Marknadskommunikation på Internet

Transkript

1 Örebro universitet Institutionen för Ekonomi, Statistik och Informatik C-uppsats Företagsekonomi, Marknadsföring Handledare: Ulf Höglind Examinator: Claes Gunnarsson VT Marknadskommunikation på Internet Författare: Jenny Pettersson David Säfsten

2 Sammanfattning Internet är ett mycket kraftfullt medium för kommunikation då de innehåller de flesta traditionella medier så som text, bild, ljud och video. Företag som vill nyttja Internet för marknadskommunikation har flertalet olika kanaler att välja mellan och inte alla vet vilka som finns samt vad de innebär. Så syftet med denna uppsats är att beskriva och värdera för- och nackdelar gällande marknadskommunikation på Internet och de utvalda kanalerna samt de resurser som krävs för nyttjande av dessa. Sammanlagt studerades tio kanaler. De lite modernare kanalerna var pod-/webbtv och video, pod-/webbradio, bloggar samt communities och konsumentpaneler. De mer etablerade kanalerna var banners, pop-ups, e-post, sponsrade länkar och textlänkar. Frågeställningarna som undersökts i samband med denna uppsats var följande: Vilka är fördelarna samt nackdelarna gällande marknadskommunikation på Internet? Vad karaktäriserar de utvalda kanalerna för marknadskommunikation på Internet? Vilka är för och nackdelarna för dessa kanaler vid marknadskommunikation via Internet? Uppsatsen är en kvalitativ studie där avsikten var att studera ett fåtal utvalda kanalers för- och nackdelar för marknadskommunikation över Internet. Helhetsförståelsen av de utvalda kanalerna och jämförelsen sinsemellan var viktigare än de olika separata delarna och detta medför att slutsatserna får en kvalitativ karaktär. Analysen av utvalda kanaler gjordes medhjälp utav en egenhändigt framtagen analysmodell och värderingstabell. Slutsatser som kunde dras av denna studie har visat att trots samtliga kanaler inbjuder till interaktion så medför detta ändå inte att det uppstår en omedelbar tvåvägskommunikation. Det visar sig även att vissa kanaler är mer eller mindre uppskattade av besökarna, detta grundat på att det skapats en efterfrågan på stoppers för banners och pop-ups. I vissa fall är det besökaren som tar initiativet att inleda en dialog, men i de flesta fall är det företag som försöker ta kontakt och skapa kommunikation. De flesta kanaler anses inte vara så resurskrävande vare sig gällande teknik eller gällande arbetsinsatser, exempel på detta är textlänkar och banners. Det finns dock det de kanaler, såsom video och communities, där mer kompetens och teknik krävs. Men med lite tekniskt kunnande och rätt program kan allt från en ensamföretagare till större företag enkelt använda sig av samtliga kanaler för marknadskommunikation på Internet. 1

3 Innehållsförteckning 1. INLEDNING PROBLEMBAKGRUND PROBLEMFORMULERING UTVALDA KANALER FRÅGESTÄLLNINGAR SYFTE PERSPEKTIV OCH MÅLGRUPP AVGRÄNSNINGAR UPPSATSENS UPPLÄGG METOD VETENSKAPSSYN Positivism Antipositivism Realism Vetenskapssyn i studien ANGREPPSSÄTT Deduktion Induktion Abduktion Angreppssätt i denna studie UNDERSÖKNINGSMETOD Kvalitativ undersökningsmetod Kvantitativ undersökningsmetod Undersökningsmetod i denna studie VAL AV DATA Primärdata Sekundärdata Val av data i denna studie VALIDITET Denna studies validitet RELIABILITET Denna studies reliabilitet KÄLLKRITIK MODELLVAL TEORI INTERNET SOM MEDIUM FÖR KOMMUNIKATION KOMMUNIKATION E-HANDELNS MARKNADSFÖRINGSMIX Produkt, pris och plats Påverkan VIKTIGA KOMPETENSER FÖR INTERNETMARKNADSFÖRING ANALYSMODELL Värderingstabell för analys av fördelar och nackdelar EMPIRI LÄNKAR Sponsrade länkar Textlänkar ANNONSER Banners Pop-ups BLOGGAR

4 4.4 E-POST WEBB- OCH PODRADIO VIDEO Podtv Webbtv Video över nätet KONSUMENTPANELER COMMUNITIES INTERNET SOM MEDIUM Marknadsföring via Internet Kommunikation via Internet ANALYS LÄNKAR Sponsrade länkar Textlänkar ANNONSER Banners Pop-ups BLOGGAR WEBB- OCH PODRADIO E-POST POD- OCH WEBBTV SAMT VIDEO ÖVER NÄTET KONSUMENTPANELER COMMUNITIES INTERNET SOM MEDIUM SLUTSATSER LÄNKAR BANNERS OCH POP-UPS BLOGGAR E-POST RADIO VIDEO KONSUMENTPANELER COMMUNITIES INTERNET SOM MEDIUM SAMMANFATTANDE TABELLER AV UNDERSÖKTA KANALER...50 KÄLLFÖRTECKNING...52

5 1. Inledning Detta kapitel har som syftet att leda in dig som läsare i denna uppsats. Kapitlet innehåller delarna problembakgrund, problemdiskussion, frågeställningar, syfte, perspektiv och målgrupp, avgränsningar samt uppsatsens upplägg. 1.1 Problembakgrund Internet besitter alla de olika egenskaper som präglar de flesta olika traditionella medier så som text, bild, ljud och video, för företag i dagens tekniksamhälle är det vanligt att marknadsföra sig på Internet. Den kände datorpionjären Bill Gates har en gång sagt: the future of advertising is the Internet" 1. Internet är inte bara passande för företags marknadsföring utan också ett bra medium för kommunikation. För inom både marknadsföring och kommunikation används ofta samma typ av strategier även om de två områdena inte är helt lika 2. Företag kan nyttja Internets lättåtkomlighet och förmåga att med relativt låga kostnader, beroende på valda metoder, nå ut till de stora massorna vilka kan innehålla potentiella samt befintliga kunder. Så tack vare Internet har det tillkommit många nya kanaler för kommunikation samt marknadsföring såsom e-post och banners. Utöver de mer etablerade kanalerna för kommunikation är video och bloggar något som förutspås vara de nya stora marknadsföringskanalerna på Internet 3. Men Internet innebär tyvärr inte enbart möjligheter. Det är lätt för en webbplats eller marknadsföringskampanj att försvinna i Internetdjungeln och dess överflöd av information. Det gäller för företagen att visa att de finns och nå ut till kunder. Alla har inte den kunskap som behövs för att veta vilka slags kanaler som är lämpliga att använda sig av vid marknadskommunikation på Internet. Vidare så uppstår nya kanaler eller så modifieras gamla kanaler. Så för att få vägledning i vilka kanaler som finns, vad som karaktäriserar dem samt deras för och nackdelar, behöver de intresserade införskaffa sig kunskaper om dessa kanaler. Det finns visserligen otaligt många böcker om Internet och webbdesign samt om marknadsföring och marknadskommunikation, men inte många sammanställer och tar upp just specifikt olika sorters kanaler för marknadskommunikation på Internet. Dessutom blir litteratur inom detta område snabbt föråldrad på grund av den snabba utvecklingen av nya kanaler och metoder. 1.2 Problemformulering Företag som vill nyttja Internet för marknadskommunikation har flertalet olika kanaler att välja mellan. Inte alla företag vet vilka olika kanaler som finns samt vad de innebär, vilka föroch nackdelar dessa ger och vad som krävs i exempelvis resurser för nyttjandet av dessa. Detta kan leda till att företag väljer mindre passande kommunikationskanaler på Internet Larsson, L (2001), s Robin_Good_ htm,

6 1.3 Utvalda kanaler Som nämnts finns flertalet olika kommunikationskanaler på Internet att tillgå. I denna uppsats kommer ett begränsat antal att undersökas. Genom observationer på Internet samt studerande av litteratur och artiklar föll valet på tio stycken kanaler. Följande kanaler valdes på grund av att de ansågs som mest moderna av författarna: Pod-/webbtv och video, Pod-/webbradio, bloggar 4 samt communities och konsumentpaneler. Banners, pop-ups, e-post, sponsrade länkar och textlänkar är så etablerade att de var en självklarhet att de skulle ingå Frågeställningar Vilka är fördelarna samt nackdelarna gällande marknadskommunikation på Internet? Vad karaktäriserar de utvalda kanalerna för marknadskommunikation på Internet? Vilka är för och nackdelarna för dessa kanaler vid marknadskommunikation via Internet? 1.5 Syfte Syftet med uppsatsen är att beskriva och värdera för- och nackdelar gällande marknadskommunikation på Internet och de utvalda kanalerna samt de resurser som krävs för nyttjande av dessa. 1.6 Perspektiv och målgrupp Anledningen till att denna uppsats skrivs ligger i att författarna vill få en bättre inblick i och förståelse kring hur de utvalda marknadsföringskanalerna på Internet fungerar, samt vilka för och nackdelar dessa kanaler besitter. Som blivande marknadsförare är det naturliga perspektivet för denna studie en marknadsförares perspektiv. Detta ger vidare två målgrupper. Den ena är små och medelstora företag inom business to consumer branscher som vill, eller har tankar på att, börja med marknadskommunikation via Internet och den andra är studerande och övriga med intresse för ämnet. 1.7 Avgränsningar Geografisk avgränsning är nästintill omöjlig att sätta då Internet är globalt medium. Då avgränsningen satt till de kanaler som enligt nutida källor och denna studie visat sig vara vanligast nyttjade, innebär detta en tidsavgränsning. Detta sett utifrån utvecklingen av Internet, webbplatser och applikationer då studien är en tvärsnittsstudie. För att behålla fokus på själva kanalerna så har valts att inte gå djupare in på information gällande tillvägagångssätt och skapandet av marknadskommunikationen. 4 Robin_Good_ htm,

7 Då analysmodellen skapades tillkom ytterligare avgränsningar som har att göra med de delar av modellerna i teorin som inte valts att studeras. I kommunikationsmodellen valdes kodning, avkodning, budskap och effekt att uteslutas. Från listan över kompetenser för marknadsföring på Internet studeras inte strategier, innovation och kvalitet. Påverkan är den enda av de fyra P:na som studeras från modellen marknadsmix för e-handel, detta då de tre övriga berör produkters och tjänsters distributionsplats, pris och egenskaper. SMS, MMS och WAP har inte studerats då Internet är det enda medium av e-marknadsföring som studien behandlar. Inte heller de etiska och lagliga aspekterna såsom upphovsrätt, personuppgiftslagen eller säkerhet på Internet har behandlats närmare då det skulle kunna leda till för stort avvikande från marknadskommunikation till ämnet juridik. 1.8 Uppsatsens upplägg Upplägget av denna uppsats är enligt reglerna för uppsatsskrivande vid Örebro universitet, institutionen för ekonomi, statistik och informatik. I början av varje kapitel finns dessutom en kort text som beskriver innehållet i respektive kapitel för att du som läsare ska ha lättare att följa med i arbetet. Nedan visas i figur 1 stegen i uppsatsen från inledning fram till slutsatser. Inledning Metod Teori Empiri Analys Slutsatser Figur 1: Uppsatsens upplägg, egen figur. 3

8 2. Metod Metodkapitlet redovisar för de valda tillvägagångssätten vid vetenskapssyn, val av ansats och datainsamling. Här behandlas även validitet, reliabilitet och källkritik samt teoretisk referensram. Detta för att läsaren lättare ska kunna bedöma och förstå arbetet. Metod används för att visa och förklara författarens val av synsätt, perspektiv och ansats. Ett viktigt syfte med metoden är att ge läsaren en möjlighet att själv bedöma om de antaganden, tillvägagångssätt och tolkningar som gjorts av författarna är trovärdiga och rimliga. Metodik berättar hur man skall undersöka ett problem, alltså undersökningens tekniska utformning Vetenskapssyn Det finns tre olika synsätt som huvudsakligen dominerar vid vetenskapliga studier och dessa är Positivism, Antipositivism och Realism Positivism Positivismen är vanligast vid naturvetenskapliga studier där verkligenheten studeras objektivt. Forskaren försöker sedan förklara samt förutse samband så statistiska analyser av resultatet kan göras. Forskaren undviker här att påverka slutresultatet med sina egna åsikter. Ingen påverkan på, eller av, forskningsobjektet och det som undersöks ska skall här ske av forskaren. Resultatet skall bli liknande oavsett vem forskaren är Antipositivism Detta synsätt anser att verkligheten kan se mer komplex ut och är svårare att definiera med hjälp av lagar än vad som gärna görs inom Positivismen. Man anser att många insikter kan gå förlorade om arbete endast med att försöka skapa generaliseringar görs, då olika affärssituationer ser olika ut och är unika samt består av olika omständigheter och individer. Eftersom omständigheterna och förutsättningarna hela tiden förändras för företagen så kan detta leda till felaktiga slutsatser, istället bör strävas efter att finna orsaker till varför situationer uppstår enligt antipositivismen. Här är forskaren mindre objektiv då denna måste tolka insamlad data och resultatet kan bli påverkat av forskarens egna tankar och åsikter Realism Realism är baserat på tron att det existerar en verklighet som är oberoende av mänskliga tankar och åsikter. Sociala krafter och processer anses finnas som påverkar människan utan att denna alltid är medveten om detta. Realism ser till hur människan påverkas av olika omständigheter och huruvida dessa är medvetna om att de blir påverkade eller inte, alltså studeras omvärlden och inte enstaka individer. 9 6 Wigblad, R (1997) s Saunders, M (2003) s. 83f. 8 Ibid s Ibid s. 84f. 4

9 2.1.4 Vetenskapssyn i studien Den vetenskapssyn som återfinns i denna studie är det antipositivistiska synsättet eftersom det i stort sätt är omöjligt att vara helt objektiv i en studie. Resultatet av studien syftar till att hitta för och nackdelar för de olika kanalerna som valts ut för denna studie, detta medför att studien utgår från empirisk data. Författarna är även en del av den sociala världen och har egna värderingar och åsikter som i viss mån kommer fram då den data som samlats in tolkas. 2.2 Angreppssätt Det finns tre olika angreppssätt att välja mellan. Dessa är deduktivt, induktivt samt abduktivt angreppssätt Deduktion Den deduktiva ansatsen är den som dominerar inom den ekonomiska teorin. Kännetecknande för den deduktiva ansatsen är att slutsatser om enskilda företeelser dras utifrån allmänna principer och befintliga teorier. Hypoteserna härleds i det aktuella fallet och prövas sedan empiriskt mot den redan befintliga teorin. En av fördelarna med den deduktiva ansatsen är att undersökningen blir mindre färgad av subjektiva uppfattningar som olika forskare kan antas ha med sig. Hänsyn tas även till objektiva befintliga forskningsteorier Induktion Vid en induktiv ansats sätts utgångspunkten i verkligheten. Undersökaren samlar in data om verkligheten genom exempelvis observationer och olika anteckningar för att skapa sig en bild av hur verkligheten ser ut. Utifrån dessa resultat formuleras sedan en teori som skall peka på ett flertal samband mellan de olika faktorerna. Undersökaren försöker förstå och förklara snarare än att beskriva det som sker. Den risk som finns med denna ansats är att räckvidden för teorin är svår att på förhand förutspå Abduktion Abduktion är en kombination av de två ovanstående ansatserna. Vid abduktion utgås ifrån empiriska fakta men samtidigt utesluts inte teoretiska föreställningar. Teorin används sedan som inspiration vid analysen för att exempelvis hitta mönster och skapa förståelse Angreppssätt i denna studie Angreppssätt i denna uppsats är av den abduktiva ansatsen. Med utgångspunkt i syftet till denna uppsats har vi funnit befintlig teori som varit relevant och behjälplig för oss att finna svar på ställda problemfrågor. Teorierna har vidare prövats mot de data vi insamlat, dessa data är mestadels bestående av sekundärdata. Vi har slutligen sammanställt dessa data med hjälp av teorierna som la grunden till en egen analysmodell. 10 Saunders, M (2003) s Ibid s. 86ff. 12 Ibid s Ibid s

10 2.3 Undersökningsmetod Ett grundläggande val som måste göras när man bestämt sig för att samla in egen data är vilken eller vilka undersökningsmetoder som skall användas. Innan detta görs skall det dock klargöras vilken typ av data som behövs samlas in. Valen står mellan kvalitativ undersökningsmetod och kvantitativ undersökningsmetod Kvalitativ undersökningsmetod Undersökningar av kvalitativ karaktär utgörs främst utav ord, text, symboler och handlingar, där fokus sätts på den underliggande meningen och innebörden. Helhetsförståelsen och sammanhanget är därför viktigare än de olika separata delarna. 15 Vid kvalitativa studier används oftast djupintervjuer, fallstudier eller observationer av ett fåtal utvalda undersökningsobjekt Kvantitativ undersökningsmetod En kvantitativ metod är att föredra när syftet är att få fram ett förklarande resultat. Styrkan med denna metod är att den ger forskaren möjlighet att göra generaliseringar med hjälp av materialet som insamlats. Svagheten med denna metod är om de undersökta enheterna är representativa eller inte. Det innebär att möjligheterna att dra slutsatser från enheter som undersökts är beroende av urvalets storlek. Vid undersökning med hjälp av den kvantitativa metoden, gällande oftast en stor population, behövs användning av lämpliga och tillförlitliga mätmetoder för att få ett hållbart resultat Undersökningsmetod i denna studie Metoden i uppsatsen är av kvalitativ sort då uppsatsens avsikt är att studera ett fåtal utvalda kanaler för marknadskommunikation över Internet. Helhetsförståelsen av de utvalda kanalerna för marknadskommunikation på Internet är mer intressant än de olika separata delarna och detta gör att slutsatserna får en kvalitativ karaktär. Författarna är även intresserade av att med ord beskriva de undersökta kanalerna mer än med siffror, att se innebörden och finna likheter samt skillnader mellan kanalerna. 2.4 Val av data Man skiljer på två olika typer av data som kan användas för att få svar på ställda undersökningsfrågor, dessa är primärdata och sekundärdata Primärdata Vid användning av primärdata samlar forskaren in data på egen hand utifrån sina egna frågeställningar. Primärdata är alltså helt ny data som samlas in. Fördelen med denna typ av 14 Saunders, M (2003) s Christensen, L (2001) s Patel, R & Wahlbin, C (1994) s. 99 ff. 17 Ibid s Saunders, M (2003) s

11 datainsamling är att forskaren inte behöver förlita sig på tidigare gjord forskning eller tidigare publicerat material. Primärdata anses mer tillförlitligt och trovärdigt än sekundärdata då forskaren mäter de parametrar som är mest relevanta för den aktuella undersökningen. Primärdata är dock mycket mer tidskrävande att samla in än sekundärdata och kan samlas in på både kvalitativt och kvantitativt sätt. Det går även att relatera primärdata till tidigare forskning som jämförelse. Exempel på primärdata kan vara intervjuer, diskussioner eller observationer som genomförs för just de forskningsfrågor undersökningen ämnar behandla Sekundärdata Sekundärdata är data som har samlats in och sammanställts vid ett annat tillfälle och med ett annat syfte än vid den aktuella undersökningen. Sekundärdata kan således vara information som finns i externa, offentliga eller kommersiella databaser. 20 Sekundärdata kan även vara statistik från till exempel Statistiska Central Byrån, material publicerat på Internet eller i tidskrifter, samt andra publicerade och icke-publicerade källor. Fördelar med sekundärdata är att den är effektiv både i kostnad och i tid, samt att det finns ett stort antal källor att välja mellan. Nackdelar är att sekundärdata som kan användas i studien kan vara inaktuell, samt att den inte stämmer överens med undersökningens syfte och frågeställning. Därför bör sekundärdata analyseras kritiskt och man måste vara medveten om vilket syfte den använts till från början Val av data i denna studie I denna uppsats har det använts både primär- och sekundärdata som material till empirin. Insamlandet av sekundärdata har skett via litteratur och webbplatser som haft information som kunnat bidra till besvarandet av ställda frågor i denna uppsats. Vid de fall där tidigare litteratur och dylikt inte haft tillräcklig information har författarna observerat existerande typer av marknadskommunikation på Internet, vilket medför att den informationen ses som primärdata. Data till den teoretiska referensramen ses även som primärdata, där exempelvis tidigare kurslitteratur från Örebro universitet har använts. 2.5 Validitet Med validitet menas förmågan att mäta det som avsetts att mäta med studien. Om mätning inte sker av det som avsetts att mäta blir det irrelevant, även om mätningen är väl genomförd eller inte. Validitet kan delas upp i inre samt yttre validitet. Inre validitet handlar om sambandet mellan den empiriska och den teoretiska delen i uppsatsen. 22 Det betyder att arbetet läggs upp på rätt sätt, att korrekt metod används samt att rätt frågor ställs till rätt personer. Yttre validitet handlar om att resultaten från den gjorda undersökningen är tillämpbara i andra situationer än den undersökta, det vill säga hur generaliserbara resultaten från undersökningen är. En förutsättning för yttre validitet är att det finns en inre validitet i undersökningen. 23 Det kan dock vara svårt att bestämma om en undersökningsmetod är valid eller inte, då bedömningen oftast är mer eller mindre subjektiv Christensen, L (2001) s Ibid s. 88 ff. 21 Ibid s Saunders, M (2003) s Merriam, S (1994) s Saunders, M (2003) s

12 2.5.1 Denna studies validitet Den inre validiteten säkrades genom att arbetet lagts upp enligt metodikens regler samt användandet av passande modeller och teorier för det som uppsatsen har ämnat undersöka. Exempelvis har arbetet skett systematiskt där teori först eftersökts, därefter empiri. Den yttre validiteten har stärkts då inte ett specifikt företag har studerats eller styrt arbetet, utan olika kanaler har objektivt undersökts av författarna. Detta medför att generalisering inte helt kan göras men studiens resultat kan ändå användas av olika typer av små och medelstora företag inom business to consumer branscher. 2.6 Reliabilitet Begreppet reliabilitet står för hur tillförlitlig informationen i studien kan anses vara. Reliabiliteten bestäms bl.a. av hur gjorda mätningar utförts samt hur noggranna undersökarna varit vid bearbetningen av informationen. En hög reliabilitet uppnås om olika oberoende mätningar av ett och samma fenomen ger samma eller ungefärligen samma resultat. När man använder sig av t.ex. intervjuer är undersökningens tillförlitlighet i hög grad relaterad till intervjuarens förmåga Denna studies reliabilitet För att säkerställa en så hög reliabilitet som möjligt har vi noga valt ut litteratur och andra medier som det hämtats in information ifrån. Vi har på bästa sätt försökt undvika att använda information från artiklar, litteratur och webbplatser där författarnas egna uppfattningar uppenbarligen har färgat data. Vid data insamlat från webbplatser har vi noga kontrollerat vem som står bakom webbplatsen och som tillhandahåller informationen. Vidare har vi på ett tydligt och enkelt sätt klargjort de utgångspunkter som ligger för grund till denna studie. Genomförandet och hur slutsatserna har kommit fram har beskrivits på ett begripligt sätt. 2.7 Källkritik Vid användning av sekundärdata är det viktigt att ha ett kritiskt förhållningssätt till de källor som används i uppsatsen. Källkritik går således ut på att kontrollera valda källor så att de har validitet, relevans samt reliabilitet. 26 En stor del av empirin i denna studie bygger på data inhämtad från flertalet webbplatser, då observationer av de olika kanalerna har genomförts. Vi är medvetna om att i vissa fall kan personliga åsikter eller gömda mål dölja sig bakom texterna. Främst har webbplatser s, men vetskap finns om att ibland kan lysa igenom. En nackdel som kan uppstå vid utförandet av en litteraturstudie är att författarna enbart kommer i kontakt med de modeller och teorier som välts ut till studien. Här har dock först eftersökts en hel del olika teorier och modeller från flera olika författare, så att ett urval av de modeller samt teorier som varit mest passande för studien kunde göras. Således har en bred teoretisk bakgrund bildats och utifrån de kunskaper som införskaffats har beslut fattats om vilka modeller samt teorier som skulle presenteras i teorin. 25 Patel, R & Davidson, B (1994) s. 86f. 26 Saunders, M (2003) s

13 2.8 Modellval I denna studie har modellen marknadsmix för e-handel använts för illustrering av Internetmarknadsföring. Men då studien fokuserar på vissa utvalda kanaler som finns att tillgå för marknadskommunikation på Internet har endast ett av de fyra P:na använts, det vill säga påverkan. Även en modell som ser på kompetenser för online marknadsföring och en modell för kommunikation har använts som utgångspunkt vid skapandet av en egen analysmodell, ytterligare information om analysmodellen ges i kapitel 3.1. Dessa modeller har valts för att de passar syftet och underlättar att besvara syfte och problemfrågeställningarna. 9

14 3. Teori För att genomföra denna studie krävdes teorier från både marknadsföring och kommunikationsvetenskap. Först presenteras analysmodellen som använts och därefter förklaras marknadsföring och kommunikation på Internet, kommunikationsvetenskapliga teorier och en marknadsföringsmix för e-handel samt viktiga kompetenser för marknadsföring på Internet. 3.1 Internet som medium för kommunikation Nya Internetanvändare är aktiva och sökande, de är fyllda av en upptäckarlust. Då det finns miljontals olika webbplatser på Internet borde det ta sin tid innan användarna tröttnar på att surfa runt på Internet och börjar att besöka endast ett fåtal webbplatser regelbundet. Men så är inte fallet utan människan har en tendens till att väldigt fort begränsa sin användning av Internet. Besöken tenderar även att bli kortare och kortare varje gång man nyttjar Internet. Enligt Dahlén mognar vi som Internetanvändare inom loppet av fem till tio månader. Internetanvändarna blir svårare att påverka när de mognat, de blir mer och mer ovilliga att försvinna iväg till en webbplats som de inte planerade att besöka från början. Användarna av Internet blir alltså mindre mottagliga för reklam samt mindre benägna på att svara på enkäter och liknande från företag när de blir mer erfarna. 27 Eftersom de flesta personer i dagens samhälle har en mer eller mindre utvecklad internetvana gäller det för dagens företag att befinna sig på rätt plats, rätt webbplats för att nå sin målgrupp. 28 Det är enligt Dahlén viktigt att kunna kommunicera med enkla och direkta budskap vad Internetanvändaren har att vinna på att besöka ett företags webbplats. Att nå ut till rätt målgrupp är viktigt, det kan göras genom att företaget noga analyserar vart de bör synas för att nå ut till sina befintliga samt blivande kunder. Det kan innebära att företaget inleder ett samarbete med några konkurrenter, eftersom dessa har liknande produkter, då når företaget då rätt målgrupp via deras webbplatser. En annan placering kan vara på en samlingsplats för en viss marknad, en portal. En tredje möjlighet som finns för företaget i sitt försök att kommunicera med sin marknad på Internet är att söka sig till komplement, saker som hör ihop med företagets produkt eller tjänst men som inte direkt är ett hot mot företagets verksamhet som en direkt konkurrent kan upplevas vara. 29 Det finns många olika sätt, bra eller mindre bra, att med hjälp av marknadsföring få trafik till sitt företags webbplats och på så sätt skapa en kommunikation. Men all Internetmarknadsföring förutsätter en sak och det är att ett besök på ett företagets webbplats alltid måste ge mervärde eller behållning i någon form, vilken uppfyller besökarens förväntningar. Detta mervärde kan vara kundrådgivning i allmänhet eller någon form av underhållning som t.ex. en tävling som aktiverar besökaren Dahlén, M (2002) s. 26f. 28 Ibid s Ibid s

15 3.2 Kommunikation Inom kommunikationsvetenskap finns två skolor, den ena är processkolan och den andra är semiotiken, som professor John Fiske kallar dem. Processkolan ser på kommunikation som överföring av meddelanden och semiotiken ser det som skapande och utbyte av betydelser. Skillnaderna däremellan är bland annat hur ett budskap eller meddelande ses. Semiotiken ser ett meddelande som uppbyggt av tecken, processkolan ser det som vad som avses överföras genom kommunikationsprocessen. 31 Den mest kända kommunikationsmodellen enligt processkolan är från 1940-talet och skapades av Shannon och Weaver. Modellen studerade först telefoni, men har sedan utvecklats från att visa envägskommunikation till tvåvägskommunikation med feedback. Flertalet modeller har utvecklats inom PR-forskningen, här nedan i figur 3 visas en klassisk basmodell för kommunikation. 32 Kodning Avkodning Sändare Budskap Medium Mottagare Effekt Brus Feedback Figur 3: Den utvecklade varianten av den kommunikativa basmodellen. Larsson, L (2001) s. 40. Modellen ovan visar hur budskapet överförs från sändare till mottagare genom ett medium, en kanal för förmedling av underhållning och information. 33 Först går budskapet, vad som avses sändas som budskap, genom sändarens kodning för att ytterligare avkodas hos mottagaren. Därefter uppstår någon form av effekt och eventuell feedback till sändaren. 34 Dessa delar i modellen är inte svåra att förstå betydelsen av. Betydelsen av begreppet brus är däremot inte självklart. Brus är liknande som brus på ett telefonsamtal eller tv-sändning, det är något som förvanskar vad sändaren avser som budskap. Det kan vara oavsiktligt orsakat av sändaren, mottagaren, kanalen eller mediet och även budskapet självt. Shannon och Weaver skiljer på tekniskt brus och semantiskt brus. Tekniskt brus avser problem som tillkommer inom kanalen, och semantiskt brus är allt som påverkar mottagningen såsom en störande omgivning eller mottagarens egna tankar eller sätt. Men oavsett vilken typ det är så är det viktigt att undanröja de problemen för att nå den effekt som önskas E-handelns marknadsföringsmix Så som den traditionella marknadsföringen har modellen 4-P finns även en modifierad version för Internetmarknadsföring, vilken David Jobber hänvisar till som E-commerce marketing mix. Modellen innehåller samma fyra delar som den ursprungliga modellen. Produkt, pris, 31 Fiske, J (2001) s. 12ff. 32 Larsson, L (2001) s. 37ff Larsson, L (2001) s. 39f. 35 Fiske, J (2001) s. 19f. 11

16 plats och påverkan. Påverkan handlar om hur produkten eller tjänsten marknadsförs genom reklam och dylikt medan de tre övriga berör dess distributionsplats, pris och egenskaper. 36 I denna studie kommer enbart komponenten Påverkan att användas, då denna del är av relevans för studien och det anses de övriga inte vara. Att ta ut endast en del av modellen är inte i alla situationer oproblematiskt. Men modellen är tydligt avdelad i fyra olika grupper och då det gäller marknadskommunikation såsom reklam, annonsering och information berörs inte val gällande produkten, dess pris eller distributionsplats. Därför kan de övriga delarna bortses ifrån i denna studie. Dock kan samtliga komponenter behöva beskrivas för att få en förståelse för detta val och komponenternas påverkan. Det som skiljer modellen marknadsmix för e-handel mot den traditionella 4-P-modellen är att samtliga fyra komponenter delas in i ytterligare tre delar, vilket kan ses i figur 4 nedan. Product Digital Dynamic Price Customized Transparent Individual Permissionbased Online marketing Flexible New channel Interactive Global Promotion Instantaneous Virtual Distribution/place Figur 4: Marknadsmix för e-handel, Jobber, D (2004) s Produkt, pris och plats Det första P:t, Produkt, handlar om produkten och dess egenskaper. Den första av de tre undergrupperna kallas individual, vilket är produkter eller tjänster som skapas enligt köparens egna specifikationer. Genom den andra gruppen customized, ges nya erbjudanden enligt uppgifter om kundens tidigare val. Sista gruppen digitala, är de bit-baserade produkter och tjänster som kan levereras via Internet direkt till köparens dator. Det kan vara musik, dataspel, uppgradering av mjukvara etcetera Jobber, D (2004) s. 570ff. 37 Ibid s

17 Komponenten Pris har påverkats av att köparnas sökkostnader efter produkter minskat genom Internet. Därigenom minskar försäljarnas makt att ta ut högre priser då all prissättning blir mer transparent. Priserna blir även mer dynamiska genom auktioner och slutligen kan kollektiva inköp göra dem flexibla såsom vid Priceline.com. 38 Plats, det tredje P:t i e-handelns marknadsföringsmix, innebär att Internet är ett nytt medium för marknadsföring och transaktioner. Virtuella marknadsplatser bildas där försäljning av produkter och tjänster genomförs. Marknadsföring kan ske dygnet runt och kunder kan nås över hela världen då marknadsföringen blir global Påverkan Påverkan i marknadsföring för e-handel beskrivs kunna vara: 40 Omedelbar (instantaneous) Interaktiv (interactive) Tillåten (permission-based) Med detta menas att Internet, som är ett viktigt marknadsföringsmedium, kan erbjuda många nya sätt och tekniker för företag att nå ut till kunder. Interaktivitet gör det möjligt för kunden att i reagera eller svara på marknadsföringen. Detta kan fås bland annat i form av undersökningar och tävlingar. Ytterligare ett sätt att stärka relationen till sina kunder kan vara genom marknadsföring som kunden godkänt och tillåter att få sänd till sig via bland annat e-postmeddelanden. Genom detta kan senaste nytt inom företaget och dess produkter förmedlas eller specialiserade erbjudanden ges till de kunder som gett sin tillåtelse. Fiberoptik och satellitlänkar gör det möjligt för företag att omedelbart svara på kunders förfrågningar. 41 Med hjälp av chattfunktioner och webbkameror möjliggörs omedelbar tvåvägskommunikation i direktkontakt. 3.4 Viktiga kompetenser för Internetmarknadsföring När företaget sedan har bestämt sin strategi genom marknadsmixen ger variablerna från modellen basen till vad som behövs för att genomföra denna strategi. Ibland sköter företag allt själv och ibland outsourcas delar till andra företag, som vid exempelvis skapande av annonser eller databashantering och dylikt. 42 Det behövs en resursbaserad syn på företag när man ser på Internetmarknadsföring och alla företag har inte möjlighet att skaffa de resurser och kompetenser som krävs för en implementering av en marknadsföringsplan på Internet. För att genomföra marknadsföring på Internet pekar David Jobber på sju kompetenser som krävs: 43 Strategisk kompetens Finansiella resurser Innovation 38 Jobber, D (2004) s. 571f. 39 Ibid s Ibid s Ibid s Ibid s Ibid s

18 Arbetskraft Kvalitet Produktivitet Informationssystem Strategisk kompetens kan enligt dr Sibdas Ghosh ge fyra distinkta möjligheter för marknadsföring. För det första ges en direkt länk till kunden för transaktioner och utbyten, för det andra kan utnyttjande av teknologin låta företaget kringgå andra inom en flödeskedja som vid direktförsäljning från detaljhandel. Ytterligare kan nya produkter och tjänster utvecklas och levereras, samt slutligen kan företag dominera den elektroniska handeln inom ett visst område. 44 Först krävs dock finansiella resurser. Det behövs för vilken marknadsföringsplan ett företag än väljer. Även om att starta en webbplats eller lägga ut en annons och liknande kan ses som en lägre engångskostnad finns det de alternativ som innebär stora eller löpande kostnader. Därför bör val av marknadsföring övervägas med tanke på om det räcker att det ger en tillfällig ökning i intäkter eller om satsningen ger långsiktig lönsamhet. 45 Innovation är även viktigt med tanke på den snabba utvecklingen av teknologi och Internet. Företag behöver hitta på nya sätt att inte bara förbättra sina produkter utan även sina teknologiprocesser. 46 Vidare finns det två variabler som viktiga för kundnöjdhet inom e-handel, dessa är snabbhet och exakthet i tjänsteförmedlingen samt att bibehålla teknisk trovärdighet för alla onlinesystem. För detta krävs kompetent arbetskraft, detta fås genom anställning och utbildning av personal som är ansvariga för utvecklingen och hanteringen av e- handelssystem. 47 Vid handel som inte sker via Internet kan en kund vara beredd på att acceptera vissa fel från sin leverantör. Detta på grund av relationer till denna eller av bekvämlighet om dessa fel rättas till i efterhand. Men gällande Internet säkerställs kvalitet istället genom förutseende av fel och rättande av dem innan de inträffar. 48 Produktivitet i sin tur är ofta mätt i hur mycket den anställde arbetar per timme, men vid e- handel kan hög produktivitet nås genom att investera i teknologi som tillgodoser kundens alla behov från förfrågningar till beställning helt utan mänsklig kontakt. Endast i de fall där de verktyg som erbjuds inte tillgodoser behoven så kan kunden nå personalen vilka annars endast processar sådant som beställningar. Slutligen så krävs för Internetmarknadsföring väl integrerade informationssystem inom företaget Ghosh, S (1998) Making Business sense of the Internet, Harvard business review, march-april, s Jobber, D (2004) s Ibid s Ibid s Ibid s Ibid s. 565ff. 14

19 3.5 Analysmodell Kanalerna för marknadskommunikation som studerats i denna studie är: Sponsrade länkar, textlänkar, banners, pop-ups, bloggar, e-post, konsumentpaneler, communities, web-/podradio samt web-/podtv och video. Dessa studeras som helt oberoende av varandra. För genomförandet av sju likvärdiga analyser av de olika kanalerna skapades en analysmodell. Modellen som skapats för denna studie har utgångspunkt i de modeller som redovisats tidigare i detta teorikapitel. Den är konstruerad som hjälp till författarna för att uppnå syftet med uppsatsen samt att frågeställningarna kunde besvaras. Analysmodellen, som består av ett antal olika faktorer, illustreras nedan i figur 2. Med faktorer menas de delar analysmodellen består av och det som fokuserats på vid analysen. En del av dessa faktorer är olika resurser och kompetenser som visat sig vara viktiga vid marknadsföring på Internet. Övriga faktorer består av delar från en basmodellen för kommunikation samt delar från 4-P modellen för e- handel. Finanser Teknik Kompetens Arbetsinsats Sändare Budskap Kanal - omedelbarhet - interaktivitet - tillåten kontakt Mottagare Kundinfo Brus Feedback Figur 2: Analysmodell, egen skapad modell med teori i kapitel 3 som grund. Analysmodellen, trots förekomsten av två pilar inom den, används inte till att studera flödet. I detta fall flödet av resurser till sändare följt av sändarens förmedling av budskapet via kanalen till mottagaren och eventuell feedback som returneras till sändaren. Istället studeras modellans faktorer enskilt. Detta för att kunna utröna för- och nackdelar per faktor per respektive kanal. Till vänster av modellen visas de resurser som sändaren behöver för att nyttja en kanal och nå ut med sitt budskap på mediet Internet. Finansiellt visar på en ungefärlig kostnad för nyttjandet av kanalen, teknik om vad för informationssystem samt teknik som måste införskaffas. Kompetens syftar på de kunskaper som fordras för användandet, arbetsinsats för hur mycket arbete med kanalen som krävs. Kundinfokrav visar på den information som behövs före kontakt. Därefter återfinns faktorer från kommunikationsmodellen som sändare och budskap. Från 4-P modellen kommer de faktorer som berör kanalens direkta karaktär, vilken återfinns nästan mitt i modellen som den största rutan. Faktorerna handlar om kanalen är omedelbar, interaktiv eller tillåten eller en kombination av dessa. Även hur många och vilken typ av mottagare som nås samt hur stor möjlighet för feedback som finns skall utredas. Slutligen studeras även hur hög grad av brus som kan förekomma. 15

20 3.5.1 Värderingstabell för analys av fördelar och nackdelar I slutet av analysen sker en värdering av kanalens enskilda faktorer relativt de övriga kanalerna. Då dessa faktorer inom analysmodellen är väldigt olika varandra var en värderingstabell tvungen att skapas, så att en rättvis jämförelse av kanalerna skulle vara möjlig. Detta sker på en skala graderad 1 3, för att få mer lättbedömda värderingar än om fler graderingsmöjligheter valts. Nu är värderingen likt antingen normal, bättre eller sämre. Men varje faktor har en egen förklaring för vad graderna betyder. Exempelvis innebär för faktorn tillåten en trea begärd eller tillåten och en etta inte önskvärd medan för faktorn kundinfokrav värderas tre som lågt och ett som högt. Alltså betyder detta att ju högre tal faktorerna har desto mer fördelar och positivare är det för dem som vill nyttja kanalen i fråga. Värdering Faktorer Omedelbar Kontakt undvikes Kontakt tas vid själv Direktkontakt vald tidpunkt Interaktiv Endast synas/höras/klickas på Utbyte av information vid olika tillfällen Tillåten kontakt Ofta inte önskvärd Varken begärd eller nekad Finanser Teknik Anst. kompetens Arbetsinsatser Extra teknik eller arbetskostnader Extra hårdvara eller teknik krävs Mer kunskaper om teknik/programmering Förändringar och arbete ständigt Medel Utöver vanliga krav även lite fler program Vanlig försäljarkompetens/ datakunskap Normalt, arbete ibland Antal mottagare Få Såsom medelantal besökare på webbplats Kundinfokrav Feedback Högt, för medlemskap o.dyl. Besökarstatistik och liknande Medel, e-postadress Utbyte av information vid olika tillfällen Direktkontakt Tillåten eller begärd Nästintill gratis Låga krav, nästan bara dator och server krävs Låg (sluta avtal med tjänsteföretag) Endast vid köpet/uppläggningen Många Lågt, vanlig målgruppsinfo Brus Mer än normalt Normalt Lite mindre än normalt Tabell 1: Egen skapad tabell. Ofta 16

21 4. Empiri Detta kapitel tar upp de kanaler som undersöks i studien. Länkar i form av sponsrade länkar och textlänkar, annonser såsom banners och pop-ups redovisas. Även bloggar, konsumentpaneler, communities e-post, olika typer av video och radio på Internet tas upp. Slutligen behandlas Internet som medium. 4.1 Länkar Länkar är en av de viktigaste delarna av Internet. De binder samman alla webbplatser och dess sidor och gör att besökaren kan förflytta sig från information till information på Internet. 50 För novisen kan berättas att länkar ofta består av ord som är av annan färg än övrig text, oftast är den blå, den kan även vara understruken. Men oavsett så ändras markören till en hand då den är över en länk. 51 Länkar kan delas in i tre olika grupper: 52 Strukturella navigeringslänkar, som synliggör webbplatsers struktur och möjliggör förflyttning inom den, ofta är detta menyer, knappar eller länkar inom en webbplats. Associativa länkar, till innehåll på en sida, vilka ofta är understrukna ord eller bilder som illustrerar sidans innehåll. Referenslistor, som hjälper besökaren hitta det som den söker Sponsrade länkar Sponsrade länkar är en typ av annonsering på sökmotorer som har på senare år ökat mest, mellan åren 2003 till 2004 ökade den med över 200 procent. 53 Kanske delvis för att informationssökning är så vanligt på Internet. För år 2005 gick informationssökning om e-post som populäraste sysselsättning enligt Statistiska Centralbyrån. Nytto- och söksajten Eniro erbjuder företag sponsrade länkar, där en textannons med länk till företagets webbplats visas vid sökningar på de sökord företaget valt. Företaget betalar dessutom endast för dem som faktiskt följer länken. 54 Det är ett utmärkt och billigt sätt att synas och i USA sker redan så gott som hälften av all Internetannonsering via sponsrade länkar. FinnMera är ett svenskt företag som har detta som huvudprodukt, de erbjuder sponsrade länkar på sökmotorer såsom Google, AltaVista, MSN, Eniro, Expressen med flera. 55 Söks något via till exempel sökmotorn Google visas sponsrade länkar ovanför och till höger om sökresultaten, i form av mindre textannonser med länk till de företag som betalat för att synas vid de sökord som angivits. 56 Annonserna på de flesta sökmotorer innehåller en huvudrubrik på några få huvudord, följt av ofta en menings förklaring och sedan företagets länk. 50 Nielsen, J (2001), s Nielsen, J (2001), s

22 4.1.2 Textlänkar Det finns även möjligheter för företag att köpa textlänkar på andra företags webbplatser. Specifika ord som återfinns i textinnehållet, på en annan persons eller annat företags webbsida, kan enligt överenskommelse fås som textlänkar till företagets egen webbplats. Företag kan även avtala om gratis utbyteshandel av textlänkar sinsemellan eller betala endast en liten förmedlingssumma till konsultföretaget som sammanfört dem. 57 Textlänkar kan även fås i artiklar, det skapas en textlänk i innehållet som leder till företaget och företaget behöver aldrig länka tillbaka till artikeln. Artiklarna handlar även om saker om företaget, dess produkter och tjänster eller något relaterande till dem, på så vis hamnar textlänken i rätt sammanhang Annonser Det finns en stor marknad för annonsering på Internet, det finns företag som vill annonsera och de företag vilka har annonsplatser till salu på sin webbplats. Internetannonseringen har ökat med 46 % första kvartalet år 2006 jämfört med samma period året före och utgör nu 8 % av de totala investeringarna i media. 59 Annonserna kan vara i form av bilder med text eller animationer och två vanliga sätt är att skapa banners eller pop-ups, dessa redovisas vidare här nedan Banners Banners är en av de första kommunikationskanaler som uppstod sedan reklamen började göra entré på webbplatser under mitten av 90-talet. Själva ordet banner kommer från engelskan och kan översättas med fana och i Internetsammanhang även med annons eller banderoll. I Sverige används oftast det engelska ordet banner, så även i denna uppsats. 60 En banner är normalt en animerad bild, av en viss teknisk format, som gör reklam eller visar information för något. En banner är oftast även klickbar och leder besökaren vidare till det företag som ligger bakom bannern. Men besökaren kan även komma till ett erbjudande som skall leda till direktköp vid ett klick på bannern. Normalt gör dessutom en banner reklam för en annan webbplats än den besökaren är inne på då den ser bannern. Därför måste bannern harmonisera med det ställe dit besökaren kommer till om den väljer att klicka sig vidare. En logotyp och en enkel och informativ text kan vara det mest effektiva för att attrahera besökaren att klicka sig vidare. Tar en banner allt för stor plats eller uppfattas som störande med för mycket effekter på en webbplats kan det leda till att besökaren väljer att lämna webbplatsen och går vidare till en annan webbplats. 61 Det är viktigt för ett företag att veta vad de vill uppnå när de väljer att nyttja en banner som hjälp att kommunicera med sin marknad. Det finns två vanliga syften till att man väljer att använda sig av en banner, dessa är: IW044.dbp.asp, Ibid. 62 Carlén, L (2002) s

23 Exponera företagets varumärke på olika webbplatser det huvudsakliga syftet är inte att få människor att klicka på bannern utan att skapa kännedom om varumärket. Då bör företaget också gärna få med ett enkelt och bra budskap i sin banner. En språngbräda in till företagets webbplats nu är huvudmålet att få så många personer som möjligt att klicka på bannern så att de slussas vidare till företagets webbplats. Då fungerar bannern som en intresseväckare och budskapet i bannern behöver inte vara lika tydligt som i det första syftet. Det anses vara rätt så svårt att få till en hög klickprocent via en banner, den genomsnittliga klickfrekvensen är alltså låg. 63 För att lyckas med att skapa en hög klickprocent gäller det för företaget att ta reda på vilka platser på Internet som målgruppen man vänder sig till rör sig på. Sedan bör företagen även forska vidare om vid vilka tillfällen som deras målgrupp är som mest mottagliga för budskapet. 64 Vad som dock gör det effektivt att ändå välja denna kanal är att företaget bygger upp sitt varumärke vid nyttjande av en banner. Även om besökarna inte väljer att klickar på bannern kommer de kanske ändå ihåg budskapet och företagsnamnet. 65 En animation är ett bra sätt att fånga besökarens intresse på. 66 För att fånga besökarens uppmärksamhet med hjälp av en banner kan man även prova att använda sig av nya tekniska format. Det är dock viktigt att den nya tekniken som används hänger ihop med, samt förstärker budskapet. Man bör dock vara försiktig med att mixtra för mycket med tekniken då det kan medföra att alla inte kan se bannern så som det var tänkt från början. Detta för att besökarens webbläsare kanske inte stödjer den nya tekniken man nyttjat i bannern. 67 Att synas på rätt plats är otroligt viktigt och något som är populärt är att köpa sökordspecifika banners hos en sökmotor, t.ex. hos Yahoo!. När en besökare med hjälp av denna sökmotor söker efter ett visst ord eller fras visas en banner som är relaterad till det ordet eller området. 68 Att få respons är ett tydligt mål för marknadskommunikation, att då mäta hur effektiv en banner är genom att räkna antal besökare som klickar på denna är ett sätt. Det man då får fram är hur många som uppmärksammat denna banner samt valt att klicka på den. Det är dock inget bra mått på hur många som verkligen har sett bannern, det finns de som uppmärksammat den men valt att inte klicka. För att få reda på hur många som verkligen har uppmärksammat bannern kan man följa upp med undersökningar om huruvida personer anser sig känna igen vissa annonser, logotyp eller en slogan och varifrån de känner igen dessa. På så vis kan företaget som ligger bakom bannern få en uppfattning om huruvida det är effektivt eller inte att använda sig av denna kanal. 69 Tyvärr är det många av de mer vana Internetanvändarna som börjar tröttna på banners, ett sätt att motverka detta är att man använder sig utav roterande banners, med det menas att det visas olika banners varje gång någon besöker webbplatsen. Resultatet blir då att besökaren möts av ett nytt erbjudande eller ny information nästan varje gång denna besöker webbplatsen i fråga Carlén, L (2002) s Hofacker, C (2001) s Carlén, L (2002) s