MARKNADSFÖRING AV TANDIMPLANTAT

Transkript

1 Uppsala Universitet Företagsekonomiska Institutionen Examensarbete C-nivå, VT -06 MARKNADSFÖRING AV TANDIMPLANTAT EN ANALYS AV UTVECKLINGEN I MARKNADSFÖRING AV DENTALA IMPLANTAT I SVERIGE MELLAN ÅREN 1985 OCH 2005 Författare: Åsa Karphammar Handledare: Ann-Kristin Lindberg

2 Sammandrag Marknadsföringen av dentala implantat har förändrats drastisk under de senaste 20 åren. Från att ha varit en sluten marknad uppbyggd av några få specialistkliniker är den nu, efter en lagändring hos försäkringskassan, en öppen marknad då försäkring utgår även vid implantatvård av allmäntandläkare där implantattillverkare och praktiserande tandläkare riktar sin reklam direkt till kunden/patienten. Syftet med mitt arbete är att följa utvecklingen av marknadsföringen av dentala implantat och undersöka om den förändrats under de senaste 20 åren. Därefter avser jag identifiera de olika marknadsföringsverktyg som används samt ge en bild av hur dessa uppfattas av några berörda patienter. Efter att ha studerat ekonomilitteratur och jämfört de vedertagna modellerna där med dagsläget på implantatmarknaden har jag konstaterat att marknadsföringen har förändrats. Från att ha varit en interaktiv relationsmarknadsföring där produkterna fungerat som förutsättningar för att skapa och upprätthålla kundrelationerna används nu en typisk konsumentmarknadsföring. Vikten av konkurrensmedelsmixen betonas som grundläggande konkurrensmedel och marknadsföringen riktas direkt mot konsument, som i det här fallet kan vara både tandläkare och/eller patient. Genom att undersöka och identifiera marknadsmixens 4 P:en och sedan ställt dessa mot verklighetens har jag analyserat den nya marknadsföringstekniken på marknaden. Slutligen har jag genomfört en semi-strukturerad undersökning i ett försök att bilda mig en uppfattning om hur några berörda patienter ser på dagens marknadsföring. 2

3 Sammandrag...2 KAPITEL Inledning Historik Problembakgrund Problemformulering Syfte Vad är dentala implantat?...6 KAPITEL Teoretisk orientering Val av teori Identifiering av begreppet marknadsföring Konsumentmarknadsföring Konkurrensmedelsmixen; De fyra P:na Interaktiv marknadsföring...12 KAPITEL Metod Val av metod Tillvägagångssätt Insamling av primärdata Insamling av sekundärdata Val av intervju Val av intervjuplats och respondenter Utformning av intervjuguiden Operationalisering Egen kritik mot arbetet Kritik mot vald metod Kritik av primärdata Kritik av sekundärdata...20 KAPITEL Empiri Utförande av intervjuer Redogörelse av empiriskt material Produkten värde för kunden Priset Kostnad för kunden Plats Tillgänglighet av produkten Påverkan Kommunikation...23 KAPITEL Analys Övergång från interaktiv marknadsföring till användning av konkurrensmedelsmixen Marknadsföringen mot tandkliniker under 1980-talet Marknadsföringen mot tandkliniker under 1990-talet Marknadsföringen mot dagens tandkliniker Marknadsföring mot dagens patienter...27 KAPITEL Slutsatser...30 PROLOG Marknadsföringens positiva inverkan på marknaden Problemet med förändrad marknadsföringsmetodik Slutord...35 Källförteckning...36 Bilaga Bilaga

4 KAPITEL 1 Inledning 1.1 Historik De första försöken att operera in konstgjorda tandproteser gjordes redan under den senare hälften av 1800-talet. Allt eftersom forskning och utveckling gick framåt lanserades flera olika implantat under första hälften av 1900-talet. Även om operationen i vissa fall var lyckad så var långtidsresultatet många gånger misslyckat. Orsaken var oftast djupgående infektioner och nedbrytning av käkbenet runt implantatet, då detta inte fixerats ordentligt. En annan orsak till misslyckanden var att materialet som användes inte accepterades av kroppens biologiska vävnad. Det ledde till att konstruktionen lossnade. Under ledning av den svenske professorn Per-Ingvar Brånemark påbörjades 1952 forskning om reparation och återskapning av benvävnad. Forskningen syftade också till att undersöka hur artificiella komponenter skall utformas för att uppfylla vävnadernas krav på acceptans. Man fastställde att de oxider som alltid finns på titanmetallens yta var avgörande för att implantatet ska växa fast i käkbenet. Forskningen resulterade i utveckling av skruvformade implantat av rent titan. Efter många års djurförsök utfördes den första behandlingen på en patient Det implantatsystem som Brånemark-gruppen utvecklat godkändes av socialstyrelsen och riksförsäkringsverket i Sverige i början av 80-talet. De mycket komplicerade behandlingarna utfördes då av högspecialiserade, mycket kompetenta vårdlag vid Sveriges tandläkarhögskolor. I mitten av 80-talet liberaliserades försäkringslagen och den svenska tandvårdsförsäkringen finansierade även implantatvård utförd av privat verksamma specialister. Under 80-talet hade erfarenheterna och lyckandefrekvensen av Brånemark-systemet visat sig vara så goda att behandlingsformen blev helt accepterad av den odontologiska professionen världen över. (Bergendal & Kvint, 1990) 4

5 1.2 Problembakgrund Idag har tillsynen av vården liberaliserats ytterligare så att försäkringsersättning utgår även för vård utförd av Sveriges allmänpraktiserande tandläkare. Allt eftersom den svenska uppfinningen internationaliserades kom flera svenskar, väl kända inom odontologin, att utveckla en internationell marknadsföring byggd på akademisk, klinisk specialkompetens. Marknaden växte och under 1990-talet uppstod flera konkurrerande implantatföretag. Flera av dessa implantattillverkande företag är idag börsnoterade internationella koncerner. Implantatmarknaden bestod under 1980-talet av några få specialiserade vårdlag. Detta ledde till att marknadsföringen präglades av starka relationer mellan specialistklinikerna och tillverkarna. Även utvecklingen av implantatprodukterna utvecklades efter de krav och rutiner som klinikerna ställde på sina leverantörer. (Klinikchef vid en Specialist Klinik för Dentala Implantat) Under 2000-talet har utvecklingen av marknaden kommit att styras allt mer av de tillverkande företagen. Det har lett till att implantat utvecklas i allt snabbare takt och marknadsförs samt sätts i bruk, ofta utan klinisk eller vetenskaplig dokumentation. Vidare riktar sig företagens marknadsföring idag direkt mot konsument och patient. Hur har detta förändrat marknadsföringen av dentala implantat? Är det fortfarande så att relationer mellan tillverkare och kund står i fokus eller har det stora utbudet på marknaden lett till att man idag använder sig av samma verktyg och strategier som när man marknadsför renodlade konsumentprodukter, exempelvis blöjor eller tamponger? 1.3 Problemformulering Hur har marknadsföringen av dentala implantat förändrats i Sverige under de 20 senaste åren? Vilka marknadsföringsverktyg används och på vilket sätt påverkar dessa konsumenten? 1.4 Syfte Syftet med min uppsats är att ge en övergripande beskrivning av marknadsföringen av dentala implantat samt försöka se om, och i så fall hur den förändrats under de senaste 20 åren. 5

6 Därefter avser jag identifiera de olika marknadsföringsverktyg som används. Slutligen avser jag att ge en bild av hur dagens marknadsföring uppfattas av några berörda konsumenter. 1.5 Vad är dentala implantat? Ordet Implantat kommer från latinets Implanto vilket betyder plantera in. Genom en komplicerad operation implanteras små skruvar av titan i käkbenet där de växer fast. I skruvarna förankras sedan de nya tänderna som blir helt och hållet permanenta. På detta sätt slipper patienten de problem som annars kommer med lösa proteser. Exempel på funktionella problem kan vara att det är svårt att tala eller tugga och att patienten kan tappa dem. (Bergendal & Kvint, 1990) 6

7 KAPITEL 2 Teoretisk orientering 2.1 Val av teori I teori avsnittet presenteras den teorigrund som jag vill bygga min analys på. Jag inleder med att ge läsaren en övergripande identifiering av begreppet marknadsföring. Efter det studerar jag de speciella kriterier som gäller för funktionell marknadsföring och konsument marknadsföring. Detta gör jag för att kunna undersöka förändringen i marknadsföringen inom branschen under en 20 års period. Nästa steg blir att grundläggande redogöra för den teori jag avser att bygga min analys utifrån. För att analysera och diskutera den specifika marknadsföringsteknik som råder, samt dess eventuella påverkan på patient ger jag en grundläggande redogörelse för Konkurrensmedelsmixen, också kallad De fyra P:na. Här beskrivs de marknadsföringsverktyg företag har till sitt förfogande för att nå ut till sin målgrupp. Detta ger tillsammans en klar bild av utvecklingen och den nuvarande situationen på implantatmarknaden. Det ger även förståelse för vilka konkurrensmedel och strategier företag idag använder i sin marknadsföring mot konsument och hur dessa påverkar konsumenten. 2.2 Identifiering av begreppet marknadsföring Dagens framgångsrika företag, stora som små, har alla en sak gemensamt. De engagerar sig starkt i, och har fokus inställt mot marknadsföring. Många tror att marknadsföring enbart innebär reklam, men i verkligheten innefattar termen många aktiviteter, så som marknadsundersökning, produktutveckling, prissättning och service. Marknadsföring är processen för att planera och genomföra aktiviteter som är formade för att påverka beteendet hos målgrupper genom att skapa and underhålla nyttiga utbyten i syfte att tillfredsställa individuella och organisatoriska mål (Kotler, 2002, s 17). 7

8 Syftet med all marknadsföring är alltså att dels attrahera nya kunder genom att lova överlägset kundvärde och dels att behålla nuvarande kunder genom att leverera tillfredställande. Under senare år har ett nytt sätt att se på marknadsföring utvecklas nämligen samhällsenlig marknadsföring (societal marketing concept). Med det menas att en organisation ska fastställa det utvalda segmentets behov, önskemål och intressen. Den ska sedan leverera tillfredställelse av dessa på ett mer effektivt än konkurrenterna, men det skall ske på ett sätt där organisationerna bibehåller eller förbättrar konsumentens och samhällets välmående. (Kotler, 2002, sid 17) 2.3 Konsumentmarknadsföring En av utgångspunkterna inom konsumentmarknadsföring är att alla kunder i stora drag är lika, men att företag måste identifiera ett antal, ofta stora, segment som bygger på de olikheter som trots allt finns. Det vanligaste sättet att betrakta marknadsföring inom massmarknader, är att se den som ett beslutsproblem. För att lösa problemet har beslutsfattaren ett antal handlingsalternativ. Vilket av dessa som skall väljas beror dels på vilket mål företaget har och dels på vilken beslutssituation som råder. Beslutsfattaren skall teoretiskt sett välja det handlingsalternativ som ger den bästa måluppfyllelsen vid förväntad framtida utveckling. För att omvandla potentiella kunder inom ett segment till verkliga kunder krävs att företaget erbjuder något som anses mer värdefullt än erbjudanden från konkurrerande företag. Härigenom erövras en position på marknaden. (Axelsson & Agndal, 2005) Konkurrensmedelsmixen; De fyra P:na För att skapa en position på marknaden och förmå kunder att köpa deras produkter har företaget ett antal verktyg till sitt förfogande. Dessa kallas konkurrensmedel eller marknadsmix och inbegriper Produkt, Pris, Plats och Påverkan vilka ofta sammanfattas i begreppet 4 P:n. Genom att utgå från dessa bör marknadsförarna fatta beslut om produkten och dess kännetecken, fastställa priset, bestämma hur och var produkten ska distribueras samt hur de ska kommunicera kring den. Under senare tid har man diskuterat huruvida det räcker med att identifiera dessa fyra P:n. Kritiker anser att man bör, speciellt vid globalmarknadsföring lägga till två punkter, nämligen politik och public opinion. Kotler 8

9 (2004) anser dock att frågan om det ska vara fyra, sex eller tio P inte är så viktig utan vilket ramverk som är till störst hjälp när det gäller att utforma en marknadsstrategi. Han menar att marknadsförare bör se 4P som en låda med verktyg som kan vägleda dem i deras planering av marknadsföringen. Men han erkänner dock att det finns viss befogad kritik då det gäller 4P och det är att verktygen representerar säljarens syn på marknaden och inte köparens. För att beskriva 4P ur ett kundperspektiv har man därför utvecklat fyra kundpunkter. Då marknadsförare ser det som att de säljer en produkt, ser kunder snarare det som att de köper en lösning på ett problem de har eller ett värde. Dessutom är kunder intresserade av mer än bara priset på produkten. För dem är det den totala kostnaden för att införskaffa, använda och göra sig av med en produkt som är det viktiga. Då säljaren funderar på platsstrategier vill kunden att produkten och servicen kring den ska vara så lättillgänglig som möjligt och då det gäller påverkan är kunderna mycket mer intresserade av en tvåvägskommunikation. (Kotler, 2004) Grunden för all affärsverksamhet är erbjudandet av en tjänst eller en produkt, där en Produkt kan definieras som något som utbjuds på en marknad för köp, användning eller konsumtion vilket kan tillgodose en önskan eller ett behov (Kotler, 2005, s529). Försäljarnas målsättning är att differentiera produkten eller tjänsten från konkurrenterna så att den avsedda målgruppen föredrar den och därför är villiga att betala för den, där differentieringen kan ske i både verkliga och psykologiska termer. Det betyder att man i vissa fall kan skapa en verklig skillnad mellan produkter men att skillnaden ibland enbart ligger i image man skapat åt varan. Differentieringen kan grunda sig på fysiska skillnader som till exempel hållbarhet, garantier och förpackning samt de två mest effektiva; utförande och kännetecken. Utförandet av produkten eller paketeringen skapar synbar differentiering och även om konkurrenter i vissa fall kopierar utförandet så ger ursprunget en kort ledning. Även nya kännetecken visar tydligt och snabbt på ytterligare fördelar med produkten. Dessutom är det möjligt att patentskydda många kännetecken. Differentieringen kan även grundas på skillnader i tillgänglighet eller service, där man tittar på bland annat tillgänglighet i affärer, leverans, rådgivning och reparationer. Skillnader i priset är mycket relevant vid differentiering, men det gäller även produktimage som kan skapas med hjälp av till exempel symboler, olika evenemang eller produktnamnet (ex Chanel). Då alla lyckade differentieringar drar till sig imiterande konkurrenter sätts stor press på uppfinnaren. Det är viktigt att inse att det, på en konkurrensmarknad, är omöjligt att förlita sig på en existerande fördel, utan att man hela tiden måste söka nya grunder för ytterligare differentiering av produkten. (Kotler, 2004) 9

10 Priset är nästan alltid ett viktigt konkurrensmedel och en av de kraftfullaste signalerna om produktens egenskaper. Det är även ett av de mest flexibla konkurrensmedlen på så sätt att det kan ändras med kort varsel för att passa både säljarens och konsumentens behov och önskemål. (Axelsson & Agndal, 2005) Men det skiljer sig från de andra tre verktygen i marknadsmixen på ännu en punkt. Priset är det verktyg som skapar intäkter för företaget, medan de andra elementen skapar utgifter. Detta medför att företaget alltid siktar till att höja priserna så högt som graden av differentiering ger stöd för samtidigt som de är medvetna om prisets inverkan på säljvolymen. Man ser även en skillnad mellan listpriset och det verkliga priset. Idag förekommer det nästan alltid rabatter i form av prisavdrag eller fria gåvor och tjänster vid köp och det kan vara svårt att se att en stor kund med mycket rabatter och gratis tjänster faktiskt kan vara olönsam. (Kotler, 2004) Plats omfattar alla de aktiviteter som medverkar till att göra en produkt fysiskt tillgänglig för kunden. De två alternativa säljkanalerna är att antingen sälja produkten själv eller om det ska ske genom mellanhänder. Därefter bestämmer man sig för var man ska sälja produkten samt vilket sortiment som ska tillhandahållas. Även frågor angående lagerhållning och transportering ingår i detta verktyg. (Kotler, 2004) Det fjärde P:et, Påverkan, avser alla de aktiviteter som används av företaget för att kommunicera med omgivningen i allmänhet och med marknaden i synnerhet. Det är kanske just detta som man i vanliga fall associerar med marknadsföring, och då kanske främst reklam. (Axelsson & Agndal, 2005) Enligt Kotler (2004) är reklam det mest effektiva redskapet för att bygga upp kännedomen om en produkt eller ett företag, det är även det verktyget som kostar minst per tusen personer man når ut till. Han menar att kreativ reklam bygga upp en image och acceptans för varumärket och är som mest effektiv då den har en smal riktning. Det har visat sig att annonser i tidningar som riktar sig direkt till grupper så som tillexempel fiske- eller bil intresserade har störst avkastning. Då det kan vara svårt att mäta framgången med en specifik reklam nöjer sig många företag med att mäta igenkännandet av varumärket när de egentligen borde mäta hur många som faktiskt föredrar produkten som ett resultat av kampanjen. (Kotler, 2004) Förutom reklam ger Kotler (2004) även fyra andra exempel på kommunikationsverktyg nämligen säljstöd, PR, försäljare och direktmarknadsföring. Där reklam påverkar främst tanken hos kunden påverkar säljstödet beteendet. Företag som säljer förpackade varor till 10

11 kunden lägger en mycket stor procent av sin totala reklambudget på speciella erbjudanden, rabatter och gåvor för att påverka kunden till att köpa produkten. Detta är ett effektivt instrument då man har ett starkt varumärke men medvetandet hos kunden är lågt. Det är även effektivt då det kan locka till sig nya lojala kunder. Problemet är dock att säljstödet ofta lockar till sig kunder som enbart är intresserade av produkten på grund av den lockande rabatten eller gåvan. Dessa kunder är inte lojala och bidrar därför inte till att långsiktigt höja försäljningen. Detta faktum gör att många marknadsförare anser att det mesta av säljstödet faktiskt är en förlust för företaget. Public Relations, PR, består även det av olika verktyg och verkar inte lika fokuserade på den faktiska försäljningen som reklam gör. PR är istället investeringar i att skapa och leverera en positiv image på den avsedda marknaden. För att göra detta kan företag till exempel bidra med tid eller pengar till lokala samhällsbehov, sponsra idrottsevenemang eller visa på sitt sociala ansvar i företagsvärlden. Att få fördelaktiga beskrivningar om företaget, dess produkter eller personal i olika tidningsartiklar eller på tv kan vara mer värd än en reklamkampanj värd tiotusentals kronor. Medan reklam är något du betalar för är PR något du ber för (Kotler, 2004, s 141). Företagets säljare är ett av det dyrbaraste av marknadskommunikationsverktygen, men de har fördelen att vara mer effektiva än annonser eller annan reklam. Ju mer komplicerad produkten som ska säljas är desto viktigare blir det att använda sig av bra försäljare som kan se kunden, svara på frågor, bemöta kritik och göra ett avslut. Dagens marknader håller på att splittras till samlingar av minimarknader vilket resulterar i mer specialiserade medier. Fler och fler tidskrifter skapas för att förmedla artiklar och annonser till specifika kundgrupper och samma sak gäller för televisionen. Men det har inte bara blivit lättare att effektivt nå specifika segment utan även specifika personer. Idag har flera stora företag databaser med tusentals, och ibland miljontals, presumtiva och redan existerande kunder. Databaserna är kategoriserade så att företagen kan identifiera just de personer som passar in i den kundgrupp de vill vända sig mot, ex nyblivna mammor för blöjreklam. På detta sätt kan reklamen skräddarsys så att den passar just den kundgrupp man ämnar vända sig mot. Dessa utvalda personer blir sedan kontaktade av företaget genom brev eller telefonsamtal. (Kotler, 2004) De fyra verktyg som ingår i konkurrensmedelsmixen, och som jag nu redogjort för, brukar betecknas som strategiska, vilket innebär att de verkar under lång tid. Företagets uppgift blir att kombinera och manipulera dessa konkurrensmedel så att resultatet blir optimalt. För att lyckas med detta måste man fördela tillgängliga resurser inom och mellan de skilda konkurrensmedlen så bra möjligt. Det kan som handla om att göra avvägningar mellan 11

12 produktutformning och kvalitet, olika typer av distributionskanaler, prissättning och skilda former av påverkan och kommunikation. (Axelsson & Agndal, 2005) 2.4 Interaktiv marknadsföring När det gäller affärer mellan företag ser marknaden ofta annorlunda ut jämfört med den typ av massmarknader vi finner inom konsumentmarknadsföring. Företags- eller producentmarknader kännetecknas ofta av ett relativt fåtal aktörer och av koncentration. Detta medför att ett begränsat antal kunder svarar för en stor del av det säljande företagets omsättning och omvänt. Det leder i sin tur till att de relationer och nätverk som uppstår mellan tillverkare och konsumenter blir det centrala i marknadsföringen och att de marknadsföringsverktyg som används inom konsumentmarknadsföringen nu snarare fungerar som stöd till dessa. De relationer som uppstår är beroende av en problemlösningsprocess, ofta bestående av samspels- eller interaktionsprocesser. Figur Interaktiv marknadsföring (Axelsson & Agndal, 2005, s 276) Interaktionens intensitet mellan två företag varierar över tiden. Den är beroende av de frågor som är viktiga att lösa och är som regel funktionell. En funktionell interaktion innebär att såväl säljare som köpare satsar viktiga och dyrbara resurser i form av medarbetares tid för att underhålla relationen. Lyckade kund-leverantörsrelationer med en aktiv dialog och problemlösningsprocess kan bli decennier långa. Detta på grund av att de, över tiden matchat varandra tillräckligt bra för att relationen skall bestå. Det handlar då inte enbart om kärnprodukten i sig eller om dess pris, utan om matchande system, i form av till exempel 12

13 leveranser, kvalitetskontroll, service, garantier och personkemi. Genom denna dialog kan kostnader sänkas och nya värden skapas. (Gadde & Håkansson, 2001) 13

14 KAPITEL 3 Metod 3.1 Val av metod De metoder som vanligtvis används är kvatitativ eller kvalitativ metod. Vid val av metod bör man välja den som bäst belyser det aktuella problemområdet med hänsyn till problemställning, resurser och eventuella forskningserfarenheter (Holme & Solvang, 1997, s 76). Med utgångspunkt i dessa tre urvalskriterier anser jag att ett kvalitativt tillvägagångssätt är det bästa för att undersöka mitt problemområde. För det första är problemställningen i min uppsats att undersöka förändringen av marknadsföringen av dentala implantat och därefter identifiera de marknadsföringsverktyg som används samt försöka få en uppfattning om hur dessa verktyg uppfattas av konsumenten. För att skapa mig en så nyanserad bild som möjligt av denna problematik, anser jag att det bästa tillvägagångssättet är att dels undersöka etablerade marknadsföringsteorier angående konsumentpåverkan, dels studera hur medlemmar ur den dentala professionen uppfattar situationen och dels även försöka genomföra en mindre semistrukturerad undersökning med några utvalda konsumenter/presumtiva patienter. Det innebär en stor del subjektiv information som inte är lämplig att kvantifiera. Därför är ett kvalitativt tillvägagångssätt det bästa med hänsyn till problemställningen. För det andra, vad gäller resurserna, är det också det kvalitativa tillvägagångssättet som passar mig bäst med hänsyn till den korta tid jag har till förfogande för att skriva uppsatsen. Till sist anser jag även att den kvalitativa metoden är den mest lämpade på grund av mina begränsade utredningserfarenheter. Den kvalitativa forskningen är mer flexibel i förhållande till de erfarenheter som forskaren gör under undersökningen. Denna flexibilitet passar mig och mitt syfte väl då jag kan lära mig och utvecklas under projektets gång. 14

15 3.2 Tillvägagångssätt Insamling av primärdata Vid kvalitativa undersökningar kan man samla in data på flera olika sätt. De vanligaste är genom att använda observationer, intervjuer och genom studier av redan befintliga data. (Bryman, 2002) Jag har valt att samla in mina primärdata dels genom kontakt med verksamhetschefer för implantatkliniker samt implantattillverkande företag och dels med hjälp av semi-strukturerade intervjuer med konsumenter/presumtiva implantatpatienter. Jag har härigenom fått värdefull information om utvecklingen av marknadsbilden samt hjälp med insamling av material och hänvisning till ytterligare kontaktpersoner, bland andra statistiker på Försäkringskassan, som skulle kunna tillhandahålla information av värde för min uppsats. Samtliga har uttryckt en önskan om att ej omnämnas vid namn, varvid jag respekterar detta. För att kunna genomföra mitt slutliga syfte med uppsatsen, dvs. att få en uppfattning om hur konsumenter uppfattar marknadsföringen har jag genomfört en mindre semi-strukturerad undersökning med ett antal presumtiva patienter Insamling av sekundärdata För att få en tillräcklig informationsmängd har jag kombinerat mina primärdata med sekundära källor. Då arbetet utförts under tidspress har jag främst använt mig av publicerade artiklar samt tidigare utförda intervjuer. Den litteratur jag studerat har främst utgjorts av marknadsföringsteorier inom ekonomi och facklitteratur inom odontologi. På så sätt har jag skapat mig en bred uppfattning om marknadsföringens utformning och dess påverkan på konsumenten, samt tillägnat mig nödvändig teoretisk kunskap avseende dentala implantats inverkan på patienten, både funktionellt och psykiskt. Som förberedelse inför insamling och tolkning av relevant information har jag även, innan arbetets början, studerat litteratur som behandlar metod och tillvägagångssätt vid undersökningar. Detta också för att kunna välja den metod som passar undersökningen bäst. 15

16 3.2.3 Val av intervju Jag har valt att använda mig av en kvalitativ semi-strukturerad intervju. I kvalitativa intervjuer är intresset främst riktat mot den intervjuades ståndpunkter. Det är därför av intresse att låta intervjun röra sig i olika riktningar då detta ger kunskap om vad intervjupersonen upplever vara relevant och viktigt. I en semi-strukturerad intervju har forskaren en intervjuguide med specifika teman, men intervjupersonen har ändå en frihet att utforma svaren på sitt eget sätt. Även frågor som inte ingår i guiden kan ställas om intervjuaren anknyter till något som intervjupersonen sagt. (Bryman, 2002) Val av intervjuplats och respondenter Min avsikt med intervjuerna är att få en uppfattning om hur ett antal presumtiva patienter upplever marknadsföringen av dentala implantat samt att försöka dra slutsatser om huruvida upplevelserna av marknadsföringen skiljer sig åt beroende på hemkommun. De jag har valt att intervjua är personer över 65 år. Detta då de är den främsta målgruppen då det gäller marknadsföringen av dentala implantat. På grund av tidsbrist och även brist på resurser, så som databaser etc. har jag beslutat att utföra en mini undersökning med omkring 25 respondenter. För att kunna besvara mitt syfte har jag valt att utföra mina semi-strukturerade intervjuer på Centralstationen i Stockholm där jag förväntar mig kunna finna lämpliga respondenter från olika delar av Sverige. En annan tanke bakom val av plats är att de som väntar på ett tåg kan tänkas ha tid att engagera sig i min intervju. Rent praktiskt gick urvalet till så att jag under två dagars tid befann mig på Stockholms Centralstation. Där valde jag, efter eget bevåg, ut 13 män och 13 kvinnor som satt och väntade på tåget och som jag ansåg såg ut att vara över 65år. Jag gick därefter helt enkelt fram och förklarade för den utvalda respondenten att jag gjorde en undersökning för en universitetsuppsats och frågade om de skulle vilja svara på 12 frågor. Alla tillfrågade utom en man var villiga att svara på mina frågor Utformning av intervjuguiden En intervjuguide är betydligt mindre specifik än det frågeformulär som används vid en strukturerad intervju. Den innebär att man utvecklar en lista över vilka frågeställningar som 16

17 ska täckas under intervjun där det avgörande är att frågorna gör det möjligt för forskaren att få information om respondenternas uppfattning och att intervjuerna inrymmer flexibilitet. Formuleringen av frågorna ska därför inte vara så specifik att den hindrar alternativa idéer eller synsätt att uppstå under insamlingen av data på fältet. Den viktigaste frågan man bör ställa sig innan man utformar intervjuguiden är Vad måste jag veta för att kunna besvara mina olika frågeställningar? (Bryman, 2002) Då mina intervjuer grundar sig på frågeställningen hur konsumenter uppfattar och eventuellt också påverkas av de verktyg som används för marknadsföringen av dentala implantat har jag valt att utgå ifrån modellen av de fyra P:na. Då det handlar om kunders uppfattning av marknadsföringen av dentala implantat kommer frågorna främst att utformas ur ett kundperspektiv, det vill säga utifrån de fyra kundpunkterna. Frågorna ställs alltså för att få en uppfattning om hur presumtiva patienter uppfattar produkten - värdet för kunden, priset kostnad för kunden, platsen - tillgänglighet till produkten och påverkan kommunikationen mellan konsument och säljare Operationalisering Operationalisering är den process där forskaren utformar de begrepp han/hon är intresserad av att undersöka. Ordet kommer ursprungligen från fysiken och används för att beskriva de operationer eller tillvägagångssätt som kommer till användning vid mätning av ett begrepp, till exempel temperatur (Bryman, 2002). För att minimera risken för svårförstådda frågor och begrepp i intervjuguiden utförde jag först en pilotundersökning där jag ställde frågorna i tänkt ordning till min egen farmor, mormor samt en väninnas mormor. Jag fick därefter lägga till fråga 3 där jag förklarar vad dentala implantat går ut på då jag upptäckte att de hört talas om ingreppet men ej uppfattat det medicinska namnet. Jag förenklade även vissa av frågorna för att göra dem mer lättförståliga. Intervjuguide: 1. Kommer ni ifrån Stockholm? 2. Får jag lov att fråga hur gammal ni är? 3. Dentala implantat är en metod där man skruvar fast nya tänder direkt i käkbenet. Har ni hört talas om denna metod? 4. Om ja, hur har du hört talas om DI? (annons, tandläkare, vän) 5. Vet du vad ingreppet kostar? 17

18 6. Om jag säger att det kostar omkring kr för en hel käke -är det värt det för dig (förhöjt livsvärde)? 7. Finns det någon klinik som utför ingreppen nära dig? 8. Om inte, skulle det göra någon skillnad? 9. Har du möjlighet att avgöra vilken metod/implantat som skulle passa dig bäst? 10. Litar du på att tandläkaren kan göra detta val åt dig? 11. Vad tycker du om den här annonsen gör den dig intresserad att gå dit? 12. Varför/Varför inte? I min intervjuguide ställdes; Fråga 2 enbart för att vara säker på att respondenten passade in i min urvalsgrupp; personer över 65 år. Fråga 3 respektive fråga 9 för att få en uppfattning om huruvida kunden har uppfattat själva produkten (det kirurgiska ingreppet) genom marknadsföringen. Fråga 5 respektive fråga 6 för att undersöka kundens uppfattning av den totala kostnaden för kunden. Även fråga 7 och 8 ger en indikation om den totala kostnaden. Vissa kunder måste utföra ingreppet någon annanstans än i sin hemstad och resan blir då en extra kostnad för kunden. Fråga 1 för att mäta vikten av produktens tillgänglighet, dvs. det tredje P. Detta också för att få en uppfattning om närheten till implantatkliniker påverkar mängden kommunikation till konsumenten. Till de respondenter som inte var bosatta i Stockholm, Göteborg eller Malmö ställde jag även frågorna 6 och 7 då även dessa är indikatorer på tillgänglighet. Frågorna 3,4,12 och 13 för att undersöka hur kunden uppfattar det fjärde P, dvs påverkan eller kommunikationen som används. Tillsammans med frågorna 12 och 13 visas även en annons jag fann i en dagstidning. Annonsen kan ses i bilaga 2 Fråga 9 respektive fråga 10 har utformats som ett försök i att mäta kundens tillit till tandläkaren då motivet bakom vald metod verkar oroa vissa medlemmar av den dentala professionen. 18

19 3.3 Egen kritik mot arbetet Det är viktigt att forskaren har ett kritiskt förhållningssätt mot sig själv, sin metod och sina källor. Det är viktigt att redovisa denna kritik för att göra läsaren medveten om undersökningens eventuella brister. På så sätt kan läsaren bilda sig en uppfattning om trovärdigheten i undersökningsresultatet (Merriam, 1994) Kritik mot vald metod Man bör vara medveten om att utredaren är en del av det som studeras i en kvalitativ studie. Han/hon är det primära instrumentet för både insamling och analys av informationen. Respondenternas erfarenheter förmedlas via utredarens egna erfarenheter, varför denne aldrig kan stå utanför det som studeras (Merriam, 1994, s.31). Det är även viktigt att forskaren är medveten om att hennes/hans förhållningssätt, tidigare kunskaper och personliga uppfattningar kan ha påverkat undersökningen och dess resultat (Klein & Myers, 1999). Då mina slutsatser är baserade på min egen tolkning av främst sekundärdata har min personliga uppfattning och tidigare kunskaper i ämnet spelat stor roll. Mina uppfattningar om marknadsföringens inverkan på samhälle och konsument har främst bildats under min studietid. Jag anser att jag under denna tid har fått en mångfacetterad och nyanserad bild av dess både positiva och negativa inverkan. Jag har dock alltid haft starka etiska värderingar och vissa skulle kunna uppfatta min undersökning som vinklad. Jag vill därför poängtera att den tolkning jag presenterar, inte är den enda möjliga. Det insamlade materialet skulle kunna tolkas annorlunda av andra personer Kritik av primärdata Då mina primärdata består av intervjuliknande samtal samt strukturerande intervjuer är det viktigt att vara medveten om faktorer som kan ha påverkat trovärdigheten av dessa. Det finns en risk att respondenten ifråga kan uttrycka en vinklad åsikt beroende på personliga intressen. När det gäller telefonintervjuer är jag medveten om att dessa inte går att få så utförliga som intervjuer som utförs öga mot öga De svar jag fick vid telefonintervjuerna var korta, och jag är medveten om att de kanske inte är helt fullständiga. Angående den del av min primär data som består av semi-strukturerade intervjuer är det viktigt att vara medveten om faktorer som kan ha påverkat trovärdigheten av dessa. Då mina intervjuer ägde rum på central stationen i 19

20 Stockholm finns det en risk att respondenterna kände sig stressade då de svarade på mina frågor. Moment som tågens avgångstid, en stor samling främmande människor samt hög ljudvolym kan ha haft en störande inverkan. Då samspelet mellan respondent och intervjuare utgör en viktig del av intervjun kan trovärdigheten i svaren också ha påverkats av min närvaro. Jag upplevde dock att respondenterna hade en positiv inställning till mig och min studie då jag var öppen och genuint intresserad av vad de hade att säga. Jag är av den uppfattningen att respondenterna gav ärliga svar. Dels då mina frågor inte var laddade eller kunde uppfattas stötande och dels då mina utvalda respondenter var intresserade och villiga att beskriva sina åsikter, tankar och upplevelser. Då en komplett sammanställning av intervjumaterialet uppgår till närmare 15 sidor har jag istället valt att enbart referera till den information jag anser vara relevant för min analys samt mina slutsatser. Detta kan anses ofullständigt men med hänsyn till de resurser jag har till förfogande anser jag det nödvändigt. Då den största delen av den information jag tillhandahöll under intervjuer redovisas för i tolkningen av det empiriska materialet anser jag dock att tillförlitligheten är hög Kritik av sekundärdata Den litteratur jag använt mig av är i huvudsak skriven av erkända forskare inom dels ekonomi och marknadsföring och dels odontologi. Jag anser dem vara trovärdiga då de granskats av en panel bestående av professorer och andra sakkunniga inom respektive område. Vad gäller det insamlade materialet från tidskrifter och tidigare gjorda intervjuer finns det en risk att respondenterna uttalat sig i enlighet med sina egna intressen. Jag har även gjort en medveten sortering och valt ut viss litteratur. Jag är medveten om att detta kan ha påverkat mina referensramar, vilket i sin tur kan ha inverkat på min tolkning av intervjumaterial. 20

21 KAPITEL 4 Empiri 4.1 Utförande av intervjuer Mitt syfte med intervjuerna var att få en uppfattning om hur dagens marknadsföring uppfattas av ett antal berörda konsumenter. Intervjuerna ägde rum på Centralstationen i Stockholm och respondenterna var, som jag beskrivit tidigare, personer över 65 år. Centralstationen visade sig vara en väl vald plats för intervjuer då där fanns ett stort urval av möjliga respondenter. Flera personer satt på bänkarna i mitten av centralen där de väntade på att deras tåg skulle avgå. Jag antog att de borde vara mest villiga att svara på frågor då de såg ut att ha tid över och riktade mig därför till dem med mina frågor. 4.2 Redogörelse av empiriskt material Produkten värde för kunden För att få en uppfattning om huruvida kunden fått tillräckligt med information genom marknadsföringen för att uppfatta produkten ställdes frågorna 3 och 9. Det visade sig att de flesta av intervjupersonerna hade hört talas om ingreppet någon gång, även om det var ovanligt att de visste att det kallades dentala implantat. Det står klar att differentiering av själva produkten inte har någon större påverkan på de här konsumenterna. Enbart två av dem hade hört att det fanns olika metoder att tillstå då det gäller dentala implantat. Ingen av de intervjuade ansåg sig kunna tillräckligt om ingreppet för att på egen hand kunna avgöra vilken metod som skulle användas eller ens om eller när det var nödvändigt att utföra denna operation. En av de tillfrågade påpekade dock att det var viktigt att skruvarna var tillverkade i Sverige. Hon ansåg att hon litade mer på dem då hon menade att man i Sverige var tvungen att hålla en viss standard. Man måste ju vara säker så att man inte måste göra om det (Respondent 2, 22/5-06) 21

22 4.2.2 Priset Kostnad för kunden Vad gäller det andra verktyget i konkurrensmedelsmixen, dvs. priset eller kostnaden för kunden, undersöktes detta främst genom frågorna 5 och 6. Det visade sig att även de respondenter som hade väldigt lite kunskap om själva ingreppet, ändå hade en ganska klar bild av vad ett sådant ingrepp kunde kosta. De flesta av de tillfrågade ansåg att priset för ingreppet var högt men att de ansåg sig vilja stå för den kostnaden hällre än att skaffa löständer. De ansåg att löständer var besvärligt och att ingreppet var värt pengarna om man kunde garantera att tänderna sedan satt perfekt, och utan biverkningar. Flera av respondenterna ansåg även att ålder hade en stor inverkan på det totala priset. En av respondenterna uttryckte sig på följande sätt, Om jag ändå är så gammal att jag står med ett ben i graven så finns det andra som kan ha roligare för dom pengarna, mina barns barn tillexempel (Respondent 15, 22/5-06). Vad gäller de prisstrategier tillverkningsföretagen använder sig av mot konsumenten så var det enbart tre av respondenterna som kommit i kontakt med dessa. Alla tre bodde i Stockholm och hade blivit kontaktade via direkt reklam hem i brevlådorna. Ingen av de tre hade varit intresserade vid tidpunkten då reklamen kom. Enbart en av de tillfrågade personerna ansåg att priset var alldeles för högt. Hon menade att det inte spelade någon roll om hon ansåg att det var värt kr, hon hade ändå inte de pengarna. Även frågorna 7 och 8 var utformade för att ge ytterligare en vink om det totala priset kunden betalar. Det visade sig att enbart två av respondenterna som inte bodde i en stad där ingreppet fanns tillgängligt kände sig villiga att resa någon annanstans för att genomgå operationen. I båda fallen hade de tillfrågade vuxna barn som bodde i Stockholm. En av dessa menade att han kunde slå två flugor i en smäll. Jag kan hälsa på min dotter och operera mig samma helg, då behöver jag ju inte bo på hotell heller (Respondent 22, 22/5-06). Majoriteten av de tillfrågade ansåg att en eventuell resa skulle öka den totala kostnaden för produkten vilket, om så var fallet, skulle minska intresset för köp betydligt Plats Tillgänglighet av produkten För att kunna mäta vikten av tillgänglighet till produkten var det viktigt att först ta reda på var i Sverige respondenten var bosatt. Detta undersöktes av fråga 1. Vid tidigare samtal med 22

23 statistiker på Försäkringskassan (2/11-05) framkom att det i Sveriges största städer finns minst en specialist klinik som utför sagda operation. Därför ställdes fråga 7 och fråga 8 enbart till de respondenter som inte angav någon av dessa tre som sin hemstad. Som sagt var det bara två av respondenterna som ansåg att det skulle vara värt att resa från sin hemstad för att utföra operationen. Dock uttryckte en majoritet av de tillfrågade att ingreppet skulle vara mycket mer intressant om det fanns kliniker i närheten som utförde operationen. Det var även så att tillgängligheten till produkten spelade stor roll ur en annan synpunkt. Inte någon av de respondenter som bodde utanför Stockholm hade någonsin fått direktreklam angående dentala implantat. De hade inte heller uppmärksammat några annonser. De som överhuvudtaget hört om metoden tidigare hade uteslutande hört talas om ingreppet via bekanta eller familjemedlemmar som tidigare utfört ingreppet samt tidningsartiklar Påverkan Kommunikation Säljarens påverkan på konsumenten, eller sett från kundperspektiv, säljarens kommunikation med konsumenten undersöks med frågorna 3 och 4, samt 12 och 13 där jag även visade en annons ur en dagstidning. Det som framkom utav respondenternas svar på fråga 3 och fråga 4 är att majoriteten av de tillfrågade hade hört talas om ingreppet, även om de inte alltid var medvetna om att det kallades just dentala implantat. Av de tillfrågade som aldrig hört talas om ingreppet kom samtliga från mindre städer. De som ändå var medvetna om att produkten existerade hade i huvudsak hört om den genom vänner och bekanta som tidigare genomgått operationen. På andra plats kom tidningsartiklar och tv-reportage, alltså PR. Efter det var det vanligaste kommunikationsmedlet annonser i tidningar och sedan kom direktreklam. Det mest ovanliga var information från den egna tandläkaren, vilket kan förklaras med att det bara var en av de tillfrågade som varit i behov av nya tänder. Efter att ha ställt de två sista frågorna i intervjuguiden visade det sig att enbart tre personer av 27 tillfrågade ansåg att annonsen var lockande. Av dem var det bara en person som tyckte att det lät spännande med den nya tekniken, de andra två tyckte att de kunde väl gå om de fick gratis genomgång av tänderna. Majoriteten ansåg dock att det lät misstänksamt med tänder på en timme. De ansåg att det borde ta längre tid för att göra det ordentligt och att annonsen bara var dålig reklam. De ansåg också att det lät oseriöst med kaffe och hembakat. Det lockar säkert många med fika, men det verkar ju konstigt. De brukar ju annars varna för sånt där, kaffe och sötsaker menar jag (Respondent 6, 22/5-06). Många menade också att de aldrig ens skulle ha läst annonsen om de såg den i tidningen, då det inte lät lockande 23

24 KAPITEL 5 Analys 5.1 Övergång från interaktiv marknadsföring till användning av konkurrensmedelsmixen Liberaliseringen av tandvården har inneburit en explosionsartad ökning på den svenska marknaden under de senaste 15 åren. Detta har lett till innovation, en allt mer aggressiv marknadsföring samt förändring av de marknadsföringsverktyg som används. I detta kapitel redovisar samt kommenterar jag denna förändring från 1980-talet till nutid Marknadsföringen mot tandkliniker under 1980-talet Implantatmarknaden under 1980-talet bestod av några få, mycket högt specialiserade och kompetenta vårdlag. På grund av denna koncentration på marknaden utvecklades starka relationer mellan leverantören (implantattillverkarna) och kunden (specialistklinikerna). Båda parterna ägnade mycket tid åt att underhålla dessa relationer då koncentrationen på marknaden medförde en tvåsidig beroenderelation mellan parterna. Implantatprodukterna utvecklades i samarbete med klinikerna och anpassades efter de rutiner och produktkrav som de ställde. Fokus i marknadsföringen låg på relationen och interaktionen mellan tillverkare och användare och byggde på vetenskap, beprövad erfarenhet och den akademiska och kliniska specialkompetens som då innehades av kunden Marknadsföringen mot tandkliniker under 1990-talet Då tillsynen av vården liberaliserades och man på 1990-talet ändrade försäkringslagen så att ersättning utgick även vid vård utförd av allmänpraktiserade tandläkare breddades marknaden. Från att ha varit en koncentrerad marknad med få aktörer kom det växande antalet kunder att medföra bildandet av allt fler konkurrerande implantattillverkare. Detta ledde i sin tur till att den relationsmarknadsföring som tidigare rådde på marknaden, där det säljande företagets arbetssätt var påtagligt inriktat mot en enskild kund, kom att förändras. Det går att se en 24

25 förskjutning i fokus på vilka marknadsföringsaktiviteter som utfördes och därmed hur viktiga dessa kunde anses vara av företagen. Den interaktiva marknadsföringen där produkterna fungerade som förutsättningar för att skapa och upprätthålla kundrelationerna har byttes ut och istället betonas nu vikten av marknadsmixen ( Pris, Produkt, Plats, Påverkan), som grundläggande konkurrensmedel vilket är typiskt för konsumentmarknadsföring. Att arbeta med relationer och interaktion fungerar nu snarare som stödjande av marknadsmixen. Detta innebär i praktiken att säljande företag som tidigare lockat kunderna med kvalitet, kompetens och vetenskapligt framtagna och dokumenterade produkter numera använder sig av sänkta priser, slagkraftiga annonser och innovation som konkurrensmedel. Figur 5.1 Övergång från interaktiv marknadsföring till konkurrensmedelmix strategi (Axelsson & Agndal, 2005, sid 276) Dock uttryckte vissa medlemmar av den odontologiska professionen, redan på den här tiden, sin oro över att kraven på innovation och utveckling av nya konkurrensfördelar bidrog till att produkter ibland togs fram och sattes i användning utan dokumenterad prövning. Thomas D. Taylor, DDS, MSD, ansvarig utgivare av The International Journal of Oral & Maxillofacial Implants, uttryckte år 1996 sin oro över utvecklingen av de alltmer aggressiva marknadsföringskampanjerna av dentala implantat. Enligt Taylor marknadsfördes och såldes ett implantat med en ny yta till tandkliniker helt utan dokumenterad klinisk utvärdering. Han menade att inga bevis fanns för att implantatet höll det annonsen lovade och han gick så långt som att säga att nya material får sin första prövning på bekostnad av den oskyldiga patienten. (Taylor, 1996) 25

26 5.1.3 Marknadsföringen mot dagens tandkliniker I dagens utvecklade konsumentmarknadsföring av dentala implantat används alltså konkurrensmedelsmixen, dvs. 4P, som konkurrensmedel för att vinna andelar på marknaden. Nu används produktdifferentiering för att peka ut fördelar med produkten. Genom ständig innovation och forskning förändras, och förhoppningsvis förbättras, produkten för att göra den så attraktiv som möjligt på marknaden. Ny design eller ny yta på skruvarna liksom produktkomplement i form av tillexempel borrar och andra instrument är avsedda att locka konsumenten till köp. Men det finns också en baksida. Förra året aktualiserades åter problemet som Taylor pekade ut redan år Såväl i tv som i tidningar kunde man läsa om hur Lars Sennerby, professor vid avdelningen för biomaterialvetenskap vid Göteborgs universitet, lade fram data som visade på att ett nytt implantatsystem, framtaget av implantattillverkaren Nobel Biocare och som redan satts i bruk, skulle kunna leda till bennedbrytning. Nobel Biocares forskningschef Jeppe Magnusson säger att inga sådana resultat har framkommit i deras egen forskning och att ytmaterialet är väldokumenterat. Detta avfärdas av Sennerby som säger faktum är att efter sökning i litteraturen har jag inte hittat en enda klinisk uppföljningsstudie på implantat med samma yta som på Nobel Directimplantatet (Karlsson, 2005, s 34). Liknande frågor diskuterades också på symposiet Protetikens framtid vem bestämmer färdriktningen? på odontologiska stämman år Ann Wennerberg, professor vid Göteborgs universitets avdelning för oral protetik, utryckte sin åsikt om att tandläkarna bör ställa krav på klinisk dokumentation innan tillverkarna får sälja implantaten. Det bör även vara tillverkarna själva som ska bekosta och genomföra de kliniska testerna. (Suslick, 2005, s 26-27) Priset används också som ett viktigt konkurrensmedel för att öka föresatsen för köp. Priskampanjer, gratis kompletterande instrument och bonussystem utvecklas av de tillverkande företagen för att skapa ökat kundvärde för de tandkliniker som köper deras produkter. Ett av de nyaste företagen på implantatmarknaden är BioMain, som med hjälp av en mycket offensiv marknadsföring, påstår sig ha vuxit snabbt sedan starten i Sverige för 3,5 år sedan. I år innehar de enligt egen utsago en marknadsandel på 20%. De använder sig främst av ett bonusprogram för att locka kunder inom tandläkarsegmentet. I högsta bonusklassen ingår, förutom rabatter och fria instrument också patientunderlag med 65+ patienter. De förmedlade patienterna är alltså en bonus för stora kunder. Margareta Molin, professor i odontologisk teknologi vid Malmö högskola och ordförande i Tandläkarförbundets etiska råd, 26