DAGENS MEDIA. Annonsörer luras på miljonbelopp ANNONSERNA SOM PRESSAR DAGSPRESSEN

Transkript

1 DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 7 / 15 APRIL 2004 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 15 APRIL TV SID 6 Allt fler tittar på de smala tv-kanalerna Eurosport, MTV, ZTV, TV4 Plus och Discovery ökar sina tittartidsandelar med mellan 0,1 och 0,5 procentenheter under årets tre första månader. Alla utom Eurosport ökar dessutom sina intäkter. PRESS SID 8 Dagspressen slåss om trötta sportannonsörer Morgon- och kvällspressen försöker överträffa varandra med sportbilagor inför fotbolls-em och OS. Annonsörerna lär inte springa benen av sig. RADIO SID 11 The Voice utmanar NRJ och Power om de unga MEDIEVAL SID 22 Betssons miljonkampanj gav nya spelare AFFÄRER SID 25 SBS och MTG sida vid sida för ökat radiosälj PROFESSIONELLT SID 29 Pfizers infochef utnyttjar relationerna MEDIEVAL SID 19 McVities och Twinings får draghjälp av MG AKTUELLA SIFFROR HARRY BOY RYCKER BINGOLOTTO TAPPAR/ Förändringen i hur många som kan tänka sig att välja olika spel. Förändring i procentenheter under första kvartalet 2003 och Målgrupp år. Öppen enkät. Procent Harry Boy Trav Keno Oddset Joker Triss V65 Stryktipset V75 Bingolotto INNEHÅLL Debatt 3 Topp Tv 6 Press 8 Radio 11 Varumärke Press Källa: Nordisk Media Analys Källa: Research International Varumärke Medieval Produkt 23 Affärer Professionellt 29 Sista sidan 31 Jag och mitt medium 32 Annonsörer luras på miljonbelopp Dåliga kunskaper om ersättningar värda 400 miljoner kronor Annonsörföreningen har hittills i år fått samtal från ett tiotal annonsörer som känner sig lurade på ersättningar från mediebyråerna. Jag har sett ersättningen hamna i byråernas egna fickor, säger föreningens vd Anders Ericson. Varumärke Bredbandsbolagen överger teknikkrig för relationsbygge sid Varumärke Skandaldrabbat SL vill bli omtyckt kastar ut konsulter sid 17 JAG OCH MITT MEDIUM PETER SETTMAN Mindre annonsörer har, enligt Anders Ericson, för dåliga kunskaper om annonsörersättningarna, som ligger på 400 miljoner kronor per år. Dåligt pålästa annonsörer riskerar också att bli snuvade på den så kallade kassarabatten. sid 24 MONTAGE ANNONSERNA SOM PRESSAR DAGSPRESSEN Bilar som kör runt i texten och handskriven text som slingrar sig bland spalterna. Dagspressannonsörerna pressar på för format som sticker ut bland det redaktionella materialet. Redaktionerna värjer sig mot alltför störiga inkräktare. Chefredaktörerna på de största dagstidningarna säger sitt om framtidens annonsformat. sid DE NYA ANNONSERNA RULLAR IN. Chefredaktörerna Sakari Pitkänen på Metro, Anders Gerdin, Aftonbladet, Lena K Samuelsson, SvD, Jonathan Falck, GP, och Jan Wifstrand på DN, har olika åsikter om experimentella format. Alla säger sig dock värna läsvänligheten. Topp 100 Samordning av nordisk reklam ska rädda Coop sid 4 5 Flygbolagens stereotypa magasin är precis vad sagorna är för barnen sid 32

2 DAGENS MEDIA NUMMER 7. TORSDAG 15 APRIL ÅSIKT LEDARE Inget fel med lite amerikansk medietåga AV EN SLUMP PRESENTERADES jag för killen som ska starta friluftstidningen Outside i Sverige. Han har svenska föräldrar, har tillbringat många somrar i Sverige och pratar svenska, men är född och uppvuxen i San Francisco. En svamerikansk tidningsmakare. Oj, vilken svår uppgift för honom, tänkte jag och dömde ut projektet på ungefär en sekund. Han kan ju inte ens skriva perfekt svenska. Men så satte han igång att förklara planen för sin tidningslansering. Och även om han lät ödmjuk och försiktig på rösten tog det inte många minuter innan jag insåg att han hade en kristallklar bild framför sig. Han skulle plocka över den och den Rebecka Lindberg avgående chefredaktör rebecka@dagensmedia.se vinjetten från den amerikanska förlagan, som han hade översatt si och så på grund av det och det. Han beskrev i detalj vilken attityd han ville att skribenterna skulle ha och vilken känsla texterna måste andas. Han redogjorde för sitt sätt att från grunden bygga nätverk i ett mer eller mindre främmande land, och hur han i slutänden på det här viset skulle göra en framgångsrik tidning med en alldeles unik position i Sverige. Imponerande. Ett precisionsarbete. Det lät så förbaskat enkelt. Så självsäkert, amerikanskt övertygande. Men det är ju just detta som är så svårt för oss som skapar medier. Att våga vara självsäker. Att hålla sig till en linje och stå för den. Jag tror att Mediesverige skulle må utmärkt bra av lite mer amerikansk tåga. DÄR HAN BÖRJAR SITT arbete med Outside slutar jag mitt med Dagens Media. Dagens Media var från början en liten mediesnoris, tyckte många, men nu har den nått en punkt där den är självgående. Efter fyra år av svettigt precisionsarbete går jag vidare mot nya medieäventyr. Det har varit roligt och fantastiskt lärorikt att kommunicera med er läsare. Mig når ni numera på rebecka@rebling.se. 5 Debatt: Reklambyråerna måste lära sig ta betalt för sina radioidéer en som säger att de priva- radiostationerna i Dta Stockholm låter likadant och spelar samma typ av musik har helt enkelt inte lyssnat. Nu har vi fått ännu en tydligt nischad station, en station som specialiserar sig på hip hop, The Voice. Vän av ordning konstaterar att en station som spelar hip hop enbart kommer att attrahera kidsen, och det är ju helt riktigt. För att lyckas i den knivskarpa konkurrensen måste stationerna superserva olika tydligt definierade grupper. Det innebär att du som annonsör kostnadseffektivt når din kärnmålgrupp med radio. Lyssnarna bevisar via Ruab att de älskar den privata radion. Trots att public service-radion i Sverige är fantastiskt bra, är den privata radion betydligt större än SR i till exempel gruppen 9 till 49 år. Om nu bara vi som arbetar på mediebyråer och reklambyråer kunde ta radio lika seriöst som våra kollegor i övriga Europa så skulle investeringarna i radio öka med flera hundra procent. I England nådde radio 7 procent av reklamkakan under sista kvartalet förra året. Nederländerna är uppe i 11 procent. I Sverige har radion backat till mindre än 3 procent. Varför har det blivit så här i Sverige, om nu utbudet är så bra och lyssnarsiffrorna inte är något problem? Följande faktorer har varit avgörande: Radiostationernas säljavdelningar har inte varit tillräckligt aktiva. MTG Radio har varit för ensamt om att passionerat driva radio på en strategisk nivå. Istället för att ta en del av kakan har stationerna slagits om smulorna eftersom man inte lyckats nå beslutsfattarna på byråerna och annonsörerna. e med beslutsrätt kring Dhur mediepengarna fördelas på byråerna har fortfarande inte tillräckligt hög kompetens kring hur man använder radio som del av mediemixen. Mediebyråerna tjänar pengar på radion när de hanterar den rätt, det vill säga har någon som specialiserar sig på radio, är proaktiv och kompetent. Men reklambyråerna måste lära sig att ta betalt för idén i radio. Därför att idén är avgörande och idén måste hålla ihop med övrig kommunikation, för det är så man kan dra nytta av den starka synergi som radio har med andra medier. Bröder och systrar lyssna och njut, radion rockar! Den förtjänar din uppmärksamhet. Och när radion får den uppmärksamhet den förtjänar kommer den bli ännu bättre. Peter Waak radiorådgivare på Carat REPLIK Men svara då, Bylund nders Bylund, vd på ABurson-Marsteller, besvarar i Dagens Media nummer 5/2004 en debattartikel som aldrig skrivits. I konstruerad polemik med Westander beskriver Bylund det som ett avslöjande att även Westander Publicitet & Påverkan har en gräns för sin öppenhet. Något annat har vi heller aldrig påstått. Bylund blandar ihop korten och pratar om befogat konfidentiell information kring exempelvis företagsuppköp, när vi vill diskutera pr-branschens ansvar att inte mörka lobbyinguppdrag. Han förfaller till tricket att pådyvla oss uppfattningar som han vet att vi inte har. i har skickat två e-post- till Bylund som han Vbrev inte besvarat. I det första beskriver vi Westanders öppenhetskrav avseende lobbyinguppdrag. Vi menar att det är en demokratisk angelägenhet att pr-konsulter som jobbar med lobbying, det vill säga påverkan av politiska beslut, är öppna med uppdraget och uppdragsgivaren. Vi har formulerat vårt ställningstagande så här: Som lobbyister ska vi inte medverka till att bilda opinion och påverka beslut i hemlighet, utan tvärtom verka aktivt för att berörda parter, såväl politiska beslutsfattare som media och allmänheten, får veta vem eller vilka som står bakom varje lobbyingkampanj vi driver. Detta övergripande ställningstagande har lett till tre konkreta förhållningsregler, som den intresserade kan läsa mer om på vår webbplats westander.se. Men Bylund vill inte diskutera öppenhet kring lobbyinguppdrag. I det andra e-postbrevet ställer vi en rak fråga till honom: I flera andra länder redovisar Burson-Marsteller öppet sina lobbyinguppdrag, eftersom lagstiftaren kräver det. Varför inte föregå med gott exempel och göra detsamma i Sverige? Nu har Bylund chansen att besvara vår fråga offentligt. Mattias Goldmann projektledare Patrik Westander vd Westander Publicitet & Påverkan Brev till chefredaktören: Dagens Media, Rolf van den Brink, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rolf@dagensmedia.se. Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Startår Dagens Media ges ut varannan onsdag i pappersutgåva (22 utgåvor 2004), varje tisdag som elektroniskt nyhetsbrev och varje dag på dagensmedia.se. Vi vänder oss till personer med stort intresse för medier i sitt yrke, såsom marknadschefer, reklamchefer, mediechefer, medierådgivare och konsulter inom pr, event och sponsring. chefredaktör och ansvarig utgivare Rolf van den Brink, telefon e-post rolf@dagensmedia.se Rebecka Lindberg (avgående chefredaktör) reportrar Hanna Dunér, telefon e-post hanna@dagensmedia.se Klas Granström, telefon e-post klas@dagensmedia.se Virve Hedenborg, telefon e-post virve@dagensmedia.se Sara Lomberg, telefon e-post sara@dagensmedia.se Carolina Ljungdahl, telefon e-post carolina@dagensmedia.se redaktionssekreterare Tia Jumbe, telefon e-post tia@dagensmedia.se formgivare/redigerare Christoffer Kjellberg, telefon christoffer@dagensmedia.se medarbetare i det här numret Mats Gärdsell (krönikör) Sam Lind (fotograf) Magnus Neideman (fotograf) Peggy Sands (korrekturläsare) Linda Öhrn (praktikant) verkställande direktör Henrik Meerburg, telefon e-post henrik@dagensmedia.se repro och tryck GD Media, Gävle annonsavdelningen Mathias Kallio, telefon e-post mathias@dagensmedia.se prenumerationsansvarig Ida Andersson, telefon nummer kostar kronor + moms adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan 15B Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på red@dagensmedia.se TS-upplaga helår 2003: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NUMMER 7. TORSDAG 15 APRIL 2004 TOPP 100 Coop samlar reklamen Samordning en väg ut ur krisen av Klas Granström VARUMÄRKE DAGLIGVARUKONCERNEN Coop Norden har länge kämpat mot vikande lönsamhet. Med egna varumärken som kan använda samma marknadskommunikation i hela Norden hoppas Coop kunna arbeta mer kostnadseffektivt med sin marknadsföring. Strategin är att samla varumärkena under paraplyvarumärket Coop. Med ett nordiskt varumärke går det att effektivisera på flera plan. På sikt kan vi arbeta med gemensam kommunikation till 20 miljoner personer, istället för, som idag, 8 miljoner i Sverige, säger Malin Forkman, chef för egna varumärken på Coop Sverige. I januari presenterade Coop det nya produktvarumärket Coop. Varumärket ska stå för god kvalitet till lägre pris än jämförbara märken. Det är samma idé som låg bakom produktvarumärket Signum, som på två års sikt ska ersättas av Coop. Varumärket Signum är starkast i Sverige, och för att i förlängningen kunna ha ett så starkt erbjudande som möjligt i Norden inför vi det nya varumärket, säger Malin Forkman. REDAN IDAG JOBBAR Coop med nordiskt samordnade inköp för produktvarumärket Coop. Nästa steg är att ge ett helt sortiment enhetlig förpackningsdesign. I samband med att allt fler produkter får Coop-designen ska dagligvarujätten också börja kommunicera varumärket. Vi behöver berätta om det nya som kommer, och att de som saknar sitt gamla märke Signum nu kan köpa detta istället. Till viss del gjorde vi det i samband med att de första Coop-produkterna kom i januari. Men då var det relativt blygsamt. Exakt när den första större investeringen i marknadskommunikation kring produktvarumärket Coop ska göras vill Malin Forkman inte svara på. Hon vill heller inte uttala sig om vilken besparing företaget gör genom Nordensynkroniseringen. SAMTIDIGT SOM Coop når koncernens butikshyllor utökas också Coops andra produktserier med egna varumärken. Exempel är: plågprissortimentet X-tra pserier med produkter som batterier och glödlampor under namnet Tero pserier med produkter som ljus och servetter under namnet Id pserier med produkter som köks- och hushållsmaskiner med namnet Hugin pserier med hemelektronikprodukter under namnet Ino En rimlig gissning är att Coop tänker samordna reklamen i Norden även för dessa sortiment. Under våren ska Coop också lansera lågpriskedjan Coop Extra, som tidigare endast varit representerad med enstaka butiker. Dagens Media har inte lyckats nå Thomas Johansson, affärsutvecklare på Coop Sverige, om kedjans lansering. p Coop, Sveriges 2:a största annonsör, investerade 787 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: Inserator. Coop vill spara pengar genom att samordna den nordiska reklamen. Coop ska också under våren lansera lågpriskedjan Hemmabutikerna byter byrå Vitvarukedjan förbereder ett varumärkesarbete av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se MEDIEVAL EFTER ETT TIOÅRIGT samarbete lämnar vitvarukedjan Hemmabutikerna byrån Reklamstudion i Växjö. Istället ska Hemmabutikerna från den 1 maj arbeta med Stockholmsbyrån Tjugosex. Hur Tjugosex uppdrag ser ut för Hemmabutikerna är marknadschef Agneta Lindroth förtegen om. Men hon avslöjar att det är fråga om ett varumärkesarbete och om fortsatt kommunikation i tv, som sedan 2003 är nytt för Hemmabutikerna. I höst ska vitvarukedjan presentera det första resultatet av samarbetet. Vi ville förnya oss. Och så kändes det mer praktiskt att arbeta med en reklambyrå i Stockholm, där vi har vårt huvudkontor, säger Hemmabutikernas marknadschef Agneta Lindroth. I JANUARI 2003 testade Hemmabutikerna för första gången att annonsera i tv. Vitvarukedjan ville nå en yngre målgrupp, de runt 30 år som skaffat sin första egna bostad. Agneta Lindroth sa då till Dagens Media att om utfallet blev positivt kunde hon tänka sig att fortsätta med tv under Tv gav oss ett bra genomslag. Både när det gällde att få ut namnet Hemmabutikerna och att nå en lite yngre målgrupp. Men det är svårt att avgöra om fjolårets Agneta Lindroth har bytt Reklamstudion mot byrån Tjugosex. Bland annat väntar ett varumärkesarbete. ökade försäljning gentemot 2002 enbart berodde på att vi började att gå i tv. Fjolårets positiva försäljningsresultat tror hon snarare beror på en kombination av faktorer. Dels på en fungerande mediemix, som förutom reklamfilmer i TV4 omfattade radio, populärpress och Hemmabutikernas egen tidning. Dels på att den egna tidningen i augusti bytte namn från Omtanke till Hemma och därmed bidrog till ökad varumärkeskännedom. Tidningen ökade dessutom sin upplaga under 2003 och skickades ut i cirka 2,8 miljoner exemplar per utgåva. I MÅNDAGS VAR DET premiär för årets första reklamfilm i TV4. Årets filmer är enklare produktioner än ifjol, innehållande enbart produkterbjudanden och utan någon story. Det viktigaste kommunikativa målet för Hemmabutikerna i år är att förmedla värdena kunskap, service och kvalitet i företagets vanliga medier. Hemmabutikerna vill också fortsätta att kommunicera med en yngre målgrupp. Men vår största målgrupp är idag 45 plus, vilken är en köpstark målgrupp. Det gäller att inte förändra så mycket i kommunikationen att vi tappar dem, samtidigt som vi vill göra oss kända hos de lite yngre. Bland annat genom att fortsätta att gå i tv, säger Agneta Lindroth. p Hemmabutikerna, Sveriges 78:e största annonsör, investerade 74 miljoner kronor brutto i medier 2003.* Mediebyrå: Ingen. SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA * Källa: Sifo reklammätningar, bruttosiffror för 2003 (exklusive adresserad dr och butiksreklam )

4 DAGENS MEDIA NUMMER 7. TORSDAG 15 APRIL TOPP 100 i Norden Libresse skippar den blå vätskan Print- och tv-kampanj ska öka trovärdigheten av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se SAM LIND Coop Extra, som hittills bara funnits med enstaka butiker. VARUMÄRKE MED ETT NYTT reklambyråsamarbete i ryggen, och ett varumärke laddat med mjuka värden, rivstartar SCA-ägda hygienproduktmärket Libresse i veckan årets stora kampanj. Reklambyrån Bartle Bogle Hegarty (BBH) har gjort en europeisk print- och tv-kampanj som ska presentera ett mognare och mer trovärdigt varumärke. Jämfört med konkurrenterna har Libresse varit dåligt på att tala om hur bra vi är. Det har varit ett positivt laddat varumärke, men vi behöver bli mer trovärdiga vad gäller våra produkters prestanda, säger Libresses nordiska produktchef Ulrika Kolsrud. Detta är anledningen till att Libresse nu inte bara gjort en uppgradering av sina förpackningar och produkter, utan också visar upp ett nytt kommunikationsmanér. Libresse har tidigare mer uppfattats som en kompis. Om man tittar på förpackningarna har de varit väldigt flickiga och vi har haft en kompis-ton i kommunikationen. Vi vill därför ompositionera oss och få en mognare och mer trovärdig profil genom att prata mer om känslor som trygghet och säkerhet, säger Ulrika Kolsrud. LIBRESSE VILL I sin kommunikation skilja sig från konkurrerande varumärken genom att vara mindre tekniska. Det innebär att Libresse ompositioneras för att få en mognare och trovärdig profil. Det säger Ulrika Kolsrud, företagets nordiska produktchef. Exempel från Libresses kommande kampanj där accessoarerna är i fokus. den blå vätskans tid är förbi. Istället för att som tidigare enbart prata om produkternas egenskaper och funktion, vill Libresse förmedla vilken känsla man får av att använda dem. När vi lanserade minitrosskyddet Micro pratade vi enbart om hur lätt det var att ta med sig. Vi berättade däremot inte hur det kändes att använda det, förklarar Ulrika Kolsrud. Temat i kampanjen, som inleds vecka 17, är de små detaljerna. Pay-offen i filmerna och printannonserna lyder De små detaljerna du har på dig påverkar hur du känner dig. Dessa detaljer kan vara allt från frisyrer och accessoarer till skor och kläder. På samma sätt som dessa detaljer kan även trosskydd och bindor påverka hur man mår. Kampanjens första etapp består av annonser i kvinnomagasin samt två reklamfilmer. Vilka tv-kanaler filmerna ska visas i vill inte Ulrika Kolsrud avslöja. Hon vill heller inte uttala sig om huruvida Libresse ökar sina medieinvesteringar i år. p SCA, Sveriges 68:e största annonsör, investerade 80 miljoner kronor brutto i medier 2003.* Mediebyrå: Carat. H&M avsändare för konceptbutiker av Klas Granström klas@dagensmedia.se H&Ms senaste konceptbutik Divided på Götgatan i Stockholm. VARUMÄRKE KONFEKTIONSKONCERNEN Hennes & Mauritz planerar att öppna fler konceptbutiker där utvalda delar av H&Ms sortiment ska saluföras. Men det är fortfarande H&M som ska vara avsändare i den reklam som ska marknadsföra konceptbutikernas produkter. Vi använder det material vi har tagit dfram i annonserna. Men vi visar förstås bara bilder med produkter ur det aktuella konceptets sortiment, säger Jörgen Andersson, internationell marknadschef på H&M. Ungdomssortimentet Divided, herrkläderna H&M Man och underkläderna Beautybox ska alla få fler egna butiker. Men när dessa ska marknadsföras är det alltså bara modellernas kläderna som skiljer sig från traditionell H&M-reklam. Som vanligt ska H&Ms logotyp synas i hörnet på annonserna och typografin ska vara densamma. Så ser det ut idag, även om vi alltid tittar på hur vi kan utveckla vår reklam, säger Jörgen Andersson och fortsätter: Däremot skiljer vi på medievalen för traditionell H&Mreklam och reklam för koncepten. I lanseringen av Dividedbutiken på Götgatan i Stockholm gjorde vi i första hand reklam i Metro för att nå unga. ENLIGT JÖRGEN Andersson startar H&M konceptbutikerna för att kunna öka kedjans närvaro i attraktiva områden, även om det inte finns lokaler som räcker för att husera en fullstor H&Mbutik. En H&M-butik kräver kvadratmeter. För att ta tillvara bra lägen måste vi klyva H&M i mindre bitar och förpacka dem på nytt. Men det är egentligen bara det vi gör. Det är till övervägande del samma produkter och avsändare. p Hennes & Mauritz, Sveriges 25:e största annonsör, investerade 146 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: Ingen. Fler förstår Elon på tv av Linda Öhrn linda@dagensmedia.se MEDIEVAL ELON ÄR SVERIGES största vitvarukedja med en knapp tredjedel av marknaden. För att bevaka sin position och stärka sitt varumärke började vitvarukedjan under förra året med reklam i TV4. Enligt de första undersökningarna efter Elons pilotår i TV4 har reklamen setts av 34 procent av Sveriges befolkning. Dessutom ökade Elon sin omsättning med 8procent förra året, mot ett branschsnitt på knappt 4 procent, enligt företagets vd Lars-Göran Carlson. Vad gäller reklamerinran ligger vi bäst till av alla fackhandelskedjor, säger Elons vice vd Christer Larsson. Produktreklam via dr står sedan länge för den största andelen i Elons mediemix. 30 miljoner utskick lämnar företaget varje år. Samtidigt har Elon länge arbetat med sponsring och arenareklam på travbanor, fotbolls- och hockeyarenor. Resultatet är att Elon blivit ett välkänt varumärke, men kunskapen om vad företaget faktiskt gör är låg. Tv-reklamens roll är därför också att lösa det problemet och knyta samman produkter och varumärke, säger Lars-Göran Carlson. Nu börjar företaget komma tillrätta med kunskapsproblemet, också det till följd av tv-reklamen. Idag känner 55 till 60 procent till vad Elon gör. För ett år sedan kände 35 till 40 procent till detta. p Elon, Sveriges 94:e största annonsör, investerade 64 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: Ingen. * Källa: Sifo reklammätningar, bruttosiffror för 2003 (exklusive adresserad dr och butiksreklam ) SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA

5 6 DAGENS MEDIA NUMMER 7. TORSDAG 15 APRIL 2004 NYHETER TV Nischkanalerna drar fler tittare MTV, ZTV, TV4 Plus och Discovery omsätter framgångarna i intäkter av Klas Granström klas@dagensmedia.se NISCHKANALERNA Eurosport, MTV, ZTV, TV4 Plus och Discovery ökar alla sina tittartidsandelar i det totala tv-universumet. Årets tre första månader har ökningen för kanalerna legat mellan 0,1 och 0,5 procentenheter. TV4 Plus saknar dock jämförelsetal. Även helåret 2003 innebar framgångar för fyra av de fem nischkanaler som Dagens Media talat med. Ökningen i tittartidsandelar låg förra året på mellan 0,1 och 0,4 procentenheter. Sticker ut gör MTV, som låg stilla. Siffrorna kommer från MMS. Kanalerna omsätter också under våren 2004 ökningen i tittartidsandelar till annonsintäkter. Undantaget är Eurosport som haft en trög start på året. Bara för att vi har många tittare så kommer inte pengarna. Men perioden mars till maj ser bättre ut, säger Åke Johansson, nordisk försäljningschef på Eurosport. Eurosport har det tufft även när det gäller årsavtalen. Vi har lyckats behålla de kunder vi har. Men de har minskat sin volym. Fler kanaler slåss om pengarna nu än tidigare, säger Åke Johansson, som tillägger att årsavtalen dock står för en liten del av Eurosports budget. Jonas Chrigström, försäljningschef på MTV, upplever ökad konkurrens från bland annat TV4. EUROSPORT HAR sänkt sin helårsbudget något från 2003 vad gäller nordisk annonsförsäljning. Samtidigt har förväntningarna på intäkter från nordiska kunder som köper utrymme i Eurosports europeiska nätverk höjts. Enligt Åke Johansson agerar dock kunderna precis tvärtom. Nordisk försäljning ökar och europeisk minskar. På MTV är helårsbudgeten uppskruvad med 30 procent sedan Det tror försäljningschef Jonas Chrigström ska nås trots trög försäljning i januari och februari. Hans positivism kommer av att MTVs årsbokningar, som står för cirka 50 procent av kanalens årsbudget, i kronor räknat har ökat med 30 procent jämfört med förra året. Jonas Chrigström säger också, något motsägelsefullt, att samtidigt som han upplevt en trög start på året har 30 nya annonsörer skrivit avtal med kanalen. MTV upplever att konkurrensen från TV3, TV4 och Kanal 5 har ökat då dessa siktar lägre i åldrarna än tidigare. Men samtidigt har konkurrensen från ZTV minskat då den MTG-ägda kanalen enligt Jonas Chrigström breddat sin målgrupp. MICHAEL PORSERYD, vd på ZTV, påstår det motsatta. ZTV siktar mer på unga, och tittartidsandelarna i åldersgruppen 15 till 34 år ökar med 22 procent de 14 första veckorna i år jämfört med samma period förra året. Detta följer på en stark höst för ZTV sett till tittarsiffror. Sammantaget med att kanalens EUROSPORT ÖKAR MEST/ TITTARTIDSANDELAR 3 99 ÅR Procent Vecka ,0 Vecka ,5 1,0 0,5 Discovery MTV TV4 Plus ZTV Eurosport Källa: MMS TV4 Plus har gått förbi MTV och har lika stora tittartidsandelar som Discovery. penetration, enligt Michael Porseryd, ser ut att hamna på 56 procent i kommande basundersökning, har ZTV en bra position i förhandlingarna med annonsörer, säger Michael Porseryd. En större andel av tv-annonsörernas årsavtal läggs på ZTV än tidigare, exemplifierar han. Bland annat lockar ZTV annonsörer från Kanal 5 och MTV. Discoverys Nordenchef Jan Andreassen säger sig ha ökat kanalens försäljning under januari till och med mars med 204 procent jämfört med samma period Antalet årsavtal har ökat med 180 procent, i kronor har kanalen ökat med 300 procent. Hur mycket ökningarna betyder i kronor och ören vill Jan Andreassen inte berätta. Men han säger att budgetmålet om en total försäljningsökning på 100 procent för helåret kan nås. Intresset bland mediebyråer för den roadshow vi genomförde i höstas var enormt mycket större än året innan. Det är helt klart ett resultat av vårt ökade tittande, säger Jan Andreassen. PETER GÖTHE, intäktsansvarig på TV4 Plus, är sparsmakad i sina kommentarer. TV4 Plus penetration i MMS basundersökning 2004:1 lär hamna på 49 procent, tror han. Det ger, enligt honom, draghjälp i försäljningen och han tror sig nå kanalens budgetmål för årets första sex månader. Helåret vill han inte uttala sig om. Inte heller vad målen innebär. När det gäller årsavtal är TV4 Plus ännu för unga för att kunna räkna med. Kanalen startade 9 mars förra året. Årsavtalen står för cirka 20 procent av vår årsbudget, säger Peter Göthe. p Kanal 5 har gått förbi TV3 SVTs program lockar fortfarande störst antal tittare av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se ÅRETS FÖRSTA tv-kvartal är till ända och trenderna som synts under 2003 består: storkanaler tappar till nischkanaler. Till de verkliga vinnarna hör TV4 Plus, som från att inte ha funnits alls nu har strax över 1 procents tittartidsandel under bästa sändningstid (se artikel ovan om nischkanalerna). Ifjol kom genombrottet för de mindre kanalerna. I takt med digitalisering och annat har nu tittarbeteendet förändrats och trenden fortsätter. Ökningen för övriga kanaler är ungefär lika stor som för motsvarande period ifjol, säger Maria Vogt, tv-analytiker på Mediavision. Bland de fem stora kan Kanal 5 vara mest nöjd med våren. Kanalen ökar med 8 procent i den kommersiellt hetaste målgruppen, 15 till 44 år, jämfört med SVT MINSKAR TV4 ÖKAR/ TITTARTIDSANDELAR 3 99 ÅR Procent Vecka Vecka SVT 1 SVT 2 TV3 TV4 Kanal 5 Övriga SVT 1 SVT 2 TV3 TV4 Kanal 5 Övriga Källa: Mediavision, MMS Kanal 5 ökar både i åldersgruppen 3-99 år och i kommersiellt intressanta år. Diagrammen visar tittartidsandelar under primetime, ifjol, och har dessutom gått om TV3 något. TV3 ökar med 3 procent. Kanalerna är nu jämna vad gäller tittartidsandelar i åldersgruppen. En datakörning visar dock att TV3 är fortsatt något kvinnligare i sin profil, medan Kanal 5 har jämnare staplar mellan kvinnor och män. 10 BARA KANAL 5 ÖKAR/ TITTARTIDSANDELAR ÅR Procent Vecka Vecka Förhållandet mellan manliga och kvinnliga tittare ser ungefär ut som ifjol, säger Maria Vogt. TV3 har större tittartidsandel än Kanal 5 även om man ser till målgruppen alla tittare (3 till 99 år). Men TV3 har tappat något i tittartidsandelar i denna grupp jämfört med ifjol. 10 Storkanalen TV4 ökar i åldersgruppen 3 till 99 år, men minskar i 15 till 44 år. Vart tittarna gått kan man inte se utan att göra flödesanalyser. Kanske kan man anta att TV4 Plus fångat upp några av dem. SLÅR MAN IHOP TV4 Plus och TV4s tittartidsandelar är förändringen inte så stor i gruppen 15 till 44 år, kanalen ligger kvar på omkring 23 procent. I gruppen 3 till 99 år har de till och med en nettoökning på 9 procent, säger Maria Vogt. Under våren har alla program på topp 20-listan, det vill säga de program som haft störst antal tittare, kommit från SVT. Det är triumfkort inom helgunderhållning för nästan hela slanten: Melodifestivalen, Så ska det låta och Expedition Robinson. Ändå tappar både SVT 1 och SVT 2 i såväl målgruppen 3 till 99 år som i 15 till 44 år. p Drama och action hetast på Kanal 5 av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se FLERA AV KANAL 5S sena vårpremiärer är spikade. De två viktigaste är dramaserien Orange County (OC) och actionserien Las Vegas, båda från USA. Som Dagens Media redan rapporterat har såväl TV4 som Kanal 5 fler sena programpremiärer i år än tidigare för att förlänga säsongen. OC har bland annat jämförts med 90-talssuccén Beverly Hills, och Kanal 5s programchef Johan Westman lovar fler än en säsong. Las Vegas utspelas på ett kasino och är enligt kanalen en blandning av drama, såpa och kriminalhistoria. Ytterligare premiärer är humorserien Reno 911!, en fejkad dokumentär om en polisstation i Reno, Nevada, samt Bachelor. Två andra programpremiärer, Newlyweds (ett kändispar som lär känna varandra först efter att de gift sig) samt nöjesdokumentären The Fabulous Life of (fyll i lämplig kändis), har redan sänts på ungdomskanalen MTV. p

6 8 DAGENS MEDIA NUMMER 7. TORSDAG 15 APRIL 2004 NYHETER PRESS Dagspressen trixar med trasan Sportbilagor ska sätta fart på sommartröga annonsörer av Sara Lomberg och Linda Öhrn DAGSPRESSEN HÄNGER på tv-kanalernas kamp om sportconnoisseurerna och annonsörerna. En uppsjö av bilagor släpps och sportbevakningen stärks. De största dagstidningarna planerar specialbilagor inför både fotbolls-em och OS som äger rum i juni respektive augusti. Vi ökar antalet sportbilagor och ska återta marknaden som DN-sporten haft tidigare. Det är ett exceptionellt sportår och intresset för idrott ökar i Sverige, säger Dagens Nyheters annonsdirektör Urban Hilding. Bonnier-kollegan Expressen ökar också sportbevakningen i år. Kvällstidningen lanserar en sport i tv-guide på fredagar. Inför sommarens idrottsevenemang har Expressen ett antal specialtidningar på gång, enligt vice vd Torbjörn Wittström. Expressen erbjuder annonsörer kombinationspaket av sportbilagor, sportsidor i huvuddelen samt internet. Vi syr ihop olika typer av kombinationslösningar. Så har vi jobbat med sporten ända sedan EM 2000, säger Torbjörn Wittström. av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se BONNIER MAGAZINE GROUP omsatte drygt 3 miljarder kronor under 2003 och gjorde ett rörelseresultat på 367 miljoner kronor. Men det är inte nog. Chefen Jonas Bonnier vill expandera i Norge och klurar på nischade branschtidningar om till exempel hydraulik och konstruktion. Runt 70 procent av intäkterna från gruppen kommer från upplagorna. Resten från annonsförsäljningen. Det känns som en bra fördelning, säger Jonas Bonnier. Omsättningen ökade under 2003 med 9 procent och rörelseresultatet med 14 procent, men Jonas Bonnier vill ha mer. Vi har mycket att jobba med när det gäller lönsamheten. Där har vi fortsatt fokus. Tillväxten vi Expressen byter namn på sportbilagan till Sport, och i sommar kommer det specialbilagor inför fotboll-em och OS, enligt Torbjörn Wittström. Konkurrenten Aftonbladet säljer på liknande sätt. Aftonbladet producerar fyra sportbilagor i samband med evenemang under våren och sommaren. SYDSVENSKA DAGBLADET gör en bilaga inför fotbolls-em. Under de tre OS-veckorna följer dessutom dagligen en tunnare bilaga med tidningen. Lokala annonsörer erbjuds ensamrätt på hela EM-bilagan. Den har ett bruttopris på runt kronor, säger Lars Johnson, säljchef på Sydsvenska Dagbladet. Göteborgs-Posten gör bilagor på 40 till 48 sidor inför EM och OS. GP lockar med ett lågt paketpris för de två bilagorna. Vi vänder oss till annonsörer som jobbar med sportkläder och utrustning, säger Per Henriksson, GPs marknadschef. Svenska Dagbladet är också med i sportmatchen, med en EM-bilaga och en OSbilaga. Bilagorna är viktiga verktyg för att kunna slåss om annonskronorna i det tunna nyhetsflöde som brukar vara på sommaren, säger Anne-Britt Berentsen, marknadsoch försäljningschef på SvD. DET ÄR DOCK INTE säkert att den intensiva sportsommaren ger extra klirr i annonskassan för tidningarna, enligt Torbjörn Wittström. Man kan dra en parallell till när det är val i Sverige. De politiska partierna investerar mycket, men andra annonsörer ligger lågt. Netto ger dessa händelser inte enormt mycket pengar. DNs Urban Hilding instämmer i att intresset för att annonsera i sportbilagor är lågt. Specialbilagor om sport är alltid svåra att sälja annonser till. Ursprungsidén är därför att göra dem för läsarvärdets skull. DN hoppas på fler annonsörer genom att sälja till evenemangens och idrottsstjärnornas sponsorer. Det är förvånande att stora företag som sponsrar idrottsstjärnor inte drar mer nytta av sina pengar och annonserar samtidigt, säger Urban Hilding. p Bonniers styr mot smalt Jonas Bonnier: Vi har mycket att göra när det gäller lönsamheten har är trevlig, säger han. Expansionen ska ske utomlands Vi har ju pratat en del om Norge. En del av expansionen kommer att ske där. Vi startar till exempel FHM (For Him Magazine, tuttidning) i maj. men även i Sverige: I princip är vi ganska dåliga på de flesta områden och nischer. Det finns en ohygglig massa tidningar att göra. Det svåra är inte att hitta idéer. Det svåra är att säga nej till dem som inte är bra. Jonas Bonniers trendspanar: Många känner sig manade att göra ännu fler skvallertidningar. Vi ser också att många facktidskrifter pockar på, branschnära facktidskrifter inom smalare områden, som hydraulik och konstruktion, den typ som vänder sig till väldigt smala branscher. NILS PETTER NILSSON Har inte Bonniers haft som mål att en tidning ska ha en upplaga på runt exemplar? Nej, det bestämmer affärsområdescheferna. Vi gör ju smala tidningar som Dagens Medicin. Hur många tidningar startar ni 2004? Mellan fem och tio tidningar i Skandinavien. Jonas Bonnier analyserar 2003: Det var ett bra år. Vi har haft några starka år. Det finns en rad samverkande faktorer. I grund och botten lyckades vi göra ett stort antal titlar på ett väldigt bra sätt. Tidigare har ett tiotal varit starka, men många har varit svaga. Under 2003 var det väldigt många tidningar som hade ett bra år. Men allt var inte toppen: Affärstidningarna hade ett MER OM DAGSPRESSENS SPORT DN Fyra specialbilagor om allsvenskan (redan ute), en specialbilaga inför fotbolls- EM och en inför OS SVD En specialbilaga inför fotbolls-em och en inför OS GP En specialbilaga inför fotbolls-em och en inför OS SYDSVENSKA DAGBLADET En specialbilaga inför fotbolls-em. Daglig bilaga i 21 dagar under OS. EXPRESSEN Bilagan Sporten blir Sport och spelservice-innehåll utökas. Lanserar sport i tv-guide på fredagar. Sportbilagan på söndagar blir större. Ger ut specialbilagor inför stora idrottstävlingar i sommar. Vill inte berätta hur många. AFTONBLADET Skapar annonssportpaket av Sportmagasinet, Sportbladet och Sportbladet.se på Aftonbladet.se. Ger ut specialbilagor inför Allsvenskan (redan ute), fotbolls-em, OS och Elitserien. tufft år igen. Veckans Affärer, Dagens Medicin och Privata Affärer hade ingen stark försäljning vad gäller annonser. Med upplagorna var det inga problem. Och det innebär? Det går inte att rå på annonskonjunkturen. Därför gäller det att fortsätta att göra bra tidningar. Det viktiga är att uppehålla kvaliteten och skörda när konjunkturen är stark. Bonnier Zoo, Bonzoo, är det affärsområde där nya titlar, som hamnar utanför de andra affärsområdena, föds. Under 2003 lades Ruby och Debut ner. Mama överlevde. Bonzoo hade ett bra första år. Förlaget gjorde två riktiga tidningar varav en gick bra. Kan Bonzoo klara hälften av sina utgivningar, eller mer än 30 procent, är det extremt bra, säger Jonas Bonnier. p DN är i ett extremt tufft läge av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se DNS NYA VD Lena Herrmann är före detta McKinsey-konsult, men har spenderat de senaste fem åren på Bonnier Dagstidningar. I tisdags tillträdde hon sin nya position. Vad står överst på agendan? DN är i ett extremt tufft läge givet annonsmarknaden i Stockholm. Det är också tufft på upplagesidan. Men hur vi ska arbeta med frågorna i detalj får jag återkomma om. Förre vdn Fredrik Åkerman gick efter problem med bland annat en otydlig uppdelning mellan chefredaktör och vd. Hur ser du på det? Jan och jag har redan haft ganska mycket diskussioner om vad som måste göras. Jag tror det kommer fungera jättebra. Jan Wifstrand säger själv att han är jobbig att jobba med. Det har sagts att jag också är jobbig. Vad är du för ledartyp? Det finns säkert folk som tycker att jag ställer för höga krav, men det är viktigt för att få utväxling på de förutsättningar som finns. När blir hela DN tabloid? Man kanske kan tänka sig att A-delen blir tabloid inom ett år p Det finns liv i IDGs dödstidning av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se IDG PLANERAR EN tidning som ska förbereda målgruppen för livets slut. Datatidningsförlaget har dock ett problem med tidningen. Jag har inte hittat någon chefredaktör med rätt bakgrund och kompetens, säger Bengt Marnfeldt, vd på IDG. Jag vill ha någon som kan både it och läkarvård. Man kan ju inte sätta en 25- åring på att göra tidningen. På vilket sätt ska tidningen 55+ förbereda målgruppen inför döden? Det pågår en vetenskaplig diskussion om hur genetiskt programmerat åldrandet är och att det kan gå att göra en kalkyl över hur länge man har kvar att leva. Det gäller att förbereda sig så att slutet blir så bra som möjligt. Är det en livsstilstidning eller en dödsstilstidning? En kombination. Jag tror man ska vända sig till män, som traditionellt har varit mer gynnade av vetenskap och samtidigt är mer bekymrade om sig själva. Ska tidningen bli en manlig variant av Bonniers tara? Nej, vi vänder oss till it-intresserade. Det handlar om saker som avancerade sängar och säkerhetslösningar. Och det är där IDG ser annonsaffären? Ja, vi tror att den industrin kommer att växa i framtiden. p

7 DAGENS MEDIA NUMMER 7. TORSDAG 15 APRIL NYHETER RADIO SBS förvånar med The Voice Kanalen bryter in i Power Hit Radios gamla spår av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se MED UNGDOMSKANALEN The Voice of Hip hop and R n b siktar SBS Radio på att bli störst i Stockholm i åldersgruppen 15 till 25 år. Vi ska skapa Sveriges första renodlade station för hip hop och r n b. Det är en av de största grejerna vi gör under året, säger SBS Radios vd Staffan Rosell. Konkurrenterna är förstås ungdomsstationerna NRJ och MTGs Power Hit Radio. Vissa i branschen blev förvånade över att SBS valde att lansera en så pass smal station mot en så ung målgrupp. Ett stationsformat mot yngre lyssnare var dock vad som saknades i SBS Radios portfölj. Att det blev hip hop och r n b grundar sig på en större konsumentundersökning i höstas, enligt Staffan Rosell. Hip hop och r n b visade sig vara det största musiksegmentet bland unga lyssnare i Stockholm. Och det fanns ingen tydlig favorit med den identiteten. Staffan Rosell, vd på SBS Radio, där den nya radiokanalen The Voice ingår, hoppas på att kanalen blir störst i åldersgruppen 15till 25 år. DET FINNS FLERA exempel på nischstationer som lockar många lyssnare, men där målgruppen är för smal för annonsörerna. För att höja annonsintäkterna blev MTG till exempeltvungna att bredda Power, som från början hade ungefär samma format som the Voice, till att bli Power Hit Radio, med en stor andel dansmusik. Får vi många lyssnare och har rätt image så kommer det också annonsörer. Dessutom säljer vi främst paket med flera stationer. Nu har vi fem stationer i Stockholm och täcker hela åldersgruppen från 15 år med the Voice, till 65 år med Vinyl, säger Staffan Rosell. MORGONPROGRAMMEN har fått en viktig roll för reklamradion. The Voice kör sedan förra måndagen morgonshowen What s up Stockholm. Ordinarie programledare varvar som morgonvärdar. Fokus ska ligga på vad som händer för unga människor i Stockholm. Stå-upparna Jake och Sean (Jakob Öqvist och Sean Atchi) gör humorinslag och intervjuer. Programledaren Johan Engberg från Power Hit Radio har också värvats över till stationen. SBS Radio planerar inte att värva några fler kända namn. För den här stationen är ungdomlig vitalitet och nytänkande viktigare än ett etablerat namn. The Voice lanseras med en bred marknadsföringskampanj med en budget på fem till sex miljoner kronor. p Läs mer om kampanjen på dagensmedia.se SÅ TYCKER RÅDGIVARNA OM THE VOICE Fråga 1: Är The Voice rätt station att lansera i Stockholm? Fråga 2: Är The Voices format och målgrupp tillräckligt intressanta för annonsörer? Staffan Mattsson, radiochef Bizkit 1. The Voice blir den nya, coola stationen. Den är lite tuffare och rakare än Power och kan på ganska kort tid locka över många unga som gillar den här typen av musik. 2. Definitivt. Många annonsörer är intresserade av att nå riktigt unga. Det perfekt åldersmässigtför SBS att ha en station för dem mellan 12 och 25 år. Lotta Billing, radiochef Mediacom 1. Jag är lite förvånad över att de väljer en så ung målgrupp när NRJ och Power redan finns. Sedan trodde jag att de skulle hitta på något helt nytt format. 2. För film och skivbolag är det förmodligen en intressant kanal. Daniel Nellhard, radiorådgivare Carat 1. Det är helt rätt att komma in med ett väldigt nischat format. Det finns en potential att nå en målgrupp som är lite yngre än både Powers och NRJs, men det gäller att de väljer rätt låtar och rätt programledare. Det är en oerhört kritisk målgrupp. 2. Traditionellt sett är det färre som vänder sig till yngre målgrupper eftersom de har sämre köpkraft. Men för annonsörer som vill nå den målgruppen nischat, som skivbolag, ärthe Voice intressant.

8 12 DAGENS MEDIA NUMMER 7. TORSDAG 15 APRIL 2004 VARUMÄRKE BREDBANDET MOGNAR VARUMÄRKESBYGGE ERSÄTTER TEKNIKKRIG BREDBANDSLEVERANTÖRERNA GER UPP TEKNIKKRIGET. BREDBANDS- BOLAGET TYCKER DE ÄR FOLKLIGAST. CHELLO VILL VARA ROLIGA. AV LINDA ÖHRN FOTO BREDBAND ÄR EN folklig bransch. På Dagens Medias positioneringskarta placerar sig fyra av de fem största bredbandsleverantörerna närmare folklig än exklusiv. I valet mellan teknik och relation har Bredbandsbolaget, Bostream och Com hem valt teknik, medan Telia och Chello placerar sig närmare relation. Nu vill även Bredbandsbolaget och Bostream släppa tekniken och hitta andra värden i sin kommunikation. Pålitlighet och enkelhet är kärnvärden för Telias bredbandstjänster. Teknikfixeringen är ett av företagets största kommunikativa problem. Många förväntar sig fortfarande att vi pratar teknik. Till viss del är marknaden ovan vid att vi pratar användning och nytta. Men jag tror att det börjar ändra sig, säger Indra Åsander, Telias privatmarknadschef. Liknande tongångar kommer från Chello, som vill uppfattas som utmanare, innovativa och roliga. Någon gång måste de andra leverantörerna börja prata om vad tekniken ska användas till, säger Harald L Säther, vd på Chello i Skandinavien. Konkurrenterna har hittills kört ifrån oss när det gäller hastighet. Vi vill istället erbjuda tjänster och ett bra innehåll till kunderna. De ska känna att de köpt en tjänst som givit precis vad de ville ha. På bredbandsmarknaden har varumärkesutveckling länge varit detsamma som ännu snabbare teknik. Leverantörer som vill koppla andra värden till tjänsten (Telia) eller utvidga associationen till att också omfatta innehåll (Chello), har arbetat i motvind. MEN NU SÄGER Bredbandsbolaget och Bostream, som startade teknikkriget, att de vill lyfta fram andra värden än teknik. Varumärket är förknippat med snabbhet och kvalitet och det är en stark utgångspunkt. Nu vill vi skapa en relation och inte bara luta oss mot rationella värden, säger Lars Andersson, marknadschef på Bredbandsbolaget. Bredbandsbolagets största kommunikativa utmaning hänger samman med att företaget snabbt expanderar till nya delar av landet. Företaget måste i högre grad ta kunder från sina konkurrenter. Detta ställer, enligt Lars Andersson, större krav på företagets förmåga att ha koll på vad marknaden vill ha och hur det ska kommuniceras. Nästa steg i företagets marknadsföring blir därför att ta fasta på ett antal drivkrafter och barriärer som finns hos olika målgrupper. En drivkraft som gör att Bredbandsbolaget kommer att gå mot mer innehållskommunikation är behovet av mer underhållning, enligt Lars Andersson. En barriär som redan gjort avtryck i marknadsföringen är människors rädsla för att binda sig till en leverantör. På stortavlor runtom i landet kunde medborgarna nyligen läsa att Bredbandsbolaget inför en tre månader lång ångerperiod för nya kunder.

9 DAGENS MEDIA NUMMER 7. TORSDAG 15 APRIL VARUMÄRKE MER OM BREDBANDSBOLAGEN BOSTREAM BREDBANDS- CHELLO COM HEM TELIA BOLAGET Kärnvärden Snabbast, Snabbhet, Roliga, Enkel, Enkelhet, billigast kvalitet smarta, lyhörd, engagemang engagerade, handlingstillgängliga kraftig, pålitlig Mediemix Print 30 Dr,e-post 50 Tv 50 Kan ej skilja Kan ej skilja i procent, Internet 20 Övrigt 50 Print 40 bredbands- bredbands Stortavlor 30 (print, webb, Radio 10 reklam från reklam från Event 10 event, pr) övrig kommu- övrig kommu- Pr 10 nikation nikation Marknads- 13 miljoner 16 miljoner 4,2 miljoner 98 miljoner 361 miljoner förings- kronor kronor kronor kronor kronor budget (exklusive dr) (exklusive dr) (ej enbart (ej enbart ) bredband) bredband) Konsulter Reklam Euro RSCG Lowe forever AOU Garbergs Storåker Medieval - RSM Scream OMD Mediaedge CIA Pr Prime PR Hill & Knowlton JMV - Prime PR Dr/dm Ulf Streiby Augusti Event - Rider event Webb Projektor Lowe Tesch - Farfar - Varumärke Nigredo - Produktion Klirr Marknadsandel 7 procent (10) 9 procent (10) 5 procent (11) 8 procent (11) 43 procent (35) (varav Sthlm, Gbg, Malmö) 2) 1) Sifo reklammätningar, exklusive butiksreklam och adresserad dr 2) Genomsnitt för 2003, intervjuer, källa Nordisk Media Analys Bostream, med kärnvärdena snabbast och billigast, startades en gång i tiden av tekniker för tekniker. För marknadschefen Yvonne Borg är den största utmaningen att finnas i medvetandet hos bredbandskunderna, trots en mediebudget på ringa 13 miljoner kronor per år. Enkel utbudsannonsering har hittills varit lösningen. Men Yvonne Borg vill tvätta bort teknikstämpeln. Vi vill bli mer konsumentvänliga och inte bara vara teknikernas favorit. Det här är en massmarknadsprodukt och massmarknaden är vår målgrupp. Mest teknisk OMSVÄNGNINGEN FÅR konsekvenser både för tjänsterna, kommunikationen och medievalen. Det blir ännu viktigare för företaget att lansera tjänster som når så många som möjligt. Budskapet blir Mer bredband åt folket, enligt Yvonne Borg. En annan konsekvens är att Bostream för första gången förhandlar om reklamtid med Kanal 5 och TV4. I Telias reklam är det människor och relationer som återspeglas i kommunikationen snarare än teknik. Indra Åsander säger att Telia marknadsför nyttan med bredband. Hon är inte orolig för att konkurrenterna ska bli mer lika i sin kommunikation när de går mot innehåll och relation. Vi var både först och rätt ute. Jag är säker på att vi kommer att kunna hantera det. Vi har en mycket mer given position i kundernas medvetande, och en större trovärdighet i den positionen. Medievalen är en konsekvens av budgetarna, men beror också på var i landet kunderna finns. Telia går i alla tänkbara kanaler. Bostream måste hålla hårdare i slantarna och har hittills valt bort tv. Bostreams dyraste kanal är istället stortavlor. I övrigt satsar företaget halva sin mediebudget på printannonsering och internet. Eftersom 80 procent av bredbandsbeställarna är män faller valet på tidningar som BOLAGENS POSITIONERINGAR Mest exklusiv Mest folklig Telia Bredbandsbolaget Com hem Chello Bostream Mest relation Folkliga bredband. Så här positionerar bolagens marknadschefer sina egna varumärken. Auto Motor & Sport, Teknikens Värld och Ny Teknik. Det Stockholmsbaserade företaget Chello lägger halva sin mediebudget i TV4s lokalsändningar i Stockholm. Annars är dr en viktig kanal med 40 procent av budgeten. Också för Bredbandsbolaget är dr en viktig marknadsföringskanal. VARUMÄRKE BYGGER man inte bara med reklam. Hur tjänsten förpackas kan vara minst lika viktigt. För företag som Bostream och Bredbandsbolaget har det varit viktigt att ha egna, snabba tjänster och inte bara vara återförsäljare av tjänster i Telias nät. Chello arbetar med att knyta upp partner inom film, spel och musik till sin portal, för att på ett konkret sätt koppla Chello till innehållet. Telia arbetar med att förstärka sina budskap om enkelhet och säkerhet med särskilda kom-i-gångpaket och virusskyddspaket. Com hem kommer att koppla samman erbjudanden inom bredband, telefoni och tv i ett och samma paket. Vi vill erbjuda kunderna enkelhet och detta är vårt sätt. Telia säger att de är enkla men det gäller också att leverera på det värdet. Fortfarande ses man inte som en kund hos Telia, utan som flera, säger Annika Söderberg, konsumentchef på Com hem. p

10 14 DAGENS MEDIA NUMMER 7. TORSDAG 15 APRIL 2004 PRESS ANNONSERNASOM MEDIEKÖPARNA PRESSAR DAGSPRESSEN OM NYA, VÅGADE ANNONSFORMAT. CHEFREDAKTÖRERNA TVINGAS TA STÄLLNING TILL RUNDA ANNONSER OCH BILAR SOM KÖR OMKRING I TEXTEN. HUR LÅNGT FÅR DET GÅ? AV VIRVE HEDENBORG A IJAKTEN PÅ ANNONSPENGAR har ekonomiskt pressade morgontidningar visat sig mer villiga att experimentera med nya annonsformat än tidigare. Förstasidor som tidigare inte varit till salu, går att köpa, annonser som omgärdar uppslag och klisterlappsannonser på tidningssidor är andra exempel. Gratistidningen Metro bröt i augusti ifjol vallen för runda annonser placerade mitt i texten, men har inte fått många, om ens någon, efterföljare. De nya annonsgreppen räcker inte, tycker köparna. I en intervju på dagensmedia.se förra veckan förklarade Starcoms vd Jens Welin att han var besviken på dagspressens representanter. De kreativa annonsformat han hade tänkt sig tackade flera säljchefer på printmedierna nej till. Några av de förslag Jens Welin argumenterade för syns här intill. Bland annat föreslår han en bilannons där bilen kör omkring i texten. Han tycker inte att annonsformaten stör läsningen, eller att läsarna kan ta miste på vad som är reklam och vad som är redaktionell text. Hans förbehåll är att lekfulla annonser bör kunna finnas på lekfulla sidor, som sportoch nöjessidorna, samt att det redaktionella innehållet bör hänga ihop med annonsörens budskap. En rund annons för den runda annonsens skull förespråkar han inte. Jens Welin tycker inte heller att dagspressen som medium riskerar att förlora sin trovärdighet om den typ av annonser han föreslår blir verklighet. ÄMNET ÄR HETT och väcker känslor, artikeln är en av de mest kommenterade på sajten. Jens Welin är långt ifrån ensam från mediebyråhåll om att efterfråga mer kreativitet i dagspressens annonser. Johan Drakenberg, mediechef på Carat, har i tidigare sammanhang efterlyst halvmåneformade annonser. Volvos mediebyrå Mindshare står bakom en nyligen omdiskuterad dagspresskampanj där bilföretaget köpte flera framsidor, för att nämna några exempel. Ämnet kommer upp snart sagt varje gång dagspressens dåliga ekonomi diskuteras i mediebranschen. En rundringning till några av de tongivande tidningarnas chefredaktörer visar att alla känner pressen från sina respektive annonsavdelningar att ställa upp på kreativa lösningar. Men de säger också att de uppskattar trycket. Vi har varit för dåliga på att utveckla annonslösningar, det finns mycket kvar att göra är det samlade svaret från såväl GPs, DNs, Aftonbladets som SvDs chefredaktörer. Metro anser sig däremot vara mest kreativ i landet vad gälller annonslösningar, och vill fortsätta att vara det. ALLA TIDNINGAR ENAS om två principer: pläsarna ska inte behöva tveka om vad som är redaktionellt material och vad som är annons pläsningen får inte försvåras av annonsen Hur principerna översätts till praktisk handling skiljer sig dock åt. Min principiella uppfattning är att annonsören vet bäst vilket format dennes annons passar i, säger Metros chefredaktör Sakari Pitkänen. Han tillägger: Det är min uppgift att se till att det är glasklart för läsaren vad som är redaktionellt material och vad som är betald annonsplats. Anders Gerdin, chefredaktör på Aftonbladet, tycker att annonsörerna riskerar att bita sig själva i svansen med kraven på att komma allt längre in i texterna med sina annonser. Även om byråerna är kreativa så är läsarna konservativa. Man måste också kunna lita på att annonsen i sig är intressant, annars är det ett underbetyg åt budskapet, säger han. FLERA AV CHEFREDAKTÖRERNA är villiga att experimentera mer på vissa sidor, som radannonssidor, eller tabellsidor. Annonser mitt i texten kanske skulle passa i sporttabeller, men inte i artiklars löptext, det blir ett alltför svårt läshinder, säger Jonathan Falck på Göteborgs-Posten. Både han och Jan Wifstrand, DNs chefredaktör, pekar på att annonsörer kan förlora på alltför kreativa annonser. Det är viktigt att alla som ifrågasätter en relativt strikt hållning i de här frågorna också förstår att läsarens förtroende är viktigt även för kommersiella aktörer, säger Jan Wifstrand. Det viktigaste för en morgontidning är trovärdighet, säger Jonathan Falck. Den drar annonsörer fördel av. Att tumma på trovärdigheten är dumt, då är vi som annonsbärare inte så starka som vi var från början, säger han. p B C D

11 DAGENS MEDIA NUMMER 7. TORSDAG 15 APRIL PRESS SKAPAR DEBATT JAN WIFSTRAND: NEJ, INGEN BIL SOM KÖR I TEXTEN CHEFREDAKTÖRERNA PÅ METRO, AFTON- BLADET, DAGENS NYHETER, GÖTEBORGS- POSTEN OCH SVENSKA DAGBLADET TYCKER TILL OM DE NYA ANNONSEXPERIMENTEN. DAGENS MEDIA HAR LÅNAT fyra annonsformatförslag som reklambyrån Tank tagit fram åt mediebyrån Starcom. De togs fram som diskussionsunderlag i samband med att bilmärket Hyundai blivit lovat kreativa annonser från dagspressen, när bilföretagets hela mediebudget flyttades från tv till print. Dels har vi lånat en bild från DN, som visar ett annonsförslag som tidningen själv tagit fram som kreativt förslag på annons. Dessutom bad vi chefredaktörerna kommentera den omdiskuterade Volvo-kampanjen. Volvo köpte nyligen lite olika varianter av annonsutrymme på morgontidningarnas förstasidor för att lansera Volvo V50. A D Skulle din tidning kunna ta in en annons som såg ut som annonserna här till vänster? Vad tycker du om Volvos omdiskuterade kampanj, där E företaget nyligen köpte tidningsettor i olika varianter? (Se några av dem till höger.) E SAKARI PITKÄNEN chefredaktör på Metro A Inga problem. Läsaren kan avgöra vad som är redaktionell text och vad som är annons. Inga problem. B Läsaren kan avgöra vad som är redaktionell text och vad som är annons. Inga problem. Läsaren kan avgöra C vad som är redaktionell text och vad som är annons. Problem. Enbart bollen hade varit D okej. I det här fallet begränsar annonsen redigeringen för mycket. Risken finns att läsaren inte förstår var artikeln börjar och annonsen slutar. Detta är till nackdel för båda parter. Jag har inga åsikter om kampanjen i E sig, men Metros lösning är bäst. Oslagbart starkt genomslag för annonsören utan att läsaren behöver tvivla på vad som är annons och vad som är redaktionellt. ANDERS GERDIN chefredaktör på Aftonbladet I princip skulle jag kunna ta in annonsen, men man måste förstå att det är en annons. På sportsidan hade man kunnat ta ena delen av annonsen för en vanlig bild, den måste annonsmärkas tydligare. Nej. Tidningen ska vara så lättläst B som möjligt. Den här annonsen försvårar för läsaren. Nej. Annonsen försvårar för läsaren. C D E Nej. Annonsen försvårar för läsaren. Annonsen i Svenskan var olycklig. Det gick inte att se att det var ett annonsomslag. Det såg ut som ett tryckfel. Så var det även på sista sidan, där annonsen gick rakt över vädret. Som läsare blir man förbannad. Metro hade en kappa runt tidningen. Det kan en gratistidning göra. Vi skulle aldrig kunna deala med vår etta på det sättet. Den är vår främsta försäljningssida. Folk måste känna igen den direkt. ANNONSEN I SVENSKAN VAR OLYCKLIG. DET SÅG UT SOM ETT TRYCKFEL A JAN WIFSTRAND chefredaktör på Dagens Nyheter A Ja. En kul och kreativ lösning, där kravet på tydlig avsändare uppfylls genom kompositionen. Nej, ingen bil B som kör i texten. Den är ett exempel på hur man skapar förvirring för läsaren om budskapet, helheten och avsändare. DN vill vara trovärdig och ärlig mot läsaren, vilket innebär att man redan vid första anblicken ska kunna se vad som är reklam och vad som är redaktionellt. (Har inte sett bilden) C D E Nej, samma motivering som för B. Den Volvoannons som prydde DNs förstasida och även sista sidan i första delen 26 mars var helt okej, snygg och proffsig. Lösningarna med hela förstasidan eller övertäckt text säger jag som utgivare bestämt nej till. DNs profil är att vara trovärdig både mot läsare och annonsörer. Även Volvo, som i exemplet, är intresserade av att både omgivning och reaktioner ska kännas rätt. JONATHAN FALCK chefredaktör allmänna redaktionen och ansvarig utgivare på Göteborgs-Posten A Ja. Mina principer är enkla. Läsaren ska direkt och utan tvekan kunna avgöra vad som är redaktionellt material och vad som är annons. För det andra får det inte bli svårläst, tidningen ska upplevas som lättillgänglig och lätthanterlig. Basketspelarannonsen uppfyller villkoren. Nej. Avsändaren är inte tydlig. Det B blir oerhört krångligt för läsaren. Bilen är ett läshinder. Nej. Samma sak där, man ser inte C vem som är avsändaren. Eftersom jag själv inte ser det, skulle jag inte säga okej till den. Nej. Såväl ben som boll utgör läshinder. Det är inte tydligt alls. Att det D står ett bilmärke på bollen räcker inte. Vi sa nej till ett omtag (hel annonskappa) eller att sälja större delen av E ettan, som vi fick frågor om i ett tidigt skede. Läsarna ska inte behöva leta efter tidningen i brevlådan. Vi har en ordinarie annons som är 128 millimeter hög i botten på ettan. Den köpte Volvo och fortsatte på sidan tre inne i tidningen. LENA K SAMUELSSON chefredaktör på Svenska Dagbladet A Ja. Det är en normal annonsplacering. Snygg, känns som ett nytänk i bildspråket. Nej. Den blandas ihop med B det redaktionella och förstör dessutom texten för läsaren. Trist. Kanske. Tablåsidor, börs och resultatsidor ger något ökat utrymme för C annorlunda lösningar än ordinarie redaktionella sidor. Nej, se svaret om bilannonsen. D Volvoannonseringen i dagspressen E var ett bra exempel på hur print kan fungera som kanal för en stor kampanj. Vad gäller SvD så har förändring och förnyelse gett oss en ny, stark position. Vi vågar pröva. Men första dagens kollision mellan det redaktionella och annonsbudskapet på ettan var inte bra och det får vi dra lärdom av. Kappan på Näringsliv fungerade, med det skurna hörnet blir det tydligt att det handlar om ett omtag. ANDERS GERDIN, CHEFREDAKTÖR PÅ AFTONBLADET

12 16 DAGENS MEDIA NUMMER 7. TORSDAG 15 APRIL 2004 VARUMÄRKE Styrande dokument gör Scania trovärdigt Kärnvärdena stolthet och förtroende ageras istället för kommuniceras av Klas Granström DET BLÅSER SNÅLT kring buss- och lastbilstillverkaren Scania. Konkurrenten Volvo ska göra sig av med sitt ägande och de turbulenta ägarförhållandena riskerar att ta udden av produktlanseringar och andra marknadsoffensiver. Men bolaget räknar med att ett dokument med tydliga riktlinjer för hur varumärket ska kommuniceras ska säkerställa Scanias trovärdighet. Per Fagerholm är avgående chef för marknadskommunikation på Scanias huvudkontor. I en grupp med både interna och externa resurser har han skapat det senaste i raden av så kallade styrande dokument kring Scanias varumärke: Scania Brand Communication Platform. Vi fick i uppdrag av Scanias högsta ledning att skrapa ner det som sitter i väggarna. Att samla värden och vad som är Scaniamässigt i ett dokument kring hur varumärket ska kommuniceras, säger Per Fagerholm. Enligt det senaste dokumentet ska varumärket Scania laddas med värdena stolthet och förtroende. Anställda och kunder ska känna sig stolta över att använda Scanias produkter. Kunderna ska också känna sig trygga i sitt val av Scania som leverantör. VARUMÄRKESVÄRDENA stolthet och förtroende ska inte kommuniceras. De ska följa av att Scania arbetar konsekvent enligt kärnvärdena kunden i fokus, respekt för individen och kvalitet. Enligt Scanias egen beskrivning upprätthålls det förstnämnda genom att fordonet genom hela sin livscykel är anpassat till kundens behov, från utveckling till service. Respekt för individen handlar om att ta vara på nya idéer som föds inom Scania. Kvalitet betyder hög kvalitet på alla produkter och tjänster. Scanias vice vd Per Fagerholm tycker att det är viktigt att ha ett starkt varumärke som andas stabilitet när det blir turbulent kring ägandet. Detta efter att EU gett Volvo direktiv att göra sig av med sitt ägande i Scania. VIDARE STYR dokumentet hur Scania ska kommunicera kring varumärket. Där beskrivs vem som slutligen bestämmer över kommunikationsfrågorna, vilka kanaler som ska användas samt hur kommunikationen utformas kring Scanias produkter och tjänster. Där finns också riktlinjer kring hur intern kommunikation ska utformas, hur namnet Scania, den visuella identiteten och logotypen ska hanteras. På avdelningarna marknadskommunikation och business communication kan vi de här sakerna. Men funktioner i bolaget såsom personal, produktion och annat kommunicerar också Scanias varumärke. I takt med att bolaget expanderar och att vi knyter distributörer och återförsäljare till oss måste även de informeras så att alla agerar på samma sätt, säger Per Fagerholm. Hur har ni tidigare kontrollerat att Scania andas Scania i sin kommunikation? Vi som är ansvariga för de här frågorna har arbetat med dem under lång tid och kan avgöra om saker och ting går rätt till. Men nu är företaget så stort att en annan styrning behövs. Scania har följ riktlinjerna under drygt ett år. Men ännu har det inte gått att utläsa några mätbara effekter, säger Per Fagerholm. Dock säger han sig se beteendeförändringar hos återförsäljare och distributörer. Det gäller bland annat hur vi hanterar vår enmärkesfilosofi. Vi har inte längre diskussioner om vem eller vad som ska vara den tydliga avsändaren av kommunikationen, säger Per Fagerholm och fortsätter: Men det här är ett arbete som aldrig blir klart. Vi måste justera oss efterhand och också se till att ramarna inte blir för snäva. Alla måste dra åt samma håll men riktlinjerna får inte kväva dynamiken. Scania har under ledning av vice vd Kaj Lindgren drivit ett varumärkesarbete som startades i samband med börsintroduktionen Arbetet intensifierades 1999 när konkurrenten Volvo försökte köpa upp och fusionera sig med Scania. Då började nämligen planer smidas för att kunna husera de två varumärkena i samma bolag. NÅGON FUSION BLEV det aldrig. Men nu har Volvos ägande återigen blivit ett huvudbry för Scanias varumärke. Volvo ska enligt MER OM SCANIA Varumärkesvärden Stolthet och trygghet Kärnvärden Kunden i centrum, respekt för individen, kvalitet Arbetsgrupp Per Fagerholm, chef marknadskommunikation, Gunilla Håkansson, chef för stabsfunktionen business communication, Lotta Boman, projektledare på reklambyrån Sandberg Trygg, Stefan Rönnqvist, tidigare på Sandberg Trygg, nu konsult i Hong Kong direktiv från EU-kommissionen göra sig av med sitt ägande i Scania. Hur detta ska gå till har diskuterats under lång tid och de osäkra ägarförhållandena har varit en utmaning för varumärket Scania, enligt Per Fagerholm. Det blir extra viktigt att ha ett starkt varumärke som andas stabilitet när det är så här turbulent kring företagets ägande. Vi på marknadskommunikation har inte låtit oss påverkas av ägarfrågan. Vi har arbetat konsekvent med att vara tydliga med vad Scania står för, säger han. ETT EXEMPEL PÅ DETTA är projektet med det dokument som behandlar varumärkeskommunikation. Dokumentet med kommunikationsriktlinjerna samsas med andra styrande dokument kring Scanias varumärke. Dessa skapades under det varumärkesprojekt som startades inför börsintroduktionen Där finns exempelvis riktlinjer för hur organisationen, produkterna och affärerna ska andas Scanias varumärke. p TYCKERIET Dagens marknadschef: Upp med pengarna, kära produktvarumärke Mats Gärdsell är marknadschef på Lindex. SÖNDAG KVÄLL, det regnar skvättvis, tv-nyheterna skvalar ut vårgråa nyheter samtidigt som en oljeskadad svan söker efter mat. Bomber i Madrid, Folkpartiet kan tänka sig fler kärnkraftverk, Svenskt Näringsliv uttalar sig, en EU-positiv miljöpartist skimrar förbi i rutan och en viss småländsk möbelhandlare blir utsedd till rikast i världen. Sug på den. Där går en finurlig handlare från småskogarna och är rikast på vår planet. Imponerande, men framförallt visar det på en enorm maktförskjutning i vår värld där detaljhandlaren och konsumenten är vinnare. Wal-Mart är en annan finurlig Jätten Glufs-Glufs som har en daglig omsättning större än många svenska börsbolags årsomsättningar. Trötta produktvarumärken bör se upp! En attityd- och beteendeförändring sprider sig globalt där bra produkter + lågt pris = sant. Detaljisterna äger kontakten med kunden och distributionen och har egna starka varumärken. Upp med pengarna, kära produktvarumärke, om du vill vara med och leka. Världen förändras, och med den makten. I gryningen av Rysslands ekonomiska frigörelse var jag marknadschef i Europa för ett beryktat, amerikanskt jeansvarumärke. Ägaren, med ett visst ego, ville placera ett bomärke så nära den ryska makten som möjligt. Ett hedersuppdrag delades ut och det var bara att pallra sig till Moskva och öppna butik på Röda Torget. Otroligt nog slumpade det sig så att en viss affär med det bästa läget i Gum (Stalins gamla köpcenter vid Röda Torget) var tillgängligt. Den gamla affärsinnehavaren var underligt nog spårlöst försvunnen. Gums överkucku, en gammal plump partipamp som duktigt nog skolat om sig till rik affärsman, bjöd upp mig till sitt pampiga kontor med vy över Röda Torget. Han ställde sig framför fönstret med den magnifika vyn, pekade ivrigt med fingret och väste: Mats, här är mitt kontor, där är Lenin och där är Jeltsin. Världen förändras och med den makten. I MITTEN AV NITTIOTALET lanserade vi på jeansföretaget en häftig reklamfilm som bannlystes i Istanbul och mottogs med en jäspning i Amsterdams glädjekvarter. Story: en gudomlig cross-dresser hoppar in i en New Yorktaxi. Den sliskiga taxichaffisen flörtar i backspegeln tills han när cross-dressern börjar raka sig med en el-hyvel upptäcker verkligheten. Filmen slutar med Cut for men since Min fyraåriga dotters storögda kommentar: Mammor rakar sig inte. Världen förändras. MED UTSIKT ÖVER Göteborg, Sveriges tillväxtregion, sitter jag nu och ser världen förändras i allt snabbare takt. Här gäller det att hänga med för oss alla. Detaljhandeln växer sig starkare, rikare och betydelsefullare, men vem påverkar denna föränderliga värld och vem har makten? Kommer lastbåtar från Kina att köa med billiga kvalitetsprodukter vid Göteborgs lastkajer våren 2005? En sak är säker, omstruktureringarna fortlöper, utmanare kommer och går, tiden blir kortare, striden hårdnar, varumärken föds och dör. If you snooze you lose. En vinnare är dock korad: Konsumenten!

13 DAGENS MEDIA NUMMER 7. TORSDAG 15 APRIL VARUMÄRKE Taxi Göteborg vill vara originalet av Hanna Dunér TAXI GÖTEBORG HAR funnits sedan 1922 och är Göteborgs äldsta taxiföretag. Det vill företaget markera i en omprofileringsoffensiv i kampen mot friåkare. Varumärkesarbetet ska i första hand befästa Taxi Göteborg som det pålitliga originalföretaget. Sedan avregleringen inom taxinäringen 1990 har så kallade friåkare varit ett problem för Taxi Göteborg. I och med att lönsamheten för branschen under de senaste åren har försämrats har problemet med friåkare tilltagit. Det berättar Taxi Göteborgs vd, Lennart Sjöberg. Det handlar om varumärkesintrång. Andra taxiföretag försöker efterlikna våra bilar genom att ha en fordonsdekor som är förväxlingsbar med vårt varumärke. EN NY FORDONSDEKOR ska därför göra det svårare för konkurrerande företag att efterlikna Taxi Göteborg. Taxi Göteborgs kärnvärden ska återspeglas i dekoren, som är utformad som ett ansikte på en taxiförare från Texten lyder Originalet sedan Allmänheten har en negativ uppfattning om taxibolagen. Många tycker att vi är opålitliga. Omprofileringen var ett måste för att återfå folks förtroende. Samma dag som Taxi Göteborg presenterar sina nydekorerade bilar inleds en annonskampanj som ska presentera företagets nya åtgärdspaket vilket innebär att Taxi Göteborg sänker priserna. Taxi Göteborgs om profileringskampanj ska synas i dagspress, lokal-tv samt gå i lokal-radio. Kampanjen pågår under fyra veckor. p MER OM TAXI GÖTEBORG Medieinvesteringar kronor, enligt Sifo reklammätningar Mediebyrå Ingen Reklambyrå Dahlgren Design, intern Kärnvärden Pålitlighet, tillgänglighet, omtanke Vision Att vara det ledande taxiföretaget i Göteborg SL sparar miljoner på konsultutrensning Varumärkesarbete efter eget huvud ska ge fler nöjda resenärer av Linda Öhrn linda@dagensmedia.se SL VÄNDER PÅ alla stenar för att förbättra sitt rykte efter en följetong av skandaler och problem. Sedan årsskiftet har SL (Storstockholms Lokaltrafik) börjat införa sin nya kommunikationsstrategi. Samtidigt har SL rensat bland konsulterna. Detta har sparat tio miljoner kronor i kostnader och gett en mer samordnad kommunikation, enligt Charlotta Volgsten Forberg, informations- och marknadschef på SL. Målet är att få fler och nöjdare resenärer vill SL ha fler passagerare per vardag. Kundnöjdheten ska klättra från nuvarande 64 till 75 procent. Nyckeln är att bli ett öppet och kundnära företag. I november 2003 genomförde Charlotta Volgsten Forberg tillsammans med Gallup en undersökning om resenärernas syn på SL. Resultatet var nedslående: Vårt varumärke ligger i botten. Folk tycker att produkten är okej, men ingen tycker om företaget, säger hon. SL SKA ENLIGT företagets egna kärnvärden präglas av enkelhet, pålitlighet och ansvar för hela resan. Men SLs undersökning visade att stockholmarna uppfattar SL som inåtvända, anonyma och dåliga på att lyssna, enligt Charlotta Volgsten Forberg. Stockholmarna gav också SL dåliga betyg när det gällde lyhördhet, pålitlighet och mänsklighet. Hon bekräftar också bilden av ett toppstyrt företag med stark machokultur. Det här arbetet är som att vända en stor tanker, faktiskt. Undersökningen har väckt starka känslor internt. Men den ger Konsulternas planer blev bara hyllvärmare, säger Charlotta Volgsten Forberg, informations- och marknadschef på SL. oss också en otrolig kraft att ändra på saker. Det första synliga tecknet på SLs varumärkesarbete kom i form av kampanjen Tyck om SL där stockholmarna i en stor dagspresskampanj uppmuntrades att komma med åsikter om företaget. Resultatet av kampanjen syntes i nya helsidesannonser i dagstidningarna, men också här och var i redaktionella artiklar. Men kampanjen är långt ifrån över, enligt Charlotta Volgsten Forberg. Det här är inte bara en lattjo kampanj. Nu måste den påverka vår verksamhet också, säger hon. DÄRFÖR JOBBAR SL nu med att göra prissättningen enklare, införa studentrabatt, se till att bussarna går mer punktligt, vilka var några av de vanligaste synpunkterna. Förändringarna ska lyftas fram i SLs kommande marknadsföring. Charlotta Volgsten Forberg medger att det är riskabelt för SL att annonsera mycket. Många tycker att SL som landstingsägt och skattefinansierat bolag inte ska ägna sig åt reklam, säger hon. Men hon säger också att direktiven ställer krav på att de ska satsa mer på information. Målen för ett ökat åkande klarar man inte heller utan offensiv marknadsföring, enligt Charlotta Volgsten Forberg. Men stortavlornas och helsidornas tid är snart över för den här gången. Nu sneglar Charlotta Volgsten Forberg mot nya och mer direkta kanaler. Hon nämner direktreklam med prova-påbiljett till Djursholmsadresser, nya sätt att använda skyltarna på perrongen och direktmarknadsföring till företag som erbjuder SL-resor till sina anställda. Kan man hämta Rikskuponger hos sin arbetsgivare så borde man kunna hämta SL-kort, säger hon. Interninformation har SL redan börjat arbeta mer intensivt med. En koncerntidning för alla anställda i SL-trafiken började ges ut i mars DE STORA förändringarna och de många kampanjerna till trots så ökar inte den totala budgeten. Marknadsinvesteringarna har ökat med 2,5 miljoner kronor MER OM SL Medieinvesteringar ,5 miljoner kronor Mediebyrå Promedia och Sandberg Starcom Reklambyrå Åberg & Co Kärnvärden Enkelhet, pålitlighet och ansvar för hela resan Vision Att resenärerna ska tycka bättre om SL. Att de ser SL som det smidigaste sättet att ta sig fram på, och som en juste och reko organisation mellan 2003 och 2004 men Charlotta Volgsten Forberg har å andra sidan sparat 10 miljoner kronor genom att rensa upp bland konsulterna. Under 2003 arbetade SL parallellt med som mest fem reklambyråer. Bland de byråer som åkte ut fanns Publicis, JFCR, Gasolin och två byråer i Go-nätverket. Huvudbyrå är Åberg & Co, som också fanns med under förra året. Samtidigt behåller SL mycket av det strategiska och praktiska arbetet inom företaget. Hon låter entusiastisk när hon berättar om resultatet. Tidigare var det konsulter som jobbade med våra planer, men det blev bara hyllvärmare. Idag gör vi planerna själva. Vi har upptäckt att vi kan göra väldigt mycket själva och det bygger den egna yrkesstoltheten, säger hon. TILL DE CYNISKA och luttrade stockholmare som har rynkat på näsan åt kampanjen Tyck om SL, och som inte tror på det nya, öppnare SL, svarar Charlotta Volgsten Forberg med en motfråga. Vad ska man göra? Vi försöker faktiskt. Man måste tillåta människor att försöka. Det här handlar inte om någon ytlig kampanj, säger hon. p

14 DAGENS MEDIA NUMMER 7. TORSDAG 15 APRIL MEDIEVAL Britter gör gemensam sak på butiksgolvet MG, Twinings och McVities drar nytta av varandras varumärken av Hanna Dunér DET BRITTISKA kexmärket McVities och temärket Twinings samkampanjar i butik med det lika brittiska bilföretaget MG. Kampanjen är ett sätt för Twinings och McVities att ta mer plats på golvet jämte större varumärken i de allt trängre butikerna. MG nappade på erbjudandet som ett steg i sin svenska varumärkesetablering. MG marknadsförs nu i tusen livsmedelsbutiker runtom i landet, sida vid sida med te och kex. Initiativet togs av Haugengruppen, som säljer och distribuerar McVities och Twinings i Sverige. Kampanjen bekostas också av Haugengruppen, som ville genomföra en annorlunda butikskampanj och få draghjälp för att öka uppmärksamheten. Olle Haglund, Haugengruppens varumärkeschef, tycker att samkampanjer i butik är ett bra sätt att slå två, eller tre, flugor i en smäll. Det är svårare att göra butikskampanjer idag, eftersom de större varumärkena tar så stor plats och ofta är prioriterade av butiksägaren, säger han. TANKEN FÖR TWININGS och McVities är att lyfta fram värdena äkta och original. Dessa värden passar även bra in på vad MG vill stå för, säger MGs försäljningschef Klas Risberg. Målen för Twinings och McVities är försäljningsorienterade, men hur mycket man vill sälja kan inte Olle Haglund säga. Bilmärket MG har under december 2003 och januari i år marknadsfört sig utomhus och som sponsor av TV4s Gladiatorerna. Butikskampanjen ska i första hand stödja MGs återförsäljare. Butikskampanjen är ett sätt för oss att öka kunskapen och medvetenheten om märket MG, som än så länge är ganska okänt i Sverige. Vi kan locka butikskunderna att besöka återförsäljarna. Hos återförsäljarna genomför vi även aktiviteter för att följa upp butikskampanjen, säger Klas Risberg. Hos MGs återförsäljare blir kunderna under kampanjperioden till exempel bjudna på te och McVities Digestivekex. Haugengruppens varumärkeschef Olle Haglund tog initiativet att samkampanja. KAMPANJEN GENOMFÖRS på tre nivåer. I de största butikerna står en MG placerad i eller utanför butiken. I de mellanstora butikerna syns kampanjen i form av skyltar och tävlingsfoldrar för en tävling där man kan vinna en MG. Butikerna är även utsmyckade med ett Twiningsställ i form av en jättekopp. Vid stället exponeras även McVities och MGs varumärken. I de minsta butikerna samexponeras varumärkena i hyllorna tillsammans med tävlingsfoldrar. Butiker som är involverade i kampanjen är bland andra Prisextra, City Gross, Vivo Superstore och Ica Kvantum. I tävlingen ska konsumenten svara på frågor om varumärkena. Dessutom har vi en slogantävling där konsumenten ska beskriva den äkta känslan. Hittills har vi fått in över tusen svar, en siffra vi är väldigt nöjda med, säger Olle Haglund. Första pris är en MG cabriolet, andra till fjärde pris är en dag på en racingskola. Övriga priser är produkter från Twinings och McVities. Haugengruppen ska följa upp butikskampanjen i populärpress, med nya annonser i tidningar som tara och amelia. MG har däremot inga fortsatta planer på marknadsföring under året. Vad som händer framöver får vi se, säger Klas Risberg. p MER OM BRITTERNA MG Mediemix för kampanjen Butik, återförsäljare Mediemix totalt Dagspress (74 procent); populärpress (2 procent); kvällspress (21 procent); utomhus (2 procent); lokal-tv (1 procent) Medieinvesteringar miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar (exklusive butik och adresserad dr) Målgrupp Män och kvinnor år Mediebyrå Ingen Reklambyrå Bates TWININGS Mediemix för kampanjen Butik, populärpress, MGs återförsäljare Mediemix totalt Populärpress (96 procent); kvällspress (4 procent) Medieinvesteringar miljon kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar (exklusive butik och adresserad dr) Målgrupp Kvinnor Mediebyrå TBS Reklambyrå Confetti MCVITIES Mediemix för kampanjen Butik, populärpress, MGs återförsäljare Mediemix totalt Populärpress (53 procent); utomhus (31 procent); fackpress (15 procent); kvällspress (1 procent) Medieinvesteringar miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar (exklusive butik och adresserad dr) Målgrupp Kvinnor Mediebyrå Sandberg Starcom Reklambyrå Publicis Stockholm Face letar köpstarka på lyxhotell Mun-till-mun bygger kosmetikaföretaget av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se KOSMETIKAFÖRETAGET Face Stockholm har inlett ett samarbete med hotell Diplomat i Stockholm. Face har tagit fram fem nya produkter som ska finnas i hotellets badrum. Face samarbetar på detta sätt med fyra hotell i Europa och USA, men Diplomat blir det första i Sverige. Produktplacering på exklusiva hotell är ett sätt för Face att hålla nere sin marknadsbudget och synas i positiva sammanhang. När man kommer till ett hotell och har glömt sitt schampo finns det ofta något hopplöst i badrummet som man inte kan använda. Det gör att man blir extra glad när man hittar våra produkter, säger Gun Nowak, grundare till Face Stockholm. Gun Nowak, grundare av Face Stockholm. Idag består Face målgrupp av alla kvinnor mellan 15 och 80 år, men de 4 hotell som Face finns på har en köpstark, designintresserad gästkategori. Enligt Gun Nowak finns det en stor potential i att samarbeta med hotellbranschen, och Face får förfrågningar hela tiden, bland annat från Asien. Att synas på hotell är också ett sätt att nå nya marknader där Face vill etablera sig. Fast vi har inte direkt sett det som en marknadsföringsteknik, utan tycker mest det är kul att få se våra produkter på vackra rum. Dessutom är Diplomat också ett familjeföretag, med samma omtanke om kunderna som vi har, säger Gun Nowak. FACE MARKNADSFÖR sig blygsamt i traditionella medier. Förra året uppgick medieinvesteringarna i Sverige till kronor. Vi har ingen budget till det. Det är fortfarande bara min dotter och jag som driver företaget, och vi lägger allt krut på produkterna så att kunderna ska bli nöjda. Trots detta har Face idag 34 butiker i världen, varav 11 i Stockholm. Att det har varit möjligt att MER OM FACE Medieinvesteringar kronor Mediemix Populärpress (90 procent); landsortspress (10 procent) Målgrupp Kvinnor år Mediebyrå Intern Reklambyrå Intern expandera på detta sätt tillskriver Gun Nowak istället butikernas centrala lägen, produktkvaliteten och mun-till-mun-metoden. Är kunderna inte nöjda spelar det ingen roll hur mycket man annonserar. I USA har vi fått draghjälp av positiv publicitet, där vår lite speciella inredning med gammalt och nytt i butikerna fått uppmärksamhet. p

15 20 DAGENS MEDIA NUMMER 7. TORSDAG 15 APRIL 2004 MEDIEVAL Bästsäljare efter ministerkampanj Skoda Fabia ökade försäljningen med 20 procent under 2003 av Hanna Dunér 2003 ÅRS marknadsföringsinsatser för bilmärket Skoda gav positivt resultat. Månaden efter fjolårets startkampanj ökade försäljningen av modellen Skoda Fabia enligt egen utsago med 20 procent jämfört med Skoda Fabia utnämndes sedermera av dataservicebyrån Branschdata till 2003 års bäst sålda bil i småbilskategorin. I maj förra året pryddes utomhuspelare, tunnelbanor och dagspress av annonser för bilmodellen Skoda Fabia. Annonserna uppmanade poliser, ministrar och militär att köpa mindre och billigare bilar, det vill säga Skoda. Vi har blivit uppringda av flera polisstationer och militärer som vill ha annonserna till att sätta upp på väggen. En polis ringde faktiskt också eftersom han var intresserad av att köpa Skoda Fabia till sin lokala polisstation. Kampanjen var det första resultatet av det då nyinledda samarbetet med reklambyrån Paradiset. Kampanjen var också ett avstamp för den ompositionering som Skoda jobbar på än idag. Det ursprungliga syftet med kampanjen var att skapa uppmärksamhet kring varumärket och modellen Fabia. Som situationen såg ut då, med sparpaket hit och dit, så hoppades vi att idén med billigare bilar till regeringen skulle väcka uppmärksamhet, säger Mikael Hertzman, tillförordnad marknadschef. KAMPANJEN SKULLE i första hand kommunicera att Skoda Fabia är mer än bara en småbil. Från att ha varit den där imagelösa, billiga bilen ville vi bli ett mer naturligt val för alla bilförare. Det ville vi kommunicera genom att lyfta fram Skodas egenskaper istället för att bara prata pris i reklamen. Skoda lade tre miljoner kronor brutto mer på utomhus under 2003 än under föregående år, enligt Sifo reklammätningar. Utomhus ger bäst synlighet Skoda är bra i spartider, tycker Mikael Hertzman, tillförordnad marknadschef. och passar bäst eftersom Skoda har cirka 60 återförsäljare runt om i landet. Skoda Fabia vänder sig till en bred målgrupp: från kvinnor, som står för 50 procent av köpen av modellen, till barnfamiljer och unga par. Tanken är att utomhus i samspel med dagspress ska synliggöra Skoda nära köptillfället. Skoda började under 2003 också att arbeta mer med att synas på publikfrekventa platser. Utställningar i köpcentra som Östra Nordstan i Göteborg och Hem- och Villamässan i Malmö gav folk en möjlighet att känna och klämma på bilen. Svårigheten för oss är att det tar tid att förändra folks attityder till bilmärken. Vi försöker förändra dem genom en kombination av traditionell marknadsföring och att vara ute och visa upp MER OM SKODA Mediebudget för kampanjen Vill ej uppge Mediemix för kampanjen Tv, dagspress Mediebudget totalt 2004 Cirka 47 miljoner kronor brutto Mediemix totalt Dagspress (34 procent); kvällspress (9 procent); radio 81 procent); tv (21 procent); populärpress (16 procent); utomhus (15 procent) Medieinvesteringar miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar (exklusive butiksreklam och adresserad dr) Målgrupp Alla Mediebyrå Manolito Reklambyrå Paradiset bilarna, säger Mikael Hertzman. I höst lanserar Skoda sin senaste modell i Skoda Octavia-familjen. Då visar Skoda upp resultatet av sitt pågående varumärkesarbete. Skodas internationella slogan, som lyder Simply clever, har redan börjat smyglanseras. Kärnvärdena intelligent, klyftigt, klokt och begåvat kommer att kommuniceras mer tydligt framöver. p

16 DAGENS MEDIA NUMMER 7. TORSDAG 15 APRIL MEDIEVAL Clarityn-utmanare tar Jesus till hjälp Läkemedlen Kestine och Cidron slåss om vårens pollenallergiker av Carolina Ljungdahl Dubbel dos förbättrar effekten av Kestine, säger Martin Leijongard, marknadschef på Nycomed. MER OM ALLERGIMEDELTILLVERKARNA NYCOMED Allergiläkemedlet Kestine Mediebudget för kampanjen 8 miljoner kronor Mediemix för kampanjen Tv Medieinvesteringar kronor, enligt Sifo reklammätningar Målgrupp Missnöjda allergiker Reklambyrå Thörn & Teckenström POLLENSÄSONGEN är här och med 30 procent fler allergiker än på 70-talet ökar möjligheterna till vinst för läkemedelsföretagen, men också konkurrensen. Patentet på två av de vanligaste allergiläkemedlen har precis gått ut, vilket innebär fri lejd för billigare kopior. Nycomed och Gea Farmaceutisk Fabrik har valt olika vägar för att nå konsumenterna med sina allergiprodukter. På Nycomed tillverkas allergiläkemedlet Kestine. Nycomed ökar sin marknadsbudget och lägger åtta miljoner kronor på en kampanj i TV4. Kampanjen startade förra veckan och ska pågå till midsommar, vilket är den säsong då flest allergiker har besvär. Målet är att gå om huvudkonkurrenten Clarityn och bli marknadsledande. Vi är den enda receptfria allergimedicinen som man kan ta två av och förbättra effekten, och det vill vi ska framgå. Det illustrerar vi med två Jesusfigurer och pay-offen Den du kan dubbla för ännu bättre effekt, säger Martin Leijongard, marknadschef för receptfria läkemedel på Nycomed. Målgruppen är de allergiker som inte är nöjda med effekten av andra allergimediciner. Många tycker att namnen på preparaten och substanserna i dem är för lika för att det ska gå att nå fram med medicinsk information. NYCOMED ÄR NÖJT med TV4, eftersom det är en rikstäckande kanal som når alla hushåll. Vi gick i tryckta medier för några år sedan, men vi får bättre GEA FARMACEUTISK FABRIK Allergiläkemedlet Loratadin GEA och Cidron Mediebudget för kampanjen Vill inte uppge Mediemix för kampanjen Facktidskrifter Medieinvesteringar 2003 Ingen uppgift Målgrupp Apotekspersonal och allergiker Reklambyrå Intern resultat av investeringarna i tv. Gea Farmaceutisk Fabrik tillverkar allergimedicinerna Loratadin Gea och Cidron. Alexander Brising, affärschef på Gea, säger att prisfall på 80 till 90 procent gör att det blir svårt med lönsamheten om man ska annonsera till massmarknaden. Vi marknadsför oss inte alls gentemot slutkonsumenterna. Ska man gå i kvällspress eller tv måste man ha en budget på en miljon kronor eller mer. Det blir svårt att få det att betala sig på en sådan här kraftigt konkurrensutsatt marknad, säger han. Istället använder Gea Farmaceutisk Fabrik på marknadsföring på apoteken. Med en pollenkalender som kunden kan ta med sig hem vill företaget fånga allergikerna vid köptillfället. I pollenkalendern ser de pollenprognosen för hela Sverige, och vad allergi beror på. Gea Farmaceutisk Fabrik marknadsför sig även via upprepade annonser i facktidskrifter, till exempel Dagens Medicin. Då når vi rätt målgrupp till lägre kostnad. Det är ju personalen som bestämmer vad som ska synas på hyllorna, säger Alexander Brising. MED ANNONSERNA vill företaget positionera sig som en lågprisprodukt, därför kommuniceras priset tydligt. Man måste sälja på något, och vi tillhör de som ligger lägst i pris. Om vi gick ut bredare skulle det handla om profilannonsering för företaget. Profilannonsering är bäst när det finns så många medel med likartade namn. p

17 22 DAGENS MEDIA NUMMER 7. TORSDAG 15 APRIL 2004 MEDIEVAL spelare kostade 11 miljoner kronor Inför fotbolls-em och OS testar Betsson utbudsreklam av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se SPELBOLAGET BETSSON fördubblade antalet registrerade spelare på sajten till efter sin första reklamkampanj som startade i december. Elva miljoner kronor brutto investerades under tre månader i tv, press, tunnelbana och radio. Jag är nöjd med kampanjen. De interna målen har uppfyllts, säger Betssons presschef, Martin Bunge-Meyer. För tillfället ligger Betsson lågt med reklam men under våren drar nästa stora kampanj igång. Vi trycker på gasen ordentligt. Erfarenheterna från vår första kampanj säger att vi kan räkna hem investeringarna ganska fort, säger Martin Bunge-Meyer. DEN STÖRSTA DELEN av Ett schysstare spel -budgeten gick till tv där Betsson sponsrade långfilmer på Kanal 5 under julhelgen, samt tv-programmen Frasier och Jay Leno. På printsidan gick Betsson i Aftonbladet samt i killtidningarna Café och Moore. Kampanjen syntes också i tunnelbanan i Stockholm samt hördes i Mix Megapol. Budskapet i kampanjen var mer politiskt än utbudsinriktat eftersom Betsson på grund av lagstiftningen inte skulle ha fått något medieutrymme annars. Nu, några månader efter den så MER OM BETSSON Kampanjbudget 11 miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar(exklusive adresserad dr och butiksreklam) Mediebudget 2004 Betsson skulle investera 60 miljoner kronor om de fick gå var de ville. Nu hamnar budgeten en bra bit under det Målgrupp Internetvana spelare år Mediemix för kampanjen Tv (40 procent); print (30 procent); tunnelbana (20 procent); radio (10 procent) Mediebyrå OMD Reklambyrå Kalle & Olle kallade Gambelli-domen, har svenska medier dock blivit mer öppna för reklam från utländska spelbolag. Nu ska vi göra en mer utbudsinriktad kampanj och berätta mer konkret var spelaren ska gå för att hitta oss. OM INGA BEGRÄNSNINGAR för var företaget fick göra reklam fanns skulle Betsson investera runt 60 miljoner kronor i medier 2004, enligt Martin Bunge-Meyer. Nu hamnar mediebudgeten en bra bit under den siffran. Medieplanerna för vår- och sommar-kampanjen är inte helt klara, men Betsson planerar att fortsätta gå så brett det går. Det är både fotbolls-em och OS i sommar, och vi kommer att synas så mycket som möjligt. Marknadsföringsformer som sponsring och event är alternativ för de utländska spelbolagen när Spelbolaget Betssons politiska kampanj i vintras gav nyregistrerade spelare, enligt presschef Martin Bunge-Meyer. de inte får annonsera i traditionella medier. Betsson har dock hittills valt att avstå från sponsring. Sponsring är osäkert eftersom vi inte kan mäta resultatet. Vi vågar inte ta för stora risker i det här läget. Arena-sponsring kan ligga närmare i tiden. Event är däremot kostnadseffektiva, enligt Martin Bunge-Meyer. Tillsammans med partner såsom arrangörer av idrottsevenemang och sportbarer, planerar Betsson ett antal sådana under våren och sommaren. p Kändisar drog unga till teatern Dramatens tv-premiär kostade en halv miljon kronor av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se DRAMATENS GREPP att ta upp kampen om ungdomar via det konkurrerande mediet tv visade sig vara en lyckosatsning. Antalet unga besökare har ökat från 19 procent 2003 till 26 procent under kampanjen. Dessutom har antalet studenter som besöker Dramaten ökat. Dramaten har redan en ganska ung publik, personer mellan 18 och 34 år stod för nästan 40 procent av besöken förra året. De mellan 35 och 44 år skaffar barn och hus, sedan hittar de tillbaka till oss när de fyllt 55. Under kampanjen har vi sett en tendens att gruppen mellan 21 och 34 år ökat, säger Ellinor Bollman, marknadschef på Dramaten. Även om publiksiffrorna till stor del beror på repertoaren tycker Ellinor Bollman att kampanjen gjort att man pratar om teater i yngre kretsar. Att vi ökar bland de yngre känns fantastiskt. Ju tidigare man börjar gå på teater, desto större är sannolikheten att man fortsätter besöka teatern när man blir äldre. KAMPANJEN PÅGICK vecka sex till nio. Olika Dramaten-skådisar medverkade i fyra filmer i TV4 Stockholm. En reklamfilm med Alexandra Rapaport ville visa att Dramaten finns mitt emot korvkiosken på Nybroplan. En film med Lena Endre riktade sig till den publik som måste skaffa barnvakt och gör besöket till en helkväll. Persbrandt ökade antalet unga Dramatenbesökare med 7 procent Med Mikael Persbrandt-filmen ville vi visa att man kan se honom och hans kollegor live på Dramaten. DRAMATEN HAR tidigare nästan enbart annonserat i morgontidningar, men ville nu synas i ett oväntat sammanhang. Kulturen brukar ju inte informera om sin verksamhet i tv. Jag är mycket positiv till att MER OM DRAMATEN Mediebudget för kampanjen kronor Mediemix för kampanjen TV4 Stockholm Mediemix totalt Dagspress storstad morgon (96 procent); utomhus, fackpress samt populärpress (4 procent) Medieinvesteringar miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar (exklusive butiksreklam och adresserad dr) Målgrupp Förstagångsbesökare Mediebyrå MBP Outcom Reklambyrå Intern Övriga konsulter Sanitate & Rosenlund filmproduktion annonsera i tv, eftersom vi kan visa att teater är lika attraktivt som bio och att vi hänger med i tiden, säger Ellinor Bollman. p

18 DAGENS MEDIA NUMMER 7. TORSDAG 15 APRIL Tipsa Carolina Ljungdahl om nya produkter: PRODUKTLANSERING Pandalus lanserar fryst sushi för trendmedvetna av Carolina Ljungdahl SKALDJURSSPECIALISTEN Pandalus lanserar fryst sushi. Från den 3 maj ska sushin finnas i frysdiskarna på Coop, Axfood och Ica. Pandalus vill möta efterfrågan från butiker och konsumenter. Målet är att bredda sushi-ätandet genom ett rimligt pris. Vi började för fyra år sedan att leta efter ett färskfryst alternativ, med bra kvalitet och en prisnivå som kunde konkurrera med den färska sushi som säljs i sushibarer. Då trodde man att sushi var en dagslända, men sushi är här för att stanna, säger Wolf Enbacka, försäljningsansvarig på Pandalus. Enligt Wolf Enbacka har både Ica och Coop tittat på möjligheterna att distribuera sushi centralt, men kommit fram till att det är omöjligt eftersom rå fisk är känslig för all typ av hantering. Sushi finns i en del butiker i storstäder, som får färdigpaketerade portioner från lokala sushibarer eller grossister. Problemet är ju att sushin måste ätas samma dag som den köps. Och de som bor på mindre orter har inte någon möjlighet att få sushi, säger Wolf Enbacka. Pandalus har valt att lansera en safety box, i hopp om att den ska passa en bred publik. Åtta bitar med rökt och rå lax på riskuddar finns i förpackningen. Denna variant känner alla I maj finns fryst sushi att köpa på Coop, Axfood och Ica. till och de flesta tycker om den. Vi kallar det äkta japansk sushi. För att hålla prisnivån nere produceras den visserligen i Korea, men enligt japanskt recept och med japanska råvaror. För japanerna är riset det allra viktigaste, och detta är ett specialris som är framtaget för att kunna frysas och tinas. Tanken är att sushin ska ätas som färdigrätt till lunch eller kvällsmat. Målgruppen är personer mellan 18 och 35 år som vill äta nyttigt. Enligt Wolf Enbacka krävs det att sushin tar en position som trendig för att sälja bra. Mycket annat som varit framgångsrikt de senaste åren, som texmex eller asiatisk mat, har varit trendigt. Jag är övertygad om att vi kommer vara marknadsledande på fryst sushi ett bra tag framöver, eftersom vi är först ut. p Läskdrickare lockas med fruktsocker CARLSBERG LANSERAR en ny variant av mineralvattnet Vichy Nouveau: Active Nouveau, med 3 procent fruktsocker. Vattnet finns i smakerna persika/passion, päron/citronmeliss samt hallon/melon, och ska ha full täckning i de stora dagligvarubutikerna om ett par månader. Med anledning av sockerdebatten ville vi ha ett sundare alternativ till läsk och ett sötare alternativ till vatten, säger Marianne Kulling, informationsansvarig på Carlsberg Sverige. Smaksatt vatten står för 50 procent av mineralvattenmarknaden, och är det segment som ökar mest. Målgruppen är aktiva storstadsmänniskor. av Carolina Ljungdahl Sötsur ketchup breddar Felix TRE NYA KETCHUPSORTER lanserar Procordia Food under varumärket Felix: en pastaketchup, en salsaketchup, samt en sweet & sour-variant. Produkterna lanserades i butik under påskveckan, och ska ha nått full distribution på Ica, Coop, Axfood och Bergendahls efter fem veckor. Produkterna tillhör segmentet smaksatt ketchup. Den nya ketchupen kommer att ta marknadsandelar från vår tomatvariant, men även från konkurrerande pasta- och tacosåser. Det är svårt att sia om försäljningsmål, men om vi närmar oss 5 procent av den totala ketchupmarknaden är det bra. Ketchupen ska marknadsföras i tv och veckopress, med start 17 maj. av Carolina Ljungdahl 22 nr kr full access till allt på dagensmedia.se DAGENS MEDIA

19 24 DAGENS MEDIA NUMMER 7. TORSDAG 15 APRIL 2004 AFFÄRER Annonsörer blåsta av mediebyråerna Mindre annonsörer har dålig kunskap om rätten till mediebyråersättningar av Rolf van den Brink och Sara Lomberg av Sara Lomberg EN RABATT som fortfarande inte redovisas av alla mediebyråer, och därmed kan snedvrida konkurrensen i pitcher, är den så kallade kassarabatten. Mediebyråer som inte ger tillbaka kassarabatten får osynliga intäkter och kan i pitcher verka ha lägre priser för print-köp. Det finns fall där vi legat på gränsen till att få ett kontrakt, men missat det eftersom vi upplevs som dyra. Andra har uppenbarligen valt att redovisa kostnaderna på ett annat sätt, säger Peter Kusoffsky, vd på Starcom Mediataktik. Kassarabatten betalas ut av medierna till mediebyråerna, om dessa betalar inom 20 dagar istället för gängse 30 dagar. Hos de flesta stora dagstidningarna ligger rabatten på 0,9 procent. Före moms blir det 1,08 procent. 1 procent på medieköp är mycket pengar för annonsören. Om vi kunde tjäna ytterligare 1 procent på våra mediebokningar skulle våra ägare bli glada, säger Peter Kusoffsky. Starcom har valt att alltid låta kassarabatten gå tillbaka till Annonsörföreningens vd Anders Ericson oroas över annonsörernas låga kunskap om annonsör-/mediebyråersättningarna. SMÅ- OCH MEDELSTORA annonsörer har dålig koll på ersättningar som de har rätt att få tillbaka när de köper medieutrymme via mediebyråer. Hittills i år har Annonsörföreningen blivit kontaktade av ett tiotal annonsörer som blivit lurade på den så kallade annonsör-/mediebyråersättningen. Det uppger Annonsörföreningens vd Anders Ericson. Dock har han inte förmått någon annonsör att träda fram. Ingen vill dra ner byxorna och berätta att de har blivit lurade, säger han. Annonsör-/mediebyråersättningen rör sig om betydande belopp. Det handlar om 400 miljoner kronor per år i ersättningar. Det gör mig oroad att det finns så lite kunskap kring detta, säger Anders Ericson. Han lägger delvis skulden på mediebyråerna. De säger att de lämnar tillbaka ersättningen, men jag har sett den hamna i mediebyråernas egna fickor. kunden. Mediebyrån TBS betalar däremot sällan tillbaka kassarabatten till annonsörerna. Kassarabatter redovisar vi överhuvudtaget inte. Om vi har en kassa så att vi kan betala medier tidigare är det vår sak, säger vd Christian Forsman. OM TBS KUNDER själva betalar inom 20 dagar går pengarna tillbaka till dem, om inte annat avtalats. Men Christian Forsman anser inte att det är mediebyråns skyldighet att upplysa kunderna om att de har den möjligheten. Ansvaret ligger hos kunden. Kunderna bör vara så pålästa att de vet att de kan få en kassarabatt från vissa medier. Om de inte har såpass koll kan de anlita en annan mediebyrå som övervakar pitchen. TBS medelkund köper medier för mellan åtta och tio miljoner kronor netto per år. Mindshare låter alltid kunderna ta ställning till möjligheten PROBLEMET BEROR även på okunskap hos Annonsörföreningens medlemmar. De 30 till 40 största medlemmarna har nog hyfsad koll. Men hos de mindre annonsörerna finns en del frågetecken. Inger Hedin-Svensson, ordförande i Annonsörföreningens annonsörkommitté, anser att huvudansvaret för att ersättningen justeras på ett korrekt sätt ligger på mediebyråerna. Mediebyrån ska se till att alla kort ligger på bordet. Men det fråntar inte annonsören ansvaret, säger hon. Hon anser att en del av ansvaret därmed ligger på Annonsörföreningen. Generellt ska vi hjälpa våra annonsörer att bli mer pålästa och kunniga, men vi kan inte ge ut biblar. En rundringning som Dagens Media har gjort till ett tjugotal att få kassarabatten. Enligt vd Niclas Fröberg redovisas rabatten öppet vid pitcher. Han berättar också att få annonsörer är intresserade. Trenden är att allt färre väljer att betala på 20 dagar och avstår därmed från kassarabatten. Vi har en stor del stora, internationella kunder och de vill ha en längre betalningstid, säger han. Mindshare redovisar inte kassarabatten på fakturan utan betalar den i efterhand. Vi gör transaktioner om året och måste när det gäller varje krona se till att vi först fått våra pengar genom kassarabatten. Med vissa kunder delar vi 50/50. De ekonomiansvariga på Mindshare ser dock nästan alltid till att säkra kassarabatten genom att själva betala inom 20 dagar. ÄVEN PÅ MEDIACOM och Mediaedge CIA varierar kassarabattsavtalen. Ibland finns det mycket pengar att spara genom kassarabatter. Vi för alltid upp möjligheten i en diskussion, säger Thomas Juréhn, printchef på Mediaedge CIA. Carat och systerbyrån Vizeum lägger samman kassarabatten små och medelstora annonsörer visar att många spontant inte känner till begreppet annonsörersättning. Ingen av annonsörerna säger sig dock ha blivit lurade på pengar av sina mediebyråer. Annonsörföreningen uppmanar de drabbade annonsörerna att kontakta sina mediebyråer. Och föreningen ska nu undersöka hur väl medlemmarna känner till annonsör-/mediebyråersättningen. I SLUTET AV 1998 kom annonsörer, medier och mediebyråer överens om dagens system med annonsör-/mediebyråersättning. Ett samsynsdokument ersatte ett tidigare provisionsbaserat system. Tanken vara att ersättningarna skulle var fullt synliga, transparenta, för alla parter. Samsynsdokumentet är ett fint papper i handen, men vi nådde inte fram. Mediebyråerna har inte varit tillräckligt transparenta. Frågan står högt på dagordningen, säger Anders Ericson. p En längre version av artikeln finns att läsa på dagensmedia.se Kassarabatten snedvrider konkurrensen Peter Kusoffsky, vd på Starcom Mediataktik. med annonsör-/mediebyråersättningen under posten hanteringsersättning. Hela beloppet går vidare till kunden, oavsett om kunden betalar i tid eller inte. Hanteringsersättningen ska inte påverka intrycket av hur billiga vi är. A och O är att kunden får all hanteringsersättning. Det får vi inte tafsa på. säger Göran Fägersten. p SÅ GÅR ETT MEDIEKÖP TILL 1Annonsören A anlitar mediebyrån B för att köpa annonsutrymme i dagstidningen C. 2Mediebyrå B förhandlar fram det rabatterat nettopriset 100 miljoner kronor utifrån dagstidning Cs bruttoprislista. 3Dagstidning C fakturerar mediebyrå B 100 miljoner kronor. Från detta nettobelopp dras en annonsör- /mediebyråersättning på 4 procent. Efter att moms lagts till beloppet dras även en kassarabatt på 0,9 procent. (förutsatt att betalningen sker inom 20 dagar.) Kassarabatten gäller endast print. 4Mediebyrån fakturerar annonsören 100 miljoner kronor plus moms, minus rabatterna, plus ett konsultarvode. Mediebyråer vill skärpa etiska regler av Tia Jumbe och Sara Lomberg tia@dagensmedia.se, sara@dagensmedia.se Anna Serner, vd på Relkamförbundet. REPRESENTANTER FRÅN mediebyråerna Starcom, OMD och Mediacom har tagit fram ett dokument som ska öka transparensen (öppenheten) från mediebyråerna gentemot annonsörerna. De anser att konkurrensvillkoren förskjuts när vissa byråer håller sig till de etiska riktlinjer medan andra tummar på reglerna. Den 7 april i år sammankallade byråerna bakom dokumentet samtliga byråkollegor till ett möte hos Reklamförbundet. Det nya dokumentet är tänkt att ligga till grund för förändringar i reklamförbundets nuvarande etiska regler. Vi diskuterade bland annat etik. Däremot vill jag inte föregå vad diskussionen kan leda till, säger Anna Serner, vd på Reklamförbundet. EVENTUELLA förändringar i förbundets etiska dokument görs tidigast efter nästa möte. De etiska reglerna skapades skärptes reglerna efter önskemål från Annonsörföreningen. Mediebyråerna som är medlemmar i förbundet köper på uppdrag av sina annonsörskunder medieutrymme för drygt åtta miljarder kronor per år. Det motsvarar ungefär 50 procent av de totala reklaminvesteringarna i Sverige under ett år. p

20 DAGENS MEDIA NUMMER 7. TORSDAG 15 APRIL AFFÄRER SBS och MTG på samma våglängd Samarbetande nätverk vill öka radiointäkterna med 11 procent av Sara Lomberg DE SVENSKA radiojättarna SBS Radio och MTG Radio inleder en gemensam kamp för att stärka radiomediets andel av reklamkakan. En gemensam kommunikationsplattform för säljarna, ett antal branschseminarier och en gemensam annonsbilaga om radio står på agendan före sommaren inom ett samarbetsprojekt som går under namnet Radionytta. De båda nätverken, som tillsammans står för 80 procent av radioreklamförsäljningen i Sverige, pytsar in kronor var i projektet. Ett konkret mål är att under 2004 öka den totala omsättningen för radioreklam till 500 miljoner kronor, vilket motsvarar 11 procent jämfört med 2003 års 450 miljoner kronor. Vi gick mot ännu ett tråkigt årsbokslut 2003 och kände att det var dags att göra något gemensamt för radio, säger Jakob Gravestam, marknads- och informationschef på SBS Radio. MTG INLEDDE marknadsbearbetningen för drygt ett år sedan under budskapet ljud säljer. De hann ordna ett par seminarier och göra hembesök på de flesta av storstädernas reklambyråer innan SBS Radio och Bonnier Radio slogs samman och MTG därmed fick en jämnstor spelare att driva frågan tillsammans med. Diskussionerna bolagen emellan har pågått sedan i höstas. Projektet drivs av konsulten Johan Thiel, som tidigare arbetade med detta projekt och som tillfällig kommunikations- och marknadschef på MTG Radio. FÖRE SEMESTRARNA ska de båda bolagen utvärdera våren för att bestämma hur och om samarbetet ska fortsätta till hösten. Radioaktörerna är överens om att det är dålig kunskap om hur radio ska användas för annonsering som är den största orsaken till de låga reklaminvesteringarna. Kunskapen är särskilt låg bland reklambyråer. Eftersom radio oftast används som kompletterande medium och inte står för så stor del av mediebudgeten har annonsörer och byråer varit ointresserade av att följa upp radiokampanjer med effektmätningar. Både MTG Radio och SBS Radio erbjuder rabatterade eller kostnadsfria effektmätningar till vissa annonsörer i samband med annonsköp. Det är alltså i kommunikationen med annonsörerna det brister, anser ledarna på SBS och MTG, inte i innehållet i radiokanalerna eller i lyssnandet. MTG Radios stationer har 2,3 miljoner lyssnare per vecka. Det finns en anledning till att så många svenskar lyssnar på oss, säger MTGs försäljningsdirektör Tomas Bacoccoli. Enligt SBS Radios Jakob Gravestam har vissa resultat av den ökade mediebyråbearbetningen redan börjat synas i försäljningen i mars. Thomas Bacoccoli kan inte uttala sig om försäljning eftersom MTG är börsnoterat. SBS och MTG lämnar två andra större aktörer, NRJ och Fria Media, utanför samarbetet. NRJ och Fria Media är välkomna, men vi tyckte att det var lättare att inte vara alltför många för att komma igång med det här initiativet snabbt, säger SBS Radios vd Staffan Rosell. NRJs tillfällige Sverige-vd Mathieu Sibille uppger att de har blivit tillfrågade och har för avsikt att hoppa på tåget när de löst vissa interna problem, som exempelvis att rekrytera en ny Sverige-vd.p En längre version av artikeln finns att läsa på dagensmedia.se ELVA ÅR MEN BARA 3PROCENT AV KAKAN RADIOREKLAMBRANSCHEN fyller elva år, men står för endast 3 procent av den traditionella reklamkakan, enligt IRMs beräkningar för Under 2003 sjönk försäljningen med 7 procent medan den totala reklammarknaden ökade svagt. Hittills ligger Sverige långt efter exempelvis grannen Finland, där radioreklamen utgör 6 procent av reklammarknaden. Europa-snittet ligger någonstans i närheten. Som mest har reklamradion sålt för knappt 600 miljoner kronor i Sverige. Det var år Radio utgjorde då 3,5 procent av den totala traditionella reklamkakan. Samling kring mikrofonen. Magnus Tidbeck, MTG Radio, Jakob Gravestam, SBS Radio, Thomas Bacoccoli, MTG Radio, Staffan Rosell, SBS Radio, och konsult Johan Thiel, Core Comp, tar gemensamt ton för reklamradiobranschen.