FÖR DIG SOM ÄR DELAKTIG I MEDIEVALET NR 16 / 9 OKTOBER 2001 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS

Transkript

1 DAGENS MEDIA FÖR DIG SOM ÄR DELAKTIG I MEDIEVALET NR 16 / 9 OKTOBER 2001 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 9 OKTOBER PRESS SID 5 Damernas Värld jagar Feminas position En bredare och varmare ton ska locka tillbaka kvinnor i åldersspannet 35 till 45 år till Damernas Värld. Närmaste konkurrenten Femina oroas dock inte. Femina har ett försprång som redan når kvinnor i de här åldrarna enligt chefredaktören Marika Hemmel. BYRÅ SID 6 Bättre relationer ska ge nya småbyråer marknad Lime och Ad On är exempel på nya, mindre mediebyråer som argumenterar för att små byråer skapar bättre kundrelationer och har förutsättningar för mer kreativa medieval. Men de får inte oväntat mothugg från de större och etablerade byråerna. RADIO SID 6 Radiolyssnandet i hemmen avtar Allt färre väljer att lyssna på reklamradio hemma. Det visar ny statistik från undersökningsföretaget Ruab. Däremot ökar radiolyssnande i bilen. Utvecklingen är positiv för annonsörerna, anser radiorådgivarna eftersom lyssnandet i bil är mer aktivt. AFFÄRER SID 24 Databranschens medieköp minskar mest Bilar, data och finans är de tre branscher i motvind som dragit ned allra mest på medieinvesteringarna i år. Men brunvarubranschen har ökat medieköpen med 50 procent. AKTUELLA SIFFROR TÄNKBART MÄRKE PER MEDIEINVE- STERING/Trots ökade medieinvesteringar i år ökar inte Coca-Cola Sveriges Bonaqua som tänkbart val för konsumenterna Genomsnittligt tänkbart märke. Procent Genomsnittlig bruttoinvestering/vecka. Tusen kronor Ramlösa Loka Vichy Nouveau Bonaqua Källa : Nordisk media analys TV tvingas till stora rabatter Annonsörerna kan få uppåt 45 procent lägre priser i höst Vikande efterfrågan tvingar tv-kanalerna till ökande rabatter på upp till 45 procent. Kanalerna försöker ta ut överpriser på en marknad som viker, säger Inserators tv-chef Fredrik Edberg. TEMA INTERNETSÄLJBOLAGEN Bara hälften av säljnätverken kvar DIG Behövs internetsäljbolagen? Ja, än är det inte dags för internetsajterna att bara lita till sin egen försäljning om man ska tro de säljbolag som finns kvar. Förespråkare från Internetsäljarna, Adpepper och Adlink menar att de fortfarande behövs Martin Ahrend på Internetsäljarna, Niclas Hallstedt på Adlink och Fredrik Djavidi på Adpepper anser att det finns ett berättigande för annonsnätverken. Trots att flera av nätverken har lagts ned på kort tid. TV4 intäktsdirektör Michael Grimborg håller inte med om att försäljningen viker: Om du ringer och vill boka plats i oktober eller november får du svaret sorry, det är fullt, säger han. sid 4 men att sajterna också måste sköta sin försäljning själva. Priser och efterfrågan på internetannonsering har rasat så dramatiskt att många säljbolag gått omkull. Men de som finns kvar hittar ändå ljusglimtar i mörkret. sid FOTO EMELIE STACHEWSKY Strategi Vattenfall gör comeback efter långt avbrott sid 20 Medieval Individuellt program ska få NKs kunder att köpa mer sid 22 Affärer Dagens Nyheter gör avsteg från prislistan sid 25 INNEHÅLL Debatt 3 Tv 4 Press 5 Byrå/Radio 6 Utland 8 DIG DIG/Tema Varumärke Strategi 20 Medieval 22 Kampanj 23 Affärer 24 Professionellt 29 Sistauppslaget JAG OCH MITT MEDIUM DANIEL NYHLÉN Folk är intresserade av kändisar, det är inget att hyckla om. Inte ens om man arbetar på kvällsdrakarna sid 32

2 DAGENS MEDIA NR 16. TISDAG 9 OKTOBER ÅSIKT LEDARE Bespara mig nålfiltsmattan STOCKHOLM MARKETING WEEK har ägt rum för andra gången, och siffrorna talar sitt tydliga språk. Mässan som medieval för marknadsföringsbranschen passar inte. Förra året ville arrangörerna att besökare skulle ta sig ut till Älvsjö. Det kom I år sänkte man ambitionsnivån till ett besökarantal på personer. Det kom (visserligen till arrangörens glädje) men jag tror ändå det svalnande intresset säger något om mässan som form för marknadsföringstemat. För att förklara vad jag menar en evenemangsrecension: Det är paradoxalt att en eventmässa inte är något event. Det passar liksom inte att stå i en Rebecka Lindberg chefredaktör rebecka@dagensmedia.se monter och presentera tjänster för marknadsföring. Vad möter mig när jag kommer in i mässhallen som jag förväntar mig vara en cocktail av marknadsföring, medier, events, förpackningar, interaktiva innovationer? Jo, en stor, tom entréhall med ekande känsla. Förutsägbara montrar med vita lister. Röda nålfiltsmattor. Stengolv. Ett par scener inredda i svart med monotont och pliktskyldigt levererade företagspresentationer. Gles publik på kromade stolar. Värdinnor, plastpåsar, visitkort. Dämpad belysning. Precis som det ska vara på mässa. Incitamentet för att delta, besöka, interagera och ställa ut tycks bara vara jag ställer ut för att alla att alla andra gör det. Nej, snälla. Låt it-branschen köra sin uttjatade mässform, så hittar vi på något som faktiskt fungerar. På riktigt roligare. Hellre än att tala om det vi gör borde vi visa det vi gör. Jag vill bli översköljd av upplevelse det bästa, coolaste och senaste branschen har att erbjuda. Insättningen på varumärkeskontot blir så mycket större om man lever som man lär. Istället för att talk the talk blir det walk the walk. p 5 Debatt Mobiloperatörerna saknar mod Kicki Wallje-Lund, vd på Iquity Systems och Mia Forsgren, marknadsansvarig på Sony Music Sverige försöker vara en del av utvecklandet av sms-marknadsföring. Men de känner sig motarbetade från mobiloperatörshåll. Peter Bergström, vd på Outrider, tycker att det är dags att börja ta vara på de möjligheter som faktiskt finns och fungerar för att bygga varumärke på internet. GENOM ANNONSERING i mobiltelefoner har konsumentföretag en utmärkt kanal att nå selekterade målgrupper. Tekniken finns och används med framgång i flera europeiska länder. I Sverige är det främsta hindret för denna nya kanal mobiloperatörerna som antingen inte ser den nya kanalens möjligheter eller som inte har mod att pröva den. Allt för mycket fokus läggs på tekniker som inte finns i bruk som GPRS och 3G, vilket gör att operatörerna har en planeringshorisont som sträcker sig flera år framöver. De missar möjligheterna att använda teknik som finns och fungerar. Sverige har traditionellt alltid legat efter Europa vad gäller nya reklamkanaler. Tidigare var vi sist ut med både tv- och radioreklam. Då var det den svenska lagstiftningen som satte käppar i hjulen. Idag är det istället de svenska mobilteleoperatörerna som bromsar utvecklingen av den nya reklamkanalen. Annonsering i mobiltelefoner har en rad fördelar. Abonnenter fårlägre samtalskostnader i utbyte mot att lyssna på reklam eller ta emot reklam i form av SMS-meddelanden. Men lika viktigt som att abonnenterna vill ha reklamsponsrade abonnemang är att flera annonsörer vill få tillgång till denna kostnadseffektiva nya kanal med dess möjligheter att nå specifika målgrupper. Effekten av annonsörstillströmningen blir att de reklamsponsrade abonnemangen blir mer lönsamma än de traditionella. Musikindustrin är bara en av flera branscher som brottas med allt större produktflöde i det trånga medieutrymmet. De kanaler som erbjuds är heller inte tillräckligt smala. Det gör att många konsumentföretag letar efter en marknadsföringskanal med möjligheter till betydligt snävare selekteringar. Reklam i mobiltelefoner är en sådan kanal. Artisten Lisa Nilsson är ett exempel på hur en lansering går till. I november släpper Sony Music hennes nya album. Det kommer att marknadsföras med tv-framträdanden, radiospelningar, annonser i print och så vidare. Vad vi vill ha är möjligheten att följa upp en sådan lansering med riktade reklamspottar i mobiltelefoner till personer som är intresserade av musiken. Dessa personer skulle exempelvis kunna få lyssna på en del av en låt för att sedan med några knapptryckningar beställa skivan, konsertbiljetter eller vad som nu erbjuds och få kostnaden på sina telefonräkningar. Effektiviteten i mobilkampanjer är mycket hög flera interaktiva kampanjer i Europa har haft en svarsfrekvens på över 35 procent. Problemet med den senare delen av scenariot är att det idag inte är möjligt att genomföra detta i en större skala, eftersom ingen mobiloperatör erbjuder denna typ av abonnemang. Trots att erfarenheter visar att abonnenterna ökar sina samtalsvolymer med i genomsnitt 20 till 30 procent och att antalet abonnenter som byter operatör minskar med 15 procent. Tekniken för att lansera denna nya kanal finns. Abonnenterna och annonsörerna finns och väntar otåligt. Sony Music släpper Lisas cd i november. Finns det någon mobilteleoperatören som vågar ta språnget? Mia Forsgren, marknadsansvarig Sony Music Sverige och Kicki Wallje-Lund, vd Iquity Internet kommer att ta andelar från print Räckvidden, formaten och priset är tre huvudsakliga argument som talar för att varumärkesannonsörerna upptäcker internet på allvar i höst. Jag tror att mediet tar stora andelar från print framöver. 1) Räckvidden. Ett konkret exempel i jämförelse är att Aftonbladets nätupplaga snart har lika stor daglig räckvidd som den tryckta. Lunarstorm, community för ungdomar, har högre daglig räckvidd än TV3. 2) Formaten. Det börjar komma impact-format som passar varumärkesannonsörer. E24 har gått i bräschen för ett nytt format som skulle kunna jämföras med sidan tre annons i dags- eller populärpress. Mediehusen har behandlat annonsörerna styvmoderligt och erbjudit dem banners och liknande format som stått för en begränsad del av utrymmet på sajten. Man har prioriterat det egna innehållet på annonsörernas bekostnad. En amerikansk undersökning som Doubleclick gjort och som tidigare refererats i Dagens Media visar tydligt att ju större formaten är på internet mer uppmärksamhet skapas. Det är inga konstigheter med det. 3) Priserna. Annonspriserna på internet har anpassats till övriga medier och är jämförbara med print om man ser till kontaktkostnaden. Visst är möjligheterna till interaktivitet, till att skapa försäljning och till att bygga relationer, unikt med internet. Visionärerna har fortfarande rätt, men för stunden måste vi ta ett kliv tillbaka. Det är trots allt få annonsörer i dotcom-kraschens spår som är intresserade. Istället är det den etablerade kommunikationsmodellen som gäller och i den ingår vanlig reklam och impact-annonsering som bevisligen fungerar. Men ju förr de internetbaserade mediehusen och internetrådgivarna tar till sig det desto bättre. Försumma inte internetreklamens möjlighet som bärare av varumärkesannonsörernas kommunikationsmål. Vi måste ta tillvara de möjligheter som finns. Ett hinder är att vi rådgivare varit dåliga pedagoger och lyft fram för många aspekter av internet på en gång. Samtidigt har responsperspektivet, antalet klick, fått oproportionerligt stor vikt. Enligt logiken det som går att mäta går att prata om. Men kanske viktigast av allt, det har inte funnits några case att referera till. Peter Bergström, vd Outrider Brev till chefredaktören adresseras: Dagens Media, Rebecka Lindberg, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rebecka@dagensmedia.se Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Texter kan komma att redigeras. DAGENS MEDIA Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Vi ger ut: 3 Dagens Media varannan vecka i papper och varje dag på dagensmedia.se 3 DIG Tidningen om digital marknadsföring, tre gånger om året. Vi vänder oss till alla som köper medier: marknadschefer, vdar och folk på medie- och reklambyråer. chefredaktör Rebecka Lindberg Telefon: rebecka@dagensmedia.se reportrar Rolf van den Brink Telefon: rolf@dagensmedia.se Klas Granström Telefon: klas@dagensmedia.se Björn Hedensjö Telefon: bjorn@dagensmedia.se Tia Jumbe Telefon: tia@dagensmedia.se layout Ola Blomqvist, Punkt & Pixel ola@dagensmedia.se medarbetare Malin Amethier (skibent) David Erixon (krönikör) Stefan Melesko (krönikör) Emelie Stachewsky (fotograf) Eva Wisten (Skribent) vd och ansvarig utgivare Henrik Meerburg Telefon: henrik@dagensmedia.se repro och tryck Gefle Dagblad Civiltryck, Gävle marknadschef/annonser Mathias Kallio Telefon: mathias@dagensmedia.se Camilla Lundgren Telefon: camilla.l@swipnet.se prenumerationsfrågor 20 nummer kostar kronor + moms Telefon: lösnummerförsäljning Dagens Media finns att köpa i Presstops butiker i Stockholm, Malmö, Göteborg, Lund, Uppsala och Linköping adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter. TS-upplaga helår 2000: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NR 16. TISDAG 9 OKTOBER 2001 NYHETER TV redaktör Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se TV säljer sig billigare Vikande efterfrågan ger möjligheter till bra tv-affärer i höst av Rolf van den Brink och Björn Hedensjö rolf@dagensmedia.se bjorn@dagensmedia.se TV-KANALERNAS rabattsatser har höjts kraftigt för att möta den sjunkande efterfrågan. TV4 ger som mest så mycket som 40 till 45 procent rabatt på släppen även vid mindre köp, enligt flera tvrådgivare som Dagens Media varit i kontakt med. Annonsörer som har pengar nu, kan göra bra affärer. Kanalerna har mycket tittare samtidigt som de inte är utsålda, säger Malin Häger, tv-chef på Initiative Unversal. Enligt Fredrik Edberg, tv-chef på Inserator, är det framförallt kunder som inte jobbar efter årsavtal som kan göra klipp. Du kan få 30 till 40 procent rabatt för en tvåmiljonerskampanj. Han anser att rabatterna ligger 10 procentenheter högre nu än för ett år sedan. Kanalerna försöker ge sken av att de kan ta ut överpriser, de av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se TV4S FÖRSTA försök med dokusåpa, Farmen, har fått en bättre start än vad kanalen själv väntade sig. Publikframgången sätter press på de program konkurrenterna sänder på samma tid, TV3s Baren är den som fått känna av mest av kraften från Farmen, som när detta skrevs hade en snittpublik på drygt en miljon tittare klockan sändninngen. Sedan Farmen började sändas har Baren tappat 26 procent av sina tittare, jämfört med ett snittprogram från förra hösten. Det är framförallt de yngre tittarna som lämnar Baren. I den viktiga gruppen år har Baren 43 procent färre tittare. Ratingen (tittarandelar) har sjunkit för de flesta målgrupper till under fyra procent. Min bedömning är att TV3 måste ligga över fyra i rating för att kunna räkna hem Baren, säger Fredrik Edberg, tv-chef på Inserator. Han föredrar Farmen som tvprogram, men dömer inte ut Baren. Baren är ett perfekt program för att nå billiga tittare, men inget för att dra i gång en stor kampanj. Farmen är lite mer pratar inte om att annonsmarknaden vikit. Särskilt nya tv-annonsörer gynnas av situationen. Skakar man fram något nytt är de på hugget. Tv-kanalerna måste få in nya annonsörer, säger Fredrik Edberg. En tv-rådgivare, som vill vara anonym, talar om större rabatter. TV4s rabatter har i släppen varit så höga som 40 till 45 procent, och det gäller inte bara förstagångskunder. Jag talar inte om jättevolymer heller, det gäller kampanjer för mindre än tre miljoner kronor. För Kanal 5 har rabatten legat runt 50 procent, säger han. Farmen pressar Baren spetsig, människorna är mer udda. Publiken är hög nu, men kommer att lägga sig runt per program, vilket är godkänt. Mikael Hernström, planeringschef för TV4 tror förstås på ökande publik. Farmen kommer att öka. Det gör program som etablerar sig på denna nivå. Farmen har blivit en snackis, säger han. Mikael Hernström fruktar inte att Baren ska vakna till liv. Jag har svårt att se hur TV3 ska utveckla det. TV3s programchef Staffan Erfors säger sig vara förhoppningsfull och uthållig. Vi fortsätter att producera, den kanske bästa omgången av Baren. Programmet växer efter hand, det gör det alla säsonger. HAN SÄGER ATT kanalen är välmedveten om publiktappet och tar det på största allvar. Vi har mer än vi hade räknat med. Ratingen är för dålig, men vi har främst tappat unga män. Det är förbryllande. De tittar inte på Farmen heller. De tittar inte på någonting. Det är inte bara sol som lyser över Farmen. Det får som sparkades i baken, gav inte bara kvällspressuppmärksamhet utan även en tankeställare för annonsörerna. City Stormarknad är en Michael Grimborg, intäktsdirektör på TV4, säger att det inte är dags för någon prissänkning och att han fortfarande tackar nej till dåliga affärer. UPPGIFTERNA STÄRKS av en jämförelse mellan brutto- och nettoförsäljningen. Enligt Research International (Sifo) har den sammanlagda bruttoförsäljningen för TV4, TV3 och Kanal 5 ökat med 10 procent under årets första åtta månader jämfört med samma period förra året. IRM redovisar dock en tillbakagång för nettoförsäljningen på 9,9 procent under samma period. Sammantaget pekar det på att mer reklamutrymme säljs men till lägre priser än tidigare, även om egenannonseringen troligen ökat. Jan Åkerlund, försäljningschef på TV4, medger att rabattvillkoren är ovanligt gynnsamma för medieköparna. Det är något som gäller för samtliga medier, säger han. Är det dags för en generell prissänkning? ANDELAR I OLIKA MÅLGRUPPER/ Baren tappar bland åringarna % Baren 2000 Farmen Baren Källa : MMS av programmets presentatörer. Hemelektronikkedjan har tecknat sig för en testperiod för två veckor och ska nu bestämma sig för om det blir en fortsättning eller ej. Vi har ännu inte hunnit diskutera Farmen internt. Det är svårt att ta ett beslut. Att någon sparkar ett djur var något vi inte kunde styra över och vi har försäkrat oss om att inget sånt ska hända igen, säger Totte Bolter, marknadschef på City Stormarknad. p Det är svårt att säga eftersom man inte vet var säsongen tar vägen. Det man kan säga är att ratingutbudet inte har ökat, så det finns ingen egentlig grund för någon prissänkning. Men vi är ett börsnoterat företag, och jag kan egentligen inte säga något om det här, säger Jan Åkerlund. Intäktsdirektör Michael Grimborg reagerar häftigt på samma fråga. Nej, det är inte dags för någon prissänkning. Den frågan ställer man inte om man har någon som helst aning om hur marknaden fungerar. Jag blir så trött på den vinklingen. Michael Grimborg reagerar också på ordvalet rabatter. Du kan kalla det vad du vill, men som marknadsledare har man ett ansvar att stimulera marknaden. Om man inte har annonsörer kan man välja mellan att gå tom eller stimulera marknaden. Men vi har inget problem på intäktssidan. Vi tackar fortfarande nej till dåliga affärer, och om du ringer och vill boka plats i oktober eller november får du svaret sorry, det är fullt. Fredrik Edberg på Inserator tycker att TV4 hoppas lite väl mycket på sina topprogram. De har tagit i lite väl mycket för program som Ally McBeal och Boston Public. Jag tror inte att de säljer ut allt, säger han. Åsa Schmidt, tv-chef på Carat, har reagerat på prissättningen av Farmen. Sista Farmenavsnittet ligger extremt högt, kronor. Ally McBeal ligger också högt. p MTV lovar att bli mer oförutsägbart av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se MINDRE FÖRUTSÄGBARA program, tydligare tablå. Det är så MTVs vd Staffan Rosell tänker skruva om kanalen. Vi ska blir mer oförutsägbara och ska förstärka bilden av oss som en kanal som har en programtablå. Under den tid vi spelar blandad musik kommer vi att lägga in timmar med speciella musikstilar. Som exempel nämner Staffan Rosell nya Hip-hop-programmet Yo, som ska sändas klockan på lördagar och en ny rocktimme med arbetsnamnet Diet Rock som ska sändas på söndagar. BÅDA PROGRAMMEN är producerade av den nya, lokala programavdelningen. Sedan i våras har en nordisk pratshow planerats. Ännu finns inget färdigt material att visa. I slutet av november ska det var klart med någon typ av studioprogram, som sänds en gång per vecka. Vi skyndar långsamt, vi vill vara säkra på att vi får hög kvalitet. Och under sommaren har vi spelat in festivalprogram från hela Norden som vi är FOTO ROLF VAN DEN BRINK oerhört nöjda med och de har gett oss bra tittarsiffror. Egenproduktionerna är viktiga i MTVs ambition att göra tablån tydligare. Vi vill markera olika program tydligare så vi får tittare som återkommer på samma tider. De egna programmen är viktiga så att vi kan börja regelbundet tittande. ÅTGÄRDERNA SKA leda till fler tittare. Tittandet ska upp, från 0,35 till 0,5 i rating (andel). Patrick Wallin, tv-chef för Mediacom, tycker det är bra att MTV har ambitionen att nå ett högre tittande. Tidigare har MTV inte gått ut med några mål. Som det är nu förlorar de ofta mot ZTV eftersom vi når en högre frekvens och räckvidd per investering där, säger Patrick Wallin, tv-chef för Mediacom. Staffan Rosell räknar med en betydligt högre omsättning 2001 än Distributionsintäkter är kanalens största inkomstkälla, men annonsintäkterna ökar och ska öka ytterligare. MTV hoppas på kompletta paket med internet, event och spotar eller sponsorplats. p

4 DAGENS MEDIA NR 16. TISDAG 9 OKTOBER NYHETER PRESS redaktör Tia Jumbe tia@dagensmedia.se Expressen fokuserar på försäljning av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se FÖRRA VECKAN aviserade Expressen ordentliga sparkrav. 230 miljoner kronor ska sparas per år till år personer sägs upp. Samtidigt organiseras tidningen om för att fokusera på tre områden: redaktion, produktion och försäljning. Men ännu kan inte vd Bengt Ottosson visa på några konkreta förändringar för Expressens annonsörer. Förhoppningsvis blir förändringarna positiva för annonsörer. Framför allt ska vi fokusera på försäljning. Vi ska ta med försäljningsaspekten bättre i bedömningen och utveckling av tidningen: vilka annonsutrymmen som är bra och i vilka delar annonsförsäljningen fungerar, säger Bengt Ottosson som också ansvarar för områdena produktion och försäljning i omorganisationen. Redaktion, upplaga och försäljning ska arbeta mer gemensamt för att stärka tidningen både som produkt för att locka läsare och som annonsbärare, för att locka annonsörer. Det viktiga nu är att bestämma vad som är viktigt för verksamheten. Det är viktigt att Expressen är en bra tidning med bra redaktionellt innehåll där det är intressant att annonsera. Det är grundförutsättningen för att lyckas och då måste vi stödja det, säger Bengt Ottosson. DET NYA FORMATET ska utvärderas i den nya organisationen. Sedan fortsätter vi att titta på åtgärder och gör en successiv utveckling som ska ge en känsla för att Expressen är stark som annonsbärare. Traditionellt har rese- och motormarknaderna liksom Leva & Bo varit starka och viktiga områden för oss ur annonsörsperspektiv som vi ska utveckla vidare. Några sänkta annonspriser är inte diskuterade. Däremot hoppas Bengt Ottosson att genom att vända den negativa upplageutvecklingen kunna göra Expressen mer kostnadseffektiv för annonsörer. Vi får inte glömma att vi har upplaga på exemplar i snitt idag och det är en ganska stor upplaga. Nu handlar det i första hand att se till att vi håller oss kvar på det. Bara det är en tuff utmaning. Om vi räknar med att hålla upplagan de närmsta två till tre åren och sedan utvecklar den positivt så är det bra. Bengt Ottosson nämner också annonssamarbetet Impact med Aftonbladet som positivt för Expressens annonsörer. Paketsamarbetet utvecklas just nu till att omfatta fler områden. Idag kommer hälften av Expressens annonsintäkter från Impact. De 200 personerna som ska få sluta på Expressen, Kvällsposten och GT rör försäljningsorganisationerna marginellt: kanske någon tjänst någonstans. p Hälsotidningarna nischar sig Ung prestation eller äldre välbefinnande är valet för hälsoannonsörer av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se ANNONSÖRER DELAR IN hälsotidningarna i två segment. Hälsa, Må Bra och Tara riktar sig till lite äldre kvinnor med ett bredare perspektiv på hälsa. Läsarna av Fitness och I Form är yngre kvinnor mer inriktade på träning än hälsa generellt. Detta enligt Johanna Alanko, printexpert på Gester & Co och Anna-Karin Bergström, marknadsansvarig på naturläkemedels- och kosttillskottsföretaget Maxmedica. Anna-Karin Bergström väljer Hälsa oftast, delvis på grund av priset. En person som köper Hälsa är en trolig konsument för oss, men vi väger in alla aspekter i medievalet, även priset. Jag kan köpa bra många annonser i Hälsa för det pris de andra tar. Tidningarna själva ser sig som betydligt starkare individer. Hälsa anser sig exempelvis vara den enda riktiga hälsotidningen. Må Bra har vikt av mot skönhet, flärd och mode. I Form och Tara närmar sig oss, men är ingen konkurrent på annonssidan, Tara är för dyr. Fitness fokuserar mer på kroppsideal och att man ska hålla sig i form med motion, säger Per Frisk, chefredaktör och ägare av Hälsa. Må Bra, som förra hösten storsatsade inför den förväntade konkurrensen från Tara, har ökat i upplaga. Tara blev heller ingen konkurrent, enligt Inger Ridström, chefredaktör på Må Bra. Vi räknas i samma nisch som Hälsa och I form. Hälsa är mer rigorös med hur man får leva, där får man knappat dricka vin. Vi är mer tillåtande, säger hon. Den stora skillnaden Inger HÄLSOTIDNINGARNA Målgrupp Räckvidd/TSupplaga* Ägare Sajt Annonspris/ helsida Startår I Form Kvinnor 25 till 45 år / Bonnier Publications i Köpenhamn iform.se kronor 1987 Ridström ser mot Fitness och I Form är att de är prestationsinriktade. Vi kan skriva om samma saker. De skriver hur fort du kan springa i joggingskor. Vi talar om hur sköna och snygga de är. FITNESS CHEFREDAKTÖR Anna-Maria Stavreberg instämmer inte i bilden av Fitness som inriktad på prestation och kroppsideal. Fitness vill utstråla hälsa och välbefinnande. Vi försöker få fram glädjen med att träna, röra på sig och att äta. Vi har inga pekpinnar, säger hon. Tara lanserades som en hälsotidning för kvinnor 40+. Med tiden har profilen anpassats till läsarnas önskemål. Vi har lika mycket hälsoinnehåll, men har adderat annat: relationer, mat och vin, exempelvis. Vi är mer en livsstilstidning, säger tidningens avgående marknadschef, Meta Ågren. Anna-Karin Bergström på Maxmedica annonserar i alla positionerade tidningar. Må Bra har modernare profil än Hälsa. Den är inte så smal men Tara Kvinnor 40 till 60 år **/cirka (egen uppgift) Bonnier Tidskrifter kronor 2000 Hälsa Kvinnor 35 år och uppåt / Energica Förlag 60%, Medström Invest 40% halsa.se (informationssajt) kronor 1940 har en klart uttalad Viktväktarprofil. Vi annonserar där, men inte lika frekvent som i Hälsa. Hälsa är mer en facktidning medan de andra är mer flärd och livsstil. Johanna Alanko på Gester & Co skulle använda tidningarna som vänder sig till en äldre målgrupp till bredare varumärken. Det redaktionella innehållet och målgruppens bredd passar Fitness Primärt tjejer 20 till 30 år /- Fitness Media i Sverige fitness-magazine.com Startar 20 oktober kronor 1994 för det. Tidningarna som vänder sig till den yngre gruppen kvinnor känns mer specialiserade och fokuserade på träning. Enligt printchef Magnus Anshelm på Message Plus är ett problem med hälsotidningarna att en annonsör når för få i en titel. Därför kan man med fördel kombinera exempelvis Tara och Må Bra, säger han. p Ompositionerad Damernas vill ta in på Femina av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se FEMINAS UPPLAGA har varit stabil medan Damernas Värld rasar mellan 1999 och Tidningarna backar rejält i räckvidd sedan Nu positionerar Damernas Värld om sig och blir en skarpare konkurrent till Femina. Damernas Värld har tappat i åldersspannet 35 till 45 år. Där vill jag att vi tar igen, säger Mona Johansson, sedan februari chefredaktör på Damernas Värld. Den nygamla åldersgruppen ska lockas till Damernas Värld genom den bredare och varmare * Räckvidd enligt Orvesto Konsument helår TS-upplaga för helår **Orvesto Konsument 2001:2 tonen. En redesign blir klar i början av nästa år. Damernas Värld har redan ändrat omslagens utseende vilket enligt Mona Johansson ökat försäljningen. I och med Damernas Världs fokus på kvinnor 35 till 45 år borde Femina hamna mitt i skottlinjen. Femina skriver om mode, men vi tycker att vi har en högre klass på modet än dem. FEMINAS CHEFREDAKTÖR Marika Hemmel fruktar inte Damernas Världs ompositionering. Vi har ett försprång eftersom vi redan har läsare i de här åldrarna, säger hon. POSITIONERING Dagens Media har låtit tidningarna själva pricka in sig i diagrammet (vita prickar). De röda prickarna anger printexperten Johanna Alanko (Gester & Co) och de svarta marknadsansvarig Anna-Karin Bergström (Maxmedica) positioneringar. EXKLUSIV UPPLAGORNA SKILJER SIG/Damernas värld tappar i upplaga Källa: Tidningsstatistik Exemplar, tusental Femina Damernas Värld Feminas ras i räckvidd förklarar Hemmel med att tidningens köpare behåller tidningen själva. Annonsörer borde ändå inte se Må Bra Kvinnor 35 till 55 år / Allers förlag Startar i mitten av november kronor 1978 Hälsa Fitness Fitness ERFAREN I Form Hälsa I Form Må Bra Tara Tara Må Bra Må Bra Fitness Hälsa I Form Tara NYBÖRJARE FOLKLIG LÄSARNA SVIKER/Femina och Damernas värld tappar båda markant i räckvidd Källa: Orvesto Konsument Läsare, tusental Femina Damernas Värld negativt på Feminas räckviddsutveckling, menar Hemmel. Vi har siffror som säger att läsare återkommer till samma nummer fem till tio gånger. p

5 6 DAGENS MEDIA NR 16. TISDAG 9 OKTOBER 2001 NYHETER BYRÅ/RADIO Små mediebyråer lovar bättre kundrelationer Men större byråer sågar argumenten av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se ETT BÄTTRE alternativ för mindre medieköpare. Det vill nystartade mediebyrån Lime vara, enligt grundaren och delägaren Georg Svensson. I första hand riktar vi oss till kunder som inte jobbat med stora, traditionella mediebyråer. Det finns exempel på stora byråer som kastat ut mindre, olönsamma kunder, men det kommer inte att hända hos oss, säger Georg Svensson. Helst undviker han att kalla fyra man starka Lime för mediebyrå, utan föredrar beteckningen mediekonsult. Vi hjälper kunder med mediestrategier, men låter de traditionella byråerna sköta köpen. Men om kunderna vill kan vi sköta upphandling av förmedlare. En av de stora principiella fördelarna med en liten byrå ser han i oberoendet av stora nätverk. Oeroendet är allt. Om vi ingått i en koncern med reklambyråer hade vi aldrig kunnat ge våra kunder rådet att minska reklambudgeten, säger han. En annan konkurrensfördel är enligt Svensson närhet till kund. Vi vill inte bara vara bra på medier, utan även kundernas affärer. Jag är inte intresserad av reklamerinran, top-of-mind och andra kvasimått mediebyråerna hittat på för att rättfärdiga sin existens, utan av hur mediestrategier kan påverka affärerna. ÄVEN ANDRA mindre byråer som Dagens Media varit i kontakt med framhåller den lilla byråns kundrelationer som en stor konkurrensfördel gentemot de större mediebyråerna. Vi har inga stora projektgrupper och kunden riskerar inte att försvinna in i det stora maskineriet och bli utan den back-up och service de tänkte sig från början, säger vd Tommy Gapinski på Ad On, som har bland annat Björn Borg, Hertz och M-Gruppen som kunder. Kreativiteten, enkelheten och debiteringsformen är tre faktorer han lyfter fram som överlägsna hos den mindre byrån. Vi jobbar med enkla mallar som passar för de som inte har någon tidigare erfarenhet från mediebyråer, och vi jobbar med löpande avtal som inte är tidsbestämda, vilket innebär att vi hela tiden måste leverera de bästa kreativa lösningarna för att inte tappa kunden. Större byråer behöver ofta avtal som sträcker sig över längre tid för att ge stora kunder den struktur de behöver. Ad On, som räknar med att förmedla 50 till 60 miljoner kronor i år, vänder sig till små och medelstora kunder med mediebudgetar i storleksordningen till 15 miljoner kronor. Christian Forsman är vd hos branschkollegan TBS, med kunder som Europamöbler och Yamaha och en förväntad förmedling på miljoner kronor i år. Han håller med om att kreativiteten vinner på en mindre organisation. Medier är mer benägna att testa nya grepp med en mindre Färre lyssnar på reklamradio hemma av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se Gänget bakom nybildade medeibyrån Lime: Martin Egnell, Angela Öman, Georg Svensson, Caroline Abrahamsen. ALLT FÄRRE LYSSNAR på reklamradio hemma. Hemmalyssnandet har minskat med tre procentenheter sedan Däremot rattar lika många fler in de privata stationerna i bilen än för fyra år sedan. Det visar statistik från undersökningsföretaget Ruab. Skiftet i lyssnarplats är positivt för annonsörer enligt radiorådgivarna Ulrika Norin på Mediekompetens och Ronnie Åkerlund på Initiative Universal. I bilen ändrar radiomediet karaktär en aning. I andra miljöer är radio i högsta grad ett bakgrundsmedium. I bilen är radion i centrum för koncentrationen. Det är definitivt ett mer aktivt lyssnande på radio i bilen än hemma och på arbetet, speciellt eftersom man ofta sitter ensam i bilen. Fortfarande är hemmalyssnandet betydligt högre, men som annonsör kanske man får tänka om lite och fokusera mer på drive time, säger Ronnie Åkerlund. En titt på statistiken från Ruab visar att lyssnandet ett genomsnittligt dygn på kommersiell radio ökat en procentenhet sedan Lyssnandet på reklamradio på arbetet har ökat en procentenhet till 7,4 procent sedan HEMMALYSSNANDET HAR däremot tappat nära tre procentenheter och drar nu 17,9 procent av lyssnarna. Tv är den största boven, enligt radiorådgivarna. Det finns fler medier att tillgå. Morgon-tv har tagit en stor del tittare, förmodligen är det därför hemmalyssnandet på radio minskar. Även internet har växt sedan 1997, det kan också orsaka att hemmalyssnandet minskat, säger Ulrika Norin. Billyssnandets ökning beror på den ökade biltätheten, säger Ronnie Åkerlund. Ulrika Norin ser också en orsak i infrastrukturen. Folk sitter längre tid i bilen. Långa bilköer är ju ett problem i storstäderna. Många bor också utanför staden och pendlar in varje dag, säger hon. Utvecklingen med mindre hemmalyssnande och mer billyssnande kommer att fortsätta, tror de radiorådgivare Dagens Media pratat med. Trenden fortsätter. Arbetet kommer att ligga på ungefär samma nivå som nu, men hemmalyssnandet minskar mer, FOTO EMELIE STACHEWSKY byrå. En nackdel för oss är att vi saknar den specialistkompetens som finns på en stor byrå, å andra sidan slipper vi interna stridigheter om mediemixen, vi erbjuder hela paletten, säger han. DANIEL BERG, vd på Initiative Universal som är en av landets största byråer, ger dock inte mycket för de mindre branschkollegornas argument. När det gäller debiteringen så har branschen som helhet gått mot timarvodering och fasta årsavgifter de senaste åren, det är inget som är unikt för de små byråerna. Och att små byråer skulle erbjuda bättre service känns som ett känslomässigt argument, per konsult tror jag inte att stora byråer har fler kunder. Kunderna är ingen grå massa för oss, även små kunder är ju lönsamma vid timdebitering. Han påpekar också att de stora byråerna i Sverige inte är så gigantiska att kreativiteten tar stryk. Det rör sig inte om IBM-byråkratier precis, vi har 70 anställda. Vi har specialister som argumenterar för sina medium, det är en välkommen konflikt som gagnar verksamheten. Vi har rådgivare som kan hantera situationen och fatta beslut. Också argumentet att de stora byråernas nätverk skulle sänka kvaliteten på rådgivningen avfärdar Daniel Berg. I vårt fall har vi bara tio procent av kunderna gemensamma med reklambyråerna i nätverket. Överlappningen är liten. p DYGNSLYSSNANDE 9-79 ÅR/Färre lyssnar på kommersiell radio hemma, allt fler i bilen % III/-97 III/-98 III/-99 III/-00 III/-01 Hemma Arbetet Bilen Källa: Ruab på grund av att medieutvecklingen går så fort. Även trenden med lyssnandet i bilen håller i sig, säger Ulrika Norin. p VECKA 39 OCH 40 KORTFATTAT från dagensmedia.se 200 JOBB BORT PÅ EXPRESSEN Expressen-ledningen informerar personalen om ett åtgärdsprogram som innebär att tidningen ska sänka kostnaderna med 230 miljoner kronor till år 2004 då programmet är helt infört. Styrelsens förslag innebär att 200 tjänster försvinner. Chefredaktör Joachim Berner utlovar fortsatt stora och starka redaktioner även efter besparingarna. SÖNDAGSAVISEN LÄGGS NED Gratistidningen Söndagsavisen har lagts ned. Nedläggningen omfattar både Stockholms- och Malmöutgåvorna, och berör ett hundratal medarbetare. Det danska moderbolaget, börsnoterade Søndagsavisen AS, motiverar nedläggningen av den svenska utgåvan med den vikande annonskonjunkturen och den negativa utvecklingen på den svenska tidningsmarknaden. GULDKOLLEKTION FRÅN H&M Dyrare kläder med bättre kvalitet är ett nytt koncept för H&M. Men den nya guldlinjen kommer inte att lyftas fram i någon extern marknadsföring. 56 utvalda butiker inom Hennes & Mauritzkoncernen har redan, eller är i dagarna på gång att få, den nya kollektionen med dyrare, bättre och mer välkoordinerade kläder. Ett test för att se om H&M är rätt kanal för den typen av kläder. DLF STARTAR MÄRKESRÅD Dagligvaruleverantörernas förbund skapar ett varumärkesråd för att skydda märkesvaror från intrång. Rådet ska dels dra upp riktlinjer för verksamheten, dels granska några fall av så kallade look-alikes, efterbildningar. IRM: MEDIEKÖPEN NER 13 PROCENT Medieinvesteringarna sjönk med 13 procent till 1,0 miljarder kronor under augusti, jämfört med samma period förra året. Bara populärpressen ökade, enligt IRMs siffror över nettoförsäljningen. Populärpressen ökade med 1,4 procent. Fackpressen minskade med 39 procent, följd av bio (-35 procent), utomhus (-33) och tv (-12). Radio tappade 9 procent. Dagspressen minskade med 10 procent till 605 miljoner kronor. Dagspressen var det största medieslaget följt av tv, 193 miljoner kronor och fackpress 96 miljoner kronor. TIDNINGAR TAR BETALT PÅ NÄTET Tio svenska dagstidningsföretag, totalt 30 tidningar, har genom sitt samägda utvecklingsföretag Citygate valt en lösning för att ta betalt på nätet. Det är företaget Spacecoin i Uppsala som har skapat betalningsfunktionen som Citygate slutit ett avtal kring användningen av. Funktionen sägs göra det möjligt att ta betalt för allt som levereras över internet.

6 8 DAGENS MEDIA NR 16. TISDAG 9 OKTOBER 2001 NYHETER UTLAND Personlig video styr tv-valet Ingen oro bland engelska annonsörer att reklamen väljs bort av Malin Amethiér malin.a@btinternet.com NU SKA ENGELSMÄNNEN övertalas att köpa ytterligare tillbehör till tvn. I en stor kampanj som startar i veckan ska företaget Tivo hårdlansera den personliga videon, PVR. Personlig video baseras på datateknik vilket bland annat innebär att man kan stoppa direktsända program och se om exempelvis fotbollsmål i slowmotion. Man kan spela in program, även om sändningstiden ändras. Med hjälp av två knappar ( tummen upp och tummen ner ) kan Tivo lära sig vad man tycker om för slags program för att sedan föreslå program ur tablån. När Tivo lanserades för något år sedan blev många annonsörer oroliga att tittarna skulle få sin PVR att hoppa över reklam. Dagens Media har talat med Jim McDonald, ansvarig för medieköp åt Englands näst största an- nonsör, kommunikationsjätten BT. Han drar paralleller till vanlig video: För åtta år sedan var annonsörer rädda att tittare skulle spola förbi reklamen, men det visade sig vara en storm i ett vattenglas. Tvärtom har det visat sig att tittarna tycker om att se reklam. Kommersiell tv ökar medan BBC minskar, vilket ju är ett tydligt tecken på att reklam inte ses som något negativt. Jag tror också att alla valmöjligheter kring Tivo gör att tittaren blir aktiv, vilket är bra för annonsören givet att reklamen är sevärd, förstås. PÅ ZENITH, landets största mediebyrå, tror kontoansvarige Toby Heiser inte heller att Tivo blir ett problem för tv-annonsörer, i alla fall inte på kort sikt. I framtiden är förmodligen PVR-tekniken inbyggd i satelliten eller den vanliga videon, och då kommer man antagligen på ett enkelt sätt att kunna välja bort tv-reklam. Men i dagsläget står videotittande bara för tre procent av allt tv-tittande och jag tror det blir liknande siffror för PVR så länge man måste köpa en särskild box. Englands största annonsör Procter & Gamble ser heller ingen anledning till oro. PVR har inte påverkat oss alls eftersom penetrationen är extremt låg både i USA och här. Vår tv-reklambudget påverkas inte förrän penetrationen är mycket högre, säger en talesman för företaget. Försäljningen av Tivo har ännu inte tagit fart, vilket kan bero på priset på boxarna som i dagsläget ligger på cirka kronor. Enligt marknadschef Matthew George har marknaden också haft svårt att förstå produkten, vilket man vill ändra på i den nya kampanjen, som kompletteras med en rejäl prissänkning. Den största utmaningen är att marknaden blir konfunderad av en så ny produkt. I England finns två olika plattformar för satellit-tv. Dessutom pratas det mycket om digital tv. Vi måste ta oss igenom det bruset och visa fördelarna med just vår produkt, säger Matthew George. p TIVO KAMPANJINFO Målgrupp Män och kvinnor 25 till 44 år Kommunikation Humor skämt med de som bara vill se ett enda slags program på tvn Marknadsföringsmål Få målgruppen att se nyttan med Tivo Budget 80 miljoner kronor Mediebyrå Universal McCann Reklambyrå Bates UK Mediemix Nationella dagstidningar samt filmtidningar 50 procent; bio, 50 procent

7 DIG OM MARKNADSFÖRING I DIGITALA MEDIER NUMMER 2/2001 Nyheter Fortsatt produktutveckling på Spray trots sjunkande intäkter sid 13 Säljbolagen Av fjolårets tio internetannonsnätverk finns nu bara hälften kvar sid 14 DIG-LEDAREN Den som ger upp vinner Klas Granström Redaktör på DIG klas@dagensmedia.se MAGNUS HÄRENSTAM mäter effektiviteten på sina anställda med stort engagemang i filmklassikern Tuppen. De insatser som internetbranschen gör just nu för att få användbara siffror på trafik och målgrupp är lika engagerade, om än med baktankar som skiljer sig från Tuppens. Men baktankar finns det. Internetaktörerna är i första hand är intresserade av mätningar som kan få fart på affärerna, inte sådana som utvecklar internet som medium. Dock kan ingen klandra internetaktörerna för det. Få är exemplen på nätbaserade medieprojekt som till dags dato bytt färg på siffrorna i sista raden. FOTO EMELIE STACHEWSKY FÖR NÄRVARANDE greppar de flesta efter halmstrån. Antingen i form av att hitta lösningar för att ta kunna ta betalt av besökarna, eller att få fram siffror som lockar annonsörerna. Och det är det senare som får störst tilltro. Många aktörer, i första hand internetmedierna, talar om att siffror som annonsörerna kan jämföra med andra medier måste fram. De traditionella annonsköparna och mediestrategerna måste få terminologi och parametrar som gör att de kan passa in sajterna i sina befintliga modeller för att våga köpa. Det är helt rätt. I alla fall för att rädda mediet ur sin mest akuta situation och ge ett hopp för dem som drömmer om framgångar med internet som affärsbärare. Men att arbetet med att förklara nätets unika egenskaper avstannar är ödesdigert. Bara för att man klarar av att jämföra internet efter de medieneutrala effektivitetsparametrarna får korståget inte sluta. Då grusas möjligheterna för affärer på internet i ett långsiktigt perspektiv. För det dröjer innan exempelvis kontaktkostnaderna kommer att kunna konkurrera med tv, i alla fall i ett land som Sverige. SÅ I FÖRLÄNGNINGEN kan medieneutrala siffror vara en ödesdiger dolkstöt i sidan på mediet. Det är helt rätt att ge upp för att få in livsnödvändigt kapital nu. Men att fortsätta korståget för internets unika egenskaper som medium är det vinnande konceptet i längden. Du läser nummer fem av DIG, Dagens Medias temadel om marknadsföring i digitala medier. Här får du en ögonblicksbild av vad som händer bland internetmätningar, säljnätverk, portaler och digital-tv. Läs de många rösterna kring mäthistorierna och samtalet Dagens Media hade med företrädarna för säljnätverken. Läs och bli varse att åsikterna kring internets annonsmöjligheter aldrig slutar att gå isär. p De etablerade mätföretagen uppfyller inte Kias rekommendationer. De blev också bortvalda när tidningssajterna handlade mätmetod. Kia sätter press på mätföretag Inga mätföretag kan uppfylla kraven från Kommittén för internetannonsering tidningssajternas upphandling ger kritik åt etablerade mätmetoder av Klas Granstöm klas@dagensmedia.se ENLIGT BRANSCHORGANISATIONEN KIA ska en sajts räckvidd ska mätas i unika besökare vilket jämställs med unika webbläsare, så kallad site centric-mätning. Idag sker räckviddsmätning genom loggning av en panels surfande. Vidare vill Kia att panelmätning ska ligga till grund för målgruppsdata. Branschen ska därmed få enhetliga demografiska beskrivningar av uppemot 300 sajter (delar av webbplatser). Idag existerar inte denna mätmetod. Panelmätning ska också leverera data kring mediets utbredning och användning. Gruppen mediesajter som egenhändigt upphandlade mätmetod, bestående av aftonbladet.se, di.se, dn.se, expressen.se, gp.se och svd.se, valde otippat Website Index Sverige. Website Index Sverige är en kombination av TNS Gallups webbläsarbaserade trafikmätning Redmeasure och Webbarometers frågebaserade panelmätning. Inget av ovanstående spelar etablerade mätföretag som Sifo, Jupiter MMXI eller AC Nielsen i händerna. Deras produkter fyller inte Kias krav. De blev inte heller valda av tidningssajterna. På kort sikt kommer det att påverka våra affärer men inte på längre sikt. Jag är övertygad om att de koncept vi står för är de starkaste för att mäta internet, säger Lars Björkman, vd på Jupiter MMXI. Han tror inte att Kias rekommendationer får genomslag bland sajterna. Vill Kia mäta trafiken med en browserbaserad teknik måste de lägga in en kod i sajten som gör att den går att mäta. Om inte alla sajter vill göra det får Kia problem. Utan helheten blir mätningen bristfällig. Med en panelmätning har du inte det problemet. Jag hade hellre sett en rekommendation av en panelmätning där en site centric-mätning frivilligt kan nyttjas ovanpå, säger Lars Björkman. KIA SKA NU ge sig ut bland mätföretagen och diskutera innehållet i sin rekommendation och se om och när mätföretagen kan tänka sig att justera sina produkter för att passa Kias önskemål. Jupiter MMXI säger sig dock ännu inte ha fått några propåer för diskussioner från Kia. Ulf Modigh, ordförande i Kia, säger att arbetet är igång, men medger att situationen är lite Moment 22-artad. Det innebär en kostnad att utveckla verktygen. Och vi kan inte garantera vilket verktyg sajterna kommer använda och som i förlängningen ska generera intäkter och betala tillbaka utvecklingskostnaderna till mätföretaget, säger han. Anna Helldén, marknadsansvarig för Aftonbladet Nya Medier var en av drivkrafterna bakom tidningssajternas upphandling. Hon hävdar att marknadsläget inte ger utrymme att vänta på att någon ska ta fram de paneler som Kia efterfrågar. De brister som finns, i första hand i form av möjlighet att mäta jobbsurfande, skulle ta för lång tid för mätföretagen att åtgärda. Därför tog tidningssajterna saken i egna händer. Runt 80 procent av allt surfande på våra sajter sker på arbetstid. Vi kan inte nöja oss med de siffror som Jupiter MMXI levererar när deras så kallade jobbpaneler bara består av 600 personer. AC Nielsen och Netvalue säger sig också ha jobbpaneler på gång, men ingen är ju på banan, säger hon. Webbarometern, som tidningssajterna valde, har en panel som skiljer sig från den traditionella internetmätningspanelen. Webbarometerns panel har ingen mjuk- eller hårdvara installerad i surfarnas datorer, utan tar istället fram data ur svaren på Orvesto-liknande, frågebaserade undersökningar. Priser för Website Index Sverige ligger mellan och kronor beroende på omfattningen av målgruppsdatan. För det minsta paketet, trafikmätning med Redmeasure och de traditionella bakgrundsvariablerna som ålder och kön, blir priset kronor. För en mer omfattade, enligt Liselotte Kullman, vd för Webbarometern, Orvesto-liknande, demografi- och livsstilsdata blir priset kronor med trafikmätningen. Priset kan dock bli ett problem för att få spridning av mätmetoden utanför den grupp sajter som var med i upphandlingen. Det tror flera aktörer som Dagens Media talat med, bland annat Thomas Peterssohn, vd och chefredaktör för Ekonomi24. De borde ha pressat priserna. Vi har inga sådana pengar. Det är perfekt med browserbaserade mätningar för trafiken. Men i takt med att annonsköparna mognar tror jag att det inte blir så viktigt att veta på decimalen när hur många som surfar hit eller dit. Och det finns nog fler som kan mäta unika webbläsare, med den metoden är inte mer rätt än någon annan, säger han. p

8 DAGENS MEDIA NR 16. TISDAG 9 SEPTEMBER NYHETER DIG FOTO EMELIE STACHEWSKY Danny Aerts, ansvarig för Spray Internet, Mats Hultgren, portalchef, Helene Krafve, försäljningschef och Sebastian Pehrson, Spray Smart. Sprays portal utvecklar mycket men tjänar lite av Klas Granstöm klas@dagensmedia.se SPRAY NETWORKS får 80 procent av sina intäkter från andra källor än annonsförsäljningen på portalen. Danny Aerts, ansvarig för internetverksamheten Spray Internet, säger att Spray inte längre vill betraktas som bara en portal. Vi består av tre verksamheter som tillsammans utgör Spray. Och med det upplägget är vi inte ett av de ekonomiskt skakiga portalföretagen, säger han. Enligt bolagets egna antaganden kommer portalen omsätta 25 till 50 miljoner kronor mellan juli i år och juni nästa år. Övriga verksamheter; Spray Internet och Spray Smart, beräknas under samma period omsätta mellan 125 och 150 respektive mellan 10 och 25 miljoner kronor. Den måttliga delen av totala omsättningen till trots ser en rad nya avdelningar och nya produkter dagens ljus på portalen under hösten. Mats Hultgren, portalchef på Spray, vill framför allt lyfta fram en ny chatt. Chatten är ett koncept som ursprungligen togs fram i Danmark, men också har öppnats i flera andra länder i nätverket, såsom Tyskland och England. Och nu senast lanserades den här i Sverige. CHATTEN ÄR HELT grafisk och utspelar sig på en båt. Helene Krafve, försäljningschef kan inte ännu berätta vad det kostar att annonsera på chatten men säger att den ska innehålla få fasta placeringar. Istället vill hon erbjuda annonsörerna möjlighet att integrera sin reklam i chatten: Exempelvis kan en reklamfilm på tv visas på en tv-apparat i chatten. Det är egentligen upp till annonsören att ge sina önskemål om vilken lösning han vill se, säger hon. Det unika är att besökaren själv kan välja om han eller hon vill se reklamen. Sprays nya chatt öppnade första oktober och efterföljs av en uppgraderad version av portalens mejlfunktion. Därefter kommer en ny mobilplattform. Här handlar det enligt Mats Hultgren om en ny meddelandecentral för mobil kommunikation och en mobil community. I samma veva ska dejt-avdelningen ges mobila möjligheter. Vid årsskiftet får Spray Sök nya funktioner och ungefär då görs även utseendet på portalens startsida om. p Interaktiviteten digital-tvs sorgebarn av Klas Granstöm klas@dagensmedia.se HELA 80 PROCENT av dagens digital-tv abonnenter har ännu inte kopplat in returkanalen från sina digital-tv-boxar. Åtta procent av abonnenterna vet inte om de har kopplat in returkanalen. Det visar de senaste siffrorna från Mediavision. Att abonnenterna inte vet om de kopplat in kanalen påvisar en låg vana för digital-tv, enligt Mediavision. Och att hela 31 procent tror att de har interagerat via digital-tv när endast 12 procent har den faktiska möjligheten befäster detta. De skeva siffrorna förklaras med att användarna tror att nyttjandet av vissa funktioner i digital-tvn, såsom val i menyer är interagerande. TV4 är avvaktande inför att ta in interaktiv reklam i sin kanal. Istället startar de programmet Sputnik, med komikern Felix Herngren, i den marksända digital-tvn för att påvisa mediets fördelar för tittarna. Kanal 5 är av en annorlunda åsikt. Kanalen har redan sänt reklam i vilken tittaren direkt kan agera. Bland annat i programmet Res TV, där det fanns möjlighet att vinna en resa under programmets gång. Att handla via digital-tvn har dock låg prioritet bland svenskarna. I Mediavisions siffror över svenskarnas inställning till digital-tv går att utläsa att endast 16 procent av abonnenterna valt digital-tv för att få möjligheten att handla. Mest intressant är istället bättre bild och ljud. p

9 14 DAGENS MEDIA NR 16. TISDAG 9 SEPTEMBER 2001 DIG SÄLJNÄTVERKEN Niclas Hallstedt, vd på Adlink och Martin Ahrend på Internetsäljarna har fått färre konkurrenter samidigt som priserna på internetannonser sjunker. FOTO EMELIE STACHEWSKY BARA HÄLFTEN KVAR AV INTERNET Förra året fanns cirka tio annonsnätverk som sålde internetannonser för upp till en krona per exponering. Idag finns bara hälften kvar och en exponering är inte värd mer än ett par ören av Klas Granström klas@dagensmedia.se TROTS ATT ANTALET annonsnätverk halverats på ett år är det inte dags för sajterna att själva stå för kommersen. Inte om man får tro säljbolagen. Vi är fortfarande för många. Idag finns 30 rikstidningssäljare i Stockholm och de omsätter tio gånger mer än de som säljer på internet. Det kommer att ske ytterligare en halvering av säljstyrkan, säger Martin Ahrend på Internetsäljarna. Att internetannonssäljarna decimeras beror enligt Ahrend på att de som säljer måste börja tjäna pengar, och det klarar de inte. Dessutom kommer sajterna själva att börja sälja sina annonsutrymmen. Men att säljnätverken förlorat sitt existensberättigande håller Fredrik Djavidi, vd på Adpepper inte med om. Det känns som att de stora medierna behöver oss mer nu. Ordervärdena har ökat. Flera stora mediehus har lagt ner sin egen försäljning. Annonsörerna får mer för pengarna och de lägger större budgetar när de väl köper, säger han. Niclas Hallstedt, vd på Adlink, tycker att han har rätt till en plats på marknaden eftersom han har kvar kunder. Vi levererar det köparen vill ha. Är prisbilden då densamma som om sajten själv hade sålt, så finns det egentligen ingen fördel för kunden i att vända sig till ena eller andra parten. Förutom att vi kan erbjuda offerering för mer än en sajt, säger Niclas Hallstedt, vd på Adlink. Men att lägga sin försäljning på ett nätverk är inte hela receptet enligt Martin Ahrend. Han anser att säljbolagen på nätet ibland övervärderas. Idag har de flesta stora sajter som sett nätet som en viktig intäktskälla någon form av egen säljande organisation, säger Martin Ahrend. Han vill också göra skillnad på säljnätverken. Internetsäljarnas erbjuder inte bred exponering över många sajter utan säljer på enskilda sajter. När man pratar print jämför man aldrig DN med mailbus-kataloger. I internetfallet drar man alla över en kam. Annonsörerna måste förstå att det inte är ett alternativ att bara jobba med oss, Adpepper eller Adlink, säger Martin Ahrend. Alla säljorganisationer Dagens Media talat med har minskat sina sajtportföljer. Tidigare var det viktigt att kunna erbjuda en stor mängd sajter till de annonsörer som ville ha möjligheten att gå brett, HÄR ÄR NÄTVERKEN SOM FÖRSVUNNIT 324/7 Media 3Flycast 3Net On (köptes av Hi-Media) 3Netpool 3Nian men den efterfrågan har minskat. Nu är det kvalitet som är viktigast. Vi har inget intresse av att representera för många sajter, säger Djavidi. ÄVEN INTERNETSÄLJARNA har, trots sitt annorlunda upplägg gentemot säljnätverken, smalnat av sitt utbud för att höja kvaliteten. Antalet sajter vi jobbar med har minskat. Vi minskar där vi känner att vi inte kan göra ett bra jobb, säger Ahrend. Bilden av konkurrensen om de sajter som fortfarande har dragningskraft på besökare, och i förlängningen annonsörer, är dock olika bland de säljande organisationerna. Adlinks vd Niclas Hallstedt berättar att han ser en mildare konkurrens på grund av att en del säljande aktörer har fallit bort. Fredrik Djavidi håller till viss del med men anser att det enbart gäller de mellanstora sajterna: För att få representera toppsajterna är det lika hårt arbete som krävs. På samma sätt som antalet sajter i säljorganisationernas utbud minskat har priserna på annonserna gått ner. Det uppenbart att priserna gått ner. Men vi har sajter som vi säljer för 65 till 75 öre utan rabatt per exponering. Visserligen är det på nischade sajter. De breda sajterna har tappat hälften av sitt pris, till mellan 15 och 30 öre, säger Hallstedt.

10 DAGENS MEDIA NR 16. TISDAG 9 SEPTEMBER SÄLJNÄTVERKEN DIG Martin Ahrend anser att priserna är ännu lägre idag och berättar att utvecklingen har gått från tre prislägen; låg, mellan och hög, för två år sedan till två prislägen idag. I högprisläget fanns it- och datasajter och nischade business-to-business-sajter. Där var priset mellan 50 öre och en krona per exponering. I mellanläget fanns halvbreda sajter, exempelvis landsortspressens sajter och ungdomssajter med mer innehåll än bara chattar. För de sajterna betalade annonsörerna mellan 30 och 40 öre. I lågprisläget fanns sökmotorer och liknande, där låg priset på mellan 15 och 20 öre. Idag finns därför bara två prislägen; ett låg- och ett högprisläge, enligt Martin Ahrend. Där ligger priserna på 30 och 60 öre respektive mellan 15 och ett par öre. ATT PRISBILDEN justerats har att göra med en naturlig utrensning. Martin Ahrend pekar också på en koppling till svårigheten i att visa trovärdig besöksstatistik och målgruppsdata på de sajter som låg i ett mellansegment för ett par år sedan. Någon koppling till den minskade konkurrensen bland säljorganisationerna finns dock inte menar aktörerna själva. Det har inte påverkat priserna. Det resulterar dock i att säljbolagen tar olika inriktningar, säger Fredrik Djavidi. Inte heller Martin Ahrend anser att färre säljare dragit ner priserna. Nej, färre aktörer innebär inte lägre priser. Men vi tycker oss se att de som jobbar med resultatannonseringen, de som säljer klick, börjar få problem att leverera. Annonsörerna kan inte få det de köpt och inte heller köpa mer. Men det är en sund utrensning. Sajtägarna börjar förstå vilka kunder de verkligen kan ha och vilka pengar det finns att tjäna. Många gjorde inte den analysen för två år sedan, säger han. I DAGSLÄGET lever internetannonseringen på Sveriges 50 största annonsörer enligt de säljbolag Dagens Media talat med. Det som håller igång affärerna är att annonsörerna som exponerar sig brett lägger en liten del av sin annonskaka på internet. Men det är just marginaliseringen av internetdelen i marknadsföringsbudgetarna som är problemet. Ingen av de stora annonsörerna har internet som sitt huvudmedium. Så länge ingen vågar prova får nätet inte genomslag bland annonsjättarna tror annonssäljarna. Vi väntar på internationella jättar inom konsumentvaror schampo, blöjor och tvättmedel, säger Fredrik Djavidi. Vi har inget intresse av att representera för många sajter vi jobbar hellre med färre sajter som vi verkligen ser att vi kan skapa intäkter till Han får medhåll av Niclas Hallstedt. Tittar man på primetime i tv är det mycket reklam för dessa produkter. Aktörerna syns lite på nätet. Man är ovan att kommunicera genom det interaktiva mediet och det är en kostnadsfråga. De köper oerhörda mängder tv billigt. Det skulle de få på nätet också, men det finns ännu inget case att peka på i Sverige, säger han. Att Procter & Gamble, Unilever och Lever Fabergé skulle börja köpa utrymme på den svenska internetannonsmarknaden tror dock inte Martin Ahrend på. De som säljer snabbrörliga konsumentprodukter har en lång resa kvar innan de kommer in i mediet. Problemet är att köparprocessen för att nå en så hög räckvidd är för komplex på internet. Men det är inte bara käpphästen i avsaknaden av praktiska exempel på stora annonsörers förtroende för nätet som huserar i internets stall. Mätbarheten är ett annat problem som säljarna dras med. Att mediesajterna nu gått ut och krävt en egen standard är bara det första i en rad av sådana här steg som vi kommer Webbadress Annonshanteringssystem Antal sajter i Sverige Antal sajter i världen Största svenska sajt som ingår i nätverket Beskrivning av nätverket Paket Debiteringssystem Antal anställda att få se. De såg att de panelmätningar som finns idag inte är något alternativ på kort sikt, och därför tog de saken i egna händer, säger Ahrend. Även Fredrik Djavidi är skeptiskt till panelmätningarna och att dess siffror ofta går stick i stäv med det som trafikmätningarna visar, samt att de saknar data från arbetsplatser. Att målet med mätningarna är att få fram siffror som är jämförbara med andra medier ser han som trångsynt. Jag ser inte att panelerna är relevanta. Man försöker likrikta internet med andra medier men det går ju faktiskt att göra andra saker på nätet än i tidningar och tv. Det måste ses i ett vidare perspektiv och hittills vill jag bara lita på trafikmätningarna, säger Fredrik Djavidi. Niclas Hallstedt ser en standard för mätningar som räddaren i nöden. Allt som har med trafikmätning att göra är positivt. Om det hjälper oss att få ett medium som är mer jämförbart för medieinvesterare välkomnar jag det, säger han. p ANNONSSÄLJARE PÅ DEN SVENSKA INTERNETMARKNADEN ADLINK Engage, Dart dn.se Adlink var det första oberoende säljnätverket på den svenska marknaden. Nätverket finns idag i tolv länder i Europa Motor, finans, it, kvinnor, medicin, nyheter/- information, nöje, resor, sport, Adlink Direct, försäljning av respons/klick, Adlink Wireless, annonser via SMS och WAP och för Palmdatorer, Adlink , annonser via e-post Majoriteten av avtal görs för debitering per exponering eller fast pris 11 ADPEPPER Dart primärt aftonbladet.se Adpepper är framför allt stora i Europa, nätverket finns i elva länder Stora på spel- och underhållningsajter. Jobbar inte i första hand med paket utan vill fokusera på integrerade lösningar. Kan erbjuda paket efter kundönskemål vilket leder till att paketutbudet ändras kontinuerligt. Exponering eller fast pris, väldigt lite på klick 10 DOUBLECLICK Dart 75 Cirka 3000 spray.se Doubleclick är det största säljnätverket i världen, når enligt egna uppgifter 70 procent av alla surfande svenskar Har 25 sajter i sitt brandpaket, på vilket man i huvudsak säljer. Precis som det låter handlar de om sajter för varumärkesbyggande annonsering i första hand. I ett räckviddspaket kallat audience finns 50 sajter. Enbart på exponering 16 INTERNETSÄLJARNA Nära samarbete med ADX Vill inte uppge Finns bara i Sverige di.se Internetsäljarna är inte ett nätverk utan ett traditionellt säljbolag som säljer varje enskild sajt, stora inom mediesajter Tidningsnätet, de lokala morgontidningarnas sajter, är det enda paket Internetsäljarna löpande erbjuder idag. Olika beroende på uppdragsgivare, tar betalt av annonsörerna enligt traditionell annonseringsmodell, för de kontakter som levereras 9 HI-MEDIA Hi-Click Lunarstorm FREDRIK DJAVIDI, VD ADPEPPER Fredrik Djavidi, vd på Adpepper hoppas på de internationella konsumentvarujättarna. Hi-Media köpte i december 2000 nätverket Net On, har sin bas i Frankrike och är ett av Europas tre största säljnätverk Säljer de enskilda sajterna och har ingen fokus på paket. Jobbar dels med traditionella bannerkampanjer och dels med integrerade lösningar. Försöker sälja mest på exponering men kan även sälja på tid och klick 9 FOTO EMELIE STACHEWSKY I vilket affärsmagasin träffar du flest beslutsfattare i svenskt näringsliv? Privata Affärer. Störst både när det gäller business-to-business och konsument ( läsare, Orvesto Konsument 2001:1). Privata Affärer beslutsfattare Veckans Affärer beslutsfattare Affärsvärlden beslutsfattare Vill du har fler tänkvärda siffror? Eller boka en annons direkt? Ring då genast till Per Laredius eller Johan Sandin, Källa: Orvesto Näringsliv 2001:1

11 18 DAGENS MEDIA NR 16. TISDAG 9 OKTOBER 2001 VARUMÄRKE FOTO MAGNUS LAUPA/PRESSENS BILD PRODUKTPLACERADE JEANS. Till Kalasturnén fick medlemmarna i Sahara Hotnights sina turnégarderober uppsydda av Levis. Stjärnor öppnar för produktplacerare Mediernas hårdbevakning av kändisar gör produktplacering på personer mer vanligt. Men det gäller att placeringen passar både budbärare och målgrupp annars ratar målgruppen produkten istället av Jan Isakson Jan.isakson@telia.com ARTISTER OCH TV-KÄNDISAR görs allt oftare till reklampelare för företagen. Ja, till och med politiker och företagsledare används när företagen letar efter nya, kreativa vägar att ladda sina varumärken. Genom att produktplacera kläder, smycken eller tekniska prylar på kändisarna ska varumärket smittas av stjärnornas lyskraft och få osäkra konsumenter att välja som sina förebilder. Det är de stora internationella stjärnorna som leder den här utvecklingen, och som det mesta har trenden startat i USA, säger Lisa Båsk Johansson på Sponsorföreningen. Men för att en produktplacering ska vara effektiv måste den passa budbäraren och målgruppen perfekt. Den stora faran är att det kan kännas konstlat och att publiken upptäcker det. Ungdomar reagerar mycket negativt på det som inte är äkta. Integriteten är viktig, säger Kent Jansen på positioneringsbyrån Pound Position. Det är viktigt att artisten, skådespelaren eller programledaren själv tycker om produkten och att det finns en naturlig koppling mellan dem. Därför är det alltid reklampelaren själv som har sista ordet. De första kontakterna tas däremot oftast med manager, skivbolag eller produktionsbolag. Enligt Pia Lanneberg, vd på pr-byrån Spalt Communicare, som specialiserat sig på produktplacering, går det mesta att produktplacera, det viktiga är att produkten har en tydlig identitet; design, funktion eller logotyp exempelvis. Vanliga produkter är mobiltelefoner, kläder, möbler, glasögon, smycken, bilar och klockor. ETT EXEMPEL ÄR Dolce & Gabbana som klädde upp en majoritet av pristagarna vid MTV Awards i Globen. MTV-arrangemanget höll Dolce & Gabbana-killarna i själva från Italien. I Sverige samarbetar vi med återförsäljarna för att få ut varuprover till rätt människor. Men vi har ingen kunddatabas utan går mest på personliga kontakter, säger Karina Hultkvist, produktchef för Dolce & Gabbana hos importören Alf Sörensen AB. De stora modehusen hör till de som arbetar mest envetet med produktplacering på personer, framförallt med Hollywoodstjärnorna. Oscarsgalor och Grammisutdelningar ger spaltmil med publicitet över världen, vilket gör att Julia Roberts och andra megastjärnor blir överösta med haute couture-kreationer, smycken, skor och väskor. I Sverige är artistsponsringen ännu blygsam, även om den blir allt vanligare. Tiger har försett rockgruppen Kent med kläder. Levis är ett annat märke som produktplacerar mycket. I samband med Kalasturnén med Sahara Hotnights, Kent och Teddybears sydde Levis upp personliga garderober till banden. Plaggen såldes sedan till fansen, berättar Kent Jansen. Levis arbetar också med ren produktplacering genom att förse personal på vissa hippa kaféer och krogar med kläder. Spalt Communicare har placerat Valentino Burberry-solglasögon på Papa Dee och inrett Popstars-tjejernas lägenhet för dokusåpan där flickorna gjordes till stjärnor. Toyota placerade nyligen sin Yaris-modell i en rapparen Petters video. Vi ser produktplaceringen som ett komplement, en del av varumärkesbygget. Vi arbetar utan konsulter eftersom vi tycker det är viktigt att bygga upp kompetensen inom företaget, säger Bengt Dahlström, pr-chef och ansvarig för produktplacering på Toyota Autoimport. Han tar sina beslut om produktplacering varefter erbjudandena från produktionsbolag och andra trillar in.

12 DAGENS MEDIA NR 16. TISDAG 9 OKTOBER VARUMÄRKE Tricket verkar vara att snabbt och effektivt kunna låna ut bilar när de får chansen. Samtidigt måste vi hela tiden fråga oss om exponeringen stämmer med de värderingar vi vill ska förknippas med vårt varumärke. Ett vanligt fel är att företagsledningarna låter personliga intressen styra. Man ska fråga sig; gör jag det här för mitt eller företagets bästa. ATT TÄNKA PÅ VID PRODUKTPLACERING Försiktighet Om inte produktplaceringen passar perfekt i marknadsstrategin är det ofta bättre att avstå. Målgruppen Målgruppen ska kunna identifiera sig med personen, rollfigurer och/eller sammanhanget och produkten ska kännas naturlig i sammanhanget. Skriv ett kontrakt Kontraktet är begränsat i tid och ska reglera frågor som till exempel: 3 Ska produkterna användas enbart i jobbsammanhang eller får de användas privat? 3Får reklampelaren bära andra, konkurrerande, produkter under avtalstiden? Bevakning Utse en person som följer upp produktplaceringen och bevakar hur den fortlöper under hela processen. Någon slags kontroll över den exponering som erbjuds måste finnas. Draghjälp Passar övriga varumärken i projektet ihop med ditt företag? Kan du göra gemensamma satsningar med dem? Var inte övertydlig Varumärket får inte synas för länge eller för tydligt. Då blir det bara fånigt och inte särskilt trovärdigt. Tack till Niclas Josefsson, WWI Sweden AB, Kent Jansen, Pound Position och Pia Lanneberg, Spalt Comunicare. utom andra tekniska grejor. För företagen kan en bra produktplacering vara en god affär, mycket beroende på att den svenska marknaden fortfarande är relativt omogen. En vägledning om priserna går att få från sportvärlden där ett sponsorengagemang med en av våra större friidrotts- eller skidstjärnor ofta ligger i spannet till kronor. Det blir dock vanligare att det tecknas riktiga avtal även med artister, där produktplaceringen samordnas med övrig marknadsföring. Det är först då produktplacering kan ge riktig effekt. Då får artisterna också i regel bättre betalt. Som det är idag vet de ofta inte sitt värde, utan riskerar att bli utnyttjade, säger Kent Jansen. p Taskig timing kan betyda katastrof av Jan Isakson Jan.isakson@telia.com PRODUKTPLACERING OCH SPONSRING får allt bättre genomslag när mediernas fokus på enskilda personer ökar. Men det innebär också att samma personer drar varumärken och företag i smutsen när de hamnar blåsväder. Taskig timing kan betyda katastrof, även om en rätt gjord exponering kan vara det perfekta startskottet på en samordnad kampanj. Pepsi drabbades till exempel när Michael Jackson anklagades för pedofili, men där fanns det stenhårda avtal som reglerade hur situationen skulle hanteras, säger Niclas Josefsson, en av pionjärerna på produktplacering inom film i Sverige. Han nämner Hamilton och Jägarna som andra exempel på filmer där produktplacerarna lyckats lite för bra. Många reagerar och tycker det är taffligt när Carl Hamilton bryter upp en rysk lägenhet med ett Statoil Mastercard och jaktlaget tankar sin Toyota på Statoil. KANADENSISKA SPRINTERN Ben Johnson måste blivit en mardröm för Adidas när han först vann 100 meter i Olympiska spelen 1988, åkte fast för doping, diskades, och sedan åkte fast igen och avstängdes på livstid På samma sätt var IBM säkert måttligt roade av att polismördaren från Malexander Jackie Arklöv framträde i IBM t-shirt i flera intervjuer, eller finska skidlandslagets sponsorer när det visade sig att i princip hela gänget dopat sig. p Ett givet val MARIE SAMMELI är vd på Appareo som hjälper personer att bygga upp sitt personliga varumärke. Hon ser det som naturligt att produktplacering och sponsring sprider sig när massmedias bevakning blir allt mer personfokuserad. Men i sitt arbete utgår hon ifrån person istället för varumärke. Företagsledare och politiker är två tydliga exempel på människor som fått en mycket mer framträdande roll. Ta bara Birgersson och Holstein, vad hade Framfab och Icon varit utan dem? Nu drog de också ned varumärkena när it-bubblan sprack, men det är ett tydligt exempel på hur person och varumärke kan höra ihop. Amelia Adamo är ett annat exempel, säger Marie Sammeli och fortsätter: Jag vet att också Carl Bildt fått telefoner av både Ericsson och Nokia, och dessom du vill nå * installatörer, konsulter, grosshandlare, svagströmmare, energiförsörjare, fastighetselektriker, elansvariga inom industrin och den offentliga sektorn, styr- och reglerare, automationsspecialister, belysningsproffs, larmoch övervakningsspecialister, telekommunikatörer, datainstallatörer, elvärmare, och dina konkurrenter förstås * ORVESTO NÄRINGSLIV 2000 Gucciklockor i dansk statstelevision av Jan Isakson Jan.isakson@telia.com DE TVÅ DANSKA tv-värdinnorna Natasja Crone på DR och Cecile Frøkjaer på TV2 har tagit emot exklusiva Gucci-ur som de sedan burit i sändning. Bakom produktplaceringskuppen ligger Henrik Mensen och Lars Thylander på Gucciimportören House of Watches i Danmark. Produktplacering har slagit igenom ordentligt de senaste åren. Folk blir påverkade av det de ser på personligheter, och älskar att slarvigt uttryckt spegla sig i sina idoler. På många sätt är det här bättre marknadsföring än annonser, säger Henrik Mensen till nyhetsbrevet Mandag morgen. FÖRUTOM DE TVÅ public-service anställda kvinnorna har två anställda vid TV3 tagit emot klockor, men det är av naturliga skäl mindre kontroversiellt. Om det finns fler klockor vill inte Gucci-importören kommentera. Det är klart att någon kan få för sig att jag inte är objektiv om jag intervjuar någon från ett företag som gett mig gåvor, men jag gjorde redan från början klart för Gucci att jag inte tänker göra några eftergifter på grund av klockan, försvarar sig Cecile Frøkjaer på TV2. Birgit Wested, jurist på danska Forbrugerstyrelsen, kritiserar kändisarnas marknadsföring av produkter på och utanför arbetet. Det här är frågan om dold marknadsföring där företagen använder kända danskar som ett slags trojanska hästar för att infektera medier och offentlighet med sitt varumärken, säger hon. Hon anser också att utvecklingen strider mot god marknadsföringssed, eftersom marknadsföringslagen säger att all reklam ska kunna identifieras. p Annonsavdelningen

13 20 DAGENS MEDIA NR 16. TISDAG 9 OKTOBER 2001 STRATEGI Annica Rask, gruppchef för direktreklam och webbkommunikation på Vattensfalls marknadsavdelningen, och Marie Nylin, marknadschef, vill ta tillbaka initiativet i marknadsföringen. Vattenfall startar om efter lång frånvaro Fyra marknadsavdelningar ska säkra att kunderna stannar kvar av Klas Granström klas@dagenmedia.se EFTER NÄRA ÅTTA månaders frånvaro i de breda medierna tar Vattenfall nytt grepp om sin marknadskommuniktion. Ambitionen är att hamna top-of-mind hos konsumenterna när el kommer på tal. Nu vill vi ta tillbaka initiativet, säger Marie Nylin, marknadschef på Vattenfall. Närmaste konkurrenter, i antal privatkunder räknat, är Sydkraft och Birka Energi-ägda Hemel. De går båda framåt på marknaden och är aktiva i sin kommunikation mot nya kunder, enligt Marie Nylin. Vattenfall har dock en tydlig plan för hur man ska hålla konkurrenterna på avstånd: genom att behålla och vårda de kunder som idag är lojala till elleverantören, snarare än att rekrytera nya strömförbrukare. MARIE NYLIN, Annica Rask, Charlotte Jakab, Magnus Ahlqvist och Gert Honnér är marknadsstaben och ingår alla i planen att återta el-initiativet. De fördelar sig på fyra marknadsavdelningar: analys och omvärld, direktkommunikation och webb, varumärke samt information och pr. Avdelningarna ligger under den del av Vattenfall som kallas Försäljning Sverige där det i sin tur ingår tre affärsenheter; privat och företag, återförsäljare och större företag, som alla får stöd från Marie Nylins stab. Vattenfall jobbar sedan början på året med byrånätverket Audumbla och anlitar reklambyrån Garbergs, Gadd för direktmarknadsföring och Wide för internetprojekt. Ytterst ansvarig för det som kommer från byråerna är Marie Nylin. Privat och företag bearbetas med direktmarknadsföring och telemarketing och de större företagen med personliga besök. Utöver den kombinerade strategiska och taktiska marknadsföring vi gör i de breda medierna förstås. Marknadsavdelningens uppgift består alltså just nu av att få Vattenfalls befintliga kunder att stanna. Det ska Vattenfall göra genom att få kunderna att känna att de valt rätt elleverantör. Men nyrekrytering står inte på önskelistan. Bytesbenägenheten bland elkunder är låg och det blir kostsamt att nyrekrytera, säger Marie Nylin. VATTENFALL BÖRJADE redan 1995 en offensiv med två hål i väggen. Företaget ville förbereda sig för avregleringen av privatelmarknaden som skulle komma. För två år sedan kom den. I den ökade konkurrensen fortsatte Vattenfall kommunicera med sitt tvåhåls-koncept. När kampanjen för Vattenfalls avbrottsgaranti började synas i somras var det första gången på länge de två hålen inte fick vara med. Tanken var att pröva något nytt, och vi har fått bra observationsvärden på både avbrottskampanjen och positioneringskampanjen som föregick den. Positioneringskampanjen startade runt midsommar. Det var den som skulle väcka upp Vattenfalls kommunikation, och bädda för den taktiska kampanj för avbrottsgarantin som skulle komma ett par månader senare. Avbrottet i vår kommunikation beror på att vi vid årsskiftet bytte byrå, och det tar alltid ett tag att komma in i arbetet med en ny kommunikationspartner, säger Marie Nyhlin. MARKNADSORGANISATIONEN VATTENVALL I SVERIGE Jan Åke Karlsson chef för Försäljning Sverige, den organisation som ansvarar för Vattenfalls kundorienterade verksamhet i Sverige Marie Nylin marknadschef och ytterst ansvarig för Vattenfalls marknadskommunikation i Sverige Annica Rask gruppchef för direktreklam och webbkommunikation på marknadsavdelningen Charlotte Jakab gruppchef för analys och omvärldsavdelningen Magnus Ahlqvist ansvarig för varumärket på marknadsavdelningen i Sverige Gert Honnér informationsdirektör och ansvarig för avdelningen för information och pr på marknadsavdelningen Vattenfall är Sveriges största elleverantör med 18 procent av privatelmarknaden, som totalt består av 4,5 miljoner hushåll i Sverige. Inom de förestående sex till åtta veckorna kommer ingen kampanj från Vattenfall att synas i de breda medierna. Istället ska företaget jobba mer med sponsring och lyfta in sponsringsobjekten sin annonsering. På vilket sätt det ska ske är inte klart. Vattenfall sponsrar det svenska skidlandslaget, men med de förestående olympiska spelen är det svårt att nyttja dem i reklamen. OS har hårda reglementen kring marknadsföringsmässig exploatering av olympiska idrottsmän. Men vi vill hålla vår kännedom på marknaden, och då är det naturligt att dra nytta av all den positivitet som finns runt våra svenska skidstjärnor. p FOTO EMELIE STACHEWSKY TYCKERIET David Erixon: Coop inte hela vägen ETT EFTERLÄNGTAT grepp att skapa en enhetlig varumärkesstruktur kring kooperationens tidigare begreppsdjungel har sett dagens ljus. Brindfors har formgivit en framtida klassiker: själfullt och tidlöst. Design med ett tydligt syfte och ett enkelt sätt att lösa flera komplicerade problem. Ja, det finns många superlativ kring denna rebranding. Men det finns också vissa tveksamheter. Till och börja med har vi namnet. Coop. Visst, sätt det vid sidan av Saab (eller Seb) och många frågetecken rätar ut sig. Men kvar återstår ändå knepigheten i uttalet. Kooooop eller ko-op? Det sistnämnda ligger visserligen mest rätt i munnen, men låter mer som ljud än som ett ord. Det förstnämnda låter som ett ord, med det känns som både tunga och läppar skall få kramp när munnen låses fast vid o:et. Inte helt lyckat på den svenska marknaden, men KF kanske har högre ambitioner än så? Hur namnet fungerar brett internationellt överstiger mina språkkunskaper, men det skulle åtminstone fungera i England. Min nästa tveksamhet rör varumärkesarkitekturen. I masterbrandet Coops kölvatten hänger man på suffix i form av Forum, Hälsa, Bank, Med Mera, Konsum och så vidare. Hm. Jag hade förstått denna strategi om suffixena varit helt neutrala (som Hälsa och Bank), men när de blandar in mer unika namnspecifika suffix riskerar dessa att urholka modern Coop. Kommer kunderna att säga: vi ska till Forum eller vi ska till Coop eller vi ska till Coop Forum vid den traditionella veckostorhandlingen? Risken är överhängande att såväl Med Mera som Forum och Konsum blir starkare i våra medvetanden än namnet Coop. Och då riskerar Coop ett SAS Jackpot-fenomen. VISSERLIGEN ÄR suffixen inkorporerade i själva varumärket (och inte som i Jackpotfallet en egen logotyp), men strategin känns ändå inte helt glasklar. Mest naturligt hade varit att kalla Forum för Stormarknad, Konsum för Mataffär och Med Mera för Kundkort. Det hade varit mer i linje med Hälsa och Bank, och risken för att ladda suffixen med egna värden, eller att suffixen springer iväg och blir egna varumärken i kundens upplevelse, minimerats. Jag kan tänka mig vilka diskussioner som förts på KF. Konsum och Med Mera är starkt inarbetade begrepp som vi inte har råd att lägga ned. Jag tror att snålheten i detta fall bedrar visheten. På sikt innebär detta strategiska val färre insättningar på Coops varumärkeskonto och därmed en lägre effekt av det KF nu hoppas uppnå. Vi snackar alltså om ren kapitalförstörning bara för att några executives på KF inte har hjärta att döda sina älsklingar. Ja, ja. Trots allt är det bra att KF äntligen hittat en någorlunda fungerande varumärkesstruktur. Det kommer i slutänden betyda lägre priser för oss konsumenter när besparingarna i marknadskommunikationen når priset i butiken. Är inte det Coops grundläggande affärside? p David Erixon är vd på internetkonsulten Doberman

14 22 DAGENS MEDIA NR 16. TISDAG 9 OKTOBER 2001 MEDIEVAL NKs lojalitetsprogram ska öka försäljningen NK Kortet överges för den mer individuella NK Nyckeln av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se NK KORTET blir NK Nyckeln när det anrika varuhuset Nordiska Kompaniet i mitten av oktober lägger om lojalitetsprogrammet. Nyckelordet är individualitet och frekventa kunder ska bli ännu mer lojala genom att få extrapoäng på sina favoritavdelningar. Ambitionen med det nya lojalitetsprogrammet är inte att de medlemmarna ska bli fler. Däremot ska de ge företaget en omsättningsökning på 25 procent under kommande två år. NK har en lång tradition av lojalitetsprogram. Redan på 1920-talet fick NKs mest prominenta kunder mässingsbrickor vars innebörd var att innehavaren hade rätt till viss kredit. På 50-talet var NK först i Svervige med plastkort med ett system liknande dagens. När det nu är dags att modernisera lojalitetsprogrammet försöker NK fortsätta vara ett steg före konkurrenterna. Vi har en tradition i att vara långt framme med lojalitetsprogram, men det har hittills förvaltats i traditionella former, med NK Kortet. Ett av våra kärnvärden är att vi ska vara gränstänjande och inspirerande och det ska vi fortsätta vara, säger marknadschef Thomas Erdös. I DAGENS NK KORT registreras poäng på köp på plastkortet och med jämna mellanrum betalas en check ut. Kortet kan användas som konto- och poängkort. Rena bensinkedjesystemet med andra ord. För att markera att NK tar ett steg från korthanteringen döps programmet om till NK Nyckeln. Poänghanteringen sker troligen i en framtid via exempelvis mobiltelefon. Då vore det konstigt att heta NK Kortet. Det är reflektioner som även andra aktörer kommer att ställas inför och vi vill innan utvecklingen till mobilitet tar fart lämna namnet visserligen under viss vånda. Programmet har arbetats fram runt Thomas Erdös förvaltar en lång tradition av lojalitetsprogram hos NK. nyckelordet individuell som enligt Thomas Erdös är signifikant för NKs kunder. Våra kunder har en stor individuell profil, hög medvetandegrad och självkänsla. För dem handlar det om att jag och NK har en relation. Därför vill vi inte göra lojalitetsprogrammet till en klubb. Köp i huset ger med det nya lojalitetsprogrammet fortfarande poäng. Den stora förändringen blir att kunden själv kan välja huvudvärdet av att vara medlem. Medlemmarna kan välja fem avdelningar i varuhuset där de får ytterligare 50 procent i värde i poäng. Den som väljer fem avdelningar får selekterad information från avdelningarna via e-post. Kunden ska slippa känslan av nonsensbudskap, säger Thomas Erdös. Erbjudandet att välja favoritavdelningar gäller dock inte alla. När en kund Allmänhet ändrade åsikt om Skanska av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se FOTO EMELIE STACHEWSKY SKANSKA-KONCERNENS byte av logotyp kom mitt i företagets svenska kampanj Nya Möjligheter. Nyheten bakades in i kampanjen vars resultat blev över förväntan. I mätningen i slutet av 2000 nådde Skanska målen satta till Syftet med Nya Möjligheter var att ändra allmänhetens bild av Skanska. Företaget ville bland annat uppfattas som socialt ansvarstagande, personligt och miljömedvetet. Målet var att 50 procent av primärmålgruppen, allmänheten, skulle förknippa företaget med värderingarna förknippade 22,9 procent av allmänheten företaget med värderingarna. Ett år senare var siffran 49,9 procent. Resultatet beror delvis på överraskningseffekten, säger informationschef Jan Lindgren. Folk såg Skanska som en stor betongklump. Plötsligt började betongklumpen kommunicera. Maneret var också annorlunda. Bland annat var vi första byggbolaget som använde tv-reklam. Hösten 1999 startade kampanjen. För att nå allmänheten användes förutom tv morgonpress och månadstidningar. Logotypbytet kom våren 2000 och kommunicerades i samband med att bidrag från en teckningstävling för barn användes som annonser på stortavlor och i tidningar. NKS KAMPANJ FÖR LOJALITETSPROGRAMMET Marknadsföringsbudget Vill inte säga Mediebyrå Message Plus Reklambyrå Romson Prbyrå Inhouse Internetbyrå Satama handlar för minst kronor per år får han eller hon välja fem favoritavdelningar som ger extrapoäng. Den som handlar för över kronor per år får välja ytterligare fem avdelningar som ger 50 procent i värde i poäng. NK NYCKELN SKA också finns på internet där kunden kan också skapa sin egen webbsida med favoritavdelningarna. Vi vet att e-postanvändandet är ganska stort i storstäderna. Den höga användningen av internet ökar möjligheten att bli individuell. Den kontakten tror vi uppskattas mer av mottagaren. Lojalitetsprogrammet innebär också att värdecheckarna visas ut. Det är stenålder med värdecheckar. Kruxet med dem är att när det dyker upp något som man vill använda checken till då hänger den hemma på kylskåpet. Istället lagrar vi alla poäng på kortet som sedan kan dras i kassan. Medlemmar smörjs ytterligare genom specialerbjudanden som bara kan köpas för intjänade poäng. Dessutom kan kortet användas till att ta ut kontanter i bankomat. Kortet är också anslutet till Master Card och innehavaren får 0,2 poäng för allt som handlas i hela världen. I initialskedet ska inte mediemixen förändras på grund av det nya lojalitetsprogrammet. Idag går tolv, tretton procent av mediemixen till övergången till lojalitetsprogrammet. Resten går till övriga medier med fokus på dagspress. I och med vår satsning kommer vi succesivt flytta våra insatser till lojalitetsprogrammet. Men det är också otroligt viktigt med balans, säger Thomas Erdös. p SKANSKA NYA MÖJLIGHETER Mediebyrå: Ingen Reklambyrå: Blanking Mediemix: TV4, stortavlor utomhus, morgonpress och affärstabloider, branschpress samt månadstidningar Bytet av logga förstärkte ytterligare förändringen vi gick igenom. På stortavlorna blev budskapet: Framtiden ser annorlunda ut - och vi också. Hur många som känner till bytet av logotyp är däremot inte känt. Vi har inte mätt det. I Sverige känner alla till Skanska. Utmaningen är att bli kända för vad vi gör och hur vi gör det. p Läkare utan gränser valde utomhus av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se REKLAMBYRÅN WOW har nominerats till effektivitetspriset 100-wattaren för Läkare utan gränsers kampanj för utställningen Flyktingläger. Den svenska kampanjen blev mer framgångsrik än någon av de internationella systerorganisationernas kampanjer för samma utställning över personer besökte det flyktingläger i full skala som byggts upp i Kungsträdgården i centrala Stockholm. Vi ville få folk uppmärksamma på vad 50 miljoner människor lever med dagligen, och vi lyckades bättre än väntat, säger Jan Gustafsson, informationschef och ansvarig för kampanjen hos Läkare utan gränser. Det första delmålet för kampanjen, som pågick i två veckor, var att locka besökare till utställningen. Där var syftet att besökarna på plats skulle få en konkret bild av hur problem med vatten, mat och vaccinationer kan se ut i ett flyktingläger. För ändamålet bedömdes utomhus som ett överlägset medium, och kampanjen visades på ett hundratal stortavlor och på vepor centralt placerade i Stockholm. Vi gjorde en avvägning om vad som skulle ge största möjliga effekt med vår mediebudget, och med tanke på reklamens budskap passade stortavlor och vepor väldigt väl, säger Jan Gustafsson. I ANNONSERNA SYNTES välkända byggnader och vyer över Stockholm ett Stockholm som förvandlats till en krigszon, med ett brinnande stadshus. Vi ville få bort känslan av vi och dem, att krig bara är något som drabbar andra. Genom annonserna ville vi visa hur det faktiskt är för de som drabbats direkt. Marknadsföringsinsatsen innebar också ett intensivt bearbetande av massmedier, som enligt Jan Gustafsson gav ett tillfredställande utfall. Ett 50-tal artiklar skrevs i lokaloch rikspress, flera tv-inslag gjordes liksom flera timmar radio. Kampanjen renderade också ökad medlemstillströmning och ökade bidrag. Det var inte det primära syftet, men kampanjen hade helt klart en sådan effekt även om vi inte gjort några mätningar. Vi har naturligtvis ett sådant slutsyfte, men all förändring börjar med information och det här var i första hand en informationskampanj, säger Jan Gustafsson. Att kampanjens budskap föll väl ut visar även den utvärdering som gjordes på plats med utställnings besökare, enligt Jan Gustafsson. Undersökningen var inte särskilt vetenskaplig, men jag tror att runt 99 procent av de som svarade på frågorna uppgav att de blivit väldigt berörda av kampanjen p LÄKARE UTAN GRÄNSERS KAMPANJ Mediebudget Ingen uppgift Mediemix Vepor: 50 procent, stortavlor Eurosize, i första hand busskurer: 50 procent Mediebyrå Har ingen Reklambyrå Wow

15 DAGENS MEDIA NR 16. TISDAG 9 OKTOBER KAMPANJER redaktör Klas Granström klas@dagensmedia.se KAMPANJFAKTA / SBAB Kund SBAB Reklambyrå TBWA Webbyrå Abel & Baker Mediebyrå Carat Interactive Medieval Tv, radio, utomhus, webb Investering 1,5 miljon för webbdelen. Vill inte uppge för alla medier. Period Tv och webb start vecka 40. Utomhus start vecka 43. Problemlösning Tanken är att ge möjligheten att i en snabbtest jämföra sin nuvarande boendekostnad med SBABs. Telefonsvarare där man själv kan prova att säga upp sitt bolåneavtal med sin bank. SBAB uppmanar dig i en webbkampanj att lämna din bank. För att underlätta uppbrottet kan du öva på ett förinspelat, förmodat kyligt, bemötande hos din nuvarande bank. SBAB vill att du gör slut En telefonsvarare med en banks syrliga bemötande är huvudpersonen i SBAB senaste kampanj. Telia kampanjar med kärleksbrev Med en kampanjsajt av Tesch & Tesch bygger Telia vidare på tvkampanjen med tema dåtid-nutid. Webbkampanjen bygger på reklamfilmerna där bland annat en riddare skickar kärleksbrev med armborst. Budskapet är att relationsproblem är desamma medan medlen för kommunikation förändrats. På kampanjsajten möter besökaren ett program med vars hjälp användaren kan skicka bredbandsladdade kärleksbrev. Användaren klickar sig till kampanjsajten via annonser som känns igen från reklamfilmerna. Kampanjen startar i veckan och pågår i tre veckor. Mediebyrå är CIA. Björn Hedensjö av Klas Granström klas@dagensmedia.se SBAB ÄR KÄNDA för att göra annorlunda reklam. Senast var det sandwich-annonsering utanför konkurrerande bankers kontor. Nu är det banktjänstemän som sitter i annonspelarna på stan. Tanken denna gång är att SBAB ska övertala dig att göra slut med din bank. SBAB lovar billigare bolån och bättre bemötande om Kobrasajt ska locka fler tittare SVT har gett webbyrån Houdini i uppdrag att utforma en sajt till kulturprogrammet Kobra. Sajten är tillgänglig från svt.se. Tv-programmet spelas in på olika hotellrum och även Houdini har valt hotellrummet som kreativ utgångspunkt i sajtbygget. Sajtbesökaren möter ett hotellrum med olika utseende varje avsnitt där besökaren kan interagera. Ett klick på tv-apparaten visar tidigare programinslag och en musrörelse på spegeln får en stiliserad Ingvar Storm att framträda för att berätta om kommande avsnitt. Sajten ligger ute så länge programmet visas, tolv torsdagar framöver. Björn Hedensjö du istället tecknar dig hos SBAB. Kampanjen syns i flera medier. På nätet tar en rad olika annonser surfarna till en kampanjsajt där en räknedosa kan räkna ut hur mycket du sparar på att teckna ett nytt bolån. DÄR FINNS OCKSÅ en telefonsvarare som spelar upp konkurrerande bankers syrliga bemötande när du ringer och vill säga upp ditt lån. På telefonsvararen har För att förlänga sin populära Freestylekampanj har Nike tagit ut den på nätet via mtve.com av Klas Granström klas@dagensmedia.se du också möjlighet att spela in ditt eget, samt lyssna på andras meddelanden. Ansvarig byrå för webbkampanjen är Abel & Baker. SBAB och deras reklambyrå TBWA efterfrågar nya format och nya sätt att kommunicera. Det passar vårt sätt att alltid försöka vara underhållande. Vi tyckte att telefonsvararen var ett perfekt sätt att beskriva hur SBAB inte jobbar, säger Viktoria Wallner, projektledare på Abel & Baker. PÅ MTVS SAJT har besökarna under två veckor fått skapa sina egna reklamfilmer för Nike. Den enligt Nike omåttligt populära kampanjen Freestyle, som gått i tv under en period, har förlängts till webben i form av ett reklamfilmsverktyg. I det klipper surfarna ihop rörliga bilder och musik till en reklamfilm och det enligt Nike och MTV bästa resultatet visas på MTV under två veckor. KAMPANJSAJTEN ÄR skapad av webbyrån Framfab och MTVs kreatörsteam har implementerat den på musikkanalens sajt. Idén till kampanjen kom enligt MTV fram i diskussioner mellan mediebyrån och MTV. MTV vill poängtera att samarbetet är av kommersiell natur och Nike-sajten är inte en del av mtve.com. Huvudkampanjen handlar Internetkampanjen syns i en rad olika format. Både stortavlor, banners, halvsidor, Kalle bakom, big rectangle och skyscraper syns på sajterna. De sajter som används är bland annat svd.se, di.se, Privata Affärer, dn.se, Hemnet, Aftobladet Bostad, Ekonomi24 och Bovision. Dessutom används Targians verktyg för geografiskt riktad och målgruppsanpassad annonsering. p Nike skapar reklamfilm på MTV om hur fotboll- och basketspelare ger sporterna sina personliga uttryck genom utövande av diverse bolltrolleri. Produkterna som ska säljas med kampanjen är de som finns inom Nikes fotbollsoch basketsegment, samt vissa av livsstilsskomodellerna. Tonvikten ligger dock på imageskapande och varumärkesbyggande. Kampanjen består utöver webbdelen enbart av filmer som visas i TV3, ZTV, TV4s ungdomsblock och förstås MTV.p KAMPANJFAKTA / NIKE FREESTYLE Kund Nike Reklambyrå: Wieden & Kennedy Webbyrå Framfab Mediebyrå Mindshare Medieval Tv och internet Period Film: 23 augusti och tre månader framåt. Webb: 25 september och fyra veckor framåt. Problemlösning Termen Freestyle är hämtad från hip hop-kulturen där personligt uttryck är det viktigaste. Genom att översätta det till sportvärlden vill Nike visa att det är du själv som bestämmer vad sporten ska innehålla och hur den ska se ut.

16 24 DAGENS MEDIA NR 16. TISDAG 9 OKTOBER 2001 AFFÄRER redaktör Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se It- och bilföretag drar ner mest i år Men brunvarubranschen ökar medieinvesteringarna kraftigt av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se BILAR, FINANS och data är de krisdrabbade branscher som dragit ned allra mest på medieinvesteringarna hittills i år. Det visar Research Internationals statistik över medieinvesteringarna under årets första åtta månader. Databranschen hör till de branscher som procentuellt sett dragit åt svångremmen hårdast. Bruttoinvesteringarna har minskat med 18 procent jämfört med samma period förra året. Medieinvesteringarna landar på lite drygt en miljard kronor brutto, jämfört med cirka 1,34 miljarder kronor samma period Vi har haft det tufft och har dragit ned på medieinvesteringarna i år. Många andra har haft det ännu tuffare än vi. Men att den procentuella nedgången blir så stor beror också på att förra året var extremt med dotcom-hysterin, säger Hewlett Packards marknadschef Jonas Wetterdal. Den omsvängning i mediemixen som följt på konjunkturnedgången har i första hand slagit mot morgonpress, där databranschen minskat investeringarna med 27 procent. Vinnarmedium är populärpress där investeringarna ökat med 34 procent. FOTO EMELIE STACHEWSKY Jonas Wetterdal, marknadschef Hewlett Packard och Åke Lundberg, marknadschef för Volkswagen Sverige drar ned sina medieinvesteringar. Även bilbranschen, som ökade investeringarna med 7 procent mellan 1999 och 2000, har skurit ordentligt i mediebudgetarna. För branschen som helhet har medieinvesteringarna minskat med 14 procent. När intäkterna minskar måste man parera med minskade kostnader. Nedskärningarna i marknadsföring ligger på ungefär samma nivå som nedgången i bilförsäljning, säger Åke Lundberg, marknadschef för Volkswagen Sverige. Enligt honom har återförsäljarna dragit ned på investeringarna i högre grad än biltillverkarna. Den vikande marknaden slår mer direkt mot dem och siffran är alldeles säkert högre än 14 procent när det gäller återförsäljarna. För dem är det lätt att annonsera en istället för två gånger i veckan, eller i svartvitt istället för i färg, när de märker att det går sämre. MEDIEINVESTERINGAR I ÅTTA BRANSCHER Bilar Detaljister Finans Hygien/kosmetik Data/kontor Livsmedel/drycker Radio/tv/video Transport/resor ATT FOKUS SKULLE ha skiftat från märkes- till utbudsannonsering i krisens kölvatten håller han däremot inte med om. Det gäller inte oss och jag tror inte att det finns en sådan generell trend. Det är nog väldigt olika för olika företag. Även när det gäller bilbranschen har morgonpress tagit mest stryk med en nedgång på 27 procent. Ett ras på 26 procent för landsortspress kan återspegla faktumet att återförsäljare runt om i landet blivit mer återhållsamma. Bilbranschens utomhusannonsering, som dock inte väger särskilt tungt i den sammanlagda mediekakan, har däremot ökat med 71 procent under årets första åtta månader. Även finansbranschen har varit betydligt mer återhållsam i sin marknadsföring i år. Medieinvesteringarna har fallit med 18 procent under årets första åtta månader. Man bör dock ha i åtanke att branschens annonsering ökade explosivt under fjolåret, hela 54 procent, med premiepensionsvalet och Telias börsnotering som stora, enskilda händelser. Den bransch som procentuellt sett ökat medieinvesteringarna mest i år är brunvarubranschen. Radio-, tv- och videohandlare köpte medier för runt 801 miljoner kronor brutto under årets första åtta månader, vilket är en ökning med 51 procent. Fredrik Englund, marknadschef på On Medieinvesteringar januari till augusti -01 1,08 miljarder kronor 1,16 miljarder kronor 1,08 miljarder kronor 732 miljoner kronor 1,09 miljarder kronor 1,97 miljarder kronor 801 miljoner kronor 1,01 miljarder kronor Förändring (procent) Off, förklarar ökningen med allt hårdare konkurrens som tvingar fram större marknadsföringsinsatser. Han påpekar också att marknadsförutsättningarna skiljer sig från många andra branscher. Nedgången i ekonomin har inte slagit lika hårt mot brunvarubranschen som mot många andra branscher, säger han. Vinnarmedier är bland annat kvällspress, där brunvaruannonseringen ökat med 77 procent, och tv där annonseringen ökat med 55 procent. Detta delvis på bekostnad av morgonpress som backade 9 procent. De stora förändringarna beror på att vi verkar i en väldigt kampanjintensiv bransch, där man snabbt ser resultat och hela tiden måste leta nya vägar, säger Fredrik Englund. p MIN BRANSCH Stefan Melesko: Backspegeln ett inlärningsinstrument Stefan Melesko är ekonomie dr med inriktning på medier JAG HAR DE senaste dagarna läst artiklar om två ämnen som är värda en krönikebetraktelse. För det första skriver Dagens Industri att analytiker på kort tid felbedömde Ericssons börsvärde med 65 miljarder kronor. Nu finner alla rationella skäl varför det blev så. Men ingen tänkte uppenbarligen efter före. Istället blir flockmentaliteten den förhärskande strategin. Den som avviker får en förklaringsbörda som det är lätt att undvika. Lönenivån bland bankernas och fondbolagens analytiker är ju sådan att några krav på extra insatser knappast är på sin plats, eller...? Faktiskt har samma tydliga missar av analytikerna gjorts inom reklam- och mediesektorn. Närmare bestämt för A-coms och DNGs del. I slutet av september kom A-coms delårsrapport. Ingen munter läsning direkt. Precis som alla tidigare rapporter från A-com är utfallet långt ifrån de visioner som målades ut i prospektet då företaget skulle in på börsen. Introduktionskursen på aktien var 95 kronor och företaget värderades då till omkring en miljard. Som mest steg kursen till över 270 kronor, vilket svarade mot en värdering på cirka tre miljarder. Hur ser det ut idag? Kursen ligger under tio kronor och företaget värderas därmed till lite drygt hundra miljoner. Vilken rutschkana! Företaget är idag värt en tiondel av värdet vid börsintroduktionen och jämfört med toppkursen har över 96 procent av värdet försvunnit. Och framtiden ser inte så ljus ut. Nu viker konjunkturen och inga nyckeltal i koncernen pekar åt rätt håll. Så vilka har blivit rika på A-com aktien? Säkert de gamla ägarna. DNG har för övrigt rutschat utför ännu kraftigare i börskurs. Under de dryga ett och ett halvt år som jag följt koncernen har kursen fallit från cirka 20 kronor till 50 öre. Men frågan är om DNG ens kan kallas för en kommunikationskoncern. Med en parallell från fotbollen spelar A-com vad gäller kvalitet i tjänster i allsvenskan medan DNG hör hemma i gärdsgårdsserien. Av dessa exempel lär vi att aldrig lita på analytiker eller börsprospekt. Framför allt inte inom kommunikationssektorn där kompetensen hos banker och corporate finance-personer är obefintlig. Titta i backspegeln nästa gång du får ett tips. FÖR DET ANDRA har under stor mediebevakning nya varumärket för kooperationen Coop presenterats och i samband därmed också en ny bank, Coop bank. Motiveringen för lanseringen av en ny bank är intressant. Den nya kärnverksamheten för gamla KF blir nämligen vardagen inte handel med dagligvaror som var ledstjärnan för en månad sedan. Allt för att kunna lägga in bankverksamhet utan att rätteligen bli beskylld för att motiven bakom denna etablering är helt andra och faktiskt inte lika ridderliga som de nu framställs. Smaka på det - vardagen som kärnverksamhet. Och varför just då bank? Varför inte busstrafik eller sophämtning? Svaret är lika självklart och kort som det är att säga Ica och crm. Icas framgångsrika satsning på sin bank lämnar naturligtvis inte nya Coop-ledningen någon lugn stund. Att kopiera marknadsledaren kan ibland vara en gångbar strategi. Men framför allt kan man nu knyta sina kunder närmare genom att också deras privata konton kommer inom Coops domäner. Elisabeth Ström har själv konstaterat att bank byter man inte i första taget. Men vardagen som affärsidé. Tillyxat i efterhand. Och en annan intressant faktor: I marknadsföringen kommer gamla exempel fram på branschbreddning som KF gjort i det förgångna. Såvitt jag förstår har man just lämnat dessa områden för att istället fokusera på dagligvaruhandel. Så när tittar Coop i backspegeln? Det blir då andra, effektivare lojalitetsprogram kommer fram och lönsamheten på banken faller. Vilken tur att Skandia finns bland delägarna. De tar säkert över då. p

17 DAGENS MEDIA NR 15. TISDAG 9 OKTOBER AFFÄRER Dagens Nyheter ruckar på rabattvillkoren Medierådgivare: Anmärkningsvärda avtalsbrott ger trovärdighetsproblem av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se DAGENS NYHETER har börjat rucka på sin benhårda princip att inte ge enskilda annonsköpare särskilda rabatter. Det hävdar flera medierådgivare Dagens Media talat med. På DN avfärdar man dock påståendet. Fortfarande gäller samma priser och rabatter för alla annonsörer. Vi har inte ruckat på villkoren, det är mycket viktigt för oss att det är så och jag vill vara väldigt tydlig på den punkten, säger DNs försäljningsdirektör Urban Hilding. Men enligt uppgift till Dagens Media ska särskilda rabatter ha givits vid flera tillfällen. Jag har räknat på det två gånger och kommit fram till att en av våra kunder gjort avsteg från avtalet. Det är väldigt intressant eftersom det här är en sträng policy som branschen accepterade under förutsättning att den skulle fungera lika för alla och vara rättvis, säger en rådgivare på en större mediebyrå. Enligt rådgivaren är det förvånande att DN ruckar på principerna. En så stor tidning som DN har allas ögon på sig, då är det bättre att vara öppen med sådant här. Å andra sidan har deras bruttoförsäljning i år faktiskt varit sämre än 1999, och det är bättre att sälja billigt än att inte sälja alls. Enligt en annan rådgivare, som jobbar på en medelstor byrå, DNs försäljningsdirektör Urban Hilding hävdar att annonspolicyn är stenhård. har uppgiften om förhandlingsrabatter bekräftats både från källor internt på DN och från kundhåll. Det ger oss ett stort trovärdighetsproblem inför våra kunder, eftersom vi säger till FOTO EMELIE STACHEWSKY dem att Dagens Nyheters priser är helt fasta. Då är det bättre att säga som det är, att det finns utrymme för en förhandlingsrabatt, säger medierådgivaren som vill vara anonym. THOMAS JURÉHN, printchef på CIA, uppger att han har hört talas om enskilda förhandlingsrabatter på DN, även om han inte har sett något själv. Själv tycker jag att det är bra om de slutar vara så rigida, det blir mycket roligare att göra affärer med dem då. DN borde förstå att de kan tjäna mer pengar om de slopar de fasta rabattsatserna, säger han. Johan Emtefall, printchef på Initiative Universal, känner inte till om DN skulle ha avvikit från sina rabattprinciper. Men han skulle inte bli förvånad om så var fallet. Det är inte alls omöjligt, de är inte ensamma på marknaden och de har helt klart märkt av nedgången. Och de andra stora tidningarna har blivit mycket villigare att ge rabatter, säger han. Men enligt Urban Hilding har DN väldigt goda skäl att hålla fast vid sin policy. Idag ger vi rabatt vid kampanjaktiviteter, under sommaren samt volymrabatter som är lika för alla. Det gör oss tryggare än om vi skulle ge förhandlingsrabatter, eftersom det då skulle bli mycket svårare att motivera höjda priser när det vänder uppåt. p Om man verkligen vill nå ut i Skåne! En Sexa Skåne - ett annonspaket att räkna med. Upplaga ex. Dominerande i sina områden med räckvidder på 65,4-86,5%. Dessutom förmånligt rabatterat. Källor: TS upplaga Räckvidd RUAB 1999 helår år. LGN. Kommunnivå. Trelleborgs Allehanda Norra Skåne Ystads Allehanda Kristianstadsbladet Nordvästra Skånes Tidningar Landskrona Posten Försäljningskontor: En Sexa Skåne Box Ystad Tel Fax info@ensexa.com

18 DAGENS MEDIA NR 16. TISDAG 9 OKTOBER AFFÄRER TEMPERATUREN PÅ KONJUNKTUREN/ Fyra tungviktare om marknadsläget Ann-Leena Mikiver, Informationschef Nordea (Investerade 116 miljoner kronor brutto 2000*) Mats Wester, marknadsdirektör Spendrups (102 miljoner kronor brutto 2000*) Johan Mathson, marknadsdirektör Tele2 Sverige (106 miljoner kronor brutto 2000*) Angela Hellryd Dahlén, chef koncernstab marknad Föreningssparbanken (122 miljoner kronor brutto 2000*) 1. Har ni förändrat er marknadsföringsbudget i år? 2. Vilka delar i budgeten har ni dragit ned/ökat? 3. Förändrar ni marknadsföringsbudgeten nästa år? 4. Hur förändrar ni mediemixen i så fall? *Enligt Sverigebarometern 1. Vi har ökat vår marknadsföringsbudget i år, men jag vill inte säga hur mycket. Att vi ökat budgeten beror på vårt arbete med namnbytet. Att säga exakt hur mycket av ökningen som beror på varumärkesarbetet är svårt, eftersom vi ändrade inriktning en del planerade kampanjer när det blev klart med namnbytet. 2. Vi har ökat rakt över hela marknadsföringsbudgeten. 3. Nästa år kommer budgeten att vara lägre, eftersom extrakostnaderna för namnbytet ligger i år. Hur mycket lägre det blir vill jag inte säga, men det kommer väl att vara ett normalår. Jag tror inte att händelserna i USA kommer att få någon långsiktig påverkan, men vi får se hur världsläget utvecklas. 4. Det kan jag inte svara på. 1. Ja, vi har ökat vår marknadsföringsbudget i år, eftersom vi fick in Heineken till vår portfölj. 2. Vi har ökatmarknadsföringsbudgeten rakt över hela linjen. Det beror mycket på att vi fått in Heineken. Vi vill inte dra ner på marknadsföringen på de andra varumärkena, utan låter Heinekens investeringar ligga på toppen av vår egna portfölj. 3. Det är en pågående process som vi inte tagit ställning till ännu. Det händer mycket i branschen just nu. 4. Det är inte klart ännu. 1. Ja, under våren och sommaren har vi dragit ner. Vi har haft en lugnare vår än vi brukar beroende på marknaden. I och med att reklamkakan minskat får du ut mer för de investering du gör. 2. Egentligen generellt rätt över, men det som verkligen fått stryka på foten är internet och radio. De är ofta kompletteringsmedier och i och med att totala medieinsatser får större genomslag i print och tv har vi inte behövt kompletteringsmedierna. 3. Det beror på hur marknaden ser ut, men vi kommer fortfarande vara offensiva och jobba hårt med marknadsföring. Inga beslut är fattade ännu. 4. Jag kan tänka mig att radio och internet kommer tillbaka. Huvudmedierna tv och print ligger kvar. 1. Nej, den kommer inte att förändras utan kommer ligga ungefär på samma nivå som året dessförinnan. 2. Mediemixen är bara marginellt justerad mot tidigare år. 3. Det är inte klart ännu. Vi är mitt i verksamhetsplaneringen för 2002 och budgeten styrs efter vilka aktiviteter och varumärkesstärkande åtgärder vi planerar att utföra. 4. Jag kan inte svara på det i dagsläget

19 DAGENS MEDIA NR 16. TISDAG 9 OKTOBER PROFESSIONELLT FOTO PONTUS JOHANSSON INTERNATIONELLA REKLAMCHEFEN ANKIE CEDERGREN, LIBRESSE, SOM FRAM TILL HELT NYLIGEN VAR MARKNADSCHEF FÖR LIBERO SCA till blöjtoppen utan payoff av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se 1997 hade Procter & Gambles blöja Pampers och er Libero vardera 40 procent av den svenska marknaden. Idag har ni 61 procent och Pampers 24. Hur gick det till? Vi såg att varumärket måste bli mer distinkt. Produkterna hade blivit allt mer lika och det var allt svårare att skilja dem åt. Hösten 1997 ville SCA göra ett ryck och gick till Forsman & Bodenfors med en brief. Vi ville ha mer effektiv, annorlunda, populärare reklam. Men medieinvesteringarna kunde inte öka. Vad kom ni fram till? Att ingen gillade blöjreklam. Den bestod av kinkiga Johan och blått kiss. Vi kom fram till en kreativ strategi som gick ut på att ta bort den vetenskapliga experttonen i reklamen. Vi byggde i stället kommunikationen på emotionella värden. Vilka emotionella världen? Vi vill visa att vi vet hur det känns att vara föräldrar. Sedan 1998 har ni inte haft någon payoff eller grafiska koder för varumärket. Hur fungerar det egentligen? Bra. Det handlar om att vara konsekvent i MER OM / Ankie Cedergren Medievanor Läser Göteborgs- Posten, Dagens Nyheter, annars mest bio, hinner inte titta så mycket på tv, lyssnar på P1, kollar nyheter på GP.se och surfar efter behov Ålder 34 år Familj Sambo Bakgrund Civilekonom, läst i Uppsala och Miami, började som trainee på SCA 1994, blev marknadsanalytiker, produktchef på Libero, svensk marknadschef för varumärkena Libresse, Libero, Johnson & Johnson och Edet Tycker om Kultur, musik, vara på Gotland där jag kommer ifrån, folk som kan lyssna, påhittighet, nyfikenhet Tycker inte om Allt som är icke-humant, långa möten uttrycket. Konsekvens behöver inte bygga på payoffer och färgkoder. Kom ni inte på någon payoff? Vi ville faktiskt inte ha någon. Vi ville inte fastna i några regler. Hur gör för att vara konsekventa utan riktlinjer för varumärket? Vi är konsekventa i tonfall, tilltal och i hur vi uttrycker oss. Både i bild och text. Ni spenderar 30 miljoner brutto per år på Libero i medier. Ungefär hur? Tv är huvudmedium. Ganska mycket dm och annonser i föräldramagasinen. Hur ser blöjmålgruppen ut? Marknaden styrs av hur många barn som föds,ungefär barn per år. De använder blöjor i 30 månader och en tredjedel av målgruppen byts ut varje år. Hur kommunicerar ni med en målgrupp som byts ut så ofta? Vi använder mycket dm för att visa produkterna. Och vi har en sajt med rådgivning som får besök per månad. Hur håller ni koll på värsta konkurrenten Procter & Gamble? Vi vet ju vad de gör, vilka produkter de utvecklar och hur de marknadsför dem. Men vi ligger inte och parerar deras kampanjer. Er målgrupp är ungefär fem procent av befolkningen, hur gör ni för att undvika spill när ni kommunicerar brett med dem? Vi köper tv enligt mätningar som visar vad småbarnsföräldrar tittar på, en del är exempelvis hemma på dagtid och tittar på såpor. Vi köper program månadsvis, baserat på utbudet. Hur jobbar ni med byråerna? Forsman & Bodenfors är strategisk byrå, håller taktpinnen och jobbar nära mediebyrån Carat. Medieplaneringen sker några gånger per år. Dm-byrå är danska Action, webbyråer är Forsman & Bodenfors och Framfab. Trigger är action-marketingbyrå. Byråerna samarbetar, men vi har inga formaliserade möten. Vad ställer du för krav på byråerna? Det gäller att alla är öppna, engagerade och att all kompetens används. De ska vara experter på sina områden. Nu ska du gå från blöjan Libero till mensskyddet Libresse? Vad kan du ta med dig för erfarenheter? Känslan att det går att göra stora förändringar med hjälp av kommunikation. Sedan är marknaderna betydligt mer splittrade för Libresse som finns i 22 länder. Då gäller det att hitta den gemensamma nämnaren och bygga kommunikationen på det. p Sten Haage, journalist som nu jobbar inom tv, data och organisationer på prbyrån Geelmuyden-Kiese. RÅDGIVAREN Dina första reflektioner från prbranschen? Pr-branschen är minst lika kreativ som den redaktionella. Kunderna har en extrem efterfråga på kreativitet. Det är förvånande och stimulerande. Vad har du för nytta av dina tio år som chefredaktör på Ny Teknik? Att känna igen en nyhet. Att sätta frågan Var finns det nya? och hitta den röda tråden som vi journalister kallar vinkeln. Från en post som tung chefredaktör till pr-konsult. Vad har varit svårast? Att vara konsult. Att jobba för ett annat företag och dessutom ta betalt för det. Den kombinationen är väldigt annorlunda. Känns det som om du tog ett stort steg när du bytte bransch? Journalister uppfattar steget till pr-branschen som stort och drastiskt. Så upplever inte jag det. Jag känner inte heller att jag blir omsluten av mammon och pengafixerad. Och jobbet är nog så spännande. Hur ska man som marknadsförare får göra för att få in en grej i din gamla tidning Ny Teknik? Man måste kunna berätta en bra nyhet. Finns det ingen, så låt bli att berätta. Vad ställer det för krav på företagen? De måste själva hitta sina nyheter. Under hela intervjun säger du vi journalister. Varför? Det är så jag känner. Hur påverkas ni av konjunkturläget? Jag känner en del oro hos kunderna. Men har inte sett några faktiska besparingar och ändringar i uppdragen. Vad vill du uträtta som prkonsult? Jag vill ge kunderna insikten att kommunikation är en strategisk tillgång som är avgörande för ett företags framgång. Det känner väl alla till? Till orden kanske, men inte i handling. Därmed inte sagt att de inte förstår. Du hjälper era uppdragsgivare med både intern och extern kommunikation. Skillnader? Externt kommunikation handlar om att synas i medier. Samma tema hela tiden. Internt kan det handla om väldigt olika saker. Hur man hanterar en kris, eller gör en infoskrift för personalpolitiken. Hur konsumerar du medier som pr-konsult? Jag läser fler tidningar, fast slarvigare och för att se hur olika frågor behandlas. Rolf van den Brink

20 38 DAGENS MEDIA NR 16. TISDAG 9 OKTOBER 2001 SISTA UPPSLAGET KALENDER Fina mediehus. Sista uppslaget noterar att skriverierna om krisen på dagstidningarna Expressen och Svenska Dagbladet måste vara betydligt överdrivna. Så illa kan det väl inte vara när direktörer på tidningarna har råd att köpa villor till rekordpriser i huvudstadens bättre bemedlade förorter? Den gula drömvillan, belägen i mediemetropolen Bromma, köptes nyligen av en direktör på Expressen för drygt tio miljoner kronor. (Huset låg för övrigt på listan i SvD Magasinet över de dyraste husobjekten). Den något mer diskreta Tyresövillan till höger införskaffades nyligen av en SvD-direktör för 6,5 miljoner kronor. OKTOBER 39, Möte om tidskriftsmomsen, Norra Latin, Stockholm, telefon , 310, Grundkurs i digital annonsmottagning, Sveriges Tidskrifter, Stockholm, telefon , 311, Seminarium om mobilt internet, mobila tjänster och varumärkesbyggande i digitala kanaler, Filmstaden, Malmö, telefon , , Kundservice kickoff, Näringslivetshus, Scandic Plaza och Scandic Infra City, telefon , 316, Upphovsrättens dag, Stockholm, fax , 317, 100-wattaren, Cirkus, Stockholm, , , Träffsäker DM, Stockholm, telefon , , Mediemötet, Sollentunamässan, telefon Christian Press/Fackpress Lena Press/Expressen Håkan Press/Trevligheter Stina Press/Svensk Damtidning Tusen tecken Här får mediefolket leverera snabba, högaktuella nedslag om mediernas innehåll. Jag efterfrågar mer fackpress! Riktig fackpress, som gottar in sig och grötar ner sig och riktigt njuter av att vara nördigt smal i sin bevakning av samtiden. Tidningar som om man låter dem hållas fullkomligt förlorar sig i ämnen som för oss vanliga dödliga framstår som ett bättre avsnitt av the Twilight Zone. I Sverige finns det mest magasin av den mer generella typen. I hyllorna samsas veckovisa revyer, interiörrelaterade magasin och den ack så lagoma affärspressen. I den mån det finns journaler med navelskådarambition handlar det oftast om korsord, skvaller, motorer eller sport. Verklighetsflykt kan ske på så många sätt. Ett är att begrava sig i skalenligt modellbyggande av japanska Zero-plan från sent tal, ett annat att samla på Kålungedockor och ytterligare ett är det måttlösa intresset för hur prinsessan Madeleine uppfattas i Spanien. Vilket gift du än efterfrågar skulle det väl vara skönt att veta att någon annan delar ditt obstinata intresse och är beredd att betala för det? Christian Bye, journalist på tidningen Brand News Det här är de snälla och det här är de goda. Och det var tur att de sa det för jag var inte riktigt säker. På Expressens förstasida står två maskerade män i svart lädermundering med riktade automatkarbiner och nerdragna huvor. Det är en fet idolbild från Expressen till oss alla. Norden är redo, står det i rubriken och inne i tidningen är det sedan en bild på fyra andra maskerade män i en norsk specialstyrka som alltid är stridsberedd och som alltid har något slags norskt klartecken för att döda. Det är humor. Kunde ha varit humor. Men Berner verkar inte tillhöra den ironiska generationen, så kanske han menar allvar. Kanske är det här Expressens nya profil i sökandet efter en publik. En etta som ser ut som Guns and Ammo, och ett par adrenalinstinna hjältar med skinande maskingevär. Titta nu barn och titta nu noga för det är så här the good guys ser ut. Det här är eliten bland eliten, de tuffaste men ändå de snällaste. Två svartklädda anonyma bödlar i läder. Det är så Expressen väljer att framställa godheten. Lena Sundström, frilansjournalist (bland annat krönikör i Metro) Varför får iskalla, smala och uppnästa magasin så lätt applåder av branschfolk? Läsarna ropar oftast istället på det varma, användbara, positiva och mänskliga innehållet. Och man ska inte fnysa åt det läsarna gillar. Man ska utmanas av det. Ta Amelias senaste; Rosa bandet om bröstcancer. Det är bara att buga sig för kreativiteten. Med just ett fnys skärs också för mycket bort från polisradion i lokalpressen. Inbrott i källarförråd, är inte för obetydligt. Notiserna om små, dramatiska händelser i närheten, som påverkar behovet av koll och säkerhet ska in i tidningen. Det är läsarrespekt. Fnys inte åt trevligheten. I trevliga tidningar som Land ( En varm raggsocka, tyckte Annika Lantz i P3) och Året Runt kan man läsa att en lila halsduk piggar upp, om tulpanlökar eller Zarah Leanders väninna. Trevligt, tycker läsarna. Läsarförakt, kan man höra mediefolk säga. Som om det trevliga inte är viktigt nog. Sport. Visst är det just en fnysning med Expressens bakvända start. Man hittar knappt Olsson längre. Aftonbladets rosa är däremot respekt. Håkan Fredlund, chefredaktör på Land Jag älskar skvaller. Mitt veckomåste är Svensk Damtidning. Jag gillar deras sätt att bara sniffa lätt på sina offer, bara smaka inte äta. Missa inte nästa nummer, då kommer mera. Skickligt. Det är härligt när det nya numret doftande av parfymerad svärta och kryddad med glamourens färger landar på skrivbordet. Inget snedsprång via frissa eller tandläkare. Ånej, jag behöver inga låtsasskäl. Min skvallerglada själ förtjänar denna glädjeflicka. Skvaller i min omgivning är småpotatis jämfört med den stora världens förfinade intriger, Östermalm, Djursholm, London, Falsterbo, Rivieran... Svensk Damtidning ger mig den nyhetsinformation jag vill ha, jag kan med mitt mest intriganta tonfall väsa, då de skånska slottsbröllopen visas på färgstarka uppslag Jaså det passar lille greven att gå med frun på det bröllopet, häromkvällen sågs han med älskarinnan. Visst är Svensk Damtidning mycket mer än skvaller; artiklar, bokutdrag, mode, mat, hem. Men sorry, det är skvaller jag vill ha. Mums. Stina Norling, chefredaktör på Antik & Auktion