SMAKSTART VÄSTERNORRLAND

Transkript

1 Reviderad med ändrade projektmål (sid 5) och tillägg av marknadsföringsplan (bilaga 7) SMAKSTART VÄSTERNORRLAND PROJEKTBESKRIVNING Vårt budskap Västernorrland ska vara känt för sin goda och smakrika mat av hög kvalitet Efterfrågan på lokal, klimatsmart, ekologisk och hälsosam mat har ökat under senare år. Konsumenterna är allt mer medvetna om sin hälsa och om matens kvalitet och ursprung. Utbudet följer dock inte efterfrågan, det produceras för lite råvaror och förädlas inte i den omfattning som skulle kunna vara möjlig. Bara att tillfredsställa dagens efterfrågan skulle innebära fler arbetstillfällen i de gröna näringarna och i alla led som kommer därefter. Mat och måltid är viktigt för Sveriges utveckling, inte minst för turism, livsmedelsnäring och landsbygdsutveckling. Regeringen har som ambition att Sverige ska bli det nya matlandet; att vi ska bli bäst i Europa. Det pågår en snabb utveckling med lokala småskaliga livsmedel landet runt. För att stärka de svenska lokala livsmedlen på marknaden är det viktigt att utveckla det regionala och lokala, det speciella, i produkterna. Nu är det alltför många som kopierar existerande produkter, istället för att utveckla egna lokala och regionala specialiteter. I många år har länets landsbygdsföretagare arbetat med kostnadseffektiviseringar men det räcker inte längre. Något måste ske för att öka intäkterna om vi vill undvika ytterligare nedlagda jordbruk och igenvuxet landskap. Projektet SMAKSTART VÄSTERNORRLAND tar sin utgångspunkt i dessa frågor. Vi tror att om vi kan lyfta maten i länet och göra Västernorrland känt för sin goda och smakrika mat av hög kvalitet så har vi ett mervärde som går att ta betalt för. Kan vi dessutom utveckla en försäljningskanal utan fördyrande mellanhänder kan våra producenter få ut ett ännu bättre resultat.

2 Hur processen startade Sedan ett par år tillbaka pågår en process för att lyfta intresset för den lokala maten i Västernorrland. Processen startades av mathantverkare och livsmedelsförädlare i länet. De uttryckte en stark vilja att utveckla sitt företagande, att marknadsföra sig mer och sälja bättre för att på så sätt uppnå en långsiktig lönsamhet och hållbarhet. I steg ett genomfördes förstudien Mathantverkare i Västernorrland, där man kartlade och upprättade kontakter med producenter och sammanställde deras önskemål och behov. Se bilaga 1. Steg två var att 15 företag från länet deltog i Smaklustmässan i Stockholm Mässan var välbesökt och många kontakter knöts såväl med företrädare för företag och organisationer i Västernorrland som med kontakter runt om i landet. Västernorrland fick mycket beröm för sin monter och alla produkter till försäljning rönte stort intresse. Se bilaga 2. Steg 1 och 2 har genomförts med Augeri Resurs, ek.för, som projektägare och Hushållningssällskapet Västernorrland som en av finansiärerna. Det tredje steget är Smakstart Västernorrland. Projektet byggs med starkt underifrånperspektiv där företagens engagemang och vilja att utvecklas är projektets viktigaste förutsättning för att lyckas. Engagemanget visade sig inte minst i projektet Förankring och fördjupning, då företagare tillsammans med representanter från näringslivet och den offentliga sektorn samlades till genomlysande diskussioner om vad som behöver utföras för att lyfta maten i Västernorrland. Se bilaga 3. Offentlig sektor, länets samtliga kommuner och landsting, har visat ett stort intresse för att vara delaktig i processen och vill finna möjligheter att handla mer lokal mat. Hushållningssällskapet Västernorrland har ett långsiktigt perspektiv och en hög ambition att främja landsbygdens näringar och initiera ny verksamhet. För att åstadkomma en varaktig förbättring för landsbygdsföretagen behövs fler krafter som samverkar och fler lösningar än en, på problemet. Att öka inköpen av lokal mat är en del av lösningen. Att kunna ta ut ett högre pris - motiverat av en lokal produktion av god kvalitet - är ett annat. Att få ut mer av det högre priset, genom att sälja utan mellanhänder, är ett tredje. Vi tror att alla delar är viktiga för en ekonomiskt hållbar lösning. För att kunna förverkliga visionen Västernorrland ska vara känt för sin goda och smakrika mat av hög kvalitet spänner Hushållningssällskapet nu bågen och satsar framåt, för att utveckla primärproduktionen och de därpå följande leden i livsmedelsproduktionen, för att lyfta den lokala maten och för att utveckla en e-handel utan mellanhänder. Detta ska göras genom två projekt i landsbygdsprogrammet; det pågående förprojektet Smakstart och det därpå följande treåriga projektet Smakstart Västernorrland. Förprojektet Smakstart har som syfte att förbereda för det kommande storprojektet. I förprojektet läggs grunden till strategiska nätverk för livsmedelsföretag. En e-handel testas 2

3 under hösten 2010 och en mängd erfarenheter av betydelse för den fortsatta utvecklingen samlas in. Förprojektet avslutas , då slutrapporten kommer att finnas tillgänglig. Det sammantagna förarbetet visar att det krävs en rejäl satsning för att vända den negativa trend som råder på landsbygden. Men det visar även på länets stora utvecklingspotential; Det finns en vilja hos konsumenter i alla led att handla lokal mat. Det finns företagare som vill växa. Det finns åkerareal och jordbruksfastigheter som kan utnyttjas. Det finns ett kunnande och en yrkesstolthet som bör komma till användning. Följande siffror är ett axplock ur den statistik som belyser detta. Bakgrundsfakta Sverige har aldrig importerat så mycket livsmedel som idag, vår självförsörjningsgrad är endast ca 50 %. (Jordbruksverket) 70 % av Sveriges krögare och grossister vill ha fler produkter med unika egenskaper och känt ursprung (Sveriges Hotell- och Restaurangföretagare, 2010) 40 % av de svenska konsumenterna tycker att det är viktigt att maten är regionalt eller lokalt producerad. 95 % av dem skulle köpa mer närproducerat om det fanns i butik. (Sveriges Hotell- och Restaurangföretagare, 2010) Vi lägger allt mindre pengar på maten. 13 % av vår inkomst går till inköp av livsmedel (SCB, 2009). Samtidigt är intresset för vad vi äter och för matlagning stort och ständigt växande. Tre av fyra ser mat och upplevelser genom mat som en viktig del av semestern. (Jordbruksdepartementet) Livsmedelsindustrin är Sveriges fjärde största arbetsgivare. Den är, tillsammans med den växande turistnäringen, av stor betydelse för landsbygden. (Li; livsmedelsföretagen) Här finns ett utrymme för att ta marknadsandelar. Men finns förutsättningar för att öka tillgången på lokal mat? 1980 fanns det nötkreatur i länet av dessa var mjölkkor. I dag har antalet nöt sjunkit till varav 7000 är mjölkkor. Antalet nötkreatur för köttproduktion ökar i takt med att antalet mjölkkor sjunker. (Sveriges officiella statistik, 2010) Åkerarealen i Västernorrlands län har minskat med 13 % sedan Motsvarande siffra för landet är 6 % (Sveriges officiella statistik, 2010) 3

4 Västernorrland har goda förutsättningar för produktion av livsmedel; dels genom vallodling och djurhållning, dels genom frilandsodling av grönsaker, rotfrukter och bär. Långa dagar med mycket ljus ger aromrika grödor, kalla vintrar ger litet tryck av parasiter och sjukdomar, vilket gör att behovet av bekämpningsmedel är litet eller mycket litet. Här finns också odlingsbar jord som inte längre brukas. Definitioner Vissa begrepp som används i dokumentet kan ha olika innebörd. Vår tolkning är följande: Livsmedelsproduktion: Uppfödning av köttdjur (nöt, lamm, gris), fiskodling, äggproduktion. Odling av potatis, grönsaker, rotfrukter, bär, kryddor, bin, m.m. All livsmedelsförädling inklusive mathantverk. Livsmedelsförädling: Charkuteri, mejeri, bageri, konservering (torkning, inläggning, rökning), m.m. som utförs i större skala eller med en mer industrialiserad process än vad som ingår i Eldrimners definition av mathantverk. Mathantverk: Eldrimner är nationellt centrum för småskaligt mathantverk. De håller i dagarna på att utarbeta kriterier för hur mathantverk ska kunna certifieras. Eldrimners definition lyder Mathantverket skapar unika produkter med smak, kvalitet och identitet som industrin inte kan ta fram. Det är en varsam förädling med i huvudsak lokala råvaror, i liten skala och ofta knuten till gården. Detta ger hälsosamma produkter utan onödiga tillsatser, produkter som går att spåra till sitt ursprung. Kännetecknet för mathantverk är att människans hand och kunnande är närvarande genom hela produktionskedjan. Mathantverket lyfter fram och vidareutvecklar traditionella produkter för konsumenter av idag. Lokal mat: både produktion och konsumtion sker inom ett begränsat område med tydlig avsändare. I projektet avser vi med lokal mat den mat som producerats i Västernorrland med angränsande län. Vision Västernorrland är känt för sin goda och smakrika mat av hög kvalitet. Här finns ett rikt utbud av lokalt producerade livsmedel och såväl lönsamhet som tillväxt inom näringen är god. Efterfrågan på råvaror och förädlade livsmedel från regionen är stor på både hemmamarknaden och marknader utanför länets gränser. Vi känner stolthet och medvetenhet för det som produceras i vårt län. Syfte Projektets syfte är ökad lönsamhet för landsbygdsföretag som producerar lokala livsmedel. 4

5 Projektet ska också arbeta för att öka utbudet av lokala råvaror och förädlade livsmedelsprodukter. Detta ska ske genom att stärka branschen och producenterna, med tydlig koppling till efterfrågan. Projektmål De ekonomiska resultaten för referensföretag har förbättrats mellan åren Utbudet av lokala råvaror och förädlade livsmedelsprodukter har ökat mellan åren Kunder som intervjuas, anger att tillgången på lokala livsmedelsprodukter är god och att de är enkla att hitta och handla 2013 Vi har utvecklat en E-handelslösning för lokalt producerad mat som år 2013 omsätter 10 Mkr Minst tre strategiska nätverk har bildats 5 nya koncept och produktserier tas fram och kommersialiseras 25 nya arbetstillfällen har skapats 10 nya företag inom de aktuella branscherna har bildats Målgrupper Företag som producerar livsmedel i Västernorrlands län Yngre landsbygdsföretagare för nyetablering på marknaden Ansvariga för offentlig upphandling av livsmedel Restauranger och caféer Privata konsumenter Vi vill även hålla möjligheten öppen att vända oss mot livsmedelsgrossister och övrig handel om detta skulle visa sig gynna projektmålen. Intressenter Offentliga finansiärer; länsstyrelsen, landstinget, kommunförbundet, länets samtliga kommuner Privata finansiärer; Länsförsäkringar Västernorrland, Hushållningssällskapet Västernorrland 5

6 Landsbygdsföretag i och utanför målgruppen Samarbetspartners (se Samverkan, sid. 7) Allmänheten Projektägare Hushållningssällskapet Västernorrland är projektägare och ansvarar för genomförandet. Tid Projektet beräknas pågå under tiden Finansiering Projektet har väckt stort intresse hos tillfrågade aktörer, både inom den privata och den offentliga sektorn och alla har ställt sig positiva till medfinansiering. Finansieringen fördelar sig enligt följande: Finansiering i tusen kronor Summa % av fin. Landsbygdsprogrammet ,27 % Länsstyrelsen Västernorrland ,27 % Hushållningssällskapet Västernorrland ,89 % Företagen ,06 % Kommunförbundet Västernorrland ,94 % Landstinget Västernorrland ,19 % Härnösands kommun ,59 % Kramfors kommun ,47 % Sollefteå kommun ,48 % Sundsvalls kommun ,30 % Timrå kommun ,44 % Ånge kommun ,25 % Örnsköldsviks kommun ,33 % Summa länets kommuner Länsförsäkringar Västernorrland ,52 % Totalt % Om projektets kostnader blir lägre än budgeterat ska stödmottagaren betala tillbaka eventuellt för hög utbetald medfinansiering. 6

7 Hur projektet ska bedrivas Projektets organisation Hushållningssällskapet genomför projektet. Här samlas administration, projektets ägare och projektledning i ett projektkontor. De kompetenser som saknas köps in utifrån. Som exempel; expertföreläsare, konsulter verksamma inom de strategiska nätverken, mediakonsulter, designbyråer och följeforskare för utvärdering. Kompetens i den egna organisationen Projektet finansieras till största delen av allmänna medel. Det ska vi ha respekt för och därför arbeta så kostnadseffektivt som möjligt. Vi kommer att ha anställda projektledare med kompetens inom två viktiga sakområden; marknad och primärproduktion. Det gör oss inte bara effektiva utan säkerställer att erfarenheter från projektet inte försvinner efter projekttidens utgång. Följande kompetenser kommer att finnas på Hushållningssällskapet: Anders Segebo, VD. 20 års erfarenhet av säljledande befattningar. Ann-Sofie Stark. Kvalificerad rådgivare inom ekonomi och husdjur. Dan Tjell. Projektledare med ansvarsområde primärproduktion. Från Kalle Dahlberg. Kvalificerad rådgivare inom husdjur och utfodring. Kersti Arvinder. Projektkoordinator med ansvar för redovisning och kommunikation. Laila Alexandersson. Administratör. Thomas Bengtsson. Projektledare med ansvarsområde marknad. Från Rimliga kostnader Hushållningssällskapet är en privat organisation och har inget krav på sig att upphandla tjänster. Vi ska ändå säkerställa att kostnader för inköpta tjänster är rimliga. Vi kommer därför att, i de fall storleken på uppdraget överstiger kr, efterfråga offerter från minst två aktörer. Samverkan Genom samverkan ska vi säkerställa ett effektivt utnyttjande av resurser och undvika både dubbelarbete och att trötta ut målgruppen. Vidtalade samarbetspartners är Almi Företagspartner Mitt, Eldrimner, Exportrådet, gymnasieskolornas program för hotell- och restaurang, LRF Västernorrland, länets destinationsprojekt, Länsförsäkringar Västernorrland, Länsstyrelsen, Mittuniversitetet, Naturbruksgymnasiet Nordvikskolan, Studieförbund och Umeå Universitet. Processledning och utveckling av strategiska nätverk Framgångsrika näringslivsregioner består ofta av dynamiska miljöer med täta företagskontakter som har växt fram under lång tid. Det satsas även stora offentliga resurser på utveckling av regionala strategiska nätverk. Utvecklingen av strategiska nätverk är en 7

8 central del av projektet. Det är i nätverken som vi hittar referensföretag och det är här vi kan lyssna av behov och resultat så att projektet är väl förankrat hos företagen. Våra medarbetare kommer initialt att hjälpa till med nätverkens organisation, de kommer att fungera som kontaktpersoner och genom coachande samtal lotsa företag vidare till olika instanser för utbildning eller samverkan. Det är viktigt att påpeka att nätverken, efter projektperioden, ska fortleva utan projektets medverkan. När det under projektperioden erbjuds tillfällen, ska Smakstarts projektmedarbetare ges möjlighet att delta i utbildningar och träffar för att lära mer om hur våra nätverk kan utvecklas. Referensgrupp För att hålla projektet väl förankrat hos företagen kommer en referensgrupp att bildas med deltagare från de olika branschinriktningarna. Referensgruppens medlemmar bör utses i de strategiska nätverken. Matlandetambassadörer Jordbruksminister Eskil Erlandsson har i sin satsning Sverige - Det nya matlandet utsett ambassadörer för varje landskap. Länets två matlandetambassadörer är Kerstin Vesterlund från Medelpad och Kerstin Kårén från Ångermanland. De utgör en stor resurs för projektet i arbetet med att lyfta fram maten i länet och deras insatser finansieras genom Smakstart. Aktiviteter Målen nås genom arbete i olika handlingslinjer: Kompetenshöjande insatser och affärsutveckling Marknad - marknadsföring, handel och upphandling Innovation - utveckling av nya produkter Måltiden Samarbete och nätverkande Kompetenshöjande insatser och affärsutveckling För att nå en hållbar ekonomisk utveckling krävs kunskap. Kompetenshöjande insatser spelar en avgörande roll i projektet och ska utgå från företagens behov. Våra producenter ska även erbjudas utbildning i affärsutveckling inklusive prissättning, marknadsföring och försäljning. Marknad marknadsföring, handel och upphandling För att nå mål om ökad produktion och konsumtion av lokala livsmedel behövs en ökad kännedom om att produkterna finns och hur offentlig sektor, restauranger och konsumenter kan få tag på dem. Handelsplatser, både fysiska o virtuella, ska finnas och vara väl kända. 8

9 Vi ska utbilda våra producenter i offentlig upphandling och se över möjligheten att lämna gemensamma svar på anbud. Vi ska samordna marknadsföring, design, marknader, mässor och demonstrationer. En viktig roll är att se till att tillgång och efterfrågan går i takt genom koordinering och anpassning till efterfrågan. Här kommer även en analys av tillgång och efterfrågan in. Vi kommer också att titta på möjligheterna till en långsiktig lokal lösning av slakt, mörning, styckning och paketering. Vi kommer att samarbeta med Hushållningssällskapen om ursprungscertifiering av livsmedel i ett gemensamt projekt inom landsbygdsprogrammet. Västernorrlandsgården AB Det finns idag inget samlat sätt att kunna handla av lokala livsmedelsproducenter, vare sig för privat konsumtion, offentliga aktörer eller restauranger. Vi tror att det är av stor betydelse för näringen att det är lätt för konsumenterna att hitta och handla lokala produkter. En lösning utan fördyrande mellanhänder bidrar även till att företagens intäkter ökar och på så sätt förbättrar lönsamheten. Vi kommer att utveckla en e-handelslösning som innefattar en väl fungerande och länstäckande logistik. Västernorrlandsgården är namnet på vår e-handel. Den är en av projektets hörnpelare och kräver en utförligare beskrivning. Aktiebolaget Västernorrlandsgården är ett grossistbolag för lokalproducerade livsmedel. Bolaget bildades Det ägs idag av Hushållningssällskapet Västernorrland men har som målsättning att i framtiden ägas och drivas av producenter i länet. Syftet med bolaget är att utveckla en e-handel utan dyra mellanhänder för att öka företagens lönsamhet. Västernorrlandsgårdens affärsidé är att sälja kött, fisk, charkuterier, potatis, grönsaker, ost och andra lokalproducerade livsmedel till restauranger, storkök och privatpersoner. E- handelsplatsen kommer att vara bolagets huvudsakliga försäljningskanal. Kunderna ska kunna få hela beställningen vid en leverans och på en faktura. Kraven på leverantörer till Västernorrlandsgården är att de är delägare. En andel i bolaget kostar idag kronor. Detta är viktigt; det skapar ett ansvar för produkten från jord till bord och för kunder och producenter närmare varandra. Att god djuromsorg iakttas och att all övrig lagstiftning, avseende miljö och livsmedelproduktion, följs är ett krav, liksom öppenhet och ärlighet. Hushållningssällskapet har inget eget vinstintresse i Västernorrlandsgården AB. Allt överskott går tillbaka till leverantörerna. Insatserna i Västernorrlandsgården kommer att tillgodoräknas den privata medfinansieringen i projektet. Läs mer i vår folder om Västernorrlandsgården, bilaga 4. Gå även in på 9

10 Innovation - utveckling av nya produkter Innovation för att kunna skapa nya affärer behövs nytänkande, att bryta upp befintliga gränser och tänka annorlunda. Genom att arbeta med temadagar, seminarier och expertföreläsningar inhämtar vi ny kunskap utifrån företagens önskemål och behov. Vi vill även starta och stötta en matakademi för Västernorrländska produkter och skapa en tankesmedja för nya produkter. En av våra viktigaste aktiviteter är att bygga strategiska nätverk inom de olika branscherna livsmedelsförädling, köttproduktion, odling av potatis och grönsaker samt restaurang- och cafénäring. Måltiden Det pågår en snabb utveckling med lokala småskaliga livsmedel landet runt. För att stärka länets livsmedel på marknaden, är det viktigt att utveckla det regionala och lokala, det speciella, i produkterna. Nu är det alltför många som kopierar existerande produkter, istället för att utveckla egna lokala och regionala specialiteter. Ofta tänker man på maten och glömmer att måltiden är så mycket mer. Måltiden är en helhet, en upplevelse, ett möte, en berättelse. Allt arbete som är kopplat till besöksnäringen ska samordnas med existerande destinationsprojekt. Vinprovning är ett intresse som odlas av många konnässörer men det finns så mycket mer än vin att prova. Ortens ostar, potatis, grönsaker, kött av olika raser och från olika gårdar här vill vi genomföra smaktester och provsmakningar med recepttips i samarbete med duktiga kockar. Vi kommer att arbeta med restauranger betydligt fler restauranger ska ha lokalproducerat på menyn och vara stolta över att presentera det. Besökaren ska samtidigt kunna få information om var de kan köpa de lokala produkterna. Omvärldsbevakning För att kunna ligga i framkant när det gäller utvecklingsarbete är det viktigt att ständigt hålla örat mot marken och lyssna efter olika signaler. Lärande kan skapas på många olika sätt, exempelvis genom benchmarking hos andra i samma bransch eller hos aktörer inom helt andra områden. Vår avsikt är att bevaka omvärlden, både internationellt och inom Sverige. Vi kommer att ordna studiebesök och resor både inom och utanför länet och gärna utanför Sverige. Vi vill knyta kontakter utomlands och hitta goda exempel på lyckad företagsutveckling. Kanske kan vi importera för oss ny produktionsteknik, som till exempel lufttorkad skinka. Delområden För att bli hanterbart måste projektet delas upp i följande delområden: 1. Tillgång Köttproduktion Odling 10

11 Förädling Övriga produkter; fisk, vilt m.m. 2. Efterfrågan och marknad Koordination av tillgång och efterfrågan Matakademi Privata konsumenter Restaurang och café Offentliga storkök, upphandling Grossister E-handel; Västernorrlandsgården I den kostnadsbudget som ligger till grund för ansökan om projektstöd, finns en detaljerad förteckning över våra aktiviteter, deras kostnader och hur kostnaden fördelas över tid. Se bilaga 5. Sammanställning av projektets kostnader Hur projektets kostnader fördelas på olika delmoment År Tusen kronor Andel av budget Varav lönekostnader Aktiviteter tillgång % Aktiviteter efterfrågan och marknad % Kommunikation % 0 Utvärdering % 0 Projektkontor % Summa % Kommunikation Det är avgörande för projektets resultat att vi kommunicerar såväl internt som utåt mot våra intressenter. Alla medarbetare i projektet ska känna sig delaktiga i helheten. Man ska kunna presentera projektet i sin helhet och ha kunskap om vad som händer i andra delar av projektet än det man själv ansvarar för. Syftet med den externa kommunikationen är att göra arbetet inom projektet känt utanför den egna organisationen. Det handlar om att informera potentiella deltagare om möjligheten att vara med i aktiviteter, informera finansiärer och intressenter om hur projektet fortskrider och delge myndigheter och allmänhet projektets resultat. Sist men inte minst - Om projektets mål ska uppnås måste projektet också kommunicera de förutsättningar som driver en sådan positiv utveckling till allmänheten. Här krävs en väl genomtänkt mediastrategi. Se även kommunikationsplanen, bilaga 6. 11

12 Forskning och utvärdering av projektet Viktiga områden för forskning och utvärdering av projektet är: Kunskapsöversikt, nationell och internationell, inom projektets områden Studier av kunders behov, kunskap, inställning och beteende till e-handel Utvärdering av projektets innovationsprocesser Följeforskning EU-kommissionen har lyft fram följeforskningsinsatser framför traditionell utvärdering för att understödja erfarenhetsspridning och projektutförande under projekttiden. Det övergripande målet för följeforskning är att skapa förutsättningar för ett kontinuerligt lärande i projekten. Följeforskaren ska vara ett bollplank och löpande ge synpunkter och råd till dem som håller i genomförandet av projektet. Följeforskningen skall ha en framåtsyftande och utvecklingsstödjande ansats. Följeforskaren ansvarar för en fortlöpande extern uppföljning från projektets start till mål, där den viktigaste uppgiften är att bidra till att projektet bättre styr mot sina mål. Av dessa skäl väljer Smakstart att avsätta resurser för följeforskning hellre än för traditionell utvärdering. Utvärderingen kan sammanfattas utifrån följande aspekter: Ge processtöd vid etableringen av projektet, där projektet ska karaktäriseras som nyskapande och innovativt Dokumentera erfarenheter och kunskaper som uppkommer i projektet, för att i nuvarande såväl som i kommande projekt kunna dra lärdom av dessa Utvärdera hur väl projektet når sina mål för att möjliggöra förändringar i de operativa målen och den strategiska inriktningen 12