Flygets betydelse för Sverige som turistland

Transkript

1 Flygets betydelse för Sverige som turistland Martin Karlsson & Sofia Zere Oktober 2008 På uppdrag av: Viktoriagatan 13, Box 5068, SE Göteborg, Sweden, Tel , Fax ,

2 Executive summary During the post-war period, international air travel has seen a remarkable development, with an average annual growth of 12%. Hardly any other global economic activity has had this kind of development. For Swedish tourism, the development of air travel, and not least the arrival of budget airlines, has created new opportunities on new markets. Air travel is therefore important for a peripheral destination such as Sweden. But the airline industry is also a sensitive industry, affected by a range of external factors. The question is: what will happen to the airline industry now? And how will that in turn affect Swedish tourism? This report presents three different scenarios, covering the development of flight volumes for leisure visitors to Sweden from ten markets up until France Italy The Netherlands Poland Russia Switzerland Spain The United Kingdom Germany The US There are several strong opposing forces that affect the development of Swedish tourism. With so many uncertainties involved, scenarios are an effective tool for analysing/discussing possible development routes. Two of the factors that affect travel volumes most are economic development and flight prices. But there are other parameters to consider too. The following parameters form the basis for the scenario analysis: BNP development per market Change in flight prices Drop in demand due to environmental consideration Flights become part of the EU s Greenhouse Gas Emission Trading Scheme

3 Foreign private travellers (flights) Development of flight volumes, leisure travellers Scenario Market adaptation Scenario Cost compensation Scenario Global recession Scenario "BNP" Three scenarios effect on economy and employment in Sweden Scenario Global recession Scenario Market adaptation Scenario Cost compensation Situation BNP development 2% under prediction (4% for Russia and Poland) from 2009 up till Higher flight prices towards the end of the period (18% increase in total). BNP development as predicted, major weakening followed by recovery towards the end of the period. Higher flight prices (15% in total for the period). BNP development as predicted, major weakening followed by recovery towards the end of the period. Higher flight prices (20 % in total for the period). No drop in demand due to environmental consideration. Slight drop in demand due to environmental consideration. Slight drop in demand due to environmental consideration. Effects Major reduction in flight volumes (22% during the period). By 2012 the number of British and German airline passengers approx. 150,000 fewer than Reduced flight volumes (7% during the period). Russian and Polish markets develop best, whereas the Italian market develops worst. Reduced flight volumes (10 % during the period). As early as 2009 flight volumes on 8 of 10 markets are lower than in Tourism s economic loss Annual jobs lost ,700 million SEK 4,000 million SEK 7,600 million SEK 5,200 jobs 2,700 jobs 5,200 jobs 3

4 What consequences would this have on Swedish tourism and Swedish destinations? Reduced export revenues and fewer jobs See above table for results. Fewer visitors from important foreign markets Reduced flight volumes would affect the various markets differently. The matrix below shows which markets would be affected most by a recession, with information about the markets sizes and expected growth. Market size in Sweden Small Large Germany The United Kingdom The US The Netherlands Italy Spain France Switzerland Poland Russia India China BNP development (average prediction ) The circles sizes are relative to the export revenue for Sweden that would be lost if the Global recession scenario should occur. The Y axis is graded according to the market s size in Sweden, measured by number of guest nights at a hotel, holiday cottage or hostel. Germany is accordingly the largest market, which means the German circle is at the top of the axis. The X axis shows the BNP development percentages. Countries with a high BNP growth are found at the far right and countries with a low BNP development are to the left. Apart from the ten markets in the scenario analysis, China and India have also been included in the above matrix. Both of these countries have shown major growth and there is an expectation within tourism and travel for a major influx of visitors to Sweden within the near future. As more and more people in China and India are acquiring the financial 4

5 freedom to travel, there has been a definite increase in foreign travel, but travel to local regions is more common. The matrix shows that a reduced level of travel from these countries has a limited affect on Sweden, despite the fact that financial development is predicted to explode on these markets. Instead it is the loss of German, British and American tourists that will have more significant negative consequences for tourism in Sweden. Diminished accessibility In addition to reduced export revenues and fewer foreign guest nights, accessibility will also be affected: Fewer flights to destinations in Sweden for foreign visitors Fewer destinations/flights for Swedes Diminished opportunities for regional destinations to develop How can these problems be turned into opportunities? The Swedish national market is too small to have a significant affect on development for Swedish tourism and travel, something which is important for future growth and employment. Long-term national strategies and increased investments to attract foreign visitors to Sweden are therefore necessary in order to develop tourism as an important future Swedish industry. And in order to be able to develop Swedish tourism, good accessibility is essential. Hopefully this report will have contributed to an increased understanding of how important accessibility is for Swedish tourism. A decline in flight volumes to and from Sweden will have major consequences for and affect the tourism and travel industries opportunities to contribute to future welfare and employment. In darker times, however, there will always be opportunities to improve your market position, which is why strong reactions are important for strengthening the competitiveness of Swedish tourism. This report therefore highlights a few statements that aim to initiate further debate about how the Swedish tourism and travel industries could be strengthened: Active action in issues relating to accessibility Accessibility is currently a very important factor with regard to global competition. And increased accessibility, via flights to Sweden, has created new opportunities on new markets for Swedish tourism and travel. Nowadays, resources are invested in refining touristic products and marketing Sweden abroad. However, positive action in issues relating to accessibility is not as obvious an issue. Sweden s geography and population figures result in a lack of the natural marketing circumstances that could contribute to a basis for flights to and from regional destinations with products ready for export. Being able to create these circumstances in the long term generally 5

6 requires initial resources in order to reach out to an international market. Which is why a body/organisation should be established, at a national level, to work with these issues and to find risk capital for risk distribution in the establishment of accessibility. This is particularly important to ensure we don t end up in a situation where tourism and travel is only developed in the major cities. More efficient coordination of tourism promoting ventures As the importance of the tourist industry comes under scrutiny, so increases the interest from public and private individuals and organisations to get involved in the tourism and travel industries. Several public organisations are already working together with the tourism and travel industries and significant public resources are being invested in various tourism promoting activities. The problem is that there is no common national strategy for efficiently coordinating these resources. Efficient coordination would stimulate the development and refinement of more market-adapted, ready for export tourist products and destinations. This would in turn contribute to increasing the number of reasons to visit Sweden. The development of products and destinations that reduce seasonal dependence is of particular importance. If visitor volumes to Sweden increase and are simultaneously more evenly distributed throughout the year, then this will strengthen conditions for better accessibility. More resources for knowledge about tourism In order to be able to pursue efficient product and destination development, better knowledge about our visitors and their needs is required. More knowledge leads to better decision making, which strengthens the prospects for making wise priorities in the future. And when Sweden, for example, is marketed abroad, it is important that we have various methods of following up the effects of this marketing. Swedish tourism needs to become more professional and we must therefore raise our level of knowledge in a number of areas. Examples of this are better and more comparable statistics, more market knowledge and measuring the effects of various actions/ventures. New cooperation forms across geographic borders It is no surprise that tourists are rarely familiar with administrative borders. And yet much of tourist Sweden is stuck in old structures and organizations. In order to be able to develop Swedish tourism from a marketing perspective, we need new cooperation forms without geographic borders. Cooperation between private and public bodies could also be strengthened at a local, as well as regional and national level. One good example of this is Swedish Cities, a cooperation between VisitSweden, the Swedish Civil Aviation Administration, and the major city regions - Stockholm, Gothenburg and Malmo - to market themselves abroad. 6

7 Bullet point list of conclusions from this report: There is a correlation between BNP and travel volumes. The correlation is however showing a tendency to drop in significance and there are now also other factors (e.g. price and accessibility) affecting development, not least in the short term and on specific markets. Budget airlines will probably be spared in the recession and take market shares from network airlines. This report has only analysed development up until 2012 and during this period, environmental issues will probably not have any revolutionary effect when it comes to demand for travel. These days, more people are aware of the environmental consequences of their lifestyles, but experience has shown that people can t be bothered to consistently practice what they preach. Furthermore, it is usually the wallet that rules during a recession and therefore less likely that people will make active choices that are more expensive in order to save the environment. Accessibility is one of the most important factors in attracting more foreign visitors and thereby developing Swedish tourism. At present, accessibility is based to a large degree on Swedish foreign travel. If Swedish demand for foreign travel falls, in a recession, more direct flights risk being unprofitable and as a result being discontinued. To reduce this vulnerability, the Swedish tourism and travel industries need to continue to package exportready products and invest more resources on marketing them on foreign markets. A recession could, in the short term, come to mean that Swedish tourism will see a positive development, as there is a lot pointing towards an increase in domestic travel should a recession hit. A reduction in the number of foreign visitors is counterbalanced by more Swedes taking holidays on home soil. This could, to a certain extent, compensate for the loss of foreign passengers. Foreign tourists, and more importantly those travelling to Sweden by air, generate more revenue per capita than Swedish tourists. In other words, it takes more Swedish tourists than foreign tourists to generate the same revenues. To compensate the losses in the Market adaptation scenario would require a contribution of approx. 10 million Swedish guest nights during the period and just over 19 million in the Cost compensation and Global recession scenarios. 7

8 Sammanfattning Under efterkrigstiden har det internationella flygresandet haft en enastående utveckling, med en genomsnittlig tillväxttakt på 12 % årligen. Knappast någon annan global ekonomisk aktivitet har haft en motsvarande utveckling. För svensk turism har flygets utveckling, och inte minst lågkostnadsbolagens entré, skapat nya möjligheter på nya marknader. Flyget är alltså viktigt för en perifer destination som Sverige. Men flygbranschen är samtidigt en känslig bransch som påverkas av en rad yttre faktorer. Frågan är vad som händer med flygbranschen framöver? Och hur påverkar det i sin tur svensk turism? I denna rapport presenteras tre scenarier över utvecklingen av flygvolymerna för fritidsresenärer till Sverige från tio marknader fram till år Frankrike Italien Nederländerna Polen Ryssland Schweiz Spanien Storbritannien Tyskland USA Det finns flera starka motverkande krafter som påverkar utvecklingen av svensk turism. Med många osäkerhetsfaktorer inblandade är scenarier ett effektivt verktyg för att analysera/diskutera tänkbara utvecklingsvägar. Två av de faktorer som påverkar resevolymerna mest är den ekonomiska utvecklingen och priset på flygresor. Men det finns också andra parametrar att ta hänsyn till. Följande parametrar ligger till grund för scenarioanalysen: BNP-utveckling per marknad Förändring av flygpriser Minskad efterfrågan p.g.a. miljöhänsyn Flyget blir en del av EU:s handel med utsläppsrätter

9 Utveckling av flygvolymer, fritidsresenärer Scenario "Marknadsanpassning" Scenario "Global recession" Scenario "Kostnadskompensation" Scenario "BNP" Utländska fritidsresenärer (flyg) Tre scenariers effekt på ekonomi och sysselsättning i Sverige Scenario Global recession Scenario Marknadsanpassning Scenario Kostnadskompensation Antaganden BNP-utveckling 2 %- enheter under prognos (4%-enheter för Ryssland och Polen) fr.o.m och fram till Dyrare flygpriser mot slutet av perioden (18 % ökning totalt). Ingen minskad efterfrågan p.g.a. miljöhänsyn. BNP-utveckling enligt prognos, kraftig avmattning som följs av återhätmning mot slutet av perioden. Dyrare flygpriser (totalt 15 % under perioden). Svagt minskande efterfrågan p.g.a. miljöhänsyn. BNP-utveckling enligt prognos, kraftig avmattning som följs av återhätmning mot slutet av perioden. Dyrare flygpriser (totalt 20 % under perioden). Svagt minskande efterfrågan p.g.a. miljöhänsyn. Effekter Kraftig minskning av flygvolymerna (22 % under perioden). År 2012 är antalet brittiska och tyska flygpassagerare ca färre än Minskade flygvolymer (7 % under perioden). Ryska och polska marknaden utvecklas bäst, medan den italienska utvecklas sämst. Minskade flygvolymer (10 % under perioden). Redan år 2009 är flygvolymerna på 8 av 10 marknader lägre än 2007 års nivå. Turistekonomisk förlust Förlorade årsverken mkr mkr mkr årsverken årsverken årsverken 9

10 Vad skulle detta få för konsekvenser för svensk turism och svenska destinationer? Minskade exportintäkter samt färre årsverken Resultat, se tabell ovan. Minskat resande från viktiga utlandsmarknader Minskade flygvolymer får olika effekter för olika marknader. Matrisen visar vilka marknader som påverkas mest av lågkonjunkturen med information om marknadens storlek och förväntad tillväxt. Marknadsstorlek i Sverige Liten Stor Netherlands Italy France Switzerland Germany United Kingdom Spain United States Poland Russia India China 0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00 BNP-utveckling (medelvärde prognos ) Cirklarnas storlek motsvaras av den exportintäkt för Sverige som uteblir om scenario Global recession inträffar. Y-axeln är graderad efter respektive marknads storlek i Sverige mätt i antal gästnätter på hotell, stugbyar och vandrarhem. Tyskland är således den marknad som är störst, vilket får cirkeln för Tyskland att hamna högst upp på axeln. På y- axeln återfinns den procentuella BNP-utvecklingen. Länder med hög BNP-tillväxt återfinns långt till höger och länder med låg BNP-utveckling till vänster. Förutom de tio marknaderna som finns med i scenarioanalysen finns även Kina och Indien med i ovanstående matris. Dessa båda länder har en kraftig tillväxt och det finns en förväntan inom turist- och besöksnäringen på stora reseströmmar till Sverige inom en snar framtid. I och med att fler personer i Kina och Indien fått den ekonomiska möjligheten att resa har utlandsresandet visserligen ökat kraftigt men resorna går oftast till närregionen. Matrisen visar att ett minskat resande från dessa länder får en begränsad effekt för Sverige trots att den ekonomiska utvecklingen spås bli explosionsartad på dessa marknader. Istället 10

11 är det förlusten av tyska, brittiska och amerikanska turister som får större negativa konsekvenser för turismen i Sverige. Försämrad tillgänglighet Förutom minskade exportintäkter och färre utländska gästnätter påverkas även tillgängligheten på olika sätt: Färre flyglinjer till destinationer i Sverige för utländska besökare Färre destinationer/flyglinjer för svenskar Försämrade möjligheter för regionala destinationer att utvecklas Hur kan dessa problem vändas till möjligheter? Den svenska hemmamarknaden är för liten för att på ett kraftfullt sätt kunna utveckla svensk turistoch besöksnäring, något som är viktigt för att skapa tillväxt och sysselsättning i framtiden. Långsiktiga nationella strategier och ökad satsning för att locka utländska besökare till Sverige är därför nödvändigt för att kunna utveckla turismen som framtida viktig svensk näringsgren. Och för att kunna utveckla svensk turism är en god tillgänglighet central. Förhoppningsvis har denna rapport bidragit till att öka förståelsen för hur viktig tillgängligheten är för svensk turism. En nedgång av flygvolymerna till och från Sverige får stora konsekvenser och påverkar turist- och besöksnäringens möjligheter att bidra till framtida välfärd och sysselsättning. I sämre tider finns dock alltid en möjlighet att flytta fram sina positioner och därför är det viktigt att agera kraftfullare för att stärka svensk turisms konkurrenskraft. Rapporten pekar därför på några påståenden som syftar till att initiera en vidare debatt om hur den svenska turist- och besöksnäringen ska kunna stärkas: Aktivt agerande i frågor som rör tillgänglighet Tillgänglighet är idag är en mycket viktig faktor i den globala konkurrensen. Och ökad tillgänglighet via flyg till Sverige har skapat nya möjligheter på nya marknader för svensk turist- och besöksnäring. Idag satsas resurser på att förädla turistiska produkter och att marknadsföra Sverige utomlands. Däremot är det inte lika självklart med ett aktivt agerande i frågor som rör tillgänglighet. Sveriges geografi och befolkningsunderlag gör att det inte alltid finns naturliga marknadsförutsättningar som kan bidra till underlag för flyg till och från regionala destinationer med exportmogna produkter. För att på sikt kunna skapa dessa förutsättningar krävs som regel initiala resurser för att kunna nå ut på en internationell marknad. Därför borde en aktör/organisation inrättas på nationell nivå för att arbeta med dessa frågor och söka riskkapital för riskdelning vid 11

12 etablering av tillgänglighet. Detta är särskilt viktigt för att inte hamna i ett läge där endast turist- och besöksnäringen i storstäderna utvecklas. Effektivare samordning av turismfrämjande satsningar I takt med att turistnäringens betydelse uppmärksammas ökar också intresset hos offentliga och privata aktörer att engagera sig i turist- och besöksnäringen. Redan i dagsläget jobbar flera offentliga aktörer tillsammans med turist- och besöksnäringen och det satsas betydande offentliga resurser på olika turismfrämjande aktiviteter. Problemet är att det saknas en gemensam nationell strategi för att effektivt kunna samordna dessa resurser. En effektiv samordning skulle stimulera utvecklingen och förädlingen av fler marknadsanpassade, exportmogna turistprodukter och destinationer. Detta skulle i sin tur bidra till att öka antalet reseanledningar till Sverige. Det är särskilt viktigt att utveckla produkter och destinationer som minskar säsongsberoendet. Om besöksvolymerna till Sverige ökar samtidigt som de fördelas jämnare över året stärks förutsättningarna för en bättre tillgänglighet. Mer resurser till kunskap om turism För att kunna bedriva effektiv produkt- och destinationsutveckling behövs bättre kunskap om besökarna och deras behov. Ökad kunskap skapar bättre beslutsunderlag vilket stärker möjligheterna att göra kloka prioriteringar i framtiden. Och när Sverige t.ex. marknadsförs utomlands är det viktigt att på olika sätt kunna följa upp vilka effekter man når. Svensk turism behöver bli mer professionell och kunskapsnivån behöver därför höjas inom flera områden. Exempel på detta är bättre och mer jämförbar statistik, mer marknadskunskap samt effektmätning av olika åtgärder/satsningar. Nya samarbetsformer över geografiska gränser Det är välbekant att turisterna sällan känner till några administrativa gränser. Ändå lever stora delar av turistsverige kvar i gamla strukturer och organisationer. För att ur ett marknadsperspektiv kunna utveckla svensk turism behövs nya samarbetsformer över de geografiska gränserna. Samverkan skulle också behöva stärkas mellan privata och offentliga aktörer på såväl lokal, regional som nationell nivå. Ett bra exempel på detta är samarbetet Swedish Cities där storstadsregionerna Stockholm, Göteborg och Malmö samverkar med VisitSweden och Luftfartsverket för att marknadsföra sig utomlands. 12

13 Slutsatser från rapporten i punktform: Det finns ett samband mellan BNP och resevolymer. Sambandet tenderar dock att minska i betydelse och numera är det också andra faktorer (t.ex. pris och tillgänglighet) som påverkar utvecklingen, inte minst på kort sikt och på specifika marknader. Lågkostnadsbolagen kommer troligen att gynnas av lågkonjunkturen och ta marknadsandelar på bekostnad av nätverksbolagen. Denna rapport analyserar utvecklingen till år 2012 och under denna period kommer miljöfrågorna troligen inte att få någon revolutionerande påverkan när det gäller efterfrågan på resor. Allt fler människor är idag medvetna om miljökonsekvenserna av sin livsstil men erfarenheter visar att människor inte orkar vara konsekventa i att leva som man lär. Dessutom; i sämre tider är det ofta plånboken som styr och då är det mindre troligt att människor kommer att göra aktiva val som är dyrare i syfte att värna miljön. Tillgängligheten är en av de viktigaste faktorerna för att attrahera fler utländska besökare och därmed utveckla svensk turism. I dagsläget utgår tillgängligheten i stor utsträckning från svenskars utlandsresande. Om svenskars efterfrågan på utlandsresor minskar i en lågkonjunktur riskerar flera direktlinjer att bli olönsamma och därmed läggas ned. För att minska denna sårbarhet behöver svensk turist- och besöksnäring fortsätta att paketera exportmogna produkter samt satsa mer resurser på att marknadsföra dessa på utländska marknader. En konjunkturnedgång kan kortsiktigt komma att innebära att svensk turism utvecklas positivt då det finns mycket som talar för att det inhemska resandet kommer att öka då konjunkturen försämras. Ett minskat antal utländska besökare vägs upp av att fler svenskar semestrar på hemmaplan. Detta skulle till viss del kunna kompensera förlusten av utländska passagerare. Utländska turister och framförallt de som reser till Sverige via flyg ger dock bättre intäkter per capita än svenska turister. Det krävs alltså fler svenska turister än utländska för att generera lika stora intäkter. För att kompensera förlusterna i scenario Marknadsanpassning krävs ett tillskott av ca 10 miljoner svenska gästnätter under perioden och dryga 19 miljoner i scenario Kostnadskompensation och Global Recession. 13

14 Innehållsförteckning Inledning...1 Vad påverkar flygresandet generellt?...2 BNP...2 Flygpriser...3 Övrig påverkan...8 Effekterna av konjunkturnedgången...10 Vad talar för att effekterna av en konjunkturnedgång inte blir så stora denna gång?...12 Vad talar för att effekterna av en konjunkturnedgång blir stora denna gång?...13 Scenarioanalys...15 Antaganden och förutsättningar för scenarier...15 Resultat scenarier...17 Scenario Global recession...19 Scenario Marknadsanpassning...22 Scenario Kostnadskompensation...24 Vad innebär detta för svensk turism?...26 Ekonomiska konsekvenser...26 Minskat resande från viktiga utlandsmarknader...28 Försämrad tillgänglighet...29 Vad innebär lågkonjunkturen för flygbranschen?...31 Hur påverkas flygbolagen?...31 Hur påverkas flygplatserna?...34 Hur kan dessa problem vändas till möjligheter?

15 Bilaga...1 Om lågkonjunkturer...1 Indikatorer på lågkonjunktur...4 Prognos för ekonomisk utveckling...6 BNP-utveckling...7 Arbetslöshetsutveckling...8 BNP- samt arbetslöshetsutveckling per marknad...9 Frankrike...9 Italien...9 Nederländerna...10 Polen...10 Ryssland...10 Schweiz...11 Spanien...11 Storbritannien...11 Tyskland...12 USA...12 Sverige...12 Intervjupersoner...13 Källor och referenslitteratur

16 Inledning Under efterkrigstiden har det internationella flygresandet haft en enastående utveckling, med en genomsnittlig tillväxttakt på 12 % årligen. 1 Knappast någon annan global ekonomisk aktivitet har haft en motsvarande utveckling. För svensk turism har flygets utveckling, och inte minst lågkostnadsbolagens entré, skapat nya möjligheter på nya marknader. Idag har lågkostnadsbolagen (LCC som i Low Cost Carrier) ca 40 % av den europeiska flygmarknaden och deras marknadsandel förväntas öka ytterligare framöver. LCC-bolagen har också på kort tid förändrat både attityder och beteende hos resenärerna. Dessa flygbolags expansion har bidragit till att tillgängligheten till och från Sverige förbättrats markant. Detta har fått genomslag på svensk turism och de senaste åren har t.ex. antalet gästnätter från länder som Italien och Spanien ökat, något som troligen beror på en kombination av ökad tillgänglighet och framgångsrik marknadsföring. Flyget är alltså viktigt för en perifer destination som Sverige. Men flyget är samtidigt en känslig bransch som påverkas av en rad yttre faktorer och det går att peka på tre markanta stagnationer sedan 1970-talet. Den första skedde i samband med oljekrisen 1979, den andra i början på 1990-talet i samband med Gulfkriget och den tredje i början av 2000-talet i samband med 9/11. Vikande efterfrågan som en följd av nedgången i världsekonomin i kombination med höga oljepriser under stora delar av 2008 har slagit hårt mot flygbolagen som redan aviserar vikande vinster och kapacitetsneddragningar. The International Air Transport Association (IATA) gjorde tidigare under 2008 en bedömning att den globala flygindustrin kommer att förlora drygt 5 miljarder dollar bara under Frågan är vad som händer med flygbranschen framöver? Och hur påverkar det i sin tur svensk turism? I denna rapport presenteras tre scenarier över utvecklingen av flygvolymerna för fritidsresenärer till Sverige från tio marknader (Frankrike, Italien, Nederländerna, Polen, Ryssland, Schweiz, Storbritannien, Spanien, Tyskland, USA) fram till år Därefter följer en redogörelse över vilka effekter detta kan få för svensk turism samt en diskussion om vad som kan göras för att förbättra möjligheterna. 1 Doganis, Rigas The Airlines Business Mellan uppvisar trafikflyget en passagerartillväxt på 12 procent årligen. 1

17 Människor är priskänsliga men detta tas främst i uttryck av att man väljer mellan olika flygbolag eller destinationer snarare än att det påverkar resevolymerna totalt sett. Vad påverkar flygresandet generellt? Vad påverkar resevolymer mest; den ekonomiska utvecklingen eller priset på flygresor? Svaret är inte helt givet och det finns en paradox kring hur känsliga flygpassagerare är för kostnaden att resa. Å ena sidan pekar lågkostnadsflygets kraftfulla tillväxt, i kombination med den transparens som Internet inneburit, mot att priskänsligheten ökat hos passagerarna. Å andra sidan har de kraftigt sjunkande priserna på flyg betytt att kostnaden för att flyga blivit en allt mindre del av den totala resebudgeten för människor. Och det torde innebära att människors priskänslighet för flygpriset minskar. En slutsats av detta resonemang är att priskänsligheten främst påverkar val av flygbolag eller destination snarare än att det påverkar flygvolymerna totalt sett. På paneuropeisk nivå tar möjligheterna att kunna välja bland olika flygbolag och destinationer ut varandra vilket innebär att marknaden totalt sett inte är så priskänslig. Med detta resonemang som grund påstår experter att det trots allt främst är ekonomisk tillväxt och inkomstökningar som är den bakomliggande drivkraften på den ökande efterfrågan på flygresor. 2 Följande faktorer påverkar flygresandet och därmed flygvolymerna till Sverige: BNP Flygpriser (skatter, oljepriser, flygbranschens strukturomvandling) Övrig påverkan (t.ex. miljö/klimatdebatten) BNP Efterfrågan på turism beror i första hand på den ekonomiska utvecklingen. När ekonomierna växer så ökar i regel människors disponibla inkomst och en relativt stor andel av denna ökning brukar spenderas på resor. Detta gäller inte minst i tillväxtekonomier. 2 The Travel & Tourism Competitiveness Report 2008, chapter 1.8: What is driving travel demand? Managing Travel s climate impacts Brian Pearce, chief economist IATA 2

18 Figur 1 Sambandet mellan BNP och internationella ankomster 3 På global nivå har den turistiska utvecklingen (internationella ankomster) förändrats i samma riktning som den ekonomiska utvecklingen, mätt i BNP. Om BNP stiger, stiger också resevolymerna och vice verca. Det är dock vanligt att resevolymerna förändras mer än BNP och man kan tala om en förstärkt BNP-effekt. Under perioden växte turismen i genomsnitt 1,3 gånger mer än BNP. Det finns alltså ett historiskt samband mellan ekonomisk tillväxt (BNP) och resevolymer, åtminstone på global nivå och över en längre tid. Sambanden mellan BNP och resevolymer tycks dock ha blivit svagare och det finns andra faktorer som också påverkar resevolymerna. Flygvolymerna från den tyska marknaden till Sverige har t.ex. utvecklats mycket positivt under 2000-talet. Detta är dock något som mer beror på att tillväxten inom lågkostnadsflyget skapat kraftigt förbättrad tillgänglighet snarare än att BNP-utvecklingen var exceptionellt gynnsam i Tyskland. Ett annat exempel är att effekterna efter terrorattackerna påverkade resandet från USA och Storbritannien negativt, trots att dessa länders BNP-utveckling var god under samma period. Flygpriser Liksom för de flesta varor och tjänster finns det en tydlig koppling mellan pris och efterfrågan när det gäller flygresor. Prisutvecklingen på flygresor från Sverige följer i stort sett trenden i Europa. Det är dock inte enbart de låga priserna som medfört ökad efterfrågan på flygresor de senaste åren. T.ex. 3 World Tourism Organization, International Monetary Fund 3

19 så var prisnedgången på utrikesbiljetter mellan till viss del en effekt av kraftigt minskad efterfrågan. Figur 2 Flygindex i Sverige (fasta priser) 4 På europeisk nivå är dock lågkostnadsbolagens genomslag en viktig orsak till de sjunkande priserna vilket även tvingat de traditionella bolagen att erbjuda fler billiga biljetter. Det är dock stor skillnad på prisutvecklingen mellan olika destinationer. På flera utländska och turistintensiva destinationer från London har de reala priserna minskat med % sedan slutet av 1990-talet. Liknande drastiska prissänkningar är svåra att hitta i övriga länder. Även om flera europeiska flygbolag har kunnat hålla snittintäkten uppe, bl.a. genom mer avancerade verktyg för prissättning, dyrare affärsbiljetter och högre sidointäkter har utbudet av lågprisbiljetter ökat betydligt under talet. Och fler lågt prissatta biljetter leder till att efterfrågan ökar. Detta leder i sin tur till att priserna stiger. Fler passagerare leder i flera fall till ökat utbud och ökad konkurrens vilket återigen leder till sänkta priser. På så vis skapas en kontinuerlig dynamik mellan priser och efterfrågan på flera europeiska flyglinjer. 4 SCB/LFV 4

20 Pris på flygresor i relation till total resekostnad Flygresan står i genomsnitt för ungefär 25 % av totalkostnaden vid privatresor. Andelen varierar dock kraftigt beroende på ett stort antal faktorer men har samtidigt minskat de senaste åren i och med lågkostnadsflygets expansion. En sänkning av biljettpriset med 10 % leder alltså endast till en förändring av resans totala pris med ca 2,5 %. Det gör att man borde kunna argumentera för att priset på flygbiljetten har begränsat inflytande på resandet. Samtidigt visar undersökningar att många privatresenärer bokar i en form av tvåstegsprocess där man först bokar flygresan beroende på dess pris. Först därefter bokar man övriga delar av resan. Vikten av priset på de olika delar som utgör resan är också mer betydelsefullt om det finns begränsade möjligheter till substitution, t.ex. vid val av flygbolag eller destination. Figur 3 Flygresans andel av totalkostnaden vid privatresor bland britter 5 Oljeprisets påverkan En faktor som påverkar flygbolagen (såväl lågkostnadsbolag som nätverksbolag) är priset på olja. Sedan den rekordhöga nivån 147 $ fatet under sommaren 2008 har priset mer än halverats och är i skrivande stund ca 65 $ fatet. De dramatiska skiftningarna påverkar flygbolagen på kort sikt och om oljepriserna återigen skulle stiga så innebär det troligen att flygbiljetterna blir dyrare. Det torde i sin tur påverka privatresandet i form av minskande volymer. 5 Travel & Tourism Competitiveness Report World Economic Forum 5

21 En försämrad konjunktur innebär mindre konsumtion i samhället och mindre konsumtion innebär att efterfrågan på råolja minskar. Därmed inte sagt att oljepriset nödvändigtvis kommer att sjunka ytterligare i takt med att konjunkturen viker. Det finns andra faktorer och intressen som också påverkar oljepriset varför det inte är osannolikt att anta att priset på olja skulle kunna stabiliseras även om den globala ekonomin fortsätter att försämras. Figur 4 Brent råoljepris 6 Flyget ska ingå i EU:s handel med utsläppsrätter från 2012 Att flyget kommer att få bära ökade kostnader för sin miljöpåverkan i framtiden råder knappast något tvivel om och i dagsläget är första steget att flyget år 2012 träder in i EU:s handel med utsläppsrätter. Exakt vad detta kommer att innebära för priset på flygbiljetter är osäkert men det kommer troligen att innebära fördyringar på mellan 2-8% 7. Störst procentuell förändring sker på billiga lågprisbiljetter och lägst på vanliga biljetter hos traditionella bolag. Att sia om utvecklingen av flygpriserna är svårt. Strukturella förändringar kan komma att pressa priset ytterligare på flygresor i framtiden. Skälet till detta är fortsatt avreglering och konsekvenser av tidigare avregleringar som inte slagit igenom fullt ut ännu. Det kan t.ex. fortfarande finnas vita fläckar, 6 Svenska Petrolium Institutet 7 Proposal for a Directive of The European Parliament and of the Council Amending Directive 2003/87/EC so as to include aviation activities in the scheme for green house gas emission allowance trading within the Community. 6

22 alltså nya marknader, att utveckla. Andelen nya destinationer kommer troligen att öka och därmed ökar konkurrensen. Dessutom är Internet som distributionskanal knappast färdigutvecklat och det kommer troligen att komma ännu bättre hjälpmedel som ytterligare skärper priskonkurrensen. Samtidigt är det alltför få flygbolag som är lönsamma och i stället för att ytterligare sänka sina kostnader är höjda priser ett alternativ. Lag det finns en eftersläpning mellan sjunkande konsumtion och minskade resevolymer Sämre tider och ökad pessimism bland konsumenterna betyder nödvändigtvis inte en minskning av resevolymerna på kort sikt. I en rapport från brittiska Civil Aviation Authority (CAA) 8 visar man på att det finns ett samband mellan utvecklingen av människors konsumtion och deras utlandsresande samt att det också finns en fördröjning, en s.k. lag, på mellan 6-12 månader. Denna fördröjning gör att det tar ett tag innan nedgången märks i form av färre utländska övernattningar. I USA vände konjunkturen nedåt före Europa och resten av världen men det var inte förrän efter sommaren 2008 som detta avspeglades i form av minskat resande till de nordiska länderna. Under april månad ökade de amerikanska gästnätterna fortfarande till Norge, Sverige och Danmark men i augusti tog utvecklingen en ny riktning och gästnätterna vände nedåt med mellan 10 till 18 %. 9 Effekterna av ett minskat resande inom Europa borde enligt detta resonemang inte märkas förrän efter årsskiftet 2008/2009. Det bör dock poängteras att nedgången i ekonomin varit extremt kraftig under slutet av oktober Frågan är om eftersläpningen därmed blir kortare? 8 Recent trends in growth of UK air passenger demand Civil Aviation Authority January SSB, VisitDenmark, SCB 7

23 Figur 5 Fördröjning mellan konsumtion och resande bland britter 10 Övrig påverkan Miljö Klimatdebatten har gjort att flyget i bl.a. Europa hamnat i fokus de senaste åren. Frågan om flyget och miljön diskuteras inte närmare i denna rapport men de effekter som miljöfrågan på kort sikt kan få på flygpriser och efterfrågan diskuteras nedan. Bilden om miljöfrågans ökande betydelse är splittrad om man ser till några av de olika attitydundersökningar som gjorts den senaste tiden i bland annat Sverige och Storbritannien. Å ena sidan anser allt fler att klimatfrågan är viktig, att flyget är ett av huvudproblemen och att människor måste ändra sitt beteende för att rädda klimatet. Å andra sidan reser vi som aldrig förr och det egna semesterresandet är bland det sista man anser sig vara beredd att skära ned på eller förändra utifrån miljöaspekter. På frågan hur viktigt det är att resa på semester har andelen som svarar mycket viktigt minskat de senaste åren även om det alltså inte avspeglas i de faktiska resemönstren. Vilka effekter kan då miljöfrågan få på privatresandet med flyg till Sverige? Ett sätt att se det är att Sverige är något av en nischmarknad för utländska besökare. Det är relativt vanligt att man dels reser på solsemester någon 10 CAA 8

24 gång om året och till Sverige. Om man utifrån miljöaspekten ser över sitt resande kan man tänka sig att de som gör flera resor per år väljer bort någon av resorna. Med Sverige som nischmarknad finns definitivt en risk att Sverige får stå tillbaka för andra destinationer. Detta kräver i så fall ytterligare insatser för att marknadsföra Sverige som destination samtidigt som tillgängligheten i form av pris och tid blir ännu mer betydelsefull. Man kan också tänka sig att människor prioriterar ned långresor och söker sig till mer närliggande destinationer. Och i det avseendet har Sverige en möjlighet att attrahera målgrupper på marknader som främst söker avkoppling och närhet till natur. Om tillväxttakten bland fritidsresenärer till Sverige med flyg dämpas beroende på att utländska konsumenter väljer att göra färre resor på grund av miljöhänsyn bör det delvis komma att kompenseras av att fler svenskar turistar på hemmaplan. Förutom att svenska turister på hemmamarknaden spenderar mindre än utländska turister per individ så kommer detta i så fall att drabba flygbolag, flygplatser och andra flyganknutna näringar mer än övrig turistnäring. Denna rapport analyserar utvecklingen till år 2012 och under denna period kommer miljöfrågorna troligen inte att få någon revolutionerande påverkan när det gäller efterfrågan på resor. Däremot kommer det att talas mycket om det. Allt fler människor är idag medvetna om miljökonsekvenserna av sin livsstil men erfarenheter visar att människor inte orkar vara konsekventa i att leva som man lär. Dessutom; i sämre tider är det ofta plånboken som styr och då är det mindre troligt att människor kommer att göra aktiva val som är dyrare i syfte att värna miljön. Parallellt med detta kommer flygbolagen att arbeta alltmer intensivt med klimatfrågan. I dagsläget har lågkostnadsbolagen generellt sett modernare och mer miljövänliga flygplansflottor. Om detta kommer att påverka kundernas val av flygbolag och därmed innebära en konkurrensfördel återstår att se. Jakten på miljövänligare bränsle eller alternativa sätt att driva flygplan är i full gång, ett arbete som påbörjades redan på 70-talet under oljekrisen men sedan prioriterades ned. Nu har dessa frågor dock aktualiserats igen och det finns idag lovande försök att använda t.ex. biobränslen på flygplan. För bara några år sedan var det många inom branschen som trodde att detta var omöjligt, men det har svängt snabbt och denna utveckling kan gå snabbare än vad någon vågar tro. 9

25 Effekterna av konjunkturnedgången När arbetet med den här rapporten påbörjades stod det ännu inte klart hur den globala ekonomiska utvecklingen skulle te sig. Nedgången i USA var visserligen ett faktum men omfattningen stod inte klar och några större effekter för EU-länderna och övriga världen gick inte att märka. På några utländska marknader fanns tecken på bostadsbubblor (t.ex. Storbritannien, Spanien och Estland) men detta kompenserades av att Tyskland samt andra östeuropeiska länder fortfarande hade bra styrfart. Under sommaren 2008 förändrades situationen kraftigt och flera EU-länder hamnade i recession. Under hösten 2008 intensifierades sedan finanskrisen på global nivå med stora fall på världens börser. USA ligger alltså först i denna konjunkturcykel och en del experter menar att de troligen ännu inte nått botten. De flesta EU-länder ligger något efter i cykeln och Sverige ytterligare lite efter. Samma experter hoppas därför att svackan i Sverige kan lindras genom att exporten till USA åter tar fart när konjunkturen vänt upp där igen. Den kanske största osäkerhetsfaktorn i sammanhanget är att ingen tycks veta hur omfattande denna konjunkturnedgång är. På kort tid har prognoserna reviderats från konjunkturnedgång, till att vi nu är inne i en lågkonjunktur. Men frågan är hur djup svackan blir? Det är inte osannolikt att läget kommer att försämras ytterligare. I en analys i Dagens Industri (september 2008) skrev man att situationen befinner sig någonstans mellan den stora börskraschen 1929 och nedgången i början på 90-talet. Med det i åtanke behöver man inte vara alltför cynisk för att inse att vi kan vara på väg in i en mer påtaglig lågkonjunktur, en regelrätt depression. Det finns teorier om långa ekonomiska vågor, cykler på ca år, något som ryssen Kondratiev utvecklade på 20-talet. Dessa grundar sig på att införandet av ny revolutionerande teknisk utveckling i samhället efter en tid följs av en djup ekonomisk kris innan utvecklingen åter tar fart. Med detta synsätt finns det dem som menar att nästa botten, den som skulle följa på informationsteknologins genombrott, skulle kunna vara runt hörnet. Kanske är det delvis med stöd av detta som den kände Harvardprofessorn Kenneth Rogoff baserat sina uttalanden (t.ex. under Almedalsveckan 2008) om att utvecklingen av denna konjunkturnedgång kommer att anta formen av en L-kurva, dvs. en kraftig nedgång följt av flera år på samma låga nivå. Som jämförelse kan nedgången i början på 2000-talet beskrivas i form av en V-formad kurva, eller ett kort hack, och vid nedgången i början på

26 talet hade nedgången formen av ett U, dvs en nedgång som efter ett par år åter vände uppåt. Vad talar för att effekterna av en konjunkturnedgång inte blir så stora denna gång? Resandet har blivit en fundamental del av vår tillvaro Andelen välbeställda pensionärer har ökat Vad talar för att effekterna av en konjunkturnedgång blir stora denna gång? Klimatdebatten Finanskrisen Flygbranschens strukturproblem Andelen människor som tillhör medelklassen har ökat Andelen människor som uppnår övre medelklass eller ännu rikare har ökat Ny teknik och nya distributionsformer (internets påverkan) 11

27 Vad talar för att effekterna av en konjunkturnedgång inte blir så stora denna gång? Nedan följer de tyngsta argumenten för att effekterna av en konjunkturnedgång inte blir så stora för resandet denna gång: Resandet har blivit en fundamental del av vår tillvaro Konsumtion av turistiska varor och tjänster har fått en allt starkare position bland hushållens utgifter. Detta hänger ihop med att ju rikare vi blir materiellt sett, ju mer tenderar vi att prioritera konsumtion av upplevelser (som t.ex. resor). Detta talar för att människor i första hand kommer att försöka spara in på annat i sämre tider. Blir konjunkturnedgången riktigt djup kommer dock utrymmet att göra sådana val att minska för allt fler. Andelen välbeställda pensionärer har ökat Delar av den rika västvärlden har idag stora välbeställda pensionärsgrupper och de har tillgångar och egendom som inte är så konjunkturkänsliga. Denna grupp kommer att bidra till att volymerna hålls uppe även i sämre tider. Får vi en ordentlig lågkonjunktur kan det dock komma att påverka också dem. Andelen människor som tillhör medelklassen har ökat Den starka tillväxten i växande ekonomier (t.ex. BRIC-länderna Brasilien, Ryssland, Indien och Kina) på senare år har gjort att det skapats en ny global medelklass. Eller rättare sagt i dessa länder har det skapats en överklass av människor som är i nivå med mer mogna ekonomiers medelklass. Andelen människor som uppnår övre medelklass eller ännu rikare har ökat Antalet High Net Worth Individuals (HNWI), d.v.s. dollarmiljonärer ökade i Europa år med 11,5%, till knappt tre miljoner. I Nordamerika ökade antalet HNWI med 18,5%. Denna grupp bidrar 12

28 knappast till att upprätthålla några volymer, däremot är det en intressant grupp då de inte torde vara så konjunkturkänsliga. Ny teknik och nya distributionsformer Internets transparens har inneburit att makten förskjutits till konsumenterna. Konsumenter har numera alltid tillgång till resor till bra priser om man bara är beredd att leta lite. I en konjunkturnedgång kommer vikande efterfrågan troligen att innebära sjunkande priser och dessa kommer t.ex. metasökmotorerna att hitta. Detta skulle kunna innebära att marginalerna minskar i branschen men att volymerna kommer att kunna vara fortsatt höga i en lågkonjunktur. Vad talar för att effekterna av en konjunkturnedgång blir stora denna gång? Det finns en osäkerhet kring en rad olika omvärldsfaktorer och ingen av dessa gynnar flygets utveckling. Stigande pris på råolja En parameter som i sig påverkar flygbolagen minst lika mycket som lågkonjunkturen är oljepriset. Och ökade kostnader på olja slår både mot lågkostnads- och nätverksbolagen. Oljepriset har fluktuerat kraftigt under 2008 och det är osäkert hur utvecklingen kommer att bli framöver. Klimatdebatten/miljöhotet Genom de senaste årens intensiva klimatdebatt har flyget ofta utmålats som den stora boven i dramat. Idag har flygbranschen insett detta och försöker att på olika sätt aktivt minska sin påverkan på miljön. Finanskrisen I dagsläget tycks ingen veta hur djup den ekonomiska krisen är och hur mycket den kan komma att sprida sig. Finanskrisen tvingar dock indirekt många människor att lägga mer pengar på sitt boende 13

29 när räntorna blir dyrare. Det gör i sin tur att utrymmet för privat konsumtion minskar. Flygbranschens strukturproblem Om man vill bli miljonär ska man ta 1 miljard och satsa på flygbranschen. SAS VD Mats Jansson är galghumoristisk i Dagens Industri Flygbranschen har under flera år brottas med lönsamhetsproblematik. Flygbranschen har även tidigare påverkats av upp- och nedgångar men skillnaden nu är att branschen knappt hunnit hämta sig sedan nedgången i samband med terrorattackerna. Den gången hade man balanserade vinster från tidigare år att använda som buffert. I dagens situation finns inte samma buffertresurser. Det innebär att det finns flera aktörer som står på finansiellt instabil grund än vid tidigare konjunkturnedgångar. I kombination med ökad konkurrens inom branschen, till följd av avregleringen, är marginalerna idag mindre. Detta talar för att vikande efterfrågan på flyg, p.g.a. en konjunkturnedgång, kommer att få mer omfattande konsekvenser och innebär att vi dels kommer att få se fler utslagningar och dels fler strukturaffärer. Enligt siffror från IATA har ett 20-tal flygbolag redan gått i konkurs hittills under Och i slutet av oktober, strax innan publiceringen av denna rapport, gick danska Sterling i konkurs. Sammanfattningsvis kan man säga att konjunkturnedgången påverkar flygbranschen negativt men i första hand accentuerar den de strukturproblem som redan tidigare fanns i branschen. 11 Flygtendenser 02/ Luftfartsstyrelsen 14

30 Scenarioanalys Vi lever för närvarande i en tid av oro och det finns flera starka motverkande krafter som påverkar utvecklingen av antalet utländska fritidsresenärer som reser till Sverige med flyg. Med många osäkerhetsfaktorer inblandade är scenarier ett effektivt verktyg för att analysera/diskutera tänkbara utvecklingsvägar. De tio marknader som analyserats valdes främst ut baserat på hur stora de är i dagsläget (fritidsresenärer) men även utifrån tillväxtpotential. Norge, Finland och Danmark valdes bort eftersom turister från dessa länder inte nyttjar flyget i samma uträckning för att ta sig till Sverige som andra nationaliteter, speciellt inte som fritidsresenärer. Nedan listas de tio marknaderna: 12 Frankrike Italien Nederländerna Polen Ryssland Schweiz Spanien Storbritannien Tyskland USA Antaganden och förutsättningar för scenarier De tre scenarierna har baserats på fyra parametrar; BNP-utveckling, förändring av flygpriser, minskad efterfrågan till följd av miljöhänsyn samt att flyget blir en del av EU:s handel med utsläppsrätter BNP-utveckling Förändring av flygpriser Minskad efterfrågan till följd av miljöhänsyn Flyget blir en del av EU:s handel med utsläppsrätter 2012 Scenarioperioden omfattar fem år, från år Periodens längd valdes framförallt för att kunna använda befintliga BNP-prognoser som 12 I bilagan redovisas prognos över BNP samt arbetslöshet för de tio marknaderna under perioden