Allt är inte grönt som glimmar

Transkript

1 Allt är inte grönt som glimmar En kvantitativ studie om huruvida universitetsstuderande konsumenter har tillräckligt med kunskap för att kunna avgöra om ett företag är att anse som hållbart och miljövänligt. Erik Olsson & Mikael Ehrlington Kandidatuppsats Vårterminen 2012 Handledare: Karin Berglund English title: All that glitters is not green Subtitle: A quantitative study on whether or not university attending consumers, have sufficient knowledge to determine if a company is to be deemed sustainable and environmentally friendly.

2 Det är knappast någon idé att ställa ett antal frågor till respondenterna om sådant de inte har kunskap om. Det är högst tveksamt om man kan få någon meningsfull information om datoranvändning från respondenter som aldrig använt en dator. (Bryman & Bell, 2005, s.187)

3 Sammanfattning Konsumenter, som tycker att det är mycket viktigt att företag arbetar aktivt med miljö- och hållbarhetsarbete, upplever idag att det är svårt att bedöma om ett företag är miljövänligt eller hållbart trots att företagen kommunicerar mer än någonsin om sitt arbete inom dessa områden. Enligt forskning är det en komplex process att utvärdera och avgöra huruvida ett företag är att anse som hållbart eller inte. Varje år hålls två varumärkesundersökningar där svenska konsumenter besvarar frågor om hur de uppfattar och rankar olika varumärken i förhållande till miljövänlighet och hållbarhet. Undersökningarna mäter företagens miljö- och hållbarhetskommunikation, men används av några av vinnarna som ett mått och bevis för ett framgångrikt hållbarhetsarbete. Studiens resultat visar på att även om undersökningarna hade mätt företagens miljö- och hållbarhetsarbete, hade konsumenterna sannolikt saknat relevant kunskap för att kunna göra en korrekt bedömning av detta. Företagens trovärdighet riskerar att påverkas av att rankningarna presenteras på ett missvisande sätt i förhållande till vad som har undersökts. Studien har inte haft för avsikt att bedöma om ett företag är hållbart eller inte. Fokus har varit på problematiken som uppstår då företag bygger en hållbarhetsimage där de vidare vill styrka sin hållbarhet med utmärkelser som saknar koppling till deras faktiska verksamhet. Nyckelord: Corporate Social Responsibility, CSR, brand image, greenwash, hållbarhet, grön kommunikation, varumärkesundersökning 1

4 Abstract The modern consumer believes it to be of high importance for companies to actively engage in environmentally friendly- and sustainable ways of conducting business. They also believe that it s difficult to assess whether a company in fact conducts itself in an environmentally friendly and sustainable manner, despite the fact that businesses now communicate more than ever about their efforts within these areas. According to research it s found to be a complex process to evaluate and determine whether a company is to be considered sustainable or not. In Sweden, two annual brand surveys are conducted where Swedish consumers respond to questions about how they perceive and rank various brands with regards to sustainability and environmental friendliness. These surveys measures companies environmental and sustainability communication, but are used by some of the winners as a measure and evidence of successful sustainability efforts. Results in this study demonstrate that even if the surveys had measured the actual sustainability efforts of the companies, consumers probably lack the relevant knowledge to make a proper assessment thereof. Corporate credibility could be affected by the rankings, when presented in a misleading manner in relation to what has been measured. The study did not intend to assess whether a company is to be regarded as sustainable or not. Instead, the focus has been on the problems that arise when companies are building an image and aura of sustainability around them, where this image is maintained through awards and rankings unrelated to the company s actual work within the fields of sustainability and environmental eco-friendliness. Key words: Corporate Social Responsibility, CSR, brand image, greenwash, sustainability, green communication, brand survey 2

5 Innehållsförteckning 1. INLEDNING INTRODUKTION & BAKGRUND PROBLEMFORMULERING SYFTE FRÅGESTÄLLNING AVGRÄNSNING SUSTAINABLE BRANDS & SVERIGES GRÖNASTE VARUMÄRKE Sustainable brands Sveriges Grönaste Varumärke TEORI TEORETISK REFERENSRAM CSR - Ur ett historiskt perspektiv CSR - Ur ett modernt perspektiv CSR & konsumenter CSR & Brand Image CSR & Hållbarhet Greenwash BEGREPPSDEFINITION HYPOTESER METOD UNDERSÖKNINGSDESIGN UNDERSÖKNINGSMETOD Pilotstudie Enkäten Fråga Fråga Fråga Fråga Fråga Koppling till hypoteser Genomförande av enkätundersökningen Val av plats Praktiskt genomförande Belöning URVAL Fakultetsfördelning bland respondenterna Könsfördelning bland respondenterna BORTFALL

6 3.4.1 Bortfallsanalys KRITIK MOT VAL AV UNDERSÖKNINGSDESIGN TILLFÖRLITLIGHET I UNDERSÖKNINGEN Reliabilitet Stabilitet Intern reliabilitet Interbedömmarreliabilitet Validitet FORSKNINGSETIK EMPIRI FREKVENSER Informationskällor och kunskap om Coop, ICA, IKEA & SJ Huvudsaklig informationskälla om miljö- och hållbarhetsarbete (företag i allmänhet) Medelvärden fråga (företag i allmänhet) KORRELATIONSTABELL ANOVA ANALYS & SLUTSATS UPPLÄGG AV RESULTATANALYS Analys av hypoteser Analys av korrelationstabell Analys av ANOVA SLUTSATS AVSLUTANDE DISKUSSION FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING REFERENSLISTA BILAGOR Bilaga 1 Skärmdumpar: Coop, ICA och SJ Bilaga 2 - Sustainable Brands Bilaga 3 - Sveriges Grönaste Varumärke Bilaga 4 - Enkät Bilaga 5 - Frekvenstabeller fråga 1, 4 och Bilaga 6 - Frekvenstabell för ANOVA Bilaga 7 - Frekvenstabell och histogram för fråga

7 1. Inledning I detta kapitel presenteras en kort introduktion och bakgrund till det övergripande ämnet. Vidare följer en diskussion kring problematiken som undersökts och vad syftet med studien har varit. Efter detta formuleras en frågeställning som undersökningen kom att belysa. Det redogörs sedan för de avgränsningar som gjorts för att förtydliga vad studien handlar om och slutligen presenteras två varumärkesundersökningar. 1.1 Introduktion & Bakgrund Löparna fäster sina nummerlappar på tröjan och skakar sina lårmuskler en sista gång. Publiken avslutar skyndsamt sina läsk- och popcorninköp och tar sig så sakteliga fram till sina platser genom en myriad av förväntansfulla åskådare. Snart är stunden de alla väntat på kommen. Årets höjdpunkt är bara minuter ifrån ett rafflande avgörande. Vilken löpare kommer strax att krönas som sprinterkung och snabbast av dem alla? Starten är påtvingande nära nu och det märks. Snart ska det avgöras och den atmosfär av förväntan som långsamt fyllt hela arenan under dagen har nått sin bristningsgräns. Kameran zoomar in på löparna som spänner sina muskler samtidigt som sommarsolens strålar får deras blickar att gnistra med målmedvetenhet uppe på storbildskärmen. Löpare #5 med de neonröda lättviktsskorna ser stark och självsäker ut samtidigt som löpare #3s gigantiska vader verkar ha fångat publikens intresse. Spänningen är olidlig. Startpistolens avtryckare kramas sakta mot metallkolven av funktionären, som samtidigt tvingas brottas med svettpärlorna som bildats i pannan och strax hotar tränga in de förväntansfulla ögonen. PANG! Löparna står lugnt kvar vid sina banor medan åskådarna frenetiskt knappar in sina gissningar vilka sedan räknas samman och rankas i de digitala formulären. Det smattrar från tusentals fingrar och ett mäktigt eko byggs upp inne på stadion när ljudet studsar mellan läktarsektionerna. 5

8 Summeringen av publikens gissningar är nu färdigställd och följande rankning presenteras: Löpare #3 kniper bronsplatsen Löpare #4 rankas som tvåa Löpare #5 tros vara snabbast och koras därför till den snabbaste löparen 2012! Publiken applåderar medan vimplar, blommor och flaggor tampas om luftrummet med de nyss införskaffade popcornen. Löparna skriker ut sin glädje framför kamerorna. Maskoten i lejonkostym firas ner från arenataket bärandes på medaljerna till den snabbaste löparen 2012, ackompanjerad av pompöst klingande trumpetfanfarer. Löpare #5 kysser sin guldmedalj, höjer den stolt mot skyn och ropar; Nu är det bevisat - Jag är den snabbaste löparen 2012! Ovan återfinns en beskrivning av en fiktiv och något annorlunda löpartävling där publiken tycker till om vilka löpare som är snabbast efter att dessa visat upp sig framför kamerorna. Men det är något som inte riktigt stämmer, då själva loppet aldrig genomförs. Ingen springer och inga hastigheter eller tider mäts upp, men ändå koras den snabbaste löparen Hela förfarandet förefaller ologiskt då tävlingen avgörs utan att löparna faktiskt mätt sina krafter på löparbanan. Men det är genom denna metafor som författarna vill visa på förfarandet kring hur information, från varumärkesundersökningarna Sustainable Brands och Sveriges Grönaste Varumärke, används av företag som bevis för ett gott miljö- och hållbarhetsarbete. Sustainable Brands och Sveriges Grönaste Varumärke är två årliga undersökningar, vilka båda får ett stort medialt genomslag. Dessa återfinns ofta under avsnitt om ansvarstagande på hemsidorna hos de företag som placerar sig 6

9 högt på de olika rankningarna (Se Bilaga 1). Tusentals enkätsvar från allmänheten har samlats in i dessa undersökningar där frågor om miljö och hållbarhet ställts i förhållande till vissa kända varumärken. Sedan har priset/utmärkelsen för Sveriges mest hållbara varumärke och Sveriges Grönaste Varumärke delats ut. Rankningarna är baserade på enkätsvar där ingen mätning eller jämförelse av företagens faktiska "gröna" (miljövänliga) eller hållbara arbete gjorts. Det gröna loppet om hållbarhet löps aldrig. Ingen behöver springa och inga bedrifter mäts upp eller analyseras. Konsumenter gissar, tycker och tror och vinnare utses. Men vad är det dessa vinnare egentligen har vunnit? 1.2 Problemformulering Respondenter utan särskild miljö/hållbarhetskompetens tycker till. Utmärkelser och diplom delas ut, varefter företagen stoltserar och visar upp sina miljö- och/eller hållbarhetstitlar som bevis för ett gott miljö- och hållbarhetsarbete. Författarna menar att utmärkelser och rankningar i undersökningarna Sustainable Brands och Sveriges Grönaste Varumärke blir missvisande för såväl konsumenter, samhälle som för näringslivet då företag bevisar hållbarhetsarbete utifrån vilket varumärke allmänheten (+16 år respektive år) starkast förknippar med miljö och hållbarhet. Det förefaller mer rimligt att påvisa ett gott miljö- och hållbarhetsarbete genom utmärkelser och rankningar vilka grundar sig på det faktiska hållbarhetsarbetet företagen ägnar sig åt. I undersökningen Sustainable Brands, som syftar till att kora Sveriges hållbaraste varumärke (Sustainable Brands, 2012), finns inga variabler som avser undersöka företagets faktiska eller verkliga hållbarhetsarbete. Samma avsaknad av sådana variabler återfinns i undersökningen Sveriges Grönaste varumärke. Denna avsaknad tillsammans med en allmän begreppsförvirring där begreppen varumärke och företag blandas vid presentationer av undersökningsresultaten, är enligt författarnas mening något vilket riskerar bli missvisande i slutänden. Frågan om huruvida konsumenter gör skillnad på begreppen företag och varumärke i vardagligt språkbruk, särskilt när dessa bär samma namn, kan också diskuteras och är något som vore intressant 7

10 att undersöka. Författarna, vilka studerat företagsekonomiska ämnen och anser sig vara väl införstådda med ekonomiska facktermer, har ibland svårt att avgöra huruvida undersökningarna och företagen avser varumärket eller företaget när det gäller kommunikation kopplad till någon av nämnda varumärkesundersökningar. Bakgrunden till denna diskussion om begreppsförvirring och definitionssvårigheter kan förtydligas och förklaras av Ying Fan (2005), som menar att varumärket och företaget självt har blivit oskiljaktiga; In the most developed role, brands represent not only the products or services a company provides but the firm itself, the brand is the company and brands become a synonym of the company s policy (Goodyear, 1996; de Chernatony and McDonald, 2003). (Fan, 2005, s. 342) Det finns tydliga exempel på när det kan vara svårt att skilja mellan varumärke och företag. Exempelvis skriver Coop; Coop bäst på hållbar utveckling, när förstaplatsen i Sustainable Brands presenteras (Se Bilaga 1, s.74). Går det att avgöra om det är varumärket Coop eller företaget Coop som här avses? Vidare verkar ICA tolka varumärkesrankningarna som företagsrankningar när de skriver; ICA kommer på andra plats [i] Sustainable Brands 2011 där konsumenter får ranka 150 företag utifrån vilka som lyckats bäst med miljöarbete och socialt ansvar (Se Bilaga 1, s. 75). I det fall att det är varumärket som avses, uppstår ytterligare ett teoretiskt problem om ett synsätt tillämpas där varumärket ses som en symbol och en social konstruktion. Ur ett sådant perspektiv, kan varumärket i sig rimligtvis vara varken hållbart eller icke-hållbart även om det kan fylla andra funktioner såsom att skapa legitimitet. När det talas om hållbarhet bör det därför även talas om verksamheten och dess fysiska påverkan på omvärlden. Författarna menar att om det enbart diskuteras kring hållbarhet som en symbol och dess immateriella påverkan, så fångas inte hela innebörden och diskussionen runt begreppet hållbarhet. 8

11 Denna uppsats ämnar således belysa problemet kring hur "prestigefulla" (Se Bilaga 1, s. 77) utmärkelser som används inom CSR-området (t.ex. inom hållbarhet och miljö), varken bygger på eller mäter företagens faktiska miljö- och hållbarhetsarabete. Viktigt att notera som läsare av denna uppsats är att författarna inte ämnat avgöra om eller hur nämnda företag arbetar, eller inte arbetar, på ett hållbart/miljövänligt och ansvarsfullt sätt i sina respektive verksamheter. Studiens syfte var främst att diskutera problematiken kring avsaknandet av sådana parametrar i presenterade undersökningar med miljö- och hållbarhetsfokus, då det i officiella sammanhang ofta hävdas att rankningarna säger något om detta. För att det resultat som kommit fram ur undersökningar som Sustainable Brands och Sveriges Grönaste Varumärke skall kunna visa på om deltagande företag arbetar hållbart eller inte, krävs det att de tillfrågade har kunskap nog att kunna avgöra detta. Om konsumenterna besitter kunskap kring, och insyn i, företagens faktiska arbete så skulle deras svar rimligtvis kunna ge belägg för att det mest hållbara eller gröna företaget/varumärket faktiskt utses. Med hänsyn till detta undersökte därför författarna kunskapsbilden hos konsumenter som uppmuntras tillämpa ett kritiskt och ifrågasättande förhållningssätt, nämligen universitetsstudenter. CSR och hållbarhet kan argumenteras vara ett modernt måste för dagens företag och många internationella aktiviteter för ett ökat företagsansvar återfinns nu bland flera organisationer, däribland Förenta nationerna (FN) (Gustavsson, 2011, s. 6). Att som företag ansluta sig till FNs nätverk Global Compact och därmed skriva under på att följa vissa principer inom exempelvis miljö och mänskliga rättigheter samt inkludera en hållbarhetsrapport i årsredovisningen (Gustavsson, 2011, s. 6), är ett sätt för företag att kunna intyga och visa upp sitt samhälleliga ansvarstagande. Frågan är dock huruvida det är en början på en organisatorisk förändring och ett paradigmskifte där andra värden går före lönsamhet (Nordin 2011, s. 23) eller om det, ur ett cyniskt perspektiv, mest är ett spel för gallerierna och kanske rentav kan sträckas till vad Delmas & Burbano (2011) kallar för greenwashing. Begreppet greenwash beskriver det fenomen när ett företags 9

12 kommunikation kring dess miljö/hållbarhetsinsatser får ett allt för stort genomslag i förhållande till arbetets faktiska storlek. Utöver detta används oftast begreppet greenwash i cyniska diskussioner kring hur ett företag målar upp en fasad av miljö- och hållbarhetsinsatser som inte kan försvaras vid en närmare granskning. Ett greenwash-pris är något extremt negativt att bli tilldelad och kan närmast liknas vid en hyckleristämpel (Carlbom, 2009) på företagets miljö- och hållbarhetskommunikation. Det finns därför farhågor om att CSR-begreppet är på väg att urholkas i denna riktning och att företagen enbart hoppar på en trend där det sociala ansvaret porträtteras starkare än vad det i praktiken är. Exempelvis fastslog International Labour Organizations (ILO) dåvarande Acting Director Michael Sebastian, att CSR har blivit ett urvattnat branding-verktyg som företag använder för att skryta om sina samhällsinsatser, i förordet till rapporten Corporate social responsibility: Myth or reality? (2003). Det svenska företaget Vattenfall står som ett tydligt exempel på när sådana farhågor kan realiseras i och med att deras reklamkampanj Klimatsignaturen från 2009 blev starkt ifrågasatt. Budskapet i kampanjen saknade, vid närmare granskning, överensstämmelse med företagets verkliga miljöarbete och Vattenfall tvingades dra tillbaka kampanjen under icke-smickrande former där bl.a. ett oönskat Greenwash-pris, Climate Greenwash Award 2009, tilldelades (Bergendorff, 2010). Hur mycket vet och kan egentligen vanliga konsumenter ur allmänheten ta reda på om företagens verkliga miljö- och hållbarhetsarbete? Frågan ställs i en tid då den moderna konsumenten beskrivs som medveten, intelligent, selektiv och kritisk (Trentmann, 2005) till skillnad mot tidigare generationer av konsumenter vilka varit mer förutsägbara, mindre krävande och lättare för företagen att hantera och kategorisera (Zeithaml, 1985). Författarna ställde sig bl.a. frågande till vad den moderna konsumenten egentligen grundar sitt tyckande i. Är den moderna konsumentens åsikter och relationer till varumärken kopplade till egna undersökningar och kunskap om företagens arbetssätt och faktiska verksamheter? Eller är det t.ex. den gröna marknadsföringen runt varumärken som påverkar uppfattningen om hur företagen arbetar? 10

13 1.3 Syfte Syftet med denna uppsats är att belysa problematiken kring hur diverse företags hållbarhetsarbete uppmärksammas och rangordnas utifrån allmänhetens uppfattning om respektive företag/varumärke, istället för fakta och statistik kring verksamheternas faktiska hållbarhetsarbete. Vidare är syftet att genom en enkätundersökning undersöka konsumenters kunskap om företagens faktiska hållbarhetsarbete och de initiativ företagen har tagit i deras eventuella miljöarbete. Uppsatsens enkätundersökning är utformad med avsikt att fokusera på och undersöka kunskap om företagens hållbarhetsarbete i kontrast till Sustainable Brands och Sveriges Grönaste Varumärke, vilka snarare fokuserar på värden respondenterna associerar med varumärket. 1.4 Frågeställning Har universitetsstuderande konsumenter tillräckligt med kunskap för att kunna avgöra huruvida ett företag är att anse som hållbart eller inte? 1.5 Avgränsning En begränsad tidsram och budget innebar att en tidseffektiv och kostnadseffektiv operationalisering av frågeställningen var i fokus. Detta påverkade val av undersökningsmetod och design. Nämnda restriktioner ligger till grund för varför urvalet begränsades till studenter vid Stockholms universitet. Ambitionen om generaliserbarhet till konsumenter i allmänhet blir inte aktuell genom denna studie då urval och undersökningsdesign inte ger möjlighet att generalisera resultatet till en population utanför den observerade (Bryman & Bell, 2005). 11

14 Företagsekonomiska teorier ligger till grund för den teoretiska referensramen vilken studien lutar sig mot och även forskningsmetoden är i huvudsak färgad av en företagsekonomisk anpassning. Djupare diskussioner i större tvärvetenskaplig utsträckning kommer inte ges möjlighet till. Denna studie har inte haft för avsikt att kunna förklara varför konsumenter besitter den kunskap som registrerats kring företagens hållbarhetsarbete. En frågeställning som berör denna typ av fråga bör vara av djupare kvalitativ karaktär. I studien valdes istället att fokusera på att undersöka hur kunskapsnivån kring dessa teman såg ut och därmed lämnades varför-frågan åt framtida forskning. Vidare har författarna avgränsat studien genom att på intet sätt undersöka eller redogöra för respektive företags faktiska insatser och arbete kring hållbarhet. Det ligger ej heller inom ramen för uppsatsens fokus att på något sätt ta ställning till, bedöma, eller vikta hållbarhetsarbetet i de företag vilka omnämns i studien. Diskussionen om huruvida ett företag är att anse som hållbart eller ej och hur detta skulle kunna mätas, har lämnats åt framtida forskning. En sådan diskussion är och förblir relevant i förhållande till forskningsstudien men kräver ett separat tillägnat fokus för att, med akademiska mått mätt, kunna göras rättvisa. 1.6 Sustainable Brands & Sveriges Grönaste Varumärke I detta kapitel redogörs för två varumärkesundersökningar, med fokus på hållbarhet, vilka bl.a. ligger till grund för denna studies problemformulering och frågeställning. Redogörelserna inleds med en kort presentation av undersökningarna och vilka företag som ligger bakom dessa för att sedan beskriva det syfte och den metod dessa företag uppgett varit aktuell vid genomförandet Sustainable brands 2012 Sustainable Brands är Sveriges största varumärkesundersökning om hållbarhet. Undersökningen arbetar idag med Sveriges ledande företag och organisationer. 12

15 Företaget bakom undersökningen: IDG (International Data Group AB) IDG är världens största mediahus inom IT, teknik, miljö och affärer med över 25 varumärken på den svenska marknaden, exempelvis Computer Sweden, CIO & Miljöaktuellt. IDG Research är en avdelning inom mediakoncernen International Data Group AB (IDG) som arbetar med undersökningar och ratingar av bolag. Företaget är huvudpartner och finansiär av Sustainable Brands. Mer information om IDG-koncernen finns på koncernens hemsida (IDG, 2012a). Syfte ( Varför en varumärkesundersökning från perspektivet hållbar utveckling? ) För att lyfta debatten kring affärsorienterat hållbarhetsarbete, skapa ökad kunskap kring hållbarhet i samhället och hjälpa företag att våga visa upp det arbete som de gör på området. Målsättningen med Sustainable Brands Att skapa en oberoende och årligt återkommande mätning av företagens hållbarhetskommunikation. En måttstock för företagen och en informationskälla för konsumenterna. (IDG, 2012b). Metodik i undersökningen Undersökningen genomfördes via webbintervjuer i undersökningsföretaget Ipsos webbpanel under perioden november 2011 januari Sammanlagt 200 varumärken har bedömts i undersökningen och 8000 personer har svarat på enkäten. Målgruppen är definierad enligt följande: Allmänheten, 16 år och äldre. Undersökningens data är viktad på bakgrundsvariablerna i undersökningen för att på ett korrekt sätt spegla vad svenska folket tycker. Undersökningen är baserad på FN:s definition av hållbarhet enligt de 10 principerna i Global Compact. I enkäten fanns vid varje fråga en förklaring till vad som menades med begreppen miljöansvar respektive socialt ansvarstagande. 13

16 Bearbetning av svaren från intervjuerna har gjorts av Ipsos. Analysen är genomförd av IDG Research. Minst 1000 respondenter har ombetts uttala sig specifikt om varje företags varumärke. De 8000 respondenterna i undersökningen har varit uppdelade i åtta så kallade leg. Detta för att undvika att behöva svara på samtliga 200 varumärken. Övergripande frågor och frågor på branschnivå har besvarats av samtliga 8000 respondenter. Rankningen ser ut som följer (för hela Topp 30 Se Bilaga 2): 1. Coop 2. ICA 3. IKEA 4. Lantmännen 5. Volvo 6. God El 7. Apoteket 8. SJ 9. Bilprovningen 10. Arla Ovanstående information om Sustainable Brands 2012 är hämtad från hemsidan. (Sustainable brands, 2012) Sveriges Grönaste Varumärke 2011 Sveriges grönaste varumärke är en återkommande undersökning som årligen genomförs av varumärkesbyrån Differ tillsammans med undersökningsföretaget YouGov. 14

17 Företaget bakom undersökningen: Differ (Differ Transformation Park Kommanditbolag) Differ är enligt egen utsago (Differ, 2012a) managementkonsulter specialiserade på varumärkesutveckling. Differ hjälper företag att fatta strategiska beslut samt utveckla sina produkter, medarbetare och deras affärer utifrån ett varumärkesperspektiv. Målsättning med Sveriges Grönaste Varumärke Målsättningen är att följa svenska konsumenters syn på miljö- och hållbarhetsarbete bland företag i utvalda branscher. Undersökning i två delar Del 1 I den första delen undersöks den allmänna attityden till gröna varumärken. Här får respondenterna bland annat bedöma hur viktigt det är att företag arbetar med hållbarhets- och miljöfrågor. De får även ta ställning till hur villiga de är att betala extra för gröna varumärken samt hur lätt eller svårt det är att göra gröna val. Del 2 I undersökningens andra del utvärderas ett antal välkända varumärken verksamma i branscherna dagligvaror, kläder, bilar, el, transport, resor, snabbmat och heminredning. Här får respondenterna värdera hur gröna (miljövänliga) de upplever varumärkena vara, samt kora Sveriges grönaste varumärke. Metodik i undersökningen Undersökningen har besvarats av 1027 respondenter i åldrarna år i Yougovs webbpanel. En vägning av enkätsvaren görs för att bättre motsvara det efterfrågade urvalet. Datainsamlingen skedde under oktober månad Det är fjärde året i rad som undersökningen genomförs. 15

18 Undersökningen är rikstäckande och innefattar varumärken som är välkända över hela landet. Rankningen för de varumärken som var med i Sveriges Grönaste Varumärke 2011, återfinns i Bilaga 3, s.87. Topp 5, i kategorin Samtliga varumärken, var: 1. SJ 2. God El 3. Coop 4. ICA 5. Telge Energi IKEA återfanns inte på Top 5-listan, men vann i kategorin Varumärken i heminredningsbranschen. Ovanstående information om Sveriges Grönaste Varumärke är hämtad från sammanställningen av undersökningen (Differ, 2012b). 2. Teori I detta kapitel presenteras det teoretiska ramverk som ligger till grund för studien. Relevanta resultat och resonemang från tidigare forskning tas upp för att redogöra kring hur kunskapsläget ter sig inom valt undersökningsområde. Efter en kort begreppsdefinition presenteras studiens hypoteser. 2.1 Teoretisk referensram Teorin har delats upp i ett flertal teman för att knyta ihop och sammanfatta olika perspektiv. CSR är ett mycket brett begrepp och för att bygga förståelse för denna vida betydelse, görs först en historisk redogörelse för vad CSR tidigare har definierats som. Även diskussionerna kring hur ämnet har sett ut sedan dess etablerande i början av 1950-talet (Carroll, 1999), tas upp. Syftet är att visa att 16

19 CSR är ett koncept som sträcker sig utanför en definition på några rader och enligt Steiner: The assumption of social responsibilities is more of an attitude, of the way a manager approaches his decision-making task, than a great shift in the economics of decision making. It is a philosophy that looks at the social interest and the enlightened self-interest of business over the long run as compared with the old, narrow, unrestrained short-run self-interest. (Steiner, I Carroll, 1990, s. 276) CSR - Ur ett historiskt perspektiv Socialt ansvarstagande, eller Corporate Social Responsibility (CSR), är ett välkänt och sedan länge omdiskuterat område. Carroll (1999) beskriver, ur ett historiskt perspektiv, hur konceptet och dess definition förändrats över tid. Enligt Carroll lyftes frågan redan under första halvan av 1900-talet, om hur företag påverkar samhällen där företaget verkar och hur dessa därmed bör agera ansvarsfullt. Carroll menar dock att det är först under den senare halvan av århundradet som begreppet började diskuteras flitigt bland akademiker och människor inom näringslivet. Den initiala definitionen av CSR, skriven av Howard Bowen (1953) i boken Social Responsibilities of the Businessman (som enligt Caroll (1999) är en milstolpe i CSR-litteraturen) finns i form av en fråga och ett svar. Dessa lyder: What responsibilities to society may businessmen reasonably be expected to assume? (s. xi) It refers to the obligations of businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desirable in terms of the objectives and values of our society (s. 6) 17

20 Carroll går så långt att han kallar Bowen för The Father of Corporate Social Responsibility (Carroll, 1999, s. 270). Under 1960-talet kom CSR-diskussionen att inbegripa resonemang kring huruvida CSR inte bara innebär att följa lagar, regler och se till aktieägarnas ekonomiska intressen utan att även se till det som ligger utanför dessa och i samhällets intresse (Carroll, 1999). Ledningen måste vidga sitt perspektiv och se till samhället som helhet och inte bara till företaget som enhet. Carroll lyfter fram ett särskilt viktigt bidrag under detta årtionde; The Iron Law of Responsibility (Carrol, 1999, s. 271). Detta bidrag bygger på logiken att med stort socialt inflytande kommer stort socialt ansvar, antagligen med inspiration hämtad från Voltaires välkända resonemang - With great power comes great responsibility. Efterföljande årtionde förde med sig en ytterligare intensifierad debatt kring CSR och konceptet mötte en hel del kritik (Carroll, 1999). En del kritiserade hur begreppet CSR användes och menade att det kan ha många olika betydelser beroende på t.ex. kontext: The term [social responsibility] is a brilliant one; it means something, but not always the same thing, to everybody. To some it conveys the idea of legal responsibility or liability; to others, it means socially responsible behavior in an ethical sense; to still others, the meaning transmitted is that of responsible for, in a causal mode; many simply equate it with a charitable contribution; some take it to mean socially conscious; many of those who embrace it most fervently see it as a mere synonym for legitimacy, in the context of belonging or being proper or valid; a few see it as a sort of fiduciary duty imposing higher standards of behavior on businessmen than on citizens at large. (Votaw, 1973, I Carroll, 1999, s. 280) 18

21 Andra talade om problematiken kring att avgöra huruvida ett företag agerar ansvarsfullt för god viljas eller ekonomiskt intresses skull. Det finns exempel på att tidiga försök att skapa ett sätt att mäta CSR gjordes (Burke & Logsdon, 1996). Resonemangen som fördes kring fördelarna med CSR handlade då om att det, trots bekostnad av ekonomisk vinst på kort sikt, skulle löna sig på längre sikt. Både tack vare färre regleringar av marknaden och bättre relationer med samhället (Burke & Logsdon, 1996). På 1980-talet började man på allvar intressera sig för hur CSR kunde mätas och ett flertal förslag till modeller, matriser och mått togs fram (Carroll, 1999). Intresset och förhoppningarna var stora, då det hoppades att CSR skulle visa sig ha en direkt positiv påverkan på lönsamheten. Om så blev fallet såg man framför sig hur kampen för CSR skulle kunna stöttas. Snart insågs dock att det är svårt att mäta CSR och nå konsensus gällande konceptet, vilket ledde till att vissa vände det till att CSR bör ses som en process snarare än en uppsättning mätbara utfall (Jones, 1980, i Carroll, 1999, s. 285). Under 1990-talet handlade den största delen av forskningen kring CSR om att utveckla underliggande och relaterade koncept med CSR-tänkandet som bas och fortsatt stort fokus hamnade på mätbarhet. Den definition som kom att bli en av de mest använda och etablerade var den som Carroll (1999) föreslagit redan 1991 och sedan 1999 i reviderad form. Denna innebär kortfattat att CSR består av fyra sorters socialt ansvarstagande: ekonomiskt, lagstadgat, etiskt och filantropiskt (Carroll, 1999). Föreställningen om att CSR lönar sig både för företaget och samhället var fortsatt stark, trots bristen på tydliga empiriska samband mellan socialt ansvarstagande och vinst (Burke & Logsdon, 1996). Kritiska röster har påpekat att den grundläggande svårigheten i att definiera något så brett som CSR och dess struktur kan ha varit orsak till varför det har varit svårt att hitta statistiska samband mellan CSR och lönsamhet (Burke & Logsdon, 1999). Burke & Logsdon (1996) påpekar dock att även om det inte har en direkt koppling till vinst så har företaget värde att vinna i ökad kundlojalitet, framtida kunder, ökad 19

22 produktivitet och nya produkt/marknadsmöjligheter. Detta kan i slutänden leda till högre intäkter CSR - Ur ett modernt perspektiv På senare tid har CSR, som koncept, fått utstå mycket kritik. T.ex. går Karnani (2011) så långt att han menar att CSR är nästintill irrelevant. Vidare hävdar Karnani att om ett företag anser att en socialt önskvärd aktivitet är lönsam så handlar det inte om någon form av socialt ansvarstagande utan snarare om intelligent operation of the business (Karnani, 2011, s. 105) och att om aktiviteten inte är lönsam så kommer företaget inte att frivilligt utföra denna förrän de tvingas genom lag eller reglering. Karnani intar en aningen cynisk inställning och menar därmed att någon god vilja inte existerar, utan att företag endast kommer att agera ansvarstagande om de har något att vinna på detta och då i form av ekonomisk vinst. Han för resonemanget till sin spets när han menar att det enda ansvaret som företaget har är att maximera vinsten åt sina aktieägare samtidigt som företaget anpassar sig efter samhällets lagar och normer. Även andra forskare, t.ex. Bénabou & Tirole (2010), pratar om hur många menar att CSR är något som påverkar vinsten negativt ( [...]sacrificing profits in the social interest., s. 2), men som måste ingå i större företags verksamhet p.g.a. ökande påtryckningar från olika intressenter i samhället, t.ex. konsumenter och NGOs (ideella organisationer). Karnanis (2011) resonemang har en tydlig koppling till det fria marknadstänket och dess kanske främsta förespråkare, Milton Friedman. Karnani (2011) menar att för att CSR skall få ett ordentligt och effektivt genomslag bör man försöka fokusera mindre på inputs i verksamheten och istället hitta sätt att mäta outcomes och förhoppningsvis kunna länka lönsamhet till socialt ansvarstagande. Han för därmed samma resonemang kring begreppet som man, enligt Carroll (1999), gjorde på 1980-talet. Han riktar även kritik mot FNs Global Compact, som är ett upprop där man förbinder sig att följa 10 principer som satts upp för hållbart företagande (UN, 2012), när han menar att man inte har kunnat visa något samband mellan ett medlemskap och önskvärda outcomes. 20

23 2.1.3 CSR & konsumenter Då konsumenter är en del av det samhälle som företag, enligt konceptet CSR, har ett ansvar gentemot, har det kommit att skrivas mycket om kopplingen mellan CSR och konsumenters attityder, förväntningar och uppfattningar om detta. Pomering & Dolnicar (2009) skriver att studier har visat att konsumenters attityder och köpintentioner påverkas av företags CSR aktiviteter, men att det är sällan de är medvetna om dessa. Pomering & Dolnicar (2009) presenterade även sina egna studier där de bl.a. undersökte hur medvetna konsumenter var om stora bankers CSR-aktiviteter i Australien. Studien bekräftade en låg medvetandenivå, vad gäller företags CSR-aktiviteter, samt visade att konsumenter har dålig kunskap och förståelse för de frågor som banken engagerat sig i (Pomering & Dolnicar, 2009). Ytterligare ett intressant fynd var att konsumenter inte bara förväntar sig att företag är socialt ansvarstagande, utan att de vill bli informerade om detta och säger sig vilja stödja företag som bedriver CSR-aktiviteter. Konsumenter vill med andra ord ha mer kunskap då de är dåligt informerade i nuläget. Studien stödjer ett resonemang där man, genom logisk slutledning, kan koppla ihop vad företag har att vinna på att engagera sig i CSR-aktiviteter och agera ansvarsfullt. Även Beckmann (2007) har kommit fram till att konsumenter, generellt sett, uppvisar fördelaktiga attityder gentemot företag som engagerar sig i CSR-frågor. Beckmann kunde också bekräfta att även om konsumenter visar intresse för CSR så råder det stor heterogenitet kring medvetande och kunskap kring företags CSR-aktiviteter. Forskningen är däremot inte helt ense om vilka fördelar företag, som uppvisar en image som socialt ansvarstagande, har att erhålla. Öberseder, Schlegelmilch & Gruber (2011) fann, i en kvalitativ studie med fokus på CSRs roll i konsumtionsbeslut, att trots att konsumenter är positivt inställda till att handla av socialt ansvarstagande företag så återspeglas inte denna positiva inställning i faktiskt köpbeteende. 21

24 2.1.4 CSR & Brand Image Trots att aktuell forskning visar på att CSR är svårt att koppla direkt till konsument- och köpbeteende finns det ett värde för företag, i form av stärkt varumärke (Popoli, 2011), att få dess varumärke associerat med socialt ansvarstagande och hållbarhet (Burke & Logsdon, 1996; Parguel, Benoît-Moreau & Larceneux, 2011; Popoli, 2011; Öberseder, Schlegelmilch & Gruber, 2011). Detta återspeglas t.ex. i hur CSR har blivit ett konkurrensverktyg där företag arbetar för att projicera en socialt ansvarstagande image för att vinna kunder (Alcañiz, Cáceres & Pérez, 2010). Popoli (2011) beskriver hur Brand Image påverkas av positiva eller negativa attityder från intressenter, baserat på till vilken grad företaget har uppvisat sig som socialt ansvarstagande. Brand Image är uppfattningen av ett varumärke, som innehas av konsumenter, och är socialt konstruerad (Dobni & Zinkhan, 1990). Uppfattningen är oftast en subjektiv tolkning som görs rationellt eller emotionellt av konsumenten. Denna formas av marknadsaktiviteter från företaget, den kontext den sätts i och mottagarens egenskaper (Dobni & Zirkhan, 1990). Enligt Popoli (2011) är länken mellan CSR och Brand Image sammankopplad med företagets CSR-respons enligt följande kedja; CSR demand - CSR response - Brand image. (s. 426). En stärkt Brand Image leder till ökad konkurrensfördel som i sin tur bör leda till ökad vinst (Popoli, 2011). Detta stödjer tidigare forskares resonemang om att CSR bör vara lönsamt. Dobni & Zirkhan (1990) redogör också för en mycket intressant aspekt av Brand Image och varför det blir tydligt att företag gärna lägger ner energi på att bygga denna, vilken sammanfattas i citatet: Where brand image is concerned, the perception of reality is more important than the reality itself (s. 118) CSR & Hållbarhet CSR har en nära relation till begreppet hållbarhet. I ett meddelande från EUkommissionen som skickades ut i slutet av 2011, A renewed EU strategy for Corporate Social Responsibility, redogjordes för hur EU reviderat sin 22

25 CSR-strategi för åren I detta meddelande förtydligades vikten av att förespråka och sprida kunskap om hållbart företagande. Detta jämfördes med att ta sitt sociala, miljömässiga, etiska och humanitära ansvar för att bidra till hållbar tillväxt och utveckling. Företag bör med andra ord se till att maximera värdeskapandet i sin verksamhet och då inte enbart för sin egen eller sina aktieägares skull, utan även för andra intressenter och samhället som helhet Greenwash När ett företag kommunicerar kring dess CSR-aktiviteter är det viktigt att inte låta sig frestas av möjligheten att krydda sanningen då ett företags CSR-metoder kan bedömas som antingen uttryck för dess verkliga CSR-arbete eller som greenwashing (Popoli, 2011). Greenwashing förekommer när företags kommunikation missleder konsumenterna kring det miljöarbete som företaget utger sig för att syssla med (Delmas & Burbano, 2011). Det är därför viktigt att den bild som kommuniceras kring ett företags intentioner inom CSR överensstämmer med dess verkliga agerande (Popoli, 2011). Mycket ord och lite verkstad leder snabbt till att företaget uppfattas som opålitligt och opportunistiskt (Popoli, 2011). Popoli (2011) menar därför att det finns vissa risker och man bör vara försiktig med att förstärka sin Brand Image genom CSR-metoder då marknaden, genom mediala övervakningar, kan upptäcka skillnaden mellan faktiskt arbete och vackra budskap i förhållande till de påståenden som görs. Han menar även att flertalet studier har visat och konfirmerat att konsumenter tenderar att straffa de företag som uppträder med falska intentioner kring sitt sociala ansvarstagande. För företag kan det vara lockande att marknadsföra sig eller sina produkter som gröna (Dahl, 2010). Att dessa ibland inte håller vad de lovar eller presenterar vilseledande information, är inget nytt fenomen (Dahl, 2010). Det påpekas även av Dahl (2010) att greenwashing har pågått sedan företag insåg att marknadsandelar kunde vinnas genom att skylta med överdriven miljövänlighet eller hållbarhet. Under senare år har efterfrågan på gröna produkter ökat kraftigt, 23

26 vilket har lett till att fenomenet greenwashing har tagit fart ordentligt (Dahl, 2010). Greenwashing är idag så pass vanligt förekommande att det ytterligare ökar den förvirring och de missförstånd som uppstår kring hur konsumenter skall lita på eller tolka de gröna budskapen (Dahl, 2010; Delmas & Burbano, 2011; Parguel, Benoît-Moreau & Larceneux, 2011). Även Delmas & Burbano (2011) har uppmärksammat att den gröna marknadsföringen har vuxit explosionsartat de senaste åren, tillsammans med greenwashing. Fler och fler företag kommunicerar om sina gröna produkter och metoder för att kunna utnyttja dessa växande gröna marknader, samtidigt som fler och fler företag sysslar med greenwashing (Delmas & Burbano, 2011). Delmas & Burbano (2011) hävdar att när ett företag sysslar med greenwashing så kännetecknas detta av två kriterier: dåligt miljömässigt arbete och positiv kommunikation kring miljöarbetet. Riskerna med greenwashing är att begrepp som miljövänlighet och hållbarhet urholkas och att konsumenters, investerares och andra intressenters förtroende för hållbara eller miljövänliga företag/produkter skadas. Hållbara företag riskerar därmed att inte belönas för sitt arbete. En punkt som lyfts i Delmas & Burbanos (2011) artikel är problematiken kring hur man får information kring ett företags miljömässiga arbete och hur detta mäts. Detta är information som intressenter vill kunna ta del av. Konsumenter ser med större trovärdighet på information som kommer från externa källor än information från företaget självt (Parguel, Benoît-Moreau & Larceneux, 2011). 2.2 Begreppsdefinition Corporate Social Responsibility (CSR) - begreppet kommer att användas som synonymt med socialt ansvarstagande och med utgångspunkt i Carrolls (1999) och EUs definitioner från I denna studie har CSR definierats som att företag, för att vara socialt ansvarstagande, bör arbeta enligt processer som integrerar, tar hänsyn till och ansvarar för intressen som rör ekonomiska, lagliga, etiska, miljömässiga och sociala aspekter samt värnar om mänskliga rättigheter. Hållbarhet - begreppet är relativt svårdefinierat, men författarna har tillämpat EUs definition av hållbarhet och CSR (EU-komissionen, 2011). I denna menas att 24

27 ett företag som lever upp till och till fullo tar sitt sociala ansvar är att anses som hållbart ur ett ekonomiskt, juridiskt, miljömässigt, etiskt och humanitärt perspektiv. Författarna menar att om tillförlitliga mått på samtliga av de ansvarsområden som nämnts i stycket ovan fanns att tillgå, borde ett företag inte kunna anses hållbart om summan av dessa vore negativ. Greenwash - begreppet syftar till att belysa att ett företags kommunicerade hållbarhetsbild är missvisande gentemot konsumenten i förhållande till hur dess verksamhet verkligen ser ut (Delmas & Burbano, 2011). Definitionen säger inte att ett företag per automatik missköter sig hållbarhetsmässigt, utan snarare att den bild som kommuniceras inte stämmer överens med verkligheten. 2.3 Hypoteser Ett antal hypoteser vilka författarna önskade testa formulerades i samband med studien. Huvudsyftet med studien har inte varit att strikt pröva dessa, utan hypoteserna har formulerats för att ytterligare belysa kopplingen mellan den problematik som redogjorts för ovan och för den diskussion som förs i slutet av uppsatsen. Fokus låg alltså inte på dessa hypoteser, utan dessa skall betraktas som ett komplement till resonemanget i sin helhet. Nedan redogörs för nämnda hypoteser med hänvisningar till vilken teori som dessa stödjer sig mot. En mer utförlig beskrivning av de resonemang som nämns återfinns ovan, i kapitel 2.1. h1. Respondenterna saknar kunskap om företagens faktiska miljö- och hållbarhetsarbete. Den första hypotesen lutar sig mot de resonemang, kring konsumenters brist på kunskap om företags faktiska miljö- och hållbarhetsarbete, som förts av Parguel, Benoît-Moreau & Larceneux (2011), Beckmann (2007) och Pomering & Dolnicar (2009). 25

28 h2. Respondenterna får huvudsakligen information kring företags miljö- och hållbarhetsarbete från företagens egen reklam/marknadsföring. Den andra hypotesen som velat prövas i studien bygger på författarnas förutfattade meningar om konsumenters huvudsakliga informationskälla om företags miljö-och hållbarhetsarbete. Även när information om detta inte eftersöks möts konsumenter ständigt av, enligt Delmas & Burbano (2011), den explosionsartade ökningen av den gröna marknadsföringen. Företagen förser aktivt konsumenter med information, vilket bör öka sannolikheten för att företagens egen reklam/marknadsföring är den huvudsakliga källan. h3. Respondenterna anser information som presenterats av oberoende källor vara mer tillförlitlig än information som företaget självt förmedlar. Den tredje hypotesen stöds av det resonemang, kring trovärdighet för informationskällor vid hållbarhetskommunikation, som förts av Parguel, Benoît- Moreau & Larceneux (2011). h4. Respondenterna anser att det är svårt att bedöma huruvida ett företag är att anse som hållbart/miljövänligt. Den fjärde hypotesen formulerades med stöd i de resonemang, kring problematiken som konsumenter upplever när det gäller att avgöra huruvida ett företag är hållbart eller miljövänligt, som förts av Parguel, Benoît-Moreau & Larceneux (2011) och Delmas & Burbano (2011). h5. Respondenterna anser att det är mycket viktigt att företag arbetar aktivt med miljö- och hållbarhetsarbete. Den femte och sista hypotesen utgår ifrån resonemanget, kring den rådande och ökande miljötrenden, som förts av Burke & Logsdon (1996), Beckmann (2007), 26

29 Pomering & Dolnicar (2009), Bénabou & Tirole (2010) och Delmas & Burbano (2011). 3. Metod I detta kapitel kommer det metodiska tillvägagångssättet att redogöras för och diskuteras kring. Detta för att förtydliga vilka avväganden som gjorts och varför. Detta kapitel syftar till att förse läsaren med en inblick i undersökningens metodologi samt redogöra för hur frågeställningen har operationaliserats. Kritik mot design och vald forskningsmetod presenteras. Slutligen behandlas, för studien relevanta, kvalitetsbegrepp samt forskningsetiska aspekter. Vid undersökningsförfarandet finns vanligtvis två huvudsakliga kategorier mellan vilka olika metoder fördelas. Kategorierna utgörs av kvantitativ och kvalitativ forskning där det återfinns grundläggande skillnader, exempelvis när det gäller vilken roll teorin spelar i förhållande till forskningen. Denna uppsats har tillämpat en kvantitativ forskningsstrategi, vilket har medfört vissa för- respektive nackdelar som författarna varit medvetna om. Implikationer av valet av kvantitativ forskningsstrategi kommer, under respektive område, att redogöras för löpande i kapitlet. Det huvudsakliga skälet till varför en kvantitativ metod med ett deduktivt förfarande valdes, var att undersökningen hade som intention att undersöka kunskapsbilden i urvalet angående företags miljö- och hållbarhetsarbete. Kunskapsbilden undersöktes i relation till fyra välkända svenska företag (ICA, Coop, IKEA och SJ). Även frågor om företag i allmänhet besvarades av respondenterna. Valet av en kvantitativ metod har inneburit att författarna begränsats till att mäta en något ytlig men samtidigt enkelt kvantifierbar kunskapsbild av Ja- eller Nej-karaktär. Det har även varit relevant att sedan relatera denna kunskapsbild till den teoretiska referensramen och undersökningarna i introduktionskapitlet. Att ta reda på hur vissa variabler eventuellt samvarierar var även det av primärt intresse och således behandlas inte 27

30 frågor eller funderingar om varför dessa variabler förhåller sig på ett visst sätt till varandra i denna undersökning. Bryman & Bell (2005) anser det mest lämpligt att använda en tvärsnittsdesign för att kunna upptäcka mönster och samband mellan olika variabler. I en sådan undersökning rekommenderas det att man använder sig av antingen enkäter eller strukturerade intervjuer för att kunna få fram en uppsättning kvantitativ data som rör ett flertal variabler. Vid en kvantitativ studie rekommenderas dock oftast nyttjandet av en enkät då möjlighet genom denna ges till att undersöka ett antal olika variabler i syfte att finna samband för att stödja eller förkasta eventuella hypoteser (Bryman & Bell 2005). En djupare och mer utförlig undersökning och kategorisering av ovan nämnd kunskap hade erfordrat en kvalitativ ansats, vilket dock inte blev direkt relevant med hänsyn till syftet och avgränsningen i denna studie. Designvalet ämnar skapa så stor kvalitet som möjligt utifrån de resurser som författarna, vid tiden för undersökningen, förfogade över (Dahmström, 2005). Given tidsram samt en liten budget har påverkat utformningen av undersökningens syfte och operationalisering, vilket även nämnts i studiens avgränsning (1.5). Undersökningen har varken haft för avsikt att över tid studera kunskapsbilden om diverse företags miljö- och hållbarhetsarbete hos respondenterna eller att djupare analysera vilka faktorer som kan ha påverkat denna kunskapsansamling. Ej heller har det varit av relevans för författarna att intressera sig för eventuella kulturella skillnader i undersökningen, varför variabler för detta helt har utelämnats. Detta innebar att varken en fallstudie, en longitudinell eller en experimentell forskningsdesign blev aktuell för genomförandet av studien. 3.1 Undersökningsdesign En tvärsnittsdesign har tillämpats i undersökningen då fler än ett fall (209 st.) har studerats för att bättre kunna urskilja variation i urvalet samt möjliggöra mer exakta distinktioner mellan olika fall (Bryman & Bell, 2005, s. 65). Studien kännetecknas även av att datainsamlingen skedde under en speciell tidpunkt där 28

31 respondenternas besvarande av enkäten skedde vid ett och samma tillfälle, till skillnad mot en longitudinell design där samma urval studeras minst två gånger över tid (Bryman & Bell, 2005). 3.2 Undersökningsmetod I studien låg en enkätundersökning till grund för insamlingen av data. Frågeformuläret delades personligen ut och samlades in av författarna för hand Pilotstudie En pilotstudie om 11 stycken besvarade enkäter, av respondenter inom ett liknande urval som undersökningen genomfördes inom, ligger till grund för formalian och utformningen av den enkät vilken slutligen kom att användas. Motivet bakom pilotstudien var att förbättra enkätens frågor och minimera eventuella missförstånd samt misstolkningar av dessa, för att i sin tur minska bortfallet och höja kvalitén på den skarpa undersökningen (Bryman & Bell, 2005, s. 191). Efter att respondenterna i pilotstudien fyllt i enkäten fick dessa lämna synpunkter och diskutera utformningen med författarna samt komma med förslag på förbättringar. Den slutgiltiga enkäten som användes återfinns i sin helhet i Bilaga Enkäten Studiens enkät var begränsad till 18 frågor för att inte riskera att öka bortfallet då en alltför omfattande enkät riskerar att föra med sig denna effekt (Bryman & Bell, 2005). Layouten, d.v.s. enkätens visuella design, var dessutom begränsad till ett ensidigt A4-papper för att underlätta för respondenterna och minimera intrycket av en allt för uttömmande och energikrävande enkät (Bryman & Bell, 2005, s.168) samt för att undvika eventuella problem med icke ifyllda baksidor. 29

32 Enkäten bestod av tre delar. Den första delen (fråga 1-4) bestod av bakgrundsvariabler. Den andra delen (fråga 5-10) undersökte kunskapsbilden kring Coop, ICA, IKEA och SJ. Den sista delen av frågorna (11-18), vilka återfanns på den högra sidan av enkäten, var inte företagsspecifika utan handlade istället om företag i allmänhet Fråga Ålder: 2. Kön: 3. Fakultet: 4. Jobbar du, eller har du jobbat, för något/några av följande företag? Inledningsvis möttes respondenten av korta frågor (1-4) där bakgrundsvariabler såsom ålder, kön, fakultet och huruvida respondenten arbetat för något av företagen (Coop, ICA, IKEA och SJ) efterfrågades, för att senare ge författarna möjlighet att kunna urskilja eventuella mönster mellan dessa och undersökningens övriga variabler. Frågorna 1, 3 och 4 hade flervalsalternativ medan fråga 2 var dikotom Fråga Har du någon gång läst på någon av följande företags hemsida om företagets hållbarhetsarbete? 6. Har du någon gång läst någon av följande företags hållbarhetsredovisningar? 7. Har du någon gång tagit till dig information från en oberoende källa om någon av följande företags hållbarhetsarbete? Frågorna var utformade för att undersöka om respondenten tagit till sig information kring Coops, ICAs, IKEAs och/eller SJs hållbarhetsarbete. Anledningen till att just Coop, ICA, IKEA och SJ valdes ut var att samtliga antingen har vunnit eller placerat sig mycket högt i de rankande undersökningarna 30

33 Sustainable Brands 2012 och Sveriges Grönaste Varumärke Tanken bakom frågorna 5-7 var att dessa skulle ge svar på om respondenten tagit till sig information kring företagen via företagens hemsida (5), deras hållbarhetsredovisningar (6) och/eller från en oberoende källa (7). Flervalsalternativ nyttjades för registreringen av svaren Fråga Vet du hur följande företag arbetar för goda arbetsförhållanden för sina anställda? 9. Vet du hur följande företag arbetar för minskad miljöpåverkan i sin verksamhet? 10. Vet du hur följande företag arbetar för att försäkra sig om goda arbetsförhållanden hos sina leverantörer? Frågorna 8-10 skulle sedan ge svar på om respondenten känner till hur något av dessa företag arbetar för goda arbetsförhållanden för anställda (8), minskad miljöpåverkan i sin verksamhet (9) respektive försäkrade sig om goda arbetsförhållanden hos sina leverantörer (10). Valet av de kategorier som undersökts i fråga 8-10 är baserat på vad svenska konsumenter anser vara de viktigaste områdena inom hållbarhet ( Vilka områden inom hållbarhet är viktiga för dig att varumärken ägnar sig åt? ) enligt resultatet i undersökningen Sveriges Grönaste Varumärke (Se Bilaga 3). Det var framförallt dessa frågor som avsåg att mäta den kunskap vilken avses i enlighet med frågeställningen. Svarsalternativen hade medvetet formulerats så att respondenten ombads att antingen svara Ja, och då visa detta genom att nämna något som företaget gör, alternativt Nej, vilket inte krävde något extra utav respondenten. Författarna är medvetna om att detta kan ha påverkat svaren så att fler respondenter kan ha lockats att svara Nej, då det krävs mer än bara ett kryss för att svara Ja på frågan. Anledningen till varför författarna valde att begära ett exempel vid ett eventuellt Ja-svar, var att det ansågs vara av stor vikt för studien att respondenten inte bara svarar att denne vet, utan att denne även skulle bevisa detta. Denna skillnad mellan uppfattning och 31

34 visad kunskap är grundläggande för att kunna besvara vald frågeställning och en stor del av den problematisering som nämnts ovan Fråga 11 11: Hur skaffar du dig huvudsakligen information om ett företags miljö- och hållbarhetsarbete? Från och med fråga 11 berörde frågorna företag i allmänhet, istället för Coop, ICA, IKEA och SJ. Frågan undersökte vilken källa som respondenten huvudsakligen skaffar sig information ifrån, kring ett företags miljö- och hållbarhetsarbete Fråga Hur uppfattar du möjligheterna att skaffa sig information kring ett företags faktiska miljö- och hållbarhetsarbete? 13. Hur uppfattar du informationen som företag själva presenterar kring sitt miljö- och hållbarhetsarbete? 14. Hur uppfattar du informationen som presenteras av oberoende källor kring företags miljö- och hållbarhetsarbete? 15. Att hitta information från ett företag kring företagets egna miljö- och hållbarhetsarbete är: 16. Att hitta information kring ett företags miljö- och hållbarhetsarbete från en oberoende källa är: 17. Att bedöma om ett företag är hållbart/miljövänligt ut ett helhetsperspektiv är: 18. Att företag arbetar aktivt med miljö- och hållbarhetsarbete är: Fråga 12 lät respondenten ange huruvida denne uppfattar möjligheterna att skaffa sig information kring ett företags faktiska miljö- och hållbarhetsarbete, där en beskrivande text under frågan förtydligar att frågan avser möjligheterna att t.ex. 32

35 undersöka om ett påstående som ett företag gjort stämmer överens med verkligheten. I frågorna fick respondenten ange hur pass trovärdig informationen om ett företags miljö- eller hållbarhetsarbete som presenteras är, då den kommer från företaget självt respektive en oberoende källa. Frågorna var utformade som påståenden där respondenten fick ange sin åsikt kring hur enkelt eller svårt det är att hitta information kring ett företags miljö- och hållbarhets arbete från företaget självt (15) eller från en oberoende källa (16). Även fråga 17 var ett påstående där respondenten fick svara på hur pass enkelt eller svårt det är att avgöra om ett företag är hållbart/miljövänligt ur ett helhetsperspektiv. Denna fråga kompletterades med en förklarande text, vilken var menad att förtydliga vad som avsågs med en bedömning ur just ett helhetsperspektiv. Slutligen (fråga 18) ombads respondenten att ta ställning till hur viktigt denne anser det vara att ett företag arbetar aktivt med miljö- och hållbarhetsarbete. Samtliga av dessa frågor var ordinalvariabler där en sju-gradig likertskala, med starka ankare, användes för att fånga in respondenternas åsikter Koppling till hypoteser h1 - Respondenterna saknar kunskap om företagens faktiska miljö- och hållbarhetsarbete. h2 - Respondenterna får huvudsakligen information kring företags miljö- och hållbarhetsarbete från företagens egen reklam/marknadsföring. h3 - Respondenterna anser information som presenterats av oberoende källor vara mer tillförlitlig än information som företaget självt förmedlar. h4 - Respondenterna anser att det är svårt att bedöma huruvida ett företag är att anse som hållbart/miljövänligt. h5 - Respondenterna anser att det är mycket viktigt att företag arbetar aktivt med miljö- och hållbarhetsarbete. Frågorna i enkäten hade en tydlig och medveten koppling till de hypoteser som formulerats i kapitel 2.3 Hypoteser. Fråga 5-10 ämnade avgöra huruvida studiens första hypotes (h1) kunde bekräftas eller förkastas. Fråga 11 avser pröva studiens 33

36 andra hypotes (h2), fråga studiens tredje hypotes (h3), fråga 12 resp studiens fjärde hypotes (h4) och slutligen testar fråga 18 studiens femte hypotes (h5) Genomförande av enkätundersökningen Val av plats Enkätundersökningen genomfördes på Stockholms universitets campus den 24:e april 2012 mellan klockan Enkätundersökningen delades ut till studenter i följande lokaler: Geovetenskapens hus, Södra huset (A-huset, B-huset, C-huset, D-huset, E-huset & F-huset), Arrheniuslaboratorierna, lokaler i anslutning till Aula Magna (Allhuset, plan 2), Café Prego vid Universitetsbiblioteket, utanför ingången till Universitetsbiblioteket och F-huset (utomhus). A, B, C, D, E & F-husen i Södra huset besöktes vid två tillfällen, klockan & Praktiskt genomförande Författarna gick emellanåt tillsammans och emellanåt åtskilda beroende på antalet potentiella respondenter i ovan nämnda lokaler samt för att öka tidseffektiviteten i enkätundersökningen och därmed kunna samla in svar från fler personer i urvalet. Pennor tillhandahölls av författarna för att säkra möjligheten för deltagande för varje person som önskade besvara enkäten efter att ha tillfrågats. Pennorna var utrustade med ett radergummi för att förse respondenterna med möjligheten att revidera och ändra sina svar genom ifyllnadsprocessen för att på ett bättre sätt fånga respondentens åsikter och svar. Även kodning och stansning av enkäten underlättades då det tydligt framgick vilka svar som angivits och suddats ut, istället för ett möjligt scenario med tolkningar i det fall att respondenten skulle ha ändrat ett svar angivet med bläck på diverse olika tänkbara sätt. Gemensamt för de studenter vilka ombads besvara enkäten var att samtliga ej var upptagna med föreläsningar eller seminarier. Merparten av de tillfrågade 34

37 närmades då de satt och studerade medan några av respondenterna samtalade, åt lunch eller fördrev tiden på annat sätt. De besvarade enkäterna numrerades för ökad kvalitetskontroll och kodades sedan numeriskt efter insamling och stansades in i programvaran IBM SPSS statistics 20 för vidare frekvensanalyser, korrelationsanalyser och variansanalys (ANOVA) Belöning Respondenterna gavs möjlighet att vinna en Triss-lott vid deltagande i enkätstudien. Under insamlingen hölls två Triss-lotter synliga för dem som tillfrågades om deltagande, varpå de informerades om chansen att vinna en lott om de valde att besvara enkäten. Triss-lotterna satt fast under ett gummiband på den pärm där även enkäterna förvarades med framsidan väl synlig. Syftet med detta var att ytterligare öka svarsfrekvensen (Bryman & Bell, 2005, s ) samt förse författarna med en så kallad isbrytare vid introduktionen av enkätstudien till potentiella respondenter. 3.3 Urval Det hade varit önskvärt för författarna, för ökad jämförbarhet och för att nå samstämmighet i urvalet med undersökningarna Sustainable Brands och Sveriges Grönaste Varumärke, att genomföra enkätundersökningen med ett obundet slumpmässigt urval i populationen Allmänheten 15 år och äldre med en geografisk spridning över hela Sverige. Dock har detta inte varit möjligt med de resurser vilka funnits tillhanda. Det urval som har gjorts är ett bekvämlighetsurval. Då det är ett ickesannolikhetsurval har detta bidragit till vissa begränsningar rörande generaliserbarhet (Bryman & Bell, 2005). Alternativet till det urval som gjorts, 35

38 hade varit att genomföra ett fullständigt obundet slumpmässigt urval då det finns register över samtliga studerande vid Stockholms universitet. Det hade alltså varit möjligt att, med dessa register som ram, göra ett urval som skulle kunna öka generaliserbarheten för resultaten. Dock skulle man återigen riskera både ett undertäckningsfel, då bara en liten del av universitetets studenter har någon e- mailadress registrerad på institutionen, och ett stort bortfall, på grund av att utskickade enkäter tenderar att generera låga svarsfrekvenser (Bryman & Bell, 2005, s. 164). Detta bidrar i sin tur till att resultatet inte skulle kunna ha generaliserats med önskvärd precision. Därmed hamnar man i samma situation som där man befinner sig genom ett bekvämlighetsurval. Det var av stor vikt för studien att samla in relativt många svar för analysens trovärdighet. Därför riktades undersökningen mot ett bekvämlighetsurval och således sökte författarna respondenter i en bekant och lättillgänglig miljö för att, trots nämnda restriktioner, kunna samla in över 200 svar, vilket författarna bedömde falla inom ramen för målsättningen. 237 studenter på Stockholms universitet utgör det totala urvalet för den enkätundersökning som genomförts i flera olika delar av Stockholms universitet för att bättre kunna svara mot och representera målpopulationen. Samtliga fakulteter finns representerade i undersökningen och efter de 110 första enkäterna kontrollerades den totala fördelningen mellan fakulteterna mot den verkliga fördelningen för att minska differensen. Enbart studenter vilka befann sig på universitetet under tiden för datainsamlingen gavs möjlighet att besvara enkäten. 36

39 3.3.1 Fakultetsfördelning bland respondenterna Fakultetsfördelning bland respondenterna Fakultet Procentuell fördelning för universitetet Önskvärd frekvens Verklig frekvens Differens i % -enheter Humanistiska 29 % 61 (29 %) 43 (21 %) - 8 % Juridiska 11 % 23 (11 %) 44 (21 %) + 10 % Naturvetenskapliga 14 % 29 (14 %) 30 (14 %) + 0 % Samhällsvetenskapliga 46 % 96 (46 %) 92 (44 %) - 2 % TOTALT: 100 % 209 (100 %) 209 (100 %) Procentuell fördelning för universitetet (SU, 2012). Utfallet kom att hamna relativt nära det utfall som hade motsvarat en proportionell fördelning mellan fakulteterna på Stockholms universitet. Detta kan ses som positivt för undersökningens reliabilitet och stärker därmed dess generaliserbarhet och externa validitet. 37

40 3.3.2 Könsfördelning bland respondenterna Könsfördelning Kön Procentuell fördelning för universitetet Önskvärd frekvens Verklig frekvens Differens i % -enheter Kvinnor 63 % 132 (63 %) 138 (66 %) + 3 % Män 37 % 77 (37 %) 71 (34 %) - 3 % TOTALT: 100 % 209 (100 %) 209 (100 %) Procentuell fördelning för universitetet (SU, 2012). Även vad gäller könsfördelningen kom utfallet att hamna nära det utfall som hade motsvarat en perfekt proportionell fördelning mellan könen på Stockholms universitet. Detta kan ses som positivt för undersökningens reliabilitet och stärker därmed ytterligare dess generaliserbarhet och externa validitet. 3.4 Bortfall Ett visst bortfall är vid de flesta typer av undersökningar, och då särskilt vid undersökningar av surveykaraktär, oundvikligt (Bryman & Bell, 2005). Då detta kan ha påverkan över de slutsatser som har kunnat dras utifrån studiens resultat, har bortfallet registrerats löpande under undersökningens gång. Nedan har bortfallet redogjorts i en bortfallsanalys där även ett resonemang har förts kring hur detta kan tänkas påverka generaliserbarheten. 38

41 3.4.1 Bortfallsanalys 11.8% Bortfallsanalys 88.2% Andel svarande Bortfall Av totalt 237 tillfrågade personer besvarade 209 st. enkäten och motsvarar Andel svarande i diagrammet. 28 personer har av olika anledningar avböjt att medverka i enkätstudien och motsvarar studiens totala bortfall om 11.8 %. Detta innebär att svarsfrekvensen uppgick till 88.2 % vilket enligt Mangione (1995, s I Bryman & Bell, 2005, s.164) faller inom den högsta graden, utmärkt, bland kategoriseringen av svarsprocent för enkätstudier. Urvalet har svagheter gällande huruvida det är tillräckligt representativt för vidare generaliseringar av resultatet som presenteras. Urvalsförfarandet är inte utfört enligt ett OSU (Obundet slumpmässigt urval) vilket gör att det statistiska urvalsfelet inte går att säkerställa (Dahmström, 2005, s.340). Den höga svarsfrekvensen medförde dock att studien blev något mer representativ för populationen (Bryman & Bell, 2005). Generaliserbarheten är inte relevant utanför målpopulationen (Studenter på Stockholms universitet) på grund av att urvalet är ett bekvämlighetsurval. Urvalet får anses relativt representativt för studentpopulationen på Stockholms universitet ur ett bakgrundsperspektiv (Dahmström, 2005, s ) gällande bakgrundsvariablerna kön och fakultetstillhörighet. Då ingen officiell information om åldersfördelningen över studenter på Stockholms universitet hittats, har författarna inte haft möjlighet att jämföra huruvida åldersfördelningen i urvalet representerar den i målpopulationen. Det går därför inte att avgöra om detta ökar eller minskar generaliserbarheten. 39

42 Den höga svarsfrekvensen kan bero av att författarna presenterat sig som uppsatsskrivande studenter för respondenterna, vilka kan ha uppfattat författarna som jämlikar och kunnat relatera till egna eller bekantas datainsamlingar. Även det faktum att respondenterna direkt informerades om och gavs möjligheten att vinna en Triss-lott har varit en högst sannolik bidragande faktor till den goda svarsfrekvensen. Flera respondenter kommenterade även spontant chansen att vinna en Triss-lott som motiverande för deltagandet i studien. 3.5 Kritik mot val av undersökningsdesign I och med användandet av en enkätundersökning där respondenternas anonymitet har säkerställts blir det dessvärre omöjligt att ställa eventuella uppföljnings- och sonderingsfrågor (Bryman & Bell, 2005, s. 163). De fördjupade svar, vilka frågor av nyss nämnd karaktär möjligtvis hade kunnat ge upphov till, går förlorade i studien. Betydelsen av avsaknad av möjligheten att ställa sonderingsfrågor till respondenterna är dock inte alltför stor då enkäten i denna studie inte har förlitat sig på öppna frågor. Även då samvariationer mellan variabler och vissa mönster i det insamlade datamaterialet har kunnat påvisas, kan inga definitiva kausala samband redogöras för genom denna studie. Detta då en tvärsnittsdesign inte synliggör samband av sådan art med den trovärdighetsgrad vilken återfinns i en experimentell design. Att finna samvariation mellan variabler är en förutsättning för vidare analys. Orsaksriktningar, om än sannolika, förblir kvalificerade gissningar genom vald undersökningsdesign (Bryman & Bell, 2005, s. 100). 3.6 Tillförlitlighet i undersökningen Reliabilitet Enligt Bryman & Bell (2005, s.94) finns det tre viktiga faktorer, vilka tillsammans utgör ett mått på en studies reliabilitet. Dessa är stabilitet, intern reliabilitet och interbedömarreliabilitet, vilka redovisas i nedanstående kapitel. 40

43 Stabilitet Huruvida resultatet som uppmätts i uppsatsens studie är stabilt över tid är svårt att uttala sig om. Det råder en förhållandevis stark trend kring intresset för företagens CSR och bland konsumenter finns en tydlig förväntan på att företag skall ta hänsyn till miljön i företagens respektive verksamheter (Popoli, 2011; Alcañiz, et al., 2010, Bénabou & Tirole, 2010; Fan, 2005). Vissa ifrågasätter CSR-konceptet (Karnani, 2011) medan andra förutspår en ökning av intresset för, och arbetet med, ett hållbart företagande (Popoli, 2011) med allt vad det innebär. Oavsett vilken riktning denna trend får så är det sannolikt att detta skulle påverka svaren i urvalet, om samma grupp respondenter besvarade samma enkät om ett antal år. När det gäller ett kortare tidsperspektiv har sannolikheten för en god stabilitet i de uppmätta svaren bedömts vara något högre. Något som skulle kunna tolkas som en fingervisning för detta var den samstämmighet som påträffades i resultaten mellan pilotstudien och den skarpa undersökningen. I pilotstudien, som utfördes 12 dagar innan den skarpa undersökningen, medverkade respondenter vilka uppfyllde samma kriterier som i det slutgiltiga urvalet. Överensstämmelsen mellan svaren från pilotstudien och svaren från den skarpa undersökningen var som sagt mycket stark och inga större skillnader i svaren kunde hittas. Exempelvis var medelvärdet på fråga 14 (Hur uppfattar du informationen som presenteras av oberoende källor kring företags miljö- och hållbarhetsarbete?) 4.60 i pilotstudien och 4.90 i den skarpa versionen där 1 = Inte alls trovärdig och 7 = Fullständigt trovärdig. På påståendet i fråga 18 (Att företag arbetar aktivt med miljö- och hållbarhetsfrågor är:) har exakt samma medelvärde, 6.10, uppmätts i båda undersökningarna. Att detta enbart skulle bero av slumpen förefaller föga troligt då övriga svar visar på samma tendens. Attityder hos respondenter i samma grupp, studenter på Stockholms universitet, mättes alltså två gånger efter varandra och resultaten skiljde sig inte åt i någon större utsträckning vilket i sin tur är ett tecken på stabilitet i undersökningen (Bryman & Bell, 2005, s.94). 41

44 Intern reliabilitet Den interna reliabiliteten, vilken t.ex. ställer frågan om huruvida indikatorerna i enkätens ordinalskalor (fråga 12-18) går att lita på (Bryman & Bell, 2005, s.94), bedöms i detta avsnitt. Respondenternas svar på dessa frågor kan överlag relateras till varandra på ett följdriktigt och logiskt sätt (Bryman & Bell, 2005) och den interna reliabiliteten har därför bedömts vara relativt god. Cronbachs alpha, ett vanligt mått för intern reliabilitet, understeg dock 0.7 (0.68) och har därför inte presenterats som mått på den interna reliabiliteten (Bryman & Bell, 2005, s.95). Läsaren hänvisas vidare till korrelationstabellen under punkt 4.2 i empirikapitlet och till den del i resultatanalysen som tillhör denna tabell, för att studera den samvariation som nyss nämnts Interbedömmarreliabilitet Trots att frågorna 8-10 i enkäten lämnade utrymme för lämnandet av så kallade öppna svar har detta i första hand tillämpats för att få respondenterna att enbart svara Ja om faktisk kunskap kunde styrka detta svar, vilket även redogörs för i enkätkapitlet (3.2.2). Dels av denna anledning samt dels då de öppna svaren var väldigt få i förhållande till den totala mängden svar, har inga kategoriseringar eller subjektiva bedömningar av dessa öppna svar gjorts vilket eliminerade tolkningar och diskussioner kring eventuell interbedömmarreliabilitet Validitet För att kunna påvisa hög validitet krävs exempelvis möjligheten till generaliserbarhet (Bryman & Bell, 2005). Som det tidigt slogs fast har studien inte ämnat generalisera resultatet till det svenska folket (allmänheten), vilket i ett idealt scenario hade varit önskvärt, utan väljer istället teoretiskt fokus med stöd ur empiriska observationer genomförda på en mindre rampopulation. Generaliserbarhet till målpopulationen är dock relativt stark i och med den 42

45 proportionerliga fördelningen mellan fakulteterna, men hade givetvis kunnat vara starkare om inte beslutet om ett icke-slumpmässigt urval vid valet om urvalsförfarande hade tagits, vilket i sin tur leder till tvivelaktig validitet (Bryman & Bell, 2005, s. 68). Den interna validiteten för denna studie blir även något låg på grund av designvalet, då studien genomförts med en tvärsnittsdesign vilket gör det svårt att definitivt slå fast någon verklig orsaksriktning (Bryman & Bell, 2005, s.67), vilket även bekräftas i resultatavsnittet (5.1). Att enbart relatera till studenter som befann sig i de olika lokalerna där enkäterna delades ut just den 24:e april blir givetvis ett smalt studium av frågeställningen ur ett större perspektiv kopplat till en eventuell generalisering till Stockholms universitet som helhet. Vidare har eventuellt grupptryck inte kunnat motverkas av undersökningsledarna och är således att betrakta som metodfel. Respondenterna satt ofta nära varandra och hade därmed möjlighet att diskutera frågor och även påverka varandras svar. Huruvida respondenterna faktiskt påverkade andra respondenters svar har inte undersökts men det antas i denna studie vara sannolikt att en viss social påverkan kan ha förekommit. Insamlad data har inte strukturerats på ett sådant sätt, eller i den utsträckning, att de medverkande kan kontaktas vid ett senare tillfälle för att reda ut eventuella oklarheter, vilket troligtvis ledde till ett visst bortfall (Dahmström 2005). Detta bidrog dock till ökad anonymitet för respektive respondent. Studien ämnade vidare skapa legitimitet genom kommunikativ validitet för att nå hög replikerbarhet. Metodavsnittet har således anpassats för att förmedla en så deskriptiv bild som möjligt av hur författarna gått tillväga vid det praktiska genomförandet. 3.7 Forskningsetik Att forskningsprocesser och studier färgas av forskares attityder, värderingar och tidigare kunskaper är idag en allmänt erkänd uppfattning (Bryman & Bell, 2005). 43

46 Genom att genomföra datainsamlingen via en standardiserad enkätstudie ämnade författarna minimera inflytande och påverkan över respondenternas svar. Enkätstudien har varit helt anonym och inga personuppgifter, namn eller annan identifierbar information registrerades i någon form. Det har även varit frivilligt för respondenterna att delta i studien vilket även styrks genom undersökningens bortfallsanalys, där det redogjorts för antalet tillfrågade som valde att inte besvara enkäten. 4. Empiri I detta kapitel presenteras, för studien relevanta, resultat som framkommit efter att data från enkäterna kodats och sammanställts. Frekvenser och korrelationer presenteras samt en variansanalys. Ej presenterade frekvenser finns i Bilaga Frekvenser För att tydligt redogöra för insamlad data, illustreras sammanställningar av datan i lämpliga diagram. Under varje diagram återfinns en kort redogörelse för resultaten. Den förklarande texten och resultatredogörelsen presenteras för att minimera risken för feltolkning av diagrammen. Då några få ifyllda enkäter saknar tydligt markerade svar på några utav frågorna, anges i slutet av varje beskrivning den svarsfrekvens som uppnåtts på respektive fråga. Denna anger, uttryckt i procent, hur många respondenter som besvarat frågan i förhållande till de totalt 209 ifyllda enkäterna. 44

47 4.1.1 Informationskällor och kunskap om Coop, ICA, IKEA & SJ 100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% 5. Har du någon gång läst på företagets hemsida om företagets hållbarhetsarbete? 92.3% 93.8% 7.7% 6.2% 89.0% 88.0% 11.0% 12.0% Coop ICA IKEA SJ Ja Nej Diagrammet visar hur många respondenter som någon gång läst på någon utav företagens hemsidor om företagets hållbarhetsarbete. Svaren har delats upp för att visa antalet respondenter uttryckt i procent för respektive företag. 7.7 % (Ja) visade sig ha läst om Coops hållbarhetsarbete på deras hemsida. Motsvarande siffra för resterande företag var 6.2 % för ICA, 11 % för IKEA respektive 12 % för SJ. Detta innebar därmed att 92.3 % inte hade läst om Coops hållbarhetsarbete på deras hemsida, de svarade alltså Nej på frågan. Motsvarande siffra för resterande företag var 93.8 % för ICA, 89 % för IKEA respektive 88 % för SJ. Svarsfrekvensen uppgick till 100 %. I genomsnitt hade således 9.23 % av respondenterna någon gång läst på någon av företagens hemsida om företagets hållbarhetsarbete. 45

48 100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% 6. Har du någon gång läst någon av följande företags hållbarhetsredovisning? 99.0% 99.5% 98.6% 98.6% 1.0% 0.5% 1.4% 1.4% Coop ICA IKEA SJ Ja Nej Diagrammet ovan visar hur många procent av respondenterna som någon gång har läst respektive företags hållbarhetsredovisning. Coops hållbarhetsredovisning hade lästs av 1 % (Ja) av respondenterna. Motsvarande siffra för resterande företag var 0.5 % för ICA, 1.4 % för IKEA respektive 1.4 % för SJ. Detta innebar att 99 % (Nej) inte hade läst Coops hållbarhetsredovisning. Motsvarande siffra för resterande företag var 99.5 % för ICA, 98.6 % för IKEA respektive 98.6 % för SJ. Svarsfrekvensen uppgick till 100 %. I genomsnitt hade således 1.08 % av respondenterna någon gång läst någon av företagens hållbarhetsredovisningar. 46

49 100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% 7. Har du någon gång tagit till dig information från en oberoende källa om något av följande företags hållbarhetsarbete? 94.7% 94.3% 5.3% 5.7% 13.4% 86.6% 4.8% Coop ICA IKEA SJ 95.2% Ja Nej Stapeldiagrammet ovan visar hur många respondenter som har tagit till sig information från en oberoende källa om respektive företags hållbarhetsarbete. Svaren är indelade för att visa antalet respondenter uttryckt i procent för respektive företag. 5.3 % (Ja) visade sig ha tagit till sig information om Coops hållbarhetsarbete från en oberoende källa. Motsvarande siffra för resterande företag var 5.7 % för ICA, 13.4 % för IKEA respektive 4.8 % för SJ. Detta innebar därmed att 94.7 % (Nej) inte hade tagit till sig information om Coops hållbarhetsarbete från en oberoende källa. Motsvarande siffra för resterande företag var 94.3 % för ICA, 88.6 % för IKEA respektive 95.2 % för SJ. Svarsfrekvensen uppgick till 100 %. I genomsnitt hade således 7.3 % av respondenterna någon gång tagit till sig information från en oberoende källa om något av företagens hållbarhetsarbete. 47

50 100.0% 80.0% 8. Vet du hur följande företag arbetar för goda arbetsförhållanden för sina anställda? 96.7% 96.6% 95.7% 99.5% 60.0% 40.0% Ja Nej 20.0% 0.0% 3.3% 3.4% 4.3% 0.5% Coop ICA IKEA SJ Ovan visas hur många procent av respondenterna som vet hur respektive företag arbetar för goda arbetsförhållanden för sina anställda. För Coop visste 3.3 % (Ja) något om hur företaget arbetar för detta. Motsvarande siffra för resterande företag var 3.4 % för ICA, 4.3 % för IKEA respektive 0.5 % för SJ. Detta innebar att 96.7 % (Nej) inte visste något om hur Coop arbetade för goda arbetsförhållanden för sina anställda. Motsvarande siffra för resterande företag var 96.6 % för ICA, 95.7 % för IKEA respektive 99.5 % för SJ. Svarsfrekvensen uppgick till 99.5 %. Därmed har i genomsnitt 2.88 % av respondenterna svarat att de vet något om hur dessa företag arbetar för goda arbetsförhållanden för sina anställda. 48

51 100.0% 9. Vet du hur följande företag arbetar för minskad miljöpåverkan i sin verksamhet? 80.0% 85.1% 88.3% 90.7% 88.8% 60.0% 40.0% Ja Nej 20.0% 14.9 % 11.7% 9.3% 11.2% 0.0% Coop ICA IKEA SJ Stapeldiagrammet ovan visar andelen respondenter som vet hur respektive företag arbetar för minskad miljöpåverkan i sin verksamhet. Svaren är indelade för att visa antalet respondenter uttryckt i procent för respektive företag % visade sig veta något om hur Coop arbetar för minskad miljöpåverkan i sin verksamhet, de svarade alltså Ja på frågan. Motsvarande siffra för resterande företag var 11.7 % för ICA, 9.3 % för IKEA respektive 11.2 % för SJ. Detta innebar därmed att 85.1 % inte visste något om hur Coop arbetar för minskad miljöpåverkan i sin verksamhet, de svarade alltså Nej på frågan. Motsvarande siffra för resterande företag var därmed 88.3 % för ICA, 90.7 % för IKEA respektive 88.8 % för SJ. Svarsfrekvensen uppgick till 98.6 %. Således har i genomsnitt % av respondenterna svarat att de vet hur dessa företag arbetar för en minskad miljöpåverkan. 49

52 100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% 10. Vet du hur följande företag arbetar för att försäkra sig om goda arbetsförhållanden hos sina leverantörer? 98.1% 99.5% 98.1% 100.0% 1.9 % 0.5% 1.9% 0.0% Coop ICA IKEA SJ Ja Nej I ovanstående diagram visas hur många procent av respondenterna som vet hur respektive företag arbetar för att försäkra sig om goda arbetsförhållanden hos sina leverantörer. För Coop visste 1.9 % (Ja) något om hur företaget arbetar för detta. Motsvarande siffra för resterande företag var 0.5 % för ICA, 1.9 % för IKEA respektive 0 % för SJ. Detta innebar att 98.1 % (Nej) inte visste något om hur Coop arbetade för goda arbetsförhållanden för sina anställda. Motsvarande siffra för resterande företag var 99.5 % för ICA, 98.1 % för IKEA respektive 100 % för SJ. Svarsfrekvensen uppgick till 98.1 %. Därmed har i genomsnitt 1.08% av respondenterna svarat att de vet något om hur dessa fyra företag arbetar för att försäkra sig om goda arbetsförhållanden hos sina leverantörer. 50

53 4.1.2 Huvudsaklig informationskälla om miljö- och hållbarhetsarbete (företag i allmänhet) 100.0% 80.0% 60.0% 52.5% 11. Hur skaffar du dig huvudsakligen information om ett företags miljö- och hållbarhetsarbete? 40.0% 20.0% 24.0% 9.5% 14.0% 0.0% Företagets Reklam/Marknadsföring Oberoende källor Egna undersökningar Vet ej Företagets Reklam/Marknadsföring Oberoende källor Egna undersökningar Vet ej Fördelningen i diagrammet ovan visar respondenternas svar om deras huvudsakliga informationskälla om företags miljö- och hållbarhetsarbete och fördelningen ser ut som följer: Företagets Reklam/Marknadsföring som huvudsaklig källa: 52.5 % Oberoende källor som huvudsaklig källa: 24 % Egna undersökningar som huvudsaklig källa: 9.5 % Vet ej: 14 % Svarsfrekvensen uppgick till 86 %. 51

54 4.1.3 Medelvärden fråga (företag i allmänhet) I tabellen ovan redovisas de medelvärden (Mean), medianer (Median) samt standardavvikelser (Std. Deviation) som beräknats i SPSS ur de svar som erhållits på fråga Dessa värden är baserade på summan av respondenternas angivna svar (poäng) på en 7-gradig skala där det teoretiska maxvärdet för medelvärdet i samtliga frågor (Mean) är 7 medan det minsta teoretiska värdet är 1. Svarsfrekvensen, angiven som antal svaranden i tabellen, anges som giltiga (Valid) för de som svarat på frågan respektive saknar (Missing) för de enkäter vilka saknar ett tydligt markerat svar. Den högsta möjliga siffran för antalet giltiga (valid) svar är 209 vilket motsvarar samtliga ifyllda enkäter. Fråga 12 - medelvärde 3.54 (1= Mycket dåliga 7= Mycket goda) Fråga 13 - medelvärde 3.56 (1= Inte alls trovärdig 7= Fullständigt trovärdig) Fråga 14 - medelvärde 4.90 (1= Inte alls trovärdig 7= Fullständigt trovärdig) Fråga 15 - medelvärde 4.29 (1= Mycket svårt 7= Mycket enkelt) Fråga 16 - medelvärde 3.96 (1= Mycket svårt 7= Mycket enkelt) Fråga 17 - medelvärde 3.08 (1= Mycket svårt 7= Mycket enkelt) Fråga 18 - medelvärde 6.10 (1= Inte alls viktigt 7= Mycket viktigt) Se Bilaga 5 för en mer detaljerad frekvenssammanställning för dessa frågor. 52

55 4.2 Korrelationstabell Följande frågor korrelerar (påvisar samvariation) i enlighet med korrelationstabellen ovan: Fråga 12 samvarierar med 13,15,16,17 och 18. Fråga 13 samvarierar med 12,14,15 och 17. Fråga 14 samvarierar med 13,15 och 17. Fråga 15 samvarierar med 12,13,16 och

56 Fråga 16 samvarierar med 12,14,15 och 17. Fråga 17 samvarierar med 12,13,15 och 16. Fråga 18 samvarierar med 12,14 och 17. Samtliga korrelationer är positiva med undantag för korrelationen mellan frågorna 18 och 12 samt mellan frågorna 18 och 17, där korrelationerna är negativa (-). En positiv korrelation mellan två frågor, innebär att respondenter som har angivit ett högre svar på ena frågan även har angivit ett högre svar på den andra frågan. Detta gäller även omvänt, där respondenter som har angivit ett lägre svar på ena frågan även har angivit ett lägre svar på den andra frågan. En negativ korrelation innebär istället att en respondent som angivit ett högre svar på ena frågan, har angivit ett lägre svar på den andra frågan och tvärtom (Bryman & Bell, 2005, s.271). Värdet på korrelationskoefficienten anger hur starkt sambandet mellan variablerna är och ett samband på 0.27 eller lägre är att anse som ett svagt samband (Bryman & Bell, 2005, s.271). Signifikansnivån för flertalet av korrelationerna befinner sig på 1 % -nivån (rödmarkerade) medan några ligger under 5 % -nivån (gulmarkerade). På 1 % - nivån (p < 0,01) är sannolikheten för att samvariationen inte beror på slumpen 99 % medan motsvarande siffra för 5 % -nivån (p < 0,05) är 95 %. Med dessa nivåer som gräns uppnåddes och säkrades korrelationskoefficienternas statistiska signifikans även då korrelationerna över lag visar på något svaga samband. Spearmans rho användes som bivariat analysmetod i SPSS då det är samvariationen mellan ordinalvariabler som undersökts (Bryman & Bell, 2005, s.261). 4.3 ANOVA Syftet med denna typ av variansanalys är att undersöka om variansen av medelvärden för vissa grupper skiljer sig åt på ett sätt som kan bero av slumpen eller ej. 54

57 ANOVA 13. Hur uppfattar du informationen som företag själva presenterar kring sitt miljö- och hållbarhetsarbete? Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups Within Groups Total ANOVA-diagrammet ovan, synliggör sambandet mellan respondenternas huvudsakliga informationskälla om ett företags miljö- och hållbarhetsarbete samt deras uppfattning om trovärdigheten av information som företag själva presenterar kring sitt miljö- och hållbarhetsarbete. Signifikansnivån (p <.000) ger oss en 0,1 % -ig signifikansnivå vilket, med 99.9 % sannolikhet, visar på att samvariationen inte beror av slumpen (Bryman & Bell, 2005, s.271). Respondenter i urvalet vilka huvudsakligen får sin information från Företagets Reklam/Marknadsföring om företagets miljö- och hållbarhetsarbete, värderar 55

58 trovärdigheten av företaget som informationskälla högre än de respondenter vilka huvudsakligen skaffar sin information från oberoende källor. (Se även Bilaga 5 för exakta frekvenser) Frågan om huvudsaklig informationskälla, fråga 11, var den fråga i studien vilken uppvisade det största bortfallet på en enskild fråga (14.35 %). Bortfallet kan delvis ha berott på att instruktionstext av typen Markera ENDAST ett alternativ saknades och vissa respondenter har markerat flera svarsalternativ. Dessa svar har behandlats som bortfall i undersökningen. I ANOVA-diagrammet har svaren Egna undersökningar och Vet ej valts bort för ökad tydlighet. Samvariationen ovan är baserad på 136 svar. 5. Analys & slutsats Detta kapitel kommer att behandla en analys där studiens resultat ställs mot tidigare forskning. Intressanta resultat kommer att analyseras i förhållande till vald frågeställning och den problematik som avsågs undersökas. Studiens slutsats avslutar kapitlet. 5.1 Upplägg av resultatanalys Resultatanalysen har delats upp i tre delar. Först delen består av en analys av studiens hypoteser, där dessa bekräftats eller förkastats beroende av resultatet i enkätundersökningen. I samband med detta görs en återkoppling till studiens teoretiska referensram samt redogörelsen av hypoteserna i kapitel 2.3. Den andra delen utgörs av en analys av korrelationstabellen (4.2) där den interna reliabiliteten diskuteras. Avslutningsvis redogörs det för en intressant framtida forskningsfråga i samband med analysen av ANOVA-diagrammet (4.3). 56

59 5.1.1 Analys av hypoteser h1, Respondenterna saknar kunskap om företagens faktiska miljö- och hållbarhetsarbete. Resultat: På fråga 5 (Har du någon gång läst på företagets hemsida om företagets hållbarhetsarbete?) har i genomsnitt 9.23 % svarat Ja. Fråga 6 (Har du någon gång läst någon av följande företags hållbarhetsredovisning?) hade ett genomsnitt på 1.08 % och för fråga 7 (Har du någon gång tagit till dig information från en oberoende källa om något av följande företags hållbarhetsarbete?), var Ja-snittet 7.3 %. På fråga 8 (Vet du hur följande företag arbetar för goda arbetsförhållanden för sina anställda?), har i genomsnitt 2.88 % svarat att de vet något om hur de fyra företagen arbetar med detta. Fråga 9 (Vet du hur följande företag arbetar för minskad miljöpåverkan i sin verksamhet?) hade ett genomsnitt på % medan motsvarande siffra på fråga 10 (Vet du hur följande företag arbetar för att försäkra sig om goda arbetsförhållanden hos sina leverantörer?), var 1.08 %. Respondenterna har därmed visat sig ha ytterst begränsad kunskap om företagens miljö- och hållbarhetsarbete, vilket styrker de resonemang som förts av Parguel, Benoît-Moreau & Larceneux (2011), Pomering & Dolnicar (2009) och Beckmann (2007). Hypotesen bekräftas. h2, Respondenterna får huvudsakligen information kring företags miljö- och hållbarhetsarbete från företagens egen reklam/marknadsföring. Resultat: 52.5 % har svarat att de huvudsakligen får information kring ett företags miljöoch hållbarhetsarbete från företagets egen reklam/marknadsföring (fråga 11, Hur skaffar du dig huvudsakligen information kring ett företags miljö- och hållbarhetsarbete?). Hypotesen bekräftas, men det hade sannolikt varit tydligare 57

60 om frågan hade utformats i enlighet med resonemanget i slutet av avsnitt 4.3 (ANOVA). h3, Respondenterna anser information som presenterats av oberoende källor vara mer tillförlitlig än information som företaget självt förmedlar. Resultat: Svaren som erhållits på fråga 13 (Hur [trovärdig] uppfattar du informationen som företag själva presenterar kring sitt miljö- och hållbarhetsarbete?) respektive fråga 14 (Hur [trovärdig] uppfattar du informationen som presenteras av oberoende källor kring företags miljö- och hållbarhetsarbete?) visar att oberoende källor anses som mer tillförlitliga då medelvärden på 3.56 respektive 4.9 har uppmätts. Det resonemang som förts av Parguel, Benoît-Moreau & Larceneux (2011) har kunnat styrkas. Hypotesen bekräftas. h4, Respondenterna anser att det är svårt att bedöma huruvida ett företag är att anse som hållbart/miljövänligt. Resultat: Hypotesen har prövats genom svaren som uppmätts i fråga 12, 15, 16 och 17. På fråga 12 (Hur uppfattar du möjligheterna att skaffa sig information kring ett företags faktiska miljö- och hållbarhetsarbete?) var medelvärdet 3.54 och 48.8 % svarade att möjligheterna var dåliga till mycket dåliga, medan 26.6 % svarade att de varken var dåliga eller goda. Ur svaren på fråga 15 (Att hitta information från ett företag kring företagets egna miljö- och hållbarhetsarbete är:) fanns ett medelvärde på 4.29 och 21.6 % svarade det var svårt till mycket svårt, medan 38.7 % svarade att det varken var svårt eller enkelt. På fråga 16 (Att hitta information kring ett företags miljö- och hållbarhetsarbete från en oberoende källa är:) uppmättes ett medelvärde på 3.96, och 36.3 % svarade att det var svårt till mycket svårt, medan 29.4 % svarade att det varken var svårt eller enkelt. Ur svaren på fråga 17 (Att bedöma om ett företag är hållbart/miljövänligt ur ett helhetsperspektiv är:) erhölls ett medelvärde på 3.08 och 60.9 % svarade att det 58

61 var svårt till mycket svårt, medan 21.7 % svarade att det varken var svårt eller enkelt. Ingen respondent svarade att det var mycket enkelt att bedöma om ett företag är hållbart/miljövänligt ur ett helhetsperspektiv. Svaren i studien visade på att respondenterna anser det vara svårt att bedöma ett företags miljövänlighet/hållbarhet och skaffa sig information kring ett företags faktiska miljö- och hållbarhetsarbete, trots att det varken är svårt eller enkelt att hitta information kring detta från företagen själva eller oberoende källor. Enligt Sveriges Grönaste Varumärke anser svenska konsumenter det vara svårt att göra gröna val. Resultatet ger därmed stöd åt Parguel, Benoît-Moreau & Larceneuxs (2011) och Delmas & Burbanos (2011) resonemang. Hypotesen bekräftas. h5, Respondenterna anser att det är mycket viktigt att företag arbetar aktivt med miljö- och hållbarhetsarbete. Resultat: De svar som erhållits på fråga 18 ( Att företag arbetar aktivt med miljö- och hållbarhetsarbete är: ) visar att 85.2 % tycker att det är viktigt eller mycket viktigt att företag arbetar aktivt med miljö- och hållbarhetsarbete (Se Bilaga 7). Medelvärdet på frågan var 6.10, vilket visar på en tydlig efterfrågan hos konsumenter på ett aktivt miljö- och hållbarhetsarbete hos företagen, vilket ligger helt i linje med Popolis (2011), Pomering & Dolnicars (2009), Beckmanns (2007) samt Burke & Logsdons (1996) resonemang. Hypotesen bekräftas Analys av korrelationstabell Korrelationstabellen (4.2) visar på en god intern reliabilitet då det i de flesta frågor där korrelationen är statistiskt signifikant, går att utläsa ett logiskt svarsmönster (Bryman & Bell, 2005). Ett exempel på vad författarna menar med ett logiskt svarsmönster är exempelvis den positiva korrelationen (0.372) mellan fråga 12 och fråga 17 (p < 0.05). Detta innebär att de respondenter som uppfattar det vara svårare att få tag på information kring ett företags miljö- och hållbarhetsarbete även tycker att det är svårare att bedöma huruvida ett företag är hållbart/miljövänligt. Logiken bygger på antagandet om att oavsett vad som skall 59

62 bedömas så behövs någon typ av information som grund för bedömningen. Är det således svårt att skaffa information blir det sannolikt svårt att bedöma. Ytterligare ett exempel är den negativa korrelationen (-0.230) mellan fråga 17 och 18 (p < 0.01) Detta samband innebär, med 99 % sannolikhet, att respondenter som tycker det är viktigare att företag arbetar aktivt med miljö- och hållbarhetsarbete även finner det svårare att bedöma huruvida ett företag är hållbart/miljövänligt. Logiken bygger här på antagandet om att respondenter som ser socialt ansvarstagande som något viktigt, sannolikt är mer insatta och engagerade i frågan. Vidare blir det sannolikt att dessa därmed är mer medvetna om att det är en komplex process att bedöma eller mäta hur hållbart/miljövänligt ett företag är ur ett helhetsperspektiv, helt i enlighet med Carrolls (1999) och Delmas & Burbanos (2011) resonemang. Istället för att, med risk för upprepande och tröttsam läsning, redogöra för samtliga av de många korrelationerna har författarna valt att lyfta fram ovanstående exempel. Utan denna begränsning riskerade stycket att tillägnas alltför stort utrymme i studien i förhållande till dess relevans. Samtliga korrelationer kan utläsas i den korrelationstabell som presenterats tidigare i studien under rubrik 4.2 Korrelationstabell Analys av ANOVA I ANOVA-diagrammet (4.3) blir det tydligt att respondenterna vilka huvudsakligen får sin information om ett företags miljö- och hållbarhetsarbete från företaget självt även uppfattar företaget som en mer trovärdig källa än respondenter vilka huvudsakligen vänder sig till oberoende källor. Den statistiska signifikansen för detta är mycket hög då (p < 0.001), vilket innebär att det är mindre än en chans på 1000 att detta beror på slumpen. Det måste dock understrykas att oberoende källor når ett betydligt högre medelvärde (4.9) i undersökningen än företaget självt (3.56) vad gäller källornas trovärdighet över lag. Med detta som underlag vore det väldigt intressant att i en framtida studie undersöka varför gruppen av respondenter som huvudsakligen skaffar sin information om miljö och hållbarhet från företagets reklam/marknadsföring 60

63 (52,5%) anser denna information vara mer trovärdig än vad övriga respondenter gör. 5.2 Slutsats Hypotesförteckning h1 - Respondenterna saknar kunskap om företagens faktiska miljö- och hållbarhetsarbete. h2 - Respondenterna får huvudsakligen information kring företags miljö- och hållbarhetsarbete från företagens egen reklam/marknadsföring. h3 - Respondenterna anser information som presenterats av oberoende källor vara mer tillförlitlig än information som företaget självt förmedlar. h4 - Respondenterna anser att det är svårt att bedöma huruvida ett företag är att anse som hållbart/miljövänligt. h5 - Respondenterna anser att det är mycket viktigt att företag arbetar aktivt med miljö- och hållbarhetsarbete. h1 är bekräftad, vilket innebär att respondenterna i urvalet uppvisat en mycket låg kunskapsnivå och bör således ej anses som lämpliga för att ranka företags miljö- och hållbarhetsarbete. Att h2 kan bekräftas, samt att knappt 9.5% svarar att de gör egna undersökningar, innebär att antingen företaget självt eller oberoende källor, vilka skulle kunna vara t.ex. Sustainable Brands eller Sveriges Grönaste Varumärke, verkar vara de huvudsakliga källorna när information om företags miljö- och hållbarhetsarbete skall inhämtas av respondenterna i urvalet. h3 är bekräftad, vilket innebär att Sustainable Brands och Sveriges Grönaste Varumärke sannolikt kan uppfattas som särskilt trovärdiga källor då de kan ses som oberoende källor. 61

64 h4 är bekräftad. Detta innebär att studenterna i urvalet verkar tycka att det är svårt att, vilket går hand i hand med det som konstateras i h1, bedöma huruvida ett företag är hållbart eller miljövänligt. Liknande resultat har uppmätts i Sveriges Grönaste Varumärke, som visade att svenska konsumenter anser det vara svårt att göra gröna val (Se Bilaga 3, s.85). h5 bekräftar att respondenterna anser det vara viktigt att företag arbetar aktivt med miljö- och hållbarhetsarbete. Ur ett marknadsorienterat perspektiv, verkar det logiskt för företag att vilja kommunicera grönt. Efterfrågan på ett aktivt miljö- och hållbarhetsarbete, tillsammans med budskap från företagen som är svåra att granska och bedöma, ökar risken för att greenwashing kan bli ett vanligare fenomen. Detta har även Dahl (2010) och Delmas & Burbano (2011) konstaterat. 6. Avslutande diskussion I detta kapitel presenteras en avslutande diskussion och ett helhetsresonemang där bl.a. författarnas lärdomar och funderingar kring studien ges större utrymme. Det är en komplex process att utvärdera och avgöra huruvida ett företag är att anse som hållbart eller inte (Delmas & Burbano, 2011; Dahl, 2010; Parguel, Benoît- Moreau & Larceneux, 2011; Carroll, 1999). Att det kan vara svårt för konsumenter att avgöra detta beror av flera parametrar. Delmas & Burbano (2011) pekar på en generell kunskapsbrist hos konsumenterna inom detta område, Beckmann (2007) nämner att det är stor skillnad i kunskap från konsument till konsument, Dahl (2010) skriver om förvirringen och otydligheten kring företagens gröna kommunikation, Parguel, Benoît-Moreau & Larceneux (2011, s.15) förtydligar detta när de skriver att... consumers, overwhelmed by these more or less well-founded CSR claims, often have trouble identifying truly responsible firms. och Carroll (1999) pekar på avsaknaden av konsensus om hur miljö-och hållbarhetsarbetet överhuvudtaget ska kunna mätas. Att det finns svårigheter kring detta verkar inte kunna förnekas. I Sveriges Grönaste varumärke konstateras att konsumenter tycker det är svårt att göra gröna val (Se Bilaga 3). 62

65 På fråga 17 (Att bedöma om ett företag är hållbart/miljövänlig ur ett helhetsperspektiv är:) uppmättes studiens lägsta medelvärde (3.08) och fler än 6 av 10 (61 %) av respondenterna tycker att det är svårt till mycket svårt att göra en sådan bedömning. Ingen respondent har angett en 7:a (Mycket enkelt) på denna fråga (Se Bilaga 5). Det kan vara lätt hänt att i dessa sammanhang börja fundera över vilka företag som har ett mer eller mindre gediget miljö- och hållbarhetsarbete. Vem är miljöbov och vem föregår med gott exempel? Givetvis kan detta vara av intresse men, författarna understryker än en gång, att det i denna studie inte gjorts någon bedömning kring huruvida ett visst företag bedriver en hållbar verksamhet eller inte. Istället har avsikten varit att belysa problematiken som uppstår då företag bygger en hållbarhetsimage där de vidare vill styrka sin hållbarhet med utmärkelser som saknar koppling till deras faktiska verksamhet. Oavsett hur omfattande det faktiska arbetet med hållbarhet är inom ett företag kan det vara missvisande (greenwashing) att skylta med en utmärkelse för hållbarhet som saknar en proportionerlig koppling till det hållbara arbetet (Delmas & Burbano, 2011). Det förefaller således irrationellt av ett företag med starkt uttalade miljö- och hållbarhetsambitioner att hänvisa till rankningar i undersökningar av typen Sustainable Brands och Sveriges Grönaste Varumärke som bevis för ett gott arbete inom miljö och hållbarhet. Författarna menar, precis som Delmas & Burbano (2011), att detta kan uppfattas som gravt missvisande och riskerar underminera företagets CSR & trovärdighet inom hållbart miljöarbete då detta inte är vad undersökningarna mäter. Det råder dock en återkommande begreppsförvirring i bägge undersökningarna gällande detta. När det gäller Sustainable brands är det tydligt att hållbarhetskommunikationen är vad man önskar mäta (se avsnitt 1.6.1) medan Sveriges Grönaste Varumärke i sin målsättning menar att undersökningen ämnar... att följa svenska konsumenters syn på miljö- och hållbarhetsarbete bland företag i utvalda branscher (se avsnitt 1.6.2), trots att detta är en varumärkesundersökning. Då både Sustainable Brands och Sveriges Grönaste Varumärke är varumärkesundersökningar, kan respektive 63

66 rankning snarare ses som ett mått på hur framgångsrikt företagen, som rankas i studien, har lyckats fläta samman miljö- och hållbarhetsattribut med sitt varumärke. Författarna har i denna undersökning funnit en låg kunskapsnivå bland studenter i urvalet på Stockholms universitet, tillika konsumenter, om de svenska storföretagen Coop, ICA, IKEA och SJs miljö- och hållbarhetsarbete (fråga 8-10). Trots att både Sustainable Brands och Sveriges Grönaste Varumärke mäter varumärkets ställning hos svenska konsumenter, har det i denna studie påvisats att resultaten i dessa undersökningar används av högt rankade företag på ett, för konsumenter, förvillande och missvisande sätt. Sett i relation till kunskapsbilden hos respondenterna i denna undersökning (låg specifik och generell kunskap om företagens miljö- och hållbarhetsarbete), anses detta relevant att föra en diskussion kring. Ibland kan så pass mycket tid ägnas åt de stora och svåra frågorna, att de små och självklara riskerar förbises: Har respondenterna den kunskap som behövs för att kunna svara? Det är knappast någon idé att ställa ett antal frågor till respondenterna om sådant de inte har kunskap om. Det är högst tveksamt om man kan få någon meningsfull information om datoranvändning från respondenter som aldrig använt en dator. (Bryman & Bell, 2005, s.187) Kanske bör företagen, vilka skyltar med utmärkelser i miljö- och hållbarhetskommunikation som utmärkelser för miljö- och hållbarhetsarbete, även fundera över hur rankningarna tagits fram för att minska risken för eventuella missförstånd. Förutom risken med avsaknandet av relevant kunskap hos respondenter finns även en risk för att företag som sysslar med greenwashing kan placera sig högt på 64

67 Sustainable Brands och Sveriges Grönaste Varumärkes rankningar, då greenwash inte upptäcks förrän en granskning gjorts av det miljö- och hållbarhetsarbete som kommunicerats. Därför bör det vara av stort intresse för företag som stävar efter och/eller har en hållbar verksamhet att inte vilja förknippas med denna typ av varumärkesundersökningar i det fall att resultaten används som bevis för ett gott hållbarhetsarbete, vilket även Alcañiz, et al. (2010) diskuterar. Risken är att företagets trovärdighet sjunker, oavsett nivån på det faktiska hållbarhetsarbetet. Om det finns substans för ett företag att luta sig emot inom detta område bör det vara att föredra för samtliga intressenter. Om det istället väljs att skylta med utmärkelser som för konsumentögat kan verka utgöra bevis för ett gediget miljöoch hållbarhetsarbete, men i själva verket inte mäter detta överhuvudtaget, är det författarnas uppfattning att, i enlighet med Popolis (2011) resonemang, detta i ett längre perspektiv riskerar att påverka företagens trovärdighet negativt. En risk med ökad greenwashing och lägre trovärdighet är att företag riskerar att tappa viljan att faktiskt ta sitt ansvar och agera hållbart då de, precis som det påpekades av Delmas & Burbano (2011), inte längre skulle ha något att vinna på det. Varför skulle företagen arbeta ansvarsfullt om konsumenterna ändå tolkar deras budskap om detta arbete som greenwash? Vad händer när ingen längre bryr sig? Företag, vilka uppriktigt engagerar sig i miljö- och hållbarhetsarbete, bör verka för att vägleda konsumenten och uppmuntra undersökningar och mätningar av det faktiska miljö- och hållbarhetsarbetet istället för att bidra till ytterligare begreppsförvirring och otydligheter. Ett första steg för företagen kan vara att bli tydligare med exakt vad som mätts istället för att riskera charmas av utmärkelserna (Popoli, 2011) och sedan medvetet eller omedvetet vrida och vinkla dessa till egen fördel. För Coops del skulle detta innebära att vara uppriktig med att Coop lyckats bäst med att kommunicera en hållbar image istället för att hävda att Coop pga. undersökningen är bäst på hållbar utveckling (Se Bilaga 1, s.74). Detsamma gäller för ICA som... kommer på andra plats Sustainable Brands 2011 där konsumenter får ranka 150 företag utifrån vilka som lyckats bäst med miljöarbete och socialt ansvar. (Se Bilaga 1, s.75). 65

68 Avslutningsvis, Det finns exempel på företag som använder rankningarna i undersökningarna Sustainable Brands och Sveriges Grönaste Varumärke som ett mått på hållbarhetsarbete. Problemet är att rankningen är ett mått på miljö- och hållbarhetskommunikation. Tidigare forskning (Parguel, et al., 2011; Delmas & Burbano, 2011; Dahl, 2010; Beckmann, 2007; Carroll, 1999) och studiens resultat visar på att även om undersökningarna hade mätt företagens miljö- och hållbarhetsarbete, hade konsumenterna sannolikt saknat relevant kunskap för att kunna göra en korrekt bedömning av detta. 66

69 7. Förslag till framtida forskning Då problematiken med mätbarhet och konsensus inom CSR kvarstår vore det av högsta intresse att fortsätta undersöka nya metoder eller modeller för att kunna skapa ett fungerande verktyg för att mäta ett företags hållbarhet och på så sätt få fram ett indexerat värde. Ett sådant mått skulle kunna bidra med större klarhet för konsumenter och ökad trovärdighet för företags hållbarhetskommunikation. Författarna menar dock att det är för komplext att sammanställa hållbarhetens skilda områden och menar därför att måtten inte bör slås ihop utan istället bör sammanfatta respektive kategori. Kategorierna kunde förslagsvis delas upp i sex aspekter; en ekonomisk, en laglig, en etisk, en miljömässig, en social och en för mänskliga rättigheter. Ett enda genomsnitt, vilket för konsumenter vore det mest tydliga, kräver dock att samtliga kategorier viktas mot varandra. Att avgöra formeln för en sådan viktning skulle, om möjligt, vara ännu svårare än att nå konsensus kring mätningsförfarandet av de individuella kategorierna. Resultatet ur ANOVAn (se avsnitt 4.3) ligger till grund för intresset att undersöka huruvida det finns någon korrelation mellan Brand Value och uppfattningen om ett företags CSR. Uppfattas populära företag/varumärken som mer trovärdiga i sin kommunikation? Litar konsumenter mer på företag som de tycker om? Det vore intressant att undersöka Sustainable Brands och Sveriges Grönaste Varumärkes roll som oberoende källa, då det finns ett ekonomiskt incitament och etablerade affärsrelationer mellan företagen i undersökningarna och IDG respektive Differ. Sustainable Brands är exempelvis beroende av att leverera en attraktiv produkt till företagen för att dessa ska vilja köpa en kundanpassad version av rapporten. Finns det förutsättningar för undersökningarna, vilka delvis står i beroendeställning gentemot undersökningsobjekten, att leverera en objektiv bild? 67

70 och när jublet sedan lagt sig, publiken vandrat hem till stugorna och arenan åter står tyst och öde växer sakta en förhoppning fram inför nästa mästerskap. Nästa gång det är dags att tävla är förhoppningen nämligen den att företagen inte nöjer sig med att fotograferas, värma upp och ta sats. Låt istället kravet och viljan att få rusa ur startblocken för att visa vad träningen gett för resultat bana väg. Utmaningen att plocka hundradelar hägrar och kanske får publiken snart bevittna ögonblicket då någon faktiskt fäller bröstet över mållinjen som den snabbaste av dem alla. 68

71 8. Referenslista Alcañiz, E., Cáceres, R. & Pérez, R. (2010). Alliances Between Brands and Social Causes: The Influence of Company Credibility on Social Responsibility Image, Journal of Business Ethics, vol. 96, 2, ss Beckmann, S. C. (2007). Consumers and Corporate Social Responsibility: Matching the Unmatchable? Australasian Marketing Journal, vol. 15, 1, ss Bénabou, R. & Tirole, J. (2010). Individual and Corporate Social Responsibility. Economica, vol. 77, 305, ss Bergendorff, J. (2010) [Elektronisk] Vattenfall tog grönmålarpriset, Sveriges Radio, 20 januari. (Hämtad ) Bowen, H. R. (1953). Social responsibilities of the businessman. New York: Harper & Row. Bryman, A. & Bell, E. (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber AB. Burke, L. & Logsdon J. M. (1996), How Corporate Social Responsibility Pays Off, Long Range Planning, vol. 29, 4, ss Carlbom, T. (2009). [Elektronisk] Ökande hyckleri i kristider, Veckans affärer, 11 november. (Hämtad ) 69

72 Carroll, A. B. (1999). Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional Construct, Business Society, vol. 38, 3, ss Dahmström, K. (2005). Från datainsamling till rapport - att göra en statistisk undersökning. Lund: Studentlitteratur. Dahl, R. (2010). Green Washing, Environmental Health Perspectives, vol. 118, 6, ss. A246-A252. Delmas, M. & Burbano, V. (2011). The Drivers of Greenwashing, California Management Review, vol. 54, 1, ss Differ. (2012a). Hemsida - Om oss. (Hämtad ) Differ. (2012b). Sammanställning - Sveriges Grönaste Varumärke Varum%C3%A4rke-2011.pdf (Hämtad ) Dobni, D., & Zinkhan, G. (1990). In Search of Brand Image: A Foundation Analysis, Advances In Consumer Research, vol. 17, 1, ss EU-kommissionen. (2011). Communication from the Commission to the European parliament, the Council, The European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions: A renewed EU strategy for Corporate Social Responsibility. (Hämtad ) Fan, Y. (2005). Ethical branding and corporate reputation, Corporate Communications: An International Journal, vol. 4 ss

73 Gustavsson, B. (2011). Organisationens samhällsmässiga och etiska kontext. Opublicerat föreläsningsmaterial: Marknadsföring & Managementanalys, ht Stockholm: Stockholms universitet, Företagsekonomiska institutionen. IDG. (2012a). Hemsida Om IDG. (Hämtad ) IDG. (2012b). Metodik Sustainable Brands df (Hämtad ) International Labour Organization, ILO. (2003), Corporate social responsibility: Myth or reality? Labour Education 2003/1 No. 130 Karnani, A. (2011). CSR Stuck in a Logical Trap, California Management Review, vol. 53, 2, ss Nordin, F. (2011). Beyond transactional marketing. Opublicerat föreläsningsmaterial: Marknadsföring & Managementanalys, ht Stockholm: Stockholms universitet, Företagsekonomiska institutionen. Parguel, B., Benoît-Moreau, F. & Larceneux, F. (2011). How Sustainability Ratings Might Deter Greenwashing: A Closer Look at Ethical Corporate Communication, Journal of Business Ethics, vol. 2, 1, ss Pomering, A. & Dolnicar, S. (2009). Assessing the Prerequisite of Successful CSR Implementation: Are Consumers Aware of CSR Initiatives? Journal of Business Ethics, vol. 85, 2, ss Popoli, P. (2011). Linking CSR Strategy and Brand Image: Different Approaches in Local and Global Markets, Marketing Theory, vol. 1, 4, ss

74 SU. (2012). Stockholms universitet. Om oss Sifferfakta. (Hämtad ) Sustainable Brands. (2012). Hemsida. (Hämtad ) Trentmann, F. (2005). The making of the consumer: Knowledge, power and identity in the modern world. Oxford: Berg. UN. (2012). Global Compact: The Ten Principles. (Hämtad ) Zeithaml, V.A., (1985). The New Demographics and Market Fragmentation, Journal of Marketing, vol. 49, ss Öberseder, M., Schlegelmilch B. B. & Gruber, V. (2011). Why Don t Consumers Care About CSR?: A Qualitative Study Exploring the Role of CSR in Consumption Decisions, Journal of Business Ethics, vol. 104, 4, ss

75 9. Bilagor Bilaga 1 Skärmdumpar: Coop, ICA och SJ Bilaga 2 Sustainable Brands 2012 Bilaga 3 Sveriges Grönaste Varumärke 2011 Bilaga 4 Enkät Bilaga 5 Frekvenstabeller fråga 1, 4 och Bilaga 6 Frekvenstabell för ANOVA Bilaga 7 Frekvenstabell och histogram för fråga 18 73

76 Bilaga 1 Skärmdumpar: Coop, ICA och SJ Nedan visas skärmdumpar från respektive företags hemsidor. Bilderna visar hur respektive företag väljer att presentera utmärkelser från undersökningarna Sustainable Brands och Sveriges Grönaste Varumärke. Hämtad från: 74

77 Hämtad från: Sveriges-mest-hallbara-varumarken-/ 75

78 Hämtad från: 76

79 Hämtad från: 77

80 Bilaga 2 - Sustainable Brands 2012 Nedan visas tre skärmdumpar från undersökningen Sustainable Brands hemsida. Samtliga hämtades via: 78

81 79

82 80

83 Bilaga 3 - Sveriges Grönaste Varumärke 2011 Nedan visas de för studien mest relevanta sidorna ur sammanställningen av undersökningen Sveriges Grönaste Varumärke Sidorna hämtades via: 81

84 82

85 83

86 84

87 85

88 86

89 87

90 88

91 1. Ålder: Bilaga 4 - Enkät O O O O O O Kön: O Kvinna 3. Fakultet: O Man O Humanistiska fakulteten. (T.ex. filosofi, språk, konst, historia) O Juridiska fakulteten. O Naturvetenskapliga fakulteten. (T.ex. biologi, kemi, matematik) O Samhällsvetenskapliga fakulteten. (T.ex. ekonomi, sociologi, psykologi) 4. Jobbar du, eller har du jobbat, för något/några av följande företag? (Markera ett eller flera alternativ.) O Coop O ICA O Ikea O SJ O Nej 5. Har du någon gång läst på någon av följande företags hemsida om företagets hållbarhetsarbete? (Markera ett eller flera alternativ.) O Coop O ICA O Ikea O SJ O Nej 6. Har du någon gång läst någon av följande företags hållbarhetsredovisning? (Markera ett eller flera alternativ.) O Coop O ICA O Ikea O SJ O Nej 7. Har du någon gång tagit till dig information från en oberoende källa om någon av följande företags hållbarhetsarbete? (Markera ett eller flera alternativ.) O Coop O ICA O Ikea O SJ O Nej 8. Vet du hur följande företag arbetar för goda arbetsförhållanden för sina anställda? Coop O Ja O Nej Om ja, nämn något Coop gör: ICA O Ja O Nej Om ja, nämn något ICA gör: Ikea O Ja O Nej Om ja, nämn något Ikea gör: SJ O Ja O Nej Om ja, nämn något SJ gör: 9. Vet du hur följande företag arbetar för minskad miljöpåverkan i sin verksamhet? Coop O Ja O Nej Om ja, nämn något Coop gör: ICA O Ja O Nej Om ja, nämn något ICA gör: Ikea O Ja O Nej Om ja, nämn något Ikea gör: SJ O Ja O Nej Om ja, nämn något SJ gör: 10. Vet du hur följande företag arbetar för att försäkra sig om goda arbetsförhållanden hos sina leverantörer? Coop O Ja O Nej Om ja, nämn något Coop gör: ICA O Ja O Nej Om ja, nämn något ICA gör: Ikea O Ja O Nej Om ja, nämn något Ikea gör: SJ O Ja O Nej Om ja, nämn något SJ gör: 89

92 Nedanstående frågor gäller FÖRETAG I ALLMÄNHET, inte några specifika företag. 11. Hur skaffar du dig huvudsakligen information om ett företags miljö- och hållbarhetsarbete? O Företagets reklam/marknadsföring O Oberoende källor O Egna undersökningar O Vet ej Ringa in din åsikt, på en skala från 1 7, i följande frågor/påståenden: 12. Hur uppfattar du möjligheterna att skaffa sig information kring ett företags faktiska miljö- och hållbarhetsarbete? (T.ex. IKEA arbetar för ett ansvarsfullt skogsbruk. hur uppfattar du möjligheterna att själv undersöka ett sådant påstående?) Mycket dåliga Mycket goda. 13. Hur uppfattar du informationen som företag själva presenterar kring sitt miljö- och hållbarhetsarbete? (T.ex. via reklam, information på hemsidan.) Inte alls trovärdig Fullständigt trovärdig. 14. Hur uppfattar du informationen som presenteras av oberoende källor kring företags miljö- och hållbarhetsarbete? (T.ex. granskningar/rankningar utförda av oberoende organisationer, TV/radio-nyheter.) Inte alls trovärdig Fullständigt trovärdig. 15. Att hitta information från ett företag kring företagets egna miljö- och hållbarhetsarbete är: (T.ex. på företagets hemsida eller genom dess reklam.) Mycket svårt Mycket enkelt. 16. Att hitta information kring ett företags miljö- och hållbarhetsarbete från en oberoende källa är: (T.ex. tidningar, nyhetssändningar eller forskningsrapporter.) Mycket svårt Mycket enkelt. 17. Att bedöma om ett företag är hållbart/miljövänligt ur ett helhetsperspektiv är: (En helhetsbedömning av företagets samtliga aktiviteter och företagets totala miljöpåverkan.) Mycket svårt Mycket enkelt. 18. Att företag arbetar aktivt med miljö- och hållbarhetsarbete är: Inte alls viktigt Mycket viktigt. TACK FÖR ATT DU TOG DIG TID ATT BESVARA ENKÄTEN! 90

93 Bilaga 5 - Frekvenstabeller fråga 1, 4 och Ålder Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Total a. Jobbar du, eller har du jobbat, för Coop? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja Valid Nej Total b. Jobbar du, eller har du jobbat, för ICA? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja Valid Nej Total c. Jobbar du, eller har du jobbat, för Ikea? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nej d. Jobbar du, eller har du jobbat, för SJ? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nej

94 11. Hur skaffar du huvudsakligen information om ett företags miljö- och hållbarhetsarbete? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Företagets Reklam/Marknadsföring Valid Oberoende källor Egna undersökningar Vet ej Total Missing System Total Hur uppfattar du möjligheterna att skaffa sig information kring ett företags miljö- och hållbarhetsarbete? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Mycket dåliga Valid Mycket goda Total Missing System Total Hur uppfattar du informationen som företag själva presenterar kring sitt miljö- och hållbarhetsarbete? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Inte alls trovärdig Valid Fullständigt trovärdig Total Missing System Total

95 14. Hur uppfattar du informationen som presenteras av oberoende källor kring företagets miljö- och hållbarhetsarbete? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Inte alls trovärdig Valid Fullständigt trovärdig Total Missing System Total Att hitta information från ett företag kring företagets egna miljö- och hållbarhetsarbete är: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Mycket svårt Valid Mycket enkelt Total Missing System Total

96 16. Att hitta information kring ett företags miljö- och hållbarhetsarbete från en oberoende källa är: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Mycket svårt Valid Mycket enkelt Total Missing System Total Att bedöma om ett företag är hållbart/miljövänligt ur ett helhetsperspektiv är: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Mycket svårt Valid Total Missing System Total Att företag arbetar aktivt med miljö- och hållbarhetsarbete är: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Inte alls viktigt Valid Mycket viktigt Total

97 Bilaga 6 - Frekvenstabell för ANOVA 13. Hur uppfattar du informationen som företag själva presenterar kring sitt miljö- och hållbarhetsarbete? N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Företagets Reklam/Marknadsföring Oberoende källor Total

98 Bilaga 7 - Frekvenstabell och histogram för fråga Att företag jobbar aktivt med miljö- och hållbarhetsarbete är: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Inte alls viktigt Valid Mycket viktigt Total