Relationer och kundtyper

Transkript

1 Relationer och kundtyper - ur kundens synvinkel Jenny Störling Hanken - Svenska Handelshögskolan Institutionen för marknadsföring Helsingfors 2010

2 SVENSKA HANDELSHÖGSKOLAN Institution: Marknadsföring Arbetets art: Avhandling Författare: Jenny Störling Datum: Avhandlingens rubrik: Relationer och kundtyper - ur kundens synvinkel Sammandrag: Denna avhandling handlar om att fördjupa kundförståelsen och det görs genom att studera relationer och existensen av olika kundtyper ur kundens synvinkel. Behovet av kundförståelse har blivit allt viktigare på grund av allt mer turbulenta marknader och allt mer aktiva kunder, som är följder av teknologins snabba utveckling. Syftet med avhandlingen är att bena ut förståelsen och analysera kunderna baserat på deras olikheter i intresse och engagemang samt att identifiera olika kundtyper med olika syn på relationer. Teoridelen inleds med företagens syn på relationer och kunder som utmynnar i lojalitetstänkande och kalkyleringar av kundens livstidsvärde. Därefter presenteras intresse, engagemang och kundenergi som mer relevanta koncept när man studerar kundens syn på relationer. Kundenergimodellen tar upp olika kundtyper och deras syn på relationer. Teoridelen kulminerar i en egen utarbetad modell som sammanför alla teoretiska ingredienser och visar hur skribenten ämnat tackla problematiken som beskrivs samt hurdan kontribution forskningsfrågorna ger till marknadsföringslitteraturen. För att framhäva problematiken i denna avhandlings forskningsangrepp används Åländska Penningautomatföreningen (PAF) som case företag. Först utförs en förundersökning som innehåller både en kvalitativ del med intervjuer och en kvantitativ del där studerande svarar på en enkät. De huvudsakliga datainsamlingsmetoderna byggs därefter upp och består av en webbenkät som sätts upp på PAF:s hemsida och ytterligare av telefonintervjuer som görs med 20 respondenter som svarat på webbenkäten. Slutligen kombineras all insamlad material med data som fås ur PAF:s kunddatabas. Resultaten från undersökningen påvisar fyra kundtyper som prefererar olika i form av intresse och engagemang och därmed har olika syn på relationer. Kundtyperna presenteras grundligt och en detaljerad beskrivning av karakteristikan för kundtyperna utförs. Kundförståelsen för kundernas syn på relationer ökar eftersom information om bl.a. kundens intresse för PAF:s tjänster, kundens engagemang gentemot PAF, kundernas motivation till att använda PAF:s tjänster, kundens risktagande, WOM och kundlönsamhet framförs. Nyckelord: intresse, engagemang, kundtyper, relationer, kundförståelse,

3 I INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1 INLEDNING PROBLEMFORMULERING SYFTE AVHANDLINGENS ANGREPPSÄTT AVHANDLINGENS UPPLÄGGNING FÖRETAGENS SYN PÅ RELATIONER OCH KUNDER LOJALITET Brandlojalitet E-lojalitet KUNDERNAS LIVSTIDSVÄRDE KUNDERNAS SYN PÅ RELATIONER OCH KUNDER INTRESSE SOM BEGREPP Sociopsykologiskt intresse ett sinnestillstånd Beteendemässigt intresse en handling EXISTENSEN AV OLIKA KUNDTYPER BASERAT PÅ INTRESSE ENGAGEMANG SOM BEGREPP Attitydmässigt engagemang Beteendemässigt engagemang EXISTENSEN AV OLIKA KUNDTYPER BASERAT PÅ ENGAGEMANG Nuvarande kunder Icke användare KUNDENERGI SOM BEGREPP Existensen av olika kundtyper baserat på kundenergi och deras syn på relationer Osäkra Kamrater Självständiga Livliga SAMMANFATTNING OCH DISKUSSION AV DEN TEORETISKA REFERENSRAMEN METODIK CASE PAF DATAINSAMLING Förförståelse Egen erfarenhet Kvalitativ förstudie Kvantitativ attitydundersökning De huvudsakliga datainsamlingsmetoderna Webbenkät på PAF:s hemsida... 37

4 II Telefonintervjuer med personer som svarat på webbenkäten Kombination av attityddata och beteendedata ANALYS AV DATA SPSS analyser av resultatet från webbenkäten Faktoranalys Klusteranalys Analys av telefonintervjudatat Attityddata kombinerat med PAF:s beteendedata VALIDITET OCH RELIABILITET RESULTAT INTRESSEPROFIL FÖR DE OLIKA KUNDTYPERNA ENGAGEMANGPROFIL FÖR DE OLIKA KUNDTYPERNA GENOMGÅNG AV DE OLIKA KUNDTYPERNA BASERAT PÅ INTRESSE- OCH ENGAGEMANGDIMENSIONERNA Osäkra Kamrater Självständiga Livliga KUNDTYPERNAS OLIKHETER GÄLLANDE MOTIVATIONSFAKTORER KUNDTYPERNAS SKILLNADER GÄLLANDE WOM MONETÄRA OLIKHETER MELLAN KUNDTYPERNA Omsättning Kundtypernas vinster Kundtypernas lönsamhet SAMMANFATTANDE DISKUSSION EN SAMMANFATTANDE JÄMFÖRELSE MELLAN KUNDTYPERNA FÖRETAGSMÄSSIGA IMPLIKATIONER FÖRSLAG PÅ FORTSATT FORSKNING LITTERATURFÖRTECKNING BILAGOR Bilaga 1: Förstudiens intervjuguide Bilaga 2: Enkäten för den kvantitativa attitydundersökningen Bilaga 3: Intervjuguide för webbenkäten Bilaga 4: Intervjuguide för telefonintervjuerna TABELLFÖRTECKNING Tabell 1. Processen som ledde till förförståelse för penningspel på internet Tabell 2. Sammanfattande intervjuguide Tabell 3. Sammanfattning av de olika stegen i den huvudsakliga datainsamlingsprocessen... 40

5 III Tabell 4. Faktoranalysens laddning Tabell 5. Nyckeltal från faktoranalysen och reliabilitetstestet Tabell 6. Klusteranalysens fördelning Tabell 7. Intresseprofil för klustren Tabell 8. Engagemangprofil för klustren Tabell 9. Citat av osäkra gällande intresset Tabell 10. Citat av osäkra gällande engagemang Tabell 11. Citat av kamraterna gällande intresset Tabell 12. Citat av kamraterna gällande engagemang Tabell 13. Citat av självständiga gällande intresse Tabell 14. Citat av självständiga gällande engagemang Tabell 15. Citat av livliga gällande intresse Tabell 16. Citat av livliga gällande engagemang Tabell 17. Kundtypsbeskrivning baserat på motivationsfaktorer en jämförelse mellan kundtyperna Tabell 18. Word of Mouth Tabell 19. Kundtypernas åsikt om PAF Tabell 24. Namnen på de fyra kundtyperna enligt intresse- och engagemangfördelningen 87 Tabell 25. Jämförelse mellan kundtyperna FIGURFÖRTECKNING Figur 1. Intresse för internetmarknadsföring och konsumentbeteende (Shwu-Ing Wu, 2002) Figur 2. Kundenergi (egen modifiering ur Heinonen 2009) Figur 3. Kundtyper enligt kundenergimodellen (Mattinen et al 2001) Figur 4. Intressets uppväckande av en motivation för handling Figur 5. Engagemangets indelning i attitydmässigt och beteendemässigt engagemang Figur 6. Kundens syn på relationen Figur 7. Datainsamling Figur 8. Procentuell fördelning av kundtypsgrupperna Figur 10. PAF:s kunder enligt intresse och engagemang fördelning Figur 11. Särdragen i kundtyp ett - osäkra Figur 12. Särdragen i kundtyp två - kamrater Figur 13. Särdragen i kundtyp tre - självständiga Figur 14. Särdragen i kundtyp fyra - livliga Figur 15.Kundtypernas omsättning per 3 månader och per 12 månader Figur 16. Kundtypernas vinster per 12 månader Figur 17. Kundtypernas lönsamhet per person /12 månader... 83

6 1 1 Inledning I och med att konkurrenskraften ökar och marknader blir övermätta blir det allt svårare för företag att differentiera sig från sina konkurrenter. Produkter och tjänster har på grund av det stora utbudet blivit allt mer homogena och företag har allt svårare att få kunder och därutöver att behålla dem (Wetzels, de Ruyter och van Birgelen 1998). På grund av detta har relationsmarknadsföringen explosionsartat ökat sitt intresse både bland akademiker och företagsledare under det senaste decenniet (Reinartz, Krafft och Hoyer 2004) och fokuset i marknadsföringen har flyttats från produkter till kunder. Enligt Grönroos (1994) tog relationsmarknadsföringen över i marknadsföringslitteraturen starkare på 1980-talet då marknadsföringsmixen och dess fyra p:n fick ge vika för nytänkare. Relationsmarknadsföringens fokus ligger i att bygga relationer med sina kunder och att erbjuda dem mervärde med service utanför den huvudsakliga produkten eller tjänsten de köpt (Wetzels et al 1998). Lojala och nöjda kunder är ett måste om man vill hålla goda relationer till kunder. Lojala kunder genererar mera inkomst i det långa loppet och är således en viktig tillgång för företag (Reinartz et al 2004). På grund av detta togs relationsmarknadsföringens kunskaper även in i marknadsföringen av tjänster. (Wetzels et al 1998) Orsaken till detta var att marknadsföringen av tjänster hade utvecklats med betoning på kvalitet, ökad igenkänning av potentiella fördelar för både företag och kunder samt framsteg i teknologin (Berry 1995). En av de mest förbluffande aspekterna som har hänt inom de senaste tio åren är att användningen av internet har accelererat, expanderat och stabiliserats till att bli en del av vardagen. Detta har resulterat i ändringar i marknadsföringens landskap och öppnat nya möjligheter för marknadsförare men också lett till nya hinder som måste bekämpas. (Pollack 1999) Det positiva är att innovativ marknadsföring som når kunden på ett annat sätt än tidigare, kan utarbetas men å andra sidan har marknaden aldrig sett ut som den gör idag. Kunderna ändrar sig och blir allt mer dynamiska vilket gör marknaden allt mer turbulent. Kunderna rör sig allt mer på grund av teknologins utveckling och därmed ändras också deras sätt att konsumera. Teknologin möjliggör det för konsumenterna att snabbt lära sig om företag och deras erbjudanden och bara deras eget intresse står som tak för hur

7 2 mycket information de blir utsatta för och hur mycket de intar tillgänglig information. I praktiken betyder det att konsumenternas roll har blivit allt mer aktiv, i och med att de rör sig allt mer och blir allt mer mottagliga för information på grund av digitala tjänster. I och med möjligheterna som teknologin medför kan kunderna konsumera mer självständigt än tidigare. Det betyder att en bättre kundförståelse efterlyses. Enligt Heinonen (2009) är konsumenternas insats i en service process mer än bara deltagande. Heinonen argumenterar att termen deltagande (participation) är föråldrat och att kunderna istället utför tjänsten själva. Detta betyder att företagens roll ändrar. Det blir allt svårare att hantera kunderna och att hålla dem i styr. En relation blir svår att bygga upp ifall det sker på företagens villkor. Detta betyder även att marknadsföringen ändras och befinner sig för tillfället i ett vägskäl. Det förväntas att marknadsföringen skall vara mer och mer kundorienterad, innehålla allt mer interaktion med kunden samtidigt som den skall vara allt mer underhållande (Merisavo, Vesanen, Raulas, Virtanen 2006). Det är inte bara internet som gör att kunderna blir allt mer svårhanterade. Det är allt från växande konkurrens på en global nivå till nya innovationer som träder in på marknaden i en allt snabbare takt (Dick och Basu 1994) och det betyder att det krävs en annan infallsvinkel än vad man hittills haft då man vill öka kundförståelsen. I och med att fokuset i litteraturen flyttades till relationsmarknadsföring ökade forskningen inom detta paradigm och olika mätinstrument för kundtillfredsställelse, kundlojalitet och kundvärde implementerades. Servicelogiken utvecklades för att erbjuda mervärde till kunderna och ämnade den vägen öka deras livstidsvärde för företaget. Det gjordes i princip allt för att få belåtna kunder som därmed skulle bli lojala kunder och bringa in långsiktiga intäkter för företag. Ju högre uppfattade kundvärde desto nöjdare är kunden och desto större är sannolikheten för att få en långsiktigt lojal kund (Grönroos 2006). En lojal kund köper upprepade gånger och talar positivt om företaget till sina bekanta, vilket betyder att hon genererar större vinster för företaget. (Liu, Sudharshan, och Hamer et al, 2000). Kundförståelsen blir allt viktigare för företag ifall de ämnar hålla sina kunder och fortsättningsvis vilja vara ett lönsamt företag (Grönroos 2006). I

8 3 marknadsföringslitteraturen kan man urskilja ett behov av kundförståelse för att garantera effektiva marknadsföringsprinciper i en konkurrensutsatt marknad. I relationsmarknadsföringens lära är kundförståelsen extremt viktigt för att kunna maximera kundvärdet (Grönroos 2006, 2008). Som det ser ut nu har man inte kommit tillräckligt långt inom kundförståelsen. 1.1 Problemformulering Kundservice har fått en allt större betydelse samtidigt som innebörden av kundförståelse har ändrat till att omfatta allt mer komplexa system. Att förstå sig på sina kunder på en djupare nivå är inte lätt. Hur skall man lyckas med detta och vad ligger egentligen bakom kundbeteendet? Det mest utmanande av allt detta är att verkligen bena ut kundförståelsen till en mikronivå och samtidigt se det stora hela så att det blir lönsamt från ett företagsperspektiv. I marknadsföringslitteraturen kan man urskilja ett dominerande perspektiv när det gäller kundrelationer. Det som marknadsförare tidigare flitigt aktiverat sig i är att forska kring kundlojalitet. Detta beror bland annat på ett resultat från relationsmarknadsföringsentusiaster som indikerade att det är förmånligare att hålla kvar sina gamla kunder än att skaffa nya kunder och att en långvarig kund är mest lönsam av alla kundtyper (Reichheld och Sasser 1990). Detta är ett synsätt som fokuserar sig på ett företagsperspektiv. Det är företaget som vill lära sig om relationer för att få långvariga och lojala kunder. Eftersom marknaderna ändrat så radikalt räcker det inte med forskning kring kundlojalitet. Ur företagens synvinkel är en kund aldrig tillräckligt lojal. På 2000-talet har man inom marknadsföring också engagerat sig aktivt i mätning av kundlönsamhet och det har blivit vanligare att företag implementerar verktyg för att mäta värdet på kunderna (Bolton, Lemon, Verhoef 2004). Kundens livstidsvärde är ett mätinstrument som man ofta stöter på i marknadsföringslitteratur. Det betyder att man vill veta hur mycket värde en kund tillför ett företag. Ett sådant begrepp är likasom kundlojalitet fokuserat ur ett företagsperspektiv. Liknande mätinstrument mäter dock inte underliggande faktorer som kundens uppfattade värde (Bolton et al 2004) utan fokuserar sina resultat helt på estimeringar som kommer från kundens historia med företaget. Problematiken som medföljer med dagens turbulenta marknader gör att kunders livstidsvärde blir allt kortare och relevansen av mätinstrument som mäter kundens värde kan ifrågasättas (Bolton et al

9 4 2004). För att det skall finnas någon idé att investera i verktyg som mäter kundvärde skall kunden vara en långvarig och lojal kund. Ifall variationen i kundomsättningen karakteriseras av hög frekvens blir det ett svårimplementerat projekt att mäta kundvärdet på ett lönsamt sätt (Bolton et al 2004). Fastän man implementerat olika system för att mäta kundvärde och kundlojalitet räcker det inte utan man måste också förstå sig på sina kunder (Bolton et al 2004). Företag måste förstå underliggande faktorer som leder till kundernas upprepade uppköp. Enligt Johnson och Selnes (2004) kan de underliggande faktorerna ha ödesdigra följder som till exempel att man förlorar sin kund. Företagen måste förstå vad det är som blir orsaken till att kunderna väljer just det företaget de valt. Enligt många forskare är kundförståelse grunden till att få lönsamma kunder på långsikt i dagens marknadssituation (Grönroos 2006 & 2008, Bolton et al 2004). Det som saknas ur marknadsföringslitteratur idag är det omvända perspektivet av relationer och kunder, dvs. kundens synvinkel. När det gäller kundförståelse borde man kunna göra det på ett mer bestående sätt än vad man hittills gjort. Man borde ändra fokuset från ett företagsperspektiv till ett kundperspektiv. Det som borde göras är ändra synsättet totalt så att man istället vill förstå hur kunderna uppfattar relationer. Dimensioner som inte påverkas av turbulenta marknader och kundens mer aktiva konsumtionssätt borde användas. Kundbelåtenhet som ligger bakom kundlojalitet kan anses vara ett mycket dynamiskt koncept (Jacoby och Chestnut 1978) och likaså kundvärdet (Ryals 2002). En kund kan känna sig väl belåten med ett företag men ändå inte bli lojal. Nöjda kunder kan också göra fortsatta uppköp endast på grund av ren bekvämlighet eller brist på alternativ eller av lättja (Schultz 2005). Enligt Dick och Basu (1994) ger kundengagemang (customer commitment) en mycket bättre förståelse än lojalitet. Belåtenhet uppmuntrar inte utforskandet av andra alternativ men fungerar inte som barriär lika effektivt som engagemang till företaget (Dick och Basu 1994). Story och Hess (2006) håller med om att kundengagemang är en viktig grund för kundförståelse. Ifall relationer bildas uppstår det engagemang mellan parterna (Story och Hess 2006). Engagemang är den mest önskvärda aspekten av relationer och ger upphov till ett löfte om fortsatt kontinuitet mellan parterna. (Dwyer et al.1987) Med kundengagemang får man kunskap om hur högt kunderna värdesätter företagen de gör affärer med och

10 5 företag kan därmed bättre planera marknadsföringsstrategier enligt karakteristikan för varje enskilda kundtyp. En annan viktig grund för kundförståelse är intresse (involvement), speciellt i dagens läge när man rör sig mycket i virtuella omgivningar. Enligt Shwu-Ing Wu (2002) är graden av intresse gentemot en produktkategori eller tjänst en viktig bestämmande faktor då en kund gör uppköp eller rör sig i en internetomgivning. Intresse framkallas av en särskild stimulus eller situation och har drivande egenskaper. Konsekvenserna av intresse är informationssökning, informationsbehandling och beslutsfattande. (Kapferer and Laurent 1986). Enligt Shwu-Ing Wu (2002) är intresse en avgörande faktor gällande köpbeteende och användarbeteende på internet. I och med möjligheterna som teknologin medför blir det allt viktigare att förstå var kundernas intresseområden går. Kunderna har inte möjlighet att bekanta sig med all material som företagen erbjuder om sina tjänster på internet utan tar åt sig den information som intresserar dem mest. I dagens läge när man vill öka kundförståelsen räcker det inte med traditionella grunder som fokuserar sig på en nytta ur företagsperspektiv, t.ex. kundlojalitet, kundvärde etc. Det som behöver undersökas, för att öka kundförståelsen, är hur kunder ser på relationer och då fokuserar denna avhandling på att undersöka olika kundtypers skillnader i intresse och engagemangdimensioner. Detta leder till att förståelsen för hur kunderna ser på relationer ökar. 1.2 Syfte I denna avhandling undersöks hur kunden ser på relationer och därmed fås mera kunskap om kunden. Då kommer kundernas intresse och engagemang att undersökas på en djupare nivå. Syftet med avhandlingen är att bena ut förståelsen och analysera kunderna genom en kundförståelse baserat på dimensionerna intresse och engagemang. Denna avhandling har fått influenser från den tjänstedominerade logiken (Grönroos, 2006, 2008) och verkställs för att företagen bättre skall förstå sig på sina kunder ur ett kundperspektiv. Tidigare har relationsmarknadsföring skett ur företagens synvinkel medan dagens melodi kräver en mer kundfokuserad lösning eftersom kunden har andra möjligheter inom konsumtion än vad de

11 6 tidigare haft. Denna avhandling fokuserar sig inte bara på e-kunder fastän det har talats om acceleration av internetanvändning. Teknologins utveckling och konsumtionen på internet är bara en av utlösarna som visar att det behövs ändring i tankesätten när man skall öka kundförståelsen. För att förbättra kundförståelsen ser man i denna avhandling på - kundens intresse för en produkt eller tjänst och då lyder den specifika forskningsfrågan: 1) hurdana underdimensioner finns i intresset och hurdana motivationsfaktorer finns för en handling som grundar sig på intresse? - samt på hennes engagemang gentemot företaget som erbjuder produkten eller tjänsten och då lyder den specifika forskningsfrågan: 2) hurdana underdimensioner finns i engagemanget och hurdana attribut leder till engagemang? 1.3 Avhandlingens angreppsätt Denna avhandling studerar kunderna ur ett kundperspektiv. Avhandlingen är en explorativ studie och som caseföretag används den Åländska Penningautomatföreningen (härefter PAF). PAF:s internetkunder är en passande kundgrupp för denna avhandling på grund av att de aktivt rör sig i internetomgivningen och därför kan de illustrera att kunderna är dynamiska. Branschen är väldigt konkurrensutsatt vilket å andra sidan illustrerar marknadens turbulens som är en av utgångspunkterna till varför denna avhandling skrivs, för det yrkar på behov av kunskap om djupare kundförståelse. 1.4 Avhandlingens uppläggning Inledningen inleder avhandlingen med bakomliggande forskning som byggt upp problemformuleringen och syftet. Problemformuleringen introducerar problematiken kring forskningsämnet och syftet klargör den specifika forskningsfrågan. Teoridelen är indelad i tre kapitel. I det första teorikapitlet, kapitel två, presenteras kort företagens syn på

12 7 relationer och kunder med koncept som kundlojalitet och livstidsvärde. Därefter går teorin in på det centralaste i avhandlingen det vill säga hur kunderna ser på relationer och hurdana kundtyper som finns. Bland annat intresse, engagemang och kundenergi hjälper till att bena ut kundernas synsätt samt illustrerar existensen av olika kundtyper. Kundenergimodellen presenteras för att undersöka olika kundtypers syn på relationer. Den teoretiska delen avslutas med kapitel tre som innehåller diskussion och sammanfattning av den teoretiska referensramen och en egen modell presenteras som visar vilka centralaste delarna av teorin som kommer att bygga upp metoddelen. Här presenteras också forskarens ställningstagande till den presenterade problematiken. Metodkapitlet utgör kapitel fem och beskriver utförligt hur undersökningen utförts i praktiken. Metodkapitlets uppgift är att visa hur omfattande datainsamlingen i avhandlingen varit och att förklara hur de centralaste resultaten kommer att presenteras i empiridelen. I det sjätte kapitlet redogörs det för undersökningens resultat och resultaten analyseras. Resultaten beskriver kundtyperna utförligt skilt för sig men de jämförs också sinsemellan för en mera allmännyttig förståelse. I det sjunde kapitlet förs en diskussion som ihopkopplar avhandlingens teoretiska referensram med avhandlingens empiriska resultat och en sammanfattande tabell presenteras som visar avhandlingens kontribution. Det sjunde kapitlet innehåller också konklusioner, implikationer för företag samt förslag på fortsatt forskning.

13 8 2 Företagens syn på relationer och kunder Teoridelen i denna avhandling inleds av att titta på hur företagen traditionellt har sett på relationer och kunder. Kapitlet presenterar företagens syn som utmynnar i kundlojalitet och kundens livstidsvärde. 2.1 Lojalitet Kundlojalitet är i alla branscher en viktig fördel för företag att inneha. Mycket länge har man inom marknadsföringslitteraturen fokuserat på kundlojalitet och ansett att det är ett bra mått på kundlönsamhet. Inom konceptet lojalitet har flera studier gjorts inom marknadsföring. Det finns mycket litteratur och därmed också många förklaringar till vad lojalitet egentligen innebär. Enligt Dick och Basu (1994) är kundlojalitet styrkan som finns i en relation mellan en individs attityd och upprepade förtroende. I dagens situation då globala konkurrensen växer tillsammans med snabba inträden av nya innovativa produkter, blir hanterandet av kundlojaliteten en verklig utmaning (Dick och Basu 1994). Enligt Mittal och Lassar (1998) tilltar en lojal kunds inköp från en och samma leverantör och de kan köpa ett bredare sortiment från leverantören i fråga. En kunds behov kan således ha ändrat så att hon till exempel behöver en annan produkt för att tillfredställa sitt behov. En kund som har spelat bingo på internet kan ha tröttnat för att hon inte lärt sig något nytt eller för att hon inte har vunnit något eller för vilken orsak som helst. Därför kanske hon bestämmer sig för att spela ett annat spel men köper tjänsten av samma leverantör. Dick och Basu (1994) hävdar att lojala kunders avsikt att söka liknande produkter av andra leverantörer är lägre än icke lojala kunders. Lojala kunder berättar gärna om sina erfarenheter med en leverantör till sina vänner och sprider positiv word of mouth (Gwinner, Dwayne och Bitner 1998). Det hävdas att de som gör inköp till normalt pris är mer lojala än de som köper till nedsatta priser (Dowling och Uncles 1997). Kundlojalitet innehåller inte bara kontinuerliga uppköp utan även positiva attityder (Arantola 2002). Enligt Pearson (1996:149) är det större chans att kunden blir lojal till något den är mycket intresserad av, dvs. något som är viktigt för kunden. Här ser man tydligt att intresset går in i lojalitetsbegreppet. Smith (2000) argumenterar att det gäller att identifiera lojalitetsdrivande faktorer för den bransch man verkar på. På ett allmänt plan

14 9 anser Smith (2000) att det är den upplevda kvaliteten, priset och imagen som är de vanligaste lojalitetsdrivande faktorerna. Dessa faktorer bildar tillsammans det kunduppfattade värdet. Lojala kunder genererar mera inkomster i det långa loppet. Tidigare forskning har bevisat att det är billigare för ett företag att erbjuda bra service också efter att kunden har gjort ett uppköp än att få nya kunder. Företag måste således satsa på service både före och efter uppköp eftersom detta ger mervärde till kunden (Reichheld och Sasser, 1990). I dagens läge blir det svårare att få lojala kunder eftersom teknologin i viss mån har gjort kundservicen mindre personlig eftersom man flyttat sig från personlig service till service per telefon och e-post (Lewis och Soureli, 2006). Då blir det svårare för företag att få en personlig relation med kunden. Utvecklingen har skett för att underlätta kundservicen och för att kunderna skall få snabbare service men det kan finnas kundtyper som misstycker att servicen blivit digital, eftersom de inte hanterar digitala verktyg. Företag kan tänkas segmentera sina kunder enligt hur lojala de är, för att också få en bättre förståelse för olika kundtyper. Beroende på hurdan bransch företaget verkar på talar de om olika sorters lojalitet. För att vidare öppna innehållet av lojalitetskonceptet nämns kort om brandlojalitet och e-lojalitet Brandlojalitet Konsumenterna som är brandlojala köper fortsättningsvis en och samma brand för att uppfylla ett visst behov och har favoriserande attityder mot brandet (Aaker, 1992). Brandlojalitet baserar sig på högt favoriserande attityder mot brandet och på att konsumenten medvetet förbinder sig till att fortsättningsvis hitta det enskilda brandet, alltid då hon får ett behov från en viss kategori (O Guinn et al 2006:174). Aaker (1992) hävdar också att brand lojalitet uppstår då brandet passar med konsumentens självbild eller personlighet. Brandet kan också föra med unika fördelar som konsumenten söker efter. Brandlojalitet är något som varje marknadsförare skulle vilja uppnå men i dagens läge då utbudet är så stort och konsumenterna allt mer priskänsliga, är det väldigt svårt att uppnå. Baldinger och Rubinson (1996) refererar till Ehrenberg (1990, 1993) som hävdar att lojalitet är en biprodukt av att ha en stor marknadsandel. Författarna argumenterar dock på basen av sina undersökningar att detta inte stämmer i längden. Kunderna kan bli lojala om produkten helt enkelt är överlägset bättre än alla andra som utbjuds. De funktionella fördelarna hos en produkt måste vara bättre än konkurrenternas

15 10 (O Guinn et al 2006:175). Brandlojalitet kan uppnås också med emotionella fördelar. Starka emotionella fördelar uppkommer ofta inom beslutsfattande med högt engagerade konsumenter (O Guinn et al 2006:175) E-lojalitet Internet har gjort det möjligt för kunderna att lätt jämföra priser och hitta det mest fördelaktigaste priset. Den lätthet som möjliggörs till kunderna tack vare internet gör det allt viktigare att locka kunden att hållas till det egna företaget och att göra kunden lojal. E- lojalitet är till en stor del samma sak som traditionell lojalitet men vissa skillnader bör beaktas. Smith (2000: 22) definierar e-lojalitet som positivt beteende som till exempel återkommande besök till webbplatsen, återköp, rekommendationer eller aktivt deltagande i diverse kundprogram. Utmaningen i e-lojalitet ligger i anpassandet till nya omgivningar. Företagen måste fundera ut vilka unika egenskaper internet erbjuder som man bör använda för att skapa, betinga och förstärka lojalitet (Reicheld och Schefter 2000). Det essentiella är att lojalitetsbeteende på internet inte endast betyder återköp, utan även återanvändning av en sida. Utmaningen ligger i att hållas med i tempot. Word of mouse sprids mycket snabbare än word of mouth (Reichheld och Schefter 2000). Enligt Smith (2000) måste man undersöka vilka attribut, egenskaper och funktioner som lockar kunden att återvända till webbplatsen. Problemet med detta begrepp är att man i dagens läge tar det för givet att man skall kunna konsumera e-tjänster. E-lojalitet är svårt att uppnå i dagens läge, på grund av att konsumenten lätt har tillgång till information som hon kan jämföra och därmed lätt hitta det bästa alternativet för hennes behov för stunden. (Smith 2000) Konsumenterna använder sig idag av flere olika digitaliserade kanaler samtidigt. Konsumenterna kan till exempel surfa på nätet medan de talar i telefon och tittar på tv. Teknologins utveckling har således skapat en situation där det är mycket svårt för leverantörer att få sitt budskap bättre fram än sina konkurrenter. Ett exempel som kommer från denna avhandlings förstudie visar att en kund som spelar poker på internet samtidigt kan chatta med sin kompis på Skype och dessutom se på tv.

16 Kundernas livstidsvärde Service organisationer har förstått innebörden av att ha lojala kunder. De existerande kunderna värderas allt mer och företag försöker via olika insatser öka sina intäkter genom att rikta marknadsföringen till de redan existerande kunderna (Bolton et al 2004). På grund av att Reichheld och Sasser (1990) argumenterade att nya kunder blir dyrare att få än att hålla sina existerande kunder och göra dem lönsamma på ett långsiktigt perspektiv, har lojalitetsbegreppet i marknadsföringslitteraturen varit forskningsobjekt för flera forskare. Lojalitetsprogram har implementerats i ett flertal företag och på basen av dem kan man identifiera olika typer av kunder. Ett exempel från hotellbranschen påvisar att Hilton tack vare deras lojalitetsprogram kan identifiera de gäster som är mest lönsamma för dem. Endast 9 % av deras gäster uppnår de högsta nivåerna i lojalitetsprogrammet som elit silver, guld eller diamant men de står för en oproportionellt stor bit av kedjans lönsamhet. (Bell, Deighton, Reinasrtz, Rust och Swartz, 2002) I och med att lojalitetsprogram implementerats har ett skifte från produkt- eller brandcentrerat fokus ändrat till ett kundcentrerat fokus (Blattberg och Deighton 1996, Bell et al 2002). Med lojalitetsprogram vill man inte bara identifiera sina mest lönsamma kunder men även de minst lönsamma för att inte ödsla pengar från marknadsföringsbudgeten på olönsamma kunder. I litteraturen ger man också kritik mot lojalitetsprogram eftersom deras popularitet kan minska konkurrensfördelarna som ett lojalitetsprogram medför (Blattberg och Deighton 1996). Ifall en kund är högt rankad på ett företags lojalitetsprogram behöver inte betyda att hon inte är det även på konkurrentens program. I litteraturen har det även argumenterats att det skrivs för mycket om hur man kan mäta lojalitet, istället för att skriva om hur man verkligen kan förstå sig på lojalitet (Jacoby och Chestnut 1978, Dick och Basu 1994). En kund kan vara mycket nöjd med en service och medlem i kundprogram men sedan ändå byta leverantör. Således kan detta tolkas som ett bra försök till ett kundcentrerat fokus men mer kundbeskrivande faktorer behövs dock för att förstå dig på kundens syn på relationer. Lojalitetssynvinkeln som beskrivits kan således också uppfattas vara företegens syn på en bra kund. Att identifiera sina kunder är en sak men att uppskatta deras värde är att ytterligare ta ett steg vidare. Ett stort intresse har funnits att undersöka hur lojalitetsprogram påverkar företagets värde (Blattberg och Deighton 1996). Litteraturen har expanderat till att

17 12 innefatta olika verktyg för att förvalta kundtillgångar. Kundernas livstidsvärde (customer lifetime value) är ett verktyg som uppkommit från forskning kring lojalitet och kundvärde. Kundens livstidsvärde är nuvärdet av alla framtida vinster som kunden väntas generera (Gupta och Lehmann 2003). Livstidsvärdet definieras också som nettoavkastningen av alla intäkter (intäkter kostnader) från en enskild kund (Blattberg och Deighton 1996). Livstidsvärdet är inget sätt att öka kundförståelsen utan snarare en metod som möjliggör en värdesättning av sina kunder. Storbacka (1997) föreslår också att kundlönsamhet skulle utgöra en bra grund för segmentering. Med en sådan segmenteringsgrund skulle målet vara att öka lönsamheten i olika kundsegment (Storbacka, 1997). Detta är alltså ett sätt att se på relationer med olika kundtyper ur företagens synvinkel, som vuxit fram ur lojalitetssynvinkeln. Gupta och Lehmann och Stuart (2004) argumenterar till och med att det är möjligt att bestämma värdet på ett företag med att mäta kundtillgångar. De menar att kundtillgångar är en viktig immateriell tillgång för företaget och borde därför mätas och förvaltas med lika stor vikt som andra tillgångar i företag. Att mäta kundvärdet är ingen lätt process och teorin i denna avhandling går inte djupare in på hurdana sätt det finns att mäta värdet på sina kunder. Författaren ville poängtera att kundlojalitet medfört ett tankesätt där företag uppfattar lojala kunder som lönsammare än icke lojala kunder och därmed har olika sätt att mäta kundens livstidsvärde uppkommit. På grund av detta har marknadsföringslitteraturen kommit att omfatta olika processer gällande hur man kan mäta värdet på sina kunder. Det har dock riktats mycket kritik mot kundvärdelitteraturen på grund av att det i praktiken är svårt att genomföra analyser om kundens förväntade framtida inköp (Ryals, 2002). Dessutom är historisk data om transaktioner och lönsamhet inte den pålitligaste källan att basera framtida förväntningar på, eftersom mycket kan ha ändrat efter att data har insamlats (Ryals, 2002). Fokuset vid mätningar av kundens livstidsvärde ligger på att förutspå kundens framtida livstidsvärde, istället för att försöka förutspå de bakomliggande källorna för värde, som till exempel kundens köpbeteende. Avhandlingens mål är att undersöka bakomliggande källor för värde och kundens köpbeteende så därför fortsätter teorin att gå in på koncept som förklarar relationer och kundtyper ur kundens synvinkel.

18 13 3 Kundernas syn på relationer och kunder I dag då kunder tämligen lätt kan jämföra erbjudanden på internet är det inte tillräckligt att studera kunderna ur företagets synvinkel. Lojalitet och livstidsvärde är intressant för företaget men ointressant när man studerar kundernas syn på relationer och kundtyper. Det som fattas från lojalitetssynvinkeln är kundens egen aktivitet som återspeglas av det egna intresset gällande konsumtion av en viss tjänst eller produkt. Tidigare beskrevs kunderna enligt brandlojalitet, e-lojalitet och livstidsvärde för att uppnå en bättre kundförståelse. Som vi redan såg i kapitlet om lojalitet hävdade Pearson (1996) att det är större sannolikhet att en kund blir lojal om den har ett stort intresse för varan ifråga. Intresset i sig räcker inte när man studerar relationer ur kundens synvinkel, utan det behövs också ett engagemang gentemot företaget. Därför presenteras härnäst intresse och engagemang som förklarande faktorer för att förstå hur kunderna fungerar och det identifieras även olika kundtyper efter presentationen av både intresse- och engagemangbegreppet. Därefter presenteras kundenergibegreppet och kundenergimodellen tas upp för att visa att det finns olika kundtyper som skiljer sig både på intresset och engagemanget samtidigt och följaktligen har de olika syn på relationer. 3.1 Intresse som begrepp Intresse har blivit objekt för forskning i ett tidigt skede. Kim, Scott och Crompton (1997) refererar till Sherif och Cantril (1947) och poängterar att de tidigaste resultaten kommer redan från 40-talet men benämningen har ändrat mycket sedan dess. Då argumenterades att individens attityder förändras med interaktion och leder således till attityder som vidare leder till en handling. Forskning från slutet av 60-talet visar att kunder kan vara involverade i produkter (Howard och Sheth, 1969) och då bevisades att intresse till produkter leder till starkare uppfattning om produkt attribut, större produktrelevans och större förtroende för ett visst brand. Mycket forskning kring konsumenternas intresse har gjorts inom marknadsföringen. Speciellt på 80-talet var forskare inom konsumentbeteende enormt intresserade av fenomenet intresse (Kim, Scott och Crompton 1997). John Antils definition av intresse låter nivån av personlig betydelse som upplevs av diverse stimuli (Engel, Blackwell och Miniard, 1995:161). Intresse således reflekteras av en stark motivation i form av upplevd personlig relevans som man känner gentemot en produkt eller tjänst i ett specifikt koncept. Man talar om lågt intresse och högt intresse. Intresset

19 14 aktiveras och upplevs när personliga karakteristika som t.ex. behov och värderingar möter lämplig marknadsföringsstimuli. (Engel et al 1995:161). Konsumentens personliga intressen kommer att påverka hennes engagemang i valet av en viss produkt eller tjänst. Intresse är den uppfattade nivån av relevans och personlig betydelse som förknippas med valet av en viss produkt eller service inom ett visst koncept (O Guinn et al. 2006:171). Gordon, McKeage och Fox (1998) säger att intresse handlar om hur man upplever ett objekt som relevant. Intresset kan enligt dem påverka bl.a. köpbeslutet, produktkategorin, brandet eller kommunikationsprocessen. När kunden är intresserad av ett område är hon motiverad att söka information som minimerar hennes risk i beslutsprocessen när det gäller att överväga alternativ (Delgado-Balester och Manuera- Aleman 2001). Zaichkowskys (1985) definition på intresse handlar om det övergripande förhållandet mellan konsumenten och produkten. Intresse är enligt Zaichkowsky (1985) ett permanent tillstånd som väcks av kopplingen mellan en individs inre och ett objekt. Ju bättre produktens eller tjänstens egenskaper motsvarar en persons behov, värderingar och intressen, desto högre blir graden av intresset. Senare har man forskat i hur kundens intresse påverkar deras villighet att engagera sig i relationer med tjänsteföretag. Då har man kommit fram till att sunda relationer mellan kund och tjänsteföretag beror på det frivilliga medverkandet från kunden sida (Varki och Wong 2003). Konsumenter som har ett större intresse är mer villiga att ha en relation med ett tjänsteföretag. Kunder som är mer intresserade och som har en relation med ett företag förväntar mer rättvisa och mer engagemang från företagets sida att medverka i problemlösningsprocessen (Varki och Wong, 2003). På basen av dessa resultat argumenterar författarna att lojalitetsprogram är lönsamma för kunder som är mycket intresserade (high-involved) i ett företags erbjudande. Man har mätt intresse på olika sätt i olika undervisningar. Zaichkowskys (1985) metod att mäta intresset utgick från att undersöka hur intresserad av information gällande en produktklass kunden var och hur medveten kunden var gällande skillnader mellan produkterna i klassen i fråga. Zaichkowsky (1985) mätte detta med en sjusiffrig skala där

20 15 respondenten utvärderade sitt förhållande till en viss produkt. Frågorna frågades i stil med min närbutik är viktig/oviktig eller tråkig/intressant. Enligt O Cass (2000) är det också viktigt att fråga hur viktig en produkt eller tjänst är för kunderna när man mäter deras intresse. Även sociopsykologisk och beteendemässigt intresse kan vara som grund för hur man delar upp sina kunder Sociopsykologiskt intresse ett sinnestillstånd När man talar om sociopsykologiskt intresse menar man en nivå av motivation, uppväckande eller intresse som man känner gentemot en produkt, aktivitet eller ett objekt (Rothschild, 1984). Mitchell (1981) och Bloch (1982) är på samma linje och argumenterar vidare att intresset är ett inre tillstånd som uppkommer från en viss stimulus eller situation. Dessa forskare anser med andra ord att intresset inte behöver resultera i en handling utan att man bara har ett intresse som leder till ett visst sinnestillstånd. Forskare som forskat inom fritidsbranschen har understrukit intressets betydelse. Kim et al (1997) refererar till Selin och Howard (1988) som definierar sociopsykologiskt intresse som ett tillstånd som existerar mellan individen och en nöjesaktivitet och som bidrar till att man upplever en viss nivå av nöje och självförverkligande Beteendemässigt intresse en handling Engel och Blackwell (1982) argumenterar att beteendemässigt intresse kan bli mätt baserat på hur mycket tid konsumenten sätter på att hitta information om en produkt, hur många andra alternativ konsumenten överväger och i hurdan utsträckning konsumenten gör sitt beslut. Här är kundens beteende det essentiella. Även lojalitet definieras som en beteenderesulterande faktor och detta kan leda till att man blandar ihop termernas mening. Stone (1984) definierar beteendemässigt intresse som tiden och grad av intensitet på kundens ansträngning som görs medan en aktivitet konsumeras. Intresset kan således både vara ett tillstånd eller en handling på samma gång. Konsekvenserna av intresse är informationssökning, informationsbehandling och beslutsfattande. (Kapferer and Laurent 1986) 3.2 Existensen av olika kundtyper baserat på intresse Shwu-Ing Wu (2002) har gjort en undersökning om kundens intresse gällande internetkonsumtion (internet marketing involvement). En gruppering av kundtyper gjordes

21 16 på basen av intresset för att hitta faktorer som påverkar internetintresset. Resultatet från undersökningen visade att tre faktorer från följande kategorier påverkar intresset. 1) personlig karakteristika 2) livsstil 3) uppfattning och behov 4) situation Inom personlig karakteristika påverkar skolningen, yrke och inkomst. Inom livsstil påverkar trend och egofaktor, självständighet och frihet samt familj. Den tredje kategorin uppfattning och behov innehåller säkerhet och förtroende, kunskap och förståelse samt effektivitet. Situationskategorin innehåller online situationen, hur ofta man besöker internet samt själva webbplatsen. Undersökningen presenterade också konsekvenser av internetintresse. Detta var köpbeslut, saker som köptes, summan pengar som spenderats, antal uppköp och köpmetod. Följande figur illustrerar relationen mellan faktorerna och kategorierna. (Shwu-Ing Wu, 2002)

22 17 Figur 1. Intresse för internetmarknadsföring och konsumentbeteende (Shwu-Ing Wu, 2002) Enligt denna undersökning skall de som ansvarar för marknadsföringen i ett företag bygga sina strategier baserat på intressegrupperingen. Strategierna skulle i första hand vara riktade till kundtyper med högt intresse som enligt undersökningen anses vara personer som betonas av karakteristikan som presenteras i figurens vänstra kolumn. Marknadsföringen skall förstärka kundernas förtroende, kunskap och förståelse genom effektiva sökmotorer (Yahoo, Kimo, Google). Ifall marknadsföringen lyckas kommer kunderna göra uppköp på internet allt oftare och använda allt större summor på sina uppköp. Detta kräver dock att produktinformation, kundservice och lämpliga betalningssätt erbjuds. Författarna betonar viktigheten av att inkludera intresset i fortsatta studier gällande kundförståelse inom internetmarknadsföring

23 18 Detta kapitel visade att intresse är ett viktigt begrepp inom kundförståelse och att man tidigare använt intresse för att gruppera kunderna i olika grupper baserat på deras variationer i intresse. Speciellt internetkonsumtion påverkas stort av intresse då kunderna ställs inför så många olika möjligheter och val på grund av att marknaden blivit allt mer dynamiks i och med teknologins utveckling. 3.3 Engagemang som begrepp För att företag skall kunna förstå sig på relationer och olika kundtyper ur kundens perspektiv kräver också kunskap om kundengagemang. Engagemanget består av flera olika beståndsdelar och dessa tas upp i detta kapitel. Dwyer, Shurr och Sejo (1987:19) beskriver engagemang som ett löfte om fortsatt relationsaktivitet mellan samarbetande parter. Arantola 2002 refererar till Crosby och Taylor (1983) som argumenterar att en kund är engagerad när hennes värden, självbild och attityder är bundna till ett specifikt alternativ. När en kund endast kan tänka sig att spela online spel på en operatörs hemsida anses hon vara engagerad i den operatören och dess produkter. Engagemang innebär således också att man har en attityd gentemot ett alternativ istället för att endast känna ett intresse gentemot detta alternativ (Bowden 2009). Ur en definition av Garbardino och Johnson (1999:73) kan man också urskilja stolthet som en del av engagemang, d.v.s. stolthet att bli associerad till ett visst företag. McGolddrick och Andre (1997) definierar engagemang som den emotionella eller psykologiska tillgivenheten gentemot ett brand, affär eller tjänst. Engagemang används mycket i studier om relationen mellan kund och tjänsteföretag. Fastän det i det föregående kapitlet nämndes att intresset påverkar hur inblandad man blir med ett företag har engagemanget alltid starkare kommit fram i relationsmarknadsföring, när man forskar i relationen mellan företag och företag. Engagemang är ett koncept som har sitt ursprung i företagsrelationer. Martin och Goodell (1991) diskuterar engagemangets ursprung och noterar att konceptet ofta har använts tillsammans med lojalitet. Engagemanget kan indelas i beteendemässigt engagemang och i attitydmässigt engagemang och de används som komponenter i brandlojalitet. Liljander och Strandvik (1995:144) definierar engagemang som parternas avsikt att interagera med varandra och deras attityd gentemot integration med varandra. I relationen kan det enligt Liljander och Strandvik (1995) finnas positivt, negativt eller inget engagemang. Positivt engagemang kan

24 19 leda till positivt beteende som t.ex. word of mouth och diverse anpassningar i förhållandet medan negativt engagemang kan leda till negativ word of mouth. Inget engagemang alls anses vara samma som likgiltighet. Engagemanget kan mätas på olika sätt. Ur Garbardinos och Johnsons (1999) undersökning mättes engagemanget vid teaterbesök med frågor som t.ex. jag känner stolthet av att tillhöra teaterns kunder, jag är en lojal kund, jag känner tillhörighet till teatern och jag bryr mig om teaterns långsiktiga framgång med en skala från ett till fem där ett stod för inte alls av samma åsikt och fem stod för helt av samma åsikt. Bansar, Irving och Taylor (2004) mätte kundernas syfte att byta leverantör med hjälp av engagemang. Frågor som ställdes kunde lyda t.ex. så här: jag känner ingen emotionell koppling till leverantören, jag känner ingen stark känsla av tillhörighet till leverantören på en skala från ett till sju där ett stod för helt av annan åsikt och sju stod för helt av samma åsikt. Enligt tidigare forskning har de delat in engagemang i två delar som i sig innehåller diverse element: attitydmässigt engagemang och beteendemässigt engagemang Attitydmässigt engagemang Sánchez och Iniesta (2004) refererar till Allen och Meyer (1990) och argumenterar att attitydmässigt engagemang är definierat som ett psykologiskt tillstånd som reflekterar relationen mellan två parter. Attitydmässigt engagemang är indelat i dolt engagemang och erfaren engagemang. Dolt engagemang är en blandning av uppfattningar, kunskap, föreställningar och emotioner som binder personen till en relation och får personen att vilja uppehålla relationen. Erfaren engagemang uppstår av en avsikt att agera. Denna del av engagemang är den som forskare mest använt i definitioner. Erfaren engagemang är ett psykologiskt tillstånd som ändras till en personlig handling. Den visar personens villighet eller intention att med maximal ansträngning uppehålla en stabil relation (Anderson och Weitz 1992). Erfaren engagemang kan uppkomma av att personen har en vilja av att agera eller att personen är tvungen att agera. Sánchez och Iniesta (2004) refererar till Cook och Emerson (1978) och skriver att engagemanget innebära att kunden överger det aktiva sökandet av information från andra möjligheter. Kunden är också mer tålmodig gällande misstag från säljarens sida (Anderson och Weitz, 1992) och det är mer sannolikt att hon sprider sina positiva erfarenheter till sina vänner och bekanta som inte ännu har ett förhållande med säljaren (Meyer och Allen (1984) i Sánchez och Iniesta 2004).

25 Beteendemässigt engagemang Williamson (1983) definierar beteendemässigt engagemang som ett uttalande att man är villig att utveckla ett stabilt förhållande. Vissa forskare anser att det är mer än bara en intention att agera (Gundlach, Achrol och Mentzer 1995) och andra anser att det kan anses vara en ren handling (Kim och Frazier 1997). Man gör stora investeringar i förhållandet i detta stadium och har förväntningar av parterna i förhållandet (Anderson och Weitz 1992) och det finns dessutom redan en förpliktelse på parterna att agera. Ifall parterna investerar i att få relationen att fungera betyder det att de önskar att relationen skall fortsätta. Beteendemässigt engagemang kan definieras med formella kontrakt som slutligen ser till att engagemanget är mer än bara ett löfte eller en vilja att utföra en handling (Lusch och Brown 1982). I vissa fall kan skyldigheten att agera åsidosätta parternas egentliga behov och önskan. I detta stadium är engagemanget nödvändigtvis inte längre spontant eller självmant som det var i ett tidigare skede. 3.4 Existensen av olika kundtyper baserat på engagemang Även engagemang har använts som grund för kundförståelse i tidigare undersökningar. Speciellt den frihet som internet möjliggör gör att kundengagemanget blir ett allt viktigare begrepp att förstå och hantera inom marknadsföringen. I detta kapitel presenteras hurdana kundtyper som kan identifieras med konverteringsmodellen som bygger på kundengagemang. Tidigare har konverteringsmodellen presenterats som en modell som på ett bra sätt mäter kundens engagemang i sitt nuvarande val och deras potential för förändring eller för bytande av leverantör. Modellen utgår från vad som finns i kundens tankar. Modellen baserar sig på att man grupperar kunderna i olika kundtyper baserat på deras engagemang, deras tillgång till andra möjligheter och deras intresse i den specifika kategorin (Rice, 1999). Konverteringsmodellen är ett verktyg som identifierar olika kundtyper enligt deras engagemang i deras nuvarande val och deras potential för förändring eller för bytande av leverantör. Modellen finns till för att marknadsförare skall kunna rikta deras marknadsföringsstrategier till sådana konsumenter som inte är deras kunder och således försöka få dem att bli kunder samt att marknadsförare skall kunna förstärka nuvarande kunders engagemang och lojalitet gentemot företaget. (Ceurvorst 1993).

26 21 Modellen hjälper också marknadsförare att mer effektivt kunna höja företagets marknadsandel med hjälp av att vinna över kunder som inte är engagerade i sitt nuvarande brand (Rice, Hofmeyr och Swaziland 1990). Modellen hjälper således att identifiera de kunder som inte är engagerade i sitt nuvarande alternativ. Konkurrenter kan också lättare jämföra sig med varandra och identifiera både sina egna svagheter och sina konkurrenters svagheter med att jämföra sina kundbaser sinsemellan (Rice et al 1990). Denna modell bidrar med kunskap om två olika kundtyper; nuvarande kunder och icke kunder Nuvarande kunder Nuvarande kunder kan indelas enligt hur de använder ett brand, hur tillfredställda de är med ett brand, hur intresserade de är av brandet, hurdana attityder de har gentemot alternativ och hur engagerade de är i sitt val (Ceurvorst 1993). Baserat på detta kan indelningen ske i fyra olika grupper. Fastgrodda kunder: Apostlar som inte överväger andra brand och som högst sannolikt rekommenderar brandet till sina vänner och bidrar med övrig goodwill. (Ceurvorst 1993). Medelmåttiga kunder: Kunder som inte är immuna för konkurrenters marknadsföringskommunikation men som trots det inte är färdiga att byta leverantör i första skedet. (Ceurvorst 1993). Ytliga kunder: Kunder som har mycket lågt engagemang i företaget och dess brand och som redan kan ha övervägt andra alternativ. De är mycket känsliga för konkurrenters attack. (Ceurvorst 1993). Konvertibla kunder: Kunder som är mest sannolika att byta leverantör. En enda negativ upplevelse som orsakar ytterligare negativa attityder gentemot företaget och dess brand orsakar leverantörsbyte. (Ceurvorst 1993) Icke användare Icke användare, det vill säga konsumenter som inte ännu är kunder kan förstås som framtida potentiella kunder. Även denna grupp kan indelas i fyra olika segment. Tillgängliga kunder: Dessa icke användare prefererar det nya brandet gentemot deras gamla men har ännu inte bytit leverantör (Ceurvorst 1993).

27 22 Ambivalenta kunder: Dessa icke användare är lika fästa vid det nya brandet som vid sitt nuvarande brand. (Ceurvorst 1993). Starkt tillgängliga kunder: Dessa icke användare prefererar sitt nuvarande brand gentemot det nya men inte nödvändigtvis för evigt (Ceurvorst 1993). Svagt tillgängliga kunder: Dessa icke användare prefererar starkt deras nuvarande brand. De är antingen väldigt fästa vid sitt nuvarande alternativ eller så är de öppna för andra alternativ men i så fall inte av det nya brandet i fråga. Detta segment gör marknadsförare klokt i att ignorera för de är mycket sannolikt döva för kommunikation från detta brand. (Ceurvorst 1993). Det är dock viktigt att identifiera denna kategori så att man inte lägger ner onödiga utgifter på marknadskommunikation som blir ignorerat. Kundförståelsen ökar i och med att konverteringsmodellen på ett bra sätt visar existensen av olika kundtyper. Det som modellen inte berättar är hur dessa olika kundtyper ser på relationer. I följande kapitel presenteras därför kundenergimodellen som även tar i beaktande de olika kundtypernas syn på relationer. Kundenergimodellen bygger upp kundtyperna på basen av både intresse- och engagemnagdimensionerna som presenterats tidigare i detta kapitel. 3.5 Kundenergi som begrepp För att utöka kunskapen vi nu har om olika kundtyper ser vi ytterligare på hurdana skillnader det finns gällande intresset och engagemang hos olika kundtyper. Nu presenteras begreppet kundenergi och därefter kundenergimodellen som ger insikter i hurdana kundtyper det finns samt ger information om hur de olika kundtyperna ser på relationer. Begreppet kundenergi bygger på begreppen intresse och engagemang. Kundenergi är ett begrepp som visar hur mycket energi kunderna använder i diverse relationer. Kundenergin består av kundens intresse för en produkt/tjänst och hennes engagemang till en relation i fråga (Heinonen 2009:08). Se en modifierad figur av begreppet nedan.

28 23 Figur 2. Kundenergi (egen modifiering ur Heinonen 2009) En kund uppfattar sitt liv bäst genom olika livsteman. Livstema består av produkter och tjänster som en kund väljer för att tillfredställa något av hennes behov. Konsumenterna delas in i två grupper; de nyfikna och de sömniga. Alla konsumenter har livsteman de är mycket intresserade av dvs. saker i livet de anser vara mycket viktiga och inom vilka de anses vara aktiva konsumenter. Alla konsumenter är således aktiva inom vissa produkter eller tjänster (livsteman) eftersom dessa saker är viktiga för dem. En nyfiken kund har mera livsteman de är intresserade av medan en sömnig kund har färre livsteman de är intresserade av. (Mattinen et al 2001). Kunderna är mycket olika varandra och har olika attityder och handlingsmönster. Detta förklarar kundenergimodellen med att titta på två element; kundens intresse i livstema (Customer Lifetheme Involvement) och kundens engagemang gentemot tjänsteföretaget (Customer Relationship Commitment). (Mattinen et al 2001) Kundenergi är definierat som den känslosamma, beräknade och beteendemässiga ansträngningen som kunden lägger ut på ett erbjudande som hon är intresserad av. (Mattinen et al 2001). Intresset i livstemat beskriver hur intresserad kunden är och hur mycket expertis kunden har av ett visst område. Även hur stor motivation hon har att lära sig och att ta reda på information beskrivs av konceptet ifråga. I kundenergi modellen använder man konceptet intresset i livstemat eftersom det anses vara mer passande än tidigare aktivt använda produkt engagemanget som endast fokuserar sig på hur intresserad kunden är av en viss produkt. Intresset i livstemat är relaterat till kundens resursallokeringsprocess samt kundens aktivitetsmönster och anses vara högre desto mer tid och möda kunden lägger ner på en specifik situation. Intresset beskrivs av hur stor del av sina tankar, sitt beteende och

29 24 sina resurser hon sätter på ett visst företag eller ett visst brand. Intensiteten av intresset beskrivs av kundens initiativstagande och mottaglighet gentemot företaget i fråga. (Mattinen et al 2001) Hur intensivt engagemanget är beskrivs av hur villig kunden är att uppehålla kundförhållandet med ett visst företag eller hur villig hon är att bli kund hos ett visst företag. Engagemanget beskrivs således av både attityder och beteende. Relationsengagemanget är en blandning av känsloengagemang och beräknat engagemang. Kunden kan antingen vara väldigt oengagerad och tycka att det är helt likgiltigt var hon konsumerar eller också vara väldigt engagerad i ett specifikt företag. Det betyder att hon vet mycket om företaget och har ett känslomässigt band till företaget. (Mattinen et al 2001) Existensen av olika kundtyper baserat på kundenergi och deras syn på relationer Kundenergimodellen är utvecklad av Mattinen, Strandvik och Raulas år Kundenergimodellen är ett ypperligt verktyg för att mäta den digitala marknadsföringens effekter men passar också utmärkt för mätning av traditionella marknadsföringsåtgärders effekter. Kundenergimodellen finns till för att kunna klassificera olika typer av kunder enligt hur de ser på relationer och vidare för att bättre kunna hantera de olika kundtyperna. Kundenergimodellen tar steget vidare från konverteringsmodellen och beaktar även kundens energi som hon är villig att sätta ner på en tjänsteaktivitet. Denna modell passar bättre in i servicelogikens tankesätt och bidrar med bättre förståelse för kundens intresse och engagemang gentemot en produkt eller leverantör. Konverteringsmodellen tog inte i beaktande kundens intresse gentemot en produkt eller tjänst, utan fokuserade endast på kundens engagemang. Modellen berättade heller inte tillräckligt om hur kunden ser på relationer. Enligt kundenergimodellen har Mattinen et al (2001) grupperat kunderna enligt följande kundtyper; självständiga, livliga, osäkra och kamrater. Se figur 3.

30 25 Figur 3. Kundtyper enligt kundenergimodellen (Mattinen et al 2001) Denna identifiering av olika kundtyper innehåller fyra varianter och dessa har alla en egen syn på relationer Osäkra De osäkra kunderna vill att allting skall ske behändigt till deras fördel. Behändighet för en osäker kund betyder att företaget sköter om deras förhållande och de gör det lätt för kunden. En osäker kund vill ha genvägar. Osäkra kunder är inte intresserade av livstemat och deras engagemang i tjänsteföretaget är lågt. Utmärkande egenskaper för osäkra kunder är att de undviker marknadsföringskommunikation och blir irriterade av trugande. En osäker kund kan inte nämna några brand och de bryr sig inte om brand. Osäkra kunder tänker sällan på att byta leverantör och har svårt att få leverantörsbyte till stånd. Ett kundförhållande med en osäker kund avslutas oftast då när en konkurrent kommer med ett bra erbjudande vid rätt tidpunkt som den osäkra kunden har lätt att ta tag i. Osäkra kunder vill inte tänka mycket och tycker att besluten som görs är riskfria. Osäkra kunder vill att företagen skall komma med ett tydligt erbjudande som de har lätt att svara antingen ja eller nej till. Osäkra kunder brukar inte meddela leverantören när de är missnöjda och gör lätt generaliseringar gällande olika branscher. Osäkra kunder är mest priskänsliga av alla segment och tar tag i erbjudanden endast då när de ser en tydlig fördel i det. (Mattinen, et al 2001)

31 Kamrater Kamraterna vill att kundförhållandet skall fortgå så smidigt som möjligt. Kamraten värderar kontinuitet och de tycker inte om att behöva fundera på alternativ. Dessa kunder är inte intresserade i livstemat och deras engagemang i tjänsteföretaget är högt. Utmärkande egenskaper för kamraterna är att de blir irriterade av dålig betjäning men att de ändå har hög tolerans gentemot tjänsteföretaget. De kommer ihåg misstag men gör dem inte till en stor sak. Ett kundförhållande med en kamrat tar oftast slut då när leverantören begått ett grovt tjänstefel. Kamraterna vill inte att leverantören intensivt håller kontakt med dem. De följer inte med marknadskommunikation särskilt väl men känner ändå igen företagets utbud bra. Kamraterna vill ändå att leverantören håller dem uppdaterade om vilka erbjudanden som de gynnas mest av och bekantar sig gärna med material som stöder köpbeslutet. Brand är inte viktigt för kamraterna utan de anser att erfarenheten är det viktiga. Brandvärdet för kunderna uppstår således bara av tidigare erfarenheter som de har av brandet i fråga. Kamraterna värderar enkelhet, välbekanthet, säkerhet och belöningar. (Mattinen et al 2001) Självständiga Självständiga kunder är mycket villiga att lära sig och redan nu har de mycket information. Dessa kunder är väldigt intresserade i livstemat men deras engagemang gentemot tjänsteföretaget är lågt. Utmärkande egenskaper för självständiga kunder är att de tycker att brand är mycket viktiga och att de använder brand för att jämföra alternativ. Självständiga kunder byter lätt leverantör och det sker oftast på deras villkor eftersom de är väldigt aktiva i informationssökningsprocessen och rör sig gärna i en omgivning där informationen flödar från flera olika kanaler. Självständiga kunder låter leverantörerna vara närvarande om de förmedlar relevant information och nya erfarenheter. Självständiga kunder låter deras missnöje synas ifall de är besvikna på en leverantör. Självständiga kunder är kritiska och väldigt impulsiva i deras agerande och följer ofta med marknadsföringskommunikation på grund av att det ger information om livstemat som kunden är intresserad av. Självständiga kunder söker upplevelser mer än någon annan kundtyp. (Mattinen et al 2001) Livliga Livliga kunder är väldigt mottagliga för marknadskommunikation från företag de tycker bra om. Dessa kunder är väldigt intresserade i livstemat och deras engagemang gentemot tjänsteföretaget är högt. Kunderna vill vara aktiva eftersom det genererar mervärde i

32 27 livstemat som kunden är intresserad av. Utmärkande egenskaper för livliga kunder är att de värderar regelbunden kontakt med leverantören men det ska ske på leverantörens villkor. Livliga kunder jämför leverantörer baserat på smidighet och överskådlighet och vill lära sig att utnyttja sin position i kundförhållandet. De vill ha alternativ som hjälper dem att förverkliga sig själva inom kundförhållandet och jämför leverantörer för att försäkra sig om att de gjort ett rätt val. Livliga kunder känner tydlig samhörighet med olika brand och jämför aktivt olika brand som hör till livstemat. Orsaken till att kunderna identifierar sitt livstema i diverse brand är en följd av erfarenhet och förväntningar. Livliga kunder har höga förväntningar av kundförhållandet och förväntar sig interaktion. Livliga kunders tolerans gentemot leverantören är högre än de självständiga kundernas. Leverantörsbyte är inte aktuellt för livliga kunderna men de förhåller sig kritiskt till leverantören och har höga förväntningar. (Mattinen et al 2001) Kundenergimodellen är ett viktigt verktyg som ger kunskaper om hurdana olika sorters kundtyper som existerar i och med att kunderna skiljer sig på intresse- och engagemangdimensionerna. Kundenergimodellen hjälper att identifiera olika kundtyper och ger kunskaper om hur olika kundtyper ser på relationer med företag. Detta kommer avhandlingen bygga vidare på men först skall teorikunskaperna sammanfattas och diskuteras.

33 28 4 Sammanfattning och diskussion av den teoretiska referensramen I denna avhandlings teoridel har det presenterats olika sätt att se på existensen av olika kundtyper. Begreppen lojalitet och livstidsvärde presenterades som företagets syn på relationer och kunder medan intresse, engagemang samt kundenergi presenterades som koncept närmare kundens synvinkel. Lojalitetsbegreppet samt livstidsvärde anses i kundförståelsesammanhanget vara ointressant när man studerar relationer ur kundperspektivet. Därför presenterades intresse, engagemang och kundenergi som mer relevanta termer. Varken intresse eller engagemang är nya begrepp i marknadsföringslitteraturen. Intresse kunde beskrivas både som ett sinnestillstånd och som en motivation till beteende (en handling). I tidigare forskning hade Shwu-Ing Wu (2002) identifierat olika kundtyper och deras beteende i internetomgivningen baserat på deras intresse. Modellen saknade trots allt kundernas syn på relationer och fokuserade sig närmast på beteendemässiga aspekter. Det andra konceptet, engagemang, kunde indelas i attityd- och beteendemässiga komponenter. Konverteringsmodellen ansågs vara en bra grund för kundförståelse och för identifiering av olika kundtyper baserat på engagemang. Den tog i beaktande hur engagemanget påverkade kundens val och beteende när de stod inför bytande av leverantör men saknade ännu en specifikare beskrivning på hur olika kundtyper ser på relationer. Därefter presenterades kundenergimodellen som tog steget vidare i kunskapen om kundernas syn på relationer. Den påvisade även existensen av olika kundtyper. Kundtyperna skiljer sig från varandra eftersom deras intresse och engagemang gentemot företaget/produkten/tjänsten/brandet är olika. Kundenergin har en tydlig påverkan på relationer och kunderna reagerar olika på företagens försök att bygga upp relationer. Det som teoridelen underströk var att företagens sätt att se på kunden inte var tillräcklig i dagens läge med aktiva kunder och turbulenta marknader. I litteraturen saknas således tillräcklig information om kundens syn på relationer. När analyserandet av penningspel inleds utgås det från att intresset och engagemanget beror på en del bakomliggande faktorer. Baserat på teorin som presenterades kan intresset innehålla underdimensioner (Rothschild 1984, Mitchell och Bloch 1982, Selin och Howard 1988). Ett intresse för penningspel innehåller en motivation för handling (sinnestillstånd) samt en handling som beror på hur viktig tjänsten är för kunden (livstema). Med det menas att orsaker till varför man motiveras till att konsumera en tjänst existerar. Detta är en

34 29 väldigt subjektiv sak och är en viktig sak att forska i. Hurdana kan en motivation för en handling egentligen vara? Upplevd viktighetsgrad (livstema) av en tjänst härstammar ur motivationen för en handling (Mattinen et al 2001). Kunden kan vara beroende av tilläggsinkomst som fås av penningspel och därmed ökar viktighetsgraden markant. Kunden kan också ha penningspel som hobby och spelar relativt oregelbundet. Då är det viktigt att förstå vilka bakomliggande faktorer som kan sätta igång handlingen. Då man tänker på nöjesmarknaden finns det mycket att erbjuda en kund att göra på sin fritid. Om kunden väljer att spela internetspel är det bort från en annan hobby, t.ex. att spela fotboll. Det är inte så att kunden inte skulle klara sig utan internetspelande. Då måste man fundera på varför kunden vill konsumera en sådan tjänst. Är det för att vinna pengar eller för att hon är intresserad av spelande över lag. Hur som helst uppväcker intresset motivationer för handlingar som bestämmer hur motiverad kunden är av att konsumera en viss tjänst. Se figuren 4. Figur 4. Intressets uppväckande av en motivation för handling Engagemanget gentemot företag å andra sidan kommer från hurdana erfarenheter en kund har av ett företag. En kund som inte har erfarenhet känner sig knappast engagerad. Med erfarenheter utlöses engagemang som både är attitydbaserad och beteendebaserad. Upplevd tjänstekvalitet och utbudet på spel som företaget har att erbjuda påverkar engagemanget. En kund kan tycka att ett företag är pålitligt och därför vilja uppehålla en relation med företaget. Engagemang är ett viktigt begrepp i dagens marknadsföring och därför skall denna avhandling också undersöka hurdana attribut som egentligen leder till engagemang? På grund av att teknologin möjliggjort det för kunderna att agera allt mer självständigt och fritt blir det väldigt viktigt att kunden känner det lilla extra för det specifika företaget. Att hålla i gamla kunder som funnits med innan teknologins utveckling är också viktigt eftersom de lättare kan känna en emotionell koppling till företaget. När tjänsten blivit allt

35 30 mer digital kan det vara svårt för kunderna att uppleva att de får personlig betjäning (Lewis och Soureli 2006). Kundtjänsten sker allt oftare per telefon eller e-post istället för personliga möten. Det hävdas att marknadsföringen blivit allt mer kundorienterad men teknologin kan ge utlopp för att kunden känner sig anonym och endast en i massan. När kunden har fått upplevelser som lett till att hon känt av bra tjänstekvalitet uppstår attitydmässiga handlingar som t.ex. stolthet att vara kund hos ett visst företag (Garbardino och Johnson 1999). Det kan t.ex. handla om stolthet att tillhöra ett stamkundsprogram och speciellt högre nivåer av stamkundsprogram. Beteendemässiga handlingar kan vara diverse ansträngningar för att utveckla ett stabilt förhållande med ett företag (Anderson och Weitz 1992). Till beteendemässiga handlingar hör även rekommendationer för vänner och bidragande med övrig goodwill till företaget. De tidigare erfarenheterna har lett till en upplevd kvalitet av företagets tjänster och det har ett direkt samband med huruvida kunderna kommer att köpa tjänster av ett företag i framtiden. Se figur 5 för en sammanfattande beskrivning av engagemangets fördelning. Figur 5. Engagemangets indelning i attitydmässigt och beteendemässigt engagemang När analyserandet av kundens syn på relationer i denna avhandling inleds, följer undersökningen illustrationen i figur 6 som är en kombination av teoridelens centralaste byggstenar samt en beskrivning av hur forskaren ämnat tackla problematiken som teorin presenterat.

36 31 Figur 6. Kundens syn på relationen Denna utav skribenten utvecklade modell, tar i beaktande de olika teoridelarna som presenterats. Den beskriver även forskningsfrågornas placering i denna undersökning. Denna undersöknings kontribution utöver identifieringen av olika kundtyper och deras syn på relationer, blir att undersöka underdimensionerna av intresse med forskningsfrågan hurdana motivationsfaktorer finns för en handling som grundar sig på intresse samt att undersöka underdimensionerna av engagemang med forskningsfrågan hurdana attribut leder till engagemang. Figuren beskriver således hur denna avhandling uppfattar kundernas syn på relationer och existensen av olika kundtyper. I figuren illustreras hur intresset och engagemanget återspeglas i relationen medan kundenergin framhäver olika

37 32 typer av kunder som skiljer sig i mån om intresset och engagemanget. För att förstå sig på kundens syn på relationer enligt den utarbetade modellen, studeras intresset och engagemanget samt deras underdimensioner, varefter olika kundtyper identifieras som har en egen syn på relationer. När dessa händelseförlopp är studerade, fås ny information om hur kunderna ser på relationer. I följande kapitel presenteras hur datainsamlingsprocessen har utförts samt hurdana frågor som har byggt upp identifieringen av PAF:s kundtyper.

38 33 5 Metodik För att framhäva problematiken i denna avhandlings forskningsangrepp används PAF som case företag och datamaterialet samlas från kunder som spelar penningspel på PAF:s internetsidor. Målet för metoduppbyggningen var således att få en fungerande grund för att kunna identifiera olika kundtyper hos PAF enligt dimensionerna intresse och engagemang. Metoderna har byggts upp så att kundtyperna kan beskrivas på ett så utförligt sätt som möjligt. Metoddelen inleds dock med att kort beskriva PAF och att förklara varför PAF har valts till case företag i denna avhandling. Därefter beskrivs datainsamlingsprocessen utförligt och slutligen redogörs för hur datat har analyserats. 5.1 Case PAF Förkortningen PAF kommer från Penningautomatföreningen och de har sitt huvudkontor på Åland. PAF är en offentligrättslig förening och deras avkastning som kommer från penningspel går till allmännyttiga mål. PAF inledde sin internetsatsning redan 1996 men den tog fart i samband med lanseringen av vadslagning i december Sedan dess har PAF:s internetverksamhet haft en kraftig ökning när det gäller antalet spelkunder, omsättning och avkastning. PAF:s internettjänst omfattar penningspel inom skicklighetsspel, vadslagning, bingo, lotterier, poker, spelautomater samt kasinospel. ( Orsaken till varför PAF valdes som case företag var att organisationen aktivt utvecklar olika sätt att engagera sina kunder. PAF har tidigare varit med i flera projekt och studerat sina kunder. Organisationen anser att kundservice är viktigt och de vill att kunderna skall vara nöjda med den tjänst och den service de får. PAF har utvecklat en kundklubb som används för internetspelare men utvecklingen går vidare. PAF har också använt flera olika segmenteringsgrunder för sina kunder för at bättre förstå sig på dem. Denna bransch som är relativt ny innehåller mycket rörliga kunder är det viktigt att hela tiden utveckla sina strategier och anpassa sig till dagens melodi. PAF:s kunder är mycket passande för denna undersökning eftersom de har ett genuint intresse för spelande och för att de känner till PAF som företag. Kundgruppen passar för en explorativ studie, där inte vem som helst kan användas som respondent utan denne måste känna till fenomenet som studeras och därför

39 34 uppfylla vissa kriterier som en forskare har. PAF har investerat mycket i att försöka uppnå goda och fungerande relationer med sina kunder. Internetspelandet har dock visat sig vara lite av en omgående hobby för flera kunder och PAF står hela tiden framför utmaningar att hålla kvar sina aktiva kunder. PAF kommunicerar aktivt med sina kunder via kundklubben och försöker aktivera dem via olika incentiv. PAF vill ytterligare utveckla sina marknadsföringsstrategier till deras olika kundtyper. I Finland står PAF inför juridiska utmaningar i och med att de inte får marknadsföra sig som en speloperatör. Detta kräver noggrant uttänkta strategiska åtgärder till redan existerande kunder. På grund av intresset som PAF har av att utveckla sin förståelse för sina kunder är de mycket tillmötesgående och villiga att ge information som jag som forskare får använda för att analysera kunderna. För mig som forskare har det inneburit mycket fördelar eftersom samarbetet med PAF har gett mig tillgång till att samla in data som jag annars inte hade haft möjlighet till. 5.2 Datainsamling Metoderna för datainsamlingen har varit långa och lärorika för forskaren. Metoderna har vuxit fram efter hand och efter behov. Flera typer av studier har gjorts för att komma till resultaten som presenteras i denna avhandling. Denna studie kallas följaktligen för en explorativ studie. Explorativ forskning strävar till att hitta nya insikter inom ett fenomen (Yin 1994) och används ofta när det görs forskning för företag (Gummesson 2000). Denna undersökning görs inte enbart för PAF utan den kommer att fungera som en grund för företag överlag som erbjuder tjänster. Datainsamlingen för denna avhandling har skett både kvalitativt och kvantitativt och i detta kapitel beskrivs utförligare alla moment som ingått i datainsamlingsprocessen. Målet var att samla material om kundernas intresse och engagemang så att en ny identifiering av kundtyper kunde utformas. Innan detta kunde ske med goda resultat skaffade forskaren sig en ordentlig förförståelse för ämnet, dvs. en förförståelse för penningspel på internet Förförståelse Innan datainsamlingen kunde påbörjas måste forskaren skapa en förförståelse för penningspel så att hon kunde relatera till vad ett intresse och ett engagemang inom penningspel kunde innebära. För PAF ligger utmaningen i att erbjuda tjänster som är attraktiva för kunderna men också att identifiera olika beteendemönster för olika kundtyper och att förstå hur olika kundtyper ser på relationen till PAF. För forskaren var online spel

40 35 som PAF erbjuder rätt okända och förförståelsen uppkom genom att gå igenom en del steg, som tas fram i detta kapitel. Enligt Gummesson är det viktigt att inneha förförståelse för sitt ämne men man måste även akta sig för att bli fånge i den (2000:57) Egen erfarenhet En inledande förförståelse för spelande har inskaffats med hjälp av att själv spela på webbtjänsten. PAF gav forskaren 10 bonuspengar som kunde användas för att skapa en förförståelse för spelprocessen. Ytterligare har två övriga förstudier gjorts Kvalitativ förstudie Till utvidgningen av förförståelsen hörde också tre intervjuer med PAF kunder. Enligt Patton (2002:230) är det ändamålsenligt att i kvalitativa studier använda sig av meningsfullt urval, vilket innebär att man väljer de mest informationsrika fallen att studera och genom dessa lära sig möjligast mycket om ämnet som studeras. Målet med denna kvalitativa förstudie var således att välja sådana respondenter som kunde lära forskaren om ämnet och att hjälpa forskaren att komma in i ämnet. Förstudiens datasampel insamlades med hjälp av ett kriterieurval, intensivurval samt ett snöbollsurval. Kriterieurval innebär att forskaren på förhand har utvalda kriterier och dessa måste passa in på respondenterna (Patton 2002:238). Kriterierna var att respondenterna skall ha eller ha haft online spelande som hobby och att de skall ha spelat online spel på PAF. Med intensivurval menas att en respondent som har mycket information att ge väljs till urvalet (Patton 2002). Snöbollsurval (Patton 2002) användes för att lättare kunna hitta personer som passar in i undersökningen, eftersom forskaren inte själv kände tillräckligt många med online spelande som hobby. Förstudien var av bekvämlighetssäl begränsat till ett studerandesampel. Silverman (2006) argumenterar att man också med ett litet urval oftast får ett tillräckligt sampel för en studie. Denna kvalitativa förstudies syfte var att få en djupare förförståelse för ämnet så att det egentliga forskningssyftet bättre kunde uppnås. Grundstommen i intervjuguiden utgjordes av konstruktivismens tankar. Enligt Silverman (2006) söker konstruktivisterna fakta, realitet eller sanningar mellan raderna och det var detta som ville åstadkommas med intervjuerna. Semistrukturerade intervjuer gjordes, vilket

41 36 innebar att grundstommen för intervjun var fastslagen, men att variation i tilläggsfrågor var tillåtet (Silverman 2006). Med en semistrukturerad guide ville forskaren försäkra sig om att de relevanta frågorna behandlades under varje intervju, samtidigt som forskaren som intervjuare ville ha friheten att ställa tilläggsfrågor. Enligt Alams (2005) ger detta frihet för respondenten att utrycka sina tankar fritt, något som upplevdes som viktigt. Respondenterna fick fritt expandera och illustrera sina svar. Emellanåt kunde frågor ställas utanför intervjuguiden om respondentens svar gav forskaren tankar som stod utanför guiden. Intervjuguiden bygger i sin helhet på koncepten intresse och engagemang som introducerades i teoridelen. Denna förstudie gav kunskap om hurdana frågor som var viktiga och vad som inte alls fungerade. Forskaren lärde sig mycket om spelande och olika faktorer som påverkar en spelare med tanke på motivation till spelandet. Ur denna undersökning uppkom en förförståelse för vad som kan frågas och kunskaperna reflekterade starkt uppbyggandet av kommande datainsamlingsmetoder. Den generella intervjuguiden kan ses i bilaga 1. Intervjuerna bandandes och transkriberades Kvantitativ attitydundersökning För att komma in på ämnet och för att undersöka vilka de vanligaste tankarna kring internetspelande var för unga vuxna, gjordes en attitydundersökning med hjälp av en enkät som delades ut till studerande på Hanken. Enkäten skulle fungera som en förstudie tillsammans med den kvalitativa förstudien och också som hjälpmedel att hitta möjliga respondenter till den kvalitativa förstudien. Denna attitydundersökning inspirerades av konverteringsmodellen som introducerades i kapitel tre. Attitydundersökningen uppbyggdes tillsammans med Karl-Jacob Mickelsson från CERS. Sammanlagt 120 studerande svarade på enkäten. Ur denna undersökning fick forskaren en djupare förståelse om allmänhetens uppfattning om spelande samt en uppfattning om hur vanligt penningspel är som en hobby. Enkäten för denna attitydundersökning kan ses i bilaga 3. I tabellen nedan finns en sammanfattande beskrivning av processen som ledde till att forskaren fick en lämplig förförståelse för penningspel på internet.

42 37 Tabell 1. Processen som ledde till förförståelse för penningspel på internet Handling Syfte Utfall Spela internetspel på PAF:s hemsida. Intervjuer med tre spelare som spelar på PAF. Attitydundersökning. Att bekanta sig med PAF. Att lära sig om spelande och att förstå varför det är intressant för respondenterna att spela. Att undersöka vilka de vanligaste tankarna kring internetspelande är för unga vuxna. Kunskap om tjänsten och av dess användning fås. Hjälpte i uppbyggandet av webbenkäten som fungerade som huvudsaklig datainsamlingsmetod. Gav en förförståelse på vad det väsentligaste i spelhobbyt är. 120 svar ledde till en djupare förståelse för hur allmänheten ser på internetspelande och vad de tänker om spelandet och om människor som spelar. Även en uppfattning om hur vanlig hobby det är bland unga vuxna klarläggs De huvudsakliga datainsamlingsmetoderna Stegvis har en förståelse inom området fåtts samt kunskap om hurdana frågor som kunde vara viktiga och relevanta för forskaren att fråga PAF:s kunder för att bättre kunna förstå dem och analysera dem har erhållits. De huvudsakliga datainsamlingsmetoderna består av en webbenkät som satts upp på PAF:s hemsida och av telefonintervjuer med 20 respondenter som svarat på webbenkäten. De huvudsakliga metoderna har byggts upp på basen av det som kommit fram i förstudierna. Speciellt den kvalitativa förstudien kom att bli väldigt nödvändig i uppbyggandet av webbenkäten Webbenkät på PAF:s hemsida Webbenkäten byggdes upp tillsammans med Minna Pihlström från Carezza Management och Karl-Jacob Mickelsson från CERS. Före webbenkäten skickades iväg testade forskaren enkäten på en kollega som svarade på alla frågor medan forskaren tog tid. Vissa frågor ansågs vara otydliga och vissa upprepande så enkäten finjusterades ännu efter testet. Slutligen tog det ungefär 13 minuter för testpersonen att svara på webbenkäten. Webbenkäten hade totalt 49 frågor varav 39 var flervalsfrågor och 10 var öppna frågor.

43 38 Flera forskare hade olika intresseområden så därför blev enkäten mycket omfattande. Nedan finns en tabell som förkortar innehållet i intervjuguiden men hela intervjuguiden finns i bilaga 3. Tabell 2. Sammanfattande intervjuguide OMRÅDE ANTAL FRÅGOR Motivation för spelande 20 Intresse, engagemang och informationssökning 10 Beteende 3 Brand/WOM 4 Utförda aktiviteter som relaterar till penningspel 5 Värde, pengar och historia 7 Intresse, engagemang och informationssökningsfrågorna som huvudsakligen var forskarens frågor var anpassade ur (Garbarino & Johnson 1999), (Bansar, Irving & Taylor 2004), (O'Cass 2000) och (McColl-Kennedy & Fetter 2001). De flesta frågor skulle besvaras på en skala från 1 (helt av annan åsikt) till 7 (helt av samma åsikt) och svaren uttryckte således respondentens åsikt om hur mycket hon höll med ett presenterat antagande. Ett exempel kunde vara Jag känner mig lojal mot PAF. Även flervalsfrågor fanns med. Med flervalsfrågor menas att respondenterna kunde välja svaret mellan t.ex. fem givna svar. Ett exempel kunde vara Hur mycket pengar sätter du på spelande varav svaren kunde vara 1) 0-5 i mån 2) 5-10 i mån 3) i mån osv. Enkäten översattes av PAF:s anställda till engelska och finska. Enkäten skickades ut till 3000 PAF spelare. Webbenkäten fanns på PAF:s hemsida i två veckor. Av alla respondenter kunde 20 stycken vinna en present och de fick välja mellan: discshop presentkort värd 50 euro, the North Face väska, Atletico de Madrid speldräkt, Fred Perry piké tröja eller en flexfit keps. När vi hade fått 439 svar var vi nöjda och bad att få ut materialet. Det betyder att svarsprocenten blev 15 %. Vårt mål från början var att få 400 svar.

44 Telefonintervjuer med personer som svarat på webbenkäten Efter analyserna i SPSS hade forskaren lyckats få fyra olika kluster till kundtypsidentifieringen baserat på intresse och engagemang. För att fördjupa beskrivningen av kundtyperna som kunnat urskiljas ur datat från webbenkäten, ville forskaren ännu på något sätt få kvalitativt data som stöd till resultaten från den kvantitativa delen. I datafilen fanns kontaktuppgifterna till alla som hade svarat på webbenkäten. Alla respondenters kontaktuppgifter printades ut tillsammans med deras kundtypsnummer och 20 av respondenterna kontaktades ännu personligen per telefon. Målet var att få fem respondenter per kundtyp till telefonintervjuerna. Urvalet blev således ett kriteriumurval. Personerna valdes slumpmässigt ur datamaterialet men ändå så att alla kundtyper hade lika många intervjuer. Till en början valdes respondenterna så att var femte respondent kontaktades. Mot slutet blev urvalet mera slumpmässigt för att få ihop alla respondenterna. Det viktiga var att få mera information om hur intresserade respondenterna är av spelande och hur engagerade de är gentemot PAF. Intervjuerna räckte från 6-14 minuter. Grundstommen i intervjuguiden utgjordes igen av konstruktivismens tankar. Forskaren var ute efter sanningar och realitet. Forskaren valde att göra semistrukturerade intervjuer, där grundstommen för intervjun var fastslagen, men variation med tilläggsfrågor var tillåtet (Silverman 2006). Med en semistrukturerad guide ville forskaren försäkra sig om att det diskuterades om relevanta saker ur respondentens perspektiv. Många relevanta frågor behandlades under varje intervju. Ibland blev det väldigt mycket tilläggsfrågor i och med att en telefonintervju inte blir lika djup som en personlig intervju. Därför blev varje intervju ganska olik den andra fastän en viss struktur alltid följdes. Emellanåt kunde forskaren ställa frågor som var helt utanför intervjuguiden om respondentens svar gav tankar som stod utanför guiden eller om respondenten inte genast begrep sig på frågan. Ibland märktes det också att respondenterna inte ville svara på t.ex. frågor som handlade om ekonomi (hur mycket de lägger pengar på spelande eller om de är på vinst eller förlust). Detta berodde dock mycket på respondenten eftersom andra gärna berättade mer än det som frågades. Intervjuerna avvek ibland ofta från varandra för det berodde mycket på hurdana spel respondenterna spelade. Ifall de spelade vadslagning eller poker så blev intervjun mycket annorlunda än om de spelade bingo eller casinospel. Detta berodde på spelens natur. Hur man klarar sig i t.ex. bingo beror inte på hur mycket kunskap man har

45 40 eller hur skicklig spelare man är utan det är snarare frågan om tur, medan poker och vadslagning kräver kunskap. Den generella intervjuguiden kan ses i bilaga 4. Intervjuerna bandandes och transkriberades. I tabellen nedan finns en beskrivning av de olika stegen som inkluderats i den huvudsakliga datainsamlingsprocessen och en kort redogörelse på vilka konsekvenser de olika stegen medfört. Tabell 3. Sammanfattning av de olika stegen i den huvudsakliga datainsamlingsprocessen Handling Syfte Utfall Webbenkäten byggs upp. Webbenkäten testas på en studerande på Hanken. Webbenkäten sätts upp på PAF:s hemsida. Telefonintervjuer med 20 respondenter som svarat på webbenkäten. Att få datamaterial till alla forskares behov. Att se att enkäten förstås och fungerar som den skall. Att få 400 svar, helst 100/kundtyp. Att få mera material inför beskrivandet av de olika kundtyperna. En webbenkät utformas. Enkäten byggs upp tillsammans med Karl- Jacob Mickelsson och Minna Pihlström. Enkäten upplevs som för lång. Flera av frågorna anses vara upprepande och otydliga. Finjusteringar görs. 439 svar fås. Svarsprocent 15 %. Mera kännedom om kundtyperna och insikt i hur intresset och engagemanget fördelas i de olika kundtyperna fås Kombination av attityddata och beteendedata Tack vare samarbetet med PAF kunde redan existerande data om kunderna (beteendedata) kombineras med informationen som fåtts ur webbenkäten (attityddata). En sammanställd datafil framställdes av en statistiker på PAF så att allt fanns färdigt i en datafil som kunde öppnas i SPSS. Alla svar från webbenkäten kombinerades med data som PAF redan hade om dessa spelare. Respondenternas e-post adress förde forskaren till deras konto som de har på PAF. Av 439 svar kunde 14 stycken inte relateras till ett existerande kundkonto.

46 41 Detta betydde då att forskaren slutligen hade 425 svar som kunde användas till att kombineras med PAF:s redan existerande data om respondenterna. Nu fanns möjligheten att först beskriva kundtyperna enligt data som fåtts via webbenkäten och telefonintervjuerna och sedan ytterligare kombinera PAF:s egna data om kunderna. Det som valdes att ta fram i denna avdelning är hur mycket kunderna omsätter och hur mycket de vinner. På basen av dessa mått kan det presenteras vilken kundtyp som är mest lönsamt för PAF. För att sammanfatta metoderna i denna undersökning presenteras figur 7 som visar alla tre steg och vad de innehåller. Figur 7. Datainsamling 5.3 Analys av data Datamaterialet som samlats in var stort och vissa problem gällande påbörjandet av databearbetningen framkom. Datat från förförståelsen presenteras och används inte i denna avhandling utan fungerar som tyst kunskap för forskaren. Förförståelsen var viktig för att

47 42 få en helhetsbild av spelande som hobby, vilket från tidigare var okänt för forskaren. Den kunskap stod som grund för insamlingen av det primära datat som skulle användas för identifieringen av kundtyperna. Det huvudsakliga datat analyserades i olika skeden. Datat från webbenkäten analyserades i SPSS och materialet från telefonintervjuerna analyserades med hjälp av Spiggles (1995) handlingsmönster. Slutligen sammanslogs datat från webbenkäterna och intervjuerna med PAF:s data ur kunddatabasen för att få så mycket som möjligt av ut av kundtypsbeskrivningen SPSS analyser av resultatet från webbenkäten För att få de bästa möjliga resultaten började analysskedet med en repetition av SPSS kunskaperna. Datafilen som innehöll både materialet ur webbenkäten och materialet ur PAF:s databas var enorm. Till en början prövades olika lösningar för att se vilka frågor som skulle inkluderas i de olika analyserna som skulle göras. Nio frågor valdes (se sid 43) på grund av bästa reliabilitets resultat med Cronbachs alfa och bästa korrelationen i själva faktoranalysen när den senare utfördes. Den första analysen som kom att användas var faktoranalys Faktoranalys Faktoranalysens huvudsakliga uppgift är att definiera den underliggande strukturen bland variablerna i en analys (Hair, Black, Babin, Anderson och Tatham, 2006). Man behöver en stark teoretisk grund för anta att en struktur existerar innan man gör en faktoranalys. Ifall man har många variabler fungerar faktoranalysen som ett verktyg för att se om relationen mellan de olika variablerna korrelerar. De grupper av variabler som faktoranalysen upptäcker är högt korrelerade och representerar dimensioner inom hela datamaterialet. I detta fall ville forskaren försäkra sig om att variablerna korrelerar och bildar de två faktorer som byggt upp teoridelen. Forskaren hade således en förförståelse vad som komma skulle. Enligt Hair et al (2006) kan faktoranalysen hjälpa till då man vill testa vilka variabler man skall gruppera till en faktor. För forskaren fungerade faktoranalysen således som en bekräftande ansats. Analysskedet inleddes därför med en faktoranalys för att se till att variablerna stöder varandra. Faktoranalysen fungerade också som stöd när forskaren senare beslöt sig för hur många frågor som skulle inkluderas i klusteranalysen. Enligt Hair et al (2006) borde man överväga många alternativ då man bestämmer vilka variabler som skall tas med. För att försäkra sig om bästa möjliga resultat skall man försöka ta en variabel

48 43 mera och en variabel mindre än den slutliga lösningen. På basen av detta prövades olika mängder variabler (frågor) och slutligen kom nio frågor att inkluderas i analysen: 1. Jag känner mig lojal mot PAF 2. Jag känner att jag har en emotionell koppling till PAF 3. Jag har en stark känsla av tillhörighet till PAF 4. Jag är intresserad av hur PAF:s tjänster och spel förändras och följer noggrant med saken 5. Att spela pennigspel på internet är en del av mitt vardagliga liv 6. Jag gillar att tänka på att spela penningspel på internet 7. Penningspel på internet är viktigt för mig 8. Jag talar ofta med andra om penningspel (online och offline) 9. Jag läser ofta om penningspelande (webbsidor, böcker, tidningar, artiklar eller diskussionsforum) Det minsta antalet observationer när en faktoranalys görs är 50 stycken. I detta fall fanns 400 meningsfulla respondenter. För att få en mera beskrivande faktoranalys roterades analysen. Det betyder i praktiken att axeln på faktorerna vänder från det ursprungliga tills en annan position har uppnåtts. I och med en roterande faktoranalys minskar dubbeltydigheten på resultaten och de blir mer lättförståeliga. För att ytterligare få en tydligare separation på faktorerna valdes VARIMAX funktionen. När faktoranalysen utfördes var Bartletts test det första som togs i beaktande för att se ifall variablerna var passande för en faktoranalys. Detta test undersöker om det finns korrelation mellan variablerna närvarande. Ifall signifikansnivån är högre än 0,05 indikeras det korrelation mellan variablerna. Egenvärden är tal som visar vilka faktorer som kan upptäckas. Ifall faktorernas egenvärden överstiger 1 medtas de i resultaten. Egenvärden upptäcka lätt ur en graf som kallas scree plot. Man bör också titta att faktorernas varians förklarar faktorernas existens. Huvudregeln är att variansen skall överstiga 60 % då alla variablerna är medräknade. En optimal struktur existerar då alla variabler har hög laddning på endast en

49 44 faktor. Ifall en variabel laddar högt på två faktorer raderas den ifall man inte ur en teori kan hitta passande argumentation till varför variabeln kan vara viktig att inkludera i resultaten. Variablerna skall i regel ha en högre laddning än 0,50 för att tas med i analysen. (Hair et al 2006). Ovan beskrevs utförligare hur faktoranalysen fungerar. Faktorladdningen representerar alltså korrelationen mellan den ursprungliga variabeln och dess faktor. Man måste också urskilja signifikansen i faktorladdningarna. Ifall samplet är högre en 350, vilket det i detta fall är, räcker det med en signifikansnivå på 0,30 (Hair et al 2006). När faktoranalysen är fullbordad skall faktorerna tas i användning. De sparas i datafilen och namnges till passande beskrivning. Forskaren lyckades hitta signifikanta korrelationer i variablerna, vilket ledde till att två faktorer bekräftades. Dessa namngavs till intresse och engagemang. I kapitel sju beskrivs resultatet från faktoranalysen noggrannare Klusteranalys Klusteranalysen är enligt dens målsättningar jämförbar med faktoranalysen eftersom båda ämnar fastsälla en struktur. Skillnaden mellan dessa är att faktoranalysen grupperar variabler medan klusteranalysen grupperar objekt. Ytterligare en skillnad är att faktoranalysen bestämmer strukturen på basen av korrelationen mellan variabler medan klusteranalysen bestämmer grupperingen på basen av distansen mellan objekten. Klusteranalys är således ett analytiskt verktyg som grupperar individer eller objekt till meningsfulla subgrupper. Grupperingen sker enligt hurdana karakteristika objekten besitter. (Hair et al 2006) När man har som mål att identifiera olika kundtyper är klusteranalys således ett bra val. Klusteranalysen grupperar objekten i kluster där alla objekt är varandra lika i det kluster de hör till, med tanke på den på förhand bestämda urvalskriteriet (Hair et al 2006). De variabler som väljs karakteriserar personerna som blir klustrerade. På det sättet är forskarens egna val i stor utsträckning det som bestämmer hur klusteregenskaperna ser ut. I klusteranalysen är det viktigt att ha ett tillräckligt stort sampel. Ifall samplet är litet blir det svårt att identifiera signifikanta skillnader mellan avståndet i grupperna och mellan grupperna.

50 45 Med klusteranalys kan man göra test på existerande hypoteser eller så kan man utveckla nya hypoteser (Hair et al, 2006). Forskare har ofta problem med för stora sampel på grund av att bearbetningen av den blir svår och man är rädd att förlora data. Vid sådana tillfällen är det bra att använda sig av klusteranalys. Som redan tidigare beskrevs var datamaterialet i detta fall mycket stort och när syftet är att identifiera kundtyper blev klusteranalys ett naturligt val. Klusteranalysen innehåller oftast tre olika steg. Det första steget skall på förhand estimera hur många grupper det egentligen kan finnas i ett sampel. Det andra steget är klustreringsprocessen där objekten grupperas i exklusiva grupper. Det tredje steget profilerar personerna eller variablerna i gruppen för att avgöra deras sammansättning. När klustreringen var färdig sparades klustermedlemskapet i datafilen. Klusterkolumnen som är numrerad med det antal siffror som det existerar kluster, tas i användning och körs mot andra variabler som funnits i frågeformuläret för att få reda på hur klustren i övrigt ser ut. För ytterligare analys av klustrens innehåll är korstabulering en vanlig fortsättning. (Hair et al 2006) Analys av telefonintervjudatat Datat som fåtts från intervjuerna innehöll mycket information. Materialet analyserades på ett systematiskt sätt för att inte gå miste om viktig information. Processen inleddes med kategorisering av datat. Kategorisering är den process där man klassificerar delar av sitt data. Iden med kategoriseringen är att hitta bitar av data som representerar ett generellt fenomen (Spiggle 1994:493). Till en början renskrevs intervjuerna och samtidigt överfördes det viktigaste ur intervjuerna i en excelfil. Alla kundtyper hade egna färgkoder vilket underlättade utförandet av systematiska jämförelser. Med systematiska jämförelser kan man dra slutsatser från sitt data (Spiggle 1994). Därefter fortsatte processen med abstrahering som byggdes på kategoriseringen (Spiggle 1994:493). Abstraheringen går vidare från att hitta mönster i datat till att göra klasserna mer påtagliga. Abstraheringen gjordes genom att i en annan excelfil sammanställa huvuddragen i en tabellform så att det i slutet fanns en lång tabell med viktigaste resultaten från intervjuerna. Detta underlättade analysprocessen som annars hade blivit mycket jobbig att utföra på grund av den stora mängden datamaterial som fanns.

51 Attityddata kombinerat med PAF:s beteendedata Det som är speciellt med denna undersökning är att attitydmässig data kombinerats med beteendemässig data. Orsaken till varför PAF:s data kallas beteendedata är att de bygger på kundhistoria (t.ex. för hur stor summa kunden egentligen har spelat). Mitt data kallas attityddata för kunderna har själva svarat vad de tycker och tror om frågorna. Kunden vet inte lika precis för hur mycket de har spelat som PAF:s databas som skriver upp allt sådant. I och med en kombination av en webbenkät som gjorts i samarbete med Carreza Management Consulting och CERS (the Centre for Relationship Marketing and Service Management) och PAF:s eget existerande statistikdata har en ny typ av undersökning på avhandlingsnivå varit möjlig att utföras. Segmenten har utförligare kunnat beskrivas med information om hur mycket spelarna omsätter och hur mycket de vinner och således har det varit möjligt att se vilket av segmenten som är mest lönsamt för PAF. Både PAF:s egna data och data från webbenkäten finns i samma datafil så det var enkelt att göra olika test och jämföra med olika grafer hur segmenten skiljer sig från varandra med tanke på beteendedatat. Jämförelserna har presenterats med olika grafer där det sparade klustermaterialet och ställts mot medeltalsdata som fåtts av PAF. Så har de olika måtten (omsättning och spelarnas vinst) kunnat ställas emot varandra så att segmenten fungerat som x variabel och omsättning och vinst som y variabel. I datafilen var alla kunderna som inte genererade någon omsättning eller som inte fick vinster märkta med ett punkt. Alla punkter som beskrev ett nolltal måste därför ändras till 0,00 för att inte få snedvridna resultat. Annars skulle SPSS programmet ha räknat ut ett för högt medeltal för segmentens omsättning och segmentens vinster. 5.4 Validitet och reliabilitet Denna avhandling har gjorts så att viktigheten av rapportens trovärdighet och överflyttbarhet har understrukits. Att man bekantar sig tillräckligt med sitt forskningsområde är en viktig punkt i resultatens trovärdighet (Wallendorf och Belk, 1988). Därför har två förstudier gjorts som har hjälpt forskaren att komma in i ämnet på en djupare nivå. För att öka trovärdigheten ytterligare har metoderna triangulerats. Med triangulering menas att man använder sig av många olika metoder i sin undersökning (Silverman, 2006:212). Man kan t.ex. använda sig av multipla datakällor, forskare, teorier

52 47 och multipla datainsamlingsmetoder för att öka trovärdigheten i sin rapport (Wallendorf & Belk, 1988). På grund av flera datainsamlingsmetoder och datainsamlingsprosesser fanns ett överflöd av data. Vissa svårigheter uppkom, i och med att ingen data skulle försvinna i mängden. Det ledde till att flera analysskeden också inkluderades, vilket bidrar till studien både med gott och ont. Analysen kunde verkligen genomföras så att resultaten går in på djupet av forskningens syfte. Å andra sidan har även resultat inkluderats som inte varit nödvändiga för syftet men som ändå gett tilläggsvärde som intressanta forskningsinslag gällande kunder och deras syn på relationer. Det var mycket svårt att avgränsa arbetet till att innehålla endast det som var väsentligt för avhandlingens syfte. Det fanns mycket intressant som kunde ha undersökts men som slutligen måste utelämnas för att lyckas med en vettig fokusering. Som exempel kan nämnas lönsamheten i de olika kundgrupperna som inte direkt stöder avhandlingens syfte att studera kunder ur kundens synvinkel. Dock var resultaten så intressanta och resultaten ger mervärde till PAF som också har ett intresse utav resultaten. Dessutom när möjligheten att kombinera beteendedata med attityddata fanns, togs det också med för att bevisa att man kan sammanföra olika kundtypers karakteristika med lönsamhetsaspekter. I denna avhandling har även andra forskares åsikter tagits i beaktande. Även teorierna som använts följer trianguleringsprinciperna. Olika termer som dominerat i relationsmarknadsföringslitteraturen har tagits upp och hur man tidigare använt begreppen i olika undersökningar har visats. Triangulering hjälper också till en rapports överflyttbarhet. Med detta menas att undersökningen inte endast belyser med svar till frågor gällande internetspelande utan att resultaten kan användas på e-tjänster överlag. PAF har använts som ett case företag för att få mer konkreta forskningsaspekter men rapporten utesluter inte att andra företag kan använda resultaten gällande sina e-tjänster. Beträffande reliabiliteten i faktoranalysen undersöktes den med hjälp av Cronbachs alfa. Det är en reliabilitets koefficient som bestämmer hela skalan. Cronbachs alfa är den vanligaste måttenheten för reliabilitetsundersökning i multivariata analyser (Hair et al

53 ). Cronbachs alfa visade en siffra på 0,851. Ifall Cronbachs alfa överstiger 0,7 anses variablerna vara reliabla men i vissa fall ser man också fall där variabler godkänts i faktorer med under 0,6 speciellt i explorativa studier (Hair et al 2006) så denna studie kan definitivt ses som en reliabel rapport på basen av det testet. Resultaten i denna avhandling handlar om PAF:s kunder och kan således inte överföras som sådana till andra företag. De metoder som avhandlingen har presenterat är däremot allmängiltiga för många företag och branscher. Speciellt överföriga är resultaten och den information de ger inom konsumentbeteende och när man talar om saker som kunden gör på sin fritid. Spelande kan anses som jobb för en del och som hobby för andra men vad som motiverar dem berättar mycket om deras beteende. För PAF som företag hjälper resultaten i planeringen om hur de skall handskas med olika typer av kunder. Inom t.ex. B2B världen ser forskaren inte att intresse- och engagemangdimensionerna skulle fungera eftersom intresset inte är subjektivt i ett B2B koncept.

54 49 6 Resultat I detta kapitel redovisas för resultaten från undersökningen. Målet var att identifiera olika kundtyper baserat på deras olikheter i intresse och engagemang aspekterna. Inledningsvis visas resultaten från faktoranalysen och klusteranalysen. Baserat på resultaten från dem har fyra kundtyper kunnat urskiljas. De fyra kundtyperna som presenteras, analyseras grundligt varje kundtyp skilt för sig. I presentationen av kundtyperna används både data från webbenkäten samt data från telefonintervjuerna. Kundtyperna beskrivs också på ett allmänt plan från ett perspektiv som tittar på kundtyperna uppifrån dvs. som en helhet utgående från kundenergimodellen. PAF:s egna data (baserat på kundhistoria) har också kombinerats med kundtyperna som denna undersökning framställt och beskriver kundtyperna mer ingående från PAF:s sida. Det data som insamlats specifikt för denna undersökning beskriver kundtyperna ur kundens synvinkel. I och med forskningsfrågorna gällande motivationsfaktorerna och engagemang attribut presenterar resultaten även sådant som inte tidigare funnits inom ramen för kundenergimodellen. Inledningsvis för resultatkapitlet presenteras resultaten från faktoranalysen. I faktoranalysen har nio frågor faktorerats. Respondenterna har svarat på frågorna med en skala från ett till sju, där ett stod för helt av annan åsikt medan sju stod för helt av samma åsikt. Till en början undersöktes ifall dessa nio frågor var lämliga för en faktorering med Kaiser Meyer Olkins testet (härefter KMO) som visade en siffra på 0,823. KMO står för hur mycket en kategoris varians överlappar med de andra kategoriernas varians och anger ett medelvärde för de aktuella kategorierna (Hair et al 2006). I detta fall fanns det två kategorier, intresse och engagemang. För en vettig faktorering skall KMO bli över 0,6. (Hair et al 2006). I detta fall blev siffran 0,823, vilket visar att undersökningens frågor passade för en faktoranalys. För att ytterligare understryka frågornas lämplighet för analysen nämns Bartlets testet som visade en signifikans på 1 % nivå. Bartletts test undersöker om korrelationsmatrisen i populationen kan antas vara en identitetsmatris (Hair et al 2006). I varianstestet visades tydligt att endast två faktorer hade ett egenvärde högre än 1. Dessa två faktorer sparades i datafilen och namngavs till intresse och engagemang. Varians testet förklarade hur stor andel av den totala variansen de två faktorerna förklarar. De två faktorerna förklarade tillsammans 71,89 % av variansen. I figuren nedan syns

55 50 laddningen mellan intresset och engagemanget. De fyra första faktorerna utgör faktor 1 och de resterande frågorna utgör faktor 2. Tabell 4. Faktoranalysens laddning FAKTORANALYSENS TVÅ FAKTORER INTRESSE ENGAGEMANG Jag känner mig lojal mot PAF -,141,824 Jag känner att jag har en emotionell koppling till PAF,178,905 Jag har en stark känsla av tillhörighet till PAF,189,918 Jag är intresserad av hur PAF:s tjänster och spel förändras och följer noggrant med saken Att spela pennigspel på internet är en del av mitt vardagliga liv Jag gillar att tänka på att spela penningspel på internet,331,686,801,159,831,230 Penningspel på internet är viktigt för mig,842,205 Jag talar ofta med andra om penningspel (online och offline) Jag läser ofta om penningspelande (webbsidor, böcker, tidningar, artiklar eller diskussionsforum),811,027,802 -,005 Faktoranalysen bevisar att två teoretiska termer, intresse och engagemang är synliga i materialet. Det fanns ingen orsak att tro att flera faktorer kunde vara inblandade eftersom ingen tredje faktor hade ett egenvärde som var nära ett i testet. Faktoranalysen visar tydligt att frågorna som valdes att bli inkluderade korrelerar med varandra. Till en början skulle endast sju frågor inkluderas men eftersom laddnigen fungerade bäst med nio frågor användes det alternativet istället. Korrelationen mellan de två faktorerna är väldigt hög. Frågan Jag är intresserad av hur PAF:s tjänster och spel förändras och följer noggrant med saken fick minst korrelation men dock över 0,5, vilket den minst skall vara för att korrelera med faktorerna (Hair et al 2006). Reliabiliteten på undersökningen testades med Cronbachs alfa. Testet togs skilt för de två olika faktorerna. Reliabiliteten på både intresse och engagemang faktorerna var över 0,6, vilket rekommendationen för en reliabel undersökning är (Hair et al 2006). Följande tabell sammanfattar resultatet från faktoranalysen.

56 INTRESSE ENGAGEMANG 51 Tabell 5. Nyckeltal från faktoranalysen och reliabilitetstestet Faktor Egenvärde Kumulativ % av variansens andel Cronbachs alfa Kaiser- Meyer- Olkins Bartletts test Intresse 4,238 39,32% 0,869 Engagemang 2,232 32,57% 0,885 0,823 0,000 Efter faktoranalysen utfördes en klusteranalys. Till klusteranalysen valdes de nio frågor som faktoranalysens laddningar bäst understöd. En K-means klustrering av de nio frågorna gjordes och de bästa resultaten uppkom med att inkludera fyra kundtyper (kluster). Följande resultat uppkom. Tabell 6. Klusteranalysens fördelning TEMA KLUSTERANALYS Kundtyp 1 (Osäkra) Kundtyp 2 (Kamrater) Kundtyp 3 (Självständiga) Kundtyp 4 (Livliga) Jag känner mig lojal mot PAF Jag känner att jag har en emotionell koppling till PAF Jag har en stark känsla av tillhörighet till PAF Jag är intresserad av hur PAF:s tjänster och spel förändras och följer noggrant med saken Att spela pennigspel på internet är en del av mitt vardagliga liv Jag gillar att tänka på att spela penningspel på internet Penningspel på internet är viktigt för mig Jag talar ofta med andra om penningspel (online och offline) Jag läser ofta om penningspelande (webbsidor, böcker, tidningar, artiklar eller diskussionsforum)

57 52 Ur tabellen kan man urskilja fyra olika kundtyper på grund av att de skiljer sig på intresse och engagemang faktorerna. Minst skillnader finns gällande intresset mellan kundtyp tre och fyra som är kundtyperna med det största intresset gentemot penningspel på internet. Engagemanget är högt i kluster två och fyra medan det är lägre i de övriga. Klusteranalysens ANOVA tabell visade höga F värden för alla variabler. Det minsta F värdet har jag känner mig lojal mot PAF (87,00) och det högsta F värdet har jag känner att jag har en emotionell koppling med PAF (250,823). Härefter kartlades klustren enligt högt och lågt intresse, samt högt och lågt engagemang och då resonerades det på följande sätt. Siffrorna ett till fyra respresenterar lågt intresse eller engagemang medan siffrorna fem till sju representerar högt intresse eller engagemang. I något skede funderades det på att ta med en mellankategori som skulle ha representerat ett medelmåttigt intresse eller engagemang men det skulle ha haft en obetydande verkan på resultatet och skulle dessutom ha suddat ut ramarna för undersökningen. I figur 8 visas hur de olika kundtyperna placerades i intresse och engagemang matrisen samt hur stor del av respondenterna som hamnade i varje grupp. Kundtyp ett består av lågt intresse och lågt engagemang, kundtyp två består av lågt intresse och högt engagemang, kundtyp tre består av högt intresse och lågt engagemang och kundtyp fyra består av högt intresse och högt engagemang. Storleken på de fyra grupperna varierar. Den första gruppen (osäkra) är störst och den andra gruppen (kamrater) kommer som tvåa. Grupp tre (självständiga) och grupp fyra (livliga) är mindre till storleken.

58 53 Figur 8. Procentuell fördelning av kundtypsgrupperna Intresset blir högt i den riktningen som den lodräta pilen pekar och engagemanget blir högt mot riktningen vart den horisontella pilen pekar. De osäkra och kamraterna har således ett lågt intresse för spelande medan de självständiga och livliga har ett högt intresse. Gällande engagemanget mot PAF har kamraterna och livliga högt engagemang medan osäkra och självständiga har ett lågt engagemang. 6.1 Intresseprofil för de olika kundtyperna För att visa vad de fyra olika kundtyperna innehåller redogörs för hur respondenterna i medeltal hade svarat på frågorna som kundtyperna bygger på. Först redogörs för intresseprofilen. Baserat på webbenkäten ställdes fem frågor gällande intresset. Dessa fem frågor var: 1) Att spela penningspel på internet är en del av mitt vardagliga liv 2) Jag gillar att tänka på att spela penningspel på internet 3) Penningspel på internet är viktigt för mig

59 54 4) Jag talar ofta med andra om penningspel (offline och offline) 5) Jag läser ofta om penningspelande (webbsidor, böcker, tidningar, artiklar eller diskussionsforum) Alla frågor besvarades från en skala från ett till sju, där ett var helt annan åsikt och nummer sju var helt av samma åsikt. Tabellen nedan visar medeltalet för hur respondenterna i de olika klustren har svarat. Tabell 7. Intresseprofil för klustren Denna tabell visar hur kundtyperna skiljer sig gällande intresset. Det viktigaste som denna tabell visar är att självständiga och livliga visar höga medeltal på alla frågor. Högsta medeltalen finns i livligas kundgrupp där alla frågor som gällde intresset hade ett medeltal som var högre än fem. De självständigas medeltal gällande intresse på varje fråga var högre än fyra. Kamraterna och de osäkra å andra sidan hade låga medeltal på alla frågor gällande intresset. Kamraternas medeltal på alla frågor var under 3,5 och de osäkras medeltal på frågorna låg mellan 1 och 2,5.

60 Engagemangprofil för de olika kundtyperna Engagemangprofilen består av fyra frågor som ställdes i webbenkäten. Dessa fyra frågor var: 1) Jag känner mig lojal mot PAF 2) Jag känner att jag har en emotionell koppling till PAF 3) Jag har en stark känsla av tillhörighet till PAF 4) Jag är intresserad av hur PAF:s tjänster och spel förändras och följer noggrant med saken Även dessa frågor besvarades från en skala från ett till sju, där ett var helt annan åsikt och nummer sju var helt av samma åsikt. Tabellen nedan visar medeltalet för hur respondenterna i de olika klustren har svarat. Tabell 8. Engagemangprofil för klustren Denna tabell visar hur kundtyperna skiljer sig gällande engagemang. Det viktigaste som denna tabell visar är att kamraterna och livliga har högt engagemang. Livligas medeltal gällande engagemang frågorna ligger över 5 på varje fråga och kamraternas medeltal ligger

61 56 över 4,5 på varje fråga. De osäkra och självständigas medeltal å andra sidan är låga. De självständiga har dock ett medeltal på 3,96 på frågan jag är intresserad av hur PAF:s tjänster och spel förändras och följer noggrant med saken, vilket betyder att de ändå till en viss del följer med hur PAF:s utbud förändras. På alla andra frågor har de självständiga mycket låga medeltal på engagemangfrågorna. De osäkra har ett medeltal på 3,64 på frågan jag känner mig lojal mot PAF, vilket är intressant eftersom intresset av penningspel visades vara så låg. Även de osäkra har ett litet intresse av att följa med förändringar i PAF:s spelutbud men medeltalet 3,21 på frågan klassas ändå som lågt. 6.3 Genomgång av de olika kundtyperna baserat på intresse- och engagemangdimensionerna Nu följer en detaljerad genomgång av alla fyra kundtyper. Tidigare beskrevs hur de identifierades genom SPSS analyser. I detta kapitel presenteras resultaten från intervjuerna men även en kvantitativ förklaring till existensen av intresse- och engagemangdimensionerna ges. Här redovisas både för resultaten från webbenkäten samt för resultaten från intervjuerna. Senare i kapitlet presenteras kundtyperna skilt för sig och beskrivs utförligt. Figur 9 visar hur intresset och engagemanget fördelas mellan de olika klustren. Nollstrecket visar medeltal. Dimensionerna intresse och engagemang kommer från faktoranalysens faktorer som sparades i datamaterialet och utgörs i figuren av standardiserade tal. Det som är under eller över noll visar avvikelsen för klustret ifråga. Figuren är en av de centralaste i avhandlingen eftersom den bevisar fördelningen av kundtyperna svart på vitt. Den visar hur datamaterialet placerats in i intresse och engagemang dimensionerna. Denna bild är en kombination av faktoranalysens och klusteranalysens resultat.

62 57 Figur 9. PAF:s kunder enligt intresse och engagemang fördelning Denna bild visar ursprunget av kundtyperna. De blåa bollarna visar placeringen och avvikelsen för kundgrupp ett, de osäkra. Bollarna befinner sig under medeltalet för intresse och under medeltalet för engagemang. Man kan urskilja vissa bollar som befinner sig ovanför medeltalet på engagemang sidan så man kan argumentera att det finns kunder inom denna grupp som känner sig mer engagerade mot PAF som företag än majoriteten i detta kluster. De gröna bollarna visar kundtyp två, kamraterna. Denna grupp av bollar befinner sig under medeltalet för intresset men över medeltalet för engagemang. En liten del av bollarna befinner sig ovanför medeltalet för intresset vilket bevisar att det finns en liten del kunder i detta kluster som överskriver den normala intressenivån i klustret. Kundtyp tre, självständiga på bilden utgörs av de gula bollarna. De ligger helt inom sin kundgrupps gränser och bevisar att kundtyp tre är väldigt självständigt som inte är engagerad i PAF men däremot mycket intresserad av pengaspel. Även kundtyp fyra, livliga som utgörs av de lila bollarna håller sig inom sina gränser. Både kundtyp tre och fyra var mindre kluster än kluster ett och två och denna bild bevisar att både kundgrupp tre och fyra är en tydlig gruppering av kunder som känner likadant gentemot spelande och PAF. Nu följer en noggrannare beskrivning av de fyra identifierade kundtyperna.

63 Osäkra Kluster ett hade mest respondenter av alla kundgrupper med totalt 139 respondenter. De som hör till denna kundtyp har ett lågt intresse för penningspel och även ett lågt engagemang gentemot PAF som företag. De känner ingen gemenskap med PAF och kan fritt byta operatör men många använder sig ändå av PAF. Kunderna inom denna grupp har inte heller ett stort intresse för spelande över lag. Ingen i denna grupp spelar för att försörja sig så de är mera av typen hobbyspelare. Denna typ av kund är inte heller intresserad av att bli skickligare spelare utan spelar för att fördriva tiden. Figuren nedan visar särdragen i punktform och sedan beskrivs intresset och engagemanget utförligt i skilda stycken. Figuren illustrerar samtidigt var i kundenergimodellen kundtypen finner sig. Figur 10. Särdragen i kundtyp ett - osäkra Intresse Det finns ett intresse mot penningspelande men det är lågt. I klusteranalysen var alla frågor gällande intresse representerade med en tvåa. Det betyder att denna kundtyp inte har penningspel som del av sin vardag, tänker inte på spelande och spelande är inte på något sätt viktigt för dem. De talar heller inte med andra människor om pengaspel eller läser inte

64 VINSTERNAS IRRELEVANS SPELTALANGERNAS OVIKTIGHET ENKELHET TIDSFÖRDRIV 59 om spelande på fritiden. Man spelar endast då när man inte har något annat att göra. Från telefonintervjuerna kunde följande citat uppfattas. Tabell 9. Citat av osäkra gällande intresset SÄRDRAG CITAT Det beror på hur man förbrukar tiden ifall det blir kvar tid från allt annat (Petri) Det är tidsfördriv när man inte har annat att göra (Maarit) Det är tidsfördriv ca 30 min en gång i månaden (Timo) Internet har gjort det lättare, man behöver inte alltid springa någonstans för att spela, dessutom stängdes den lokala bingon här (Petri) Nå, jag ville nog pröva hur det fungerar att spela via internet (Kim) Det beror nog så mycket på turen så tror nog inte att det hart något att göra med speltalangerna. (Petri) Jag blir inte motiverad av att speltalangerna blir bättre, därför har jag aldrig tyckt om poker och sådant (Kim) Man spelar inte bara för att få vinst, det är rakt ut helt satans dumt (Kim) Det som man harmas över är när man inte någonsin vinner något, inte för att jag förväntar mig några stora vinster heller (Petri) Spelandet känns verkligen inte som en seriös hobby och hur mycket man spelar beror på hur mycket fritid man har. Hobbyn har ofta börjat i och med att teknologins utveckling (internet) har gjort det lätt att spela. Denna kundtyp motiveras av att det är så lätt. Det betyder att de inte skulle hålla på med spelande ifall de måste ta sig till en spelhall eller till ett casino för att spela. De spelar inte heller med vänner på fritiden. På så sätt är det enkelheten med internetspel som motiverar dem. De kan sitta hemma vid datorn och driva tiden med spelande på deras egna villkor.

65 60 Denna kundtyp förhåller sig skeptisk mot vinster. Man tror i allmänhet inte att man kan vinna på grund av att man är en bra spelare, utan man tycker att allt har med turen att göra. Spelarna av denna kundtyp motiveras inte av att bli bättre eller av att vinna pengar. I grund och botten spelar man för att fördriva tiden. Engagemang I klusteranalysen kan man se att denna kundtyp laddade högt på lojalitetsfrågan, vilket inte var väntat. Frågan Jag känner mig lojal mot PAF laddade på en fyra och medeltalet av alla respondenter var 3,64 vilket också var förvånansvärt högt med tanke på det låga intresset. Också frågan Jag är intresserad av hur PAF:s tjänster och spel förändras och följer noggrant med saken laddade på en trea. Och medeltalet bland alla svaranden var 3,21. Båda frågorna klassificeras som lågt engagemang men man hade kunnat tänka sig en ännu lägre laddning. Denna kundtyp spelar inte penningspel på internet ofta. Däremot spelar de ofta på PAF då när de spelar. Man skulle inte ändå kunna kalla deras beteende för lojalt och man kan därför inte säga att de är engagerade i PAF som företag. De spelar alltså inte på PAF för att de tycker bättre om PAF än andra, utan därför att deras intresse gentemot spelande överlag inte är så högt att de skulle orka bekanta sig med andra speloperatörer. I klusteranalysen laddade frågan jag har en stark känsla av tillhörighet till PAF på en tvåa, likaså frågan Jag känner att jag har en emotionell koppling till PAF. Därför argumenteras här att denna typ av kund spelar på PAF bara därför att de inte orkar sätta sig in i nya portaler eftersom de spelar så sällan. I telefonintervjuerna sades såhär som tabell 10 beskriver.

66 KOSTNADENS IRRELEVANS FÖRTROENDE FALSK LOJALITET 61 Tabell 10. Citat av osäkra gällande engagemang SÄRDRAG CITAT Jag kommer inte att byta operatör på en stund (Marko) Jag använder mig inte av andra för tillfället (Maarit) Åtminstone är de pålitliga (Petri) PAF är bekant och trygg (Maarit) PAF är mångsidig (Timo) Jag vet inte hur mycket pengar som går åt, jag har inte följt med (Maarit) Mera har jag förlorat än vunnit (Petri) Jag är troligen på förlust (Timo) PAF är ofta den första operatören de lärt känna och spelhobbyt har inte utvecklats från en nyfikenhet till en genuin hobby så därför har de stannat hos PAF (därför falsk lojalitet). Kunderna tycker ändå bra om PAF men det finns inget som säger att de tycker bättre om PAF än andra eller att de skulle känna sig lojala mot PAF. Ingen emotionell koppling till PAF finns och inte heller en känsla av tillhörighet. PAF känns för denna kundtyps behov ändå pålitligt och bekant. Denna kundtyp förväntar sig inga stora vinster. Man tycker att det är spännande att vinna pengar men man förhåller sig väldigt skeptiskt mot att man tjänar pengar på spelandet. Pokerspelarna vill lära sig och bli bättre men de övriga spelar bara för tidsfördriv och ofta vet man inte ens hur mycket pengar som går åt men de vet att de mesta dels är på förlust. Denna kundtyp motiveras inte alls av att vinna pengar. Sammanfattningsvis kan man säga denna kundtyp inte är så intresserade av spelande. De som spelar poker är mer intresserade än andra men ingen väntar sig stora vinster. Man spelar ofta bara på PAF för intresset är inte så stort att man skulle bekanta sig med övriga.

67 62 Det betyder inte att man tycker att PAF är bättre eller att man vill vara lojal mot PAF, närmast för att intresset för penningspel inte räcker till för att man skall orka bekanta sig med en ny operatör Kamrater Kluster två illustrerar det näst största kundgruppen med 128 respondenter. De som hör till denna kundgrupp är likadana som kundtyp ett i mån om intresset gentemot spelandet. Intresset är lågt men från motsats till kundtyp ett är kundtyp två mycket engagerade i PAF som företag. När denna typ av kund spelar så gör de det helst hos PAF. Kunderna känner en stark gemenskap med PAF och känner sig lojala mot PAF. Till skillnad från de osäkra finns det mer storkonsumerare i denna kundgrupp. Dessa kunder karakteriseras inte av viljan att bli skickligare spelare eller av att de försörjer sig på spelande av penningspel men de vill ändå vinna stora summor med pengar. Figur 11. Särdragen i kundtyp två - kamrater Intresse Kunderna i kundtyp två har inget brinnande intresse för spelande. Spelande är mera frågan om en vanesak och man spelar för att fördriva tiden. Till skillnad från kundtyp ett motiveras dessa av att vinna och det är möjligheten till att vinna pengar snabbt som gör att spelande upplevs som intressant.

68 RÄDSLA FÖR SPELBEROENDE INTRESSET FÖRUT STÖRRE VINSTER TIDSFÖRDRIV 63 Tabell 11. Citat av kamraterna gällande intresset SÄRDRAG CITAT Det har helt tydligt blivit ett sätt att fördriva tiden (Jari) Ibland om man inte har något annat för sig så spelar man någon tia (Johanna) Jag motiveras helt enkelt av att man får fördriva tiden (Timo) Nog är det ju spännande om man vinner pengar (Timo) Jag vill vinna pengar (Johanna) Strävan efter vinst (Jari) De blev tråkigt och jag vann inga pengar (Pasi) I början spelade jag mera men nu har intresset blivit mindre (Pasi) Jag har inte tid och är helt enkelt inte intresserad och man vinner inget (Arja) I början blev jag beroende men nu spelar jag inte så mycket (Johanna) Ett par vänner spelar alltför mycket (Pasi) Som man ser i Arjas utlåtande har vinsterna en stor betydelse på varför denna kundtyp vill spela. Arja tappade intresset för att hon inte vann någonting. Denna kundtyp spelar för att fördriva tiden men orsaken till varför de gör detta och ingenting annat är att de har en möjlighet att vinna pengar. Vissa vill vinna för att de skall kunna spela mera och andra för att de skall kunna ta ut vinsterna och göra något annat med pengarna. Många respondenter i denna grupp menade att de förut har spelat mera men att hobbyt nu avtagit. Flera kände också folk med spelberoende eller tyckte att de själva i något skede hade spelat för mycket. Denna kundtyp har alltså någon gång gnistrat till ordentligt men intresset har avtagit eller stabiliserats.

69 SPELAR NÄR EKONOMIN TILLÅTER EMOTIONELL KOPPLING LOJALITET 64 Engagemang I klusteranalysen laddade alla engagemang frågorna på en femma. Denna kundtyp känner sig lojal mot PAF, har en emotionell koppling, känner en stark känsla av tillhörighet och visar intresse för PAF:s tjänster samt följer med ändringar i dem. Denna kundtyp använder helst PAF av alla operatörer. Kunderna tycker om PAF och känner att de har en emotionell koppling till PAF. Tabell 12. Citat av kamraterna gällande engagemang SÄRDRAG CITAT Jag använder endast PAF (Timo) Jag använder inga andra operatörer än PAF (Johanna) PAF är bättre men jag använder mig ändå av en ytterligare operatör (Pasi) PAF har ett bättre sätt att flytta över pengar från sitt konto (Johanna) Om vi säger så att ifall man har pengar man inte just då behöver till något annat så spelar jag mera (Timo) Det beror helt på pengasituationen, först måste fakturorna betalas och först sen kan man spela (Johanna) Ibland kan denna kundtyp komma in i en intensiv spelperiod. Spelandet går ofta hand i hand med ekonomin. Har man inte pengar så spelar man inte så mycket. Denna typ av kund ser till att först betala sina räkningar och sedan ifall det blir över sätter man pengar på spelande. När ekonomin tillåter spelar man mera och kan ta risker i hopp om att vinna stora summor. Sammanfattningsvis kan man säga att intresset varierar mellan olika respondenter. Vissa har spelat mycket eller till och med för mycket men minskat med tiden. Orsaken är ekonomisk eller helt enkelt att de tappat intresset och kommit bort från ivern som kommer med nya intressen till en början. Att spelandet ibland avtar kan också bero på det som beskrevs ovan, att kunderna har vänner som lider av spelberoende eller av att de själva i

70 65 något skede ansåg sig spela för mycket. En respondent påpekade också att hon har läst om spelberoende och villa akta sig för att hamna i den situationen. Ibland kan denna kundtyp å andra sidan gnistra till och spela väldigt aktivt. Man tar risker i hopp om att vinna pengar. Om man inte vinner kan spelandet anses tråkigt och spelandet avtar. Alla spelade mycket och gärna på PAF men också många endast på PAF. Denna kundtyp är engagerat i PAF som företag och tycker att PAF är bättre än andra operatörer Självständiga Kluster tre illustrerar det näst minsta kundgruppen med 73 respondenter. De som hör till denna kundtyp har ett mycket högt intresse gentemot penningspel på internet. Engagemanget gentemot företaget är däremot lågt. Av alla fyra identifierade kundtyper var de självständiga de som tyckte mest illa om PAF och som hade konkreta exempel att berätta varför de inte tycker om PAF. Figur 12. Särdragen i kundtyp tre - självständiga Intresse Denna kundtyp karakteriseras av ett väldigt högt intresse gentemot spelande. Alla intressefrågorna i klusteranalysen laddade på en femma. Det betyder att penningspel är en del av dessa kunders liv, att de ofta tänker på spelande, att spelandet är mycket viktigt för

71 GAMMAL HOBBY RELATERANDE AKTIVITETER BEROENDE VINSTER KUNSKAPS- UTVECKLING 66 dem, att man talar med andra om spelande och att man läser om spelande. Denna kundtyp har verkligen spelande som en seriös hobby. De motiveras av inlärning och vill alltid bli bättre spelare. Man spelar ofta och med stora summor och är helt tydligt motiverad av att vinna stora summor med pengar. Tabell 13. Citat av självständiga gällande intresse SÄRDRAG CITAT Jag vill alltid bli en bättre spelare (Antti) Jag har lärt mig mycket om spelet (Ville) Jag är något av en matematisk begåvning så jag har lyckats hitta ett sätt som gör att jag klarar mig där ute men det har varit en lång process (Sami-Ville) Jag försöker minimera risken för förlust (Antti) Spelandet är helt tydligt ett sätt för mig att tjäna mera pengar så på det viset är jag nog beroende av spelandet (Sami-Ville) Ibland spelar jag bara för spelberoendets skull, helt enkelt för att man känner att man måste få spela (Jarkko) I den mån beroende att jag behöver pengarna (Sami-Ville) Vi har haft ett gäng sedan år 2000 som träffas och jag drar verksamheten (Antti) Jag diskuterar mycket online med mina vänner om poker (Ville) Jag köper pokertidningar och har vunnit några böcker om poker i pokerturneringar så dem läser jag (Ville) Jag skriver upp varenda vadslagning i en bok och rör mig i diskussionsforum där andra som slår vad håller till (Sami-Ville) Ända sen jag var liten har jag spelat kort så inte har denna hobby helt plötsligt ur rena intet uppkommit (Jarkko) Jag har slagit vad i 40 år (Antti) Vissa känner också att de har ett behov av att spela. Det betyder att man övar sig att bli bra för att man är beroende av något som spelande för med sig. Vissa kan vara beroende av

72 SPELAR ALLT MER SÄLLAN PÅ PAF ANLITAR FLERA OPERATÖRER 67 extra inkomst och andra av själva konceptet av spelande som medför adrenalinkickar och spänning. Denna kundtyp ser till att ha mycket information om spelande. Man gör också mycket annat som har med spelande att göra. Kunderna följer noga med vad som skrivs om spelande i olika medier och läser också regelbundet annan litteratur som t.ex. pokertidningar och böcker. För en del kan det också handla om socialt umgänge att man i grupp träffas och diskuterar om spelande och för andra handlar det om att man gör det online med okända människor. De flesta kunderna har spelat penningspel länge innan de flyttade över till internetspel. Det är inte en hobby som har kommit med teknologins utveckling som var fallet för kundtyp två. Engagemang Med tanke på PAF är denna kundtyp mycket besvärlig. Kunderna är spelare som verkligen tar spelandet seriöst. I deras ögon är PAF inte tillräckligt lockande för att de ska spela där och det är en stor förlust för PAF. PAF borde kunna utveckla sin tjänst så att de också lockar till sig proffs. Denna kundtyp känner sig verkligen inte lojala mot PAF. De använder flera olika operatörer och anser att PAF inte är den rätta sidan om man vill tjäna pengar. Tabell 14. Citat av självständiga gällande engagemang SÄRDRAG CITAT Jag spelar lika mycket på Veikkaus hemsidan (Antti) Jag använder mig av 6 andra operatörer (Ville) Jag använder 15 operatörer (Sami-Ville) Jag spelar mycket sällan nuförtiden på PAF, ska vi säga en gång på ett halvt år (Ville) Jag har inte spelat på PAF i flera månader (Sami-Ville) PAF har dåliga stamkundserbjudande och dåliga bonus system så där skulle det finnas behov för förbättring (Jarkko) Orsaken till varför jag inte längre använder PAF är för att de inte finns med på jämförelsesidor (Sami-Ville)

73 68 Denna kundtyp använder sig verkligen av många operatörer. En del har blivit besvikna på PAF och deras bonussystem och anser att alla konkurrenter har bättre system. Problemet med PAF anses vara att erbjudanden slutar så fort man blivit kund. Många kunder har hittat till PAF via olika incentiv men en erfaren kund som spelar mycket anser att man inte får tillräckligt med erbjudanden med PAF:s bonussystem. Denna kundtyp har alltså tidigare använt PAF flitigt men det har avtagit på grund av att man inte är nöjd med PAF. Engagemang frågorna i klusteranalysen laddade lågt men den enda som fick ett lite högre nummer var frågan Jag är intresserad av hur PAF:s tjänster och spel förändras och följer noggrant med saken, som laddade på en fyra. Det betyder att denna typ av kund ändå någorlunda följer med vad som händer i PAF:s spelutbud. Det som man kan tolka ur detta är att kunderna inte hittills har tyckt att PAF:s spel har utvecklats till den mån att de skulle vända sig mot PAF igen. De övriga engagemangfrågorna laddade nämligen på en tvåa. Det betyder att kunderna inte känner sig lojala mot PAF, att de inte har en emotionell koppling till PAF och att de inte känner en stark tillhörighet till PAF. En orsak till varför denna kundtyp inte använder sig av PAF beror på PAF:s intet existerande synlighet i internationella jämförelsesidor gällande vadslagning. Kunder som aktivt slår vad använder ofta olika jämförelsesidor. Via sådana kan man jämföra alla internationella bolags odds och via dem lätt hitta den bästa koefficienten. PAF finns inte med på sådana sidor så det är också en orsak till varför riktigt erfarna spelare inte använder sig av PAF. Sammanfattningsvis kan sägas att denna kundtyp motiveras av att vinna pengar och de spelar mycket och de är väldigt insatta i ämnet. Intresset är stort och man vill bli bättre för att vinna stora summor med pengar. En del har slutat använda PAF eftersom de tycker att PAF inte klarar av att erbjuda lika bra tjänster (framför allt bonussystem) som konkurrenterna. De spelar sällan på PAF och använder sig av många olika operatörer Livliga Kluster fyra är den minsta kundgruppen med 60 respondenter. De som hör till denna kundtyp har både ett högt intresse gentemot internetspelande och känner sig högt engagerade i PAF som företag. Figur 14 visar huvuddragen.

74 69 Figur 13. Särdragen i kundtyp fyra - livliga Intresse Denna kundtyp är mycket intresserade av spelande. I klusteranalysen laddade alla intressefrågorna på en femma. Det betyder att penningspel är en del av dessa kunders liv, att de ofta tänker på spelande, att spelandet är mycket viktigt för dem, att man talar med andra om spelande och att man läser om spelande. Dessa typer av kunder spelar ofta och mycket. De spelar för att det är roligt och för att det är spännande. Denna kundtyp sätter mycket tid på spelande och i vissa fall kan en turnering räcka i tiotals timmar.

75 SPELANDE ÄVEN UTANFÖR INTERNET SPÄNNNING TANKEN PÅ SPELANDE GENUINT INTRESSE 70 Tabell 15. Citat av livliga gällande intresse SÄRDRAG CITAT Jag är intresserad av gambling, jag spelar för att det är roligt (Jaakko) Det är spännande och man får en dos av adrenalin (Lauri) Mitt längsta pokerspel tog 17 timmar (Erkki) Man kan aldrig vara för bra (Erkki) Ifall man är någonstans där man inte kan slå vad och man vet att det nu skulle finnas ett bra fall önskar man att man vore vid datorn så att man kunde slå vad (Juha-Matti) Till exempel på föreläsningen kan jag tänka på spelandet om inget intresse för föreläsningen finns (Lauri) På vadslagning tänker jag före jag spelar. Först är det i tankarna och sedan gör man något åt saken (Niko) I och med vadslagningen blir det mycket mer intressant att se på matcherna (Lauri) Det är roligt att följa med matcherna och se hur de går (Juha Matti) Man behöver nog ha turen på sin sida (Jarkko) Jag spelar casinospel, black jack och allt som Ray har att erbjuda och så förstås poker. Live spel har jag nog spelat i många år med vänner men jag spelar också veikkaus, moniveto, keno och kort. Penningspel är en del av denna kundtyps vardag. När de inte spelar tänker de ofta på spelande. Kunderna av denna typ är ofta intresserade av övrig aktivitet gällande spelande. Till exempel för de kunder som slår vad går spelande och sport hand i hand. Hela processen går ut på att få spänning. Först slår de vad om vem som skall vinna en t.ex. en ishockeymatch och sedan när de tittar på matchen upplever de matchen som mer spännande när de slagit vad om slutresultatet.

76 71 Denna kundtyp spelar ofta också penningspel utanför internet. Ofta har de erfarenhet av flera olika typer av spel som spelas utanför internet. Kunderna motiveras av att vinna pengar men inte helt lika tydligt som kundtyp tre. Det som motiverar dem mycket är möjligheten att vinna pengar snabbt. Även denna kundtyp motiveras av att bli bättre men tycker till skillnad från kundtyp tre att det handlar mer om tur än talang ifall man vinner. Engagemang PAF är ofta den första operatören man kommit i kontakt med och därför har man en emotionell koppling till PAF. Man tycker bra om PAF och spelar helst hos PAF. Man har inte som spelare ansett att PAF är till endast för amatörer som visade sig vara fallet med en del respondenter från kundtyp tre. Kunder har nämligen spelat länge och vill fortsättningsvis spela på PAF till skillnad från kundtyp tre som i ett visst skede tyckte det var dags att byta till en annan operatör för att få bättre vinster och bättre bonussystem. Alla intressefrågorna i klusteranalysen laddade högt. Frågorna Jag känner mig lojal mot PAF och Jag är intresserad av hur PAF:s tjänster och spel förändras och följer noggrant med saken laddade på en sexa. Dessa kunder är också intresserade av utvecklandet av nya spel. Frågorna jag känner att jag har en emotionell koppling till PAF och Jag har en stark känsla av tillhörighet till PAF laddade på en femma. Kunderna använder sig endast av PAF eller så använder man enstaka andra operatörer men tycker ändå bäst om PAF. PAF känns trevligare än andra operatörer och därför känner man tillgivenhet och en emotionell koppling till PAF. Denna kundtyp har spelat länge och de spelar än i dag mycket ofta.

77 TÄT SPELFREKVENS LÅNG ERFARENHET EMOTIONELL KOPPLING 72 Tabell 16. Citat av livliga gällande engagemang SÄRDRAG CITAT Jag började spela år 2000 då jag bekantade mig med PAF (Jaakko) PAF blev min första internet erfarenhet gällande spelande (Lauri) Jag spelar mycket på PAF (Erkki) Jag använder mest av allt PAF (Juha-Matti) PAF är nu bara mer hemtrevlig (Niko) Nu blir det tio år (Erkki) Ungefär tio år (Juha-Matti) Nio år (Jaakko) Man kan nästan säga att jag spelar dagligen (Juha-Matti) Dagligen, det kan vara från ett par timmar till hela dagen (Erkki) I medeltal 3 gånger i veckan (Jaakko) Sammanfattningsvis kan man säga att spelandet definitivt är en del av denna kundtyps vardag. Spelarna är mycket intresserade och har ofta spelat länge både på internet och utanför internet. Man tänker på spelande också då när man inte spelar. Kunderna läser också litteratur gällande penningspel på sin fritid. De tycker bäst om PAF och spelar helst på PAF men använder i viss mån också andra operatörer. Speciellt tyckte man att PAF var mångsidig i utbudet och man var intresserad av nya spel som utvecklas. 6.4 Kundtypernas olikheter gällande motivationsfaktorer Nu när resultaten har presenterats ur ett intresse- och engagemangperspektiv följer ännu kompletterande kundtypsbeskrivning baserat på motivationsfaktorer. Ur tabell 17 visas en sammanfattad tabell på hur de olika kundtyperna skiljer sig baserat på motivationsfaktorer. Första kolumnen i tabellen visar vilket tema (t.ex. underhållning, vinster etc.) motivationsfaktorn härstammar från. Den andra kolumnen visar hur frågan ställdes i webbenkäten. De siffror som presenteras under varje kundtypskolumn är vägda medeltal

78 73 för de olika kundtyperna. Medeltalet kommer från respondenternas svar som har haft skalan från ett till sju (helt av annan åsikt respektive helt av samma åsikt). Kolumnen längst till höger baserar sig på resultat som erhållits med Tukey post-hoctestet som är en kvantitativ jämförelsemetod. Kolumnen visar vilka kundtyper som signifikant skiljer sig från varandra (te.x. 1-4 betyder att kundtyp 1 och 4 signifikant skiljer sig signifikant från varandra). Tabell 17. Kundtypsbeskrivning baserat på motivationsfaktorer en jämförelse mellan kundtyperna TEMA FRÅGA Osäkra (1) Kamrater (2) Självständiga (3) Livliga (4) F Skillnader mellan kundtyper UNDER HÅLLNING VINSTER/ PENGAR UTMANING OCH KUNSKAPS- UTVECKLING AVKOPPLING HÖGT RISKTAG- ANDE SPELA TILLSAMMANS SPELA ENSAM Jag spelar penningspel på internet för att det i sig självt är roligt och spännande Jag spelar penningspel på internet för att få chansen att vinna stora summor pengar Det är roligt att spela penningspel på internet pga. att jag får använda min hjärna och utmana mig själv Penningspel på internet är för mig ett sätt att stänga av hjärnan och koppla av Jag gillar att ta chansen att vinna större summor i penningspel på internet, även ifall det betyder att jag kan förlora pengar Penningspel på internet ger mig socialt nöje och låter mig umgås med mina vänner Jag föredrar att spela penningspel ensam, utan umgänge med andra 5,31 5,71 5,68 6,47 11,547 * 1-4, 2-4, 3-4 3,94 4,73 5,34 5,70 24,074 * 1-2, 1-3, 1-4, 2-3, 2-4, 2,91 3,46 4,58 3,97 17,448 * 1-2, 1-3, 1-4, 3-2, 3-4, 3,88 4,34 3,55 4,58 6,216 * 1-4, 2-3, 3-4, 3,63 4,41 4,71 5,20 17,945 * 1-2, 1-3, 1-4, 2-4, 1,48 2,20 2,22 2,27 10,640 * 1-2, 1-3, 1-4, 5,49 5,19 4,92 5,35 2,112 ** - Noter: * visar signifikansen på 1 % nivå och ** visar signifikansen på 10 % nivå. För att testa skillnader mellan kundtyper i motivationsfaktorer används Tukey post-hoc som multipel jämförelsemetod. Endast statistisk signifikanta skillnader på 5 % nivå visas.

79 74 Även i denna analys klassificerar jag medeltalen så att allt mellan 1 och 4 anses lågt och vidare allt mellan 5 och 7 anses högt. Den första frågan har höga medeltal på alla kundtyper och endast vissa kundtyper skiljer sig signifikant från varandra. Den enda kundtypen som signifikant skiljer sig från de andra tre, är livliga som tycker att underhållning är den viktigaste motivationsfaktorn. För de andra kundtyperna är underhållning också en stor motivationsfaktor medan de tre första kundtyperna inte skiljer sig signifikant från varandra utan tycker väldigt likadant om underhållningen som motivationsfaktor. Det som är intressant angående denna motivationsfaktor är att de självständiga har ett lägre medeltal än kamraterna. Baserat på resultaten från telefonintervjuerna kunde man se att självständiga tar spelandet på större allvar än kamraterna och att självständiga ofta spelar för de är beroende av pangarna de vinner. Härifrån kan man således dra den slutsatsen att spelandet ibland är så allvarligt för självständiga att de inte ser det som helt så underhållande som resten av kundtyperna när man beaktar underhållning som motivationsfaktor för spelande. Gällande vinster och pengar som motivationsfaktor var det mest motiverande för självständiga och livliga att vinna pengar medan det för de osäkra och kamraterna inte var så viktigt. I resultaten från telefonintervjuerna såg man att vinsterna dock var viktiga även för kamraterna men att deras intresse direkt dalade ifall vinsterna inte kom. De osäkra å andra sidan tyckte sig veta att man inget kan vinna men för underhållandets skull spelade de i varje fall. Signifikanta skillnader mellan alla kundtyper angående vinster och pengar som motivationsfaktor finns, utom för kundtyp tre och fyra som tycker så pass lika i mån om vinster och pengar som motivationsfaktor. För dem är det en av de viktigaste motivationsfaktorerna. Ingen av de fyra kundtypernas medeltal var höga gällande utmaning och kunskapsutveckling som motivationsfaktor. När man tittar på resultaten från telefonintervjuerna och det facto att de självständiga har det högsta medeltalet gällande denna motivationsfaktor kan man argumentera att de självständiga trots allt motiveras av att utmana sig själva och av att uppnå en bättre kunskapsnivå gällande spelande. De andra kundtyperna har lägre medeltal. Alla kundtyper skiljer sig signifikant från varande gällande

80 75 denna motivationsfaktor utom kamraterna och livliga som är på samma nivå gällande denna punkt. Gällande avkoppling är det kundtyp fyra som har det största medeltalet. Som resultaten från telefonintervjuerna visade var kundtyp fyra spelare med lång erfarenhet och därför kunde adrenalinkicken som en nybörjare upplever vara mindre för de livliga eftersom de redan har kunskapen och vanan inne. Därför kan man argumentera att de livliga mest utav alla kundtyper ser spelandet som ett sätt att koppla av och bort från vardagen. De enda segmenten som inte signifikant skiljer sig från varandra på denna punkt är de osäkra och de självständiga samt kamraterna och självständiga. Självständiga och livliga är mest toleranta mot högt risktagande. De osäkra tycker om att ta små risker och kamraterna är mitt emellan låg och hög riskaversion. Det intressanta här är ändå att den signifikanta skillnaden mellan kamraterna och självständiga inte existerar. Kamraterna ligger således mitt emellan lågt och högt rikstagande och faller mera till och med på högt risktagande när man också tar i beaktande resultaten från telefonintervjuerna. Gällande en spelares risktagande finns det stora skillnader mellan kundtyperna. Alla andra kundtyper utom kamraterna och självständiga skiljer sig signifikant från varandra. Gällande den sociala dimensionen mättes både ifall kundtyperna tycker om att spela tillsammans med andra eller ifall de tycker om att spela ensamma. Det som alla kundtyper var eniga om var att penningspel på internet inte är till för socialt umgänge. Man umgås inte med sina vänner när man spelar och man anser i alla grupper att det är bättre att spela ensam, utan umgänge men andra. Den enda kundtyper som skilde sig från de andra var de osäkra när det gällde socialt umgänge medan inga signifikanta skillnader fanns gällande att man hellre spelar ensam.

81 Kundtypernas skillnader gällande WOM Näst redogör jag för hur respondenterna i de olika kundtyperna svarade på följande kategorifrågor: 1) Har du någonsin talat med andra om PAF (WOM) 2) Vad tycker du om PAF 3) Hur många penningsajter använder du aktivt? (förutom PAF) 4) Jag spelar vanligtvis penningspel på internet (alla operatörer) 5) Hur på ett ungefär fördelas din speltid mellan PAF och andra operatörer? På den första frågan kunde man svara 1) jag har rekommenderat PAF till andra 2) Jag har berättat negativa saker om PAF till andra eller 3) Jag har inte nämnt PAF till andra. I tabellen nedan visas fördelningen mellan de olika kundtyperna. Talen i kolumnerna står för hur många av respondenterna som svarat på de olika kategorierna och under varje tal syns procentfördelningen. Av alla respondenter hade 388 stycken svarat på denna fråga. De högsta siffrorna för varje kundtyp är markerad med färg för bättre läsarvänlighet. Tabell 18. Word of Mouth TEMA FRÅGA Osäkra (1) Kamrater (2) Självständiga (3) Livliga (4) Totala svar POSITIV WOM Jag har rekommenderat PAF till andra 76 (57,6%) 104 (83,9%) 42 (58,3%) 53 (88,3%) 275 NEGATIV WOM Jag har berättat negativa saker om PAF 2 (1,5%) 1 (<1%) 7 (9,7%) 0 10 INGEN WOM Jag har inte nämnt PAF till andra 54 (40,9%) 19 (15,3%) 23 (31,9%) 7 (11,7%) 103 Totala svar

82 77 Tabellen visar att största delen som spelar på PAF har rekommenderat webbsidan till andra människor. Av de osäkra hade över hälften (57,6%) rekommenderat tjänsten till andra och lite mindre än hälften (40,9%) hade inte nämnt PAF till andra. Kundtypen karakteriserades av lågt intresse och lågt engagemang så på den grunden kan man argumentera att även denna kundtyp talar mycket positivt om PAF, vilket är intressant. Kamraterna talar också till andra människor om PAF och majoriteten av dem har rekommenderat PAF (83,9%) medan endast en kund har någon gång talat negativa saker om PAF och endast 15,3% hade inte nämnt PAF till andra. Till och med majoriteten av de självständiga hade rekommenderat PAF till andra (58,3%). De självständiga har hittills verkat som den kundtyp som är mest missnöjda med PAF och inte det minst lojala. Det är intressant att så många av dem trots detta rekommenderat PAF. Kundtypen självständiga karakteriserades av lågt engagemang till PAF men högt intresse för spelande. Av alla kundtyper finns det dock flest kunder i de självständiga som talat negativt om PAF men de utgör ändå bara sju stycken av alla svaranden i denna kundtyp (9,7 %). De som aldrig nämnt PAF till andra var i minoriteten (31,9%). Av de livliga kan man se ett väldigt ivrigt uttryckande för rekommendation. Ingen i hela segmentet hade talat negativt medan hela 88,3% har rekommenderat PAF. De som inte har nämnt PAF utgjordes av 11,7% av livligas respondenter. När man tittar närmare på vilka kundtyper som minst sprider positiv rekommendation ser man tydligt att det är de osäkra. Detta beror på deras långa intresse gentemot spelande och deras ringa erfarenhet. Huruvida kunderna rekommenderar PAF till sina vänner och bekanta återspeglas helt i vad de tycker om PAF. För att förklara de positiva rekommendationerna som majoriteten av alla kundtyper gör om PAF presenteras hur respondenterna svarade på frågan Vad tycker du om PAF. På frågan kunde respondenterna svara 1) PAF känns sämre än de konkurrerande operatörerna 2) Jag tycker inte om PAF 3) Neutralt, PAF är likandan som många andra operatörer 4) PAF känns bättre än de konkurrerande operatörerna 5) Unikt, ingen kan konkurrera. Av alla respondenter har 396 stycken svarat på denna fråga och resultaten presenteras i nedanstående tabell.

83 78 Tabell 19. Kundtypernas åsikt om PAF TEMA FRÅGA Osäkra (1) Kamrater (2) Självständiga (3) Livliga (4) Totala svar NEGATIVT PAF känns sämre än de konkurrerande operatörerna 4 (2,9%) 2 (1,6%) 14 (19,2%) 1 (1,7%) 21 NEGATIVT Jag tycker inte om PAF 2 (1,5%) 0 3 (4,1%) 0 5 NEUTRALT Neutralt, PAF är likandan som många andra operatörer 66 (48,2%) 39 (31%) 39 (53,4%) 16 (26,7%) 160 POSITIVT PAF känns bättre än de konkurrerande operatörerna 58 (42,3%) 65 (51,6%) 16 (21,9%) 35 (58,3%) 174 POSITIVT Unikt, ingen kan konkurrera 7 (5,1%) 20 (15,9%) 1 (1,7%) 8 (13,3%) 36 Totala svar De flesta kundtyper känner antingen neutralt för PAF eller positivt att PAF känns bättre än konkurrenter. De osäkra har mest svarat neutralt (48,2 %) men inte långt ifrån kommer att man upplever PAF som bättre än andra (42,3%). Detta är en intressant insyn på grund av att denna kundtyp kände ett lågt engagemang mot PAF. Som redan tidigare argumenterats hade dock de osäkra inte så stort intresse för spelande att de mycket aktivt skulle jämföra olika speloperatörer. Majoriteten av kamraterna tycker att PAF är bättre än andra (51,6%). Av alla kundtyper hade kamraterna mest svarat på unikt, ingen kan konkurrera (15,9%). De flesta (53,4%) av de självständiga tycker att PAF är neutralt men denna kundtyp hade också flest svar av alla kundtyper på PAF känns sämre än andra (19,2%). Majoriteten i de livliga tyckte att PAF känns bättre än andra och en relativt stor del tyckte att PAF är unikt (13,3%). Ur denna tabell kan man se att väldigt få tycker illa om PAF oberoende kundtyp Flest negativa associationer kom från de självständiga, vilket också resultaten från telefonintervjuerna visade. När man tar storleken på kundgrupperna i beaktande kom de flesta positiva associationerna från de livliga. I intervjuerna framkom att de minst nöjda

84 79 kunderna hos PAF är pokerspelare och enligt nuläget är det troligen de som svarat mest på de negativa alternativen gällande vad de anser om PAF. I teoridelen argumenterades att Word of Mouth är en utkomst av kund engagemang (Meyer och Allen i Sánchez och Iniesta 2004). Även resultaten från denna undersökning bevisar att kundtyperna som är mest engagerade i PAF också står för största delen av den positiva rekommendationen. De flesta som är kunder hos PAF, vare sig de är nöjda eller missnöjda har dock talat om PAF till andra och de flesta har gett en positiv rekommendation. För PAF är detta fenomen ytterst viktigt eftersom de inte är tillåtna att marknadsföra sig själva i Finland. För PAF vore det viktigt att bygga på denna rekommendationskedja genom att aktivera kunderna i den existerande kundklubben med olika tävlingar där man kan vinna olika priser om man bjuder med sina vänner osv. Endast en bråkdel av PAF:s kunder associerar PAF med något negativt. De flesta har en neutral eller positiv uppfattning om PAF. Eftersom PAF inte fritt kan marknadsföra sig i Finland betyder att deras marknadsföringsbudget kan användas till uppbyggande av kundrelationer och till att försöka få sina existerade kunder att bli mer intresserade och engagerade i PAF. Det som PAF redan gör är att de ordnar tävlingar med fina priser där man kan vinna resor till många olika världsdelar tillsammans med spelklubben. Liknade tävlingar där man försöker nå olika kundtyper bör finnas mer. PAF borde tänka på att även kvinnor är potentiella kunder och försöka aktivera dem med helt incentiv som är designade endast för kvinnor. Lyckas det kan den positiva rekommendationen växa och PAF når nya kunder och nya målgrupper tack vare de existerande kunderna. 6.5 Monetära olikheter mellan kundtyperna När man kombinerar PAF:s data (beteendedata) till data som fåtts ur webbenkäten (attityddata) kan man få en djupare beskrivning av kundtyperna och samtidigt blir resultaten mer inriktade till case företaget. PAF kan utifrån det kombinerade datat få en djupare monetär förståelse för sina kunder samtidigt som de bättre kan relatera till resultatet. Det som kommer att tas upp här är bland annat hur mycket de olika kundtyperna omsätter, hur stora vinster de får och hur lönsamma de är för PAF. Alla tal som presenters under denna underrubrik är genomsnittliga tal för en person i de olika kundgrupperna.

85 80 Denna del är verkligen intressant för man ser den monetära aspekten på de olika kundtyperna. För varje kund har det varit möjligt att undersöka omsättningen, vinsterna och lönsamheten på grund av att varje respondent har identifierats ur PAF:s databas och dessa uppgifter har därefter blivit tillsatta för varje respondent Omsättning Det första måttet som tas upp är vad en enskild person i medeltal omsätter i de olika kundgrupperna. Omsättningen är ett medeltal av kundgruppernas omsättning och visar således vad medeltalet för en enskild person är i ett viss kundgrupp. För varje kundtyp har omsättningen räknats ihop för varje person som hör till kundgruppen (omsättning för person ett + omsättning för person två + omsättning för person tre och så vidare) och delat det med antal personer i gruppen. I följande figur visas omsättningen både per tre månader och per tolv månader. Figur 14.Kundtypernas omsättning per 3 månader och per 12 månader När man tittar på tre månaders stapeln kan man se att den osäkra genererar minst omsättning medan kamraten genererar mest. Den livliga kommer på en andra plats och den självständiga på tredje plats när omsättningen studeras på tre månader. Detta är väldigt intressant för PAF eftersom kamraterna inte hittills klassats som den mest engagerade gentemot PAF och när omsättningen på tre månader studeras så ser man att kamraterna bidrar med största omsättningen. Detta bevisar att kamraterna på kortsikt visar mycket potential men att de vid något skede tappar intresset för spelande eftersom de inte mera mera kommer på första plats när man ser på tolv månaders stapeln. Strategiskt är detta en

86 81 viktig kunskap för PAF eftersom man måste fundera på hur denna kundtyp ser på relationer och reagerar på marknadsföringskommunikation. Olika incentiv som lockar denna kundtyp måste implementeras för att få potentialen för denna kundtyp förvandlas till mera lukrativt för PAF också på långsikt. Som tidigare argumenterats tappar kamraten intresset om hon inte vinner. Kamratens beräknade medelvärde på tre månader är 5945 och den osäkras beräknade medelvärde I medeltal omsätter kamraten mest under en period på tre månader jämfört med alla kundtyper eftersom den självständiga i medeltal omsätter 4479 på en tremånadersperiod och den livliga När man sedan tittar på omsättningen under 12 månader ser man en annorlunda fördelning. Nu har den självständige tagit första plats tätt följt av kamraten som ligger på andra plats. Den livliga kommer på tredje plats och till sist den osäkra. Fastän denna avhandling har klassat den livliga som bästa kundtypen eftersom intresset är högt och engagemanget likaså så ser situationen ekonomiskt dock annorlunda ut. Den osäkra genererar i medeltal 7766 per år i omsättning, vilket är helt av en annan klass än de tre övriga kundtyperna. Kamraten genererar i medeltal omsättning på /år. Den självständiga omsätter i medeltal på årsnivå en summa på och den livliga omsätter Kamraten, den självständiga och den livliga står varandra väldigt nära Kundtypernas vinster Spelarna i de olika kundgrupperna vinner mycket varierande summor. Här presenteras ett medeltal från varje kundtyp som visar vad personen i medeltal vinner per år. För varje kundtyp har det räknats ihop vad varje enskild person som hör till kundtypen i fråga vinner (vinst för person ett + vinst för person två + vinst för person tre och så vidare) och delat det med antal personer i kundgruppen. Man måste dock komma ihåg att det finns mycket variation i vinsterna. Personer från samma kundgrupp kan ha markanta skillnader i vad de tar ut/vinner. I nedanstående figur presenteras medeltalet av vad en person i medeltal vinner per år.

87 82 Figur 15. Kundtypernas vinster per 12 månader Ur figuren ser man att den osäkra utmärker sig med att vinna väsentligt mindre summor än vad de övriga. Den osäkra vinner 7486 /år. Mellan de tre återstående kundgrupperna finns det inte stora skillnader i vinsterna. Mest vinner den självständiga, i medeltal /år, fastän de har utmärkt sig med att spela mycket på andra sidor och med att inte vara engagerade i PAF. De självständiga utgör också en mycket mindre grupp än vad t.ex. de osäkra eller kamraterna. Här ser man att graden av intresse och engagemang påverkar också på hur mycket de olika kundtyperna vinner. Denna summa står dock inte för vad som tas ut och överförs på kontot Kundtypernas lönsamhet Baserat på de två de två mått som presenterades ovan har det räknats ut hur lönsamma kundgrupperna i medeltal är för PAF. Här tas inte i beaktande eventuella kostnader som uppstår av att värva kunderna eller av att behålla dem. I figur 17 visas kundtypernas lönsamhet. De gröna staplarna visar omsättningen per år i medeltal per person, de röda staplarna visar spelarnas vinster per år i medeltal per person och den blåa visar hur mycket PAF i medeltal gör vinst per person i de olika kundgrupperna. Staplarna för omsättningen och spelarnas vinster är samma som presenterades i figur 15 respektive figur 16. Omsättningen minus kundernas vinster är den mängd pengar som kunderna faktiskt använder på spelandet. Om kunderna omsätter mer än de vinner blir det en vinst för PAF och om de vinner mer än de omsätter blir det en förlust för PAF. Nu bör det påpekas om

88 83 att talen endast står för 425 kunders statistik och kan således anses som ett stickprov ur en större population. Talen visar genomsnittliga lönsamheten per person för samplet som användes i denna avhandling. Talen i sig är mindre viktiga för det intressantaste är att se vilken kundtyp som har de mest lönsammaste kunderna. Figur 16. Kundtypernas lönsamhet per person /12 månader Kundtypen som är mest lönsamt för PAF är kamraterna. PAF:s genomsnittliga vinst per kund är 1193 /år. Det näst mest lönsamma är den självständiga som PAF i medeltal vinner 998 /person på. På tredje plats kommer den livliga som PAF i medeltal vinner 870 /person på. Den osäkras lönsamhet skiljer sig markant från de övrigas. Av den genomsnittliga osäkra får PAF i medeltal 280 /år från. Det som denna monetära del har presenterat är kundtypernas ekonomiska betydelse för PAF. Som vi såg är den osäkra kundtypen mycket långt efter de andra kundtyperna. Det intressantaste här är att kamraten visade sig vara den mest lönsamma. Detta är väldigt viktigt för PAF att veta eftersom det är på denna kundgrupp de måste implementera nya och intressanta sätt att få kamraten att stanna hos PAF. I kundenergimodellen klassades kamraten som en kundtyp med högt engagemang men lågt intresse. Då är det upp till PAF

89 84 och öka intresset för kamraten. Då kunde PAF använda sig av sin existerande kundklubb och bjuda kamraten på olika tävlingar och turneringar som gör att chansen för vinsterna ökar. Som den monetära delen visade är kamraten villig att satsa och som undersökningen redan tidigare har bevisat också villiga att ta risker. Det finns alltså potential för kamraterna att bli en livlig kund på långsikt och således generera vinster för PAF på en längre tidsperiod än vad de skulle göra som kamrater. Kamraterna är den mest dynamiska kundtypen i och med att deras intresse går upp och ner och även deras spelfrekvens väldigt tydligt varierar som tydligt kan ses när man jämför omsättningen på tre månader och tolv månader. För PAF är det dock en förlust om de förlorar kamraten i och med att denna kundtyp ekonomisk bidrar på ett betydande sätt. Som kundtyp är kamraten troligen också den dyraste eftersom de kräver investeringar i relationen så att spelintresset inte stagnerar. Kamraterna är inte ännu i det skedet som till exempel självständiga och livliga vars spelintresse har blivit en vana och att det är en del av vardagen. Det är dock mot detta håll man måste föra kamraten så att de inte med tiden ändras till osäkra kunder.

90 85 7 Sammanfattande diskussion Målet med avhandlingen var att hitta olika kundtyper att klassificera respondenterna i baserat på intresse och engagemang och sedan att kunna beskriva de olika kundtyperna utförligt. Målet uppfylldes och fyra kundtyper kunde urskiljas. Identifiering av kundtyper baserat på intresse och engagemang härstammade från kundenergimodellen. Kundenergin var definierat som den energi som kunderna använder i relationer med företag. Energin uppstår av det intresse som kunden har gentemot den produkt eller tjänst som företaget erbjuder samt det engagemang som kunden känner mot företaget (Mattinen et al, 2001). Att undersöka hur en identifiering av kundtyper baserat på kundenergi fungerade var viktigt för att kunna förstå kundens energi hon lägger ner på en aktivitet och för att bättre förstå sig på kundens syn på relationer. I föregående kapitel beskrevs PAF:s kunder enligt kundenergimodellen och fyra kundtyper presenterades och beskrevs ingående. Teorin gällande kundenergimodellen fokuserade ursprungligen mycket på hur kundtyperna reagerar på marknadsföringskommunikation som företagen för ut dvs. deras syn på relationer (Mattinen et al, 2001). Resultaten i denna avhandling ger grund för mera påtagliga resultat för ett specifikt företag gällande kundens beteende och ökar således kundförståelsen. För företag är det väldigt viktigt att veta hurdana kundtyper som är mottagliga för deras marknadsföringskommunikation och det har denna avhandling gett svar på genom att identifiera intresset och engagemanget samt underdimensioner till dessa. På grund att avhandlingen undersökt hurdana underdimensioner det finns i intresse och engagemang bidrar avhandlingen också med en teoretisks kontribution. I slutet av avhandlingens teoretiska del presenterades forskningsintresset för motivation som denna avhandling kategoriserade som en av intressets underdimensioner. Avhandlingen har således beaktat sådant som kundenergimodellen inte gjorde. I avhandlingens empiriska del presenterades underdimensioner på intresse och engagemang. En kundtyps intresse kunde innehålla såväl beteendemässiga och attitydmässiga faktorer. Resultaten indikerade att motivationsfaktorer fanns inbakade i kundtypernas intresse. Kunderna kunde vara intresserade för tidfördrivens, kunskapsutvecklingens, vinsternas, spänningens eller utmaningens skull. Den andra specifika forskningsfrågan skulle undersöka hurdana underdimensioner det finns i engagemanget. Enligt resultaten kunde engagemanget bestå av lojalitet, emotionella kopplingar, långa erfarenheter och täta spelfrekvenser. Till

91 86 forskningsfrågan hörde även att undersöka hurdana attribut som beskrev engagemanget. I förra kapitlet presenterades respondenternas svar i citatform och därifrån kunde bland annat följande attribut urskiljas: bekant, pålitlig, trygg, mångsidig, bättre och hemtrevlig. Mest positiva engagemangattribut sades av kamraterna och av de livliga som av de fyra identifierade kundtyperna är de som vill lägga ner den största energin på att upprätthålla en relation till PAF. En ny viktig kunskap är således att ju mer engagerad kunden är desto större energi är kunden färdig at investera i förhållandet. Undersökningen förstärkte kundenergimodellen och bevisade att konceptet fungerar på vilket företag som helst. Undersökningen beskrev också kundtyperna mer ingående och mer inriktat ur kundens synvinkel än någon tidigare modell presenterad i denna avhandling. För PAF ger kundtyperna både en förståelse för kundernas aktiviteter i kundgrupperna samt en förståelse för lönsamheten. För varje kundtyp kan man urskilja det som kunderna tycker om tjänsten och om företaget och därifrån kan företag vidareutveckla sina strategier för att göra sina kunder så belåtna som möjligt. Det som avhandlingen ytterligare ger kännedom för, är möjligheten att kunna komplettera ett företegs redan existerande segmentbeskrivning med uppgifter om kundernas intresse och engagemang. I denna avhandling har den kunskap som PAF redan har om sina kunder använts för att få kundtypsprofilerna mera beskrivande än de skulle ha blivit med data som samlats endast för denna undersökning. Med undersökningen som har gjorts i denna avhandling kan man förstå sig på kunden med ett mer utvidgat perspektiv än tidigare. Man har undersökt kundernas intresse- och engagemangprofiler samt breddat förståelsen med PAF:s redan tillgängliga data om sina kunder. När man undersöker kundernas intresse och engagemang får man en kunskap om hur mycket energi kunden är villig att sätta ut för att upprätthålla en relation med ett företag. Ifall företag redan har klassificerat sina kunder i kundsegment kan de göra en intresse- och engagemangprofil till de redan existerande segmenten för att förstå sig på hur kunderna ser på relationen och därmed erhålls viktigt tilläggsinformation till de redan existerande kundgrupperna. Därefter kan man planera sin marknadsföringskommunikation till sina kunder på ett effektivt och fungerande sätt. På grund av att denna undersökning har kommit fram med många nya dimensioner i existensen av olika kundtyper baserat på kundenergi, anses kundenergimodellens namn på

92 87 kundtyperna vara opassande för denna avhandlings resultat. Följaktligen presenteras nya namn för kundtyperna som också bättre beskriver kunderna i mån om deras intresse och engagemang. Detta är en följd av den teoretiska kontributionen som denna avhandling resulterat i. Senare i kapitlet presenteras en tabell som sammanfattar resultaten från undersökningen. De fyra kundtyperna namnges till vacklande lågan, gnistrande lågan, ostyriga elden och stadiga elden. Nedan i tabellen visas tydligare vad de olika kundtyperna innehåller och vad som var kundtypernas ursprungliga namn. Tabell 20. Namnen på de fyra kundtyperna enligt intresse- och engagemangfördelningen Kundtyps nummer Kundtypens ursprung Kundtypens gamla namn Kundtypens nya namn 1 Lågt intresse, lågt engagemang 2 Lågt intresse, högt engagemang 3 Högt intresse, lågt engagemang 4 Högt intresse, högt engagemang Osäkra Kamrater Självständiga Livliga Vacklande lågan Gnistrande lågan Ostyriga elden Stadiga elden Orsaken till varför dessa begrepp för de olika kundtyperna valdes är att namnet skulle beskriva både intresset och engagemanget. Ett intresse gentemot något brukar ofta beskrivas som brinnande om det är högt, därför valdes elden som grund när intresset för penningspelandet beskrivs. De fyra adjektiven före eldtermerna kommer från hurdant engagemanget mot företaget är dvs. vacklande (varierande engagemang), gnistrande (relativt högt och potential finns för mer), ostyriga (anlitar flera operatörer) och stadiga (mycket högt och långvarigt engagemang). 7.1 En sammanfattande jämförelse mellan kundtyperna För att kunna urskilja de viktigaste skillnaderna mellan kundtyperna presenteras tabell 25. Tabellen fungerar som hjälpmedel för en slutgiltig jämförelse mellan kundtyperna och presenterar således ingen ny information utan gör avhandlingens resultat mer jämförbara. Tabellen sammanfattar också alla delar av avhandlingens resultat på ett övergripligt sätt. Tabellen är indelad i tre huvuddelar. Första delen presenterar särdragen för varje kundtyp

93 88 och andra delen beskriver varje särdrags innehåll och slutligen i del tre bevisas särdragen med ett citat från respondenterna. Tabell 21. Jämförelse mellan kundtyperna Vacklande lågan Gnistrande lågan Ostyriga elden Stadiga elden 1. SÄRDRAG Intresse Lågt Lågt Högt Högt Engagemang Lågt Högt Lågt Högt Motivation Spänning Spänning, pengar, utmaning, Spänning, pengar, utmaning, inlärning Spänning, pengar, avkoppling Risktagande Lågt Högt Högt Högt Word of mouth Talar positivt eller talar inte alls Talar positivt Talar både positivt och negativt Talar mycket positivt PAF:s vinst /år 280 /person 1193 /person 998 /person 870 /person 2. BESKRIVNING Intresse Ingen seriös hobby, spelar bara då när de inte har något annat för sig. Kommer och går Del av vardagen Stort intresse av penningspel överlag. Engagemang Nöjd med PAF men har ingen emotionell koppling PAF anses vara bättre än sina konkurrenter Man spelar hos flera olika operatörer. PAF anses ofta vara sämre än konkurrenterna. PAF fanatiker Motivation Motiveras av underhållningen. Spelandet anses vara roligt och spännande. Tycker att utmaningen och spänningen kommer från möjligheten att vinna stora summor med pengar Inlärning är en viktig faktor. Med mera kunskaper ökar sannolikheten att vinna stora summor. Motiveras av många saker, av att lära sig, av att vinna pengar, av att fördriva tiden, av att ha roligt etc. Det vill säga uppskattar hela konceptet. Risktagande Tycker inte om att ta risker och tar hellre det säkra före det osäkra Tar gärna risker men blir ointresserad ifall riskerna inte avkastar Tar risker och förstår riskerna. Gör allt för att minimera chansen för förlust Tar risker för förstår att man inget vinner om man inget spelar. Word of mouth Anser inte att det är intressant att tala om PAF eller Diskuterar mycket om sina erfarenheter med Talar mycket om spelandet och ifall man är missnöjd med Talar mycket om spelande med sina närmaste vänner,

94 89 spelande andra någon operatör ser man till att andra vet om det. talar positivt om PAF. 3. ILLUSTRATIVT EXEMPEL Intresse Spelandet är främst tidsfördriv när man inte har något annat att göra I början spelade jag mera men nu har intresset definitivt avtagit Ibland spelar jag för spelberoendets skull, helt enkelt för att man känner att man måste få spela Live-spel har jag spelat tillsammans med vänner i många år. Spelar också veikkaus, moniveto, keno, jokeri mm. Engagemang Jag känner inte ett behov av att vara lojal men använder mig inte heller av andra operatörer PAF är bättre Jag spelar väldigt sällan på PAF nuförtiden. De har dåliga stamkundserbjudande och dåliga bonus PAF är nu bara hemtrevligare Motivation Jag blir inte motiverad av att speltalangerna blir bättre, därför har jag aldrig tyckt om poker och sådant Strävan efter vinster Jag vill alltid bli en bättre spelare "I och med vadslagning blir det roligare att se på sport Risktagande Jag förväntar mig inga stora vinster Först måste fakturorna betalas och först sen kan man spela Jag försöker minimera risken att förlora Den som ej spelar, vinner heller ingenting Som tabellen visar, berättar de olika kundtyperna om skillnader i kundernas intresse, engagemang, motivation, risktagande, word of mouth. Den monetära delen visade hur mycket PAF i medeltal per år tjänar på en kund från de olika kundtyperna. Om man analyserar tabellens innehåll och resultatens betydelse för PAF så är vacklande lågan den kundtyp som det minst lönar sig att satsa på. De är troligen kunder som registrerat sig för att testa om detta var något för dem och kanske har de blivit påverkade av ett erbjudande som PAF gett nya kunder om de registrerat sig på paf.com. Hur som helst så måste dessa kunder finnas, eftersom alla inte kan bli aktiva och dessutom är dessa kunder inte ännu passiva men det finns en stor sannolikhet att de blir det med tiden, för varken deras intresse eller deras engagemang räcker för att hålla dem aktiva på långsikt. Nu är det upp till PAF att hitta på strategier att aktivera dem med och naturligtvis att kalkylera hurdana satsningar

95 90 som lönar sig att göra, eftersom denna kundtyp klart är det som ger minst vinster jämfört med de tre andra kundtyperna. I gnistrande lågan finns det mest potential för stjärnfall. Den typiska kunden i denna grupp gnistrar till alltid nu som då och spelar riktigt aktivt periodvis men håller sig väldigt passiv under andra perioder. Den typiska kunden kan vara en ny kund med stora förhoppningar om att vinna pengar och denna kunds risktagande kan också vara på en hög nivå. Det som avgör intresset på långsikt är vinsterna kunden får. För PAF är denna kundtyp det mest lönsammaste. Det betyder att kunderna gör stora satsningar och även förlorar mycket. Motivationen för kunderna i denna kundtyp faller radikalt för varje förlust. Ifall de inget vinner så faller också intresset, däremot känner de sig engagerade i PAF oavsett förluster. För PAF är denna kundtyp dock ett av de viktigaste och det gäller att hålla kvar dem och se till att det inte blir stjärnfall av dem alla. Gällande relationen med dessa kunder lönar det sig att verkligen satsa. Dessa kunder är väldigt mottagliga för PAF:s marknadsföringskommunikation och på grund av deras höga engagemang gentemot PAF är de villiga att upprätthålla relationen. För denna kundtyp kan olika spelkampanjer anses intressanta och de följer gärna med på en utmaning om de får möjligheten. Ostyriga elden är den kundtyp som för PAF är det svåraste att styra och framför allt att hålla. Dessa kunder sätter stora summor på spelande men tyvärr går endast en bråkdel av deras budget till spelandet på PAF. För dessa spelare är PAF inte tillräckligt utvecklad i sina bonussystem och PAF anses vara en bra sida för nybörjare men inte för avancerade spelare som de själva. För PAF vore det extremt viktigt att hitta incentiv att locka dessa spelare med för det finns potential att få ut större omsättning och vinster på dem. Dessa spelare kunde lockas med något konkret, till exempel med en inbjudan till en casinoturnering på PAF:s nya casino på Åland. Allt som kan anses höja PAF:s ambitionsnivå i dessa spelares ögon är sådant som PAF borde tänka på att genomföra när det gäller att behålla och aktivera dessa kunder. Denna kundtyp är strategiskt mycket viktigt för PAF. Dessa är ofta föregångarna inom denna bransch och har man dem på sin sida kommer ofta andra kundtyper efter.

96 91 Stadiga elden är kunder vars engagemang mot PAF är så högt som det går att vara. De är närapå PAF fanatiker. Att vinna pengar är inte det viktigaste för denna kundtyp utan de motiveras av allt som ingår i spelande som hobby. För PAF är detta en oerhört viktig kundtyp eftersom de håller sig till PAF och är nöjda med sin tillvaro där. Det som inte får hända är att man tar denna kundtyp förgivet och därmed mister dem med tiden! Dessa kunder uppskattar mer än några andra kundtyper olika incentiv från PAF:s sida. De följer aktivast med utvecklandet av nya spel och är medvetna om kampanjer som körs. De är intresserade av vad som händer och motiveras både av spänning och av avkoppling. Dessa kunder är så erfarna och har spelat så länge att stressen som ibland kan uppkomma av att spela med sina pengar på spel, inte känns så farligt och så utmanande som för nyare kunder. Därmed känner de också att spelandet kan vara ett sätt för dem att koppla av. Den livliga kundtypen är mycket intresserad av att upprätthålla relationen till PAF. Som avslutning på jämförelsen kan påpekas att alla kundtyper är viktiga. Det som man kan urskilja ur resultaten är att gnistrande lågan och stadiga elden är mest ivriga på att upprätthålla en relation till PAF medan ostyriga elden och vacklande lågan inte har ett intresse av att uppehålla relationen. Det som PAF tjänar minst på är vacklande lågan och troligen är kostnaderna för att aktivera dem de högsta. Detta är inte ett faktum men något som kan antas eftersom dessa kunder ofta har nappat på ett erbjudande som de fått som nya kunder men därefter har aktiviteten rasat. Frågan är ifall det lönar sig att investera så mycket i dessa. Denna kundtyp består inte endast av nya kunder utan kan också innehålla kunder som av en eller annan orsak kan ha tappat intresset för spelande. Det kan t.ex. vara kunder från kundtyp två som blivit stjärnfall. Däremot är gnistrande lågan den kundtyp som behöver mest investering och ifall investeringen lyckas ger det den bästa avkastningen på investeringen. Gnistrande lågan är mottaglig för kommunikation från PAF:s sida och ifall intresset hålls uppe är det mycket sannolikt att denna kundtyp blir en aktiv och lukrativ kund på långsikt. 7.3 Företagsmässiga implikationer PAF:s största hot på den finska marknaden är den finska lagen som inte tillåter dem marknadsföra sig själva i Finland på grund av att RAY har monopol. Detta betyder att PAF

97 92 har ytterst svårt att lyfta en spelares intresse när den en gång dalat ifall de inte får marknadsföra sig själva och sitt utbud. Denna bransch är en av de mest konkurrensutsatta och lagen har inte möjlighet att övervaka utländska speloperatörer som dessvärre marknadsför sig själva hela tiden i Finland. Eftersom PAF är ett finskt bolag med huvudkontor på Åland är det lätt för myndigheterna att övervaka dem, medan utländska spelbolag blir väldigt svåra att spåra eftersom de har sina kontor på annat håll än i Finland. Det viktigaste för PAF är således att hålla kontakten till sina kunder som de har och starkt marknadsföra sig själva där var de får (t.ex. kryssningar på internationella vatten, flygfält, internet, stamkundsprogrammet etc.). Nya kunder kan också nås via RAY:s nätcasino som öppnas inom kort. RAY kan få in kunder till nätcasinot som förr inte spelat online. Då finns det också en större sannolikhet att dessa kunder hittar till PAF, eftersom de redan tagit steget att inträda ett nätcasino. För att kommunicera rätt med sina kunder är det ytterst viktig att PAF känner sina kunder och vet vad de är intresserade av och vad som motiverar dem. På basen av den kännedom och kunskap kan PAF finna rätta strategier för att aktivera olika typer av kunder de har. Enligt en notis i Hbl ( ) kommer 60 % av PAF:s internetspelintäkter från Finland. Den finska marknaden är således mycket viktig för PAF och enligt Niklas Lönnförs på PAF är Finland även därför viktig, eftersom finska kunder är mer lojala än utländska. Detta beror på att finländare har lätt att lita på ett finskt företag och tycker att PAF är tryggt och pålitligt. De senaste åren har PAF starkt gått ut för internationaliseringsstrategier för att penetrera nya marknader där de inte kontrolleras av myndigheterna så som i Finland. Motivationsbaserad identifiering av kundtyper är en lätt översättbar kundgrupperingsmetod i alla länder och är därför ett bra verktyg för PAF att använda sig av också i sin internationaliseringsprocess. För PAF är en kundtypsidentifiering baserat på intresse och engagemang väldigt passande eftersom det är de två dimensioner som avgör om kunden förblir aktiv eller inte. PAF erbjuder ofta gratis pengar för nya kunder att spela med ifall de registrerar sig på paf.com. När PAF rekryterar nya kunder är det inte ett faktum att kunderna blir aktiva. En del lockas av erbjudandet som PAF erbjuder dem och kunderna registrerar sig på hemsidan men glömmer hela saken när spelpengarna är slut. Efter registreringen är det ingenting som

98 93 utlovar att kunderna fortsätter spelandet, det vill säga att de blir aktiva kunder. Intresse och engagemang är sådana saker som behövs ifall kunderna skall bli aktiva. Därför är det ytterst viktigt att utöka förståelsen för kunderna baserat på dessa dimensioner. PAF:s existerande kundklubb är den primära kanalen för relationsuppbyggande och marknadskommunikation. Inom klubben måste man också designa kommunikationen enligt olika kundtypers mottaglighet för den. Kunderna måste vara intresserade av spelande och engagerade till PAF som företag för att uppnå den bästa mottaglighetsnivån för kommunikationen. Som resultaten i denna avhandling indikerar är gnistrande lågan och stadiga elden kundtyper som är mest mottagliga för PAF:s marknadskommunikation. PAF har verksamhet i flera olika länder och intresse- och engagemangdimensionerna kan ligga som grund till en motivationsbaserad förståelse för kunderna, som går att implementera på kunder i alla länder oavsett kulturskillnader. Tidigare segmenteringsgrunder hos PAF har utgått ifrån beteendedata och säger därmed ingenting med säkerhet om framtiden eftersom datat är baserat på historisk kunskap om kunden och det är enligt denna avhandlings synsätt inte det rätta sättet att förstå sig på kunder. Segmentering är oftast en gruppering av kunder baserat på företagens villkor dvs. baserat på något som ligger i företagens intresse t.ex. lojalitet, lönsamhet, geografiska faktorer etc. Att identifiera kundtyper å andra sidan är ett sätt att öka kundförståelsen och ett sätt för företag att kunna sätta sig i kundens position och försöka se helheter ur kunden synvinkel. 7.3 Förslag på fortsatt forskning Samarbetet med PAF och Carezza Management ledde till att en ny kundidentifieringsmetod togs i bruk hos PAF som grundar sig på motivationsfaktorer. PAF:s tidigare segmenteringssystem som byggde på historisk data byttes ut mot grupper av kundtyper som grundade sig på varför kunden vill spela och vad som motiverar kunden att spela på paf.com. Denna avhandlings kundtyper byggde på intresse och engagemang men tog också kraftigt motivationsfaktorerna i beaktande. Jag föreslår att man i fortsatt forskning inom konsumentbeteende bygger vidare på att utveckla förståelsen för kunder baserat påt intresse och engagemang samt på motivationsfaktorer. Den lärdom som finns att hämta i denna avhandling är att kunskap om kunder inte enbart finns i historiska siffror utan att framtiden spås bättre ur attitydmässig data som berättar varför en kund kan vara intresserad och motiverad till att konsumera vissa produkter eller tjänster. När denna

99 94 information finns, blir det varje företags uppgift att skapa engagemanget hos kunden baserat på kundens syn på relationer, till fördel för den egna organisationen.

100 95 Litteraturförteckning Aaker, D.A. (1992): Value of Brand Equity. The Journal of Business Strategy, 13(4), Allen, N.J. Meyer, J.P. (1990): The measurement and antecedents of afective, continuance and normative commitment on the organization, Journal of Occupational Psychology Anderson, E. Weitz, B. (1992): The use of pledges to build and sustain commitment in distribution channels, Journal of Marketing Research, vol. 29, nr. 1, Arantola, H (2002). Relationship drivers in provider-consumer relationships. Empirical studies of customer loyalty programs. Swedish School of Business Administartion, Yliopistopaino, Helsingfors Baldinger, A. L och Rubinson, J. (1996): Brand Loyalty: The Link between attitude and Behavior. Journal of Advertising Research, November/December, Bell, D. & Deighton, J. & Reinartz, W.J. & Rust, R.T. & Swartz, G. (2002), Seven barriers to customer equity management, Journal of Service Research, Vol. 5, No.1, August, Berry, L (1995): Relationship Marketing of Services Geowing Interest, Emerging Perspecyives, Journal of the Academy of Marketing Science, 23, Blattberg, R.C. & Deighton, J. (1996), Manage marketing by the customer equity test, Harvard Business Review, July August, Bloch, P.H. (1982). Involvement beyond purchase process: Conceptual issues and empirical investigations, Advances in Consumer Research, 9, Bolton, R.N. & Lemon, K.N. & Verhoef, P.C. (2004), The theoretical underpinning of customer asset management: a framework and propositions for future research, Academy of Marketing Science, 32:2, 271. Bowden, J L-H. (2009): The process of customer engagement a conceptual framework, Journal of Marketing Theory and Practice, vol 17, nr. 1, sid Ceurvorst, R W, (1993). The Conversion Model: Measuring Consumer Commitment and Potential for Change, AMA 24th Annual Attitude Research Conference, Innovation and Efficiency in Attitude Research: Creative Solutions for Tough Times, Arizona, January 1993 Delgado-Ballester, E. Manuera-Aleman, J. (2001): Brand trust in the context of consumer loyalty, European Journal of Marketing, 35 (11-12), Chen,Y; Zhang,G; Hu,D; Fu,C (2007): Customer segmentation based on survival character, J.Intell.Manuf, 18, 4

101 96 Dick, A. Basu, K. (1994): Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework, Academy of Marketing Science, 22, 2, 99 Dowling, G.R. Uncles, M.(1997). Do customer loyalty programs really work? Sloan Management Review, Summer 1997, vol 38, nr. 4, Dwyer, F Robert och Paul H. Schurr och Sejo Oh (1987) Developing buyer seller relationships, Journal of marketing vol. 51, (april), Engel, J F. Blackwell R D. Miniard P W. (1995): Consumer Behavior fjärde upplagan, The Dryden Press Garbardino. Ellen och Johnson Marc (1999) The different role of satisfaction, trust and commitment in customer relationships, Journal of marketing, vol. 63 (april), Grönroos, C (1995): From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing, Management Decision, 32, 2, 4 Grönroos, C. (2006), Adopting a service logic for marketing, Marketing Theory, 2006, 6, 3, Grönroos, C. (2008), Service logig revisited: who creates value? And who co-creates?, European Business Review Vol 20 No 4, 2008 Gordon, M E, McKeage, K och Fox, M A (1998): Relationship Marketing Effectiveness: The Role of Involvement. Psychology and Marketing, 15 (5), Gummesson, E. (1995), Relationship marketing: its role in the service economy, in Glynn, W.J. and Barnes, J.G. (Eds), Understanding Services Management, Wiley, New York, NY, pp Gummesson, Evert (2000): Qualitative Methods in Management Research. Thousand Oaks, Sage Publications Gundlach, G.T. Achrol, R.S. Mentzer, J.T. (1995) The structure of commitment in exchange, Journal of Marketing, vol 59, nr.3, sid Gupta, S. & Lehmann, D. R. (2003): Customers as Assets. Journal of Interactive Marketing, 1 (17), Gupta, S. & Lehmann, D.R. & Stuart, J.A. (2004), Valuing customers, Journal of Marketing Research, 41:1, Gwinner, K.P. Dwayne, D.G. Bitner, M.J. (1998). Relational benefits in services industries: The customer s perspective, Journal of the Academy of marketing Science, vol 26, Nr. 2, Heinonen, K. (2009), The Influence of customer activity on e-service value in use, Int. J. Electronic Business, vol 7, nr 2, 2009 in press

102 97 Howard, John A och Jagdish Sheth ( 1969): The theory of buyer behavior. New York: John Wiley Hufvudstadsbladet, 17 februari 2010: Åland öppnar för utländska spel? (FNB-SPT) Jacoby, J. Chestnut R W (1978): Brand loyalty, measurement and management, New York: Wiley, Johnson, D. Selnes,F (2004): Customer Portfolio Management: Toward a Dynamic Theory of Exchange Relationships, J.Market, 68, 2, 1 Kapferer, Jean-Noel and Gilles Laurent (1986), Consumer Involvement Profiles: A New Practical Approach to Consumer Involvement, Journal of Advertising Research, Vol.25, No.6, pp Kim, K. Frazier, G.L. (1997). On distributor commitment in industrial channels of distribution: a multicomponent approach, Journal of Business Research, vol 40, nr. 2, Kim, S.S. Scott D. Crompton J.L. (1997). An Exploration of the relationships among social psychological involvement, behavioral involvement, commitment, and future intensions in the context of birdwatching, Journal of Leisure Research, 29, 3, Lewis. R; Soureli, M (2006): The antecedents of consumer loyalty in retail banking, Journal of Consumer Behaviour, 5, 1, 15 Liljander, V. Strandvik, T. (1995): The nature of customer relationships in services, Advances in Services Marketing and Management, vol 4, Liu S; Sudharshan, D.; Hamer, O. (2000): After-service response in service quality assessment: a real-time updating model approach, The Journal of Services Marketing, 14, 2, 160 Lusch, R.F. Brown, J.R. (1982). A modified model of power in the marketing channel, Journal of Marketing Research, vol. 19, nr. 3, Martin, C.H, Goodell, P.W. (1991). Historical, Descriptive and Strategic Perspectives on the Construct of Product Commitment, European Journal of Marketing, 25, 1, McGoldrick, Peter J. och Elisabeth Andre (1997): Conusmer Misbehavior. Promiscuity or Loyalty in Grocery Shopping. Journal of retailing and consumer services, vol. 4, nr. 2, Mattinen, Strandvik, Raulas (2001). Interactivity tutkimusraportti Merisavo, M, Vesanen, J, Raulas, M, Virtanen, V. (2006), Digitaalinen markkinointi, Talentum Helsinki 2006

103 98 Mitchell, A.A, (1981). The dimensions of advertising involvement. Advances in Consumer Research, 8, Mittal, B. Lassar, W.M. (1998). Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty, Journal of Services Marketing, vol 12, nr. 3, O'Cass, A (2000): An assessment of consumer product, purchase decision, advertising and consumption involvement, Journal of Economic Psychology, 21, 5, 545 O Guinn, T C, Allen, C T and Semenik, R J, (2006): Advertising and Integrated brand promotion. Thomson South Western Patton, Michael Quinn (2002): Qualitative research and evaluation methods 3.ed. Sage Publications Pearson, Stewart (1996). Building brands directly : creating business value from customer relationships, Basingstoke : Macmillan Pollack, Barry (1999), The state of Internet marketing 1999, Direct Marketing, Vol.61, No.9, pp Reichheld, F. F, Schefter P. E (2000), Loyalty, Harvard Business Review, Vol. 78 nr. 4, Reichheld, F.F. and Sasser, W.E. Jr (1990), Zero-defections quality comes to services, Harvard Business Review, September-October, pp Reinartz,W; Krafft,M; Hoyer D (2004): The Customer Relationship Management Process: Its Measurement and Impact on Performance, Journal of Marketing Research, 41, 3, 293 Rice, J (1999). Understanding Commitment: The Key to Relationship Management, Presented at: Pan Pacific Direct Marketing Conference, Sydney, Australia and Auckland, New Zealand, June 1999 Rice, J; Hofmeyr, J Swaziland, (1990) - 12th SAMRA Convention, Marketing to the Southern African Consumer of the 1990`s: Segmentation Using Conversion Theory Rothschild, M.L (1984): Perspectives on involvement: Current problems and future directions, Advances in Consumer Research, 11, Ryals, L.J (2003): Creating Profitable Customers through the Magic of Data Mining Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 11 (4), Sánchez, M. Iniesta, M.A (2004): The structure of commitment in customer-retailer relationships: Conceptualization and measurement, International Journal of Service Industry Management, vol 15, nr. 3, sid Schultz, D.E. (2005), The loyalty paradox, Marketing Management, Vol. 14 No. 5, pp

104 99 Shwu-Ing Wu (2002): Internet marketing involvement and consumer behavior, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 14, 4 Silverman, David (2006): Interpreting qualitative data methods for analyzing talk, text and interaction 3rd. Sage Publications Smith, Ellen (2000): E-loyalty how to keep customers coming back to your website. New York. Harper Collins Publishers Spiggle, Susan (1994): Analysis and interpretation of qualitative data in consumer. Journal of Consumer Research, 21, (3), Stone, R. N. (1984). The marketing characteristics of involvement, Advances in Consumer Research, 11, Storbacka, K. (1997): Segmentation based on Customer Profitability. Publication of the Swedish School of Economics and Business Adminsitration, No 55 Story, J; Hess, J (2006): Segmenting customer-brand relations: beyond the personal relationship metaphor, The Journal of Consumer Marketing, 23, 7, 406 Varki, Wong (2003): Consumer involvement in relationship marketing of services, Journal of Service Research, Vol 6 (1), sid 83 Wallendorf, Melanie & Belk, Russell W (1989): Assessing trustworthiness in naturalistic consumer research. Interpretive Consumer Research, sid Wetxel M, Ruyter K D, Birgelen, M. (1998): Marketing Service Relationships: the role of Commitment, Journal of Business & Industrial Marketing, vol 13, nr 4/5, Williamson, O.E. (1983). Credible comitments: using hostages to support exchange, The american economic review, vol. 73, nr. 4, Zaichkowsky, Judith L (1985); Measuring the Involvement Construct ; Journal of Consumer Research; vol. 12 Yin, R. (1994): Case study research design and method, Newbury Park, CA: Sage Elektroniska källor PAF:s hemsida hämtad Muntliga källor Eronen Marko, , kund hos PAF

105 100 Hyppölä Lauri, , kund hos PAF Kostian Johanna, , kund hos PAF Lahenius Petri , kund hos PAF Manni Erkki, , kund hos PAF Marjomaa Kim, , kund hos PAF Pasanen Sami Ville, , kund hos PAF Puurunen Pasi, , kund hos PAF Rouhiainen Olli, , kund hos PAF Siivikko Arja, , kund hos PAF Stenroos Timo , kund hos PAF Tolonen Jaakko, , kund hos PAF Torns Maarit, kund hos PAF Uottila Antti, , kund hos PAF Vantala Niko, , kun hos PAF Vierula Juha Matti, , kund hos PAF Viitanen Jari, , kund hos PAF Virkkala Jarkko, , kund hos PAF Ylikangas Timo, , kund hos PAF Ylänne Ville, , kund hos PAF

106 101 Bilagor Bilaga 1: Förstudiens intervjuguide Namn: Ålder: kön: Yrke: Livssituation: INVOLVEMENT / INTRESSE Spelfrekvens Hur ofta spelar du online? Går spelandet i perioder? Hur ser perioderna ut? Hur mycket spelar du när su är inne i en period?: Gånger per dag / vecka? Beskriv din senaste spelperiod. Hur tog den fart? Share of mind Hur mycket tänker du på spelandet? När tanker du på det i såfall? Läser du om spelande? Vad? När? Varför? Talar du om spelandet? Med vem? Var? Relaterade aktiviteter Vad annat gör du som kan anses vara relaterat med spelande? Finns det andra hobbyn i din vardag som spelar en liknande roll för dig som spelandet? Hur började du spela? Hur har det utvecklats?

107 102 Framtid Har du planer angående spelandet? Tror du att ditt nuvarande spelbeteende kommer att förändras? Motivation Vad får du ut av spelandet? COMMITMENT / ENGAGEMANG Spelaktivitet Vilka spelsidor känner du till? Vilka använder du då? Varför? Hur är din tid fördelad mellan de spelsidor du använder? Hurdana spel spelar du? Relationen med PAF Hur ofta spelar du på PAF:s sidor? Hur länge har du spelat på PAF:s sidor? Vad tänker du om PAF? Har din åsikt ändrat under tiden? Varför? Hur skulle du placera PAF i jämförelse med andra spelsidor? Har ditt spelande på PAF:s sidor ändrats? Hur? Varför?

108 103 Bilaga 2: Enkäten för den kvantitativa attitydundersökningen