Marknadskommunikation mot en bred målgrupp

Transkript

1 Kandidatexamen vid Institutionen Textilhögskolan, Högskolan i Borås Marknadskommunikation mot en bred målgrupp En studie av Gina Tricot Josephine Vikström Anna Johansson

2 Förord Först och främst vill vi tacka Gina Tricot för att vi har fått möjlighet att skriva den här uppsatsen. Framförallt vill vi tacka Annelie Johansson för all hjälp med idéer och upplägg. Vi vill även rikta ett stort tack till marknadschefen, Viktor Appelqvist samt butikschef och vice butikschef, Camilla Alm och Anna Westerlund, för all viktig information ni bidragit med genom intervjuerna. Tack Vigo Peterzon för ditt engagemang och din tid som vår handledare. Tack! Göteborg 20 maj, 2008 Anna Johansson Josephine Vikström

3 Svensk titel: Marknadskommunikation mot en bred målgrupp En studie av Gina Tricot Engelsk titel: Marketing communication against a wide target A study of Gina Tricot Utgivningsår: 2008 Författare: Anna Johansson och Josephine Vikström Handledare: Vigo Peterzon Abstract The companies of today compete about the consumers attention. In a society where the speed is increasing and the trends are constantly changing the marketing of today will soon be obsolete. This is something that is clearer in the fashion business where the consumers always are looking for news at lower costs. It s no longer an economical question to be able to wear the latest fashion trends, the availability of cheap fashion clothes is constantly increasing. The clothes consumers are one of the groups that consider being least faithful about trademarks, this means that it demands more of the companies to make the consumers choose their products. A successful fashion company knows that a strong focus on the consumer is the key to succeed. To keep the leading position on the market the companies have to deliver the highest degree of satisfaction and value for the costumer. The communication to the customers has to be clear and focused, which demands a clear target. In spite of that a lot of companies choose to draw a lot of attention of marketing against diffuse targets like all the women or fashion conscious women. This leads us to the following question; how big are the differences in attitudes and shopping behavior between young and old consumers. In our article we have decided to study two different age groups of women and their valuation and their opinion about a fashion company. The company considers that both of the age groups, years and years, are in their target and marketing strategies. The purpose of the study is to investigate if the alleged target and the real target are the same. Another purpose is to investigate if the company succeeds to deliver customer satisfaction to both of the age groups and which parts of the marketing that is most successful. From the result of the consumer survey we can see that both of the age groups think the company intends to younger women with a maximum age of 30 with their products and marketing. The older women who were visiting the shop did it in the company of their daughters. Even if they could find clothes they liked they fell ashamed of the fact that they were buying clothes made for youth. To reach a wider target it demands some kind of follow up of the customers. Even more the company has to change their approach of the customer being an object and start seeing them as a subject. The conclusion we have made from our investigation is that Gina Tricot is very good at communicating with the planned messages; the traditional marketing. But they don t succeed communicating with such a wide target as they wished they could. Everything the company says and does have an effect of the customers. That s why they should attached the same great importance of the product message and the service message which will lead to the most effective

4 message; Word of mouth. Gina Tricot needs to focus more on the interaction between customer and company, for example they could introduce a customer database. Through using the capability and customer knowledge in the company they could create a more effective communication in a long term. Keywords: Marketing communication, Marketing, customer value, target group, age group

5 Sammanfattning Dagens företag tävlar om konsumenternas uppmärksamhet och i ett samhälle där tempot ökar och trenderna skiftar blir snart dagens marknadsföring föråldrad. Det här är något som är extra tydligt inom textilbranschen där konsumenterna hela tiden kräver nyheter till låga priser. Det är inte längre någon ekonomisk fråga att bära de senaste trenderna utan tillgängligheten av billiga modeplagg ökar konstant. Klädkonsumenter är en av de grupper som anses vara minst varumärkestrogna, vilket gör att det krävs än mer av företagen för att få kunderna att välja just deras produkter. Framgångsrika modeföretag vet att en stark kundfokusering är kärnan för att lyckas. För att bibehålla en ledande position på marknaden måste företagen leverera en hög grad av kundtillfredsställelse och kundvärde. Kommunikationen ut till kunderna måste vara klar och fokuserad, vilket kräver en tydlig målgrupp. Trots det väljer en del företag att rikta sin marknadsföring mot diffusa målgrupper som alla kvinnor eller trendmedvetna kvinnor. Vilket leder oss in på frågeställningen; hur ska ett modeföretag klara av att kommunicera med en bred målgrupp. I uppsatsen har vi valt att studera två skilda åldersgrupper av kvinnor samt deras värderingar och uppfattningar av ett modeföretag. Företaget anser att båda åldersgrupperna 15-25år och 40-50år ligger inom ramen för deras målgrupp och marknadsföringsstrategier. Syftet med uppsatsen är att undersöka om den påstådda målgruppen och den upplevda målgruppen stämmer överens. Ytterligare syfte är att undersöka om företaget lyckas leverera kundvärde till de båda grupperna och vilka delar inom marknadsföringen som är de mest framgångsrika. Resultatet från kundundersökningen visar att båda åldersgrupperna upplever att företaget vänder sig till yngre kvinnor upp till 30år med både produkter och marknadsföring. De äldre kvinnorna som besökte butikerna var främst där med sina döttrar och trots att det fanns plagg som föll dem i smaken kände många sig lite skamsna över det faktum att de köper plagg för ungdomar. För att nå ut till en bred målgrupp krävs någon typ av kunduppföljning från företagets sida och framförallt att de skiftar synsättet på kunden till subjekt istället för att se dem som objekt. De slutsatser vi kommit fram till genom vår undersökning är att Gina Tricot är duktiga på att nå ut med de planerade budskapen, det vill säga den traditionella marknadsföringen. Dock lyckas de inte kommunicera till en så bred målgrupp som de önskar. Allt företaget säger och gör får en inverkan på kunden. Därför bör lika stor vikt läggas på produkt- och servicebudskapen vilket i sin tur leder till det mest effektiva budskapet; word of mouth. Gina Tricot bör fokusera mer på interaktionen mellan kund och företag, vilket skulle kunna göras genom exempelvis en kunddatabas. Genom att utnyttja den kompetens och kundkännedom som finns inom företaget skulle de kunna skapa en effektivare kommunikation på längre sikt. Nyckelord: Marknadskommunikation, marknadsföring, kundvärde, målgrupp, åldersgrupp

6 Innehållsförteckning 1 Inledning Problembakgrund Problemdiskussion Problemformulering... 3 Huvudproblem... 3 Delproblem Syfte Problemavgränsningar Disposition Definitioner och nyckelbegrepp... 4 Kvalitativ metod Metoddiskussion Vetenskaplig huvudinriktning Positivism Hermeneutik Val av vetenskaplig huvudinriktning Forskningsansats Deduktion Induktion Abduktion Val av forskningsansats Undersökningens syfte Explorativt syfte Deskriptivt syfte Förklarande syfte Val av syfte Undersökningsmetod Kvalitativ metod Kvantitativ metod Undersökningsansats Tvärsnittsansats Longitudinell ansats Fallstudieansats Experimentell ansats Val av undersökningsmetod och undersökningsansats Urval Sannolikhetsurval Icke-sannolikhetsurval Bortfallsfel Val av urvalsmetod Olika typer av data Sekundärdata Primärdata Val av data Datainsamlingstekniker Intervjuer Val av datainsamlingsteknik... 14

7 2.8 Undersökningens tillförlitlighet Reliabilitet Validitet Vårt ställningstagande till reliabilitet och validitet Teoretisk referensram Inledning Kundvärde Kundnärhet Tillgänglighet Interaktivitet Värdeskapande Marknadskommunikation Kommunikationsprocessen (Sender) Signal Översättningsprocessen (Receiver) respons (Feedback) Brus (Noise) Upplevelsefält (Fields of experience) Varumärket Funktionen av varumärket Strategisk målgruppsanalys Målgruppens relation till produktsegmentet Välja målgrupp Taktisk målgruppsanalys Målgruppens kommunikationsuppfattning Egenskaper hos målgruppen som påverkar innehållet Demografi Socioekonomi Livsstil och värderingar Behov Hur ska kommunikationen gå till? Marknadsföringens viktiga delar Empiri Inledning Bakgrund till intervjuerna Intervju med Viktor Appelqvist, marknadschef på Gina Tricot Bakgrund Kundvärde och kundnärhet Marknadskommunikation och varumärke Kommunikation genom butik Målgrupp Kommunikationens viktiga delar Intervju med butikschef Camilla Alm, samt vice butikschef Anna Westlund på Gina Tricot Kundvärde och kundnärhet Marknadskommunikation och varumärke Målgrupp Kommunikationens viktiga delar... 35

8 4.5 Resultat av de påstana intervjuerna med kunderna Bakgrundsvariabler Konsumentbakgrund Respondenternas upplevelse på Gina Tricot Analys Kundvärde och Kundnärhet Marknadskommunikation Annonsering inomhus Intern kommunikation Varumärket Målgrupp Segmentering Marknadsföringens viktiga delar Slutsatser Hur ska ett modeföretag klara av att kommunicera med en bred målgrupp? Vad bör finnas med i kommunikationen för att göra den betydelsefull för den avsedda målgruppen? Avslutande diskussion Egna reflektioner Tillförlitlighetsutvärdering Validitet Reliabilitet Förslag på vidare forskning Referenser Figurförteckning Figur 3.1 Kundnärhetens tre dimensioner..18 Figur 3.2 The Schramm model (1954)...20 Figur 3.3 Den integrerade marknadskommunikationens triangel..30 Bilagor Bilaga 1. Intervju- Viktor Appelqvist Bilaga 2. Intervju- Camilla Alm och Anna Westlund Bilaga 3. Enkätunderlag för påstana intervjuer

9 1 Inledning Uppsatsens första kapitel syftar till att ge läsaren en inblick i ämnesområdet samt en förståelse för det problem som ligger till grund för uppsatsen. Därför börjar vi med problembakgrunden som leder oss fram till problemdiskussionen. Vidare leder det oss till en problemformulering som kommer att ligga till grund för resten av uppsatsen. Kapitlet innehåller även definitioner av olika begrepp, problemavgränsning, syfte samt uppsatsens disposition. 1.1 Problembakgrund Idag har framgångsrika företag inom modebranschen en sak gemensamt; de har alla en stark kundfokusering. Alla i organisationen ska veta att ett högt levererat värde till kunderna leder till ökad försäljning. Hjärtat i den moderna marknadsföringen är därför att leverera kundvärde och kundtillfredsställelse. De nya kunderna ska nås genom det högt levererade värdet och de gamla kunderna behållas genom att företaget levererar kundtillfredsställelse. (Kotler P et al 2005, s. 5) Den marknadsföringskanal företaget väljer att kommunicera sitt budskap genom måste vara där målgruppen verkligen befinner sig. Därför är det viktigt att företaget först och främst identifierar sin målgrupp för att sedan kunna utforma rätt budskap och använda sig av rätt kanal. (Dahlén & Lange 2003, s. 19) Marknaden är i ständig förändring och påverkas av olika krafter som finns utanför företagens kontroll. T.ex. är fluktuerande ekonomi, demografiska förändringar, nya sociala värderingar, attityder och kulturella normer, brus som stör marknadsföringen, snabbväxande teknologier samt uppkommande konkurrenter några av de nyckelfaktorer som rör runt marknaderna. Dagens marknadsföring kan på så sätt snabbt bli föråldrad. Därför måste företagen se till att ha ett slags system för att ständigt kunna uppdatera sig på trender och plötsliga förändringar på de okontrollerbara krafterna. Det kräver också att företagen snabbt kan svara på förändringar vad det gäller produkterna, annonseringen, servicen, imagen och kommunikationen samt organisationens kultur och attityd. (Smith, P R 1993, s ). Idag är konsumenterna mer krävande än någonsin. De ökar hela tiden sitt anspråk och har därmed handelsföretagen i sina händer. (Tonndorf, Hans G 2000, s. 1) Det råder överkapacitet och överproduktion på marknaden. Det har gjort att konsumenterna besitter makten att kräva mer för mindre pengar. Idag kan inte företagen vara säkra på att de säljer allt de producerar utan de måste slåss om konsumenterna. Därför är det viktigt att företaget lär känna sin målgrupp för att kommunicera sitt budskap på rätt sätt. Det är inte enbart bättre produkter för mindre pengar konsumenterna kräver. De vill även ha ett större urval och kunna handla oftare. Idag har i stort sett alla människor tillgång till det mesta på grund av det stora utbudet. Tidigare kunde det begränsas till t ex de som hade mer pengar än andra. 1

10 Internet har gjort en stor del av marknaden tillgänglig dygnet runt vilket utsätter den traditionella butikshandeln för ännu mera press att locka till sig kunderna. Det är därför mycket viktigt att företagen har något som knyter kunden till sig. Vi anser att de måste skapa en relation. 1.2 Problemdiskussion I dagens samhälle är människors uppmärksamhet eftertraktad bland företagen. Traditionell marknadsföring bygger på att fånga människors uppmärksamhet tillräckligt länge för att hinna sända ut ett budskap och så har det sett ut under en mycket lång period. Idag ändras dock massmarknadsföringen kontinuerligt och relationsmarknadsföringen blir ett allt viktigare begrepp. När företag arbetar med sin marknadsföring måste hänsyn tas till det brus som finns runtomkring oss. Mottagaren av företagets budskap utsätts hela tiden och blir distraherad av omgivande information.(kotler P et al. 2005, s. 729) Det kan finnas störningar av olika slag som gör att mottagaren inte uppfattar det meddelande som företaget sänder ut. Det kan vara slumpmässigt brus som att telefonen ringer eller så kan det vara konkurrenternas kommunikation som gör mottagaren ointresserad. (Dahlén & Lange 2003, s. 61) Det är även viktigt att organisationer tar hänsyn till de attityder dess målgrupp har. Hur en person formar produktattityder beror inte bara på de fördelar som produkten för med sig utan mer på vad den säger om konsumenten som person. (Salomon, M et al 2006, s ). I dag har vi människor krav på oss att vara alltmer flexibla, fysiskt och intellektuellt rörliga för att hänga med förändringarna i tiden. På grund av de snabba förändringarna vill dagens konsumenter utveckla relationer med varumärken som kan komplettera den efterlängtade livsstilen de eftersträvar. En trend är även att människor ska hinna göra och se alltmer under en kortare tid. Många är stressade och känner att de inte har nog med tid för allt de vill hinna med. En viktig förklaring till den upplevda tidsbristen är möjlighetsexplosionen, som gjort att vi utsätts för mer valmöjligheter än någonsin. Invånarna i samhället kan delas upp i två olika grupper som är vikiga att ta hänsyn till för media och marknadsföringssektorn. Det finns dels de med mycket tid men ont om pengar. Den här gruppen söker information som bidrar till att de kan spara in pengar eller fylla livet med mer innehåll. Sedan har vi de med lite tid men med större ekonomiska resurser. (Jedbratt & Lindgren 1999, s ) Vi undrar hur dagens företag ska kunna tränga igenom allt det brus som konsumenterna utsätts för? Hur ska företagen kommunicera med hela sin målgrupp? Idag finns det företag som registrerar så pass mycket information om sina kunders handlingsmönster att de kan skräddarsy reklamen mot dem. Är det här det mest ultimata? Många av de svåra marknadsföringsproblemen ligger i att både företag och konsumenter har så många valmöjligheter att det är svårt att veta vad som är rätt eller fel. Vi tror därför att det är viktigt att företagen lär känna sina kunder och inte enbart fokuserar på produktförsäljningen. För att ett företag ska kunna vara kundnära krävs först och främst en tillgänglighet. Då handlar det inte bara om den fysiska tillgängligheten med bra öppettider utan även om att företaget har en 2

11 stark psykisk närvaro på marknaden. Det ska vara lätt för kunden att både fysiskt och emotionellt, närma sig företaget. Det vill säga att företaget ska finnas närvarande i kundens tankar. Om företaget inte finns tillgänglig när kunden ska handla, existerar det inte. Styrkan och tydligheten i varumärket bestäms av närvaron, den blir en grundförutsättning till en kundrelation. (Blomqvist, Ralf et al 1999,s ) 1.3 Problemformulering Huvudproblem Vi har kommit fram till följande problemformulering utifrån den problemdiskussionen vi fört: Hur ska ett modeföretag klara av att kommunicera med en bred målgrupp? Delproblem Vad bör finnas med i kommunikationen för att göra den betydelsefull för den avsedda målgruppen? 1.4 Syfte Syftet med uppsatsen är att beskriva, genom att undersöka, hur ett modeföretag kommunicerar och skapar kundvärde med en bred målgrupp. Därefter vill vi även undersöka hur de olika delarna av målgruppen uppfattar företagets marknadsföring. Slutligen kommer vi att analysera den information vi samlat in för att kunna dra slutsatser utifrån undersökningen. 1.5 Problemavgränsningar Vår frågeställning i uppsatsen kommer att studeras både genom ett sändar- och mottagarperspektiv. Vi vill studera hur ett modekedjeföretag använder sig av sin marknadsföring för att nå fram till sin målgrupp samt hur målgruppen svarar på den. Det företag vi har valt att undersöka anser sig ha en väldigt bred målgrupp där alla modemedvetna kvinnor ingår. För att kunna undersöka marknadsföringens bredd på bästa sätt har vi valt att dela upp målgruppen i två mindre åldersgrupper. De målgrupper som kommer att undersökas är kvinnor i åldern år respektive år. Vi har enbart valt att fokusera på den marknadsföring det utvalda företaget använder sig utav och vår undersökning är begränsad till klädbranschen. 3

12 1.6 Disposition Kap 1 Bakgrund Kap 2 Metod Kap 3 Teori Kap 4 Empiri Kap 5 Analys Kap 6 Slutsats Kap 7 Avslutande diskussion Kapitel 1: Här får läsaren en överblick över arbetet. Vi ger en kort bakgrund till ämnesområdet som ligger till grund för problemformuleringen och vi beskriver syftet med undersökningen. Kapitel 2: Här beskrivs de metodval vi gjort samt våra egna reflektioner angående metoden. Undersökningens reliabilitet och validitet diskuteras och vi beskriver även hur materialet analyserats. Kapitel 3: I kapitlet tar vi upp den teori som vi anser vara relevant för undersökningen. Kapitel 4: Här sammanställer och beskriver vi resultaten av vår undersökning. Kapitel 5: I det här kapitlet görs en analys utifrån den teoretiska referensramen och de resultat vi samlat in genom vår empiriska studie. Kapitel 6: Här presenteras de slutsatser vi kommit fram till genom vår studie. Kapitel 7: Avslutningsvis hålls en diskussion samt att vi ger förslag på vidare forskning. 1.7 Definitioner och nyckelbegrepp Sändare Sändare är en grupp som sänder ett meddelande till en annan grupp. Mottagare Mottagare är en grupp som tar emot ett meddelande från en annan grupp. Brus Brus kan definieras som en oplanerad och störande effekt under kommunikationsprocessen vilket resulterar i att mottagaren inte tar emot det tänkta meddelandet. Värdeskapande Företaget försöker tillsammans med kunden optimera det direkta och indirekta värdet som skapas i relationen. 4

13 Interaktivitet Genom att ha väletablerade mötesplatser finns en ständig förbindelse med befintliga och potentiella kunder. Tillgänglighet Genom att vara mottaglig för kundernas och omvärldens impulser samt att ständigt finnas tillhands så skapas en tillgänglighet. Word of mouth Den marknadsföring företaget får genom att kunden för vidare sina åsikter till tredje person. Kommunikation Utbytet av budskap mellan företag och kund. Kommunikationskanal Genom vilket media företaget väljer att kommunicera med sina kunder. Kundnära företaget Ett företag som har en interaktion med, och en relation till sina kunder. Kvalitativ metod En kvalitativ undersökning syftar till att skaffa en djupare och mer ingående bild av forskningsproblemet. Kvantitativ metod En kvantitativ metod är främst inriktad på att upptäcka, fastställa och mäta samband mellan olika variabler. Primärdata Helt ny information som undersökaren själv samlar in med hjälp av olika tekniker. Sekundärdata Sekundärdata är redan tillgänglig information som tidigare samlats in för en undersökning med ett annat syfte än för undersökarens studie. 5

14 2 Metoddiskussion Vi kommer här att beskriva och motivera de metodval som vi använt oss av i vårt vetenskapliga arbete. Vi kommer även att redovisa de grundläggande idéerna och problematiken kring vetenskapligt arbete samt undersökningens tillförlitlighet. 2.1 Vetenskaplig huvudinriktning I följande avsnitt kommer vi att diskutera två av de vetenskapliga förhållningssätt som är relevanta i dagens diskussion om vetenskap och forskning. De två huvudsakliga inriktningarna är positivismen som har sitt ursprung i naturvetenskapen. Den andra är hermeneutiken som är raka motsatsen till positivismen vilka har ett mer tolkande förhållningssätt och inte söker den absoluta sanningen. (Patel, R, Davidson, B 2003, s ) Positivism Grundaren till positivismen anses vara fransmannen Auguste Conte. Han var verksam inom sociologin vid mitten av 1800-talet. Det positivistiska synsättet innebar att forskaren med fysiken som förebild ville skapa en vetenskaplig metodologi som var lika för alla vetenskaper. Den kunskap som söktes skulle vara lättförståelig för våra sinnen och vårt förnuft. Kunskapen skulle bygga på förnuftsenligt prövbara iakttagelser samt vara nyttig och kunna förbättra samhället, lärdomen skulle bli positiv. (Patel, R, Davidson, B 2003, s ) Det finns enbart två källor till kunskap för positivisterna, det ena är det som kan iakttas med sinnen, det andra är det som kan räknas ut med logik. De positivistiska forskarna vill få fram en grund av säker kunskap och bygga upp sin vetenskap genom att rensa bort allt de trott sig veta men kanske egentligen inte vet. Positivisterna stödjer endast de fakta som kan säkerställas med all rimlig sannolikhet. Forskaren ska kunna dra slutsatser genom att analysera den fakta som säkerställts på ett logiskt sätt. Det är viktigt att forskarens politiska, religiösa och känslomässiga läggning inte på något sätt ska kunna påverka forskningsresultatet. Forskningsarbetet ska bli exakt detsamma även om forskaren byts ut. Idag lever positivismen enbart kvar i form av ett sätt att forska eller förstå forskningsverksamhet. (Patel, R, Davidson, B 2003, s ) Hermeneutik Hermeneutik är en tolkningslära där målet är att studera och försöka förstå grunderna för den mänskliga existensen. På och 1700-talet användes hermeneutiken som en tolkningsmetod för bibeltexter men efterhand användes kunskapen även för att tolka andra typer av texter. På 1900-talet gick hermeneutiken mot att försöka skapa en förståelse för människan och den värld vi lever i med hjälp av språket. Dagens hermeneutiker menar även att mänskliga handlingar och livsspår kan tolkas på samma sätt som gamla utsagor och texter. (Patel, R, Davidson, B 2003, s ) Många av dagens forskare inom human-, kultur-, och samhällsvetenskap inspireras av hermeneutiken och ofta agerar synsättet motvikt mot positivismen. Det innebär alltså att forskaren intar ett mer allmänt humanistiskt hermeneutiskt synsätt. Hermeneutiken får ofta stå för ett öppnare synsätt med en mer tolkande och subjektiv roll som ingår i de kvalitativa systemen. 6

15 Medan kvantitativa system faller inom ramen för det mer hårdragna och faktabaserade som positivismen återspeglar. (Patel, R, Davidson, B 2003, s ) Det som idag kännetecknar och är gemensamt för en hermeneutisk ståndpunkt är att den mänskliga verkligheten ligger i språket. Hermeneutiken menar att för att kunna få förståelse för olika människors mål, intuitioner och livssituation måste vi gå tillbaks och titta på det skrivna språket samt människans handlingar. (Patel, R, Davidson, B 2003, s ) Att vara subjektiv och använda sig av sina tankar, upplevelser och intryck för att kunna se helheten hos forskningsobjektet kallas holism. Med det menas att helheten är mer än summan av alla delarna. Forskaren försöker ställa helheten och delarna i relation till varandra för att kunna skapa sig en så verklig bild av problemet som möjligt. Denne kan också pendla emellan att inta ett subjektivt synsätt och objektets synsätt. Det här gör han för att nå en gemensam förståelse och hamna på samma nivå. Målet är inte att nå en slutpunkt för tolkningsakten utan forskaren menar att processen ständigt ska växa och utvecklas eftersom det är ett uttryck av det genuint mänskliga. (Patel, R, Davidson, B 2003, s ) Inom hermeneutiken söks inga sanningar i form av orsak - verkan utan tolkningen används som ett analysredskap och forskaren söker istället sätt att förstå olika företeelser. Forskaren försöker under forskningsprocessens gång fråga sig Vad är det som visar sig och vad är innebörden i det?. Inom dem hermeneutiska kunskapsteorin finns ingen absolut sanning och därför används tolkningen som den huvudsakliga forskningsmetoden. (Infovoice 2008) Val av vetenskaplig huvudinriktning Vi kommer att inta ett hermeneutiskt förhållningssätt med humanistisk inriktning i vår forskningsstudie. För att kunna förstå vårt forskningsproblem kommer vi göra en kvalitativ studie av ett företag samt göra en kvantitativ undersökning av två olika målgrupper, vilket även leder in oss på den positivistiska processen. För att sedan förstå innebörden av de fakta vi samlat in kommer vi undersöka och tolka de resultat vi får fram. Våra egna tolkningar och intryck kommer alltså att sätta sin prägel på resultatet. 2.2 Forskningsansats Det finns i princip två olika tillvägagångssätt när vi ska få fram kunskap om samhället, olika företag eller mänskligt beteende. Det ena är deduktion som är bevisföringens väg och den andra är induktion som beskrivs som upptäcktens väg. (Andresen, I 1998, s. 29) Det finns även ett tredje tillvägagångssätt som kallas abduktion. Det är en kombination av deduktion och induktion där forskaren kan röra sig mer mellan empiri och teori och låta förståelsen successivt växa fram. (Wikipedia 2008) Deduktion Då forskaren utifrån generella principer kan dra slutsatser om enskilda händelser använder han sig utav deduktiva synteser. Forskaren använder då existerande teorier för att få fram lämpliga och täckande kunskaper, som kan gestalta hans vetskap eller etablera en förståelse och förklaring till den information han samlat in om ett visst ämne.(andresen, I 1998, s. 29) 7

16 2.2.2 Induktion Induktion är upptäckarens väg. En enskild händelse eller ett enskilt objekt granskas och studeras av forskaren och en generell teori formuleras utifrån de data som samlats in, utan att ha sammankopplats med tidigare teorier. Induktiv ansats tillämpas vanligtvis på explorativa undersökningar. (Patel, R, Davidson, B 2003, s. 24) Abduktion Abduktion är en kombination av deduktion och induktion. Sättet att arbeta kan förklaras genom att forskaren först tillämpar den induktiva ansatsen genom att formulera en hypotetisk teori utifrån ett enskilt fall. För att i nästa steg arbeta sig fram mer deduktivt genom att testa teorin på nya fall. På det sättet kan den ursprungliga hypotesen utvecklas och bli mer generell. (Patel, R, Davidson, B 2003, s. 24) Val av forskningsansats Till största delen av vår undersökning kommer vi att arbeta utifrån ett induktivt tillvägagångssätt. Vi kommer även att sammankoppla teorier med de verklighetsstudier vi ska genomföra i form av intervjuer vilket även leder oss in på den deduktiva metoden. 2.3 Undersökningens syfte En undersöknings kunskapsändamål måste ha avgörande betydelse på vad och hur vi undersöker det. Det är väldigt viktigt att veta vad vi ska använda vår vetskap till när vi ska producera kunskap. (Andresen, I 1998, s ) Explorativt syfte Ett explorativt syfte har forskaren om hans kunskap om företeelsen är mycket liten eller saknas helt. Undersökaren vill då utforska förhållanden eller fenomen som är mindre kända eller kanske helt okända. Syftet är att få fram intressanta frågor som sedan kan undersökas närmare. Då ett förklarande eller en förstående undersökning ska göras kan en explorativ undersökning även ingå som ett förarbete. (Andresen, I 1998, s ) Deskriptivt syfte Deskriptiva syftet eller som det även kallas det beskrivande syftet är precis vad det låter som. Forskaren arbetar utifrån att beskriva olika fenomen som individer, händelser eller situationer. De här beskrivningar kan skildra relationer, bakgrund och konsekvenser och kan göras både i nutid eller förfluten form. (Andresen, I 1998, s. 18) Förklarande syfte Då ett fenomen är välkänt och väldefinierat av en forskare ligger den stora utmaningen i att förklara varför och hur fenomenet fungerar som det gör. Forskare som använder sig av detta tillvägagångssätt syftar till att studera orsaken till en viss händelse. (Christensen et al 2001, s. 57) 8

17 2.3.4 Val av syfte Vår undersökning kommer i huvudsak ha ett deskriptivt syfte men med en viss explorativ inriktning, då vi vill beskriva hur ett företag kommunicerar kundvärde till sin målgrupp samt hur detta uppfattas av målgruppen. 2.4 Undersökningsmetod Forskaren kan välja mellan två olika undersökningsmetoder, den kvalitativa eller den kvantitativa metoden. Det finns även en möjlighet att använda sig av en mix av båda Kvalitativ metod En kvalitativ undersökning syftar till att skaffa en djupare och mer ingående bild av forskningsproblemet. Huvudfokus ligger på att försöka förstå helheten och sammanhanget snarare än att fokusera på de enskilda delarna av problemet. En kvalitativ undersökning består mest av att tolka och analysera olika handlingar, bilder och symboler. Genom datainsamlingen kan forskaren bilda sig en djupare förståelse för de komplexa problem han studerar. Den kvalitativa analysen är begränsad av forskarens subjektiva förmåga att kunna se det mönster som datamaterialet faktiskt uppvisar istället för det han förväntat sig. (Christensen et al 2001, s. 67) Kvantitativ metod En kvantitativ metod är främst inriktad på att upptäcka, fastställa och mäta samband mellan olika variabler. Metoden fokuserar främst på mängd, antal och frekvens som kan bearbetas statistiskt. (Christensen L et al 2001, s. 57) Det finns ganska klara riktlinjer för hur undersökaren ska genomföra en kvantitativ undersökning och metoden används mycket inom statistik, matematik och aritmetiska formler. (Andresen, I 1998, s. 31) En kvantitativ undersökning lämpar sig bäst när du vill testa en eller flera teorier och redan vet en del om det som ska studeras. För att sedan utveckla eller förbättra teorierna kan du använda resultatet från undersökningen. (Christensen L et al 2001, s. 67) Undersökningsansats De flesta marknadsundersökningar är antingen breda och ytliga eller smala och djupa. Det förstnämnda innebär att forskaren genomför en bred undersökning på många fall där han endast studerar några få variabler. Målsättningen är då att kunna uttala sig om hela populationen. Statistisk undersökning brukar metoden kallas eftersom det oftast inte är möjligt att undersöka en hel population utan forskaren gör först ett sannolikhetsurval. Därefter görs statistiska generaliseringar utifrån resultaten. Vid en smal och djup undersökning studerar forskaren ett stort antal variabler men enbart på några få fall. Här är syftet att få en bättre förståelse för varför någonting är som det är. Metoden kallas oftast för fallstudier. Forskaren väljer här ut informationsrika fall som kan skapa förståelse för undersökningsproblemet, det här är alltså ett icke- sannolikhetsurval. (Christensen L et al 2001, s ) Förutom den analytiska dimensionen som hittills beskrivits måste forskaren även ta hänsyn till tidsdimensionen. Då kan forskaren antingen välja att skapa en dynamisk bild av verkligheten och studera ett problem över tiden. Det andra sättet bygger på att forskaren skapar en stillbild av 9

18 verkligheten och studerar problemet vid en given tidpunkt. Den analytiska dimensionen och tidsdimensionen bestämmer tillsammans hur du ska angripa problemet och det är viktigt att forskaren förstår på vilket sätt tidsdimensionen påverkar undersökningen. Det finns även fyra generella typer av ansatser forskaren kan tillämpa, dessutom har metoden tydliga kännetecken som gör att de skiljer sig ifrån varandra. (Christensen L et al 2001, s ) Tvärsnittsansats Tvärsnittsansatsen är den mest förekommande typen av marknadsundersökningar. Det beror på att den är mindre kostsam än de andra undersökningsansatserna. Studien är då bred och ytlig där ett representativt urval av individer eller organisationer från en specifik målpopulation vid en given tidpunkt studeras. Oftast fokuserar studien på kvantitativa primärdata vilket ger möjlighet till statistiska generaliseringar. Undersökningsprocessen brukar oftast vara formaliserad, strukturerad och teknisk, vilket underlättar för forskaren. Det går inte att skapa en förståelse för en social process eller förändring med hjälp av tvärsnittsansatsen utan den är mer användbar då du har ett beskrivande syfte och du vill fastställa kvantiteten av din beskrivning. Som forskare kan du använda dig av flera olika insamlingsmetoder: personliga intervjuer, strukturerade telefonintervjuer och observationer eller enkäter med fasta svarsalternativ. (Christensen L et al 2001, s ) Longitudinell ansats En studie med longitudinell ansats kallas oftast tidsseriestudie och innebär en bred och oftast ytlig undersökning. Flera representativa urval av människor eller organisationer från en målpopulation studeras då över en längre tidsperiod och resultaten representeras oftast i form av statistiska generaliseringar. Den longitudinella ansatsen har en större genomslagskraft än tvärsnittsansatsen men är mer komplex, kostsam och tidskrävande. Forskaren som utför en longitudinell studie använder främst primär- och sekundärdata av kvantitativ natur. Insamling av primärdata sker oftast genom strukturerade enkäter och observationer, telefonintervjuer eller personliga intervjuer. (Christensen L et al 2001, s ) Fallstudieansats Då forskaren vill tränga igenom ytan av ett problem och skapa förståelse för problemets innebörd och mening använder han sig förmodligen utav en fallstudieansats. Här studeras ett fåtal fall vid en specifik tidpunkt eller under en längre tidsperiod. Studien baseras både på kvalitativa och kvantitativa sekundär- och primärdata. Genom en fallstudieansats kan forskaren lyfta fram generella mönster som skapar förståelse och på så sätt genomföra analytiska generaliseringar. Då forskaren är intresserad att studera komplexa sociala processer där han måste tränga igenom ytan för att förstå Vad-, Hur- och Varför det händer är fallstudieansatsen den mest lämpliga att använda sig utav. Det är vanligt att använda sig utav flera typer av datakällor, alltså inte bara människor, utan även sekundärkällor. Det är även vanligt att forskaren använder sig utav flera olika datainsamlingstekniker, t ex djupintervjuer, observationer och konsumentundersökningar. Det är upp till forskaren att hela tiden anpassa studien för att öka förståelsen av problemet. Den största svagheten hos fallstudieansatsen är bristen på struktur vilket kan leda till att forskaren inte får fram den information han behöver och därför genererar resultat som är osäkra och svåra att förstå. (Christensen L et al 2001, s ) 10

19 Experimentell ansats Under en experimentell ansats måste forskaren ha full kontroll över undersökningssituationen. Här ska antingen människor eller en grupp människor utsättas för någon form av förändring i sin miljö och därefter ska resultat före förändringen jämföras med resultatet efter förändringen. Det ska göras för att se om resultatet är orsakat av förändringen eller inte. Eftersom forskaren måste ha full kontroll på både den omgivande miljön och de individer som deltar i experimentet passar det sig bäst att utföra det i en laboratoriemiljö. Om forskaren har ett väldefinierat syfte som helst är formulerat som en hypotes med ett välavgränsat undersökningsproblem är den experimentella ansatsen lämplig. Det är dock ovanligt att använda sig utav den i marknadsföringssammanhang eftersom den är både kostsam och tidskrävande. (Christensen L et al 2001, s ) Val av undersökningsmetod och undersökningsansats Vi kommer att använda oss av en smal djup kvalitativ forskningsmetod då vi undersöker företaget. Det gör vi för att skapa oss en djupare förståelse för hur företaget väljer att marknadsföra sig till sin målgrupp. I undersökningen av målgruppen används en tvärsnittsansats då vi gör kvantitativ enkätundersökning med fasta svarsalternativ under en given tidpunkt med given målgrupp. Eftersom vi vill få en djupare förståelse för vårt problem använder vi oss utav en kombination av de olika metoderna, på så sätt hoppas vi kunna lyfta fram generella mönster. Det är alltså upp till oss själva att anpassa studien för att vi ska kunna skapa förståelse och vi kommer att använda oss av flera olika datakällor och både sekundär- och primärdata. 2.5 Urval Vid en undersökning där forskaren använder sig av primärdata måste en undersökningsgrupp utses, vilken kallas målpopulation. Att undersöka en hel population är oftast mycket kostsamt och tidskrävande, därför görs ett urval. När ett urval har gjorts kan mer grundliga och djupa undersökningar göras med varje person och utifrån resultatet kan forskaren sedan dra slutsatser om målpopulationen. Urvalsmetoden baseras på forskarens problem samt syfte och kan delas in i två olika typer; sannolikhetsurval och icke- sannolikhetsurval. (Christensen L et al 2001, s. 109) Oavsett urvalsmodell kan aldrig resultatet från urvalsgruppen motsvara exakt den målpopulation som urvalet kommer ifrån. Det är viktigt att forskaren tar hänsyn till hur väl urvalsgruppen stämmer överens med målpopulationen samt motiverar det planerade urvalet. (Christensen L et al 2001, s. 109) Sannolikhetsurval Sannolikhetsurval betyder att varje respondent har lika stor sannolikhet att bli utvald och att urvalsgruppen väljs slumpmässigt ur målpopulationen. (Christensen L et al 2001, s. 109) När urvalet görs måste forskaren kunna garantera att valet av en respondent inte utesluter valet av en annan och för att kunna göra ett slumpmässigt urval så kan forskaren använda sig av slumptalstabeller eller lottdragning. Det finns olika metoder för hur ett slumpmässigt urval kan 11

20 genomföras; obundet slumpmässigt urval, systematiskt urval, stratifierat urval, klusterurval och flerstegsurval. (Christensen L et al 2001, s. 114) Icke-sannolikhetsurval Vid ett icke- sannolikhetsurval kan respondentens chans att bli utvald inte förutses och respondenter väljs inte heller ut slumpmässigt. Med den här urvalsmetoden finns risk för snedvridna urvalsgrupper vilket påverkar resultatet. Det kan även vara svårt att säga till vilken sannolikhet urvalet kan generaliseras till målpopulationen. (Christensen L et al 2001, s. 109, s 129) Inom icke- sannolikhetsurval finns ett antal olika typer av urval och de är följande; strategiskt urval, kvoturval, uppsökande urval, självurval, bekvämlighetsurval och påstana urval. (Christensen L et al 2001, s ) Ett strategiskt urval görs genom att forskaren själv bestämmer vilka personer eller företag i målpopulationen som ska ingå i urvalet. (Christensen L et al 2001, s ) Påstana urval innebär att undersökaren själv bestämmer vilka platser och tidpunkter som kan vara relevanta att undersöka, genom att själv intervjua förbipasserande i den utvalda målgruppen. (Christensen L et al 2001, s. 133) Syftet med icke- sannolikhetsurval är inte det samma som för en undersökning där forskaren gjort ett sannolikhetsurval där oftast statistisk representativitet är målet. Ett icke- sannolikhetsurval syftar till att hitta respondenter som kan ge ett insiktsfullt och givande resultat. (Christensen L et al 2001, s ) Bortfallsfel Bortfallsfel innebär att forskaren måste ta hänsyn till orsakerna till varför vissa i urvalsgruppen valt att inte delta i undersökningen. Det kan vara så att de här personerna skiljer sig från övriga målpopulationen och då innebär det att de som svarat inte kan representera hela målpopulationen. Vilket leder till att resultatet inte är generaliserbart. Forskaren måste ha i åtanke att analysera bortfallet för att se om det finns skillnader mellan dem och övriga respondenter för att undvika att resultatet blir missvisande. (Christensen L et al 2001, s ) Val av urvalsmetod För vår studie kommer vi att göra två typer av urval. Först kommer vi att göra ett strategiskt urval, där vi valt att undersöka ett specifikt företag som anser sig ha en bred målgrupp. För att få fram relevant information om företaget och dess marknadskommunikation har vi gjort ytterligare ett strategiskt urval, där vi valt att intervjua marknadschefen, en butikschef och en vice butikschef. Vi kommer därefter att utse två stycken målpopulationer, kvinnor mellan år respektive år. Målgrupperna valdes ut för att kunna undersöka om företaget lyckats marknadsföra sig till en så bred målgrupp som de själva anser att de har. Vår undersökning kommer då även att baseras på ett icke- sannolikhetsurval med metoden påstana urval. Det betyder att vi kommer att placera oss utanför företagets butiker som vår undersökning baseras på och utföra intervjuer. Vi 12

21 är medvetna om att den här urvalsmodellen kan innebära en viss risk, men vi anser dock att den lämpar sig bäst för vår studie. 2.6 Olika typer av data Det finns två olika typer av data som kan användas vid insamlandet av information; primär- och sekundärdata, vilka förklaras mer ingående nedan Sekundärdata Sekundärdata är redan tillgänglig information som tidigare samlats in för en undersökning med ett annat syfte än för undersökarens studie. Sekundärdata kan dels vara extern information som finns tillgänglig i t ex databaser och böcker, det kan även vara interninformation som kommer inifrån företaget i form av t ex årsredovisningar, kundinformation och försäljningssiffror. (Christensen L et al 2001, s. 88) Det är ofta bra att börja studieprocessen med att bygga upp en kunskapsbas inom området som ska undersökas. Med en bra grund är det lättare att avgränsa problemet och hitta jämförelsedata till den egna studien. Sekundärdata bör alltid bedömas kritiskt när det gäller tillförlitlighet och genomföringsmetoder. Svårigheten är att hitta sekundärdata som passar just det aktuella undersökningsområdet och som är relativt färskt. Dock skall poängteras att sekundärdata är en enorm tillgång då kostnaderna för den här typen av information är avsevärt mycket lägre och mindre tidskrävande än för insamlandet av primärdata. (Christensen L et al 2001, s , s ) Primärdata Ofta kräver den aktuella undersökningen mer eller annan information än den som finns tillgänglig i form av sekundärdata. Vilket leder oss in på primärdata, som är en helt ny information som undersökaren själv samlar in med hjälp av olika tekniker. (Christensen L et al 2001, s ) Den stora fördelen med primärdata är att informationen som insamlats är anpassad till den aktuella studien och att tillförlitligheten är känd. (Christensen L et al 2001, s. 105) Val av data I vår undersökning kommer vi att använda oss utav både primär- och sekundärdata. Vår forskningsprocess kommer att inledas med att bygga upp en bra kunskapsbas av litterär sekundärdata. Det här gör vi för att kunna hitta bra jämförelsedata till vår studie och kunna klargöra vårt undersökningsproblem ytterligare. All sekundärdata som insamlats kommer granskas kritiskt för att minimera risken att vår studie baseras på felaktig information. Våra primärdata kommer att införskaffas med hjälp av djup- och påstana intervjuer med det aktuella företaget och urvalsgrupperna. 13

22 2.7 Datainsamlingstekniker Som forskare finns ett antal olika insamlingstekniker av primärdata att tillgå. Informationen kan erhållas dels från enskilda individer dels ifrån grupper av människor. Undersökningen kan även genomföras genom kommunikation eller observation. (Christensen L et al 2001, s ) Intervjuer En intervju kan genomföras på ett strukturerat eller ostrukturerat sätt. I de fall då intervjun sker på ett mycket strukturerat sätt kan vissa likheter med enkäter urskiljas då frågorna är av en mer standardiserad form. Intervjun kan även ske på ett mer ostrukturerat sätt där liknelser kan ses med en informell konversation. (Christensen L et al 2001, s. 104, s. 165) Forskaren måste alltid ta hänsyn till den påverkan som han har på respondenten under intervjun. Den här påverkan kan yttra sig genom exempelvis kroppsspråk och frågornas struktur. En intervju kan genomföras både i grupp och enskilt beroende på vilka effekter som önskas. Det finns påstana intervjuer som innebär att undersökaren stoppar förbipasserande i t ex ett köpcentrum, vilket ger en bred men inte så djup bild av målpopulationen. Sedan finns det mer ostrukturerade intervjuer som syftar till att ge ett djupare material. Utöver detta finns telefonintervjuer, gruppintervjuer och fokusgrupper. (Christensen L et al 2001, s ) Påstana intervjuer betyder intervju på stan och innebär att respondenten blir intervjuad direkt på platsen. Den typen av undersökning används ofta när attityder och uppmärksamhet kring varumärken eller kampanjer är huvudfokus för undersökaren. (Christensen L et al 2001, s ) Problem med påstana intervjuer är att intervjuaren medvetet eller omedvetet subjektivt väljer ut de personer som ska ingå i undersökningen. Detta leder till en viss snedvridning i urvalet. För att motverka detta bör undersökaren i förväg bestämma ett urvalsschema, t ex att var tionde person som kommer ut ur butiken skall intervjuas. (Christensen L et al 2001, s ) Val av datainsamlingsteknik I den aktuella undersökningen kommer vi att samla in primärdata dels genom att göra påstana intervjuer med förbipasserande i de målgrupper vi valt ut. Intervjuerna kommer vi genomföra genom att placera oss på förutbestämda tidpunkter utanför det företagets butiker vi är intresserade av att undersöka. Intervjuerna kommer att genomföras med hjälp av en strukturerad intervjuform, där respondenten svarar på standardiserade frågor med hjälp av förutbestämda svarsalternativ. Ett fåtal av frågorna kompletteras med en kvalitativ följdfråga där specifika problem eller attityder vill belysas. Utöver de här kommer vi att göra mer djupgående intervjuer med företaget som är undersökningsobjekt i vår studie, angående marknadsföringstekniker, strategier och mål. Alla våra intervjuer kommer, om respondenterna godkänner, spelas in med diktafon. Vi kommer även att föra noggranna anteckningar under intervjuerna. Vilket görs för att säkerställa att ingen information går till spillo. 14

23 2.8 Undersökningens tillförlitlighet För att nå ett reliabelt resultat bör undersökningen vara trovärdig och pålitlig. Därför är det viktigt att diskutera de slutsatser forskaren kommit fram till och den information forskaren utgått ifrån. (Merriam, S 1994, s.175) Hur väl undersökningarna har utförts och hur noggrann undersökaren är vid behandlingen av informationen bestämmer graden av reliabilitet. Vad det är forskaren mäter och hur klart det är formulerat i frågeställningen bestämmer validiteten. (Holme, Magne, Solvang, Krohn 1996, s. 163) Reliabilitet Då olika och oberoende mätningar av en och samma företeelse ger samma eller ungefärligt resultat, har en hög reliabilitet uppnåtts. Målsättningen för varje undersökning är att få fram så pålitlig information som möjligt. För att nå en så hög reliabilitet som möjligt vore det bäst om ett antal forskare undersökte samma fenomen, eller en och samma forskare undersökte fenomenet vid olika tidpunkter. Den här typen av forskning är dock mycket kostsam och är därför sällan ett verkligt alternativ vid en undersökning. Istället måste forskaren därför se till att få så hög reliabilitet som möjligt redan innan undersökningen påbörjats genom att använda olika mätredskap för viktiga variabler i undersökningen. Det går inte att belysa en frågeställning på ett bra sätt om reliabiliteten är för låg. (Holme, Magne, Solvang, Krohn 1996, s ) Då forskaren ska genomföra en undersökning måste han se till att använda sig utav ett redskap som är så reliabelt som möjligt. Detta betyder att undersökaren ska försöka minska de felvärden som kan uppstå vid en studie. De felvärden kan bero på en mängd olika orsaker som forskaren inte har kontroll över. Eftersom forskaren inte kan erhålla ett mått på reliabiliteten måste han se till att undersökningen är tillförlitlig på andra sätt. Vid intervjuer kan undersökaren se till att ha fler intervjuare närvarande som också kan registrera svar eller göra observationer. Det går även att använda sig utav inspelningar i form av ljud och bild beroende på vad som ska studeras. På så sätt lagras verkligheten och det går då att ta den i repris så många gånger det krävs för att uppfatta allt som sagts och gjorts på ett korrekt sätt. (Patel, R, Davidson, B 2003, s ) Då forskaren vill använda sig utav en konsumentundersökning är det inte möjligt att kontrollera tillförlitligheten i förväg. Därför är det väldigt viktigt att enkäten är uppställd på ett sätt som gör den lätt att besvara och att det finns tydliga instruktioner så att de som ska svara på enkäten uppfattar den på rätt sätt. Frågorna måste också formuleras på ett noggrant sätt så att de inte kan missuppfattas. För att ytterligare öka reliabiliteten kan forskaren pröva enkätfrågorna på en grupp individer för att försäkra sig om att inga missuppfattningar kommer att uppstå i den verkliga undersökningen. (Patel, R, Davidson, B 2003, s. 102) Validitet Hur pass väl en undersöknings resultat stämmer överens med verkligheten beror på den inre validiteten. Forskaren måste ställa sig frågan om han verkligen mäter det han avser sig att mäta för att kunna uppnå en så hög validitet som möjligt. (Merriam, B 1994, s. 177) Först och främst ska forskaren göra en analys av innehållet i mätinstrument han avser att använda sig utav. Oftast kopplas den analysen samman med den teoretiska referensramen som ligger till grund för undersökningen. De enskilda frågor som ska finnas med i enkäten eller intervjun kan 15

24 formuleras genom att forskaren plockar ut de begrepp som är aktuella för studien och som han fått fram genom litteraturstudierna. Forskaren skaffar sig den önskade informationen genom intervjuer eller konsumentundersökningar. Om forskaren då lyckas få en bra översättning från teori till de enskilda frågorna så är innehållsvaliditeten av undersökningen god. (Patel, R, Davidson, B 2003, s ) Forskaren måste även ta hänsyn till den yttre validiteten i sin undersökning vilket innebär hur hög graden av generaliserbarhet är. Den externa validiteten bestäms både av hur god den interna validiteten är samt i vilken utsträckning resultatet är överförbart till andra fall. Om forskaren dessutom kan fastställa i vilken grad och inom vilka gränser resultatet är överförbart till andra enheter ökar den yttre validiteten. (Christensen L et al 2001, s. 310) Vårt ställningstagande till reliabilitet och validitet För att få så hög reliabilitet som möjligt i vår undersökning ska vi använda oss utav en bandspelare, i den mån respondenterna tillåter, under intervjuerna. Därefter har vi möjlighet att ta intervjun i repris så många gånger det krävs för att registrera det som sagts. Vi kommer att utföra intervjuerna tillsammans, vilket också ger oss en större chans att registrera svar och observationer. Våra frågeformuleringar inför intervjuerna ska noggrant formuleras och bearbetas så att inga missförstånd kan uppstå. Vi vill även att frågorna ska ha en bra uppställning och kommer därför att pröva intervjun på andra grupper innan de verkliga målgrupperna intervjuas. Vi ska formulera våra frågor utifrån de litteraturstudier vi först kommer att göra, och utifrån den teoretiska referensramen vi arbetar fram. Vi måste noggrant se till att vi mäter det vi avser att mäta genom att hela tiden knyta an intervjuerna med teorin. Vi kommer dock enbart att använda oss utav en typ av undersökning; intervjuer. För att få en god reliabilitet och validitet i vår undersökning kommer vi att inta en kritisk ståndpunkt då vi bearbetar vår insamlade data. Då vi granskar intervjuresultatet från de påstana intervjuerna kommer vi ta hänsyn till vilka dagar och vilka butiker vi valt att utföra vår undersökning eftersom det kan spegla resultatet. Intervjuunderlaget som insamlas från företaget kommer kritiskt granskas då det finns risk för att respondenterna lämnar en partisk bild av sättet de arbetar på. För att förekomma ett snedvridet resultat, kommer vi att intervjua personal från butik och huvudkontor. Vi kommer även att använda oss av vetenskapligt granskade litteratur för att minska risken att använda oss av felaktig information i vår studie. 16

25 3 Teoretisk referensram I kommande kapitel kommer vi att beskriva olika teorier från utvald litteratur inom marknadsföring som är relaterade till vårt forskningsproblem. Vi kommer att använda oss utav två stycken kommunikationsmodeller, där de mest relevanta delarna för vår studie kommer plockas fram. Kommunikationsmodellerna kommer att brytas ner och beskrivas för att kunna återkopplas till de problemformuleringar som tidigare beskrivits. 3.1 Inledning Marknaden idag är i ständig förändring och vi som konsumenter blir allt mer krävande vilket gör att dagens marknadsföring snabbt kan bli förlegad. Företagen måste hela tiden hålla sig uppdaterade på nya strategier och system för att kunna svara på de trender och förändringar som uppdagas. Kundvärde är något som står i fokus i den nya marknadsföringen och den ständiga utmaningen för företagen är att skapa mervärde och tillgänglighet för kunderna. 3.2 Kundvärde Den centrala frågan för marknadsavdelningen på dagens företag är: Hur reagerar kunderna på de olika marknadsföringssignaler som företaget skickar ut? Hur kan vi skapa ett genuint värde för kunden? De företag som känner och verkligen förstår sina kunder väl har en stor fördel gentemot sina konkurrenter.(kotler P et al 2005, s. 255) Dagens kunder har ett enormt utbud av olika produkter och tjänster att välja emellan och kraven de ställer blir hela tiden högre. Vilken produkt eller tjänst som kunden väljer beror idag mer på vilka värden som kunden tror att köpet skall föra med sig. För att produkten eller tjänsten skall föra med sig ett kundvärde krävs det att kunden känner att de vinner fler fördelar med att äga produkten än vad det kostade att införskaffa den. De här värdena kan avspeglas på olika sätt. De värden som kunden tillskriver produkten är oftast inte helt objektiva och korrekta utan de är ofta baserade på hur kunden uppfattar produkten. För att kunden skall bli riktigt nöjd med produkten måste köpet minst uppfylla men helst överträffa förväntningarna. Marknadsavdelningens huvudmål är att matcha kundernas förväntningar med företagets produkter.(kotler P et al 2005, s. 10) Dagens företag satsar hela tiden mer pengar på relationsmarknadsföring men trots detta visar studier på att kunderna inte blir mer nöjda. Beror det på mätfel, eller är det så att marknadsföringen inte får avsedd effekt på kunden? Det kanske behövs nya strategier för att kunna skapa äkta kundnärhet?(blomqvist R et al 1999, s ) För att dagens företag skall kunna komma sina kunder riktigt nära krävs att de ändrar sitt synsätt på kunden som objekt till att istället se dem som subjekt. Idéerna inom företaget skall bygga på att skapa värde för kunderna där upplevelsen står i fokus. Det innebär stora omställningar för företagen att börja se kunden som subjekt och det gemensamma värdeskapandet som objekt, inte minst på affärsstrategier och styrsystem. Det finns inga genvägar för att bli ett kundnära företag 17

26 och därför behövs en förnyelse av de modeller som finns tillgängliga idag, då det finns en övertro på förutsägbarheten i kundernas beteende och attityder.(blomqvist R et al 1999, s. 12) 3.3 Kundnärhet Det finns tre olika nycklar för att skapa det kundnära företaget; Tillgänglighet, interaktivitet och värdeskapande. Nycklarna är beroende av varandra och har olika roller i skapandet av relationen till kunden.(blomqvist R et al (1999), s 14) Tillgänglighet Interaktivitet Värdeskapande Figur 3.1 Kundnärhetens tre dimensioner. (Blomqvist R et al (1999), s 15) Det första trappsteget återspeglar tillgängligheten genom att ha en stark fysisk och emotionell närvaro på marknaden. Utöver en god tillgänglighet krävs det att det finns en bra interaktivitet mellan företag och kund. Ett öppnare företag bjuder in kunderna till samverkan och kommunikation, vilket leder till det sista steget, värdeskapande Tillgänglighet I dagens samhälle är tillgängligheten en underskattad egenskap eftersom den fysiska tillgängligheten ses som en självklarhet i och med Internets utbredning. Den tillgänglighet som skall diskuteras här är dock av en bredare natur. För att kunna skapa en stark tillgänglighet krävs att både befintliga och nya kunder har en tydlig bild av varumärket och känner att företaget har en stark närvaro på marknaden. För att kunna bli vald av potentiella kunder så måste du finnas närvarande både fysiskt och emotionellt, för syns du inte så finns du inte. I och med tillgängligheten kan företagen konkurrera om vem som får tillgång till kundens hjärna och hjärta. Det är viktigt att företaget har tillgång till kunden och tvärtom. För att kunden skall känna att det finns en tillgänglighet är det viktigt att företaget kommunicerar sitt varumärke enhetligt och att den fysiska och personliga tillgängligheten är god. Det finns en stor möjlighet för företagen att skapa konkurrensfördelar genom att förbättra tillgängligheten för sin valda målgrupp. (Blomqvist R et al 1999, s ) Interaktivitet Om företaget lyckas skapa en bra tillgänglighet för kunden så kan de börja koncentrera sig på hur de skall kunna samverka. Genom att interagera med kunden kan företaget se vilka specifika behov och situationer som är viktiga och utifrån dem anpassa informationsutbytet. Internet gör att gränserna för traditionellt utbyte har tänjts, men dock skall inte det traditionella kundmötet mellan kund och företag underskattas då detta har en stor vikt för relationen. Det gäller hela tiden för företaget att hitta nya sätt och platser där kund och företag kan mötas. En god interaktivitet bygger på att det finns en bra dialog och att det finns en gemensam utveckling mellan kund och företag. Kommunikation och information är det som förenar och skapar relationer mellan 18

27 människor. Allt fler företag väljer att arbeta mer med flöden och processer som går både inom och utanför företaget. Det här gör de för att kunden skall bli mer involverad i företaget och att det därmed skall skapas en starkare relation sinsemellan. (Blomqvist R et al 1999, s ) Värdeskapande Att skapa kundvärde är ett centralt begrepp inom dagens företag då detta är väsentligt för att produkterna skall sälja. Kundvärde skapas gemensamt i en relation med kunden och kräver stort förtroende mellan parterna.(blomqvist R et al 1999, s ) Det finns både direkt och indirekt kundvärde där det direkta kan beskrivas som det värde kunden får ut av att äga produkten gentemot vad den kostade att införskaffa. Exempel på sådana värden är att produkten fungerar och är tillförlitlig och fyller den funktion den avser att fylla. De indirekta värdena är snarare mer kundens förväntningar och upplevelser kring produkten i form av en trygghet eller image.(kotler P et al 2005, s. 10) För att det skall kunna skapas värde, krävs att företaget positionerar sig rätt så att kunden kan ta del av de resurser som företaget har att erbjuda. De företag som är duktiga på att förändra och omdefiniera sina mål för att kunna skapa ytterligare värde för kunden har en stark konkurrenskraft på marknaden. (Kotler P et al 2005, s. 10) 3.4 Marknadskommunikation The Schrammodel arbetades fram 1955 av Wilbur Schramm och är idag en av de grundläggande modellerna för masskommunikation. Modellen består av olika faser som alla har olika karaktär och som bara kan urskiljas under en viss sekvens. Kommunikationsprocessen möjliggör överföring av information mellan sändare och mottagare genom ljud och bild. För att signalen ska nå fram till mottagaren krävs att kommunikationen mellan de olika faserna är distinkt och att det finns en stark trovärdighet i signalen för mottagaren.(baines et al 2008, s. 434) 19

28 Field of experience Decoder/Reciever Field of experience Field of experience Decoder/Reciever Sender/Encoder Signal Decoder/Receiver ver Noise Feedback Figur 3.2. The Schramm model (1954) (Brassington F, Pettitt S (2006), s 638) Kommunikationsprocessen (Sender) Överföringen av signal kan göras på olika sätt och det är nu sändaren väljer hur de vill förmedla sitt budskap genom ord, bild och symboler. Syftet med signalen att nå de mottagare som ligger inom målgruppen på ett sätt som gör att de kan förstå vad sändaren vill förmedla. För att målgruppen skall uppfatta signalen på det sättet som sändaren vill, så måste sändaren ha en god insyn i dess kunders intressen och levnadssätt. Det är viktigt att källan till signalen har hög relevans och trovärdighet hos mottagaren. När signalen har skickats ut blir det utsatt för en mängd störningsmoment som kan göra att mottagaren missar eller ignorerar vad sändaren vill förmedla. Sådana störningsmoment kallas brus och kan vara konkurrerande information, människor i vår omgivning, plötsliga ljud med mera. (Baines et al 2008, s. 434)(Fill C et al 1995, s. 25) Signal Signalen som skickas ut av sändaren måste kunna kommuniceras genom ord, bilder, symboler eller ljud. Sändaren måste vara säker på att det som skickas ut tolkas av mottagaren på det sätt som önskas. Det är nu det är viktigt att verkligen känna sin målgrupp och dess värderingar för annars kan stora missförstånd uppstå. Sändaren måste ta hänsyn till geografiska, kulturella och religiösa skillnader när signalerna skickas ut. En symbol eller ett ord kan ha väldigt olika mening beroende på ovanstående skillnader i levnadssätt.(fill C et al 1995, s. 26) Val av kommunikationskanal kan variera och kan vara av personlig eller opersonlig art. De personliga signalerna som skickas ut kan göras ansikte mot- ansikte eller genom word of mouth och de här personliga kontakterna har överlag en stark genomslagskraft på grund av att sändaren kan vara mer flexibel och individanpassa efter mottagaren. Fördelen med opersonlig 20

29 kommunikation är dock att sändaren har möjligheten att nå en stor publik på kort tid. (Fill C et al 1995, s. 26) Översättningsprocessen (Receiver) Det som är svårt för sändaren är att förutse hur mottagaren kommer att tyda signalen som skickas ut. Alla människor är olika och har olika referensbakgrund vilket gör att vi uppfattar och tolkar information på olika sätt. Beroende på våra tidigare upplevelser, attityder och värderingar så omvandlar mottagaren sändarens signal till sin egen tolkning. Det är nu det är viktigt att mottagaren har en klar och tydlig bild av vad sändaren representerar. Ju bättre förståelse mottagaren har av sändaren, desto större chans att signalen tolkas på ett riktigt sätt. (Fill C et al 1995, s ) Respons (Feedback) Om mottagaren har läst, hört eller sett signalerna som sändaren skickat ut så kommer de automatiskt att reagera på något sätt. Hur mottagaren reagerar kan yttra sig på olika sätt såsom att det blir glada, arga, irriterade eller nyfikna. De känslor som uppbådas gör att personen kan agera på olika sätt, såsom att ringa upp sändaren, köpa produkten, förmedla vidare signalen med mera. Den del av responsen som kommer tillbaks till sändaren kallas feedback och den här informationen är ovärderlig för företaget. Genom att få reda på hur målgruppen reagerar finns möjlighet att stärka sin marknadsposition ytterligare. Om signalen har uppfattats på ett felaktigt vis så ligger det i sändarens intresse att försöka åtgärda misstaget. Dagens företag jobbar ständigt med att försöka skapa relationer till sina kunder och feedback är en stor del i att få en samverkan mellan kund och företag. Den feedback som kan införskaffas genom undersökningar är ofta snedvriden och försenad för att fullt kunna fylla sitt syfte. Istället jobbar många företag med kampanjer, kuponger och specialerbjudanden för att kunna mäta hur mycket försäljningen ökar efter kommunikationssatsningen. Försäljningen kan ge en god indikation på feedback men det finns många andra relevanta faktorer som bör vägas in. Hur målgruppens attityder och förväntningar har påverkats, samt hur mycket marknadsföring genom word of mouth som tillkommit genom kommunikationen. När sändaren sänder ut opersonliga signaler genom massmedia så är det självklart svårare att få feedback från målgruppen än genom personlig kommunikation, där det finns en personlig interaktion mellan sändare och mottagare. (Fill C et al 1995, s. 27) Brus (Noise) Hur väl signalen når mottagaren har stor betydelse för hur tolkningen kommer att ske. En komplicerande faktor är att vi i dagens samhälle bli fullkomligt överösta med information. Det är konkurrerande företags signaler såväl som vår omgivning som påverkar och stör vår perception. Det kommer alltid att finnas brus i vår omgivning men det är sändarens jobb att försöka minska de olika störningsmomenten som påverkar signalen. Anledningen till att mottagaren distraheras kan vara av såväl fysisk som kognitiv karaktär. Det kan lika gärna vara så att precis när signalen skickas ut så passerar en person med en snygg jacka som fångar vår uppmärksamhet, som att signalen inte matchar mottagarens värderingar. För att signalen ska ha en chans att nå fram till mottagaren krävs alltså ett väldigt distinkt signal såväl som en bra målgruppskännedom. (Fill C et al 1995, s. 28) 21

30 3.4.6 Upplevelsefält (Fields of experience) För att kommunikationen mellan sändare och mottagare ska kunna gå igenom och uppfattas på ett korrekt sätt så måste det finnas en förståelse mellan båda parter. Sändaren måste ha en god insikt i hur mottagarens liv och förväntningar ser ut för att vara säker på att signalen tolkas på ett så korrekt sätt som möjligt. Vi människor reagerar hela tiden utifrån våra tidigare upplevelser och attityder och har vi dåliga erfarenheter om något krävs det mycket för att ändra på dem. Viket är än tydligare på en marknad där det finns mängder av substitut för den produkt eller tjänst vi är missnöjda med. Finns det en relation mellan sändare och mottagare minskar risken för dålig kommunikation och sändaren får en möjlighet att få feedback från mottagaren. Som sändare är det viktigt att lära sig av misstagen som begås och försöka förstå den bakomliggande anledningen. Ju bättre vi förstår varandra desto troligare är det att signalen når fram.(fill C et al 1995, s. 28) 3.5 Varumärket Varumärket är det mest centrala verktyget för marknadsföraren. Olika alternativ på marknaden kan särskiljas genom de associationer konsumenten knyter till varumärken. Genom att bygga rätt associationer till varumärket kan marknadsföraren stärka det gentemot konkurrenterna. Ett bevis på att företaget har lyckats med ett starkt varumärke är att konsumenten inte kan tänka sig något annat alternativ till produkten, utan när behovet finns väljer kunden automatiskt företagets produkt. I sådana fall är alltså marknadsföringen av varumärket optimal. (Urde, M 1997, s ) Funktionen av varumärket Konsumenterna kan bli immuna mot konkurrenternas marknadsföring om företaget lyckas skapa starka relationer mellan dem och varumärket. Det innebär att konsumenterna ignorerar andra varumärken oavsett hur konkurrenterna försöker marknadsföra sig. För konsumenterna är varumärket nämligen en slags informationsbärare och de flesta har en god bild av vad kända varumärken står för. En bra uppfattning om varumärken kan kunderna få genom många olika sammanhang såsom reklambudskap, butikspromotion, word of mouth, egna och andra konsumenters användning av varumärket och så vidare. Konsumenten får genom det en bild av vilka som konsumerar varumärket och även vad han eller hon tycker om det.(dahlén M, Lange F 2003, s ) Då det är dags för konsumenten att göra ett inköp kan han eller hon utnyttja förvärvad kunskap och tidigare erfarenheter av varumärken för att effektivisera sin beslutsprocess. Även då kunden ska ge rekommendationer till andra konsumenter eller då han eller hon ska utvärdera en reklam används de tidigare erfarenheterna och uppfattningarna om varumärket. Det är därför väldigt viktigt att företaget lyckas få konsumenterna att uppfatta varumärket särskiljt från konkurrenternas. Om det inte finns tydliga kopplingar mellan varumärket och reklambudskapet finns det risk för att företaget enbart gör reklam för den produktmarknad de agerar på vilket oftast resulterar i att det blir marknadsledaren som får ut mest av kommunikationsansatserna. (Melin, F, 1999, s ) 22

31 Det är upp till företaget att göra sig tillgängligt och attraktivt, det är de som bjuder upp kunden. I kundens ögon måste företaget vara tillgängligt, det vill säga finnas med när valet görs. Om inte företaget syns finns det inte! (Blomqvist R et al 1999, s ) 3.6 Strategisk målgruppsanalys Företag jobbar ständigt med att förbättra sin kommunikation gentemot sina kunder och ett steg på vägen är att identifiera sin målgrupp. För att kunna kommunicera ut ett effektivt budskap måste företagen veta vad deras kunder vill ha och känna till deras attityder och värderingar. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 126) (Tonndorf, Hans G 2000, s. 1) Målgruppens relation till produktsegmentet När företag arbetar fram sin målsättning så är det viktigt att parallellt arbeta med en målgruppsanalys så de mål som arbetas fram är realistiska för den marknad som företaget befinner sig på. Marknaden kan betraktas på olika sätt men fokus är kundernas relation till produktgruppen och vår specifika produkt. Då vi gör en övergripande målgruppsanalys är det viktigt att sätta människorna i målgruppen i relation till vårt företag och även aktuella konkurrenter. Målgruppens relationer kan delas upp i två delar; beteendemässig som återspeglar i vilken utsträckning som målgruppen köper företagets och konkurrenternas produkter. Den andra delen av relationen är den attitydmässiga som mer visar vad målgruppen tycker om produkterna i det segment som företaget befinner sig i.(dahlén M, Lange F 2003, s ) Välja målgrupp När företaget väljer målgrupp bör tre faktorer vägas in för att se om en framtida kommunikation är möjlig. Dels är målgruppens mottaglighet för kommunikation av största relevans samt hur deras potentiella beteende skulle komma att yttra sig. Med andra ord vill de se hur mycket som målgruppen kan förväntas köpa av de aktuella produkterna. Den tredje och sista faktorn som måste beaktas är hur företagets konkurrenter ser ut inom den aktuella målgruppen. Hur stora konkurrenter finns det och vilken styrka har de gentemot oss.(dahlén M, Lange F 2003, s ) 3.7 Taktisk målgruppsanalys När företaget har gjort sitt val av målgrupp så gäller det att försöka ta fram en så bra bild av människorna som befinner sig inom målgruppen som möjligt. Den strategiska analysen tappar all betydelse om företaget kommunicerar med den valda målgruppen på fel sätt. Den taktiska målgruppsanalysen ligger till grund för hur företaget skall utforma signalerna för att de skall kunna nå fram till de potentiella kunderna.(dahlén M, Lange F 2003, s. 157) Målgruppens kommunikationsuppfattning Det finns enorma skillnader mellan hur olika människor tar till sig kommunikation. För att få reda på vilken typ av reklam människorna tilltalas av är det viktigt att känna till de centrala egenskaperna hos målgruppen. Hur mycket information målgruppen eftersöker och generellt tar emot beror på dess informationsbehandling. Vissa människor blir lätt uttråkade och vill hela tiden 23

32 ha nya intryck medan andra blir förvirrade och kanske överbelastade av för mycket information. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 158) Det som mer påverkar målgruppens intresse av information och var de söker informationen är dess kunskap om produkten, det vill säga målgruppens expertis. Det finns två typer av expertis. Dels kan kunden ha mycket kunskap om produkten och kallas då för expert och dels kan kunden ha begränsad kunskap samt ett mindre intresse av produkten och kallas då för novis. Experter och noviser ställer olika krav på marknadsförarens sätt att anpassa formen på marknadskommunikationen. (Dahlén M, Lange F 2003, s ) Noviser söker inte särskilt mycket information om produkten eftersom de inte vet vad de ska leta efter. Det leder till att de inte engagerar sig i produkten och tar därför köpbesluten snabbt, baserat på lägsta pris eller första bästa produkt de ser. Noviserna vill veta vad de ska ha produkten till och vill att informationen hålls på ett övergripande plan. Experterna däremot letar inte efter information utan har redan god kunskap om produkten. De reagerar därför snabbt då de bli påminda om något de är intresserade av. Experterna har lättare att sålla bort oväsentlig fakta vilket innebär att de inte missar budskapet i reklamen även om den är fullspäckad med information. Noviserna däremot föredrar mer begränsad information eftersom de har svårt att fokusera på det mest väsentliga. Reklamen får därför inte innehålla för mycket fakta för noviserna för då kan det hända att de inte uppmärksammar reklamen överhuvudtaget. (Dahlén M, Lange F 2003, s ) Reklamens placering påverkas även av målgruppens expertis. För experternas räkning kan företaget placera reklamen i alla möjliga sammanhang och denne blir automatiskt uppmärksammad på produkten. Däremot finns det stor risk att noviserna missar produkten om företaget placerar reklamen i ett distraherande sammanhang. Experterna är även mer villiga att interagera med företaget eftersom de är mer engagerade i produkten. Experterna vet vad de vill ha och är därför duktiga på att utvärdera både företagets bra och dåliga insatser. Det enklaste sättet att identifiera experter och noviser är genom deras inköpsbeteende. De som är stora användare och handlar ofta blir ofta experter och därför ska reklamen utformas efter det. Lika viktigt är det för företaget att försöka prickskjuta noviserna med reklam för att fånga deras intresse. (Dahlén M, Lange F 2003, s ) Egenskaper hos målgruppen som påverkar innehållet Innehållet i marknadsföringen måste vara tilltalande för att den ska nå fram till målgruppen och vara övertygande. Det handlar då om att företaget måste hitta rätt röst, eller voice som det heter på engelska. Det är väldigt viktigt att målgruppen ska känna igen sig i reklamen och uppleva att den talar med deras röst. Vilken röst målgruppen tilltalas av i reklamen beror på en mängd olika egenskaper som vi ska beskriva i följande kapitel.(jedbratt & Lindgren 1999, s ) Demografi Fysiska egenskaper såsom ålder, kön och bostadsort omfattas av demografi. Hur vi människor ser på oss själva och vilka vi identifierar oss med präglas till stor del av de tre egenskaperna. Det är relativt enkelt för marknadsföraren att ta reda på målgruppens demografiska egenskaper vilket är viktigt att göra innan företaget ska utforma reklamens innehåll. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 167) 24

33 Vi människor har en tendens att tycka om likasinnade och är beredda att lyssna till vad de har att säga. För att göra marknadsföringen mer tilltalande är det därför bra att utnyttja likheter och använda människor i reklamen som har samma demografiska egenskaper som målgruppen. Igenkänning är en annan faktor som påverkar vad människor tycker. Igenkänning gör det lättare för människor att relatera budskapet till sig själva och sina egna erfarenheter. Igenkänningselement är därför en annan del marknadsföraren bör arbeta med i reklamen. På så sätt kan målgruppen göra kopplingar till situationer i vardagen och budskapet fastnar därmed bättre. (Jedbratt & Lindgren 1999, s ) En viktig sak att tänka på vad det gäller åldern är att det kan vara skillnad mellan faktiskt ålder och upplevd ålder. Äldre människor kan till exempel känna sig betydligt yngre än vad de är och väljer därför produkter som får de att känna sig yngre. I marknadsföringen kan det därför vara bra att visa personer i den åldern som målgruppen upplever sig vara, istället för att visa personer i samma ålder. Ofta är det även så att barn vill bli ungdomar och ungdomar vill bli vuxna. Då kan produkten bli mer attraktiv i marknadsföringen genom att företaget använder sig av människor som är äldre och målgruppen tror att de kan känna sig mognare om de använder produkten. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 168) Tid och pengar är två faktorer som påverkar vad målgruppen prioriterar. Om företagets målgrupp består av ungdomar så har de oftast ont om både tid och pengar. Därför kan det vara bra att utforma reklamen så att den visar på vilket sätt målgruppen kan spara både tid och pengar genom produkten. Eller så kan företaget även här använda sig utav igenkänning så att de i reklamen skapar en hektisk tillvaro så att ungdomarna kan känna igen sig. För äldre människor kan det vara det motsatta som gäller. Oftast har de gott om både tid och pengar och uppmärksammar sådant som kan fördriva tiden istället. (Jedbratt & Lindgren 1999, s ) Socioekonomi Ett samlingsnamn för målgruppens förvärvade egenskaper är socioekonomi. Det innefattar egenskaper som yrke, inkomst, utbildning och bostadstyp. Både vår livssituation och våra referensramar påverkas av de här olika egenskaperna. Målgruppens respons på reklamen påverkas dock inte lika mycket som utav de demografiska egenskaperna. Socioekonomin har däremot en inverkan vad målgruppen tilltalas av i reklamen och vad de vill få ut av en produkt. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 171) Människor som har en god ekonomi kan till exempel ha ett behov av att visa upp sin ställning. Det gör de genom att köpa produkter som kallas för status- eller lyxvaror. Konsumenten vill då bli förknippad med vissa märken och visa vilka affärer de föredrar. Det kan även vara så att de som inte tillhör målgruppen med hög inkomst ändå vill bli förknippade med den. Det kan de bli genom att köpa status- och lyxvaror. Uppgiften i marknadsföringen blir därför att ladda produkten med status och visa vilken status det ger att använda produkten. Det kan även vara så att konsumenten vill eller bör klä sig på ett visst sätt för att passa in sin yrkesroll eller utbildning. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 172) 25

34 Livsstil och värderingar Vad vi gör, vad vi är intresserade av och vad vi tycker om olika ting, kan definieras med begreppet livsstil. Det är ingen konstant egenskap, utan människor kan byta livsstil. Det går inte att hitta information om målgruppens livsstil i något register. Istället måste företaget få tag i informationen genom att ställa frågor till målgruppen eller få fram ledtrådar på annat sätt. Det första steget i reklamen för att skapa likhet och igenkänning är att använda sig av människor i samma livsstilsgrupp. Det kan antingen röra sig om vanliga svenssons eller välkända ikoner. Det kan alltså både handla om människor som faktiskt representerar den livsstil målgruppen har men även den livsstil målgruppen vill ha. I reklamen kan företaget även använda sig av signaler som går att hitta bland målgruppens aktiviteter och intressen. Om livsstilen hos målgruppen till exempel är kulturell kan företaget använda sig av teater, litteratur och musik i marknadsföringen. Det går även att knyta an reklamen med målgruppens åsikter. Det kan handla om allt från politik till livsåskådning. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 174) Det går även att låta aktiviteter, intressen och produkter figurera på andra sätt än i reklamen. Olika evenemang och aktiviteter kan sponsras av företaget eller till och med startas av företaget. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 174) Värderingar handlar om vad vi människor anser att vi bör göra och uppnå i livet. Värderingar är något som är bestående och förändras inte nämnvärt till skillnad ifrån livsstil. Det är svårt att använda sig av tilltalande människor och likhet i reklamen eftersom värderingarna inte återspeglas i hur vi ser ut och vad vi gör. Däremot kan företaget försöka ladda marknadsföringens signaler med associationer och värderingar som tilltalar målgruppen. De kan då använda sig utav att kommunicera familjevärden, status, trohet eller utveckling. (Dahlén M, Lange F 2003, s ) Behov Något en målgrupp till väldigt stor utsträckning påverkas av i reklamen är dess behov. För att segmentera en marknad är behov den bästa variabeln eftersom behovet är väldigt tydligt kopplat till vad människor vill få ut av en produkt. (Jedbratt & Lindgren 1999, s ) Genom att antingen använda sig av marknadsundersökningar, kundundersökningar eller analysera vad för slags produkter målgruppen köper kan företaget mäta vad för slags behov målgruppen har. Genom att upptäcka behoven kan reklamen göras mer attraktiv och pricksäker eftersom det går lättare att sätta fingret på vad målgruppen är ute efter. Ett behov är ganska enkelt att exemplifiera på ett tydligt sätt i marknadsföringen till exempel genom att använda begrepp som den gör dig stark, bli framgångsrik, håll dig frisk och så vidare. (Dahlén M, Lange F 2003, s ) 3.8 Hur ska kommunikationen gå till? Den integrerade marknadskommunikationen ställer höga krav på företaget. Det ställer dels krav på att företagets olika kommunikationsmetoder, kanaler och medier samordnas så att kunden upplever det som ett företag med ett budskap. Därför är det viktigt att företaget lyssnar på kunden innan det egna budskapet förs fram. Följande punkter är viktigt att företaget arbetar med: 26

35 Avlyssning För att företaget ska kunna identifiera behov och beteenden samt kartlägga kundprocesser måste de lyssna på sina kunder. De kunskaper företaget får ut genom att lyssna till kunden, marknaden och konkurrenterna kan sedan omvandlas till konkurrensfördelar på marknaden. Samtidigt kan företaget stärka sitt varumärke genom att det sätts igång positiva referenskedjor bland befintliga och potentiella kunder.(blomqvist R et al 1999, s ) Förståelse Olika typer av kunder har olika behov och är olika benägna till att lyssna. Tidningsannonser och TV- reklam kanske inte behövs i samma utsträckning till de lojala kunderna och de potentiella kunderna kanske inte närmas på bästa sätt med hjälp av alltför personifierade budskap. Företaget måste alltså använda sig av de verktyg som är mest lämpliga under varje del av kundprocessen.(blomqvist R et al 1999, s ) Anpassning Kommunikationskanaler och val av budskap måste utgå från kunden. (Blomqvist R et al 1999, s ) Fokusering Köpsituationen är enbart en komponent i kundprocessen. Trots det är många av marknadsföringens verktyg utvecklade för att uppmuntra till köp. Det finns andra komponenter för kunden som är minst lika viktiga; klagomål, service, förfrågningar, byten med mera. De händelser som är de mest centrala för kunden måste kommunikationen i första hand utgå ifrån. (Blomqvist R et al 1999, s ) Timing För att påverka attityder och beteenden i enskilda faser av kundprocessen kan reklam och PR fungera som ett stöd. Olika ansatser vid olika tillfällen behövs i kommunikationslandskapet och därför blir timingen oerhört väsentlig. Fel budskap i fel kanal är illa och om det dessutom sker vid fel tillfälle förvärras situationen.(blomqvist R et al 1999, s ) Det behövs en plattform från vilken all kommunikation kan utgå ifrån för att företaget ska kunna nå en integrerad kund- och marknadskommunikation. Plattformen måste utgå från företagets kärna som är visionen och affärsidén. Saknas det en strategi blir kommunikationen ofta ofokuserad och urvattnad. Genom en välkonstruerad och förankrad kommunikationsplattform kan varumärkesbyggare och kommunikatörer undvika de farligaste fallgroparna såsom att kommunikationen fjärmar sig från företagets kärna och därav saknar kontinuitet och uthållighet. Plattformen ska även bygga på de värderingar företaget har som är en funktion av företagets faktiska historia och dess planerade framtid. Alla kommunikationsinsatser ska sedan kunna hämta sin näring och styrka genom värderingarna. På så sätt skapas det en uthållig och effektiv kommunikation och kunden kan alltid känna igen företaget på formen och innehållet.(blomqvist R et al 1999, s ) 27

36 Ett företag behöver segmentera sina kunder. Det handlar om att ta till vara på kundernas olikheter för att kunna utveckla nya erbjudanden och relationsprocesser samt att kunna produktdifferentiera sig. På basen av den traditionella segmenteringen där vi tidigare tagit upp; demografi, socioekonomi, livsstil och även behov ska företaget kunna dra slutsatser om kundernas köpbeteende. Idag är det dock mer vanligt att företagen enbart utgår från kundrelationen då de formar sin marknadsföring. För att de verkligen ska lyckas krävs det att marknadsföringen utgår ifrån kundens beteende som kompletteras med demografi och socioekonomi. Kundernas köpbeteende och historik måste alltså registreras i en slags kunddatabas för att en segmentering ska kunna ske. (Blomqvist R et al 1999, s ) Då en kunddatabas är fungerande är det viktigt att analysera relationshistorik, det vill säga historiska beteendedata. På så sätt kan företaget hitta olikheter mellan olika kunder och göra grupperingar därefter. De olika grupperna som analyseras fram kallas för kundportföljer. De används sedan för att företaget ska kunna fatta strategiska beslut om produktutvecklingar och för att skapa servicekoncept. Det huvudsakliga med kundportföljer är att skapa olika kundgrupper som utgör grunden för all utvecklingsverksamhet inom företaget. För att skapa nya kundrelationer måste även företaget hitta nya grupperingar av kundbaser. De här kundportföljerna måste företaget hitta sätt att närma sig på för att kunna öka effektiviteten i marknadsföringen. Det är dock viktigt att företaget inser att det inte går att vara allting för alla kunder. De måste titta på vilka som ser ut att passa ihop med företagets värdeskapande och därefter investera i de relationer där utvecklingsmöjligheter finns. (Blomqvist R et al 1999, s ) De medarbetare som har direkt kundkontakt har en väldigt stor kunskap om vad kunderna vill ha i de allra flesta företagen. Det svåra är att ta till vara på den kunskapen och sprida den på ett systematiskt sätt, därför måste företaget skapa processer för hur kunskapen ska spridas internt. Det kan i sin tur leda till förbättringar och större utveckling. Dessutom kan de medarbetare som inte arbetar i direkt anslutning med kunden stärka sin kundnärhet. (Blomqvist R et al 1999, s ) Annonsering inomhus, även kallat Indoor, är idag ett viktigt verktyg för företagets marknadsföring. Butiken som plats för kommunikation ökar i betydelse då bruset i media bli allt högre. De flesta butikskedjor lever fortfarande på den gamla logiken att sälja varor och tjäna pengar på marginalen. De företagen har fortfarande inte förstått vikten av butiken som kommunikationsmedium. Butiksföretagen utsätts mer och mer för konkurrens ifrån Internethandeln vilket borde få dem att se över sina egentliga tillgångar. Genom att de arbetar med fysiska butiker borde de försöka utnyttja det och tillföra mervärde. Butiken kommer i framtiden fungera som ett medium för varumärken och för uppvisning av produktens mervärden. Därför kommer det att krävas högre kompetens inom så kallat indoor marketing. För att skapa och etablera långsiktiga relationer med kunderna räcker inte masskommunikationen till. Företagen behöver flytta över sina resurser från traditionellt varumärkesbyggande till att verka mer i butik. (Jedbratt & Lindgren 1999, s ) 28

37 3.9 Marknadsföringens viktiga delar Det finns en stor skillnad mellan den traditionella marknadsföringen som till exempel reklam och den interaktiva marknadskommunikationen som mer handlar om verkligheten såsom kunderna upplever den. Den traditionella marknadsföringen innehåller löften och information som kunden sedan måste prova innan han eller hon vet att det är giltigt. Det sker när kunden möter verkligheten, alltså då kunden får ett perspektiv på vad som faktiskt finns. Annonsering och reklam som hör ihop med marknadskommunikationen påverkar den förväntade tjänsten medan den interaktiva marknadsföringens kommunikation påverkar den upplevda tjänsten. (Grönroos C 2004, s. 292) Kvalitetsupplevelsen bestäms sedan genom den klyfta som uppstår (eller förhoppningsvis inte uppstår) mellan kundens förväntningar och upplevelser. Därmed kan det påstås att allt företaget säger om sig själva och allt de gör får en inverkan på kunden. Det är inte bara genom planerad kommunikation via särskilda media företaget förmedlar ett budskap. (Grönroos C 2004, s ) Ett företag kan kommunicera sitt budskap genom fyra olika sätt; planerade budskap, produktbudskap, servicebudskap och oplanerade budskap. I de planerade budskapen ingår den traditionella marknadsföringen såsom TV, direktreklam, trycksaker med mera. Eftersom kunder vet att de budskapen är planerade av marknadsföraren är det generellt sett de budskapen kunden litar minst på. Varornas form, kvalitet och funktion hör ihop med produktbudskapet. Servicebudskapet är det tredje sättet för företaget att kommunicera med kunden. Här ingår personalens klädsel och attityder, hur olika system och teknik fungerar och även omgivningen. Genom personalens agerande kan kunden få ett visst förtroende för företaget. Kunden är medveten om att servicebudskapen är svårare att styra och därför är de budskapen mer trovärdiga än de planerade. Till sist har vi de budskap som anses vara mest trovärdiga, det är de oplanerade. Här ingår de budskap som skickas kunder emellan, så kallat word of mouth. De kunder som har något bra eller dåligt att säga om företaget berättar det antingen för sina vänner och bekanta eller förmedlar det via tidningsartiklar, tidsskrifter och i TV program. (Grönroos C 2004, s ) 29

38 Enligt Christian Grönroos kan de här fyra källorna beskrivas i en figur: Vad Företaget säger: (Planerade budskap) -försäljning -annonsering -direktreklam -säljstöd -webbplatser Vad Företaget gör: (Varor och tjänster) -leveranser -produktnytta -serviceprocesser -förfrågningar och klagomål Vad andra säger och gör: -PR -nyhetsprogram -muntliga referenser -kundinverkan på serviceprocessen Figur 3.3 Den integrerade marknadskommunikationens triangel (Grönroos C 2004, s ) De budskap som är de minst trovärdiga, det vill säga de planerade, är de som lättast kan planeras för företaget vilket är ett stort problem. Produktbudskapen går visserligen att planera men servicebudskapet och de oplanerade budskapen kommer inte med i marknadsföringen. Oftast bortser företagen från de budskapen på grund av den svåra planeringen. Att sköta alla budskapskällor och alla kommunikationsmedia och deras effekter på ett integrerat sätt är en stor utmaning för företaget. (Grönroos C 2004, s ) Något som kan bidra till en förvirring hos kunderna i den totala kommunikationseffekten är även en frånvaro av kommunikation, som kan vara både avsiktlig och oavsiktlig. Kunderna kanske får signaler från alla möjliga olika håll. Reklamen har ett budskap, en säljare något annat och produkten har ytterligare ett budskap. Därför är det väldigt viktigt att företaget behärskar den totala kommunikationen vilket främjar företagets profil. Det leder i sin tur till starka effekter på word of mouth kommunikationen. (Grönroos C 2004, s ) Det finns även risk för att företaget lovar för mycket om inte marknadskommunikationens planerade budskap via försäljning, masskommunikation med mera förenas med de kommunikationseffekter som uppkommer via service- och produkt budskapet samt word of mouth kommunikationen. Totalkommunikationen bryts då sönder och åstadkommer kommunikationsklyftor vilket leder till att kunderna inte möter den verklighet som motsvarar deras förväntningar. Det kan leda till negativ word of mouth kommunikation och negativa referenser, trovärdigheten hos företaget försämras och företagets image skadas. Om företaget däremot lyckas med sin totalkommunikation får blir effekten naturligtvis omvänd; goda rykten sprids, trovärdigheten ökar och företagets image förbättras.(grönroos C 2004, s ) 30

39 4. Empiri Marknadskommunikation mot en bred målgrupp I kommande kapitel följer en sammanfattning av intervjuer med; Viktor Appelqvist, marknadschef på Gina Tricot, Camilla Alm och Anna Westlund, Butikschef respektive vice butikschef på en av Göteborgs Gina Tricot butiker och återges i löpande text. Inledningen kommer att bestå av ett kortare avsnitt med företagsbakgrund som sedan följs av fakta som är mer inriktad på målgrupper och marknadsföring. Vi har även med hjälp av stapeldiagram och text redovisat de resultat vi erhållit genom enkätundersökningarna med de två olika åldersgrupperna. 4.1 Inledning Vi har valt att genomföra en empirisk undersökning av ett modeföretag med en uttalad bred målgrupp, samt två ålderssegment inom den här målgruppen. För att göra kommande kapitel så överskådligt som möjligt har vi valt att dela upp kapitlet i tre delar. Den första delen består av en djupintervju med marknadschefen på företaget, den andra delen av en djupintervju med butikschef och vice butikschef på en av butikerna i Göteborg, samt den sista delen där påstana intervjuer utförts med företagets kunder. 4.2 Bakgrund till intervjuerna För att erhålla så stor mängd information om företagets marknadsföringsstrategier och målsättningar, samt hur väl de avspeglas på kundernas uppfattning och attityder till företaget så har vi valt att utföra tre olika intervjuer. Dels med marknadschefen som är lokaliserad på huvudkontoret, dels med butikspersonal som har närmast kontakt med kunderna samt även med kunderna själva. Intervjuernas utformning är baserad på den teoretiska referensramen och kommer att följa dess upplägg för att underlätta för läsaren. Nedan följer sammanfattningar av intervjuerna, vilka vi sedan kommer att knyta samman med den teoretiska referensramen i analyskapitlet. 4.3 Intervju med Viktor Appelqvist, marknadschef på Gina Tricot Bakgrund 1997 grundades Gina Tricot av Jörgen och Annette Appelqvist tillsammans med dottern Anna. Företaget har hela tiden haft sin bas i Borås och det är även där huvudkontoret ligger idag. Jörgen och Annette har en lång erfarenhet av modebranschen där de arbetat bland annat som vice VD för JC och chefsdesigner. Förtaget har genom de nära förhållandena och familjens expertis blivit utsedda till Sveriges snabbast växande modekedja Företagets affärsidé har varit samma som från start: att skapa aktuellt mode till bra priser och nyheter varje vecka för modemedvetna kvinnor i alla åldrar. Framgången i företaget förklaras av en kombination av egen design, kunnande och instinkten för att kunna läsa av kommande trender. Hela tiden är fokus att skapa mode till bra priser vilket ses som en av de starkaste 31

40 konkurrensfaktorerna. Idag arbetar Gina Tricot med sex segment; trikå, grovstickat, vävt, jeans, accessoarer och nytillskottet underkläder. Priserna på plaggen varierar från kronor Kundvärde och kundnärhet Idag har Gina Tricot som huvudmål att hela tiden erbjuda nyheter och på så vis kunna locka in nya kunder samt få gamla kunder att återvända. Marknadsavdelningen anser det inte som lönsamt att bygga långsiktiga relationer då kunderna inte är intresserade utav det. Gina Tricots kunder vill ha dagsfärskt mode till lågt pris. Genom att hela tiden försöka vara lite bättre än sina konkurrenter på trendkänsla, pris och kvalitet så vinner de kunderna i slutändan. Det finns idag inga tankar på att skapa kundklubbar eller något liknande, utan de jobbar istället hela tiden på psykisk och fysisk tillgänglighet, där ett steg i ledet nu är att öppna upp näthandel. Då diskussionen kommer in på kunduppföljning och kunddatabaser så ser de idag inte de självklara fördelarna med att gruppera in sina kunder, utan anser att alla kunder är lika viktiga. Idag har Gina Tricot ett koncept som fungerar och förändringar är något som får komma när det behövs Marknadskommunikation och varumärke Gina Tricot jobbar mycket med massmarknadsföring av varumärket, med anledning att syns de så finns de. Företaget har använt sig av samma grundstrategi hela tiden och uppkomsten av dess enkla uppbyggnad ligger i den låga budget som fanns tillgänglig vid starten. Konceptet visade sig vara framgångsrikt och istället för att ändra så har de valt att utöka och förstärka sin massmarknadsföring i takt med att företaget växer. Den viktigaste grundstenen i kommunikationen är en hög igenkänningsfaktor och att hela tiden vara konsekventa. Det finns tre saker som kunderna hela tiden skall känna igen och det är; den vita bakgrunden, speakerrösten samt musiken som spelas. Det har förts mycket diskussioner i media angående varumärkets starka förknippning till modellen Pernille som syns i all Gina Tricot reklam. När Gina Tricot startade sin massmarknadsföring anlitades en norsk modell vid namn Pernille för att bära företagets produkter. Efter några år valde företaget att använda sig av andra modeller under ett år, för att sedan knyta ett tvåårigt kontrakt som gav företaget ensamrätt att använda sig av Pernille inom deras segment. Spekulationerna har rört huruvida Gina Tricot har blivit personifierade genom Pernille och att deras framgång hänger på hennes medverkan i reklamen. Marknadschefen anser inte att Gina Tricots framgång raseras den dagen de byter ut Pernille, utan påpekar att det inte blev någon försäljningsskillnad under det år då andra modeller medverkade i reklamen. Gina Tricot menar att deras konsekvens och höga igenkänningsfaktor har gjort reklamen stark i jämförelse med vissa konkurrenter som hela tiden förnyar sig och sättet de kommunicerar. Det finns inga tvivel om vems marknadsföring det är när Gina Tricots reklam kommer på tv. Deras starka tydliga budskap med nyheter varje vecka gör att den är svår för kunderna att missa. Trots de framgångar företaget har haft med kommunikationsstrategierna så finns det planer på att göra vissa förändringar i framtiden. Dock kommer vissa viktiga delar finnas kvar för att skapa igenkänning hos publiken. Det är i längden en omöjlighet att inte göra förändringar då Pernille inte alltid kommer att kunna representera varumärket. 32

41 I dag jobbar Gina Tricot med reklam i press, radio, tv och genom storbildsaffischer. Företaget satsar mycket på reklam i samband med de stora tv- programmen som till exempel; Idol, Desperate housewifes och Greys anatomi. De har valt att göra reklam i samband med program som har en bred tittarpublik och i tidningar som har en bred läsarkrets. Två stycken reklamkampanjer körs parallellt under två veckor och sedan är det uppehåll i två veckor innan nästa två börjar. Inför stora nyöppningar av butiker eller vid introduktion på nya marknader så görs reklamkampanjer med stor genomslagskraft. Ett exempel på ett sådant tillfälle var öppningen i Oslo då företaget valde att i princip tapetsera tunnelbanestationerna med storbildsaffischer Kommunikation genom butik Gina Tricots butiker skall ge ett luftigt, ljust och modernt intryck och kunderna ska tydligt kunna få en överskådlig blick av utbudet i butiken. Då affärsidén präglas av nyheter varje vecka så är målet att skylta och hänga om ofta. Personalen bär helt och hållet kläder från Gina Tricot för att ytterligare exponera produkterna. Gina Tricot har märkt att i de städer där de lyckats få stora lokaler så har de en ökad försäljning. I Göteborg har de enbart lyckats få små butiksytor vilket är en stor nackdel i jämförelse med de närmsta konkurrenterna. I och med att Gina Tricot har ett stort utbud av olika plagg och färgställningar gör en liten butiksyta att upplevelsen kan bli rörig och kaotisk. För att det skall bli till företagets fördel att ha ett brett produktsegment krävs det stora ytor att exponera varorna på Målgrupp Företagets mål har ända sedan start varit att attrahera modemedvetna kvinnor i alla åldrar. Genom att sälja produkter med bredd anser sig plaggen kunna attrahera en mängd olika kvinnor i olika storlekar och med olika intressen. Från början så fokuserade företaget på basplagg, framförallt toppar där snitt och färger följde trenderna. I och med en låg budget så var produktsegmentet mycket smalare och de riktiga trendplaggen har tillkommit efter hand. Genom att kunna erbjuda plagg med hög trendkänsla till låga priser så har Gina Tricot utökat sitt kundsegment ytterligare. Enligt Appelqvist är en typisk kund för Gina Tricot i dag en årig kvinna Kommunikationens viktiga delar I det produktsegment där Gina Tricot befinner sig är kunderna i hög grad otrogna med andra företag som har liknande produkter. Kunden söker hela tiden mycket mode för så lite pengar som möjligt. Det här återspeglar kundernas förväntningar på varumärket där pris går före kvalitet. Det faktum att företaget vänder sig till en väldigt bred målgrupp anses inte orsaka några större skillnader i förväntningar hos de olika åldersgrupperna enligt Appelqvist. Gina Tricot har som mål att plaggen skall användas ett fåtal gånger för att sedan bytas ut mot ett nytt. Kunden bör vara medveten om att en topp som kostar 99 kronor inte har samma hållbarhet som en för 999 kronor. 33

42 4.4 Intervju med butikschef Camilla Alm, samt vice butikschef Anna Westlund på Gina Tricot Kundvärde och kundnärhet Idag finns ingen särskild kommunikation mellan huvudkontoret och butikerna. Det finns vare sig tid eller verktyg till det för tillfället. Både Westlund och Alm tror att de har mycket kunskap som skulle kunna utnyttjas genom exempelvis ett effektivare intranät. Det sker fortfarande mycket felsatsningar, det vill säga att det köps in väldigt mycket av vissa produkter som inte går att sälja. Det skulle till viss del kunna minimeras om de butiksanställda kunde få möjligheten att bidra med sin kundkännedom. En medlemsklubb tror både Westlund och Alm att företaget skulle tjäna på långsiktigt. På så sätt skulle Gina Tricot få en möjlighet till att lyssna på sina kunder Marknadskommunikation och varumärke De största konkurrenterna till Gina Tricot anses vara Hennes och Mauritz, Monki, Vero Moda och Zara. Den största anledningen till att kunderna väljer Gina Tricot, är löftet om nyheter varje vecka i kombination med bra priser. Kunderna vet att de alltid hittar något nytt då de besöker butiken vilket är ett mycket starkt lockbete säger Alm och Westlund. Den marknadsföring som idag finns fungerar väldigt bra. Det märks tydligt på försäljningen om någon produkt är med i reklamen. Däremot har det förekommit fall då den verkliga produkten inte överensstämmer i färg och form med den produkt som marknadsförs. Både Alm och Westlund hävdar dock att det här är något som har förbättrats avsevärt i takt med att företaget växer. Den modell Gina Tricot idag använder sig utav är inte Alm och Westlund rädda att förlora. De är i och för sig övertygade om att hon är starkt förknippad med företaget men tror att om de byter ut modellen mot något helt nytt kan det gå bra. För något år sedan skedde ett modellbyte till två tjejer som var ganska lika den nuvarande modellen. Då kunde Alm och Westlund märka att försäljningen sjönk en aning vad det gäller de produkter som var med på reklamen. I andra fall brukar det vara tvärtom; det brukar bli högtryck på reklamprodukterna Musiken i butikerna används som ett kommunikationsredskap. Den har ett högt tempo som ska återspegla företagsfilosofin och är densamma i alla butiker. Gina Tricot arbetar även med olika kampanjer för att marknadsföra vissa produktgrupper. Till exempel har de nyligen haft en jeanskampanj då både TV reklamer, tidningsannonser och butiksskyltningen trycker hårt på att marknadsföra jeansavdelningen. Butikerna sköts av heltidsanställda dekoratörer som gör omhängningar varje vecka. Varje dekoratör har ansvar för ca 2-3 butiker beroende på storlek. Skyltning och trender bestäms från huvudkontoret som sedan ger riktlinjer för hur butikerna ska se ut så att de ger ett enhetligt intryck. Personalen är i stort sett klädda i Gina Tricot kläder från topp till tå vilket inspirerar kunderna. 34

43 4.4.3 Målgrupp Sedan cirka fem år tillbaka har andelen äldre kunder minskat i butiken. Både Alm och Westlund tycker att det har gått ifrån att vara en majoritet av äldre kunder till att idag vara ca 75 % yngre kunder som tillhör det köpstarka segmentet. De flesta äldre kunder som handlar är mammor som blir inspirerade då de går in i butiken tillsammans med sina döttrar. Ett vanligt exempel är att mamman hittar något då dottern står i provrummet vilket leder till medköp. Det kan ibland märkas att mamman känner sig obekväm i butiken och tycker att hon inte passar in bland det ungdomliga och väljer därför att inte ens prova det hon köper. Det märks även stora skillnader vid olika tidpunkter av de åldersgrupperna som handlar. De äldre syns mer i butiken då det är lugnt till skillnad mot till exempel en stressig lördag då ungdomarna dominerar i butiken. Det går att urskilja tre typiska kunder för Gina Tricot. Den första är en sextonårig tjej som handlar något enstaka plagg ganska ofta. Den andra typen är en trendig, tjugofemårig tjej som besöker butiken flera gånger i veckan, även hon handlar väldigt frekvent. Den tredje är den äldre kvinnan som besöker Gina Tricot ca 1-2 gånger i månaden, hon handlar mestadels basplagg. Störst ökning har det blivit av den trendiga tjugofemåriga tjejen som besöker butiken och handlar väldigt ofta. Det beror på att Gina Tricot har blivit alltmer trendiga. Precis som de trendiga plaggen har tillfört en ökning av den trendspanande kunden har det även skrämt iväg den äldre kunden Kommunikationens viktiga delar Förväntningarna på företaget är att kunden ständigt vill hitta något nytt och billigt då hon kommer till Gina Tricot. Det låga priset styr även förväntningarna på kvaliteten vilket gör att de inte är lika höga på Gina Tricot som hos dyrare butiker. Både Alm och Westlund hävdar dock att kvaliteten har blivit avsevärt mycket bättre de senaste åren och tycker att kunderna får mycket för pengarna. Uppfattningen av Gina Tricots produkter hos åldersgruppen år respektive år skiljer sig då den yngre gruppen är mer av en slit och släng generation medan de äldre värdesätter kvalitet framför det låga priset. 4.5 Resultat av de påstana intervjuerna med kunderna Den kvantitativa undersökningen genomfördes med hjälp av påstana intervjuer med 71 respondenter. Intervjuerna genomfördes med huvudsyftet att ge en bild av hur Gina Tricots kunder uppfattar varumärket och företagets marknadsföring. Den kvantitativa undersökningen utfördes under två dagar i centrala Göteborg, den april år Intervjuerna genomfördes i köpcentren Kompassen och Nordstan. Totalt intervjuades 71 personer varav 43 stycken ingår i ålderspannet år och 28 stycken i det övre ålderspannet år. Enkäten bestod av 17 frågor som var baserad på vår teoretiska referensram med målet att svara på våra problemformuleringar. Respondenterna valdes slumpmässigt ut inom målgrupperna. Då undersökningen var frivillig, är de respondenter som tackade nej till att medverka inte med i vår undersökning av uppenbara skäl. Alla respondenter är kvinnor då Gina Tricot enbart vänder sig till den målgruppen. 35

44 Svaren i från undersökningen presenteras i form av stapeldiagram i samband med varje fråga Bakgrundsvariabler Ålderskategorier, Antal kvinnor 15-25år år 28 Tot Konsumentbakgrund De inledande frågorna i intervjuunderlaget utformades för att ge en bild av hur mode- och prismedvetna Gina Tricots kunder är samt hur frekvent de besöker företagets butiker. Majoriteten av frågorna är ställda så att respondenterna har fått svara utifrån förutbestämda svarsalternativ, med undantag för frågorna 11, 12a och 16 där respondenterna fick svara fritt. 1. I vilken grad anser du dig vara trend- och modemedveten? Hög Medel Låg 15-25år 40-50år Fråga 1 Majoriteten inom båda målgrupperna 31 (72,1 %) respektive 19 (67,9 %) ansåg sig själva tillhöra den mellersta graden av trend- och modemedvetenhet. Den yngre målgruppen 10 (23,3 %) ansåg sig vara trend- och modemedvetna i hög grad och 2 (4,7 %) ansåg sig tillhöra den lägre graden. I den äldre målgruppen tillhörde 6 (21,4 %) den lägre graden och 3 (10,7 %) den högre graden. 2. Vilket av följande kombination av attribut är viktigast för dig när du shoppar? 36

45 Pris & Kvalitet Pris & Modegrad Modegrad & Kvalitet 15-25år 40-50år Fråga 2 Majoriteten inom båda målgrupperna 19 (44,2 %) respektive 11 (39,3 %) ansåg att kombinationen pris och kvalitet var de viktigaste attributen när de shoppar. Därefter följde pris och modegrad 16 (37,2 %) respektive 10 (35,7 %). De attribut som ansågs minst viktiga för respondenterna var modegrad och kvalitet 9 (20,9 %) respektive 7 (25,0 %). 3. Hur ofta besöker du någon av Gina Tricots butiker? ggr/vecka 1-2ggr/mån 1- Sällan/Aldrig 2ggr/kvartal 15-25år 40-50år Fråga 3 Majoriteten av den yngre målgruppen 22 (51,2 %) besöker Gina Tricots butiker 1ggr/vecka.17 (39,5 %) besöker butiken 1-2ggr/mån och 1 (2,3 %) 2ggr/kvartal. 3 (7 %) besöker butikerna sällan eller aldrig. Majoriteten av den övre målgruppen 19 (67,9 %) besöker butikerna 1-2ggr/mån därefter är det jämt fördelat 4 (14,3 %) mellan 2ggr/kvartal och svarsalternativet sällan/aldrig. 1 (3,6 %) besöker butikerna 1ggr/vecka Respondenternas upplevelse på Gina Tricot 37

46 4. Hur väl tycker du att din upplevelse på Gina Tricot stämmer överens med dina förväntningar? år 40-50år 10 0 Inte alls Hyfast uppfyllda Bra Över förväntan Fråga 4 Majoriteten av den yngre målgruppen 28 (65,1 %) tycker att upplevelsen stämmer överens med förväntningarna, 10 (23,3 %) tyckte att de var hyfsat uppfyllda och 4 (9,3 %) tyckte upplevelsen var över förväntan. Även av den äldre åldersgruppen tyckte de flesta 15 (53,6 %) att upplevelsen stämmer överens, 10 (35,7 %) tyckte de var hyfsat uppfyllda och 1 (3,6 %) tyckte det var över förväntan. Det var inte någon i åldersgrupperna som inte alls tycket att de överensstämde. 5. Varför besöker du butiken idag? år 40-50år 10 0 Passerade förbi Sett reklam Dök upp i tanken Rekomenderad Fråga 5 Gina Tricot hade dykt upp i tanken för 27 (62,8 %) i den yngre åldersgruppen, 12 (28 %) hade passerat förbi butiken och blivit lockad att gå in, det var ingen som blivit rekommenderad och 7 (7 %) hade sett någon form av reklam. I den äldre målgruppen hade de flesta 15 (53,6 %) blivit lockade att gå in i butiken då de passerade förbi, för 4 (14,3 %) hade Gina Tricot dykt upp i tanken och 2 (7,1 %) hade sett reklam. Det var ingen i den äldre åldersgruppen som blivit rekommenderad att gå till butiken. 38

47 6. Har du uppmärksammat någon reklam från Gina Tricot nyligen? JA NEJ 15-25år 40-50år Fråga 6 Majoriteten både i den yngre 39 (90,7 %) och i den äldre 24 (85,7 %) åldersgruppen hade uppmärksammat någon reklam från Gina Tricot. I den yngre var det 5 (11,6 %) och i den äldre 4 (14,3 %) som inte hade uppmärksammat någon reklam. 7. Om Ja, var uppmärksammade du reklamen någonstans? Tv Tidning Radio Affischer 15-25år 40-50år Fråga 7 Majoriteten inom båda åldersgrupperna, 34 (79,1 %) respektive 24 (85,7 %) hade uppmärksammat reklamen i TV, 5 (11,6 %) respektive 1 (3,6 %) i tidningen. 2 (4,7 %) i den yngre åldersgruppen hade uppmärksammat reklamen på storbildsaffisch. 39

48 8. Kommer du ihåg något speciellt från reklamen? år 40-50år 10 0 Produkt Musik Modell Rekvisita Fråga 8 25 (58,1 %) respektive 14 (50 %) kommer starkast ihåg produkten ifrån reklamen. Det näst starkaste attributet inom båda åldersgrupperna, 16 (37,2 %) respektive 11 (39,3 %), var modellen. 4 (9,3 %) kommer ihåg musiken i den yngre målgruppen. 9. Brukar du besöka Gina Tricots hemsida? JA NEJ 15-25år 40-50år Fråga 9 Majoriteten inom båda åldersgrupperna, 26 (60,5 %) respektive 25 (89,3 %), besöker inte hemsidan, 17 (39,5 %) respektive 3 (10,7 %) gör det. 40

49 10. Viket företag anser du har högst modegrad av Gina Tricot och H&M? Marknadskommunikation mot en bred målgrupp ÅR 40-50ÅR 10 0 H&M Gina Tricot Samma Vet ej Fråga (48,8 %) respektive 13 (46,4 %) av respondenterna anser att Gina Tricot har högst modegrad. 16 (37,2 %) respektive 8 (28,6 %) anser att det är H&M som har högst modegrad, 4 (9,3 %) respektive 5 (17,9 %) anser dem likvärdiga och 2 (4,7 %) respektive 1 (3,6 %) vet inte. 11. Viken målgrupp skulle du säga att Gina Tricot vänder sig till? år 40-50år 10 0 Ungdom/Tonår <25 <30 >15 Fråga 11 Den yngre 21 (48,8 %) och den äldre 11 (39,3 %) åldersgruppen anser att Gina Tricot har ungdomar/tonåringar som sin primära målgrupp. 9 (20,9 %) respektive 6 (21,4) anser att målgruppen är yngre än 25 år, 7 (16,3 %) respektive 4 (14,3 %) anser att målgruppen sträcker sig upp till 30 år. 5 (11,6 %) respektive 7 (25 %) anser att målgruppen är från 15 år och uppåt. 41

50 12a. Har du någon gång blivit besviken på Gina Tricot? Marknadskommunikation mot en bred målgrupp JA NEJ 15-25år 40-50år Fråga 12a Majoriteten av respondenterna, 29 (74,4 %) respektive 20 (74,1 %) har aldrig blivit besvikna på Gina Tricot. 10 (25,6 %) respektive 7 (25,9 %) svarade att de någon gång blivit det. 12b. Om ja, varför? år 40-50år 10 0 Dålig kvalitet strl jeans Fråga 12b 8 (61,5 %) respektive 3 (60 %) har blivit besvikna på grund av dålig kvalitet, 2 (15,4 %) respektive 2 (40 %) på grund av storlekarna. 3 (23,1 %) av den yngre målgruppen har blivit besvikna på jeansen. 42

51 13. Har du någon gång blivit rekommenderad att besöka Gina Tricots butiker? JA NEJ 15-25år 40-50år Fråga 13 Respondenterna svarade att 32 (82,1 %) respektive 12 (50 %) någon gång blivit rekommenderade att besöka Gina Tricot. 7 (17,9 %) respektive 12 (50 %) har inte blivit det. 14. Hur upplever du servicen på Gina Tricot (t ex reklamationshantering, bemötande mm)? Dålig Mindre bra Bra Mkt bra 15-25år 40-50år Fråga 14 Majoriteten, 32 (76,2 %) respektive 19 (73,1 %), anser att servicen är bra. 6 (14,3 %) respektive 3 (11,5 %) anser den vara mycket bra. 3 (7,1 %) respektive 4 (15,4 %) tycker att den är mindre bra och 1 (2,4 %) av den yngre åldersgruppen anser den vara dålig. 43

52 15. Hur upplever du butikerna överlag? år 40-50år 10 0 Röriga Trånga Oinbjudande Öppna/inbjudande Fråga (51,2 %) respektive 9 (32,1 %) tycker att butikerna känns öppna och inbjudande, 9 (20,9 %) respektive 9 (32,1 %) upplever butikerna som röriga, medan 9 (20,9 %) respektive 7 (25 %) anser dem vara trånga. 3 (7 %) respektive 3 (10,7 %) tycker att butikerna är Oinbjudande. 16. På den sista frågan ombads respondenterna att beskriva Gina Tricot med tre ord. Vi har nedan valt ut de mest frekventa svaren: år 40-50år 10 0 Bra pris Färgglatt Fina kläder Trendigt Fråga 16 Majoriteten av respondenterna förknippar Gina Tricot med bra pris, 20 (32,2 %) respektive 19 (54,3 %). 16 (25,8 %) respektive 6 (17,1 %) associerar företaget med ordet färgglatt. 17 (27,4 %) respektive 2 (5,7 %) anser att de har fina kläder och 9 (14,5 %) respektive 8 (22,9 %) tycker att det är trendigt. 44

53 5. Analys I kapitlet görs en koppling mellan den teoretiska referensramen och det empiriskt insamlade underlaget. Analysen baseras på den teoretiska referensramens struktur och upplägg för att underlätta för läsaren. 5.1 Kundvärde och Kundnärhet För att kunna skapa det kundnära företaget finns det tre nycklar företaget kan arbeta med; Tillgänglighet, interaktivitet och värdeskapande. För att kunna skapa en stark tillgänglighet krävs det att kunderna har en tydlig bild av varumärket och känner att företaget har en stark närvaro på marknaden. Syns du inte så finns du inte! Genom tillgängligheten kan företagen konkurrera om vem som får tillgång till kundens hjärta och hjärna. (Blomqvist R et al 1999, s ) Under de tio år som företaget funnits har de vuxit från att ha några få butiker till att vara på väg att bli landsomfattande i hela Norden. Med andra ord så har den fysiska tillgängligheten av företaget ökat dramatiskt under de senare åren. Tillgängligheten är något som Gina Tricot verkar ha lyckats med, både psykiska och fysisk. I vår konsumentundersökning framgår det tydligt att kunderna i den yngre åldersgruppen besökte butiken först och främst för att Gina Tricot hade dykt upp i tanken då de behövde något. Den näst främsta anledningen till besöket var att de passerat förbi en butik och blivit lockade till att gå in. I den äldre målgruppen var det tvärtom; den främsta anledningen till besöket var att de blivit lockade att gå in då de passerat en butik och den näst främsta var att Gina Tricot dykt upp i tanken. Med andra ord har företaget en stark psykisk tillgänglighet hos de yngre och en stark fysisk tillgänglighet hos de äldre. Enligt Appelqvist jobbar Gina Tricot hela tiden med psykisk och fysisk tillgänglighet. Därför ska snart en näthandel startas. Det kan leda till att antalet besökare på hemsidan kommer att öka markant. I vår undersökning kunde vi se att det var få som idag besökte hemsidan, 60,5 % av den yngre och 89,3 % av den äldre målgruppen brukar inte göra det. Därmed kommer Gina Tricot öka den fysiska tillgängligheten ytterligare. Då en bra tillgänglighet har skapats kan företaget börja koncentrera sig på hur de ska kunna samverka med kunden. Det traditionella kundmötet har fortfarande en stor betydelse trots att Internets utbredning gjort att det minskats. Interaktiviteten bygger på att det finns en dialog och en gemensam utveckling mellan kund och företag. (Blomqvist R et al 1999, s ) För att Gina Tricot ska kunna identifiera sina kunders behov och beteenden måste de lyssna på sina kunder. Butikernas personal har den främsta kundkontakten och har därför mycket kunskap om kunderna. Den kunskapen skulle kunna utnyttjas på ett effektivare sätt enligt Alm och Westlund. Införandet av ett effektivare intranät skulle enligt Alm och Westlund underlätta för Gina Tricot att kunna lyssna på sina kunder. De kunskaper företaget får ut genom att lyssna till kunden, marknaden och konkurrenterna kan sedan omvandlas till konkurrensfördelar på marknaden (Blomqvist et al 1999, s ). Kundvärde skapas gemensamt i en relation med kunden och kräver stort förtroende mellan parterna. (Blomqvist R et al 1999, s ) Det finns både direkt och indirekt kundvärde där det 45

54 direkta värdet är det som kunden får ut av att äga produkten gentemot vad den kostade att köpa. De indirekta värdena är kundens förväntningar och upplevelser kring produkten i form av trygghet eller image. (Kotler P et al 2005, s. 10) Gina Tricot skapar värde för sina kunder genom att erbjuda plagg med hög modegrad till ett bra pris. Målsättningen är att alla skall ha råd att klä sig enligt de senaste trenderna och att alla modemedvetna kvinnor skall kunna hitta något hos Gina Tricot. Plaggen skall ha en så bra kvalitet som möjligt inom det prissegment varumärket befinner sig och kläderna skall ha en bekväm och bra passform. Mervärden skapas framförallt genom att erbjuda nyheter varje vecka, och att plaggen finns i många olika färgställningar. 5.2 Marknadskommunikation I dag är det svårt för företag att få budskapet att nå fram till mottagaren eftersom vi människor blir överösta med information. För att det ska ha en chans att nå fram krävs ett distinkt budskap såväl som en bra målgruppskännedom. (Fill C et al 1995 s. 28) Appelqvist berättar att Gina Tricot har använt sig av samma grundstrategi vad det gäller marknadsföringen under alla år. Han anser att den viktigaste grundstenen i företagets kommunikation är igenkänningsfaktorn och att de hela tiden är konsekventa. Det finns tre saker som kunden hela tiden ska känna igen; den vita bakgrunden, speakerrösten och musiken som spelas. Även Alm och Westlund tycker att den marknadsföring som finns idag fungerar bra. De berättar att det märks tydligt på försäljningen om någon produkt är med i reklamen. Även vår undersökning visar på att kunderna lägger märke till reklamen, hela 90,7 % i den yngre åldersgruppen och 85,7 % i den äldre hade nyligen sett någon typ av reklam. Speciellt TV reklamen verkar fånga kundernas uppmärksamhet där 79,1 % i den yngre målgruppen och 85,7 % i den äldre hade sett den. Även om de flesta i de båda målgrupperna sett reklamen kan Gina Tricot behöva en bättre målgruppskännedom för att kunna locka in en bredare kundgrupp i butikerna. Det krävs att företag har en bra uppfattning om deras kunders intressen och levnadssätt för att budskapet ska nå fram till målgruppen. (Baines et al 2008, s. 25) Kommunikationskanaler kan vara av personlig eller opersonlig art. Den personliga kommunikationen kan göras ansikte mot ansikte eller genom word of mouth. De kommunikationskanalerna har större genomslagskraft än den traditionella massmarknadsföringen som är av opersonlig art. Fördelen med opersonlig kommunikation är dock att företaget har lättare att nå ut till en stor publik på kort tid. (Fill C et al 1995 s. 26) I vår undersökning kan vi tydligt se att personliga rekommendationer sker i större utsträckning i den yngre åldersgruppen än i den äldre. Enligt Appelqvist jobbar Gina Tricot mycket med massmarknadsföring av varumärket. Det är dock viktigt att företaget förstår att kommunikation av personlig art har en större genomslagskraft. Gina Tricot kanske inte har en lika bra uppfattning om den äldre kundens intressen och levnadssätt. Därför nås inte den målgruppen av massmarknadsföringen vilket i sin tur leder till bristen på rekommendationer mellan de äldre. Enligt undersökningen var det inte många som uppgav att anledningen till att de besökte butiken, var på grund av att de sett någon form av reklam. Det är en ganska viktig aspekt för företaget att ta hänsyn till. Produktbudskapet går också lite isär mot vad Appelqvist säger. Enligt honom 46

55 erbjuder företaget mode för kvinnor i alla åldrar i olika storlekar och med olika intressen. Då vi frågade kunderna om vilken målgrupp de tycker att Gina Tricot vänder sig till svarade de flesta ungdomar/tonåringar, tjejer upp till 30 år eller tjejer upp till 25 år. Enbart 11,6 % av den yngre åldersgruppen och 25 % av den äldre ansåg att företaget vände sig till en målgrupp som sträcker sig från 25 år och uppåt. Vare sig de planerade budskapen eller produktbudskapen kommuniceras på ett korrekt sätt kan vår undersökning styrka. Om Gina Tricot verkligen vill vända sig till en bred åldersgrupp bör de arbeta med att förfina de här budskapen Annonsering inomhus Butiken kommer i framtiden fungera som ett medium för varumärken och för uppvisning av produkternas mervärden, butiken som plats för kommunikation ökar även i betydelse då bruset i media blir allt högre. Företagen behöver flytta över mycket av resurserna från traditionellt varumärkesbyggande till att verka mer i butik. (Jedbratt & Lindgren 1999, s ) Enligt Appelqvist ska butikerna ge ett luftigt, ljust och modernt intryck. Eftersom affärsidén präglas av nyheter varje vecka är målet att skylta och hänga om ofta. Alm och Westlund berättar att det finns dekoratörer inom företaget som var och en ansvarar för skyltning och omhängning i cirka 2-3 butiker beroende på storlek. I vår undersökning kunde vi se att 51,2 % i den yngre målgruppen och 32,1 % i den äldre anser att butikerna är öppna och inbjudande. Det var väldigt många i de båda åldersgrupperna som även anser att de är röriga och trånga. Appelqvist berättar dock att butikerna i Göteborg är betydligt mindre än i andra städer vilket kan göra att de butikerna känns mer röriga. Appelqvist menar att det är lätt att butikerna känns röriga eftersom det är mycket produkter i många färgställningar som ska blandas på butiksytan. Därför är det mycket viktigt att det finns stora ytor att exponera plaggen på. Enligt konsumentundersökningen var det fler av de yngre som upplevde att butikerna är öppna och inbjudande, även det kan vara en orsak till att Gina Tricot har tappat en del av den äldre åldersgruppen Intern kommunikation Feedback är ovärderlig information för företaget. Genom att få reda på hur målgruppen reagerar finns det möjligheter för företaget att stärka sin marknadsposition. Försäljningen kan ge en god indikation på feedback men det finns många andra relevanta faktorer som bör vägas in. Hur målgruppens attityder och förväntningar har påverkats, samt hur mycket marknadsföring genom word of mouth som tillkommit genom kommunikationen. Det är svårare att få feedback på den opersonliga kommunikationen där det inte finns någon personlig interaktion mellan sändare och mottagare. (Fill C et al 1995, s. 27) För Gina Tricot är det svårt att få feedback på både den personliga och opersonliga kommunikationen eftersom det inte finns några bra interna system där butikspersonalens information når huvudkontoret. De medarbetare som har direkt kundkontakt har en väldigt stor kunskap om vad kunderna vill ha. Det är svårt att ta tillvara på den kunskapen och sprida den på ett systematiskt sätt, därför måste företaget skapa processer för hur kunskapen ska spridas internt. (Blomqvist et al 1999, s ). Både Alm och Westlund anser att butikspersonalen besitter mycket kunskap om vad kunderna eftersöker. De tror att ett effektivare intranät där butikspersonalens kunskap kan spridas internt skulle kunna hindra stora felsatsningar. 47

56 5.3 Varumärket Om företaget lyckas skapa starka relationer mellan dem och varumärket kan konsumenterna bli immuna mot konkurrenternas marknadsföring. Hur mycket konkurrenterna än försöker marknadsföra sig, kommer konsumenterna ändå att ignorera andra varumärken. För konsumenterna är nämligen varumärket en slags informationsbärare och de flesta har en god bild av vad kända varumärken står för. Då det sedan är dags för konsumenten att göra ett inköp kan han eller hon utnyttja förvärvad kunskap och tidigare erfarenheter av varumärken för att effektivisera sin beslutsprocess. Även då kunden ska ge rekommendationer till andra konsumenter eller då han eller hon ska utvärdera en reklam använder hon sig av sina tidigare erfarenheter och uppfattningarna om varumärket (Dahlén M, Lange F 2003, s ) Appelqvist berättar att det Gina Tricot ser som sina två främsta konkurrensfaktorer, är att de lägger mest fokus på hög modegrad och bra pris. Då vi i vår konsumentundersökning bad de två åldersgrupperna berätta vilka tre ord de associerar med Gina Tricot svarade majoriteten bra pris. Bland de populäraste svaren ingick även ordet trendigt. Det betyder att Gina Tricot lyckats skapa starka relationer mellan dem och varumärket. Eftersom kunden hela tiden eftersöker mycket mode för så lite pengar som möjligt tror Appelqvist att kunderna i hög grad är otrogna eftersom det finns konkurrenter med liknande produkter. För att en koppling mellan kund och varumärke skall uppstå, krävs att produkterna som associeras med varumärket uppfyller något slags behov hos personen. De här behoven kan vara verkliga eller fiktiva, men det unisona är att de är väldigt tydligt kopplade till vad människor vill få ut av en produkt eller vad för produkt de vill ha. Företaget kan mäta vad för slags behov målgruppen har genom marknadsundersökningar eller kundundersökningar. På så sätt kan marknadsföringen göras mer attraktiv och pricksäker eftersom det går lättare att sätta fingret på vad målgruppen är ute efter. (Dahlén M, Lange F 2003, s ) Enligt Appelqvist eftersöker kunden hela tiden mycket mode för så lite pengar som möjligt. Det säger dock ingenting om vad kunden vill få ut av produkterna eller vad för slags produkter de vill ha. Genom vår konsumentundersökning kunde vi dock se att pris, modegrad och kvalitet gick hand i hand som de viktigaste attributen för Gina Tricots konsumenter. Alltså är kvalitet precis lika viktigt som mode och lågt pris för Gina Tricots kunder. 5.4 Målgrupp För att kundvärde skall kunna skapas krävs det att produkterna matchar kundernas förväntningar.(kotler P et al 2005, s. 10) I och med att Gina Tricot är ett så pass ungt företag och Sveriges snabbast växande modekedja så har det skett stora förändringar på väldigt kort tid inom företaget. Företaget har gått ifrån att ha varit ett i princip renodlat bastrikåföretag till att idag erbjuda nyheter varje vecka med hög trendkänsla. Både Appelqvist, Alm och Westlund kan se en viss förändring av kundsegmentet över tiden, där nu fler yngre lockas av företagets produkter. Enligt Alm och Westlund har den äldre kunden minskat i butiken och besöker bara företaget ca 1-2 gånger i månaden då de ofta köper ett basplagg. Det kan även styrkas med undersökningen där majoriteten av den äldre målgruppen svarade att de besöker butiken 1-2 gånger i månaden. 48

57 Enligt både Alm och Westlund är det ca 75 % yngre kunder som tillhör det köpstarka segmentet. Det kan bero på att Gina Tricot kommunicerar på ett bättre sätt med den yngre målgruppen jämfört med den äldre. Tid och pengar är även två faktorer som påverkar målgruppen. Därför kan det vara bra att utforma marknadsföring så att den visar på vilket sätt målgruppen kan spara både tid och pengar på produkten. Äldre har till exempel oftast gott om både tid och pengar och för ungdomar gäller det motsatta. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 169) Gina Tricots reklamer talar alltid om att det finns nyheter varje vecka i butikerna. Priset finns också alltid med som ett av de viktigaste budskapen. Enligt Alm och Westlund går kvaliteten före priset för den äldre åldersgruppen vilket kan betyda att de inte tilltalas av priset i reklamen på samma sätt som den yngre. Nyheter varje vecka tilltalar i sådant fall också den yngre åldersgruppen eftersom de anses mer trendiga och mer av en slit och släng generation enligt Alm och Westlund. Socioekonomin har en inverkan på vad målgruppen tilltalas av i marknadsföringen och vad målgruppen vill få ut av en produkt. Uppgiften blir därför att ladda varumärket med status och visa vilken status det ger att använda deras produkter. Även livsstil är en viktig egenskap vid utformning av reklam. Livsstilen talar mer om vad vi människor gör, vad vi är intresserade av och vad vi tycker om olika saker. I reklamen kan företaget då använda sig utav människor som befinner sig i samma livsstilsgrupp som målgruppen. (Dahlén M, Lange F 2003, s ) Enligt Appelqvist har företagets mål ända sedan början varit att attrahera modemedvetna kvinnor i alla åldrar. Majoriteten i de båda åldersgrupperna ansåg sig vara medelmåttigt trend- och modemedvetna och den typiska kunden för Gina Tricot ansåg Alm och Westlund vara en trendig ung tjej. Allt tyder på att Gina Tricots typiska kund är trendig och modemedveten vilket måste innebära att det är det viktigaste attributet att trycka på i reklamen. Trend och modemedvetenhet kan dock skilja sig mellan olika åldersgrupper och därför måste kanske reklamen innehålla olika produkter för att kunna tilltala olika åldrar Segmentering Gina Tricot behöver segmentera sina kunder. Det handlar om att ta tillvara på kundernas olikheter för att kunna utveckla nya erbjudanden och relationsprocesser samt att kunna produktdifferentiera sig. Kundernas köpbeteende och historik måste alltså registreras i en slags kunddatabas för att en segmentering ska kunna ske (Blomqvist et al 1999, s ). Genom ett införskaffande av en kunddatabas kan Gina Tricot hitta olikheter mellan kunder och göra grupperingar därefter. Genom de grupperingarna kan företaget sedan fatta strategiska beslut om produktutveckling och servicekoncept och de kan ligga till grund för all utvecklingsverksamhet. Det är viktigt att företaget inser att de inte kan vara allting för alla kunder. De måste titta på vilka som ser ut att passa ihop med företagets värdeskapande och därefter investera i de relationer där utvecklingsmöjligheter finns (Blomqvist et al 1999, s ). På så sätt kan utveckling ske i de kundgrupper som är minst lönsamma i dagsläget. Idag finns det ingen möjlighet för Gina Tricot att veta vilka kundgrupper det är som är lönsamma eller vilka som inte är det eftersom det enligt Alm och Westlund vare sig finns en kommunikation mellan butik och huvudkontor eller någon form av kunddatabas. 49

58 5.5 Marknadsföringens viktiga delar Allt som företaget säger och gör får en inverkan på kunden. Det är inte bara genom planerad kommunikation via särskilda media som företaget förmedlar ett budskap. (Grönroos C 2004, s ) Den traditionella marknadsföringen innehåller löften och information som kunden sedan måste prova innan han eller hon vet att det är giltigt. Det sker när kunden möter verkligheten, då den interaktiva marknadsföringens kommunikation påverkar den upplevda tjänsten. (Grönroos C 2004, s. 292) Innan marknadsföraren utformar reklamens innehåll är det viktigt att ta reda på målgruppens demografiska egenskaper. (Dahlén M, Lange F 2003, s. 167) Appelqvist berättar att Gina Tricot idag inte kan se några självklara fördelar med att starta någon form av kunduppföljning eller kunddatabas. På grund av det har företaget ingen möjlighet att ta reda på sina kunders demografiska egenskaper. De kan därför inte utforma marknadsföringen därefter. Det enda företaget kan luta sig tillbaka emot är att de har som mål att attrahera modemedvetna kvinnor i alla åldrar. De har däremot ingen aning om de lyckas eller om deras kunder är i alla åldrar eftersom det inte finns någon kunddatabas. Det är enormt svårt att förutse kundens beteenden och attityder och införandet av en kunddatabas skulle därför kunna gynna Gina Tricot. Det är lätt att tro att så länge försäljningen går bra är alla kunderna helt nöjda. Genom vår undersökning kan vi dock se att det här är något som inte helt stämmer överens med verkligheten, då en stor andel inom båda åldersgrupperna visar att de någon gång blivit besvikna på Gina Tricot. Det var även en stor del av de båda åldersgrupperna som inte tyckte att upplevelsen hos Gina Tricot stämde särskilt bra med deras förväntningar. Inom textilbranschen har storleken stor betydelse när det gäller att kunna hitta bra och tillförlitliga leverantörer och det här är något som även Gina Tricot fått erfara genom bristande kvalitet på sina produkter. Alm och Westlund säger att bristande kvalitet var ett ganska stort problem ute i butikerna för några år sedan, men att det på de sista 2-3 åren skett avsevärda förbättringar inom området. Appelqvist menar att kunderna måste sätta priset i relation till produkten och därför vara införstådda med att en topp för 99 kronor inte håller samma klass som en för 999 kronor. För att kommunikationen ska uppfattas på ett korrekt sätt måste det finnas en förståelse mellan båda parter. Företaget måste ha en god insikt i hur mottagarens liv och förväntningar ser ur för att vara säker på att budskapet tolkas på ett så korrekt sätt som möjligt. Människor reagerar hela tiden utifrån tidigare upplevelser och attityder och har vi dåliga erfarenheter om något krävs det mycket för att ändra på dem. (Fill C et al 1995 s. 28) Det var relativt många (ca 25 %) i de båda åldersgrupperna som någon gång blivit besvikna på Gina Tricot. I både den äldre och den yngre målgruppen berodde det framför allt på bristande kvalitet. Den näst största anledningen till besvikelsen för den äldre målgruppen var storlekarna. Både Alm och Westlund hävdar att kvaliteten blivit avsevärt mycket bättre på de senaste åren. De tror precis som Appelqvist att det låga priset även styr förväntningarna på kvaliteten vilket gör att 50

59 de inte är lika höga hos Gina Tricot som hos dyrare butiker. Eftersom en stor andel av målgrupperna trots allt blivit besvikna någon gång av kvaliteten kanske det inte alltid kan förlåtas av ett lågt pris. Det kan vara så att både besvikelse på storlekar och kvalitet har skrämt iväg en stor kundgrupp. Alm och Westlund tror att uppfattningen av Gina Tricots produkter hos de olika åldersgrupperna skiljer sig åt, då den yngre gruppen är mer av en slit och släng generation medan de äldre värdesätter kvalitet framför det låga priset. De företag som idag känner och verkligen förstår sina kunder väl har en stor fördel gentemot sina konkurrenter. (Kotler P et al 2005, s. 255) Det gäller att dagens företag ändrar sitt synsätt på kunden som objekt till att istället se dem som subjekt. Det finns inga genvägar till att bli det kundnära företaget och därför ställs det stora krav på företagens affärsstrategier och affärssystem. (Blomqvist R et al 1999, s. 12) 51

60 6. Slutsatser Utifrån de problemformuleringar som vi satt upp, har vi kommit fram till följande slutsatser. 6.1 Hur ska ett modeföretag klara av att kommunicera med en bred målgrupp? Det är viktigt att dagens företag verkligen förstår sina kunder, de måste ändra sitt synsätt på kunden som objekt till att istället se dem som subjekt. Gina Tricot behöver införa någon typ av kunddatabas för att kunna lära känna sina kunders behov och intressen. Eftersom företaget vill vända sig till modemedvetna kvinnor i alla åldrar kan grupperingar behöva göras. På så sätt skulle Gina Tricot kunna utveckla kommunikationen för de kundgrupper som idag är minst lönsamma på ett effektivare sätt. Gina Tricot skulle även kunna tjäna på att införa ett effektivare intranät där butikspersonalens kunskap skulle kunna tas tillvara på. Gina Tricot skapar värde för sina kunder genom att erbjuda det senaste modet till bra priser. Många av företagets kunder är trendmedvetna och förväntningarna att hitta något i butikerna är höga då ett av mervärdena är att ha nyheter i butik varje vecka. Undersökningen visar att den yngre målgruppens förväntningar och företagets mål stämmer ganska väl överens, vilket visar att den yngre målgruppen upplever företaget såsom de vill bli upplevda. Dock kan vi se stora brister i värdeskapandet med den äldre målgruppen som anser att företaget inte riktar sig till deras målgrupp överhuvudtaget. För att kunna skapa värde för den äldre delen av målgruppen måste de känna en tillhörighet till företaget, vilket saknas idag. Antagligen uppfattar den äldre målgruppen företagets kommunikation men känner sig inte tilltalad av den. Här kan företaget göra ett val att ytterligare fokusera på den kundgrupp som verkligen är köpstark och därmed vinna fler kunder inom den målgruppen. Övriga kunder kan ses som en bonus men kommunikationen bör riktas mot en huvudsaklig kundgrupp för att ge ett enhetligt och tydligt budskap. Det var många konsumenter som i konsumentundersökningen svarade att Gina Tricot vänder sig till ungdomar och tonåringar. Även Alm och Westlund sa att det var ca 75 % ungdomar som tillhörde det köpstarka segmentet. Hur kan då marknadschefen hävda att de vänder sig till kvinnor i alla åldrar? Genom en kunddatabas skulle det tydligt framgå vilka som tillhörde den verkliga målgruppen. Den traditionella marknadsföringen har en bra genomslagskraft för företaget i fråga, det var inte många i konsumentundersökningen som missat reklamen. I dag läggs dock mycket energi på massmarknadsföring utan att Gina Tricot har någon riktig kontroll över hos vilken målgrupp den egentligen tilltalar. Företag bör använda sig av fler indikatorer än bara försäljningen för att mäta effektiviteten. Det är lätt att förbise andra viktiga aspekter så länge försäljningen går bra. Det vi upptäckte vid undersökningen var till exempel att ganska många kunder någon gång blivit besvikna på Gina Tricot, vilket företaget kan ha förlorat en stor kundgrupp på grund av. Tänk om Gina Tricot istället skulle försöka ta tillvara på viktig feedback ifrån kunderna, då skulle de kunna öka försäljningen ytterligare. 52

61 6.2 Vad bör finnas med i kommunikationen för att göra den betydelsefull för den avsedda målgruppen? Gina Tricot har en otrolig genomslagskraft med sin reklam, där en hög igenkänningsfaktor och kontinuitet är det vinnande konceptet. Det som är viktigt att ha förståelse för är att reklamen inte är övertygande för alla. Alla de attribut som är så viktiga för Gina Tricot reklamen är riktade mot en yngre målgrupp. Undersökningen visar att de yngre kunderna är mer modemedvetna överlag och att priset spelar en större roll för vilka produkter de köper, än vad det gör för den äldre målgruppen. Med andra ord är de yngre kunderna mer mottagliga för reklamens innehåll, medan de äldre kunderna inte har en lika klar bild av företaget innan de kommer till butik. Utan de bildar sig en uppfattning mer utifrån service, storlekar och kvalitet. Allt som Gina Tricot säger och gör får en inverkan på kunden. Det är inte bara genom planerad kommunikation via särskilda media företaget förmedlar sitt budskap. Därför är det viktigt att Gina Tricot lägger lika stor vikt vid produktbudskapen och servicebudskapen som vid de planerade budskapen, det vill säga den traditionella marknadsföringen. Om alla de budskapen kommuniceras på ett bra sätt kommer det fjärde och mest effektiva budskapet av sig självt vilket är word of mouth. Den personliga kontakten med kunderna är något som företagen inte får glömma bort. All interaktion är viktig och det är här de mest trovärdiga budskapen kan förmedlas till kund. Det har visat sig att servicen är bra i de undersökta butikerna, men inte något som kunderna lägger någon större vikt vid. Gina Tricot har en stark kommunikation ut till kund men brister i den gemensamma interaktionen mellan kund och företag. Kundklubbar och kunddatabaser kan ses som en onödighet ur försäljningssynpunkt, men kan vara väl så viktig som kundernas språkrör mot företaget. 53

62 7 Avslutande diskussion I det sista kapitlet kommer vi att föra en diskussion utifrån studiens resultat, där egna tankar ligger till grund för resonemanget. Vi kommer även att ge förslag till vidare forskning. 7.1 Egna reflektioner Vi anser att Gina Tricot på ett väldigt effektivt sätt lyckas kommunicera sitt budskap, det vill säga löftet om nyheter varje vecka till ett bra pris. Däremot tycker vi inte att de lyckas kommunicera till en så bred målgrupp som de själva önskar att de gjorde. Gina Tricot bör bli mer uppmärksam på den kompetens och kundkännedom som finns inom företaget. Börjar de som företag utnyttja den bättre finns möjlighet att dels kunna minska felsatsningar på produkter, men även till att lära känna sina kunder bättre. Även om det på kort sikt inte har någon betydelse om företaget har en grovt tilltagen målgrupp kan det i framtiden komma att kosta att inte fokusera på det mest lönsamma kundsegmentet. Det är inte lätt att tilltala alla kunder och för att kunna fortsätta vara så framgångsrika som de varit, bör de vara entydiga och konsekventa i vilken bild de vill förmedla av företaget. Om målet trots allt är att fortsätta attrahera alla modemedvetna kvinnor bör de arbeta för att få de äldre kunderna att känna sig mer bekväma och delaktiga i varumärket. Det är svårt att skapa värde för kunderna så länge de inte känner att de tillhör målgruppen. Gina Tricot har en stark fysisk och psykisk tillgänglighet på marknaden, men det som sviktar är interaktionen mellan företag och kund. Trots att det på kort sikt inte är lönsamt att införa kunddatabaser och intranät så är det ett steg i rätt riktning för att kunna lyssna till kunderna och dess åsikter. Så länge som ett företag växer i den takt som Gina Tricot gjort de senaste åren så är det svårt att hinna växa i takt med företaget inom alla områden. Vi kan genom undersökningen se en klar förbättring på produktkvaliteten och en utvidgning av produktsegmentet, vilket på sikt ger nöjdare kunder. Det vi vill uppmärksamma är att företaget bör vara observanta för vilka kunder som de förlorar på vägen. Det är viktigt att företaget inte blir nonchalanta och slutar bryr sig om sina kunders åsikter. För som vi tagit upp tidigare så är kunder inom klädbranschen, bland de mest otrogna på marknaden och det finns alltid konkurrenter med liknande produkter bara ett stenkast bort. 7.2 Tillförlitlighetsutvärdering Validitet Hur hög validitet en undersökning har grundar sig på om undersökarna lyckats mäta det som var för avsikt att mätas. Med andra ord, hur giltig undersökningen är. Den information som vi erhållit från företaget kan vi konstatera har en hög grad av validitet, då vi lyckats intervjua personer med god insikt i företagets marknadsstrategier, mål och arbetssätt. Det som kan påverka trovärdigheten i informationen är att personer med en nära anknytning till företaget kan ge en ensidig och ibland överskattad bild av hur företagets natur ser ut. Vi känner 54

63 dock att vi intagit en kritiskt granskande ståndpunkt då vi undersökt huruvida Gina Tricot verkligen uppfyller det dom säger. För att ytterligare öka validiteten i undersökningen har vi även intervjuat butikspersonal för att få deras bild av hur företagets kommunikation ser ut. Vi anser att de påstana intervjuerna med företagets konsumenter är relativt valid för Göteborgs marknad, då vi såg en allmän struktur i svaren. Vi försökte intervjua så många som möjligt för att försöka hitta ett mönster mellan respondenternas svar. Då vi fann att ytterligare intervjuer inte skulle tillföra mer till undersökningen valde vi att avsluta. Med det här som utgångspunkt kan vi konstatera att undersökningen har en god validitet, men att vi inte kan dra slutsatser för hela marknaden, då fokus på vår undersökning varit Göteborgs innerstad. För att öka trovärdigheten ytterligare skulle de påstana intervjuerna ha utförts under fler dagar under olika tillfällen i månadscykeln. Fler spridda intervjutillfällen utanför olika butiker skulle minimera risken för påverkan i form av löningstillfällen, och gruppsegmentering. Med en större tidsram och en högre budget är det här saker vi fokuserat ytterligare på. Vi känner att den yttre validiteten är god, då företag i liknande situation som Gina Tricot kan ta lärdom av de resultat som vi kommit fram till med studien Reliabilitet Reliabilitet betyder tillförlitlighet. En hög tillförlitlighet innebär att samma undersökning skall resultera i samma svar varje gång oavsett vilken undersökaren är. Vi anser att tillförlitligheten vid de påstana intervjuerna är god då antalet respondenterna var relativt högt. Frågeformuläret testades på ett antal personer för att sedan finjusteras. Ett antal frågor ändrades för att bli tydligare och några frågor togs bort då de kändes orelevanta. Det här gjordes för att få fram så tydliga frågor som möjligt och minska intervjuarens påverkan på respondenten. De intervjuer som genomfördes med företagets anställda har en god tillförlitlighet men då företaget har en enorm tillväxt och mycket förändringar sker så finns det risk för att svaren ändras då företagets strategier hela tiden är under utveckling. Vi har valt att använda oss av vetenskaplig litteratur i form av välkända böcker vid uppbyggandet av vår teoretiska referensram och vid våra metodval. Det här gör vi för att stärka trovärdigheten i rapporten. En svaghet vi dock har uppmärksammat är att vi i vissa delar inte lyckats bygga upp teorin kring fler än en författare, vilket gör att reliabiliteten sänks något. 7.3 Förslag på vidare forskning Det vore intressant att utföra vår studie av olika åldersgrupper i utlandet eller jämföra mindreoch större städer i Sverige, vilket skulle kunna leda till intressanta demografiska aspekter. En annan intressant studie skulle vara att jämföra två olika företag och deras marknadsföringsstrategier gentemot en och samma målgrupp. 55

64 Ytterligare förslag till vidare studier är att gå in mer på marknadsföring i kombination med miljö och hållbarhet. Idag blir konsumenterna mer och mer miljömedvetna, vilket leder till att det ställs högre krav på företagen och deras miljöarbete. Det finns antagligen mycket intressant information att få fram gällande olika åldersgruppers attityder och beteenden gentemot dagens miljödiskussion. 56

65 8 Källförteckning Marknadskommunikation mot en bred målgrupp Referenslitteratur Andersen, Ib (1998) Den uppenbara verkligheten val av vetenskaplig metod, Lund Studentlitteratur Bassington, Frances, Pettitt, Stephen (2006) Principles of marketing, fourth edititon, Prentice Hall Blomqvist, Ralf, Dahl, Johan, Haeger, Tomas, Storbacka, Kaj (1999) Det kundnära företaget att utveckla konkurrenskraft ur kundrelationer, Liber AB Christensen, Lars, Engdahl, Nina, Grääs, Carin, Haglund, Lars (2001) Marknadsundersökning handbok, 2:a upplagan, Lund Studentlitteratur Dahlén, Micael, Lange, Fredrik (2003) Optimal marknadskommunikation, Västerås: Mentor Communications AB Fill, Chris (1995) Marketing Communications- Frameworks, theories and applications, Prentice Hall Grönroos, Christian (2004) Service management och marknadsföring en crm ansats, Liber AB Holme, Idar Magne, Solvang, Bernt Krohn (1996) Forskningsmetodik om kvalitativa och kvantitativa metoder, 3:e upplagan, Lund Studentlitteratur Jedbratt, Jörgen, Lindgren, Mats (1999) Morgondagens reklammarknad - utmaningar för sändare, mottagare och medier, Jönköping: Tryckeri AB Småland quebecor Kotler, Philip, Wong, Veronica, Saunders, John, Armstrong, Gary (2005) Principles Of Marketing, fourth European edition, Harlow: Pearson Education Limited, Melin, F (1999) Varumärkesstrategi: om konsten att utveckla starka varumärken, 1:a uppl., Malmö, Liber Ekonomi Merriam, Sharan B (1994) Fallstudien som forskningsmetod, Lund Studentlitteratur Patel, Runa, Davidsson, Bo (2003) Forskningsmetodikens grunder att planera, genomföra och rapportera en undersökning, tredje upplagan, Lund Studentlitteratur Smith PR (1993) Marketing Communications an integrated approach, second edition, London: Kogan Page Limited

66 Solomon, Michael, Bamossy, Gary, Askegaard, Søren, Hogg, Margaret K. (2006), Consumer Behaviour A European Perspective, third edition, England: Pearson Education Limited Tonndorf, Hans G. (2000) Hur driva handel på 2000-talet?, Västerås, Mentor Communications AB Urde, M (1997) Märkesorientering- utveckling av varumärken som strategiska resurser och skydd mot varumärkesgenerationen, Lund, Lund University Press. Internetsidor Infovoice (2008), hermeneutik [www]. Tillgängligt på Hämtat Wikipedia (2008), abduktion [www]. Tillgängligt på Hämtat Muntliga källor Viktor Appelqvist, Marknadschef på Gina Tricot, Personlig intervju Camilla Alm, Butikschef på Gina Tricot kompassen, Personlig intervju Anna Westlund, Vice butikschef på Gina Tricot kompassen, Personlig intervju