Att nå det onåbara N I K L A S R Ö N N B L O M

Transkript

1 Hinder, trösklar, önskemål och andra faktorer som underlättar utformningen av mobiltelefontjänster för en äldre mer teknikskeptisk målgrupp N I K L A S R Ö N N B L O M Examensarbete Stockholm, Sverige 2008

2 Hinder, trösklar, önskemål och andra faktorer som underlättar utformningen av mobiltelefontjänster för en äldre mer teknikskeptisk målgrupp N I K L A S R Ö N N B L O M Examensarbete i människa-datorinteraktion om 30 högskolepoäng vid Programmet för medieteknik Kungliga Tekniska Högskolan år 2008 Handledare på CSC var Henrik Artman Examinator var Ann Lantz TRITA-CSC-E 2008:013 ISRN-KTH/CSC/E--08/013--SE ISSN Kungliga tekniska högskolan Skolan för datavetenskap och kommunikation KTH CSC Stockholm URL:

3 Sammanfattning Examensarbetet har utförts inom området MDI (människa datorinteraktion) och större delen av det har ägt rum på företaget Ericsson vars roll var uppdragsgivare. Den huvudsakliga frågeställningen för arbetet går ut på att utreda faktorer och hinder som skall tas med i beräkningarna då mobiltelefontjänster eller produkter skall designas för en specifik målgrupp. Målgruppen i fråga utgör en stor del av den totala befolkningen i Sverige. Ett stort problem för olika företag är att den granskade målgruppen inte använder sig av många av de nya produkter och tjänster som lanseras på marknaden. I och med att gruppen utgör en stor del av marknaden innebär detta en utebliven inkomst för många av företagen. Ericsson vill lära sig att förstå sig på gruppen bättre, så att de med hjälp av kunskap om denna kan rikta sig till dem med produkter och tjänster som är designade och anpassade till deras behov, önskemål och krav. Arbetet kommer att försöka utreda de olika faktorerna som påverkar gruppens syn på ny teknik och tjänster, samt gå in på hur de bör tillämpas för att underlätta ett möte med målgruppen. Under arbetet utfördes elva stycken kvalitativa intervjuer med deltagare som valts ut för att presentera den eftersökta målgruppen. Dessa intervjuer och underlaget till dem togs fram från sökningar i Ericssons databas över mobiltelefonvanor. Utifrån informationen från dessa intervjuer har olika hinder och nyckelfaktorer som hindrar eller motiverar målgruppen tagits fram. Två av de mest framstående motivationskrafterna för gruppen är ett behov av trygghet/säkerhet samt ett stort behov av att koordinera vardagen och hushållet. Motivationen hos målgruppen utgörs till stor del av nyttan som de kan se hos olika tekniker och tjänster. Genom att väga in de olika förslagen och faktorerna som framkommit ur intervjuerna med gruppen i designen av en produkt/tjänst kan företagen på ett bättre sätt nå ut till den granskade målgruppen. Rapporten avslutas med möjliga uppföljningar till de resultat och trender som present

4 Abstract Reaching the unreachable Obstacles, thresholds, desires and other factors that facilitates design of mobile telephone services for an older target group skeptical to technology This project has been conducted at the department of Consumer and Enterprise Lab at Ericsson, Kista. Its main purpose is to investigate and report the findings of motivation factors and obstacles for a particular targeted group. This group of people is of particular interest to different companies because it constitutes a large part of the total market. For some reasons this group is not consuming different mobile telephone services and technologies to the same extent that other groups do, especially younger ones. During the cause of this essay many of those factors will be investigated and shown. Different methods including qualitative interviews resulted in several tools and factors which are to be used in the design process of products and services for this group. Questions like What motivates the targeted group? How to reach them and what obstacles are to be avoided to increase the likelihood of the group to start consuming different technology services and products? These questions will be answered through out this report. There are several key factors that motivate and are important to the group. The first step on the way to reaching out to this group, is to understand and implement those factors into the design of existing services and technologies.

5 Innehållsförteckning Förord... 1 Introduktion... 1 Syfte... 1 Avgränsning... 2 Definition av målgrupp för studien... 2 Slutgiltiga målgruppen... 3 Relaterad forskning... 4 Inledning... 4 Koordinationsbehov... 4 Motivation till införskaffning av mobiltelefon... 6 Tidsbrist... 6 Inlärningsproblem... 7 Trygghet/Säkerhet... 7 Behovet av att kontrollera åtkomligheten... 8 GPS och positionering... 9 Metod Arbetet med att definiera målgruppen Utformning av screener och rekrytering Intervjuerna Tolkning av intervjuresultatet Resultat Bakgrund Intervjuresultaten Inledning Resor till arbetet Nyheter Kontakt inom familjen under dagen Kalender och planering Matinköp TV Internet Mobiltelefon Barn och mobiltelefoner Barnens säkerhet Positioneringsteknik Slutord resultat Diskussion Metod Slutsatser Målgruppens syn på teknik Trygghet och säkerhet... 58

6 Koordination Hjälp med att hitta Begränsningar till GPS-teknik Problem med inlärning Motivationsfaktorer Usefulness Usability Look and feel Market issues Availability Slutord/slutsats Möjlig uppföljning Trygghets GPS-tjänst för föräldrar Koordinationstjänst Begränsningstjänst Plus-tjänster Källförteckning Bilaga A: Trender och faktorer om målgruppen från databasen Bilaga B: Tabeller för begränsning av målgruppen Bilaga C: De olika segmenten Bilaga D: Screener till rekryteringsföretaget Bilaga E: Val av intervjuer framför andra metoder Bilaga F: Intervjumall nr Bilaga G: Intervjumall nr

7 Förord Detta arbete har till stor del utförts på ConsumerLab hos företaget Ericsson. Jag har valt att skriva arbetet för och till personalen på avdelningen ConsumerLab och detta val har påverkat utformningen av texten. I detta inledande stycke vill jag även passa på att tacka alla anställda på avdelningen ConsumerLab i Kista för att de tagit sig tid att hjälpa mig och gett mig återkoppling på de frågor och funderingar jag har haft under arbetet. Ett särskilt tack till Anders Kälvemark som har varit min handledare på företaget. Introduktion Arbetets huvudsakliga frågeställning inriktar sig på att utreda hur företag på bästa sätt ska utveckla mobiltelefontjänster för att attrahera en målgrupp som inte initialt intresserar sig för nya tekniska lösningar och tjänster inom området mobiltelefoni. Då ny teknik och nya tjänster dagligen lanseras på marknaden finns det många som mottar dem med öppna armar och är beredda att betala för dem. För vissa kan nyhetens behag vara skäl nog till att införskaffa den senaste tekniken och de senaste tjänsterna. Företag tjänar pengar på att ständigt uppdatera utbudet med ny teknik och tjänster till dessa mer teknikintresserade människor. En stor del av befolkningen känner dock inte denna hunger efter att ständigt vara på jakt efter det senaste. Gång på gång uppenbarar sig ett sorts konsumtionsmönster där en mindre grupp människor är tidiga med att införskaffa produkten/tjänsten och börjar använda sig av den. I bästa fall börjar majoriteten också att använda sig av dessa produkter/tjänster långt efter det att de lanserades. I värsta fall använder de sig inte alls av dem. Ericsson har i sina undersökningar av mobilt användande sett att en specifik grupp människor är svårare att vända sig till. Med detta menas att gruppen inte använder Ericssons mer avancerade mobila tjänster i lika stor utsträckning som andra grupper (tjänster utöver telefonsamtal och SMS [Bilaga D, punkt 4]). Stundom beskrivs delar av målgruppen som teknikfientlig eller som att de i viss mån är rädda för vad ny teknik kan leda till. Gruppen kännetecknas även av att de är bland de sista konsumenterna på marknaden att köpa/anamma en ny teknik/tjänst. Då gruppen i fråga har en stadig inkomst är detta en grupp människor som olika företag vill lära sig förstå och genom förståelsen ha möjlighet att kunna vända sig till med produkter och tjänster som tilltalar gruppen. Syfte Syftet med examensarbetet kan delas upp i flera olika delar. Då det finns flera intressenter som är delaktiga i det, kan man säga att det finns flera olika syften. Huvudsyftet är att redogöra för en/flera olika faktorer/barriärer som påverkar den utvalda målgruppens motivation och förmåga att använda sig av mer avancerade mobiltelefontjänster. Bland de faktorer som kommer att granskas finns:! Barriärer/trösklar, vad hindrar gruppen från att ta till sig tjänsterna?! Motivation, motivationskraften som får målgruppen att välja att sätta sig in i en tjänst.! Behov, vilka behov av tjänster finns inom målgruppen? Dessa faktorer och trösklar kan exempelvis vara sociala eller kulturella. Vad utgör den primära motivationskraften för att ta sig tid och ork att sätta sig in i dessa nya tjänster? 1

8 Ericsson vill kartlägga dessa olika faktorer så att de lättare kan vända sig till denna svårflirtade målgrupp genom att ta med faktorerna i designen av nya tjänster/produkter. Undersökningen utgår ifrån svenska förhållanden och har Sverige i fokus. De slutsatser som kommer att dras kommer att baseras på svenska förhållanden, men kan troligen till större grad vara applicerbara även utanför Sveriges gränser. Att förstå målgruppen och få de verktyg och metoder som gör att man kan nå ut till denna mer svårnådda målgrupp med nya tjänster och produkter, bidrar inte bara till nya vinstmöjligheter för företagen utan även med nya möjligheter för målgruppen då denna hamnar mer i fokus för utvecklingen. Målet för arbetet är att i största möjliga mån tillhandahålla kunskap och verktyg som underlättar mötet med målgruppen. Avgränsning Flera studier har gjorts om vad som motiverar yngre och mer teknikintresserade målgrupper. Till stor del saknas denna kunskap om en äldre mer teknikskeptisk målgrupp. Det är därför detta arbete kommer att fokusera på denna något äldre målgrupp i hopp om att fylla ut dessa kunskapsluckor. Genom rapporten används termerna äldre samt äldre målgrupp om den utvalda målgruppen. I denna rapport syftar dessa beskrivningar på målgruppen som utgörs av personer som är 30 till 69 år gamla. Definition av målgrupp för studien Utifrån Ericssons önskemål, studerad litteratur och resultaten från sökningar i Ericssons databas över mobiltelefonanvändare fastställdes målgruppen. Databasen baserar sig på 1504 svenskars vanor och åsikter om mobiltelefoner och andra anknytande tekniker. Deltagarna i databasen är utvalda så att de representerar ett genomsnitt för den svenska befolkningen och marknaden i Sverige. Målgruppen för arbetet utgörs av personer i åldern 30 till 69 år. De skall ha ett arbete och en stor del av målgruppen ska även ha egna barn som fortfarande bor hemma. Deltagarna i målgruppens inställning till teknik är återhållsam och de är oftast bland de sista att skaffa sig en tjänst eller teknik om de alls gör det. Dessa gränser för målgruppen har lett till att personerna i den är svåra att motivera då det gäller att köpa eller införskaffa nya tekniska tjänster eller produkter. Nedan redovisas de krav som begränsar och bygger upp den slutgiltiga målgruppen för studien. Dessa krav är framtagna genom sökningar i Ericssons databas [10]. Flera trender uppkom under dessa sökningar, men inkluderades inte som krav vid begränsningar av målgruppen. Mer information om dessa trender finns att läsa i bifogade bilagor [Bilaga A]. Krav 1: Bor i Sverige På grund av att examensarbetet utförs i Sverige med befolkningen där som grund till de intervjuer som utförs så är det ett krav att de som ingår i målgruppen skall vara svenska medborgare. 2

9 Krav 2: Tillhör gruppen Other Sociables eller Traditionalists Deltagarna i den utvalada målgruppen skall vara medlemmar av segmenten Traditionalists eller Other Sociables (förklaring till de olika segmenten återfinns i [Bilaga C]). Skälet till detta är gruppernas låga användning av mobila tjänster, att de inte följer trender och att de har ett lågt intresse för image [Bilaga A]. Dessa två grupper delar förutom detta flera olika värderingar, vilket bidrar till att de i viss mån kan slås ihop. Efter den andra begränsningen återstår 599 personer i databasen som utgör den nya målgruppen. Detta motsvarar 37,15% av alla deltagare i databasen [Bilaga B]. Krav 3: Sysselsättning Då Ericsson och andra företag vill vända sig till målgruppen med anpassade mobiltelefontjänster som förhoppningsvis ökar deras konsumtion och användande av tjänsterna, måste gruppen ha förmågan att investera i olika tjänster och tekniker. För att detta i större mån ska vara möjligt skall deltagarna i gruppen ha en stadig inkomst. Detta leder till att de skall arbeta heltid eller deltid. Begränsning höjer företagens ekonomiska intresse för målgruppen. Kravet att deltagarna i gruppen skall arbeta heltid, halvtid eller vara egenföretagare begränsar gruppen ytterligare något och resultatet är att den nya gruppen utgörs av 337 personer. Detta motsvarar 22,4% av alla deltagare i studien [Bilaga B]. Krav 4: Ej användare av mer avancerade mobiltelefontjänster Den fjärde begränsningen är till för att koncentrera undersökningen till de personer som i större utsträckning inte använder mobiltelefonernas mer avancerade tjänster [Bilaga D, punkt 4]. Då denna begränsning appliceras i form av ett filter kommer en större del av de användare som använder dessa mer avancerade tjänster att sållas bort. Efter det fjärde kravet/begränsningen av målgruppen återstår 252 personer, vilket utgör 16,75% av alla deltagare i undersökningen [Bilaga B]. Krav 5: Ålder Ericsson är mer intresserade av att undersöka en aningen äldre målgrupp. Då många studier har gjorts med yngre personer är behovet av att inkludera dem i målgruppen inte lika stort. På grund av detta kommer undersökningen att fokusera sig på en aningen äldre målgrupp, 30 till 69 år gamla. Då termen äldre målgrupp nämns i rapporten åsyftas denna 30 till 69 år gamla målgrupp. Efter den femte begränsningen återstår 235 deltagare av gruppen, 15,6% [Bilaga B]. Denna sista begränsning smalnade inte av målgruppen avsevärt vilket tyder på att målgruppens medelålder är relativt hög [Bilaga A]. Slutgiltiga målgruppen Den målgrupp som kvarstår kännetecknas av att de inte använder någon av de så kallade mer avancerade mobiltelefontjänsterna en gång i månaden eller mer frekvent. Dessa låganvändare skall tillhöra segmenten T eller S2 samt arbeta heltid, halvtid eller vara egenföretagare. Alla i målgruppen är mellan 30 till 69 år gamla. En fördelning över den slutgiltiga målgruppen visar att 80,2% av den tillhör segment T och 17,8% tillhör segment S2 [Bilaga B]. 3

10 Relaterad forskning Inledning För att få en första inblick i problemställningen genomfördes en inledande studie av tidigare litteratur, forskning och material som berör området. Tidigt i utförandet av litteraturstudien framstod ett flertal viktiga punkter som berör målgruppen. Dessa trender och punkter kommer att redovisas under denna del av rapporten. Utifrån materialet från litteraturstudien bildades en uppfattning över en del av de problem och mönster kring målgruppen som kommer att granskas under arbetets gång. Teoridelen kommer att bygga på flera olika källor och angreppssätt. Den kommer att ligga till grund för de teorier och mönster som senare kommer att utredas, vidare granskas, bekräftas eller dementeras genom sökningar i Ericssons databas och genom utförandet av intervjuer. Materialet och resonemanget i texten har lett till ett flertal olika frågor som kommer att behandlas och utredas under resultats och slutsatsdelen. Koordinationsbehov Koordination av resor En viktig trend då det gäller samtalstrender och mönster är att de utgående samtalen från en mobiltelefon i snitt är kortare än de ingående samtalen. Detta samband tas upp i texten av Palen, Salzman och Youngs [1]. En möjlig förklaring till detta fenomen är att de som ringer ut ifrån en mobiltelefon oftast ringer med ett förbestämt syfte. Kanske tyder detta på att personen i fråga ringer för att kolla upp något eller uppdatera sina kunskaper om den andre partens situation. Detta kan vara ett led i att de personer som är mobila och inte nära en fast kommunikationspunkt vill införskaffa mer information om läget utifrån vilket de senare kan fatta ett beslut. Denna process kan ses som ett slags koordinationsbehov. En annan förklaring är att studien som lade märket till skillnaden i tid mellan inkommande och utgående samtal är några år gammal. Då studien gjordes var det dyrare att ringa från mobiltelefoner vilket i sin tur medförde att samtalen ut från mobilen var kortare än de inkommande. Trots detta kan man ana ett tydligt syfte med att ringa från mobilen. Denna trend/behov kan mycket väl vara utsuddad i dagens samhälle, men tyder ändå på ett initialt behov och användningsområde för mobiltelefonen. I samma undersökning nämner en av de tillfrågade att han i stor utsträckning använder mobilen för att koordinera sin fru så att de effektivare kan dela på den gemensamma bilen [1]. Personen i fråga använder då mobilen i högsta grad för att koordinera delar av hushållet. En studie går till och med så långt att den påstår att koordineringen av hushållet är den viktigaste koordinationsaktiviteten under hela dagen [2]. Stämmer detta, borde det tyda på en efterfrågan efter tjänster som stödjer detta behov! Rich Ling och Leslie Haddon försöker utreda om mobiltelefoner minskar eller ökar längden och antalet resor personer gör [2]. I deras studie såg de att 77 av 394 samtal helt eller delvis handlade om planeringen av olika vardagsresor. I samma arbete hävdar författarna att telefonsamtal till eller ifrån mobiltelefoner i större utsträckning sparar antalet utförda resor, än de samtal som behandlade resor och som var mellan fasta telefoner. Utifrån dessa observationer verkar reserelaterad koordination med hjälp av mobiltelefoner både spara tid och utgöra en viktig grund för mobiltelefonsamtal hos den granskade målgruppen. Kanske är detta ett användningsområde som fått målgruppen att i viss mån intressera sig för mobiltelefoner? 4

11 Koordination mellan olika personer Utifrån loggböckerna över telefonsamtalen i undersökningen sammanställs en tabell över vilken relation till uppringaren som de uppringda personerna har. Då det gäller samtal från mobilen går 31% av samtalen till personens partner, 9% till dess barn, 8% till släktingar, 7% till vänner, 4% till inte så nära vänner (bekanta) och 41% till andra grupper [2]. Att en så stor del av mobiltelefontrafiken för en mognare målgrupp går till den närmaste familjen visar på att kommunikation inom familjen kan utgöra ett viktigt behov som målgruppen värdesätter. Vilken sorts kommunikation behandlar denna avsevärda del av mobiltelefontrafiken? Varför är detta så viktigt för målgruppen? En möjlig förklaring till detta är vikten av mobiltelefonens möjlighet att koordinera sina och andras aktiviteter [3]. I texten sägs karriärföräldrar vara den grupp som värdesätter detta koordinationsbehov högst [3]. Ett exempel på detta, som nämns i texten är ett citat från en aningen frustrerad fotbollsledare som säger sig få mellan samtal från barnens föräldrar då det kort innan träningen har börjat regna. I texten av Plaisant, Clamage, Hutchinson, Bederson och Druin undersöks och utvärderas behovet av en koordinationstjänst via datorer och kalendrar hävdar författarna att deltagarna i undersökningen har uttryckt att ett av de största behoven är koordinationen av och mellan olika hushåll [4]. Detta behov ska vara oberoende av ålder och kultur. I samma text nämns anledningar till att koordinationen mellan olika parter försvåras. Oftast beror detta på att informationen som behövdes inte var tillgänglig vid rätt tillfälle och rätt tidpunkt. Personerna i studien uttrycker en stark vilja att vara uppdaterad om familjemedlemmarnas aktiviteter och status [4]. Undersökningen visar att kalenderkoordination sker mest med deltagare i hushållet och med personernas arbetskamrater. Problem som uppstår vid koordinationen av scheman är själva överföringen av information mellan dem, samt problemet som uppstår då en person har flera kalendrar [4]. Det verkar finnas ett tydligt behov av att kunna se andras åtaganden och planer. Denna sorts information tycks ligga till grund för de egna planerna och värdesätts högt av gruppens deltagare. Behovet av att ha tillgång till information som berör den andra parten då det behövs kan vara en följd av att fler och fler planer och justeringar av planerna uppkommer på ett mer spontant sätt då mobiltelefoner finns tillgängliga. I samma text får en familj i uppgift att utvärdera ett system som delar ut kalendrarna mellan tre olika hushåll. Det ena hushållet är en vanlig familj och de andra två är deras far- respektive morföräldrar. Far och morföräldrarna uttrycker en stor nytta och trygghet över att kunna se vad deras barn/barnbarn har för sig. Detta ledde till att de båda äldre hushållen använde tjänsten minst 1ggr/dag [4]. Kanske är behovet av att kunna se andras planer och åtaganden inte endast koordinationsbetingat utan även motiverat av ett sorts trygghetsbehov? Tid och plats I en studie som omfattar mobiltelefonanvändare i fem Europeiska länder framstår två toppar i statistiken för när flest personer ringer under dagen. Dessa två toppar är mellan 7:00-9:00 samt mellan 16:00-18:00, i samband med att personer börjar och slutar arbeta [5]. I samma studie presenteras en tabell över var personer med störst sannolikhet alltid har sina mobiltelefoner påslagna. På första plats med stor marginal kom bilen, detta förklarades genom att bilen är en sorts privat rymd. I bilen stör man ingen och löper heller ingen större risk av att bli störd under samtalets gång. Oavsett om detta beror på viljan att inte störa andra eller att själv inte bli störd så bör båda dessa trender tala för personers behov av att koordinera sina resor och resurser. Har användarna av mobiltelefoner alltid dem påslagna i bilen är det lättare att nå dem där, vilket möjliggör reseändringar eller liknande. Fler och fler beslut fattas på resande fot. Vi är inte längre bundna till en viss knutpunkt för att införskaffa information och 5

12 kommunicera med andra [3]. Troligen har värdet av att kunna införskaffa informationen, nödvändig för att kunna planera och fatta beslut oavsett position, bidragit till att personer ej i samma mån är knutna till speciella knut/kommunikationspunkter för att fatta dessa beslut. Då vi baserar delar av våra beslut utifrån den information vi har så är behovet av kontinuerligt uppdaterad information stort. Detta talar för att tjänster som kan tillhandahålla önskad information till användarna är efterfrågade. Problemet är att tydligare klargöra vilken sorts information som målgruppen efterfrågar. Koordination av olika roller Genom våra liv har vi olika roller. En person kan ha flera roller samtidigt och skifta mellan dem ögonblickligen. En moder kan gå från rollen som moder till en arbetsroll, för att sedan anta rollen som hustru. Behovet av att koordinera dessa olika roller sägs vara ett stort skäl till användning av mobiltelefoner [1]. Troligen är denna förmåga att koordinera olika roller väldigt viktig både på grund av koordinationsskäl men även på grund av att det tillåter folk att ta korta pauser från en roll de har spelat väldigt länge. Det kan jämföras med att läsa en god bok och ett kort tag få drömma sig bort från den tråkiga vardagen. Många personer som har mobila och flexibla arbeten anser att förmågan att blanda arbetet med fritiden är viktigt eftersom detta underlättar för dem att koordinera och planera hushållet [6]. Detta behov av att koordinera olika aktiviteter och människor är återkommande i de olika granskade texterna. Troligen kan detta utgöra en stark motivationsfaktor för rapportens granskade målgrupp. Arbete kommer att granska vilka sorters koordination det är som målgruppen värdesätter. Går denna kunskap att utnyttja då en ny produkt och tjänst ska designas? Motivation till införskaffning av mobiltelefon Utifrån de olika texterna framgår det att införskaffningen av mobiltelefoner i stor mån sker som en följd av ett speciellt behov och i många fall utlöses av en specifik händelse. I rapporten av Rich Ling och Leslie Haddon, sägs motivationskrafterna för införskaffandet av en mobiltelefon vara delvis sammanbundet till personens ålder. Uppvisning och tillgänglighet är tydliga skäl hos de yngre. Koordinationsförmågan är tydligast hos familjer med barn. Säkerhet och trygghet är tydligast hos de äldre användarna [2]. En trend som framträtt är att det sociala skälet generellt sätt blir en större och större drivkraft till att införskaffa en telefon [7]. Tidsbrist Många personer i samhället upplever ett ökat livstempo, speciellt då tiden skall räcka till alla olika sorters aktiviteter som arbete, barnen, hushållet samt fritid. Detta leder i många fall till stress. En undersökning i en rapport av Rich Ling, Leslie Haddon och Lajla Klamer visar att många av de tillfrågade upplever en sorts tidsbrist [6]. Troligen är det ökat ansvar och arbetsbördor som leder till den upplevda tidsbristen. Även om det skulle förhålla sig på det motsatta sättet att arbetsbördan och ansvar minskar, så finns det en tydlig uppfattning av tidsbrist hos många personer. Jag tror personligen att detta är en nyckelfaktor inom vid utformandet av nya tjänster. Lyckas man på något sätt minska eller underlätta orsakerna till tidsbristen eller få personer att uppleva det som om de hade mer tid genom en tjänst så leder detta troligen till en hög användning av tjänsten i fråga. 6

13 Inlärningsproblem En av undersökningarna pekar på att användarnas förståelse av mobiltelefoner inledningsvis är dålig och fortsätter att vara så långt in i studiens andra undersökningsmånad [1]. Då studien inte har följt upp detta mer nöjer de sig med att spekulera i att många av användarna troligen kommer att ha problem med förståelsen av sina mobiltelefoner en lång, lång tid framöver [1]. Trender visar att många användare inte inser hur en teknologi kan vara användbar för dem innan de verkligen har testat den eller finner sig själva i en sådan situation där de upptäcker att de verkligen kan ha nytta av den [6]. Båda dessa studier visar på att förståelsen av mobiltelefonens system och hur det används är dåligt och förblir så hos de flesta användarna. Vad beror detta på och hur går det att underlätta inlärningen och förståelsen av systemen/telefonerna för gruppen? Trygghet/Säkerhet Utifall att Hos målgruppen verkar säkerhet och trygghet värdesättas väldigt högt. Ett viktigt argument som talar för säkerhet/trygghet som en säljande egenskap hos mobiltelefonerna är att dessa faktorer nämns som ett av de främsta skälen till att initialt införskaffa en mobiltelefon, speciellt hos aningen äldre användare [2]. Detta bekräftas ytterligare i texten av Palen, Salzman och Youngs [1]. Detta område är väldigt brett och kan sträcka sig från att kunna ringa mekanikern då man fått punktering på vägen hem från arbetet, till att våga gå hem ensam eller ringa och kolla upp sina nära och kära. Kanske är en av mobilens mest lockande egenskaper dess förmåga att gardera användaren mot de flesta oväntade händelserna som kan komma upp. Att kunna hantera oförutsägbara händelser medför en viss trygghet även om tjänsten aldrig behöver användas. Tryggheten att ha en livlina då något händer eller om något skulle hända är en egenskap som värdesätts högre av kvinnor än av män [6]. Denna utifall att något händer -egenskap som anknyter till säkerhet och bidrar till trygghet, motiverar många konsumenter till att köpa en mobiltelefon. Då de väl har köpt mobiltelefonen bekantar sig de med den och deras användningsområden för mobiltelefonen utökas [3]. Det kan därför ses som extra viktigt att granska de olika upplevda värden som får användarna att börja använda sig av mobiltelefoner, då detta i sin tur kan leda till fler användningsområden. De användare som inte använder mobiltelefonen så mycket verkar mest ha den på grund av säkerhetsskäl [3]. En mer erfaren användare utnyttjar även mobilen till att koordinera olika aktiviteter och den mest erfarne användaren utnyttjar den även för rent sociala skäl. Detta mönster antyds även i ovanstående text men förblir bara en hypotes [3]. Går teorin och trenden att bekräfta med hjälp av intervjuerna i arbetet? Hur påverkar denna teori målgruppens användningsområden av mobiltelefonen och andra tekniker? Familjens trygghet/säkerhet Som det tidigare har nämnts i texten visade resultaten av en studie att de flesta mobiltelefonsamtalen skedde till personernas partner, efter detta var den enskilt största mottagaren av samtal personernas barn [2]. I en studie som kartlade sambandet mellan innehavet av teknik och antalet barn delades de undersökta in i tre grupper. De som endast hade mobiltelefoner, de som endast hade Internet, de som hade bägge teknikerna och de som inte hade någon av dem. Av dessa grupper hade gruppen som endast hade mobiltelefoner flest antal barn [6]. Detta kan bero på slumpen eller så kan det finnas en koppling till barnens säkerhet och föräldrarnas trygghet, som har bidragit till att föräldrar i större grad äger en mobiltelefon. Även de tillfrågade föräldrarna i en av studierna tycker att förmågan att kunna 7

14 ringa sina barn och se till att de mår bra är viktig [1]. Detta behov värderas extra högt just då barnen har kommit upp i den åldern att de skaffar sig större och större självständighet [1]. Föräldrars önskemål eller behov av att kunna se vad barnen har för sig och försäkra sig om att de är säkra är återkommande i flera av texterna [1], [2], [4]. Oavsett om det gäller att mer specifikt se vad barnen gör eller bara försäkra sig om deras position eller säkerhet så verkar detta vara väldigt viktigt för en äldre målgrupp än vad det är för yngre målgrupper. Detta behov av att ha koll på sina barn kan leda till intressekonflikter då barnen blir äldre och strävar efter en större grad av självständighet. Problemet framstår väldigt tydligt i en rapport av Rich Ling, Birgitte Yttri [3]. Här uttrycker vissa av de äldre barnen att det är skönt att kunna neka vissa samtal genom att avvisa dem då man ser numret eller namnet på mobilen. Barnen i studien sa sig använda denna metod och andra sätt för att förvissa sig om att föräldrarna inte skulle kunna få tag i dem under vissa situationer och tidpunkter. Dessa tjänster kan ses som verktyg som gör det möjligt för barnen att undvika föräldrarnas granskande ögon. Går det att hitta en lösning som bägge parterna vinner på och som ger föräldrarna en aningen större inblick i de äldre barnens liv? Troligen kommer många föräldrar att attraheras av tjänster som löser detta problem. Under en workshop i texten av: Plaisant, Clamage, Hutchinson, Bederson och Druin, presenterade deltagarna en lösning (mockup/prototyp) som tillät barnen att skicka diskreta uppdateringar av sin position till föräldrarna [4]. Kanske kan diskretion vara en viktig faktor för barnen. I samma studie uttrycks även ett starkt önskemål om att se små korta statusmeddelanden angående barnens aktiviteter [4]. Behovet av tryggheten i att veta vad barnen gör framstår som väldigt viktigt. Vilken sorts information är det föräldrarna värdesätter och hur upplever de denna typ av kommunikation med sina barn och problemen kring den? Ling och Yttri skriver i sin rapport att 80% av de äldre tonåringarna i Norge har en egen mobiltelefon [3]. Rapporten skrevs 1999 och antalet ungdomar som har en mobiltelefon har sedan dess troligen bara ökat. Även om gruppen äldre tonåringar kanske inte ser fram emot en trygghetstjänst som ger deras föräldrar större insikt i vad de gör eller hur de mår och var de befinner sig, så kan denna grupp vara intressant på andra sätt. Hur många samtal har man inte fått från sin mor sedan man flyttade hemifrån? Dessa samtal är troligen inte främst för att försäkra sig om att jag lever utan snarare ett sätt för henne att hålla sig uppdaterad, Mammor kommer alltid att förbli mammor. Behovet av att kontrollera åtkomligheten Mobiltelefonens sätt att störa Hur upplever en medelålders/äldre målgrupp vikten av att inte bli störd i förhållande till förmågan att jämt bli nådd? Vad värdesätter en något mognare målgrupp? En skillnad, störningsmässigt mellan fast telefoni och mobiltelefoni är att den fasta telefonin bara stör de som är vid knutpunkten, i hemmet. Oftast är detta familjen, det vill säga de som medvetet har skaffat telefonen. Då det gäller mobiltelefoner så förflyttas knutpunkten. Chansen att bli störd utanför hemmet och långt bort från närmsta telefonledning är helt plötsligt vardag. Detta går inte att välja bort och man kan ofrivilligt dras in i ett samtal mellan två parter som passiv lyssnare då man minst önskar det [8]. I en rapport av Rich Ling tar han upp problemet med att mobiler konstant är påslagna upp och att vi under flera olika situationer måste påminnas om att slå av våra mobiltelefoner för att inte störa vår omgivning [8]. Några exempel på dessa situationer och platser kan vara biografer, restauranger, sjukhus och ombord på flygplan [8]. Rich Ling och Leslie Haddon tar i sin text upp ett behov av att inte bli störd eller inte alltid bli nådd hos äldre personer. Behovet kan yttra sig i form av att personerna i fråga inte alltid har med sig mobiltelefonen eller har den påslagen [2]. Är detta behov starkt hos den för arbetet 8

15 granskade målgruppen? Ser den utvalda målgruppen detta som ett problem och hur handskas de med detta? Ett av de sätt som mobiltelefonen kan störa personer på, är då man är i sociala situationer som middagar, möten etc. Då mobilen ringer och personen svarar måste han/hon avlägsna sig från gemenskapen för att kunna prata i telefonen. Detta medför även ett problem för de som pratade med personen innan det ringde, som nu måste vänta eller ignorera det konkurrerande samtalet till dess att det är över. Många av de tillfrågade i en av studierna uttryckte sin ilska över att bli störd mitt i en upplevelse de hade betalat för [8]. Tänk dig att du sitter på en dyr restaurang med trevligt sällskap och plötsligt ringer grannbordets mobiltelefon och förstör stämningen. Kanske kan liknande pinsamheter och störningsmoment undvikas om man kan se statusen för den man ska ringa till. Ser den som ska ringa en person att denna är på möte så kan samtalet kanske senareläggas. Ett annat sätt att hjälpa mottagare, är att i vissa situationer gallra bort de icke nödvändiga samtalen. En motkraft mot behovet av att gallra är att det sociala skälet blir en större och större drivkraft till att införskaffningen av telefoner [7]. Att begränsa mobiltelefonens sätt att störa I en omfattande studie med mobilanvändare från olika länder i Europa ombeds deltagarna att redogöra för hur de bär sig åt då de inte kan eller vill ta ett specifikt samtal. Den vanligaste strategin är att senarelägga samtalet genom att be dem att ringa upp eller själv ringa upp senare [5]. I en av texterna sa sig de tillfrågade personerna använda sig av en tjänst som vidarekopplar telefonsamtalen från hemmet till mobiltelefonen. För att få kontroll över antalet inkommande samtal slog personerna i fråga av och på tjänsten efter behag [1]. Den tillfrågade gruppen uttryckte också att nummerpresentatören var ytterligare ett verktyg för att kontrollera flödet av telefonsamtal till den personliga mobiltelefonen [1]. Troligen kan dessa mönster tyda på att en viss grad av åtkomlighet oftast är önskad. Problemet är bara att kunna kontrollera vilka som kan nå dem och vilka som inte för stunden ska kunna få tag i dem. Finns det något sätt att underlätta denna sorts kontroll av samtal med? Många användare verkar tycka att det är jobbigt att inte veta vem som ringer [1]. Personer i undersökningen kände sig mer tvungna att ta ett samtal där de inte såg vem det var som ringde eftersom det då fanns en möjlighet att det var väldigt viktigt. Ett liknande problem känner jag personligen igen då flera av mina kompisar gör motsatsen och inte tar emot samtal som kommer från okända nummer. Det verkar finnas ett stort behov av att se vem som ringer, då beslutet om de ska sållas bort eller tillåtas delvis tas utifrån informationen om vem som ringer. Många användare tycker det är viktigt att behålla kontrollen över sitt eget liv och dess tempo, detta uttrycks bidra till en viss livskvalitet vilken kan störas om man hela tiden kan bli nådd [6]. Kan detta syfta på att vikten av att inte hela tiden vara uppkopplad och nåbar överallt är något som många värdesätter i en sådan grad att de är villiga att stänga ute delar av omvärlden för att kunna få kontroll över det? GPS och positionering Som det tidigare har nämnts inträffar de största ökningarna i mobiltrafiken i samband med att personer börjar och slutar arbeta för dagen. Tidsintervallen 7-9 samt mellan var de tidpunkter som de flesta av alla mobiltelefonsamtal ägde rum [5]. Det visar på ett behov av att kontakta omvärlden både före och efter arbetet. Detta kan bero på att man vill planera fritiden, koordinera hushållet eller bara skaffa sig en uppdatering av andras status. En sammanställning 9

16 av flera utförda workshops i olika kulturer resulterar i ett gemensamt önskemål från deltagarna. Önskan om att kunna hålla sig uppdaterad om de andra deltagarna i hushållets planer och deras aktiviteter [4]. Positioneringsteknik kan bidra till denna sorts koll då man exempelvis lätt kan anta att ens barn är säkra och glada om de befinner sig på dagis eller annan säker plats. Av 394 utförda mobilsamtal i en studie rörde sig 77 av dem om planering av transport och resor [2]. En möjlig förklaring är att de personer som ringer upp mobiltelefonen vill uppdatera eller påverka andra personers resa efter de omständigheter som är gällande, exempelvis efter deras position. Majoriteten av personer i en undersökning har sina mobiltelefoner påslagna på bussen, i bilen och i hemmet [5]. Då två av dessa tre platser är mobila kan detta förstärka behovet av att kunna se var den andra parten är. I ett examensarbete för IT-universitetet i Göteborg 2003 redogör Johan Axelsson och Peter Leuchovius för en syntax som är applicerbar på de flesta mobiltelefonsamtal [9]. Syntaxen börjar med en identifikationsfas där mottagaren svarar och båda parterna presenterar sig så att de känner igen varandra. Nästa fas är en inledning till samtalet som följer. Under inledningsfasen ställs oftast frågorna vad gör du?, hur mår du? samt var är du?. Den första fasen följs sedan av andra faser tills mobiltelefonsamtalet är avslutat [9]. Troligen ger den allmänna syntaxen för inledningsfasen deltagarna i telefonsamtalet en uppfattning om den andre deltagarens situation. Detta kan bidra till viktig information som kan användas om de ska fatta beslut, koordinera en träff eller annan aktivitet. Intresset av att veta var den andra parten befinner sig framgår tydlig genom frågan var är du? och kan tyda på ett stort behov eller efterfrågan av stöd för att kunna införskaffa denna sorts information. Studier visar även att fler och fler sista minuten beslut görs på resande fot [3]. Detta i kombination med resonemanget från Johan Axelsson och Peter Leuchovius examensarbete bör möjligtvis bidra till ett ökat behov av att ständigt få uppdaterad information om andra personers aktiviteter och position då man är på väg någonstans. Samtidigt stänger flera personer av sina mobiltelefoner på grund av att de inte vill kunna bli nådda. En viktig fråga för att undvika vissa av dessa problem och för att tilltala utvalda målgrupper, är vilka behov och begränsningar som efterfrågas hos en tjänst som behandlar personers positioner? 10

17 Metod Då målet för rapporten är att utreda olika faktorer som är av speciell vikt för att målgruppen ska använda sig av mobiltelefontjänster, är det viktigt att först definiera målgruppen. Arbetet fokuserar på en målgrupp som i viss mån kännetecknas av vad som kan ses som ett mindre intresse för olika tekniktjänster och som är en av de sista grupperna som införskaffar olika sorters ny teknik då de lanseras på marknaden. Den slutliga begränsningen av målgruppen var inte fastställd vid arbetets början, utan kom fram som ett resultat av flera olika faktorer, resultat och beslut under arbetets gång. För att bygga upp en grund och en vidare förståelse inför de olika forskningsmomenten som ingått i arbetet inleddes det med en litteraturstudie. Litteraturstudiens syfte var att bygga upp en sorts kunskapsgrund för författaren av detta arbete. För att kunna utreda och forska inom det aktuella området krävs det en insikt i ämnet som man kan utgå ifrån. Utifrån litteraturstudien som grund användes Ericssons databas om mobiltelefonanvändare [10] som en källa till vidare fördjupning och forskning angående de olika frågeställningarna som berör den utvalda målgruppen. Med hjälp av sökningar och jämförelser i databasen kunde arbetet inriktas på vissa specifika punkter av intresse. Inriktning av arbetet bidrog både till relevant information om målgruppen, men ligger även till grund för utformningen av de utförda intervjuerna. ConsumerTabII Användes för att hantera databasen (Figur nr 1). Figur nr 1: Screenshot från programmet ConsumerTabII som användes för hanteringen av databasen Intervjuerna har två primära syften. Dels ska de komplettera och bidra till en djupare förståelse av hur målgruppen tänker och tycker om de olika faktorerna som kommit fram genom litteraturstudien och sökningar i databasen. Intervjuerna ska svara på varför vissa faktorer framträtt som specifikt viktiga för målgruppen. Det andra syftet är att intervjuerna ska bekräfta och/eller dementera tidigare framtagna teorier. Det kan ses som ett sätt att testa 11

18 resultaten genom triangulering (då olika metoder bekräftar samma teori/resultat kan dessa resultat anses vara mer tillförlitliga). Följande steg ingick i arbetet av att utföra intervjuerna. 1. Definition av en målgrupp 2. Utformning av screener för rekrytering av personer till intervjuerna 3. Utförandet av intervjuer 4. Tolkning av intervjuresultatet Arbetet med att definiera målgruppen För att kunna fortsätta att forska om de faktorer som berör målgruppen måste målgruppen tydligare definieras och begränsas. Begränsningarna beror på ett flertal olika faktorer och orsaker. Dels är Ericsson intresserade av att få reda på mer om en målgrupp som kännetecknas av att de inte använder mer avancerade mobiltelefontjänster [Bilaga D, punkt 4]. Dels blir studiens resultat mer träffsäkert om undersökningen inriktas på en smalare målgrupp. Arbetet med att definiera och begränsa målgruppen har skett i flera olika faser och steg. Begränsningar har lagts till eller tagits bort under arbetets gång beroende på ny information som tagits fram och vägs in i ekvationen. Under arbetets gång, speciellt under litteraturstudien och sökningarna i Ericssons databas har ett flertal viktiga faktorer och trender framkommit som sedan har blivit krav med vars hjälp målgruppen definierats. Den slutgiltiga definitionen av målgruppen antogs innan intervjuerna påbörjades. Allt eftersom arbetet med att definiera och begränsa målgruppen fortskridit har olika faktorer och krav stridit mot varandra. Ett krav från Ericssons sida var att gruppen skulle utgöra en ekonomiskt försvarbar del av hela marknaden. Detta krav har lett till att vissa begränsningar och inriktningar har fått förkastas då de har begränsat målgruppen i så stor utsträckning att återstoden av gruppen har ansetts för liten för att vara värd att studera noggrannare. Utformning av screener och rekrytering För att i största möjliga mån rekrytera personer som kunde företräda och representera den granskade målgruppen utformades en screener som låg till grund för det anlitade rekryteringsföretagets process att rekrytera [Bilaga D]. Screenern var utformad på ett sådant sätt att den fångar upp de personer som är önskvärda att representera målgruppen och sållar bort de övriga. Detta kan liknas vid ett sorts filter och många av de begränsningar i form av värderingar och egenskaper som användes först i filtret under de olika sökningarna i databasen, återfinns i screenern. Det är dessa begränsningar/egenskaper som kännetecknar målgruppen. Frågor till screenern som utgjorde filtret med vars hjälp personerna rekryterades till intervjuerna bygger på målgruppsbegränsningarna. Screenern är mer omfattande än målgruppsdefinitionen genom att frågor som försäkrar sig om att deltagarna tillhör segmenten T eller S2 var tvungna att tas med, då detta endast uttrycktes som ett sorts filter i databasen. För att rekrytera personer till intervjuerna anlitades ett rekryteringsföretag. Rekryteringsföretaget utgick ifrån screenern då de sökte igenom sin databas efter lämpliga personer för studien. En kort telefonintervju hölls med personerna i fråga där de fick svara på frågorna inkluderade i screenern. Passerade de detta urval bjöds de in till att delta i intervjustudien. 12

19 Intervjuerna De olika intervjuerna utfördes med hjälp av en intervjumall som innehåller olika teman och viktiga punkter. Frågorna som ställdes under intervjun var inte förformulerade men baserade sig i stor grad på intervjumallen. Generellt sätt utgick frågorna från mallen och anpassades efter intervjupersonens redogörelse så att följdfrågor och inriktningar kunde bestämmas under intervjuns gång. Detta bidrar till en mer dynamisk intervju och fick samtalen att flyta på mer naturligt. En mer utförlig motivering till varför intervjuer valdes som metod finns att läsa i bifogat material [Bilaga E]. Totalt genomfördes 11st intervjuer med olika deltagare. De enskilda intervjuerna tog var och en mellan en timme till en och en halv timme att genomföra ej inkluderat tiden för att förbereda eller efterarbetet. Intervjuerna utfördes utifrån två olika intervjumallar för att få ett mer fritt och anpassningsbart samtal mellan intervjuaren och den intervjuade. Dessa intervjumallar utgår ifrån olika teman som i viss mån fungerar som minnesanteckningar för intervjuaren. De teman som togs upp fungerar som grund till de frågor och följdfrågor som ställs och bygger i sin tur på information om målgruppen som framgått under litteraturstudien och sökningar i databasen [Bilaga A]. Intervju nr ett till sju utfördes med intervjumall nr ett som stöd [Bilaga F]. Efter de sju första intervjuerna ändrades intervjumallen för att inrikta sig på och fördjupa sig i utvalda områden som framträtt under utförandet av de sju första intervjuerna och analyserna av dem. Den största förändringen mellan intervjumallarna var fokuseringen på behoven av och problemen runt säkerhet och GPS-applikationer i intervjumall nr två [Bilaga G]. Tolkning av intervjuresultatet Utifrån det på DVD-skivor inspelade materialet från de olika intervjutillfällena sammanställdes/transkriberades varje intervju för sig. Varje intervju sågs igenom minst två gånger. Den ena gången för att transkribera och sammanfatta och sen ytterligare en gång för att försäkra sig om att inget viktigt material hade missats på grund av pauser eller tillbakaspolning i materialet då det transkriberades och sammanfattades första gången. Intervjuerna är inte ordagrant transkriberade, ord för ord fullkomligt från dess början till slut. Materialet från intervjuerna granskades i efterhand, då det viktigaste transkriberades och sammanfattades. Hanterbara formuleringar transkriberades ordagrant, övriga synpunkter, resonemang och redogörelser sammanfattades. Detta val gjordes utifrån flera olika aspekter. Dessa olika faktorer är: Tid, överskådlighet, rekommendationer från kollegor samt metodbeskrivningar i boken [14]. Tid Då arbetet är tidsbegränsat är det av största vikt att spara tid och effektivisera de olika delarna av arbetet. Att transkribera varje intervju ordagrant från början till slut, med varenda ord rätt på vägen tar väldigt mycket tid i anspråk. Under de tillfällen då transkribering av meningar eller stycken från DVD-materialet utfördes, hände det ofta att samma stycke fick lyssnas igenom upp mot 10 gånger eller mer för att ordföljden skulle bli korrekt. 13

20 Överskådlighet/flera olika intryck Sammanfattningarna som kvarstod efter översättningen av DVD-materialet till skrift slutade på mellan 6 till 10 sidor. Dessa texter innehåller sammanfattningar, citat och är uppdelade efter ämnen och åsikter. Transkriberas intervjuerna ordagrant blir mängden text avsevärt mycket längre och texten skulle då inte skulle vara uppdelad och strukturerad på ett lika överskådligt sätt. Valet att strukturera upp intervjun och sammanfatta den i olika stycken gjordes för att bidra till en större överblick över materialet så att det lättare går att jämföra de olika sammanfattningarna. Sammanfattningen sker direkt från DVD-materialet och på detta sätt vägs intryck i form av syn och tonfall in i sammanfattningen i stor utsträckning. Detta kan i viss mån gå förlorat om ett rent textbaserat mellansteg tillämpas. Dessa faktorer vägde tungt in för att välja den metod som användes. Litteratur och rekommendationer Utifrån litteratur och kollegor inom samma område (MDI) har jag hört mig för vad de föredrar och vad de ser för nackdelar och fördelar med de olika metoderna att sammanfatta en intervju. Transkriberas intervjun ordagrant så kommer varje ord att finnas nerskrivet, vilket är en fördel. Trost skriver i sin bok Kvalitativa Intervjuer, att det är viktigt att fånga och få med sånt som inte sades under intervjun men som ändå fanns där [11]. En rent textmässig transkribering kan missa dessa källor till information samt känslan som man fick av intervjuerna. Under mina handledningstillfällen för arbetet kom jag i kontakt med en annan student som var en mer erfaren intervjuare än vad jag var. Hon rekommenderade en liknande metod som den jag använder mig av. 14