Marknadsanalyser i bostadsprojekt

Transkript

1 Institutionen för Infrastruktur Bygg- och fastighetsekonomi Kungliga Tekniska Högskolan Examensarbete nr 238 Marknadsanalyser i bostadsprojekt - Resultat och verkligt utfall Författare: Michaela Torstensson Handledare: Stellan Lundström Stockholm

2 Master of Science thesis Title Market Analysis in Housing Production - Results and real outturn Author Michaela Torstensson Department Department of Infrastructure Building and Real Estate Economics Master Thesis number 238 Supervisor Stellan Lundström Keywords Real Estate, Market Analysis, Housing Abstract The main puspose of this paper is to investigate the market analysis done by the housing construction industry, and see what impact the results have on the product and on the sale process. Further more the paper will examine how the attitude to market analysis is amongst the users in the housing construction industry. The main goal is to be able to draw conclusions about the benfit of market analysis. To investigate these issues the autor has studied theories of market analysis. She has also studied six by JM AB realized housing projects and the market analysis that have been made in the processes. Several interviews have been made, both with project managers at JM AB and with people responsible for market analysis at several big housing construction companies. The result accomplished is suprising. It is evident that the concept of doing market analysis is trendy and that almost everyone sings the praise of market analysis. But when you look closer it is quite rare to really perform thorughly worked market analysis. And it is even rarer that the people responsible let the result of the analysis make a difference in the project. If the results say what they want them to say they use the reults and use the analysis as a support for decicions. If they don t the people responsible have reasons why the can t do as the analysis says, like economic or technical reasons. The main question you may have is if it is wise to make expensive market analysis when the result is so sparsely used? Market analysis could be used in a more effective way than it is today. The ultimate situation would be to use demographic investigations and opinion polls to find the target group, to use opinion polls to get an idea about what you should build and to use qualitative investigations to get a detailed idea about what the customers want. To use market analysis to try to foresee prospective problems would help to avoid time consuming problems. In total, market analysis could be used som much more effectivly and to many more things than it is today. But you can never deny the value of experience and knowledge of the business. A good balance between market analysis and experience should give the best results, but today experience still have the best of it. 2

3 Examensarbete Titel Marknadsanalyser i bostadsprojekt - Resultat och verkligt utfall Författare Michaela Torstensson Institution Institutionen för Infrastruktur Bygg- och Fastighetsekonomi Examensarbete nummer 238 Handledare Stellan Lundström Nyckelord Fastigheter, Marknadsanalyser, Bostadsbyggande Sammanfattning Målet med uppsatsen är att undersöka marknadsanalyserna som görs inför nyproduktion av bostäder och se hur man använder de resultat man får. Slutsats om vilken genomslagskraft marknadsanalyser har på slutprodukten och försäljningsprocessen skall också dras. Uppsatsen skall också undersöka hur inställningen är till marknadsanalyser hos användarna. Huvuduppgiften är att kunna dra slutsatser om vilken nytta man har av marknadsanalyser, vilken typ av marknadsanalyser som fungerar bäst och när de skall genomföras. För att undersöka detta har författaren studerat teori bakom marknadsanalyser. Hon har även undersökt sex projekt av JM AB, färdigställda eller pågående, och tittat på projektens attribut, de marknadsanalyser som genomförts och försäljningsstatistik. Intervjuer har genomförts med dels projektledare på JM AB och med personer ansvariga för marknadsanalyser hos flera stora bostadsproducenter. De resultat som fåtts är överraskande. Det är uppenbart att det ligger i tiden att göra marknadsanalyser och när man intervjuar berörda personer talas det oftast om marknadsanalyser i positiva ordalag. När man sedan tittar närmre på projekt och de marknadsanalyser som genomförts så är det ganska sällsynt att det verkligen genomförts ordentliga marknadsanalyser. Det är än mer sällsynt att man har låtit resultaten av analyserna spela någon roll i beslutsprocessen. Om resultaten är de önskade så kan man använda sig av resultaten och analysen som underlag i beslutsprocessen. Om de inte är de man önskade se finner man på ursäkter till varför man inte kan genomföra det analysresultaten säger, t.ex. ekonomiska eller tekniska problem. Den stora frågan man ställer sig är om det verkligen är klokt att genomföra dyra marknadsanalyser när resultaten används så sparsamt? I stort sett alla marknadsanalyser skulle kunna användas på ett mer optimalt sätt och framför allt överhuvudtaget användas. Det optimala vore att använda demografiska undersökningar och enkäter för att finna målgruppen, att använda enkäter för att få en aning om vad som bör byggas och att göra djupintervjuer för att få en detaljerad beskrivning av vad kunderna vill ha. Att använda marknadsanalyser för att försöka förutse problem i projektet skulle vara värdefullt och hjälpa till att undvika tidsödande problem med försäljning eller dylikt. I det stora hela skulle marknadsanalyserna kunna användas till så mycket mer än vad det gör idag, men man kan aldrig förneka värdet av erfarenhet och kunskap. En balansgång mellan användandet av marknadsanalyser och erfarenhet skulle nog ge de allra bästa resultaten, men idag väger fortfarande erfarenheten tyngre. 3

4 Förord Det här är en uppsats om 20 poäng inom ämnet bygg- och fastighetsekonomi och tillika mitt examensarbete på Lantmäteriprogrammet vid Kungliga Tekniska Högskolan i Stockholm. Uppsatsen är skriven på uppdrag av JM AB och jag vill börja med att tacka mina kontaktpersoner Ellinor Lindström och Bengt Runholm på JM AB. Ni har varit ett stort stöd och visat stort engagemang för mitt arbete. Jag vill även rikta ett tack till projekledare, vice projektledare, mäklare och mäklarassistenter kopplade till Bolinder Strand, Hägernäs, Liljeholmskajen, Qvarnberget, Sickla Strand och Silverdal. Ni har givit mig mycket värdefull information och material samt bidragit med en långt mer nyanserad bild av projekten än jag kunnat få enbart av det skrivna materialet. Stort tack även till Dan Björklund, Jens Andersson, Karl-Henrik Appel och Olof Eriksson som har hjälpt mig få en bild av hur bostadsproducenter använder sig av marknadsanalyser i stort. Avslutningsvis vill jag tacka min handledare Stellan Lundström på KTH som har uppmuntrat och kommit med konstruktiv kritik under hela processen. Kungsängen, Michaela Torstensson 4

5 1 INLEDNING SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR METOD OCH TILLVÄGAGÅNGSSÄTT KÄLLOR KÄLLKRITIK AVGRÄNSNINGAR OCH DEFINITIONER DISPOSITION AV UPPSATSEN TEORI BESKRIVNING AV ANALYSER Trendanalys och fundamentalanalys Demografiska analyser Kvantitativ & kvalitativ analys VAR SKALL MAN BYGGA? VILKET MARKNADSOMRÅDE OCH MARKNAD? KONKURRERANDE FAKTORER EFTERFRÅGAN OCH NÄRMARE DEFINITION AV MÅLGRUPP ERFARENHET OCH KÄNSLA BOLINDER STRAND OMRÅDET NÄRMILJÖ OCH SERVICE BOSTÄDERNA MARKNADSANALYSER Enkät Enkät Marknadsplan KUNDER RESULTAT HÄGERNÄS OMRÅDET NÄRMILJÖ OCH SERVICE BOSTÄDERNA MARKNADSANALYSER Enkät Enkät Demografisk undersökning Marknadsplan KUNDER RESULTAT LILJEHOLMEN OMRÅDET NÄRMILJÖ OCH SERVICE BOSTÄDERNA MARKNADSANALYSER Projektprogram Enkät Enkät Enkät Djupintervjuer KUNDER RESULTAT QVARNBERGET OMRÅDET NÄRMILJÖ OCH SERVICE

6 6.3 BOSTÄDERNA MARKNADSANALYSER Demografisk undersökning KUNDER RESULTAT SICKLA OMRÅDET NÄRMILJÖ OCH SERVICE BOSTÄDERNA MARKNADSANALYSER Marknadsplan KUNDER RESULTAT SILVERDAL OMRÅDET NÄRMILJÖ OCH SERVICE BOSTÄDERNA MARKNADSANALYSER Marknadsplan Djupintervjuer KUNDER RESULTAT ATTITYDER TILL MARKNADSANALYSER PROJEKTLEDARE REPRESENTANTER FÖR BYGGBOLAG Dan Björklund HSB Bengt Runholm JM AB Jens Andersson NCC AB Karl-Henrik Appel PEAB AB Olof Eriksson SKANSKA AB ANALYS OCH SAMMANFATTNING KÄLLOR SKRIFTLIGA KÄLLOR MUNTLIGA KÄLLOR

7 1 Inledning 1.1 Syfte och frågeställningar Denna uppsats syftar till att avgöra nyttan av marknadsanalyser inför nyproduktion av bostäder. Målet är att undersöka hur de marknadsanalyser som utförs inför projektstart förhåller sig till det verkliga utfallet, så som rätt målgrupp, marknadsmässigt pris, lägenhetsfördelning m.m., samt att se vilken typ av marknadsanalyser som ger bäst resultat i form av kundgrupper, efterfrågade bostäder och i förlängningen nöjda kunder. Det skall även redogöras för hur byggherrar generellt arbetar med och utnyttjar marknadsanalyser. De frågeställningar som jag utgått från är: Hur jobbar bostadsproducenter med marknadsanalyser? Vilken typ av resultat fås genom marknadsanalyser? Hur implementeras resultaten? Hur överensstämmer marknadsutredningarnas resultat med det verkliga utfallet i form av kundgrupper, försäljningstakt och kundernas nöjdhet? Vilka för- respektive nackdelar finns med olika typer av marknadsanalyser? Det slutgiltiga målet med uppsatsen är att dra slutsatser om vilka typer av marknadsanalyser som har fungerat bra och som man bör jobba med i framtiden. 1.2 Metod och tillvägagångssätt Denna uppsats består av två olika delar. Den ena delen består i en generell undersökning om när, hur och varför marknadsanalyser gjorts. Dessutom utreds hur inställningen är till marknadsanalyser och uppfattningen om de resultat marknadsanalyserna gett. Den andra delen baserar sig på bostadsprojekt som studeras i detalj. Där undersöks vad marknadsanalyserna visade och resultatet ställs mot projektets verkliga utseende med variabler som typ av köpare med avseende på inkomst, familjemedlemmar, ålder, m.m., försäljningstakt, lägenhetsutformning och andra variabler. Främst undersöks om det är den målgrupp man riktat sig mot som sedan flyttar in och varför projektledningen valde den målgruppen? Till den första, mer allmänna, delen av projektet har intervjuer genomförts med personer på de stora bostadsbyggföretagen, HSB, PEAB, SKANSKA, NCC och JM. Syftet var att försöka fånga upp deras inställningar om marknadsanalyser, samt få deras syn och rutiner gällande marknadsundersökningar. Jag har även genomfört intervjuer med projektansvariga på JM AB för att få åsikter från de som arbetar med analysverktygen. I den andra, mer detaljerade, delen har av JM AB färdigställda byggprojekt varit undersökningsmaterial. Sex stycken projekt har undersökts. Här har gjorts en detaljerad analys med avseende på sambandet mellan vad eventuella marknadsanalyser visat samt hur projektet verkligen kommit att se ut. Tyngdpunkten har legat på hushållen som flyttar in och dess ekonomiska situation, tidigare boende, tidigare bostadsort, storlek, sammansättning. Det har även undersökt hur man har resonerat när man har fattat beslut om ev. marknadsanalyser och varför man har valt att utforma projektet som man har gjort. För att genomföra dessa undersökningar har de marknadsanalyser som gjorts i projektet, ritningar och övrigt försäljningsmaterial och statistik över köpare använts. Intervjuer med projektledare och säljare för de olika projekten har genomförts för att få information om sådant som ej funnits nedtecknat. 7

8 1.3 Källor Intervjuerna har genomförts genom ett personligt sammanträffande med intervjuobjekten. Undantag har funnits då en av informanterna befann sig utomlands och en var upptagen och därför blev intervjuade per telefon. Informanterna har dels fått svara på mina frågor och dels fått möjlighet att berätta lite runt omkring ämnet marknadsanalyser. 1 Sex stycken av JM genomförda bostadsprojekt har fungerat som undersökningsmaterial. Vid urvalet har försökts få en heterogen sammansättning av projekt så att så många olika parametrar som möjligt kunde undersökas. Tanken bakom urvalet är att man skall kunna finna och utvärdera de faktorer som kan påverka hur pass bra eller dåligt ett projekt har gått. Projekt med olika förutsättningar, problem och resultat har använts. De projekt som valts ligger i Stockholms län men på olika platser i länet. Det finns både projekt från Stockholms innerstad, kranskommuner och förorter med bland de sex. Dessutom är försäljningsresultaten olika för de olika projekten. Vissa har varit mycket populära hos köparna medan vissa har varit svårsålda. Projekten är: Bolinder Strand, Järfälla kommun Hägernäs, Täby kommun Liljeholmen, Stockholms kommun Qvarnberget, Vaxholms kommun Sickla Strand, Nacka kommun Silverdal Houses, Sollentuna kommun I projekten har gjorts varierande marknadsanalyser. I vissa har det gjorts omfattande marknadsanalyser genom enkätundersökningar, demografiska undersökningar, djupintervjuer m.m. Ett som är gemensamt för projekten är att det alltid, i alla projekt på JM, görs en s.k. Marknadsplan. Detta dokument tas i regel fram av mäklaren som är knuten till projektet och ibland även av projektledaren. I dokumentet redogörs oftast för områdets förutsättningar, service, grundläggande demografiska data och ibland även erfarenheter från lokala mäklare och banker. Ur detta dokument gör man en första begränsning av målgruppen, vilken dock kan komma att förändras åtskilliga gånger under projektets gång. Materialet om kunder kommer från JM:s kundhanteringsprogram Capitex. 1.4 Källkritik Intervjuer via telefon är troligen likvärdiga med de intervjuer som genomförts vid ett sammanträffande eftersom jag har fått utförliga svar på mina frågor. Möjligen har man förlorat lite av den spontana information som brukar dyka upp när man träffar informanten personligen. Vad gäller informationen som framkom i intervjuerna av representanter från PEAB, HSB, SKANSKA, NCC och JM så kan man anta att den till viss del är tillrättalagd och vinklad för att visa företaget ur en positiv synvinkel. Troligen är den dock på det hela taget är korrekt och sanningsenlig. Det har framkommit en del personliga åsikter i samband med intervjuerna som till största delen är baserade på erfarenhet i arbetet. Dessa är alltså inte vetenskapligt belagda, men har ändock ett stort värde. Även intervjuer med projektledare och säljare kan vara lite tillrättalagda för att visa projektet från sin bästa sida. Dock har alla intervjuobjekt varit mycket öppenhjärtiga om både fördelar och nackdelar med projektet, därför är det troligt att svaren har varit till största delen riktiga. Antalet intervjuade i varje projekt varierar beroende på tillgänglighet och praktiskt genomförande. 2 1 Metodbok, s. 87 ff 2 Metodbok, s. 82 ff 8

9 Det skrivna materialet om projekten varierar i kvalitet. De s.k. marknadsplanerna är ofta väldigt allmänt hållna och skrivna i ett tidigt skede. Detta gör att de beslut som finns däri ofta kan ha förändrats under resans gång. De ritningar som har funnits att tillgå är de som används vid försäljning och skall vara helt korrekta. De marknadsanalysresultat som använts är sammanställda och klara och jag har haft möjlighet att undersöka både frågorna och resultatet. Kvaliteten på marknadsanalyserna är, även den, väldigt skiftande. Vissa har lagt ned mycket tid på utformningen och tolkningen av marknadsundersökningarna medan det andra gånger är genomfört i en hast eller tolkat på ett felaktigt sätt. 3 Materialets riktighet är beroende av insamlandet och inregistrering. Eftersom detta görs av individer varierar mängden och kvaliteten på data. I vissa projekt finns noggrann information om kundens förutsättningar medan det i andra endast finns grundläggande data. Detta påverkar möjligheten att dra slutsatser om kundsammansättningen och gör att informationen kan variera från projekt till projekt. I projektet Silverdal var materialet om köpare redan sammanställt och det är därför osäkert hur pass pålitlig statistiken är. I alla de övriga projekten har det funnits listor med information om kunder som sammanställts. 4 Eftersom allt material är framtaget av individer och är påverkat av individers syn på marknadsanalyser är det, som sagt, skiftande kvalitet på marknadsanalysmaterialet. Detta gör det svårt att göra jämförelser mellan de olika projektens marknadsundersökningar, varför man får försöka titta på det resultat och de applikationer som kommer ur den kunskap man fått från marknadsanalyser. 1.5 Avgränsningar och definitioner I uppsatsen behandlas bara den marknad som finns i Stockholmsområdet. Projekten som valts ut representerar både innerstaden, kranskommuner och ytterområden. Alla projekten ligger alltså i Stockholms län, och uppsatsen kan därför endast appliceras fullt ut på marknaden i detta område. Jag har dessutom avgränsat mig till att endast behandla byggnader för bostadsändamål och inte undersöka hur kommersiella byggprojekt påverkas av marknadsanalyser. När material erhållet från intervjuer redovisas framgår det av löpande texten vem som sagt vad. Anledningen till att redovisning ej sker i notform är att flera personer kan ha sagt samma sak och det är då mer överskådligt att infoga detta i texten. Dessutom avser jag att en representant för en organisation har uttryckt en åsikt vid formulering SKANSKA anser att och vem representanten är framgår av källförteckningen. När det i talas om genomförda analyser innebär kvalitativ analys i allmänhet djupintervjuer och kvantitativ analys enkätundersökningar med kryssfrågor. 1.6 Disposition av uppsatsen Uppsatsen inleds med en redogörelse för det material som använts och kommentarer om detta. Därefter följer en teoridel där det redogörs för de bakomliggande teorier som styr marknadsanalyser. Projekten som undersökts presenteras och analyseras i var sitt kapitel. Till sist presenteras resultaten av de intervjuer som genomförts. 3 Metodbok, s Ekonomernas uppslagsbok, s. 279 ff 9

10 2 Teori Att göra en marknadsundersökning innebär en systematisk undersökning av ett begränsat marknadsområde som ligger till grund för beslutet att marknadsföra en viss vara eller tjänst. Ur marknadsundersökningar gör man sedan marknadsanalyser, alltså analysera det material man fått vid marknadsundersökningen. Det går även att göra marknadsanalyser på andra sätt, men de som behandlas i denna uppsats härstammar från marknadsundersökningar. 5 Marknadsanalyser kan utföras på ett oändligt antal olika sätt och omfatta olika områden och information. Det finns teorier bakom marknadsanalyser som anger vilken typ av undersökning man bör göra i specifika fall. Grunderna bakom dessa teorier är alltid de samma, det handlar om att finna målgruppen och konstatera vad målgruppen vill ha. För att kunna finna detta på bästa sätt finns ett antal olika verktyg i form av marknadsundersökningar. Ofta måste även mått och steg vidtas för att undersöka felmarginaler och risker. Att det är viktigt att göra marknadsanalyser börjar bli mer och mer allmän kunskap i alla branscher. Detta bevisas inte minst av att man inom vissa branscher har krav på att marknadsanalyser skall genomföras. Till exempel har fastighetsvärderarna ett sådant krav på sig i USA. Det är lätt att dra parallellen att om det är viktigt vid värdering av fastigheter borde det vara lika viktigt vid nyproduktion av fastigheter. 2.1 Beskrivning av analyser Det finns olika sätt att definiera analyser och olika sätt att dela in dem. Här är beskrivningar och indelningar enligt olika metoder Trendanalys och fundamentalanalys Man kan dela in analyser i två olika typer baserat på hur man undersöker marknaden. Den ena är trendanalys vilket innebär att man tittar på marknadens historiska rörelser och sedan drar slutsatser om hur framtiden kommer bli. Den andra är fundamentalanalys vilket egentligen innebär att man gräver djupare i orsakerna till att trendanalyser ser ut som den gör. Man kan titta på konkurrenspåverkan, efterfrågan på den specifika varan, marknadsandelar för företaget och mycket annat. Målet är att kunna justera trendanalysen utifrån den påverkan de specifika frågor man har undersökt har. Tyngdpunkten hos de båda analyserna ligger lite olika. Vid trendanalys lägger man vikt vid: Instinktiv vetskap (känsla) Historiska data Omdöme Vid fundamentalanalys lägger man tyngdpunkten på: Kvantifierbara data Prognoser Omdöme Detta ger en nivåskillnad mellan de båda analyserna. Trendanalys är inte så avancerad och inte särskilt omfattande medan fundamentalanalys kräver mycket arbete och djupgående undersökningar. Vilken man använder beror naturligtvis på vilka krav och regler som finns, behovet, marknadsförutsättningar och komplexiteten i frågan. 6 5 Bonniers Stora Lexikon 6 Market Analysis for Valuation Appraisals, s. 18 ff 10

11 2.1.2 Demografiska analyser Det finns tre typer av demografiska trender man kan titta på. Den första är den generella demografin för det geografiska området som är intressant. Ur detta kan man se flyttningstrender, befolkningsökning och andra intressanta fakta. Ofta är befolkningsökning ett tecken på att området är populärt och har många uppskattade kvaliteter. Den andra analysen man bör göra är den för målgruppen. Hur fungerar just den målgruppen man har valt? Det kan vara intressant att titta på flyttströmmar, familjebildning och ekonomi. Ekonomin har ofta en avgörande betydelse för vad man kan bygga. Om målgruppen inte har råd att köpa det man har byggt så faller hela investeringen. En annan aspekt som ofta glöms bort är att det i vissa fall kan behöva göras studier på en sekundär grupp av människor. Ibland påverkas nämligen målgruppen av en annan grupp, t.ex. äldre påverkas av deras vuxna barn och unga påverkas ibland av föräldrar. Därför kan det ibland vara påkallat att göra demografiska undersökningar även för denna sekundära grupp för att se påverkan på den primära målgruppen. Den tredje typen av analys är den för fastighetsmarknaden i stort. Ofta är målgruppen beroende av möjlighet att sälja sin nuvarande bostad för att kunna investera i en ny. Om då fastighetsmarknaden är på nedgång och det kan bli svårt att sälja för presumtiva kunder ökar riskerna i projektet avsevärt Kvantitativ & kvalitativ analys Kvantitativ analys avser en analys som i första hand baseras på mätbara storheter. Man använder sig av mätbara och kvantifierbara storheter som i sin tur ger ett resultat som kan rapporteras numeriskt. Detta är en lättanvänd analysmetod med tanke på att mycket av den information man redan har i databaser kan sammanställas i siffror och datorer i allmänhet har lättare att hantera siffror än text. 8 Kvalitativ analys avser en analys som i första hand baseras på omätbara storheter. Man använder sig av enkäter eller intervjuer där man skall använda verbala koncept för att beskriva en upplevelse. Ofta innebär denna analysmetod att man skall fånga människors uppfattning eller attityd till olika företeelser. 9 Ofta använder man en kombination av dessa två analysmetoder. I en enkät finns ofta någon form av fria kommentarer med vilket är en kvalitativ analys och kryssfrågor vilket är en kvantitativ analys. 2.2 Var skall man bygga? Det finns egentligen två olika sätt att angripa frågan med lokalisation Man har en plats och söker ett användningsområde eller en marknad 2. Man har en användare eller en marknad och söker en plats I en idealisk värd skulle man först finna en målgrupp man vill använda sig av och utifrån denna leta reda på ett stycke mark som passar målgruppen. Tyvärr fungerar inte marknaden så idag, 7 Seniors Housing, s. 131 ff 8 Att arbeta med företagsanalys, s. 22 f 9 Att arbeta med företagsanalys, s. 22 f 10 Market Analysis for Valuation Appraisals, s

12 utan oftast köper man ett stycke mark och sedan börjar man fundera på vad man skall bygga och vem man skall sälja till. Ibland har marknaden fungerat så att man har kunnat bygga nästan vad som helst var som helst och det har gått att sälja. Oftast fungerar dock inte detta utan man måste lägga ner lite möda på var man bygger. För att finna den optimala platsen måste man först ta reda på vilka faktorer som är viktiga för målgruppen och sedan finna platsen. När fastigheten redan är köpt gör man tvärt om; finner en målgrupp utifrån de egenskaper som platsen har. 11 Det som är utmärkande för en plats är de fysiska och juridiska attributen samt läget. Det som är utmärkande för en marknad är tillgång och efterfrågan samt marknadens rörelser. Det är dessa attribut man måste undersöka för att kunna dra slutsatser om var man skall bygga utifrån marknaden/målgruppen eller vilken marknad/målgrupp man skall finna utifrån platsens egenskaper Vilket marknadsområde och marknad? Marknadsområde är ett område inom vilket objektet konkurrerar i. Man kan definiera marknadsområdet utifrån de givna attribut som finns och utifrån detta, tillsammans med efterfrågan, finna den marknad/målgrupp man skall rikta in sig på. De attribut som ger ett marknadsområde och tillsammans en marknad är: 13 Geografiska området är marknadsområdet lokalt, regionalt, nationellt eller internationellt. Typ av fastighet och byggnad fastighetens beskaffenhet (topografi, fysiska attribut, bärighet, läge, m.m.) och den befintliga/planerade byggnaden (storlek, standard, ålder, m.m.) Juridiska attribut planer, infrastuktur, m.m. Arkitektur och andra tillgångar spektakulär eller annan fördelaktig arkitektur kan tilltala, utsikt, naturnära, service. Övriga egenskaper vilken typ av område (villor, flerfamiljshus, äganderätt, o.s.v.) och personer som befinner sig i området (ålder, familjesammansättning, inkomst, social tillhörighet, o.s.v.), områdets status och rykte och andra egenskaper som kan påverka. Det är mycket viktigt att ha marknadsområdet klart för sig så att man vet vilka förutsättningar som finns Konkurrerande faktorer Det finns två typer av konkurrerande objekt. Det är dels de som konkurrerar direkt, alltså befintliga och planerade projekt som riktar sig till samma målgrupp och har samma produkt, och dels är det de som konkurrerar indirekt, alltså de som har samma målgrupp men inte samma produkt. Det är viktigt att ta reda på så mycket som möjligt om de konkurrerande objekten, både befintliga och planerade, för att kunna göra en så realistisk bedömning av sitt eget projekt som möjligt. När det gäller befintliga projekt bör man göra åtminstone intervjuer för att få information, men om man vill göra en detaljerad marknadsanalys måste man arrangera ett besök. Man kan få information om de fysiska och ekonomiska förutsättningar som finns i konkurrerande projekt, likväl som att man kan få information av de boende och eventuella anställda om fördelar och nackdelar med projektet. Detta är värdefull information när man 11 Seniors Housing, s.131 ff 12 Market Analysis for Valuation Appraisals, s. 13 f 13 Market Analysis for Valuation Appraisals, s. 118 ff 14 Seniors Housing, s. 131 ff 12

13 utformar sitt eget projekt eftersom det bör vara bättre eller ha andra kvaliteter som gör det mer attraktivt än konkurrenten. De planerade objekten är svårare att få reda på fakta om, men man bör i alla fall ta med dem i beräkningen för framtida konkurrens Efterfrågan och närmare definition av målgrupp Efterfrågan uppskattas utifrån befolkning, arbetslöshet och antal hushåll i marknadsområdet. Sedan gäller det att utifrån marknadsområdena finna en eller flera målgrupper och då måste man ta hänsyn till begränsande faktorer. Efterfrågan påverkas av konsumentens förutsättningar vilket innebär att flera faktorer är viktiga att ta hänsyn till. Produkten måste attrahera personerna i målgruppen vilket innebär att det måste finnas människor som uppskattar produkten och som kan ha användning för den. Alla i den valda målgruppen är troligen i slutändan inte köpare eller ens spekulanter och det är bra att ha gjort en uppskattning av hur stor grupp som kan tänkas bli köpare. En faktor som påverkar är inkomsten hos individen eller familjen. Dels bör man titta på kontantinsats som krävs och dels på månatliga avgifter för att bilda sig en uppfattning om vilka som har råd. Det är inte bara en fråga om att ha råd att betala eller inte, utan det är betalningsviljan som spelar störst roll. Hur många vill betala för det man erbjuder och hur mycket vill de betala? 16 En annan faktor är det faktum att över 60 % av alla flyttningar sker på en lokal marknad, vilket innebär att man måste beakta nuvarande bostadsort för personer i målgruppen. De som bor utanför det lokala området kommer är mer otroliga som köpare. Det är heller inte vanligt att man flyttar från en bostad till en annan med samma förutsättningar, t.ex. från stor lägenhet med centralt läge till stor lägenhet med centralt läge. Vanligare är att man flyttar till en bostad i annat marknadsområde, t.ex. från stor lägenhet med centralt läge till villa i förort. Detta gör att vissa ur målgruppen faller bort för att de redan bor i den typ av bostad som skall byggas. Naturligtvis spelar även familjesammansättningen roll eftersom storleken på familjen eller den kommande familjen påverkar val av bostad. 17 När man definierat marknadsområden, utifrån dessa funnit en marknad och en målgrupp och sedan räknat bort de som faller bort på grund av ovanstående skäl, har man en kvalificerad grupp hushåll som är potentiella köpare. Det finns möjlighet att beräkna antalet hushåll som utgör målgruppen. Genom att använda sig av in-/utflyttning, flyttningar inom området, vakanser och byggnation kan man få fram den totala efterfrågan på nya bostäder. Genom att lägga till nuvarande bostadssituation och betalningsmöjlighet så kan man få en målgrupp som är realistisk Erfarenhet och känsla När man så till sist har gjort alla marknadsundersökningar och analyserar dessa måste man även använda lite sund förnuft och erfarenhet för att kunna göra hållbara ekonomiska kalkyler. Hur mycket som kommer att säljas och hur snabbt det kommer att säljas är svårt att säga utifrån de analysresultat man har. Här spelar tidigare erfarenheter från liknande projekt stor roll. Ofta används säljkrav innan man börjar bygga för att man skall få kunskap om hur försäljningen kommer gå. 15 Seniors Housing, s. 131 ff 16 Market Analysis for Valuation Appraisals, s. 134 ff 17 Seniors Housing, s. 131 ff 18 Market Analysis for Valuation Appraisals, s. 145 f 13

14 Allt detta är till för att säkra den ekonomiska överlevnaden av projektet. Ingen vinner på att projektet börjar byggas och sedan inte går att sälja vilket leder till ekonomiska förluster och eventuellt avbruten byggnation Senior Housing, s. 131 ff 14

15 3 Bolinder Strand 3.1 Området Bolinder strand ligger i Kallhäll, Järfälla kommun. Området ligger vid Mälarens strand i förbindelse med Görvälns naturreservat. Bolinder strand har gamla anor. Här låg Bolinder Mekaniska Verkstad, grundad 1906, som bl.a. tillverkade spisar och ångmaskiner. Under andra världskriget tillverkades här bl.a. ammunition och tältkaminer. Bolinder Fabriks AB såldes 1956 till Svenska Maskinverken lades produktionen ner och sedan dess har småföretag hyrt lokalerna som finns i området. Nu har vissa av de befintliga byggnaderna restaureras för att hysa plats åt moderna kontor och lokala entreprenörer och nya bostäder har byggts och man planerar att bygga ytterligare bostäder. Området är alltså helt nyexploaterat vad gäller bostäder. Det har hitintills endast byggts flerfamiljshus, men även radhus planeras i området. Totalt kommer c:a 600 bostäder att byggas och området beräknas vara klart runt år Det har byggts flera etapper i området. Först byggdes Södra Udden i tre etapper. Första och andra etappen är sex stycken fyravåningshus som ligger spridda längs strandkanten. Tredje etappen är två hus om åtta våningar som ligger strax bakom de låga husen. Efter Södra Udden byggs Ekbacken som består av fem stycken punkthus om tio våningar. Husen ligger längre bort från stranden än etapp 1-3 och ligger i en sluttning, bakom de tidigare etapperna. Fler bostäder kommer att byggas, men är i dagsläget ej färdigplanerade. 1. Entrégården c:a 100 bostäder planeras 2. F.d. Bolinders Maskinverkstad de flesta byggnader skall sparas och renoveras för att sedan hyras ut till industrier och verksamheter. 15

16 3. Kallhälls gård byggnaden behålls och kompletteras med två radhuslängor. 4. Ekbacken c:a 120 bostadsrättslägenheter 5. Södra Udden c:a 95 bostadsrättslägenheter 6. Berget c:a 22 tvåvånings parhus 7. Lilla Torget c:a 20 lägenheter i femvåningshus 8. Kajen 220 lägenheter i 5-8-våningshus 9. Bilvägarna i området rustas upp 10. Strandpromenad kommer att gå längs strandkanten genom hela området 3.2 Närmiljö och service Området ligger vid Mälarens strand. Det finns gott om strövområden med elljusspår, skidbacke, grillplats, restaurang m.m. På gångavstånd från Bolinder strand finns sandstränder, badbryggor och båtklubbar. Det är också nära till Kallhälls centrum som har ett stort utbud av service t ex bankkontor, livsmedelsbutiker, folktandvård, frisörer, caféer, restauranger m.m. Ett stenkast där ifrån ligger Kallhälls pendeltågsstation som på bara 20 minuter, tar dig till Stockholms Central. Det finns golfbanor, simhall, sporthall, bowlinghall och mycket annat i närområdet. Daghem och grundskolor finns i närheten av området och gymnasieskolor finns i Jakobsberg och Kungsängen. 3.3 Bostäderna I området Södra Udden har två etapper byggts om sex hus med totalt 48 lägenheter. Lägenheterna är mellan 1 r.o.k. och 4 r.o.k. Det är begränsat med olika utformningar på lägenheter, alla har nästan samma planlösning. Alla lägenheterna har normalt med yta för sina antal rum. De har rejält tilltagna balkonger, dåligt med förvaringsutrymme i lägenheterna och ovanligt stora badrum. Etapp tre består av två åttavånings punkthus med totalt 47 lägenheter om 2 r.o.k. till 4 r.o.k. Det är stor variation på lägenhetstyper, planlösningar och storlekar. Lägenheterna har relativt små balkonger och dåligt med förvaringsutrymme och även här är det ovanligt stora badrum. Ekbacken etapp 1 består av två punkthus om tio våningar. Totalt finns 32 lägenheter från 2 r.o.k. till 6 r.o.k. Lägenheterna har normalstora 2-4 r.o.k. och ovanligt stora 5-6 r.o.k. Normalstora balkonger och normalstora badrum, bra med förvaring i lägenheterna men det finns dock inget källarförråd vilket gör att utrymmet för förvaring totalt sett minskar. 3.4 Marknadsanalyser Inför planeringen av Bolinder strand så genomförde man två enkätundersökningar och utformade en marknadsplan Enkät 1 Enkät 1 skickades till folk med god ekonomi, boende i Järfälla eller Upplands-Bro. Svarsfrekvens på 14 % vilket är mycket bra när man skickar enkäter till människor som inte anmält något intresse tidigare. Majoriteten av de svarande har två vuxna personer i hushållet och önskar flytta till bostadsrätt eller i vissa fall villa. Vad gäller specifika önskemål om lägenheterna framkom att: 3-4 r.o.k. efterfrågas, men även stora lägenheter (>5 r.o.k.). 16

17 de flesta vill ha normal eller hög standard på lägenheten, inga frågor har dock ställts om betalningsvilja för den önskade högre standarden. Dessa önskemål har realiserats i projektet, dock har även mindre lägenheter byggts Enkät 2 Enkät 2 genomfördes i mitten av 2000 och skickades till folk som anmält intresse för projektet och området genom JM:s Intresseregister. Svarsfrekvensen är 70 %. De allra flesta som var intresserade är mellan 50 och 70 år. De är två personer i hushållet och förväntar sig ingen förändring av det. Hushållet har hög inkomst (> kr/år). Det framkom även åsikter om bostaden och utformningen. Bostaden skall ligga i lägre flerfamiljshus eller på de övre våningarna av ett höghus. Både lägre flerfamiljshus och höghus har producerats. De flesta vill att planlösningen skall vara öppen, men många vill också ha traditionell planlösning med separat kök och vardagsrum. Det finns endast några få lägenheter med separat kök i Ekbacken, resten av lägenheterna i etapperna har alla öppen planlösning. På en fråga om badrummens storlek säger hälften att det räcker med 5 m 2, som är standard, och andra hälften vill att det skall vara 7-10 m 2. Badrummen på Södra Udden är stora, mellan 7-10 m 2 i de större lägenheterna och >5 m 2 i de mindre, men i Ekbacken är alla badrum 5-6 m 2 stora. Samtliga fyror har en gästtoalett. Önskemålet från de flesta är att det skall finnas mellan en och två parkeringsplatser per lägenhet. I Ekbacken finns en parkeringsplats per lägenhet och på Södra Udden finns något fler. Det som är viktigt att ta vara på i området är sjöutsikt, kommunikationer och möjlighet att påverka planlösning och vitvaror. De allra flesta lägenheter har sjöutsikt eller sjöglimt och alla har haft stora möjligheter att påverka inredning Marknadsplan Marknadsplanen genomfördes i mitten av 2001 av mäklaren som är knuten till projektet. Mäklaren tittade på demografiska fakta, bostadsbeståndet i området och vilken service som fanns i närheten. Det är lägenheter med hög standard som efterfrågas. Målgrupperna är äldre som söker lägenhet med hiss, yrkesverksamma som vill ha läget, barnfamiljer, folk som flyttar till Stockholm och folk som bor längre ut och vill flytta närmare stan. Hög insats och låg månadsavgift önskas. Enligt lokal mäklare och bank finns stor efterfrågan efter små lägenheter och lägenheter med hiss. Målgrupperna hölls väldigt allmänna i marknadsplanen, men från första början har man i projektet riktat in sig på en målgrupp bestående av personer i åldern 55+ som redan bor i kommunen. 3.5 Kunder Statistiken över kunderna gällde Södra Udden och Ekbacken etapp 1. Vid analystillfället var c:a 80 % av lägenheterna sålda. De osålda lägenheterna ligger framför allt i Ekbacken. Det är flest osålda 2:or och 5:or men i övrigt har de andra storlekarna sålt lika mycket. Utgår man från priset är det framför allt billigare lägenheter som är osålda, vilket troligen är 2:orna. Vad gäller köparna är andelen ensamma köpare lika stor som de som köper två eller flera tillsammans. Köparna är i pensionsåldern eller 70-talister, d.v.s. unga köpare. De lite äldre köper 3-4 r.o.k. medan de yngre köper 2-3 r.o.k. De flesta köpare har normala inkomster på kr/år. Nästan alla köparna har flyttat från bostad i närområdet. 17

18 Enligt säljaren på projektet ser uppdelningen mellan etapperna lite olika ut. I Södra Udden etapp 1-2 var kunderna 60+ och c:a 70 % kom från Järfälla. I etapp 3 var kunderna lite yngre, c:a 55+, och kom till övervägande delen från Järfälla. I Ekbacken var det blandade åldrar, med en medel på år, och blandad härkomst från Västerort. Klagomål från kunderna har framför allt handlat om att det funnits för lite parkeringsplatser och för dåligt med förrådsutrymme i Södra Udden 1-3. I Ekbacken har det framför allt framkommit klagomål på små balkonger, men om de normalstora badrummen har inte hörts något negativt. Om man tittar på de målgrupper som fanns specificerade i Marknadsplanen och de kundgrupper som har köpt så stämmer de inte riktigt överens. Dock stämmer den målgrupp projektet riktat sig till ganska bra överens med utfallet. 3.6 Resultat Enligt mäklare har klagomål från kunderna framför allt handlat om att det funnits för lite parkeringsplatser och för dåligt med förrådsutrymme i Södra Udden 1-3. I Ekbacken har det framför allt framkommit klagomål på små balkonger, men om de normalstora badrummen har inte hörts något negativt. I övrigt har inte framkommit något negativt, utan alla inflyttade trivs och spekulanter har bara positiva omdömen att ge. De svar man fick från marknadsanalyserna har beaktats vid utformningen av etapperna. Troligt är dock att mycket av det som har genomförts inte har en direkt koppling till vad marknadsanalyserna visat, utan beror mer på tekniska omständigheter. Dock ser man här att marknadsanalyserna visat på saker som sedan kommit att uppskattas. En ganska tydlig felvisning av marknadsanalyserna är storleken på badrummen. Det är frågan om större badrum ger så mycket större mervärde, eller om det är planlösningen på badrummen som spelar störst roll? 18

19 4 Hägernäs 4.1 Området Hägernäs har en gedigen historia. Redan på 1000-talet användes Hägernäsvikens vatten som bas för de marina enheter som ingick i ledungen, d.v.s. Sveakungens flotta. Så sent som under vår tid höll militären också till vid Hägernäs med sjöflygflottiljen F2, vars örlogsflagga halades för gott år Däremellan har historiska profiler som t ex Gustav Vasas far och även Sveriges förste greve Per Brahe, bott vid vikens vatten. Här har också funnits en kvarn, dit traktens bönder kom för att mala sin säd. Under flera århundraden var fisket i den vassrika Hägernäsviken en viktig näringsgren. Även själva namnet Hägernäs har anknytning till vatten eftersom det med största sannolikhet har sitt ursprung i de hägrar som förr häckade vid Stora Värtan och som än idag kan ses glida fram över vikens vatten. Många av de befintliga byggnaderna kommer att sparas och restaureras. En av flyghangarerna görs till exempel om till garage. Två logementbyggnader byggs om till bostäder. Kanslihuset fortsätter att vara skola. Dessutom bevaras såväl Sjövillan som den gamla gymnastikhallen. Utöver detta kommer c:a 600 bostäder byggas i området. Utbyggnaden av Hägernäs Strand sker i sex etapper. Först byggs Strandvillorna som placeras nära vattnet i områdets södra del. Här byggs totalt fem hus om fyra våningar där övervåningen är indragen och har en stor terrass. I etapp två byggs strandkvarteren mellan den gamla flyghangaren och Catalinastranden. Här blir det tre kvarter som vart och ett består av två huskroppar med en gård i mellan. Därefter bebyggs Flygkajen som ligger i områdets norra del, precis vid strandkanten. Etapp fyra är Sjöflygvägen som ligger bakom väster om Flygkajen. Det sista att byggas är Parkhusen och Skogsvillorna som ligger väster om Sjöflygvägen. Området beräknas vara klart år Närmiljö och service I närheten av Hägernäs Strand finns stora möjligheter till rekreation. Bortom Strandvillorna ligger en badplats, det finns idrottsföreningarna, strandpromenad, boule- och beachvolleyplan, tennisbanor inom- och utomhus och på bara några minuters avstånd från Hägernäs Strand finns ett tiotal golfbanor. Alldeles i närheten ligger Rönninge by som numera är ett naturreservat, Skavlötenområdet och Bogesundslandet,. Vintertid plogas en rundbana på Rönningesjön för skridskoåkning. Till Täby Centrum eller Arninge Centrum tar det bara några minuter med bil eller buss. Där finns bankkontor, livsmedelsbutiker, folktandvård, frisörer, caféer, restauranger m.m. Det finns motorvägsbuss från Hägernäs Strand till Östra Station, via Danderyds sjukhus med anslutning till tunnelbanan. Gångavstånd till Roslagsbanan och tåg till Östra Station c:a var 10 minut under högtrafik. Det finns gott om förskolor, daghem och grundskolor i området. I Täby finns 2 kommunala gymnasieskolor och 1 fristående gymnasieskola. 4.3 Bostäderna I dagsläget är Strandvillorna färdigbyggda och de flesta lägenheterna är sålda. Det finns 40 lägenheter som är fördelade på 3 och 4 r.o.k. och endast 6 olika planlösningar. Lägenheterna har normalstora badrum och fyrorna har en extra WC med dusch, normalt med förvaringsutrymme där förrådet ligger i lägenheten istället för i källar-/bottenplanet och balkongerna är mycket stora. 19

20 I husen på Catalinastranden har byggnationen och försäljningen precis påbörjats. Det blir totalt 120 lägenheter. Det är många olika storlekar på lägenheterna och varierande planlösningar. Normala/stora 3:or och 4:or dominerar. Hälften av lägenheterna har ovanligt små balkonger för nyproduktion, dock har lägenheterna på bottenplanet och övre planen stora uteplatser/balkonger. Lägenheterna har normalt med förvaringsutrymme, men inget källarförråd utan ett mindre förråd i lägenheten. 4.4 Marknadsanalyser Inför projektet Hägernäs gjordes två enkätundersökningar, den första i mitten av 2002 och den andra ett år senare. Dessutom gjordes en demografisk undersökning av Täby kommun i mitten av Även en marknadsplan togs fram av mäklare knuten till projektet i början av år Enkät 1 Enkät ett skickades ut till personer som anmält intresse för projektet och besvarades av 375 personer, vilket är en svarsfrekvens på c:a 30 %. I enkät nummer ett frågades om närmiljön och service. Man fick konkreta förslag genom enkätsvaren och man tog hänsyn till många av de aspekter som kom upp. Enligt enkäten är det viktigt med bibehållen naturmark och lummig parkmiljö. Detta har man anammat genom att man sparat befintlig vegetation under byggtiden vilket gör att naturmiljön är färdig vid inflyttning. Området känns inte som en byggarbetsplats när köparna flyttar in. Sophantering för hushållssopor bör enligt enkätsvaren ligga i huset eller närmast utanför huset. Detta blev svårt att genomföra och man placerade sophus vid parkeringen en bit bort samt precis utanför de två hus som ligger längst bort från parkeringen. Tvättutrustning skall finnas i lägenheten eller vara förberett för installation av tvättutrustning enligt enkätsvaren. I husen finns tvättmaskin och torktumlare i varje lägenhet, men ingen gemensam tvättstuga. Enkätsvaren säger att förråd skall ligga i huset eller i lägenheten och i både husen på Catalinastranden och i Strandvillorna finns förråden i lägenheten. Anledningen till att man inte byggde externa förråd på andra platser i huset var ekonomisk. De skulle ta upp utrymme som annars kan användas till boyta vilket innebär att man inte skulle ha lika många lägenheter att sälja. Cykelrum för cykel- och barnvagnsförvaring är viktigt enligt enkätsvaren och i husen finns cykelförråd i bottenvåningarna. Intresse för portkod, säkerhetsdörr och ev. porttelefon finns enligt enkäten. I entrédörrarna till husen finns portkod och alla lägenheter är utrustade med säkerhetsdörr. Porttelefon kunde inte installeras då det är alltför dyrt för att det skall finnas betalningsvilja för det hos köparna Enkät 2 Enkät två skickades ut till personer som anmält intresse för projektet och besvarades av 192 personer, vilket är en svarsfrekvens på c:a 13 %. I enkät nummer två ställdes framför allt frågor om lägenhetens utformning, standard och utrustning. Vissa av de svar som gavs påverkade lägenheterna, andra gånger bedöms det att ett önskemål kan vara mycket omtyckt men att det inte finns tillräcklig betalningsvilja för att det skall löna sig att genomföra önskemålet. Överraskande nog gav enkäten svaret att 2,40 m i takhöjd var tillräckligt. Bedömningen gjordes dock att 2,50 m i takhöjd som standard inte kostar mycket mer än 2,40 m, men att det ger ett stort mervärde. Detta enligt JM s och mäklarens erfarenhet. 20

21 Återigen frågade man om vikten av träd och lummig parkmiljö samt cykelrum vilka båda bedömdes som viktigt. Som tidigare sagt sparade man träd och vegetation under byggtiden och gjorde cykelrum i bottenvåningen på vart hus. Gemensam grovtvättstuga sågs som ett plus enligt enkätsvaren, men att den skulle användas mer sällan än varannan månad. Man valde att inte anlägga grovtvättstuga då nyttan inte uppväger kostnaden. Enligt svensk standard är det inte nödvändigt att ha en gemensam tvättstuga när det finns tvättmöjligheter i lägenheterna. Från enkäter framkom också att det i badrummet var viktigt att ha golvvärme. Åsikterna gick isär på frågan om man ville ha dusch eller badkar. Ungefär 15 % vardera tyckte att handdukstork och spegelskåp ovanför handfat var viktigt. Utrustningen i badrummen blev badkar i stora badrummet och dusch i extra WC, golvvärme, spegelskåp ovanför handfat och förberett för installation av handdukstork. Utöver denna standard finns möjligheter för köparen att själv påverka hur just deras badrum skall komma att se ut. Diskmaskin ansågs vara viktigt, även separat kyl- och frysskåp var viktigt och inbyggd spishäll var lite populärare än en vanlig spismodul. Alla lägenheter har utrustats med diskmaskin, detta efter att man såg att önskemålet var stort och att man kunde konstatera att kostnaden inte blev så hög. Köket är dessutom utrustat med kylskåp och frysskåp och en vanlig spis med ugn. Inbyggd häll och ugn är för dyrt för att ha som standard, dock är det förberett för installation av det. Öppen planlösning mellan kök och vardagsrum och möjlighet till tillval av avgränsning ansågs mycket viktigt enligt enkätsvaren. Öppen planlösning är det i alla lägenheter, men inga förberedda avgränsningsmöjligheter. Det blev byggtekniskt för svårt att tillhandahålla, trots att det var meningen från början. Balkongen skall ha sittplatser för minst 4, helst 6 personer sade enkätsvaren. Balkongerna är mellan 8 och 12 m 2 och terrasser/uteplatser runt 30 m 2 så det finns plats för åtminstone fyra personer att sitta på de minsta balkongerna Demografisk undersökning Den demografiska undersökningen gav underlag för vilken målgrupp man borde rikta sig till. Inflyttningen till Täby består främst av småbarnsfamiljer från Stockholm. Ålderssammansättningen i Täby visar på ett överskott av medelålders, vilket tyder på att andelen äldre kommer öka. Täbybor har allmänt högre inkomster än resten av länet. Mycket få nya lägenheter har byggts i Täby på sistone. Det är höga priser på småhus. Enligt flera mäklare i området finns en brist på stora lägenheter med hiss för köpare i övre medelåldern. Deras åsikt är att nybyggda lägenheter bör ha låga avgifter och hög kapitalinsats Marknadsplan Enligt Marknadsplanen framkom att de som anmält intresse för området och projektet framför allt var boende i Täby kommun födda De är höginkomsttagare och söker bostad på m 2. Enligt det projektprogram som togs fram för Hägernäs riktade man sig till en målgrupp på 55+ år som sökte 3-4 r.o.k., normalstandard på lägenheterna, gott om p-platser och braskamin som tillval i taklägenheterna. Med tanke på de priser som lägenheterna skulle ha måste man nästan ha en villa att sälja för att ha råd att köpa en lägenhet i Hägernäs. Målgruppen fanns dels genom de undersökningar och utredningar som gjort, men framför allt genom kunskap och erfarenhet om området och marknaden. Valet att lägga till braskamin som tillvalsmöjlighet baserades endast på en känsla för vad som efterfrågades och att mäklaren trodde det gav mervärde. Det är dock ingen som använt sig av detta tillval. 21