En liten skrift om TV.

Transkript

1 En liten skrift om TV.

2

3 TV växer (jo, faktiskt). Sju av tio svenskar tittar på TV på en TV-apparat varje dag. I genomsnitt tittar vi ungefär 160 minuter per dag. Ett framgångsrikt tävlingsformat samlar fortfarande halva den vuxna befolkningen framför apparaterna. Den här tendensen är långsamt nedåtgående, eftersom vi tittar allt mer genom andra distributionsformer än kabel, marksändare och satellit. I dag ser vi på TV i datorn, på läsplattan och i mobilen. Vi gör det på väg till och från arbetet, i sängen eller i soffan. Dataföretaget Cisco räknar med att rörligt innehåll kommer att stå för 79 procent av all datatrafik i världen redan Av detta kommer TV att utgöra en avsevärd del. Vi ser redan nu hur direktsändningar och långa välproducerade format som normalt förknippas med TV skapar belastningstoppar i IP-baserade distributionsnät. Mobiljätten Ericsson räknar också med att TV-branschen kommer att växa såväl i totala tittartal som i omsättning. I rapporten Media Vision 2020 skriver Ericsson att den globala TV-branschen väntas växa från en omsättning på 530 miljarder dollar 2013 till 750 miljarder dollar Vid det laget räknar också Ericsson med att 50 procent av TV-konsumtionen sker via IPdistribution. Det linjära, tablåstyrda tittandet i traditionella nät ersätts alltså långsamt av andra distributionsformat. Om det inte är fotbolls-vm, så klart. Eller Idol på TV4. Eller Melodifestivalen på SVT. Eller OS på MTG:s kanaler. Eller när Zlatan vänder ett underläge mot Tyskland på SBS Discovery. Eller något annat tävlingsformat som vi helst ser samtidigt som andra. Då samlas vi framför TV-apparaterna i miljontal, så som vi alltid gjort.

4 159 minuter Så länge tittar svensken på TV varje dag.* Så många Tweets genererade finalen i Eurovision Song Contest.** 15 minuter Så mycket mer tid lägger vi på ett TV-program om vi samtidigt diskuterar det i sociala medier.*** Källor: *MMS, **SecondSync, ***Thinkbox

5 Överraskning! Vi bryr oss om TV-reklamen. Låt oss lista fem av Sveriges mest kända ansikten: Boxer- Robert, Ica-Stig, Judit & Judit och Fåret Frank. Alla vet vi vilka de är, vi känner deras karaktärsdrag och vi vet vad det är de vill sälja till oss. Alla har de använt TV för att etablera sig i våra medvetanden. De har köpt plats i bästa sändningstid för att presentera sig för svenska folket. Vi har accepterat dem och många av oss har faktiskt tagit dem till våra hjärtan så till den grad att vi, med förtjusning tar del av vad de hittar på härnäst. Vi till och med delar deras påhitt vidare i sociala medier. Så nästa gång du läser en attitydundersökning om hur stor reklamtröttheten är, tänk då efter ett varv. Självklart är idén om att någon ska avbryta din TV-upplevelse för att försöka sälja dig något, inget folk i gemen ställer sig upp och jublar över. Även om de flesta av oss förstår att det är en förutsättning för att finansiera fri och högkvalitativ TV-underhållning, så är avbrottet inget vi välkomnar reflexmässigt. För att välkomnas av sin målgrupp måste TV-reklamen vara välgjord. Tittarna betalar med sin tid och det minsta vi som annonsörer kan göra är att se till att vårt budskap presenteras på ett sätt som berör. Och då är det tur att vi i Sverige har några av världens bästa reklamhantverkare. Vid reklam-vm i Cannes är Sverige ett fenomen. Ett litet land med oproportionerligt många guld och Grand Prix på meritlistan. En sak till. Det är inte bara så att vi bryr oss om TV-reklamen och tar den till oss, vi minns den. Vi gör reklamkaraktärerna till en del av vårt kollektiva minne. Vill du ha bevis? Kommer här: Iprenmannen, Nisse från Manpower och Lotto-Åke. Ingen av dem har setts i TV på mer än tio år. Men visst minns du dem?

6 ICA-Stig stör inte. Han roar. Flera av Sveriges allra kändaste människor är karaktärer från TV-reklam. ICA:s reklamfilmer är banbrytande i sitt format, sitt persongalleri och sitt genomslag. ICA-karaktärerna togs fram av reklambyrån King och produktionsbolaget Tre Vänner som har lång erfarenhet av att producera drama för såväl TV som film. Styrkan med ICA-reklamen ligger i att den har ett tydligt format, liknande en tv-såpa, där det är lätt att introducera nya karaktärer och lösningar. Genom kraften i TV kombinerat med upphovsmännens kreativitet har personalen på den fiktiva ICA-butiken blivit folkkära. Därför kan karaktärerna lätt återanvändas i andra reklamkanaler. Och därför upplevs inte reklamen som störande. Vi VILL ju veta vad de ska hitta på härnäst.

7

8

9

10 Svenskar som tittar varje dag.* 69% Andel av tittandet som är live.** 89% Så många ser reklamen.*** 90% Källor: *MMS, **Thinkbox, ***Reklamkraft

11 TV driver försäljning (och bygger varumärken på köpet). TV engagerar som inget annat reklammedium. Samtidigt har utvecklingen, såväl i konsumtion som i tittande och teknik, gjort att det blivit allt lättare att driva försäljning genom TV-reklam. I dag är TV-apparaterna en skärm bland många i vår tittarupplevelse. Vi interagerar med andra tittare via sociala medier i läsplattor, mobiler eller laptops samtidigt som vi ser på vårt favoritprogram. Studier från den brittiska organisationen Thinkbox visar att tittare som interagerar med sociala medier samtidigt som de tittar stannar längre framför programmet. De är också mer benägna att stanna kvar under reklamavbrotten. Fördelen med den här utvecklingen är naturligtvis att vi numera har tillgång till transaktionsstället samtidigt som vi tittar på TV. Steget från reklamfilm, till googling av avsändare till avslutat köp kan mätas i realtid genom det kostnadsfria verktyget Google Analytics. Lägg därtill att alla de stora kommersiella TV-kanalerna i Sverige numera erbjuder regionala annonspaket och vi har en situation där det uppstått helt nya möjligheter för även små- och medelstora annonsörer att räkna hem sina TV-investeringar i faktisk försäljning. Förr brukade man skilja på medier som var lämpliga för varumärkesbyggande från de som var bra för utbudsannonsering. TV var sinnebilden för det varumärkesbyggande mediet. Det är det fortfarande. Men det är utmärkt för utbudsreklam också.

12

13 Framtidens TV är direktsänd (också). Den israeliska talangtävlingen Rising Star är ett exempel på ett plattformsöverskridande format som utnyttjar kraften i direktsänd TV i kombination med andra, sociala kanaler. Tävlingen påminner om Idol. Men när artisten inleder sitt framträdande står han framför en vägg av bildskärmar. Röstningen sker genom en app som publiken laddat ner i förväg. När en tittare röstar visas hans eller hennes bild på skärmen framför artisten, vilket gör att artisten faktiskt möter sin TV-publik. När den aspirerande sjärnan når den nivå av röster som krävs för att gå vidare till juryns bedömning, höjs väggen av bildskärmar och artisten möter juryn och en live- publik. Formatet har blivit en succé på alla marknader det visats. Rising Star är bara ett av många nya format som skapar engagemang i gränslandet mellan tablåstyrd TV och sociala medier.

14 50% Andel av jordens befolkning som ser Fotbolls-VM på TV 43% Andel av Sveriges befolkning som ser finalen i Melodifestivalen på TV

15 Internet älskar TV. När Sverige ser på Melodifestivalen twittrar vi om det. Vi twittrar som besatta. Faktum är att hashtaggen #mello13 var en av världens mest använda under sändningen. För det är det som direktsänd, välproducerad TV-underhållning gör med oss. Den engagerar och skapar en längtan efter att dela upplevelsen med andra. TV är fortsatt lägerelden i vårt moderna samhälle. Det är här vi skapar våra berättelser. Det är kring tv:n vi driver våra samtal. När fyra miljoner svenskar samtidigt ser finalen i ett tävlingsprogram har våra möjligheter att dela den upplevelsen med andra vuxit med sociala medier. Att tablåstyrd TV driver diskussioner på internet brukar kallas för the drive to live av branschfolk. Det finns otaliga studier från bland andra Facebook, Thinkbox och emarketeer som bekräftar samma utveckling. På Facebook ser man en tydlig påverkan på interaktivitet och statusposter i anslutning till TV-kanalernas primetime. Facebook noterade också nyligen att fotbolls-vm i Brasilien är det evenemang hittills som skapat mest aktivitet på det sociala nätverket. Under den första tävlingsveckan noterade Facebook närmare en halv miljard interaktioner kring VM. Inte så konstigt kanske, med tanke på att FIFA räknar med att åtminstone 3,5 miljarder människor följer evenemanget på TV. Programmakare på TV har blivit allt bättre på att utnyttja dynamiken mellan TV och sociala medier. I dag tittar kanaler i hela världen på olika TV-format där flera plattformar, såsom tablåstyrd TV, sociala medier och egenutvecklade appar samverkar för att förhöja tittarupplevelsen och tillvarata kraften i det engagemang som välproducerad TV skapar.

16 Kompisar från förr. TV-reklam är en långsiktig investering. Vi minns våra gamla kompisar Lotto-Åke, Oddset-PG och Nisse från Manpower. Och vi vet vad vi ska sjunga när någon pratar fredagsmys eller undrar var brudarna är?. Vi vet vad vi ska dricka - och var i Sverige - när vi vill vara oss själva för en stund. Iprenmannen dök upp i TV Han blev snabbt folkkär och filmerna med Johann Neumann i huvudrollen levde vidare i många år. De producerades av reklambyrån Garbergs med multikreatören Jesper Kouthoofd som regissör. Reklamlåten skrevs av copywritern Nils-Gustav Tollman.

17

18 Allt rörligt på nätet är inte TV. Alla vill göra TV idag. Tidningshus, sökmotorer, banker och helt nya innnehållsproducenter. Inte konstigt det. TV är effektfullt och inget engagerar så som en berättelse berättad med ljud och rörlig bild. För TV-branschen, som ytterst lever av annonsörernas pengar, är det viktigt att upprätthålla den höga kvalitet som alltid skiljt professionellt producerad TV från andra initiativ med rörlig bild. I annonsörssammanhang brukar man därför dela in den reklamfinansierade marknaden för rörligt innehåll i tre segment Broadcast Exclusive, erbjuder långa format av hög kvalitet och kontrollerad räckviddsmätning utan möjlighet till robotmanipulation. Printhouses/MCN är tidningarnas och Youtube-kanalens TV-satsningar vilka erbjuder en blandning av hög- och lägre kvalitet samt en blandning av korta och långa format. User generated består av i huvudsak användargenererat innehåll med klipp och korta format. Allt handlar om vilken annonsmiljö man som annonsör vill betala för.

19 Utgiven av Reklamkraft i juli Läs mer om Reklamkraft på Producerad av Friends Agenda Tryckt av Åtta.45.

20