Vid dagens sammanträde föreligger förslag till Turismstrategi 2011 för. VTN i uppdrag att koppla in arbetet med Vimmerby kommuns turismstrategi

Transkript

1

2 Protokolljusterare Destinationsutvecklingsarbete - Turismstrategi 2011 för Vimmerby kommun - antagande Kommunstyrelsens förslag till fullmäktige Kommunstyrelsen föreslår att kommunfullmäktige antar föreliggande Turismstrategi 2011 för Vimmerby kommun. Sammanfattning Kommunfullmäktige beslutade vid sitt sammanträde KF 108, , att ge Vimmerby Turism och Näringsliv AB i uppdrag att påbölja ett destinationsutvecklingsprojekt. Destinationsutveckling är en utvecklingsprocess för att stärka Vimmerbys (kommunens, företagens och besöksnäringens) attraktions- och konkurrenskraft. För att detta skall lyckas krävs en kraftsamling mot en gemensam målbild, det vill säga en gemensam bild av Vali vi vill och hur vi tar oss dit: Kommunstyrelsen beslutade vid sammanträdet KS 65, , att ge VTN i uppdrag att koppla in arbetet med Vimmerby kommuns turismstrategi i destinationsarbetet. Vid dagens sammanträde föreligger förslag till Turismstrategi 2011 för Vimmerby kommun. Strategin har tagits fram genom ett samarbete mellan styrgmpp, strategigmpp och olika referensgmpper. Processledare i arbetet har varit konsult Johan Graffman, Graffman AB. Ärendet diskuteras. Kommunstyrelsen ställer sig positiv till den föreliggande turismstrategin. Utdragsbestyrkning

3 Protokolljusterare Kommunstyrelsens förslag expedieras till: Kommunfullmäktige l ' J()(Y.k /1.. \ r l. Utdragsbestyrkning

4 dokumenterad erfarenhet av utveckling av platser och platsvarumärken. Graffman AB hade bland annat genomför framgångsrika destinationsutvecklingsprocesser för Swedish Lapland, Värmland, Are, Gotland, Båstad, Dalarna, Västervik och Glasriket. Ijuni 2010 så beslöt Kommunfullmäktige att avsätta resurser för att genomföra en större utvecklingsprocess och uppdrog åt VTNs styrelse att vara styrgrupp för processen. Under hösten 2010 så inleddes arbetet genom ett styrgruppsseminarium. Förutom styrelsen deltog även representanter från KS. Vid seminariet fastställdes syfte och mål tillsammans med en processplan. Processen omfattar sex faser; initiering, analys, strategi, implementering, genomförande & utvärdering. Efter detta seminarium så inleddes analysfasen, vilken bestod av tre delar; eget system, marknad &omvärld. Nedan följer en kolt sammanfattning av dessa undersökningar. För er som är intresserade och vill fördjupa er i undersökningarna, analys och konklusioner så går det att ta del av hela rappolten. Kontakta VTN för närmare information. Eget system Undersökningen av det egna systemet omfattade att ett stolt antal aktörer i Vimmerby (beslutsfattare från näringsliv, kommunen och föreningar och opinions ledare) djupintervjuades. Intervjuerna kompletterades med en webbenkät som var öppen för alla i Vimmerby att besvara. Dlygt 400 personer besvarade enkäten. Syftet med denna analys var att kaltiägga Vimmerbybornas egen bild av sin destination, avseende nuläget och framtiden. Frågor rörande styrkor och svagheter, hinder och möjligheter belystes. Resultatet pekade på ett antal utmaningar och framgångsfaktorer. Det som den absoluta majoriteten lyfte fram var; a) avsaknad av gemensam bild av framtiden i termer av vision och strategi b) behovet av en stark destinationsorganisation med mandat och resurser att driva den gemensamma utvecklingen och marknadsföringen av Vimmerby som turistdestination c) utveckla samverkansformer som bygger på öppenhet, tillit, dialog och delaktighet d) förbättra samarbetsklimatet mellan kommunen och näringslivet och mellan olika aktörer samt attityden till turismen och varandra e) utveckla fler reseanledningar och evenemang som drar folk på andra tider än sommaren f) utveckla utbudet för andra målgrupper än barnfamiljer g) förbättra kvaliteten, värdskapet och tillgängligheten (kommunikationer, skyltning, öppettider, digital marknadsföring och bokning) Marknad Marknadsanalysen omfattade en sammanställning av befintligt marknadsdata i form av; TEM (Turist Ekonomiska Modellen, vilken bl a redovisar turismomsättning, sysselsättning, turistkronan mm), SCB (inkvmieringsstatistik fi'ån kommersiella turistbäddar) och Gästundersökningar (ALV, VTN). Vi

5 genomfarts besökare. Av de som övernattar så stannar den absoluta merparten av besökarna en natt. j) Förprivatresandet så visar säsongskurvan att sommaren är den årstid som genererar besökare, övriga årets besök är sparsamma och där kopplat till vissa helger och då när det är evenemang. Avseende konferensbesökarna så är andelen av dessa mycket låg. g) Av turistkronan i Vimmerby relativt riksgenomsnitt så kan konstateras att det är en mycket låg andel för kommersiellt boende. Det är en relativt hög andel för aktiviteter och shopping, främst relaterat till ALV. h) Varumärkesundersökningen visade att Vimmerbys varumärke har en mycket hög kännedom. Spontant associeras Vimmerby med Astrid Lindgren, ALVoch Småland. Avseende kunskap så är den begränsad till "en sommardestinationför barnfamiljer med koppling till AL och ALV". Attityden till Vimmerby är positiv, besökarna är överlag nöjda och kan tänka sig att återvända och rekommendera till andra. Det man saknar ärfler aktiviteterför äldre barn och vuxna, fler aktiviteter kopplat till natur & kultur. Större bredd i boende och restauranger med betoning på högre kvalitet. Vidare såfinns synpunkter på skyltning och öppettider på butiker och restauranger. i) Av de undersökta utlandsmarknaderna så är Danmark, Tyskland och Norge de dominerande. l dessa länder så har Vimmerby ett relativt känt varumärke inom målgruppen barnfamiljer. Aven här är kopplingen till Astrid Lindgren, ALVoch Småland starkt. l Holland såfinns et! växande intresse för Sverige och deras efterfrågeprofil matchas väl av Småland och Vimmerby. Omvärld & trender Då den strategi som tas fram skall gälla för många år framåt, så är det viktigt att studera och beakta de trender som påverkar resande- och konsumtionsmönster. I detta arbete har vi därför sammanställt viktiga data från Visit Swedens marknadsanalyser, Sveriges Nationella Turismstrategi, Tillväxtverkets och Etours rappolier samt WTOs (World Tourism Organisation) prognoser. Av dessa underlag kan vi konstatera följande: a) Turismen är världens största och snabbast växande näring samt den som sysselsätter flest människor. b) 5% av jordens befollrning står för 95% av allt resande. Denna andel bedöms växa till det dubbla inom de kommande 8 åren. c) Sverige har tagit marknadsandelar från våra konkurrentländer de senaste åren och har ökat turismomsättningen med 4-8% varje år, de senaste 5 åren. d) Melparten av de internationella trenderna och efterfrågan går Sveriges väg. Människor söker trygga och säkra destinationer som man uppfattar som genuina och exotiska och som har en "story" att berätta. Allt fler prioriterar destinationer som verkar för hållbarhet (socialt, ekologiskt, ekonomiskt och etiskt). Viktigt är också att destinationerna är tillgängliga, dvs att det skall vara snabbt och enkelt at! boka samt att resa till och inom destinationen. Andra viktiga trender är;

6 Deltagarna fick under interaktiva workshops göra en värdering av vilka faktorer man tyckte var viktigast att beakta samt vilka frågor man ansåg vara viktigast att driva under den foltsatta processen. Resultaten av dessa visade att det var tre frågor som stack ut och som den stora majoriteten ansåg som viktigast. Dessa var: a) Tafram en gemensam målbild, vision och en strategi för destinationens utveckling b) Skapa en stark organisation med mandat och resurser att driva destinationens utveckling och marknadsföring c) Skapa en attityciförändring som visar att turismen är viktig, att vi behöver samverka och utveckla en arbetsform byggd på tillit, dialog och delaktighet d) Se till att inte strategin blir en långbänk och en ''papperstiger JJ utan att vi kan lägga kraften på implementering och genoniförande. Skapa tidiga symbolhandlingar som visar resultat. Sammanfattningsvis kunde alla konstatera att merparten av såväl utmaningarna som möjligheterna råder vi själva över och att det därför var tid att kavla upp ärmarna och kroka arm med varandra. Strategiprocessen På stormötet presenterades också ett förslag till processorganisation för det fortsatta strategi arbetet. Processorganisationen omfattade, förutom styrgruppen, en strategigrupp samt ett par referensgrupper. Strategigruppens roll bestod i att, på basis av ovanstående analyser och den input man fått från stormötet, ta fram ett förslag till vision, profil och strategi för turismens utveckling i Vimmerby. Strategigruppen har bestått av ett representativt urval av personer från besöksnäringen (bo, äta, göra, resa och shoppa) samt representanter för kommunen, VTN och de större föreningarna. Gruppen har bestått av 14 deltagare, vilka har avsatt 5 hela dagar för framtagandet av Turismstrategin för destination Vimmerby. Under arbetet har det funnits två referensgrupper om totalt ca 20 personer. Referensgruppernas roll har inneburit att komma med feedback på det strategiutkast som strategigruppen tagit fram samt att komma med ingångsvärden till de återstående delarna. Grupperna har träffats vid två tillfällen om vardera ca 3 timmar. Ambitionen är att strategin skall stämmas av och förankras brett på ett stormöte efter sommaren 20 Il, varefter implementering och genomförande skall påbörjas.