Pelàtis. c o n s u l t i n g. Energikonsumtionens olika roller i svenskarnas liv. Utkast

Transkript

1 Pelàtis c o n s u l t i n g Energikonsumtionens olika roller i svenskarnas liv Utkast Bakgrund Energimyndighetens övergripande mål är att energiförbrukningen skall halveras för att kompensera för kärnkraftens avveckling. De svenska hushållen förväntas bidra med en viktig del i detta besparingsarbete. Problemet är att kunskapen om de svenska hushållens inställning och villighet att delta i detta arbete är förhållandevis låg. Mot denna bakgrund har Energimyndigheten bett konsulten Bengt Ekdahl från Pelàtis Consulting AB, att komma med ett förslag på hur man kan skapa en bättre kunskap om hur svenskarna förhåller sig till detta vällovliga syfte. Problemet Det övergripande problem som Energimyndigheten står inför är att de generella redskapen, som syftar till att hålla tillbaka energiförbrukningen med hjälp av prisinstrumentet, har sina begränsningar: det får t.ex. inte medverka till att försämra den svenska processindustrins internationella konkurrenskraft, de får heller inte utmana de redan höga boendekostnaderna i de svenska hushållen. Skattesatsernas höjd, och skatteväxlingens takt begränsas i praktiken av dessa hänsyn. Därför behövs det utvecklas andra kompletterande redskap, för att det övergripande målet om en halverad energiförbrukning skall kunna förverkligas. En halverad energiförbrukning i de svenska hushållen skulle vara ett kraftfullt bidrag till att realisera det övergripande målet. Den strategiskt viktiga frågeställningen blir då: På vilka olika sätt kan de svenska hushållen, halvera sin energiförbrukning? Vad är det för olika aktiviteter som måste genomföras? Och hur villiga är man, i praktiken, att acceptera detta? En viktig möjligheten ligger i att ta in privatkunderna, mer konkret, i själva energibesparingsprocessen. Tanken ligger nära Ingvar Kamprads sätt att tänka: När jag som kund skruvar ihop bokhyllan Billy är jag en del av Ikeas produktionsprocess, min lön är det låga priset. Pelátis Consulting AB Tel: + 46 (0) World Trade Center Mobil: + 46 (0) Box bengt.ekdahl@pelatis.se Klarabergsviadukten Stockholm

2 Förslaget Den idémässiga utgångspunkten Pelàtis Consulting AB har utvecklat en samhällsvetenskaplig kompetens, som kan besvara denna fråga, på ett mer nyanserat och konstruktivt vis än som vanligtvis är fallet. Pelàtis, som är grekiska för kund, hjälper verksamheter, offentliga såväl som privata, med att förstå kundernas behov. Men inte enbart, utifrån den egna verksamhetens oftast allt för produktionsorienterade syn, utan också ifrån kundernas mer värdeskapande perspektiv. Utgångspunkten är att identifierar de olika värden, som verksamhetens produkter och tjänster skapar i kundernas värld. Bengt Ekdahl har, med denna strategiska utgångspunkt, genomfört flera olika projekt bl.a. inom boendeområdet. Han har skapat Boendetypologin, som beskriver och förklarar vilka olika roller boendet spelar i människornas liv. En sådan kunskap gör det lättare att förstå, varför olika kunder, väljer olika bostäder. Det blir strategiskt viktigt att skilja på bostaden och boendet: Bostaden (företagets perspektiv) är bara en del i själva boendet (kundens perspektiv). Man kan se boendet som ett av flera instrument som skapar värde i kundens liv. På motsvarande sätt kan man säga att bostaden, i sin tur, är ett av flera instrument som skapar värde i kundens (upplevelse av sitt) boende. Boendetypologins typer: Petra, Fredrik, Tina, Renée och Krister beskriver fem olika synsätt, attityder, till boendets roll i deras liv. Tillsammans bildar de en representativ bild av boendesynens variation bland svenskarna. Andra viktiga variabler för att förstå människors olika val av bostäder och boende är: hushållets storlek och inkomst. Syftet Tanken med detta förslag är att på motsvarande sätt som med boendet, kartlägga och förstå, variationen i svenskarnas syn, på den egna energikonsumtionen. Denna nya kunskap kommer att göra det möjligt att utveckla helt nya besparingsstrategier ; som var för sig kan utformas så att ligger mer i linje med någon av kundtypernas grundsyn, än de övriga. Därigenom kan de generella energipolitiska redskapen, skatter och skatteväxling, kompletteras med mer individuellt anpassade besparingsalternativ. På så vis kan man öka och förfina antalet handlingsmöjligheter som bidrar till att minska den totala energiförbrukningen. Utformningen För att förstå, hur olika människor kommer att reagera inför de olika besparingsalternativ som finns för närvarande, men också inför de som kommer att kunna utvecklas i framtiden, är det viktigt att identifiera vad det är för olika drivkrafter som ligger bakom, varför olika människor kommer fram till helt olika beslut i dessa frågor: en del accepterar en sänkning av inomhustemperaturen med tre grader och kompenserar detta med en tjockare tröja, andra inte. Varför? En del kan tänka sig att minska på sitt duschande, andra inte. Varför? En del kan tänka sig att investera i bergvärme, andra inte. Varför? O.s.v. Vissa former av drivkrafter är ganska lätta att förstå, t, ex. ekonomiska incitament: sänker du inomhustemperaturen med tre grader för du dessutom en årlig bonus på kr Problemet med denna typ av

3 belöningssystem är att de riskerar att kollidera med andra ambitioner t. ex. skatteväxlingen och det är kanske inte förnyelsebar energi. Andra former av drivkrafter kan handla om vad man har, eller har valt, för sorts energislag: el, olja, ved, bergvärme, vindkraft. Är det ett medvetet val eller var det så när jag flyttade in. Hur motiverad är jag att byta till ett energislag med förnyelsebar energi? Slutligen har vi de drivkrafter som är svårast att förstå, och som oftast betyder mest: de drivkrafter som ligger bakom varför man gör energival som inte kan förklaras utifrån ekonomisk rationalitet. Förslaget går ut på att identifiera, just dessa, ännu så länge, osynliga inre drivkrafter. När kunskapen är framme, blir nästa steg att formulera olika former av strategilösningar för att halvera energiförbrukningen som, var för sig, ligger i linje med vissa individers förhållningssätt, till att spara energi. Men inte med andras. Summan av dessa individuellt utformade aktiviteter skall sedan bidra till att nå det övergripande målet. I Boendetypologin har vi identifierat sex drivkrafter av detta slag. Olika kombinationer av dessa definierar sedan olika attityder till boendet. Vårt förslag bygger på att utnyttja kunskapen om boendet för att börja förstå vilka olika roller energikonsumtionen spelar i kundernas liv. Det är i detta sammanhang viktigt att skilja på energiföretagets syn (energiförbrukningen) och kundernas värdeskapande perspektiv (energikonsumtionen): En och samma energikonsumtion, baserad på kundens syn på inomhusklimat och hygien, kan motsvara helt olika energiförbrukningar, beroende på energisystemets upplägg. I Boendetypologin har vi identifierat fem boendetyper, som ser helt olika på boendets roll i deras liv, vilket i sin tur innebär att de attraheras av helt olika bostäder. På motsvarande sätt skall vi nu med Boendetypologins hjälp kartlägga vilka olika roller energikonsumtionen inomhusklimatet, hygienen spelar i svenskarnas liv. Bilden nedan sammanfattar de tre grundläggande drivkraftsslagen: Storlek, Standard och Stil. Storleken syftar på antalet personer i hushållet. Standard handlar om vilken form, eller mix av energislag man har. Stil handlar om de inre drivkrafter som projektet syftar till att identifiera. När projektet är klart använder vi modellen för att identifiera en mängd olika konsumtionsbeteenden, som sedan bildar underlag för att kunna utveckla individuellt anpassade energibesparingsstrategier. Energiförbrukningens tre drivkrafter Hushållsstorlek En person Två personer Tre personer Fyra personer eller fler Storlek Energislag El Olja Ved Bergvärme Standard Boendetyp Stil

4 Genomförandet Pelàtis Consulting har utarbetat en arbetsmetodik i sex steg, som har använts i flera liknande projekt. Rent konkret handlar det om sex workshops. I två av dessa kommer vi att möta de fem boendetyperna livs levande, i fem olika fokusgrupper. Gruppdiskussionerna leds av en av våra legitimerade psykologer som är väl förtrogen med boendets olika roller i människornas liv. I ett angränsande rum sitter projektgruppen och följer samtalen på video. Den första fokusgruppsomgången har föregåtts av en workshop där projektgruppen har gått igenom de olika frågeområden som skall diskuteras för att bringa en första klarhet i möjliga drivkrafter. Därefter görs en omfattande analys som leder fram till ett antal hypoteser om fem olika energikonsumtionsstilar. I de två följande arbetsmötena fördjupas kunskapen samtidigt som det utvecklas ett antal exempel på energibesparingsstrategier, som skall testas på verkligheten under den andra fokusgruppsomgången. Projektet avslutas med en workshop där erfarenheterna summeras och utvärderas. Därefter gör Pelàtis Consulting en analys och en skriftlig sammanfattning av den kunskap, om de fem energikonsumtionsstilar och de besparingsstrategier som har kommit fram i projektet. Organisation Projektgruppen består förslagsvis av ett tiotal personer med en sammansättning som får diskuteras vid ett senare tillfälle. Tanken är att projektgruppen skall representera alla relevanta aktörer inom energibesparingsområdet. Tidplan och budget De sex workshoparna genomförs inom en tidsram på tre till fyra månader. Budgeten uppskattas till SEK moms Vad får Energimyndigheten ut av projektet? Projektet kommer att leda fram till en ny form av kunskap, som kan beskriva vilka olika roller som energikonsumtionen spelar i människors liv, samt hur denna kunskap kan användas för att utveckla effektiva energibesparingsstrategier i olika hushåll. Kunskapen kommer också att kunna bidra till att bedöma hur realistiskt målet, om en halverad energiförbrukning i de svenska hushållen, är. Det skulle vara mycket inspirerande att få genomföra detta angelägna projekt. Med bästa hälsningar Pelàtis Consulting AB Bengt Ekdahl Seniorkonsult, vd

5