Besökare, invånare och näringsliv i symbios

Transkript

1 Besökare, invånare och näringsliv i symbios - En studie om regional platsmarknadsföring Författare: Marie du Rietz Handledare: Kaisa Lund Malin Karlsson Examinator: Richard Owusu Ämne: Företagsekonomi III Nivå och termin: Kandidatnivå VT 2013

2 FÖRORD Vi vill börja med att tacka våra familjer och närstående för all hjälp och all uppmuntran ni bistått med under studiens gång. Vi vill även tacka våra intervjupersoner som har tagit sig tid och bidragit med information till vår studie. Dessa personer är; Åke Andersson, Per-Erling Evensen, Mats Jansson, Trine Nyberg, Annamari Thorell och Sofia Wollmann. Till sist vill vi tacka vår handledare Kaisa Lund och vår examinator Richard Owusu för all assistans och alla förslag som hjälpt oss framåt i vår studie. Kalmar, 31 maj 2013 Marie du Rietz Malin Karlsson

3 SAMMANFATTNING Titel: Besökare, invånare och näringsliv i symbios En studie om regional platsmarknadsföring Författare: Marie du Rietz och Malin Karlsson Examinator: Richard Owusu Handledare: Kaisa Lund Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi, inriktning marknadsföring, 15hp Forskningsfråga: Hur arbetar kommuner med platsmarknadsföring för att attrahera sina målgrupper? Syfte: Syftet är öka förståelse för hur kommuner har valt att arbeta med platsmarknadsföring för att attrahera tre målgrupper; invånare, näringsliv samt besökare. Vi kommer se till två medelstora kommuner inom Sverige för att kunna få ett tydligare fokus på regioner med liknande förutsättningar. I arbetet kommer vi även se till två aspekter av platsmarknadsföringslitteraturen: platsens varumärke och de tre olika målgrupperna, och undersöka vikten av dessa i arbetet med platsmarknadsföring. Metod: Vi har valt att undersöka ämnet med en induktiv ansats genom kvalitativa intervjuer med sex olika intervjupersoner som arbetar med platsmarknadsföring. Målet är att ta reda på hur intervjupersonerna arbetar med ämnet för att sedan jämföra deras svar med teorierna för att finna de faktorer som är viktigast i arbetet med platsmarknadsföring. Slutsats: Resultatet visar att platsmarknadsföring är en aktuell och viktig fråga att arbeta med. Det är av vikt att försöka förmedla ett starkt varumärke till alla målgrupper och att arbeta för att alla aktörer ska enas under samma varumärke. Vi fann att de tre olika målgrupperna hade en stark koppling till varandra och att det är viktigt för platsens utveckling. Nyckelord: Platsmarknadsföring, plats, varumärke, målgrupper

4 ABSTRACT Title: Visitors, inhabitants and businesses in symbiosis A study about regional place marketing Authors: Marie du Rietz and Malin Karlsson Examiner: Richard Owusu Supervisor: Kaisa Lund Course: Business administration III, Bachelor thesis in marketing, 15hp Research question: How do municipalities work with place marketing to attract their target groups? Purpose: The purpose is to raise the understanding of how municipalities has chosen to work with place marketing to attract three target groups; visitors, inhabitants and businesses. We will investigate two medium-sized municipalities in Sweden to get a better focus on similar regions. In the study we will also investigate two aspects of the place marketing literature: the place brand and the three target groups, and investigate the importance of these in the work with place marketing. Methodology: We have chosen to investigate the subject with an inductive study through qualitative interviews with six different persons who work with place marketing. The purpose with the interviews is to investigate how these people works with place marketing and compare their answers with the theories to find which elements that is of greatest importance in work with place marketing. Result: The result shows that place marketing is a current and important question to work with. It is of huge importance to mediate a strong brand to all target groups and to work toward making all operators unite around the same brand. We found that the three different target groups had an important connection to each other and that it is important for the place development.. Keywords: Place marketing, place, brand, target groups

5 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING Bakgrund Problemdiskussion Problemformulering och forskningsfråga Syfte Avgränsningar och förklaringar METOD Forskningsansats Undersökningsmetod Informationsinsamling Vetenskapliga kriterier Metodkritik TEORETISK REFERENSRAM Marknadsföra en plats Platsens varumärke Strategier för platsmarknadsföring EMPIRI Platsmarknadsföring Platsens image Strategier för platsmarknadsföring ANALYS Platsmarknadsföring Platsens image Strategier för platsmarknadsföring SLUTSATS Studiens forskningsfråga och syfte Resultat om platsmarknadsföring Resultat om platsimage Resultat om strategier mot målgrupperna Avslutning Förslag till vidare forskning... 62

6 7. KÄLLFÖRTECKNING Tryckta källor Elektroniska källor Muntliga källor BILAGA Intervjuguide... 70

7 1. INLEDNING I detta kapitel tänker vi inleda med att ge en bild av platser och deras betydelse för människan för att läsaren ska få en inblick i uppsatsämnet. Vidare kommer vi förklara begreppet platsmarknadsföring som leder till vår forskningsfråga och vårt syfte. 1.1 Bakgrund På DN.se (dn.se) kan man läsa att en av de viktigaste faktorerna på bostadsmarknaden är läget. Människor vill bo på specifika platser. Enligt Elmes et al. (2012) är en plats mer än bara en bit mark, mer än bara ett geografiskt område eller en plats som ägs utav människan. En plats är en komplex blandning av sociala, ekonomiska, politiska, ekologiska och kulturella faktorer. En plats är dessutom inget definitivt, utan den kan utvecklas och förändras. Detta förstärker Massey (1994) med att konstatera att platser inte är någon sak, det är en process. Författaren menar att definitionen av platser måste utvecklas och förklarar därför att platser inte är statiska, de utvecklas både fysiskt och i den känsla de förmedlar. Platser har heller inga gränser, det kan finnas officiella stadsgränser men det hindrar inte personerna som bor utanför stadsgränserna från att känna tillhörighet till platsen. Vidare förklarar författaren att platser har flera identiteter än bara en. Allt som sker på en plats bidrar till identiteten vilket bidrar till att det finns många olika sidor av en plats identitet. Tillsist menar Massey (1994) att trots att platser ständigt förändras så kan de ändå ha en unik kärna som de bör förvalta, som särskiljer en plats från andra. Cresswell (2004) förklarar att ett sätt att definiera en plats är att se den som ett meningsfullt läge. I definitionen meningsfullt läge ingår läget, scenen och känslan av platsen. Läget är den geografiska platsen. Scenen är det utseende platsen har och hur personerna på platsen använder den. Känslan av platsen syftar till det subjektiva vi känner till en plats. Känslorna kan vara skapade av vad vi upplevt på platsen, men likväl av den uppfattning vi fått av platsen via till exempel filmer och böcker. Enligt Ek och Hultman (2007) är platser inte redan på ett visst sätt utan blir och uppfattas på ett visst sätt beroende på olika medvetna val och handlingar samt genom oplanerade händelser. Elmes et al. (2012) menar att platser är viktiga eftersom alla människors upplevelser sker någonstans. Alltså blir platsen en del av upplevelsen. För att förstå och känna en plats måste man befinna sig på platsen, och genom att befinna sig på platsen upplever man den. Människan skapar då sin egen känsla för en plats och platsen blir subjektivt upplevd av varje individs relation till platsen. 1

8 En plats och känslan en plats förmedlar har enligt Elmes et al. (2012) fått en allt viktigare del i forskningen. Fler börjar se en plats som en kombination av de människor, den kultur och geografin som återfinns på platsen, snarare än att se platsen efter den statistik och den fakta som finns. Cresswell (2004) menar att platser är en väsentlig del av människan. Han menar att människor är plats-varelser som behöver en plats där de kan känna sig hemma för att må bra. Den platsen är inte endast inom fyra väggar där allt som betyder något är möblerna, utan miljön utanför hemmet är likaså en viktig del. Kotler et al. (1999) diskuterar konkurrensen mellan platser och menar att det är en av de effekter som har uppstått efter globaliseringen. Städer, regioner och länder över hela världen påverkas av den ekonomiska samt den kulturella globaliseringen och måste anpassa sig ekonomiskt, kulturellt och socialt. Barke (1999) menar att efter globaliseringen som har lett till en större rörelsefrihet bland, människor, organisationer och kapital är det viktigt att platser strävar efter att uppnå en attraktiv miljö. Detta gäller inte endast för att locka besökare och etablering av organisationer utan även att hålla kvar befintliga invånare som ska vara nöjda med sin plats. Därför menar Kotler et al. (1999) att platser konkurrerar allt mer om besökare, etablering av organisationer samt invånare, vilket har ökat behovet av platsmarknadsföring. På grund av den ökade globaliseringen har konkurrensen mellan regioner ökat, vilket har lett till en ökad betydelse för regional identitet och att platsens varumärke har blivit allt viktigare (Zimmerbauer, 2011). En definition av ett lyckat varumärke är an identifiable product, service, person or place, augmented in such a way that the buyer or user perceives relevant unique added values which match their needs most closely (de Chernatony & McDonald, 1992:18). Det betyder att ett varumärke är något som förstärks så att användarna upplever att varumärket tilltalar deras personliga behov, genom dess unika egenskaper. I denna definition framhävs även att det inte bara är produkter som har starka varumärken, utan likaså platser. 1.2 Problemdiskussion Platsmarknadsföring är the conscious use of publicity and marketing to communicate selective images of specific geographical localities or areas to a target audience (Gold & Ward, 1994:2). Alltså handlar platsmarknadsföring om hur man kommunicerar en bild av en specifik plats till en specifik målgrupp. Enligt Kotler et al. (1993) handlar platsmarknadsföring om 2

9 fyra olika saker: att designa en bra mix av särdrag och erbjudanden i samhälle, att skapa attraktiva marknader för att motivera nuvarande och potentiella köpare av varor och tjänster, att leverera produkter och tjänster på ett effektivt och tillgängligt sätt samt att marknadsföra platsens värderingar och varumärke så människor är medvetna om platsens fördelar. Denna definition av platsmarknadsföring belyser en hård del i form av vad platser bör erbjuda fysiskt, samt en mjuk del om att platser även bör symbolisera någonting. Gertner (2011) förklarar att platsmarknadsföring länge har varit ett begrepp som använts inom marknadsföringen. Det är inget nytt fenomen utan det har under de senaste decennierna skrivits flera böcker och artiklar om ämnet, det finns även en del tidsskrifter som endast behandlar platsmarknadsföring. Författaren genomförde en studie som kartlade 212 av de vetenskapliga artiklarna som getts ut mellan 1990 och 2009 och fann att validiteten på dessa artiklar var väldigt låg. Majoriteten av artiklarna saknade teoretisk grund och modeller att luta arbetet på, de saknade seriösa förslag till fortsatt forskning och majoriteten av empirin genomfördes på en liten grupp lättillgängliga respondenter som inte alltid hade störst inblick i frågan. Eftersom den forskning som finns saknar teoretisk grund, utan främst utgår från författarnas egna åsikter, inte är baserade på empiriskt material och inte bildar några modeller anser Gertner (2011) att forskningen om platsmarknadsföring idag är svag och behöver utvecklas. Det bör läggas ett större fokus på att ta fram teori angående platsmarknadsföring och läggas ett större fokus på att särskilja platsmarknadsföringen, till exempel vilka olika förutsättningar som krävs för ett land kontra en region. Att platsmarknadsföring är ett brett begrepp som inbegriper allt från stora land till små kommuner är ett problem även Hankinson (2001) konstaterat. För att kunna möta konkurrensen mellan platser påpekar Kavaratzis (2005) vikten av att organisationer arbetar med platsmarknadsföring, detta för att locka ett platsvarumärkes tre målgrupper, boende, näringsliv samt besökare. Även Kotler et al. (1993) hävdar att forskningen om platsmarknadsföringen kan delas in i olika underrubriker varav några är: besökare, invånare samt företag och industrier. Besökare består av både affärsresenärer och fritidsresenärer. När de besöker en plats spenderar de en hel del pengar på mat, boende, aktiviteter med mera och dessa intäkter kan bli helt betydande för en region. Invånare är de personer som lever i staden och får den att fungera. Utan arbetare, till exempel, läkare i en stad så kan staden inte fungera på ett bra sätt, det är därför viktigt att även locka invånare till staden. Företag och industrier har två huvudsakliga uppgifter: att förse invånarna med jobb, vilket är en av de starkaste faktorerna till att människor flyttar till en stad, samt att förse staden med inkomster 3

10 från skatter med mera. Det är dessa tre områden som tillsammans skapar målgrupperna som platsmarknadsföringen riktar sig till. Det vi ser med dessa olika målgrupper är att de är tre väldigt olika målgrupper med olika behov och vi frågar oss hur en kommun kan arbeta med alla dessa utan att kommunens image ska bli för spretig. 1.3 Problemformulering och forskningsfråga Som påvisas i texten är platsmarknadsföring ett brett begrepp som inbegriper många olika områden, begreppet inkluderar små städer likväl som hela länder. Eftersom det är ett så brett begrepp är det svårt att hitta modeller och teorier som direkt säger hur man bör arbeta med platsmarknadsföring, vilket Gertner (2011) påpekar. Globaliseringen har dessutom lett till att förutsättningarna för de olika platserna har förändrats och gjort det viktigare för platser att marknadsföra sig, då konkurrensen inte längre bara är regional. Vi fann en stor mängd litteratur angående platsmarknadsföring, både med den bredd som Gertner (2011) diskuterar och mer specifika studier. Det vi saknar är litteratur specifikt om Sverige och det är därför ett intressant ämne vi vill undersöka. Enligt Kotler et al. (1993) finns det viktiga målgrupper inom platsmarknadsföringen och vi har valt att behandla alla dessa tre målgrupper eftersom vi funnit i övrig litteratur att det är svårt att skilja mellan de olika målgrupperna. Målgrupperna är invånare, besökare och näringsliv. Vi har skapat forskningsfrågan: Hur arbetar kommuner med platsmarknadsföring för att attrahera sina målgrupper? 1.4 Syfte Syftet är att öka förståelsen för hur kommuner har valt att arbeta med platsmarknadsföring för att attrahera tre målgrupper; invånare, näringsliv samt besökare. Vi kommer att se till två medelstora kommuner inom Sverige för att kunna få ett tydligare fokus på regioner med liknande förutsättningar. I arbetet kommer vi även att se till två aspekter av platsmarknadsföringslitteraturen: platsens varumärke och de tre olika målgrupperna, och undersöka vikten av dessa i arbetet med platsmarknadsföring. 4

11 1.5 Avgränsningar och förklaringar Eftersom vi valt att anta ett företagsperspektiv i arbetet kommer vi endast undersöka hur företag och kommuner kan arbeta med platsmarknadsföring av en kommun eller region. Vi kommer att undersöka vad utövare av platsmarknadsföring finner vara viktigt för att attrahera invånare, organisationer samt besökare. Under vår studie kommer vi att använda oss utav ett antal studieobjekt i form av två olika kommuner, Gotland och Kalmar. Vårt mål är inte att jämföra dessa kommuner specifikt utan att använda den kunskap som finns inom dessa kommuner, samt kunskapen från två konsulter, för att skapa en övergripande bild av ämnet: platsmarknadsföring. Kommun och region är två olika begrepp vi kommer använda synonymt. En kommun består av stadsgränser, medans en region inte behöver ha några gränser som begränsas av lagen, men oavsett syftar det till ett visst område. Olika kommuner arbetar på lite olika sätt, vissa har kommunala organisationer för till exempel inflyttarlots medans andra kommuner skall främja en region som styrs av andra gränser. Därför kommer vi använda begreppen synonymt, för att få fram en liknande bild oavsett var den enskilde regionens gränser går. Däremot kommer vi att skilja mellan platsmarknadsföring och platsens varumärke (eng. place marketing/promotion och place branding). De olika begreppen kommer att få varsina kapitel i arbetet där dessa kommer att behandlas. Begreppet varumärke kommer att syfta till den bild som organisationen försöker förmedla och begreppet image kommer att syfta till hur målgrupperna uppfattar varumärket. 5

12 2. METOD I denna del kommer vi förklara arbetets process och de val som ligger till grund för studien. Vi kommer motivera våra val samt påvisa studiens svagheter. Vi kommer även presentera våra intervjupersoner och förklara deras kunskap som är relevant för studien. 2.1 Forskningsansats När man samlar in empiri finns det två olika metoder. Det ena sättet innebär att forskaren går igenom den forskning som finns inom ett ämne och därefter skapar hypoteser i ämnet. Sedan utför forskaren en undersökning för att testa ifall dennes hypoteser stämmer eller inte, alltså testar teorierna. Denna metod kallas deduktiv ansats och anses ofta vara den mest logiska metoden som följer ett linjärt tankesätt. Det andra sättet innebär att forskaren börjar med att samla in det empiriska materialet för att sedan tolka det med teorier. En del forskare anser att det är ett bättre sätt att samla in data eftersom den metoden ger intressanta resultat med en starkare koppling till praktiken. Teorierna får då en mindre betydelse för resultatet eftersom studien har en empirisk grund. Denna metod kallas induktiv ansats (Bryman & Bell, 2005). En av fördelarna med en induktiv ansats menar Shepherd och Sutcliffe (2011) är att forskaren börjar med inställningen att denne är ovetande, vilket ska göra forskaren mer öppen för det studerade området. Genom att inte starta studien med att låsa fast sig vid viss teori kan nya aspekter av ett forskningsområde komma fram som annars inte blivit behandlat. En risk med induktiv ansats är att resultatet inte blir generaliseringsbart eftersom de studierna ofta utgår ifrån specifika fall. Därför bör induktiva och deduktiva metoder kombineras så även induktiva metoder blir applicerbara för andra studieobjekt än de som studeras. Men Jacobsen (2000) hävdar att även deduktiva ansatser har negativa sidor. När forskaren redan från början har hypoteser om vad de vill undersöka är det en stor risk att de missar andra aspekter av forskningsområdet som kan vara av vikt för studien. Vi valde en induktiv ansats eftersom vi ville undersöka hur våra studieobjekt arbetar för att attrahera invånare till respektive region och därefter se om vi kunde finna några indikationer på hur de i praktiken arbetat framgångsrikt med det. Genom dessa indikationer ville vi skapa en mall som andra liknande regioner kan använda för att lyckas bättre med sin platsmarknadsföring. För att få fram ett resultat som skulle vara möjligt att generalisera såg vi först till en del av platsmarknadsföringslitteraturen för att få en övergripande referensram till studien. 6

13 Men den referensram som vi skapade innan intervjuerna var endast ytlig, för att lära oss viktiga begrepp och aspekter av platsmarknadsföringen och den teoretiska referensramen låg aldrig som grund för den empiriska insamlingen, och därför anser vi att vår studie antog en induktiv ansats. 2.2 Undersökningsmetod Bryman och Bell (2005) menar att en forskningsstrategi handlar om att välja tillvägagångssätt i en studie. Vilken metod som används menar Holme och Solvang (1997) beror på vad studiens syfte är. Metoden ska då anpassas efter den forskningsfråga som skapats för studien. Det finns enligt Bryman och Bell (2005) två huvudsakliga forskningsstrategier i en studie, kvantitativa och kvalitativa studier. Med en kvantitativ studie ligger fokuset på kvantifiering, alltså att mäta och tolka datamängden statistiskt. Forskaren håller sig då ofta objektiv och visar vad siffrorna i analysen visar. Kvantitativ forskning kombineras ofta med en deduktiv ansats. En kvalitativ studie studerar istället ord och mening. Forskaren är då inte lika objektiv utan fokus ligger på att tolka datamängden efter forskarens egen uppfattning och resultatet är inte lika lätt att jämföra. Denna metod kombineras ofta med en induktiv ansats. Kvalitativ forskning är enligt Bryman och Bell (2005) teorigenererande. Det innebär att forskningen ofta utgår från empirin och därefter skapas teori. Detta gör att kvalitativa forskningar ofta är mer subjektiva än kvantitativa forskningar. Enligt Gubrium och Holstein (1997) har kvalitativa forskningar en tradition av att försöka skapa teorier som skapas av den sociala verkligheten, alltså hur människor upplever den värld de lever i idag. De menar att det ligger ett större fokus på hur människor upplever verkligheten. Detta utvecklar Eriksson och Kovalainen (2008) med att kvalitativa metoder kan finna djupare meningar i resultatet genom att inte bara läsa av statistik utan genom att försöka förstå världen genom individernas olika synsätt och de kulturella meningar som finns. Kvalitativa metoder försöker heller inte bara undersöka ett specifikt studieobjekt utan se till helheten som finns runt studieobjektet för att kunna tolka världen runt och vad som påverkar studieobjektet. Vi valde en kvalitativ ansats i vårt arbete eftersom vi ville få en djupare förståelse för de kunskaper och erfarenheter de personer som arbetar med regional platsmarknadsföring har. Genom att undersöka vad våra intervjupersoner har för några erfarenheter hoppades vi kunna hitta nya infallsvinklar till vad de upplever vara viktigt inom platsmarknadsföringen. 7

14 2.3 Informationsinsamling Bryman och Bell (2005) menar att det finns två huvudsakliga källor till information i en studie, primärdata och sekundärdata. Primärdata är den data som undersökarna själva samlar in till studien. Sekundärdata är den data som andra undersökare samlat in till andra studier. Sekundärdatan har inte lika hög validitet eftersom undersökarna inte kan veta att de genomfördes på ett riktigt sätt, dessutom är det materialet insamlat till ett annat syfte. Vi har i studien använt oss utav både primärdata, i form av djupintervjuer och sekundärdata. Dessa redogörs närmare nedan Djupintervjuer Jacobsson (2000) hävdar att den personliga intervjun går till som en vanlig dialog. Intervjupersonen och undersökarna sitter och för ett samtal där intervjupersonen pratar om ett valt ämne medans undersökarna antecknar och/eller spelar in samtalet. Vi kommer att använda en kvalitativ metod där vi kommer att göra djupintervjuer. Vi använde två kommuner som studieobjekt, Gotland och Kalmar. Trots dessa studieobjekt valde vi att se på platsmarknadsföring som ett fenomen för att försöka finna drag som kan appliceras på andra kommuner. Vi ville göra djupintervjuer och möta respondenterna personligen, då vi anser att detta gör att studien blir mer trovärdig. Dock blev vi tvungna att genomföra en intervju via mail då en utav våra intervjupersoner inte hade möjlighet att träffas personligen under den tid vi avsatt för intervjuerna. Några saker som skiljer en kvalitativ intervju från en kvantitativ är enligt Bryman och Bell (2005) att kvalitativa intervjuer är mer följsamma eftersom de sällan är lika strukturerade som kvantitativa intervjuer. Kvalitativa intervjuer har ofta bara intervjuguider medan kvantitativa intervjuer ofta har bestämda intervjufrågor de inte avviker ifrån. Jacobsson (2000) påpekar även att en personlig intervju kan vara tidskrävande, vilket kan begränsa en studie då undersökarna inte hinner med lika många intervjuer. Kvalitativa intervjuer kan vara helt ostrukturerade, vilket innebär att undersökaren inte har några frågor förberedda utan endast ber intervjupersonen prata om något eller några ämnen. Intervjuerna kan också vara semistrukturerade, vilket innebär att undersökarna har en intervjuguide med olika teman eller frågor till intervjupersonen. Dock får undersökarna avvika 8

15 från intervjuguiden och ställa följdfrågor, eller byta ordning på frågorna, vilket gör denna intervjuform mer flexibel än en kvantitativ intervju (Bryman & Bell, 2005). Dalen (2008) förklarar att en intervjuguide är ett dokument där undersökaren skrivit ner ett par frågor eller teman som intervjuerna kretsar kring. Frågorna eller temana i intervjuguiden behöver inte följas helt utan frågor kan formuleras annorlunda eller strykas helt. Under dessa intervjuer har undersökarna även möjlighet att avvika från intervjuguiden för att ställa följdfrågor eller helt ändra riktning på intervjun för att få fram vad intervjupersonen anser vara viktigt. Vi valde semistrukturerade intervjuer eftersom vi ville vara säkra på att alla intervjupersoner hade möjlighet att svara fritt inom ämnet, men ändå sätta lite gränser så att alla intervjupersoner svarade inom samma teman för att få svar som var möjliga att jämföra Urval Bryman och Bell (2005) hävdar att det är svårare att göra ett urval av intervjupersoner i kvalitativa forskningar än i kvantitativa eftersom det ofta inte är lika självklart vem som bäst kan besvara studiens frågeställningar. I kvalitativa studier styrs studien av intervjupersonernas perspektiv vilket gör urvalet extra känsligt. Det är viktigt att de intervjupersoner som väljs ut är representativa för det segment som de ska representera och att intervjupersonerna är relevanta för studiens syfte. Vi fann våra intervjupersoner genom ett bekvämlighetsurval, vidare hjälpte våra intervjupersoner oss att hitta fler intervjupersoner som hade den kunskap vi sökte efter i vår studie, vilket även kallas snöbollsmetoden. Remenyi et al. (1998) menar att ett bekvämlighetsurval är när undersökarna väljer intervjupersoner som de har enkel tillgång till och som är villiga att ställa upp i en studie. Denna metod är vanlig bland universitetsstudier då studenterna ofta ber andra studenter eller personer i sitt personliga nätverk om hjälp. Snöbollsmetoden går ut på att undersökarna ber sina första intervjupersoner om information om vem mer som skulle kunna besvara studien. På så sätt får undersökarna tillgång till intervjupersoner som de kanske inte skulle ha hittat på egen hand och som har god insyn i ämnet som undersöks (Remenyi et al. 1998). Genom våra studier och arbetslivserfarenheter hade vi kontakt med ett par personer som skulle kunna hjälpa oss i vår studie. Vi bad dessa intervjupersoner att rekommendera andra personer som kunde hjälpa oss i vår studie och fann totalt dessa intervjupersoner: - Åke Andersson (VD för den administrativa avdelningen av Destination Kalmar). Företaget ansvarar för marknadsföringen av Kalmar och Svensson har det övergripande ansvaret i frågan. 9

16 - Per-Erling Evensen (marknads- och informationschef, Destination Gotland). Företaget har det största ansvaret för marknadsföringen utav Gotland och ansvaret för att företagen på ön ska samverka i arbetet med platsmarknadsföring. - Mats Jansson (Destinationsarenan, projektledare/konsult). Konsult och grundare till företaget Destinationsarenan AB. Har tidigare arbetat som marknadschef samt utvecklingschef vid Gotlands Turistförening (GTF). - Trine Nyberg (informatör på Regionförbundet, Kalmar). Nyberg har nyligen gjort en studie om hur de olika kommunerna i Kalmar län arbetar med platsmarknadsföring mot de olika målgrupperna och hur det ska fortsätta i framtiden. - Annamari Thorell (Destinationsarenan, konsult). Fristående konsult som arbetar med destinationsutveckling. Hon har länge arbetat med turism och marknadsföring på olika sätt vilket idag lett till hennes eget företag Destinationsarenan, som hon driver med Mats Jansson. - Sofia Wollmann (VD på Gotlands Näringslivs- och etableringsservice AB). Wollmann arbetar med företagsetablering på Gotland och är den med störst kunskap om etableringsmöjligheter för ett företag samt kunskap om hur arbetsmarknaden ser ut på Gotland. Våra intervjupersoner innefattar två personer som arbetar med att utveckla platsmarknadsföringen på Gotland, två av intervjupersonerna arbetar med platsmarknadsföring i Kalmar och två av intervjupersonerna arbetar som konsulter på ett företag som hjälper andra kommuner med destinationsutveckling. Vi valde den uppdelningen för att få ett fokus på platsmarknadsföring som fenomen, alltså ville vi se ifall det fanns några drag i platsmarknadsföringen som används på flera destinationer, och som sedan kan appliceras på andra destinationer. Hade vi bara valt Kalmar och Gotland som studieobjekt hade studien lätt blivit en fallstudie, vilket vi inte ville eftersom vi hoppas generera teorier från vår studie, inte bara jämföra de teorier och destinationer som finns. Valet av kommunerna Kalmar och Gotland grundar sig i att det var två kommuner som vi hade enkel tillgång till, och som hade någorlunda liknande förutsättningar. När det är ett fenomen som undersöks menar Guest et al. (2006) att det räcker med sex intervjuer för att uppnå en teoretisk mättnad. Alltså kommer undersökarna inte få höra så mycket ny information efter de första sex intervjuerna. Detta förstärker Nielsen och Landauers (1993) när de påvisar att sex intervjuer täcker 80 % av helhetsbilden, vilket ger ett övergripande bra resultat i enklare studier. 10

17 2.3.3 Sekundärdata Bryman och Bell (2005) hävdar att sekundärdata kan vara användbart när studierna som genomförs har begränsningar i tid och pengar. Det är ofta väldigt tidskrävande att samla in och analysera stora mängder primärdata och det kan bli väldigt kostsamt, speciellt ifall undersökarna inte kan genomföra all insamling själva. Sekundärdata består av data som samlats in till andra studier och därför kan datan ha en lägre validitet. Men undersökare kan ofta använda datan ändå som ett stöd i den egna studien. Författarna delar upp sekundärdatan i två varianter: data som samlats in av andra forskare samt data som samlats in av organisationer. En nackdel med att använda sekundärdata är att undersökaren inte kan garantera andra forskares reabilitet i studien. Vi använde oss utav både andra forskares studieresultat samt data från organisationer, detta för att få mer tyngd i vår studie. 2.4 Kunskapsprocess För att kunna bedöma en forskning är det enligt Bryman och Bell (2005) viktigt att veta vilka roller undersökarna har haft i studien, hur de genomfört studien och varför. Några frågor som kan vara viktiga att tänka på innan studiens start är till exempel: vad är syftet med studien och vem är mottagaren av studien. Vi valde ämnet platsmarknadsföring eftersom det var ett ämne vi stött på både i marknadsföringsstudier och i turismstudier. Vi fann ämnet intressant och som att det kunde ge oss en bredare kunskap som integrerade marknadsföring och turism. Vid närmare forskning om ämnet fann vi att det var ett ämne med mycket forskning, men den forskningen fick ta emot mycket kritik från olika håll, bland annat att begreppet platsmarknadsföring var för brett och att få tydliga teorier skapades i ämnet (se Gertner, 2011). Vi valde då att vi ville undersöka hur några kommuner och destinationsutvecklare arbetade med platsmarknadsföring i Sverige för att finna gemensamma drag för hur kommuner skulle kunna arbeta lyckosamt med platsmarknadsföring. Vi valde två liknande regioner för att få ett fokus på studien och finna drag som kunde jämföras mellan de olika regionerna. Vi valde en kvalitativ studie mot organisationerna som arbetade med platsmarknadsföring eftersom vi trodde de skulle ha den bästa kunskapen om hela ämnet. Vidare bestämde vi oss för att intervjua personer som arbetade med platsmarknadsföring då vi trodde att de skulle ha mest inblick i frågan. Till att börja med kontaktade vi ett par personer som vi visste arbetade med platsmarknadsföring. Genom dem fick vi ett par intervjuer och vi fick information om vilka vi mer kunde kontakta som hade insyn i frågan. Inför intervjuerna skapade vi en intervjuguide med övergripande frågor i ämnet. Denna intervjuguide använde vi oss utav i alla 11

18 intervjuer men vartefter kunde vi ställa fler följdfrågor som relaterade till de intervjuer vi genomfört tidigare. Den teoretiska insamlingen började delvis parallellt med intervjuinsamlingen men i största del efter intervjuerna. Utifrån vårt insamlade material fick vi fram ett resultat som presenteras senare i studien, som analyserats och utvecklats till en modell. 2.5 Vetenskapliga kriterier Bryman och Bell (2005) förklarar att reliabilitet är ett begrepp som handlar om att det som mäts i studien är riktigt, alltså att studien kan göras om vid ett senare tillfälle och att resultatet då blir detsamma och att de resultat som kommer fram verkligen motsvarar respondenternas åsikter. Validitet är ett begrepp som handlar om att studien mäter det som faktiskt ska mätas. Guba och Lincoln (1994) menar däremot att kvalitativa studier inte bör mätas på samma sätt som kvantitativa studier, och de hävdar att uttrycket reliabilitet och validitet främst mäter kvantitativ forskning. De föreslår istället att kvalitativ forskning ska mätas i trovärdighet och äkthet. För att mäta trovärdigheten ska ett antal olika kriterier uppfyllas. Studien ska vara tillförlitlig i fråga om att undersökarna tolkar den sociala verklighet som de undersöker på rätt sätt. För att nå detta kriterium har vi skickat ut vår tolkning av intervjuerna till varje intervjuperson för att ge dem möjlighet att rätta oss på de ställen som vi tolkat dem fel. Nästa kriterium är att studiens överförbarhet, vilket innebär att läsare ska kunna överföra studien av denna sociala verklighet till andra verkligheter vid senare tillfällen. Detta sker genom att kulturen beskrivs utförligt så läsarna förstår sammanhanget runt intervjupersonernas sociala verklighet. Genom att ge en bakgrund och problematik till platsmarknadsföring och låta intervjupersonerna förklara sammanhangen kring hur de jobbar med platsmarknadsföring hoppades vi kunna skapa en bild av sammanhanget som studien genomförs i. Pålitlighet är nästa kriterium och det menar Guba och Lincoln (1994) handlar om hur studien genomförs och varför. Vi har presenterat våra metoder i detta kapitel för att läsaren ska förstå hur studien genomförts och under hela studiens gång fått arbetet granskat av både handledare och andra studenter. Ett sista kriterium är möjlighet att styrka och konfirmera att studien genomförts så gott som möjligt. Eftersom kvalitativa studier undersöker sociala verkligheter går det inte att finna en sanning, däremot måste undersökarna styrka att de försökt visa en bild som ställer överens med den som intervjupersonerna vill förmedla. Detta försökte vi göra genom att förklara syftet för alla intervju- 12

19 personer innan intervjuerna och senare i arbetet låtit intervjupersonerna läsa hur vi tolkat dem. Vi har försökt hålla oss objektiva för att förmedla intervjupersonernas historier. Äkthet menar Guba och Lincoln (1994) handlar om att undersökarna ger en rättvis bild av det som studerats, detta genom att till exempel intervjua olika människor i olika positioner inom ett företag. Ett annat kriterium är frågan om ontologisk autenticitet, alltså ifall undersökarna fått intervjupersonerna att förstå sin sociala verklighet bättre. Pedagogisk autenticitet är lika viktigt och innebär att undersökarna fått intervjupersonerna att förstå den sociala verklighet som deras medmänniskor lever i. Katalytisk autenticitet är frågan om ifall undersökarna gjort det möjligt för intervjupersonerna att förändra sina arbetssätt och beteenden. Till sist berörs frågan om taktisk autenticitet vilket innebär att intervjupersonerna fått medel för att förändra situationen. Vi är medvetna om att våra studieobjekt inte är helt representativa, vilket hanteras i metodkritiken. För att hantera övriga frågor skickade vi den färdigställda studien till alla våra intervjupersoner för att de skulle ta del av hur vi analyserat deras egna arbetssätt, men även de andra intervjupersonernas arbetssätt. Vi tog även fram en modell för att föreslå hur intervjupersonerna, och andra relevanta organisationer kan arbeta med platsmarknadsföring. På så sätt hoppades vi att våra intervjupersoner skulle få möjlighet att lära sig lika mycket genom denna studie som vi själva gjorde. 2.6 Metodkritik Vårt mål med studien var som tidigare nämnt att finna drag som praktiskt används i platsmarknadsföringen hos två kommuner för att kunna använda dessa för att skapa en modell som kan appliceras på andra regioner. Vi är medvetna om att kommunerna Kalmar och Gotland inte är helt representativa kommuner för majoriteten av kommuner i Sverige, och därför kan en modell som grundar sig i dessa kommuner ha brister i applicerbarheten på andra kommuner. Till exempel är det två kuststäder som i dagsläget redan har en omfattande besöksnäring. Hade vi valt två regioner med större skillnader så hade resultatet blivit mer applicerbart, men risken hade varit att regionerna var för olika för att kunna dra några slutsatser ifrån. Vi hade med fördel kunnat ta en region från östkusten och den andra från västkusten, men det ansåg inte vi var möjligt med den begränsade tid och de begränsade resurser vi hade i studien. Vi är även medvetna om att forskningsfrågan hade kunnat undersökas med antingen en kvalitativ eller en kvantitativ ansats. Hade vi valt en kvantitativ ansats hade vi troligtvis fått fler 13

20 respondenter från flera olika regioner vilket antagligen skulle ha gett ett resultat som var enklare att applicera på fler regioner inom Sverige. Vi valde dock en kvalitativ studie eftersom vi ville ta lärdom om varför våra intervjupersoner arbetade som de gjorde och inte bara ta reda på hur. Genom kvalitativa djupintervjuer fick vi svar på både hur och varför intervjupersonerna arbetar med platsmarknadsföring som de gör vilket gav oss en större förståelse än vi hade fått från en kvantitativ studie. Vår forskningsfråga skulle även kunna besvaras av andra personer än personer som arbetar med platsmarknadsföring. Ett alternativ till respondenter är de faktiska målgrupperna och att ställa frågor till dem angående vad som skulle kunna få dem att flytta till, besöka och etablera sig på en annan plats. En sådan studie skulle bättre kunna besvara vår forskningsfråga eftersom målgrupperna själva troligtvis vet bäst vad som lockar dem. Men eftersom vi valde att rikta in oss på tre olika målgrupper i studien skulle det krävas ett stort antal intervjupersoner för att få fram ett trovärdigt resultat. Det ansåg vi att vi inte hade tid att genomföra inom den tidsram vi hade till vår studie och valde istället intervjupersoner som hade kunskap om alla tre målgrupperna. 14

21 3. TEORETISK REFERENSRAM I kapitlet presenteras de teorier som använts i studien och som ska ge en bild av den litteratur som finns om platsmarknadsföring idag. Vi kommer introducera läsarna för de ämnen som är mest centrala inom platsmarknadsföringen och de begrepp som senare analyseras. 3.1 Marknadsföra en plats Enligt Anholt (2010) har det historiskt sett alltid funnits ett behov för att marknadsföra en plats eftersom platser alltid har behövt attrahera invånare, besökare, handelsmän, investerare och intressenter. Men det var först efter andra världskriget som platsmarknadsföringen tog fart som en betydande vetenskap. Platsmarknadsföringen har alltid influerats av den traditionella produktmarknadsföringen och tagit efter deras principer, och platsmarknadsföringen har under de senaste decennierna utvecklats parallellt med marknadsföringen av produkter. Kerr (2006) och Anholt (2010) med flera hävdar att platsmarknadsföring har fått en mer betydande roll. Anledningen till det ökade behovet av platsmarknadsföring hävdar Kerr (2006) beror på att städer har mött en ökad konkurrens från andra städer. Den ökade mobiliteten, kommunikationen och teknologin har lett till att flera tjänster som städer erbjuder kan hittas på annat håll. Detta stödjer även Anholt (2010) som tillägger att småstädernas popularitet försvagas vilket gör det viktigare för städer att styras och att marknadsföra sig själva på samma sätt som företag gör. Hospers (2010) menar dessutom att populationen i många städer blir allt äldre och att det blir svårare att hitta välutbildad personal utanför storstadsområden, vilket stärks av Papadopoulos (2004) som påpekar att länder länge marknadsfört sig till omvärlden för att locka duktiga universitetsstudenter inom vissa områden. Zenker (2009) hävdar att det inte bara är studenter som städer behöver locka utan även välutbildad personal och kreativa personer som kan utveckla staden. Govers (2011) menar att organisationer länge har marknadsfört platser till besökare, potentiella invånare och potentiella investerare eftersom en positiv platsimage behövs för att locka dessa målgrupper. Men Papadopoulos (2004) påpekar att det är inte bara mellan städer som konkurrensen ökat. Globaliseringen påverkade hela världen och länder med mindre export, till exempel i Asien såg sin chans att börja exportera mer ut i världen. Då reagerade även de mer framgångsrika länderna (till exempel USA) med att stärka sin platsmarknadsföring eftersom de blev rädda för att förlora exportintäkter. 15

22 Papadopoulos (2004) hävdar att platsmarknadsföring handlar om de ansträngningar en region eller industri gör för att representera sin plats. Hospers (2010) menar att det viktigaste med platsmarknadsföring är att påvisa vilka karaktäristiska egenskaper regionen har som skiljer den från andra regioner. Det finns en stor utmaning för destinationsmarknadsförare då platsprodukter är mer komplexa än konsumentprodukter (Morgan et al. 2002). Platsmarknadsförare är dessutom ofta utbildade i traditionell marknadsföring och marknadsför därför platsen på samma sätt som de marknadsför produkter, ofta med broschyrer, reklam, utställningar med mera (Hospers, 2010). En plats kan ha en image i sin helhet medan enskilda element så som idrottsanläggningar, museer och köpcentrum har sitt eget individuella rykte. För att lägga grunden till en destinations produkt måste en destinationsmarknadsförare skapa en portfölj med platsens olika element. Dessa kan sedan monteras individuellt för att locka en specifik målgrupp (Ashworth och Voogt, 1990). Hospers (2010) tillägger att platser inte har en avdelning som kan kontrollera hur kunderna upplever en plats, som de kan med traditionella produkter. Det beror på att människor själva väljer vad de vill uppleva på en plats och den upplevelsen är väldigt individuell. Vidare är det många fler intressenter och organisationer som påverkar kundens upplevelse av en plats. Dessutom är platsens gränser ofta diffusa och ofta överlappar platser varandra. Ashworth och Voogt (1990) påvisar också att platser erbjuder historiska byggnader, shopping, idrottsanläggningar och nöjesställen som konsumeras av samma konsumentgrupp exempelvis kommunens invånare eller individuellt av olika konsumenter med särskilda intressen. Hankinson (2009) påpekar därmed att samma destinationsprodukt kan konsumeras av skilda segment. Vidare menar Hankinson (2001) att de olika attraktionerna på en destination inte måste attrahera samma målgrupp. Det kan finnas många organisationer på samma plats som kan försöka attrahera helt olika målgrupper, vilket kan bli ett problem ifall de olika intressenterna har olika mål med platsen. Hospers (2010) menar att städer ofta marknadsför sig till turister men att allt fler organisationer börjar se besökarna som potentiella nya invånare och därmed utökas marknadsföringen. Men ett problem med platsmarknadsföring som Hankinson (2001) identifierat är att den ekonomiska utvecklingen ofta krockar med den ekologiska utvecklingen. Att bygga städer större och attraktivare kan öka möjligheterna för ökad inflyttning av invånare och nya företag, men förstörs naturen i regionen kommer turismen att bli lidande. Det är därför viktigt att hitta en balans mellan den ekonomiska utvecklingen och den ekologiska bevaringen. Kim 16

23 (2010) menar att ett viktigt steg som många platsmarknadsförare missat är att göra marknadsföringen av en plats unik, och till exempel inte bara försöka locka invånare med good quality of life, vilket är en populär platsmarknadsförings-fras. Författaren menar att städer måste ta ut sina karaktäristiska egenskaper bättre och sända ut dessa via reklam, sociala medier, tidningar med mera. En plats karaktäristiska egenskaper består av de fysiska attributen, kulturen och organisationerna, vilket kan innefatta infrastruktur, räntor och skatter, evenemang och historia med mera. Page och Connell (2009) förklarar att när en destination tar ut sina mest attraktiva delar och lägger ihop dessa för att kunna sälja en plats kallas det för Unique selling proposition (USP). Det är en marknadsföringstaktik som går ut på att platsen försöker visa upp sina mest säljande delar för att locka besökare Word of mouth och social media Med word of mouth (WOM) menas ett informationsutbyte mellan två eller flera personer, där en person kan berätta om sina upplevelser för att skapa en nyfikenhet hos mottagaren av informationen. WOM används i en kommunikativ kontext som inte som inte är utformad eller sponsras av exempelvis en marknadsförings organisation. Denna typ av kommunikation anses vara mer kraftfull än andra traditionella former av reklam där tillverkaren kontrollerar medelandet. WOM anses vara en mer pålitlig information och ett mer trovärdigt meddelande då det kommer från en källa som inte gynnas av försäljning och inte får någon som helst vinst eller utdelning av informationen (Parry et al. 2012). Word of mouth kan delas in i två kategorier, personlig word of mouth (pwom), den traditionella formen av word of mouth och virtuell word of mouth (vwom), en elektronisk form som är en utveckling av den traditionella. PWOM kommunikation avser utbyte av information genom samtal mellan människor face to face som ofta känner varandra på ett eller annat sätt. VWOM involverar kommunikation virtuellt mellan människor som aldrig behöver ha träffats och kan ses som en elektronisk word of mouth som sker via internet. Under de senaste åren har vwom ökat explosionsartat av webbplatser, recensioner skrivna av privatpersoner, online-forum och sociala medier där personer skriver om sina erfarenheter och upplevelser, positiva som negativa. Denna information har också blivit allt mer tillgänglig tillsammans med den snabba utvecklingen av teknologin. Nu används inte endast datorn utan även smartphones, läsplattor etc. och har blivit vanliga komplement i människors vardag. Informationen som sprids genom personlig och virtuell word of mouth påverkar i stort sett allt som nämns i kommunikationen, antingen positivt eller negativt. Det kan vara produkter, organisa- 17

24 tioner, varumärken eller platser som på ett eller annat sätt påverkas av den spridda informationen (Parry et al. 2012). Skillnaden på traditionell alltså personlig word of mouth och virtuell word of mouth är att källan till informationen kan uppfattas av mottagaren i olika grader av tillförlitlighet och trovärdighet. Via pwom upplevs källan oftast som mer trovärdig då informationen ofta kommer från någon i mottagarens närhet och face to face medan vwom som sker via en elektronisk kanal på distans kan upplevas som en förminskad potentiell trovärdig om relationen mellan källa och mottagare är avlägsen (Brown et al, 2007; Lee & Youn, 2009). Sociala medier är en typ av virtuell word of mouth, elektronisk kommunikation. Denna media har ett stort inflytande till val av destination för människor. Tham et al. (2013) påpekar att sociala medier är ett verktyg som används av människor till att förmedla sina upplevelser och erfarenheter av en destination via så kallad elektronisk word of mouth. Informationen som sprids via social medier leder till att andra människor som inte redan har några erfarenheter av destinationen utvecklar en image av platsen som sedan leder till ett val av destination som exempelvis besöksmål. Sociala medier gör att destinationer eller platser blir satta i ett större engagemang än om det endast hade varit traditionell media. Övergången från traditionell media till sociala medier eller elektroniska informationskanaler som det också kan kallas har skapat en bredare och mer lättillgänglig samling av information av människor som potentiellt kan påverka andra i sitt beslutsfattande. Sociala medier innefattar elektroniska kanaler där virtuell word of mouth sprids via sociala nätverk som facebook, twitter, bloggar och forum på internet där människor kan integrera med varandra för att kommentera erfarenheter, produkter, tjänster och platser (Tham et al. 2013). Då social media har blivit en så viktig del i potentiella kunders beslutsfattande är det av stor vikt att organisationer använder sig av dessa medier och är väl insatta i processen som sker mellan källa och mottagare. Organisationer har ofta länkar till egna sociala medier på sin officiella hemsida för att kunna urskilja potentiella kunder eller besökare samt för att kunna utvärdera människors tankar och upplevelser som kan vara av betydelse för organisationen (Stankov et al. 2010). 18

25 3.2 Platsens varumärke Varumärkets beståndsdelar Anholt (2010) menar att definitionen av en plats varumärke ofta inbegriper fyra olika delar: Ett namn som skapar associationer hos alla målgrupper. Nästa del är en designad identitet, vilket inbegriper namnet, loggor, kända egenskaper med mera. Vidare inbegriper varumärket även företaget bakom produkten/platsen och den organisation som finns, företagskulturen. Till sist är även organisationens och produktens/platsens rykte en del av varumärket. En av de vanligaste definitionerna av ett varumärke presenterar Kerr (2006) som kommer från American Marketing Association och lyder a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition (Kerr 2006:276). Kotler och Gertner (2002) förklarar att den image som folk har av en plats är en blandning av associationer, erfarenheter och olika stråk av fakta som personerna vet om platsen. Kerr (2006) menar att en plats varumärke är en blandning av platsens infrastruktur, invånare och företag. Govers (2011) förklarar att konceptet platsimage är viktigt även för platsmarknadsförare. En stark image fungerar som ett paraply för hela regionen som kan ge en bild av status eller attraktivitet till utomstående, likaså hjälper en image att marknadsföra alla varor och tjänster som finns inom regionen. Ett starkt varumärke gör det med andra ord enklare att attrahera människor och företag till en plats (Govers, 2011) Varumärkesprocessen Kerr (2006) menar att det finns ett par koncept inom varumärkesstrategierna som är viktiga att känna till vid arbete med en plats, dessa är varumärkets arkitektur, varumärkesportfolio och varumärket som företag. Varumärkets arkitektur handlar om hur företaget organiserar sig och arbetar med varumärket. Det är viktigt för varumärket att det finns en stark organisation bakom varumärket för att arbetet ska bli lyckat. Varumärkesportfolion handlar om alla varumärken som ingår i det övergripande varumärket och alla varumärken som är associerade med varumärket. Dessa ska fungera bra tillsammans för att helheten ska bli så bra och tydlig som möjligt. Denna del är enligt författaren extra viktig vid arbete med en plats varumärke eftersom det är så många olika varumärken som är en del av ett större varumärke. Varumärket som företag innebär att den kultur och historia som finns i företaget som arbetar med varumärket 19

26 ska synas som en del av varumärket, och att detta kan vara en del av varumärkets unika erbjudande (Kerr, 2006). Hanna och Rowley (2012) menar att varumärkesbyggande består av processer, dels att bygga varumärkets grund och dels att utveckla det existerande varumärket. Hur varumärkesprocessen bör se ut är olika enligt olika författare. Anholt (2010) däremot hävdar att varumärket skapas i konsumenternas huvuden, alltså kan varumärken inte endast byggas av olika tekniker och strategier. Organisationerna kan marknadsföra platsen och därigenom förmedla platsens tänkta image vilket skapar intresse, intresset kan leda till att konsumenterna konsumerar och upplever platsen, och det är endast ifall konsumenterna är nöjda efter denna process som platsens varumärke kan byggas och få en innebörd. Govers (2011) menar att ett varumärkes image inte endast kan byggas utav de budskap som organisationerna sänder ut utan staden måste producera bra varor och tjänster som konsumenterna värdesätter, erbjuda företagen en bra marknad att investera i och genom att ge besökarna en upplevelse som de uppskattar och delar med sina vänner. När organisationen bygger varumärket fann Horlings (2012) att det var tre olika processer som behövde samverka för att skapa en image, dessa var: att identifiera platsens territorium, alltså var fanns platsen och vad fanns på platsen. Nästa steg var att analysera vilka tjänster och produkter platsen hade att erbjuda och till sist var det viktigt att finna intressenter till platsens utveckling som gemensamt kunde skapa en image. Kavaratzis (2004) som menar att kommunens invånare är ambassadörer för platsens varumärke och har utvecklat en varumärkeskommunikations modell. Modellens fokus är synen på städer som bildas av tre typer av varumärkeskommunikation: - Den primära kommunikationen, vilket innefattar staden med dess invånares agerande och beteende samt stadens arkitektur och erbjudanden. - Den sekundära kommunikationen som inkluderar den formella kommunikationen med alla former av reklam och PR. - Den tertiära kommunikationen som består av begreppet word of mouth innefattar invånarna på platsen som själva utgör marknadsförare via sin kommunikation med utomstående. 20

27 Kerr (2012) menar att en plats namn är en del av en plats varumärke eftersom namnet hjälper folk att särskilja en plats från en annan. En plats namn kan främja associationer, känslor och bilder hos grupper med människor precis som andra varumärkesnamn. Kotler och Gertner (2002) hävdar att de som arbetar med platsen inte ens medvetet behöver arbeta med namnet som en del av varumärket, andra människor kommer ändå att ha bilder och föreställningar av platsen Varumärkesstrategier Kerr (2012) hävdar att platser kan förse sina målgrupper med olika resurser för att tillgodose sin valda målgrupps behov. Till exempel kan regioner som vill attrahera fler företag erbjuda bra lediga tomter eller lova att bevilja bygglov. Kotler och Gertner (2002) menar att ett viktigt steg i marknadsstrategin för att stärka en plats på marknaden är att utvärdera sin egen image, och jämföra den med andra platsers image. Författarna kallar det Strategic image management (sim), vilket är processen av att analysera platsens image bland sina målgrupper, stärka platsen position eller skapa en ny image samt kommunicera den till sina invånare. Horlings (2012) tillägger att det är viktigt att organisationen inte bara arbetar med platsens nuvarande image utan att det finns en plan och ett arbete för hur platsen ska utvecklas på marknaden. Kotler och Gertner (2002) menar att varumärken har sociala och emotionella associationer hos användarna. Varumärket har en egen personlighet och den personligheten representerar användarna. Vilken bild utomstående har av platsen skapas inte bara av marknadsföringen av platsen utan även av sociala medier, filmer, tv-serier med mera. Den bilden kan även skilja mellan olika sociala grupper som alla kommer i kontakt med olika medier och informationsströmmar. Kotler och Gertner (2002) hävdar att det finns ett antal olika steg organisationer behöver ta för att arbeta strategiskt med platsmarknadsföring. Först måste organisationerna genomföra en SWOT-analys (analysera platsens styrkor, svagheter, möjligheter och hot). Sedan måste organisationen välja ut några byggnader, platser, personligheter med mera som ska representera platsen och ligga som grund för dess historia. Vidare bör det skapas ett paraply för platsen som inbegriper alla olika varumärken som platsen ska representera. Sedan bör en budget läggas upp och resurser ges till de olika varumärkesbyggande-aktiviteterna. Till sist måste orga- 21

28 nisationen försöka kontrollera alla budskap och aktiviteter som ser till att alla budskap håller vad de lovar. I en undersökning av 12 olika regioner fann Hankinson (2001) att de olika destinationsmarknadsföringsorganisationerna (DMOs) ofta endast jobbar med att skapa associationer utanför regionen, till exempel genom kända byggnader, symboler eller loggor som representerade regionen. Dessutom arbetade vissa regioner med flera olika varumärken av städerna till olika målgrupper. De hade en identitet som de ville förmedla till turisterna, en annan identitet de ville förmedla till invånarna sedan hade de olika organisationerna inom regionen olika identiteter de förmedlade. Ett fel som Anholt (2010) identifierar med varumärkesbyggandet av en plats är att organisationerna som har hand om varumärket prioriterar att sälja in platsens varor och produkter i potentiella målgruppers ögon och försöker få regionen att verka bra. Organisationerna borde istället försöka se till helhetsbilden och arbeta med den övergripande identiteten av platsen menar författaren. Govers (2011) menar att det kan vara svårt att ändra den identitet som redan finns av städer med endast ett fåtal kampanjer. Människor skapar sig ofta en uppfattning om platser genom saker de hör eller upplever och när den uppfattningen är skapad klassificeras platsen och hamnar i ett fack. Där associeras platsen med andra liknande platser och blir en del av en stereotyp, och som i många andra sammanhang är det alltid svårt att få folk att ändra uppfattning om de stereotyper de har. Därför menar författaren att det inte är med enskilda strategier och kampanjer organisationer bör arbeta för att skapa ett varumärke för en plats, utan med symboliska handlingar som förmedlar mer än bara ett kommersiellt budskap. 3.3 Strategier för platsmarknadsföring Som vi tidigare i uppsatsen nämnde finns det flera delar av platsmarknadsföringen som påverkar hur attraktiv en plats är. Kotler et al. (1999) påvisade att platsmarknadsföring inte bara handlade om att locka nya besökare utan även invånare, exportmarknader och nya företag. Genom dessa delar kan platsmarknadsföringen leda till en ekonomisk tillväxt för en region, vilket är hela poängen med att marknadsföra en plats. 22

29 Hankinson (2001) hävdar att det finns tre strategier som organisationer bör tänka på när de arbetar med varumärket av regional platsmarknadsföring, den första är organisationen. Det måste finnas en ansvarig organisation bakom förändringarna i regionen för att det från första början ska vara möjligt att en gemensam bild av regionen ska kunna skapas. Denna organisation behöver tillräckligt med inflytande över de andra organisationerna i regionen för att kunna skapa ett enat varumärke. Inflytandet kommer från den andra strategin, samarbeten. Organisationen behöver ett starkt samarbete med näringslivet för att gemensamt kunna skapa en enad identitet. Den sista strategin är platsens produkter. De produkter, services och upplevelser som platsen erbjuder måste vara riktad till de målgrupper som platsmarknadsföringen syftar att attrahera till platsen. Enligt Horlings (2012) marknadsförs platser ofta endast genom deras externa budskap i form av slogans och reklam. Men det är viktigt att marknadsföra mer än bara de produkter och sevärdheter som finns på platsen. Det blir allt viktigare att städer marknadsför den kultur och känsla av tillhörighet som finns på platsen. Den ska inte bara marknadsföras till besökare utan även till företag och invånare. Men givetvis är även sevärdheterna en viktig del av platsmarknadsföringen, och då är den viktigaste strategin att finna vilka sevärdheter som ska representera regionen, och sedan lyckas förmedla dessa. Däremot hävdar Anholt (2010) att marknadsföringen av en plats inte borde skötas av någon regional organisation, utan att den regionala organisationen ska ansvara för att utveckla och stärka platsens image, medans marknadsföringen av specifika aktiviteter och varor bör skötas av de privata företagarna. Horlings (2012) menar att för att få alla företagen inom regionen att arbeta mot samma mål och sända ut samma budskap i respektive marknadsföring är det viktigt att det finns en gemensam historia som regionen vill berätta. Denna historia bör sedan genomsyra alla företag inom regionen för att de på ett lyckat sätt ska kunna marknadsföra regionen gemensamt Affärsrelationer, nätverk och samarbete Ford et al. (2006) menar att affärsrelationer består av tre parter, den ena organisationen, den andra organisationen och relationen i sig. I dagens samhälle är affärrelationer något som krävs av organisationer för att dem i längden ska kunna överleva på marknaden. Affärsrelationer kan delas in i relationer med högt engagemang och relationer med lågt engagemang. Detta beroende på hur mycket ansträngning och förtroende organisationerna inför i relationen. Det 23

30 vanligaste är att organisationer är involverade i många relationer med både högt samt lågt engagemang. Ford et al. (2006) hävdar att affärsrelationer består av olika, aktiviteter, drift och interaktioner som ska underhållas. För att skapa starka, lönsamma och långvariga relationer krävs tid, pengar och engagemang och genom relationerna skapas ett ömsesidigt beroende mellan organisationerna vilket kan leda till en win-win situation. När många affärsrelationer är inblandade skapas ett nätverk och att bygga nätverk är positivt för de allra flesta organisationer då det blir mer kostnadseffektivt och tidsbesparande. Att organisationer samarbetar på marknaden gör dem tillsammans starkare, man kan säga att dem utgör en strategisk allians (Ford et al. 2006). För att platser skall kunna skapa ett starkt varumärke menar Hanna & Rowley, (2011) att samverkan krävs. Aktörerna på platsen bör samarbeta och inleda ett effektivt partnerskap samt en sammanhållen gemenskap. Samarbetet mellan aktörerna på platsen ger varumärket förmågan att utvecklas, därför hänger varumärkets framgång mycket på om affärsrelationerna är starka och stabila eller inte. Det är samtidigt viktigt att aktörerna på marknaden strävar emot ett gemensamt mål och att dem delar samma vision om platsen (Hanna & Rowley, 2011). Bohlin och Elbe (2007) påpekar att destinationer ofta består av samverkan, samarbete och nätverk då det är vanligt att aktörerna på en destination samarbetar för att tillsammans bli starkare samt stärka destinationen i sig. Dessa aktörer kan i själva verket vara konkurrenter med varandra men samarbetar för att tillsammans konkurrera med andra destinationer och dess aktörer Invånare Zimmerbauer (2011) menar att ett sätt för att locka nya invånare och bevara de som finns är att skapa en regional identitet. Det är ett koncept som blivit aktuellt senaste decennier och innebär att invånarna känner en tillhörighet till platsen genom att platsen fått in identitet som marknadsförs både mot invånare samt personer utanför regionen. Författaren menar att avsaknaden av en regional identitet får människor att inte vilja stå upp för en plats, invånarna blir ovilliga att marknadsföra platsen till sina vänner och känner ingen stark tillhörighet till platsen. En plats med stark regional identitet får däremot invånarna engagerade. En av de främsta faktorerna som invånare söker på platsen där de ska bo menar Hospers (2010) är att platsen är estetiskt tilltalande. Det ska vara en fin miljö att leva i. Andra faktorer som spelade in var att det fanns bra sjukhus och skolor, goda transportmöjligheter och bra kulturella faciliteter. Men Hospers (2010) påvisar även att det kan vara svårt att attrahera invånare till en ny plats eftersom människor ofta är socialt bundna till platserna de bor på grund 24

31 av jobb, hus, sociala nätverk med mera. Dessutom är det ofta dyrt att flytta till en annan plats. Det tar både pengar, energi och tid som få är villiga att lägga, även om de skulle föredra att bo på den andra platsen. Hur villiga personer är att flytta beror lite på var i livet personerna är. Yngre personer som inte hunnit starta familjer eller köpa hus är ofta de som är mest mobila. De kan flytta långt till nya platser för att få jobb eller studera. Zenker (2009) delar upp människor i kreativa och inte kreativa klasser. Den kreativa klassen är ofta välutbildad och innovativ och vill leda samhällets utveckling. Det är ofta dessa personer som städer försöker attrahera och de lockas ofta till städer som är öppna och nytänkande med stort mångfald av människor och liv. Den inte kreativa klassen är däremot mindre styrd av sådana egenskaper utan den flyttar först och främst dit jobben finns och där den har råd att försörja sig. Hospers (2010) hävdar att det finns kall och varm marknadsföring för att attrahera invånare. Den kalla marknadsföringen bygger på att framställa städerna bra genom stark marknadsföring och fakta som kan få invånare att känna fördelar med att bo på platsen. Varm marknadsföring bygger på känslor människor har för en plats som får dem att vilja återvända till platsen. Den marknadsföringen riktar sig ofta till personer som tidigare har levt på platsen eller besökt den. Författaren menar att den varma marknadsföringen ofta är mer lyckad än den kalla och att fler regioner därför bör satsa på varm marknadsföring. Dessutom är det inte endast gamla invånare som marknadsinsatserna bör riktas till, utan även de som lever i staden för tillfället. Genom att ta reda på vad de saknar i staden kan platsen minska risken att förlora de invånarna, för det kostar ofta mer att locka nya invånare än att behålla de nuvarande Näringsliv Kotler et al. (1999) menar att Europa har gått igenom en del kriser som lett till att arbetslösheten ökat och ländernas tillväxt minskat. Det gör att regioner i allt större grad kämpar för att locka nya företag att etablera sig. Nya företag innebär mer inkomster och fler arbetstillfällen. Kerr (2006) hävdar att det har blivit lättare för företag att handla över landsgränser då lagarna kring landsöverstigande handel har blivit friare. Detta gör det enklare för företagen att flytta sina fabriker till länder med lägre tillverkningskostnader och friare lagar. Då måste städer inte bara kämpa med att locka nya företag att etablera sig utan även med att hålla kvar de som för tillfället finns i regionen. Papadopoulos (2004) hävdar att platsmarknadsföringen är viktig för näringslivet av fyra olika anledningar: främja platsens export, skydda regionens företag från konkurrerande företag 25

32 utanför regionen, attrahera och utveckla faktorer som leder till utveckling (som lagar eller entreprenörer) och till sist för att positionera platsen positivt ur ekonomisk, politisk och social synvinkel. Kim (2010) menar att den mest lyckade platsmarknadsföringen mot företag sker när mäklare är inblandade i platsmarknadsföringsprocessen för då kan flera faktorer samverka för att inte bara locka företag, utan även göra det genomförbart Besökare Bohlin och Elbe (2007) menar att en destination består av ett antal olika faktorer som är av betydelse inom området turism; aktiviteter, sevärdheter, infrastruktur och attraktioner. Det är dessa faktorer påvisar Kamfjord (2002), tillsammans med det dagliga livet i främmande omgivningar som skapar upplevelsen för resenären samt är av största värde i semester och fritidsbaserad turism. Andra viktiga faktorer för resenären är destinationens utbud av boende, restauranger och transporter. Kamfjord (2002) hävdar att turismen och resenärernas uppehälle på en plats har stor inverkan på kommunen i form av omsättning samt sysselsättning. Pike (2008) menar att besökare är väldigt olika, de har olika intressen, reser olika tider på året, upplever olika saker med mera. När det gäller platser som är säsongsbaserade måste platsmarknadsföringen innefatta en tydlig strategi även de andra delarna av året utanför den specifika säsongen. Det ställer stora krav på Destinations Marknadsförings Organisationerna (DMO) eftersom de måste ta fram erbjudanden till varje specifik målgrupp och nå dem på rätt sätt vid rätt tidpunkter. Men ofta är det dyrt att marknadsföra en plats till så pass många olika målgrupper och därför måste marknadsföringsorganisationerna välja ut ett par målgrupper som de specifikt vill rikta in sig på. Vidare menar författaren att positionering kan vara en bra strategi för att nå ut till kunderna då det är svårt att nå specifika kunder eftersom destinationsmarknadsförare verkar mot en stor massa av potentiella kunder. Då väljer platser ut specifika delar som de vill förmedla. Positionering kan på så vis rikta sig till mer specifika målgrupper utan att det blir personligt, vilket är en gräns som måste finnas vid destinationsmarknadsföring. Murdy och Pike (2012) hävdar att det är viktigt att skapa en relation med besökarna eftersom det är mycket billigare att behålla de gamla besökarna än att hela tiden försöka locka nya. Denna strategi är dock inte så utbredd ännu då författarnas studie visade att det är få DMO s som vet hur de ska arbeta med relationer till besökarna strategiskt. 26

33 4. EMPIRI Nedan presenteras resultatet av våra intervjuer vilket är grunden till hela vår studie. Vi kommer uppvisa dessa utan att blanda in några egna reflektioner eller teorier, utan endast lägga fram materialet från intervjuerna för att ge en så ärlig bild som möjligt. 4.1 Platsmarknadsföring Vad platsmarknadsföring handlar om skiljer sig lite mellan intervjupersonerna. Jansson (intervju, ) menar att den viktigaste delen av platsmarknadsföringen handlar om att förmedla en stads värde. Platsmarknadsföringens roll är sedan att förbättra och förädla det värdet samt att kommunicera det till både besökare och invånare. De flesta personerna har redan en förutbestämd bild av en plats, den kan vara både positiv och negativ. Platsmarknadsföring handlar mycket om att förändra den bilden och göra något positivt utav den. Det kan vara enkelt och snabbt, men ibland är det svårt och tar lång tid. Thorell (intervju, ) ger en liknande definition när hon säger att platsmarknadsföring handlar om att hitta en identitet för platsen som man sen bygger upp sin kommunikation kring (Thorell, ). Till skillnad från Thorell och Jansson lägger Andersson (intervju, ) inte platsmarknadsföringens fokus på identitet och kommunikation utan han definierar platsmarknadsföring som det är att beskriva en stads läge och innehåll (Andersson, ). Nyberg (intervju, ) menar att platsmarknadsföring vilar på tre olika ben: att lyfta fram de styrkor som finns på en plats och på så sätt särskilja det från en annan region för att ha det i konkurrensmässigt syfte, att locka nya invånare och etableringar inom näringslivet samt att få de som bor på platsen att känna att de gjort ett bra val när de valt att bo i staden. Platsmarknadsföring för mig är ju att ha en tydlig idé om hur vi vill att betraktaren ska uppleva oss som plats och att det matchar det de faktiskt upplever (Evensen, ). Evensen (intervju, ) anser att den absolut bästa platsmarknadsföringen står alla dem som bidrar till den bild som en besökare får på sin näthinna för samt att den absolut bästa marknadsföraren är besökaren som har varit på platsen och kommunicerar sin bild till omvärlden. Det finns ingen reklamskylt i världen som kan bräcka det man faktiskt upplever när man är på plats (Evensen, ). Platsmarknadsföring handlar också om att invånarna tillsammans på platsen är överens om bilden de vill visa upp. Detta menar Evensen utgör grunden och det riktigt starka i platsmarknadsföringen. Sen ska man väva in detta när man kommunicerar i kampanjer vilket även måste matcha den förväntning som målas upp när besökaren väl är här. 27

34 Gotland har ett antal profilbärare, det unika med platsen som måste utnyttjas för att sticka ut i mängden. Det svåra i Gotlands fall är att bilden är så extremt bred och den måste vårdas. När det finns en så bred bild av platsen Gotland så finns det ett extremt ansvar att leva upp till dessa förväntningar påpekar Evensen. Gotland har ungefär besökare om året och kan man få alla de besökarna att bli budbärare utifrån den bild man vill kommunicera så har den absolut bästa platsmarknadsföringen skapats. Andersson berättar att de i Kalmar kommun arbetare med platsmarknadsföring på ett traditionellt vis. De har olika målgrupper som givetvis kräver lite olika marknadsföringstekniker, men de arbetar främst inom en 12- mils radie för att locka besökare inifrån landet samt från Gotland genom bland annat tryckta medier, banners, utomhusreklam och sociala medier. Nyberg som arbetar med att stödja alla kommunerna i Kalmar län med sin platsmarknadsföring menar att alla kommuner arbetar olika och regionförbundets uppgift är att förse kommunerna med de verktyg som kan behövas för att platsens marknadsföring ska bli mer effektiv. Thorell menar att arbetet med platsmarknadsföring är olika mellan olika uppdrag, det kan handla om att identifiera den här identiteten eller om att titta på hur den här destinationen, kommunen eller regionen ska arbeta med till exempel sin marknadsföring och kommunikation eller distribution med mera. Ofta finns det olika problem som regionerna behöver lösa. Jansson förklarar att det kan handla om flera olika saker, att stärka aktörerna som arbetar på platsen och bygga upp deras förtroende och tillit för platsen, försöka se vad platsen är och vad den skulle kunna bli för något samt förmedla det till alla inblandade i platsmarknadsföringen. Det kan också handla om kommunikationen med omvärlden och vilken bild platsen förmedlar, till exempel genom sociala medier. Nyberg förklarar att det viktigaste när man arbetar med platsmarknadsföring är att få med sig alla, därför att det är så många olika funktioner ute i kommunerna som på olika sätt har platsmarknadsföring i sitt uppdrag men som inte vet om det. Och det viktigaste är att få alla att gå i samma takt, att alla känner ansvar även om det bara är en liten del av deras arbete, så alla ska se sin roll i helheten (Nyberg, ). Jansson menar att Sverige har lite andra förutsättningar än många andra länder eftersom Sverige är så glesbefolkat. Det fungerar inte att endast försöka marknadsföra en stad mot till exempel nya företag. Först och främst måste allting marknadsföras mot befolkningen, för om till exempel nya aktiviteter inte får fäste hos invånarna så kommer besökarna inte heller uppskatta aktiviteterna. Det är alltså en grundförutsättning att få med sig invånarna för att platsen ska vara attraktiv även för andra målgrup- 28

35 per. Thorell hävdar att det är viktigt att utgå ifrån en kärna när man arbetar med platsmarknadsföring, identiteten som hon tidigare nämnde. Det måste vara något som alla kan känna igen sig i och som alla vill vara budbärare av (Thorell, ). Hon menar vidare att om det finns en bra identitet så kan man bygga vidare på spännande pusselbitar som bidrar till att göra en plats attraktiv, till exempel se till olika trender som går i samhället, men kärnan är grunden. När man hittar den kombinationen av de här kärnvärdena som man vill jobba med och det som stämmer väl överens med vad som händer runt om i världen och vad kunderna efterfrågar och vad det pratas om i medier, då menar Thorell att man får den perfekta kombinationen av det kommunikativa budskapet. Två viktiga koncept enligt Andersson är trovärdighet och kvalitet. Allt som en stad levererar måste vara trovärdigt och av hög kvalitet, och inga evenemang eller liknande får vara av dålig kvalitet för om något genomförs dåligt så kommer alla andra evenemang och aktiviteter som staden arrangerar också dras ner. Wollmann (130522) anser att när man arbetar med platsmarknadsföring måste man visa att platsen har en tydlighet och är unik i sig. Inspiration Gotland arbetar med de löften och den plattform de tagit fram och försöker genomsyra det i all marknadsföring av Gotland tillsammans med näringslivet. Just nu mest med besöksnäringen men så småningom också för att leva och etablera. För att lyckas i sin platsmarknadsföring påpekar Wollmann vikten av att man får en så stor och bred förankring som möjligt på hemmaplan först, så att alla gemensamt har samma plattform att utgå ifrån. Det blir då enklare att göra gemensamma satsningar och få ut en enad bild Faktorer som påverkar till att skapa en attraktiv plats Det är lätt att säga att exempelvis Gotland som ö och Visby som stad är attraktiva platser i sig men Jansson hävdar att risken med detta är att denna attraktivitet endast blir en kuliss. För att kulissen ska fungera måste det finnas en väl fungerande servicefunktion runtomkring. Med detta menas att det ska finnas en infrastruktur som tar emot besökare och som är attraktiv för personer som är intresserade av att flytta till platsen. Det måste finnas ett förädlingsvärde på den här kulissen för att den ska fungera, det måste finnas restauranger, kulturutbud samt olika former av infrastruktur. Jansson påpekar att inte alla platser har en kuliss, personer ser då ingen konkret bild framför sig vid tanken på en specifik plats. I dessa fall måste man jobba mycket hårdare på det som är runt omkring och bli betydligt tydligare på vad platsen erbjuder. Jansson menar att om en plats inte har en USP (unique selling proposition) så måste man vara mycket tydligare med kringservicen. 29

36 Thorell menar att samverkan och samarbetet mellan aktörerna på platsen ligger till grund för att skapa en attraktiv plats samt att kommunikationen mellan dessa aktörer fungerar på ett bra sätt. Det måste också finnas tydliga rollfördelningar aktörerna emellan. Det ska vara tydligt vem som har ansvaret och vem som har budgeten men att andra blir budbärare. Thorell påpekar att nyckeln till att en plats ska bli framgångsrik är att människor tillsammans ska vara engagerade och tycka att det gemensamma varumärket för platsen är något de kan ställa sig bakom. Platsens varumärke måste kännas bekvämt för folk att vara bärare av. Det platsmarknadsförare bör diskutera är hur de skapar ett sådant varumärke, hur det ska se ut och hur man får med sig människorna på platsen. Thorell hävdar att det är då det någonstans blir en bra diskussion på sociala medier, facebook och twitter där folk är ute och delar med sig av bilder och vardagsupplevelser. Det är ju liksom drömmen för en marknadsförare att det finns andra där som hela tiden talar om och bär dem här värdena och visar upp den här platsen för då känns det äkta och då känns det ärligt och då känns det transparent och då känns det inte köpt (Thorell, ). Thorell påpekar vikten av att skapa en platsmarknadsföring som känns äkta, att det är bättre att personer som har upplevt platsen i form av besökare eller nyinflyttade pratar om den och inte endast organisationer som arbetar med att marknadsföra platsen. Det är också viktigt att få människorna på platsen att förstå att det inte är en slogan man jobbar fram utan att det är värdena som vi tillsammans kan enas om att vi står för. Samarbete och samsyn är bland det viktigaste som finns på en plats när det kommer till platsmarknadsföring menar även Evensen. Alla vi som har förstått att det jag gör sätter avtryck hos en betraktare. Det finns ingen på den här ön som inte är en del av det avtrycket. Så kan vi få upp den känslan och den stoltheten så är det bra. Det finns inget möte med besökaren som är oviktigt. Vad besökaren kommer att berätta om platsen, det är platsmarknadsföring (Evensen, ). Det måste också finnas en stadig grund att stå på samt en ärlighet och uppriktighet bland invånarna på platsen kring det de säger och gör, känslan måste finnas där. En god kommunikation mellan olika aktörer är också av väsentlig betydelse för platsens framtida positiva utveckling. Evensen menar att flyg och båt är olika transportslag som kan stötta varandra. Även om de är konkurrenter till varandra på platsen så är det viktigt att samarbeta för att skapa en starkare plats för både besökare, invånare och etablering. Andersson hävdar att Kalmars själ är aktiviteterna. Det är aktiviteterna i Kalmar som skapar attraktivitetet då Kalmar kanske inte har en plats, som badstranden i Köpingsvik. Andersson 30

37 menar att de försöker förmedla sina olika aktiviteter för att locka en viss målgrupp. Att hitta det som är unikt är en viktig faktor enligt Andersson som berättar vidare att det är något som de försöker lyfta fram på olika sätt. Han påpekar att Shirley Clamp uppträder inte endast i Kalmar utan i ytterligare 20 städer. Det är därför viktigt att Kalmar i sin marknadsföring lyfter fram evenemang och produkter som exempelvis, Iron man och keramik som är unikt för staden och inte något som är vanligt i andra delar av Sverige. Andersson anser att skapandet av en attraktiv plats handlar om pengar, kreativitet, resurser och personal. Blekinge och Karlskrona har mycket att visa upp men inga bolag som kan visa upp det unika med platsen och ingen personal som arbetar för det. Kalmar har pengarna och kreativiteten samt arbetar mycket med att hitta stadens själ, att hitta trender och vad som händer på sikt. 90 % av alla projekt är långsiktiga och ska utvecklas i flera år vilket också är en bidragande faktor till att skapa en attraktiv plats menar Andersson. Nyberg menar att jobb är den bidragande faktorn när det gäller inflyttning då det är ett livsavgörande beslut och anser då att jobb är främsta anledningen till att man har möjlighet att flytta på sig. Däremot anser Nyberg att om två jobb alternativ finns att välja på mellan i två olika kommuner så spelar andra faktorer in, barnomsorg, sjukvård, miljön eller en eventuell anknytning till platsen. Dock är dessa faktorer sekundära och jobb den primära faktorn. Handlar det om att en plats ska locka företag till etablering måste företagat se en potentiell marknad på platsen. De främsta faktorerna som påverkar till att skapa en attraktiv plats menar Wollmann är att den är unik, att det finns saker att uppleva, värdskapet samt ambassadörerna för platsen. Vilja och engagemang är också av väsentlig betydelse Svårigheter i arbetet med platsmarknadsföring Thorell menar att svårigheter med platsmarknadsföring ofta ligger i samordningen, samarbetet och kommunikationen mellan aktörerna på platsen. Många platser tar fram en vision som dem ska sträva efter och arbeta för. Då visionen är på så lång sikt riskerar den att bli otydlig, därför krävs en ordentlig strategi för att kunna nå denna vision, vilket är ovanligt att platser har arbetat fram. För att nå det långsiktiga målet måste delmål sättas upp. Det är viktigt att sätta upp en taktik för vilka resurser som ska avsättas för att kunna nå de här målen samt bestämma vem som bär ansvaret för att de här målen ska nås. Wollmann instämmer i att svårigheten i arbetet med platsmarknadsföring är samarbetet att skapa en gemensam plattform som alla kan känna igen sig i och vara stolta över. 31

38 Jansson hävdar att platsmarknadsföring och platsvarumärket är väldigt beroende utav dem som är och verkar på platsen i den betydelse att vi som invånare på en plats är en del av platsvarumärket genom vår kommunikation med omvärlden. Beroende på om en invånare diskuterar negativa eller positiva tankar om platsen så påverkar det platsens varumärke i sin helhet. Detta utgör en svårighet i platsmarknadsföring och för att komma till bukt med detta problem anser Jansson att man hela tiden måste integrera invånarna, de som lever, bor och verkar på platsen i platsvarumärkes arbetet. Andersson anser att svårigheten med platsmarknadsföring handlar om distributionen, att nå ut med budskapet till dig och mig. Detta beror på att dagens media ser annorlunda ut än förr då det ofta räckte med en artikel i lokaltidningen. Idag är det inte så och det är väldigt svårt att nå ut till alla, människor som inte läser tidningen, inte lyssnar på radio eller inte tittar på tv. Dagens samhälle har utvecklats så att företag måste vara väl insatta i sociala medier. Andersson hävdar att de ständigt arbetar med bland annat facebook och twitter för att försöka nå sina målgrupper. Det är ändå svårt och kostsamt att nå ut till alla i dagens samhälle. När det gäller orterna, som ligger utanför storstäderna, menar Nyberg att svårigheten med platsmarknadsföring vad gäller att få nya invånare är att erbjuda ett komplett helhetspaket och att jobb är den stora svårigheten. Vi kan ju paketera vår livsmiljö hur snyggt som helst men har vi inga jobb att erbjuda då kommer det inte några i alla fall (Nyberg, ). Även om allt runtomkring går att erbjuda så blir en arbetslös tillvaro inte bra i längden. Svårigheten med platsmarknadsföringen menar Evensen är att hålla sig till den röda tråden och syftar då på att man inte kan gå ut och säga en sak i marknadsföringen utan att anpassa hela platsen för det. Man måste arbeta med platsmarknadsutveckling menar Evensen. Hellre en promenad med små steg än ett stort kliv och ibland i diket (Evensen, ). Det svåraste är att hålla riktningen och känslan på att man är på väg åt rätt och samma håll påpekar Evensen. Kommunikation mellan alla parter är alltid en utmaning då alla inte har samma bakgrunder, samma intellektuella inställning, det dyker upp nya idéer och allt handlar om människor och alla människor är olika till naturen. Det finns även svårigheter att få invånarna med sig i arbetet med platsmarknadsföring antyder Evensen. Invånarna måste vara stolta över platsen där de bor, visa upp en enad front och en samsyn, agera för att visa upp att det finns ett bärande näringslivsklimat samt att det är en fantastisk plats att leva på årets alla dagar. Ett 32

39 annat problem för alla platser är, menar Evensen, att de dagligen är utsatta för en stor konkurrens då allt har blivit så tillgängligt med alla skärmar och telefoner. 4.2 Platsens image Vikten av en plats varumärke Wollmann anser att en plats varumärke är viktigt i den bemärkelse att det ska attrahera människor både som besökare och fast boende samt företag. Nyberg förklarar att en plats varumärke handlar om att paketera platsens styrkor på ett bra sätt. Andersson menar att det är väldigt viktigt att man bygger upp en stad och varumärket för de som bor i staden också. Kommunerna lägger pengar på att göra staden attraktiv för dem som lever här, i första hand. För är de stolta förmedlar de det till vänner och bekanta och på så sätt byggs ett bra rykte om staden upp. Att bygga ett varumärke som både får nuvarande befolkning att stanna och nya invånare att flytta till platsen har blivit allt viktigare sedan befolkningsmängden i de mindre regionerna minskar. Andersson tog del av en undersökning som förutspådde att år 2050 kommer nästan hela Sveriges befolkning bo i storstadsområdena. Små samhällen kommer inte stå sig starka, vilket gör det extra viktigt för dessa att bli starka och stå ut i mängden. En viktig målgrupp för inflytt är hemvändarna, alltså de personer som växt upp i en stad som sedan väljer att flytta tillbaka när de växt upp och ska bilda familj. De lämnar ofta sina hemstäder för utbildning och jobb, men ifall de känner att de växt upp i en trygg, rolig och bra stad så ökar chanserna att de återvänder senare i livet. Nyberg ger som exempel att när en familj ska välja att flytta till en ny stad så kan det vara platsens image som är avgörande för vilken stad som familjen väljer, såvida inte faktorer som jobb är avgörande. Har folk en positiv bild av en plats så kan det spela en stor roll till exempel vid flytt då en stad med svagt varumärke kan verka tråkig eller oattraktiv. Dessutom menar Evensen en plats kan få en dålig image av speciella negativa händelser som inträffat på platsen. Jansson menar att det kan vara svårt att arbeta med ett varumärke eftersom ett varumärke ofta uppfattas olika i olika personers ögon. En del svenskar kanske ser Bergslagen som ett varumärke, medans Nora kommun, som är en del av Bergslagen, försöker skapa sitt eget varumärke. Vilket av dessa varumärken besökarna ser, och vad varje varumärke står för, kan vara olika mellan besökarna. Sedan kan till exempel en Amerikan besöka Nora, men han ser varken varumärket Nora eller Bergslagen, eftersom bara varumärket Skandinavien är bekant för honom. Dessutom handlar inte varumärken endast om vilken bild olika besökare har av en 33

40 plats idag, det handlar också om vilken bild platsen vill få i framtiden. Så regionerna behöver hela tiden arbeta med att utveckla varumärket i den riktning som de vill att platsen ska styras i framtiden. Det är det jag menar att man måste titta på hur platsvarumärket ser ut idag och hur man vill att det ska se ut imorgon (Jansson, ). Thorell menar att alla platser har ett varumärke, men att alla inte väljer att utnyttja det eller arbeta med det. Alla platser har olika signaturer eller saker de står för, som folk kan associera platsen med, men vissa väljer att inte kommunicera dem. När man arbetar med en plats image kan man försköka utveckla det platsen redan står för eller försöka skapa något nytt Men enklast är kanske att lägga till något istället för att tänka ut något helt nytt, för de kan vara svårare och ibland bli fel. Men det viktigaste är att platsen har en image som alla kan utgå ifrån, för då blir det lättare att bygga ett starkt varumärke och att arbeta med platsmarknadsföring. Att skapa en stolthet, att alla på platsen ska kunna spegla sig i denna image vilket gör det lättare för invånarna att ta emot, enklare att kommunicera och styrkan med varumärket bygger på en samsyn kring de viktigaste faktorerna, att man är överens om de viktigaste profilbärarna menar Evensen. Evensen pratar om att Åre har det enklare då allt kretsar kring en kulle. Man är där för att åka skidor, i alla fall vinterdelen av året och det är den riktigt stora profilbäraren, bra backar och bra skidåkning. På Gotland finns så mycket annat, ett helt kulturarv måste vårdas. Istället för att välja något så måste vi välja ett bildspråk en ordbild som rymmer allt detta och får var och en att hitta sin lilla del i det samt odla den och skapa ett intresse (Evensen, ) Ett starkt varumärke Jansson anser att skapandet av ett starkt varumärke handlar om att man måste stärka aktörerna som finns på platsen. Med detta menar han att varumärket måste förankras hos dem som bor och verkar på en plats. Det är här viktigt att man jobbar på gränserna mellan det offentliga och det privata. Det handlar om att man ska samverka, samarbeta på platsen och att det ska fungera i kommunikationen. Jansson påpekar även vikten av ett starkt ledarskap och att de platser som lyckas skapa ett starkt varumärke oftast är de som har någon person som har ett eget förtroendekapital. Alltså en stark ledare som kan leda platsen och få med sig dess invånare i rätt riktning. Thorell menar att det handlar även här om rollfördelningen aktörerna emellan på platsen, att man tydliggör rollerna, vem som ansvarar för vad och vilken organisation är det som ansvarar för vad samt att man är tydlig i sin kommunikation. Thorell anser att detta är starka nyckelord i att skapa ett starkt varumärke. Det gäller att våga sätta ner foten och be- 34

41 stämma sig för hur man ska arbeta och vad man ska stå för. Sedan får platser lägga upp detta på olika sätt och vad som passar just dem. Att skapa känslan av samverkan och samförstånd så långt det går kan göras på flera olika sätt genom exempelvis olika typer av aktiviteter. Det kan vara workshops där man diskuterar olika tankar, åsikter och förslag för att till sist komma fram till ett beslut. Andersson påpekar att vikten till att uppnå ett starkt varumärke ligger i att nätverka, förmedla vad som händer i staden på olika sätt samt skapa en stolthet över platsen. Andersson berättar att de har många möten med olika organisationer och aktörer där de berättar vilka evenemang och liknande de planerar. Pengar läggs exempelvis på slottet för att det ska hända saker i Kalmar. Det måste vara roligt att bo i en stad, vilket i sin tur leder till att en stolthet skapas som gör att platsens varumärke stärks. Nyberg berättar att Regionförbundet har listat sex konkreta insatser för att stärka kommunerna i deras arbete. Det handlar om allt ifrån utbildning till dem som jobbar i kommunerna, alltså hur de på kommunal nivå ska kunna stärka det interna arbetet. Det handlar också om att öka kunskapen om hur man tänker platsmarknadsföring i kommunerna. En annan insats handlar om hur en skarp lista ska kunna tas fram med lediga jobb och utifrån den bearbeta potentiella inflyttare. Vidare försöker Kalmar inleda ett samarbete med Luleå kommun i ett projekt för att jämföra hur de arbetar med platsmarknadsföring och platsernas varumärke. Wollmann berättar att Inspiration Gotland tillsammans med regionen, de ideella föreningarna och näringslivet tagit fram en stark varumärkesprofil utifrån de värden som Gotland har idag och utifrån var de vill vara längre fram. Detta i syfte att stärka varumärket. Wollmann menar också att detta måste vara förankrat i regionens styrning och strategier för att det hela ska fungera. Att finnas med i arbetet på hemmaplan och framförallt ta hänsyn till det som man har kommits överens om, vara trogna varumärkesarbetet och arbeta med att platsvarumärket utvecklas vidare påvisar Evensen är vikten för att gå emot ett starkt varumärke Strategier i varumärkesbyggandet Jansson och Thorell beskriver strategin de arbetar med som konsulter. Vid möte med en kund och en plats är det viktigt att se till att alla som är inblandade i varumärkesbyggandet känner sig delaktiga. Kunden måste få se processen och vara delaktiga under hela resans gång. De måste även vara engagerade i diskussionen och kommunikationen med alla involverade parter. Detta för att se vad som händer när de har kommit så långt att de börjar kommunicera 35

42 med presumtiva inflyttare eller besökare, beroende på vilket uppdrag de har fått. Jansson påpekar att det är viktigt att kunden fortsätter diskussionen med alla involverade även efter att uppdraget är slutfört. Då är ett bra redskap sociala medier enligt både Jansson och Thorell. Andersson förklarar att Kalmar sedan länge har en plan för hur de ska arbeta med platsens image och vilka strategier de ska använda. Men han påpekar att det är en lång process och att de redan nu har börjat arbeta fram den strategi som ska börja gälla år Nyberg förklarar att det även finns länsövergripande planer för arbetet med platsens image och hur det ska fungera i samarbete med de olika kommunerna. Evensen berättar att de har ett par olika strategier som de arbetar med, som finns i häftet 365 dagar på Gotland, som togs fram 1995 men fortfarande ligger till grund för arbetet. Bland annat arbetar de med att ha en hög tillgänglighet, det ska alltid vara lätt att besöka platsen samt att människorna ska vara tillgängliga i sitt bemötande. Det är en vision för allt arbete. Thorell menar att en fördel i varumärkesbyggandet är om man fokuserar på de tre målgrupperna, invånare, näringsliv och besökare och arbetar emot dem. Att hitta beröringspunkterna dem emellan för att verkligen dra fördel av de olika budskapen, som man skickar iväg och att man drar fördel av att kunna möta dem på i olika sätt. 4.3 Strategier för platsmarknadsföring Besöksnäringen fungerar inte om det inte är några som bor här och du kan inte bo här om inte besöksnäringen finns så man lever i symbios mellan de här tre faktorerna [boende, etablering och besökare] egentligen, alla tre bör gå hand i hand (Evensen, ). Jansson menar att strategierna för platsmarknadsföring måste vara anpassade till den plats och den verklighet som den sitter i. Det går inte att komma med något universalkoncept utan man måste se till sammanhanget och vad det är som ska förstärkas. Så det måste vara anpassade redskap och strategier utifrån målet som ska nås. Thorell hävdar att en strategi är att arbeta mycket med PR. Att man försöker arbeta genom media och att få media utanför platsen att skriva om platsen samt lägga till olika berättelser. Många destinationer har en underutvecklad PR avdelning. Det finns mycket att vinna på att skapa en bra relation till journalister och att skapa ett bra pressrum på nätet, framförallt de personliga relationerna när journalisterna kommer att kunna skriva oplanerade berättelser om platsen. Andras berättelser och andra avsändare av information om platsen än de som har ett mer ekonomiskt intresse av att få fler besökare, inflyttare samt fler företag är en viktig aspekt. Detsamma gäller sociala medier. 36

43 Sociala medier är otroligt viktig nuförtiden eftersom att det är så många som använder det. Alla kommuner bör ha en facebook-sida där folk kan diskutera exempelvis bo och leva på en plats. Thorell menar att folk kommer diskutera platsen ändå, vare sig kommunen är med där eller inte. Att ha en facebook-sida där människor kan diskutera platsen bidrar till att lättare få förslag på förbättring samt hålla sig ajour med vad folk tycker och tänker. Det är en bra kommunikationskanal ut i mot alla målgrupper. Andersson menar att Destination Kalmar försöker bredda sin marknadsföring hela tiden, inåt landet då de tror att det finns potential där. Målgrupper är viktigt att tänka på i strategiarbetet, vuxna utan barn är den primära målgruppen för Destination Kalmar vilket syns på evenemang och artister som förekommer, speciellt sommartid. Men de försöker även bredda sin målgrupp, till exempel genom att anordna Ironman som lockar många sportintresserade och internationella besökare. Wollmann påpekar att Inspiration Gotland arbetar målinriktat med de målgrupper som är definierade i varumärkesarbetet, besöka, leva/bo, samt verka och utifrån de mål som är satta av regionen. Vidare berättar hon att mycket av platsmarknadsföringen idag går genom de samarbeten de har med besöksnäringen, dels kampanjer i Sverige men också i de utvalda länderna som har förbindelse med dem och där de tror Gotland kan attrahera. Evensen berättar att de tagit fram den så kallade vår profil som är en viktig strategi och ett antal mål som ska strävas mot. Vår profil är tagen från 365 dagar Gotland en plan som framtogs 1995 för att se hur de ska jobba för att kunna vara med och konkurrera på den globala marknaden. En del av det som finns med i vår profil är att dem måste öka tillgänglighet och utveckla produkter utifrån sina naturliga förutsättningar på Gotland. Vår profil är idag inbyggd i Destination Gotlands affärsidé och visar på hur rederiet ska jobba. Så den [ vår profil ] har vi utvecklat vidare men vår vision det är ju att vi ska vara en naturlig samarbetspartner för besökaren och vi ska jobba för att utveckla Gotland som plats att besöka, bo och leva på (Evensen, ). Evensen berättar att de tagit fram en strategi för öns image. Denna kampanj skulle utveckla och visa på den mångfald som finns att uppleva på Gotland. Strategin med kampanjen var även att Gotland måste kunna konkurrera med utlandsresandet. Evensen berättar vidare att de visat upp denna kampanj för gotlänningarna i förväg vilket blev ett positivt resultat. Kampanjen har lett till stolthet hos gotlänningarna vilket bidrar till att de ger ett gott intryck mot 37

44 besökarna. Det är mycket roligare som besökare att möta någon som är stolt över sin destination (Evensen, ). Samarbete med turistbyrån, andra företagare och politiken krävs för att skapa bästa tänkbara platsmarknadsföringen, att hitta de gemensamma grundpelare, hitta den gemensamma basen och sedan växa utifrån den menar Evensen. Evensen berättar även att de arbetar mycket med positionering på nätet, sökordsopponeringen och att de utnyttjar de sociala medierna: instagram, twitter och facebook i sin marknadsföring. Evensen menar att kommunikationen word of mouth är av stor vikt i platsmarknadsföring i dagens samhälle. De sociala medierna i dagens samhälle gör att företag måste vara allt mer tillgängliga och att planer samt strategier måste lägga om. Sociala medier ska också fungera som en kommunikationskanal mellan aktörer på platsen menar Evensen, där information sprids, genom att uppmuntra varandra när man vet att något gått bra och ge feedback Invånare Jansson hävdar att det gäller att få dem som är möjliga att flytta på att bli intresserade av platsen. En bra målgrupp i detta läge är studenter från högskola och universitet. Det som ska undersökas för att nå denna målgrupp är att ta reda vad dem tycker är viktigt och hur dem planerar sin framtid, vilka möjligheter skulle vara intressant för dem och hur finns platsen med på deras världskarta. Sen handlar det mycket mer om att ge ett erbjudande istället för att flytta till en vacker plats. Det gäller att veta vad målgruppen invånare är ute efter och titta på vad förutsättningarna är på vår plats för att kunna erbjuda den typen av efterfrågan. Jansson förklarar att framförallt skola och barnomsorg är det allra viktigaste då de som är mest benägna att flytta är unga människor som är på väg eller precis har fått barn. Thorell berättar om ett projekt som var mycket framgångsrikt som gick ut på att nyinflyttade familjer skulle agera värdar till potentiella inflyttare. Värdfamiljerna skulle berätta sina historier om hur det var att flytta till platsen, både positiva och negativa erfarenheter. Detta för att ge information från personer i samma situation för att skapa en ärlighet och därmed en trygghet för dem som funderar på att flytta. Thorell anser att inflyttarmässor inte är en effektiv strategi för att nå denna målgrupp då det är många svenska destinationer som är på plats för att slåss om samma inflyttare. Istället menar Thorell att tillgänglighet är det viktigaste, att finnas till hands för de potentiella inflyttarna och skapa ett register. Potentiella inflyttare kan vara allt från återkommande turister till återvändare som vill tillbaka när dem hamnat i en annan livssituation. Det är också viktigt att försöka skapa fungerande nätverk. Att inflyttarbyrån samarbetar med arbetsgivare och arbetsförmedlingen för att kunna skicka ut och ta till vara på infor- 38

45 mation om lediga arbeten och att skapa ett system där det är enkelt att nå varandra och där det är enkelt att sprida den typen av information är viktigt. Evensen berättar att Destination Gotland deltar i paketlösningar vid olika erbjudanden samt använder besökare ur sitt kundregister till att kommunicera med via mail där de berättar om olika händelser och erbjudanden. Gotland marknadsförs som vinterdestination med hjälp av trycksaker och skärmar ombord under sommaren. Detta för att skapa en nyfikenhet om Gotland som åretruntdestination hos kunderna som reser med rederiet Destination Gotland, vilket i sin tur kan leda till inflyttning. Evensen påpekar att en tänkbar nyinflyttare sedan inte får resa från platsen förrän personen har fått nyfikenheten bearbetad, tillgodosedd eller besvarad. Där måste även Inspiration Gotland och Turistbyrån hjälpa till menar Evensen. Att få besökare att bli invånare är en strategi enligt Andersson och har arbetat för att hitta potentiella invånare. Återvändarna kan vara de som är lättast att bearbeta i denna målgrupp, människor i årsåldern som har barn som ska börja skolan. Pensionärerna är också väldigt viktiga. Faktorer som påverkar en plats till inflyttning anser Andersson var trivsel, en attraktiv stad, att det är rent, snyggt och trygg. Vilken ålder man är i spelar roll, samt jobb och utbildnings frågan. Nyberg förklarar att det finns flera olika strategier inom kommunerna för att attrahera nya invånare, bland annat radioreklam, deltagande på mässor, det finns en del kommunambassadörer som består av kända personer som marknadsför kommunerna och hemvändarträffar med mera. Ett par kommuner använder sociala medier och en del åker på emigrationsmässan i Holland, det finns många olika strategier inom kommunerna och det är en bit som regionförbundet har börjat arbeta aktivt med. I till exempel Oskarshamns kommun så samarbetar arbetsförmedlingen med kärnkraftsverket för att hitta ingenjörer och liknande, för det är ofta en brist av dem på kärnkraftsverket. Men den strategin är inte så vanlig i andra kommuner. Att behålla nuvarande invånare är kommunerna tyvärr inte lika bra på. Det brukar genomföras en undersökning bland högstadieungdomarna i länet för att ta reda på vad de tycker om länet och ifall de vill bo kvar. Genom att ta reda på vad ungdomarna saknar försöker de förbättra staden så de ska stanna, eller vilja flytta tillbaka till länet. Nyberg berättar att hon frågat Kalmar kommun varför de inte arbetar mer med att behålla sina nuvarande invånare, men kommunen svarar att de varken har tid eller råd att genomföra sådana insatser. Att visa upp vad som finns att tillgå i form av arbete, boende, bra skolor etc. samt utbyggnad av infrastruktur som exempelvis fiber på hela ön menar Wollmann är faktorer som ska attrahera till inflyttning. Om man ser till det rent praktiska arbetet så ingår inflyttarservice i Inspi- 39

46 ration Gotland i form av en inflyttarbyrå. Inflyttarbyrån fungerar på så vis att marknadsföra Gotland genom olika aktiviteter samt är en servicefunktion för dem som planerar att flytta till ön. För att skapa en attraktiv plats för de nuvarande invånarna anser Wollmann det vara viktigt med en bra service vad gäller skola, vård och omsorg samt ett bra utbud av fritidsaktiviteter. Detta är dock en svår fråga när befolkningen blir allt mer rörlig än tidigare påpekar Wollmann. Det som skapats på Gotland berättar Evensen, är så kallade hemvändardagar som placerats den tid då många tror att det inte händer något, november exempelvis för att då märka att det händer mycket vilket bidrar till en förbättrad uppfattning om Gotland som en plats att leva och bo på året runt. Fungerar inte Gotland som samhälle, att platsen växer och utvecklas, att invånarna är med och kommunicerar så stannar platsen upp och då hotas tillväxten menar Evensen. Evensen påpekar att det viktigaste dock är att behålla en befintlig invånare än att skaffa nya. Invånarna är en viktig del i platsmarknadsföringen och att de skapar en stor del av resandet till platsen. Detta då det till stor del är besökare till gotlänningarna som kommer. Att kunna behålla befintliga besökare ligger mycket i stoltheten över platsen hävdar Evensen. Platsen bör i sin helhet ha en image som invånarna attraheras av och känner sig tillfredsställda med Näringsliv Evensen menar att målgruppen invånare och målgruppen näringsliv går hand i hand, ska någon driva företag så måste de veta att de har medarbetare och för att företaget ska gå bra så måste medarbetarna må bra, de måste kunna ta hit hela familjen. Jansson menar att det måste finnas ett väl fungerade nätverk av företag, fungerande förutsättningar av kommunen med det som har med lokalisering att göra samt ett bra utbud av lokaler. Det måste finnas arbetskraft och en god infrastruktur. Kommuner, län och regioner måste samverka och samarbeta tillsammans med näringslivet att lära sig mer om näringslivets förutsättningar. Jansson anser att varje tjänsteman på ledningskontor på till exempel miljö och hälsa ska åka ut och träffa företagen. Företagen vill att någon ser och lyssnar på dem, de vill känna sig sedda. Detta skulle skapa ett positivt företags klimat även om inte alla önskemål från företagen inte kan uppfyllas. Jansson påpekar att det är viktigare att platsen arbetar för att främja de befintliga företagen på platsen än att försöka få nya etableringar. Om varje företag skulle anställa en person så är det mycket mer värt än om ett nytt företag etableras på platsen med hundra anställda. Thorell diskuterar Almi företagspartner som finns runt om i landet och som hjälper intressenter för etablering av företag samt de redan befintliga företagen på platsen. Ystad är ett bra 40

47 exempel på hur man kan arbeta för att främja näringslivet, då de har valt en filmsatsning på Henning Mankells böcker. Ystad har valt att fokusera på kultur och filmindustrin vilket bidrar till att främja företagen inom denna kategori. Detta påvisar Thorell är en väldigt bra strategi, Att välja och fokusera på och bli så bra som möjligt med en typ av företag inom en bransch där man väljer att satsa. Där man redan från början har någon form av grundstyrka och sen bygga på den. Andersson menar att målgruppen näringsliv är en ständig fråga. Nya krögare ser att Kalmar är en intressant stad att etablera sig i. Då är det viktigt att ha tomter i beredskap och att man har bra lägen för dem. Sen är det skolor och liknande som spelar in för familjen. Är du exempelvis krögare är det viktigt att ha någon som jobbar aktivt med att få besökare till platsen. Nyberg (130408) beskriver vikten av en bra samverkan mellan kommunen och näringslivet. Kommuner har börjat träffa näringslivet, åka ut på studiebesök och besöka verksamheterna för att fråga om de har några önskemål från kommunen. Kommunen i Kalmar bjuder även in näringslivet till så kallade företags morgonpromenader där företagare en gång i månaden får gå en promenad med exempelvis kommunchefen runt sjön eller liknande för att prata. Regionförbundet i Kalmar försöker lyssna på vilken kompetensutveckling näringslivet behöver och om de på något sätt kan förse företagarna med den. Regionförbundet erbjuder konsultcheckar, företagsstöd om man exempelvis vill utveckla sin verksamhet. Det kan vara allt ifrån att anlita en konsult för marknadsföring till att man ska åka till en mässa i Europa och ställa ut så kan man få bidrag Besökare För att locka nya besökare förklarar Jansson att det är viktigt att sticka ut ur mängden. Det fungerar till exempel inte att öppna ett nytt spa bara, för det finns redan för många. Idag är det dessutom väldigt viktigt att se till vad besökarna har för intressen. Här är Nora ett bra exempel som lyckats utveckla sin cykelturism på ett bra sätt genom att erbjuda olika sorters cykelturister vad de behöver, ett bed and breakfast eller bra skogsvägar med mera. Det handlar helt enkelt om att förse rätt turister med vad de behöver, och då kommer turisterna fastna för din ort. Andersson menar istället att det är viktigt att försöka förlänga säsongen, speciellt i Kalmars fall som redan har en intensiv sommarsäsong med turister. Det gör de till exempel genom att lägga Ironman den 17 augusti istället för tidigare på säsongen. Det har blivit viktigt för alla städer att förlänga sommarsäsongen eftersom fler människor tar kortare semester under somrarna och tar ut dagar eller veckor senare under året. En annan viktig del enligt An- 41

48 dersson är att samordna det som finns för att skapa ett attraktivt paket. Till exempel började Kalmar fokusera på julen först förra året. Då satte de sig ner och kollade över vilka aktiviteter som redan erbjöds under julen, och det visade sig att det redan fanns massa aktiviteter, men ingen hade försökt samordna dessa innan så tillsammans skapade de ett större paket som innehöll mer än någon annan stad i samma storlek som Kalmar. En viktig turist är dessutom människorna som bor i staden. Kalmar ger varje år ut broschyrer som i första hand går till invånarna i staden. De har blivit mer trogna mot Kalmar och allt fler väljer att stanna i staden och spendera sina pengar hemma under semestern istället för att resa iväg eftersom det händer så mycket. Evensen menar att förlängning av säsong inte är ett begrepp som de använder utan de arbetar med att utveckla nya säsonger exempelvis höst och vinter paket och därmed hitta andra grupper inom målgruppen besökare. På sommaren kan barnfamiljer utgöra majoriteten i målgruppen besökare medan det på vintern kan vara paret utan barn man ska marknadsöra sig mot. Då Gotland som plats för målgruppen besökare har så många olika grupper av människor har de även olika utarbetad marknadsföring. Thorell menar att forskning saknas i kundernas beteenden och handlingar. Hon menar att kunderna har förändrats mycket de senaste åren men att resebranschen inte hängt med i dessa förändringar. Besökare har blivit mer benägna att ta reda på information själva på olika sätt, och är mindre mottagliga för reklambudskap. Hon önskar även en större transparitet från regionerna genom att de till exempel låter besökarna skriva omdömen och berätta om sina smultronställen direkt på kommunens hemsida, på så sätt skapas en dialog direkt med besökarna. Att våga släppa kontrollen lite grand därför att den är ju ändå släppt, med tanke på hur folk beter sig på nätet och i forum så finns ju den där informationen där ute ändå så kan man ju lika gärna samla den (Thorell, ). Man måste nå ut till människor på nya sätt, lyckas trigga deras känslor och informera människor på ett sätt som de är villiga att ta till sig av. Både Thorell och Andersson hävdar att mässor och liknande kommunikation är utdött, det fungerar inte längre som marknadsföringskanal. Ett steg för att nå nya målgrupper idag är enligt Thorell att våga rikta in sig mot specifika målgrupper, och inte alltid vara så bred i sin marknadsföring för att alltid nå en stor mängd människor. Hon ger som exempel att använda filmatiseringen av Anna Janssons Maria Wern-deckare på Gotland för att marknadsföra regionen och genom att lotta ut resor till Gotland i samband med tv-sändningarna av filmatiseringen eller genom facebook-sidor. Det är ett marknadsföringssätt som ligger bättre i tiden 42

49 och som riktar sig till dem som verkligen är intresserade. Nyberg förklarar att de i regionen arbetar med att samordna kommunerna och länen för att få en effektivare marknadsföring mot nya besökare. De försöker samla ett par kommuner som tillsammans ska marknadsföras i till exempel Tyskland och på så vis ha mer att erbjuda. Samma strategi används för att marknadsföra länen i Småland tillsammans. Genom att gå samman får regionerna mer att erbjuda sina besökare, samtidigt som det blir kostnadseffektivare. Vidare arbetar regionen med att utbilda företagen i regionen för att de ska kunna leverera så bra tjänster som möjligt till besökarna, det kan handla om allt från att ta fram marknadsplaner till ljussättningar av evenemang med mera. Du måste hela tiden förbättra, förändra och förnya (Jansson, ). Jansson menar att de viktigaste delarna för att få besökare att återkomma är att hela tiden förändra erbjudandet och hitta nya delar som kan locka. Varje år ska det finnas ett mervärde som får besökarna att vilja komma tillbaka utan att känna att de upplevt platsen innan. Sedan ska det även finnas en bra och stadig grund som är kontinuerlig från år till år. Thorell påstår att många regioner samlar in register på olika sätt för att kunna återkoppla till sina gamla besökare. Hon ger Gotland som exempel och berättar att de har en stor fördel eftersom de flesta besökarna kommer med båten, så via båtens nyhetsbrev är det enkelt att nå majoriteten av de gamla besökarna. Sedan måste regionerna bli bättre på att utveckla detta arbete, till exempel genom att börja samla in mobilnummer till besökarna så de kan skicka ut nyheter. Men en viktig del i att få tillbaka besökarna är att det alltid måste hända något nytt och spännande. Evenemang är ett bra exempel på vad regionen kan locka tillbaka besökarna med, men det är viktigt att informationen når ut till besökarna då och att samordningen fungerar, speciellt om man försöker locka besökarna under lågsäsong. Andersson förklarar att det viktigaste för att få besökarna att återkomma är att det är ett bra värdskap under deras besök. Till exempel ska det finnas menyer på flera olika språk, all personal ska arbeta för att gästerna ska känna sig välkomna och gärna kunna tala flera språk med mera. Det är det viktigaste. Sedan är den största gruppen återvändande besökare familj och vänner till de personerna som bor på platsen. Då är det viktigaste att de personer som bor i staden känner att de är stolta över staden och vill vara i den, och då kanske de bjuder in sina vänner för att de ska vara med och delta under evenemang som händer i staden. Och därför är det så viktigt att börja jobba inifrån. Allting börjar alltid inifrån. Kan du sälja in det till mig som bor här så kan jag bli en stolt medborgare (Andersson, ). Wollmann påvisar 43

50 att Inspiration Gotlands arbete med besöksnäringen går ut på en gemensam marknadsföring, ett bra och starkt näringsliv som ser till att utveckla anläggningar och aktiviteter samt Gotland Convention Bureau som arbetar med marknadsföring för möten, kongresser och kryssningar. Wollmann antyder att det är viktigt att visa på ett gott värdskap så att besökare inte blir besvikna på sin vistelse då hon menar att alla som kommer ses som potentiella inflyttare så småningom. För att nå ut till nya potentiella besökare visar Evensen vikten av att använda de medier som finns. Det gäller att dra nytta av de chanser som erbjuds, till exempel filmatiseringen av böckerna om Maria Wern och programmet Så mycket bättre och i samband med detta sälja paket och därmed hitta nya resenärer i kombination med att kommunicera med sina trogna besökare så att de berättar vidare för sina vänner. Det är svårare att nå helt nya besökare, så det effektivaste sättet är att marknadsföra sig mot de trogna besökarna och hoppas på att de kommunicerar platsen till sin omgivning via exempelvis sociala medier och word of mouth och därmed få nya besökare. Det är av stor vikt att värna om de besökare som redan varit på platsen för att de ska komma tillbaka. Evensen menar att det är av stor vikt att vårda sitt befintliga kundregister kontinuerligt genom att ställa frågor och försöka anpassa sig till de svar de får. Detta för att skapa en förståelse för hur besökare upplevde sin vistelse på platsen och följa upp vad som var bra samt vad som var dåligt i syfte att förbättra sig Skillnader och likheter mellan målgrupperna Nyberg förklarar att det är skillnader mellan vad som attraherar de olika målgrupperna. Invånare lockas av starka sociala nätverk, som bra skola, bra sjukvård och att de är en trygg plats. Företag och investerare behöver se att det finns en marknad för deras verksamheter för att vilja etablera sig, medans besökarna lockas av traditionella turismprodukter: bo, äta, se och göra. Andersson håller med om att målgrupperna skiljer sig åt, det är tre helt olika tankegångar och tre helt olika strategier som krävs för att nå de tre olika målgrupperna. Samtidigt hör de samman eftersom stolta invånare ofta bidrar till att göra staden attraktiv, och en attraktiv stad lockar både företag och besökare. Evensen menar att det är en skillnad mellan målgrupperna på så vis att när man pratar om besöksmål så skiljer man på vad som marknadsförs under olika säsonger exempelvis vissa upplevelser som marknadsförs på sommaren och andra typer av upplevelser på vintern. Så den är mer kalendarisk uppräknad. Så det man måste arbeta med målgruppen besökare är att det går att komma olika tider om året medan om man pratar om målgruppen leva/bo så måste man se till helheten. Då handlar det väldigt mycket 44

51 om att prata om hela året och inte endast säsonger. Då måste även frågor som skola, vård och omsorg, boende och arbetsmöjligheter diskuteras. Det är tydlighet mot olika frågor vad gäller de olika målgrupperna. Däremot kan sägas att allt lutar mot huvudfrågan, vad det finns för känsla kring platsen. Då kommer man tillbaka till de olika profilbärarna som definierar platsen och skapar platsens image, vilken bild målgrupperna har av platsen. Thorell förklarar även att de tre målgrupperna hänger ihop, för evenemangen och liknande som händer på en plats är inte bara till för besökarna utan även för invånarna. Om det inte händer något i staden utanför turistsäsongerna kommer ingen vilja bo på platsen året runt. Dessutom blir invånarna bra ambassadörer för platsen ifall de trivs och känner att det är en spännande plats. Vidare menar hon att besökare och invånare är två målgrupper som ligger nära varandra eftersom de finns många beröringspunkter mellan dem, till exempel delar som gör en stad attraktiv. Både invånare och besökare är intresserade av att det händer mycket aktiviteter och evenemang i en stad, men ett företag bryr sig sällan om sådana saker. Det är dessutom ofta lättare att besöka en ny stad och söka ett nytt arbete i en stad än det är att flytta ett företag till en ny stad, därför krävs det ofta helt olika saker av ett företag för att välja att flytta. Men samtidigt hör delarna ihop till viss del för om det är mycket turism så leder det ju till fler arbetsmöjligheter som leder till att fler vill arbeta på platsen och för även invånarna att det finns fler arbeten och sen samtidigt kan det då bli fler företag som vill flytta sin verksamhet till platsen eller starta upp en verksamhet (Thorell, ). Jansson menar att för att vara effektiv och nå ett önskat resultat är det viktigt att man jobbar på två av dessa kategorier samtidigt, så att det som är bra för besökare är också bra för dem som bor och helst också för dem som har företag på platsen. Det finns ett stort marknadsföringsvärde i att vinkla turistmarknadsföringen i att också visa platsen som bo och leva på. Det finns en seriositet i det dessutom. Man kan säga att besökare ligger till grund för invånare och företag. Ett gott turismintresse kan föda tankar i att går det att bo och verka på den här platsen. Men de bästa är om man sätter ihop dessa i marknadsföringen. Det här med samband mellan turism och invånare hör mycket ihop med att visa på att platsen är attraktiv året runt. 45

52 5. ANALYS I detta kapitel kommer vi analysera de intervjuerna vi samlat in samt jämföra dessa med varandra och med de teorier som finns inom ämnet. Vi kommer även förklara våra egna reflektioner och analyser utav ämnet för att framställa ett resultat. 5.1 Platsmarknadsföring Thorell, Nyberg, Wollmann och Jansson stödjer Hospers (2010) teori om att platsmarknadsföring i grunden handlar om att visa upp de karaktäristiska egenskaperna som en stad har, alltså belysa vad som är unikt med staden. Dock arbetar intervjupersonerna på olika sätt med ämnet. Andersson förklarar att de arbetar med platsmarknadsföring på traditionellt vis, vilket stämmer överens med Hospers (2010) teorier, men är en metod som Morgan et al. (2002) ser som allt för riskfylld då platser är mer komplexa än produkter. Thorell och Jansson menar att regioner behöver hjälp med olika saker och arbetar därför med olika punkter. Även Nyberg arbetar främst med punktinsatser för att hjälpa kommunerna. Det vi kan se är att de flesta intervjupersonerna är överens om platsmarknadsföringens grund, vilket även stödjer teorierna. Men arbetet med platsmarknadsföring går till på olika sätt för intervjupersonerna. Flera av intervjupersonerna arbetar med punktinsatser för att stärka regionernas platsmarknadsföring vilket är en aspekt som teorierna inte tar upp. Anledningen till att punktinsatser inte diskuteras i teorierna kan bara spekuleras kring, det kan bero på att författarna inte anser att punktinsatser är en bra strategi, men likväl att det är svårt att skriva om punktinsatser då de troligtvis är väldigt individuella mellan olika regioner. Vi tror att punktinsatser kan vara effektiva då de är mer specialiserade mot respektive stad men vi tror även det är viktigt att inte glömma helheten, så inte alla olika punkter börjar spreta åt olika håll. Jansson och Evensen påpekar att personer oftast redan har en förutbestämd bild av en plats, negativ eller positiv utifrån olika media och beroende på inträffade händelser som förknippas med platsen. Detta styrks av Kerrs (2012) teori som menar att en plats namn kan främja associationer, känslor och bilder hos människor. Jansson menar att platser bör arbeta med denna bild som redan är befintlig i personers medvetande genom att antingen förstärka den eller förändra den samt att det kan ta antingen lång eller kort tid och vara enkelt eller svårt. Vi anser att det är av stor betydelse hur platsens namn uppfattas av alla människor och att det är avgörande för både besökare, invånare och näringslivet. Förknippas platsens namn med positiva associationer skapas automatiskt en stolthet hos invånarna och i näringslivet samt en vilja att 46

53 besöka platsen hos besökarna. Skulle platsens namn ge negativa associationer hos betraktaren däremot blir det svårt för invånarna och näringslivet att känna stolthet och det lär vara svårt att attrahera besökare till platsen. Ett namn som ger en negativ bild av en plats anser vi skulle vara en lång och krävande process och var otroligt svår att bli av med. Nyberg och Thorell talar om att det viktigaste i arbetet med platsmarknadsföring är att få med sig alla, en enad identitet som alla olika aktörer förmedlar. Detta stödjer Horlings (2012) argument om att platsen behöver en historia att förmedla som alla på platsen kan enas kring. Jansson menar däremot att en av de viktigaste aspekterna för att marknadsföra en plats är att invånarna gillar platsen. Det är en fråga som inte fanns bland teorierna men som återkom vid flera tillfällen under våra intervjuer. Vi tolkar frågan som central hos flera intervjupersoner, bland annat Andersson och Evensen, vilket gör frågan central för arbetet med platsmarknadsföring. Vi kan tänka oss att majoriteten av människor som talar om en plats är de människor, som bor på platsen, då blir det tydligt varför invånarna är en så viktig del. Som Tham et al. (2013) påvisar är till exempel sociala medier en av de viktigaste informationstillgångarna i beslutsfattandet i val av destination och ifall andra människor ser att invånarna är stolta och trivs så kommer platsens budskap bli mer trovärdigt. Evensen menar dessutom att besökare är lika viktiga som invånarna. Det argumentet verkar trovärdigt då besökare och invånare alla är olika människor med egna åsikter, så oavsett om en besökare eller en invånare säger något bra om platsen så kan det uppfattas som mer trovärdigt än om ett företag skulle säga samma sak Faktorer som påverkar till att skapa en attraktiv plats Vilka faktorer som viktigast för att skapa en attraktiv plats råder det delade meningar om. Evensen och Thorell talar om vikten av samarbeten, samsyn och kommunikation mellan aktörerna på platsen vilket stämmer överens med Hanna & Rowley, (2011) teorier. Evensen påpekar också vikten av att även konkurrenter på platsen samarbetar för att tillsammans bli starkare, detta kan kopplas till teorin av Bohlin och Elbe (2007) som menar att aktörer på destinationer som i vanliga fall är konkurrenter ofta samarbetar för att kunna konkurrera med andra destinationer. Jansson menar att det behöver finnas innehåll på en plats, alltså infrastruktur och tjänster med mera, för att marknadsföringen inte ska bli en tom kuliss. Med det uttalandet drar vi kopplingar till Horlings (2012) teori om att det behöver finnas mer än bara aktiviteter och sevärdheter på en plats, platsen behöver även visa upp en kultur och gemenskap för att vara attraktiv. Trots att Jansson och Horlings (2012) trycker på olika saker ser vi sambandet att platsmarknadsföringen måste bestå av något mer än bara en bild som platsen 47

54 vill förmedla. Vi ser att aktiviteter och innehåll är ett första steg, och att kultur och känsla kan komma att bli nästa steg i utvecklingen mot att förbättra platsmarknadsföringen. Andersson och Wollmann syftar på organisationerna och aktörerna när de påstår att resurser, vilja, engagemang och kreativitet är betydande faktorer vid platsmarknadsföring. Detta är något litteraturen inte diskuterar, däremot anser vi att det är faktorer som diskuteras i nästan all sorts management-litteratur som viktiga faktorer för kreativ utveckling. Vi tror därför inte att det är ett ämne som saknas i litteraturen, utan endast att ämnet inte diskuterats i sammanhanget platsmarknadsföring i större utsträckning ännu. Andersson talar även om att platsen måste ha en själ, vilket knyter an till ovanstående diskussion angående platsens innehåll. Men medan Andersson menar att det i Kalmar är aktiviteterna som är själen för både invånare och besökare menar Nyberg att det är jobb som är den absolut viktigaste faktorn för invånare. Även sjukvård, barnomsorg och andra sociala nätverk är enligt Nyberg viktiga för invånare och för företag är det en marknad på platsen som är den viktigaste faktorn. Vi kan se att intervjupersonerna belyser många olika faktorer som är viktiga. Det är därför svårt att säga om några faktorer är viktigare än andra, eftersom alla intervjupersoner har olika erfarenheter och har arbetat med olika problem. Två faktorer vi såg återkomma bland intervjuerna och därför tolkar som viktiga är: organisationen och innehåll. Däremot hade dessa begrepp lite olika betydelser hos intervjupersonerna vilket gör det svårare att utveckla analyser kring detta. Jansson hävdar att en unique selling proposition är en viktig faktor till att skapa en attraktiv plats och att om platsen inte har en USP så måste kringservicen bli tydligare. Detta kan diskuteras med Hospers (2010) teori om hur viktigt det är för platsen att påvisa vilka karaktäristiska egenskaper regionen har som skiljer platsen från andra. Vi anser att om det inte finns en tydlig unik karaktär med platsen så bör man hitta eller skapa saker som skiljer sig från andra platser. Något som kan bidra till att invånarna blir stolta och skapar en nyfikenhet hos besökare. Intervjupersonerna menar att sociala medier och word of mouth har en betydande roll i hur attraktiv personer uppfatattar platsen. Thorell påvisar vikten av att kommunikationen via sociala medier och word of mouth och menar att denna kommunikation anses vara mer trovärdig då den kommer från personer som inte har något vinstdrivande intresse i det hela såsom marknadsförings organisationer har. Detta stöds av Parrys et al. (2012) teori som säger att 48

55 word of mouth är en mer pålitlig information än traditionell marknadsföring då det kommer från en källa som inte gynnas av försäljning Svårigheter i arbetet med platsmarknadsföring Thorell och Wollmannn menar att samarbetet mellan aktörerna är en av de stora utmaningarna. Det går i linje med Hospers (2010) påstående om att det är många olika aktörer som medverkar till besökarnas och invånarnas upplevelser. Allt som målgrupperna upplever måste då gå i linje med den bilden platsen vill förmedla. Evensen instämmer i detta och menar att man inte kan visa upp en bild av platsen som sen inte överensstämmer med det besökarna faktiskt upplever på plats. Evensen fortsätter då att beskriva den röda tråden som en svårighet i platsmarknadsföring och menar att samarbete och samsyn är ett måste för att lyckas i längden, kommunikationen mellan aktörerna är också en utmaning. Detta gäller även invånarna som kan vara svåra att få med sig i arbetet med platsmarknadsföringen. Jansson menar att man måste få med integrera invånarna, de som lever, bor och verkar på platsen, i platsvarumärkesarbetet vilket, som Evensen också hävdar, är ett svårt problem. Janssons och Evensens påstående stöds av Hankinson (2001) som beskriver att vissa regioner arbetar på så vis att dem försöker implementera en image av platsen hos besökare och en annan hos invånarna. Vi anser att detta försvårar samsynen ytterligare och att platsens image blir en aning diffus. Anholt (2010) instämmer med Hankinson (2001) i detta och menar att organisationerna på platsen istället bör se till helhetsbilden och arbeta med den övergripande imagen av platsen. Vi kan förstå att samarbete, samsyn och kommunikation på platsen kan vara ett stort problem och är därför överraskade över att inte alla intervjupersoner tog upp det. Andersson nämnde att det var en fråga de arbetade mycket med som fungerade bra för dem, så vi tror ändå att frågan är relevant i arbetet med platsmarknadsföring. Jansson och Evensen påpekar även att det är viktigt att få med sig invånarna i den mening att företagen och invånarna kommunicerar samma budskap. Thorell menar att samarbeten som inte fungerar gör det svårt att nå platsens mål. Det krävs en vision och efter att man satt upp en vision så krävs det att man har tydliga riktlinjer, delmål och en taktik för att nå denna vision vilket kan innebära en svårighet för många destinationer. Att ett gott samarbete är viktigt för att nå visioner tror vi inte endast gäller inom platsmarknadsföringen utan inom alla organisationer. Andersson och Evensen syftar på att en svårighet är att nå ut med budskapet till alla målgrupperna då människor använder media på helt olika sätt idag och det räcker inte längre med en annons i tidningen och syftar på de sociala medierna. Evensen menar också att alla platser är 49

56 utsatta för en stor konkurrens när informationen har blivit så lätt tillgänglig via internet och smartphones. Detta stöds av Parry et al. (2012) som beskriver social media och virtuell word of mouth som ett fenomen som har ökat explosionsartat och gjort att all information har blivit mer lättillgänglig. Detta är en trend vi identifierar i samhället men vi tror heller inte att det endast är ett problem för platsmarknadsförare. Vi anser att det är av stor vikt att alla platsmarknadsförare arbetar med sociala medier kontinuerligt då det är en så stor del i människors vardag. Som Andersson sa så är det viktigt att hitta det rätta mediet för den rätta målgruppen. Att orientera sig bland all media ser vi som en stor utmaning för både platsmarknadsföringen och den traditionella marknadsföringen idag och framåt. Nyberg menar däremot att problemet är att skapa en helhet med bra boende, jobb med mera. 5.2 Platsens image Vikten av en plats varumärke Wollmannn och Nyberg menar att platsens varumärke är en viktig del för att locka nya invånare till platsen. Det stämmer överens med Govers (2011) teori om att en plats image fungerar som ett paraply för allt som finns på platsen och därigenom förmedlar en bild som ska locka utomstående människor. Andersson tillägger även att det är viktigt att människorna som bor i staden känner sig stolta över staden och dess image, vilket stämmer med Kavaratzis (2004) teori om att invånarna är de viktigaste budbärarna av platsens varumärke. Det är därför viktigt att varumärket inte bara finns till för besökare eller personer utanför staden. Då flera intervjupersoner påpekar att bandet mellan varumärket och blivande och nuvarande invånare är viktigt ser vi det som en viktig del i platsers strategiska arbete. Vi tror att, som Nyberg påpekade, i de fall mer livsavgörande val, som till exempel jobb, inte spelar någon större roll så kommer varumärket att vara avgörande. Vi tror även att om en person får ett jobb så kan varumärket av platsen som personen flyttar till vara av betydelse för personens inställning. Är det en stad som personen inte har hört talas om och inte hört något bra om så kommer personen troligtvis vara negativt inställd, men har staden en bra image kan det påverka personen positivt. Jansson hävdar att det är svårt att bygga varumärken av städer eftersom alla uppfattar städer olika, många ser dessutom ofta en stad, en region och ett län på olika sätt, trots att platsen är en del av alla. Detta stämmer överens med Anholts (2010) argument om att en plats image skapas individuellt i personernas huvuden. Det är ett argument vi finner trovärdigt men som 50

57 inga andra intervjupersoner nämnde. Resterande intervjupersoner verkar vara av åsikten att varumärken var möjliga och viktiga att jobba med. Evensen menar dessutom att platser kan ha många olika saker att förmedla. Det tror vi går ihop med ovanstående argument, för alla människor kanske inte uppfattar samma saker om en plats och de upplever olika saker av platsen. Som Thorell påpekade arbetade inte alla kommuner med varumärken, men alla hade ändå en image, något som folk som kände till platsen associerade den med. Thorell och Jansson menar alltså att platsers image alltid finns i människors medvetanden. Det får oss att tycka att arbetet med varumärken kan vara väldigt viktigt för platser, oavsett vilka målgrupper de vill nå och vad målen med deras strategiska arbeten är. För precis som Jansson sa, även om en plats inte behöver arbeta mycket med platsens image idag behöver de även tänka på hur de vill att den ska se ut i framtiden Ett starkt varumärke Samtliga intervjupersoner säger att det är viktigt med en stark organisation bakom varumärkesbyggandet för att det ska vara möjligt att bygga en bra image. Organisationen måste enligt Jansson kunna samarbeta och kommunicera med de andra aktörerna på platsen, den måste tydliggöra vilka roller alla aktörer har enligt Thorell och den måste kunna nätverka menar Andersson. Att en bra organisation måste finnas som grund stöds av bland annat Kerr (2006). Vi fann det väldigt intressant att samtliga intervjupersoner enades runt denna fråga. Vi anser att det tyder på att det är en väldigt viktig fråga för att lyckas skapa ett starkt varumärke och vi fann det därför intressant att teorierna inte tagit upp detta i större utsträckning. Vi tror att inte att det är någon stor nyhet att det behövs en stark organisation för att arbeta lyckat med stora projekt inom företag och organisationer. Däremot tror vi att frågan kanske blivit lite bortglömd och nedsatt i modern litteratur om platsmarknadsföring. Vi skulle dock vilja belysa frågan som viktig och ser det som ett av de viktigaste stegen i platsmarknadsföring. Wollmann och Nyberg menar att det behövs tydliga insatser för att utveckla ett starkt varumärke. Nyberg har identifierat ett par punktinsatser som specifikt behövs i Kalmar län som kan stärka varumärkesbyggandet. Kotler och Gertner (2002) talar om att jämföra platsens image med andra platsers image för att på så sätt få fram en bättre bild av platsens särdrag, vilket är en taktik som även Kalmar vill använda enligt Nyberg. Vi ser det som en bra taktik för att få en bättre förståelse för hur varumärket uppfattas utåt och vad det är som gör platsen unik ur målgruppernas synvinklar. Vi är därför förvånade över att inte fler intervjupersoner arbetar med detta. 51

58 5.2.3 Strategier i varumärkesbyggandet Evensen menar att deras ledord i arbetet med att bygga ett starkt varumärke är tillgänglighet. Visionen togs fram redan 1995 men fungerar enligt Evensen lika bra idag. Andersson arbetar däremot helt annorlunda genom att redan nu ta fram en varumärkesstrategi för Hanna och Rowley (2012) och Horlings (2012) påpekar att varumärket måste utvecklas, vilket Gotlands varumärke inte verkar göra. Däremot påpekar Govers (2011) att det är svårt att ändra en plats image och Kotler och Gertner (2002) menar att platser måste välja ut några grundstenar som ska representera platsen, vilket kan tyda på att platser inte bör försöka ändra sin image för mycket. Vi tolkar det som att om en plats försöker ändra sin image för mycket så kan risken bli att målgrupperna blir osäkra på vad platsen står för, vilket i så fall stödjer Evensens arbete med att inte utveckla platsens image i allt för stor utsträckning. Vi tror att det kan vara viktigt att gå någon slags mellanväg. En plats måste ha en tydlig image för att människor skall komma att ha associationer till en plats, och det blir troligtvis lättare att styra vad de tänker om platsen om varumärket är tydligt. Däremot tror vi det är viktigt att utvecklas lite och hela tiden försöka se vad det är för trender och vad målgrupperna söker. Vi tror att det är möjligt att vinkla en image med små medel utan att förstöra eller förändra helhetsbilden. Det viktigaste tror vi dock är att platsen har en tydlig strategi. För finns en strategi finns det en möjlighet att några jobbar med att göra platsen mer lockande, men arbetar ingen med imagen kommer folk att tänka på det som är mest lättillgängligt om platsen, till exempel om det hänt något som diskuteras i nyheterna så kommer det vara det första folk tänker om platsen. Thorell och Jansson diskuterar att det är viktigt med kommunikation och diskussioner mellan alla parter när arbetet med varumärkesstrategier pågår. Detta stödjer till exempel Horlings (2012) när han hävdar att det behövs ett bra samarbete med alla intressenter i varumärkesstrategin och Kavaratzis (2004) som hävdar att varumärket måste implementeras bland invånarna. Trots att inte fler intervjupersoner tog upp samarbetet och kommunikationen i varumärkesprocessen så tror vi inte att det endast är Thorell och Jansson som anser att det är en viktig del. Vi tror att det är en viktig del i nästan alla strategier som platsvarumärken ingår i, och vi anser att samarbeten har nämnts i flera andra situationer vid flera olika tillfällen. Vi tror det är viktigt att kunna kommunicera varumärket på platsen för att lyckas förmedla varumärket till omvärlden. 52

59 5.3 Strategier för platsmarknadsföring Evensen och Wollmann diskuterar vikten av att arbeta målinriktat mot målgrupperna, invånare, besökare och etablering. Evensen menar vidare att dessa tre målgrupper skall leva i symbios då den ena inte fungerar utan den andra. Kotler et al. (1999) instämmer i det Evensen menar med att det inte enbart går att bearbeta besökarna utan även invånare och företag måste bearbetas i platsmarknadsföringen då dessa delar tillsammans leder till ekonomisk tillväxt. Hankinson (2010) instämmer och menar att platsmarknadsföringen bör vara utarbetad för att attrahera dessa tre målgrupper och då ska innehålla platsens speciella erbjudanden i form av produkter, service och upplevelser. Detta är något Andersson menar att Destination Kalmar arbetar med. Strategier läggs upp på vilka evenemang som ska hållas och vilka grupper i målgruppen besökare som dessa skall attrahera. Vi anser att strategierna i platsmarknadsföringsarbetet alltid skall vara väl utarbetade specifikt mot de tre målgrupperna invånare, besökare och etablering då vi instämmer med Evensen i att de tre hänger ihop för att en plats skall lyckas få ett lyckat näringsliv, vilket ligger till grund för en ekonomisk tillväxt som Kotler et al. (1999) hävdar. Thorell påpekar att många destinationer har en underutvecklad PR-avdelning och menar att det är viktigt att ha en väl utarbetad PR-strategi. Med PR menar Thorell att det är bra om man försöker skapa en god relation till journalister så att dem skriver bra om platsen och att andra skriver om platsen som inte har något ekonomiskt intresse visar på en större ärlighet. Thorell menar att detsamma gäller för sociala medier vilket Evensen instämmer i. Evensen hävdar att de sociala medierna i dagens samhälle gör att företag måste vara allt mer tillgängliga och berättar att Destination Gotland använder sig mycket av sociala medier såsom facebook, twitter och instagram. Vikten av att organisationer använder sig av sociala medier och elektronisk word of mouth stöds av Stankov et al. (2010) som påpekar att organisationer bör vara väl insatta i processen mellan källa och mottagare för att kunna följa upp informationen som kommuniseras. Evensen menar att sociala medier även bör vara en kommunikationskanal mellan organisationer för att föra en dialog kring platsen och sprida information som kan uppmuntra varandra i sitt arbete. Vi anser att sociala medier är en av de viktigaste källorna till en god platsmarknadsföringsstrategi i dagens samhälle. Thorell menar att människor kommer att prata ändå om platsen så varför inte vara delaktiga i denna kommunikation vilket vi helt håller med om. Vi anser att det genom sociala medier lättare går att urskilja målgrupper och då hitta ett bra sätt att nå ut med platmarknadsföringen på att effektivt och enkelt sätt. 53

60 5.3.1 Invånare Andersson menar att det spelar roll vilken ålder personen befinner sig i om han/hon är öppen för flytt och påpekar då att de personer som är mest benägna att flytta är mäniskor i åldern års som har barn på väg att börja skolan. Jansson instämmer och hävdar att de potentiella inflyttarna är unga människor som är på väg eller nyligen har fått barn. Hospers (2010) håller med om det Andersson och Jansson påpekar med att åldern spelar in i hur flyttbenägna personer är samt anser författaren likt Jansson att det oftast är yngre personer som inte hunnit starta familj ännu som är mest mobila. Thorell hävdar att potentiella inflyttare kan vara allt från återkommande turister till återvändare alltså personer som tidigare bott på platsen. Anderson instämmer och menar att återvändarna kan vara dem som är lättast att bearbeta. För att bearbeta dessa beskriver både Andesson och Evensen en strategi som har visat sig vara positiv. Strategin är att anordna hemvändardagar för att visa upp vad som händer en helt vanlig helg utanför säsongen. Detta ska bidra till en förbättrad uppfattning om platsen. Att marknadsföra sig mot tidigare besökare och invånare stämmer in på Hospers (2010) teori om en mjuk marknadsföring vilket skall vara mer effektiv än den kalla marknadsföringen som innefattar traditionell marknadsföring riktat mot människor som inte redan har en anknytning till platsen. Hospers (2012) anser vidare att faktorer som ligger till grund för om en plats är tilltalande för inflyttning är en fin miljö, bra sjukhus, skolor, goda transportmöjligheter och bra kulturella faciliteter. Detta är något som majoriteten av intervjupersonerna instämmer i och Wollmannn menar att dessa faktorer också måste fungera för att behålla nuvarande invånare. Hospers (2010) har en teori om att man inte endast skall marknadsföra sig mot de tidigare invånarna utan även de befintliga då det kostar mer att attrahera nya invånare än att försöka behålla de nuvarande. Evensen instämmer med detta och menar på att det är viktigare att behålla en befintlig invånare än att skaffa nya då dem är en viktig del i platsmarknadsföringen och skapar en stor del av resandet genom bekanta som besökare. Evensen fortsätter och hävdar att det är viktigt att arbeta med invånarnas syn på platsen, att dem ska känna en stolthet över där som lever och bor. Detta stöds av Zimmerbauers (2011) teori om att en stark regional identitet får invånarna engagerade. 54

61 5.3.2 Näringsliv Jansson och Nyberg belyser vikten av ett bra samarbete mellan kommunen och näringslivet för att främja företagen på plats och etableringen av nya företag. Det behövs ett bra nätverk där de olika aktörerna kan kommunicera med varandra för att på så sätt främja varandra. Samarbeten och nätverk lyfts inte fram i litteraturen om platsmarknadsföring när näringslivet diskuteras, däremot menar Kim (2010) att andra samarbeten kan vara viktiga, till exempel med mäklare. Vi har vid flera tillfällen tidigare i studie diskuterat hur alla aktörer måste samarbeta för att främja utvecklingen av en plats och det tror vi även är viktigt i denna fråga. Litteraturen belyser istället varför det är viktigt att arbeta med näringslivet då det blivit lättare att flytta företagen och handla med företag längre bort. Men detta tar inte våra intervjupersoner upp i större utsträckning, vilket kan innebära att det inte är ett så stort problem inom Sverige idag. Vi tror dock att frågan kommer bli mer aktuell, även för våra intervjupersoner då Sverige är ett dyrt land att verka i, om man jämför exempelvis med Asien. Jansson nämnde att det är viktigt att arbeta med de företagen som redan finns på platsen och det tror vi blir allt viktigare. Andersson och Evensen påpekar också att det är en koppling mellan näringslivet och livet för invånarna i staden. Företagen består trots allt av nya invånare och företagen vill att deras anställda ska få bra liv när de flyttar företagen till nya städer. Det var en aspekt som vi fann intressant för vi hade inte räknat med att företaget kunde ta en så stor hänsyn till sina anställda. Även om det givetvis är viktigt att de anställda trivs tror vi att det är av större vikt att det finns en marknad att etablera sig på för företagen. Eller som Thorell sa; att det finns ett tema eller en strategi på platsen som gör att företaget kan komma in i en företagskultur som kan främja företaget, det tror vi kan vara av större vikt Besökare Intervjupersonerna är alla eniga om att besökare består av nya besökare och gamla återkommande besökare samt att en viktig besökare eller turist, som inte får glömmas, är människorna som bor och verkar på platsen. Därav vikten att även marknadsföra sig emot denna grupp av besökare. Det är även invånarna som bjuder in besökare till platsen antyder Andersson. Detta kan kopplas till Kavaratzis (2004) modell om varumärkeskommunikation där han menar att invånarna utgör den teritära kommunikationen, alltså kommunicerar platsen till utomstående vilket då kan leda till ett besök. 55

62 Thorell förklarar att det är ett glapp i forskningen i kunders beteende och handlingar som är präglade av dagens samhälle och menar på att besökare är mindre benägen att ta sig till traditionell marknadsföring och istället väljer att söka information på egen hand. Parry et al. (2012) instämmer i detta och hävdar då att det är word of mouth som anses vara en mer kraftfull kommunikationsstrategi till att attrahera besökare än traditionell reklam. Parry et al. (2012) skriver också att virtuell, den elektroniska formen av word of mouth har ökat explosionsartat av olika sociala medier där potentiella besökare kan läsa om olika platsen. Vi håller med om att utbudet av information kraftigt har ökat på senare tid och vi instämmer i att man påverkas mer av vad andra skriver om en plats än om man ser bilder och annan reklam som är utfört av ett företag som har ekonomisk vinning i processen. Författaren håller med om att information från en källa som inte gynnas av försäljning kan vara anledning till att den anses mera trovärdig. Vi anser därför att det bästa organisationer kan göra för att attrahera nya besökare är att själv använda sig av sociala medier och delta i diskussionen för att visa att dem är ärliga och pålitliga. Thorell och Andersson menar att mässor i syfte att attrahera besökare börjar försvinna allt mer, då det är kostsamt och för stor konkurrens. Thorell hävdar att det då är bättra att lägga pengarna på andra marknadsföringsstrategier så som exempelvis social media och att hitta specifika grupper inom målgruppen besökare genom exempelvis deras intressen samt att vara tydlig i sin marknadsföring. Nyberg menar att en bra marknadsföringsstrategi som är kostnadseffektiv är att samordna sin marknadsföring med närliggande kommuner för att tillsammans bli starkare och kunna visa på ett större utbud av erbjudanden vilket styrks av Bohlin och Elbes (2007) teori om att destinationer ofta består av samverkan. Andersson och Wollmannn instämmer båda att det är ett gott värdskap som ligger till grunden för att besökare skall välja att återkomma till platsen. Platsen måste genomsyras av god service som gör besökaren tillfredställd. Jansson menar att platsen måste erbjuda något unikt, platsen skall kunna erbjuda något som inte andra platser kan vilket gör att den sticker ut i mängden. Teorin om att skapa unicitet är en teori som författarna Page och Connell (2009) samt Kim (2010) delar. Kim (2010) berättar även att platsmarknadsförare har brister i arbetet med att ta fram karakteristiska och unika egenskaper av en plats. En annan svårighet när det gäller att attrahera besökare är att många platser är säsongsbaserade hävdar Pike (2008) vilket ställer stora krav på Destinations Marknadsförings Organisa- 56

63 tionerna som måste arbeta med tydliga strategier för att attrahera besökare även till andra delar av året. Andersson och Evensen instämmer i detta, medan Andersson menar att de måste arbeta mer med att försöka förlänga säsongen så pratar Evensen istället om att hitta nya säsonger och därmed attrahera nya grupper inom målgruppen besökare Skillnader och likheter mellan målgrupperna Nyberg, Evensen och Andersson är överens om att de tre olika målgrupperna skiljer sig åt i vad som attraherar dem. Företag behöver bland annat se vad det finns för marknad och affärsmöjligheter, invånare söker bland annat bra skolor, sjukvård och jobb medans besökare bland annat är intresserade av vad de finns att göra och transportmöjligheter. Vi har endast funnit ett fåtal författare som delar upp målgrupperna när de beskriver strategier för platsmarknadsföring eller vad platsmarknadsföring handlar om alls, till exempel delar Kotler et al. (1999) upp målgrupperna. Men när författare väl gör det så skiljer de väldigt mycket på de olika målgrupperna vilket får oss att undra varför inte fler författare gör det. Thorell, Andersson och Jansson menar däremot att de olika målgrupperna ändå går ihop i platsmarknadsföringsarbetet. Det är på grund av att besökarna ligger som grund för de andra målgrupperna, som Jansson uttrycker det, och för att det finns många beröringspunkter mellan de olika målgrupperna, vilket Thorell påpekar. Detta samband finner vi trovärdigt då flera av våra intervjupersoner identifierade det. Är invånarna stolta och förmedlar det kommer de andra målgrupperna märka det. Finns det däremot inga invånare i en stad så finns det ingen marknad för företagen och då finns det inga aktiviteter eller liknande för besökarna. Därför är det troligtvis viktigt att ha alla tre målgrupperna i åtanke vid arbete med platsmarknadsföring, trots att de skiljer sig väldigt mycket åt i behov. Vi tror ändå att det är viktigt att alla organisationer tillsammans försöker arbeta med att fylla de olika målgruppernas behov för det räcker inte med att endast någon målgrupp är nöjd om man vill lyckas behålla de andra målgrupperna. Vi tror därför att det är ett omfattande jobb att arbeta med platsmarknadsföring för att lyckas stå stark som stad. 57

64 6. SLUTSATS I denna avslutande del kommer vi sammanfatta de resultat som framkommit i studien och besvara vår forskningsfråga. Avslutningsvis presenterar vi en modell som vi tagit fram som belyser ett par olika faktorer som våra intervjupersoner betonade under intervjuerna. 6.1 Studiens forskningsfråga och syfte Vi har nu undersökt hur våra olika intervjupersoner arbetar med platsmarknadsföring och kommer nedan att sammanställa vårt resultat. Vi börjar dock med att upprepa vår forskningsfråga och vårt syfte. Sedan kommer vi undersöka de tre olika huvudområdena vi arbetat utefter i vår studie för att besvara vår forskningsfråga. Till sist kommer vi avsluta med att presentera en modell som sammanställer lite av den lärdom vi tillgodosett från studien. Vår forskningsfråga lyder: Hur arbetar kommuner med platsmarknadsföring för att attrahera sina målgrupper? Syftet är: att öka förståelse för hur kommuner har valt att arbeta med platsmarknadsföring för att attrahera tre målgrupper; invånare, näringsliv samt besökare. Vi kommer att se till två medelstora kommuner inom Sverige för att kunna få ett tydligare fokus på regioner med liknande förutsättningar. I arbetet kommer vi även att se till två aspekter av platsmarknadsföringslitteraturen: platsens varumärke och de tre olika målgrupperna, och undersöka vikten av dessa i arbetet med platsmarknadsföring. 6.2 Resultat om platsmarknadsföring Platsmarknadsföring handlar i grunden om att visa upp de karaktäristiska egenskaperna som en plats har, vad som är unikt med platsen gentemot sina konkurrenter. De flesta människor har även en förutbestämd bild av platsens varumärke. Människor skapar en bild, en image av platsen utifrån den media som kommuniceras, vilket gäller alla tre målgrupper. Denna media utgörs av både vinstdrivande organisationer som arbetar med platsmarknadsföring så som exempelvis DMOs men även sociala medier som har blivit ett allt mer vanligt kommunikations verktyg. Imagen som skapas utifrån media kan vara positiv eller negativ och är avgörande för människors val av plats. 58

65 Det viktigaste med platsmarknadsföring är att få med sig alla på platsen i processen. Detta gäller alla som bor och verkar på platsen. Det gäller inte endast organisationerna utan även invånarna då det ofta är dem som kommunicerar platsen till bekanta. Man kan säga att invånarna är platsmarknadsförare i sig själva. Därför är det av stor vikt att invånarna känner sig stolta över platsen. De viktigaste faktorerna i arbetet med platsmarknadsföring som behövs för att skapa en attraktiv plats är samarbete mellan aktörerna på platsen, en samsyn om en vision som genomsyrar alla som bor och verkar på platsen samt en väl fungerande kommunikation mellan alla dessa inblandade parter. Faktorerna samarbete, samsyn och kommunikation är även dem som utgör svårigheten med marknadsföring då alla är olika som människor och delar olika erfarenheter. Samarbete är svårt då det finns många olika aktörer på en plats. Samsynen är svår då alla människor har olika erfarenheter, åsikter och värderinger vilket gör det svårt för dem alla att dela samma syn på platsen och dess vision. Dessa två faktorer leder fram till den tredje kommunikationen som blir lidande av dessa anledningar. Kommunikationen utgör även en annan svårighet i platsmarknadsföringen, det har blivit svårare för organisationer som arbetar med platsmarknadsföring att nå ut till sina målgrupper. Detta på grund av att den traditionella marknadsföringen har kommit i skymundan för sociala medier och word of mouth vilket är svårare för organisationerna att ha kontroll över. 6.3 Resultat om platsimage Vi har funnit att platsens image är en viktig del av platsmarknadsföringen. Platsens image är den bild som alla människor kommer ha i sina medvetanden angående platsen, oavsett vilken reklam platsen försöker sända. Det är därför ett viktigt, strategiskt jobb att arbeta med varumärket för att kunna påverka den bild som människor har av en plats. För invånarna kan platsens image vara extra viktig då en image kan påverka potentiella inflyttares val, eller påverka nuvarande invånares stolthet och känsla för platsen. Men givetvis påverkas även andra målgrupper. Vi fann även att det är viktigt att arbeta med platsens image eftersom människor alltid kommer ha en uppfattning om en plats. Så när en organisation arbetar med varumärket så har de chansen att påverka hur människor ser på platsen och vad de associerar med platsen. Arbetar 59

66 de inte med platsens varumärke kommer människor ändå att ha en bild av platsen, men organisationen förlorar chansen att vara med och påverka imagen. Som vi tidigare sagt arbetar alla intervjupersonerna på olika sätt med platsernas varumärken. Det är därför svårt att säga hur en plats bör arbeta och vad som visat sig vara framgångsrikt i praktiken. Både Kalmar och Gotland har enligt vår uppfattning starka varumärken, trots att de arbetar väldigt olika med sina varumärken. I denna del vill vi dock lyfta fram vikten av att arbeta med varumärket, oavsett vilken strategi man väljer. Det viktigaste är att aktivt arbeta med varumärket och finna en strategi som fungerar för respektive plats. 6.4 Resultat om strategier mot målgrupperna Vid platsmarknadsföring är det viktigt att organisationer har väl utarbetade strategier specifikt riktade mot de tre målgrupperna invånare, besökare och näringsliv. Målgruppen invånare är viktiga att bearbeta i platsmarknadsföringen, de nuvarande samt nya potentiella invånare. Potentiella invånare kan vara återkommande besökare eller återvändare, personer som tidigare bott på platsen. Det är platsens befintliga invånare som är grunden till många av besökarna därför är det viktigt att arbeta parallellt med dessa målgrupper. En av de viktigaste faktorerna för att näringslivet ska fungera är att det finns en marknad därför verkar företagen där det finns invånare och besökare. Strategier som är bra för organisationer att arbeta med i platsmarknadsföring riktat mot sina målgrupper är, PR, press, social media och word of mouth. Det är viktigt att organisationer har ett gott förhållande till journalister då det kan leda till goda recensioner om platsen. Informationen som journalister förmedlar om en plats skapar god publicitet som kan leda till fler besök. Social media och word of mouth är en strategi i platsmarknadsföring som bör användas av organisationer för att på bästa sätt lyckas förmedla sin plats till sina målgrupper. Det är viktigt att målgrupperna invånare, besökare och näringsliv är i symbios och att det fungerar på ett bra sätt då dessa ligger till grund för platsens ekonomiska tillväxt, vilket är hela anledningen med platsmarknadsföring. 60

67 6.5 Avslutning Det finns ett par faktorer som vi fann återkommande vid flera tillfällen i studien av flera intervjupersoner som vi skulle vilja belysa. Det var två faktorer som vi tolkar som viktiga i arbetet, men som teorierna inte tog upp i samma utsträckning som intervjupersonerna gjorde. Den första faktorn var vikten av en stark organisation som samarbetar med både invånare, näringsliv och övriga aktörer för ett gemensamt platsmarknadsföringsarbete. Den andra faktorn var hur viktiga invånarna var för platsens marknadsföring då de är en stor del av den känsla och de budskap som förmedlas. Vår uppfattning om platsmarknadsföring utifrån de teorier vi läst skapade en bild som illustreras i figur 1. Platsmarknadsföringen av en plats sköts ofta av en Destinations Marknadsförings Organisation (DMO) som hade som ansvar att marknadsföra platsen utåt. Organisationen hade ansvaret mot alla målgrupper men la ofta ett större fokus på besöksnäringen än övriga målgrupper, ofta skildes dessa målgrupper aldrig åt. Figur 1. Traditionell platsmarknadsföring I vår studie fann vi dock att våra intervjupersoner inte riktigt arbetade på detta sätt utan de belyste organisationen och invånarna som nyckelfaktorer för en lyckad platsmarknadsföring. De förklarade att det var väldigt viktigt att ha en stark organisation med mycket vilja och resurser för att arbeta med platsmarknadsföring. Organisationen behövde dessutom ha ett starkt samarbete med näringslivet samt ingå i ett nätverk med aktörer på platsen för att utbyta idéer och information så att alla gemensamt kunde arbeta mot samma mål. Vidare menade intervjupersonerna att det inte var besökarna som fokuset borde ligga på i första hand utan invånarna. Invånarna är ofta grunden till de andra målgrupperna. För finns det en bra marknad med stor efterfrågan bland invånarna och många människor som vill jobba för ett företag så finns det större chanser för företag att etablera sig. Invånarna lockar även besökare genom att vara stol- 61