Spelifikation marknadskommunikationens nya (spel)regler

Transkript

1 Mikolaj Dymek Spelifikation marknadskommunikationens nya (spel)regler I min forskningsplan från 2011 definierades följande tre breda forskningsteman inom ramen för projektplanens syfte och frågeställning: 1) Användning av digitala medier i PR-sammanhang 2) Användning av (data)spelsmekanismer inom ramen för digital marknadskommunikation 3) PR-industrin ur ett kulturindustriellt perspektiv Syftet med de här tre forskningsområdena var inte att enbart forskning relevant för gästföretaget Jung Relations (JR) utan snarare att hitta snittytor där mina forskningsintressen/områden kunde kombineras med JRs intressen. Syftet definierades som: I en allt mer digitaliserad och globaliserad konsumentvärld kommer nästan all strategisk företagskommunikation, förståelse av och dialog med konsumenter i termer av marknadskommunikation ske via digitala medier, och mer specifikt via s.k. sociala medier. Min studie ämnar fokusera på denna snittyta mellan varumärkesstrategi, kulturindustri, spel/new media-analys och digitala/sociala medier, och mer specifikt på hur dataspelsmekanismer kan användas för att belysa detta område. Frågeställningen blir således: Hur kan en formell mediaanalys av digitala/nya medier i kombination med kulturindustriella perspektiv bidra till en ökad förståelse av användningen av sociala medier inom ramen för marknadskommunikation och PR?

2 Pga följande externa händelser krävdes ändringar i syftet: Flexit-mentor avgår: initiativtagaren av Flexit-projekt, vice-vd, avdelningschef och delägare/partner på JR valde att lämna byrån under sommaren Flerfaldiga mentor-byten: efter en övergångsperiod i termer av affärsverksamhet, men också Flexit-projekt, hittades en ersättare med nytt affärsfokus som efter ca ett år bytte byrå igen. Hög personalomsättning: på planning-avdelningen, som huserade Flexit-projektet, hade våren 2013 samtliga ursprungliga anställda lämnat företaget och således utgjorde jag den äldsta anställda på avdelningen. Samarbetsavdelningen Digital genomgick liknande förändringar, fast innefattade även sjukskrivningar och föräldraledighet. Under projektets tre år hann 39 av byråns ca 43 heltidsanställda byta jobb. Kraftig verksamhetsförändring: sista perioden (inom Flexit-projektet) så lades praktiskt taget planning-avdelningen ner och reducerades till en försäljningsansvarig, en junior deltidsassistent samt min 25% Flexit-tjänst. Begränsade verksamhetsförutsättningar: spelifikation/gamification inom ramen för marknadskommunikation, dvs. spelmekanismer inom icke-spelaktiga tillämpningsområden, kräver (oftast) digitala produktioner av hög budget och profil något som JRs verksamhetsfokus (fokus på mediebearbetning/relationer, event, utskick, exekvering av reklamkommunikationskoordinerade kampanjer) och kundportfölj sällan tillät. Post factum, så blev syftet snarare: Att på en byrå aktiv inom konsumentinriktad strategisk marknadskommunikation (konsument/marknads-pr) studera den dagliga verksamheten i dess forskningsinriktade ( research ) s.k. planning-avdelning, med särskild fokus på dess ansträngningar att genom akademiskt samarbete finna konkurrensfördelar i den föränderliga PR-konsultbranschen, och i synnerhet inom fältet sociala medier och det populära (men outforskade) konceptet spelifikation/gamification. PROJEKTETS TRE VIKTIGASTE RESULTAT 1) En praktisk och teoretisk utveckling av forskningen kring begreppet spelifikation/gamification. Trots de betydande utmaningar som ovannämnda externa händelser gav upphov till, så har både en praktisk och teoretisk utveckling av

3 forskningen kring begreppet spelifikation/gamification genomförts. På ett praktiskt plan så gav ett antal kundprojekt insikt i de utvecklingsutmaningar som spelifikationsimplementering (inom marknadskommunikation) ställs inför. Detta har gett ett mer resurs-, kompetens- och process-baserat perspektiv när konceptet utforskats teoretiskt med sekundära empiriska källor. Eftersom begreppets utveckling, efter flera år i trendmaskineriets kvarnar, drivs fortfarande huvudsakligen av kommersiella aktörer så återstår stora delar av dess teoretiska analys outforskad och framstår som väldigt lovande ur ett akademiskt perspektiv. 2) Marknadskommunikationsindustrin som kulturindustri. Projektet har kartlagt och teoretiskt förankrat behovet av att analysera reklam- och PR-industrierna såsom en enhetlig kulturindustri med anledning av den allt större närvaro och viktigare position som marknadskommunikation etablerar i det globaliserade konsumtionssamhället. 3) Marknads-PR som eget teoretiskt fält. Reklamkommunikation har historiskt sett dominerat marknadsföring- och kommunikationsforskningen, medan PR har utforskats av medie- och kommunikationsvetenskaperna (med fokus på politisk, organisatorisk eller strategisk kommunikation). Flexit-projektet har klargjort behovet av ett separat fält som studerar marknads-pr/konsument-pr som en analytiskt hybrid mellan marknadsföringfältet och MKV-forskning. NYA FORSKNINGSFRÅGOR SOM HAR GENERERATS GENOM PROJEKTET De två senaste resultaten (Marknadskommunikationsindustrin som kulturindustri samt Marknads-PR som eget teoretiskt fält) är båda nya forskningsfrågor som uppstått under Flexit-projektet. Därutöver, i ett sammanhang av RJs syften med Flexit-projektet, så måste dessa frågeställningar ställas i relation till den "epistemologiska dimensionerna av mötet academia och näringsliv" (som jag representerade på JR). Detta är onekligen något som forskningsmässigt inte gått att undvika. Hur ser de (JR/PR-branschen) på vetenskap som sådan? Vilken typ av kunskap kan integreras i deras världsbild? Finns det synergier eller är det rent av så att akademisk vetenskap inte är en del av verkligheten? Att riktig kunskap endast kan skapas ute i verkligheten där dagligen PR-konsulter utvecklar en form av vetenskap som inte går att översätta, analysera, extrahera med de verktyg som academia förfogar över?

4 PROJEKTETS INTERNATIONELLA FÖRANKRING Följande händelser har förankrat mitt Flexit-projekt internationellt: Gästföreläsning: William A. Kern Lecture, Rochester Institute of Technology, Rochester (USA) 1 dec 2011 Konferens: Symposium om medialisering i kultur, politik, vardagsliv och forskning, Stockholm, aug 2011 Pharmakon of Film & New Media Conference, Paris 2-3 maj thStanding Conference on Organizational Symbolism, Barcelona, jul th European Group of Organizational Studies Colloquium, Montréal, 4 6-jul, st Standing Conference on Organizational Symbolism, Warszawa, jul 2013 Symposium on Mediatization of culture and everyday life, Stockholm aug 2013 Utöver detta har ett internationellt nätverk av gamification-relaterade forskare etablerats som kommer resultera i en antologi på temat under 2015 på förlaget Routledge (se under publikationer). FORSKNINGSINFORMATIVA INSATSER UTANFÖR VETENSKAPSSAMHÄLLET Samarbetet med gästföretaget är i sig självt en treårig forskningsinformativ insats. Utöver det har jag skapat engagemang i följande sammanhang: Berghs School of Communication flertal föreläsningar PR of Sweden gästföreläsning för branschförening inom PR Näringslivsföreläsningar flertal för ett stort modevarumärke, andra kommunikationsbyråer samt vid konferensen Communicare 2014 Medieexponering (2013) Alla är fotografer (SVT) intervju med mig i rollen som spelfikationsexpert på SVTs dokumentärserie om vardagsfotografi (2011) Inbäddad på pr-byrån (Rågsjö Thorell 2011) intervju med mig i branschtidningen Resumé angående mitt forskningssamarbete med Jung Relations PROJEKTETS TVÅ VIKTIGASTE PUBLIKATIONER

5 (2015, kommande) Dymek, M. & Zackariasson, P. (eds.) The Business of Gamification, Routledge Antologi på temat spelifikation/gamification vars ansökning skapades under Flexitprojektet. Kapitelförfattarna är en internationell samling forskare inom företagsrelaterad gamification. Kommer leveras under (2013). Customer-focus as Cultural Industry, Narrative Production and Professional Identity A Case from the World of Communication Agencies. 29th European Group of Organizational Studies Colloquium. Montréal. Ett teoretiskt paper baserat på empirin från bl.a. JR som presenterar en konsumtionskulturell analys av PR-konsulter som en typ av konsumtionssamhällets nya avant garde som följer, men i allt större utsträckning, skapar konsumtionstrender. PROJEKTETS PUBLICERINGSSTRATEGI Projektet hade som utgångspunkt att publicera texter i konferens- och journalpublikationer med Open Access, vilket utgjort en utmaning pga. forskningsrelaterade beslut. Däremot är ett flertal av publikationerna av karaktären Hybrid Open Access. Vidare har ett antal bokkapitel och böcker publicerats eller påbörjats under projektets gång. PROJEKTETS BIDRAG TILL ÖKAD SAMVERKAN MELLAN UNIVERSITETSVÄRLDEN OCH DEN PRIVATA SEKTORN REDOVISAS Oavsett resultat, i termer av kommersiella eller akademiska framgångar, så har projektet fört samman två miljöer och ett stort antal personer som aldrig skulle ha kommit i kontakt med varandra har möts inom ramen för gemensamt arbete men också inom ramen för Flexit-seminarier och andra liknande arrangemang. Det är möten som aldrig skulle ha blivit av och dess effekter, nya perspektiv och idéer som dessa gett upphov till kan inte överskattas (eller underskattas för den delen) Flexitprojektet har bidragit till radikal förändring av mitt forskningsfokus vilket direkt bidragit till min nuvarande tjänst som universitetslektor i strategisk kommunikation med inriktning mot marknadskommunikation vid Mittuniversitetet. Efter avslutat Flexitprojekt har mitt forskningsfokus utvecklats mot det konsumentinriktade marknadskommunikationsfältet, eller i empiriska industri-termer, inom Publikationer

6 Böcker och bokkapitel (2015, kommande) Dymek, M. & Zackariasson, P. (eds.) The Business of Gamification, Routledge (2015, kommande) Dymek, M. & Sköld, D.. SoundCloud in or out? Inquiring into the organizational production of SoundCloud going All In with Adidas. In: Earhart, R., Jardat, R., Letiche, H. & Moriceau, J-L (eds.) Turn to Film Critical Pedagogies of Management and Film in Business Education, Sense Publishers (2012). Video Games: A Subcultural Industry. In: P. Zackariasson & T. Wilson (eds.). The Video Game Industry: Formation, Present State, and Future. Routledge Journalartiklar (2015, kommande) Book review: Wångmar, Erik. Tillit och korruption Korruption, maktmissbruk och bristande tillit i svensk lokalpolitik Santérus Förlag, 2013 (Trust and corruption Corruption, abuse of power and lack of trust in Swedish local politics, author s translation), Ephemera: Theory and politics in organization. 2015, Issue 2. Special Issue Critiquing Corruption: A turn to theory, edited by Lennerfors, T.T., Breit, E & Olaison, L. Rapport (2011) Sammanfattning och reflektioner kring symposiet om medialisering i kultur, politik, vardagsliv och forskning, In: J. Fornäs & A. Kaun (eds.). Medialisering av kultur, politik, vardag och forskning. Mediestudier vid Södertörns högskola 2011:2 Konferensartiklar (2014a) Gamification in Marketing Communication Competing for Attention, SCOS 32nd Standing Conference on Organizational Symbolism Sport, Play and Games. Utrecht. (2014) Consumer PR Brand of Corruption meets Corruption of Branding, 5th Latin American and European Meeting on Organizational Studies 2014 (LAEMOS), Havanna, Kuba (2013a). Consumer Cultures as Industry, and Cultural Industries of Consumption. 22nd Nordic Academy of Management Conference, Reykjavik.

7 (2013b). Spectacles as communication industry the rise and fall of the consumerist avant-garde. 31st Standing Conference on Organizational Symbolism Creative De-construction. Warszawa. (2013). Customer-focus as Cultural Industry, Narrative Production and Professional Identity A Case from the World of Communication Agencies. 29th European Group of Organizational Studies Colloquium. Montréal. (2012). Sköld, D. & Dymek, M. Exploring Visual Production of Entrepreneurship: The case of SoundCloud going All In with Adidas. Conference on Management and Film: The pharmakon of film & new media. Paris. (2012). Migrations Through Digital Spaces As Cybertextual Explorations of Branding. 30th Standing Conference on Organizational Symbolism Organizing Through Displacement, Travel and Movement: Transience, Transitions and Transformations. Barcelona