Köpbeteenden på marknaden för internetmarknadsföring

Transkript

1 Uppsala Universitet Företagsekonomiska institutionen Magisteruppsats, HT 2009 Köpbeteenden på marknaden för internetmarknadsföring Författare Anders Lindkvist Erik Milbrink Handledare Nazeem Seyed-Mohamed Avhandlingsdatum

2 Sammanfattning Titel Köpbeteenden på marknaden för internetmarknadsföring Bakgrund Marknaden för internetmarknadsföring fortsätter att växa och allt fler företag väljer att placera en större del av sin budget på just denna kanal. En av de vanligast förekommande och kostnadseffektiva metoderna i dag är displayannonsering. Antalet webbplatser är i princip omöjligt att uppskatta och ökar konstant. Detta försvårar arbetet för marknadsförare att exponera sig till önskad målgrupp. Denna problematik har givit upphov till annonsnätverk. Med hjälp av ett företag som agerar mäklare i ett annonsnätverk ämnar uppsatsen att reda ut vad marknaden för tjänsten eftersöker. Syfte Syftet med uppsatsen är att skapa en förståelse för professionellt köpbeteende på marknaden för AdProfits tjänsteutbud inom internetmarknadsföring. Genomförande Uppsatsen baseras på kvalitativ studie, där designen för insamling och analys bar formen av marknadsundersökning. Som underlag användes företrädesvis telefonintervjuer med marknadsförare i beslutstagande roller. Resultat Vissa tendenser gällande professionellt köpbeteende avseende internetannonsering har kunnat utlysas. Köpbeteendet tycks till övervägande del vara avhängigt bevisad effektivitet hos annonseringen samt huruvida det är möjligt att överkomma den tillsynes negativa attityd som omhuldar displayannonsering. Nyckelord Professionellt köpbeteende, internetmarknadsföring, annonsnätverk, displayannonsering

3 Abstract Title Industrial buying behaviour on the market of online marketing. Background Online marketing is growing rapidly and companies are raising the budget share put in this kind of marketing. One of the most common and cost-effective types of online marketing is display advertising (e.g. banner ads). The number of web sites is virtually impossible to estimate and ever increasing, which is a major concern for marketing professionals. Standing out and reaching the target audience is getting more difficult by the minute. This intricate situation is what gave rise to advertising networks. With the support of such a company, this thesis aims to analyze the buying behaviour of marketing professionals acting on the market of online advertising. Objective The objective of the thesis is to gain understanding of the industrial buying behaviour on the market AdProfit is facing. Method The thesis is based on a qualitative study, in which the design of data collection and analysis roughly are formatted like a traditional market survey. Results Some tendencies concerning the buying behaviour have been outlined. The main finding is that buying behaviour seemingly is very much dependent on the product in question being able to demonstrate a sound track record. Also, there seems to exist a somewhat negative attitude towards display advertising, which needs to be overcome in order to excel in matching buying behaviour. Keywords Industrial buying, online marketing, advertising networks, display advertising

4 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund AdProfit Problematisering Forskningsansats och frågeställningar Syfte Exklusivitet gentemot tidigare forskning Teoretiskt ramverk Professionellt inköp Kundbehov Relationer med potentiell kund Kundmotivation Attityder Målgruppens generella inställning till produkten Kundens medvetenhet om produktens karaktäristika Köpprocessen Sammanfattning av teoretiskt ramverk Metod Forskningens strategi och design Datainsamling Skriftliga källor Insamling av primärdata Utformning och urvalsprocess Undersökningsvariabler Intervjuernas utformning Metod för analys Intervjufrågornas utförande Metodkritik Kriterier för bedömning av studier inom företagsekonomi Empirisk undersökning Behov Informationssökning Alternativutvärdering Köpet Utvärdering efter köpet Analys Behov Informationssökning Alternativutvärdering Köpet Utvärdering efter köpet Slutdiskussion Förslag på vidare forskning Råd till praktiker...30 Referenser Bilaga 1: Intervjuformulär Bilaga 2: Författarnas definition av centrala begrepp

5 1. Inledning 1.1 Bakgrund Flera ledande forskare ser internet som en revolutionerande teknik och en kommunikationsplattfrom som revolutionerar informationsbytet mellan konsumenter och investerare. Exempelvis Hoffman och Novak (1996:51) konstaterar att internet är ett medium som har lång räckvidd och dessutom möjligheter att förändra marknadsföringens funktioner. Internet som teknologi har egenskaper som underlättar kommunikation och som även möjliggör ansenliga kostnadsbesparingar. Dessutom möjliggörs kommunikation utan geografiska hinder och att mottagaren tillåts interagera med avsändaren på ett sätt som tidigare inte varit möjligt. Idag finns en mängd alternativ för företag att synas på internet och hur de väljer att använda de kanaler som står till buds är i mångt och mycket ett outforskat ämne. Varför väljer de att använda internet och på vilka sätt använder de det? Redan 2002 uppskattades det att företagen totalt sett spenderade mer på internetrelaterad marknadsföring än traditionell utomhusmarknadsföring såsom affischer (Shen, 2002). I den digitala världen handlar marknadskommunikation om att skapa närvaro, skapa relationer och skapa ömsesidigt värde. Internet som marknadsföringskanal är interaktiv, tillgänglig överallt och integrerar marknadskommunikation med handelstransaktioner och tillhandahållande av tjänster. Som kanal kan internet både överföra innehåll till en publik och även leda företag till en grupp av kunder som annars skulle vara svåra att nå. För att skapa närvaro, möts företag och marknadsförare i en värld av nya marknadsföringskoncept. Potentialen för att bygga relationer existerar i varje transaktion och dialog. Med internet som kanal har marknadsföraren möjlighet att se kundens köpbeteende och kan anpassa annonsering direkt till den profil som är aktuell för kampanjen. Vad gäller internetrelaterad marknadsföring kan det enligt Institutet för Reklam- och Mediestatistik, (IRM) delas upp i fyra olika segment. Annonsering/samarbeten, Onlinekataloger/eftertext, Sökordsmarknadsföring och e- postmarknadsföring. Annonsering/samarbeten omfattar traditionella nätkampanjer samt samarbeten där säljaren av annonsplats får betalt för att publicera annonsköparens innehåll. Exempel på detta är displayannonsering 1. Onlinekataloger/eftertext innefattar intäkter som 1 Displayannonsering benämns även ofta bannerannonsering. I uppsatsen har begreppet displayannonsering valts. För en mer utförlig beskrivning av vanligt förekommande ord, se författarnas definition av centrala begrepp i bilaga 2. 1

6 härstammar från eftertextannonsering, radannonser, katalogannonsering med mera. Sökordsmarknadsföring omfattar intäkter från sponsrade söklänkar och sökordsoptimering. Med sponsrad söklänk avses de betalda annonsutrymmen som sökmotorerna upplåter, och sökordsoptimering avser intäkter för att nå så högt upp som möjligt i index (IRM, 2009). E- postmarknadsföring innefattar intäkter som härrör från annonser som distribueras via e-post samt annonsering i nyhetsbrev via e-post (IRM, 2009). En viktig förutsättning för att internetannonsering ska ha genomslagskraft är att den exponeras på webbplatser som har en hög frekvens av besökare av det slag som annonsören ämnar nå. På grund av mängden olika webbplatser kan det innebära svårigheter att nå den målgrupp som eftersträvas, varför annonsmäklare eller annonsnätverk ofta används för att lansera kampanjen. Annonsnätverk är samlingar av organisationer, som alla har en överenskommelse med en reklammäklare att placera ut exempelvis displayannonser på lämpliga platser. På så vis förhandlar inte annonserande företag direkt med de företag som tillhandahåller den tilltänkta webbplatsen (Rowley, 2004). För att få ytterligare vetskap hur ett annonsnätverk kan se ut används företaget AdProfit AdProfit AdProfit är ett annonsnätverk som genom samarbeten med utvalda hemsidor och databaser samlar annonsplatser. Dessa sammanfogas och säljs till företag i form av olika annonspaket anpassade för att attrahera ett så kallat high end segment, vilket kan beskrivas som höginkomsttagare, högutbildade och köpstarka individer. Kortfattat strävar AdProfit efter att erbjuda sina kunder ett kostnadseffektivt och enkelt sätt att nå önskvärd målgrupp via kanaler såsom displayannonsering och (Fritjofsson, 2009). För ökad träffsäkerhet och goda kampanjresultat erbjuder de en rad tillval av teknisk segmentering och optimering. AdProfit överblickar samtliga kampanjer i realtid och under varje vecka nås närmare en miljon unika besökare. 1.2 Problematisering Som i alla branscher är det av stor vikt för AdProfit att skapa en förståelse för vad deras potentiella kunder efterfrågar inom internetannonsering. För att erbjuda en tjänst som är tilltalande krävs insikt i kundens behov och attityd gentemot tjänsten som sådan. Det är väsentligt att ha en uppfattning om vilket syfte de annonserande företagen har med sin marknadsföring via internet. Syftet kan exempelvis vara att bygga relationer, stärka varumärket, lansera produkter 2

7 eller driva transaktioner. Om man bryter ned dessa frågor faller det sig naturligt att undersöka vad företag värdesätter när de köper en medieprodukt såsom de AdProfit marknadsför och vad de idag eventuellt saknar vad gäller internetmarknadsföring. Genom att ställa sig dessa frågor skapas underlag för att analysera potentiella kunders köpbeteende genom en marknadsundersökning. 1.3 Forskningsansats och frågeställningar Köpbeteende som forskningsområde rör sig enligt Sandell (1969:9) i gränslandet mellan företagsekonomi och socialpsykologi varför en studie inom området bör innefatta teorier från båda dessa ämnen. Själva området köpbeteende och köpbeslut har varit föremål för forskning under lång tid och Webster & Wind (1972) definierar det som de aktiviteter ett företag företar sig rörande vilka produkter eller tjänster de behöver införskaffa. Termer som behovsidentifikation, utvärdering av alternativ och selektering är centrala. Uppsatsens huvudsakliga mål är att, genom en marknadsundersökning, skapa en utökad förståelse för professionellt köpbeteende, med särskild tonvikt på AdProfits tjänster inom internetmarknadsföring. Vilka behov har kunder på marknaden idag och går det att identifiera några brister i utbudet vad gäller de tjänster som AdProfit tillhandahåller? 1.4 Syfte Syftet med uppsatsen är att skapa en förståelse för professionellt köpbeteende på marknaden för AdProfits tjänsteutbud inom internetmarknadsföring. 1.5 Exklusivitet gentemot tidigare forskning Flertalet rapporter har genomförts med inriktning på köpbeteende genom åren där bland annat Sheth (1976;1973) & Burt (1985) har varit ledande. Forskningsområdet blir dock åter intressant tack vare den snabba utvecklingen inom informationsteknik och den tillsynes aldrig avstannande tillväxten inom internetmarknadsföring. I den här studien behandlas nätannonsering och samarbeten med de köpande företagen i fokus för att analysera deras köpbeteenden vad gäller internetmarknadsföring. 3

8 2. Teoretiskt ramverk Detta kapitel inleds med att beskriva begreppet professionella inköp för att skapa dels en vidare förståelse och dels bakgrund till ämnet. Därpå presenteras teorier av vikt gällande psykologiska och sociologiska aspekter som ligger till grund för inköp och försäljning mellan två parter, i detta fall mellan företag. Vidare åskådliggörs ett schablonmässigt sätt att kategorisera den potentiella konsumenter utefter graden av kunskap gällande produktutbudet. Dessa teorier och koncept kan sägas vara underordnade vad som är själva köpprocessen, vilken därför behandlas under separat rubrik för att understryka dess allomfattande natur. Det teoretiska ramverket avslutas med en sammanfattning av de mest essentiella teoretiska delarna som ska ligga till grund för analysen. 2.1 Professionellt inköp För att ge en inblick i vad begreppet professionellt inköp egentligen kretsar kring beskrivs här dess grundvalar och några förutsättningar som beskriver området som sådant. Professionellt inköp kan förenklat beskrivas som de beslut som tas gällande vad som ska köpas, när det ska köpas och hur mycket som ska köpas (Gadde, 1998). Dessa tre huvudkomponenter kan sedan givetvis analyseras i mindre beståndsdelar, vilket vi emellertid inte finner är av vikt för att fullgöra denna uppsats syfte. Generellt sett står inköpsaktiviteter för 60 procent av ett företags kostnader och dessa aktiviteter har ofta större inverkan på företagets resultat än exempelvis marknadsföringsaktiviteter (Burt, 1985). För att säljande företag ska kunna vara framgångsrika på den valda marknaden krävs det alltså att de är väl insatta i kundernas behov, önskemål och beteenden samt att de är insatta i dess konkurrenters verksamhet. Ett företags inköpsfunktion eftersträvar vanligtvis att kontinuerligt avsöka marknaden för nya produkter och produktutvecklingar, varför det säljande företaget bör vara mycket explicit vad gäller produktutbud (Campbell, 1985). Konsumentattityder är ett viktigt koncept inom marknadsföringsforskning, så även vad gäller industriell marknadsföring och professionella inköpare (Söderlund m.fl., 2002). Steget är inte långt emellan konsumentattityder och -beteende på det privata planet och professionellt inköp. Snarare, menar flera forskare (Webster m.fl., 1972; Söderlund m.fl., 2002) att det i slutändan alltid handlar om en enskild individ som ansvarar för inköpet. Detta gör att de personliga egenskaperna, såväl attityd- som beteendemässiga, hos inköparen kan sägas vara intressanta att studera även vad gäller industriella marknader. 4

9 2.1.1 Kundbehov För att nå ett lyckat utfall i en försäljningssituation är det av yttersta vikt att identifiera den potentiella kundens specifika behov. Om detta råder en akademisk koncensus i den meningen att professionella inköpare inte köper produkter eller tjänster, utan att de snarare köper fördelar som produkter eller tjänster kan ge dem. De köper tillfredsställelse av behov och de köper lösningar på problem (Grönroos, 2007; Matthing m.fl., 2004). Inköpare söker även generellt efter produkter de kan använda på ett sådant sätt att de skapar ett internt värde som överstiger den utgift som inköpet ger. Själva sökandet är ofta aktivt och målstyrt och för att på bästa sätt underlätta för kunden att nå sina mål bör säljaren söka att utveckla ett samarbete de bägge parterna emellan. Den säljande parten bör agera för att på bästa sätt underlätta för köparen och man bör undvika ett kundförhållande där den säljande parten intar rollen som vad Mallalieu m.fl. (2008) benämner "övertalare". Professionella inköp är i regel speciella då behoven som utformats inte uppkommer utav att tillfredställa personliga behov, utan att det existerar ett bakomliggande organisatoriskt behov med ekonomiska krav. Förenklat innebär detta att den ansvarige för köpet agerar efter företagets eller organisationens bästa och dess specifika behov och därmed undantar personliga motiv. Med andra ord borde inte tjänster och produkter ställas inför samma krav gällande exempelvis estetik och psykologiska behov. Detta motsägs till viss del av vissa forskare som anser att det i slutändan är en individ som beslutar om inköp (se avsnitt 2.1). Även om det är i betydligt mindre utsträckning än vid personliga inköp så spelar personliga motiv, preferenser och motiv in (Lindquist & Sirgy, 2003). Detta medför, att beroende på vilka kommunikationen, och slutligen köpet, involverar ser varje köpprocess olika ut (Kotler m.fl., 2002). Med anledning av ovanstående resonemang är det viktigt att som säljare, beakta de emotionella faktorerna så att kundnyttan presenteras på så vis som situationen kräver (Lindquist & Sirgy, 2003). Ett företags behov uppkommer med anledning av en produkt eller tjänst som på sikt ska förbättra dess position eller ekonomiska faktorer och är ofta en process där man sammanställer en rad olika faktorer, bland annat pris och förväntad effekt(lindquist & Sirgy, 2003) Relationer med potentiell kund En avgörande förutsättning i transaktionstillfället, det vill säga köp- och försäljningstillfället, är självfallet för säljaren att förstå kundens behov och därefter föreslå en rättmätig produkt eller tjänst, att så att säga möta rätt behov med rätt typ av säljbeteende (Mallalieu m.fl., 2008). Vidare 5

10 argumenterar Mallalieu m.fl. (2008) att relationer med potentiella kunder bör utformas på ett sådant sätt att säljaren ses som en "hjälpare" snarare än en "övertalare". I praktiken kan detta ta sig uttryck genom att säljaren föreslår en viss typ av teknik, produkt eller tjänst, som ett sätt att nå ett mål som inköparen har. Motsatsen, det vill säga att säljaren agerar "övertalare", skulle kunna vara en situation där den säljande parten försöker övertyga inköparen om att införskaffa en specifik produkt eller tjänst oavsett om den medför en teknik som underlättar för inköparen i att uppnå det mål som är uppsatt. Den säljande parten bör alltså fokusera på att i samråd med kunden identifiera dennes mål och önskvärda resultat med det aktuella köpet, varpå en lämplig lösning kan föreslås Kundmotivation Forskning har visat att individer i ett inköpstillfälle sållar i informationen som den säljande parten tillhandahåller. Detta sker i syfte att identifiera vad som är relevant att uppnå den aktuella transaktionen. Denna information tolkas sedan och mottagaren, det vill säga köparen, adderar mening till den i syfte att se hur produkten som saluförs kan underlätta att uppnå det aktuella målet (Jones m.fl., 1958). För att sätta detta resonemang i ett större sammanhang kan det vara värt att nämna att man inom psykologin menar att det är själva målet i sig som utlöser de "målrelevanta" handlingarna (Fiske m.fl., 1990). En köpare i de tidiga faserna av inköpsprocessen söker enkel och transparent produktinformation för att underlätta jämförelse med andra typer av produkter, säljare som underlättar denna information kommer troligen att uppfattas som "hjälpare", vilket är eftersträvansvärt, enligt den definition som Mallalieu et al. (2008) tillhandahåller Attityder Attityd som begrepp härstammar från psykologin men har en bred mening och är även applicerbart vad gäller studier i företagsekonomi. Inom ramen för denna uppsats avser begreppet attityder målgruppens inställning till en specifik produkt eller tjänst enligt Dahlén & Langes definition (2003:141 ff.). De talar i termer om attraktivitet där målgruppen analyseras utifrån hur pass positivt inställda de är till produkten eller tjänsten i fråga. Vidare menar Dahlén & Lange (2003:141 ff.) att en attitydmässig målgruppsanalys kan utföras utifrån två angreppssätt, relativ attityd och absolut attityd. Den senare syftar till att analysera vilken attityd målgruppen har till produkten eller tjänsten i förhållande till konkurrerande produkter eller tjänster. Absolut attityd å 6

11 andra sidan behandlar målgruppens inställning till bara det egna företaget. Vad anser kunderna om oss, tycker de bra eller illa om vårt utbud och hur lätt kan deras uppfattning ändras? Detta är frågor som blir aktuella i en absolut attitydanalys och som är relevanta för att uppfylla denna uppsats syfte Målgruppens generella inställning till produkten Dahlén & Lange (2003:308 ff.) menar att det i marknadsföringsaktiviteter är mycket viktigt att ta hänsyn till målgruppens generella inställning till produkten i frågor gällande målgruppens beteendemässiga lojalitet och attityder gentemot produkten. Vad som förefaller särskilt intressant för denna studies ändamål är att se om det finns potentiellt negativa attityder mot produkterna och vad som kan göras för att motverka dessa. Identifierar man en negativ attityd till företagets utbud är uppgiften uppenbar - marknadsföringsaktiviteterna måste justeras för att ändra målgruppens attityd. Det finns olika vägar att uppnå detta, exempelvis kan man genom en motbevisande taktik "prickskjuta" roten till den negativa attityden. Det kan till exempel röra sig om ett för högt pris eller missnöje med produktens tekniska specifikationer. När dessa potentiella källor till negativ attityd har identifierats bör fokus förflyttas till att överbevisa eller övertala den köpande parten om motsatsen Kundens medvetenhet om produktens karaktäristika Individer skiljer sig åt både vad gäller intresse och kunskapsnivå för en produkt, det vill säga att de skiljer sig åt i expertisnivå. Dahlén & Lange (2003:166 ff.) refererar till individer med hög kunskapsnivå som experter medan de individer som uppvisar lågt intresse och låg kunskapsnivå benämns noviser. Denna klassificering är intressant i och med att dessas två grupper av individer tenderar att reagera olika på ett företags marknadskommunikation. De skiljer sig åt i hur mycket information de vill ha, vilken typ av information som attraherar dem och även i aktivitetsgrad vad gäller kommunikation med det säljande företaget. Individer med låg expertis, det vill säga noviser, har i regel ingen uppfattning om vad exakt det är de söker och kräver därför inte särskilt mycket information. De är förmodligen inte heller särskilt engagerade i produkten och fattar ofta ett köpbeslut snabbt med ett enkelt motiv såsom lägsta pris eller snabb leverans. Den andra extremen, experter, besitter ofta goda kunskaper och behöver därför inte söka några stora mängder information. Det är istället de individer som innehar medelhög expertis som kräver den största mängden information och de är ofta intresserade av att lära sig mer om produkten. Därav 7

12 är de mycket mottagliga för kommunikation och går i regel att påverka exempelvis vad gäller deras syn på vad som är en produkts viktiga egenskaper. 2.2 Köpprocessen För att på bästa sätt kunna granska de intervjuobjekt som utgör underlag för denna studie har vi tagit utgångspunkt i vad som i akademisk litteratur vanligtvis benämns köpprocessen. Det finns bland forskare olika sätt att beskriva köpprocessen och framförallt skiljer sig dessa åt i antalet steg med vilka den skildras. Engel, Blackwell och Miniard (1995) står bakom en av de mest erkända modellerna gällande konsumenters beslutsfattande. Modellen strävar efter att via fem steg beskriva hur en konsument resonerar vid köp av en produkt eller tjänst till dess att köpet är genomfört och utvärderat. De fem stegen är i tur och ordning; behovsidentifikation, informationssökning, alternativutvärdering, köp och utvärdering efter köpet. Figur 1. Omarbetad figur ursprungligen från Engel, Blackwell och Miniard (1995) Behovsidentifikation aktiveras när konsumenter upplever skillnader mellan nuvarande situation och önskat mål. Dahlén & Lange (2003:31) tar upp två begrepp, nyttor och behov, vilka ofta felaktigt likställs med varandra. Det kan vara enkelt att påfinna nyttor med en produkt som marknadsföraren förser sitt varumärke med. Om potentiella konsumenter inte upplever att de har ett behov av nyttan försvinner sannolikt produkten, det vill säga att man bör, eller kanske snarare måste, sträva efter att utgå från de problem som konsumenten upplever. Ett bra verktyg för att påfinna behov är att utföra marknadsundersökningar genom att undersöka problem och önskade tillstånd. Steg två, informationssökning, innebär i en enkel mening att konsumenten söker efter potentiella behovsuppfyllare. Informationssökning kan delas upp i minnesbaserad, intern sökning och handlingsbaserad, extern sökning (Dahlén & Lange, 2003:34). I detta steg finns stor potential för påverkan genom att konsumenten söker aktivt efter en lösning, oavsett om den är kommersiell eller inte, personlig eller opersonlig (Dahlén & Lange, 2003:36). Många konsumenter har inte bestämt sig för det sätt 8

13 på vilket de ska nå sitt behovsmål utan vill skapa sig en uppfattning om utbudet. Det tredje steget, alternativutvärdering, sker i praktiken parallellt med informationssökning. Steget handlar i stort om att konsumenten överväger vilka möjligheter olika alternativ har att uppfylla de behov som identifierats. Utvärderingen innefattar funktionella kriterier, som prisnivå, trolig effektivitet och kvalité, samtidigt som emotionella aspekter också innefattas. Alternativutvärdering innefattar tre olika komponenter: 1. Vad utvärderar konsumenten? 2. Hur många alternativ är med i processen? 3. Hur kommer de fram till det alternativ som de anser bäst lämpat att lösa behovet? Steg fyra, köp, är den minst komplexa fasen i processens fem steg och i högsta grad standardiserad. Däremot finns tre aspekter att ta hänsyn till. Var köpet sker, vilken grad av planering som sker innan köpet samt vilken inställning konsumenten har till att köpa? Steg fem, utvärdering efter köpet, innefattar hur konsumenten resonerar efter sitt köp, det vill säga huruvida det är behovstillfredsställande i aspekter som nöjdhet, effektivitet, kvalitet och så vidare. På grund av detta är steget av intresse för marknadsförare då detta kan effektivisera framtida köp. Nöjdhet är ett centralt begrepp i steget eftersom det lockar till återköp. Detta innebär att produkten eller servicen måste motsvara eller vara bättre än förväntningarna som konsumenten haft innan köpet. Om konsumenten upplever nöjdhet finns stor anledning att tro att de väljer samma utbud igen när liknande behov uppkommer. Detta kan också leda till att konkurrenter får svårare att etablera sig bland kunder som redan har bra erfarenheter av nöjdhet (Dahlén & Lange, 2003:30ff.). 2.3 Sammanfattning av teoretiskt ramverk I det teoretiska ramverket har litteratur och teorier presenterats gällande professionellt inköp, under vilket har inordnats koncepten kundbehov, kundrelationer, kundmotivation, kundattityder samt kundens förhållande till den aktuella produkten. Dessa koncept är i sin tur underordnade vad som i denna uppsats benämns köpprocessen och som syftar till att via en femstegsmodell beskriva hur en konsument resonerar vid köp av en produkt eller tjänst till dess att köpet är genomfört och utvärderat. Utifrån de presenterade teorierna har en analysmodell utvecklats. 9

14 Figur 2. Konceptuell analysmodell (Författarnas egen definition, 2009). Modellen beskriver sambanden mellan de olika teorierna. Ett professionellt inköp är avhängigt faktorerna kundbehov, relationer, motivation, attityder och medvetenhet. Beroende av dessa skapas en köpprocess vilken i sin tur innefattar fem steg. Dessa fem steg är behovsidentifikation, informationssökning, alternativutvärdering, köp och utvärdering efter köpet. Denna modell har konstruerats i syfte att utgöra en grund för empiriinsamling och därefter följande analys. 10

15 3. Metod Genom diskussioner mellan författare, handledare och representanter från AdProfit bestämdes att undersökningen skulle riktas mot en utredning av potentiella kunders köpbeteende för att på så vis ge indikationer på marknaden för företagets tjänster. Ämnet är av intresse då köpbeteende som begrepp är väldokumenterat medan få studier är genomförda inom det valda intresseområdet. Inledande genomfördes en omfattande litteraturstudie, innehållande böcker och akademiska artiklar, men även forskning som gjorts vid ett tidigare skede för att finna gemener som kunde bidra till ytterligare kunskap. 3.1 Forskningens strategi och design Den här studien baseras på kvalitativ metod med avsikten att undersöka vilket behov som föreligger hos potentiella kunder samt hur de ser på AdProfits utbud. En kvalitativ studie kan underlätta strävan att få svar på vad kunderna efterfrågar, genom att detaljer och övrig information kan träda fram. En kvalitativ studie skapar en ökad grad av flexibilitet genom interaktioner med respondenterna (Bryman & Bell, 2005:360 ff.). Ulwick (2005) menar att för att ett företag ska lyckas samla in information från potentiella kunder måste företaget veta vilken data som är av intresse. Därför inleddes undersökningen med öppna intervjuer med representanter från AdProfit. Vidare, för att få in data av intresse för företaget krävdes en marknadsundersökning. Denna undersökning, precis som många andra marknadsundersökningar, har sin fokus på kunderna och deras behov och önskemål (Christensen m.fl. 2001). 3.2 Datainsamling För att möjliggöra ett svar på frågeställningen fanns ett behov av såväl teoretisk som empirisk information Skriftliga källor Den teoretiska informationen baserades främst på litteratur, i form av läroböcker och vetenskapliga artiklar. För att få en modern kunskapsbas inhämtades delar av teorin från artiklar då utbudet av dessa kontinuerligt uppdateras. Det primära syftet med datainsamlingen var att 11

16 skapa en bred förståelse för de berörda teoretiska områdena för att sedan använda kunskapen i analysen av undersökningen Insamling av primärdata Intervju som metod är öppen och flexibel och genererar möjligheter till utvecklande svar, vilket är omöjligt vid exempelvis enkäter (Bryman & Bell, 2005:158). Utöver den inledande öppna intervjun med representanter för AdProfit genomfördes telefonintervjuer där några frågor var strukturerade och några semistrukturerade. Den öppna intervjumetoden ansågs bäst lämpad då den skapade utrymme för situationsanpassade följdfrågor som syftade till att bredda kunskapen om AdProfit och branschen (Bryman & Bell, 2005:362). Telefonintervjuer innehar positiva egenskaper som lämpade sig bra för undersökningen, dels gällande tid och kostnad och dels att det är lättare att hantera en telefonintervju än en personlig sådan (Bryman & Bell, 2005:140). Dessutom kan man undvika att respondenten påverkas av faktorer hos intervjuaren så som etnicitet, utseende, ålder och så vidare (Bryman & Bell, 2005:140). Vissa frågor i telefonintervjun har exakta svar, medan resterande istället syftar till att få respondenterna att tala fritt kring ett antal teman. Anledningen till det faktum att både strukturerade och semistrukturerade frågor ställdes var för att nå de positiva egenskaper som bägge innefattar, samt eftersom uppsatsen rymmer flera fall krävs det ett visst mått av struktur för att kunna jämföra de olika fallen emellan. Dessutom grundade sig valet av intervjumetod på att detta var en lämplig metod för att täcka informationsbehovet. Den strukturerade intervjun är ett instrument som används för att standardisera frågandet, framför allt för att undvika skevheter och felaktigheter i intervjuprocessen (Bryman & Bell, 2005:160). Strukturerade intervjuer går ut på att intervjuaren ställer frågor till respondenten efter ett fastställt intervjuschema med målet att samtliga intervjuer ska innehålla samma kontext, vilket krävdes för att kunna generera ett svar på uppsatsens uppsatta frågeställningar Utformning och urvalsprocess Intervjugenomförandet var av dels strukturerad och dels semistrukturerad karaktär. Detta innebar ett antal strukturerade frågor som respondenten ställdes inför, där syftet var att samla in samma kontext, samtidigt som semistruktur användes för möjligheten för respondenten att få tala fritt om 12

17 frågor som passar att utvecklas ytterligare. Denna kombinerade struktur är vald för dess möjlighet att både kunna få hög reliabilitet och validitet när det gäller mätning av vissa begrepp samtidigt som fylliga och detaljerade svar möjliggörs vid semistruktur (Bryman & Bell, 2005: ). Intervjufrågorna utformades i huvudsak kring fem teman: behovsidentifikation, informationssökning, alternativutvärdering, köp och slutligen utvärdering efter köpet. Totala antalet frågor uppgick till 22 stycken varav några var av mer specifik karaktär och lämnade ett antal svarskategorier till respondenten, vilket också kan kallas för slutna frågor (Bryman & Bell, 2005:136). De kvarvarande frågorna i intervjun var av mer öppen karaktär för att gynna innehållet, genom att frågorna lämnar utrymme för ytterligare kommentarer och tolkningar. För att selektera fram ändamålsenliga intervjupersoner som ingår i det fenomen som önskades studeras, användes strategiskt urval där de kriterier som användes för att välja intervjuobjekt var att denne skulle inneha en relevant roll och kunskap gällande det utvalda företaget. Rollen som eftersträvades var den ansvarige över marknadsföringen inom företaget eller åtminstone en roll som möjliggör beslut rörande marknadsföring digitalt. Företagen som valdes ut baserades på AdProfits register över potentiella kunder (Fritjofsson, 2009) Undersökningsvariabler Syftet att involvera köpprocessen i uppsatsen är för att paralleller kan dras till hur ett företag resonerar i samband med att de har ett behov som behöver uppfyllas. Exempel på behov, aktuellt för uppsatsen, är att företag har ett behov att nå ut till en målgrupp med ett budskap. Genom att behovet uppkommer sker en utvärdering och analysering av olika verktyg för att nå behovet. Vidare kan även köpet och utvärderingen efter köpet ge en fingervisning om hur stor potential AdProfit har att penetrera marknaden ytterligare. Ytterligare aspekter som går att undersöka är huruvida det finns kunskap rörande utbudet som det aktuella företaget för uppsatsen erbjuder. Inkluderat i dessa fem huvudrubriker finns sociologiska mätverktyg i form av attityd, motivation och, till viss del, vikten av relationer. 3.5 Intervjuernas utformning Inledningsvis genomfördes en öppen intervju med två företagsledare från AdProfit. Syftet var att nå en rikare bild av företaget samt få reda på vilken information de önskade från 13

18 marknadsundersökningen. Därefter genomfördes telefonsamtal till samtliga intervjurespondenter med syftet att bestämma en tid för intervjutillfälle. För att undvika att företagen påverkas eller skapar förutfattade meningar utelämnades AdProfit i presentationen av uppsatssyftet. De verkliga telefonintervjuerna genomfördes med inspelningsfunktion, vilket var ett måste då endast en intervjuare har möjlighet att höra samtalet. Då undersökningen var en kombination av strukturerad och semistrukturerad metod, möjliggjordes ett kompletterande dokument anpassat för snabba markeringar som syftade till att underlätta redovisningen av resultaten. Samtalstiden var mellan intervallet 8-15 minuter för samtliga respondenter. Totalt intervjuades åtta företag Metod för analys Den kvalitativa undersökningen sammanställdes genom att vi sållade ut de aspekter som vi ansåg vara viktiga för syftets besvarande. Frågorna var utformade på så vis att de skulle kunna härledas till respektive svarsalternativ. Det genomfördes ingen fullständig transkribering utan notiser skrevs under uppspelning av det inspelade materialet. Det utfördes inte heller någon kodning av åsikterna från respondenterna för att undvika att kontexten förloras (Bryman & Bell, 2005:461) Intervjufrågornas utförande Intervjuguiden var dels strukturerad efter teorier och inledande intervju men till största del simulerad utefter köpprocessen och tillhörande undersökningsvariabler. Anledningen till detta är för att den ska utreda den process ett företag går igenom vid köp samtidigt som den fungerar som en marknadsundersökning för AdProfit. Frågorna under fas ett syftade till att utreda vilka behov som finns på marknaden. Frågor under fas två drar paralleller till informationssökning. Detta utreddes genom att undersöka hur pass intresserade de egentligen var av att själva leta information eller om alternativen sköttes externt via outsourcing. Under fas tre behandlade frågorna alternativ på marknaden. Frågorna var utformade på så vis att man kunde se över vilka vägar på internetmarknaden som företagen fann intressanta. Dessutom kompletterades rubriken med en fråga i de fall respondenten svarat displayannonsering. Denna fråga syftade till att undersöka intresset för AdProfits produktutbud och har inget direkt vetenskaplig koppling. Fas fyra är av intresse då de utreder sociologiska och psykologiska aspekter i vad som får köpande företaget att välja leverantör på internetmarknaden, samt huruvida de ser skillnader på hur 14

19 motsvarigheten fungerar i offlinevärlden 2. Dessutom görs en klassificering av hur medvetna respondenterna är gällande betalningsvägar inom displayannonsering. Denna fråga ställs för att kunna se beslutsfattarens kunskaper och intresse av tekniken. Frågorna i den avslutande delen ställdes för att få en inblick i huruvida nöjdhet existerar, vilket vid hög kundnöjdhet kan försvåra konkurrens samt för att ge indikationer på hur framtiden ser ut för det specifika företaget. Dessutom syftade dessa till att utreda vad kunderna efterfrågar inom internetmarknadsföring. 3.6 Metodkritik Medvetenhet finns i att undersökningen har en viss grad av undertäckning, det vill säga, eftersom endast ett fåtal företag undersöks kan man inte leverera generaliserbara slutsatser för marknaden över internetannonsering. En totalundersökning är i regel både kostsam och tidskrävande och kommer av dessa anledningar inte att genomföras. Trots det kan man utlysa vissa tendenser för aktuell situation och hur framtiden ser ut för dels marknaden och dels AdProfit, vilket är det egentliga syftet för uppsatsen. Valet att använda delvis strategiska intervjuer föll naturligt trots kännedom om att dessa i regel används vid kvantitativa undersökningar (Bryman & Bell, 2005:361). Ulwick (2005) menar att information som företagen genererar genom att samla in data från potentiella kunder är: kunders behov, fördelar för kunderna, specifikationer och lösningar på kunders problem. Nackdelen kan vara att intervjurespondenten inte alltid innehar den kunskap som krävs till ändamålet Kriterier för bedömning av studier inom företagsekonomi När datainsamling till forskning sker, ställs krav på två viktiga kriterier: att rätt sak mäts validitet samt att mäta detta på ett tillförlitligt sätt reliabilitet (Ekström & Larsson, 2000:78-87). Dessa begrepp särskiljer sig något vid kvalitativa och kvantitativa undersökningar men innebörden är likvärdig, det vill säga, att undersökningen genomförs korrekt och är genomförbar vid ett senare tillfälle. För att stärka reliabiliteten har data samlats in vid ett och samma tillfälle, under en period av en månad. Genom att intervjufrågorna granskades och testades av tre personer innan första intervjun genomfördes, skapades möjligheten att genomföra ändringar och formulera om frågorna, vilket ytterligare har potential att stärka reliabiliteten. För att säkerställa att rätt frågor utformats för undersökningen, har även praktiker inom ämnet tillfrågats vilket enligt 2 Offline syftar till traditionella kanaler. För en mer utförlig beskrivning av vanligt förekommande ord, se författarnas definition av centrala begrepp i bilaga 2. 15

20 Bryman & Bell (2005:96) stärker validiteten. Sammantaget ansågs de valda metoderna vara lämpliga för att besvara uppsatsens syfte. Hänsyn har även tagits till Guba & Lincolns (1994) begrepp gällande trovärdighet och äkthet som används som anpassade kriterier vid kvalitativa undersökningar. Guba & Lincoln (1994) använder anpassade kriterier för bedömning av kvalitativa undersökningar, främst på grund av svårigheten att komma fram till en absolut bild av den sociala verkligheten i kvalitativa undersökningar (Bryman & Bell, 2005:306). Trovärdighet omfattar fyra delkriterier, tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet samt möjligheten att styrka och bekräfta. Samtliga respondenter har, vid intresse, fått ta del av uppsatsförfattarnas tolkningar och bekräfta dessa vilket leder till hög tillförlitlighet. Under detta kapitel beskrivs tillvägagångssättet på ett så utförligt vis så att överförbarheten i andra situationer inte kan ifrågasättas. I alla undersökningar kan det påfinnas viss grad av subjektivitet. Denna är svår att undvika, men förhoppningarna är att personliga värderingar som kan påverka slutsatser har uteslutits. 16

21 4. Empirisk undersökning Detta avsnitt redogör för resultatet som påfunnits i undersökningarna. Då flertalet av företagen som kontaktades önskade anonymitet togs beslut om att samtliga företagsnamn utelämnas. Däremot inleds detta kapitel med en genomgång av företagens verksamhetsområden och branschtillhörighet. Det empiriska materialet redovisas grundligt utefter köpbeslutsprocessens fem steg där gemener mellan företagen eftersträvas. I kapitlet används en del facktermer, vilka beskrivs ytterligare i författarnas definition av centrala ord. 4.1 Behov Inledningsvis ställdes frågan gällande hur stor del av budgeten som är dedikerat till internet. Detta sammanfattas i tabell 1. Intervallet låg mellan 5 och 15 procent av de som kunde svara på frågan. Företag Verksamhetsområde Uppskattad procentuell del av marknadsföringsbudget tillägnat internet (Fråga 1.1) Företag 1 Bank och försäkring 10 Företag 2 Bilindustri 10 Företag 3 Livsmedel >5 Företag 4 Medicinteknik 5 Företag 5 Hälsovård 15 Företag 6 Rekrytering Sekretessbelagt Företag 7 Hemelektronik 15 Företag 8 Telecom Sekretessbelagt Tabell 1. Beskrivning av företag, deras verksamhetsområde samt procentuell budget på internetmarknadsföring Efterföljande frågor under behov ämnade undersöka huruvida den procentuella satsningen ökat samt hur framtiden ser ut. Samtliga åtta företag uppgav att mer resurser har lagts på internetmarknadsföring de tre senaste åren medan nästkommande fråga visade på differenser mellan de olika företagen. De företag som inte trodde på en ökning är verksamma inom medicinteknik och hemelektronik. Företag 7, verksamma i hemelektronik angav att en tillräckligt 17

22 stor procentuell del redan tillägnas internet. Företag 4, verksamma inom medicinteknik ansåg inte att deras målgrupp och produkt lämpade sig för ytterligare internetsatsning. Därefter frågades efter anledningarna till att använda internet som kanal samt om det skiljer sig från offlinemarknadsföring. Sex av företagen uppgav att internetmarknadsföringen används för byggande av varumärken. Fem uppgav att relationsstärkande var en anledning till användandet medan lika många angav att intresset ligger i att driva transaktioner. Två företag uppgav att en av de primära anledningarna var för att lansera nya produkter. Fråga behandlade huruvida anledningarna till internetmarknadsföring skiljde sig åt de traditionella kanalerna. Fyra av företagen ansåg att det inte fanns några direkta skillnader. Två av företagen menade att offlinemarknadsföringen var mer varumärkesbyggande medan ett företag ansåg motsatsen. Detta redovisas i tabell 2. Företag Verksamhetsområde Anledning till internetmarknadsföring (Fråga 1.2) Företag 1 Bank och försäkring Relationsstärkande och transaktionsdrivande Företag 2 Bilindustri Varumärkesbyggande och relationsstärkande. Dessutom användbart för produktlanseringar Särskiljande drag från offlinemarknadsföring (Fråga 1.2.1) Inga direkta skillnader Mindre varumärkesbyggande offline. Företag 3 Livsmedel Varumärkesbyggande Inga direkta skillnader Företag 4 Medicinteknik Varumärkesbyggande, relationsstärkande Företag 5 Hälsovård Varumärkesbyggande, relationsstärkande, transaktionsdrivande och produktlanseringar Företag 6 Rekrytering Relationsstärkande och transaktionsdrivande i form av kund- och kandidatrekrytering Företag 7 Hemelektronik Varumärkesbyggande och transaktionsdrivande. Primärt vid produktlansering Företag 8 Telecom Övervägande transaktionsdrivande och till viss del varumärkesbyggande Lansera nya produkter Inga direkta skillnader Mer varumärkesbyggande offline Inga egentliga skillnader Offline mer varumärkesbyggande dock även transaktionsdrivande. Tabell 2. Anledning till valet att använda internet som kanal samt särskiljande drag från offlinemarknadsföring. Angående frågan gällande fördelar med internetmarknadsföring kontra offlinemarknadsföring svarade samtliga att möjligheterna till snabb spridning och att föra statistik var direkta fördelar. 18

23 Företag 3 påvisade negativ inställning till ovanstående resonemang och menade att exempelvis televisionannonsering fortfarande är överlägsen i att mäta antalet mottagare. Endast företag 4 ansåg att prisnivån var en av fördelarna. Återkommande var även möjligheten att följa besökaren på webbplatsen och kartlägga mönster efter hur denne beter sig. Genom det öppnas möjligheter till ytterligare riktad marknadsföring. Tydligast på denna punkt var företag 8 inom telecom. 4.2 Informationssökning För att utröna vilken väg företagen använder för att söka information om samt köpa media och annonser, tillfrågades de huruvida de använder mediebyrå eller ej. Fem av åtta angav att de kombinerar de två alternativen i olika utsträckning. Av dessa fem var det i två fall tydligt hur fördelningen såg ut, i ett fall uppgavs att den övervägande delen köptes via byrå och i det andra att den övervägande delen köptes på egen hand. Två företag, 4 och 8, uppgav att de köpte media uteslutande på egen hand medan ett företag använde sig enbart av mediebyrå som kanal för inköp. Företag Verksamhetsområde Köper media via byrå eller på egen hand (Fråga 2.1) Företag 1 Bank och försäkring Både och Företag 2 Bilindustri Uteslutande via byrå Företag 3 Livsmedel Både och Företag 4 Medicinteknik Uteslutande på egen hand Företag 5 Hälsovård Både och, övervägande del på egen hand Företag 6 Rekrytering Både och Företag 7 Hemelektronik Både och, övervägande del via byrå Företag 8 Telecom Uteslutande på egen hand Tabell 3. Internt eller externt inköp av internetmarknadsföring 19

24 4.3 Alternativutvärdering Ändamålet för fråga 3.1 var att se över vilka olika typer av internetmarknadsföring som användes mest frekvent. Vanligaste förekommande var displayannonsering och sökordsoptimering 3 där samtliga uppgav att det brukas som marknadsföringskanal. Tre av företagen uppgav att e- kampanjer användes precis som lika många angav att de använder sig av elektronisk direktreklam. Fråga 3.1.a gällande vilken typ av displayannonsering de använder sig av är en fråga tillägnad AdProfit och behandlas inte vidare i resultatet. Företag Verksamhetsområde Vilka typer av internetmarknadsföring som används (Fråga 3.1) Företag 1 Bank och försäkring Displayannonsering och sökordsoptimering Företag 2 Bilindustri Sökordsoptimering, displayannonsering, e- kampanjer, virala kampanjer 4 Företag 3 Livsmedel Displayannonsering, e- kampanjer Företag 4 Medicinteknik Displayannonsering, sökordsoptimering Företag 5 Hälsovård Displayannonsering, sökordsoptimering, elektronisk direktreklam Företag 6 Rekrytering Displayannonsering, sökordsoptimering, elektronisk direktreklam Företag 7 Hemelektronik Displayannonsering, sökordsoptimering Företag 8 Telecom Försöker täcka upp alla befintliga vägar. Tabell 4. Vanligast förekommande teknik inom internetmarknadsföring bland utvalda företag Följdfråga endast vid svaret display tillägnad AdProfit (Fråga 3.1.a) Ingen uppgift Främst fasta placeringar över bestämd tid Ingen uppgift Ingen uppgift Främst fasta placeringar över bestämd tid Fasta placeringar över bestämd tid Ingen uppgift Beteende- och målgruppsstyrd displayannonsering samt fasta placeringar över bestämd tid 3 Sökordsoptimering är en teknik som används för att hamna högt upp på resultatet hos en sökmotor. För en mer utförlig beskrivning av vanligt förekommande ord, se författarnas definition av centrala begrepp i bilaga 2. 4 Virala kampanjer används på internet där benämningen syftar på den virusliknande spridning som följer ett lyckat utförande. För en mer utförlig beskrivning av vanligt förekommande ord, se författarnas definition av centrala begrepp i bilaga 2. 20

25 4.4 Köpet Nedan sammanfattas svaren gällande grundförutsättningarna för att ett köp ska genomföras, vilket kan härledas till fråga 4.1 i intervjuguiden. De parametrar som dominerade var effektivitet, pris och typen av produkt. Effektiviteten visade sig vara den enskilt viktigaste aspekten då samtliga åtta respondenter uppgav denna som en grundförutsättning för köp. Fem respondenter nämnde pris som en viktig faktor, medan typ av produkt föreföll viktigt för två av åtta företag. Företag Verksamhetsområde Avgörande aspekter vid köp av internetannonsering, pris, typ av produkt, bevisad effektivitet. (Fråga 4.1) Företag 1 Bank och försäkring Effektivitet Företag 2 Bilindustri Effektivitet, typ av produkt, pris Företag 3 Livsmedel Effektivitet (om mätbar), pris Företag 4 Medicinteknik Pris, effektivitet Företag 5 Hälsovård Pris, effektivitet Företag 6 Rekrytering Effektivitet Företag 7 Hemelektronik Främst effektivitet, pris Företag 8 Telecom Effektivitet, typ av produkt Tabell 5. Avgörande aspekter vid köp av internetannonsering Som ett led i undersökningen tillfrågades respondenterna om hur medvetna de var gällande de olika betalningsmetoderna 5 som är tillgängliga vid displayannonsering. Förenklat kan dessa sägas vara fast pris per tid, cost per mille (CPM), cost per click (CPC), cost per lead (CPL) och cost per order (CPO). Respondenterna har utifrån svar tilldelats ett omdöme gällande respektive medvetenhetsgrad för de olika metoderna. Resultatet visar på att samtliga åtta svaranden har stor kännedom om betalningsmetoderna samt att samtliga tekniker finns representerade i olika utsträckning. Cost per click används av fyra av företagen och är därmed den vanligast förekommande metoden tillsammans med cost per click medan fast pris och cost per lead är representerade i minst utsträckning (två fall vardera). 5 För en mer utförlig beskrivning av betalningsmetoder, se författarnas definition av centrala begrepp i bilaga 2. 21

26 Företag Verksamhetsområde Medvetenhet om betalningsmetoder vid displayannonsering (Fråga 4.2) Tabell 6. Medvetenhet gällande betalningsmetoder samt vilken teknik som föredras. Föredragen teknik (Fråga 4.2a) Företag 1 Bank och försäkring Medveten CPC Företag 2 Bilindustri Medveten CPL, använder även CPM och CPC Företag 3 Livsmedel Inget svar Inget svar Företag 4 Medicinteknik Medveten Fast per pris tid Företag 5 Hälsovård Medveten CPM Företag 6 Rekrytering Medveten CPL Företag 7 Hemelektronik Medveten CPM och CPC Företag 8 Telecom Mycket medveten Varierar, använder CPM, CPC, CPO och fast pris per tid 4.5 Utvärdering efter köpet Fråga 5.1 syftade till att undersöka huruvida företagen följer upp sin marknadsföring på internet. Sju av åtta företag medgav att de mer eller mindre följde upp sina kampanjer. Fråga 5.2 och 5.3 behandlar om några förändringar är planerade gällande resurser satsade på internet. Fyra företag angav att de vill lägga mer på sociala medier 6, två svarade att den egna webbplatsen ska uppgraderas och ett företag vill satsa på sökord. Två företag hade vid intervjutillfället inga planer på att öka någonting. Företag 5 redovisade att de är aktiva med en teknik av displayannonsering som inte längre kändes önskvärd. Resterande företag påvisade att inga minskningar var planerade. Resultatet redovisas ytterligare under tabell 7. 6 Sociala medier tillåter besökaren att kommunicera istället för att bara läsa. För en mer utförlig beskrivning av vanligt förekommande ord, se författarnas definition av centrala begrepp i bilaga 2. 22