Framtida format och tekniker för webbannonser

Transkript

1 NADA/Medieteknik och Grafisk Produktion Framtida format och tekniker för webbannonser Examensarbete i Grafisk Teknik, 2D1025, 20p Utfört av Anna Malmberg Slutredovisning, Examinator:Professor Nils Enlund, Medieteknik och Grafisk Produktion/KTH Handledare: Dr Kristina Sabelström Möller, Medieteknik och Grafisk Produktion/KTH Uppdragsgivare: Mats Göthlin, IT-chef Dagens Industri

2 Sammanfattning Reklam på webben har funnits lika länge som det har funnits kommersiella webbsidor. Till en början var det relativt simpla bannerannonser med neonfärgade meddelanden som envist blinkade. I dag har reklamen på webben lugnat ner sig något. Annonsörer och mediebyråer värdesätter ett väl genomtänkt budskap, anpassat för en specifik målgrupp. Webb- och reklambyråerna lägger fortfarande stor vikt vid tekniken, men i dag försöker man i större utsträckning använda rätt teknik och format på rätt plats. I mittill exempelamensarbete har jag kartlagt befintliga annonsformat och tekniker samt vad som tros bli stort i framtiden. Om <di.se> vill få in mer pengar på webbannonser bör de erbjuda större annonsformat och vara mer flexibla och öppna för annonsörernas krav. De stora formaten kan gärna likna de format som finns i papperstidningen, till exempel helsida och halvsida. Dessa format kan exponeras mellan sidorna på sajten och bör fyllas med ett rörligt och interaktivt innehåll. Annonsörerna vill gärna ha annonser integrerade i redaktionell text, för att synas och få del av webbtidningens trovärdighet. Av stor vikt är också att <di.se> kan uppvisa att det ger resultat att annonsera på sajten. För det krävs standardiserade mätmetoder och tillförlitliga siffror för hur många besökare/användare som exponerats för en viss annons. Abstract There has been advertising on the web as long as there has been commercial web sites. In the beginning, the banners where quite simple and had messages written with twinkling neon coloured letters. Today, advertising on the web has calmed down. Advertisers and media groups value the message and the target group they would like to reach. Web and advertising agencies are still valuating the advertising technique, but they try to use the right technology and formats in the right place. In my master thesis, I make a survey of existing advertising technologies and formats, I also examine which of those that will be used in the future. If <di.se> would like to earn more money from web advertising they should offer larger advertisements formats, more flexible solutions and be open to the advertisers demands. There would be a great benefit for the web newspaper if the new larger formats would remind more of the formats in the printed newspaper. These new formats can be exposed between the pages on the domain and should be filled with moving and interactive content. The advertisers would also like to expose their advertisement integrated in the editorial material. By doing so, they can take part of the web newspaper s credibility. It is of great importance for <di.se> that they are able to prove that advertising on their domain will give the advertiser good results. To be able to do that, the methods to track traffic needs to be standardized and reliable numbers on how many visitors who are visiting the site and therefore are exposed to the advert needs to be presented. 1

3 Förord Detta är ett examensarbete utfört på Kungliga Tekniska Högskolan i Stockholm, avdelningen Medieteknik och Grafisk teknik. Examensarbetet ingår i min civilingenjörsexamen och är på 20 av totalt 180 poäng. Arbetet utfördes på uppdrag av tidningen Dagens Industri under hösten Jag skulle vilja tacka alla som hjälpt mig på olika sätt med mitt examensarbete. Först och främst vill jag tacka min handledare på KTH, Kristina Sabelström Möller för att hon gett mig många bra idéer och konstruktiv kritik på min rapport. Sedan vill jag tacka medarbetare på Dagens Industri och <di.se>. Min handledare Mats Göthlin som hjälpt mig hitta på ett intressant ämne, Christer Mårdbrant för att han har svarat på frågor och övriga medarbetare på <di.se> för att de har stöttat mig på olika sätt. Jag vill också tacka alla jag intervjuat för deras deltagande, utan dem hade inte rapporten blivit lika intressant. Slutligen vill jag tacka övriga som bidragit till rapporten på olika sätt samt opponent och examinator. Stockholm december 2001, Anna Malmberg 2

4 Innehåll 1 INLEDNING BAKGRUND BEGREPP PROJEKTBESKRIVNING SYFTE MÅLGRUPP PROBLEMFORMULERING AVGRÄNSNINGAR METOD OCH TILLVÄGAGÅNGSSÄTT Förstudie Intervjuer METODKRITIK ANNONSERING I DIGITALA MEDIER DIGITAL-TV MOBILT INTERNET ANNONSERING PÅ WEBBEN HISTORIA STANDARDANNONSFORMAT Banner Knapp Stortavla Hypertextlänkar Pop-ups E-post ANDRA TYPER AV ANNONSFORMAT Expanderande banner Gömda pop-ups/ Kalle Bakom eller pop-backs Dynamisk stortavla Superstitials Interstitials eller helsida Rektangel Sponsring, partnerskap och advertorials Köpta sökord Annonser i artiklar BEPRÖVADE ANNONSTEKNIKER GIF och JPEG HTML ANDRA TYPER AV ANNONSTEKNIKER Videoreklam/Video-ads Muspekarannons (Cursor) Flytande annonser (Floating ads) och animeringar Java Macromedia Flash Ljud E-post med rich media innehåll, s k Rich mail Reklamspel SMIL Shockwave VRML TEKNIKEN BAKOM DAGENS INDUSTRIS ANNONSSYSTEM ANNONSHANTERINGSSYSTEM

5 5.2 DI.SE:S ANNONSER PÅ WEBBEN BEHOVET AV STANDARDISERADE MÄTMETODER DE VANLIGASTE MÄTMETODERNA Jupiter MMXI Netvalue Nielsen Netratings Webbarometern/Gallup VAD INNEBÄR KIA:S NYA STANDARD? Förslag till mått och mätmetoder på Internet Krav på trafik- och panelmätningar MÄTNINGAR AV ANNONSERS EFFEKTER Annonsmätningsterminologi Observationsmätningar MÄTNING PÅ DI.SE EKONOMISKA FÖRUTSÄTTNINGAR PRISSÄTTNING PÅ WEBBANNONSER MARKNADEN MÅLGRUPP Kartläggning av målgrupp Beteendemönster GEOGRAFISKA ANPASSNINGAR EKONOMIN FÖR WEBBANNONSER Di.se:s ekonomi OLIKA SÄTT ATT TA BETALT FÖR EN WEBBTIDNING Prenumerationsavgifter Försäljning Internetoperatörerna betalar FRAMTIDA ANNONSFORMAT OCH TEKNIKER TEKNIKER OCH FORMAT PÅ GÅNG Teknikens betydelse Var annonsen bör visas VARUMÄRKESBYGGANDE ANNONSNÄTVERK/ANNONSSÄLJARE Internetsäljarna DoubleClick Adlink SYNPUNKTER FRÅN ANNONSNÄTVERKEN Annonsformat om 1 år Annonstekniker om 1 år Kostnadseffektiva annonser Optimal annonsutformning Framtiden SYNPUNKTER FRÅN WEBBTIDNINGARNA Annonsformat om 1 år Annonstekniker om 1 år Standard eller valfrihet Blandad kunskap Bästa och sämsta annons Framtiden EN WEBBYRÅS ÅSIKT Specifikt för annonser på webben Annonsformat och tekniker om 1 år Framtiden MEDIEBYRÅERNAS SYNPUNKTER Annonsörer på webben Annonsformat och tekniker om 1 år

6 8.7.3 Standarder efterfrågas Framtiden ANALYS OCH DISKUSSION ANNONSFORMAT ANNONSTEKNIKER RESULTAT OCH SLUTSATSER KÄLLFÖRTECKNING LITTERATUR RAPPORTER/UNDERSÖKNINGAR INTERVJUADE KÄLLOR PER E-POST INTERVJUADE KÄLLOR EXAMENSARBETEN ARTIKLAR ÖVRIGT BILAGA 1: FRÅGOR ANGÅENDE ANNONSHANTERINGSSYSTEMET BILAGA 2: FRÅGOR TILL MÄTANSVARIG BILAGA 3: FRÅGOR TILL ANNONSNÄTVERK OCH WEBBTIDNINGAR BILAGA 4: FRÅGOR TILL WEBBYRÅER BILAGA 5: FRÅGOR TILL MEDIEBYRÅER

7 1 Inledning 1.1 Bakgrund År 1994 gjorde Dagens Industri sin debut på Internet med en webbsida kallad DI Online. I början innehöll sidan huvudsakligen texter från papperstidningens förstasida och börskurser från Stockholms fondbörs. Sidan sköttes av en person på halvtid. Sedan dess har webbplatsen bytt namn till <di.se> och blivit ett från papperstidningen fristående företag. Sajten har vidareutvecklats till att bland annat innehålla chat, webb-tv-sändning, DI Trader som är en informationssida för de som vill handla med aktier och Stockwatch som tillhandahåller information om alla börsnoterade bolag. Nyheterna på sidan uppdateras löpande under dagen. Personalstyrkan har utökats till tolv heltidsanställda och sidan har i dag besök per dag. Att personalstyrkan kan hållas relativt låg beror på att <di.se> får en del redaktionellt material från papperstidningen. Merparten av de anställda arbetar med tekniken runt sajten och med programmering. Verksamheten finansieras huvudsakligen av annonsförsäljning. År 2000 omsatte företaget <di.se> cirka 35 miljoner kronor och redovisade en mindre förlust. [Mårdbrant, 2001] Målet är att verksamheten ska öka intäkterna och gå med vinst. En viktig inkomstkälla för <di.se> är annonser, och ett sätt att få in mer pengar på webbannonser kan vara att införa nya format och tekniker. 1.2 Begrepp Här förklaras ett antal begrepp och uttryck viktiga vid webbannonsering. En del av orden kan ha en annan betydelse i andra sammanhang men här är deras betydelser givna i ett annonssammanhang. Vissa ord har ingen bra svensk översättning. [IAB Glossary, 2001] [Ewert, 1999] Med annonsformat menar jag här endast den fysiska storleken som en annons tar upp. Formatet är oftast beskrivet i pixlar. Med annonstekniker menar jag de olika typer av programmeringsspråk och rich media som finns. Begreppet rich media är ett samlingsnamn för animation, ljud, video och interaktivitet. Cache-minne är ett minne som används temporärt för att spara de mest efterfrågade filerna/sidorna med avsikt att leverera dem snabbare. Cache-minnet kan vara lokalt i en webbläsare eller övergripande i ett nätverk. Cookie är en fil i användarens webbläsare som unikt identifierar webbläsaren. Det finns två typer av cookies: persistent (efterhängsna) cookies och session cookies. Persistent cookies stannar kvar på användarens hårddisk tills de raderas eller går ut medan session cookies är temporära och raderas när webbläsaren stängs medan. Den första varianten är mest användbar i annonssammanhang. CPA (Cost-per-Action) är en kostand för annonsering baserat på hur många besökare, som efter att ha sett annonsen vidtagit någon handling. Handling kan till exempel vara att köpa en vara eller att klicka på en annons. 6

8 CPC (Cost-per-Click) är en kostnad för annonsen baserad på hur många av de som exponerats för annonsen som sedan har klickat på den. CPM (Cost-per-thousand) är en prismodell som baseras på hur mycket det kostar att leverera 1000 annonsvisningar. En webbsida som har besökare per dag och tar kronor för att annonsen ska få ligga där en dag har en CPM på 150 kronor. ( delat med 100). Encoder är en hårdvaru- eller mjukvaruapplikation som används för att komprimera ljud och video signaler med syfte att kunna streama dem. En loggfil är en fil som samlar in och sparar transaktioner som har inträffat på webbservern. Data som loggfilen samlar in är datum/tid stämplar, URL (Uniform Resource Locator), IP-nummer, adresser mm. En mikrosajt är en annons som är som en minsajt på sajten. Där kan besökaren klicka sig runt utan att lämna den ursprungliga sajten. Mikrosajten innehåller oftast mycket mer information en vad en standardannons gör. En sidvisning sker när en sida fullständigt visats på användarens dataskärm så att användaren kan se den. Detta kan inte enkelt mätas i dag. En sidhämtning sker när en förfrågan från en användares webbläsare skickas till en webbserver. Denna sidhämtning kan mätas. Trafik genererad av robotar och intern trafik filtreras bort. En plug-in är en programapplikation som enkelt kan installeras. När den är installerad kan webbläsaren identifiera och använda den till exempel i samband med visning av sidor som innehåller Flash, se kapitel En proxy server (eller Application gateway som den ibland kallas) är en sorts brandvägg (firewall) som innehåller ett program vilket trafiken kan passera igenom. Detta program innehåller funktioner som kan kontrollera innehållet i de paket man skickar. Det innebär att en proxy server jämfört med en brandvägg kan utföra extra säkerhetsfunktioner baserade på innehållet i de paket som skickas. Den totala mängd unika användare som exponeras för en viss annons är dess räckvidd. Räckvidden kan även innehålla information om demografiska uppgifter som ålder, kön osv. En robot är ett program som körs automatisk och vanligtvis är utrustat med någon form av artificiell intelligens. Två vanliga typer av robotar är agenter och spindlar. Agenten ger användaren information och spindeln hämtar automatiskt webbsidor. De används till exempel i sökmotorer. Scriptfiler kan till exempel initiera rutiner som genererar rätt annonser till användaren. Annonser som är anpassade efter användarens profil. Server centric measurement är en publikmätning som tar uppgifter från serverns loggfiler. Site centric measurement är en publikmätning som tar sina uppgifter från webbsidans egen loggfil. En så kallad sniffer är en mjukvara som tar reda på användarens webbläsarkapacitet. Uppgifter av intresse är plug-ins, skärmupplösning, bandvidd och Javakapacitet. 7

9 Streaming består av små paket med data som kontinuerligt skickas till användaren, det vill säga streamas. Det möjliggör visning av video utan långa buffringstider. TCP/IP är en förkortning för Transmission Control Protocol respektive Internet Protocol. Det är två vanliga protokoll för datakommunikation, framförallt vid applikationer där det är mycket viktigt att data kommer fram. Visual Basic (VB) är ett programmeringsspråk som används mycket på webben, ofta inbakat i HTML kod. XML (extensible Markup Language) är ett märkspråk som är mer dynamiskt och kan strukturera information på ett annat sätt än vad som är möjligt med HTML. 8

10 2 Projektbeskrivning 2.1 Syfte Syftet med detta examensarbete är att undersöka hur Dagens Industris webbtidning <di.se> kan vidareutveckla sina webbannonser. Studien utgår ifrån befintliga annonsformat och annonshanteringssystem och hur de med så små medel som möjligt kan vidareutvecklas för att locka till sig fler annonsörer. 2.2 Målgrupp Målgruppen för rapporten är primärt medarbetare på Dagens Industris webbtidning <di.se>, personer ansvariga för annonser på domänen och annonsörer. Sekundära intressenter är övriga webbtidningar och stora webbsajter som innehåller annonser. Slutligen de personer och företag som jag intervjuat, som alla på ett eller annat sätt arbetar med annonser på webben. 2.3 Problemformulering Viktiga frågor som jag velat få svar på i mitt examensarbete: Vilka typer av annonsformat och tekniker används på webben i dag? Vilka är intressanta för framtiden? Hur kan de nya formaten bli kompatibla med webbtidningens befintliga annonshanteringssystem och hur kan de integreras på sajten? Vilka standardiseringar krävs? Vilka ekonomiska förutsättningar finns? 2.4 Avgränsningar Utgångspunkten har varit webbannonserna på <di.se> och vad som kan förbättras där. Därför har jag valt att bevaka vad som hänt och kommer att hända med webbannonseringen i Sverige de närmaste åren. Främst då annonsering på stora webbtidningar eller andra motsvarande sajter. Andra annonsställen, annonsmedier och övriga världen har enbart behandlats ytligt. Till en början tänkte jag programmera demoversioner av de nya förslagen. En idé som jag slopade på grund av tidsbrist och eftersom jag ansåg att det saknade relevans för rapporten i övrigt. Min ambition var till en början att intervjua minst tre representanter från varje yrkesgrupp, men på grund av tidsbrist intervjuade jag något färre mediebyråer och webbyråer. 2.5 Metod och tillvägagångssätt Förstudie I inledningsfasen av examensarbetet gjordes en informationssökning i Kungliga Tekniska Högskolans Biblioteksdatabas. Eftersom området är under stor omvälvning sökte jag i artikeldatabaser som Affärsdata och Find Articles på artiklar innehållande webb och annonsering och som inte var äldre än två år. 9

11 Detta var mycket givande för att få en övergripande uppfattning om ämnet samt uppslag till andra ställen att söka information på. Under arbetets gång har jag kontinuerligt bevakat webbtidningar som <resume.se>, <dagensmedia.se>, <vision.se> och <idg.se>. Detta har jag gjort 10

12 3 Annonsering i digitala medier Annonsering på webben har inte riktigt lyckats uppnå den status som annonsering i traditionella medier som TV, radio och tidningar har. Detta trots att Internetanvändandet stadigt ökar. Skepsis mot nya medier är inget nytt, det drabbade till exempel TV när det var nytt. Värt att minnas är också att TV fanns i många år innan det började komma reklam mellan programmen. När webben har mognat och fått mer struktur kommer annonsantalet att öka. [Kärrbrink et. al.] Om man studerar adaptionstiden för olika media framgår det att Internet sannolikt kommer att påverka reklambranschen i framtiden, se figur Radio TV Internet Figur 3.1, Adaptionstid för olika media. Den vertikala axeln anger miljoner användare i världen. Källa Kärrbrink et. al, Webbannonsörer vill likt andra annonsörer stärka sitt varumärke och sprida information för att locka konsumenter att köpa deras produkter eller tjänster. Fördelarna med annonsering på webben och i andra digitala medier jämfört med traditionell annonsering i tryck är att annonserna i större grad kan vara interaktiva, målgruppsanpassade, mätbara och flexibla. [Samfors, 2000] Med interaktiv menas att konsumenterna kan klicka på annonsen för att få mer information eller inhandla en vara direkt på webben. Webbannonser är i högre grad målgruppsanpassade eftersom annonsen kan placeras på en sida som man vet besöks av den tänkta målgruppen. Det är även möjligt att visa en annons endast när vissa personer, utvalda med utgångspunkt ifrån deras tidigare surfvanor, går in på sidan. Det är möjligt tack vare cookieteknik och de mätmetoder som har utvecklats för att kartlägga konsumenternas rörelser på Internet. Flexibilitet innebär i det här fallet att det är möjligt att starta, uppdatera eller dra tillbaka en annons när som helst. Dessutom kan man låta annonsen finnas på sidan endast mellan vissa tider. Det är viktigt att veta hur folk använder Nätet om man ska annonsera där. Det vanligaste användningsområdet är olika slag av informationssökning. I toppen placerar sig informationssökning kring företag och produkter, följt av nyheter, sport, väder, rese och finansinformation. [Adlink, 2000] Fler och fler söker också jobb på Nätet. Intressant att veta kan också vara i vilken form annonsörerna väljer att annonsera. Det finns ett flertal format att välja på, men det tar lite tid för dem att slå igenom. År 1999 var 80 procent av alla webbannonser bannerannonser, förra året var motsvarande siffra 50 procent. Bannerannonser är alltså fortfarande det i särklass vanligaste formatet, men en förändring är på väg. [Netvalue, 2000] För att få en uppfattning om hur annonsering på webben ligger till i jämförelse med andra elektroniska kanaler har jag valt att undersöka hur långt annonsring i digital-tv, WAP och handdatorer (PDA) har kommit. Det har visat sig att webbannonsering ligger steget före annonsering på digital-tv och mobiltinternet 11

13 men det är ändå viktigt att hålla koll på andra digitala medier. Mycket kan komma att hända i framtiden. Om annonsören planerar en kampanj i flera olika medier kan det vara en fördel att de har ett gemensamt tema och att de filmer som körs på webben är samma filmer som de som körs på digital-tv eller TV. Digital-TV och mobiltinternet bidrar till att utvecklingen av interaktiva tjänster och målgruppsanpassning tar fart. 3.1 Digital-TV Annonseringen i digital-tv liknar annonsering på vanlig TV, men med den stora skillnaden att digital-tv kan erbjuda en returkanal. Returkanalen används inte i Sverige ännu, men i Storbritannien har digital-tv med returkanal fått stor spridning och går under benämningen itv (interactive Television) Därmed finns tillgång till samma typ av interaktivitet som webben har att erbjuda. Det är teoretiskt möjligt att direkt beställa varor som annonseras ut på digital-tv. För att shopping via digital-tv ska bli en spridd tillämpning krävs dock att man löser säkerhet och identifikationsproblem. Målgruppsanpassning och kontroll av antal exponeringar av reklamen är andra funktioner möjliga för digital-tv. [Sophocleous, 1999] Smalare kanaler som erbjuder filmer inom ett specifikt intresseområde, till exempel endast filmer om rovdjur eller matlagning, ökar naturligtvis annonsörernas möjlighet att nå rätt målgrupp för sina produkter. 3.2 Mobilt Internet Annonsering på WAP och handdatorer, så kallade PDA:er har börjat dyka upp, och med ökad bandbredd kommer den troligen få en allt större spridning. I dag omsätter mobil annonsering 570 miljoner kronor i Europa, år 2006 tror man att motsvarande siffra kommer att vara miljoner. Alltså en markant ökning [Wallström, 2001]. Annonsformaten likar de för webben men bildkvaliteten är sämre eftersom endast monokroma bilder i formatet WBMP (Wireless Bitmap) stöds. Det finns textannonser, bildannonser (likt bannerannonser), interstitials (se kap 4) och interaktiva annonser. Utmaningen är det begränsade utrymmet, placeringen så att annonsen inte stör redaktionellt material och annonsens relevans. Konsumenterna är endast intresserade av annonser som kan ge dem ett mervärde. En av fördelarna med annonsering på mobila enheter är att till exempel en mobiltelefon är mer personlig än stationära datorer, och om mobilägarens intressen kartläggs kan annonsörerna utnyttja detta för att nå en viss målgrupp. Annonseringen kommer även att kunna bli geografiskt anpassad med hjälp av mobil positionsring, vilket skulle kunna leda till att lokala handlare lättare når kunderna när de är i närheten. [Samfors, 2000] En utbredd uppfattning är att det är här framtiden för mobilannonsering finns. Den personliga integriteten måste dock respekteras och reklamen måste vara personligt anpassad och intressant annars får den negativ effekt. Två företag som testat SMS-reklam är McDonalds och EMA Telstar. McDonalds skickar en gång i veckan ut erbjudanden om rabatterade menyer till en utvald skara i Västerås och Sundsvall. De som får erbjudandena är medlemmar ur medieföretaget MTG:s kundklubbar, TV3 Klubb och Everyday och de har tidigare sagt att de kan tänka sig att ta emot reklam via SMS. Kampanjen är ett försök att hitta en nya kanal för att nå konsumenterna. [Granström, 2001] EMA Telstar sänder ut information om kommande konserter till sina kunder. Framförallt gäller det konserter där biljetterna tar slut väldigt fort. SMS ersätter inte annan reklam utan ökar servicen. SMS-reklamen kan också bestå av olika tävlingsformer. [van den Brink, 2001] 12

14 4 Annonsering på webben Det finns ett flertal annonsformat att välja mellan på marknaden. Allt från annonsformat som begränsas av en från början given yta till format som inte begränsas till någon fysisk plats på webbsidan. Bland de format med en given yta finns det såväl inarbetade och standardiserade format, likt bannerannonser, knappar och stortavlor som nyare format som rektanglar. De fria formaten kan exponeras i fönster som öppnas framför den webbsida som användaren besöker, då kallas de pop-ups, eller bakom användarens webbläsare, så kallade Kalle bakom, eller slutligen mellan de webbsidor som användaren besöker, då kallas de superstitials. Dessa fönster är inte begränsade till någon given storlek utan kan uppta allt från hela skärmen till en liten informationsruta i ett hörn. De olika formaten kan sedan fyllas med en mängd olika innehåll. Vissa består av relativt enkla GIF-bilder medan andra innehåller animeringar i Flash, streamad video och ljud. Innehållet behöver inte begränsas till en fast annonsplats utan kreatören kan till exempel låta figurer och bilar åka över skärmen. Användaren kan tillåtas interagera med annonsen genom att direkt beställa en produkt eller tjänst från ett formulär i webbannonsen. 4.1 Historia År 1990 var första gången som man tog betalt för annonsering över Internet. Det var det amerikanska Internetserviceföretaget Prodigy som testade annonsering bland sina medlemmar. Annonserna bestod i textmeddelanden som lades ut på medlemssajten. [Prodigy, 2001] Efter det blev spamming, d v s annonsering via utskick till nyhetsgrupper eller personer som ej har något direkt intresse av ämnet i annonsen, vanligt förekommande. Denna form av annonsering fick mycket kritik och väckte irritation. År 1994 dök de första bannerannonserna upp. Det var webbföretaget Hotwired som finansierade sin verksamhet med annonser och sponsoravtal för att kunna tillhandahålla gratistjänster som till exempel sökmotorer och nyheter. [Hotwired, 2001] Efter det dök fler och fler bannerannonser upp med länkar till de sidor de gjorde reklam för. Eftersom mätmetoderna inte ansågs tillförlitliga ville annonsörerna betala för hur många besökare som klickade på deras annons istället för ett fast pris för annonsen. År 1997 kom nya tekniker som Flash och streamad video att användas i annonser. Långsamma uppkopplingar ledde dock till att de inte fick någon större spridning. Teknikutvecklingen gick framåt och 1998 introducerade IBM sin nya mjukvara HotMedia samtidigt som Narrative lanserade Enliven version 3.0. De byggde på Java Applets och kunde integrera animeringar, video och ljud i annonserna. Skillnaden mot föregångarna var att de var bättre designade och kunde förhindra att användarens webbläsare kraschade, något som var vanligt tidigare. [Löckert, 1999] År 1998 kom floating ads, annonser som rör sig utanför de vanliga bannerramarna. De är ofta programmerade i DHTML och kan till exempel bestå av en figur som rör sig över sidan. Inte förrän nu har den här typen av annonser börjat slå igenom. När de kom var marknaden inte riktigt mogen för dem. 13

15 4.2 Standardannonsformat Med standardannonsformat menas att de har funnits ett tag och hunnit bli standard. Dessa format har ofta fasta placeringar på webbtidningarnas sidor. Format och språk som används för annonsering på webben är under ständig förändring men informationen nedan är det som gäller i oktober Benämningen på formaten är inte helt standardiserad utan kan i vissa fall skilja mellan olika källor. Dessa är dock de vanligaste namnen [DobleClick, 2001] Banner Bannerannonser är det vanligaste sättet att annonsera i på webben och de finns på de flesta större företags webbsidor. De har alltid formatet 468 x 60 pixlar [IAB, 2001], se figur 4.1. Bannerannonser köpes vanligtvis per exponering, det vill säga att man betalar för de antal gånger annonsen hämtats från annonshanteringssystemet för att visas på en sida. Det finns såväl statiska, animerade som interaktiva bannerannonser. Man finner dem oftast högst upp eller längst ner på en sida. Vanligtvis innehåller bannern en länk till annonsörens hemsida. Figur 4.1 Banner, 468 x 60 pixlar Knapp En knapp, eller tumme som de ibland kallas, är lika hög som en banner men betydligt smalare. Standardformatet för en knapp är 120 x 60 pixlar, men andra format förekommer också, se figur 4.2. En knapp bokas oftast för en viss tidsperiod, till exempel en vecka. En av fördelarna med knappar är den jämförelsevis låga kostnaden per visning och att företaget därmed har möjlighet att repetera in sitt varumärke/erbjudande under en längre tid hos sin målgrupp. Knapparna är relativt enkla och har låg tillverkningskostnad. Knappar har liksom bannerannonser en länk till annonsörens hemsida. Figur 4.2, knapp 120 x 60 pixlar Stortavla Stortavla, eller skyskrapa som den kallas i USA, är ett format som genom sin storlek möjliggör mer information i annonsen. Formatet är i Sverige vanligtvis 140 x 350 pixlar alternativt 120 x 350 pixlar, se figur 4.3. I USA är formaten 120 x 240 (liten skyskrapa) och 120 x 600 (stor skyskrapa) de vanligaste. Stortavlan är ett relativt nytt format som ofta placeras längst till höger på en sida. Det lämpar sig bra för olika typer av rich media, se kap 4.5. Betalning sker oftast per vecka, 14

16 vilket visat sig vara fördelaktigt för annonsörer och bidragit till stortavlans popularitet. Figur 4.3, Stortavlor Hypertextlänkar En hypertextlänk består endast av text länkad till en annonsörs hemsida och är ett format med extremt låg kostnad per gång annonsen visas. Hypertextlänken kan blandas ihop med redaktionellt material om man inte tydligt talar om att det rör sig om en annons Pop-ups En pop-up är ett mindre fönster, vanligtvis 200 x 300 pixlar, som öppnas i användarens webbläsare och visar ett annonsmeddelande. Eftersom ett nytt fönster öppnas i användarens webbläsare ovanpå den sida användaren surfat till är observationsvärdet mycket högt. Pop-upen är nästan alltid kopplad till en banner. Antingen öppnas pop-upen automatiskt eller så poppar den upp när man klickar på bannern. Rekommenderad filstorlek på bannern är max 12 kilobyte (kb), och pop-upfönstret max 15 kb. En pop-up visas ofta under en begränsad tid, till exempel 7 sekunder, likaså ska den alltid gå att klicka bort. För att inte irritera besökarna låter man begränsa antalet gånger användaren får se pop-upen. Popuper kan också förekomma i storleken 550 x 550 pixlar eller någon annan storlek E-post E-post är en nygammal annonsmetod. De första annonserna på Nätet bestod av massutskickade e-postmeddelanden. Massutskick har man börjat gå ifrån i dag, nu satsas istället på målgruppsanpassade e-postmeddelanden. Det är viktigt att den reklam som kommer i form av e-post är relevant och intressant, annars kan den uppfattas som störande. Att skicka e-post är den populäraste aktiviteten på Internet och att skicka reklam via e-post är både snabbt och kostnadseffektivt. Framförallt vill man försöka få reklamen att sprida sig själv via e-post. Det går till 15

17 så att en person får ett e-postmeddelande och skickar det vidare till andra i sin adresslista. För att detta ska fungera bör annonsen vara rolig och nytänkande. Om målgruppen är ungdomar kan det till exempel vara ett bra spel som man vill skicka vidare till sina kompisar eller liknande. 4.3 Andra typer av annonsformat En annons behöver inte alltid vara just 468 x 60 pixlar eller andra format som är standard. Enda begränsningen tillsvidare är egentligen att den annons man klickar på ska uppta ett rektangulärt fält. De mer kreativa format som beskrivs nedan måste anpassas efter den aktuella sajtens möjligheter. Om annonsen är specialdesignad för en viss sida bör den ligga ute på sidan under en längre tid, annars blir kostnaden per kontakt hög. De format som beskrivs nedan medför att annonsens kan bli mer personligt utformad och innehålla mer kreativa lösningar än tidigare, vilket borde vara intressant för den som vill synas Expanderande banner Det finns två typer av expanderande bannerannonser, en som expanderar när muspekaren kommer över annonsen och en som expanderar när man klickar på den. Båda ser till en början ut som vanliga bannerannonser men när man rör muspekaren över den eller klickar på den expanderar den och kan till exempel bli 468 x 240 pixlar stor. Den första har en rullgardinslist i sidan och stängs automatisk när musen tas bort från annonsen, den andra stänger användaren med en kryssruta längst upp i högra hörnet. [IAB, 2001] Gömda pop-ups/ Kalle Bakom eller pop-backs Gömda pop-up, populärt kallade Kalle Bakom, är i princip samma sak som en pop-up, men den största skillnaden är att pop-up-fönstret lägger sig längst bak av alla fönster. När användaren stänger ner alla fönster ligger pop-up-annonsen kvar längst bak. Denna typ av pop-up-fönster uppfattas inte som lika störande som traditionella pop-up-fönster Dynamisk stortavla Ett annat sätt att utnyttja den tomma ytan på många sajter är med hjälp av en dynamisk stortavla. Denna annons följer med på skärmen när användaren rullar ner (scrollar) på sidan genom att den har en fixerad position på skärmen, och inte på sajten, vilket är det normala. Genom denna annonsering skapar man uppmärksamhet på ett oväntat sätt och annonsen syns oavsett vilka aktiviteter användaren gör på sidan. Tekniken fungerar även för andra format än stortavlor. Det är viktigt hur man placerar stortavlan så att den inte skymmer annan text när användaren scrollar Superstitials En superstitial exponeras i ett pop-up-fönster i samma stund som man går från en sida till en annan. Leveransen av annonsen går delvis via en tredjepartsserver som tillhandahålls av det amerikanska företaget Unicast. Unicast har patent på superstitaltekniken. I dagsläget kan man som annonsör använda sig av maximalt 4 sajter samtidigt. Kvaliteten på annonsen är på CD-ROM nivå. Genom en 16

18 speciell nedladdning med scriptteknik kan en superstitial väga så mycket som 100 kb. Formatet består av Flash som är oerhört komprimerat, vilket gör att det finns stora möjligheter att infoga mycket information i annonsen. Informationen kan bestå av bilder, filmer och ljud. Flödet för en superstitialannons ser ut som följer: [Unicast, 2001] 1. Kunden efterfrågar via sin webbläsare en sida. 2. När sidan är fullständigt nedladdad och användarens uppkoppling inte längre belastas laddas superstitalannonsen ned, se figur 4.4. Annonsen lägger sig osynlig i webbläsarens temporära minne. 3. Om användaren går till en annan sida innan annonsen hunnit laddas ner fullständigt upphör nedladdningen av annonsen för att inte göra nedladdningen av den nya sidan långsammare. När sidan är färdigladdad återupptas nedladdningen av annonsen ända tills allt är med. 4. När sen användaren går till en annan sida spelar superstitialen upp sig medan den nya sidan laddas upp i bakgrunden. Figur 4.4, Flödet för en superstitial Interstitials eller helsida Helsida (interstitial) är ett bra alternativ om man verkligen vill att annonsen ska synas. Denna annons fungerar precis som en helsida i tryck. När användaren går från en avdelning/sektion på sajten till en annan, exponeras annonsen under till exempel tre sekunder. Det går även att klicka förbi den. Helsidan kan också läggas allra först i sajtens struktur så att det är det första man ser när man går in på sajten. Större genomslag för en annons är svår att få på webben i dag. Det är möjligt att bestämma hur många gånger annonsen ska visas per webbläsare via cookieteknik Rektangel Ett nytt format som blivit väldigt populärt på kort tid i USA är så kallade rektanglar. Storleken är 336 x 280 pixlar för en stor rektangel. Exempel på rektangelannonser finns bland annat på < Där är såväl stora rektanglar som videofilmer integrerade i artiklarna. I Sverige har detta format synts bland annat på <svd.se>. Ett exempel på att rektangeln är ett användbart format är den så kallade multiple-load-rektangeln, det vill säga en rektangel med tre flikar längst ner som gör att rektangeln blir som en mikrosajt på sajten. Rektangeln kan i detta fall ha tre olika utseenden. [IAB, 2001] 17

19 Figur 4.5, Rektangel i format 336 x 280 pixlar Sponsring, partnerskap och advertorials Både sponsring, partnerskap och advertorials syftar till att stärka varumärket genom att synas på rätt ställe vid rätt tidpunkt. Det som skiljer dem åt är vilken metod som använts. Metoderna beskrivs nedan. Genom långsiktig närvaro låter man varumärket förmedla värde och attityder samtidigt som en djup relation till målgruppen skapas. Sponsring, partnerskap och advertorials brukar slarvigt buntas ihop och kallas för sponsring. Dessa olika former av sponsring har blivit en allt vanligare form av annonsering. År 1999 stod sponsring på webben för 40 procent av alla marknadsföringsmedel som lades på webben och prognosen för 2001 är 58 procent, siffrorna gäller för USA [Emarketer, 2001]. Exempel på sponsringsavtal i Sverige är till exempel Kanal 5:s programsajt för äventyrsprogrammet Mullvaden vilket sponsras av Ecco. Ecco vill synas i ett äventyrligt och ungdomligt sammanhang och har därför valt att sponsra Mullvaden. Partnerskap är en vanlig form av sponsring på webben vilket innebär att webbplatser upplåter annonsplats åt varandra. Det kan till exempel röra sig om tidningar i samma koncern, vilka inte konkurrerar med varandra eller andra typer av samarbetspartner. Det kan också röra sig om två sajter som samarbetar på olika villkor. Den ena sajten har mycket trafik och driver trafik till den andra. I utbyte får den vältrafikerade sajten någon procent av försäljningen eller någon annan typ av kompensation för den genererade trafiken. Ett exempel på det är Expressens avtal med Stepstone. Stepstone är en sajt som förmedlar arbeten via webben och de sköter Expressens jobbavdelning, något som båda företagen kan dra nytta av. Stepstone får del av Expressens trafik och starka varumärke och Expressen å sin sida slipper lägga ner pengar och kunskap på att tillverka en egen jobbsajt. Ytterligare en variant på sponsring är så kallade advertorials, det är sponsring och samarbeten mellan sajter, men med den skillnaden att annonsen ligger så nära redaktionellt material att de kan vara svårt att se vad som är annons och vad som är artikel. Det kan till exempel vara en artikel om ett visst företag som webbtidningen samarbetar med eller en hypertextlänk som till en början ser ut att höra till sajten men som visar sig leda till en annan sajt. De flesta tidningar är försiktiga med advertorials. Dessa annonser kan få ett stort gensvar eftersom 18

20 läsarna har stort förtroende för redaktionellt material, men annonsen kan också få motsatt effekt om besökaren känner sig lurad. En balansgång som en skicklig annonstillverkare bör behärska Köpta sökord På många webbplatser med sökmotorer finns det möjligheter att köpa sökord. Det innebär att om till exempel Medborgarskolan köpt ordet datautbildning så kommer en banner upp med reklam för Medborgarskolan så snart någon söker på datautbildning. Exempel på sajter som med köpta sökord är Altavista. I figur 4.6 har jag sökt på försäkring och fått upp en annons för Nordbanken/Nordea. Figur 4.6, Exempel på köpt sökord Annonser i artiklar Bannerannonser mitt i en artikel testas sedan september 2001 på <di.se> med inspiration från USA. Dessa annonser går inte att missa när man läser artikeln och det är ingen risk att de blandas ihop med redaktionellt material, eftersom de använder bannerannonsens väl inarbetade format. Kravet för att en annons ska läggas in i en artikel är att artikeln inte är alltför kort. Detta nya reklamgrepp kan närmast jämföras med den TV-reklam som visas på till exempel TV3 och Kanal 5 och som avbryter mitt i program, med den skillnaden att avbrotten här är kortare. Det är viktigt att tänka på att inte använda blinkande eller på annat sätt störande annonser om de ligger mitt i en artikel. Annonsen bör bestå av en lugn bild eller liknande så att texten runt om blir lätt att läsa. För annonser i redaktionell text blir det ännu viktigare att tänka på om annonsen och ämnet i artikel passar ihop. Det är till exempel inte så lyckat att ha en bannerannons för en resebyrå integrerad i en artikel om en flygkatastrof. Detta gäller givetvis även annonser bredvid artiklar men det blir extra viktigt för annonser i artiklar. Annonsörerna vill inte att deras annonser ska hamna vid artiklar som handlar om olyckor eller dylikt. 4.4 Beprövade annonstekniker Här presenteras bildformaten GIF och JPEG samt HTML, ett av det vanligaste programmeringsspråken för enklare webblösningar. Dessa format och språk var de som användes i de första bannerannonserna på webben. Olika annonstekniker är lämpliga för olika sorters annonser, därför är det viktigt att veta vilka programmeringsspråk som finns att välja mellan. Även om man gjort en 19

21 avancerad annons bör det finnas en enkel GIF-annons eller liknande som backup, ifall användaren sitter på en långsam uppkoppling eller saknar nödvändiga plugins GIF och JPEG GIF (Graphics Interchange Format) är ett bildformat som kan animeras men innehåller ett begränsat antal färger (max 256 stycken). Färgerna är indexerade och kopplade till en färgpalett. Den begränsade mängden färger gör att GIF lämpar sig bäst för tecknade bilder och bilder i gråskalor. Annonsen är ofta en kompromiss mellan grafik och animeringsgrad för att inte bli för tung för annonshanteringssystemet. Om annonsen är för tung finns det risk för att annonsen bidrar till att webbtidningens sida tar längre tid att ladda hem för användaren. JPEG (Joint Photographic Expert Group)är ett bildformat som alltid är statiskt men kan innehålla upp till 16 miljoner färger och ger bättre kvalitet än GIF om till exempel ett fotografi ska visas. Hur många kilobyte (kb) en annons får ta upp begränsar också antalet färger. JPEG bilder kan komprimeras i olika grader HTML HTML (Hyper Text Markup Language) räknas till ett standard språk, vilket betyder att alla webbläsare kan förstå det. De flesta webbsidor är skrivna i HTML. Språket innehåller bland annat direktiv för hantering av typsnitt, bilder och länkar till andra dokument. Med hjälp av HTML kan annonsen bli mer interaktiv eftersom till exempel listrutor, fält, kryssrutor och knappar som användaren kan fylla i och skicka iväg kan skapas. Det går att kombinera HTML med Javascript för att öka funktionaliteten i annonsen. 4.5 Andra typer av annonstekniker Rich media kallas alla de språk som är mer än en vanlig bild i GIF- eller JPEGformat. I takt med ökad bredbandsanvändning i Sverige ökar rich mediaanvändningen på webben Videoreklam/Video-ads Video-ad är en reklamfilm, omvandlad till digitalt format för att kunna visa en kort sekvens (10-30 sek) i ett pop-up-fönster. Rent tekniskt går det till så att man lägger upp annonsfönstret och sedan "hämtar" filmen från en server. En HTML/javascriptkod känner av om användaren har rätt plug-in eller ej innan popup-fönstret öppnas. Om rätt plug-in inte är installerad kommer inget fönster upp. Om rätt plug-in däremot finns installerad i webbläsaren visas filmen. Filmen streamas och anpassas efter hur effektiv uppkoppling användaren har. Pop-upen levereras vanligtvis tillsammans med en banner. Bannern är med för att innehålla information om till exempel en produkt när pop-upen med videoreklam har spelat färdigt och stängts ner. Det är tekniskt möjligt att spela upp videofilmerna när sidan öppnas, men de flesta webbtidningarna vill inte att de ska gå igång av sig själva. Det betyder att användaren måste klicka på filmen för att den ska visas. 20

22 4.5.2 Muspekarannons (Cursor) Genom att fästa en bild (GIF) eller text (HTML) vid muspeken kan uppmärksamhet skapas och varumärket stärkas på ett oväntat och roligt sätt. Muspekannonsen hårdkodas på respektive sajt. För att förstärka budskapet ytterligare kan du parallellt med annonsering på muspeken även annonsera via andra format som till exempel knapp eller stortavla på samma sajt. Förslag på lämpliga annonsörer är till exempel flygbolag som kan låta muspeken se ut som ett av deras flygplan. Sedan kan de ha en tillhörande stortavla där man kan vinna resor eller få information Flytande annonser (Floating ads) och animeringar Floating ads möjliggör att animerade bilder rör sig över en sajt eller att sidan laddas om på olika sätt. Förslag på lämpliga annonsörer kan till exempel vara bilföretag som låter sina nya bilmodeller åka över sajten. Tekniken eller programmeringsspråket som gör det möjligt är vanligtvis DHTML (Dynamisk HTML). De grafiska elementen behöver alltså inte hålla sig på bannerannonsens yta längre. Floting-ads ger annonsörerna mycket stora möjligheter att stärka sitt varumärke och få sitt budskap att exponeras på de mest oväntade sätt. Annonsen kan förstärkas ytterligare med banner, knapp, stortavla eller en annons på muspekaren. Det är ofta Javascript eller VB(Visual Basic) Script som används för att skapa det dynamiska i DHTML. Observera att en bild inte kan röra sig mellan två frames (ramar) på en sajt, och att en banner levereras i en frame (I-Frame för Internet Explorer respektive I-Layer för Netscape). Därför måste en annons hårdkodas på sajten om man exempelvis vill att något ska åka ut över sidan från en annons. Floating ads är den mest flexibla typ av annonsering som finns på marknaden i dag. Den möjliggör nästan vilken typ av effekt som helst och interaktion kan utnyttjas fullständigt. I början var det relativt få sajter som kunde ta emot floating ads, något som har ändrats det senaste året. Undersökningar som gjorts visar mycket goda resultat för dessa annonstyper. Yahoo hade till exempel en bil från Ford på sin sajt. Bilen åkte över sidan och den annonsen drog en halv miljon besökare till Ford på bara en dag. [DoubleClick, okt 2001] Java Java är ett plattformsoberoende objektorienterat programmeringsspråk. Java används mycket på webben för att bygga mer avancerade applikationer. Små applikationer kallade Java applets kan köras (kompileras) direkt i webbläsaren. Java applets och Java används bland annat för att göra animeringar. Det går att bygga in väldigt många funktioner utan att filen blir alltför stor. Javaannonsen laddas ner från webbplatsen och kan ta lite tid, därför kan det kan vara bra att ha en GIF-bild att visa för de användare som inte har tillräckligt snabb uppkoppling Macromedia Flash Flash är ett grafiskt filformat utvecklat av företaget Macromedia. Flash används för att göra animerade och interaktiva annonser. När man började att utveckla rörliga sekvenser för webben var nackdelen att filerna blev väldigt stora, därför 21

23 utvecklades Flash, som är vektorbaserat och därmed tar mindre plats och är skalbart. Med skalbart menas att det kan förstoras utan att bli hackigt. De väldigt komprimerade filerna möjliggör också interaktiv multimedia, till exempel Flashfilmer från vilka användaren kan hämta och skicka information. Flash bygger på streamingteknik vilket betyder att det är möjligt att börja se innehållet medan det håller på och laddas ner. Istället för att vänta på att hela filen ska laddas hem delas data i filmen upp i paket som sänds kontinuerligt och detta möjliggör sändningar. På klientsidan behövs en plug-in, vilket numera är standard i de flesta webbläsare, i annat fall går den att ladda hem gratis från Macromedias hemsida. Macromedia Flash är oberoende av plattform och webbläsare. [Macromedia, 2001] Ljud Ovanstående format och tekniker kan även innehålla olika former av ljud. Ljud kan läggas i en loop, det vill säga en slinga, eller köras ett visst antal gånger per visningstillfälle. Det är även möjligt att bestämma att en ljudfil endast ska köras en gång per webbläsare. Då behöver förhoppningsvid inte en användare höra samma ljudslinga flera gånger och irritera sig på den E-post med rich media innehåll, s k Rich mail Rich mail är en relativt ny teknik som integrerar grafik, video och ljud i ett e- postmeddelande. När ett rich mail öppnas görs automatiskt ett anrop till en webbadress via en Internetuppkoppling och en HTML-sida dyker upp i webbläsaren. De e-postklienter som inte är uppkopplade på Internet får en länk att klicka på så fort de är uppkopplade. Företaget Tmxinteractive har utvecklat en teknik som gör det möjligt att känna av vilken bandbredd och vilken mjukvara användaren har installerad och erbjuda gratis nedladdning av det som saknas för att se aktuell e-post. Dessutom är det möjligt för annonsören att få information om kunderna som till exempel vilken tid de öppnade e-postmeddelandet, var de befinner sig och vilka de eventuellt har skickat meddelandet vidare till. [Tmxinteractive, 2001] Reklamspel Ett smart marknadsföringsknep för att dra uppmärksamhet till ett varumärke är att göra reklamen i form av ett spel. Exempel på detta finns på företaget Funplanets hemsida, Detta är framförallt lämpligt för företag med produkter som vänder sig till en relativt ung målgrupp. Reklamen exponeras för användaren under en relativt lång tid. Bra erbjudanden som vinster och liknande kan dessutom locka spelaren att lämna ifrån sig information om sig själv, information som företaget kan använda för att skicka ut skräddarsydda erbjudanden. Nackdelarna med reklamspelen är att de kan skapa negativ publicitet om de är sega och tråkiga och att de tar lång tid att ladda ner. Det kan då behövas olika versioner beroende på uppkoppling. 22

24 4.5.9 SMIL SMIL (Synchronized Multimedia Integration Language) är ett verktyg för att skapa multimediala presentationer. Språket är utvecklat av World Wide Web Consortium (W3C) och är ett XML (exensible Markup Language)-baserat språk som definieras med en DTD (Document Type Defenition). SMIL är ett integrationsspråk vilket betyder att mediaelementen (ljud, bild, text och video) refereras till med länkar dit innehållet ligger. Innehållet kan synkroniseras och spelas upp efter varandra i en sekvens eller visas alla samtidigt i samma eller olika fönster på skärmen. Delar av innehållet eller mediaklippet som helhet kan presenteras och varaktigheten bestäms med en tidsparameter. Region (var på skärmen) och placering i djupled är andra parametrar som måste fastställas. Man har i SMIL tagit fasta på att tiden mellan bilderna i en videosekvens är viktigare än enskilda bitar som styr bildkvaliteten. Det är till exempel viktigare att läpparna på nyhetsuppläsaren är synkroniserade med ljudet än att bilden håller hög kvalitet. Med SMIL är det möjligt att sända olika versioner av mediaklippen anpassade efter olika bandbredder. Det är också möjligt att sända klippen med olika språkversioner. Interaktivitet är möjligt, användaren kan till exempel välja vilka klipp som är intressanta att se och välja bort övriga. [Viken, 2001] För att spela upp SMIL-presentationen krävs en särskild spelare. Det finns några olika spelare på marknaden; Quick Time (Apple), Windows Media Player (Microsoft) och Real Player 8 stödjer alla SMIL. Det varierar lite vilka funktioner i SMIL de stödjer och, en utökning av spelarna behövs så att de stödjer samtliga funktioner som är möjliga att programmera. För mer information om SMIL se Shockwave Shockwave är den tredimensionella motsvarigheten till Flash. Shockwave är liksom Flash en Macromediaprodukt som är plattformsoberoende, komprimerad och skalbar. Shockwave bakas in i HTML-koden. För att kunna se innehåll tillverkat i Shockwave krävs att användaren har installerat en Shockwave spelare. Det kan man göra på Macromedias hemsida. Med spelaren kan användaren spela upp olika typer av rich media. Shockwave är betydligt vanligare i webbannons-sammanhang än vad SMIL och VRML är (se nedan). [Macromedia, 2001] VRML VRML (Virtual Reality Modeling Language) är ett tredimensionellt språk för webben. Olika VRML-scener kan kopplas samman med hjälp av deras URLer. Multimedia som ljud, interaktiva objekt, videoklipp och scriptspråk kan integreras. För att köra VRML i en vanlig webbläsare krävs plug-ins. VRML är, enligt min mening, inte lika lätt att lära sig programmera som SMIL. VRML-koden är uppbyggd av moduler eller objekt, jämför med Java, som sedan kan återanvändas. För att återanvända VRML-koden kan en länk till platsen där koden finns bakas in i HTML-kod, och därmed visas på en vanlig HTML-sida. [Schneider et al., 1998] 23