FÖR DIG SOM ÄR DELAKTIG I MEDIEVALET NR 20 / 4 DECEMBER 2001 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS

Transkript

1 DAGENS MEDIA FÖR DIG SOM ÄR DELAKTIG I MEDIEVALET NR 20 / 4 DECEMBER 2001 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 4 DECEMBER TV SID 4 Längre dokusåpor kan ge TV4 tittarkrångel TV3 är den mest aktiva kanalen inför vårens tablåsläpp. Pratshow med Renée, rocksåpa och en uphottad dokusåpa ska locka tillbaka unga tittare. Kanal 5 förlänger dokusåpan Big Brother till en timme för att dra tittare från TV4s avdammade Nya Tider. FOTO EMELIE STACHEWSKY PRESS SID 5 En tidning dog per månad under 2001 Snygg, Guru, Dagens IT, Maison, Mens Health och Smart. Ett har dessa tidningstitlarna gemensamt - de lades tillsammans med ett antal andra magasin ner under Men tio magasin har startat också och ytterligare åtta planeras. Läs vår lista! INTERNET SID 7 Affärssajterna hellre nischade än breda När Dagens Media låter afv.se, di.se, ekonomi24.se och fti.se positionera sig strävar alla fyra efter att vara nischade affärssajter. Storannonsören SAS och mediebyrån håller inte med helt och hållet. RADIO SID 8 Bonnier-paket utökas till fler städer Nio annonsörer har provat Bonnier Radio och Expressens gemensamma annonspaket för Stockholmsmarknaden. Efter utvärderingen vid årsskiftet visar det sig om paketet ska förlängas även till Göteborg och Malmö. Försäljningsdirektören är själv nöjd med testomgången, men annonsörerna är inte bara nöjda. AKTUELLA SIFFROR AKTIVITETER PÅ INTERNET I SVERIGE, OKTOBER 2001/ I snitt 1,5 kampanj per annonsör och 1,9 annonser per kampanj Antal Annonsörer Kampanjer Annonser Källa: CQ Marketing Research, Jens Augustson, Ajax, tar marknadsandelar av sina konkurrenter Caroline Karlströmmer, Via, och Jonas Tåhlin, Ariel. Tvättmedlen minskar tv-köpen Via och Ariel krymper tv-budgeten för att ge Ajax en kamp i butiken Colgate-Palmolives varumärke Ajax tar andelar på tvättmedelsmarknaden. Det svider hos de etablerade konkurrenterna Ariel (Procter & Gamble) och Via (Lever Faberge). Ajax når framgångar genom butiksaktiviteter och med en Granskning Medierna litar mer på mage än branschprognos sid 17 Varumärke ICA och Coop lanserar snarlika varumärken sid 23 aggressiv prissättning istället för traditionellt varumärkesbyggande genom tv-reklam. Via och Ariel minskar nu sina tv-köp, de senaste två åren med 40 miljoner kronor brutto, för att möta uppstickaren i butiken. sid 12 Affärer Årsbokningarna snart ett minne blott sid 32 INNEHÅLL Debatt 3 Tv 4 Press 5 Internet 6 Radio 8 Utland 11 Medieval special 12 Granskning 17 Trend 19 Strategi 22 Varumärke 23 Medieval 24 Kampanj 31 Affärer JAG OCH MITT MEDIUM JAN MOSANDER Det var lurt när Telia tvingade mig att gå över till digital-tv för att få behålla ett par favoritkanaler

2 DAGENS MEDIA NR 20. TISDAG 4 DECEMBER ÅSIKT LEDARE Tveksamt att använda störda personer i reklam TRE HÅRRESANDE historier: Den ena) I reklamen för Telias automatiska telesvar figurerar två galningar från Laholm. Den ena är efterbliven, den andra autistisk. De upptäcktes genom den numera rätt kända kalkonregissören Nore Norolds filmer. Norolds filmer hittades av Telia som garvade häcken av sig åt de nördiga skådisarna. Stig Nilsson och Eva Bokros, som de heter, är kanske de enda som kan tänka sig att ställa upp i Nores filmer. Men jag tycker att det finns tveksamheter med att använda störda människor i reklamsammanhang. Även om de båda inte far illa av att vara med i filmen kanske till och med tvärtom är det moraliskt Rebecka Lindberg chefredaktör rebecka@dagensmedia.se svårförsvarbart att använda psykiskt sjuka människor i reklamfilm i komiskt syfte. Den andra) Garbergs jobbar med Europolitan Vodafones konto. Samtidigt pitchar de på konkurrenten Hi3G. Så vinner de Hi3G-kontot och samarbetet med Europolitan Vodafone avbryts. Det är så det går till i branschen, får man höra. Men jag tycker det är kladdigt. Även om det är så det går till, har båda kunderna värdefull affärsinformation att förlora på dubbelspel. Den tredje) Jyske Bank i Danmark lanserar ett cd-spel där ett gäng utlänningar rånar en bank. Inte precis politiskt korrekt, eller förlåt, det är precis det det är i Danmark nuförtiden... Varför dessa exempel? I torsdags arrangerade Reklamförbundet stor byråledardag och på dagordningen stod etik. Exakt var man ska dra gränsen för moraliskt ansvar när det gäller arbetsmetoder kan ingen bestämma. Alla släpar vi omkring på ryggsäckar proppfulla med värderingar vi ogärna släpper på. Exakt hur hårresande diskussionerna på Byråledardagen var kan jag inte heller redogöra för här, för jag var inte där, men det verkar vara en god idé att hålla dem vid liv p 5 Debatt Lars Björkman för inte debatten på rätt nivå Debatten kring en gemensam standard för mätning av internetannonsering rasar vidare. Via talesmannen Mikael Gerbjörn kommenterar Kommittén för internetannonsering, Kia, förra numrets inlägg av Lars Björkman på Jupiter MMXI. Detsamma gör Lars Bergkvist, ekonomie doktor och vd på undersökningsföretaget CQ Marketing Research. LARS BJÖRKMAN skriver i Dagens Media nummer 19 om Kias rekommendation. Inte oväntat delar Björkman inte Kias syn på avvägningen mellan olika typer av mätningar och ger exempel på hur Kias rekommendation kan leda till missuppfattningar. För att föra debatten på rätt nivå bör man börja med att diskutera bakomliggande resonemang och syfte. Rekommendationen ska stärka internets genomslag som annonsmedium, genom att göra det enklare att förstå och jämföra mått. Inte minst i jämförelse med andra mediers begrepp. För internet finns ett mått som kan mätas exakt; hur många webbläsare som besökt en sajt. Vi ger detta unika mått benämningen unika besökare. Kia är medvetna om att det inte är detsamma som personer. Vi tror att benämningen gör det lättare för marknadsaktörer att förstå att det är ett unikt mått för mediet och dess betydelse. Räckvidden anges som antal unika besökare. Som komplement till måttet behöver man veta hur många webbläsare en individ använder. I rekommendationen uppmuntrar Kia leverantörer att samarbeta för att ta fram nycklar för transparens mellan demografi- och trafikdata. Jupiter MMXI har goda möjligheter att göra detta och Kia välkomnar att de räknar på förhållandet mellan antal individer och antal browsers. Denna typ av kunskap är viktig för full förståelse av de mått Kia valt. Kia utgår från marknadens behov, då marknadens aktörer är Kias uppdragsgivare; annonsörer, säljnätverk, sajtägare, medierådgivare och Tidningsutgivarna. Vi har fått erkännanden från ledande aktörer som välkomnar Kias rekommendation som ett steg i rätt riktning. Samtidigt ser vi att komplettering är nödvändig. Därför arbetar vi fram regler för mätningens genomförande i praktiken och för hur trafikuppgifterna ska redovisas. Syftet är att få rättvisa jämförelser mellan sajters trafik. Därmed undanröjs flera av de risker Björkman nämner. Dessutom aktualiseras snart frågan om revision av trafikuppgifter. Med de åtgärder vi nämner ovan, tror vi att Kias rekommendationer bidrar till ökad förståelse för internet som annonsmedium. Faktum är att annonsörer och medieköpare inte är nöjda med de mätningar som hittills dominerat marknaden. Björkman och Jupiter MMXI kan bidra till kunskap om hur internet fungerar, vi hoppas de vill ta chansen att göra detta. Visar Kias uppdragsgivare, att man inte är nöjda med Kias rekommendationer får vi förnya diskussionerna och arbeta vidare enligt deras vilja. Mikael Gerbjörn, talesman för Kia Pop-up-undersökning effektivt alternativ Kia rekommenderar paneler med teknisk registrering för att undersöka målgruppsdata på sajter. Några sajter förlitar sig istället på paneler där medlemmarna besvarar frågeformulär. Dessa metoder bör ifrågasättas. Paneler tenderar att ha ganska höga bortfall, vilket ofta medför systematiska fel. Paneler drabbas av bortfall vid rekrytering, när beteenden loggas eller frågeformulär besvaras och när panelmedlemmar faller bort. För internetpaneler är risken för systematiska fel hög. Är människorna som vill ingå i panelen representativa för hela populationen? Vidare kan inte surfande från många olika datorer (studenter med flera) mätas i tekniska paneler. Paneler omfattar ett begränsat urval som ska täcka ett stort antal sajter. Det medför att urvalet som besökt något mindre sajter begränsas. Är det rimligt att basera målgruppsdata för en sajt på ett urval om respondenter? Om man inte har stora paneler får bara de största sajterna tillförlitligt resultat. Även frågeformulärspanelerna har problem med mindre sajter. Dels beroende på panelens storlek och dels på att frågeformulären inte kan omfatta frågor om besök på sajter, varför man tvingas mäta ett begränsat antal sajter. Vidare rapporterar panelmedlemmarna, beroende på glömska och social önskvärdhet, sannolikt inte sina besök på sajter korrekt (Jämför Rapports tittarsiffror när man började mäta med people meter istället för intervjuer.) Tekniska paneler är kostsamma. Att installera och underhålla mjukvara på medlemmarnas datorer och förnya panelen är dyrbart. Ett alternativ till paneler är popup-undersökningar. Det är en etablerad metod som används för olika typer av undersökningar. Pop-up-undersökningar löser många av de problem paneler har. Risken för systematiska fel är mindre och eftersom urvalen görs på varje sajt får man tillräckligt stora urval på alla sajter som undersöks till en lägre kostnad än för paneler. Pop-up-undersökningar kräver små investeringar och det är lätt för nya aktörer att etablera sig. Det tar bort beroendet av en leverantör och bidrar till lägre priser. En vanlig invändning mot popup-undersökningar är höga bortfall. Det stämmer inte generellt. Väl utformade pop-up-undersökningar får bra svarsfrekvens. Vi har genomfört över 50 sajt-undersökningar med pop-up i Sverige och har på de flesta fått en svarsfrekvens mellan 15 procent och 50 procent. Det vore intressant att jämföra det med det totala bortfallet i de panelundersökningar som erbjuds. Pop-up-undersökningar är sannollikt bästa alternativet för att snabbt etablera en branschvaluta i Sverige. Lars Bergkvist, ekonomie dr och vd CQ Marketing Research Brev till chefredaktören : Dagens Media, Rebecka Lindberg, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rebecka@dagensmedia.se Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom skaförses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Vi ger ut: 3 Dagens Media varannan vecka i papper och varje dag på 3 DIG bilaga om digital marknadsföring, tre gånger om året. Vi vänder oss till alla som köper medier: marknadschefer, vdar och folk på medie- och reklambyråer. chefredaktör Rebecka Lindberg Telefon: rebecka@dagensmedia.se reportrar Rolf van den Brink Telefon: rolf@dagensmedia.se Klas Granström Telefon: klas@dagensmedia.se Björn Hedensjö Telefon: bjorn@dagensmedia.se Tia Jumbe Telefon: tia@dagensmedia.se layout Ola Blomqvist, Punkt & Pixel ola@dagensmedia.se medarbetare Malin Jöud (praktikant) Emelie Stachewsky (fotograf) Eva Wisten (skribent, New York) Stefan Melesko (krönikör) Hans Sydow (krönikör) vd och ansvarig utgivare Henrik Meerburg Telefon: henrik@dagensmedia.se repro och tryck Gefle Dagblad Civiltryck, Gävle marknadschef/annonser Mathias Kallio Telefon: Mobil: mathias@dagensmedia.se prenumerationsfrågor 20 nummer kostar kronor + moms Telefon: lösnummerförsäljning Dagens Media finns att köpa i Presstops butiker samt i andra välsorterade presskiosker adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter. TS-upplaga helår 2000: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NR 20. TISDAG 4 DECEMBER 2001 NYHETER TV redaktör Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se Förlängd storebror kan ge krångel för TV4 Kanal 5 sänder Big Brother en timme TV3 gör rockversion av Popstars av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se FÖR FÖRSTA GÅNGEN på länge är det TV3 som står för de flesta nyheterna inför ett tablåsläpp. TV3 har flera spännande produktioner på pappret på gång till våren. När detta skrivs råder ännu hysch-hysch, men klart är att: 3TV3 ska kontra Kanal 5s popbands-reality Popstar med en rockversion, arbetsnamnet är Wannabee (eventuellt Rockstar). 3TV3 ska direktsända en pratshow med Renée. 3TV3 sänder en svensk version av formatet Fear factor, möjligen på helgerna. 3Kanal 5 sänder Popstars, sannolikt tisdagar. 3Kanal 5 ersätter Krokodiljägaren med Big Brother, på vardagar. INTE BEKRÄFTAT men omtalat är att: 3TV3 ska ta över ZTVs humorprogram Pyjamas. 3TV3 ska förlänga dokusåpan Baren till en timme för att matcha Kanal 5s förlängda Big Brother. 3TV4 överväger att ersätta Sen kväll med Luuk med Robert Gustafssonhumorprogram Pangbulle, om programmet faller väl ut. Kanal 5s största nyhet är att Adam Alsing producerar Big Brother i entimmasformat för Kanal 5 och TV3 direktsänder pratshow med Renée Nyberg. dokusåpan Big Brother blir en timme långt istället för en halvtimme. Om det innebär att även TV3 förlänger sin Baren och båda sänder , kan det ställa till problem för TV4 som ersätter sitt publikstarka Farmen med den lindrigt framgångstippade och upprenoverade såpan Nya tider, som troligen läggs Lyckas satellitkanalernas dokusåpor dra publik från Nya tider, riskerar TV4 att tappa inflödet till kvällens senare program, något som Farmen lyckades mycket väl med. Det är snart dags att lägga medieplanerna för 2002, men medieköparna har inte fått mycket detaljer. Alla kanaler är förtegna. Tablåsläppet ligger väldigt sent. Jag har inte ens fått se en filmlista, säger Åsa Schmidt, tv-chef på Carat. Det kan få betydelse för årsförhandlingarna. Vi måste vara mer vaksamma inför årsförhandlingarna. Kanal 5 kom igång tidigt i höstas. Det gynnade dem. Annars tycker hon att TV3 har flest nyheter på gång. Det är intressant på TV3. De har ett engelskt inköp som heter As If. Det tror jag blir bra. TV4 känns inte revolutionerande. Nya tider är en gammal serie som det nog kan vara svårt att få ny publik till. Det ska bli spännande att se hur det fungerar med en hel timme Big Brother varje dag. Vinter-OS, ishockey-vm på hemmaplan, handboll och fotbolls-vm bäddar för en sportsäsong som kan ställa till det för köparna. Det ställer till lite i den taktiska planeringen. Det gäller att se till att man inte hamnar med sin kampanj mitt i OS som sänds i SVT. ÅSA SCHMIDT har inte blivit uppvaktad av kommersiella tv-kanaler som vill sälja utrymme kring sina sportsändningar. Jag har bett dem om information inför handbollen, men inte sett nåt material ännu. Malin Häger, tv-chef på Initiative Universal, tycker också att tablåsläppen är sena. Det brukar nog inte vara så här sent. Hon tycker att Kanal 5 är på rätt väg. De började förbättra tablån under hösten och fortsätter nu. De har bra inköpta produktioner och tänker lite mer innan de gör egenproduktioner. Skandinaviska Temptation Island kommer säkert att gå bra med tanke på hur bra den amerikanska versionen gick. Men en timme Big Brother låter lite väl mastigt. TV4 HAR EN stark tablå även om det inte bjuds på så många nyheter, tycker Malin Häger. Nya tider gör ingen glad. De kanske har gjort den bättre. Men ingen har berättat det för mig. Roligare då med TV3. De har mycket nytt. Det är kanon. Fear factor låter spännande. Inköpen verkar kul. Och rockversionen av Friends (Wannabee) kan väl fungera. Ian Wikström, tv-chef på CIA Sweden, hoppas på fler tittare i Kanal 5. Kanal 5 fortsätter den säkra vägen genom att inte jobba med svenska produktioner. De räknar med att nå mycket fler tittare med Big Brother än Krokodiljägaren som snittade på Om de inte lyckas med det har tittarna tappat intresset för dokusåpor. p Kanalerna tror inte på interaktiv text-tv av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se MER NYHETER. Ökad interaktivitet. Bättre börstjänster. Det är några av de strategier tvkanalerna tar till för att göra texttv till en attraktivare annonskanal. Dominanten TV4, med en daglig räckvidd runt 1,6 miljoner besök, hoppas på att driva ytterligare trafik till text-tv genom utökat utbud av tjänster på sajten. Vi erbjuder till exempel besökarna ringsignaler och logotyper till mobiltelefoner och telefontjänster, till exempel finansiell information, i samarbete med innehållsleverantörer. Det driver mycket trafik och framöver kommer vi att starta fler tjänster av den typen, säger Martin Pettersson, sändningschef på TV4 Interaktiv. Förändringarna i det redaktionella innehållet, som idag i huvudsak består av egenproducerade nyheter, sport och ekonomi, kommer däremot att bli mer blygsamma. En idé vi har är att göra en ordentlig redaktionell satsning på nöje, det är det ingen annan som satsar på. Men om man jämför med till exempel SVT så är vi beroende av finansiering på ett helt annat sätt. En stor del av resurserna koncentreras nu enligt Martin Pettersson på att förbereda mediet för inträdet i den digitala världen. Digitaltext-tv kommer att bli en mer attraktiv annonskanal med bättre och snyggare tjänster. Grafikmässigt är ju text-tv idag inte det bästa mediet. De vanligaste formerna av annonsering hos TV4-text är ett eget sidnummer, banners på två eller fyra textrader samt halveller helsidor. Några färdiga paket säljer TV4 Interaktiv inte, men enligt Martin Pettersson är kombinationen mellan annonsering på text-tv och internetsajten tv4.se vanlig. ÄVEN HOS TV3, med en daglig räckvidd på besökare, är utvecklingen av digital-tv prioriterad före arbetet med text-tv, enligt Mats Dicklén, försäljningschef hos MTG New Media. Jag kan inte påstå att det finns några stora planer på teknisk utveckling av text-tv, säger han. Däremot finns planer på att utveckla text-tv mot ökad interaktivitet. Bland annat ska börs- sidorna göras mer interaktiva, tanken är att användarna ska kunna komma åt börskurser och annan finansiell information via telefon och sms. Även fortsättningsvis kommer TV3 att koppla innehållet på text-tv till tvprogram, genom till exempel sms-chat, för att driva trafik till text-tv. några större förändringar av det övriga redaktionella innehållet, som idag består av nyheter från TT och sport, finns inte. Annonsmöjligheterna hos TV3 Text liknar till stor del de hos TV4, med tvåraders bannerannonsering, en box som täcker en större del av sidan och egna sidnummer. TV3 erbjuder även sponsring av enskilda block, till exempel sporten, där annonsörens namn exponeras. Kanalen överväger också att låta innehållsleverantörer ta över hela block, exempelvis kan ett resebolag få ta hand om hela resedelen. De förändringar Kanal 5, med dagliga läsare, planerar för sin text-tv rör i huvudsak det redaktionella innehållet. Nyhetsleverantör är Aftonbladet, och nästa år ska samarbetet fördjupas enligt Linda Morell, försäljningsansvarig. Vi ska bli bättre på nyheterna. Vi kan till exempel få mer nyheter från sportbladet vilket automatiskt kommer att öka räckvidden, säger hon. Liksom konkurrenterna kommer Kanal 5 också att utöka de interaktiva tjänsterna som kontaktförmedling, tarotspådom och sms-chat. Annonsmöjligheterna är i stort sett desamma som hos konkurrenterna och några nya produkter planerar inte kanalen att erbjuda. p

4 DAGENS MEDIA NR 20. TISDAG 4 DECEMBER NYHETER PRESS redaktör Tia Jumbe tia@dagensmedia.se Tidningsannonser mäts via webben Panelen en svaghet i Sema Infodatas system enligt mediebyrån av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se SEMA INFODATA lanserar ett webbaserat mätsystem för annonser i papperstidningar. Tolv dagstidningar, däribland Sydsvenska Dagbladet, har anslutit sig. Men både Sydsvenska Dagbladets analyschef Tommy Andersson och CIAs printchef Thomas Juréhn upplever brister med att man i mätmetoden använder en panel. Det är positivt att Sema Infodata tar ett större grepp på att visa annonsers effekt. Men panelen måste vara representativ för läsekretsen. Sema Infodata ska annonsera i tidningarna efter panelmedlemmar, det gör urvalet osäkert, säger Thomas Juréhn. Staffan Hultén på Sema Infodata ser inte problemet: Vi använder inte bara tidningen som rekryterings- Nya Skåne går in i rikspaketet av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se DAGSTIDNINGSPAKETEN Storstadspaketet (Livspaketet) och Matsidan får utökning. Det är annonspaketet Nya Skåne som vid årsskiftet ansluter sig. Med nytillskottet får Matsidan 75 procents nettoräckvidd i landet och Storstadspaketet 50 procent. Det är kul att Nya Skåne kommer med. Nya Skåne representerar en viktig region, säger Johan Gahlin, vd för Stormarknadspress, en av initiativtagarna till paketen. För Scan Foods, som främst använder tv, blir dagspresspaketen visserligen mer intressanta med högre räckvidd. Priset är dock fortfarande en nackdel, enligt marknadschef Maria Wengle. Eftersom vi ofta har breda målgrupper blir dagspress rätt dyrt jämfört med tv, säger hon. Jens Welin, vd för Sandberg Starcom Norden, representerar bland andra Cerealia som hittills inte använt något av paketen. Jens Welin är dock positiv till annonssamarbetet: Det är bra att ha en rikstäckande produkt som alternativ till tv, säger han. Jens Welin har dock även han Staffan Hultén har fått tolv dagstidningar att testa Sema Infodatas mätsystem. medium utan kompletterar med postala och telefonrekryteringar. SEMA INFODATAS system går ut på att mäta annonseffekter i papperstidningar med hjälp av en panel som är unik för varje invändningar mot priset. Storstadspaketet kostar kronor och Matsidan kronor. Matsidan borde av psykologiska skäl ligga strax under miljonen. Många nischprodukter får en miljon i budget och då är nära 1,2 miljoner inte inom räckhåll. Storstadspaketet, som tidigare kallades Livspaketet, är sedan tidigare ett samarbete mellan Stormarknadspress och City. Ambitionen är att hitta nya paket inom ramen för Storstadspaketet. Inom en snar framtid hoppas jag att vi kan presentera ett nytt paket som kan täcka nya kunder, säger Johan Gahlin. VILKA ÄMNEN SOM är aktuella att paketera vill Johan Gahlin inte säga innan ett styrelsemöte i december. Det största av de två paketen i tidningar mätt, Matsidan, fick nyligen in delar av Riksmedias tidningar som partner. När Nya Skåne ansluter sig blir de totalt fem samarbetspartners: FLT, Riksmedia, Stormarknadspress, City och Nya Skåne. p KONTAKTKOSTNADER Matsidan (kvartssida) 8 öre Storstadspaketet (helsida) 17,3 öre FOTO EMELIE STACHEWSKY tidnings läsargrupp. Tidningen bestämmer omfattning av mätningen. Idag finns två alternativ: 3Ett bestämt antal annonser mäts i ett bestämt antal veckor 3Ett bestämt antal annonser mäts under ett år av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se CIRKA ETT MAGASIN per månad har den svajiga ekonomin tvingat till nedläggning hittills i år. Men modet har inte alldeles lämnat förlagen: tio titlar har startats i år och ytterligare åtta är inskrivna i agendan för kommande halvår. Ett av de mest aktiva förlagen är IDG som både lagt ner, startat, fusionerat och planerar nya titlar. Här är Dagens Medias urvalslista över magasinåret 2001: RENT PRAKTISKT skickar tidningen annonsen, annonssidan samt tidningens förstasida till Sema Infodata som administrerar mätningen. Panelen uttalar sig om variabler runt annonsen; huruvida respondenten sett annonsen, om annonsen varit till nytta och så vidare. Dessutom registreras annonsens bransch, vilken del av tidningen den låg i och fakta om tidningens frekvens, format och spridning. Panelmedlemmarna registreras i fråga om kön, ålder, intressen, boende, inkomst. Två dygn efter att undersökningen är beställd kan tidningen få en rapport om annonsens effekt. När tillräckligt många tidningar anslutit sig till systemet blir det möjligt för tidningarna att ta fram referenser. Om en tidning haft Statoil som kund kan säljaren ta med statistik på hur kampanjer för andra petroleumannonsörer gått i liknande tidningar. Det går också se hur kreativa lösningar fungerat, säger Staffan Hultén. Redan efter ett par dagar kan vi presentera resultatet av annonsen. Eftersom vi får så snabbt besked kan vi förändra annonsupplägg i pågående kampanj, säger Tommy Andersson. Insamlad data lagras i en databas hos Sema Infodata. Databasen ska användas i seminarier och workshops för att höja kompetensnivån om tidningar som annonsbärare, säger Staffan Hultén. Databasen intresserar printchef Thomas Juréhn, som välkomnar projektet. Det är positivt att mindre tidningar kan mäta ett stort antal annonser till en låg kostnad. Det blir intressant att göra jämförelser mellan tidningar. Idag gör få tidning regelbundna effektmätningar. De mätningarna är också beställda av tidningarna själva och därmed upplagda på deras villkor. Men det måste vara 30, 40 tidningar som hoppar på Sema Infodatas projekt om det ska vara intressant ur min horisont, säger han. Sema Infodata hoppas att 30 dagstidningar och 30 magasin ska ansluta sig till systemet nästa år. Kostnaden för respektive tidning ligger på till kronor. En mätning på en annons kostar runt tusen kronor. p Ekonomin har krävt ett tidningsliv per månad TURBULENSEN I MAGASINSVÄRLDEN 2001 Nedlagda titlar E-shop (Medströms Dataförlag) om näthandel Snygg (Spray) designtidning Guru (Bonnier Tidskrifter) affärstidning Spel för alla (IDG) dataspelstidning Datateknik 3.0 (Ekonomi+ Teknik) Maison (Schibsted) inredningstidning Smart (Bonnier Tidskrifter) om privatekonomi för unga män Dagens IT (Ekonomi+Teknik) Bröllop&Romantik (Ditz Mediaproduktion) Sylvester (Spray) livsstilstidning för bögar Vagabond Inside (Vagabond) branschtidning för resebranschen. Mens Health (Bonnier Publications) fitness-tidning Frusna tidningsplaner (i väntan på bättre tider...) Maxime (Hachette) mansmagasin Premiere (Hachette) filmmagasin Kändistidning (Bonnier Tidskrifter) Allt om mat/sälja mat (Bonnier Tidskrifter) Sammanslagningar ( nedläggningar ) Elle Trädgård går upp i Elle Interiör (Hachette) Mobile World och Maxi Data slås samman i M3 (IDG) Överlevande magasin som startade 2001 Formel 1-guiden TV4 och Automobil Cosmopolitan (TTG) tjejtidning Veckans Nu! (Frida förlag) kändistidning Bon (DD Media) livsstilstidning, är under ekonomisk rekonstruktion Camping & Fritid (Ica Förlaget och OTW Publishing) Entreprenör (Svenskt Näringsliv) affärstidning Föräldranätet (Procter & Gamble och Acti) GamePro (IDG) speltidning, ersätter Spel för alla som läggs ner CR-Maganer (IDG) om digital marknadsföring Jalmar (Socialdemokraterna) medlemsorgan Planerade titlar (som inte kommit ännu) Gulliver (Neue M) livsstilstidning som lanseras i mitten av december Allt Om Bröllop (Ditz Media) lanseras i december Harry Potter (Medströms Dataförlag) kommer den 18 december Axess (chefredaktör Kay Glans) vetenskaplig tidskrift som lanseras vid årsskiftet Schlager (Titan Publishing) melodifestivaltidning som kommer i mitten av januari 2002 Sthlm Local (chefredaktör Magnus Nygren) lokalt livsstilsmagasin som kommer i mars 2002 Tara Hus & Trädgård (Amelia Förlag) kommer i april 2002 Bio IT World (IDG) bioteknikmagasin som planeras till efter sommaren 2002

5 6 DAGENS MEDIA NR 20. TISDAG 4 DECEMBER 2001 NYHETER INTERNET redaktör Klas Granström klas@dagensmedia.se Ekonomisajterna är bredare än de tror Medieköparna ser di.se, Ekonomi24.se och Finanstidningen.se som allmänna av Klas Granström klas@dagensmedia.se EKONOMI24 VILL HA en nischad målgrupp men har ett brett spektrum av läsare enligt annonsören och mediebyrån. Dagens Industris sajt är både medveten och överens med annonsköparen om sin breda inriktning. Affärsvärlden är nischad enligt annonsören, men mediebyrån tycker att den är bred i sin målgrupp. Finanstidningen har en nischad målgrupp men åsikterna om den redaktionella inriktningen går isär. Det visar en positionering Dagens Media gjort med fyra affärstidningssajter. I diagrammet (här intill) representerar den horisontella axeln målgruppen. Den anger om sajtens målgrupp är nischad för yrkesarbetande ekonomer eller bred för den ekonomiintresserade på gatan. Den vertikala axeln är graderingen av den redaktionella inriktningen om sajten är nyhetsrapporterande eller instrumentell. Enligt Jupiter MMXI hade di.se unika besökare i januari i år mot i oktober. Affärsvärlden nådde samma siffror i båda mätningarna, Finanstidningen fick i januari unika besök, men ramlar utanför mätbarhet i oktober och står därmed för det största raset bland de affärssajterna. Finanstidningen är också en av de sajter som faller utanför tunga internetannonsören SAS Sajt Målgrupp Ägare Sajtens startår Annonspris Annorlunda annonsformat Antal unika besökare i oktober enligt Jupiter MMXI Personer intresserade av nyheter om företag och näringsliv, börsen och finansmarknaderna Dagens Industri/Bonnier AB 1994 Banner, 59 öre per kontakt; stortavla 50 procent av trafiken, kronor per vecka Modulannonsen, annonsören har möjlighet att med moduler bygga på 468- annonsen (banner) med upp till fyrdubbel höjd i redaktionell text medieval. Camilla Wallander, marknadschef för Sverige, gör däremot reklam för sina affärsresor på både di.se och Ekonomi24. Ekonomi24 har etablerat sig. De når ett respektabelt antal besökare, känns aktuell och fräsch och har ett modernare snitt, säger Camilla Wallander. Thomas Peterssohn, chefredaktör och vd för Ekonomi24, talar gärna om Ekonomi24s idé som framgångsrik: Vår idé är att ha en spännande ton när vi talar till våra läsare. Men Camilla Wallanders bild av nyvunna favoriten Ekonomi24 skiljer sig från Thomas Peterssohns. Peterssohn anser, till skillnad från Wallander, att sajten är nischad mot ett större antal professionella ekonomer. POSITIONERING Dagens Media har låtit ekonomisajterna själva pricka in sig i diagrammer (vita prickar). De röda prickarna är annonsören Camilla Wallander på SAS och de svarta prickarna är Peter Cederholm på mediebyrån Carat Interactive. FTIs vita prick är positionerad med analys som nedre parameter på den vertikala axeln. NISCHAD Beslutsfattare i företag och organisationer, privata och proffesionella placerare, rådgivare, experter, opinionsbildare E+T Förlag 1994 Banner, 59 öre per exponering; stortavla kronor per vecka Inga annorlunda format, anpassar efter förfrågan Christer Mårdbrant, redaktionell chef för di.se, och Camilla Wallander kommer bättre överens i sina positionsringar av di.se när det gäller målgruppen. Tidigare använde vi bara DIs sajt eftersom den ger oss den bredd vi söker. Nu kompletterar vi med Ekonomi24 för att få ett större genomslag för våra affärsresekampanjer, säger Camilla Wallander. AFFÄRSSAJTERNA FÖRBEREDER sig för att bli betalsajter. Alla sajter som Dagens Media talat med ska stänga för gratissurfare. För flera innebär det också en förändring i redaktionell inriktning. Men bara Affärsvärlden vill placera in sin nya position i diagrammet. För Affärsvärlden innebär en sajt med login-funktion utökat NYHETSRAPPORTERANDE Dagens Industri E24 E24 Dagens Industri E24 Finanstidningen Dagens Industri Finanstidningen Affärsvärlden EKONOMISAJTERNAS BESÖKSSTATISTIK OCH ANNONSFORMAT Ledande befattningshavare i näringslivet, företrädesvis inom it, telekom, bank, finans och andra kunskapsbranscher Next Gear, Ledstiernan, European Media Ventures, grundare och personal 2000 Pris för tusen kontakter 300 kronor Omslaget, en yta på 600x600 direkt på startsidan, annonsören tar 60 procent av skärmen på sajtens mest trafikerade sida Affärsvärlden Affärsvärlden INSTRUMENTELL BRED Beslutsfattare i privat näringsliv och offentlig verksamhet, analytiker MTG 1995 Stortavla, kronor per vecka; minitavla, kronor per vecka; halvsida, till kronor Inget annorlunda annonsformat För få besökare för att kunna mätas tabellmaterial med aktietabeller och tidningens egna rankningar. Dessutom ska prenumeranterna få tillgång till ett fulltextarkiv. Förändringarna sker i omgångar från och med årsskiftet. Vi stänger ingenting, utan öppnar nytt, säger Olle Rossander, chefredaktör Affärsvärlden. Affärsvärlden ser sin särställning i tabeller och kommentarer. Båda komponenter som gör Affärsvärlden till en av de mer instrumentella sajterna. Närmaste konkurrent är Dagens Industri tycker Olle Rossander. Dagens Industri ser inte Affärsvärlden som sin största konkurrent. För dem är Dagens Nyheter och Ekonomi24 det största hotet. Finanstidningens chefredaktör Per Lundsjö tycker att begreppet instrumentell är irrelevant. Men med analys i ena änden på den vertikala axeln placerar han fti.se i mitten. Och LILLA CLINCHEN/Internetmätningar Stefan Forsberg, försäljnings- och marknadschef, Nielsen Netratings Hur viktigt är det med mätning av internet? Det är lika viktigt att ha rätt kunskap om besökarna i den virtuella världen som att ha kontroll på sina kunder i den fysiska. Förmågan att utveckla kundrelationer bidrar till lönsamhet. Varför ska sajterna mäta med er metod? Genom paneldata kan du göra jämförelse mellan besökartalen och den definierade marknaden. Paneldata registrerar ett faktiskt beteende och beskriver inte en attityd eller en uppfattning. Vad är ni mindre bra på? Vi mäter endast surfandet från hemmet. Korrekt rapporterande arbets- och hempanel, som vi ska ha i slutet av april 2002, är avgörande för valutastatus. Vad skulle göra er konkurrent Website Index bättre? Ingen aning. han ser Dagens Industri som närmaste konkurrent. DI ligger närmast. De har dagsutgivning av papperstidningen. De verkar dock vilja koppla sajten hårdare till tidningen i och med att de talar om att stänga den för dem som inte är prenumeranter på papperstidningen, säger Per Lundsjö. Finanstidningen kommer förmodligen också att stänga sin sajt för icke betalande. När vi fattar beslutet tror vi på modellen att ta betalt för innehållet på nätet. Men vi ser inte att det går att tjäna stora pengar redan från start, säger han. Enligt Peter Cederholm, rådgivare på Carat Interactive, håller inte alltid sajterna sin inslagna linje. Finanstidningen är dock en av de stringenta ekonomibevakarna enligt honom. Ekonomi24 vill var nischade, men känns som Aftonbladet, säger Peter Cederholm. p Liselotte Kullman, vd Website Index Hur viktigt är det med mätning av internet? Internet behöver som alla medier mätning för att attrahera annonsörer. Internet behöver kunna visa kommersiella räckvidder och kontaktytor. Varför mäta med er metod? Redmeasure, en av två delar i vår Website Index, kommer närmast sanningen en totalmätning så nära korrekt antal unika besökare det går. Vad är ni mindre bra på? Med Redmeasure måste man hålla koll. Det måste vara exempelvis vara klarlagt hur många individer som går på en browser. Vad skulle göra Nielsen Netratings bättre? De måste bevisa hur de bygger en representativ panel som täcker jobbsurfare. De måste veta hur jobbuniversum ser ut och bevisa att de kan kalibrera en sådan panel. Klas Granström

6 8 DAGENS MEDIA NR 20. TISDAG 4 DECEMBER 2001 NYHETER RADIO Bonniers Stockholmspaket kan få efterföljare Varierad effekt för annonsörer i radio- och kvällspresspaketet av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se Bonnier Radio har tillsammans med Bonniertidningen Expressen skapat ett annonspaket för Stockholmsmarknaden. Nio annonsörer har provat paketet som efter nyår troligen får en fortsättning i Malmö och Göteborg. Två av annonsörerna i Stockholm; datatillbehörsföretaget Minolta QMS och nattklubben Berzelii Bar har dock helt skilda erfarenheter av annonspaketet. Marknadschef Christer Söderqvist på QMS är mycket nöjd med kampanjen medan Carl-Johan Norberg, vd på Berzelii Bar inte är lika tillfredsställd. Vi fick dåligt utfall. Vi kan mäta resultat utifrån besök, garderobsintäkter eller ölförsäljning, exempelvis. I princip har inget av det ökat under kampanjperioden, säger han. PAKETET INNEHÅLLER reklam i Mix Megapol och Vinyl i Stockholm samt annonser i Expressens Stockholmsupplaga. Med reklaminslag i radiostationerna under två veckor per station kombinerat med fyra halvsidesannonser i Expressen nås enligt radioundersökningsföretaget Ruab 60,6 procent netto av målgruppen 16 till 59-åringar i Stockholm. Berzelii Bar har målgruppen 23 till 45 år. Normalt använder vd Carl-Johan Norberg paketet Dubbelnöje med Aftonbladet och Metro eller direktutskick efter inköpta register. Radio har aldrig använts för Berzelii Bar tidigare. Vi bedömde att Bonnier Radios och Expressens paket hade ett rimligt pris för att nå en stor del av den målgrupp vi söker, säger Carl-Johan Norberg. Men där Metro och Aftonbladet fungerar gick alltså Bonnier Radio och Expressen bet. Vi försökte lägga de flesta reklaminslagen på tider när folk förväntas fatta beslut om var de ska gå ut, när de förvärmer hos kompisar. Men det gav ändå ingen effekt. Annonseringen i Expressen var också dålig. Metro, däremot, verkar ha stor impact på vårt kundsegment, säger han. Desto mer nöjd blev QMS marknadschef Christer Söderqvist. Målgruppen för Minolta QMS är små och mellanstora företag. Jag kände på mig att vi borde prova radioreklam. Förslaget med kombinationen kändes smart: Ett paket med Expressenannonser blev lika dyrt som att köpa bara radioreklam. I REKLAMEN HÄNVISADE Minolta QMS till sin sajt, vilket gör effekten lätt att mäta. Besöksstatistiken ökade dramatiskt, men eftersom vi hade lite andra kampanjarrangemang samtidigt är det är svårt att säga exakt vad som gett effekt. Men på söndagar har vi haft stor tillströmning på sajten, ibland dubbelt så hög som normalt, och det enda vi kört på söndagar är annonsen i Expressen. Bonnier Radios försäljnings- Artistfokus ska locka lyssnare till helger av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se UTMANINGEN ATT FÅ lyssnarna att ratta in radiostationen även på vilodagarna har fått de kommersiella radionätverken att vika helger åt speciella teman. Alla stora nätverk arrangerar ett antal temahelger per år. Annonsörer bjuds in som sponsorer eller presenterare. Rix FM tröttnade i våras på att tappa lyssnare på helgerna. Inspirerade av tv-kanalerna MTV och VH1 skapade stationen helgteman med olika artister. Vi körde 70- och 80-talsweekend, Michael Jackson- och Madonna-weekends. Vi har också haft en Patrik Isaksson-weekend då han var här och spelade musik. I senaste Ruab ser vi att helgerna nu är lika starka som vardagarna vad gäller lyssnare, FOTO EMELIE STACHEWSKY Efter årsskiftet ska Stockholmspaketet utvärderas. Bonnier Radios försäljningsdirektör Louis Davoust hoppas utveckla annonspaketet för fler städer. säger Christer Modig, programchef på Rix FM. Även Radio City, Mix Megapol och NRJ arrangerar då och då temahelger, dock inte lika systematiskt som Rix FM. Radio City testade i slutet av förra året frekvent, men arrangerar nu teman i snitt en helg per månad. Man måste kritiskt se om det ökar lyssnarsiffror och de drog inte så många lyssnare. Men temahelger är bra för att fördjupa fokus på en speciell kärnartist. Speciellt i Stockholm är konkurrensen så hård och temahelger ökar möjligheten att förklara för lyssnarna vad vi står för, säger programchef Jocke Ljungqvist. ÄVEN ANDRA stationer i Stockholm arrangerar teman. MTG Radios Power Hit Radio börjar följa systerstationen Rix FMs idé och Rockklassiker arrangerar minst en temahelg per månad. Veteran i sammanhanget verkar dock oldies-stationen Vinyl vara som kört helgteman i tre år. Vi fyller 52 helger om året med teman. Vi har debuthelg, då vi spelar artisternas första låtar, HELGTEMA I RADIONÄTVERKEN Rockklassiker (Stockholm) Vinyl (Stockholm) Radio City Mix Megapol Rix FM Power Hit Radio NRJ Fria Media Temainriktning Allt från filmmusik till one hit wonders Allt från toppartisthelger till Alla hjärtans helg Fördjupad fokus på stationens kärnartister Förknippade med artistoch/eller skivlanseringar Artister och musikstilar Artister och musikstilar Inga särskilda Ingen PRISJÄMFÖRELSE Bonniers Stockholmspaket (Expressen+Bonnier Radio) Två helsidor eller fyra halvsidor + fyra veckor i Bonnier Radio (två veckor i Mix Megapol Stockholm och två veckor i Vinyl, 52 stycken 30- sekunders reklaminslag per vecka, totalt 208 reklaminslag) Pris när annonssidan placeras i huvudtidningen Expressen Svartvit: kronor (ordinarie: kronor). Färg: kronor (ordinarie pris: kronor) Pris när annonssidan placeras i Expressen Nöje Svartvit: kronor (ordinarie pris: kronor). Färg: kronor (ordinarie pris: kronor. 3Införande sker samtidigt i stationerna och i tidningen under de två kalenderveckorna direktör Louis Davoust är själv nöjd med testomgången som varat under hösten och ska utvärderas vid årsskiftet. Antagligen, säger han, blir det en fortsättning i Stockholm efter årsskiftet. Förhoppningen är också att utveckla paketet även i andra städer. Mer vill inte Louis Davoust säga om den saken idag. Det är viktigt för oss att våra kunder får resultat på sina kampanjer. Det var därför naturligt för oss att se om vi kunder addera Expressen och ge kunderna ytterligare mervärde på sin kampanj. Paketet är lyckat och därför kommer vi antagligen fortsätta i Stockholm och utveckla det även i andra städer, säger han. p Elvis- och Beatleshelger, ett par gånger per år, surfhelg på sommaren, tio-i-topphelg, Alla hjärtanshelg, jukebox-helg... Vi skulle ha betydligt mindre lyssnare om vi inte hade temahelgerna, säger LG Nilsson, vd och programchef för Vinyl. p Frekvens Minst en gång per månad Varje helg En gång per månad Cirka åtta gånger per år Varje helg Då och då Oregelbundet Ingen VECKA 48 KORTFATTAT från dagensmedia.se EN AV TRE MÄTER INTE EFFEKTEN Var tredje företag har inte gjort någon mätning av sin marknadskommunikation det senaste året. Nio av tio saknar dessutom en skriven policy för kommunikationsmätningar. Det visar en ny undersökning från Annonsörföreningen. - Det är uppenbart att det är ett problem när annonsörerna inte kvalitetssäkrar sin kommunikation som omsätter ca: 40 miljarder kronor, säger Annonsörföreningens vd Anders Ericson. Den nyligen genomförda undersökningen gjordes bland 200 av Annonsörföreningens 500 medlemsföretag. BONNIER GER UPP MENS HEALTH Efter tre år läggs Mens Health ner. Numret som ligger ute i butikerna nu är det sista. Orsaken till nedläggningen är att ekonomin inte ser tillräckligt bra ut. Den svenska redaktören Patrik Axelsson påstår att annonsförsäljningen gått bra på senare tid, men att de tidigare haft svackor som bidragit till eftersläpningar. Han tillägger även att kostnaden för licensavtal är hög. Tidningen har prenumeranter i Sverige, enligt Axelsson. MTG UTMANAR DISCOVERY I januari 2002 startar MTG tvkanalen Explorer som ska utmana Discovery. Liksom Discovery kommer Explorer att byggas kring äventyrs- och naturprogram, men enligt MTGs vice vd Petter Nylander ska kanalen bli yngre och djärvare än Discovery samt hålla en nordisk profil. Kanalen ingår kostnadsfritt i satellitpaketet Viasat Guld. Inledningsvis ska ingen reklam säljas i Explorer, däremot erbjuds sponsorplats i olika program. NYTT TRAVPROGRAM I TV4 TV4 startar i februari 2002 ett nytt timslångt travprogram. Det är resultatet av ett nytt treårigt samarbetsavtal mellan TV4 och spelbolaget ATG. Programmet kommer att sändas varje söndag med undantag för sommarperioden, då programmet ska utvärderas. DISAJN TILL SALU Tidningarna Disajn och Konstvärlden är till salu. Huvudägaren Conny Hallin ska fortsättningsvis koncentrera sig på kundtidningar och studentmedier. INTERNETWORLD KÖPER SURFTIPS IDG-tidningen Internetworld köper e-postlistan Svenska Surftips. Köpet innebär att Internetworlds nyhetsbrev Surftips kommer att nå mer än abonnenter. Chefredaktören Susan Falck hoppas i och med detta att prenumeranterna ska bli fler samt att det ska bli lättare att sälja annonser till nyhetsbrevet.

7 DAGENS MEDIA NR 20. TISDAG 4 DECEMBER NYHETER UTLAND Britney-fansen kartläggs One-to-one-marknadsföring framtiden för skivbranschen i USA av Eva Wisten eva.wisten@home.se DET FAKTUM ATT musikbranschen är på väg mot sitt sämsta försäljningsår någonsin hade klart influerat ämnesvalet för amerikanska musiktidningen Billboards event den här månaden. Istället för att i vanlig ordning anordna ett event om en musikgenre, bjöd Billboard in finansbranschen och lät två grupper som vanligtvis inte har så mycket gemensamt tala ut under rubriken Billboard Music & Money Symposium. Hur musikbranschens marknadsföring kommer att förändras i takt med att internet blir en allt viktigare distributionskanal, var en av de frågor som togs upp av en panel som var klart mer money än music. Karl Slatoff på riskkapitalbolaget Zelnick Media tror att one-to-onemarknadsföring kommer att öka i betydelse för musikbranschen. ENLIGT DEN senaste rapporten från Merrill Lynch kommer årets försäljningssiffror för musikbranschen att sjunka med tio procent jämfört med Nedgången kommer att fortsätta med tre procent 2002 enligt prognosen. Bakomliggande orsaker är en mättnad på cd-marknaden, lågkonjunkturen, piratkopieringen på nätet och hembränningen av cd-skivor. Utmaningen för den traditionella musikbranschen är att konkurrera ut musikpiraternas svårslagna argument gratis. One-to-one-marknadsföring är ett sätt för musikbranschen att stå sig i konkurrensen med gratismarknaden på nätet. Musikbranschens beroende av radio- och tv-annonsering kommer att minska till förmån för one-to-one-marknadsföring, säger Karl Slatoff på riskkapitalbolaget Zelnick Media som tidigare haft posten som chef för nya medier på skivbolaget BMG. GENOM ATT hitta rätt erbjudande till rätt person i rätt stuga i varje liten by får den traditionella musikindustrin en konkurrensfördel i att de kan ge sina kunder information om musik de inte visste att de ville ha. Det banar också väg för mindre skivbolag FOTO EVA WISTEN och gör att smalare artister kan bli lönsamma. Så det musikbranschen gör nu är att samla in information om sina kunder. Något de knappt gjort tidigare, skivbolagen har ju aldrig haft några direktkontakter med sina kunder eftersom all försäljning skett genom återförsäljare, säger Karl Slatoff. Steg två är att hitta rätt system för att koppla informationen till marknadsaktiviteter. Karl Slatoff tar BMGs metoder som exempel på vilka vägar musikindustrin tar för att bygga sina kunddatabaser: Genom artistsajter. En login-funktion på Britney-sajten samlar in information om Britney-fansen. Genom tredjepartsleverantörer som AOL. AOL erbjuder musik från BMG, men för ta del av den måste användaren uppge namn. BMG får därmed del av AOLs kundinformation. Digital distribution. Skivbolagen samlar in information från de digitala försäljningskanalerna. Kundklubbar. Det enda sättet som skivbolagen hittills använt för att få in kundinformation. I BMGs fall innebär det en databas med tio miljoner medlemmar. p Saudiarabien gör reklam i NY Times av Eva Wisten eva.wisten@home.se DEN 17 NOVEMBER bestod stora delar av New York Times förstadel av artiklar om Saudiarabiens förträfflighet. Saudiarabien som land hade köpt fyra helsidor där de berättade om sitt land under rubrikerna One of the world's most generous donors, Boosting the private sector och The history of the house of saud. Alla länder i Mellanöstern har tydliga popularitetsproblem i USA efter den 11 september och Saudiarabien är ett av dem som försöker göra något åt det. Enligt Kathy Park, pr-chef på New York Times, är det inget ovanligt att ett land annonserar i tidningen. Vi har haft länder som Argentina och Irland som har gjort den här typen av advertorials tidigare. FOTO EVA WISTEN Kan man vänta sig mer kampanjer från de andra länderna i Mellanöstern? Jag vet inte, det är ingenting som är på gång. Kathy Park kan inte uttala sig någonting om syftet med kampanjen eller om den kommer att återkomma vid senare tillfälle. p Saudiarabien stärker imagen genom fyra helsidor i New York Times. Prenumerera på DAGENS MEDIA Ett år, 20 nummer, för kronor Ring

8 12 DAGENS MEDIA NR 20. TISDAG 4 DECEMBER 2001 MEDIEVAL SPECIAL ILLUSTRATION INGELA PETERSON ARREHENIUS Ajax hotar Via och Tv tappar 40 miljoner kronor brutto när ökad konkurrens tvingar tvättmedelsbolagen att bli mer aggressiva i butik. Och prispressaren Ajax plockar marknadsandelar. av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se TVÄTTMEDELSPRODUCENTERNA har bytt mediearena. De kommersiella tv-kanalerna tappar närmare 40 miljoner bruttokronor sedan En stor del av de pengarna investerar tvättmedelsbranschen istället i butiken. Allteftersom tv blir dyrare blir vi på Procter & Gamble mer öppna att prova alternativa medier med mer rimliga kost- nader, som butiken och populärpress. Butiken blir också viktigare i den allt hårdare konkurrensen, säger Jonas Tåhlin, nordisk produktchef för Ariel. Samtidigt tvingas marknadsledarna Via (Lever Faberge) och Ariel se sina kostsamma, varumärkesbyggande strategier hotas av Ajax (Colgate-Palmolive) aggressiva, säljdrivande butikskampanjer. Trots att Ajax bara använder en tjugondel av konkurrenternas medieinvesteringar är Ajax den enda av de tre som tar marknadsandelar. När det gäller volymandelar hotar Ajax dessutom Ariel på andraplatsen, något som irriterar Jonas Tåhlin. Vi bygger varumärken och det är ingen bra strategi för oss att sluta marknadsföra produkterna och bara sälja dem billigt. Jag tror inte att man bygger starka varumärken på det viset. Ajax marknadschef Jens Augustson är av en annan åsikt. Det är säkert effektivt att bygga varumärke som Via och Ariel, men det

9 DAGENS MEDIA NR 20. TISDAG 4 DECEMBER MEDIEVAL SPECIAL AGGRESSIV BUTIKSMARKNADSFÖRING LÖNAR SIG FÖR AJAX. Kampen om tvättmedelskonsumenterna har flyttat från tv till butiken. Ajax har lagt hela mediebudgeten i butik och är det enda av de tre marknadsledande tvättmedelsvarumärkena Via, Ariel och Ajax, som vinner andelar. Ariel i butiken kostar mer. Jag tror att man kan bygga varumärke genom butiksarbete också. Frågar man gemene man är nog Ajax ett starkt varumärke. Vi försöker skapa event i butikerna, som konsumenttävlingar. VIA, ARIEL OCH AJAX investerade tillsammans nära 80 miljoner kronor brutto i traditionella medier de tio första månaderna 1999 enligt Sifo Reklammätningar, så gott som uteslutande i tv. Samma period i år är summan 45 miljoner kronor brutto. När året är slut kommer tv de senaste två åren uppskattningsvis ha tappat nära 40 miljoner bruttokronor från tvättmedelsbranschen, 20 miljoner kronor brutto per år. Trots kritiken mot Ajax priskrig har både Ariel och Via ökat sina butiksaktiviteter senaste åren. Enligt Jonas Tåhlin har hela branschen blivit mer aktiv i butik. Tvättmedelsindustrin har investerat mer pengar i produktrabatter än i tv de senaste åren. En bidragande orsak är att konkurrensen ökat. På marknader med flera aggressiva aktörer är det riskfyllt att bara förlita sig på långsiktiga strategier. Butiken är mer kortsiktigt, man ser omedelbara effekter av att öka aktiviteterna där, säger han. Jonas Tåhlin varnar samtidigt för risken med ett svagt varumärke när konkurrensen hårdnar. En produkt utan ett starkt varumärke är extremt känsligt för förändringar, exempelvis om det kommer en ny konkurrent som säljer till halva priset. Vi jobbar med att försöka bygga starka varumärken, annars blir det ju bara en tävling om vem som kan göra billigast produkter. Vi vill inte arbeta med en råvarumarknad, vi säljer ju inte olja utan produkter. Ajax har dock inga planer på att lägga om sin strategi närmsta tiden. Än så länge fungerar tekniken bra. Vi utarbetar nya strategier hela tiden, men som det ser ut nu har vi ingen anledning

10 DAGENS MEDIA NR 20. TISDAG 4 DECEMBER MEDIEVAL SPECIAL Vi jobbar med att försöka bygga starka varumärken, annars blir det ju bara en tävling om vem som kan göra billigast produkter att ändra den, säger Jens Augustson. Ajax investerar de tio första månaderna i år en miljon kronor brutto i traditionella medier. Det är en tjugondel av Vias och Ariels 26 respektive 19 miljoner bruttokronor samma period. Trots det har Ajax de senaste tre åren ökat i värdeandelar, med fyra procentenheter, och i volymandelar, med två procentenheter enligt statistik från ACNielsen. Detta samtidigt som Via och Ariel med sina mångmiljonbudgetar samma period backar i både värde- och volymandelar. Ajax har sedan 1999 minskat sin redan modesta budget i traditionella medier med 77 procent. Vi flyttade delar av resurserna till butiken och såg effekt direkt. Butiksmarknadsföring är inte generellt mer effektivt än tv, men med just tvättmedel har vi sett effekt, säger marknadschef Jens Augustson. Enligt statistik från AC Nielsen kommer hälften av Ajax försäljningsintäkter från rabattkampanjer. Prisstrategin retar Via och Ariel som försöker nå konsumenternas hjärtan via långsiktigt varumärkesbygge. Samma statistik visar att 40 procent av Vias och 38 procent av Ariels butiksförsäljning härrör från rabattkampanjer. Mediebasen för Via och Ariel ligger fortfarande i tv, men båda har senaste åren provat populärpress och ökat aktiviteten i butik. Via framstår som motsatsen till Ajax med sitt mödosamma bygge av ett servicevarumärke (med tvättrådgivning som mervärde). Av alla tvättmedelsmärken lägger vi mest pengar på reklam, även i relation till vår storlek. Vi visar konsumenten att vi JONAS TÅHLIN, NORDISK PRODUKTCHEF FÖR ARIEL ger något extra genom vår serviceimage och det tror jag fungerar i längden, säger Vias varumärkeschef Caroline Karlströmmer. De tio första månaderna 1999 investerade Via 47 miljoner kronor brutto i traditionella medier. Sedan dess har Via nära halverat budgeten i traditionella medier. Tio procent är en naturlig neddragning; stora produktlanseringar ges kraftigt marknadsföringsstöd och lanserades Vias tvättabletter. Resten av minskningen i traditionella medier, cirka 14 miljoner kronor brutto, har fördelats mellan de otraditionella medierna event och butiksaktiviteter. Exakt hur den fördelningen ser ut vill Caroline Karlströmmer inte avslöja, men hon säger att det blir viktigare att vara aktiv i butik när konkurrensen hårdnar. Vi vill inte låta konkurrenter som agerar mycket i butik spela det spelet själva. Vi vill visa konsumenterna att vi också är närvarande, säger hon. Event i form av utomhusaktiviteter har också blivit en viktigare komponent i Vias varumärkesbygge de senaste tre åren. TVÄTTMEDELSBOLAGENS MEDIESTRATEGIER Mediebudget jan-okt 2001 Huvudmedieval Strategi Mediebyrå Reklambyrå Payoff Caroline Karlströmmer, varumärkeschef på Via. Via 26,4 miljoner bruttokronor Tv, populärpress, event, butikskampanjer Långsiktigt varumärkesbygge genom event och tv Initiative Universal Media Lowe Lintas Köpenhamn Via Direkt när det är fråga om renare tvätt I ÅR HAR Via funnits till hands för svettiga deltagare i Tjejtrampet, O-Ringen och Hultsfredsfestivalen. Utomhusaktiviteter är svåra att relatera till säljmål, men vi vet att de bygger varumärke. Via gjorde undersökningr bland de besökarna på O-Ringen. Deltagare tillfrågades före och efter eventet hur de upplevde Via som servicevarumärke och om de kunde tänka sig att köpa Via. Uppfattningen förändrades markant, enligt Caroline Karlströmmer. 50 procent fler av de som var där uppfattade Via som ett servicevarumärke efter eventet. Tio procent hade en mer positiv attityd till att köpa Via. Trots ansträngningarna och en omfattande mediebudget visar statistiken cirka tre procentenheter back i vardera värdeoch volymandelar för Via sedan Caroline Karlströmmer hänvisar den negativa trenden till ökad konkurrens. Ajax satsar mer och har en mer taktisk marknadsföring. Handeln arbetar mycket med egna varumärken och då drabbas vi. Men det kommer också nya aktörer, Persil till exempel. När konkurrensen ökar är det marknadsledaren som drabbas hårdast. ARIEL LIGGER mitt emellan polerna Via och Ajax vad gäller marknadsföringsstrategi. Ariel bygger varken varumärke genom att på Vias vis tvätta smutsiga kalsonger på konserter. Inte använder de Ariel Jonas Tåhlin, nordisk produktchef för Ariel. 18,6 miljoner bruttokronor Tv, populärpress, butikskampanjer Långsiktigt varumärkesbygge i tv Mediacom Saatchi & Saatchi Ska det vara riktigt rent ska det vara Ariel Ajax 0,1 miljoner bruttokronor Butikskampanjer Bygga varumärke genom butikskampanjer Media Edge Young & Rubicam Effektivt mot fläckar. Skyddar färgerna (Ajax Color) Jens Augustson, marknadschef på Ajax. sig heller, som Ajax, frekvent av stora rabattkampanjer. Istället vill de bli Sveriges största tvättmedel genom att göra en så bra produkt som möjligt. Vi har inte som mål att gå om Via i andelar. Vårt mål är att göra en produkt som är så uppskattad som möjligt av de nordiska konsumenterna. När vi har det kommer de att belöna oss genom att välja oss och därmed blir vi automatiskt störst, säger Jonas Tåhlin på Ariel. Ariel har minskat sina investeringar i traditionella medier med 21 procent de tio första månaderna 2001 jämfört med Jonas Tåhlin bekräftar att företaget, liksom resten av tvättmedelsmarknaden, dragit ner på investeringarna senaste fem åren, men han vill inte säga hur mycket. Vi vill se till att vi är konkurrenskraftiga gentemot de andra aktörerna och det har vi kunnat vara trots minskade investeringar i medier, säger han. p FOTO EMELIE STACHEWSKY FOTO EMELIE STACHEWSKY MARKNADSLEDARNA BACKAR I VOLYM- ANDELAR /Ajax hotar Ariel på andraplatsen (rullande helår till vecka 45) AJAX ENSAM OM ATT TA VÄRDEANDELAR/ Via och Ariel tappar intäkter av försäljning till Ajax (rullande helår till vecka 45) TV-INVESTERINGARNA MINSKAR HOS ALLA KONKURRENTER/Via, Ariel och Ajax flyttar pengar till butikerna (Januari till oktober respektive år) 50 VIA OCH ARIEL MÖTS I POPULÄRPRESS/Tidningsannonser nya grepp för tvättmedelsproducenter (Januari till oktober respektive år) % % Miljoner kronor Via (Lever Faberge) Ariel (Procter & Gamble) Ajax (Colgate-Palmolive) Källa: Sifo Reklammätningar Miljoner kronor Via (Lever Faberge) Ariel (Procter & Gamble) Källa: Sifo Reklammätningar Via (Lever Faberge) Ariel (Procter & Gamble) Ajax (Colgate-Palmolive) Källa: AC Nielsen Via (Lever Faberge) Ariel (Procter & Gamble) Ajax (Colgate-Palmolive) Källa: AC Nielsen

11 DAGENS MEDIA NR 20. TISDAG 4 DECEMBER GRANSKNING Medier litar mer på mage än på prognos Magkänsla är det viktigaste verktyget för att förutspå åt vilket håll annonsmarknaden är på väg. Det visar en rundringning Dagens Media gjort bland tunga beslutsfattare på köpar- och säljarsidan. av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se FÖRRA VECKAN SLÄPPTES IRMs, Institutet för reklam- och mediestatistik, reviderade prognos för medieinvesteringarna under det kommande året. Rapporten ska liksom floden av prognoser från mediebyråer och finansanalytiker tjäna som beslutsunderlag, vid exempelvis budgetering, för företag i mediebranschen. Men de mediesäljare och medieköpare som Dagens Media varit i kontakt med är tveksamma till prognosernas värde och litar mest till egna krafter. Vi går mest efter eget huvud. Vår tidning ägnar sig åt att bevaka affärsvärlden och vi följer de konjunktursignaler som finns i vår tidning. Vi är omgärdade av specialister som kan det här. Men vi får också viss input från Annonsörföreningens enkäter, säger Sören Sunmo, annonschef på Dagens Industri. Inte heller TV4 lutar sig särskilt tungt mot IRMs prognoser, enligt Michael Grimborg, intäktsdirektör för TV4 och blivande styrelseledamot i IRM. Vi vågar inte lita på något enskilt prognosinstitut. Budgeteringen är beroende av allt man läser, allt man hör och vad kunder säger. I slutänden är faktiskt magen den bästa prognosmakaren. Vd Elisabeth Trotzig och IRM lyckades inte förutspå den branta medieinvesteringsnedgången under Vår uppgift är att ta fram ett beslutsunderlag, och med vår kontinuerliga kontakt med marknadens aktörer har vi kanske bättre förutsättningar än andra att göra det. GÖRAN AF KLERCKER, vd på TV3, framhåller tv-kanalens egna omvärldsanalytiker som viktigast när prognoser ska göras. De prognoser som de gör känns väldigt fullständiga, sedan måste vi som alla andra lyssna noga på våra kunder, säger han. Enligt Göran af Klercker blir det allt svårare att göra tillförlitliga prognoser. IRM gör inte sämre uppskattningar än någon annan. Men ekonomin blir allt mer komplicerad, enstaka branscher kan påverka utvecklingen i hög utsträckning och sedan styr psykologi på ett sätt som gör det svårt att göra vettiga förutsägelser. Tomas Larsson, vd för utomhusföretaget JCDecaux, håller med. IRM gör ett seriöst arbete, men det har blivit svårt att bedöma konjunkturens utveckling. Prognoser fyller väl någon slags funktion som en blandning mellan seriös bedömning och gissningar, men som användare måste man veta att det inte går att sia om framtiden på ett säkert sätt, säger han. Inte heller på köparsidan tillmäts prognosfloran någon större tyngd. Prognoserna kan ge en indikation som stämmer mer eller mindre väl, men det är inget jag skulle hänga upp hatten på och agera efter, säger Johan Mathson, marknadsdirektör för Tele2. Bemanningsföretaget Poolias Det var en bedrövlig prognos. Magnus Anshelm, Message Plus Göran af Klercker, vd på TV3 ELISABETH TROTZIG, VD IRM marknadschef Leif Öster gör en liknande bedömning. Möjligtvis kan prognoserna ge intressant information om hur prisbilden kommer att se ut, men vi lutar oss inte tungt mot IRM utan skapar oss en bild själva. Vi har inget behov av extern kompetens. Kirsi Harju, marknadschef på Samsung, tittar framförallt på mediebyråns prognos för att bilda sig en uppfattning om kommande medieinvesteringar. Vår mediebudget baseras helt på den Tomas Larsson, vd JCDecaux MAGNUS ANSHELM, PRINT- OCH ANALYSCHEF PÅ MESSAGE PLUS Kirsi Harju, marknadschef på Samsung FOTO ANNE GRANDIN egna försäljningen, men vi tittar på förmedlarnas prognoser för att få en bild av marknaden i stort. Generellt sett tycker jag i och för sig att prognoserna oftare beskriver historia än framtid, säger hon. IRMS ÅRLIGA REKLAM- och medieprognos baseras på faktorer som strukturella förändringar på reklammarknaden och i omvärlden. Det som vägs in kan vara så skilda parametrar som tillkomsten av nya medier, förändrade konkurrensförhållanden, utveckling av privatkonsumtion och lönsamhet för näringslivet. Att rapportförfattarna tar hänsyn till en rad olika faktorer är dock inget som innebär att spådomarna med säkerhet stämmer överens med verkligheten. I november i fjol spådde till exempel IRM en tillväxt för medieinvesteringarna på fyra procent för Verkligheten erbjuder som bekant ett långt dystrare facit. Vi var väl medvetna om att en avmattning var på gång. Men vi visste inte att nedgången skulle bli så brant, försvarar sig IRMs vd Elisabeth Trotzig. Magnus Anshelm, print- och analyschef på mediebyrån Message Plus, tycker dock inte att en prognosmiss av det slaget är försvarbar. Det var en bedrövlig prognos. Vi var många som såg att en avmattning skulle komma under 2001 eller i början av Även en mycket enkel koppling till börsfallet och det enkla faktumet att marknadsföringsbudgeten är det första företag skär i hade inneburit att de inte räknat med tillväxt. Enligt Elisabeth Trotzig är det upp till kunderna själva att avgöra hur prognosen ska användas. Vår uppgift är att ta fram ett beslutsunderlag, och med vår kontinuerliga kontakt med marknadens aktörer har vi kanske bättre förutsättningar än andra att göra det. Sedan får kunderna själva avgöra vilken vikt de lägger vid prognosen. p PROGNOSER OM UTVECKLINGEN PÅ ANNONSMARKNADEN IRM presenterar en årlig Reklam- och medieprognos i juni som revideras i november. Mediebyråerna gör löpande prognoser för sina kunders räkning. Dessa sträcker sig över månader, kvartal eller år. Mediebyråernas Mediebarometer, som presenteras av Reklamförbundet varje månad, innehåller ibland en prognos för den kommande månaden. Innehållet är i viss mån beroende av vem som skrivit månadens rapport, en uppgift som mediebyråerna turas om med. Finansanalytiker som bevakar börsnoterade medieföretag gör täta prognoser på både kort och lång sikt för placerarnas räkning.

12 18 DAGENS MEDIA NR 20. TISDAG 4 DECEMBER 2001 TREND INTERNKOMMUNIKATION Hemläxan först Mindre budgetar manar fram osexigt internarbete av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se SKA MAN TRO vissa konsulter ökar intresset för internkommunikation. Marknadsavdelningarna kurar ihop sig i den ekonomiska snålblåsten, men insikten om att hemläxan bör göras först ökar också. Det är sant. En hel del av varumärkesstrategierna går numer ut på att få alla medarbetare med på tåget. Intern förankring av varumärket är viktigt idag, säger Martin Gumpert, konsult på Audumbla Pilots. Han tycker att trenden framstår tydligare i bistrare tider. I perioder där företag slås ihop och sparkar folk och branscherna glider, blir de interna frågorna viktigare. Allting kommunicerar. Vare sig man sig vill eller inte. Den ansträngda ekonomin spelar intern kommunikation i händerna. Folk har inte hundra miljoner att sprätta iväg på reklam. När det blir svårare att gå externt börjar man tänka på vad som behöver göras internt, säger Stefan Ölander, vd för kommunikationsbyrån Rewir. En annan anledning är att kunskapen om att internkommunikation är A och O börjar öka både inom offentliga sektorn och privata företag. Stefan Ölander säger sig också märka ett ökat intresse hos reklambyråerna. Bra reklambyråer säger samma sak som vi. De fläskar inte på med tv och utomhus utan att förankra det internt. 70 procent av Rewirs intäkter ligger på intern kommunikation. företag. Enligt Stefan Ölander är byrån fullbelagd en bra bit in på nästa år. Det spelar oss i händerna att intern kommunikation anses osexigt. Det är häftigare att göra extern reklam och varumärkesstrategier. Hur vet man som marknadschef att man har gjort sin hemläxa? Då har alla olika delar i företaget, från försäljning, kundtjänst, och personalavdelningen till återförsäljare, marknadssidan och ledningen, samma bild av företaget och kommunicerar den. När de är säkrat är det dags att slå på stora trumman och gå ut. Finns det inte en risk att hela organisationen tappar initiativkraft när alla dogmatiskt matas med samma bilder och budskap? Jo, men om man vill undvika dogmatisk styrning ska varje enskild avdelning översätta de gemensamma kärnvärdena till levnadsregler för den enskilde personen. Då skapas ett stort individuellt handlingsutrymme. p Stryrgruppen: Anne Lindblom, informationschef Stockholms läns landsting, Ebba Bodell, administrativt ansvarig inom landstinget och Jan Forslid, överläkare, blodverksamheten, Karolinska. Processen var inte jobbig för personalen, snarare förlösande av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se STOCKHOLMS LÄNS LANDSTING visste vad de ville. Bli självförsörjande på blod. Men landstinget visste inte hur det skulle gå till. Möjlighen vet de lite mer nu, efter att ha vänt sig inåt och sökt få svaren inom den egna organisationen. Landstinget hade inte haft några problem med att rekrytera nya blodgivare via olika kampanjer. Svårast är det att få dem att lämna blod efter den första FOTO ROLF VAN DEN BRINK provtagningen och sedan komma tillbaka. Marknadsföringen har skötts av de lokala blodcentralerna som har egna marknadsföringsbudgetar med visst centralt understöd. Att landstinget är delat i en nordlig och sydlig del, som vardera sköter blodinsamlingen, har heller inte gjort kommunikationen enklare. Under våren stod de klart att landstinget beviljades fem miljoner kronor extra under tre år för marknadsföring av blodlämning. Landstingets idégrupp bollade vilt med olika idéer, men kom på andra tankar efter ett besök från kommunikationsbyrån Rewir. Byrån var ute på charmoffensiv på landstinget efter att ha skrivit ett ramavtal med landstinget. Rewir gjorde analysen att det fanns brister i Blodcentralernas varumärke: 3otydligt, internt och externt 3 felpositionerat varumärke, blodgivarna associerar till fel saker 3varumärket spretar i olika kanaler, det fanns olika loggor, olika budskap 3brist på kunskap varför en blodgivare vill lämna blod Bristerna har lett till att reklambyråer fått fel förutsättningar och kampanjer hamnat snett. Rewir föreslog att landstinget skulle börja jobba internt snarare än att dra igång ytterligare en kampanj för att få folk till blodtappen. Dagens Media besökte delar av styrgruppen hos landstinget. Rewirs förslag föll i god jord, säger Anne Lindblom, informationschef på Stockholms läns landsting. Marknadsförarna kände till vad som skulle sägas, men ingen hade tänkt på att få alla anställda att säga samma sak. Att förankra det hos dem som gör jobbet, det är egentligen var det banalt, säger Jan Forslid, överläkare inom blodverksamheten vid Karolinska Institutet. Det var så grundläggande att vi inte tänkt på det själva, säger Ebba Bodell, administrativt ansvarig inom landstinget. EFTER REWIRS LYCKADE införsäljning startade analysarbetet i våras. I september presenterades upplägget för hela personalen som träffades i tre omgångar. Syftet var att få personalen att inse kommunikationens betydelse och att det är viktigt att den är enhetlig, från kaffekoppar och kläder till mottagandet i receptionen. Därefter delades personalen in i arbetsgrupper på åtta personer som träffades flera gånger hos Rewir. Personal från både nord- och syddelen och från olika yrkeskategorier blandades i arbetsgrupperna. Syftet var att ta tillvara på personalens synpunkter. Många var tveksamma till en början. Processen var inte jobbig för personalen, snarare förlösande. De fick ge uttryck för vad de tänkte, säger Jan Forslid. Personalen uppskattade att få komma bort och få uppmärksamhet. De blev väl bjudna på lite luncher också, säger Ebba Bodell. Arbetet kokade ner kärnvärdena: trygghet, omtanke, tillgänglighet. Det här ska alla 250 som jobbar med blodgivare ta till sig, från chaufförer och receptionister till sjuksköterskor och läkare. Samtidigt genomfördes fokusgrupper med blodgivarna, aktiva, passiva och potentiella. Det arbetet kondenserades i raden: En stund för en medmänsklig gärning. Det var vad blodgivarna 3

13 DAGENS MEDIA NR 20. TISDAG 4 DECEMBER TREND INTERNKOMMUNIKATION 3 poängterade. De var inte presenterna de får som var viktigast, säger Anne Lindblom. GOTT SÅ, men hur ska landstinget bli själförsörjande på blod? Där ska en ny kommunikationsplattform göra jobbet. Den ska bygga på att blodgivarna gör en god gärning och att patienterna ska tacka för insatsen. Arbetet med plattformen är ännu inte klar. Det första steget är att utveckla en gemensam grafisk profil och se till att alla blodcentraler uppträder under gemensamt namn. Sedan ska kommunikationen i första hand rikta sig till de lojala blodgivarna. Kan vi få dem att lämna blod drygt två gånger per år, klarar vi målet, säger Jan Forslid. Vilka erfarenheter har landstinget gjort från det interna varumärkesbygget? Man ska själv har klart för sig vart man vill komma, veta målen och ha idéerna och sedan ta kunskap från dem som kan bättre, säger Anne Lindblom. Vi visste vad vi ville, men inte vägen dit, säger Ebba Bodell. Vad vi inte vet är om den här processen går att göra i företaget utan extern hjälp. Görs det utan hjälp, kan det uppfattas som om ledningen klampar in som en elefant. Det är ju mer acceptabelt om någon utifrån gör det. Samtidigt är det frågan om Rewirs roll nu är förbrukad och att byrån börjar ses som en del av organisationen, säger Jan Forslid, I Rewirs arbetsgrupp ingår Malin Fritzén, Lars Malmström, Bo-Östen Johansson och Magnus Thorén. p Det är viktigt att cheferna rituellt känner att varumärket är nytt av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se FÖRESTÄLL DIG att företagets ägare har satt ditt bolag på säljlistan. Den tidigare så expansiva branschen sviktar. Samtidigt blir företagets produkt alltmer komplicerad och likaså konkurrenterna som blir allt tuffare. Vad gör du? För it-bolaget Dotcom blev svaret: internt varumärkesbygge. Vår bransch är komplex. Det är svårt för oss aktörer själva att hålla isär varandra. Då är det viktigt att veta vad vi står för. Vi måste samla oss och göra exakt rätt saker. Vi kan inte springa på allt utan måste vara fokuserade, säger Helen Israelson, marknads- och informationschef för Dotcom. Dotcom är avknoppat från Tietoenator, som också aviserat att återstående innehavet på 48 procent ska säljas ut. När vi klev av var vi tvungna att profilera varumärket. I ett tillskärpt läge blir budbärarna viktiga. Och budbärarna är personalen. Dotcom började sin interna process med att ta fram en ny grafisk profil. Vi ville markera självständigheten. Kärnfakta som att företaget har 625 anställda och samarbetar med Ericsson och Cisco i all ära. Men en ny kostym är heller inte att förakta. Det som har betydelse är hur kunderna upplever oss. Svaret får man i en positioneringsprocess. Arbetet inleddes i juni. Då engagerades Audumbla Pilots, som extern konsult. Till den spetskompetens som behövs för att kunna sätta ner foten, är det nödvändigt att anlita en extern konsult. Organisationen var inte inblandad i formgivningen av den grafiska profilen. Det ska inte vara en teckningstävling, även om personalen fick komma med synpunkter på olika idéer. Men det logotypen laddas med, ska vara djupt förankrat i organisationen. Logotypen är kosmetika, men det är viktig sådan, som vi ska bygga vår identitet med. Under 2001, från juni till augusti, gjordes intervjuer med kunder och anställda. Det var smärtsamt med en ägare som hade satt oss på säljlistan. De anställda hade ett behov att veta vad Dotcom stod för och kunderna undrade vad som hänt. Personalen presterade många bilder av vad företaget står för. Men kärnan är att det ska fungera när Dotcom är med. Nu väntar ett mödosamt arbete för ett par år som ska göra så att alla yrkesgrupper, tekniker, säljare och systemspecialister berättar samma historia. Personalen behöver inte lära sig hur det är, utan snarare se kraften i att kommunicera det de redan vet. Vad ska personalen förkunna? Vad jag vill är att de ska säga, med enkla korta ord, att vi levererar kommunikationsplattformer för tal, data och bild. De ska kunna berätta vad namnet står för och att vi kan skapa kommunikation mellan vilka punkter som helst, med den mest relevanta lösningen. Kunderna visade sig vara väldigt drivande och kunniga personer son ställer höga krav. Ska vi matcha det, ska vi vara engagerade, målinriktade och okomplicerade. Vi måste prata direkt, inte vara överdrivet kaxiga, intelligenta men inte intellektuella och trygga i vår kompetens, vi ska ha distans, vara moderna och inte trendiga. Personalens och kundernas åsikter hade sammanställts. I mitten av september nåddes det första delmålet: en ny grafisk profil. Då var det dags att gå ut brett med det nya varumärket. Först stramades ledningen upp. Det gäller att engage the management to enroll the people DE 80 CHEFERNA informerades om hur varumärket skulle positioneras, vad det skulle kosta och vad förändringen förväntades ge. Cheferna samlades på en konferens i en lokal som draperades om i den nya grafiska profilens tecken allt efter att dagen fortlöpte. Framåt kvällen fick cheferna skriva nya texter om förändringen till gamla rocklåtar och sedan framföra sångerna till ett inhyrt kompband. Det var viktigt att alla rituellt kände Helen Israelson, marknadschef för Dotcom, vill vara lite mänskligare och rakt på. FOTO EMELIE STACHEWSKY att det var nytt och ingen chef skulle lämna konferensen utan att de visste hur de skulle presentera förändringen internt. Cheferna sprider nu budskapet vidare till medarbetarna. Kunderna informeras via en extern seminarieturné. Vi försöker göra det mera rakt på och mänskligare, använder ett annat bildspråk och berättar vad Dotcom står för. Konkret har arbetet resulterat i en handledning för folk som jobbar med kommunikation. Dotcom utvecklar även en varumärkesbok, en brandbook, nå- Nordens största elmarknadstidning Hela 30 procent av ERAs läsare har köpt något efter att ha sett en annons i tidningen. Har du råd att inte synas? Annonsering: karin.granqvist@era.se telefon , got som kanske inte är så vanligt för ett medelstort företag på 625 anställda. Hittills har det interna varumärkesbygget kostat ett mindre belopp. Audumbla Pilots sa att det skulle kosta en miljon kronor. Jag hade inte det, men väl egen kompetens i huset, vilket gav oss en lägre summa. Vilken är personalens morot? Stöd av ett starkt varumärke när de står i en säljsituation. Arbetsgruppen består av Martin Gumpert, Mats Fogelberg, Åsa Myrdal- Bratt och Anna Sörman. p

14 22 DAGENS MEDIA NR 20. TISDAG 4 DECEMBER 2001 STRATEGI Guldkungar vill tävla med Duka och choklad Oförändrad reklamorganisation när tre guldkedjor fusionerar av Klas Granström klas@dagensmedia.se EN MILJARD I guldaffärer. Cirka 150 butiker och runt 800 anställda. Det är vad Albrekts Guld beräknas omsätta och vad företaget sysselsätter efter nyligen avslutade köpet av Guldfynd. En affär som också innefattar guldsmedskedjan Hallbergs. Albrekts Guld kontrollerar idag cirka en tredjedel av svenska guldsmedsmarknaden och leds av en liten klick herrar med mångårig erfarenhet av ringar och halskedjor. Vi håller efter affären tre olika positioner på marknaden, eftersom de tre bolagen har så olika profiler. Det vill vi fortsätta med och därför är hela ledningen engagerad i arbetet med att inte blanda ihop varumärkena, säger marknadschef Urban Strand. Ledningen består i den absoluta toppen av Sveriges guldkung nummer ett, Sverker Albrektson. Han är styrelseordförande i Albrekts Guld och den egentliga köparen av kedjorna Guldfynd och Hallbergs. Sverker Albrektson är dock inte operativ och imperiet styrs dagligdags av Albrekts Gulds vd Sten Warborn. VERKSTÄLLANDE DIREKTÖREN ackompanjeras av högste produktchef Bengt Warborn, han liksom Sten Warborn är med i Albrekts Guld från tiden före köpet av konkurrenterna. I företagstoppen återfinns även Urban Strand som ansvarar för marknadsföringen från koncernens tre kedjor. Och det är mellan honom och varumärkeschefen Mats Friberg som den största delen av arbetet med att få grepp om verksamheten och värna om de olika varumärkena pågår. Målet är förstås att inom varje kedja få alla delar att kommunicera samma sak. Marknadsföring och butiker ska tala ett enhetligt språk för respektive kedja som inte får blandas ihop. Även produkterna är viktiga för att personifiera de olika kedjorna och vi samarbetar därför även mycket med Bengt Warborn, säger Urban Strand. Urban Strand har innan han blev Urban Strand lämnade Guldfynd efter tio år för att bli marknadschef på Albrekts Guld. marknadschef på Albrekts Guld arbetat som vd och med liknande uppgifter på Guldfynd i tio år. Positionen på Albrekts Guld hölls tidigare av Bengt Warborn som hade både produkterna och marknadsföring på sitt bord. I och med sammanslagningen ökar arbetsområdena och belastningen. Därav var det naturligt att jag fick ansvaret för marknadsföringsdelen av Bengts tidigare uppgifter, säger Urban Strand. Varumärkeschefen Mats Friberg har ytterligare uppgifter förutom samarbetet med Urban Strand i projektet med att särskilja Albrekts Guld, Guldfynd och Hallbergs. Han ansvarar bland annat för uppföljning av kampanjer samt skyltning och inredning i kedjornas butiker. Mats Friberg har liksom Urban Strand innan affären jobbat i Guldfynd, i Mats Fribergs fall i tre år. UNDER LEDNINGEN finns en avdelning som jobbar med produkter för alla tre kedjorna. Försäljningen sker med olika organisationer för respektive varumärken. Marknadsavdelningen består förutom Urban Strand också av två reklamchefer, Birgitta Rudtorp och Maria Eriksson. Den sistnämnde ansvarar för reklamköpen åt Albrekts Guld och Birgitta Rudtorp handhar samma uppgifter för Hallbergs och ALBREKTS GULDS LEDNING Sverker Albrektson ordförande i styrelsen och son till grundaren Gustav Albrektson, som startade Albrekts Guld på 1930-talet Sten Warborn vd både före och efter köpen av Guldfynd och Hallbergs Bengt Warborn produktchef och tidigare både marknads- och produktchef i Albrekts Guld Urban Strand marknadschef och tidigare tio år i Guldfynd som bland annat vd Mats Friberg varumärkeschef, tidigare bland annat affärsområdeschef tre år i Guldfynd Birgitta Rudtorp reklamchef för Guldfynd och Hallbergs, tidigare samma position Maria Eriksson reklamchef för Albrekts Guld, tidigare samma position Guldfynd. Varför inte reklamköpsorganisationen effektiviserats har Urban Strand ett rakt svar på. Båda arbetade tidigare i respektive bolag och det fungerade bra, säger han. Albrekts Guld förlägger för närvarande ett kontor till Stockholm där ledning, marknad och försäljning placeras. Ett kontor placeras också i Varberg som inrymmer ekonomi och lager. Varberg är sedan tidigare Albrekts Gulds säte. PROFILERNA SOM LEDNINGEN för Albrekt Guld jobbar med att hålla isär skiljer sig redan en del. Men det avståndet måste underhållas när kedjorna nu har en och samma ägare enligt Urban Strand. Albrekts Guld är den pris- och produktfokuserade kedjan. Guldfynd beskrivs av Urban Strand som svenska folkets hovjuvelerare och Hallbergs är den mer exklusiva guldsmeden. Tillsammans täcker kedjorna in en stor del av den svenska guldsmedsmarknaden, men Urban Strand är inte orolig för skev konkurrens. Våra produkter säljs i första hand för att ges bort. Om man tittar på vilka konkurrenter som finns bland gåvoorienterade företag är vi bara en av många spelare. Jag kan jämföra oss exempelvis med Duka som säljer en hel del presentartiklar, men om man ska hårddra det konkurrerar vi med alltifrån choklad- till borrmaskinsförsäljare, säger Urban Strand. p snabbaste medienyheterna på internet TYCKERIET Hans Sydow: Reklambyrån har inte patent på kreativitet MEDIEBILDEN IDAG i Sverige är inspirerande komplicerad. Nya medier gör lateralt tänkande ännu viktigare och behovet av insiktsfulla guider är större än någonsin. Sandberg, Bönnelyche, Barholm, Eidman, Welin och Arnesson är viktigare är mediebyråerna de sitter på. De har koll på baskörningarna, vågar lägga dem åt sidan och söker nya sätt för kunderna att dominera. När jag steg in på Blomquist Annonsbyrå i maj 1973 visste jag att livet aldrig skulle bli detsamma igen (nej, jag träffade inte min hustru Titti då, det hade jag redan gjort). Men jag hittade Reklamen. Jag visste aldrig vad jag skulle bli när jag gick på Handelshögskolan. Sista terminen såg jag ljuset: klassen besökte Blomquist. När jag gick ut Handels sökte jag jobb som copywriter. Valet stod mellan Viking Annonsbyrå och lilla nystartade Hall & Cederquist. H&C verkade vara ett bra gäng. Tack för att ni tog emot mig, Janne, Lasse, Stefan och Bosse, trots min fundamentala brist på koll. På H&C fick jag lära mig av de bästa. En stark mediekampanj var 3 x 3 x 3 = 3 införanden på sidan 3 i 3 morgontidningar. Vi kör en färgsväng i DN, GP och Sydsvenskan så är jobbet gjort var den självklara rekommendationen från medierådgivaren föreslog jag att vi skulle starta byrå i New York. Där skulle svensk reklam göra sig bra ansåg jag, särskilt om jag var inblandad. Fundamental brist på koll hade kompletterats med visst självförtroende... Under nära fem år ansvarade jag för Hall & Cederquist, Inc., och bytte kreatörsrollen mot projekt/byråledare. När H&C såldes till Y&R flyttade jag hem och var med och startade Sydow Nyberg Belvert. Kommersiell tv gjorde entré i Sverige och vi lanserade TV4. Jag fattade efter ett tag att medieval var mer än siffror. Lärde känna Ulla Andersson och satt i hennes styrelse. Hon lärde mig att reklambyrån inte har patent på kreativitet. Tillbaka till New York 1993, som ansvarig för Anderson & Lembkes New York-kontor. Där fanns medierådgivning i huset, en stor tillgång för de snäva medieval vi gjorde. Internet kom och A&L var, genom Microsoftuppdraget, USAs ledande byrå för webbannonsering. Känslan förstärktes: vilken tillgång när det är kreativa och nyfikna personer som tolkar mediesiffrorna. Jag flyttade till Garbergs Ett år senare började vi bygga Audumbla, en familj med tio företag där varje företag enskilt ska konkurrera med de bästa i sin respektive disciplin. Att få ett företags alla signaler att löpa samman, internt och externt, tvärs genom alla discipliner, med en insiktsfull plattform som köl och kreativa lösningar som segel, det är önskeläget. Nu jobbar jag som reklamstrateg. Det här utgår jag från som krönikör i Dagens Media. Jag har hållit på så länge, så jag behöver varken vara artig eller politiskt korrekt p Hans Sydow är ny krönikör i Dagens Media, till vardags reklamstrateg på Garberg och Audumbla

15 DAGENS MEDIA NR 20. TISDAG 4 DECEMBER VARUMÄRKE Individuell handlare skiljer ICA från Coop Samtidigt intar livsmedelsjättarna snarlika positioner av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se TVÅ LIVSMEDELJÄTTAR har skruvat på sina varumärken under hösten. KF har blivit Coop med buller och bång, kaskader av färger och mediekampanjer för 45 miljoner kronor. Betygligt mer i det tysta har ICA filat på sitt varumärke. ICAs varumärkesbygge är knappt skönjbart i de nya reklamfilmerna som just nu visas. Det som tidigare var rött har blivit vit fond med röd ICA-logotyp, kläderna på handlarna i tv-såpan som ligger till grund för ICAs kommunikationsplattform är vita, och nej det är inte för att det ska se vitt och rent ut som på sjukhus utan för att rött blöder i tv-rutan, enligt reklambyrån King som producerar filmerna. Både ICA och Coop vill ladda in liknande värden i sina varumärken. Inte särskilt märkligt med tanke på att båda riktar sig till hela befolkningen med liknande produkter: matbutiker, stormarknader, banktjänster och egna produktlinjer. Också positionerna är likartade: 3Coop: Coop ska via samverkan förenkla och förgylla vardagslivet för de många som bryr sig, genom att skapa hållbara lösningar som ger ekonomisk, ekologisk och social nytta. 3ICA: ICA ska göra vardagen lite enklare Båda matjättarna hade började se över sina varumärken med tanke på nya affärsområden som bank och finansiella tjänster och egna märkesvaror. Båda har också fått nya ledningar på marknadsavdelningen och kanske som en följd bytt reklambyrå. Elisabeth Ström tog för drygt ett år med sig själv och reklambyrån Lowe Brindfors till Coop från Föreningssparbanken. Med lite mindre buller och bång bytte ICA marknadsdirektör från Karsten A Hess till Ingrid Jonasson Blank för drygt ett år sedan, ett halvår senare byttes reklambyrån Garbergs mot King. Det finns dock en skiljelinje mellan livsmedelsjättarna, en linje som båda försöker markera kraftfullare efter höstens varumärkesbygge. Coops höstkampanj, kan betraktas som ett slags svedjebruk som ska göra det möjligt att på nytt odla upp idéen om kooperationen som idé, en idé som smarta dotcommare som Letsbuyit lånade under it-bubblans gladaste dagar: om vi handlar tillsammans på internet blir det billigare. NÄR COOP SLÅR ett slag för kooperationens gemensamma värden försöker ICA framhålla den individuella handlaren, som rentav framställd som entreprenör, som bärande element. Tydligare har det kanske inte varit sedan klistermärken med handlaren Icander klistrades fast på folkhemsbilarna. Vi vill skapa en grund för konsumentkooperativa frågor. Det är viktigt att någon pratar om det i en tid då många konsumenter inte upplever att de är tillfredställda. Idag ligger fokus mer på ekonomisk avkastning än på konsumentnytta, säger Elisabeth Ström, marknadschef och vice vd på Coop. Ingrid Jonasson Blank, marknadsdirektör på ICA, och Elisabeth Ström, marknadschef och vice vd på Coop, skruvar sig åt samma håll. Vi har butiken som viktigaste medium och handlarna är med sin personlighet en viktig del av varumärket ICA, säger Ingrid Jonasson Blank. En annan skillnad är att Coop är ett nytt varumärke som ska laddas från start, medan det för ICAs del handlar om justeringar av ett mer eller mindre riktigt positionerat varumärke. Det handar inte om att skapa en ny position, utan om att vitalisera den starka position ICA redan har. De värden vi förknippas med är personligt, enkelt, tryggt, inspiration, modernt. Vad vi vill förstärka är att ligga i tiden. Ytterligare en skillnad är att Coop är ett paraplyvarumärke för mer eller mindre självständiga undermärken som Konsum, Änglamark eller Forum medan ICA ska fungera som värdebärare för produkter, företag och butiker. Båda matjättar vill spara mediepengar genom effektivare varumärkesstrategier. Vi ska minska medieköpen från 700 till 500 miljoner kronor per år. Vi vill FOTO EMELIE STACHEWSKY ligga på samma nivå som ICA. Detta sker dock på lång sikt. I det första steget gör vi inga förändringar alls. Medieplanen och medieinvesteringarna ligger fast. Vi behåller budgeten och jobbar med dagspress och dr för både Forum och Konsum. Däremot kraftsamlar vi kring varumärket Coop, där vi använder tv, utomhus och dagspress. ICA vill i sin tur sänka mediekostnaderna genom skarpare varumärkesstrategi, som kommer att leda till allt mer riktad reklam till befintliga kunder, med hjälp av de kunddatabaser som byggs upp hos handlarna. Detta främst på bekostnad av massutskick, enligt Ingrid Jonasson Blank. Det är klart vi försöker hitta en effektivisering. Vi växlar över till mer kundspecifik marknadsföring. Mer personlig kommunikation på bekostnad av masskommunikation, som flygblad. Båda har för- och nackdelar när det gäller möjligheten att effektivisera medieköpen via smartare varumärkesstrategier. ICA har en enklare struktur och använder genomgående modervarumärket i kommunikation, (utom Rimi) men grundar å andra sidan hela sitt varumärkesbygge på självständiga handlare, som inte enkelt låter sig samordnas i marknadskommunikationen. Coop har större central kontroll, men snårigare struktur där varumärken som signalerar både affärsområden som Hälsa blandas hej vilt med rena butiksvarumärken som Konsum, samtidigt som de egna produktvarumärkena lever sitt eget liv i koncernen. Det gör det antagligen svårare att låta paraplyvarumärket Coop göra grundjobbet. p JÖ Ö G SC C GS SS S G O CS SO ÖGS O GS O O STKAKA DOMSTOLSVERKET STORE MOSSE NATIONALPARK GRÄNNA A6 FLICKORNA I SMÅLAND BANDY LAGAN VIS KINNARPS ARENA ISABERG TRÄCENTRUM VÄTTERRÖDING DÄCK ANDERSTORP STORA HOTELLET LINGONRÖDA TUVO SKOGSSTYRELSEN EKSJÖHUS LENA PHILIPSSON ELITSERIEHOCKEY GNOSJÖANDA POLKAGRISAR VAGGERYD E4 M NTERNATIONELLA HANDELSHÖGSKOLAN EXPANSION MOTORSPORT SMALSPÅR GISLAVED EMBALLAGE REGEMENTE TÄ S YMASKINER TIDNINGSLÄSARE BRAHEHUS VÄRNAMO JORDBRUKSVERKET MYRESJÖHUS ALBERT ENGSTRÖM JÖNKÖPI S YSSELSÄTTNING OHSABANAN NISSASTIGEN VETLANDA JÄTTEN VIST BRUNO MATHSSON CENTER VIKTOR RYDBERG H S MÅFÖRETAGARE JOHN BAUER GRÄSKLIPPARE ANIMATIONSHÖGSKOLA DAG HAMMARSKÖLD GRÄNNAPÄRON HUSKVAR L ÄRARHÖGSKOLAN SKILLINGARYD GUMMI TRANSPORTCENTRUM KÄLLEMO HV71 SÄVSJÖ ELMIA VILLABOENDE KO Ö RNEMARK SAPA INGENJÖRSHÖGSKOLA GYLLENE UTTERN SMÅLANDS-TIDNINGEN JÖNKÖPING SCANDINAVIAN RACEWA köphungriga* S TIGEN FLEXTRONICS HÄLSOHÖGSKOLAN TABERGS TOPP PÄLLE NÄVER VANDALORUM OSTKAKA DOMSTOLSVERKET P ARK GRÄNNA A6 FLICKORNA I SMÅLAND BANDY LAGAN VETLANDA-POSTEN VISINGSÖ KINNARPS ARENA ISABER V ÄTTERRÖDING DÄCK ANDERSTORP STORA HOTELLET LINGONRÖDA TUVOR JÖNKÖPINGS FLYGPLATS SKOGSSTYRELSEN P HILIPSSON ELITSERIEHOCKEY GNOSJÖANDA POLKAGRISAR VAGGERYD E4 MUNKSJÖ ISTERBAND INTERNATIONELLA E XPANSION läsare MOTORSPORT väntar SMALSPÅR GISLAVED EMBALLAGE REGEMENTE TÄNDSTICKOR NÄSSJÖ SYMASKINER TI V ÄRNAMO JORDBRUKSVERKET MYRESJÖHUS ALBERT ENGSTRÖM VETLANDA-POSTEN APLADALEN SYSSELSÄTTNING O V ETLANDA JÄTTEN VIST BRUNO MATHSSON CENTER VIKTOR RYDBERG HIGH CHAPARRAL TILLVÄXT SMÅFÖRETAGARE J ANIMATIONSHÖGSKOLA DAG HAMMARSKÖLD GRÄNNAPÄRON HUSKVARNA NISSAN BULLERBYN LÄRARHÖGSKOLAN T RANSPORTCENTRUM KÄLLEMO HV71 SÄVSJÖ ELMIA VILLABOENDE KONSUMENTER CALLE ÖRNEMARK SAPA INGE U TTERN TRANÅS TIDNING JÖNKÖPING SCANDINAVIAN RACEWAY VRIGSTAD NISSASTIGEN FLEXTRONICS HÄLSOHÖGS P ÄLLE NÄVER VANDALORUM OSTKAKA DOMSTOLSVERKET STORE MOSSE NATIONALPARK GRÄNNA A6 FLICKORNA I S V ISINGSÖ KINNARPS ARENA SMÅLANDS-TIDNINGEN ISABERG TRÄCENTRUM VÄTTERRÖDING DÄCK ANDERSTORP ST R ÖDA TUVOR JÖNKÖPINGS FLYGPLATS SKOGSSTYRELSEN EKSJÖHUS LENA PHILIPSSON ELITSERIEHOCKEY GNOSJÖANDA V AGGERYD E4 MUNKSJÖ ISTERBAND INTERNATIONELLA HANDELSHÖGSKOLAN EXPANSION MOTORSPORT SMALSPÅR R EGEMENTE TÄNDSTICKOR NÄSSJÖ SYMASKINER TIDNINGSLÄSARE BRAHEHUS VÄRNAMO JORDBRUKSVERKET MYRE VÄRNAMO NYHETER APLADALEN SYSSELSÄTTNING OHSABANAN NISSASTIGEN VETLANDA JÄTTEN VIST BRUNO MATH R YDBERG HIGH CHAPARRAL TILLVÄXT SMÅFÖRETAGARE JOHN BAUER GRÄSKLIPPARE ANIMATIONSHÖGSKOLA DAG H P ÄRON HUSKVARNA NISSAN BULLERBYN LÄRARHÖGSKOLAN SKILLINGARYD GUMMI TRANSPORTCENTRUM KÄLLEMO V ILLABOENDE KONSUMENTER CALLE ÖRNEMARK SAPA INGENJÖRSHÖGSKOLA GYLLENE UTTERN JÖNKÖPINGSPOSTEN R ACEWAY VRIGSTAD NISSASTIGEN FLEXTRONICS HÄLSOHÖGSKOLAN TABERGS TOPP PÄLLE NÄVER VANDALORUM STORE MOSSE NATIONALPARK GRÄNNA A6 FLICKORNA I SMÅLAND BANDY LAGAN VISINGSÖ KINNARPS ARENA IS V ÄTTERRÖDING DÄCK ANDERSTORP STORA HOTELLET LINGONRÖDA TUVOR JÖNKÖPINGS FLYGPLATS SKOGSSTYRELSEN P HILIPSSON ELITSERIEHOCKEY GNOSJÖANDA POLKAGRISAR VAGGERYD E4 MUNKSJÖ ISTERBAND INTERNATIONELLA EXP ANSI ON MOTORSP ORT SMALSP ÅR G I SLAVED EMBALLAGE REGEMENTE TÄNDSTI CKOR NÄSSJÖ SYMASKI NER T I * I Jönköpings län finns Sveriges starkaste tillväxtregion (enligt tidningen Affärsvärlden, jan. 2000). Hallpressannonsen har hela 84% täckning i Jönköpings län 227 ooo läsare. Inget annat media kommer i närheten! Annonsbokning JÖNKÖPINGS-POSTEN SMÅLANDS-TIDNINGEN VETLANDA-POSTEN TRANÅS TIDNING VÄRNAMO NYHETER

16 24 DAGENS MEDIA NR 20. TISDAG 4 DECEMBER 2001 VARUMÄRKE Säker strategi med globala kärnvärden Kärnvärdena har fungerat i 23 länder och borde fungera även på svenskar av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se MOBILOPERATÖREN ORANGE har en global varumärkesstrategi att luta sig mot vid lanseringen i Sverige. Kärnan för strategin är värdena refreshing (uppfriskande), honest (ärlig), straightforward (rättfram), innovative (förnyande) och friendly (vänlig). Ramverket är ett helt program för att föra ut värderingarna internt och externt. Innanför dessa ramar ska koncernens globala varumärkesbyrå Interbrand tillsammans med en extern, svensk konsult plocka fram just de bitar som ska ta Orange till toppen av Operatörssverige. Det är inte fråga om att de fem kärnvärdena ska förändras. Efter att ha fungerat i 23 länder och på 37 miljoner kunder i världen räknar Orange med att de ska tilltala även svenska marknaden. Kanske ska kärnvärdena inte ens översättas. Istället kan Orange välja att fokusera på de som bedöms som mest relevanta för svenskarna. Vissa ord kan ha olika vikt, värde och betydelse på olika marknader. Ett exempel är värdet honest. När vi lanserade i Storbritannien 1994 var honest viktigt. Vi skilde oss från konkurrenterna genom att vi hade transparanta prislistor vilket vi vann mycket på då. I Sverige är ett kärnvärde som straightforward ganska självklart. Det ligger i den svenska mentaliteten, säger Anette Gregow, presschef på Orange. De fem kärnvärdena har olika innebörder: 3Med refreshing vill Orange signalera att de vill befria folk från deras ofrivilliga bundenhet till gårdagens trådbundna teknik. Jeremy Sell är vd för Orange i Sverige. 3Med honest vill Orange visa att de är transparenta och undviker förvirrande marknadsföring 3Straightforward betyder att Orange gör saker lättare genom ett rättfram språk utan skönmålande omformuleringar 3Innovative ska visa att Orange strävar efter att ständig förnya sig och vara dynamisk 3Friendly innebär att Orange är ett varumärke att lita på KÄRNVÄRDENA HAR applicerats på alla marknader världen över. Egna undersökningar visar att Oranges varumärke, namn och värderingar korsar både kulturella och språkliga gränser. När vi startade 1994 blev vi fjärde aktör på engelska marknaden. Idag är vi FAKTA ORANGE Pay off The future is bright. The future is Orange Kärnvärden refreshing (uppfriskande), honest (ärlig), straightforward (rättfram), innovative (förnyande) och friendly (vänlig) nummer ett vad gäller aktiv kundbas. Varumärket är en viktig ingrediens i det här. Varumärket är ingen logotyp, utan något som genomsyrar allt vi gör: kundtjänst, butiker, produkter, tjänster, kvaliteten i nätverket och sättet vi kommunicerar med våra kunder. ORANGE HAR 300 anställda på tre kontor i Sverige: Stockholm, Göteborg och huvudkontoret i Malmö. Alla nyanställda utbildas i varumärket. Jag började själv i maj och första veckan fick vi besök av varumärkeschefen från England. Han presenterade varumärket och allt runt det för all svensk personal. Vi har också ett varumärkesteam på ett antal personer i Malmö som kör en grundläggande utbildning för alla nyanställda, säger Anette Gregow. Utbildningen behandlar allt från vilken blandning det är i färgen i logotypen till vad som egentligen menas med de fem kärnvärdena. Vi har också medvetet rekryterat personal från olika branscher: JC, Ikea och Benetton exempelvis. På det sättet har de redan en stor förståelse för vikten av ett starkt varmärke när de kommer hit. Den globala varumärkesbyrån Interbrand ska tillsammans med den svenska konsult som ska upphandlas inom kort fokusera flera saker: 3vad kärnvärdena egentligen betyder 3mediemix och budskap i lanseringen 3hur Orange uppfattas och vilken position man ska ta 3vilken position konkurrenterna har Vilken konsult det blir och när den ska upphandlas vill Anette Gregow inte heller säga. Det blir en reklam- eller varumärkesbyrå. Vi har ganska bra överblick och kunskap över vilka byråer som finns, men det finns ingen lista på vilka byråer vi ska gå ut till med en upphandling, säger hon. Hur Orange ska positionera sig i förhållande till sina svenska konkurrenter Telia, Comviq och Europolitan Vodafone, vill Anette Gregow inte svara på innan en varumärkeskonsult är på plats. Inte heller vill hon säga hur svenska kunder ska lockas att lämna sina operatörer för nykomlingen Orange. Hon är också förtegen om hur hon tycker att konkurrenterna arbetar med sina varumärken. Europolitan Vodafone strävar i samma riktning som vi. Men jag kan inte kommentera konkurrenterna mer än så, säger hon. p Träffa medieköparna dagligen på För annonsering kontakta Mathias Kallio Dagens Media Tel mathias@dagensmedia.se Henric Appelkvist Internetsäljarna Tel henric.appelkvist@internetsaljarna.se

17 DAGENS MEDIA NR 20. TISDAG 4 DECEMBER MEDIEVAL Lekis på hallmattan Dr-utskick huvudmedium för leksaker av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se DET ÄR MER som förenar än skiljer de konkurrerande leksaksföretagen åt vad gäller marknadsföringen inför årets julsäsong. Direktmarknadsföring och tvreklam är huvudmedier för både Toys r Us och BR-leksaker och franchisingkedjan Brio Partners när leksaksrallyt inför julhandeln drar igång. Toys r Us och BR-leksaker, som båda ingår i den danska koncernen Top-toy, hoppas slå igenom starkare genom att gå tyngre i medierna. Det finns en poäng med att sticka ut och vi är mer synliga än konkurrenterna. Katalogerna är också olika varandra även om det är leksaker i dem alla. Vi tycker själva att vi har den snyggare katalogen, säger Claus Nielsen, marknadschef för Toys r Us och BR-leksaker. Katalogen är det primära mediet för både Brio Partner-kedjan och Toys r Us och BR-leksaker. Brio Partner skickade ut sin katalog i 1,5 miljoner exemplar i mitten av november. Toys r Us katalog gick ut i början av november medan BR-leksakers dunsade i brevlådorna veckoslutet 10 och 11 november. De senare två katalogerna gick ut i 2,2 miljoner exemplar. Målgruppen var också desamma; samtliga hushåll i de områden där företagen har butiker. Under julen handlar fler personer leksaker. Far- och morföräldrar är exempelvis också ute och handlar. Ofta är det barn som påverkar sina föräldrar och far- och morföräldrar, säger Lars Olsson, som är kedjeansvarig för Brio Partner i Sverige. FÖR ATT GÖRA mottagarna uppmärksamma på katalogen förstärks drutskicket med tv-reklam senare i år. Både Toys r Us och BR-leksaker och Brio Partners har valt satellitkanalerna för sin tvreklam. Vi kan se att tv-marknadsföring är effektivt och vill gärna ha det. Men vi får inte gå i TV4 med reklam till barn. Vi går därför i TV3 och Kanal 5 och får nöja oss med dem, säger Claus Nielsen på Toys r Us och BR-leksaker. Brio Partners budget begränsar dock tv-närvaron till Kanal 5. Här tar också Brio Partners mediemix för årets julrush slut. Toys r Us och BR-leksaker, däremot, har fyllt på julkampanjen med annonser i både dagspress och magasin. Företaget har köpt samannonseringspaketet City, med Dagens Nyheter, Göteborgs-Posten och Sydsvenska Dagbladet samt den största morgontidningen på de orter företaget finns representerade. I magasinsväg har Toys r Us och BR-leksaker valt ut Allers Förlags paket Common People, Amelia, Må Bra samt föräldratidningarna Föräldrar & Barn, Vi Föräldrar och Baby. BRIO PARTNER, som är en relativt ny butikskedja i landet, har i år intensifierat marknadsföringen jämfört med tidigare år. Både katalogen och tv-reklamen har gått fler gånger under året än tidigare. Förhoppningen är att detta ska ha byggt upp kännedomen nog för att påverka även julhandeln i positiv riktning när den kommer igång. Under december har vi 30 procent av årsomsättningen. Vi gör en test med mer intensiv marknadsföring i år eftersom konkurrensen blir allt hårdare. Efter årsskiftet ska vi utvärdera året och se hur marknadsföringen ska se ut i fortsättningen, säger Lars Olsson. Lars Olsson instämmer i att Brio Partner väljer ett mer traditionellt sätt när de marknadsför sina leksaksbutiker. Det är möjligt att vi skulle vinna på att sticka ut. Vi får göra utvärdering av årets marknadsföring och se om det gått bra ändå, säger han. p Claus Nielsen, marknadschef för Toys r Us/BRleksaker lägger sin tv-reklam i Kanal 5 och TV3. Mediebudget Mediebyrå Reklambyrå Mediemix Toys r Us och BR-leksaker Vill inte uppge Nörgård Mikkelsen (dansk), med systerbyrå i Helsingborg Nörgård Mikkelsen Tv, dr-utskick, magasin och dagstidningar Brio Partner Vill inte uppge hela: 1,5 miljoner för tv-reklamen Ingen Scanpartner Tv, dr-utskick

18 26 DAGENS MEDIA NR 20. TISDAG 4 DECEMBER 2001 MEDIEVAL 20 miljoner ska väcka Folksam Halvlek för Folksam som vill tvätta bort byråkratstämpeln av Klas Granström klas@dagensmedia.se FÖRSÄKRINGSBOLAGET LÄGGER 20 miljoner kronor netto i år på att tvätta bort stämpeln av att vara ett trött och byråkratiskt företag som stannat i sin utveckling. Följderna av en varumärkesmätning Folksam genomförde för tre år sedan visar sig just nu i medierna. Mätningen visade att vi stod för trygghet, pålitlighet och stabilitet. Det var bra. Men vi gillade inte att vi ansågs avsomnade, säger Birgitta Olsson-Tapper, kommunikationschef för Folksam. Kampanjen började 27 oktober med teaser-annonser i morgonpress över hela landet innehållande en rad påståenden, exempelvis Vart sjunde barn i bil är inte fastspänt, och frågan Vad gör ditt försäkringsbolag?". Dessa annonser hade ingen avsändare. Avsändaren avslöjades först efteråt när Folksam följde upp med uppslagsannonser i tre omgångar i varje tidning. Utöver printannonseringen syntes Folksam i TV4 och Kanal 5. Birgitta Olsson-Tapper hoppas att kombinationen ska göra att bilden av företaget klarnar i målgruppen 24 till 40 år. En bild som i varumärkesundersökningen visade sig vara mer diffus än de av Folksams konkurrenter. Kännedomen är god. Men vi vill förändra attityden till Folksam i den yngre målgruppen. Vi vill bli ett alternativ för dem och på lång sikt ska det här förhoppningsvis också öka vår försäljning, säger Birgitta Olsson-Tapper. FOLKSAM VALDE Kanal 5 för att nå just målgruppen 25 till 40 år och att det blev Kanal 5 framför TV3 beror på att Folksam fick bäst avtal där. Men bredden är också viktig för Birgitta Olsson-Tapper. Genom TV4 och den landstäckande morgonpressannonseringen vill hon återuppväcka Sveriges medvetande för Folksam. Konkurrenterna har legat tyngre i medierna generellt. Folksam har gjort enskilda insatser och sedan varit tysta i långa perioder. Det sätter spår, framförallt i de yngre grupperna som är stora mediekonsumenter, säger hon. Folksams vision omarbetades vid tiden för varumärkesmätningen. Sedan dess lyder den att Folksam ska bidra till ett långsiktigt hållbart samhälle där indivi- den känner trygghet. Efter visionen etablerats en varumärkesplattform som idag innehåller kärnvärden som trygghet, engagemang, medmänsklighet och professionalism. Dessutom vill Folksam uppfattas som utmanare och innovatör. KAMPANJEN SOM GÅR nu är första delen i ett långsiktigt arbete med att etablera Folksams nya plattform. Innehållet går ut på att kommunicera under uttrycket motståndskraft och att Folksam ser en rad hot mot sin vision. Printinsatserna avslutades med ett införande i Dagens Nyheter förra helgen och i tv visades reklamen november ut. Därefter tar Folksam paus till februari. Men Birgitta Olsson-Tapper är nöjd så här långt. FOLKSAMS VITALISERINGSKAMPANJ Mediebudget 20 miljoner kronor netto Mediebyrå Inserator Reklambyrå Schumacher & Jersild Wessman Enander Internetbyrå Dub Mediemix Tv står för mer än hälften av investeringarna, resten går i print Det har inte varit någon folkstorm och åsikterna är både positiva och negativa. Men normalt får vi inga kommentarer på reklam alls, säger hon. p Folksams kommunikationschef Birgitta Olsson- Tapper vill att företaget ska uppfattas som innovativt. FOTO EMELIE STACHEWSKY 400 ville provköra BMWs Mini av Klas Granström klas@dagensmedia.se NÄR BMW skulle lansera sin nya småbil och undervarumärke Mini, en modern version av den klassiska brittiska hundkojan, hade de ett unikt utgångsläge. 83 procent av svenskarna visste inte vad Mini var, medan hela 92 procent visste vad en hundkoja var. Print, webb och event fick uppgiften att göra varumärket känt och BMWs försök att ta en genväg genom svenskarnas medvetande om hundkojan ser ut att ha lyckats. Bilen kom till 22 återförsäljare helgen 22 och 23 september och veckoslutet genererade besök och 400 provkörningar. Ett bra lanseringsresultat enligt Claes Jerveland, marknadschef på BMW: BMWs varumärke har bred kännedom. Mini är nytt för svenskarna. Siffrorna från lanseringshelgen hade vi varit nöjda med om det hade handlat om en ny bil från BMW, så för Mini är de riktigt bra. SIFFRORNA KRING svenskars kännedom om Mini innebar att BMW inte kunde använda samma kampanj som i övriga Europa. I andra länder vet köparna vad Mini är, men vi fick lov att skräddarsy en kampanj för Sverige, säger Claes Jerveland. Lanseringen gjordes med en kampanj med print, event och webb. Närmare 15 livsstilsmagasin, morgon- och affärstidningar har exponerat en eller flera av de printenheterna. Kampanjen har synts i Residence, Sköna Hem och Elle. Utformningen tar avstamp i hundkojearvet. Den innehåller bilder där Minis karaktäristiska formgivning syns med hundrelaterade uttryck som Människans bästa vän och Sitt vackert. Uttrycken spelar på Minis egenskaper. Mini blir din bästa vän genom att vara säker och sitter vackert eftersom den BMWS LANSERING AV MINI Mediebudget Fem miljoner kronor Mediebyrå Carat Reklambyrå RMR Co Internetbyrå Internt och genom Kabel New Media Eventbyrå DNG Mediemix Print, 50 procent; webb, 25 procent; event 25 procent har bra väghållning, säger Jerveland. De event som lyft fram Mini är bland annat uppvisning på STCC-finalen, utställning på Formexmässan och bilar som åkt runt med högtalare i Stockholm, Göteborg och Malmö. Dessutom var Mini med under Damernas Världs utdelande av designpriset Guldknappen. Webbdelen bestod av en kampanjsajt som marknadsfördes med banners och stortavlor på di.se, resume.se, vision.se och elle.se. Den besöktes av personer. På di.se hade annonserna två miljoner exponeringar med en klickfrekvens på två procent enligt Jerveland. Vi försöker nå målgrupper med medvetna konsumenter. Mini är en premiumprodukt och kan egentligen locka skilda personligheter, säger Claes Jerveland. Målgruppen är svår att definiera till annat än de som är medvetna. Ingen ålder är inringad. Istället är köparna en salig blandning av de som kan tänka sig köpa en Mini för bilens design och de som inte vill ha en stor bil men kvalitet. Jag tror att Mini kan köpas av en rallyintresserad landsbygdsbo likaväl som en modemänniska på Stureplan. BMW fortsätter att visa upp Mini i lämpliga sammanhang. Tanken är inte att bli en ny Golf. Vi är inte intresserade av att sälja tusen bilar första året och sedan är hypen borta, Claes Jerveland. p

19 DAGENS MEDIA NR 20. TISDAG 4 DECEMBER MEDIEVAL Printkampanj ökade sparande Riksgäldskontoret väljer populärpress i kampen om sparpengarna av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se MED DRAGHJÄLP av det bistra börsklimatet började Riksgäldskontoret vid årsskiftet att marknadsföra räntesparandet Riksgäldsspar. Resultatet överträffade myndighetens egna prognoser vid mätningen efter åtta månader hade sparandet i Riksgäldsspar ökat med 40 procent till drygt tre miljarder och nu ligger sparandet på närmare fyra miljarder kronor. Det innebär att sparandet nästan dubblats. Våra egna mätningar har visat att runt 50 procent av de nya kunderna valde Riksgäldsspar efter att ha sett annonserna, säger Christin Dylén, ansvarig för marknadskommunikation på Riksgäldskontoret. Riksgäldsspar är ett räntesparande som ger spararen möjlighet att välja mellan rörligt, fast och inflationsskyddat sparande. Kampanjen för produkten har pågått löpande under hela året och kommer även fortsättningsvis att pågå kontinuerligt. Det budskap Riksgäldskontoret vill kommunicera är att räntesparande är ett bra komplement till MARKNADSFÖRINGEN AV RIKSGÄLDSPAR Reklambyrå Grey Momentum Mediebyrå CIA (byter till Mindshare vid årsskiftet) Mediemix Press 40 procent; tv 25 procent; utomhus: 25 procent; övrigt 10 procent Mediebudget 50 miljoner kronor för 2001 aktier och att räntepapper i och med osäkerheten på börsen är en sparform som ligger rätt i tiden. ATT PRINT ÄR så dominerande i mediemixen förklarar Christin Dylén med att mediet lämpar sig särskilt väl för att förklara hur Riksgäldskontorets produkt fungerar. Jag tycker att budskapet blir tydligare i print än i något annat medium, säger hon. Annonserna innehåller bara text och präglas av enkla uppmaningar som Se till att dina bygga-kapital-pengar står på stadig grund eller Ge dina spara-tillpengar ett extra lyft. Kampanjen har gått i ett tjugotal dagstidningar, bland annat de stora morgontidningarna, Metro, och i landsortspress. Men Riks- Christin Dylén, ansvarig för marknadskommunikation på Riksgäldskontoret, föredrar print. gälden har även gått tungt i populärpress, exempelvis i Privata Affärer och andra privatekonomiska magasin, Allt om Trädgård, Sköna Hem, Hus & Hem, Femina, Amelia och Vi Föräldrar. Syftet med att gå brett i populär- och dagspress är helt enkelt att nå ut till så många som möjligt samtidigt som vi håller oss till printmediet, säger Christin Dylén. FOTO EMELIE STACHEWSKY Men myndigheten har under sommaren även fuskat lite med radio för att marknadsföra Riksgäldsspar. Det var enkla radiospottar, i princip lästes bara printannonsen upp. Men vi är nöjda med resultatet. Många hörde budskapet och agerade efter det, säger hon. VID TVÅ TILLFÄLLEN under året har kampanjen för Riksgäldsspar vilat, nämligen i samband med att myndigheten har marknadsfört sin kärnverksamhet försäljning av premieobligationer. Under korta men intensiva vår- och höstkampanjer inför försäljningsperioderna marknadsförs obligationerna i en bredare mediemix där tv spelar en central roll. I år har Riksgäldskontoret för första gången använt både utomhus och internet. Om man finns på rätt ställe har det visat sig att internet är ett utmärkt medium för att ses av många på kort tid, säger Christina Dylén. Att Riksgäldskontoret nu byter mediebyrå från CIA till Mindshare är enligt henne inget som kommer att påverka mediemixen i någon stor utsträckning. Vi kommer att fortsätta med att bredda mediemixen, säger hon. p

20 DAGENS MEDIA NR 20. TISDAG 4 DECEMBER MEDIEVAL Glöggslaget står i butiken Marknadsledaren Blossa vill garantera julstämning med välkänd trudelutt av Malin Jöud malin@dagensmedia.se Sven Ask, marknadschef på Kiviks musteri och Åsa Sjöblad, marknadschef på Vin & Sprit. I ÅR MÖTER svenska folket glöggreklam i tv, radio och på internet, men det dominerande mediet är butiksdemonstrationer. Tre av aktörerna som kämpar om glögginköpen är Vin & Sprits Blossa med cirka två tredjedelar av marknaden och de mindre Herrljunga Bryggeri och Åkesson/Kiviks musteri. Alla tre aktörer kampanjar samtidigt, vilket beror på att glöggsäsongen är kort. Efter trettondagshelgen räknar ingen med att kunna fortsätta försäljningen. Om vi inte sålt slut efter trettonhelgen får vi problem. Visst går det att fortsätta försäljningen påföljande år, men glögg är färskvara och tappar smak efter ett tag, säger Sven Ask, marknadschef på Kiviks musteri. Glöggjätten Blossa syns i tv, radio och på 300 av landets största stormarknader. Vi forsätter att spela vår Blossamelodi i de ljudburna medierna och den går även att ladda ner till mobiltelefonen via nätet. Vi besöker butiker runt om i landet vid 400 tillfällen och bjuder på glögg och i samarbete med Göteborgskex pepparkakor, förklarar Åsa Sjöblad, Marknadschef på Vin & Sprit. I KAMPANJEN riktar sig Blossa till män och kvinnor mellan 25 och 50 år och det genomträngande budskapet lyder Blossa ger garanterad julstämning. Båda konkurrenterna Herrljunga och Åkesson har hela familjen som målgrupp och lägger sina mediebudgetar, cirka kronor var, på butiksreklam. Vi gör provsmakningar eftersom vi tror att avgörandet av glöggsort sker i butik, säger Sven Ask på Kiviks musteri. Förutom i dagligvaruhandeln dyker Åkesson glögg i år även upp i Dukas butiker. Provsmakning av Åkesson i samband med inköp av Dukas glöggserviser ska leda till glöggval. FOTO EMELIE STACHEWSKY GLÖGGTILLVERKARNAS KAMPANJER Mediebudget Omsättning Mediemix (i procent) Budskap/payoff Målgrupp Mediebyrå Reklambyrå Pr-byrå Webbyrå Kampanjmål Herrljunga kronor liter glögg 100 procent butik Det alkoholfria alternativet. Med naturliga råvaror. Alla som dricker glögg Ingen Shout i Göteborg Ingen Ingen Öka omsättningen med 20 procent Kiviks musteri lanserar också ett alternativ till glöggen. Namnet på drycken är Varm & Kall och består av en äppelbrygd smaksatt med kanel och vanilj. Drycken lever året om, menar Ask. Herrljungas nyhet är nya etiketter. Vi har bytt namn från Herrljunga Cider till Herrljunga och vill framhäva det nya namnet, förklarar Johan Branmark marknadschef på Herrljunga bryggeri. Målet i år är att öka försäljningen med Åkeson kronor liter glögg 100 procent butik Kvalitetsglögg till ett bra pris Hela familjen Ingen Ingen Ingen Ingen Behålla samma försäljningsvolym som förra året Blossa Mindre än fem miljoner liter glögg Tv 60 procent; butik 24 procent; radio/internet 16 procent Blossa ger garanterad julstämning år Carat Stenströms Ingen Inte klart Stärka marknadsandelar och volym på dagligvaruhandeln liter jämfört med förra året och uppnå en volym på liter. Målet för Åkesson är att behålla samma försäljningsvolym som år 2000, liter. Blossa siktar högst; vill stärka varumärket, ta marknadsandelar från konkurrenterna och öka försäljningen från förra årets liter. För att bemöta Blossa-konkurrensen konkurrerar Åkesson med pris, medan Herrljunga bearbetar återförsäljarna. p