Konsumentbeteende på den svenska mobiltjänstemarknaden. Varför är de svenska mobiltjänstekonsumenterna lojala?

Transkript

1 Examensarbete D Uppsala Universitet Företagsekonomiska institutionen Marknadsföring Konsumentbeteende på den svenska mobiltjänstemarknaden Varför är de svenska mobiltjänstekonsumenterna lojala? Författare: Edvin Balatoni Daniel Eskola Handledare: Bertil Markgren Datum:

2 Sammandrag Svenska mobiltjänstmarknaden har haft en stadig tillväxt och antalet privata mobilabonnemang närmar sig samma nivå som landets totala antal invånare. Detta kan vara ett tecken på att denna marknad är på väg att bli mättad. Det har visat sig att marknaden präglas av lojalitet och trögrörlighet hos de befintliga kunderna. Uppsatsen syftar till att undersöka hur pass stark denna lojalitet är, hur kundbeteendet ser ut samt vilka marknadsföringsåtgärder som är effektivast för att rekrytera kunder från konkurrerande operatörer. För att uppnå syftet har en enkätundersökning genomförts bland Uppsalas studenter samt enskilda intervjuer med sex stycken studenter. Även data från Svenskt Kvalitetsindex har använts. Resultaten visar att det existerar en relativt hög falsk lojalitet vilket innebär att många är beteendemässigt lojala men inte mentalt. Detta innebär att det finns goda möjligheter för konkurrerande operatörer att ta marknadsandelar från varandra, vilket kommer att bli allt viktigare på en allt mer mättad marknad. Ur undersökningen går att urskilja att samtalstaxan är den viktigaste faktorn i valet av operatör. Att konkurrera endast med pris räcker inte, enligt undersökningen, då detta incitament inte visat sig vara starkt nog. Det har visat sig att trots att en stor andel av kunderna anser att det är lätt att byta operatör, anser de att det är ansträngande. För att överkomma trögrörligheten på marknaden måste det marginella kundvärdet av ett operatörsbyte överstiga ansträngningen att byta. 2

3 Innehållsförteckning: 1 Problembakgrund Problemformulering Syfte Avgränsning Disposition Teori Kundlojalitet Kundlojalitet i beteendevärlden Kundlojalitet i den mentala världen Kundlojalitetens styrka Behålla befintliga kunder Vinna nya kunder Att stimulera till köp genom pull och push Pull- och pushstrategierna Fyra typer av köpbeteende De fyra olika typerna av köpbeteende Reasons for action Engagemang Från lågt till högt engagemang Metod Marknadsundersökning Population och urval Datainsamling Enkätkonstruktion Bortfall och trovärdighet Enskilda intervjuer Population och urval Datainsamling Frågekonstruktion enskilda intervjuer Källkritik Primärkällor Sekundärkällor Sekundärdata från Svenskt konsumentindex Primärdata från enkätundersökningen Primärdata från enskilda intervjuer Analys Enkätundersökning Enskilda intervjuer Slutsats Förslag till vidare studier...34 Källförteckning...35 Bilaga

4 1 Problembakgrund Den svenska mobiltjänstemarknaden har hittills uppvisat tillväxt varje år. Det har ännu inte hänt att en mobiloperatör i Sverige visat negativ netto av sin kundbas under ett år. Trots de stora priskrigen som pågått har de stora aktörerna fortsatt att locka till sig kunder under Detta är dock inte ett tecken på att konkurrensen på marknaden är låg. Nu under 2005 väcks frågan om ökningen kommer att avta eller till och med bli negativ för några av mobiloperatörerna. Under det tredje kvartalet 2004 fanns det cirka 9,5 miljoner mobilabonnemang i Sverige, varav cirka 7,9 miljoner är privatabonnemang. Enligt Post och Telestyrelsen(PTS) använder 91 % av befolkningen mellan år mobiltelefon 1. Fördelningen av abonnemangen mellan de olika operatörerna är följande: Telia 4,2 miljoner(44,6%), Tele2/Comviq 3,4 miljoner (35,6%), Vodafone 1,5 miljoner (16%), Tre (1,3%) samt Telenor (1%). Den totala ökningen av antalet mobilabonnemang från kvartal till kvartal var ca abonnemang. Frågan är hur länge denna tillväxt håller i sig, det finns marknadsanalytiker som spår att tillväxten kommer att minska och att konkurrensen om de befintliga kunderna kommer att öka. Enligt PTS så har en tredjedel av privatkunderna idag tillgång till fler än ett abonnemang 2. När marknaden börjar bli mättad är det troligt att mobiloperatörerna kommer att skifta från en offensiv marknadsföring till en mer defensiv, för att ha en så hög retention rate 3 som möjligt. Dock visar statistiken på att det under 2004 endast var kunder som valde att byta mobiloperatör. Andelsmässigt är denna siffra relativt liten, endast cirka fyra procent av kunderna valde under 2004 att byta mobiloperatör trots priskrigen mellan operatörerna. 4 Från ett ekonomiskt synsätt är inte mobiltjänstekunderna rationella. Detta då det finns relativt stora skillnader i samtalstaxa mellan de olika operatörerna, men trots detta ser fördelningen mellan operatörerna ut som den gör. Det bör tyda på att det inte endast är priset som är den avgörande faktorn i valet av mobiloperatör. Det blir alltmer intressant att undersöka hur kundernas köpbeteende ser ut gällande valet av mobiloperatör och vad mobiloperatörerna marknadsföringsmässigt kan använda sig av för att locka till sig kunder från dess konkurrenter. 1 Post och Telestyrelsen, svensk telemarknad första halvåret 2004, s Ibid. 3 Ett mått på hur väl företag kan behålla sina kunder. 4 Affärsvärlden, 4

5 1.1 Problemformulering Konkurrensen mellan de svenska mobiloperatörerna är kanske hårdare idag än någonsin tidigare. Operatörerna lägger stor möda på att offensivt rekrytera nya kunder, men risken finns att ett minskat antal nya potentiella kunder omöjliggör en fortsatt tillväxt som hittills uppvisats. Vi tror att kampen om de existerande kunderna kommer att upptrappas. Det finns många olika lockerbjudanden men vilka åtgärder operatörerna använder sig av för att behålla de befintliga och trogna kunderna är inte lika uppenbart. Företagens sätt att marknadsföra sig skiljer sig åt men det står klart att stora belopp satsas på marknadsföringen. Under de kommande åren tror vi att fokus kommer att ligga på att stjäla kunder från varandra men även att behålla befintliga kunder blir allt viktigare då marknaden troligtvis håller på att bli mättad. Vi vill undersöka hur benägna befintliga kunder är till att byta mobiltelefonoperatör och vilken typ av incitament som är effektivast för att få en kund att byta operatör. Exempel på tänkbara incitament är billigare samtalstaxa, bättre täckning, subventionerade(billiga) telefoner m.m. Problemställning kan delas in i tre frågor: Hur pass lojala är de svenska kunderna mot sin mobiloperatör? Hur beter sig kunder på mobiltjänstmarknaden? Vilka incitament är effektivast i strävan att locka till sig konkurrenters kunder? 1.2 Syfte Syftet med denna uppsats är att undersöka hur stark lojaliteten är hos svenska mobiltelefonanvändare gentemot sin mobiloperatör samt vilka marknadsföringsåtgärder som är effektivast vid rekrytering av befintliga kunder på mobiltjänstemarknaden. 1.3 Avgränsning Uppsatsen kommer endast att behandla den privata delen av den svenska mobiltjänstemarknaden. Uppsatsen kommer därför att helt bortse från den del av marknaden som berör företag, d.v.s. business to business. Med mobiltjänstemarknaden menas endast GSM-nätet. 5

6 1.4 Disposition I andra kapitlet framläggs de teorier som använts. De teorierna behandlar kundlojalitet och kundbeteende. I tredje kapitlet redogörs för den metod som har använts för att skapa uppsatsen; en kvalitativ metod med enskilda intervjuer och en kvantitativ enkätundersökning har använts som verktyg för att insamla data. I det fjärde kapitlet presenteras empiri från Svenskt Kvalitetsindex. Resultaten från enkätundersökningen och de enskilda intervjuerna presenteras i kapitel fem respektive sex. I sjunde kapitlet analyseras empirin med utifrån de teorier som behandlas i uppsatsen. Avslutningsvis, i kapitel åtta, presenterar författarna sina slutsatser, samt förslag till vidare forskning. 6

7 2 Teori Då konsumenters köpbeteende är komplext, innebär det att det är svårt att hitta en bra övergripande teori. Det finns författare som bl.a. Howard och Sheth som i sin bok A theory of buyer behavior presenterar en omfattande teori om köpbeteende 5. Då teorin innefattar väldigt många variabler som förklarar konsumenters köpbeteende, ansåg vi att det skulle bli ett alltför omfattande arbete med tanke på tidsramen och uppsatsen syfte. Att avgränsa teorin och använda delar av den ansåg författarna inte vara en bra idé då de variablerna påverkar varandra i så pass stor utsträckning. Valet hamnade istället på att leta upp relevanta teorier från olika författare som på ett bra sätt hjälper oss att förstå kundbeteendet på mobiltjänstemarknaden. Efter att ha läst Magnus Söderlunds bok Den lojala kunden, där han presenterar teorier angående sann och falsk lojalitet, kändes detta intressant och relevant för att studera hur lojaliteten ser ut på den svenska mobiltjänstemarknaden. Nackdelen med Söderlund teorier är att det saknas en detaljerad indelning av kunderna utifrån sann och falsk lojalitet. Utifrån en artikel skriven av Ken Clark fann vi hans två indelningar av kunder gällande att behålla existerande kunder och vinna nya kunder lämpade till att använda för att dela in de svenska mobiltjänstekunderna i. Genom att göra det så framkommer en klarare bild av vilka grader av lojalitet kunderna kan tänkas ha. Då det inte var tillräckligt med att enbart använda teorier om kundlojalitet för att förklara kundernas beteende, hamnade fokus på teorier angående engagemang. Vilken typ och grad av engagemang kunderna har är relevant för att kunna förklara hur kunderna beter sig på mobiltjänstemarknaden. Philip Kotler et al presenterar fyra olika typer av köpbeteende som är beroende av vilken grad av engagemang kunderna upplever inför en produkt/tjänst. Vi fann det passande att använda Kotlers modell för att kunna utröna vilken typ av köpbeteende de svenska mobiltjänstekunderna kan tänkas uppvisa. Vidare föll valet på teorier av Henry Assael angående engagemang och olika åtgärder för att höja engagemangsnivån, tanken bakom detta val är att kunna analysera på vilka sätt det kan vara möjligt för en mobiloperatör att stimulera till ett högre engagemang och därmed motverka trögrörligheten. Anledningen bakom användandet av Roger Bests teorier om push och pull är att se vilken strategi, gällande kanaler, som bäst lämpar sig för att stimulera byte av operatör. Robert Easts teori om rationellt beteende hjälper uppsatsen att förklara varför vissa typer av produktkategorier inte framkallar ett rationellt köpbeteende. 5 Howard, J & Sheth J, A Theory of Buyer Behavior,(New York, Wiley 1969). 7

8 2.1 Kundlojalitet Kundlojalitet kan definieras som individens viljebaserade förhållande över tiden i den fysiska och den mentala världen till ett visst objekt 6. På ett grovt sätt kan det delas upp i två huvudtyper av världar i vilka en kund har ett förhållande till ett objekt över tiden. Det första behandlar kundens observerbara beteende, kallat beteendevärlden. Den andra världen är den mentala världen där kundens attityder och intentioner till ett objekt återfinns Kundlojalitet i beteendevärlden Det finns en del forskare som menar att det intressanta är det som kan mätas, alltså att det endast är beteendevärlden fokus bör ligga på. De menar att det är beteendet som driver företagets resultat och inte vad kunden anser om företaget. Det finns ett antal lojalitetsmått som förklarar hur stark lojalitet kunden uppvisar i beteendevärlden. Ett enkelt lojalitetsmått avser utsträckning, vilket betyder hur länge kunden varit kund. Ju längre kunden har varit kund desto större lojalitet i beteendevärlden. På aggregerad nivå har retention rate blivit allt vanligare. Måttet visar på hur stor andel av kunderna som stannat kvar under en viss period. Ett användningsområde är att undersöka vilken korrelation som finns mellan retention rate och t.ex. kundnöjdhet Kundlojalitet i den mentala världen I den mentala världen har lojalitetsmåtten dominerats av kundens intentioner. Det viktiga är att inse att kundens intentioner inte mäter i vilken utsträckning kunden utför ett visst beteende. Det mäter istället i vilken utsträckning en kund kan tänka sig att utföra ett beteende i framtiden. Framförallt är det ett särskilt intentionsmått som kommit att dominera: kundens återköpsintention. Ett sätt att ta reda på detta är att fråga om kundens intentioner att fortsätta relationen med leverantören, eller helt enkelt fråga om intentionen att lämna leverantören. Ett annat mått på lojalitet i den mentala världen avser kundens preferenser för ett visst objekt. Ett varumärkes styrka beror på hur starka preferenser kunden har för varumärket. I undersökningar hoppar undersökaren ofta över frågan, men ibland går det att gissa sig till att 6 Söderlund, M, Den lojala kunden, upplaga 1:2, (Malmö: Liber Ekonomi 2001). s Ibid, s Ibid. 8

9 en preferens är en slags attityd. Om en respondent föredrar A framför B, borde det bero på att respondentens attityd till A är mer positiv än till B. Ett tredje mått är att undersöka hur mycket kunden är beredd att anstränga sig att fortsätta vara kund. Lojaliteten beskrivs som att kunden fortsätter med sitt beteende och sina preferenser, trots påtryckningar från olika håll att få kunden att byta. Genom att kundlojalitet betraktas i två olika dimensioner är det av intresse att försöka skapa ett sammanfattande lojalitetsmått som tar hänsyn till de båda dimensionerna. Vissa marknadsundersökare har helt enkelt frågat kunderna hur lojala de anser sig vara, utan att definiera vad som menas med lojalitet. Tanken är att kunden själv ska väga in både det beteendemässiga och de mentala aktiviteterna i sitt svar Kundlojalitetens styrka När det gäller begreppet lojalitet är det sällan en dikotomi, alltså antingen lojal eller icke-lojal, utan mer en dimension som löper från låg grad av lojalitet till hög grad av lojalitet. Det är väldigt ovanligt med en kund som har 100-procentig lojalitet mot endast ett objekt på marknaden. Eftersom lojalitet bygger på de två huvuddimensionerna (beteende och mentala) går det inte att bestämma kundens lojalitet om vi inte känner till kundens läge i de båda dimensionerna. Ett tydligt sätt att illustrera en hög grad av lojalitet återfinns i figuren nedan. 10 Figur 1. Lojalitetsdimensioner 11 De kunder som befinner sig i cellen uppe till höger, alltså i kombinationen hög/hög är att betrakta som väldigt lojala 12. I de andra cellerna är graden av lojalitet lägre än i den i övre 9 Söderlund, s Ibid, s Ibid, s 47. 9

10 högra hörnet. Det går att göra en åtskillnad mellan sann lojalitet och falsk lojalitet. Exempelvis kan det vara på det viset att två konsumenter uppvisar exakt samma köpmönster i beteendevärlden kan skilja sig åt i den mentala världen. Men den falskt lojala kunden uppvisar inga känslomässiga band alls till objektet och är villig att byta när ett bättre alternativ erbjuds. Medan den sant lojala kunden har känslomässiga band och är mindre benägen att byta leverantör. Detta resonemang leder till att den sant lojala kunden är mer lojal än den falskt lojala Behålla befintliga kunder Från ett företags sida kan marknaden enkelt delas upp i två delar: kunder och icke kunder. När det gäller kunderna bör företagets strategi vara att ha en så hög kundåterhållelse som möjligt, vilket betyder att minimera andelen kunder som lämnar företaget. Det första steget är att identifiera de kunder som är mest benägna att byta till en konkurrent. Efter detta gäller det att undersöka vad anledningarna bakom det potentiella bytet kan vara. För att ta reda på vilka kunder som löper störst risk för operatörsbyte bör företaget skapa en komplett konsumentprofilering, vilken exemplifieras i figur 2. Resultatet av detta kan framställas i ett retention index. 14 Figur 2. Konsumentprofilering av egna kunder. 15 De mest mottagliga kunderna för yttre påverkan är de bedrövade, de är missnöjda och kommer med största sannolikhet byta vid första bästa tillfälle. Nästa grupp är de förförbara, 12 Söderlund. s Ibid. s Clarke, K, What price on loyalty when a brand switch is just a click away?, (Qualitative market research: An international journal, Volume 4, Number 3, 2001), s Ibid, s

11 de är inte missnöjda men känner starkare lojalitet till en annan leverantör än den de för tillfället använder. De uppfattar att de möjligtvis skulle få högre kundnytta genom en annan leverantör. De passiva kunderna är till en viss del också i farozonen till att byta leverantör, men inte i samma utsträckning som de bedrövade och förförbara, då de inte känner stark lojalitet till någon leverantör. Kortsiktiga incitament kan vara tillräckligt för att locka över dem. I den andra ändan finns de nöjda och varumärkesmästarna. Inte enbart är de till stor grad lojala, det är troligt att de även sprider god word of mouth. En hög retention index indikerar att företaget har bättre förmåga än genomsnittsföretaget inom branschen att hålla kvar sina kunder. Profileringen visar på hur riskbilden ser ut för företaget Vinna nya kunder När det gäller icke-kunder behöver företaget identifiera vilka konsumenter som företaget har störst möjlighet att locka till sig. Detta kan göras genom användandet av ett acquistion index, en liknade figur som figur 2. Icke kunder kan vara heta kandidater som känner lite eller ingen lojalitet till sitt nuvarande varumärke eller leverantör. Det är dessa som är mest lämpliga att rikta marknadsföringsåtgärder emot. På motsatta sidan finns de kalla som har stark lojalitet eller är starkt dragna till ett tredje varumärke. Detta index hjälper företaget att identifiera sina styrkor inom nuvarande konsumentrelationer relaterat till andra företag inom branschen. Ett högt acquistion index indikerar att företaget anses som ett attraktivt alternativ av potentiella konsumenter. 17 Figur 3. Konsumentprofilering av icke-kunder Clarke, s Ibid. 18 Ibid. 11

12 2.4 Att stimulera till köp genom pull och push Ofta räcker det inte att enbart informera kunderna om att produkten existerar för att stimulera till köp. Det kan då krävas mer drastiska metoder för att stimulera kunderna till köp av en viss produkt. Två strategier vars syfte är att just stimulera kunden till köp är pull- och pushstrategierna Pull- och pushstrategierna Dessa två strategier är relativt snarlika och används ofta i en kombination. Pullstrategins mål är att bygga medvetenhet, attraktion och lojalitet samt förenkla sökandet efter produkten för kunden. Dessa faktorer skapar en pulleffekt hos kunderna genom att de aktivt söker upp och konsumerar produkten. Pushstrategin skiljer sig från pullstrategin genom att företag trycker ut produkten mot kunden genom att göra den mer tillgänglig för kunden. Dessa två strategier i kombination med varandra ökar ofta ett företags omsättning och i förlängningen marknadsandelarna genom att kunden efter åtgärderna blir mer uppmärksammade på produkten och stimulerade till köp Fyra typer av köpbeteende Köpbeteendet hos konsumenter varierar beroende på vad för typ av produkt som avses köpas. Mer komplexa beslut involverar oftare fler deltagare och mer övervägande än enklare köp. Därför kan det sägas att konsumentens köpbeteende varierar beroende av köparens engagemang i produkten och i vilken utsträckning konkurrerande produkterna skiljer sig från varandra. 21 Nedan visar figur 4 hur dessa köpbeteenden kan kategoriseras. 19 Best, R, Market-based management strategies for growing customer value and profitability, tredje upplagan, (Prentice Hall, 2004), s Ibid, s Kotler, F et al, Principles of marketing, Andra europeiska upplagan, (Harlow: Prentice Hall, 1999), s

13 Stora skillnader mellan olika märken Små skillnader mellan olika märken Högt engagemang Komplext Köpbeteende Dissonansreducerande Köpbeteende Lågt engagemang Variationssökande Köpbeteende Vanemässigt Köpbeteende Figur 4. Fyra typer av köpbeteende De fyra olika typerna av köpbeteende Ett komplext köpbeteende är vanligast vid köp där konsumenten känner ett högt engagemang vid ett köp och då skillnaden är stor mellan olika märken. Detta beteende är vanligast vid dyra köp där kunden upplever en viss risk då liknande köp inte sker vardagligen. Ofta behöver konsumenten inhämta information och lära sig mer om produkten före köpet. 23 Dissonansreducerande köpbeteende kännetecknas av en hög engagemangsnivå och vid köp av dyra, icke-frekventa och riskabla produkter med små skillnader mellan olika märken. Ett bra pris eller bekvämlighet vid köptillfället är ofta utlösande faktorer för köp. Ofta uppstår dissonans efter köpet vilket bör motarbetas av företag med hjälp av kommunikation med kunden, t.ex. genom reklam som visar att kunden gjort ett bra köp. 24 Vanemässigt köpbeteende återfinns i situationer karaktäriserade av lågt kundengagemang och få upplevda skillnader mellan märken. Detta beteende är vanligast vid högfrekventa köp av billiga stapelvaror och kan därför sägas vara ett mer vanemässigt beteende än tecken på varumärkeslojalitet. 25 Variationssökande köpbeteende existerar under liknande förhållanden som för det vanemässiga köpbeteendet med undantag för antal märken och skillnaden dem emellan. Beteendet kännetecknas av att kunderna ofta byter märke av nyfikenhet och inte uttrycker någon kundlojalitet trots kundnöjdhet Kotler et al, s Kotler et al, s Ibid, s Ibid, s 252f. 26 Ibid, s

14 2.6 Reasons for action När alternativen är väl differentierade och valet mellan olika leverantörer är fritt förväntas människor kunna förutse och förklara sina preferenser. Denna typ av konsumtion kallas för rationell med begränsningar för kunskap, vanor och ansträngning. Denna rationella form av konsumtion fallerar när urvalet är begränsat, t.ex. när valen är för triviala och inte engagerar konsumenten, eller när konsumenter inte har tillräcklig kunskap om nya produkter. Författaren menar att ett rationellt beteende gynnas av att kunder agerar repetitivt då beteendet uppkommer ur en urvalsprocess, d.v.s. konsumenter som upplevt missnöje byter fabrikat tills konsumenten upplever kundnöjdhet och utvecklar lojalitet i form av ett repetitivt agerande Engagemang Enligt författaren Henry Assael finns det två olika typer av engagemang gällandes produkter: situationsrelaterat engagemang och bestående engagemang. Situationsrelaterat engagemang inträffar endast vid specifika situationer och är tillfällig medan bestående engagemang är fortlöpande och mer permanent. Situationsrelaterat engagemang inträffar oftast när ett beslut om köp ska fattas där konsumenten inte har ett intresse för produkten i övrigt. Bestående engagemang skiljer sig genom att konsumenten har ett intresse för produkten även då ett köp inte stundar. Den som enbart känner ett situationsrelaterat engagemang uppfyller endast ett mål med sitt köp medan den med bestående engagemang ser köpet och produkten i sig som målet. Båda dessa olika typer av engagemang leder till köp som troligen är lika komplexa då informationsintaget tros vara lika stort. Dock ska dessa två typer av engagemang bemötas av marknadsförare på olika sätt. Exempelvis ska symboler och bilder användas gentemot konsumenter med bestående engagemang medan konsumenter med situationsrelaterat engagemang gärna ser produkten i något specifikt sammanhang Från lågt till högt engagemang Inte allt för sällan kan det vara bra att försöka få konsumenter att bli mer engagerade i en produkt. Mer engagemang betyder ofta att konsumenterna intresserar sig för produkten i 27 East, R, Reasons for action changing consumer behavior, (Cassell education limited, 1992), s Assael, H, Consumer behavior and marketing action, sjätte upplagan, (South-western college publishing, 1998), s

15 större utsträckning än med lägre engagemang. En av de största konkurrensfördelarna som kan erhållas är att konsumenter med högt produktengagemang mer troligt utvecklar en, för företaget, värdefull kundlojalitet. Författaren presenterar sex strategier för hur konsumenter kan bli mer engagerade i en produkt: 1. Länka produkten till en engagerande fråga. Denna strategi syftar till att förmå konsumenter att välja en produkt framför en annan då den ena är engagerad i goda ändamål, t.ex. välgörenhet. 2. Skapa ett problem för att sedan tillhandahålla lösningen. Att hitta problem som konsumenter tidigare inte tänkt på och lyfta fram dessa kan vara ett sätt att skapa engagemang. 3. Länka produkten till en engagerande personlig situation. Strategin syftar till att koppla exponering av produkten till tillfällen då den används. Exempelvis kan tidpunkt och plats för när reklamen når den tilltänkta konsumenten vara avgörande för om intresse väcks. 4. Länka produkten till engagerande reklam. Att anspela på konsumentens ego genom att påstå att en viss typ av människor använder produkten kan skapa högre engagemang. 5. Ändra vad som är viktigt med en produkt. Strategin syftar till att påvisa produktfördelar som tidigare inte lyfts fram. Som exempel nämns en läsktillverkare som marknadsförde sin produkt som koffeinfri. 6. Introducera viktiga karaktäristika för produkten. Att introducera nya produktattribut som tidigare inte ansetts som viktiga eller inte existerat kan skapa mer engagemang, t.ex. frukostflingor som innehåller fibrer. Dessa strategier kan hjälpa marknadsförare att skapa ett högre produktengagemang, dock är det viktigt att förstå att engagemang är relativt. Vissa typer av produkter kan endast uppnå en viss grad av engagemang och kommer troligtvis inte omfattas av komplexa köpbeslut Assael, s

16 3 Metod För att erhålla en hög trovärdighet på arbetet föll valet på att göra en kvantitativ marknadsundersökning gällande svenska mobilanvändares attityder och köpbeteende samt att även genomföra enskilda intervjuer. Dessutom har en sekundärkälla från SKI (svenskt kvalitetsindex) använts. Data från marknadsundersökningar sammankopplar marknadsföraren med marknadens aktörer. Dessa data används för att identifiera samt definiera marknadsföringsproblem och möjligheter, men även för att generera, förbättra och utvärdera marknadsföringsåtgärder 30. En kvalitativ ansats baserad på enskilda intervjuer användes för att författarna ansåg att det stärker arbetet genom att ge en mer detaljerad och nyanserad bild av mobiltjänstekundernas köpbeteende, något som skulle vara svårt att erhålla i enbart en kvantitativ metod. Anledningen till varför enskilda intervjuer användes istället för fokusgrupper och djupintervjuer är att intervjuarens kontroll över intervjusituationen är större vid enskilda intervjuer Marknadsundersökning Population och urval I marknadsundersökningen användes ett bekvämlighetsurval som är ett slags ickesannolikhetsurval. Det är inte känt hur stor sannolikheten är för att ett objekt väljs ut ur totalpopulationen när det gäller icke-sannolikhetsurval. Detta är negativt då det innebär att det blir omöjligt att besvara forskningsfrågor eller nå mål som kräver statistisk inferens om populationens egenskaper. Däremot är det fortfarande möjligt att generalisera från ett ickesannolikhetsurval men inte på starka statistiska grunder. 32 Totalpopulationen för svenska privata mobilabonnemang är uppemot åtta miljoner, detta innebar att ett bekvämlighetsurval är det lämpligaste tillvägagångssättet. Ett obundet slumpmässigt urval skulle kräva ett orimligt antal respondenter i relation till uppsatsens tidsram och budget, samt att sannolikheten för att varje individ ska bli utvald att delta i urvalet ska vara densamma. Datainsamlingen har ägt rum i Uppsala och innefattat enbart studenter. Det kan dock tänkas att studenter i Uppsala har ett annat köpbeteende jämfört med genomsnittsmobiltjänsteanvändaren. Urvalet bestod av 43 respondenter. Ursprungligen bestod urvalet av 30 Christensen L et al, Marknadsundersökning en handbok, (Lund: Studentlitteratur, 2001) s Kvale S, Den kvalitativa forskningsintervjun, (Lund: Studentlitteratur 1997). s Saunders, M et al, Research Methods for Business Students, (Harlow: Pearson education limited, 2000) s

17 50 respondenter men då sju enkäter var så pass felaktigt besvarade att de inte har kunnat analyseras ströks dessa ur urvalet Datainsamling Datainsamlingen ägde rum i Uppsala torsdagen den 3 mars mellan klockan , vilket innebär att undersökningen är av tvärsnittskaraktär 33, detta då det enbart är respondenternas svar under denna tidsperiod under den dagen som undersöktes. Detta innebär att respondenternas svar kan tänkas ändras över tiden, vilket inte fångas upp av undersökningen. För att minska risken för att respondenterna ska vara för lika varandra, lämnades enkäten ut på tre olika ställen. Dessa var Ekonomikum (40 %), Språkvetenskapligt centrum (30 %) samt Biomedicinskt centrum (30 %). Respondenterna är studerande i Uppsalatrakten. Anledningen till varför studenter valdes för undersökningen var av förenklingsskäl samt att vi anser att de till stor grad är representativa för Sveriges befolkning. Datainsamlingen utfördes genom att tillfråga respondenterna om de ville fylla i en enkätundersökning. Detta fick de göra utan övervakning, men författarna fanns i närheten ifall det fanns några oklarheter. Aktivt val av de tillfrågade användes för att få en jämn fördelning mellan könen Enkätkonstruktion Frågorna som ställdes till respondenterna är baserade utifrån problemställningen och då främst den första frågan: Hur pass lojala är de svenska kunderna mot sin mobiloperatör? Enkäten börjar med frågor av demografisk karaktär, för att undersöka om det finns någon variation i köpbeteendet mellan kvinnor och män. Den första frågan handlar om vilken mobiloperatör respondenten använder, detta för att kunna skilja på om det skiljer i grad av lojalitet mellan kunder hos de olika operatörerna. Författarna har använt sig av slutna frågor med ett antal alternativ att välja mellan, kombinerat med ett öppet alternativ. Tanken bakom denna metod är att frågorna ska vara lättare för respondenten att svara på, samt underlätta för författarna att analysera. Anledningen till att ett öppet alternativ finns med är att kunna få med svarsalternativ som författarna inte lyckats få med i de fasta alternativen. Se Bilaga med enkätfrågor. 17

18 Frågorna två, tre och fyra behandlar vilka faktorer som är viktigast i valet av mobiloperatör samt hur viktig samtalstaxan är. Genom dessa frågor får författarna reda på vissa viktigt delar av respondenternas köpbeteende. Fråga fem behandlar kundernas priskunskap gällande priser på samtalstaxa, genom denna fråga tas det reda på om respondenterna har bra eller dålig kunskap om vilken operatör som erbjuder lägst samtalstaxa vid tidpunkten. Frågorna sex till tio behandlar kundnöjdhet hos nuvarande operatör samt hur benägenheten att byta operatör som föreligger med bakomliggande anledningar. Dessa frågor är väldigt viktiga när det gäller att besvara frågeställningen. Frågorna elva och tolv behandlar respondentens tidigare beteende gällande byte mellan operatörer. Genom dessa två frågor fås en bild av det verkliga beteendet som kunderna uppvisar, inte bara den mentala delen. Fråga tretton är en rak fråga om respondenten anser sig vara lojal mot sin operatör, genom att fråga detta kan det tänkas att respondenten själv bakar in både sina mentala uppfattningar samt sitt verkliga beteende. Frågorna fjorton och femton tar upp hur omständligt respondenten tror/tycker att ett operatörsbyte är Bortfall och trovärdighet Enkätundersökningen som genomförts hade ett bortfall på 14 procent, vilket författarna anser ligga på en acceptabel nivå. Detta anses inte påverka arbetets kvalitet nämnvärt. När det gäller antalet respondenter i undersökningen kan det tänkas att det hade varit positivt med fler respondenter, att detta då skulle höja arbetets trovärdighet. Men med tanke på att grundtanken aldrig varit att dra slutsatser på starka statistiska grunder, anser författarna att urvalet och svarsfrekvensen är tillräckliga för att kunna dra försiktiga generaliseringar gällande totalpopulationen. Resultaten från enkätundersökningen har givit författarna en tydlig bild om lojaliteten bland kunderna på den svenska mobiltjänstemarknaden. Anledningen till de fjorton procenten i bortfall är att respondenterna kryssat i fler alternativ än begärt samt att två stycken respondenter struntat i att fylla i vissa frågor. Efter utförandet av en enkätundersökning är det viktigt att ställa frågan om resultatet är representativt och korrekt. Termerna validitet (vad som mäts) och reliabilitet (mätnoggrannhet) är vanliga när det gäller att bedöma en enkätundersökning 34. Att bestämma om en enkätundersökning är tillräckligt valid eller inte är svårt. I denna uppsats görs 33 Saunders, s Trost, J. Kvalitativa intervjuer, (Lund: Studentlitteratur, 1997), s

19 bedömningen utifrån vilka resultat som framkommit jämfört med frågeställningen och den teori som använts. Författarna har försökt genom enkätkonstruktionen att ställa de frågor som på bästa sätt hjälper att uppfylla syftet med arbetet. Dock finns risken att vissa viktiga mätvariabler bortsetts ifrån. Detta innebär att validiteten inte till fullo kan säkerställas. Författarna anser dock att de resultat som enkätundersökningen gav upphov till är tillräckliga för att uppfylla arbetets syfte. För att kunna avgöra enkätundersökningens reliabilitet behövs en analys av respondenternas svar. Reliabiliteten är kopplad till hur stort internt bortfall som framkommit. Författarna har försökt i bästa mån att konstruera en lättförståelig enkätundersökning, men då respondenterna fyller i denna själv utan direkt övervakning är det sannolikt att några enkäter kommer att vara felaktigt ifyllda. I denna studie var det sju stycken respondenter som felaktigt fyllde i enkätundersökningen, detta kan tänkas påverka enkätstudiens reliabilitet. Dock anser författarna att nivån av internt bortfall är på en acceptabel nivå med tanke på studiens målsättning. 3.2 Enskilda intervjuer Population och urval För att få en mer nyanserad bild och detaljerad bild av populationens köpbeteende har författarna använt sig av enskilda intervjuer. Populationen är densamma som för enkätundersökningen, d.v.s. ca åtta miljoner privatabonnemang. Detta betyder att det krävs ett relativt stort urval för att kunna göra statistiska slutsatser. Att välja rätt antal nödvändiga intervjupersoner när det gäller kvalitativa studier är svårt. Om antalet är för litet är det omöjligt att göra statistiska generaliseringar eller testa hypoteser och om urvalet är för stort går det inte att göra några mer ingående tolkningar av intervjuerna 35. När det gäller enskilda intervjuer gällande detta arbete är dock inte syftet att komma fram till generaliseringar på statistiska grunder, utan att få en bättre förståelse för kundernas beteende. Därför har valet hamnat på ett litet antal intervjupersoner, som intervjuats mer ingående. Totalt innefattar de enskilda intervjuerna sex respondenter som är studerande i Uppsalatrakten. 35 Kvale, s

20 3.2.2 Datainsamling De enskilda intervjuerna har genomförts under v För att minska risken att intervjupersonerna var allt för lika varandra utgjordes urvalet av studerande på olika institutioner runt om i Uppsala. Urvalet innefattar två ekonomstudenter, en juridikstudent, en lärarstudent, en sjuksköterskestudent och en civilingenjörstudent. Urvalsprocessen var slumpmässig med reservation för att könsfördelningen skulle vara jämnt fördelad. Respondenterna tillfrågades om de var villiga att ställa upp på en intervju. Ingen ersättning erbjöds förutom vid några fall där en kopp kaffe ingick. De blev informerade om att deras deltagande förblir anonymt. Intervjuerna utfördes av författarna i lugn miljö ansikte-motansikte och varade mellan 30 till 50 minuter 36. Författarna använde inte någon sort av inspelningsteknik, utan svaren som framkom skrevs ner av författarna. Detta ansågs räcka då intervjufrågorna till stor del är strukturerade. Vid oklarheter kring frågorna hjälpte författarna till att förklara vad som menades med frågan Frågekonstruktion enskilda intervjuer Då frågorna i enkätundersökningen inte räckte till för att kunna besvara den tredje frågan i problemformuleringen: Vilka incitament är effektivast i strävan att locka till sig konkurrenters kunder? användes enskilda intervjuer för att komma in djupare i kundernas beteende och ta reda på deras åsikter och attityder. För att göra detta användes en relativt strukturerad intervjuform, med bestämda frågor i förväg som alla intervjupersoner fick svara på 37. Dock var författarna flexibla och antecknade även intressanta sidospår då sådant uppstod. Frågorna som ställdes var många till antalet ca 20 stycken. Några av frågorna är lika de som användes i enkätundersökningen, men här söktes även anledningarna bakom svaren. Alla frågor kom dock inte till användning. De viktigaste frågorna behandlar kundernas engagemang, vilka incitament som är attraktivast samt frågor kring kundernas beteende. Se bilaga: Enskilda intervjuer 36 Trost, s Ibid. s

21 3.3 Källkritik Primärkällor Uppsatsens primärkällor består av svar från respondenterna i enkätundersökningen och de enskilda intervjuerna. Då det förklarats för deltagarna i enkätundersökningen och de enskilda intervjuerna att frågorna kommer behandla mobiltjänstemarknaden och att deras deltagande var anonymt, finner författarna ingen anledning att misstänka att respondenterna skulle förvränga deras egentliga åsikter och beteende. När det gäller de enskilda intervjuerna finns dock risken att intervjuaren omedvetet påverkar respondenten 38. När det gäller trovärdigheten från de två undersökningarna som gjorts, kan det argumenteras för att urvalet inte är tillräckligt stort. Detta är författarna medvetna om, men syftet har aldrig varit att göra några statistiska slutsatser utan att mer se trender och få en övergripande bild av beteendet på den svenska privata mobiltjänstemarknaden. Vilket författarna anser att de fått genom urvalen som gjorts i de två undersökningarna. Antalet intervjuobjekt vid de enskilda intervjuerna anser författarna vara lagom, för att kunna analysera svaren på ett djupgående sätt. Att respondenterna i de båda genomförda undersökningarna enbart är studenter är en svaghet, då det hade varit optimalt att ha en större spridning åldersmässigt och utbildningsmässigt. Vi anser dock att urvalet är lämpligt för generaliseringar. Anledningen till detta är att när de data som finns kontrolleras om studenter vid Uppsala Universitet finns en bred spridning i åldersgrupperna, social bakgrund, geografiskt ursprung, etniskt ursprung, etc., vilket gör att det kan påstås att aggregatet närmar sig det representativa för svenska befolkningen 39. När det gäller argumenten att studenter skiljer sig från den svenska befolkningen i genomsnitt gällandes ekonomiska situation och intelligens anser vi att dessa är ganska tveksamma och inte tillräckligt starka för att kunna påstå att det inte går att göra generaliseringar från urvalet. Dock ska det påpekas att studenter i större utsträckning kan antas ha mer datorvana än riksgenomsnittet och därmed kan detta påverka svaren gällande val av alternativa kanaler Sekundärkällor De sekundärkällor som används i denna uppsats består av dels företagsekonomisk litteratur gällandes konsumentlojalitet och engagemang, dels litteratur om vetenskaplig metod och en 38 Svenning, C, Metodboken, (Lorentz förlag 1999) s Gunnlaugsson, G, doktorand vid företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet. 21

22 undersökning som genomförts av SKI. Den företagsekonomiska litteratur som presenterats i teoriavsnittet är skriven av erkända författare med stor kunskap inom de aktuella ämnena. Böckerna som använts för metodavsnittet har skrivits av professorer och andra etablerade personer i den akademiska världen. Detta leder till att vi anser att användandet av denna litteratur uppfyller de krav, i form av objektivitet och saklighet, som bör ställas. När det gäller sekundärkällan från SKI, så anses denna källa vara trovärdig, då detta institut har många års erfarenhet av marknadsundersökningar i många olika branscher. 4 Sekundärdata från Svenskt konsumentindex SKI är ett konsortium bestående av SIQ (Institutet för Kvalitetsutveckling), SCB (Statistiska centralbyrån), HHS (Handelshögskolan i Stockholm) och CTF (Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads universitet). 40 SKI har utvecklat ett system för att mäta och analysera hur kunder bedömer varor och tjänster, i detta fall tjänster. Undersökningen som har genomförts för år 2004 resulterade i ett kundnöjdhetsindex som ämnar svara på om kunderna anser att produkterna och leverantörerna lever upp till ställda krav och förväntningar. Ju högre värde ett företag når desto mer anser kunderna att sina krav och förväntningar uppfyllts. 0 är skalans lägsta värde och 100 det högsta. 41 Se tabell 1. Telefoni / Mobil-privat snitt ,9 64,1 64, ,3 65,6 Tele2 (Comviq) ,3 64,5 Vodafone (Europolitan) ,9 64,7 Telia ,1 67,1 Tabell 1. Index för kundnöjdhet 42 Detta kundnöjdhetsindex är ett resultat av sammanställda värden där begrepp som företagsimage, förväntningar, produktkvalitet, servicekvalitet, prisvärdhet och lojalitet är centrala. Då lojalitet är av essentiell betydelse för denna uppsats är det intressant att notera att undersökningen betonar att en kundnöjdhet är en förutsättning för att telekombolagens kunder ska vara lojala också i framtiden. 43 Författarna till undersökningen definierar 40 SKI, (050301) 41 SKI, (050301) 42 Ibid. 43 Ibid. 22

23 lojalitet som drivkraften hos kunderna att stanna kvar hos den nuvarande leverantören samtidigt som det påstås att lojaliteten är relativt låg inom telesektorn, jämfört med andra branscher. Vad som kan utläsas av undersökningen är att den genomsnittliga kundnöjdheten inom telekomsektorn stadigt ökat genom åren och därmed kan även lojaliteten antas ha ökat. Noterbart är att Vodafone tappat i indexet sedan 2001 medan Tele2/Comviq uppnår den högsta noteringen sedan undersökningarna startades Vodafones sjunkande indexresultat förklaras med att företaget förlorat i prisvärde, d.v.s. konkurrenterna anses vara mer prisvärda, vilket visar att kunderna i allt större utsträckning söker lägre priser för mobila teletjänster. Detta innebär att Vodafone och Tele2/Comviq ligger jämsides i denna undersökning. Telia ligger överst i denna undersökning och har därmed de lojalaste kunderna, dock ska det påpekas att det inte skiljer mer än 2,6 punkter mellan företaget med lägst respektive högst kundnöjdhet. Anledningen till att Vodafone inte helt konkurrerats ut trots relativt höga priser förklaras delvis av att servicenivån är högre än konkurrenternas samt att företagets image är högst bland de tre stora mobiltelefonoperatörerna. 44 Noterbart är att de tre stora operatörerna befinner sig relativt nära varandra i det så kallade nöjdhetsindexet jämfört med för åtta år sedan då undersökningarna initierades. Trenden kan därför sägas vara att operatörerna närmar sig varandra i frågan om andelen nöjda kunder. Enligt undersökningen klagar mellan var femte och var tionde kund på sin operatör. Högst andel klagande kunder har Vodafone medan Tele2/Comviq har lägst. Tele2/Comviq är det företag som fått bäst betyg vad gäller omhändertagande av dessa klagomål. Vidare är Telia det företag som har högst andel missnöjda kunder efter att ett klagomål behandlats. 45 Vidare har SKI undersökt branschens företagsprofiler ur sju olika aspekter där lojalitet är en dessa. Branschen i helhet åtnjuter en genomsnittlig indexlojalitet på ca 71. Telia är operatören med flest nöjda kunder och når nästan 75 i indexvärde. Vodafones kunder är de som är minst lojala i undersökningen och når endast 66 i indexet Primärdata från enkätundersökningen Enkäten ämnar ge information om hur kunderna på mobiltjänstemarknaden uppfattar sina operatörer, hur lojala de anser vara gentemot operatörerna samt vad som skulle kunna vara 44 SKI, (050301) 45 Ibid. 23

24 incitament nog för att bryta denna lojalitet. I denna del kommer vi att presentera resultatet av enkätundersökningens 15 frågor. De demografiska variablerna påvisade inte någon större skillnad i svaren och kommer därför inte att presenteras och analyseras då detta inte skulle ha haft någon inverkan på undersökningens resultat. Den första frågan ämnade undersöka vilken operatör som var mest förekommande bland respondenterna. Tele2/Comviq var den vanligast förekommande operatören och har nära hälften(44 procent) av respondenterna som kunder. Bland de två andra stora operatörerna var fördelningen jämn med 21 procent vardera. De två följande frågorna syftade till att belysa vad som kan ses som viktigast i valet av en operatör. Här utreds även om preferenserna skiftat från den dag respondenterna blev kunder fram tills dagens läge. Det dominerande svaret i undersökningen var att en låg samtalstaxa var viktigare än något annat, medan en bra täckning är viktigare än en billig telefon i valet av mobiloperatör. Då detta resultat var något väntat ställdes två frågor om den rörliga kostnaden, d.v.s. samtalstaxan. Respondenterna ombads sätta en siffra på hur viktig teletaxan var, på skala 1-5. Ungefär 90 procent svarade att teletaxan är viktig eller väldigt viktig, d.v.s. alternativ 4 och 5. Eftersom samtalstaxan inte helt överraskande var viktig för de flesta ville vi se vilken operatör som ansågs vara den billigaste. 91 procent av de tillfrågade trodde att Tele2/Comviq var den billigaste operatören medan ingen trodde att Telia eller Vodafone var den billigaste. Undersökningen gav även ett mått på kundnöjdheten då respondenterna fick uttrycka densamma på en skala 1-5. Resultatet visar att 58 procent är nöjda eller väldigt nöjda, d.v.s. kryssat för alternativ 4 eller 5. Det visade sig att 72 procent av de nöjda respondenterna skulle kunna tänka sig att byta operatör. Endast 16 procent uttryckte negativa känslor om sin operatör. Fråga nummer sju är en öppen fråga som inte alla besvarade. Av dem som besvarade frågan svarade hälften att priset kunde vara bättre och andra hälften att täckningen kunde förbättras. I detta fall går det inte att avgöra om det är priset på telefonen eller samtalstaxan som kan förbättras. Följande fråga var en fråga angående kundens intention där respondenterna fick ta ställning till om de kunde tänka sig att byta operatör. 77 procent av de tillfrågade ställde sig positiva till detta. För att utreda vilka incitament som är viktigast för ett utträde ur en relation ställdes en fråga om vad som främst kunde föranleda detta. 88 procent av dem som var villiga att byta operatör 46 Ibid. 24

25 skulle främst göra detta om samtalstaxan var lägre. Av dem som inte var villiga att byta operatör var den största anledningen att de var belåtna med sig nuvarande operatör. För att se varför tidigare samarbete avslutats ställdes frågan om de tillfrågade någonsin tidigare bytt operatör. Trots att många är redo att byta operatör har majoriteten(60 procent) aldrig gjort detta. På frågan om de tillfrågande ansåg sig vara lojala gentemot sin operatör var svaren relativt spridda med fördelningen, lojala och väldigt lojala(32 procent), varken eller(32 procent) samt svagt lojala/inte alls lojala(36 procent). Fler än hälften(55 procent) av respondenterna uppgav att de upplevde det som lätt eller väldigt lätt att byta operatör. De flesta(88 procent) var medvetna om att det är möjligt att byta operatör och ändå behålla det gamla numret. 6 Primärdata från enskilda intervjuer Ytterligare primärdata har genom flera enskilda intervjuer införskaffats med syftet att få mer utförliga svar på vissa utvalda områden. Främst ska intervjuerna ge svar på varför konsumenterna är trögrörliga och vilka förutsättningar de upplever på marknaden samt vad de själva önskar vore annorlunda. Intervjuerna visade som väntat att de flesta är trögrörliga då intervjuobjekten antingen mer eller mindre aldrig bytt operatör under tiden de haft mobiltelefon. Samtidigt framkom att den minoritet som bytt operatör gjort det nyligen. Trögrörligheten på marknaden förstärks ytterligare av att samtliga intervjuobjekt inte avser att byta operatör inom den närmaste framtiden med motiveringen att de redan ansåg sig ha det bästa alternativet. Dessa svar var relativt väntade vilket föranledde nästa fråga: Hur objekten uppfattade möjligheterna att byta operatör? Samtliga svarade att det är lätt att byta operatör men hälften garderade sitt svar med att tillägga att det var jobbigt eller tidskrävande. Av intervjuerna framkom att samtalstaxan är den viktigaste faktorn vid val av operatör men att ingen aktivt söker efter den billigaste operatören. Dock uttryckte respondenterna att de troligtvis kommer att bli mer rörliga i framtiden. Den största anledningen till att intervjuobjekten inte byter operatör oftare är i de flesta fall lathet och i vissa fall en uttryckt kundnöjdhet. Inte helt oväntat anser de flesta att det krävs starkare incitament för att få konsumenterna mer rörliga. Ytterligare synpunkter var att det behövs mer kunskap samt att det är dåligt när lathet styr och man måste vinna på bytet. 25

26 På frågan om vilka typer av incitament som respondenterna anser skulle fungera på dem uppgavs många olika typer av belöningar. Att samtalstaxan är viktig genomsyrade även dessa svar, dock med olika varianter som förslag. Inga bindningstider, enhetlig samtalstaxa för hela dygnet, samtalspotter vid nytecknande/förlängning, ny teknologi och presenter i form av biobiljetter var några av de många varierande svaren. Intervjuerna syftade även till att se om intervjuobjekten kunde skilja på korta och långsiktiga incitament då den tidigare enkätundersökningen visade att många saknade kortsiktiga incitament. De kortsiktiga förslagen var uteslutande samtalspotter medan de långsiktiga förslagen handlade om samtalstaxan. Några föreslog någon form av lojalitetsprogram där det gradvis blev lägre samtalstaxa eller att operatören garanterade att de inte var dyrare än andra. De intervjuade blev tillfrågade om de ansåg att det vore en bra idé att operatörerna mer aktivt sökte upp potentiella kunder, t.ex. genom telefonsamtal. De flesta var skeptiska till detta förslag då de ansåg att det kunde vara störande med oönskade samtal. Dock var de försiktigt positiva till förslaget om operatören endast ringde upp de som kunde tänkas vara intresserade, exempelvis de som var i slutfasen av en bindningstid. Då många anser att det på ett eller annat sätt är ansträngande att byta operatör undersöktes hur förfarandet vid operatörsbyte skulle kunna förenklas. De flesta uttryckte att det skulle vara önskvärt med alternativa kanaler till att handla i butik. Internet förespråkades som den mest effektiva kanalen. Vidare föreslogs att operatörerna mer aktivt försöker rekrytera kunder. Även mer information om hur ett byte går till föreslogs. Samtliga av de tillfrågade svarade att de upplevde lojalitetsbonusar som totalt frånvarande på marknaden och att det skulle vara en mycket välkommen marknadsföringsåtgärd. Riskerna med att endast belöna nya kunderna upplevdes som högst verkliga. Detta ansågs kunna föranleda ett byte då många skulle känna sig lurade och ouppskattade vilket i förlängningen t.o.m. skulle kunna skapa bad-will för operatören. Intervjuerna syftade även till att utreda engagemangsnivåerna för respektive produkt, abonnemanget samt mobiltelefonen. På frågan om intervjuobjekten upplevde abonnemanget och mobiltelefonen som en och samma produkt upplevde hälften att de inte såg dessa produkter som en och samma och den andra hälften såg dessa som så pass sammansvetsade att de utgjorde en produkt. Samtliga respondenter ansåg vidare att om de två produkterna tydligare separerades skulle engagemangsnivån öka för respektive produkt, särskilt abonnemanget. Större valfrihet ansågs kunna leda till högre engagemang under förutsättning 26