AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 10 / 28 MAJ 2003 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS

Transkript

1 DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 10 / 28 MAJ 2003 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 28 MAJ TV SID 4 Sommarfolkets tittande dåligt dokumenterat När en tv-tittare går på semester räknas han eller hon som icke-tittare hos mediemätningsföretaget MMS, trots att många har tv i sommarstugan. Mätningarna kan dock bara slå fel på tio procent, säger MMS informationschef Claes Westrell. PRESS SID 5 Affärstidningar fajtas med annonspriser Affärsvärlden går om Veckans Affärer i annonsvolym trots lägre räckvidd. Christer Björkin, vd på E&T Förlag, säger att VA har luft i sina annonsprislistor, något som VAs chefredaktör Weje Sandén förnekar. UTLAND SID 10 Amerikanska tv-bolag slår rekord i kontrakt I årets förhandlingar The Upfronts har amerikanska tv-nätverk skrivit kontrakt för rekordsumman 72 miljarder kronor. Under Upfronts försöker tv-bolagen locka till sig så mycket annonspengar som möjligt för nya program innan säsongen börjat. AFFÄRER SID 34 Mät reklamen bättre och diskutera pr mer Två nya branschordföranden har tillträtt. Dagens Media tar pulsen på båda och deras agendor inför hösten. Annonsörföreningens nya ordförande Ingvar Skeberg vill få annonsörerna att göra fler reklammätningar. Precis nya ordförande Johan Bobert tänker skapa debatt kring pr. AKTUELLA SIFFROR TIO-I-TOPP-LISTAN / Reklamerinran under mars till april 2003 för ungdomar år 1. Ica (livsmedelskedjor) 75% 2. McDonalds (snabbmatställen) 59% 3. Nokia (mobiltelefoner) 58% 4. Coca-Cola (drycker) 46% 5. Stadium (sportdetaljister) 44% 6. Intersport (sportdetaljister) 43% 7. Hennes & Mauritz (klädbutiker) 43% 8. Volvo (bilar) 40% 9. Ericsson (mobiltelefoner) 39% 10. Telia (teleföretag) 39% Fråga: Vilka X (64 olika branscher) har du lagt märke till reklam för under de senaste 30 dagarna? Metod: telefonintervjuer per vecka och bransch. Källa: Nordisk Media Analys FLT kan förlora en av fyra läsare i räckvidd står på spel när landsortstidningar ser över säljet Konkurrensen mellan annonssäljbolagen FLT och Riksmedia hårdnar när annonspaketet Addmera och Gävletidningar ser över säljet. FLT riskerar att tappa fler än läsare, var fjärde läsare i rikspaketet. Riksmedia riskerar tappa CLINCH. Georg Kittel, varumärkesansvarig på Pågen, Magnus Krook, marknadschef på Skogaholm, och Britt-Marie Rösner, nordisk marknadschef på Wasabröd, vill baka in nya värden i basvaran bröd. Känsla och kärlek säljer vårt dagliga bröd Nu ska butikernas röriga bröddiskar fyllas med sprudlande känslor. Det framgick när varumärkesansvariga på Pågen, Skogaholm och Wasabröd kom till Dagens Medias redaktion för att diskutera bröd och kommunikation. Det var Pågen som var först med reklamfilmer om positiva värden och som har lanserat bröd med namn drygt läsare. Men vinner Riksmedia Addmera kan de gå förbi FLT som är landets största annonsäljbolag för landsortspressen. FLTs vd Anders Sjösten planerar motåtgärder i form av nya priser, villkor och ytterligare titlar. sid 5 som Njuta och Leva. Jag är övertygad om att du kan utveckla bröd till att bli som Nike som livsstilsprodukt, säger Magnus Krook, marknadschef på Skogaholm. Tv är den varumärkesbyggande kanalen för brödjättarna Pågen och Wasabröd, medan Skogaholm uteslutande väljer landsortspress. sid FOTO ANNA RUT HÖGLUND Special Vitt skilda medieval för glassjättarna sid Medieval Bang Olufsen går från sober design till teknikvulgo sid 26 Medieval Undervarumärken bärande i Levis nya reklamfilmer sid 27 INNEHÅLL Debatt 3, 35 Tv 4 Press 5-6 Radio+utomhus 8 Utland 10 Clinch Glasspecial Varumärke Strategi 22 Medieval Kampanj 29 Affärer Statistik 37 Professionellt 41 JAG OCH MITT MEDIUM YLVA MARIA THOMPSON I gaypressen slipper jag eländiga tips om hur man dumpar sin kille, får ett bättre sexliv och går ner fem kilo sid 44

2 DAGENS MEDIA NUMMER 10. ONSDAG 28 MAJ ÅSIKT LEDARE Marknadscheferna börjar lätta på masken DET SKULLE RÄCKA MED en lunch för mig för att se om du har gått-in-i-väggen-symptom. Orden kommer från en högt uppsatt marknadschef på ett svenskt storföretag. Vi har just stött ihop med varandra på ett seminarium om kundrelationer. Det första som kommer ur hans mun när jag frågar, som jag alltid gör, Vad händer? är att han varit sjukskriven för utbrändhet i tre månader. Jag blir lika förvånad som imponerad. Här står en kille, en högavlönad person mitt i karriären, och pratar om utbrändhet som om det vore varje marknadschefs plikt att dela med sig av sina erfarenheter. Ovanligt. Kanske har marknadscheferna börjat lätta på prestigen. Rebecka Lindberg chefredaktör rebecka@dagensmedia.se Det bekräftas av att jag kort därefter sitter med nästa marknadschef i telefonluren som, utan att jag tryckt på någon knapp, öppet bubblar på om hur han rasat ihop under ett branschevenemang och fått åka ambulans till akuten. Han säger: Jag älskar ju mitt jobb, men jag håller på att jobba ihjäl mig! EN UNDERSÖKNING SOM IT Marketers Club gjort (se sidan 34) visar att it-marknadscheferna själva tycker att de är bra på att samarbeta med ledningen, att utveckla komplicerade kommunikationsstrategier och att skriva specifikationer åt kunder vars behov ändras snabbare än blixten. De tycker att de är duktiga, åtminstone den undersökta gruppen, och det är väl bra. Men det krävs väldigt mycket av en person som tar hand om företagets kommunikation. Han eller hon ska vara kreativ under extremt hög press, ofta arbeta relativt ensam, och har många gånger svårt att få förståelse från en ledning som just nu helst av allt vill skära i marknadsbudgeten. Tråkigt nog handlar inte ens ett av tio seminarier om marknadschefens relation till sig själv. Det handlar alltid bara om kundnytta och kundrelationer... p 5 Debatt: Den riktigt farliga, dolda lobbyingen sker i skydd av det politiska systemet Pär Henriksson, rådgivare på Svenskt Näringsliv, kommenterar diskussionen om öppenhet kring lobbying. Pär har en bakgrund som konsult på Rikta Kommunikation och Spider Relations samt som politisk tjänsteman i riksdagen och Europaparlamentet. Patrik Westander, vd på Westander Publicitet & Påverkan, kommenterar Rebecka Lindbergs ledare i Dagens Media nummer 9/2003. et pågår en intressant de- mellan bröderna Wes- Dbatt tander på pr-byrån Westander Publicitet & Påverkan och prbranschföreningen Precis om behovet av öppenhet i samband med lobbying. Det är en viktig diskussion, inte minst i en relativt ung bransch där nya aktörer etablerar sig. Jag tycker i grunden att vd Patrik Westander har rätt i att lobbying bör ske öppet om man med det menar att den som vill påverka ett politiskt beslut ska vara ärlig med detta. Däremot finns en risk i att Patrik Westander skapar onödiga konflikter genom att göra företagens dolda lobbying till ett större problem än det är. Lobbying måste, för att vara effektiv, oftast kombineras med opinionsbildning i syfte att sätta press på beslutsfattande politiker eller tjänstemän. Det behöver inte vara en bred opinionsbildning mot allmänheten men mot de grupper som kan påverka beslutsfattarna. Det förutsätter nästan undantagslöst öppenhet om vem man är som avsändare och varför man vill påverka ett beslut. tvecklingen går också mot Uallt större öppenhet. Dels för att företag och andra aktörer inser värdet av att vara en synlig aktör i samhällsdebatten. Men också för att Sverige förändras. Det är inte längre så att beslut kan göras upp i slutna rum mellan några direktörer och regeringsföreträdare. Det korporativistiska systemets sammanbrott har gjort gott för insynen. Svenskt Näringsliv har ett brett uppdrag att vara företag- samhetens röst i samhällsdebatten och att påverka specifika beslut. Det kan röra detaljer i skattesystemet, behov av bättre utbildningspolitik eller ökad arbetskraftsinvandring. I samtliga fall är det centralt att ha goda relationer till beslutsfattare på olika nivåer men också att bilda opinion i bredare målgrupper för att få fler att inse värdet av att skapa förutsättningar för fler och växande företag i Sverige. Vi är därför öppna med våra syften och vilka vi är. et finns andra former av Dlobbying och opinionsbildning som också förtjänar uppmärksamhet. Vi ser hur allt fler myndigheter använder opinionsbildning (såväl reklam som pr) för att påverka målgrupper bland allmänheten, men givetvis indirekt även beslutsfattare. Jag är inte övertygad om att det är en positiv utveckling. Att olika skattefinansierade organ i princip använder sina medel för att marknadsföra den egna verksamheten och därmed motivera ytterligare resurser förtjänar i varje fall att diskuteras. Jag skulle vilja hävda att den riktigt farliga, dolda lobbyingen är den som sker i skydd av det politiska systemet. Det är kommunalråd med genvägar till regeringsbeslut, myndighetschefer som vet hur man trixar med departementstjänstemännen eller starka fackförbund som finansierar valrörelser och beställer politiska beslut av regeringspartiet. Där finns liten möjlighet att granska beslutsvägarna om man inte är en i gänget. Pär Henriksson rådgivare på stab Kommunikation på Svenskt Näringsliv Ambulansjägarna är här javisst! avisst finns det ambulans- i pr-branschen! Jjägare Men vi är inte, som Rebecka Lindberg skriver i sin ledare i Dagens Media nummer 9/2003, skrupelfria, mänskliga rovdjur som vill suga ut eventuella kvarvarande tillgångar ur företagen. Som selektiva ambulansjägare med ett eget engagemang i sakfrågorna söker vi medvetet upp företag och organisationer med behov av pr-hjälp. Westanders vision är att bidra till att fler företag och organisationer blir aktiva samhällsaktörer. Då duger det inte att sitta och vänta på an- budsförfrågningar från potentiella uppdragsgivare, som på egen hand nått insikt om potentialen i proaktiva medierelationer och/eller lobbying. om vd på Westander upp- jag konsulterna Smuntrar att aktivt söka upp engagerande uppdrag, med ett innehåll som vi som pr-byrå kan ställa oss bakom. Våra kunder vet att vi enbart åtar oss uppdrag som vi själva sympatiserar med, och de uppskattar vårt engagemang. Jag är övertygad om att prbranschföreningen gått in i en återvändsgränd när den i sina nya normer varnar för överdriven identifikation med uppdragsgivaren och menar att pr-byråer arbetar med påverkan i saker som primärt inte rör oss som företag. Vi på Westander anser tvärtom att varje företag måste reflektera över konsekvenserna av den egna verksamheten. Exempelvis måste en pr-byrå som lobbar för fri alkoholförsäljning i matbutiker kunna ställas till svars för innehållet i budskapet och konsekvenserna av dess genomslag. Patrik Westander vd på Westander Publicitet & Påverkan Mer debatt på sidan 39 3 Brev till chefredaktören: Dagens Media, Rebecka Lindberg, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rebecka@dagensmedia.se. Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Startår Dagens Media ges ut varannan onsdag i pappersutgåva (21 utgåvor 2003), varje tisdag som elektroniskt nyhetsbrev och varje dag på dagensmedia.se. Vi vänder oss till personer med stort intresse för medier i sitt yrke såsom marknadschefer, reklamchefer, mediechefer, medierådgivare och konsulter inom pr, event och sponsring. chefredaktör och ansvarig utgivare Rebecka Lindberg, telefon , e-post rebecka@dagensmedia.se reportrar Rolf van den Brink, telefon , e-post rolf@dagensmedia.se Hanna Dunér, telefon , e-post hanna@dagensmedia.se Klas Granström, telefon , e-post klas@dagensmedia.se Virve Hedenborg, telefon , e-post virve@dagensmedia.se Björn Hedensjö, telefon , e-post bjorn@dagensmedia.se layout Per-Emil Arvidsson, telefon e-post peppe@dagensmedia.se Sara Herza, telefon e-post: saraherza@dagensmedia.se medarbetare i det här numret David Erixon (krönikör) Susanna Hakelius Popova (krönikör) Anna Rut Höglund (fotograf) Johan Janrell (praktiserande reporter) Johan Olander (skribent) Peggy Sands (korrekturläsare) Eva Wisten (skribent) verkställande direktör Henrik Meerburg, telefon e-post henrik@dagensmedia.se repro och tryck AB Upsala Nya Tidnings Tryckeri, unttryck.se annonsavdelningen Mathias Kallio, telefon e-post mathias@dagensmedia.se Susanne Persson, telefon e-post susanne@dagensmedia.se prenumerationsansvarig Ida Andersson, telefon nummer kostar kronor + moms lösnummerförsäljning Dagens Media finns att köpa i Presstops butiker samt i andra välsorterade presskiosker adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan 15B Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på red@dagensmedia.se TS-upplaga helår 2002: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NUMMER 10. ONSDAG 28 MAJ 2003 NYHETER TV Jan Scherman vill bygga ut lokal-tv Lovar mer pengar till program efter koncessionsutredning Björn Hedensjö MER PENGAR i programbudgeten och bättre reklampriser. Det utlovar TV4s vd Jan Scherman om koncessionsavgiften sänks i den takt koncessionsutredningen föreslagit. Om koncessionsutredningens förslag till ny avgift vinner gehör slipper TV4 avgifter på 800 miljoner kronor fram till dess att avgiften slopas helt 2007, vilket innebär att bolagets finansiella handlingsutrymme vidgas rejält. På sikt märks detta på programutbudet, försäkrar Jan Scherman. Blir det som utredningen säger får TV4 möjlighet att utveckla ett komplett programutbud trots hårdnande konkurrens. Efter 2007 har vi ju inga distributionsfördelar, säger han utan att vilja vara mer specifik när det gäller programsatsningar. I NÅGON FORM kommer koncessionslättnaderna som föreslås i utredningen också annonsörerna till godo, även om Jan Scherman väljer att vara vag. Priser på en fri marknad kan aldrig dikteras genom statliga direktiv. Men skatter driver upp priserna och lättar man på skatterna skapas förutsättningar för en annan prisutveckling. Han passar dock på att ge en känga till Annonsörföreningens vd Anders Ericson, som i Dagens Media hävdat att Jan Scherman tidigare lovat sänkta reklampriser Sommartittandet mäts inte av MMS som dock hävdar att det bara kan slå fel på tio procent. av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se NÄRMARE EN TREDJEDEL av svenskarna har fritidshus och i 85 procent av sommarstugorna finns tv. Ändå mäts inte sommarfolkets tv-tittande av MMS. När hela hushållet går på semester anger de det genom att trycka på en knapp. Då räknas de som icke-tittare även om de finns kvar i undersökningsbasen, säger Claes Westrell, informationschef på MMS. Under sommaren faller tittandet kraftigt genomsnittssvenskens tre timmar framför tv-apparaten om dagen brukar bli en timme och 45 minuter i MMS Jan Scherman, vd på TV4, tycker att TV3 och Kanal 5 blivit känslosamma. om koncessionsavgiften sänks. På den jullunch som Anders Ericson refererar till sa jag till honom att sänkt koncessionsavgift ger nya förutsättningar. Jag har inte lovat något. MEN ETT LÖFTE är Jan Scherman beredd att ge. Om koncessionsutgiften försvinner snabbare än vad som föreslagits bygger vi ut lokal-tv med ett tätare nät. Vi har en genuin vilja att utveckla lokal-tv men som det ser ut idag är den dömd att fortsätta vara olönsam. Den utbyggnad, eller kanske snarare ombyggnad, som Jan Scherman talar om handlar om att ha sändningspersonal på fler orter än dagens 16. Detta ska skapa bättre täckning. Istället för att utgå från begreppet sändande stationer som gäller idag kan jag tänka mig regionala centra som samlar ihop och sänder vad fem till sex lokala centra i varje region producerar. Men det är tyvärr också en regionalpolitisk fråga. Semestertider stör mätningar FOLKMÄTARE TRANSFORMERAR MARKNADEN mätningar. Tittandet brukar också förskjutas, vilket innebär att det i genomsnitt inleds och slutar en timme senare under kvällen. MEN SÄSONGSFÖRHÅLLANDEN påverkar inte bara tittarbeteendet utan också tittarmätningarna under sommaren. Den demografiska profilen på panelen är ett exempel. Exempelvis kan man anta att tittare som är höginkomsttagare är mer benägna att åka bort på semester än låginkomsttagare som inte har råd. Men folk reser bort även under andra tider på året. Dessutom är det ingen vågad gissning att fler tittare samlas kring färre tv-apparater. Förmodligen är det så, men då måste man komma ihåg att vi faktiskt bara mäter tittandet i hemmen. Och undersökningar vi gjort visar att det inte under någon enskild vecka under hela året är mer än tio procent av befolkningen som åker på semester samtidigt, inte ens i juli. Om man ska ange en siffra som beskriver hur fel mätningarna kan slå är det alltså tio procent, i värsta fall. EN METOD FÖR att komma tillrätta med felkällorna kan tas i bruk om några år. Det handlar om FOTO EMELIE STACHEWSKY SÄNKNINGEN AV koncessionsavgiften kan också bidra till att TV4 blir den kandidat som vinner budgivningen på betal-tv-kanalen Canal Plus nordiska verksamhet. Affären är nära ett avslut och vid tidpunkten för intervjun är Jan Scherman nyss hemkommen från möten med kontakter i Paris den stad där Canal Plus ägare Vivendi har sitt huvudkontor. Det är ingen hemlighet att vi liksom våra konkurrenter SBS och MTG vill skaffa oss en nordisk plattform. NÄMNDA KONKURRENTER har på senare tid gjort flera fräna utfall mot TV4. TV3s vd HC Ejemyr menar att koncessionslättnaderna för TV4 är åt helsike. Manfred Aronsson på Kanal 5 menar att TV4 får konkurrensfördelar som är åt helvete. De verkar vara inne i ett känsloskov. Jag som skickade blommor till TV3 för att de skötte hockey-vm så bra. Varför lägger satellitkanalerna, som inte lyder under våra tuffa regler, energi på att motarbeta oss? Även MTGs vd Hans Holger Albrecht har gjort ett tufft utspel i Dagens Media, då han förklarade att TV3 ska ha samma räckvidd som TV4 om fem år. Men Jan Scherman är inte imponerad. Jag har haft med MTG att göra på Jan Stenbecks tid och lärt känna bolaget som offensivt. Att vara ikapp oss om fem år tycker jag låter defensivt. Varför det, tror du att TV3 är ikapp snabbare än så? Nej, vi står väl rustade. Men jag tycker att det är defensivt att ha ett femårsperspektiv. p Personal people meter, PPM, är en teknik som kan revolutionera mätningen av konsumenters tv- och radiovanor. Eftersom tittar- och lyssnarsiffror ligger till grund för hur mycket man betalar för reklamtid kan det handla om stora pengar som byter händer om tekniken slår igenom. Tittarsiffror i USA är grundade på Nielsens klassiska dagbokssystem. Men till skillnad från Nielsen visar PPM bland annat att unga män i den viktiga åldersgruppen år är slarviga med dagboksanteckningar men ser mer på tv och hör förvånansvärt mycket radio utan att det visat sig i statistiken. Test av PPM i USA har visat att tittare i genomsnitt ser betydligt mer på obskyra kabelkanaler än man tidigare vetat och att lokala radiokanaler har mycket högre lyssnarsiffror än man tidigare trodde. Eftersom de stora markbaserade nätverkens tittarsiffror påverkas negativt av den nya tekniken finns ett starkt motstånd mot den. av Johan Olander PPM-metoden (personal people meter, se faktaruta) från amerikanska Arbitron. Med PPM-metoden utrustas paneldeltagarna med bärbara dosor som registrerar signaler från tv-apparater i närheten. Metoden utvärderas av Annonsörföreningens mediekommitté och MMS, och är ett alternativ när MMS avtal med AC Nielsen löper ut år p Fame och fett folk i höstrutan av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se TV-KANALERNAS HÖSTTABLÅER börjar ta form. Annonsörerna kan se fram emot nyheter. För en av de större nyheterna står Kanal 5 som lanserar ett nytt dagligt format, Masterplan, som beställts från produktionsbolaget Meter. Programmet ska göra samma jobb som Big Brother, knyta stora tittarskaror till kanalen. I Masterplan får tv-tittarna följa deltagare som lever sina normala liv. De har ett kontrakt med en mästare som när som helst kan vända uppochner på deltagarnas liv. Liksom Big Brother får Masterplan interaktitivet och kopplingar till internet. Den sänds någon gång mellan och Där möter den motstånd från TV4s dagliga dokusåpa Farmen som troligen sänds Det har spekulerats i att TV4 ska sända talangjakten Operation Triunfo varje dag. Det mesta tyder på att TV4 endast sänder Farmen i höst och försöker sig på Operation Triunfo nästa vår. TV3 TAR INGA RISKER utan rustar upp sin talangjakt Fame Factory. Den ska troligen sändas För att möta hotet från TV4s talangjakt, planerar TV3 att förlänga höstens Fame Factory så att den även täcker våren. Bland helgunderhållningarna är TV4s återupplivning av Fångarna på fortet en av de stora överraskningarna. Så sent som hösten 2000 sändes det i TV3, måttligt framgångsrikt med tittarsiffror på runt Dessförinnan hade programmet varit en av TV4s största publikframgångar någonsin med miljonpublik. Fångarna är ett kanonstarkt program för de unga barnfamiljerna, säger TV4s programchef Eva Swartz. KLART ÄR OCKSÅ att Sen kväll med Luuk återkommer på fredagarna i TV4. TV3s helgunderhållning är mer oviss sedan produktionsbolaget misslyckats med att få till Superstars, ett program där elitidrottsmän tävlar. Ett alternativ för TV3 kan vara att köpa ytterligare avsnitt av Skenet bedrar. Under höstveckorna fortsätter TV3 att ragga manliga tittare med motormagasinet Prestanda. TV3 fortsätter satsningen på dokumentärer och visar 45 minuter med och Insider. Nytt är att Linda Nyberg får ett eget pratprogram med journalistiska förtecken. Det blir tuffare, i samma land som TV4s diskutabelt. Vi lägger det tidigare under veckan, säger TV3s programchef Calle Jansson. Också Kanal 5 bjuder på nyheter under veckorna. Det blir premiär för den svenska versionen av dejtingsåpan Bachelor. Möjligen spelar Kanal 5 in nya avsnitt av Temptation Island i sommar, men om programmet i så fall skulle sändas under hösten är inte klart. Enligt uppgifter till Dagens Media ska Kanal 5 köra en version av Fat Club. Det är Strix som ska göra programmet Hälsohemmet.p

4 DAGENS MEDIA NUMMER 10. ONSDAG 28 MAJ NYHETER PRESS FLT riskerar läsartapp läsare står på spel när landsortstidningar överväger att sälja själva av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se KONKURRENSEN MELLAN FLT och Riksmedia hårdnar. Bortåt läsare står på spel för landsortspressens två stora annonssäljbolag när de nya annonsprodukterna, Addmera och Gävletidningar, funderar på hur och via vem de ska säljas. Vinner Riksmedia titlarna skulle deras räckvidd kunna sticka upp över det magiska tvåmiljonersstrecket, från dagens cirka 1,4 miljoner. FLT å andra sidan riskerar att tappa drygt var fjärde läsare och hamna på runt 1,8 miljoner i räckvidd. Förhandlingar pågår nu mellan Addmera och FLT. ADDMERA består av åtta morgontidningar (Sydostpress tidningar, Skånemedias tidningar, Hallands Nyheter samt Borås Tidning) som alla ingår i FLT idag. Paketet når enligt egen uppgift läsare. Frågan är om Addmeratidningarna ska sälja sig själva, tillhöra FLT och Anders Sjösten, vd på FLT. Riksmedia, eller leta ny säljorganisation. Alla alternativ är aktuella, enligt Johan Ståhl, marknadsdirektör på Sydostpress. Fördelen med att sälja oss helt själva är att vi har full kontroll. Nackdelen är att vi måste bygga en egen organisation, säger han. Men att sälja Addmera enbart som ett annonspaket går inte ihop med FLTs nya bestämmelser, att alla titlar ska kunna köpas enskilt. Det bekräftar FLTs vd Anders Sjösten. Det stämmer inte överens med det koncept vi slagit fast. ÄVEN GÄVLETIDNINGAR (sammanslagna Gefle Dagblad och Arbetarbladets) diskuterar hur de ska säljas. Gefle Dagbladligger idag hos FLT, medan Arbetarbladet ligger hos Riksmedia. Vi funderar på om vi ska köra ett eget race eller om vi ska bearbeta marknaden regionalt, medan FLT eller någon annan kan göra det nationellt, säger Björn Olsson, annonschef på Gefle Dagblad. Såväl Johan Ståhl som Björn Olsson räknar med beslut före semestern, så att inte höstförsäljningen drabbas. Lämnar Addmera-tidningarna och Gefle Dagblad FLT, kan det innebära ett tapp på läsare lågt räknat (tidningarnas sammanslagna räckvidd enligt FLTs sajt) och läsare högt räknat (Addmeras räckviddsuppgift sammanslaget med Gefle Dagblads räckvidd enligt FLTs sajt). Det är drygt en fjärdedel av FLT Riks räckvidd, som idag ligger på läsare (Orvesto 2003:1). Anders Sjösten vill inte spekulera i vad ett tapp innebär för FLT. Det vill jag inte kommentera nu. Den dag det eventuellt händer får vi återkomma, säger han. Vad gör ni för att motverka att tappa dessa titlar? FLTs tidningar består till 90 procent av förstatidningar. Det är en stark omgivning att synas in, och ett argument vi lyfter fram. Vi kommer också att presentera en del nyheter om ett par veckor. Gäller det priser och villkor? Ja det kan handla om det. Mer säger jag inte, säger Anders Sjösten, som hellre vill peka på att nu FLT öppnat upp för samarbeten med andra tidningar än ägartidningarna. Vi kan arbeta med tidningar som inte är ägare av FLT idag. Det betyder att vi kan förstärka produktportföljen med enstaka tidningstitlar, eller möjligen grupp av titlar. Kan ni alltså sälja annonspaket som ett rent säljbolag? Tidigare sa du att FLT inte kunde det. Vi kan sälja annonspaket, men alla tidningar måste också kunna köpas på titelnivå, säger Anders Sjösten. Han är förtegen om vilka titlar FLT vill förstärka portföljen med. Det finns ett stort antal tidningar som inte finns med i FLT idag och som tilltalas av vår strategi. Vilka tidningar det gäller får var och en lista ut. RIKSMEDIA, DEN ANDRA stora säljaktören på landsortspressmarknaden, plockade vid årsskiftet sex titlar från FLT. Riksmedias vd Henrik Olsson tror sig kunna rekrytera ännu fler tidningar. Men liksom FLTs Anders Sjösten vill han säga vilka titlar det kan röra sig om. Det är interna affärsdiskussioner vi inte kommenterar. Tidningarna kan svara på det bäst själva, säger han. Enligt Henrik Olsson skulle det gå bra för Riksmedia att sälja Addmera både som paket och som enskilda titlar. Idag säljer vi enskilda titlar paketerade som fyra. Men det går att sälja andra paket om intresset finns. Givetvis skulle det vara intressant för oss att sälja Addmera, om vi fick frågan, säger han. FÖR ANNONSKÖPAREN ÄR det inte säkert att fler annonspaket underlättar medievalet. Så fort det kommer ett nytt paket medföljer en massa regler om vad man får och inte får göra. För landsortstidningar kan det vara klokt att ligga kvar hos de stora aktörerna, både ur säljaroch köparperspektiv. Det är svårt att hävda en helt egen organisation, säger Johan Drakenberg, mediechef på mediebyrån Carat. Han får medhåll från Thomas Juréhn, printchef på mediebyrån Mediaegde CIA. Risken är att det blir krångligt att köpa dagspress. Bäst är om paketen säljer själva på lokal nivå, medan vi byråer pratar med FLT eller Riksmedia för riksannonsörerna. p TRE HETA FRÅGOR PÅ ANNONSPAKETMARKNADEN Kommer fler titlar att byta plats mellan FLT och Riksmedia? FLT tappade vid årsskiftet sex tidningar, och representerar nu 53 tidningar. FLT Riks når läsare. Riksmedia representerar 58 tidningar och når läsare (Orvesto 2003:1). FLT Riks tappade sju procent i räckvidd, medan Riksmedia ökade 22 procent i Orvesto Konsument helår Var och hur kommer Addmera att säljas? Alla Addmera-titlar ligger hos FLT. Enligt Addmera når paketet läsare, slår man ihop läsarantal enligt FLTs sajt når tidningarna läsare. Var och hur kommer Gävletidningar (Gefle Dagblad och Arbetarbladet, två varumärken men en annonsprislista) att säljas? Gefle Dagblad ( läsare, enligt Orvesto Konsument 2002) ligger idag hos FLT och Arbetarbladet ( läsare, enligt Riksmedias sajt) hos Riksmedia. SÄLJJÄTTEN FLT DOMINERAR FORTFARANDE LANDSORTSPRESSEN FLT Riks Riksmedia MER OM FLT MEDIA OCH RIKSMEDIA FLT Media omsatte 240 miljoner kronor 2002 och gjorde en vinst på 2,1 miljoner. Riksmedia omsatte 59 miljoner år 2001 och gjorde en vinst på 5,9 miljoner kronor. År * Räckvidd i miljoner * På grund av omflyttning av titlar mellan annonssamarbetena är räckvidderna ej jämförbara med tidigare år. Källa: Orvesto/Research International 2,75 2,25 1,75 Affärsvärlden pressar prisbilden Bonnier-tidningen Veckans Affärer tappade räckvidd men behöll annonspriserna. av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se AFFÄRSVÄRLDEN PASSERAR Veckans Affärer (VA) i annonsvolym, enligt Research Internationals mätning av bruttoförsäljningen. För perioden januari till april nådde tidningen en bruttoförsäljning på 11 miljoner kronor, jämfört med VA som nådde 7,8 miljoner kronor. I vår har de större it-företagen kommit tillbaka, och delvis även de finansiella annonsörerna. Vinannonsörer går i stort sett i varje nummer, säger Christer Björkin, vd för Ekonomi & Teknik Förlag, som ger ut Affärsvärlden. Affärsvärlden har gått förbi VA i annonsvolym, trots lägre räckvidd. I senaste Orvesto Konsument var VAs räckvidd läsare, en minskning med 41 procent jämfört med Affärsvärlden minskade med 22 procent till läsare. ETT SCENARIO ÄR att Affärsvärlden nått sin ökade volym genom att lägga sig lågt i priserna, att det finns rejält med luft i prislistan. Vi har fått en marginell ökning i nettopengar, säger Christer Björkin. Han anser att VA har mer luft i sin prislista. De har ett högre listpris. Håller de samma rabatter som vi ska de ligga högre i pris. Men den informationen vi får från annonsörerna tyder på att de har samma priser per sida som vi har. VAs chefredaktör Weje Sandén tycker det går hyggligt. Det känns som om vi har lite stabilare och bättre ingång. Intäkterna per annonssida är hyggliga. Han känner inte igen resonemanget om luft i prislistan. Medieköparna målar upp en något annorlunda bild. Affärspressen är i kris. Det stora skiftet är att VA tappat 40 procent av läsarna. De försöker hålla kvar priserna de fick för ett år sedan. Det är inte sunt. Därför flyttar en del annonsörer pengarna till Affärsvärlden, säger Peter Kussofsky, vd på Starcom Mediataktik. PRISSÄTTNINGEN OCH räckviddsutvecklingen innebär att Affärsvärlden lättare kan hävda sig som ett substitut till VA, anser Peter Kussofsky som tycker att båda tidningarna blivit bättre. Johan Emtefall, printrådgivare på Initiative Universal, anser att Affärsvärlden blivit bättre. Affärsvärlden har blivit mer intressant för annonsörer på grund av sin nya layout. VA befinner sig i en negativ spiral. Det går att få hyggliga rabatter i de två tidningarna. Räkna med 10 till 20 procent, särskilt i VA för konsumentannonsörer. För business to business går det att få tio procent. Johan Emtefall instämmer i att VA borde anpassa prislistan. BRUTTOFÖRSÄLJNING JANUARI-APRIL/ Affärsvärlden passerar Veckans Affärer Affärsvärlden Veckans Affärer År VA har tappat mer i räckvidd än Affärsvärlden och deras prissättning är skevare. Jag skulle gärna se att de kom med en ny bruttoprislista, men jag tror inte att de gör det. Det tycks Weje Sandén skriva under på. Vi har infört en räckviddsgaranti sedan tidigare. p RÄCKVIDDSUTVECKLING / Bromsat fall för Veckans Affärer Miljoner Tusental kronor År läsare Källa: Research International och Orvesto Konsument

5 6 DAGENS MEDIA NUMMER 10. ONSDAG 28 MAJ 2003 NYHETER PRESS ORVESTO KONSUMENT 2003:1 Nykomlingarna tar allt fler läsare Rivstart för Bonniers Allt om Fritidshus och Aftonbladets Sportmagasinet av Virve Hedenborg ÅRETS FÖRSTA räckviddsundersökning, Orvesto Konsument 2003:1, som visar hur många läsare tidningarna når, ger vid handen att tidskrifts- och magasinsläsandet är stabilt. Läsandet verkar till och med öka inom vissa områden. I alla fall om man utgår från de läsarsiffror som fyra nykomlingar kan visa upp. Inom heminredning har Bonniers Allt om Fritidshus på ett år nått upp till hundra tusen läsare. Sett till andra tidningar i genren är det inte något toppresultat, men å andra sidan har ingen annan betaltidning i heminredningsgruppen tappat nämnvärt (förutom Gods&Gårdar). Alltså verkar ämnet inte uttömt, trots att antalet titlar är minst 16. ÄVEN SAJTEN Föräldranätet, som ger ut en papperstidning sedan ett par år tillbaka och som mäts Bonniers Allt Om Fritidshus har hunnit nå upp till hundra tusen läsare och Aftonbladets Sportmagasinet har nått imponerande läsare. för första gången i Orvesto, gör bra ifrån sig. Också Gravid, Föräldrar & barn och Vi Föräldrar har ökat sina läsarsiffror. Kanske ska man även våga sig på en gissning om att fler män börjar närma sig tidskriftshyllorna. DE BÅDA NYKOMLINGARNA Bilsport- Börsen och Aftonbladets Sportmagasinet kan visa upp imponerande läsartal. Bilsport-Börsens läsare utgörs till över 80 procent av män, och Sportmagasinets läsare utgörs till procent av män. Helgbilagan ger Dagens Industri ökade bruttoannonsintäkter och nya livsstilsannonsörer. av Klas Granström klas@dagensmedia.se DAGENS INDUSTRIS Weekend-bilaga har ökat bruttoannonsintäkterna för DI på lördagar med i genomsnitt kronor per utgåva, räknat på bilagans och huvudtidningens utgåvor under oktober 2002 till och med april Samtidigt har huvudtidningens bruttointäkter på lördagar minskat med närmare kronor per utgåva under samma period, enligt Research International. DIs annonschef Sören Sunmo anser att pengar är pengar. Enligt honom är DI Weekends uppenbara kannibalisering av huvudtidningen inget problem. Om den ena tidningen tar av den andra spelar ingen roll. DI började ge ut DI Weekend som bilaga på lördagar i september Medelannonsintäkten per DI Weekend-utgåva är drygt Det här är en gissning, men Bilsport-Börsen kan ha tagit läsare från Motorbörsen. Men vad gäller Sportmagasinet tror jag att Aftonbladet snarare lyckats konvertera Sportbladets läsare (Aftonbladets sportbilaga, reds anm) till att även läsa Sportmagasinet. Det är skickligt, säger Fredrik Pettersson, printchef på mediebyrån Mindshare. Dessutom ökade såväl Slitz som Café sina läsarsiffror. DI Weekend ger draghjälp kronor brutto, räknat på de 28 första utgåvorna, 21 september 2002 till och med 3 maj Räknat på perioden oktober 2002 till och med april DIs annonschef Sören Sunmo är totalintäkten för huvudtidningen DI och DI Weekend kronor brutto. Jämförbara lördagar under oktober 2001 till och med april 2002 var intäkten för DI, som då bara fanns i form av huvudtidningen, drygt kronor brutto i genomsnitt. Att bara Weekend-bilagan dragit in mer än DI gjorde förra året glädjer förstås Sören Sunmo. Det är långa processer för både annonsörer och läsare att vänja sig vid en ny produkt, men Weekend har fått ett bra mottagande och resultat hittills. NÄR DI LANSERADE DI Weekend presenterades bilagan som ett verktyg för att locka nya typer av annonsörer. Siktet ställdes in på NYKOMLINGARNAS LÄSARSIFFROR Allt om Fritidshus (Bonnier) , startade 2002 (vår) Föräldranätet (sajten Föräldranätet) , startade 1999 Bilsport-Börsen (Albinsson & Sjöberg) , startade 2001 (höst) Sportmagasinet (Aftonbladet) , startade 2002 (höst) ETT PAR TITLAR visar betydligt lägre räckviddstal än tidigare, procentuellt sett. Men då ska man komma ihåg att det ofta handlar om tidningar som fortfarande är dominerande i sina genrer. Det gäller till exempel damtidningen amelia (från till ) och inredningstidningen Sköna hem (från till ). Båda tjejtidningarna Solo (från till ) och Frida Story ( till ) har minskat, ingen av dessa är dominerande i sina genrer. Det var fler dam- /tjej-tidningar som tappade än ökade sina läsarsiffror. PERSONBÄSTA GJORDE till exempel damtidningen tara (Bonnier) som funnits sedan 2000 och nu nått upp till läsare. p Fotnot: För utförligare presentation av räckviddssiffror per titel och tendenser, se artikelarkivet på dagensmedia.se, där över 150 tidningar och annonspakets räckviddssiffror redovisas (även dagspress). företag som säljer konsumentoch livsstilsprodukter. Hittills har företag som Ostkompaniet, Åhléns, AEG och Bang & Olufsen köpt utrymme i DI Weekend. Dessa är annonsörer som tidigare inte synts i DI, enligt Sören Sunmo. Bland övriga frekventa annonsörer märks mängder av biltillverkare, något som förmodligen har sin förklaring i att DI Weekend regelbundet testar nya bilar, samt att bilagans tryck är fördelaktigt för bilbilder. Ytterligare en uppgift för DI Weekend är att föryngra DIs läsekrets. Sören Sunmo vill inte delge exakta fakta men säger att en nyligen sammanställd läsarundersökning visar att så skett. Jag kan med gott sinne hävda att så är fallet. Sören Sunmo flaggar för att DI Weekend planerar nya möjligheter för annonsörerna men kan inte ge några exempel på vad som komma skall. p ANNONSPRISER FÖR DI WEEKEND Uppslag, fyrfärg, kronor Helsida, fyrfärg, kronor Halvsida, fyrfärg, kronor

6 8 DAGENS MEDIA NUMMER 10. ONSDAG 28 MAJ 2003 NYHETER RADIO+UTOMHUS Vädergaranti ska locka annonsörer till butiksradio SMHI-rapporter avgör slutsumman för Clear Channels Shop radio av Hanna Dunér UNDER VECKORNA 26till och med 33 erbjuder utomhusbolaget Clear Channel Instore vädergaranti i sin mediekanal Shop radio ett radionätverk som sänder reklam i stormarknader som Coop, Ica, Maxi och Ica kvantum. Konkurrenten JCDecaux erbjuder en liknande garanti i utomhusmediet: bussytor och utomhustavlor. Det innebär att kunden inte behöver betala för reklamen de veckor då vädret inte är på kundens sida. Glass, läsk och chips är produkter som ur försäljningssynpunkt är särskilt väderberoende. ENLIGT CLAUDIO SIMATOVIC, försäljningschef på Clear Channel Instore, är det ett kundanpassat erbjudande. Det går till så att Clear Channel efter kampanjen köper rapporter från SMHI som redogör för hur vädret sett ut under sommaren. Slutfakturan beror på hur många veckor det har varit fint respektive dåligt väder. Clear Channel har även planer på att börja erbjuda vädergaranti i sina utomhusmedier. Ja,vi funderar på att börja med det och kanske till och med utveckla det i framtiden. Först Clear Channels konkurrent JCDecaux införde vädergarantier för utomhusmediet 1995 med kunden GB Glace. måste vi utvärdera den här säsongen och det här mediet, sedan får vi se. Det kan bli till nästa sommar i så fall, säger han. Claudio Simatovic är förvånad över att inte fler medier använder vädergaranti. Det är klockrent, kunden betalar enbart för annonsplatsen och har alltså ingenting att förlora. De flesta medier erbjuder ändå så många rabatter på sommaren, så det skulle bara innebära en större riskspridning för dem. Clear Channels främsta konkurrent inom segmentet, JC- Decaux, säger att de tillsammans med kunden GB Glace introducerade vädergaranti på den svenska marknaden redan JC- Decaux kan fortfarande erbjuda det, men försäljningsdirektör Michael Eklund förklarar att för dem är det ett mer kundanpassat erbjudande idag som de inte utannonserar. Han är till skillnad från Claudio Simatovic tveksam till om vä- dergaranti skulle fungera i andra medier. Jag vet inte om det skulle vara lika effektfullt i till exempel radio och tv. Men däremot är det alltid bra för medierna att försöka vara kreativa på bred front, säger Michael Eklund. FOTO PRESSENS BILD MER OM VÄDERGARANTIERNA CLEAR CHANNEL Produkt Vädergaranti i Shop radio Period Veckorna (kunden köper ett helt paket) Räckvidd Shop radio når 2,7 miljoner unika kunder per vecka Kostnad kronor för Shop radiopaketet (vädergarantin är kostnadsfri) Målgrupp Väderanpassade produkter som glass, läsk och chips JCDECAUX Produkt Vädergaranti i utomhusmediet Period Avtalar kampanjperiod med kund Kostnad Kunden betalar ingenting utöver annonsplatsen Målgrupp Produkter för vilka vädret kan vara avgörande för succé eller fiasko KANAL 5 HAR tidigare erbjudit räckviddsgarantier med hjälp av SMHIs prognoser, men vädergaranti är inget som används idag. Vi har hundra procent leveransgaranti året runt. Vi kan garantera att annonsörerna når sina tittare ändå, säger Jonas Sjögren, försäljningschef på Kanal 5. Han förklarar att Kanal 5 har högre säkerhetsmarginal än till exempel utomhusmedierna. Med det menar han en buffert som tillåter att reklamfilmerna kan exponeras fler gånger om vädret inte skulle passa produkten. Priserna anpassas dessutom efter antal tittare medan utomhus har fast pris, säger han. p

7 10 DAGENS MEDIA NUMMER 10. ONSDAG 28 MAJ 2003 NYHETER UTLAND FOTO NBC Rekord för tv-bolag i årets Upfronts Amerikanska tv-nätverk har skrivit kontrakt för 72 miljarder kronor Whoopi Goldberg spelar en före detta sångare som driver ett hotell i New York. av Johan Olander och Eva Wisten johan@earthlink.net eva.wisten@home.se UPFRONTS är samlingsnamnet på en fyradagars period i maj när de amerikanska tv-nätverken presenterar sina nya programtablåer för kommande år. Tv-bolagen försöker locka till sig så mycket pengar som möjligt innan säsongen börjar. De presenterar nya program som beskrivs som årets nya hit. För de som köper reklamtid i tv kan det innebära att man får reklam i ett succéprogram som Vänner eller Seinfeld men betalar en spottstyver av vad priset kommer att Wendys vill nå ny publik i Vogue när Jack in the Box och McDonalds nafsar i hälarna. av Eva Wisten eva.wisten@home.se WENDYS, AMERIKAS TREDJE största hamburgerkedja, började förra året att sälja en ny, matigare sallad, Garden Sensations, och trappade då upp marknadsföringen för sina sallader. I år lanserar konkurrenterna McDonalds och Jack in the Box sallader och tar därmed upp kampen om hälsomedvetna konsumenter. Sedan Garden Sensations, som innehåller ovanligare ingredienser som mandarin, mandlar och apelsin, släpptes har Wendys tredubblat sin salladsförsäljning. Idag är en av tio sålda måltider en sallad. De har också fått in kunder som normalt skyr hamburgerkedjorna. 30 procent av kunderna uppger att de inte skulle gå till Wendys om det inte vore för deras sallader. bli när programmet väl är etablerat. För tv-bolagen är det pengar i förskott: Up front. ÅRETS SIFFROR ÄRinte officiella ännu men uppskattningsvis har kontrakt för cirka 72 miljarder kronor skrivits, vilket är rekord. Värt att nämna är att så gott som alla tv-direktörer uttalade sig negativt om reality-shows och inte presenterade några nya program i genren. Men så gott som alla nätverk har varianter av reality-shows som reservplan. Intill visas ett urval av den amerikanska tv-hösten. Vissa program dör en snabb död, andra blir succéer och sprids över världen. p McDonalds tv-kampanj för sin Premium salads heter Unexpected woman. Den är riktad till kvinnor och handlar om Wendys har fått dagens kvinnors okonvenkurrentsallader. fullt upp med kontionella liv. Payoffen är New McDonalds Premium Salads. They re surprising. Like you. JACK IN THE BOX reklamfilmer har humortema och visar reaktionerna på förvånade Jack in the Boxanställda när de får se Jack s Ultimate salads komma upp på menyn. I juni börjar Wendys marknadsföra sin nyhet för i år: Säsongssallader som säljs under en begränsad tid. Kampanjen går i tv, utomhus, butik, lokal radio och nytt för i år i magasin som Vogue, Martha Stewart Living och Real Simple. ETT URVAL AV DEN AMERIKANSKA TV-HÖSTEN De stora nätverken NBC, ABC, CBS och FOX har haft olika mål med sin shoppingrunda på årets Upfronts. NBC letade en ersättare till Vänner, vars sista säsong produceras i höst. Kanske har de hittat en i Miss/Match, en drama/komediserie producerad av Sex and the Citys skapare Darren Star. Alicia Silverstone spelar huvudpersonen som är skilsmässoadvokat på dagarna och matchmaker kvällstid. Fox, vars största succéer under året varit reality-showerna American The Brotherhood of Poland, New Hampshire, CBS Dramaserie om livet i en småstad Cold Case, CBS Polisdrama med kvinnlig detektiv Two and a Half Men, CBS Komedi med Charlie Sheen om två bröder och den enes tioårige son som bor tillsammans efter en skilsmässa It s All Relative, ABC Komedi om ett homosexuellt föräldrapar, deras dotter, hennes pojkvän och hans strikta föräldrar I m With Her, ABC En komedi om kändisen Brooke Shields som är gift med någon som är okänd Threat Matrix, ABC Actionserie om sexiga terroristjägare Tarzan and Jane, WB En modern, romantisk actionserie baserad på klassiska figurer The Lyon s Den, NBC Advokatdrama med Rob Lowe Salladsfajt bland hamburgerkedjorna Vi ville nå utanför vår kärnmålgrupp och synas där man inte normalt förväntar sig hitta en hamburgerkedja, säger Bob Bertini, talesman för Wendys International. MÅLGRUPPEN ÄR DOCK både män och kvinnor, försäljningen hittills har varit fördelad 60/40 mellan kvinnor och män. Hur ser du på den ökande konkurrensen? Vi fokuserar inte på vad våra konkurrenter gör. Trots den hårda kritik som riktats mot hamburgerkedjorna för deras fettrika produkter trycker ingen av kampanjerna på hälsa. Salladerna var på gång redan innan debatten kom igång menar kedjorna. Det var när Wendys under 90- talet tappade försäljning av sallader till matvarubutiker, delis och andra lunchrestauranger som man utvecklade Garden Sensations. Det är också Wendys som totalt sett går bäst av hamburgerkedjorna just nu ökade kedjan sin försäljning med nästan 5 Idol och Joe Millionaire, försöker fylla luckorna med manusbaserade shower såsom såpoperan The O.C och Arrested Development. ABC inriktar sig på komedier, som de haft viss framgång med under säsongen genom bland annat shower som 8 simple rules for dating my teenage daughter. CBS ändrar sin tablå minst. Största nyheterna är David E. Kelley-dramat The Brotherhood of Poland, NH och familjeshowen Joan of Arcadia. 10-8, ABC Polisdrama om ung polis och hårdnackad veteran i Los Angeles Miss Match, NBC Alicia Silverstone, och hennes far, spelad av Ryan O Neil, driver dejting-service Coupling, NBC BBCs sexiga serie om unga singlar i en amerikansk adaption Whoopi, NBC Whoopi Goldberg spelar en före detta sångare som driver ett hotell i New York Las Vegas, NBC James Caan spelar en kasinodetektiv Fearless, WB Actiondrama om en ung, kvinnlig FBIagent som inte kan uppleva rädsla All of Us, UPN Svartvitt familjedrama producerat av Will Smith och Jada Pinkett Smith The Opposite Sex, UPN Romatisk komedi med hiphopstjärnan Eve i huvudrollen MER OM SALLADERNA WENDYS (HELA VÄRLDEN) Försäljning miljarder kronor Vinst 1,7 miljarder kronor Mediebudget miljarder kronor Antal restauranger totalt Reklambyrå McCann-Erickson Worldwide i New York MCDONALDS (HELA VÄRLDEN) Försäljning miljarder kronor Vinst 7 miljarder kronor Mediebudget miljarder kronor Antal restauranger Drygt Reklambyrå Leo Burnett USA i Chicago JACK IN THE BOX (USA) Vinst 656 miljoner kronor Mediebudget miljoner kronor Antal restauranger Reklambyrå Secret Weapon Marketing i Santa Monica Källa: Mediebudget TNS Media Research/CMR (Siffror räknade utifrån en dollarkurs på 7,91 kronor) procent, samtidigt som både Mc- Donalds och Jack in the Box försäljning sjönk med 1,5 respektive 0,8 procent. p Amerikanskt företag frågar kvinnorna av Johan Olander johhan.olander@swipnet.se DET ÄR INGEN NYHET att kvinnor styr mycket av vad hushållen köper. I reklamvärldens ögon hamnar de ändå ofta i baksätet. Det är något som Mary Lou Quinlan och hennes företag Just ask a woman försöker göra något åt. Just ask a woman är ett konsultföretag som sedan starten 1999 ägnat sig åt att undersöka vad kvinnan saknar och söker som konsument. VI HJÄLPTE Citicorp Group (en av världens största banker) att skapa en finansavdelning, Women and company, vi har skapat träningsprogram för bilförsäljare för General Motors och har kommit Mary Lou Quinlan på otaliga på Just ask a nya produktnamn. Woman. Enligt Mary Lou Quinlan vill kvinnor först och främst bli hörda. De vill uppleva att marknadsplatser anpassar sig efter deras behov istället för tvärtom. Det kan handla om fler storlekar i klädbutiken eller större gångvägar i snabbköpet så att man kan ta sig fram med barnvagn. Det viktiga är att man lyssnar och försöker skapa en shoppingupplevelse som motsvarar deras önskemål. Mary Lou Quinlan säger att företagare och marknadsförare lider av gammaldags attityder när det gäller marknadsundersökningar. De lyssnar på kvinnor på samma vis som man gjorde på 50-talet. De använder fokusgrupper och frågeformulär, men det är alltid någon forskare med som gör att det känns som ett experiment. PÅ JUST ASK A WOMAN är ordet fokusgrupp bannlyst och man har istället utvecklat vad som kan liknas vid en Oprah Winfrey-show där man har en diskussion med kvinnor om olika frågor som berör vad deras klienter vill veta. Mer än kvinnor har deltagit i diskussionerna. För Mary Lou Quinlan är detta kärnan i marknadsidén. Det är ett forum där mer än reaktioner på en produkt diskuteras och det är av dessa kvinnor hon lärt sig allt hon vet om kvinnor som konsumenter. Vilka är dina bästa råd till marknadsförare som vill nå kvinnor? Förutom traditionella kanaler föreslår jag att marknadsförare säljer under radarn genom att inse att kvinnor har egna styrelsemöten som påverkar beslut. Styrelsen består av vänner hon anser ha expertis inom ett område, en granne som är revisor eller en syster som är sjuksköterska. Men det finns även tidningar och tv-program vars åsikter hon högaktar. Som marknadsförare måste du identifiera dessa kanaler och använda dem. p

8 12 DAGENS MEDIA NUMMER 10. ONSDAG 28 MAJ 2003 CLINCH Nu ska bröd, blott vatten och mjöl, fyllas med känslomässiga värden. Marknadscheferna på Pågen, Skogaholm och Wasabröd berättar hur det ska gå till. Av: Klas Granström och Virve Hedenborg Foto: Anna Rut Höglund KÄNSLORNA JÄSER I BRÖDDISKEN PÅ KONSUMENTERNAS INKÖPSLISTA står det bara bröd. Det vill brödbranschens jättar ändra på. Helst ska det istället stå till exempel Leva, Husman eller Toastmaster Cheddar. Brödjättarna vill ladda vårt dagliga bröd med värden för att vinna kriget i butikernas röriga bröddiskar. I första hand använder de tv för att påverka konsumenterna. Dagens Media sammanför Georg Kittel, varumärkesansvarig på Pågen, Britt- Marie Rösner, nordisk marknadschef på Wasabröd och Magnus Krook, marknadschef på Bageri Skogaholm och ställer frågan: Går det att bygga in varumärkesvärden i en lågintressant basvara som bröd? Wasabröd: För mig finns det ingen anledning att titta på andra varumärkens utbud i hyllan om jag kan välja från ett som har nått in i mitt hjärta med sin kommunikation. Jag tror att konsumenten vill variera sig, men det kan hon göra med ett eller ett par varumärken som hon fastnat för. Pågen: Det är helt riktigt att många köper bröd på ett rationellt sätt. Men det är en stor brist för vår bransch att det är så. Det beror på att ingen av nyckelaktörerna, i alla fall inte på mjukbrödsidan, tidigare jobbat med kommunikation som ska ladda våra varumärken med värden och känslor. Nu vill vi att konsumenten ska ta till sig av de värden vi vill kommunicera och att de ska få en viktigare roll i beslutsprocessen när konsumenten står vid brödhyllan hundra gånger om året. FAKTA/ BRÖDBRANSCHEN Bröd- och bagerimarknaden omsätter cirka 13,6 miljarder kronor i Sverige årligen. Mjukt matbröd står för 6,0 miljarder, hårt bröd för 0,7 miljarder och bageri- och konditorprodukter för resten. Svenskar konsumerar cirka 63 kilo bröd per person och år. Pågen är marknadsledande inom mjukt bröd med en marknadsandel på 29 procent. Cerealia Bakeries (äger Skogaholm och Schulstad) har 25,1 procent. Wasabröd är marknadsledande på hårdbrödmarknaden med 68 procent (källa: Wasabröd). Källa: Ica Nyheter/Ica Förlagets marknadsfakta Skogaholm: Det finns ingen annan kategori, vad jag vet, som har en så hög andel oplanerade köp. Konsumenten bestämmer sig i butiken. Brödkategorin är den sista kategorin i raden som utvecklas mot värdeladdad kommunikation. Bröd har varit produktorienterat och inte varumärkesorienterat fram till det att Pågens började arbeta med sin nya kommunikation. Nu har också Polarbröd kommit igång och vi försöker också. Räcker det inte att konsumenten köper brödet för att det är gott och fräscht? Wasabröd: Det är en av de viktigaste aspekterna att man tycker att brödet är gott. Men jag vill dra en parallell till sportbranschen där Nike lyckats uppnå så mycket och koppla så starka emotionella värden till sitt varumärke. Konsumenterna köper Nike istället för konkurrenternas produkter för att Nikes produkter ger ett mervärde, för att konsumenterna kan identifiera sig med produkten och vill vara som Nike uppfattas. Kan ni göra bröd till en livsstilsprodukt? Wasabröd: Det är förstås frågan. Men du måste ju känna tillit till produkten och företaget bakom produkten som du stoppar i dig. Det måste gå att identifiera dig med varumärket. Och det blir ännu viktigare i framtiden. Skogaholm: Jag är övertygad om att du kan utveckla bröd till att bli, inte exakt men liknande, som Nike som livsstilsprodukt. Är bröd en så viktig produkt att konsumenten bryr sig om huruvida varumärket står för det ena eller det andra? Pågen: Det är absolut en tuff uppgift att utveckla bröd till att bli det. Men uppgiften är spännande och viktig. Hundra gånger om året står du framför brödhyllan och det är få konsumenter som alltid köper samma bröd. Det vi förstås hoppas är att konsumenten ska vinna förtroende för ett visst märke. Men eftersom ingen har talat till konsumenten på det här sättet tidigare har vi förstås en tuff uppgift att bygga värdeladdade relationer. Ta ölbranschen som exempel, för 30 år sedan var öl bara pilsner. Men hur oerhört märkesmedvetna är inte konsumenterna idag? Ölbranschen har talat på ett sätt som konsumenten tagit till sig. Skogaholm: Öl är ett bra exempel. Bryggeribranschen har gått igenom samma strukturomvandling som bageribranschen. Vilka är de affärsmässiga målen med att ladda varumärkena med värden? Wasabröd: Som marknadsledare har vi uppgiften att driva marknadens utveckling. Både när det gäller produkter och marknadsföring. För två år sedan gjorde vi inte det. Trenden för knäckebröd har varit negativ men förra året blev den positiv för första gången på länge. Det beror på att Wasabröd har börjat synas igen och att vi börjat vitalisera vårt varumärke genom känslofylld kommunikation. Pågen: Affärsmässigheten måste fin-

9 DAGENS MEDIA NUMMER 10. ONSDAG 28 MAJ CLINCH VARUMÄRKESBYGGARE. Georg Kittel, varumärkesansvarig på Pågen, Magnus Krook, marknadschef på Bageri Skogaholm och Britt-Marie Rösner, nordisk marknadschef på Wasabröd. nas som en grund. Men det vi gjort den senaste tiden har inte, i det kortare perspektivet, varit för att driva försäljningen. Vi vill först och främst bygga en relation till konsumenten. Vi har inte sagt att nu ska vi jobba med extern kommunikation och detta ska generera x antal kronor i försäljning. Skogaholm: Vi vill vad hela brödbranschen vill. Att hela brödkategorin ska växa. Att konsumenten ska äta mer bröd. Det är vårt uppdrag som brödleverantörer. Självklart finns affärsmässiga villkor och den resan vi har påbörjat har också sådana mål. Men vi har inte satt upp siffror, att 2003 eller 2004 ska vi sälja si eller så mycket. Hur mycket tror ni att branschen kan öka? Wasabröd: Idag köper svensken fyra kilo hårdbröd. Vi ser en otrolig potential. Pågen: Det äts ungefär 43 kilo matbröd per person i Sverige varje år. Norrmännen äter 71 kilo. Vilken är den största utmaningen? Skogaholm: Det finns flera stycken. Men den ena är det vi har talat om tidigare: få folk att äta mer bröd. Det måste vi göra tillsammans med handeln. Pågen: Få brödet att bli ännu naturligare i vårt vardagsliv. Det ska stå för vardagskvalitet. Skogaholm: Bröd ska inte framställas på det sätt som Socialstyrelsen säger: Ät sex till åtta skivor om dagen. Konsumenterna ska känna: Jag vill verkligen äta mer bröd. Pågen: Glädjen, njutningen och välbefinnandet ska framgå. Wasabröd: Såklart vill vi få folk att äta mer bröd. Men vi måse också få fram hälsoaspekten. Vi måste påverka konsumenten att äta det nyttiga brödet. Hur ser ni på bake off -bröd och handelns egna varumärken? Pågen: Bake off och egna varumärken är också bröd och företagen bakom vill säkerligen också att brödätandet ska öka. Men min uppfattning är att bake off-ätandet ligger på toppen och är ganska orörligt i sin marknadsandel. Bake off bidrar också till att skapa lustupplevelser kring brödet i butiken, med sin doft. Därför är bake off viktigt. Skogaholm: Bake off har drivit konsumtionen. Men det är koncentrerat till fest och håller en ganska jämn nivå. Hur viktigt är det att synas på ett bra sätt i hyllan och hur gör ni för att det ska bli så? Wasabröd: Det är otroligt viktigt. Det finns mer struktur i hårdbrödhyllan än i mjukbrödhyllan. I vårt fall har vi gjort ett arbete för att ordna hur våra produkter presenteras. Dessutom har vi 68 procent Artikeln fortsätter på sidan 14 3

10 14 DAGENS MEDIA NUMMER 10. ONSDAG 28 MAJ 2003 CLINCH 3 av marknaden och därmed syns vi ganska bra. Skogaholm: Vi leverantörer äger brödhyllan. Vi tar ordern, vi producerar, vi levererar och vi plockar upp. Och när alla gör sin egen leverans blir det oreda eftersom alla försöker ordna så bra som möjligt för sig själva i hyllan. Brödkategorin är så lönsam för handeln att det inte funnits något incitament att hålla någon större ordning. Pågen: Det första vi gjorde när vi slog ihop Pågen och Pååls våren 2001 var att ta fram förslag på hur brödavdelningarna skulle kunna se ut. Med ett upplägg som syftar till att konsumenten ska hitta det bröd hon vill ha. Vi jobbar medvetet för att detta ska bli bättre. Skogaholm: Men utmaningen är att förändra direktdistributionen. Som det är nu distribuerar alla själva och även om butiken är upplagd på ett bra sätt tar alla leverantörer för sig så gott de kan. Det blir svårt att få någon ordentlig styrning av kategorin. Hur uppfattar ni era konkurrenters varumärken? Du får börja, Georg, hur uppfattar du Skogaholm och Wasa? Pågen: Wasa har jag längst relation till. När utlandssvenskar får frågan om vad de saknar säger de knäckebröd och Kalles Kaviar, men det är inte Wasa Knäckebröd de saknar det finns ju överallt i västvärlden. Utan det är känslan av när och hur man äter brödet. Drömmen om det svenska sättet. För mig sammanfattar det vad Wasa står för. Skogaholm, ja, än så länge är det, såsom du själv beskrev det tidigare, kopplat till limpan. Limpan representerar vardagstryggheten i vårt liv Magnus, vad säger du? Börja med Pågen! Skogaholm: Jag tycker att ni lyckats väl med att vara innovativa. Hemma hos mig, även om jag är anställd på Skogaholm, köps det Hönökaka (i Pågens sortiment, reds anm). Pågen går i bräschen i brödbranschen och för mig har Pågen mycket positiva värden. Det här med att baka med kärlek har ni förmedlat. Designen känns äkta, glädjefylld. Wasa är lite mossigt. Svenskt. Ni körde några reklamfilmer med Gustav Vasa. Det är den kopplingen. Dalarna. Men det finns en mental dimension också. Brödet känns nyttigt för mig. Ni hade Wasa plus för några år sedan som var sportigt. Wasabröd: Jag börjar med Pågen. den. Vi har haft ett varumärke som också varit företagsnamnet. Men vi har inte haft någon plan för hur varumärket ska utvecklas på något sätt. Det har vi börjat sätta igång med så smått nu, vi startade för ett år sedan. Den medieplan som vi har nu, är att vi har kört tv på vårkanten för att kommunicera den vitalisering som vi påbörjat av Skogaholm. Vi har bytt namn från Skogaholm Bröd till Bageri Skogaholm till exempel. Vi har gjort en stor förändring av vår design. Detta är en resa vi har påbörjat. Och det första steget är koncentrerat till tv? Skogaholm: Ja, vi har gjort bedömningen att vi är tvungna att göra någon form av avtryck. Tidigare har vi lagt alla våra pengar, och det har varit väldigt lite, i butik. Vi har inte gått i print, inte i tv, ingenstans. Nu kommer vi göra en kombination, men merparten läggs i tv. Och Pågen, hur ser er mediestrategi ut och varför? Pågen: Pågen har gått igenom den resa som Skogaholm nu också har satt igång. Tills för några år sedan har Pågen använt butiken som sitt främsta medium. Vi har en stor direktdistribuerande säljkår som är i butikerna varje dag, och den resursen har man i första hand använt. Mycket har lagts på butiksmaterial och konsumentkampanjer i butik. Men genom att vi satte igång den här resan för några år sedan (då Pågens i Malmö slogs ihop med Pååls i Göteborg, reds anm) inledde vi en helt ny fas i vår utveckling. Vi fördubblade vår storlek utan att fördubbla antalet artiklar. Vi satte upp en spännande vision för framtiden och jobbade hårt på att ta fram en varumärkesstrategi för att nå den visionen. Därför har vårt första medium varit internt. Alla medarbetare har gått en varumärkesutbildning för att ta till sig värdegrunden och för att se till att de är levande medier för varumärket. Och när det gäller köpta medier, hur tänker Pågen då? Pågen: Då har vi valt tv som vårt huvudmedium eftersom vi försöker föra fram ett emotionellt laddat budskap. Vi har inte haft något eget språk att tala till konsumenter med innan, nu försöker vi definiera vårt sätt att uttrycka oss. Tv är vårt sätt att nå många människor med det här emotionella budskapet. Vi har kompletterat med print, men tv är vårt huvudmedium.p BRÖDKAMPANJER. Pågens varumärkeskampanj började rulla under 2002 och är företagets försök att ladda sitt varumärke med känslan av att Pågen är en passionerad bagare. Wasabröds återgång till att lyfta fram välmående i sin marknadsföring skedde för ungefär två år sedan. Skogaholm började i vår att visa kampanjerna där bageriet ska framstå som den yngre och tokiga brödleverantören. Hönökaka har alltid funnits i min uppväxt. Det är vad jag tänker på. Men jag har även märkt att Pågen syns på ett nytt sätt med glädje och produktnamnen Leva och Njuta. Det appellerar till mig. Det känns som att ni (Pågen) är på gång. Jag har inte Pågen Wasabröd så mycket relation till Skogaholm om jag Kärnvärden Livsglädje ska vara ärlig. Det är den där limpan. Primärmålgrupp år, kvinnor Vill uppfattas så här av primärmålgruppen Som den passionerade bagaren Hur ser din mediestrategi ut? Wasa: Övergripande sett jobbar vi mycket med tv. Vi började köra massivt med tv för två år sedan, när vi kom ut med en ny copy. Tidigare hade man haft en ganska diversifierad mediestrategi kan Reklambyrå Pr-byrå Butiksreklam Valentin Byhr Partners Münz Ålenius Pågen In-house man väl säga, och jobbade inte med Mediebyrå Mediaedge CIA Designbyrå Ingen umbrella brand -advertising, men det Produktionsbyrå, reklamfilm Ingen gör vi nu. Det är Wasa som driver övergripande, och på produktnivån kan vi gå in i webb-/ eventbyrå: Addemotion; varumärkes- Övriga konsulter Reklambyrå utomlands: Leo Burnett (Paris); olika medier det kan vara print, det kan rådgivning: Indigo Partners, varumärkesjuridik: vara utomhus. Produktunika egenskaper genom allt som inte är tv. Än så länge jobbar Mediebudget 2003 Setterwalls Vill ej kommentera vi inte så att vi har någon speciell Hus- Mediebudget 2002 Cirka 38,3 miljoner kronor brutto 2002, enligt Research International (exklusive manfilm (Husman är ett knäckebröd, butiksreklam och dr) reds anm) eller en specifik frukostfilm. Mediemix 2002 Fackpress (2 procent), populärpress (6 procent), storstad/kvällspress (1 procent), Utan det är Wasa generellt som driver alla produkterna. storstad morgonpress (2 procent), tv (88 procent), Skogaholm: Vi har inte haft någon enligt Research International mediestrategi överhuvudtaget. För ett och ett halvt år sedan började vi kika på hur vi ska utveckla Skogaholm för framti- MER OM BRÖDFÖRETAGEN SOM BYGGER VARUMÄRKE I BRÖDHYLLAN Hälsosamt, äkta, aptitligt och vitalt år Att vi har hälsosamma produkter som ger välbefinnande och balans Hall & Cederquist/Y & R Coast (strategi), Pratpr (produktpr) Spinn Action Mediaedge CIA Carter Wong Tomlin Inga Vill ej kommentera 60 miljoner kronor brutto 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) Butiksreklam (4 procent); fackpress (1 procent), landsortpress (3 procent), populärpress (7 procent), storstad/kvällspress (2 procent), storstad morgonpress (4 procent); tv (70 procent); utomhus (9 procent) enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) Bageri Skogaholm Äkta, gott, folkligt, matglädje och svenskt Barnfamiljer Ursvenska och brödtokiga Ingen egen byrå, Thomas Gad, som varumärkeskonsult, och ett antal frilansande reklamare som bildar en konstellation Ingen Locomotiv Sandberg Starcom Pond Tre vänner Inga Vill ej kommentera, men den kommer öka Två miljoner kronor brutto 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) Landsortspress (hundra procent) enligt Research International (exklusive dr och butiksreklam)

11 16 DAGENS MEDIA NUMMER 10. ONSDAG 28 MAJ 2003 SPECIAL Sia, GB, Hemglass och Ingman Glass väljer helt olika mediestrategier inför årets glassätarsäsong. Av: Björn Hedensjö och Johan Janrell Foto: Anna Rut Höglund GLASS- JÄTTAR SPRIDER MEDIEPENGARNA MER OM GLASSBOLAGEN Mediebyrå Reklambyrå Pr-byrå Mediemix Mediebudget Sia Ingen Lundberg & Co Welcom Populärpress 90 procent och fackpress 10 procent 2 miljoner kronor brutto 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) DE STORA GLASSAKTÖRERNA spänner marknadsföringsmusklerna inför högsäsongen. Men glassjättarna väljer helt olika medielösningar i jakten på tydliga positioner och ökade marknadsandelar. Marknadsledaren GB Glaces tunga lanseringar handlar i sommar framförallt om nyheter bland styckglassarna. Strategin att med tunga medieinsatser lansera en mängd nya glassorter i år hela 30 stycken syftar inte enbart till att hålla konkurrenterna på behörigt avstånd. Eftersom vi är marknadsledare är det vårt uppdrag att få glass att ligga top of mind gentemot andra snacks. Idag finns ett enormt utbud av snacks som konkurrerar med våra produkter, säger Susanne Wahlgren, informationschef på GB. GB ägs av multinationella Unilever, men det är ändå svenskarnas starka känsla för nationalklenoden GB som ska ligga till grund för varumärkets position. Utmaningen för oss är att unga personer, målgruppen år, ska få samma känsla för varumärket som äldre. Event och utomhus används, men för GB är etermedier, framförallt radio, som gäller i medievalet. Det är viktigt att studera konsumentbeteendet. Folk handlar glass på impuls, och tv och radio driver impulsköp. FÖR NESTLÉ-ÄGDA HEMGLASS, känt för allmänheten genom glassbilen, ska själva distributionsformen lägga grunden för varumärkets position. Vi står för värme och glädje när vi kommer till konsumentens hem. Ingen annan har vårt distributionssätt, säger marknadschef Anna Hagmansson. Nämnda distributionssätt tvingar också fram en dr-dominerad mediemix. Bolaget distribuerar regelbundet hela fyra miljoner direktreklam-utskick i olika utföranden tidtabeller för när glassbilen kommer till olika områden och en beskrivning av sortimentet. GB Initiative Universal McCann Malmö Dist Vill inte uppge exakt fördelning mellan medierna. Huvudmedium är tv som kompletteras med radio och utomhus 86 miljoner kronor brutto 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) Hemglass Mindshare Ogilvy JMW Direktreklam 60 procent, tv 30 procent, internet 5 procent och event 5 procent 16 miljoner kronor brutto 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) Vi kommer inte undan direktreklam, men tanken är att vi ska hitta så många vägar som möjligt att tala om när vi kommer. Vi har bland annat prövat med en särskild sajt och är nöjda med utfallet. Kanalen för mer varumärkesbyggande reklam är uteslutande TV4. I TV4 träffar vi rätt in i den målgrupp vi vill kommunicera med. Det är barnfamiljer, framförallt kvinnor år. Ingman Glass Ingen Ingen Ramm Vill inte uppge exakt fördelning mellan medierna, en övervägande del investeras i tv. Resten går till radio, print och butiksreklam 25 miljoner kronor netto de tre kommande åren SIA GLASS BYGGER inte sin särart på distribution eller storlek, men väl på exklusivitet. Målet är att framstå som det självklara premiumalternativet. Målgruppen är livsnjutare, säger Urban Gatzén, marknads- och försäljningschef. Sia får god draghjälp av Mat-Tina och hennes likar. Mattrenden har exploderat med alla tv-kockar. Det har fått folk att bry sig mer om råvaror och då ligger vi i frontlinjen. Sias strävan att ta den exklusiva positionen gör populäroch fackpress till ett självklart alternativ, enligt Urban Gatzén. Vi annonserar i populärpress som Gods & Gårdar och Gourmet och i fackpress som Vin&Sprit- Journalen. Det är där vi når livsnjutarna. Bolagets kraftiga försäljningstillväxt har dock skapat utrymme för ännu ett medium i mixen. Vi kommer successivt att börja titta på tv och bio, nu när vi har de ekonomiska förutsättningarna. I APRIL KÖPTE NORSKA Diplom-is hälften av aktierna i göteborgska familjeföretaget Triumf Glass. Diplom-is är det dominerande glassmärket i Norge, med en marknadsandel på över 50 procent. I Sverige går det inte lika bra. Trots att företaget är ett av Skandinaviens största, förfogar Diplomis bara över fem procent av den svenska glassmarknaden. Triumf var alltså Anna Hagmansson, Thomas Lilja, Urban Gatzén och Susanne Wahlgren.

12 DAGENS MEDIA NUMMER 10. ONSDAG 28 MAJ SPECIAL Dumstrut, Ingman Glass bästsäljare. GB säljer mest av GB Sandwich, Hemglass säljer mest av Trollerimix och Sias bästsäljare är Glassbåt. ett välkommet tillskott med en svensk marknadsandel på omkring 15 procent. Det nybildade bolaget Triumf Glass & Diplom-is ligger på delad andraplats efter GB. Målet är att ha en fjärdedel av marknaden inmutad inom loppet av tre år. Företagets marknadschef Henrik Müntzing tycker att det är för tidigt att uttala sig. Enligt honom kommer inget att hända med marknadsföringen förrän tidigast till hösten eller i början av nästa år. Varumärkena Triumf och Diplom-is fortsätter som vanligt, medan verksamheten effektiviseras, till exempel i distributionen. ÅHUS GLASS ÄGS SEDAN förra året av finska Ingman Foods. I januari köpte Åhus Carlshamn Mejeris glassproduktion och bildade ett företag vid namn Ingman Glass. Varumärket Carlshamn försvinner. Kvar blir Åhus Glass och Carlshamns vegetabiliska glassmärke Tofuline. Ingmans strategi är alltså en annan än den huvudkonkurrenten Triumf Glass & Diplom-is planerar. Vi har valt att bara använda ett enda varumärke. Vi tror inte på idén att bygga flera varumärken samtidigt, säger Ingman Glass marknadschef Thomas Lilja. Enligt Ingman Glass har försäljningen av företagets stycksaker ökat mer än genomsnittet i Sverige under de senaste två åren. Stycksaker är det segment som omsätter mest pengar. I liter mätt är hushållsglass och flerpack de klart största segmenten på den svenska marknaden, med över 70 procent av omsättningen. Vi finns redan i alla marknads- och produktsegment. Vårt primära mål är att vara en komplett glassleverantör, säger Thomas Lilja. MER OM SVENSKA GLASSMARKNADEN GLASSMARKNADENS TOTALA OMSÄTTNING miljoner liter miljoner liter miljoner liter miljoner liter SEGMENTANDEL AV OMSÄTTNINGEN I LITER 2002 Hushåll 53 procent Flerpack 18 procent Stycksaker 14 procent Övrigt (Skopglass och glassmix) 15 procent SVENSKA GLASSMARKNADENS STÖRSTA AKTÖRER 1. GB Glace 2. Triumf/Diplom-Is 3. Ingman Glass* 4. Sia 5. Hemglass 6. Arla 7. Kling Glace 8. Engelholms 9. Åseglass * Tidigare Åhus Källa: Livsmedelsföretagen Tv blir huvudmedium för Ingman Glass, som räknar med att investera 25 miljoner kronor i marknadsföring under de kommande tre åren. I vinter investerar företaget i programsponsring och till mars och oktober 2004 planeras reklamkampanjer i TV3, TV4 och Kanal 5. Under sommaren fortsätter verksamheten med både Carlshamn och Åhus som vanligt. De första tecknen på förändring syns i augusti. Den första stora marknadsföringsinsatsen ligger i oktober när Ingman lanserar glass i halvlitersförpackningar. Sedan rullar det på med print, radio och butiksaktiviteter under hela p

13 18 DAGENS MEDIA NUMMER 10. ONSDAG 28 MAJ 2003 VARUMÄRKE Medvind för svenskt seglarvarumärke Klädföretaget Sail Racing jagar modelejon på Stureplan av Klas Granström MED EN GRUPP bestående av säljare och formgivare från Peak Performance bygger klädföretaget Sail Racing ett nytt svenskt friluftsmodevarumärke. Omsättningen har ökat från noll kronor 1999, närbolaget startades, till drygt tio miljoner kronor Enligt vd Martin Rydell är det klädvarumärkets värden innovation, funktion, tekniska material och ren design som säljer. I år står kollektionen i full blom och jag tror att vi Martin Rydell, vd på Sail Racing. har satsat rätt. Många vill ha seglarkläder i den form vi gör dem smidiga men med extremt tekniska material och ren design, säger Martin Rydell. SAIL RACING-NAMNET skapades redan 1977 och var då ett varumärke i marinproduktsdistributören Sportmanships portfölj. Där fanns och finns fortfarande Henri Lloyd som fick ett väldigt uppsving i försäljning och trängde bort Sail Racing från marknaden. Drygt 20 år senare, 1999, anser Sportmanship att utvecklingen inom skidkläder, mot smidigare men mer tekniska och samtidigt modemässiga plagg, borde kunna frammanas även inom seglarkläder. Därmed får varumärket Sail Racing en ny chans. Det hade inte skett någon utveckling av seglarkläder och vi såg en lucka på marknaden. Jag fick med mig en rad människor som arbetade på Peak Performance innan det såldes till Carli Gry, samt några av de bästa seglarna, säger Martin Rydell. EN VARUMÄRKESPLATTFORM skapades tillsammans med konsultföretaget Transformator. Sail Racing fick en logotyp där den grafiska formen andas enkelhet och prestanda. Martin Rydell lyfter fram de tekniska materialen och klädernas sparsmakade design som extra viktiga i byggandet av Sail Racings identitet. Målgruppen för Sail Racings produkter är aktiva seglare. Martin Rydell exemplifierar den perfekte Sail Racing-användaren som en seglare av en snabb trimaran eller en matchracingseglare. Men det är inte där som en försäljningsvolym att räkna med finns. Den hoppas Martin Rydell hitta i storstäderna bland modelejonen. Hela tricket är att göra våra kläders design och signalerna kring vårt varumärke så attraktiva att människor har på sig våra kläder på Stureplan (i centrala Stockholm, reds anm), säger han. Och återigen är det skidklädesföretagen som är förebilder. Vi hoppas att det som hände med exempelvis Peak ska hända med oss. Skidklädesmärkena gjorde extremt funktionella kläder för utomhusbruk som var formgivna på ett sätt som gjorde att folk ville ha dem på sig på stan. Och det är där den stora avsättningen finns, säger Martin Rydell. Många vill ha seglarkläder i den form vi gör dem smidiga men med extremt tekniska material och ren design, säger Sail Racings vd Martin Rydell. MER OM SAIL RACING Kärnvärden Funktion, innovation, tekniska material och ren design FRÄMST MARKNADSFÖR Sail Racing varumärke och produkter genom den katalog som bolaget skickar ut i exemplar. Distributionen sker med tidningarna Café och Segling samt genom direktutskick på ett register. Katalogen är formgiven av art director Jan Ovland på Ovland Only Marknadsföring. I den framhävs främst klädernas tekniska detaljer och funktionalitet. Sail Racing sponsrar också tillsammans med Gore-Tex en trimaran i seglarcupen The Nokia Open Ocean Cup. Kring de sju deltävlingarna, som hålls i hela Norden, arrangerar Sail Racing evenemang och planerar att bjuda in ledande personer från de stora sportkedjorna för att få dem intresserade av Sail Racings produkter. Under evenemangen samlar bolaget dessutom in namn till sitt register. Ytterligare sponsringsprojekt var den ena av de svenska Volvo Ocean Race-båtarna där besättningen var ekiperade i Sail Racings kläder. Projektet ledde till att Sail Racing förra året redovisade en förlust om närmare en miljon kronor efter finansnetto. Resultatet ska dock bli positivt i år, lovar Martin Rydell. Sail Racing lägger 20 procent av sin omsättning på cirka 10 miljoner kronor på marknadsföring och planerar att göra så under åren som vi bygger upp varumärket, enligt Martin Rydell. p Marknadsföringsbudget Cirka 20 procent av omsättningen, som 2002 uppgick till drygt 10 miljoner kronor Reklambyrå Ovland Only Marknadsföring FOTO SAIL RACING TYCKERIET David Erixon: Har du inget att säga kostar det jävligt mycket att göra reklam DE FLESTA VARUMÄRKEN STRÄVAR efter den yttersta enkelheten i sin marknadsföring; det som får kunden, oavsett segmenttillhörighet, att i grunden förstå och handla efter ett budskap som lyckas fånga (likväl som utestänga) kärnan i vad varumärket erbjuder. Bland mina goda exempel finns Apples Think different, Volvos For life och Ikeas Ingenting är omöjligt. Dessa varumärkesuttryck lyckas fånga essensen i både de funktionella och emotionella nyttorna, samtidigt som de differentierar sig från konkurrenterna (det vill säga positionerar sig) OCH beskriver situationen utifrån kunden (alltså inte vad varumärket kan göra med sig självt, utan vad kunden kan göra med varumärket). Med Apple är jag mer kreativ, med Volvo mer livsbejakande, med Ikea är jag alltid smartare (aldrig billig!). Dessa varumärken, löften, positioner och kommunikation högaktar jag. Inte så mycket för löftena i sig, som för återigen the profound simplicity. Kommunikationen blir så mycket enklare. För att inte tala om billigare... Nokia. Connecting people. Med Nokia är människorna som är viktiga för mig alltid närmare. Genialt. David Erixon är marknadschef på Vodafone Utmanarna är många, men dessvärre långt ifrån. Vem bryr sig om SAS It s Scandinavian? Vad fan är nyttan med det? Vilka känslomässiga behov tillfredsställer det egentligen? Att jag är från Norden? (Ursäkta min arrogans givetvis vet jag att Norden och Skandinavien inte är samma sak.) För att inte tala om Saab. Hur kan man göra något i grunden så enkelt så oerhört komplicerat. Vaddå versus? Vad är kopplingen? Och Posten. Eller Vattenfall. Eller Microsoft. Eller varför inte McDonalds. ALLA GÖR DE EXTREMT GODA FÖRSÖK, med goda intentioner (förmodligen med världsbra varumärkesarkitekturer), men istället för att nå halvvägs når de nästan motsatt effekt. Den funktionella nyttan med Saab är innovation och estetik, med SAS service och kvalitet, med Posten att breven (förmodligen) kommer fram, med Vattenfall att det (förmodligen) alltid fungerar, med Microsoft att alla har det, med McDonalds att det är billigt och snabbt. Skrapar man på ytan hittar man sedan en värld av känslomässiga nyttor från att med Saab alltid sitta i det som är modernast, till att med Microsoft aldrig, aldrig, aldrig välja fel. Men i all denna känslomässiga sörja så undrar jag egentligen vad har hänt med värdet för mig? För kunden. Och trots all den kundinsikt som dessa företag förmodligen har varför kan de inte uttrycka dessa i en kommunikation som faktiskt fungerar? Har man inget att säga kostar det jävligt mycket att göra reklam. Av dem som inte ens försöker finns en uppsjö: Coop, Nordea, SJ, Pressbyrån, Shell, Sony Ericsson... Men det som jag tror förenar dem är den fundamentala okunskap som dessa varumärken har om sina kunder i kombination med talanglös marknadskommunikation och oförmåga att i grunden hitta det genuint enkla: Vad är det egentligen vi erbjuder kunden som ingen annan gör och som tillfredsställer kunden mer än någon och något annat? Profound simplicity. p 3Läs mer i Smart tillväxt av Elisabeth Ström och Erik Tillberg som jag ska sätta mig ner och läsa nu

14 20 DAGENS MEDIA NUMMER 10. ONSDAG 28 MAJ 2003 VARUMÄRKE FOTO ANNA RUT HÖGLUND SJ blir bredare med virknål och kortlek En användbar stund blir plattform för hela SJ Gunilla Asker, avgående marknads- och informationsdirektör på SJ, sparkar igång en ny SJ-kampanj i dagspress och tv med start i sommar. av Per-Emil Arvidsson peppe@dagensmedia.se INTEGRERAD KOMMUNIKATION och design är ledord när nya SJ ska tala samma språk. Det tror Gunilla Asker, marknads- och informationsdirektör som engagerat alla avdelningar, från Interninformation till Produktutveckling och Marknadsanalys. Exempel på hur varumärket ska implementeras: p Muggar, nackskydd och påsar på tågen får ny design. p Bistron på tågen får ett utvecklat matkoncept i sommar. p Ett utvecklat biljett- och bokningssystem ska göra det lättare för kunder att boka i höst. SJ DRAS MED STORA förluster och tappade marknadsandelar bland annat till flyget. För två veckor sedan presenterades ett sparpaket där det stod klart att 700 anställda måste lämna företaget. Det är nästan var femte anställd. Kanske kan konceptet En användbar stund leda SJ på rätt spår igen. Gunilla Asker har två års arbete med omfattande varumärkesarbete och marknadsanalys bakom sig. Resultatet: en ny varumärkespositionering. Vi vill lyfta fram möjligheten för resenären att göra vad han eller hon vill på tåget, jämfört med andra transportmedel. Många uppskattar tiden ombord enormt mycket, säger Gunilla Asker. Kommunikationen blir självklart också en viktig del för att nå ut med nya SJ. Vi ska kommunicera bredare jämfört med vad vi gjort på ett tag. Jag vill inte gå in på exakt hur. Vi ska behålla vårt taktiska manér och komplettera med att visa praktiskt hur man kan få en användbar stund. Klart är att SJ i början av juni kommer att sparka igång en kampanj i dagspress. I mitten av sommaren flyttas kampanjen över till tv. FÖR NÅGRA VECKOR sedan kunde man se smakprov på SJs nya kommunikation i form av event på vissa tågstationer runt om i Sverige. SJ delade ut små saker till tågresenärerna, några fick virknålar och mönster, andra fick kortlekar och krysstidningar. Vi kommer att fortsätta med smalare aktiviteter och mindre saker som ger ringar på vattnet, säger Gunilla Asker. Mer kundnära medier såsom direktreklam kommer troligtvis också att användas. Det har blivit så oerhört viktig att vi är konkreta och att vi arbetar på ett sätt som ger försäljning, säger Gunilla Asker. DEN INRE RESAN heter ett äldre SJ-koncept som lever kvar hos många. Tv-reklam på konceptet visade harmoniska personer som åker tåg och tittar ut på ett förbisusande landskap. Gunilla Asker hoppas kunna lämna det bakom sig. Det viktiga är att man kan göra många olika saker, säger Gunilla Asker. Om personalneddragningar och ekonomiska svångremmar kommer att påverka implementeringen av varumärket är oklart. Det är klart att det sparpaket som presenterats påverkar hela företaget, men det ändrar inte vår position. I spartider är det viktigt att prioritera och då gäller det att vara ännu vassare i kommunikationen, säger Gunilla Asker, som i och med färdigställandet av varumärkespositioneringen gjort sin sista resa med SJ. Jag har beslutat mig för att lämna jobbet som marknads- och informationsdirektör. Nu ligger SJs strategi klar och det känns lagom att sluta, säger hon. MER OM SJ Kärnvärde Ansvar, framåtanda, omtanke, pålitlig, naturlig, enkel och positiv Reklambyrå TBWA Mediebyrå Mediaedge CIA Pr-byrå Under upphandling Webbyrå Farfar Varumärkesbyrå Added Value Designbyrå Brindfors Enterprise Mediebudget 44 miljoner kronor brutto 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) Marknadsandel 42 procent av den långväga kollektivtrafiken I FRAMTIDEN KOMMER SJs marknadsföringsteam att sorteras in under affärsområdet Affärsutveckling. Jan Olson, tidigare ansvarig för strategisk kommunikation på SAS, blir chef för det nya affärsområdet. Han ser fram emot En användbar stund. Det är en helt riktig och optimal positionering för ett transportföretag att ta. Det är en utmärkt plattform för att implementera erbjudanden och annat. SJ bedriver många aktiviteter för att bli ett sunt och affärsmässigt företag. Idag jobbar vi aktivt med bland annat servicen ombord och förändrad prisstruktur, säger Jan Olson. På SJ jobbar drygt anställda. Att få alla att sprida samma budskap och värderingar är inget lätt jobb. Det här görs inte över en natt, vi vet att det är en resa dit, men vi ska nå fram med en ordentlig målsättning och strategi, säger Gunilla Asker. p Prylar från SJs senaste event..se

15 22 DAGENS MEDIA NUMMER 10. ONSDAG 28 MAJ 2003 VARUMÄRKE/MEDIEVAL Telenor utan lusekoftor Affärspress och direktreklam hörnstenar i norska teleföretagets lanseringskampanj av Per-Emil Arvidsson peppe@dagensmedia.se 23 APRIL STARTADE telekomföretaget Telenor den första varumärkesbyggande kampanjen i Sverige under parollen Alla talar svenska. Norgehistorier och lusekoftor är lagda på hyllan något som enligt marknadschef Annika Järund Larsson annars är ett vanligt inslag när ett norskt företag kampanjar i Sverige. Vi måste fylla Telenors varumärke med rätt saker. När folk tänker Telenor idag tänker någon kanske norska Telia, en annan tänker kanske på Björn Rosengren. Telenor ska vara något så enkelt som ett norskt bolag som är etablerat i Sverige. Humor och känsla är viktiga inslag i kampanjen, enligt Annika Järund Larsson. Tekniksnacket har lagts åt sidan. Vi matas fulla med teknik på annat håll och det är inte det viktiga i ett första skede. Vi valde ett tecknat manér så att alla ska lägga märke till annonserna och få en annorlunda känsla av ett telekomföretag. Annika Järund Larsson, marknadschef på Telenor. KAMPANJENS OLIKA enheter är annonsering i dags-, fack- och affärspress samt direktreklam till medelstora företag runt om i Sverige. Mediebudgeten för kampanjen är två miljoner kronor. För att vara en lanseringsbudget är den liten. Vi har därför lagt stor tyngd på det kreativa utformandet. Om man lägger vår annons bredvid Telias ska vi sticka ut, säger Annika Järund Larsson. Målet med kampanjen är att bygga upp en nyfikenhet med annonseringen och informera och sälja med direktreklamen. Kampanjen ska öka kännedomen om Telenor och locka till personliga säljbesök. Telenors övergripande målsättning är att bli tvåa efter Telia. Vi kan inte bli större än Telia, FOTO ANNA RUT HÖGLUND men vi ska vara dem som jagar, säger Annika Järund Larsson. I DECEMBER FÖRRA året slogs Telenor Business Solutions samman med Utfors. Idag används varumärket Telenor till företagsmarknaden och Utfors till privatmarknaden. I och med sammanslagningen gjorde företaget en konsultöversyn. JKL drog det kortaste strået när Telenor valde att behålla Utfors pr-byrå Citigate Gramma. Tidigare i vår blev upphandlingen av reklambyrå klar och valet föll på Otto Stockholm, som också är byrån bakom den varumärkesbyggande kampanjen. Senare i höst riskerar Gester & Co att tappa Telenor som kund då företaget ska upphandla mediebyrå. Det är naturligt att se över våra konsulter i samband med den sammanslagning vi gjort. Vi planerar att göra en upphandling av mediebyrå under hösten för att eventuellt byta vid årsskiftet, säger Annika Järund Larsson. Valet av reklambyrå förklarar hon så här: Vi valde Otto Stockholm av två anledningar, för det första för deras affärsmässiga tänk och tydliga säljfokus. För det andra för deras kreativa idé. Man ska kunna lägga upp vår annons bredvid våra konkurrenters och se att vi sticker ut. Markus Boberg är kommunikationschef på Telenor och den som ansvarat för upphandlingen av pr-byrå. Citigate Gramma var rätt kompetens för Telenor i det skedet vi befinner oss i nu, säger han. p MER OM TELENOR Mission Göra det enkelt för våra kunder att skapa värden för sina Vision Telenor är den självklara nordiska leverantören av kommunikationstjänster på företagsmarknaden Kärnvärden Innovation, enkelhet och kundnöjdhet Medieval Dagspress, fackpress, affärspress och direktreklam Reklambyrå Otto Stockholm Mediebyrå Gester & Co Pr-byrå Citigate Gramma Mediebudget 20 miljoner kronor brutto 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) Via slutar göra traditionell tvättmedelsreklam Via prövar ny reklam som som ska koppla samman tvättmedlet med livsnjutning. av Klas Granström klas@dagensmedia.se TVÄTTMEDLET ÄR lågintresseprodukten personifierad. De olika tillverkarnas generiska reklam gör inte heller saken enkel för en rådvill konsument. I ett försök att skilja sig från mängden byter Via innehåll i sin reklam. Med mindre tvättmedel och mer människor som njuter av livet hoppas Via utöka sin 35-procentiga marknadsandel. Vias nya tv-reklam har klara likheter med modereklam. Den dramatiskt förändrade utformningen kommer av att konsumenterna tröttnat på traditionell tvättmedelsreklam, enligt Caroline Karlströmer, produktchef på Via. Alla tvättmedel talar om problemlösning, hur fläckarna ska hanteras utan att färgerna försämras. Vi vill vara annorlunda. Via vill ladda varumärket med njutning. Fläckar är en naturlig konsekvens av att människor njuter av livet och därmed tar till sig mer av det. Det vill Via befrämja, säger hon. Med start på måndag nästa vecka syns Vias nya reklam i tv, dagspress, butik och direktreklam. Budskapet är samlat i Vias nya slogan: Fläckar lär oss livet. Och om den nya reklamen fungerar som den ska får den konsumenter att associera Vias varumärke till ord såsom upptäcka, njuta och lära. I ett första skede, under tre veckor, syns en reklamfilm i TV3, TV4 och Kanal 5 vars uppgift är att presentera Vias nya sätt att kommunicera. Reklamfilmen visar en samling barn som leker på en strand. Budskapet är: Det här är inte bara barn som smutsar ner sig, det här är barn som skapar. Samma uppgift, att presentera den nya kommunikationen, har reklamen i dagspress. Där syns annonser med texter som Vad vore kreativitet utan lite extra färg? Fläckar lär oss skapa. ENLIGT EN FÖRETAGSPRESENTATION har Vias målgrup tidigare varit kvinnor med familjen i fokus. Nu förändras den till kvinnor med barn som vill leva livet till fullo. Vi ser att målgruppen utvecklas. Människorna i den ser sig inte som bara mamma, eller bara karriärist, eller bara något annat. De vill vara mer än så och det försöker vi bejaka, säger Caroline Karlströmer. Riktar ni er bara till kvinnor? Fortfarande står kvinnor för 78 procent av alla tvättmedelsinköp. Men vår reklam är utformad för att nå fram även till andra. Konsumenterna köper tvättmedel till stor del på grund av tidigare erfarenheter av dess kvalitet. Finns det inte en risk i att tala om emotionella värden istället för funktion? Vias kvalitet har en stark trovärdighet som vi framförallt fått genom vårt arbete med Via Direkt. Så det ser vi inte som en risk, säger Sebastian Arcambeaud, marknadschef för grovkem, och ytterst ansvarig för Vias marknadsföring, på Lever Fabergé. Via har historiskt sett lagt cirka 95 procent av medieinvesteringarna i tv, och med stora köp i dagspress gör Via nu en drastisk förändring av sin mediestrategi. Dagspress har en dokumenterat god förmåga att bygga in värden i varumärken och det är precis det vi vill göra, säger Sebastian Arcambeaud. VIA SLUTAR DOCK inte att kommunicera kring produkterna. Vecka 26 börjar en ny reklamfilm som presenterar ett nytt tvättmedel MER OM VIA Medieinvesteringar Vill inte uppge, Lever Fabergé investerade miljoner kronor exklusive butiksreklam och dr, enligt Research International Mediebyrå Initiative Universal Reklambyrå Lowe-nätverket, den nya reklamen är skapad av Lowe-byråer i England, Frankrike och Sverige Mediemix Tv (70 procent); dagspress och dr (30 procent) under lanseringsfasen visas. Förutsättningarna för att Vias budskap ska gå fram till konsumenterna är bra. Tvättmedelsmärket har en kännedom som är 99 procent, enligt företagets egna siffror. Samtidigt står Via för en tredjedel av Svenska Lever Fabergés omsättning på 900 miljoner kronor. Varumärket är således Lever Fabergés viktigaste och något utrymme för tveksamma konsumenter lär bolaget inte lämna. Men det dröjer innan det går att säga om den nya reklamen varit framgångsrik. Det tar två till tre år att få veta om vi lyckats ladda varumärket med de värden vi vill ladda det med. p

16 24 DAGENS MEDIA NUMMER 10. ONSDAG 28 MAJ 2003 MEDIEVAL Bröderna Bronett reser från sågspån till Globen Otydlig identitet krånglar till det i marknadsföringen av Johan Janrell johan@dagensmedia.se I ÅR ÄR ÅR NOLL. För första gången under sina nio år har Cirkusprinsessan ingen koppling till cirkusen. Förvandlingen har tagit flera år. Sågspånen försvann redan under nittiotalet och nu flyttar föreställningarna från cirkustält till Globen. Cirkusprinsessan smög sig långsamt ut ur manegen. Med affischer och annonser ska Bröderna Bronett få publiken att följa efter. Cirkusprinsessan ingår i företaget Bröderna Bronetts underhållningsarsenal, tillsammans med Cirkus Scott och Circo Massimo. Föreställningen hålls varje år i Stockholm och går sedan som tv-produktion med över 200 miljoner tittare i 50-talet länder. Trots att Cirkusprinsessan har sina rötter i cirkusen förefaller den snarare vara en tävlingsshow med kvinnliga performance-artister. Vad man än väljer att kalla formatet är det svårt att sätta fingret på vad Cirkusprinsessan är. Den otydliga identiteten ställer till det i marknadsföringen. Utskick till 2,5 miljoner svenskar följs upp med kombinerad utbudsoch imagekampanj. av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se UNDER MAJ OCH EN bit in i juni gör Guldfynd ungefär tjugo procent av hela sin årsförsäljning. Konfirmationer, förlovningar, vigslar, dop och examensfester avlöser varandra. Det gör att vårkampanjen är Guldfynds näst viktigaste kampanj på hela året. (Viktigast är julen.) För några år sedan försökte sig Guldfynd på imageannonsering, Cirkusprinsessan ska konkurrera med musikaler och konserter, även om den har rötter i cirkusen, säger Henry Bronett, vd på Bröderna Bronett. MER OM GULDFYND Mediebudget för vårkampanjen Vill ej uppge Mediebudget ,6 miljoner kronor brutto 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) Mediebyrå Ad-on Media Reklambyrå Intern produktion av annonsmaterial Övriga konsulter Inga Medieval för kampanjendr (katalog); trafikreklam; dagspress både morgon- och kvällspress (vill ej ange procentandelar) Mediemix totalt 2002 Landsortspress annonser utan produktkoppling. MEN NU HAR KEDJAN återgått till ett kampanjupplägg som man DET FINNS ingen bra definition på produkten. Det är underhållning som inte riktar sig till barn. Den ska konkurrera med musikaler och konserter, även om den har rötter i cirkusen. Varumärket är starkt. Innehållet är inte lika känt. En av våra viktigaste uppgifter är att förklara vad Cirkusprinsessan är, säger Henry Bronett, vd på Bröderna Bronett. Bröderna Bronett har förändrat Cirkusprinsessans innehåll, men behåller varumärket. Glappet mellan produkt och varumärke måste överbryggas för att marknadsföringen ska bli effektiv. Vi för just nu diskussioner om varumärket där vi frågar oss om ordet cirkus ska finnas med. Vi vill inte ändra varumärket, det är så inarbetat. Men en ansiktslyftning kan bli aktuell. EFTERSOM DET ÄR SVÅRT att hitta bra beskrivningar av Cirkusprinsessan, blir det istället viktigt att förmedla en känsla. Hans Gedda gör alltid fotografierna till affischer och annonser för Cirkusprinsessan. vet fungerar, enligt marknadschef Urban Strand. Stommen är vårkatalogen. Den trycks och skickas ut till 2,5 MER OM CIRKUSPRINSESSAN Mediebudget Vill ej uppge Mediemix Print: Metro, Aftonbladet, Svenska Dagbladet (60 procent); utomhus: Clear Channel, affischering (20 procent); övrigt: radio, pr, event (20 procent) Reklambyrå Sol Pr-byrå Oktan Public Relations Hans bilder fångar mycket av Cirkusprinsessans väsen: starka, sensuella, modiga, fantasieggande kvinnor som gör drömmar till verklighet, säger Henry Bronett En jämförelse mellan de fotografier som använts under de nio åren demonstrerar utvecklingen tydligt. Den första är från 1995 och visar bilden av en ballerina på en vit häst. Årets bild föreställer en kvinna omgiven av ljusslingor och innehåller inget som går att associera till traditionell cirkus. ENLIGT HENRY BRONETT får bilderna hela spektrumet av uppmärksamhet. Vissa upprörs, medan andra tycker att bilderna är vackra. Han tror att det emotionella är viktigt i marknadsföringen. Det här är en produkt som lever på att förmedla en upplevelse. Det gör att marknadsföringen är beroende av magkänslan. Hans Geddas bilder är viktiga i marknadsföringen. Därför blir medier för stillbild viktigast. Print och utomhus är lika viktiga, men merparten av mediebudgeten läggs i print. I år sänder Cirkusprinsessan dessutom två varianter av 30-sekundersspotar i radiokanalen Mix Megapol. Spotarna går med en frekvens på Katalogen stomme i Guldfynds vårkampanj (35 procent), populärpress (7 procent), kvällspress (10 procent), morgonpress (25 procent), utomhus (23 procent), enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) Guldfyndkoncernen äger butikskedjorna Guldfynd, Hallbergs Guld och Albrekts Guld. Guldfyndkedjan är störst och finns på ett 60-tal orter i Sverige med 115 butiker. Koncernens butiksförsäljning uppgår till cirka 1,1 miljard kronor, inklusive franchisebutiker och moms, enligt företagets sajt. FOTO ANNA RUT HÖGLUND miljoner svenskar i början av maj. Urval sker med hjälp av Svensk Direktreklam (SDR). Exakt hur vill Urban Strand inte gå närmare in på, men nämner den egna kundklubben som en indikator på vilka postnummerområden som är aktuella. KAMPANJEN FÖLJS UPP med utbudsannonsering, både i form av trafikreklam (som i tunnelbanan) och dagspress och avslutas i butik, där skyltning ska stämma överens med annonserat utbud. Det ser likadant ut i alla butiker. Halvvägs byts färgtemat ut, i slutet av maj lyfts gult och blått examensfärgerna mellan sex och åtta om dagen. En sak måste man komma ihåg. Vi är inget stort företag som har råd att använda alla medier. Därför väljer vi att lägga marknadsföringen så att vi når maximal effekt, säger Henry Bronett. Enligt Henry Bronett har mellan 60 och 80 procent av den som känner till Cirkusprinsessan sett en annons eller en affisch. Utomhusreklamen sätts upp både av företaget självt och i samarbete med Clear Channel. VILJAN ATT FÖRLITA SIG på print har vuxit fram de senaste åren. Annonserna går i Aftonbladet, Metro och Svenska Dagbladet. Det var tufft för några år sedan. Före Metro kändes det som om annonser inte hade någon effekt. Med Metros intåg blev tidningar intressanta igen. Metro har aktiva läsare och en aktiv kundklubb. Jag brukar inte tro på kundklubbarna, men Club Metro har av någon anledning lyckats. Andra klubbar är mer spammejlaktiga, säger Henry Bronett. Cirkusprinsessan använder även pr i marknadsföringen. Även detta arbete försvåras av den otydliga etiketten. Vissa journalister säger att de inte kan skriva om Cirkusprinsessan. De måste definiera för att kunna recensera. Och om ingen skriver om Cirkusprinsessan så dör hon, säger Henry Bronett. Inför årets föreställning gjorde medverkande i Cirkusprinsessan uppvisningar på Sergels Torg och Medborgarplatsen i centrala Stockholm. p fram. Urban Strand värjer sig mot begreppen utbudsannonsering kontra imageannonsering. Vi jobbar med en kombination av image och utbud. Imagebiten lyfts fram med färgval, layout och även genom vilka produkter vi lyfter fram. Liksom många andra detaljister anser Urban Strand att butiken är det viktigaste mediet. Våra undersökningar visar att butiksbesöken är det som etsar sig fast i folks medvetanden. Guldfynds kundgrupp är inte homogen, den utgörs av kvinnor från femton och uppåt. På våren måste vi kommunicera med alla kärnkundgrupper samtidigt. p

17 26 DAGENS MEDIA NUMMER 10. ONSDAG 28 MAJ 2003 MEDIEVAL Bang & Olufsen lyfter på huven Design räcker inte för 70-talisterna ny kommunikation ska locka yngre köpare av Rolf van den Brink MUSIKEN VÄLLER UT från podiet i konferenslokalen på hotell Clarion i Stockholm. Med hjälp av prbyrån JKL har Bang & Olufsen lockat 17 journalister att lyssna på Sverige-lanseringen av högtalaren Beolab 5. Bang Olufsen är känt för snåldesignad och ljusfärgad hifi, men här står ett par svarta högtalare som väger 61 kilo vardera och med en form som tyder på att de släppts från ett överseglande ufo. Teknikvulgo istället för diskret design. Det är ingen tillfällighet. Vi är trötta på att bara förknippas med form och design. Alla uppfattar inte att vi under huven har tekniskt väldigt genomarbetade produkter, säger Tommie Lindberg, Sverigechef på Bang & Olufsen. Sedan ett år har Bang & Olufsen ny kommunikationsplattform. Den danska hifi-tillverkaren vill göra som den finländska väsktillverkaren Marimekko, som fått en renässans bland de yngre generationerna. Frågan vi ofta får är om det bara är design man betalar för. 40-/50-talisterna vet, men 70-/80- talisterna vet inte vad Bang & Olufsen står för. Den nya kommunikationsplattformen har två huvuddelar. De ska hjälpa till att locka de yngre köparna. Bang & Olufsens kommunikationsplattform består av två nya delar. PRODUKTEN BLIR HJÄLTE i kommunikationen. Vi ska lyfta på huven. Det andra är att vi ska synas mer. Det gäller framförallt att synas i och genom distributionen. Det handlar om att täcka upp vita fläckar. Vi kan bli betydligt synligare. Vi har inte alla städer täckta där det finns en potential och söker efter unga hungriga butiksägare. Bang & Olufsens nya kommunikation med större fokus på teknik ska också ses mot bakgrund MER OM BANG & OLUFSEN Global mediebyrå/reklambyrå Kunde & Co (Bang & Olufsen gör sin svenska reklam inhouse och köper in tjänster från ett nätverk av nära och intresserade vänner för exempelvis event.) Pr-byrå JKL Målgruppen pljud- och bildintresserade pdesignintresserade pfolk som köper imageprodukter av att allt fler producenter säljer på design. Konkurrenterna är andra tillverkare av image och designvaror lika mycket som tillverkare av konkurrerande hifiutrustning. Tommie Lindberg, Sverigechef på Bang & Olufsen, vill trycka på tekniken. KOMMUNIKATIONEN HANDLAR inte i första hand om att bygga varumärket. De kreativa lösningarna ska skapa trafik. Optimalt är förstås att få målgruppen att köpa sakerna, men vi vill också få en reaktion på produkterna. Det behöver även ett varumärke som vårt. Bang & Olufsen må ha iögonfallande design, men mediemixen är traditionell. Det handlar om annonser i livsstilstidningar, fackpress och den egna sajten. Men Bang & Olufsen provar även nya vägar. Vi testar TV4 lokalt för att stärka våra butiksaktiviteter och för att se om det ger bättre resultat än printannonsering. Effekten har varit betydligt bättre och återförsäljarna har varit väldigt nöjda, säger Tommie Lindberg. De flesta kunderna är män. Det vill Bang & Olufsen ändra på. Framförallt ska vi förändra budskapet, copyn, så att den även tilltalar kvinnor. Vi intensifierar också försöken att nå kvinnor i magasin de läser. p FOTO ROLF VAN DEN BRINK

18 DAGENS MEDIA NUMMER 10. ONSDAG 28 MAJ MEDIEVAL Personliga jeans bygger framtidens Levis Levis undervarumärken ska profileras i press av Klas Granström klas@dagensmedia.se MER OM LEVIS Mediebudget Drygt tolv miljoner kronor 2002 enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr); planerna för 2004 är ännu inte fastslagna Mediebyrå Starcom Motive i Europa och lokal administration av Sandberg Starcom Reklambyrå BBH i London Pr-byrå Inhouse Mediemix Exakta planer för 2004 är ännu inte fastslagna; huvudmedium blir tv, andramedium blir press Biltillverkaren vill plocka marknadsandelar och talar om nöjda konsumenter i tv-reklam. av Per-Emil Arvidsson peppe@dagensmedia.se TOYOTA HAR HÖGA ambitioner. Inom två år ska biltillverkaren öka sin marknadsandel från sex till tio procent. I antal sålda bilar betyder det en ökning med , från dagens till bilar. Vi gör ingen hemlighet av att vi har höga ambitioner, säger Tomas von Hedenberg, chef för marknadskommunikationen på Toyota. Ägarna har bestämt sig för att satsa på den europeiska marknaden. De anpassar bland annat sina produkter för Europa. Förutom en utvecklad bilpark får marknadsföringen en skjuts. För drygt en månad sedan dök annonser från Toyota upp i kvällspress under parollen Saker och ting är inte alltid som man tror. Annonsen bestod av enbart en lista som visade att I FRAMTIDEN SKA Levis varumärke byggas genom jeansjättens undervarumärken snarare än med Levis som tydlig avsändare. Undervarumärkena Levis Vintage Clothing, Levis Red, Levis Type 1 och Levis Engineered Jeans ska profileras hårt mot sina respektive målgrupper. All marknadsföring som gjorts har haft Levis som avsändare. I framtiden ska de personligheter i form av undervarumärken som finns inom Levis få en mer framträdande roll. Huvudvarumärket syns därmed på köpet, säger Fredrik Carling, nytillträdd nordisk marknadschef för Levis på Levi Strauss & Co. Vintage clothing riktar sig till de som vill betala för exklusiva kläder. Reds målgrupp har också råd att köpa dyrt men är mer mån om att andra ska se att kläderna är exklusiva. Engineered jeans riktar sig till en ung undergroundinspirerad målgrupp. Type 1 har också en ung, men mer modemedveten målgrupp som vill ha renare formgivna kläder. FREDRIK CARLING HAR REDAN bestämt sig för att tv blir ett viktigt medium för Levis nästa år när undervarumärkena ska få mer framträdande roller. I tv ska Levis bygga uppmärksamhet kring nya eller befintliga undervarumärken. Baskollektionen ska dock inte glömmas bort och trots att reklamens avsändare är de olika undervarumärkena ska huvudvarumärket Levis också synas lovar Fredrik Carling. Tv är idag Levis största medieköpspost och ska fortsatt kosta mest. Men nästa år får press en utökad roll jämfört med tidigare år. I press kan du profilera dig bäst. Det finns många tidningar MER OM TOYOTA Kärnvärde Ständig förbättring Reklambyrå SWE Mediebyrå Gester & Co Pr-byrå Ingen Mediemix TV3 och TV4, kvällspress, populärpress och Dagens Industri Mediebudget Vill inte uppge, 85 miljoner kronor brutto 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) Toyota har flest nöjda ägare, enligt konsumentundersökningen Bil-Q. Vi har tidigare adderat känslor till vårt varumärke, säger Tomas von Hedenberg och syftar på förra årets vardagsbetonade reklamfilmer som visar människor och deras Toyota-bilar. Nu måste vi addera kunskap och berätta vad Toyota står för. som riktar sig till väl formulerade målgrupper och där anser jag att det finns bäst möjligheter att rikta kommunikationen. Det blir ännu viktigare nu. Vi accepterar att räckvidden är ganska liten för de enskilda titlarna. Spillet blir desto mindre, säger Fredrik Carling. UTOMHUSMEDIET HAR ENLIGT Fredrik Carling minst möjligheter att rikta kommunikationen. Därför kan utomhus räkna med mindre investeringar framöver. Såvida våra nyheter, eller produkter, som ska lanseras inte är universella är inte utomhus idealiskt, säger Fredrik Carling. UTÖVER MEDIEKÖP jobbar Levis med omfattande pr-aktiviteter. Även pr fungerar bra för att nå de olika målgrupperna. Därför ska pr, som sköts av Levis själva, användas i större utsträckning än tidigare, enligt Fredrik Carling. Pr ska i första hand användas till två saker: Att få Levis att synas i modetidningarnas bildreportage och att profilera Levis olika koncept genom att ekipera enskilda musikartister och band samt sponsra festivaler. Toyota sprider kunskap NU KOPPLAR TOYOTA på tv-reklam på samma tema. Kampanjen ska synas till mitten av juni och spelar på samma tema som kvällspressannonserna. Vi vill på ett lugnt och sansat sätt visa resultatet av undersökningen. Budskapet är, och ska vara, tydligt, säger Tomas von Hedenberg. Normalt sett tv-tunga Toyota, med 62 procent tv i mediemixen 2002, vrider om lite i kommunikationen med kvällspress. Vi vill komma igenom lite bättre och kvällspress valde vi för att nå män bättre, säger Tomas von Hedenberg. Toyota är att av de bil-företag som har flest modeller. Att marknadsföra var och en för sig skulle vara mycket dyrt, enligt Tomas von Hedenberg. Vi skulle behöva en enorm kassakista för att göra det. Vi behöver bygga ett Toyota-paraply med hjälp av varumärkesannonsering i tv och kvällspress. p Fredrik Carling, nordisk marknadschef för Levis på Levi Strauss & Co, minskar sina utomhusköp framöver eftersom han vill arbeta med mer riktade medier. Levis är ett varumärke för alla och det ska vi inte gå ifrån. Men samtidigt är det viktigt att visa de individuella personligheterna, varumärkena, som finns inom Levis, och då tror jag att tv och press i kombination är utmärkt, säger Fredrik Carling. CIRKA 70 PROCENT av Levis reklamkampanjer är producerade av reklambyrån BBH i London för att användas i hela Europa. Europeiska mediestrategier skapas också i London av Starcom Motive. Resten av reklamen för den nordiska marknaden är producerad för lokalt bruk i första hand press- och butikskampanjer. Fredrik Carling ser inte något problem i att lejonparten av Levis reklam är producerad för den europeiska marknaden. BBH gör nordeuropeiskt anpassad reklam, som passar bra för den nordiska marknaden. p

19 DAGENS MEDIA NUMMER 10. ONSDAG 28 MAJ KAMPANJER Acne Creative letade reda på två gymnasieungdomar och lät deras autentiska mobilsamtal bli reklamfilm för MTVs nya kontantkort Hello. KAMPANJFAKTA/ MTV Reklambyrå Acne Creative Mediebyrå Zenith Produktionsbyrå Acne Film Pr-byrå Inhouse Period Vecka Unga bär MTVs kortkampanj Två reklamfilmer med äkta ungdomar ska sälja kontantkort till känslig målgrupp. av Rolf van den Brink GENOM UNGDOMAR, till ungdomar. Ungefär så är grundtanken när reklambyrån Acne Creative hjälper MTV att lansera sitt kontantkort. Kampanjen bygger på två ungdomar, Sofie och Alexander, som har rekryterats via en kampanj som gått på samtliga gymnasier. MTV försökte hitta ungdomar som framstod som äkta och kunde skapa igenkänning i den känsliga målgruppen ungdomar. För MTV som alltmer blir ett med sin målgrupp var det viktigt att hitta ungdomar som kunde representera kanalens attityd. Kampanjen går främst i den egna kanalen, men MTV överväger även andra tv-kanaler. Acne har tagit fram två reklamfilmer. En 40 sekunder lång som ska skapa kännedom om Sveriges snyggaste kontantkort. Och en 25 sekunders nedklippt variant. Alexander och Sofie fick prata en timme med en kompis i mobiltelefon, allt för att få till ett naturligt tonläge. Samtalen filmades i sin helhet och klipp från dessa utgör själva reklamfilmerna. Mot slutet av filmerna visas kortet, som med sin design ska tala för sig självt. SAMTALSKLIPPEN ANVÄNDS även i radiokampanjen som ska gå i Radio City. Kampanjen går även i ungdomstidningar som Solo och Okej där bilder på Alexander och Sofie visas. Kampanjen startar den 2 juni. p Annonsörer suktas med lyxig choklad Vin&SpritJournalen vill förmedla bilden av sina läsare som sofistikerade livsnjutare. av Johan Janrell johan@dagensmedia.se VIN&SPRITJOURNALEN skickar ut direktreklam i form av exklusiv choklad. Kampanjen går under namnet Lite bättre och riktar sig till omkring 400 mediebyråer och potentiella annonsörer. Chokladasken innehåller tre små exklusiva chokladbitar med en rekommendation om vad som går att dricka till. På askens lock står det tryckt Lite bättre och på baksidan finns en kort presentation av askens innehåll och tidningens läsare. Inuti ligger ett chokladpapper i plastfolie på vilket det går att ta del av mer utförlig information om läsekretsen. Med Lite bättre vill Vin&- SpritJournalen förmedla att deras läsare är lite bättre och att läsarna vill ha det lite bättre än genomsnittet. BUDSKAPET FÖRSTÄRKS av att tidningen skickar ut något som är lite bättre. Enligt presentationen vill man bjuda på en smak av tidningens läsare. KAMPANJEN SYFTAR till att jobba in tidningen hos annonsörer och har målet att öka tidningens annonsvolym. Men det är bara en viss typ av annonsörer som avses. Enligt Vin&SpritJournalen är deras läsare livsnjutare och framförallt intresserade av resor, fina bilar, mat, alkohol och allt kring det dukade bordet. Kampanjen är tidningens första för att locka annonsörer. Chokladasken gick ut före helgen och beräknas senast nå sina mottagare under vecka 22. p KAMPANJFAKTA/ VIN&SPRITJOURNALEN Reklambyrå Lajm Säljbolag Laredius & Sandin Problemlösning Öka annonsvolymen genom att visa upp en exklusiv och köpstark läsekrets

20 30 DAGENS MEDIA NUMMER 10. ONSDAG 28 MAJ 2003 AFFÄRER Mät mer reklam och debattera fler pr-frågor Nytillträdda ordförandena för Annonsörföreningen och Precis avslöjar sina agendor av Björn Hedensjö & Virve Hedenborg MÄT REKLAMEN BÄTTRE. Använd samma termer inom pr-branschen. Både Annonsörföreningen och branschorganisationen Precis valde nya ordföranden i våras. Dagens Media stämmer av vad som står på respektives agenda. Fler annonsörer måste mäta effekterna av sin reklam. Och Annonsörföreningen måste bli bättre på att profilera sig i medier. Det är två av målen för Annonsörföreningens nya styrelseordförande Ingvar Skeberg. Ingvar Skeberg, som till vardags är vice vd och marknadsdirektör på AMF Pension, ser flera väl definierade utmaningar framför sig. En viktig uppgift är att få annonsörerna att i högre utsträckning göra reklammätningar. I en undersökning Annonsörföreningen gjort visade det sig att bara 16 procent av medlemmarna regelbundet mäter sin reklam och det är inte tillräckligt. Vi utreder även möjligheten att skapa en gemensam valuta för kontaktkostnad i olika mediegrupper. I ARBETET MED ATT utveckla Annonsörföreningen spelar föreningens mediekommittéer en viktig roll, enligt Ingvar Skeberg. Mediekommittéerna verkar för att skapa goda förutsättningar för annonsering i olika medier, något som med några få undantag fungerat bra. Dagspress- och internetkommittéerna har haft det besvärligt, men där får vi skjuta till mer resurser så att vi kan lösa de problem som uppstått. Att rekrytera nya medlemmar, utöver de runt 440 föreningen har idag, står också högt på agendan. Då gäller det att på ett bättre sätt kunna presentera tjänster som föreningen erbjuder sina medlemmar. Vi har exempelvis en deltidsanställd mediestrateg, en byråvalskonsult, marknadsjuridisk kompetens och en omfattande utbildningsverksamhet. Genom att profilera oss i medier kan potentiella medlemmar få veta att vi har de tjänsterna. ETT ANNAT SKÄL till att profilera sig i medier är att återta initiativet från Reklamförbundet. Enligt Ingvar Skeberg har Reklamförbundet profilerat sig även i frågor som främst rör annonsörer. De har varit väldigt duktiga på att ta en position, men det har ofta varit oklart vilka de företräder. Ibland uttalar de sig i frågor som rör Sveriges annonsörer och där måste vi bli tydligare med att det är vi som företräder dem. Ytterligare en käpphäst är att verka för öppenhet när det gäller så kallad annonsörsrabatt. Vi tycker att det är viktigt att det finns en sådan rabatt för annonsörer som går genom auktoriserade medieförmedlare. Vi fortsätter verka för transparensen i förmedlingsprocessen. Helst hade vi sett en enhetlig rabattsats så att vissa medier inte skulle prioriteras framför andra, men Konkurrensverket har gjort en annan bedömning. Ingvar Skeberg har inget livslångt perspektiv på uppdraget utan tänker sig tre år på posten. Att vara styrelseordförande är inte det viktigaste uppdraget på Annonsörföreningen. Vd, kansliet och mediekommittéerna fyller viktigare funktioner. Samtidigt känner jag att det är en viktig uppgift att vara styrelseordförande, en uppgift som jag tänker ägna tid och engagemang. Johan Bobert, nyvald ordförande i Precis, har suttit i styrelsen i två år och var en av huvudmännen bakom branschens omdebatterade nya normsamling som antogs för drygt ett år sedan. Kritikerna menar att branschen med de nya policyreglerna i ryggen utvecklats till att bli ett slags legosoldater som jobbar för den uppdragsgivare som betalar. Johan Bobert håller med, men ser inte vari problemet ligger. Pr-konsulter som bransch ska inte döma branscher som moraliska eller inte. En konsult har inget eget engagemang i den frågan han eller hon jobbar för, det handlar bara om att göra ett bra jobb, säger han, och förtydligar: Men det hindrar inte att enskilda företag eller konsulter kan välja att tacka nej till uppdrag. NYVALD ORDFÖRANDE TILL trots har Johan Bobert ingen braskande agenda. Han vill, liksom sin föregångare Henry Rawet, jobba för FOTO ANNA RUT HÖGLUND Johan Bobert jobbar till vardags som senoirkonsult på pr-byrån Hill & Knowlton och Ingvar Skeberg är vice vd på AMF Pension. att göra branschen mer känd, höja dess anseende och knyta tätare kontakter med högskolor och universitet som har utbildningar i ämnet. Som exempel på hur det ska göras nämner Johan Bobert att han tänker ställa upp i debatter om pr och se till att det tas fram en guide för myndigheter. OCH PÅ AGENDAN STÅR På Ingvar Skebergs, ny styrelseordförande i Annonsörföreningen, agenda: pöka medlemsantalet pprofilera föreningen i medier pmer resurser till mediekommittéerna pverka för transparens vid medieköp pfå fler annonsörer att mäta reklameffekt pskapa standard för prisjämförelser mellan mediegrupper pverka för en konkurrensutsatt digitaltv-marknad när det analoga nätet släcks På Johan Boberts, ny ordförande i branschföreningen Precis, agenda: pta fram guide för offentliga upphandlingar av pr pgöra branschen känd genom att debattera pr-frågor Ordförandeskapet är dock inte ens på halvtid. Johan Bobert är även delägare och seniorkonsult på pr-byrån Hill & Knowlton. Att vara ordförande får inte ta mer än ett par timmar i veckan, säger han. Det låter som om du inte har någon agenda alls. Vad tycker du är den enskilt viktigaste frågan för pr-branshen just nu? Att uveckla normarbetet, så att vi i branschen talar om oss själva på ett gemensamt sätt. Hur ska du driva den frågan? Det gör vi i styrelsen när vi möter medlemmarna. Vi är inte så många. Och så ska vi synas i den allmänna debatten. Där har vi passat förut. Precis nya styrelse har sitt första möte i juni. p MIN BRANSCH Susanna Hakelius Popova: Tidningarna är inget bra på att skriva om tv DET ÄR FASCINERANDE att läsa kritik av hur kommersiell tv tjänar pengar genom att sälja ögonpar till annonsörer. I beskrivningar av de två nyligen utkomna böckerna om kommersiell tv, Tv-fabriken och Blåsningen, är det lätt att få för sig att tidningarna aldrig varit i närheten av att sälja ett enda ögonpar till annonsörer. I Östersunds-Posten talas om den cyniska jakten på pengar, personal, idéer och tittarsiffror, vilket målar upp en skribent som sitter i en tunna ute på backen och skriver och aldrig hunnit upp på sin redaktion. En riktig rökare mot solidarity-tv tycker Borås Tidning att man sätter: Kanske borde någon ställa sig frågan vart solidariteten tar vägen när det är Så ska det låta på andra kanalen, eller vad som händer med kanalens vilja att göra världen bättre när tittarsiffrorna sjunker, eller om människor i tredje världen verkligen ska behöva fungera som statister i en global dokusåpa för att få en brunn borrad? Tja, vad händer med den svenska solidariteten när BTs reportrar lämnar svälthärdar världen över? Nej visst nej, BT har inga utlandskorrar. Deras skribenter är på Elmia jordbruksmässa Susanna Hakelius Popova är frilansjournalist På Svenska Dagbladets ledarsida påstår man att det vore principiellt motbjudande att reglera smak och förbjuda skräpkultur. Vilket betyder att man i praktiken skulle vilja förbjuda men inte gör det? Korkat eller hyckleri? GUNNAR OHRLANDER PÅ AFTONBLADET ställer också helt fel fråga: Hur kom det sig att socialdemokraterna den 11 september 1991 gav koncessionen för markbundna tv-sändningar till Jan Stenbeck, levererande ett helt folk som kundmassa till hans entreprenörskap? För den riktiga frågan är i så fall hur det kom sig att Olof Palme, Harry Schein och Björn Rosengren i början av 80-talet ställde sig positiva till att kommersialisera den statsägda televisionen. I DN (reklamtidningen) skriver Johan Croneman om hjältarna i reklam-tv, ungefär som om DN inte haft sina Tingstenar och Bergströmmar, nåja, Tingstenar då, och klagar på att hjältarna gjort tv sämre, värre, krassare, skräpigare. Så pass från en tabloid som länge smutskastade tabloider, från en alkolholannonsleverantör som länge hatade alkoholannonser, och från en tabloid som dessutom övergått från att vara kassako till att vara en rätt dålig affär. Maria Carlshamre på DNs ledarsida är den enda som håller huvudet kallt: Den kommersiella televisionen kom tidigt att bjuda konkurrens både när det gäller nyheter/fakta och underhållning. Och sedan påpekar hon mycket riktigt att det, faktiskt, var SVT som startade trenden med dokusåpor. Nä, tidningar är inget bra på att skriva om tv. Läs böckerna själv istället. p Fotnot: Tv-fabriken är skriven av Johan Såthe och ges ut av Ekerlids förlag. Blåsningen är skriven av Håkan Lahger och Love Svensson och ges ut på Ordfront.