att exportera. En del företag var dock förvånade över att den svenska marknaden var mer positivt till deras produkter än de förväntat sig och därför har de även expanderat i Sverige och fortsätter nu också att satsa på den svenska marknaden. vi trodde att svenskar inte uppskattade kvalitet på det sättet vi gör och trodde att det var mer internationell marknad som förstod sig på, uppskattade och kunde liksom acceptera att det är ett lite högre pris för att det är sådan kvalitet. Den svenska jeansmarknaden är stor, men även utomlands säljer de svenska jeansen bra. Det som är intressant är att även övriga modevaror, trots högre priser än vad kedjorna erbjuder, går bra i Sverige. Prismässigt är de svenska varumärken i ett mellan- 10 Knight, Gary A. & S. T. Cavusgil (1996). The Born Global firm: A challenge to traditional internationalization theory. Advances in International Marketing, 8,

13 prissegment. Flera företag säger att de har noterat att andelen utländska märken har minskat och gett större utrymme för de svenska märkena, inte minst i lite mindre städer i Sverige. Exportandelen hos de företag vi intervjuat ligger i genomsnitt på 54 procent; det företag med störst andel exporterar 90 procent av sin omsättning, medan företaget med minst andel exporterar 24 procent. Det är också de två företag med lägst omsättning som exporterar minst, 24 respektive 30 procent. De två företag som exporterar mest, 90 respektive 85 procent, har också en relativt hög omsättning; nästan 300 respektive drygt 400 miljoner kronor, men är inte de som har högst omsättning av de undersökta företagen. De företag som har en omsättning på över 500 miljoner kronor, har en exportandel på procent. De övriga företagens exportandel är mellan 40 och 65 procent. Det finns inget samband mellan omsättning och exportandel. Alla företagen är inriktade mot export och de har arbetat medvetet med på att få kontakter och sälja utomlands, många i tron att den svenska marknaden inte var lika benägen att betala för den kvalitet och design de erbjöd. Detta visade sig således vara en underskattning av den svenska marknaden och därför har den också växt mer än väntat. Men fortfarande är företagen inriktade mot att växa internationellt. De flesta företagen har dock minskat sin exportandel något om man jämför med de siffror som finns i Habits analys av modemarknaden 2009 och , vilket många säger beror på finanskrisen. Alla företagen som ingår i vår studie finns dock inte med i Habits undersökning. MARKNADER FÖR SVENSKT MODE Svenska modevarumärken är spridda över närmare 40 länder. I vissa fall handlar det dock om mycket små volymer. Alla företagen exporterar till Danmark och Norge, där flera företag också har egna butiker och är etablerade med dotterbolag. Nästan alla exporterar till Finland, men endast ett företag uppger sig exportera till Island. Förutom i de nordiska länderna är det i Tyskland och Holland som det svenska modet verkar passa konsumenterna. Nästan alla företag exporterar till dessa två länder. I Tyskland har även några av företagen egna butiker. Tyskland är också av tradition Sveriges största exportland utanför Norden. Det gäller alla varukategorier. De övriga europeiska länder där över hälften av företagen har representation är Frankrike, Belgien, England, Irland, Schweiz, Österrike och Spanien. Betydligt färre, mindre än hälften, uppger att de exporterar till Italien, vi återkommer till detta under rubriken Svåra marknader. Endast ett fåtal av de undersökta företagen exporterar till andra europeiska länder som Polen, Tjeckien och Ryssland. Om vi ser till de asiatiska länderna är det över hälften av de tolv svenska varumärkena som har export till Japan. Ett fåtal exporterar till Sydkorea och det är även få som säljer på den kinesiska marknaden. Endast ett företag uppgav Kina som marknad. Ett annat 11 Habit Sko & Mode, nr 9, 2011: Mode 2010 finansiell analys 13

14 företag uppger dock att de säljer i Hongkong. Tidigare har Hongkong varit inkörsporten även till Kina, men idag räknas Shanghai som en framtida modestad som många internationella märken går direkt till när man vill exportera till den kinesiska marknaden. Australien verkar också vara en populär marknad för svenska märken. Över hälften av företagen exporterar dit. Däremot är det få som exporterar till Nya Zeeland. Även till Sydamerika är det bara enstaka företag som exporterar till och då är det till Chile. Andra länder dit endast ett eller två företag exporterar är Sydafrika och Mellanöstern. AKTIVA OCH PASSIVA VAL Val av marknad är inte bara aktiva val, utan sker också slumpmässigt, eller aktivt från den uppsökande agenten eller distributören. Det gäller i synnerhet mer avlägsna länder som de ovan nämnda. Det finns ett intresse för svensk design och svenskt mode, vilket gör att inköpare från till exempel USA åker direkt till företagen och köper in kollektioner. Det kan även vara ett personligt intresse från en agent som gör att de är intresserade av att arbeta med svenska varumärken. It started by learning a little bit of Swedish, because I liked the language, I really loved their movies. It was just the whole, like... I want to... do something with that Swedish thing. Men det gäller också länder som inte räknas som de stora modeländerna, till exempel Polen, Tjeckien och Ryssland. Exporten till dessa länder är inte särskilt stor, och företagen är inte aktiva i dessa länder på samma sätt utan det hänger helt på agentens och distributörens eller inköparens förmåga att sälja in varorna och märket på marknaden. Den främsta anledningen till att modeföretagen anser att en viss marknad är attraktiv tycks hänga samman med landets modegrad och status i modevärlden snarare än att det är en tillväxtmarknad. Det gäller i synnerhet länder som USA, Frankrike, Italien och England. Alla dessa länder har en enorm konkurrens, men det kan samtidigt vara en sporre. Lyckas du etablera dig i dessa länder har du lyckats och räknas. Nästan alla företagen i studien exporterar till England, medan drygt hälften till Frankrike. Av de traditionella modeländerna verkar Italien vara den svåraste marknaden att komma in på. Det behöver dock inte enbart bero på marknaden, att konsumenterna är svåra att nå, utan kan också bero på företagskulturen och affärsklimatet, som många upplever som osäkert och stor risk. Val av marknaden kräver närvaro av företagets ledning. Alla vi har intervjuat berättar om hur viktigt det är att göra många resor till de länder där de är representerade. Det är naturligt att de reser till modestäderna för att ha koll på senaste trenderna och det är här man får kontakter och skapar relationer. Det är roligare att åka till Paris jämfört med att åka till någon stad som inte har lika hög status. 14

15 När vi pratar om val av marknad är det sällan länder utan just städer det handlar om. Modebranschen är urban och det är i de stora städerna som modet och trenderna föds. Här finns också de människor som söker nyheter och följer eller skapar trenderna. Här finns de stora och prestigefyllda varuhusen som tar in många märken som man gärna vill hänga bredvid. Det märker även svenska journalister som rapporterar om framgången och stärker bilden av det framgångsrika märket även på hemmamarknaden. Frankrike är en viktig marknad ur en annan synvinkel, därför att den är också inkörsporten framförallt till Asien och Australien. Agenter och distributörer från Japan och Kina vill hitta potentiella varumärken på mässor i Paris. Det verkar inte ens vara lönt att åka till dessa länder för att hitta kunder. Flera företag som expanderar i ett land väljer att göra det i samma stad, inte sprida sig till flera städer i det landet. Det är lättare att ha kontroll och att besöka en stad och att själva se hur det fungerar. Ett företag som hade spridits till flera städer i Tyskland la om sin distribution och valde istället att etablera flera butiker i Berlin. Företagen verkar vara överens om att fokuseringen inom ett land är att föredra framför att sprida sig till flera städer. Men varje land har sina specifika förhållanden och ibland kan det vara två lika attraktiva städer som till exempel Spanien. vi har faktiskt tackat nej för vi har inte fått med dom två största städerna i första omgången, för dom kunde inte garantera oss ytor, utan då så tackade vi nej. Så då tappade vi ett år där, men nu är vi där, nu får vi börja. Vi vill börja i rätt stad, och i vårt fall så var det Spanien, vi ville börja i Barcelona och Madrid. Och nu ser det ut som om vi är där, ett år senare då. Men det kan vara väl investerade pengar att säga nej, istället för att tacka ja på allting. Vid val av nya marknader sneglar företagen på varandra och ser var de andra finns. Ett företag angav att de gärna etablerar sig där COS finns. Men det var ett undantag. Inga andra företag ansåg att de gick i kölvattnet av något annat svenskt företag. Däremot håller de stor koll på var andra svenska modeföretag finns och hur det går för dem. Branschen i Sverige är ganska liten och alla känner alla. Däremot så kan jag bli, jag är nog en tävlingsmänniska, så att när man har hört att andra har varit stora på en viss marknad så har man blivit lack och känt att Fan varför är dom mycket bättre än vad vi är? Det är dock inte bara hård konkurrens och rivalitet, utan det finns också en anda av kollegialitet. Flera av de vi intervjuat menar att de kan ringa varandra och få råd. Man ringer inte och frågar vilka producenter eller agenter som kan rekommenderas. Det är ingen som lämnar ut vilka producenter de arbetar med, men om någon ringer och 15

16 frågar om erfarenheterna av en viss producent, viss kund eller viss marknad delar man med sig. Det är lättare att välja marknader som ligger nära och speciellt inom EU där handelshinder är låga. Sverige har av tradition och genom kulturella och historiska band mer förbindelser med länder i norra Europa jämfört med södra. Trots att länder som Polen och Tjeckien har god och stabil tillväxt är det dock bara enstaka företag som exporterar till dessa länder. Även Ryssland som har en god och stabil tillväxt attraherar bara enstaka företag. En masteruppsats vid Textilhögskolan som undersökte skillnaden mellan svenska och danska modeföretags export och attityd till Ryssland visar att de danska modeföretagen har en högre och kontinuerlig export till Ryssland jämfört med de svenska modeföretagen 12 och en mer positiv attityd. Trots att den ryska modemarknaden omsätter ca 65 miljarder USD och ökar med tolv procent är det få svenska företag som exporterar dit och som verkar vara intresserade, även om ett av de företag vi intervjuade nämnde Ryssland som intressant för framtiden. Även om det finns många handelshinder är detta lika för de svenska och danska företagen. En anledning till skillnaden mellan de svenska och danska modeföretagen kan därför vara en större psykologisk distans av tradition och historiska skäl hos de svenska företagen 13. De svenska modeföretagen är relativt små och i synnerhet under senare år i spåren av finanskrisen har företagen anammat en fokuseringsstrategi snarare än expansion. Man ser över vilka länder man exporterar till och drar sig ur vissa marknader för att koncentrera sig på några viktiga marknader, vilket kan ge indirekta effekter på andra marknader, till exempel den svenska. Så vi har medvetet valt ut några (marknader), typ som London, den är en marknadsplats för världen och det som händer i Londontidningar det läses av svenskar och skandinaver och då ansåg vi att det kan få en spin off effekt på skandinaviska marknaden som är den stora säljmarknaden. De kriterier som styr vad som är viktiga marknader att hålla sig kvar på blir då landets eller snarare stadens modegrad och status i modevärlden och ekonomisk utveckling. Alla företagen betonar vikten av ekonomisk analys innan man satsar på ny marknad. Val av marknad innebär dock inte bara att fysiskt etablera sig på marknaden, utan kan även ske via Internet och e-handel. Det kräver dock en investering i utveckling av webbsidor och distribution. Även här är det enklare inom EU. Den största tillväxten vi har i princip alla marknader är inom e- handel, och den är helt gränsöverskridande. Så jag tänker lite 12 Werneryd, Olga The Mystery of Avoiding the Russian Market. A Comparative Study of the attitude towards Russia among Swedish and Danish Fashion Companies. Master thesis. Textilhögskolan, Högskolan i Borås. 13 Ibid 16

17 grand att om det finns en e-handlare med bra image, eller rätt image och rätt profil för varumärket så är det också ett ganska enkelt sätt att på ett sätt lansera världen. Vi får ett bra komplement, i början så är du inte så väl distribuerad som brand, utan du kanske ligger i några stora städer. Men det är klart att det finns någon som gillar dig som har koll på läget i Tysklands Arboga, och då kan dom hitta dig på nätet. Det finns enkla sätt att sätta upp egna websidor och så där. FRAMTIDA MARKNADER Även om många av företagen idag säger att de snarare drar ned än söker nya marknader, till stor del på grund av det ekonomiska läget, är det flera av företagen som planerar för expansion på nya marknader. Asiatiska länder, speciellt Kina, men även Japan, nämns som möjliga länder för expansion. Sydamerika nämns, även Ryssland och om man inte redan är där USA och Frankrike. Intrycket från alla företagen var en positiv syn på framtiden om än vissa uttrycker en viss försiktighet. Flera av företagen har hela tiden haft en relativt försiktig attityd till expansion. Det finns definitivt ett före och efter den finansiella krisen som påverkar den fortsatta expansionen. De flesta av företagen har känt av finanskrisen och gjort neddragningar, haft anställningsstopp, stängt butiker eller dragit sig ur vissa marknader. Därför har ordet fokusering varit ett av de vanligare orden när vi har diskuterat expansion och nya marknader. KONSEKVENSER FÖR ORGANISATIONEN VID EXPORT Även om det ibland kan tyckas slumpartat vilka marknader som företagen exporterar till så betonar alla företagen kraven på förberedelser och vikten av att skaffa sig kunskap om marknaden. Alla betonar att de vill ha sett platserna, fått en känsla för hur marknaden ser ut, vad som finns i butikerna och hur människor klär sig. Den egna designen och stilen ska passa marknaden. Känslan för detta är inte något man läser sig till utan det är något man måste uppleva. Vissa företag gör ändå mer djupgående och strukturerade undersökningar och analyser. Några företag har gjort intervjuer och studier av målgruppen för att till exempel ta reda på hur stor den potentiella kundgruppen är och hur man bäst når denna. Även om modemarknaden är internationell finns det ändå flera nationella och kulturella skillnader om vad som är attraktivt mode. Det gäller inte minst färger som ofta har många kulturella koder En undersökning av modeintresserade kvinnor i Shanghai visade hur viktigt det var att kläderna skulle få dem att se vitare ut eftersom det signalerar högre social klass. Gråa färgskalor upplevdes som att det gör deras hy mörkare, vilket bland annat gjorde att den svenska kollektionen som prövades blev helt fel (Yu, 17

18 Men det finns även exempel på företag som inte gör någon mer omfattande analys utan lär sig efter hand; dels genom att de själva besöker landet i fråga och försöker få egen kunskap och känsla för marknaden, dels att de förlitar sig på de agenter eller distributörer som kontaktar dem. Alla betonar vikten av att hitta bra samarbetspartners och ha rätt folk involverade. Förutom att marknaden känns rätt i ett design- och livsstilsperspektiv gör många också en undersökning av olika ekonomiska nyckeltal och vilka kanaler som finns tillgängliga. Tillväxtpotentialen är en viktig faktor att bedöma. Andra faktorer som man undersöker är kultur, ekonomi, konkurrenssituation, konsumentbeteende, prisindex, men även logistik och distribution. Något som alla betonar är hur viktigt det är att ha kännedom om tullhantering samt juridiska faktorer, lagar och regler för avtal och affärsvillkor. Den kunskapen förväntas agenter eller distributörer ha och är en anledning till att många företag anlitar dem. Redan när företaget startar behövs dock en egen kunskap om hur avtal med agenter och distributörer utformas. Efterhand, när företaget växer, blir dock behovet av att även ha egen kunskap om tekniska och juridiska förhållanden på den utländska marknaden. Internt behövs erfarenhet av hur man arbetar internationellt. Att hitta affärer internationellt, den juridiska kompetensen att landa avtal med agenter osv. Olika juridik kring betalningar, logistik alla de bitarna är viktiga. För att kunna bedöma en risk är det viktig kompetens att ha internt. Externt, om man säger som så - man känner marknaden bäst som man har närmast. Lokal kompetens på marknaden är viktig att ha. Att leva nära marknaden man är på. Även om man jobbar med en pressagent på marknaden behöver man själv vara där. I samma tidszon osv. Alltså, internt tycker jag man behöver ett team som delvis har jobbat internationellt, kanske en styrelse och ägare som är bekant med det arbetet. Externt behöver man ta in kompetens i form av juridik, agenter med distribution och logistik. En värdefull kunskap är hur betalningsströmmarna fungerar, och hur affärskulturen ser ut på den specifika marknaden. Alla företagen berättar om bittra erfarenheter av fakturor som betalas med lång kredittid, eller inte alls. Det finns en tydlig nord-syd balans i Europa när det gäller affärskultur, en del uttrycker det som affärsmoral. För att ta reda på information om en specifik marknad är branschkontakter en viktig källa, både på plats och hemma. Man pratar med varandra och utbyter erfarenheter. Branschsammanhållningen är tydlig och det finns en kollegial stämning för den här Siyan & Maria Åkerfeldt. Odd Fashion? A study of how the responses a fashion receives in a new market Stockholms universitet, Företagsekonomiska institutionen) 18

19 typen av frågor. I övrigt försöker man skaffa sig kännedom om marknaden genom att resa mycket och få marknadskunskap på plats. Internet är givetvis en outtömlig källa, men känslan för informationens värde, för att göra riskbedömningar, kräver också egen upplevelse av platserna. Stora företag köper tjänster från internationella konsultbolag. Samtidigt blir behovet av specifik marknadskunskap och information viktigare när företagets volym på marknaden växer. Det har lett till att en del företag har förändrat sin affärsmodell och form av samarbete med agent eller distributör. I ett land var det ett företag som bildade ett gemensamt bolag med distributören, vilket ökade ansvaret och engagemanget för båda parter. En annan aspekt när exporten ökar är hur den egna organisationen anpassas till de krav som ställs på ett internationellt företag. Man måste öka servicegraden och snabbt kunna svara även på samtal från kunder i olika tidszoner. Produktion och leveranser måste säkerställas, då försenade leveranser eller problem med kvaliteter får stora konsekvenser. Vi förbereder oss för att mäkta med en högre servicegrad. För att kunna svara snabbare, när man jobbar med olika tidszoner t.ex. Man behöver även säkerställa produktion och leveranser. Det får inte bli fel, på vissa marknader får man inte betalt om det kommer en sen leverans. Det handlar väldigt mycket om att leverera en riktigt bra produkt & att leverera den tidsenligt. En del företag har tillsatt en speciell internationaliseringsgrupp med både interna och externa experter, i ett företag med personer från Exportrådet, numera Business Sweden. VD, oftast också ägare, är alltid med i den internationella verksamheten; besöker de länder dit export sker, har kontakten med agenter, distributörer, kunder och säljteam. Vilka övriga funktioner som deltar i det internationella arbetet beror på företagets storlek. I ett mindre företag är det i regel VD och en säljare. I de större företagen är produkt-, produktions- och logistikchefer, tillsammans med VD, med på resor för att undersöka olika typer av krav inklusive handelshinder. Parallellt med att vi letar distributör och har distributörskontakter, så parallellt med det så går vi med produktion/logistik för att kolla lagar, regler, etikettering och såna saker. Då får vi den information från två håll, för den lokala distributören är ansvarig sen, och de kan oftast de här reglerna och talar om hur det är. Men vi undersöker dem också själva. Det tar lång tid sen i regel tills du har nått i mål, du har gjort produktionscykel på x antal månader och sen är det leverans, så har du införsäljningscykel på x antal månader. Och så ska du prata och skriva avtal, och träffas. Så att det krävs ett till ett och ett halvt års framförhållning. 19

20 AFFÄRSMODELLER FÖR REPRESENTATION Det finns flera olika sätt att etablera sig på en ny marknad: via en distributör, en agent eller egna säljare som går direkt på butiker eller grossister, eller direktexport till kund, till exempel via e-handel. Vilken typ av affärsmodeller beror dels på i vilken fas av utvecklingen företaget befinner sig, dels på vilken marknad det gäller. Affärsmodellerna förändras också över tiden, allteftersom företaget växer på en specifik marknad. Vanligt är att börja med agent eller distributör, för att sedan fortsätta med egna säljare, eller att öka samarbetsgraden med agenten, eller distributören. Vissa företag har även gått samman med distributören i ett gemensamt bolag. De företag vi har studerat är ganska små och det är bara ett företag som har en licenstagare, i det här fallet i USA 15. Det finns föroch nackdelar med alla typer av representation på en marknad, men i början kan agent eller distributör vara enda möjligheten. Det är vanligt att distributören har sin egen grossist- och återförsäljarverksamhet samt lager. Distributörens vinst utgörs av mellanskillnaden mellan varans försäljningspris och dess inköpspris från exportören 16. En agent 17 representerar varumärket och säljer in produkterna till återförsäljare och grossister. Till skillnad från distributören är agenten inte juridisk ägare av varorna som importeras. Agenten fungerar som mellanhand som tar in och sköter exportföretagets handel på marknaden. Men det är fortfarande exportföretaget som har ansvaret för det agenten gör 18. Exportföretaget kan betala agenten en kommission i förskott eller provision i efterhand. De flesta företagen har eller har haft agenter som lanserat märket i sina respektive länder. Ofta är det agenten som kontaktar företaget för att få representera det på sin marknad. De främsta fördelarna med att jobba med agent är att få ta del av agentens erfarenhet av, kunskap om och nätverk på marknaden. Det är ett sätt att hålla nere investeringskostnader, vilket gör att många börjar med agenter. Fördelen är också att agenten tar hand om införsäljningen och förhandlar för exportörens räkning. Exportören har fortfarande kontrollen över vem som varorna säljs till och kan till exempel säga ja eller nej till olika butiker eller områden. Nackdelen är att många agenter representerar flera märken och att det kan bli olika prioriteringar. Därför har många av de tolv företagen vi intervjuat valt att gå över till att sälja via distributörer som köper in varorna och därmed tar över ansvaret, eller till att skicka egna säljare. Argumentet är framförallt kontrollen över hur varumärket positioneras, till exempel vilka butiker som väljs. 15 Licensiering är en vanlig form för tillväxt inom modesektorn. Eftersom den inte förekom i någon större utsträckning bland de företag vi har intervjuat har vi inte gått in på den formen av representation i denna rapport. 16 Hollensen S Global Marketing (3rd edn), Harlow: Prentice Hall 17 Med agentur menas att ett företag har rättighet att sälja varor åt ett annat företag och i dennes namn. Företaget som har agenturen kallas agent. Om företaget (importören) har ensamrätt till försäljningen i ett land kallas han för generalagent. Källa: 18 Dotevall Bengt, 2007, Exportmarknadsföring, Lund, Academia Adacta AB 20

21 Distributörsmodellen gäller framförallt för export till marknader som geografiskt sett ligger långt bort. Det är svårt och kräver mer tid och resurser att själv vara på plats på dessa marknader, tullhantering och liknande är mer komplext. Distributör har den nödvändiga kunskapen och blir därför en bra lösning. De flesta företagen har således en kombination av agenter, distributörer och egna säljare med olika lösningar för olika marknader. Det är vanligt inom modesektorn, men ovanligt bland de företag vi intervjuat att licensera ut sitt varumärke. Endast ett av de intervjuade företagen har licenstagare utomlands. Det är en affärsmodell som kräver större resurser och därför ofta större företag och att ett väl etablerat varumärke. En annan affärsmodell som kräver större omsättning är att bilda dotterbolag utomlands. Minst 10 miljoner kronor i omsättning på den marknaden och 100 eller kanske t o m 200 miljoner kronor total omsättning var enligt några av de företag vi intervjuade nödvändigt för att det skulle bli aktuellt. Det är således bara ett fåtal av företagen som har startat egna bolag på några av sina viktigaste internationella marknader. Däremot är det inte givet att börja med agent eller distributör. Det kan finnas olika strategier som också är väl valda taktiker. Ett företag började med att ägaren själv åkte till städer där man ville etablera sig, sökte upp väl valda butiker efter analys av hur det egna märket och stilen skulle passa och arbetade hårt på att komma in i dessa. Ett annat exempel är ett företag som började med att sälja in till två referensbutiker själva för att sedan lämna över till en agent eller distributör, vilket upplevts gett styrka gentemot partnern man väljer att jobba med. När det här företaget började så valde man att på nyckelmarknader sälja in till första kunden själv. Så man gick till en eller två coola butiker som man hade valt ut på den marknaden och försökte att sälja in det. Och sen lämnade man över det till distributör vilket var en styrka förstås, för att då sitter du med distributören och säger att: Jag har redan sålt in det här på dom två coolaste butikerna i det här landet, och dom tycker att det här är bra. Och det här är produkterna dom valde, och är ni villiga att ta det vidare?. Generellt sett kan man ändå se ett visst mönster att de flesta börjar med en agent eller distributör därför att deras marknadskunskap är en förutsättning för att etablera sig på marknaden. Det finns dock exempel där man inte haft lika bra erfarenheter av att jobba med agent eller distributör. Det kan bero på att man inte varit nöjd med försäljningsresultaten, eller hur de har marknadsfört varumärket. Om det har berott på missnöje med en person, att personkemin inte stämmer har man bytt agent eller distributör. Men i vissa fall har man istället övergått till att ha egna säljare, vilket också kan bero på att man ansett sig mogen för det och i behov av större kontroll. Det är givetvis möjligt att göra listor med för- och nackdelar för de olika typerna av affärsmodell och representation. Men till syvende och sist handlar det om personkemin mellan företaget och 21