Processen att få en YH-utbildning godkänd

Transkript

1 FÖA300 Kandidatuppsats Vårterminen 2012 Processen att få en YH-utbildning godkänd - En utmaning för Learning Partner Författare: Sanna Hagberg , Adam Wahlund Handledare: Finn Wiedersheim-Paul Framlagt vid HST, Mälardalens Högskola Slutseminarium:

2 Abstract Date: May 30th 2012 Level: Bachelor's essay in business and administration, 15 ECTS Institution: School of Sustainable development of society and technology, Mälardalen University Authors: Sanna Hagberg and Adam Wahlund Title: The process of getting a higher vocational education approved A challenge for Learning Partner Tutor: Finn Wiedersheim-Paul Keywords: PEST-analysis, Porter s five forces, Higher Vocational Education, Swedish National Agency for Higher Vocational Education and The Marketing Research Process. Purpose: The purpose with this essay is to investigate if there is a need for higher vocational education within the sales area and in that case identify which type of education that would be suitable in order to fit with the demand at the labor market. Another important part of the study is to find out what kind of requirements there are to get a higher vocational education approved. The purpose with this is to make it possible for Learning Partner to adapt their application about arranging a higher vocational education in 2013 and improve their chances to be approved by the Swedish National Agency for Higher Vocational Education. Question: What are the requirements for getting a higher vocational education approved and is there a need for a certain type of higher vocational education within the sales area at the labor market? Method: The study is based on a qualitative marketing research where interviews where held with representatives from ten different staffing and recruitment agencies. We have also gathered information to the theoretical background from sources like the Internet, scientific articles and literature. Both primary and secondary data were integrated and have contributed to the discussion and the conclusions presented in the end of the essay. Conclusion: The study showed that the majority of the respondents were positive towards higher vocational education and considered it as an advantage when applying for a job at their company. It was discovered that the greatest need for a higher vocational education within sales was within the technical field. By designing such an education Learning Partner can meet the requirements of the Swedish National Agency for Higher Vocational Education regarding both differentiation and satisfaction of the needs of the labor market.

3 Sammanfattning Datum: 30 maj, 2012 Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 ECTS Institution: Akademin för hållbar samhälls- och teknikutveckling, HST, Mälardalens Högskola Författare: Sanna Hagberg och Adam Wahlund Titel: Processen med att få en YH-utbildning godkänd - En utmaning för Learning Partner Handledare: Finn Wiedersheim-Paul Nyckelord: PEST-analys, Porters femkraftsmodell, YH-utbildning, YH-myndigheten och The Marketing Research Process. Syfte: Syftet med denna uppsats är att identifiera om det finns behov för ytterligare YH-utbildningar inom försäljning och i så fall inom vilket/vilka områden. En viktig del i studien är också att kartlägga vad som krävs för att få en YH-utbildning beviljad. Detta för att Learning Partner ska kunna anpassa sin ansökan om att få anordna YH-utbildning till hösten 2013 efter YH-myndighetens krav. Frågeställning: Vad krävs för att få en YH-utbildning godkänd och vilken typ av YH-utbildning inom försäljning finns det ett behov av på arbetsmarknaden? Metod: Den genomförda studien är baserad på en kvalitativ marknadsundersökning bestående av intervjuer med representanter från tio olika bemannings- och rekryteringsföretag. Vidare har vi samlat in information till den teoretiska referensramen ifrån Internet, vetenskapliga artiklar och litteratur. Både primär- och sekundär data har integrerats och mynnat ut till studiens avslutande diskussion och slutsatser. Slutsats: Av studien framkom det att majoriteten av de tillfrågade bemannings- och rekryteringsföretagen var positiva till YH-utbildningar och såg det som meriterande vid jobbansökningar hos dem. Det var tydligt att det största behovet av YH-utbildningar med inriktning försäljning fanns inom området teknik. Genom att utforma en sådan YH-utbildning kan Learning Partner möta YH-myndighetens krav gällande både differentiering och tillfredställelse av arbetsmarknadens behov.

4 Innehållsförteckning 1. En introduktion till studiens utredningsområde Den komplexa processen med att få en YH-utbildning beviljad Studiens syfte och frågeställning Learning Partner ett företag inom utbildningssektorn Avgränsningar Disposition Teoretisk referensram Marknadsundersökning The Marketing Research Process Motivering och kritik gällande valet av denna modell PEST-analys Politiska Faktorer Ekonomiska Faktorer Sociala Faktorer Tekniska Faktorer Motivering och kritik gällande valet av denna modell Porters Femkraftsmodell Konkurrenter Potentiella konkurrenter Leverantörer Köpare Substitut Motivering och kritik gällande valet av denna modell Metoder och tillvägagångssätt för genomförandet av studien En kvalitativ studie Tillvägagångssätt för att genomföra arbetet Urval av bemannings- och rekryteringsföretag Kritisk granskning av primär data Kritisk granskning av sekundär data The Marketing Research Process Manpower Prime Bemanning & Rekrytering Poolia... 16

5 4.4 Proffice ISSY Personal & Rekrytering Satt-Elit Säljkompetens Retail Knowledge Made For Sales Action Rekrytering Sammanfattning och jämförelse av respondenternas svar Analys av yttre faktorer PEST- analys Politiska faktorer Ekonomiska faktorer Sociala Faktorer Teknologiska faktorer Porters femfaktorsmodell Konkurrenter Potentiella konkurrenter Leverantörer Köpare Substitut Diskussion och slutsatser kring den genomförda utredningen Förslag till vidarestudier Källförteckning... Bilaga 1...

6 1. En introduktion till studiens utredningsområde Denna utredning handlar om hur företaget Learning Partner till hösten 2013 ska utforma en Yrkeshögskoleutbildning inom försäljning som möter Yrkeshögskolemyndighetens krav och därmed ger dem rätt till statsbidrag (vidare i denna uppsats kommer Yrkeshögskola förkortas till YH). För att få starta en YH-utbildning finns det ett antal kriterier som en utbildningsanordnare måste uppfylla. Ett av de mest framträdande är att företaget måste kunna påvisa att det finns ett behov på arbetsmarknaden för en viss typ av utbildning. Det är också nödvändigt att differentiera YH-utbildningen gentemot andra, detta då YH-myndigheten har en begränsad budget och inte kan bevilja alla som ansöker om tillstånd för att få anordna en utbildning (YH-myndigheten, 2012). Genom att läsaren tar del av denna studie är förhoppningen att den ska kunna få en inblick gällande de faktorer som påverkar huruvida en YH-utbildning blir godkänd eller inte. Dessutom presenteras vilken typ av YH-utbildning inom försäljning som det enligt vår utredning finns störst behov av på arbetsmarknaden och som vi därför anser mest lämpad för Learning Partner att starta. Målet är att resultatet av denna studie ska kunna bidra till underlaget i den ansökan som Learning Partner presenterar för YH-myndigheten och därmed öka möjligheterna till att få YH-utbildningen beviljad. 1.1 Den komplexa processen med att få en YH-utbildning beviljad Learning Partner har som mål att utveckla sitt kursutbud och starta en ny YH-utbildning inom försäljning men för att möjliggöra detta finns det vissa krav som företaget måste uppfylla (Molander, 2012). För att få starta en YH-utbildning krävs ett tillstånd från YH-myndigheten och för att få detta måste en ansökan lämnas in. I denna ska det förklaras hur utbildningen möter en viss typ av efterfrågan som finns på arbetsmarknaden. För att en ansökan ska bli godkänd krävs ett underlag som verifierar och motiverar marknadens behov av utbildningen. Ett exempel kan vara statistik från arbetsförmedlingen som visar inom vilken yrkeskategori där det beräknas vara brist de närmsta åren. Uttalanden från personer inom näringslivet som hävdar att de behöver en viss kompetens är också betydande i ansökningsprocessen (YHmyndigheten, 2012). En annan aspekt som YH-myndigheten har i åtanke då de avgör vilka utbildningar som ska bli godkända eller inte är huruvida de differentierar sig från redan existerande YH-utbildningar. Det är viktigt att YH-utbildningarna särskiljer sig och inte är likartat utformade (Svanström, Handläggare YH-myndigheten, 2012). Learning Partner har tidigare ansökt om tillstånd för ytterligare utbildningar inom försäljning men då fått avslag. Motiveringarna till detta har bland annat varit att andra utbildningar bättre möter arbetsmarknadens efterfrågan (Lindgren H., 2012) samt att de har en svag koppling till näringslivet (Svanström, Handläggare, 2012). YH-myndigheten har också hävdat att de förkunskaper som Learning Partner krävt av sina elever är för låga (Lundbohm, 2012). Nästa möjlighet för Learning Partner att starta en ytterligare YH-utbildning är hösten 2013 och ansökan till YH-myndigheten måste vara inlämnad senast i september 2012 (YH- 1

7 myndigheten, 2012). Tills dess är det viktigt att de kan presentera ett trovärdigt och välmotiverat ansökningsunderlag för YH-myndigheten. 1.2 Studiens syfte och frågeställning Syftet med denna uppsats är att identifiera om det finns behov för ytterligare YH-utbildningar inom försäljning och i så fall inom vilket/vilka områden. En viktig del i studien är också att kartlägga vad som krävs för att få en YH-utbildning beviljad. Detta för att Learning Partner ska kunna anpassa sin ansökan om att få anordna YH-utbildning till hösten 2013 efter YHmyndighetens krav. Den frågeställning vi utgått ifrån är: Vad krävs för att få en YH-utbildning godkänd och vilken typ av YH-utbildning inom försäljning finns det ett behov av på arbetsmarknaden? 1.3 Learning Partner ett företag inom utbildningssektorn Learning Partner är ett dotterbolag till kommunikationsföretaget Narva som driver yrkesutbildningar i Nyköping. Dessa utbildningar fokuserar på försäljning, ledarskap, kommunikation och projektledning (Learning Partner, 2011). YH-utbildningarna är utformade så att studenterna ska ha ett nära samarbete med företag och näringsliv, till exempel genom praktikperioder. De utbildningar Learning Partner idag erbjuder består till en tredjedel av praktik. Learning Partners utbildningar är skräddarsydda för att möta marknadens behov och företaget skulle inte fått tillstånd från YH-myndigheten att starta utbildningarna om det inte funnits ett behov för dem på arbetsmarknaden (Lyckblom, 2012). Föreläsare och lärare på Learning Partner är personer från näringslivet som alla har erfarenhet från kommunikations- och försäljningsbranschen. Idag har företaget cirka 10 stycken lärare varav vissa är anställda av Learning Partner medan andra är inhyrda som konsulter. Utbildningarna är utformade för att kunna passa både nybörjare och personer med erfarenhet som vill utvecklas inom ett specifikt område (Molander, 2012). Idag erbjuder Learning Partner två stycken YH-utbildningar samt en arbetsmarknadsutbildning. De både YH-utbildningarna fokuserar på försäljning där en utbildar säljare mot dagligvaror och tjänster medan den andra lär upp framtida avdelningsoch butikschefer. YH-utbildningarna är på 50 veckor medan arbetsmarknadsutbildningen Visuell Kommunikation omfattar 30 veckor (Molander, 2012). Företaget har ca 30 elever på de både YH-utbildningarna medan arbetsmarknadsutbildningen idag har ca elever. Eleverna hos Learning Partner är allt ifrån 18 till 55 år gamla medan medelåldern är 28 år (Lyckblom, 2012). För att bli antagen till någon av Learning Partners YH-utbildningar är det ett flertal faktorer som spelar in. Dels tar man hänsyn till gymnasiebetyg vilket är den viktigaste delen i urvalsprocessen (Molander, 2012). Arbetslivserfarenhet är en annan del som företaget värdesätter då de ska välja ut de mest lämpade kandidaterna för respektive utbildning. Innan utbildningarna börjar hålls en workshop som pågår under två dagar. Under denna får de som ansöker en chans att visa upp vilka de är och varför just de skulle passa för utbildningen. 2

8 Bland annat testas kandidaternas problemlösningsförmåga, proaktivitet och ledarskap (Lyckblom, 2012). 1.4 Avgränsningar I denna studie har vi valt att utreda om det finns ett behov av YH-utbildningar inom försäljning inför hösten 2013 och i så fall inom vilket område. Då företagets anställda är specialiserade inom försäljning och kommunikation (Molander, 2012) är det inom detta område vi valt att avgränsa oss till. Genom denna avgränsning kan företaget fortsättningsvis ta tillvara på den kompetens som de redan besitter inom försäljning. De behöver inte nyanställa eller hyra in nya föreläsare med kunskap inom säljområdet. Företaget kan även bibehålla många av sina etablerade kontakter inom näringslivet som idag bidrar till utbildningen i form av till exempel praktikplatser. Vi kommer med andra ord inte analysera behovet av utbildningar som inte är relaterade till försäljning. En ytterligare avgränsning som vi valt att göra i denna studie gäller respondenterna för undersökningen. För att inte ha ett alltför brett undersökningsområde och kunna möta den angivna tidsramen och sidbegränsningen för utredningen har vi bestämt oss för att fokusera på bemannings- och rekryteringsföretag. Vi bedömer att dessa har en stor kunskap om arbetsmarknaden och dess behov, detta då bemanning och rekrytering är företagens huvudsakliga arbetsuppgift. I och med det tror vi att representanter från bemannings- och rekryteringsföretag kan ge oss en god bild av vilka kompetenser som kommer att efterfrågas av företag. Vid valet av att avgränsa studiens marknadsundersökning till enbart bemannings- och rekryteringsföretag är det viktigt att även vara medveten om de negativa aspekterna som en avgränsning medför. Den avgränsning som gjorts innebär att vi inte har kunnat undersöka vissa områden som likväl skulle kunnat ha varit intressanta och relevanta för studien. Intervjuer med företag som inte sysslar med bemanning eller rekrytering är ett exempel på något som hade kunnat bidra med ytterligare aspekter till utredningen. På grund av studiens begränsade tidsram och omfattning har det dock inte varit genomförbart. Avslutningsvis har vi avgränsat marknadsundersökningen geografiskt till Västerås, Eskilstuna och Stockholmsområdet. Anledningen till detta var att dels göra intervjuerna praktiskt genomförbara i form av personliga möten med företagsrepresentanterna. Avgränsningen har även bidragit till möjligheten att på ett effektivt sätt kunna använda oss av personliga kontakter. Detta har enligt oss höjt kvaliteten på studien då vi genom kontakter lyckats få tag på fler personer som kunnat tänka sig att medverka i undersökningen. Då vi till vissa respondenter har en personlig relation anser vi också att de varit mer tillmötesgående och givit utförligare svar. 1.5 Disposition Här följer en kort presentation gällande hur vi valt att disponera detta arbete. 1. En introduktion till studiens utredningsområde 3

9 Denna inledande del av arbetet presenterar en överblick av utredningens innehåll. Därefter följer studiens problemformulering, syfte och avgränsningar. 2. Teoretisk referensram I det andra avsnittet återfinns de teoretiska utgångspunkter som används i denna uppsats. Till att börja med återges en generell beskrivning av syftet med att göra marknadsundersökningar. Därefter förklaras den specifika modell vi valt att utgå ifrån i vår marknadsundersökning, The Marketing Research Process. Slutligen beskrivs de båda modellerna PEST-analys och Porters femfaktorsmodell. 3. Metoder och tillvägagångssätt för genomförandet av studien Den tredje delen består av en utförlig beskrivning av valet att utföra en kvalitativ undersökning. Vidare återges det tillvägagångssätt som använts för att genomföra studien samt en förklaring till urvalet av bemannings- och rekryteringsföretag. Denna del avslutas med en kritisk granskning av primär- och sekundär data. 4. Sammanställning av intervjuer Under denna rubrik återfinns en sammanställning av respektive respondents svar i marknadsundersökningen. Därefter sammanfattas och jämförs respondenternas svar för att finna likheter och olikheter. 5. Analys av yttre faktorer Det femte avsnittet granskar olika yttre faktorer som har inverkan på Learning Partner. De två modeller som ligger till grund för att analysera dessa faktorer är PEST-analys och Porters femfaktorsmodell. 6. Diskussion och slutsatser kring den genomförda utredningen Den sista delen i arbetet består av en diskussion kring de svar som framkom i de kvalitativa intervjuerna. Med dessa integreras också resultaten från PEST-analysen och Porters femfaktorsmodell. Slutligen presenteras studiens slutsatser och det ges förslag på vilken typ av YH-utbildning Learning Partner bör utforma. 2. Teoretisk referensram I det avsnitt som följer beskrivs de teoretiska utgångspunkter som används i studien. Dessa ligger till grund för utredningen gällande Learning Partners möjligheter till att utöka sitt kursutbud inom YH-utbildningar med inriktning försäljning. Efter varje modell presenteras också dess negativa aspekter och vart i utredningen de senare appliceras. 2.1 Marknadsundersökning Alla företag påverkas av yttre faktorer såsom konkurrenter, kunder, regler och förordningar samt marknadens efterfrågan för en viss produkt eller tjänst. På grund av detta är det essentiellt att företag ständigt håller sig uppdaterade gällande marknaden de befinner sig på 4

10 (Levy, 2012). Ett av de vanligaste sätten för att lyckas åstadkomma detta är att kontinuerligt genomföra marknadsundersökningar (Day, 2005). Genom marknadsundersökningar kan ett företag erhålla relevant information som kan ligga till grund för exempelvis beslutsfattande och innovationer. Vid produktutvecklingar och problemidentifiering är marknadsundersökningar effektiva verktyg (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2002, s. 272). 2.2 The Marketing Research Process The Marketing Research Process är en modell som består av fyra steg (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2002, s. 272) vilka alla bör uppfyllas för att kunna genomföra en framgångsrik marknadsundersökning (Wikipedia, 2012). Dessa steg är; Problemdefiniering och syfte med undersökning, Framställning av undersökningsplan, Implementering av planen för undersökningen samt datainsamling och slutligen tolkning och presentation av resultatet (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2002, s. 272). Defining the problem and research objectives Developing the research plan for collecting information Implementing the research plan - collecting and analyzing the data Interpreting and reporting the findings Figur: The Marketing Research Process (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2002, s. 272) Det första steget som handlar om att definiera problemet samt syftet med undersökningen beskrivs som det viktigaste steget i denna process. Skulle denna del av processen bli felaktig påverkas de följande stegen negativt. Då problemet blivit tydligt definierat väljs inriktning och syfte med undersökningen. Det finns tre olika typer av marknadsundersökning som alla har olika syften. Dessa är; Exploatory Research, Descriptive Research och Causal Research. Den förstnämnda innebär att information samlas in för att genom den identifiera samt förtydliga ett problem. Descriptive Research utförs för att bättre förstå ett redan existerande problem, en marknad eller situation (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2002, s. 273). Till grund för denna typ av studie används ofta statistik och kvantitativ data (Answers.com, 2011). En marknadsundersökning som istället undersöker hypoteser och huruvida de stämmer benämns Causal Research (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2002, s. 273). Framställning av en plan för en undersökning är det andra steget i processen. I denna gäller det att identifiera vilken typ av information som kommer behövas och sedan utforma en plan som beskriver hur denna information ska samlas in. Exempelvis definieras vilka verktyg som ska användas i undersökningen och på vilket sätt eventuella respondenter i en undersökning ska kontaktas. I detta steg bestäms också om sekundär data eller primär data ska användas som bas i undersökningen. Det ska också klargöras om en kvalitativ undersökning är att föredra framför en kvantitativ undersökning eller vice versa (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2002, ss ). I det tredje steget av denna modell utförs den plan som blivit förberedd i de tidigare två stegen. Detta innebär att data samlas in och analyseras. Vanliga problem i denna fas är att ett 5

11 företag inte får in så många svar som förväntat eller att respondenterna inte svarar ärligt på de frågor som ställs (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2002, ss ). Tolkning och presentation av resultatet är det fjärde och sista steget i processen. Det innebär att den som utför marknadsundersökningen på djupet ska förstå resultatet och kunna dra slutsatser av det (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2002, ss ) Motivering och kritik gällande valet av denna modell Som nämnt under det första steget i denna modell så är det viktigt att problemet blir korrekt definierat. Detta kan enligt oss ses som en negativ aspekt då det på grund av den mänskliga faktorn alltid finns en risk att problemformuleringen blir felaktig. Om en person misslyckas med det inledande steget innebär det att följande steg påverkas i fel riktning och även om dessa är utmärkt utförda blir resultatet för marknadsundersökningen felaktigt. Då vi på förhand var medvetna om denna problematik har vi dock lagt stort fokus på att formulera problemet på rätt sätt och därför har modellen enligt oss fyllt sin funktion. Den har varit enkel att förstå och på ett effektivt sätt har vi kunnat uppfylla alla fyra steg och slutligen dragit slutsatser kring marknadsundersökningens resultat och därmed uppfyllt målet med studien. Något som bör belysas är att en marknadsundersökning aldrig kan garantera att ett företag kommer lyckas bättre, till exempel med att ta fram en viss produkt eller marknadsföra en vara. Dock kan en undersökning minska osäkerhet och på så vis förenkla beslutsfattande vilken i sin tur kan öka möjligheterna till att lyckas (QuickMBA, 2011). 2.3 PEST-analys En PEST-analys syftar till att identifiera faktorer i makro omgivningen vilka påverkar ett företag och dess beslutfattande (Peng & Nunes, 2007). Analysen består av fyra dimensioner vilka delas in i; Politiska faktorer, Ekonomiska faktorer, Sociala faktorer och Tekniska faktorer (Mind Tools, 2011). Figur: PEST-analysis (Marketing Teacher, 2011) 6

12 2.3.1 Politiska Faktorer Politiska faktorer är det första steget i en PEST-analys och syftar till att identifiera huruvida till exempel regering, myndigheter och stat påverkar ett företag. Det kan handla om olika typer av lagar, regler, skatter, arbetsmarknadspolitik eller handels restriktioner. En regering eller myndighet som försöker förbjuda eller främja en viss produkt är också exempel på politiska faktorer (Lerdell, 2010) Ekonomiska Faktorer Det ekonomiska läget som råder på den marknad där ett företag verkar är också något som påverkar dess framgång. Denna dimension avser till exempel ekonomisk tillväxt eller nedgång, valuta förändringar, räntor och inflation (Lerdell, 2010) Sociala Faktorer Sociala faktorer inkluderar hur kulturer och subkulturer inom ett land har en inverkan på företag. I detta steg analyseras även hur sociala trender påverkar företag, exempelvis hälsotrender, mode, utbildning eller teknologiska trender (Lerdell, 2010) Tekniska Faktorer Under variabeln tekniska faktorer granskas aspekter såsom Internet, informationsteknik och graden av teknologisk utveckling och kunnande. Infrastrukturen inom ett land är också betydande, till exempel behöver ett företag som transporterar mycket material en väl utvecklad infrastruktur för att kunna fungera effektivt (Lerdell, 2010) Motivering och kritik gällande valet av denna modell Vid valet av modeller är det viktigt att vara medveten om att det är en avgränsning som görs och att alternativ väljs bort till fördel för andra. Därför är det viktigt att noga överväga fördelar och nackdelar för att därefter välja den modell/teori som är mest relevant för studien (Tallvin & Rosdahl, 2008, s. 4). Gällande valet av PEST-analys så finns det alternativ som till exempel som PESTLE-analys och DEEPLIST-analys vilka också behandlar politik, ekonomi, teknik och sociala faktorer (Rapidbi, 2009). Anledningen till att vi inte valde någon av dessa är att de även tar upp faktorer som vi inte fann intressanta för vår studie, till exempel miljöpåverkan. En PEST-analys granskar faktorer som påverkar ett företag på makronivå (Konkurrentanalys, 2012), den innefattar enligt oss stora områden som kan vara svåra att kartlägga helt, till exempel alla de politiska faktorer som påverkar ett företag. Samtidigt ger modellen en bra överblick och erbjuder frihet till att välja ut de faktorer under respektive område som är mest relevanta för det företag som analyseras. Det är viktigt att en person som ska ta hjälp av en modell har kapacitet nog för att kunna förstå den och att den inte är allför komplex. Då vi hade studerat denna modell tidigare ansåg vi oss ha en tillräckligt god förståelse för att inom den begränsade tidsramen kunna applicera och använda den på ett tillfredställande sätt i studien. I och med att PEST-analys är en välkänd modell finns det också mycket material och information att tillgå vilket underlättat informationsinsamlingen. Den här modellen appliceras senare under rubriken Analys av yttre faktorer. Detta avsnitt behandlar bland annat YH-myndighetens påverkan på Learning Partners arbete med att få en 7

13 YH-utbildning inom försäljning beviljad. YH-myndigheten motsvarar i detta fall en politisk faktor som på makronivå påverkar företaget. 2.4 Porters Femkraftsmodell Porters femkraftsmodell används för att ta reda på hur attraktiv en viss industri är för ett företag. Genom att granska fem krafter är det möjlighet att bedöma hur framgångsrikt ett företag eller en produkt kan tänkas vara. De fem krafterna är Konkurrenter, Potentiella konkurrenter, Leverantörer, Köpare och Substitut (Youtube, 2008). Figur: The Five Forces That Shape Industry Competition (Porter, Harvard business review, 2008) Konkurrenter För att kunna bedöma hur hård konkurrensen är på en viss marknad finns det flera faktorer att beakta. Om en marknad är mogen och har liten tillväxt innebär det att konkurrensen mellan de existerande aktörerna är hög och det finns litet utrymme för nya företag att etablera sig. En ytterligare faktor som är betydande för att kunna bedöma konkurrensen är antalet aktörer som erbjuder samma produkt eller tjänst. Ett företag som lyckats differentiera sig gentemot andra upplever normalt sätt en lägre konkurrens (QuickMBA, 2010) Potentiella konkurrenter En växande marknad där det finns stora möjligheter att tjäna pengar gör att många nya företag försöker ta sig in på denna marknad och dra nytta av dess fördelar. Detta innebär att den potentiella konkurrensen blir hög. Inträdesbarriärer är också något som har inverkan på potentiella konkurrenter. Höga barriärer gör det svårare att ta sig in på marknaden och minskar därmed hotet från ytterligare aktörer. Exempel på inträdesbarriärer kan vara produkt differentiering, kapital och lagar (Porter, The Five Competitive Forces That Shape Strategy, 2008) Leverantörer Vid granskning av ett företags leverantörer bör man ha i åtanke hur stark förhandlingsstyrka ett visst företag har gentemot en specifik leverantör. Leverantörer som erbjuder en differentierad produkt eller är ensamma om att erbjuda en viss typ av produkt eller service 8

14 minskar andra företags förhandlingsstyrka (Porter, The Five Competitive Forces That Shape Strategy, 2008) Köpare En köpare kan förklaras som någon som köper och använder ett företags produkter eller tjänster. För ett företag är kunderna avgörande då det är de som står för en stor del av företagets inkomster. Om ett företag inte lyckas differentiera sig och sina erbjudanden innebär det att de får en svagare förhandlingsstyrka gentemot köparna i jämförelse med om de hade varit unika. Andra faktorer som påverkar är antalet potentiella köpare samt vertikal bakåt integration som innebär att kunderna själva utför företagets funktion. Ett exempel kan vara en person som väljer att sy sina egna kläder istället för att köpa ifrån en klädbutik (Porter, The Five Competitive Forces That Shape Strategy, 2008) Substitut Ett substitut är en produkt som fyller samma behov för kunden som företagets produkt men på ett annat sätt. Till exempel kan ett tågföretag transportera kunder från A till B likväl som ett bussbolag även om transportmedlen är olika. Priset som ett företag kan ta för en produkt påverkas till stor del av antalet substitut på marknaden, desto fler det finns, desto lägre pris vill kunden betala (Porter, The Five Competitive Forces That Shape Strategy, 2008) Motivering och kritik gällande valet av denna modell Som nämnt tidigare så innebär valet av en modell, i det här fallet Porters femfaktorsmodell, att en avgränsning genomförs. Detta kan medföra nackdelar i form av att vissa aspekter som Porter inte valt att belysa i sin modell faller bort. Kritiker menar till exempel att Porters femfaktorsmodell bara granskar det som påverkar företaget inom den specifika branschen. Nackdelen med detta är att makroekonomiska faktorer som till exempel myndigheter som också påverkar ett företags framgång inte behandlas (Frankelius, 1999). Då vi varit medvetna om detta så har vi i denna studie valt att utöver Porters femfaktorsmodell komplettera med en PEST-analys. På så vis har vi lyckats granska både den specifika branschen där Learning Partner verkar samt makroekonomiska faktorer som påverkar dem. Likt PEST-analysen var vi också bekanta med Porters femfaktorsmodell sedan tidigare kurser vilket bidrog till att vi valde att använda oss av denna. Vi har därmed kunnat förstå den bättre och på ett effektivare sätt applicerat den på vår fallstudie om Learning Partner. Denna modell finns applicerad under rubriken Analys av yttre faktorer. Där diskuterar vi bland annat hur YH-myndighetens begränsade budget påverkar konkurrenssituationen för Learning Partner och därmed möjligheten till att få en YH-utbildning inom försäljning beviljad. Vikten av att Learning Partner differentierar sig ifrån substitut som högskola och universitet behandlas också. 3. Metoder och tillvägagångssätt för genomförandet av studien I det här avsnittet av arbetet beskrivs de metoder och tillvägagångssätt som använts i studien. Först beskrivs vår kvalitativa studie och varför vi valt att genomföra en sådan istället för en kvantitativstudie. Efter detta beskrivs tillvägagångssättet för uppsatsen och avslutningsvis förs en kritisk diskussion gällande vår primära- och sekundära data. 9

15 3.1 En kvalitativ studie Vid valet av metod beslutades att göra en kvalitativ studie istället för en kvantitativ. En anledning till detta var att ge respondenterna möjligheten till att kunna utveckla sina egna svar utan att bli styrda av en svarsmall med olika alternativ (Patel & Davidson, 2003, s. 78). En kvalitativ undersökning kan på så sätt ge en bredare bild av respondentens åsikter (Trost, 2005, ss. 9-14). Då undersökningen fokuserar på ett mindre antal bemannings- och rekryteringsföretag ansåg vi det vara genomförbart att gå djupare i varje intervju. Detta hade inte varit möjligt om undersökningen hade riktat sig mot till exempel 500 respondenter inom den angivna tidsramen. För att ha möjlighet att genomföra intervjuer med öppna frågor som håller en hög kvalitet är det viktigt att begränsa antalet respondenter. Ett alltför stort antal respondenter kan istället för att höja kvaliteten göra studien svårförstådd och alltför komplex. När informationsomfånget blir för stort kan viktiga detaljer gå förlorade vilket kan ha en negativ inverkan på studien (Trost, 2005, s. 123). En kvalitativ studie som i denna undersökning genomförts i form av personliga intervjuer ställer också högre krav på personen som utför intervjun. För att intervjun ska fungera på bästa sätt är det viktigt att personen som ställer frågorna verkligen är lyhörd och för diskussionen framåt. Detta för att uppmuntra respondenten till att ge utförliga svar och på så sätt få ut så mycket information som möjligt (Patel & Davidson, 2003, s. 78). Flexibilitet är något som främjas av den kvalitativa metodens möjlighet till öppna svar. Detta då personen som utför intervjun har flexibiliteten att ställa följdfrågor och be om förtydliganden, något som kan förbättra kvaliteten på svaren (Kvalitativmetod.webs, 2011). 3.2 Tillvägagångssätt för att genomföra arbetet Det första steget i denna uppsats var att inhämta information om företaget Learning Partner. Vi använde oss av företagets hemsida samt internetsidor som erbjuder företagsinformation (Företagsfakta, 2011). På ett tidigt stadium hölls ett personligt möte med Learning Partners VD Hans Molander som också grundat företaget. Förutom Hans Molander träffade vi Mikael Lyckblom som arbetar som projektledare och föreläsare på Learning Partner samt Lennart Östlund som också han arbetar som projektledare. Under mötet framkom mycket information gällande verksamheten och problemen med att hitta utbildningar som svarar till arbetsmarknadens behov och YH-myndighetens krav. Tillsammans med företagets representanter beslutades hur studien skulle genomföras. För att få en så bred bild som möjligt om företaget ansåg vi det vara nödvändigt att träffa flera personer inom organisationen. Då de har olika befattningar har de olika typer av kunskap kring verksamheten samt kring problemet med en utökning av kursutbudet. Under arbetets gång har en kontinuerlig kontakt med företagets representanter upprätthållits. På så vis har vi fått tillgång till kompletterande information vilket har gjort det möjligt att ge en korrekt återspegling av företagets verksamhet. Därefter började vi granska och bearbeta tidigare gjorda examensarbeten och uppsatser, bland annat använde vi oss av webbplatsen uppsatser.se (Uppsatser.se, 2012). Dessa fungerade som 10

16 inspirationskällor för oss och vi fick flera idéer om hur vi skulle kunna utveckla vår egen studie. Bland annat bidrog läsningen av redan publicerade uppsatser till idéer gällande användbara teorier och hur en uppsats kan disponeras för att bli lättläst och tydlig. För att samla in relevant information och material till vår teoretiska referensram användes flertalet databaser som finns tillgängliga på Mälardalens Högskola, bland annat Google Scholar och Discovery. Vi sökte också information i sökmotorerna Google och Sweet Search. Andra informationskällor som legat till grund för detta arbete har varit böcker och vetenskapliga artiklar. Den sekundära datan har fungerat som ett komplement till den primära datan och har gett fördelar såsom lättillgänglighet och kostnadseffektivitet (Cowton, 1998). Anledningen till att variera sekundära källor och använda oss av både böcker, Internet och vetenskapliga artiklar, etc. beror på att de alla har olika fördelar. Böcker till exempel är ofta tydliga och informationsrika (Patel & Davidson, 2003, s. 42) medan till exempel webbsidor är lättillgängliga och ofta kan ge en snabb och lättförståelig överblick av ett ämne (Gay, Charlesworth, & Esen, 2007, ss. 9-11). Vetenskapliga artiklar däremot kan ge specialiserad kunskap inom ett visst område (Patel & Davidson, 2003, s. 42). Efter att ha slutfört den grundläggande informationsinsamlingen gällande både Learning Partner och relevanta modeller blev nästa steg att förbereda undersökningen för de valda bemannings- och rekryteringsföretagen. Dessa förberedelser bestod i att formulera relevanta frågor av öppen karaktär för att kunna besvara vårt syfte. Målet med frågorna var att ta reda på om det fanns ett behov för fler utbildade säljare och i så fall inom vilket område. Vid respektive intervjutillfälle lade vi också till ett antal följdfrågor, detta för att få fram tydligare och mer fullständiga svar. För att genomföra intervjuerna tog vi kontakt via telefon med de planerade respondenterna redan i början av arbetet. På så vis kunde vi boka in personliga möten och försäkra oss om att respondenterna verkligen skulle ställa upp samt förbereda dem inför intervjun. När företagen kontaktades gavs en bakgrundsbeskrivning av studiens syfte för att respondenterna skulle veta varför de blev intervjuade. Den första intervjun hölls med Pia Andersson på bemannings- och rekryteringsföretaget ISSY Personal & Rekrytering och då vi tyckte att vi fick fram bra svar som skulle fungera som underlag för studien valde vi att fortsätta med samma frågor till övriga respondenter. Vi hade beräknat att intervjuerna skulle ta cirka 15 minuter, något som i efterhand visade sig vara lite för kort. De flesta tog mellan minuter och en bidragande orsak till detta är troligen de följdfrågor vi lade till för att få bättre och mer omfattande svar under intervjun. 3.3 Urval av bemannings- och rekryteringsföretag Vid val av respondenter för undersökningen fanns ett flertal faktorer som vi utgick ifrån. Först och främst var det nödvändigt att alla deltagande bemannings- och rekryteringsföretag överhuvudtaget rekryterade personal inom området försäljning för att vi skulle kunna ha nytta av deras kunskap kring arbetsmarknadens behov. För att vi skulle kunna genomföra intervjuerna personligen var det också viktigt att respondenterna befann sig i Västerås och Stockholm med omnejd. Dels för att göra dem 11

17 praktiskt genomförbara för oss men avståndet var också en viktig aspekt då majoriteten av Learning Partners studenter kommer från Nyköping och dess kringliggande orter (Lyckblom, 2012). Då studenterna har koppling till dessa orter och har valt att studera i Nyköping anser vi att sannolikheten är stor att de efter avslutad utbildning söker jobb i regionen. På grund av detta tyckte vi att det var viktigt att granska arbetsmarknadens behov av försäljare i just denna del av Sverige. För att få en så bred bild som möjligt av arbetsmarknadens behov valde vi att kontakta både större och mer välkända företag samt mindre bemannings- och rekryteringsföretag. Detta för att kunna jämföra huruvida deras uppfattningar kring behovet av YH-utbildningar inom försäljning är lika eller om de skiljer sig åt. Då vi kontaktade representanter från bemanningsoch rekryteringsföretagen var majoriteten positivt inställda till att delta i studien, dock valde en respondent att vara anonym. Detta har dock inte upplevts som något problem då studiens huvudsakliga syfte varit att kartlägga olika bemannings- och rekryteringsföretags syn på framtida behov av YH-utbildning inom försäljning, något som vi likväl uppnått utan att publicera denna persons namn. 3.4 Kritisk granskning av primär data De intervjuer vi genomfört har skett genom personliga möten, något som enligt oss givit mer kompletta svar samt ökat trovärdigheten i svaren. Ickeverbal kommunikation som exempelvis tonläge, betoningar (Språkfakta, 2011), ansiktsuttryck och gester kan många gånger ge oss mer information än det som faktiskt sägs i ord (Burgoon, Bonito, Ramirez, Dunbar, Kam, & Fischer, 2002). På grund av detta såg vi det som essentiellt att träffa respondenterna personligen vid intervjutillfället istället för att genomföra intervjuer via till exempel telefon eller . Då vi redan innan intervjuerna kontaktade respondenterna via telefon och förklarade syftet med studien tror vi oss ha ökat kvaliteten på svaren. Detta då personerna som blivit intervjuade han förbereda så bra svar som möjligt samt tänka igenom om de verkligen ville delta i undersökningen eller ej. Då företagsrepresentanterna tog sig tid för ett personligt möte tror vi att de verkligen ville ge så fullständiga svar som möjligt. Hade de inte varit intresserade av att delta i undersökningen hade de redan vid telefonkontakten haft möjlighet att avböja deltagande i undersökningen. Vi valde medvetet att ha ett neutralt förhållningssätt vid intervjuerna för att inte påverka respondenterna i en viss riktning. Detta genom att till exempel undvika ledande frågor samt bejaka alla typer av svar och uppmuntra dessa lika mycket. Då undersökarna i en kvalitativ studie själva deltar i den verklighet som studeras ställs höga krav på objektivitet (Nationalencyklopedin, 2012). Vid intervjuer är det viktigt att ha i åtanke respondenternas objektivitetsnivå. Som företagsrepresentant är det lätt att bli färgad av företagskulturen (Sørensen, 2002) vilket i sin tur kan komma att påverka svaren. Kulturell bakgrund kan också ha inverkan på hur en person väljer att svara (Shenkar, 2001). En annan risk som vi ser med primär data är att respondenter inte alla gånger talar sanning (Miles, 1979). I den undersökning vi genomfört finns det en möjlighet att företag som är 12

18 specialiserade på bemanning och rekrytering inom ett visst område uppger svar som gynnar sin verksamhet. Till exempel att de har ett stort behov av utbildad arbetskraft inom just sitt område. Det här behöver dock inte betyda att så är fallet utan det kan lika gärna vara företaget i fråga som vill att fler ska utbilda sig inom sitt område så att de själva lätt kan hitta arbetskraft. Det här kan leda till ett missvisande resultat för vår utredning då uppgiften är att återspegla arbetsmarknadens behov av säljare inom olika områden och därefter avgöra vart det största behovet finns. Risken att en respondent inte talar sanning är omöjlig att undvika vid undersökningar och enligt oss har fördelarna med primär data i form av intervjuer övervägt denna nackdel. Då undersökningen varit av kvalitativ karaktär har det inom tidsramen inte funnits utrymme för att intervjua ett stort antal företagsrepresentanter. Detta faktum har resulterat i svårigheter med att generalisera resultatet. I en kvalitativ undersökning är det viktigt att vara medveten om att det kan finnas olika typer av svar och uppfattningar som alla kan vara rätt trots att de upplevs som olika (Bryman, 2002). Den stora fördelen med en kvalitativ undersökning är att den erbjuder möjligheten till mer djupgående och detaljerade svar (Kvalitativmetod.webs, 2011), något som har gjort vår studie bättre. Då flera av respondenterna i studien arbetar i Västerås samt närliggande orter kan deras svar ha kommit att påverkats av miljön i den specifika regionen. Västerås med omnejd är att betrakta som attraktiv för olika industrier med många framgångsrika företag som till exempel ABB (Västerås Historia, 2011). I och med det stora antal industrier är det sannolikt att bemannings- och rekryteringsföretagen i regionen rekryterar mycket till dessa i jämförelse med en region som har färre industrier. Detta kan i sin tur ha påverkat respondenternas uppfattning om arbetsmarknaden och dess behov. 3.5 Kritisk granskning av sekundär data I arbetet användes flera olika typer av sekundär data såsom böcker, hemsidor och vetenskapliga artiklar. Dessa har på ett bra sätt kompletterat varandra då olika typer av information finns tillgänglig i olika typer av källor. Innan vi har använt respektive källa har vi noggrant kontrollerat dem för att förbättra kvaliteten på denna studie. Flertalet av de tryckta källor som går att finna i denna studie är material som vi använt i tidigare kurser på Mälardalens Högskola. Genom att återanvända material var vi på förhand medvetna om att kvaliteten på denna information var hög och passade vår studie. Gällande de internetbaserade källor som använts i detta arbete är trovärdigheten inte alltid lätt att avgöra. Detta då vem som helst kan publicera information på Internet samt att informationen kan uppdateras från en dag till en annan (Akmanligil, Nath, Hjelm, Sakaguchi, & Schultz, 2008). Internets fördelar i form av lättillgänglighet och utbud (Andersson, Bennström, Gustafsson, Melander, Pettersson, & Ölund, 2012) har dock övervägt nackdelarna i de fall där vi använt denna typ av informationskälla. Flera av de modeller som tas upp i arbetet har vi studerat tidigare, något som underlättade arbetet med att beskriva dessa och hitta källor som stödjer dem. Då vi hade tidigare förvärvad kunskap om modellerna var det lättare att bestämma vilka som kunde appliceras på vårt 13

19 arbetes olika delar och infallsvinklar. Viktigt att belysa är dock att modeller endast är förenklingar av verkligheten och därav inte ger en korrekt bild av hur någonting verkligen är (Carlsson & Ekö, 2010). Dock kan modeller och teorier hjälpa till att förstå saker och ting bättre samt främja utvecklingen inom ett visst område (Wacker, 1998). Med detta i åtanke är vi medvetna om att de modeller vi valt i vissa avseenden inte perfekt återspeglar verkligheten men att de kan hjälpa oss till att bättre förstå den. I och med det har dessa modeller trots sina brister visat sig vara de bästa alternativen för vår studie. 4. The Marketing Research Process För att kunna identifiera hur arbetsmarknaden ser ut gällande behovet av personal med utbildning inom försäljning ansåg vi att en marknadsundersökning var ett viktigt verktyg. För att utföra marknadsundersökningen så effektivt som möjligt valde vi att utgå ifrån en beprövad modell, The Marketing Research Process som nedan appliceras. I det första steget i denna process definierade vi problemet Learning Partner har gällande att få en ansökan godkänd hos YH-myndigheten. Detta finns utförligt beskrivet tidigare i arbetet under rubriken Den komplexa processen med att få en YH-utbildning godkänd. Då vår undersökning syftar till att identifiera och förtydliga ett problem är den ett bra exempel på en Exploatory research. Efter att vi hade definierat problemet lade vi upp en plan för vår marknadsundersökning. Då problemet var att granska arbetsmarknadens behov för att kunna anpassa utbildningen efter YH-myndighetens krav insåg vi snabbt att rekryterare på bemannings- och rekryteringsföretag skulle kunna fungera som en bra källa för information. Detta då de dagligen identifierar olika rekryteringsbehov samt har relevant utbildning inom området (Andersson P., 2012). I detta steg beslutades också hur vi skulle kontakta respondenter, huruvida vi skulle använda både sekundär och primär data samt om studien skulle vara av kvalitativ eller kvantitativ karaktär. Utförlig beskrivning om hur detta steg genomfördes går att finna under rubriken Metoder och tillvägagångssätt för genomförandet av studien. I det tredje steget av processen utfördes den plan som tidigare hade förberetts. Intervjupersonerna kontaktades och intervjuerna genomfördes i form av personliga möten. Tidigare i processen beräknades att tolv stycken företagsrepresentanter från bemannings- och rekryteringsföretag skulle kunna vara ett rimligt antal att kontakta inom den givna tidsramen. tio av de tilltänkta bemannings- och rekryteringsföretagen valde att ställa upp i studien och de bidrog med utförliga och givande svar som varit till stor hjälp för att besvara studiens syfte. Det sista steget i modellen The marketing research process innebär en presentation och tolkning av studiens resultat. Nedan följer en sammanställning av respektive respondents svar på intervjufrågorna. Resultatet tolkas och diskuteras senare under rubriken Diskussion och slutsatser kring den genomförda utredningen. 4.1 Manpower Bemannings- och rekryteringsföretaget Manpower är en av världens största aktörer inom området för personaluthyrning och rekrytering. De finns representerade i 80 länder världen 14

20 över samt på 70 platser i Sverige. Försäljning är ett av de områden där företaget valt att specialisera sig (Manpower, 2012). Den intervju vi genomfört med Manpower var med representanten Per Egnerfors, kundansvarig i Eskilstuna. Enligt honom är en stor del av de tjänster som de tillsätter inom försäljning och det område där det är allra svårast att hitta personer med rätt kompetens är inom teknik. Egnerfors förklarade också närmare vilken typ av säljare det ofta råder brist på. Dessa var säljare av industriella produkter, byggsäljare, maskinsäljare, innesäljare med teknisk kompetens och teknisk support (Egnerfors, 2012). Personer med teknisk kompetens som också är duktiga säljare är något som Egnerfors idag saknar. Han menar att det finns duktiga säljare att tillgå men få besitter en högre teknisk kompetens vilket krävs för att kunna förstå och sälja en tekniskt avancerad produkt, det är viktigt att förstå termer och kunna tala det tekniska språket. Erfarenhet är oerhört betydande inom de flesta branscher, också inom försäljning. I och med detta förklarar Egnerfors att YHutbildningar är att betrakta som framtidens utbildningar då praktik kan vara ett bra verktyg för att skaffa erfarenhet, enbart teori fungerar inte. Han belyser också vikten av att företag är inblandade i denna typ av utbildning och anpassar dem efter företagens framtida behov (Egnerfors, 2012), något som idag är ett krav från YH-myndigheten (YH-myndigheten, 2012). Egnerfors tror att Manpower i större utsträckning skulle rekrytera personer med en relevant utbildning där teknik och försäljning är kombinerat i jämförelse med de som inte har det. Han tror också att behovet av kompetenta tekniska säljare kommer se likadant ut till hösten Dock påpekar han att framtida pensionsavgångar kommer påverka arbetsmarknadens behov i ett längre perspektiv (Egnerfors, 2012). 4.2 Prime Bemanning & Rekrytering Företaget Prime Bemanning & Rekrytering är ett svenskt företag med huvudkontor i Stockholm. De har 600 anställda och är verksamma på 50 orter runtom i landet (Prime Bemanning & Rekrytering, 2011). De rekryterar inom försäljning (Sundqvist Härdevik, 2012) men huvudområdena de valt att specialisera sig mot är IT, kontor och vård (Prime Bemanning & Rekrytering, 2011). Då Prime Bemanning & Rekryterings representant Eva Sundqvist Härdevik arbetar som kontorschef i Västerås har hon en bred överblick gällande arbetsmarknaden och dess behov, också inom försäljningsområdet även om företaget inte är specialiserade inom detta. Angående det område där det är svårast att hitta kompetenta säljare svarar Sundqvist Härdevik att det är inom teknik (Sundqvist Härdevik, 2012). Hon förklarar att det inom detta område behövs utbildningar inom försäljning, dock ska inte dessa bli alltför snäva. Istället bör fokus ligga på att lära sig hantverket försäljning och vad det innebär att vara säljare. Genom en praktisk utbildning kan studenterna i ett tidigt skede avgöra om de trivs med yrket och egentligen borde mer än en tredjedel vara av praktisk karaktär. Enligt Sundqvist Härdevik är YH-utbildningar det enda alternativet för att få fram rätt kompetenser då hon anser att en person som enbart studerat försäljning teoretiskt faller platt om denne inte kan yrket i praktiken (Sundqvist Härdevik, 2012). 15