AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 4 / 5 MARS 2003 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS

Transkript

1 DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 4 / 5 MARS 2003 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 5 MARS TV SID 4 Fame Factory leder kampen mot Big Brother I kampen mellan TV3s Fame Factory och Kanal 5s Big Brother leder Fame Factory hittills med en kvinnlig storpublik som ger försprång. De hittills framgångsrika dokusåporna hotas nu av TV4s Camp Molloy. AFFÄRER SID 41 Reklambyråerna backar med 12 procent 2002 Reklambyrån McCann Malmö ökade sin byråintäkt mest bland de 26 största reklambyråerna som Dagens Media kartlagt. Störst är fortfarande Lowe Brindfors. De största byråerna minskade sin sammanlagda byråintäkt med 12 procent under INTERAKTIVA MEDIER SID 8 Fiasko för Bonniers räckviddspaket Aftonbladet går in i annonssamarbetet Premium Position som erbjuder samannonsering på internet. Premium Position bestod tidigare av Telia tillsammans med de Bonnierkontrollerade medierna DN, Expressen och TV4. Men DN och Expressen tycker att de sköter försäljningen bättre själva och lämnar samarbetet. UTLAND SID 10 Stopp för norska läkemedelsannonser Norska läkemedelsbolag slutar annonsera i protest mot den norska statens prissänkningar på läkemedel. Annonsstoppet medför bland annat ekonomiska svårigheter för tidningen Dagens medisin. AKTUELLA SIFFROR UPPLAGEFÖRÄNDRING PER FÖRLAG/ De förlag som visar störst upplageökningar i årets TS-mätning (jämförbara titlar). Källa: Tidningsstatistik Upplaga tusental INNEHÅLL Debatt 3, 44 Tv 4 Press 5-6 Interaktiva medier 8 Utland 10 Special Clinch Albinsson & Sjöberg LRF Media Bonnier Tidskrifter ICA Förlaget Allers Förlag Medieval Kampanj 36 Affärer Professionellt 45 Sista sidan 47 Jag och mitt medium48 Posten byter kommunikation Stoppar temat från till som kostat 200 miljoner kronor att lansera På fredag startar Postens nya kommunikation. En stiliserad poststämpel blir bärande element i kampanjen, som enligt Postens marknadsdirektör Lars Wirén syftar till att återställa förtroendet för företaget. Därmed lägger Posten från Max marknadschef Anders Forssten och McDonalds marknadsdirektör Magnus Wikner bjuder på snack. Hamburgerdirektörer på grillning Det gruffas en del när jätten McDonalds och uppstickaren Max pratar positioner i ett rundabordssamtal på Dagens Medias redaktion. Magnus Wikner, marknadsdirektör på McDonalds, tycker att Max är duktiga på att trycka på svenskheten och Anders Forssten, marknadschef på Max, tycker att McDonalds till på is ett reklamtema som kostat uppskattningsvis 200 miljoner kronor att lansera. Det finns ingen omedelbar association mellan Posten och från och till. Målet är förstås att det ska vara så, säger Lars Wirén. sid 20 lyfter fram sina kärnvärden bra. De är woense om vem som har de mest nöjda kunderna. Vad de däremot är ense om är att svensk reklamradio är feg och att den största kommunikativa utmaningen för dem ligger i att jobba bort snabbmatens dåliga rykte något som handlar mycket om proaktiv pr. sid FOTO ANNA RUT HÖGLUND Special Forskare testar könsroller hos Nokia och Marabou sid Medieval Byrålösa Dux bjuder på bikinimingel sid 31 Affärer Mediebyråerna skärper reglerna för bjudresor sid 38 JAG OCH MITT MEDIUM JENNY NORBERG Jag köper till och med Cake craft and decoration trots att jag aldrig gjort ett enda rosenblad i kristyr sid 48

2 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 5 MARS ÅSIKT LEDARE Ansvar men inte på bekostnad av reklamen EN STOR, SVENSK ANNONSÖR testar sin nya tjänst i en reklamfilm. I filmen figurerar en grupp människor med skiftande etnisk bakgrund. Reklamen tycks inte fungera riktigt som den ska när den visas för ett antal fokusgrupper, så annonsören bestämmer sig för att byta ut de mörkhyade personerna mot vithyade. Primitivt, sorgligt, chockerande, tragiskt, cementerande vad du vill. Men det är sanningen. ANSER DU ATT NI SOM FÖRETAG har något ansvar för att inte cementera könsroller och andra stereotyper, även om forskningen pekar på att stereotyp reklam är mer effektiv? Den frågan ställde vi till en handfull storannonsörer efter att Rebecka Lindberg chefredaktör rebecka@dagensmedia.se själva ha tagit del av pinfärska forskningsrön inom konsumentmarknadsföring från Handelshögskolan i Stockholm. Forskarlaget har testat könsperspektiv på kampanjer från en telefonoch en chokladtillverkare och fått fram resultat som att leende män inte säljer, att män helst tittar på kvinnor och kvinnor helst på män och att konsumenten helst vill se på reklammodeller med samma etniska bakgrund som denne själv. De svar vi fick på den inledande frågan från några marknadschefer varierade något (du kan själv läsa dem i sin helhet på sidan 13), men det är helt klart att det här är en svår fråga. Somliga svar var lite svävande: Vi har ett ansvar men inte på bekostnad av reklamen, vi vill inte vara stereotypa men samtidigt inte för progressiva, vi vill inte ha någon uppstyltad fördelning för sakens skull och så vidare. SJÄLVA FORSKNINGSRESULTATEN är kanske inte banbrytande de känns på gränsen till banala. Så där har det ju alltid varit. Det är bara så synd att det är så nu med, p 5 Debatt: Vad är stora journalistpriset värt i annonssammanhang? Hermann Dill, marknadsansvarig på fotbollstidningen Offside, är besviken på mediebyråernas okunskap. Martin Fältström, marknadschef på IDG, och Johan Birath, säljchef på Computer Sweden, levererar ett genmäle till artikeln IDG utnyttjar ovetande kunder som publicerades i Dagens Media nummer 3/2002. ej, jag heter Hermann HDill och ringer från Fotbollsmagasinet Offside. Hej... Känner du till Fotbollsmagasinet Offside? Nja, det tror jag inte. Fotbollsmagasinet Offside vann stora journalistpriset 2002, mediebranschens tyngsta pris. Tidpunkten för priset var perfekt. Offside höll på att gå från ett icke-kommersiellt pocketbokformat till att bli ett fyrfärgsmagasin med marknadsföring och distribution över hela landet. u skulle alla på medie- känna till oss, Nbyråerna jobbet handlade mest om att sprida information om formatbytet och dess nya annonsmöjligheter det gamla sög rätt rejält i det avseendet. Efter en veckas ringande insåg vi att 90 procent av Sveriges medieplanerare inte hade en aning om att Offside fanns, än mindre att tidningen vunnit stora journalistpriset. Lustigt, med tanke på deras jobb och vad de säger till sina kunder att de har för kompetens. Också nu i mars 2003 står prognosen fast. Få printplanerare på Sveriges mediebyråer har en aning om att vi vunnit stora journalistpriset. Är det en oviktig kvalitetsstämpel? Hur mäter mediebyråerna mediernas kvalitet? Eller kan det vara så illa att kvalitet är totalt ointressant för Sveriges annonsörer? Hermann Dill marknadsansvarig på Offside Reklamskatten hotar en hel bransch är Dagens Media i en ar- den 19 februari Ntikel häv- dar att IDG utnyttjar ovetande kunder blir vi väldigt förvånade. Den annonskonstruktion som Dagens Media gör stora rubriker på är ingen hemlighet. Vi har använt modellen i ett par år och hela tiden öppet redovisat den. Vi tror på webb i kombination med print och bestämde oss för att alla printannonser också ska finnas på webben, en tjänst vi kallar Annonsindex (till exempel computersweden.idg.se/info/annonsindex/2003/019/). Prislistan förändrades inte när vi införde tjänsten, så effekten för kunden blev att printannonsen hamnade sökbar på webben utan merkostnad för kund. Det har vi informerat om i alla prislistor, i vårt mediekit, på webben och det står i klartext på orderbekräftelser och i fakturor. Den annonsör som har frågor är alltid välkommen att höra av sig direkt till oss. Vi har också en långsiktig plan att vidareutveckla tjänsten i olika former. Redan idag kan vi erbjuda ett verktyg för att hänvisa till annonskampanjer som gått i Computer Sweden istället för att intresserade ska behöva bläddra i gamla referensexemplar. Nästa steg är att länka till annonsörens sajt för att generera mera leads. Att detta leder till minskad reklamskatt är förstås en positiv effekt som vi uppskattar. i anser, liksom alla våra kol- i fackpressen, att Vleger reklamskatten är en orättvisa som drabbar oss hårt. För det är just denna märkliga skattekonstruktion med olika skattesatser för olika typer av annonser som gör att effekten av kombinationen papper och webb blir så märklig. Men att förena webb och print är en helt naturlig utveckling för oss som jobbar med båda annonsformaten, och vi tror absolut att de två medierna måste fungera tillsammans. Likväl är reklamskatten en styggelse som snedvrider konkurrensen. Utan att någon verkar bry sig. n sökning i Dagens Medias Earkiv (på sajten, reds anm) visar att tidningen nämner reklamskatten i 28 av mer än artiklar. Men de 28 är nyhetsartiklar i stil med den vi nu svarar på och vi kan inte hitta en enda textsnutt där Dagens Media vågar ta ställning i den här frågan. Reklamskatten har dömts ut av samtliga remissinstanser och av i stort sett alla politiska partier som gravt orättvis. Regeringen behåller den med en enda motivering: Finansdepartementet behöver pengarna. Det är därför vi i fackpressen betalar elva procent i skatt medan våra konkurrenter i dagspressen kommer undan med fyra procent och dr, tv, radio och webb slipper skatten helt. En orättvisa som snedvrider konkurrensen och som vi tycker en medietidning borde ägna sig åt. Martin Fältström marknadschef på IDG Johan Birath säljchef på Computer Sweden Annonsörerna kände inte till upplägget nnan artikeln IDG utnytt- ovetande kunder pub- Ijar licerades kontrollerade givetvis Dagens Media i vilken utsträckning annonsörerna var medvetna om annonsupplägget samt var och i vilken form information om det presenterades. Vi träffade inte på någon som kände till konstruktionen, trots att vi pratade med ett flertal medieköpare. Rebecka Lindberg chefredaktör på Dagens Media Brev till chefredaktören: Dagens Media, Rebecka Lindberg, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rebecka@dagensmedia.se. Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Dagens Media ges ut varannan onsdag i pappersutgåva (21 utgåvor 2003), varje tisdag som e-postbrev och varje dag på dagensmedia.se. Vi vänder oss främst till dem som har stort intresse för medier i sin yrkesroll: marknads- och reklamchefer, medierådgivare, folk på pr- och reklambyråer och anställda i mediebranschen. chefredaktör och ansvarig utgivare Rebecka Lindberg Telefon: rebecka@dagensmedia.se reportrar Rolf van den Brink Telefon: rolf@dagensmedia.se Hanna Dunér Telefon hanna@dagensmedia.se Klas Granström Telefon: klas@dagensmedia.se Virve Hedenborg Telefon: virve@dagensmedia.se Björn Hedensjö Telefon: bjorn@dagensmedia.se layout Per-Emil Arvidsson Telefon: peppe@dagensmedia.se medarbetare i det här numret David Erixon (krönikör) Sara Hammarkrantz (reporter) Anna Rut Höglund (fotograf) Susanna Hakelius Popova (krönikör) Johan Olander (skribent) Peggy Sands (korrekturläsare) Eva Wisten (skribent) verkställande direktör Henrik Meerburg Telefon: henrik@dagensmedia.se repro och tryck AB Upsala Nya Tidnings Tryckeri, unttryck.se annonsavdelningen Mathias Kallio Telefon: mathias@dagensmedia.se Susanne Persson Telefon: susanne@dagensmedia.se prenumerationsansvarig Ida Andersson Telefon: nummer kostar kronor + moms lösnummerförsäljning Dagens Media finns att köpa i Presstops butiker samt i andra välsorterade presskiosker adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan 15B Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på red@dagensmedia.se TS-upplaga helår 2001: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 5 MARS 2003 NYHETER TV Storannonsörernas tv-strategier 2003 Små omflyttningar av mediepengar mellan kanalerna av Hanna Dunér och Björn Hedensjö hanna@dagensmedia.se bjorn@dagensmedia.se COCA-COLA FORTSÄTTER ATT hålla sig borta från TV4, Universal Music ser fram emot TV4 Pluslanseringen och Ica fortsätter att dra ner på tv-investeringarna. Dagens Media har kartlagt de tio största tv-annonsörernas tv-planer för Några stora överraskningar presenteras dock inte. Mycket pekar på att 2003 blir något av ett mellanår med små omflyttningar av mediepengar mellan kanalerna. En av de annonsörer som väljer att ligga kvar som i fjol är Coca- Cola, som förra året flyttade all tvreklam till satellitkanalerna. Vi är intresserade av en ung målgrupp och tänker inte betala TV4s höga priser för att nå ut till vår målgrupp plus en målgrupp som är äldre, säger marknadschefen Annika Järveland. ÄVEN FÖR ICA KOMMER tv-mixen att se ungefär likadan ut som förra året, med annonsering i både Kanal 5 och TV4. Investeringarna kommer dock att bli något mindre, enligt mediechefen Irene Norrman Falkbrink. Big Brother och Fame Factory drar storpublik men hotas av TV4s Camp Molloy. av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se FAME FACTORY OCH Big Brother har när detta skrivs slagits om tittarna 20 vardagskvällar, klockan TV3s Fame Factory har fler tittare än Kanal 5s Big Brother. Fame Factory snittar på tittare jämfört med Big Brothers tittare, enligt MMS. I den kommersiellt viktiga målgruppen år är dock Big Brother större, tittare medan Fame Factory drar Fame Factory är störst i de kvinnliga målgrupperna och bland äldre tittare. Big Brother dominerar bland männen, i synnerhet i åldrarna Både Kanal 5 och TV3 anser att tittandet har varit över förväntan. Vi levererar långt över estimaten, säger Johan Westman, programchef på Kanal 5. Han är nöjd över att ha erövrat Vi har minskat lite för varje år allt eftersom vi fått mer integrerad effektiv kommunikation. Komplementmedierna betyder mycket, framförallt direktreklam. Kraft, konsumentvarujätten bakom varumärken som Gevalia och Marabou, är mitt uppe i avtalsförhandlingarna, men lovar minst lika stora investeringar i tvmediet som i fjol. FÖR SVENSKA SPEL ÄR MINDRE investeringar att vänta snarare än större, enligt tillförordnade marknadschefen Annika Axelsson. Istället ska vi köra en del utomhus. Vi tittar på kvällspress som kan bli ett komplement. McDonalds, som förra året placerade sig på sjunde plats bland tv-köparna, lägger även i år krutet på en bred kanalmix bestående av TV3 och ZTV, Kanal 5 och TV4, med en i princip oförändrad tv-budget jämfört med i fjol. Kosmetikgiganten Cosmétique France, som hittills använt TV4 som komplementkanal och placerat huvuddelen av mediepengarna i TV3 och Kanal 5, genomför vissa ommöbleringar. Satellitkanalerna fortsätter att vara huvudmedier eftersom våra huvudsakliga målgrupper de yngre tittararna till Kanal 5. Men det var tänkt att det skulle var mer lika mellan män och kvinnor. Killarna har en snällare framtoning i Fame medan de är vassare i Big Brother, är Johan Westmans teori om varför kvinnorna dras till Fame Factory. TV3S PROGRAMCHEF Calle Jansson håller inte med. Som vanligt gör Kanal 5 en felaktig analys. Kvinnor kan vara jävliga mot varandra. Det ser vi i Fame Factory. Det handlar om att vi har artister som inte sitter instängda i ett hus utan också vill ha ett liv efter tv-serien. Uppenbarligen är kvinnor mer kräsna. Calle Jansson vill ändå se fler manliga tittare. Vi överträffar förväntningarna med råge, men ska vi lyfta ytterligare måste vi ha in fler män. FAME FACTORY ÄR VIKTIG I TV3s nya strategi att bli bredare och dra tittare från TV4. Vi har hittat en ny publik som vi tar från TV4. Både Fame Factory och Big Brot- finns där. Men det kommer att ske vissa omflyttningar, säger Jaako Autere, divisionschef och marknadsansvarig på Cosmétique France/L Oreal, dock utan att vilja vara mer specifik innan årsförhandlingarna är avslutade. STORANNONSÖRERNAS KANALVAL De största tv-annonsörerna ligger fortfarande i årsförhandlingar med tv-kanalerna. Hittills verkar det som om få kommer att byta kanalmix. Nedan en lista på annonsörernas kanalval Procter & Gamble TV3, TV4 och Kanal 5 Carlsberg TV3, TV4, Kanal 5 och ZTV Lever Fabergé TV3, TV4, Kanal 5 och ZTV Ica TV4 och Kanal 5 Svenska Spel TV3, TV4, Kanal 5 och ZTV Coca-Cola TV3, Kanal 5 och ZTV McDonalds TV3, TV4 Kanal 5 och ZTV Kraft Sverige TV3, TV4, Kanal 5, TV8 och ZTV Universal Music TV3, TV4 Kanal 5 och ZTV Cosmétique France TV3, TV4, Kanal 5 och ZTV (talar om vissa ommöbleringar i tv-mixen 2003 ) I PROCTER & GAMBLES BREDA kanalmix ingår även i år smalare kanaler som MTV, ZTV och Discovery, medan branschkollegan Unilever väljer att inte kommentera årets tv-investeringar. Även Carlsbergs Niklas Forser är förtegen om årets tv-köp, men har liksom flera av kollegorna starka åsikter om prissättningen. Det är alldeles för dyrt att gå i tv i Sverige om man jämför med hur det ser ut internationellt. Flera av storköparna säger sig intresserat avvakta hur TV4 Plus tas emot. En av optimisterna är Mårten Aglander, marknadsdirektör på tunga bruttoannonsören Universal Music. TV4 Plus verkar intressant för oss eftersom vi där kan nå frekvens och räckvidd inom ett smalare segment. Dessutom passar programmen i kanalen oss. Får man tro Mårten Aglander är dock något mindre skivreklam att vänta i tv nästa år, åtminstone i de breda kanalerna. Särskilt TV4s höga priser drabbar oss ganska hårt, så det blir snarare ZTV än TV4. Tendensen för oss är också att gå emot smalare printmedier, säger han. p Fotnot Lista med de tio största tv-köparna bygger på Research Internationals statistik över bruttoköp i medier. Kvinnorna ger Fame Factory försprång FAME FACTORY VS BIG BROTHER/ Fame Factory är störst killarna gillar Big Brother Alla 3 till 99 år Alla 15 till 44 år Alla 15 till 24 år Alla 25 till 34 år Allla 45 till 99 år Män 15 till 44 år Kvinnor 15 till 44 år Tittare i tusental her hotas nu av TV4s äventyrsdokusåpa Camp Molloy som sänds på vardagar. TV3 når något bredare och äldre tittare än Big Brother och riskerar därför att tappa till Camp Molloy, säger Johan Westman. Camp Molloy attraherar män och därför tror jag att Big Brother tappar tittare, även om vi också räknar med en nedgång, säger TV3s Calle Jansson. Big Brother Fame Factory Källa: MMS Johan Eidmann, vd på Bizkit, tror att både Big Brother och Fame Factory får känna av konkurrensen från TV4s Camp Molloy. TV4 säger att de tror på tittare, men jag tror att de räknar med runt miljonen. Camp Molloy når äldre och kommer att stjäla framförallt män från Fame Factory. Big Brother saknar final så tittarna har kanske lättast att släppa den. p Färre reklamavbrott i hockey-vm av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se TV3 ERBJUDER annonsörerna fyra sponsorskap och ett tiotal olika annonspaket i samband med hockey-vm i vår. Fjolårets uppmärksammade power breaks, reklamavbrott vid avblåsningar mitt under matchen, kommer dock att tonas ned i år. Enligt Rikard Julin, försäljningschef på TV3, har kanalen redan sålt sponsorskap till årets turnering. Han försäkrar dock att plats finns kvar för intresserade sponsorer. SPONSORERNA ERBJUDS presentatörskap genom så kallade billboards, som för var och en av de fyra annonsörerna visas en gång före och en gång efter varje match (totalt 14 stycken). Vidare kommer de fyra annonsörerna att tillsammans få Rikard Julin på TV3. minst 230 exponeringar genom så kallade breakerbumpers, korta sponsringsfilmer i samband med reklamavbrotten. De olika sponsorernas breakerbumpers kommer att varvas. Premiumprodukten är dock fjolårets powerbreaks, en produkt som innebär reklampauser i samband med avblåsningar, då spelet helt upphör i 30 sekunder. Det är bland det bästa man kan köpa under hockey-vm. Hur många avbrott det blir per period bestäms av internationella hockeyförbundet och det är inte klart än. Ni fick väl en del kritik för avbrotten mitt i matcherna förra året? Nej, inte kritik direkt. Men vi var väl inte helt nöjda med utformningen. Det kommer att bli i mindre omfattning i år. WRIGLEYS, SOM GENOM sitt tuggummivarumärke Airwaves var en av huvudsponsorerna förra året, kommer inte att sponsra turneringen i år. I stort sett tyckte vi att det fungerade bra, men vi har valt att prioritera annorlunda i år, säger produktchef Björge Kristiansen på Wrigleys. Utöver sponsringsprodukterna säljer TV3 i år ett tiotal olika reklampaket, bland annat paket som ger annonsören en reklamvisning per match under turneringen, en reklamvisning per match som Sverige spelar samt ett slutspelspaket med en reklamvisning per match i kvartsfinaler, semifinaler och final. Vi riktar oss så brett det bara går, men i första hand till annonsörer med manlig målgrupp, säger Rikard Julin. Årets VM-turnering inleds den 26 april och pågår under 14 dagar. I år spelas VM i Finland. p

4 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 5 MARS NYHETER PRESS Momssänkningen tydlig i årets TS-siffror Tio titlar ökar med mer än 20 procent och åtta tappar mer än 10 av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se MAJORITETEN AV konsumenttidskrifterna kunde korka upp champagnen när upplagesiffrorna för 2002 släpptes i torsdags förra veckan. Främst är det är momssänkningen som slagit igenom. Många förlag har sänkt sina tidskriftspriser, och det verkar som om 18 kronor istället för 21 kronor haft stor prispsykologisk betydelse. Allra mest vad gäller de tidningar som traditionellt köps av kvinnor. ÅRETS SAMMANSTÄLLNING AV tidningarnas upplagor för 2002 befäster de trender som kunnat skönjas under året. Dam-, mode-, nöjes-, mat- och hemtidningar ökar, medan data-, ekonomi- och tekniktidningar minskar. Kategori motor-/segling samt idrott/- TS-SIFFROR MAGASIN AFFÄRSMAGASIN motion och foto/film ökar däremot tidningar med traditionellt många manliga läsare. Tio titlar ökade med mer än 20 procent, bland dem den relativt nya tidningen Tara, som riktar sig till kvinnor över 40 år. Andra titlar är Plaza Kvinna och Plaza Interiör samt Hem Ljuva Hem. Dessa tre titlar ökade dessutom i Orvesto i år. Det kan de antagligen tacka sitt låga pris för, enligt Thomas Juréhn, printchef på Mediaedge CIA. De som ökat mycket har haft aggressiva lösnummerpris. Ett snyggt omslag och ett lågt pris lockar till köp, då är det inte lika viktigt hur insidan ser ut, säger Thomas Juréhn. Flera av de tidningar som ökar så pass mycket procentuellt har också lägre upplaga i absoluta tal än många andra i sin genre. Det gör att en förändring ger stort utslag. UPPLAGA Förändring i procent jämfört med 2001 inom parentes PRENUMERANTER Affärsvärlden (- 11) 66 (62) 3 (2) Aktiespararen (- 15) 0,9 (1) 0,3 (0,3) Privata Affärer (- 18) 64 (58) 7 (5) Veckans Affärer (- 10) 38 (51) 28 (22) TIDSKRIFTER, KONSUMENTINRIKTADE, SOM ÖKAR MER ÄN 20 PROCENT Bilsport Classic (+ 37 ) 20 (8) 0 (0) Goal (+ 25) 40 (49) 6 (0) Hem Ljuva Hem ( + 27) 33 (33) 0 (0) Lantliv ( + 27) 52 (44) 10 (9) Nordisk Interiör (+ 21) 10 (4) 83 (91) Plaza Interiör (+ 28) 35 (6) 0 (0) Plaza Kvinna (+59 ) 20 (33) 0 (0) Superplay (+36) 22 (15) 2 (2) Tara (+ 32) 68 (67) 0 (0,1) Villaägaren (+ 27) 0 (0) 0 (0) TIDSKRIFTER, KONSUMENTINRIKTADE, SOM TAPPAR MER ÄN 10 PROCENT Depå (- 16) 20 (44) 0 (0,7) Elle Interiör (- 11) 26 (20) 14 (29) Internetworld (- 22) 23 (19) 34 (47) Kulturens Värld (- 14) 93 (94) 2 (2) PC för Alla (- 12) 38 (32) 16 (18) PlaceringsGuiden (- 15) 82 (85) 14 (0) Solo (- 11) 5 (5) 0 (0,3) Vi (- 12) 77 (70) 14 (8) TIDSKRIFTER, KONSUMENTINRIKTADE, NYANSLUTNA Bilsportbörsen Friluftsliv ,5 0 Hem Ljuva Hem Trädgård Jakt & Jägare ,6 0 Ordfront Upplagan ej fastställd Plaza Magazine Power Magazine ,4 Tidningen Tennis ,3 0 RABATTER Andel fullt betalande prenumeranter i procent (2001) Procentandel av upplagan med rabatt på procent (2001) Åtta titlar tappar med mer än tio procent, två är datortidningar vilket stämmer med trenden. Däremot finns bland dem även Elle Interiör och tjejtidningen Solo som båda hör till kategorier som i övrigt ökar. AFFÄRSMAGASINEN, SOM REDAN i fjol tappade, backar allihop. Men medan Affärsvärlden ökar sin andel fullt betalande prenumeranter, så minskar Veckans Affärer sin. Affärsvärlden har inte heller lika många högt rabatterade exemplar som Veckans Affärer. Frågan är om det gör Affärsvärldens läsare mer värda att betala för? Vi räknar med olika parametrar. En är hur många som betalar fullt pris, eftersom detta ger en vink om hur värdefull tidningen är för läsaren, säger Thomas Juréhn, och fortsätter: Men viktigaste måttet är hur Dagstidningarna har en knaper ekonomisk verklighet, men morgontidningsläsandet består. av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se TROTS ATT DE STORA dagstidningarna har det knapert ekonomiskt är det ingen som upplever något upplageras. Det beror på att svenskens vana att läsa morgontidningar består. Totalt ökade dagstidningarnas upplaga något: 0,4 procent, eller exemplar. I fjol var motsvarande siffra negativ, minus 0,8. I KVÄLLSTIDNINGSKRIGET är Aftonbladet fortfarande störst med god marginal, och har dessutom den största upplageökningen på flera år. Expressen backade på helåret, men det vände faktiskt uppåt under andra halvåret (vilket dock inte syns i tabellen nedan). I Stockholm slåss Dagens Nyheter (DN) och Svenska Dagbladet (SvD) om läsarna, samtidigt som Metro ökar antalet distribuerade upplagor. Både SvD och DN har ökat sin andel prenumeranter med höga rabatter (25-50 procent). En farlig strategi i längden, enligt många. Thomas Juréhn, printchef på Mediaedge CIA håller med. pass ofta en tidning läses, och det ser man i Orvesto, inte i TS-siffrorna. BÅDE ORVESTO- OCH TS-siffrorna visar att kändistidningar, även kallade skvallertidningar, ökar. Ändå är det relativt få annonsörer som går i dessa. Här styr känslor, inte statistik, tror Thomas Juréhn. Jag har rekommenderat tidningarna, men flera annonsörer vill inte synas i den miljön. Sett till målgruppen skulle mat, kosmetika och resor fungera bra. Thomas Juréhn menar att sanningens minut kommer om ett år för flera av de titlar som upplevt en stor upplageökning under Nu har flera tidningar levt på det sänkta priset. Vad händer om ett år, när läsarna vant sig vid prissänkningen och har testat de olika tidningarna? Frågan är om de stannar kvar eller inte. Det går att skaffa sig en hög upplaga med höga rabatter. Det vet alla. Men det är dyrt i längden och kan attrahera fel personer. Tidningen kan få en billighetsstämpel på sig. Det klassiska dilemmat är också hur trogna prenumeranter ska belönas, säger han. DAGSPRESS, STORSTAD, I URVAL, VARDAGAR Thomas Juréhn tror att upplagorna kommer stå stilla snarare än öka år Det ska dock sägas att TS-siffrorna är ett mer intressant mått för förlagen själva, än för annonsköparen. För förlaget kan varje ny såld tidning, över ett visst antal, betyda ren vinst. Men för annonsören är räckvidden, det vill säga hur många som läser en tidning, ett viktigare mått. Med detta sagt är det ändå intressant för annonsören att veta vilka tidningar som ökar och minskar i upplaga. Det ger en fingervisning om vilka ämnen och vilka tidningar som är mest populära. p Fotnot Tidningarnas räckvidd redovisas i Orvesto-mätningarna, se dagensmedia.se för årssammanställning För utförligare redovisning av årets upplagesiffror per titel och kategori, se dagensmedia.se. Dagspressen står stabilt TS-SIFFROR DAGSPRESS UTIFRÅN TS STATISTIK verkar landsortstidningarna vara bäst på att få flest fullt betalande prenumeranter. Landsortstidningarna har en stabil, om än sakta sjunkande, upplaga och har haft det i 50 år. Morgontidningsläsandet är en stark vana, det har vare sig internet eller morgon-tv ändrat på, säger Thomas Juréhn. Enligt honom är Stockholmsområdet speciellt. Det är en lägre andel Stockholmare som har en morgontidning totalt sett. Det är därför som Metro, och nu även City, kunnat slå sig in. DAGENS INDUSTRI, SOM ibland klassas som affärstabloid och ibland som morgonpress, är den tidning på tio-i-topp-listan som tvingas åse störst tapp. p Fotnot För utförligare redovisning av respektive titels TS-siffor, se dagensmedia.se. UPPLAGA Förändring i procent jämfört med 2001 inom parentes Expressen/KvP/GT (- 3,5) Aftonbladet (+ 8,5) Dagens Nyheter (+ 1,0) 60 (62) 15 (14) Svenska Dagbladet (+ 5,2) 50 (65) 24 (13) Göteborgs-Posten (- 1,8) 81 (82) 2 (2) Sydsvenska Dagbladet (+ 0,6) 80 (81) 4 (4) Dagens Industri (- 6,9) 72 (70) 2 (1) Metro Stockholm* ( + 0,5) Metro Göteborg* (+ 1) Metro Skåne* (+ 1) PRENUMERANTER RABATTER Andel fullt betalande prenumeranter i procent (2001) Procentandel av upplagan med rabatt på procent (2001) * Eftersom Metro är en gratistidning mäts den ej i TS, utan med RS-mått, som står för reklamstatistik. Det som mäts är distribuerad upplaga. Källa: TS 2002

5 6 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 5 MARS 2003 NYHETER PRESS/UTOMHUS Fem tidningar ska slåss om golfannonsörerna Golf Digest och Svensk Golf får tre nya utmanare av Klas Granström klas@dagensmedia.se SVENSK GOLF, GOLF DIGEST och nylanserade Golfresan kan få nytt sällskap före sommaren. Ytterligare två nya golftidningar, en om företagsgolf och en svensk version av golflivsstilsmagasinet Bogey, är på gång. Kampen om annonsörerna står inte längre mellan enbart Svenska Golfförbundets medlemstidning Svensk Golf och TTG-ägda Golf Digest. Mikael Andersson, ansvarig utgivare på Golfresan, är en av dem som anser att det svenska golfintresset bör ge utrymme åt smalare tidningar som specialiserar sig på delar av målgruppen. I hans fall är planen att erbjuda annonsören kontakt med den reseintresserade golfaren. Genom Golfresan når annonsören direkt ut till det mest köpstarka segmentet bland svenska golfare. Våra läsare reser inte bara betydligt mer än den genomsnittlige golfspelaren, utan konsumerar även mer i samtliga andra avseenden, säger han. MEN JEANETTE ASTEBORG, medierådgivare på Zenith Media, ser inte något självklart utrymme för Golfresan. Annonsörerna når golfare som är extremt intresserade genom Golf Digest. Om golfarna dessutom är intresserade av att resa når de dem i Res. Golfresan tillför ingen räckvidd, säger Jeanette Asteborg. Mikael Andersson hävdar dock att hans tidning särskiljer sig genom sättet att skriva resereportage. Vi skriver inte bara om golfbanorna utan förmedlar en bred upplevelse som speglar våra läsares intressen. Därför lägger vi även stor vikt vid god mat och dryck, kultur och andra upplevelser, säger han. Bakom Golfresan ligger Golfresan Media. Bolaget producerar förutom papperstidningen en sajt och ett program i TV3 med samma namn. ROGER KELLERMAN DREV tidigare ett projekt under Management Media AB som skulle resultera i Scandinavian Fore! Magazine en tidning om företagsgolf. Bolaget gick i konkurs i höstas men planen på tidningen finns kvar. Vi bildar ett nytt bolag. Namnet på tidningen finns kvar i konkursboet och något nytt har vi inte ännu. Men planen är att en tidning inriktad på företagsgolf ska komma till sommaren, säger han. Chefredaktör för tidningen, som ännu saknar namn, blir Anders Örnevall, tidigare chefredaktör på Mentor-ägda Restaurang & Storkök. PÅ BRITTISKA The Media Cell planeras också för en svensk golftidning. Bolaget ger idag ut engelskspråkiga Bogey i Sverige. Tidningen distribueras i exemplar i Skandinavien, varav kommer till Sverige via Interpress. En svenskspråkig version av Bogey skulle lanseras den gångna hösten men har ännu inte MER OM GOLFTIDNINGARNA Utgivare Startår Inriktning Annonspris Räckvidd Golfresan Golfresan Media 2003 Golfresor Helsida kronor Första numret skickades till hushåll dykt upp. Projektledare Anna Melin-Chu vill inte förklara varför tidningen är försenad och hennes enda kommentar är: Vi hoppas kunna ge ut Bogey på svenska till sommaren. Annonsörerna kan redan idag köpa utrymme i den skandinaviska upplagan. Men Jeanette Asteborg på Zenith ser samma problem med Bogey som med Golfresan. Den är snygg men tillför inget till räckvidden. Jag kan dock se att en del annonsörer som riktar sig till yngre kan använda den, säger hon. Den tätnande konkurrensen Golf Digest TTG 1986 För avancerade golfspelare Helsida kronor läsare* Svensk Golf Svenska golfförbundet 1946 Medlemstidning Helsida kronor läsare* oroar varken på Anders Nordlund, chefredaktör Svensk Golf, eller Tommy Jeppsson, chefredaktör på Golf Digest. Anders Nordlund säger sig bara ha bläddrat i Golfresan, men har ändå sin egen tidnings fördelar framför konkurrenterna klara för sig. Vi gör en journalistisk produkt. Vi följer utvecklingen av sporten och det som händer runt den. De skriver om golf som livsstil, säger han och syftar på Golf Digest och Golfresan. Bogey** The Media Cell Ingen uppgift Livsstilsmagasin kronor läsare i Sverige enligt egen uppgift Tidning om företagsgolf Under uppstart Lanseras i sommar Företagsgolf * Orvesto Konsument helår 2002 ** Svenskspråkig version lanseras i sommar NÄR DET GÄLLER annonsörfördelar är han lika säker på sin sak. Den räckvidd vi har är oslagbar. I och med att vi når så många når vi också många köpstarka konsumenter i ledande ställning. Golf Digests chefredaktör Tommy Jeppsson lyfter fram att hans tidning är prenumererad som dess största fördel. Att våra läsare betalar för tidningen är ett av våra starka argument gentemot annonsörerna: Det finns en efterfrågan på tidningen. Annonserar man i Golf Digest så vet man att man når en målgrupp som har pengar och som använder dem. Golfresan har ju, åtminstone initialt, skickats hem utan att man bett om att få den, säger han. p Golftidningarna Golf Digest och Svensk Golf fick i februari konkurrens av nystartade Golfresan. Snart kan konkurrensen bli ännu större Bogey och en tidning om företagsgolf ligger i startgroparna. Bra glid för fjällannonser Skistar sålde 19 av 24 årspaket i Sälen och Åre. Nu finns planer på utökning av utbudet. av Klas Granström klas@dagensmedia.se SKIDORTSKONCERNEN Skistars investering i ett eget mediebolag verkar bli en god affär. Skistar News hanterar medieutrymmet för bolagets fjällanläggningar och försäljningen av annonspaketet Snökontakt går mot ett bra första verksamhetsår. När Snökontakt lanserades i september skapades tolv möjliga paket vardera för skidorterna Åre och Sälen. Paketen består av olika kombinationer av exponeringar i tidningar, annonsblad, programblad, lokal-tv och lokala magasin. Tio respektive nio av dessa har sålts när turistsäsongen nu nått sin höjdpunkt. Johan Bexelius, ansvarig för försäljningen av Snökontakt, är nöjd. Årets mål för Snökontakt var att sälja ett antal paket. Men vi ville också nå ut med budskapet att vi har de här möjligheterna för exponering på skidorterna och att vi paketerar dem på ett sätt som vi tror gör dem lättillgängliga för fler. Och på båda dessa punkter har vi klarat oss bra när marknaden jobbar i motlut, säger han. Totalt räknar Johan Bexelius med att ha sålt utrymme för cirka nio miljoner kronor. Utöver det har Skistar News cirka sex miljoner kronor i intäkter och därmed har bolaget redan nått halvvägs till sina mål att nå 30 miljoner i omsättning på tre år. VOLVO HAR KÖPT PAKETET Snökontakt Vädervärd och presenterar vädret på lokal-tv i Åre och Sälen samt syns med helsidesannonser i ett antal tidningar. Telia, som har butiker både i Sälen och Åre, har köpt utrymme kring lift- och pistinformation. Milko använder alla medier i både Sälen och Åre och American Express gör både event och reklam på båda orterna. Länsförsäkringar är en helt ny annonsör i Åre. Försäkringsföretaget gör reklam i lokal-tv-kanalen. Enligt Margareta Henry, sponsringsansvarig på Länsförsäkringar, är det dock inte annonspaketens utformning som har lockat bolaget till fjällen. Vi vill testa. Vi har öppnat ett kontor i Åre och vårt erbjudande breddas med finansiella tjänster. Den penningstarka målgrupp som finns i Åre under högsäsong är förstås intressant, säger hon. SKISTAR NEWS VILL DOCK inte bara hantera rena medieutrymmen. De många event som hålls på plats på fjällanläggningarna kan också bidra till bolagets intäkter och försök att samordna även dessa affärer med annonsförsäljningen görs. Vi försöker stärka helheten, att få kontroll över både annonser och event, genom att diskutera med den personal på orterna som jobbar med eventbiten. Och jag tycker att vi har kommit långt där också, säger Johan Bexelius. Skistar News har också planer på att utöka medieutbudet. I Åre finns ett livsstilsmagasin som ges ut en gång per år och en liknande produkt diskuteras för Sälen. Lokal-tv på Skistars anläggningar i Vemdalen och norska Hemsedal är också under utveckling. Tidningen i Sälen har vi inte kommit så långt med. Lokal-tv i Hemsedal och Vemdalen är på gång, säger Johan Bexelius. p

6 8 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 5 MARS 2003 NYHETER INTERAKTIVA MEDIER Bonnierpaket blev fiasko Aftonbladet ska lyfta havererat internetpaket av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se BONNIERTIDNINGARNAExpressen och DN valde för en tid sedan att hoppa av räckviddspaketet Premium Position, ett annonssamarbete för internet där även TV4s och Telias sajter ingick. Nu har Aftonbladet valt att ingå i samarbetet med TV4 och Telia, men det nya paketets räckvidd blir lägre än föregångarens. Vi ser det som ett bra erbjudande som vi ska testa, som ett komplement till vår egen förstasidesförsäljning, säger Eva Åhlfeldt Bråhde, försäljningschef på Aftonbladet Nya Medier. Ökad annonsförsäljning ska vända interaktiva avdelningar på DN, AB, SvD och DI. av Klas Granström klas@dagensmedia.se MEDIEHUSENS INTERAKTIVA avdelningar beskriver 2003 som året när förlust ska bli vinst. DN, Aftonbladet, SvD och DI märker alla ett ökat intresse för internetannonsering och det är grunden för bolagens förhoppningar om svarta siffror DNs affärsområde Nya medier redovisar en förlust på cirka tio miljoner kronor för Däri ligger inte kostnaderna för att göra om DNs sajt. Thomas Thorhuus, chef på DN Nya Medier, tror att affärsområdet kan nå ett nollresultat 2003 om den positiva trenden i annonsförsäljningen, som för DN startade hösten 2002, håller i sig. Då blir detta år bättre än det förra. Nu har vi fokus på annonsförsäljningen och försöker fortsätta att hålla nere våra kostnader, säger han. DNS LANSERING AV SIN NYA sajt påverkade trafiken positivt, enligt Thomas Thorhuus. Det var också förra årets största draghjälp för DN Nya mediers affärer. Samtidigt bantades kostna- Dagens Media nummer 13/2002. I JANUARI HADE SAJTERNA i paketet drygt 2,4 miljoner unika besök på domännivå, enligt undersökningsföretaget Nielsen Netratings, vilket ska ställas mot runt 2,7 miljoner i det tidigare Premium Position-paketet. Samtidigt blir priset lägre, 150 kronor per 1000 exponeringar mot 180 kronor förut. I paketet ges annonsören som tidigare ett annonsutrymme i formatet Rek- Fortsatt förlust för tidningssajter Thomas Thorhuus på Dagens Nyheter. derna genom att använda färre vikarier på sajtens redaktion och att en tjänst på Nya medier försvann. DN tog också hand om sin egen annonsförsäljning, som tidigare låg hos ett säljnätverk. I år består arbetet av att effektivisera tekniken bakom dn.se för att minska kostnaderna för det externa bolag som driver sajten. Eftertextannonseringen för privatpersoner ska också förbättras och möjligheterna kring medlemskapet på DN.se ska utökas. AFTONBLADET HAR ETT EGET bolag för sina interaktiva affärsområden. Aftonbladet Nya medier AB redovisade en förlust på tio miljoner kronor efter finansnetto för Det är en förbättring sedan året innan då motsvarande siffra var minus 37 miljoner kronor. Omsättningen ökade två miljoner till 63 miljoner kronor. Bakom de förbättrade siffrorna ligger besparingar. Personalstyrkan har vi bara minskat något, men vi har ändå betydligt lägre kostnader nu än Vi har vridit och vänt på varje leverantörsavtal, säger Mats tangeln på respektive sajts förstasida, premiumplacering enligt de ingående sajterna. Telias bidrag till samarbetet är inte längre comhem.se utan startsidan.telia.se, eftersom varumärket Com Hem är till försäljning. Jag tycker att paketet är fortsatt starkt eftersom det är tre starka varumärken som ingår och det finns ett behov på marknaden att kunna köpa räckvidd på internet, säger Johan Frisch, försäljningschef på TV4 Interaktiv. ENLIGT EXPRESSENS VICE VD Torbjörn Wittström valde Expressen att hoppa av samarbetet då man insåg att försäljningen gick bättre på egen hand. Vi gör ett bättre jobb själva. Nu kan vi få synergieffekter genom att ha erbjudanden för både print och webb och vi kan lägga upp försäljningen som vi själva vill, säger han. Eriksson, vd på Aftonbladet Nya Medier. Några fler besparingar är det dock inte tal om. Nu ska intäkterna förbättra resultatet. Vi är inne i en positiv fas. Annonsförsäljningen har, förutom ett tapp i december, gått starkt framåt. Om farten håller i sig ska vi klara att uppfylla vår ambition att nå ett positivt resultat i år, säger han. Enligt Mats Eriksson kommer 30 procent av Aftonbladets Nya mediers intäkter från annat än annonsförsäljningen. Exempelvis telefonitjänster. Vi jobbar med att öka den andelen. Det gör oss mindre konjunkturkänsliga, säger Mats Eriksson. SVENSKA DAGBLADETS förlust landade på runt en miljon kronor för affärsområdet Nya medier. Vi hade fokus på att nå ett nollresultat i år men nådde inte hela vägen fram, säger Johan Möller, chef för affärsområdet. Hösten 2001 genomförde SvD Nya medier en besparing på 22 miljoner. Vi räknade med att besparingarna skulle påverka våra intäkter men inte i den omfattning som skedde. Intäkterna 2002 blev inte alls som vi hoppats på, säger Johan Möller. Enligt honom har svd.se varit fullbokat med annonser under Förhoppningarna på paketet var högt satta då det lanserades i sin originaltappning i augusti i fjol. Målet var att etablera internet som förstaval i mediemixen och stärka positionen gentemot andra medier. HITTILLS HAR förväntningarna kommit på skam de förmedlade medieinvesteringarna på internet föll med 13,2 procent under fjolåret jämfört med året innan, till blygsamma116 miljoner kronor. Detta enligt mediebyråernas mediebarometer. p MER OM PREMIUM POSITION Pris Kostnad per tusen exponeringar 150 kronor, minsta insats kronor RABATTSATSER kronor 10 procent kronor 17 procent kronor och över 25 procent januari och februari. Med den trenden i ryggen samt ett utökat användande av papperstidningens säljare tror Johan Möller att 2003 blir året när SvD Nya medier visar vinst. Trafikutvecklingen har fått draghjälp av tidningens framgångar och nu ska vi omsätta det i annonsintäkter, säger han. SÖREN SUNMO, ANNONSCHEF på Dagens Industri, är förtegen kring resultatet för DI.se och kringliggande interaktiva verksamheter. Enligt honom går affärerna för DI.se nästintill jämnt upp. I år ska ökat intresse för kombinerad print- och internetannonsering samt reklam- och webbyråernas förändrade inställning till nätet göra DI.se lönsam. Vi ska vi jobba med nya format och experimentera med dem. Men nu är nätet också ett medium att räkna med. Sören Sunmo på Dagens Industri. De kreativa byråerna har förstått vilken roll i en kampanjs resultat internet har och det allmänna intresset för internetannonsering ökar påtagligt, säger Sören Sunmo. Dagens Media har sökt Pelle T Nilsson, ansvarig för expressen.se. p VECKA 9 OCH 10 KORTFATTAT från dagensmedia.se WEBBAROMETERN OMBILDAS OCH FÅR NY VD Internetmätningsföretaget Webbarometern ombildas till ett bredare medieundersökningföretag. Internetmätning blir ett av bolagets affärsområden och möjligen lever namnet Webbarometern kvar där. Samtidigt blir Magnus Anshelm, tidigare undersökningschef på Initiative Universal, ny vd för bolaget. Tidigare vd Liselotte Kullman blir kvar i bolaget som affärsutvecklare. Det nya bolaget ska göra alltifrån fördjupande studier om medieanvändning till kampanjuppföljningar och tracking. Vad det nya bolaget ska heta är ännu inte klart. Det ska lanseras under våren. TV-SAJTER RASADE I JANUARI TV4.se och SVT.se tappade besök i januari jämfört med föregående månad, medan DN.se och Aftonbladet.se stärkte positionerna. Det framgår av statistik från Nielsen Netratings. Kia, Annonsörföreningens kommitté för internetmätningar, har ännu inte enats om en mätstandard för internet. GRATIS TRÄNINGSTIDNING SKA MARKNADSFÖRA FITNESS BK Sports Magazine och Fitness Magazine ger tillsammans ut gratistidningen Kost & Kropp för att marknadsföra sina egna produkter. Tidningen delas ut gratis på de träningsanläggningar som vill ha den. I år kommer två nummer ut; första numret i mitten av april det andra i höst. Nästa år är fyra nummer planerade. Chefredaktör och ansvarig utgivare är Ove Rytter, han beskriver tidningen som träningens Metro. WESTANDER SKICKAR PR-HANDBOK TILL RIKSDAGEN Pr-byrån Westander Publicitet & Påverkan har skickat ut en handbok i pr till presumtiva pranvändare. Handboken skickas till de 500 största reklamköparna, alla riksdagsledamöter, 180 intresseorganisationer, 80 myndigheter, 50 redaktioner samt 45 reklambyråer. Handboken bjuder förutom en beskrivning av företaget Westander Publicitet & Påverkan, på 206 tips om pressmeddelanden, debattartiklar, tv-framträdanden, lobbying och metoder att skaffa publicitet. BONNIER RADIO LÄGGER NER I MALMÖ Bonnier Radio lägger ner programavdelningen i Malmö. Åtta anställda tvingas lämna sina jobb och framöver kommer allt material i stationerna Lugna Melodier och Vinyl att vara förinspelat. Det här är en direkt konsekvens av Radio Citys aktiviteter inom närradion. Nu tvingas åtta personer gå, flera av dem familjeförsörjare, eftersom vi inte längre kan garantera leveransen till annonsörerna, säger Robert Persson, vd på Bonnier Radio region Syd.

7 10 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 5 MARS 2003 NYHETER UTLAND Annonsstopp för norska läkemedel Läkemedelsföretagen protesterar mot prissänkningar genom indragna annonser av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se DEN NORSKA STATEN genomförde den första februari 2003 en prissänkning på 180 av de största läkemedlen i Norge. En besparningsåtgärd på sammanlagt 600 miljoner norska kronor. Beslutet kom som en överraskning för många inom läkemedelsbranschen och de sex största läkemedelsföretagen rasar nu mot staten. De har i protest dragit in på all marknadsföring av läkemedel under de kommande sex månaderna. Enligt den norska tidskriften Dagens Medisin anser den norska läkemedelsbranschen att beslutet om sänkningarna är ett praktexempel på en oförutsägbar och kortsiktig politik. Helge Lund, chef på den norska läkemedelsindustriföreningen (LMI) säger att det känns som att det förs en dagfördag-politik. Astra Zeneca, Glaxo Smith Kline, BMS, Pharmacia, MSD och Pfizer har fattat det gemensamma beslutet att dra in på all annonsering under minst sex månader. Åge Naerdal, vd på Glaxo Smith Kline, förklarar att ett av skälen till att beslutet fattades kollektivt var att det är lättare att avstå från annonsering om man vet att konkurrenterna gör detsamma. Genom den här handlingen vill vi synliggöra att den här typen av politik får negativa konsekvenser. Det är ett statement som säger att vi inte har några pengar och det är illa när vi till och med måste skära ned på våra marknadsföringskostnader. GLAXO SMITH KLINE SPARAR in mellan tre och fyra miljoner norska kronor på att inte annonsera under sex månader. Vi ska lägga ännu mer energi på vår säljkår och hoppas därför inte förlora så mycket trots annonsnedskärningen, säger Åge Naerdal. Planerar ni att använda er av medier för att framföra påtryckningar på politikerna? Vi kan bara synas i medier i den grad pressen är intresserad. Tyvärr är det förbjudet för läkemedelsföretag i Norge att skicka ut pressmeddelanden till medierna. Men förhoppningen är självklart att vi kan få till en debatt med politikerna. Björn Ericsson, vd på Astra Zeneca, håller med om att beslutet handlar om självbevarelsedrift, men självklart också om att få myndigheternas uppmärksamhet. Han tror att politikerna bryr sig mer om en sådan åtgärd än om till exempel nedskärning av personal. Det här drabbar ju både medierna själva och läkarföreningen, som också är annonsörer. Läkarna missar ju en hel del information som sprids i form av annonsering. Tidningarna kommer att drabbas ganska hårt. Hade inte Dagens Medisin fått finansiellt stöd från sin ägare (Bonnier reds anm) är frågan om de hade klarat det här. På ett sätt är det tyvärr bra att vi får en reaktion från medierna. Målet är ju att få igång en debatt med politikerna, säger Björn Eriksson. Stoppet för läkemedelsannonser får stora konsekvenser för Dagens Medisin. NÅGRA AV DE TIDNINGAR som blir värst drabbade av läkemedelsföretagens annonsindragning är Dagens medisin, Läkartidningen och Läkemedel & samfund. Lottelise Folge, chefredaktör på Dagens Medisin, säger att det här kommer att drabba tidningen på flera områden. För oss innebär det ett betydligt intäktsstopp och vi vänder nu på alla stenar vi kan för att hitta alternativa intäktskällor. Ett förslag som kommit upp är att skära ner på samtligas löner för att slippa avskeda folk. Kanske måste vi också gå ned ett par nummer, säger hon. Vad är det värsta scenariot? Det är att det här medför att vi måste lägga ned den tidning vi jobbat så hårt med under fem år, säger Lottelise Folge. p FOTO PRESSENS BILD Reklamfilm ska sälja musik Klisterlappar på cdomslag promotar artister i USA genom att visa i vilken reklamfilm musiken spelats. av Johan Olander olander@earthlink.net MUSIKINDUSTRIN SÖKER NYA vägar att tjäna pengar och reklamvärlden söker nya vägar för att nå konsumenter. De två vägarna verkar korsa varandra allt oftare och den senaste tiden har amerikanerna sett hur musik som annars knappt blivit spelad i medierna transformerats till storsäljare efter att de exponerats i reklamfilmer. Det har hänt förr, men vad som är nytt är att man numera, på ett högst postmodernistiskt sätt, använder reklamen som reklam. På cd-skivor i USA har man börjat sätta klisterlappar som meddelar att här hittar du låten som du hört i den eller den reklamfilmen. Framgångar i form av ökad försäljning för artisterna kan betyda oerhört mycket för musiker som har svårt att bli spelade i radio eller på MTV. Det kanske tydligaste exemplet från året som gick är grammyvinnarna Dirty Vegas. De var ett okänt brittiskt technoband och deras låt Days Go By kom med nöd och näppe in på en topplista för dansmusik i England och skulle antagligen försvunnit i tystnad om det inte varit för Mitsubishi USA. De använde låten som bakgrundsmusik för sin reklamfilm för bilmodellen Eclipse och vips så hade den okända gruppen sålt miljoner skivor och vunnit en grammy. Även annonsörerna ser fördelar med samarbetet, det ger deras märke karaktär och bygger image. Mitsubishi lanserar nu sin nya Outlander-modell med en annan brittisk technolåt, Télépopmusiks Breathe, och det verkar som om folk redan börjat nynna den låten också. Men det är inte bara okända musiker som utnyttjar exponeringen som kommer med reklamfilmer. MAN KUNDE TRO ATT EN gammal stjärna som Phil Collins hade sin marknad tryggad, men hans nya cd Testify har en etikett som berättar vilken Toyota som säljs med hjälp av hans musik. Andrea Bocelli, den italienska operasångaren, mångdubblade sin försäljning efter att hans version av Con Te Partiro använts i Exempel på klisterlappar på cd-skivor som tydligt visar i vilken reklamfilm musiken spelats. Vissa skivor har på detta vis blivit storsäljare. en reklamfilm för Bellagio, ett hotell och kasino i Las Vegas. Randy Dry, vice president från Universal Classics Group, vars underavdelning Decca aktivt sökt vad man kallar crosspromotional deals, förklarar musikindustrins motivation. Inom musikindustrin har vi inte samma marknadsföringsbudget som de stora märkena i reklamvärlden eller filmindustrin. Vi skulle aldrig kunna köpa den här typen av exponering. p

8 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 5 MARS SPECIAL Leenden säljer, men bara om de sitter på kvinnliga reklammodeller Dagens Media har tagit reda på vad den senaste forskningen säger om kön och etnicitet i reklamen och resultaten hedrar inte alltid konsumenterna. Av: Björn Hedensjö Foto: Anna Rut Höglund MANLIGT SMAJL SÄLJER SÄMRE KÖN ÄR ETT GANSKA TRUBBIGT instrument vid segmentering konsumenternas behov och intressen skär allt som oftast genom könsgränser och en kvinnlig potentiell bilköpare har rimligtvis mer gemensamt med en bilköpande man från samma sociala förhållanden, än med en godtyckligt utvald kvinna. Men att reklammodellernas kön påverkar män och kvinnor på olika sätt, både vad gäller attityden till reklamen och själva köpbeteendet, har belagts i olika studier. Generellt sett kan man säga att störst effekt uppnås när de som syns i reklamen och betraktaren är av motsatt kön. Kvinnor tycks ha större tolerans för personer av samma kön i reklamen än vad män har, säger Magnus Söderlund, forskare på Handelshögskolan i Stockholm. Magnus Söderlund och hans forskarlag har nyligen testat könsperspektiv i studier av två kampanjer, för Nokiamodellen 8310 och för Marabous chokladprodukt Marabou Premium. I Nokiareklamen testades försökspersoner av båda könen, som fick betrakta annonser för telefonen, med och utan en kvinnlig modell. Telefonen fanns med på båda bilderna och kvinnan var vad som på fackspråk kallas en dekorativ modell, vilket innebär att hennes medverkan inte tillförde någon information som kunde kopplas direkt till produkten. Försökspersonernas reaktioner vad avser attityd till annonsen och köpintentioner speglade i stort sett förväntningarna. Det visade sig att männen var mer positivt inställda till annonsen med kvinnan, medan kvinnorna var neutrala till båda bilderna. Men ett intressant resultat var att kvinnorna trodde sig bli mer nöjda med köpet av telefonen efter att ha sett annonsen med kvinnan på, än när de hade sett annonsen utan kvinnan. MARABOU-REKLAMEN, FÖR produkten Marabou Premium som lanserades i i fjol, har studerats på ett liknande sätt. Försöksper- Artikeln fortsätter på nästa sida 3

9 14 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 5 MARS 2003 SPECIAL FYRA MARKNADSCHEFER TYCKER TILL 1. Tar ni hänsyn till nya vetenskapliga rön i utformningen av reklamen? 2. Anser du att ni som företag har något ansvar för att inte konservera könsroller och andra stereotyper, även om forskning pekar på att stereotyp reklam är mer effektiv? Vi undviker att vara alltför stereotypa, men vi är inte heller alltför progressiva Paula Eriksson, informationschef på Procter & Gamble. 1. Vi använder senaste vetenskapliga rön inom shopper psychology, både intern och extern kunskap. Vi har själva en av Europas främsta experter på området, Tony Durham, som leder vårt Instore innovation team i England. Det handlar om hur konsumenter förhåller sig till den fysiska miljön i butik, till exempel former och färger. Vad gäller konsumentmarknadsföring använder vi de verktyg för direktutskick, annonser och tv-reklam vi själva utvecklat och finslipat genom årtionden. 2. Vi gör reklam som är attraktiv för våra målgrupper utan att för den skull stöta oss med andra grupper. Det betyder att vi försöker undvika att vara alltför stereotypa, men att vi inte heller är alltför progressiva. Vi försöker ligga i linje med den utveckling som äger rum i samhället. I de senaste Ariel-filmerna har vi till exempel haft enbart män eller blandade grupper. I Always reklam har vi med pojkvänner, trots att de inte är användare av produkterna. Det känns uppstyltat att alltid ha en rättvis fördelning bara för sakens skull Henrik Svensson, marknadschef på Selecta. 1. Ja, så långt vi kan. Det är absolut intressant att hänga med i vad som händer där. 2. Självklart har vi alltid ett ansvar för hur reklamen utformas. Sedan är det en diskussionfråga vad som cementerar könsroller och inte, exempelvis om en leende kvinna gör det. Det känns lite uppstyltat att alltid ha en rättvis fördelning mellan exempelvis män och kvinnor bara för sakens skull. Men det finns absolut andra hänsyn att ta än bara vad som säljer bäst. Vi försöker vara en god samhällsmedborgare i allt vi gör, inklusive reklamen Ola Pettersson, marknadschef på Marabou. 1. Nej, vi tittar hellre på våra egna mätningar än generella undersökningar. Vi testar alltid en idé själva innan den går ut på marknaden och utgår från den kunskap vi själva besitter om våra målgrupper. I de panelundersökningar vi gör tittar vi inte på kön och etnicitet för sig, utan mer på att reklamen ska passa den målgrupp den riktar sig till. Jag tror att det är svårt att dra generella slutsatser utifrån den här typen av forskning och undersökningar. 2. Det ansvar vi tar är att göra reklam som vi inte anser vara stötande. För vissa produkter kanske man måste ha en mer utmanande ton i reklamen än för andra, men vi försöker vara en god samhällsmedborgare i allt vi gör, inklusive reklamen. Vi har ett ansvar för det vi gör, helt enkelt. 3 sonerna har fått se en annons med bara produkten och en bild med kvinnlig modell vid sidan av produkten. Den kvinnliga modellen hade i just de här annonserna choklad utsmetad runt munnen. Männen som fick se bilderna var överlag mer positiva än kvinnorna till annonsen där kvinnan fanns med, och männen upplevde samtidigt reklamen som mycket originell trots en mycket stereotyp reklamlösning. Samtidigt som männen var avgjort mer positiva än kvinnorna till reklamen med kvinnlig modell, kunde en annan positiv effekt noteras hos de kvinnliga försökspersonerna. De visade sig nämligen tycka att chokladen i annonsen med kvinnan verkade mycket godare än i den rena produktannonsen. Detta pekar i sin tur på att köpbeteendet inte behöver vara nära kopplat till attityden till reklamen. Man måste inte ha reklam som folk gillar för att produkterna ska sälja, det finns det massor av exempel på, säger Magnus Söderlund. FORSKNING HAR OCKSÅ VISAT att förväntningar på könens beteende spelar in i hur reklammodellernas kön mottas av betraktarna. Leende kvinnor tycks exempelvis regelmässigt tas emot positivt av både män och kvinnor, något som också visade sig i en tidigare studie av Magnus Söderlund, även i det fallet med Nokia-annonser. Försökspersonerna fick se två olika annonser i den ena annonsen syntes en telefon och en informativ text om produkten, i den andra annonsen byttes informationstexten ut mot en bild av en glad kvinna. I det här fallet reagerade både män och kvinnor positivt på annonsen med den kvinnliga modellen. Att leenden inte alltid går hem visade sig däremot i en tidigare studie, där resebyråannonser användes. Annonsen visade en resebyråanställd i ett antal olika utföranden som leende kvinna, leende man och som man med allvarligt ansiktsuttryck. Här visade det sig att leendet hos kvinnan påverkade både män och kvinnor positivt, medan båda könen i huvudsak reagerade negativt på den leende mannen. Den leende mannen hade en särskilt negativ effekt på män. Det verkar som om man har helt olika förväntningar på män och kvinnor. Leder den här sortens kunskap till att olika typer av fördomar konserveras? Om många annonsörer kör med den här typen av knep hela tiden så får förmodligen den aggregerade mängden effekter på exempelvis skönhetsideal. Men vi vet inte riktigt hur stora effekterna blir. OM OLIKHET ÄR EN GRUNDLÄGGANDE princip för att göra säljande reklam när det gäller Två av de annonser som var med i undersökningen. kön, så gäller den motsatta principen för etnicitet. Forskningen som gjorts om hur reklammodellernas etniska bakgrund påverkar attityden till reklam och köpbeteenden är i huvudsak amerikansk, men slutsatserna gäller i hög grad även i andra länder, enligt Magnus Söderlund. Det bottnar i fundamentala psykologiska principer som ser likadana ut för alla människor. I stort sett handlar det om att likhet fungerar i reklamen, folk vill ha någon att identifiera sig med och det gäller för etniska grupper såväl som för yngre, äldre, bilägare och villaägare, säger han. Men en viktig slutsats som framkommit i studier av just etnicitet i marknadsföring, bland annat i Rohit Despandés och Douglas M Staymans studie från 1994, är att ju mindre en minoritet är, desto mer positivt reagerar personer från den minoriteten på reklam där den egna gruppen är representerad. I KORTHET GÅR DETTA ARGUMENT ut på att personer som tillhör små etniska grupper (i förhållande till majoriteten) tenderar att identifiera sig starkare med den egna gruppen, något som i sin tur innebär att de fäster större vikt vid vad budbärare från den egna gruppen säger i reklamen. Reklamens effekt på majoriteten tycks dock inte kopplad till den aktuella minoritetens storlek. Den här typen av studier kring konsumentmarknadsföring har i huvudsak två praktiska områden för annonsörerna, enligt Magnus Söderlund. Utgår man från annonsörens perspektiv är syftet strikt kommersiellt, då gäller det att hitta den typ av annonser som ger bäst effekt. Ur ett konsumentperspektiv kan forskningen medvetandegöra vilka trick marknadsförare använder sig av när de utformar budskap.p Självklart har vi ett ansvar, men det får inte ske på bekostnad av reklamen Mikael Hellman, marknadschef på If. 1. Nej, vi utgår från våra egna tester. Vi har en webbpanel med slumpvis utvalda personer ur vår målgrupp. De får titta på våra filmer och svara på frågor kring budskap och känsla. Vi får där reda på hur filmerna fungerar på män respektive kvinnor. Kanske tycker till exempel männen att en viss film är roligare än vad kvinnorna tycker. Detta underlag används sedan för våra framtida filmer. Vi prioriterar inte att kvotera för sakens skull utan tittar mer på idén och utformningen av reklamen. Vi måste utgå från vad som passar sig bäst för vårt budskap. 2. Både ja och nej. Vi vill för vår egen skull inte framstå som ett konservativt företag som underblåser de könsroller som framställs i medierna idag. Men om vi till exempel skulle använda en kvinna i en film där det är mer naturligt att använda en man, kan utformningen av filmen ta skada. Självklart har vi ett ansvar, men det får inte ske på bekostnad av reklamen. NOKIA OCH MARABOU UNDER LUPPEN. Magnus Söderlund, forskare på Handelshögskolan i Stockholm och hans forskarlag har nyligen testat olika könsperspektiv i studier av två kampanjer.

10 16 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 5 MARS 2003 CLINCH

11 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 5 MARS CLINCH I månadens Clinch möter uppstickaren Max den breda giganten McDonalds på Dagens Medias redaktion för att prata kommunikation. Båda betraktar sig själva som premiumprodukten på hamburgermarknaden. Av: Björn Hedensjö Foto: Anna Rut Höglund MAX OCH MCDONALDS FET TILLVÄXT I HAMBURGERLAND Snabbmatens dåliga rykte, dyr lokal-tv och feg reklamradio. Det är några av de ämnen som avhandlades när Anders Forssten, marknadschef på uppstickaren Max Hamburgerrestauranger, och Magnus Wikner, marknadsdirektör på branschgiganten McDonalds, möttes för ett samtal om marknadskommunikation. Beskriv kort er egen och konkurrenternas position på marknaden! Max: Vi är den framgångsrika uppstickaren. Det finns faktiskt ingen i vår bransch som kan visa samma tillväxt som den vi haft de senaste två åren. Vi ser dessutom oss själva som premiumprodukten på hamburgermarknaden. Vi vinner smaktester och är de enda som satsar på svenskt kött helt och hållet. McDonalds: Det är väl inte bara kött i ert fall. McDonalds har hundra procent nötkött utan tillsatser. Max: Nej, vi tillsätter exempelvis ägg, men det är för att förbättra smaken. Hur som helst är vårt varumärke starkt, vilket inte minst visade sig i ISI Wissings varumärkesundersökning i höstas där det visade sig att vi har mest nöjda kunder. McDonalds: Man ska tänka på att den undersökningen byggde på vad de egna kunderna säger om varumärket. Eftersom 70 procent av svenska folket äter hos oss minst en gång i månaden blir det en viss utspädning när vi ska bedömas. Det har nog påverkat resultatet. Vi kan se i vår tracking att vi stärkt vår position som allmänhetens favoritrestaurang de senaste två åren. Max: Om jag ska bedöma McDonalds position så är de till att börja med marknadsledare. De är enormt stora jämfört med oss andra. Sedan har de varit duktiga på att positionera sig med renhet och kvalitet men också som ett lågprisalternativ, de jobbar mycket med pris. McDonalds: Jag håller inte med om att vi är ett lågprisalternativ. Tack vare vår storlek kan vi erbjuda bra kvalitet till ett bra pris till många människor. Vår position bygger på grundvärderingarna kvalitet, service, renlighet och värde för våra gäster och vi har en stark position hos en bred målgrupp. Nu är inte Burger King på plats för att försvara sig, men var kommer Burger King in i bilden? Max: Jag skulle säga att de har en yngre målgrupp än både oss och McDonalds. De är inte alternativet för barnfamiljerna. Det märker man dels på hur deras restauranger är belägna, men också i kommunikationen. McDonalds: Jag håller med. Burger King har byggt en stark position bland män och unga och det märks att de vill åstadkomma det i sin kommunikation. Även om jag inte tycker att filmerna är roliga. På senare tid har de också tagit steget från den matnära kommunikationen. Grillat är godast (Burger Kings payoff, reds anm) märks inte så mycket längre. Betygsätt varandras kommunikation på skala ett till fem och ge en kort motivering! McDonalds: Max är svåra att jämföra med oss eftersom de är så mycket mindre, men generellt sett tycker jag att de har lyckats ganska bra med att kommunicera svenskheten. De får väl 3,5 av 5 i betyg. Max: McDonalds gör oerhört mycket reklam, men på det stora hela är de duktiga på att lyfta fram sina kärnvärden. Big Love-kampanjen var väl inte den bästa, den var lite flummig, men totalt sett blir det en fyra i betyg. I USA debatteras snabbmaten häftigt och man pratar bland annat om varningstexter i snabbmatsreklam. Tror ni att en liknande utveckling kan vara att vänta i Sverige? Max: Nej, det tror jag inte. Men frågan har debatterats mycket här också och det tycker jag är bra. På något sätt har den allmänna uppfattningen om snabbmat blivit att den är onyttig även om vi har mängder av fettsnåla alternativ till pommes frites, som är den enda mat hos oss man skulle kunna ha invändningar mot. Dessutom lanserar vi nu en ny fettsnål produktlinje med nyckelhålsmärkning, exempelvis en barnmeny med fruktsallad istället för pommes frites och med juice istället för läsk. Vår typ av mat har fått oförtjänt dåligt rykte. McDonalds: Där är jag och Anders verkligen ense. Det här är ett stort och komplext ämne där forskarna ännu inte är helt eniga och där det kommer fram nya fakta hela tiden. Mycket handlar om fett när debatten borde handla om balanserat näringsintag. Men om man fokuserar på fett är det ett faktum att frukost, lunch och middag på McDonalds har ett lägre genomsnittligt fettinnehåll än vad genomsnittssvensken äter varje dag. Om så är fallet har ni inte varit särskilt framgångsrika i att kommunicera det. McDonalds: Hälsofrågorna är inte så lätta att ta upp i annonser utan är snarare När man ser rubriker som Snabbmat är knark är det ingen mening att ge sig in i debatten. Vi jobbar proaktivt med pr. ANDERS FORSSTEN, MARKNADSCHEF PÅ MAX en fråga om pr. Det handlar om att informera om de här frågorna och vi försöker vara så öppna som möjligt gentemot gäster och allmänhet. Till exempel har vi näringsguider på alla våra restauranger och information på vår sajt. Max: Vi jobbar också med pr. Bland annat svarar vi på olika typer av missuppfattningar i tidningar, men ibland blir nivån så låg att det inte är någon idé. För ett tag sedan såg jag exempelvis rubriken Snabbmat är knark och det är ingen mening att ge sig in i någon debatt då. Vi försöker också jobba proaktivt och informera journalister om näringsvärdet i maten. Men de förutfattade meningarna är så starka att det är svårt att nå fram. Där har vi en jätteuppgift framför oss. Ni på Max köper medier själva, utan att ta hjälp av någon mediebyrå. Hur kommer det sig? Max: Våra medieköp är inte större än att vi kan hantera dem själva. Så länge radio och lokalpress är de viktigaste mediekanalerna behöver vi ingen hjälp. Om tv dyker upp i bilden får vi kanske omvärdera det. Är ni på gång med tv i större skala? Max: Vi har gått i Kanal 5 på prov i några veckor. Men vi måste bli större innan det blir aktuellt att annonsera regelbundet i tv. Satellitkanalerna känns som det Artikeln fortsätter på nästa sida 3

12 18 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 5 MARS 2003 CLINCH BETYGSSÄTTARE. Anders Forssten, marknadschef på Max ger McDonalds kommunikation en fyra i betyg. Magnus Wikner, marknadsdirektör på McDonalds, ger Max motsvarande 3,5. MER OM HAMBURGERFÖRETAGEN MCDONALDS Antal restauranger 236 Medieinvesteringar brutto miljoner kronor Tagline Big Love Kärnvärden Kvalitet, service och renlighet Reklambyrå Leo Burnett Mediebyrå Mediacom Pr-byrå Burson Marsteller BURGER KING Antal restauranger 50 Medieinvesteringar brutto miljoner kronor Payoff Grillat är godast Kärnvärden Tillfredsställelse, individualitet och autenticitet Reklambyrå Shout Mediebyrå Inserator Pr-byrå GCI Rinfo MAX Antal restauranger 40 Medieinvesteringar brutto miljoner kronor Payoff Hamburgare på svenska Kärnvärden Smak, kvalitet och garanterat svenskt nötkött Reklambyrå Ogilvy Mediebyrå Ingen Pr-byrå Prime PR 3 naturliga alternativet för oss men det är slöseri att gå i riks-tv när vi inte är representerade med restauranger överallt. Och TV4s lokal-tv? Max: Det är ett alternativ, problemet med TV4s lokal-tv har varit prisbilden. Blir det en förändring där får vi se. McDonalds, Max och Burger King har med undantag för något enstaka år alla successivt ökat medieinvesteringarna de senaste fem åren. Hur länge kommer den utvecklingen att fortsätta? McDonalds: De kommer att fortsätta öka. Men det är svårt att säga hur länge, det har att göra med hur länge marknaden växer. Max: Jag tror också att medieinvesteringarna kommer att fortsätta öka, men kurvan kommer inte att peka lika brant uppåt. Man når så småningom en punkt där ytterligare medieinvesteringar blir slöseri och vi ska inte elda för kråkorna. Vilka kommer att vara era huvudsakliga mediekanaler om tre år? McDonalds: Ur ett nationellt perspektiv tror jag att tv, utomhus och radio kommer att vara fortsatt viktiga. Men jag tror vi kommer att se ett ökat fokus på lokal annonsering, att medieinvesteringarna anpassas till vad som fungerar bäst i Dalarna, Jönköping eller var det nu kan vara. Det kan handla om att utnyttja lokalpress och lokal-tv på bästa sätt, såväl som att sponsra lokala idrottsföreningar och andra lokala verksamheter. Vi vill förstärka den lokala profilen som egentligen är vad McDonalds handlar om, så vi kommer att se många lokala aktiviteter som lyfter fram den positiva restaurangupplevelsen. Vi har nått bra resultat med olika aktiviteter och event, exempelvis kom barn när vi hade en familjeaktivitet med potatistryck. Max: Förmodligen ligger vi kvar mycket i lokalpress och radio men vi kanske kompletterar med tv. Allt är beroende av var vi etablerar våra kommande restauranger. Radio utgör en viktig del i mediemixen för er båda, är ni nöjda med hur radiomarknaden ser ut idag? Max: De kommersiella radiostationerna borde våga mer än de gör i dag, Rix FMs morgonshow är ett bra exempel på att det lönar sig att ha prat, personligheter och att sticka ut lite grann. I Stockholm finns det många stationer men det är i princip bara Rockklassiker och Metro FM som sticker ut lite grann. McDonalds: Jag tror också att reklamradion skulle kunna ta en större lyssnarandel om det var större skillnad mellan radiostationerna. p Burger King: Vi måste ha torrt på fötterna KAMPEN MOT SNABBMATENS dåliga rykte är den största kommunikativa utmaningen för hamburgerjättarna. Det säger Stefan Eriksson, marknadschef på Burger King, och ansluter sig därmed till branschkollegornas pr-offensiv. Stefan Eriksson hade ingen möjlighet att komma till rundabordssamtalet på Dagens Medias redaktion men ger svar på tal över telefon från huvudkontoret i Göteborg. Han håller inte med konkurrenterna Stefan Eriksson på Burger King. om att maten fått en mer undanskymd roll i Burger Kings kommunikation. Visst kan det stämma att payoffen (Grillat är godast, reds anm) tonats ner, men samtidigt visar vår tracking att matvärdena som är kopplade till varumärket aldrig varit starkare i segmentet än nu. Vårt erbjudande bygger på mat, smak och kvalitet på råvarorna och det når fram. MEN HANS BILD AV POSITIONERNA överensstämmer i stort med konkurrenternas. Vi är starka i åldersgruppen 15 till 30 år, McDonalds har familje- och lågprispositionen. Max är det svenska alternativet. Ense med konkurrenterna är han också i fråga om hur snabbmatens dåliga rykte ska bekämpas. Nummer ett är att ha torrt på fötterna. Vi måste kommunicera att vi inte sysslar med några konstigheter utan säljer rena råvaror. Därför investerar vi pengar i matsäkerhet, information på brickunderlägg och allergiguider på restaurangerna. Vi jobbar också med pr. I MARKNADSFÖRINGEN KOMMER tv och restaurangnära medier att vara huvudkanaler även fortsättningsvis. Det går inte att komma ifrån att tv förmedlar budskapet mest effektivt. Om det sker förskjutningar mellan huvudmedierna kan jag inte svara på. Ökade medieinvesteringar är, liksom för konkurrenterna, att vänta även från Burger King de närmaste åren. Jag räknar med att vi fortsätter att öka. Vi har en bit kvar tills marginalnyttan av ytterligare investeringar är så liten att de inte betalar sig. p

13 20 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 5 MARS 2003 MEDIEVAL Posten lägger från till på is Poststämpel och tårtor ska ge förnyat förtroende av Klas Granström klas@dagensmedia.se POSTEN TAR EN PAUS från från till -temat. Posten har investerat närmare 270 miljoner kronor brutto i medier i temat under 2001 och Det innebär uppskattningsvis en total reklamoch mediekostnad på 200 miljoner kronor netto. Från till hade till uppgift att förklara att Posten anser sig vara den bästa distributören av brev och paket. För Postens nya kampanj är uppgiften densamma men reklamens bärande idé är ny. En stiliserad poststämpel, tre vågiga streck, ska vara den röda tråden genom Postens reklam. Vi fortsätter med från till, men just i den här kampanjen är temat inte synligt. Från till skildrar vår affärsidé och för oss är det nya bara ett annat sätt att belysa samma sak, säger Lars Wirén, marknadsdirektör på Posten. Hur är resultatet av från tilltemat? Det finns inte en omedelbar association mellan Posten och begreppen från och till. Målet är förstås att det ska vara så. DEN KAMPANJ SOM STARTADE den 4 mars och slutar i slutet av maj kostar Posten 13 miljoner kronor och har tre syften: påterställa Postens förtroende p Bredda Postens erbjudande pvara ett stöd för Postens företagssäljare Kritiken är massiv sedan Posten ersatte postkontoren med bensinmackar och butiker. Posten redovisar dessutom en förlust på 788 miljoner kronor för 2002, dock är rörelseresultatet positivt, 29 miljoner kronor. Posten vill nu återfå förtroendet genom att förklara att brevoch paketförmedlingen är en av de mest leveranssäkra i världen. Posten vill också berätta om sina företagstjänster och att företaget inte bara tömmer brevlådor och delar ut brev. Stödet till företagssäljarna skapas genom att reklamen förklarar vilka problem Postens tjänster och produkter löser. MEDIEVALEN FÖR KAMPANJENbestår i första hand av dagspress, som får åtta miljoner kronor av medieköpen. Skälet till dagspressens övervikt i mediemixen är att Posten vill vara rikstäckande. Varför har ni då valt bort tv i den här fasen av kampanjen? Vi måste vara närvarande hela året. Tv, och kanske radio, kommer senare. Då ska vi vidga bilden av Posten och även skapa munterhet, säger Lars Wirén. Den kommande tv-reklamen ska göras på samma tema som de senaste filmerna som regisserats av Roy Andersson. Det är också då som från till-temat kan bli synligt igen, enligt Lars Wirén. Filmerna kommer under våren. De första annonserna visar poststämpeln och tre förslag på vad bilden föreställer. Annonserna saknar avsändare, något som Lars Wirén och hans reklamkonsulter har en förkärlek för. De använde greppet både under Lars Wirens tid som marknadsansvarig på Vattenfall, i två hål i väggen -kampanjen, och när Posten använde från till första gången Postens reklambyrå är Åkestam Holst. Bakom strategin ligger dock kollektivet Lars Liljendahl, Ulf Herrmann och Christer Alm. De har skapat det nya reklamkonceptet där poststämpeln syns i samtliga enheter. Poststämpeln ska ge Postens reklam tydlig identitet. Bolaget har många tjänster och det är inte lätt att få ihop om man inte har ett igenkänningsmedel, säger Ulf Hermann, projektledare. Och för det jobbet är den grafiska lösningen bättre än från till? Jag tycker att poststämpeln levandegör det som sker mellan från och till. När Posten började fokusera på att förmedla meddelanden och gods var från till ett bra sätt att beskriva det på. Det finns kvar och finns med i många av texterna i den här kampanjen. Men från till används inte längre Lars Wirén, marknadsdirektör på Posten, presenterar sin nya reklam. som någon sorts payoff, säger Ulf Hermann. Varför har ni inte använt poststämpeln tidigare? Visst kan jag önska att vi hittat den här lösningen tidigare. Men du vet hur människors idéskapande fungerar. p FOTO ANNA RUT HÖGLUND POSTENS KAMPANJ STEG FÖR STEG 24 FEBRUARI Medieval Direktreklam (utskick av tårtor till marknadschefer, logistikchefer och administrationschefer) Period Vecka 9 och 10 Syfte Att visa att direktreklam kan efterlämna en god smak och fylla en social funktion 4 MARS Medieval Morgonpress (avidentifierade annonser föreställande den stiliserade poststämpeln) Period Två dagar vecka 10 Syfte Att öka intresset för den kommande kampanjen 7 MARS Medieval Morgonpress annonser som föreställer den stiliserade poststämpeln samt annonser med mycket text som beskriver Postens affär Period Vecka 10 och 11 Syfte Introducera mottagarna till poststämpeln som symbol för Postens reklam och förklara vilka problem Posten kan lösa 12 MARS Medieval Morgon- och fackpress (först uppslagsannonser som visar företag som kämpar med krångliga flöden och som visar att Posten kan göra vardagen enklare, sedan annonser som särskilt syftar till att stärka Postens förtroende) och internetreklam Period Mitten av vecka 11 till och med vecka 22 Syfte Att sikta in sig på Postens företagskunder i större utsträckning men också fortsätta att jobba med förtroendet och att nå den breda massan med beskrivningar av Postens erbjudande MER OM KAMPANJEN Mediebudget för kampanjen 13 miljoner kronor Mediebudget totalt Vill inte uppge, 152 miljoner kronor brutto 2002, exklusive butik och dr, enligt Research International Mediebyrå Sandberg Starcom/ Starcom Mediataktik Reklambyrå Åkestam Holst samt kollektivet Lars Liljendahl, ad, Ulf Herrmann, projektledare, och Christer Alm, copywiter Medieval för kampanjen Dagspress (drygt 60 procent); fackpress (cirka 12 procent); internet (8 procent); dr (drygt 8 procent); övrigt (12 procent) Poststämpeln. TYCKERIET David Erixon: Vill du ha lojalitet? Köp en hund. David Erixon är marknadsansvarig på Vodafone MED CRM HAR EN STOR DEL AV marknadsförarens uppgifter kommit att handla om att tillfredsställa och behålla befintliga kunder. Detta är givetvis bra. Visserligen måste vi fortsätta att attrahera rätt kunder (där reklamen enbart är en liten del i arbetet i första hand handlar det givetvis om rätt värdeerbjudande till rätt kund i rätt kanal). Men att sedan tillfredsställa kunden, för att därefter behålla och utveckla henne, är det enda som i längden är ekonomiskt framgångsrikt. Och marknadsförarens roll, trots allt, är att tjäna mer pengar åt företaget. Med crm har därför en rad kundfrånvända marknadsföringsidéer aktualiserats. Vem arbetar inte dagligen med cross-selling, up-selling, migration, retention och så vidare...? Och vilken marknadsförare lägger inte regelbundet pannan i djupa veck och funderar över allsköns program för bonus, rabatter, belöningar, kundprivilegier, kanalstyrning, servicedifferentiering, erkännande och återkännande - allt för att kunden ska bli så lojal som möjligt. Men. Säg den kund som vill bli cross-sellad, up-sellad, migrerad och retainad. Och säg den kund som vill bli lojal. Och trots att crm vanligtvis marknadsförs som ett förhållningssätt och då i den positiva bemärkelsen att en nöjd kund leder i slutänden till en nöjd ägare (det vill säga att vi livnär oss på det vi erbjuder kunden och därför måste leva för att göra kundens liv så enkelt och rikt som möjligt), så resulterar ändå så mycket av crm i kundfrånvända aktiviteter. Vi utgår från vad vi vill göra med kunden, istället för att utgå från vad kunden vill göra med oss. Och vad som är ett verkligt värde, såväl funktionellt som emotionellt, i kundens upplevelse och i kundens förväntningar, är sällan det som vi genom mer avancerade systemstöd ser möjligheter i att skapa aktiviteter och program utifrån. Lägg därtill svenska marknadsförares fäbless för att gissa istället för att veta och crm har förvandlats till ett dyrt system utan värde för vare sig kund eller affär. I KONKURRENSENS KÖLVATTEN pratar vi marknadsförare om lojalitet. Men med det menar vi sällan vår lojalitet med och gentemot våra kunder, utan våra kunders förväntade lojalitet gentemot oss. Min slutsats i detta är att om du bara vill ha lojalitet, köp en hund. Men om du är genuint intresserad av att fördjupa relationen med dina kunder, fundera på hur du agerar lojalt gentemot henne eller honom. Som vanligt med relationer så är det det enkla som gäller. Vill du få lojalitet, ge lojalitet. Vill du få värde, ge värde. p

14 DAGENS MEDIA NR 4. ONSDAG 5 MARS MEDIEVAL Hi-fi klubben suddar bort nördigheten Eftertraktade varor, men låg varumärkeskännedom medievalet föll på tv av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se DEN NORDISKA BUTIKSKEDJAN Hi-fi klubben för bild- och ljudartiklar annonserar för första gången i tv. Syftet med tv-kampanjen, som gått under december och januari, har varit att nå ut till en bredare målgrupp och bli kända för den vanlige köparen. Anledningen till att man valt att gå i tv är att man vet att produkterna är eftertraktade, men att Hi-fi klubben har låg varumärkeskännedom. Det förklarar Hi-fi klubbens svenske event- och marknadschef Kerstin Sjögren. När vi lyssnar på våra kunder, som för det mesta är hängivna, får våra produkter höga betyg. Detta vill vi nu sprida till andra, vanliga människor som inte har engagemanget att leta upp oss på egen hand. Målet är att bredda oss i allmänhet och bli det självklara valet när du vill köpa en stereo, säger Kerstin Sjögren. KAMPANJENS BUDSKAP ÄR: bra produkter till förmånliga priser. Hifi klubben vill också framhäva att man, till skillnad från konkurrenten, kvalitetstestat samtliga produkter. Enligt Kerstin Sjögren har många uppfattningen att Hi-fi klubben har höga priser och säljer enbart stora, svarta lådor. Den bilden är viktig att sudda ut, och det har man börjat göra bland annat genom att utveckla designen på sina egna varumärken Dali och Nad. Vi har nära kontakt med våra kunder och pratar länge med dem i butiken. I våra Stockholmsbutiker har vi under december månad frågat samtliga kunder hur de fått reda på att vi finns. Många hänvisade till filmen och för tre av fyra tillfrågade var det ett förstagångsbesök, säger hon. TV-KAMPANJEN GÅR I TV3 och Viasat Sport. Det anser företaget vara bästa lösningen då filmerna även visas i Norge och Danmark. Hi-fi klubben har sitt huvudkontor i Köpenhamn och där är filmerna MER OM HI-FI KLUBBEN Reklambyrå Grey i Danmark Mediebyrå Mediaedge CIA Medieval Tv, (TV3, Viasat Sport) 75 procent; landsortspress 25 procent Mediebudget för kampanjenvill ej uppge Total mediebudget 2002 Vill ej uppge, 2 miljoner kronor brutto 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) producerade. Kerstin Sjögren säger att filmen redan nått högt uppmärksamhetsvärde. DET ÄR INTE BESTÄMT ÄNNU hur kampanjen ska följas upp, men det kommer att ske framåt våren. Det kan ta ganska lång tid innan vi kan se den riktiga effekten på en sådan här kampanj. Det beror på att köp som görs i våra butiker oftast inte är snabba köp. Många kanske ser kampanjen, börjar planera köpet, men slår inte till förrän i april, säger Kerstin Sjögren. p Skaffa dig en egen! Prenumerera på Dagens Media 21 nummer för kronor Kontakta Ida Andersson på ida@dagensmedia.se eller Annonssäljare till Aktuell Säkerhet! Aktuell Säkerhet är en managementtidning om strategiskt säkerhetstänkande för alla Sveriges företag. Tidningen är sedan 20 år dominerande inom säkerhetsbranschen med en TS-redovisad upplaga på drygt exemplar. Under 2002 ökade tidningens annonsförsäljning med ca 24 procent. Vi ser framför oss: Att du är i åldern år. Att du har högskoleutbildning. Att du tycker om att vara ute på fältet. Att du har en stark egen motor, initiativförmåga och gillar utmaningar (erfarenhet av medieförsäljning är ett plus men inget krav). Att du har körkort och egen bil. För tjänsten gäller: Fast lön och provision. Tillträde snarast. Provanställning 6 månader. Svara med en kort beskrivning av dig själv och vad du gjort samt referenser. (Vi kan inte lova att kontakta alla sökande eller returnera alla ansökningshandlingar, så skicka inga originalhandlingar!) - Centrum för Säkerhetsinformation - ett företag inom Bonnier Affärsinformation I CFSI ingår: CFSI - tidskrifter: Utgivning av tidningar/tidskrifter CFSI - konferens: Arrangerar seminarier och konferenser inom säkerhetsområdet CFSI - bokförlag: Bokutgivning av säkerhetshandböcker, branschundersökningar och rapporter CFSI - webb: Internettjänster för köp och beställningar av kurser och branschinformation. CFSI - Centrum för Säkerhetsinformation Midskogsgränd Stockholm Tel Fax red@sakerhetsforlaget.se Sänd din ansökan till: CFSI - Centrum för Säkerhetsinformation att: Helena Bernhard, Midskogsgränd 5, Stockholm. Du kan också skicka din ansökan via till: helena.bernhard@sakerhetforlaget.se

15 26 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 5 MARS 2003 MEDIEVAL Kalorisnålt öl lanseras i butik Carlsberg siktar på att ta andelar från cidermarknaden med Pripps blå-familjen av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se EFTER DEN STORArelanseringen av Pripps blå förra året med uppfräschning av designen och tre nya sommarfilmer, tar Carlsberg ytterligare ett steg i varumärkesbyggandet av Pripps blå. Med två nya ölsorter som ska finnas i butikerna från och med den första mars, utökar Carlsberg Pripps blås produktportfölj. Pripps blå light och Pripps blå extra stark heter produkterna som ska införlivas i Pripps blå-familjen. Det finns så starka värden i varumärket Pripps blå som vi vet att konsumenterna uppskattar och hyser starka känslor för. Därför lägger vi de nya produkterna under det paraplyet. I samband med förra årets relansering av varumärket vill vi bredda produktutbudet, säger Carlsberg Sveriges informationsansvariga Ann-Louise Kämpe. De två ölsorterna har funnits tidigare, men då med namnen Pripps light lager och Pripps extra strong premium lager. Men nu ska dessa öl inordnas under det nya grafiska profilprogram som Pripps blå tog fram förra året. TANKEN ÄR ATT DE NYA ölsorterna ska komplettera flaggskeppet Pripps blå klass I, II och III och på så sätt ta andelar inom nya segment. Pripps blå light riktar sig främst till hälsomedvetna konsumenter som väljer bort öl av skäl såsom högt kaloriinnehåll. Pripps blå light lanseras som ett lättare och fräschare alternativ med bibehållen smak. Vi vill ta andelar från bland annat cidermarknaden där kvinnliga konsumenter spelar stor roll. På ett sätt kan man säga att den produkten riktar sig främst till kvinnor. Kvinnor är också ofta mer hälsomedvetna än män. Men bland dem som dricker Pripps blå light är cirka 60 procent män, så självklart vänder vi oss till dem också, säger Ann-Louise Kämpe. Men hon säger också att förutom hälsotrender har man fått indikationer på att en majoritet Ann-Louise Kämpe, informationsansvarig på Carlsberg Sverige. av konsumenterna föredrar ett lättdrucket öl. Anledningen till att Pripps light lager inte haft särskilt hög kännedom beror på att man inte lagt så stor vikt på att marknadsföra den, enligt Ann-Louise Kämpe. Vi har däremot kunnat konstatera att konsumenterna varit lojala och ser en stor möjlighet att vinna ännu fler kunder genom att lyfta upp light-ölet i Pripps blå-portföljen. Kampanjen domineras av butiksreklam i hela landet där man ska profilera sig med affischer. Man ska även annonsera på centrumtavlor i anslutning till butikerna. I mars, som stöd åt butikskampanjen, ska fjolårets varumärkesbyggande filmer visas i tv. I vilka kanaler vill dock Ann-Louise Kämpe inte gå in på. FOTO ANNA RUT HÖGLUND MER OM PRIPPS BLÅ Reklambyrå Pripps blå har sedan starten med skärgårdstemat samarbetat med arbetsgruppen Ulf Sandberg (Sandell Sandberg), Pelle Holm (Lowe Brindfors) och Andreas Rosenlew (Lowe Brindfors) Mediebyrå Initiative Universal Mediebudget för kampanjenvill ej uppge Total mediebudget miljoner kronor brutto 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) Medieval för kampanjenbutiksreklam (dominerande), centrumtavlor i anslutning till butiker samt tv-reklam. PRIPPS BLÅ EXTRA STARK marknadsförs inte eftersom det är ett starköl. På frågan om hur Marknadsdomstolens beslut om fri alkoholreklam påverkar Pripps mediestrategi säger Ann-Louise Kämpe: Carlsberg har en överenskommelse med Konsumentverket och den nonchalerar vi inte bara för att ett beslut fattats i Marknadsdomstolen. Därför väljer vi att inte annonsera i press. Radio är ett uteslutet medium för Pripps blå light. Ölet görs inte som lättöl den enda ölklass som får marknadsföras i radio. p

16 30 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 5 MARS 2003 MEDIEVAL Brandvarning gick hem Hårdare ton i Stockholms brandförsvars kampanj fick fler att sätta upp brandvarnare av Per-Emil Arvidsson peppe@dagensmedia.se NÄR STOCKHOLMS brandförsvar i slutet av förra året informerade om nya regler för brandvarnare var tonen råare än i tidigare reklam. Röda leksakshjälmar och plastbrandbilar var lagda på hyllan. Kampanjen, som kostade tre miljoner kronor, bekostades med pengar från Stockholm stads centrala medelsreserv. Det var bra att vi lämnade nallarna bakom oss, säger Berit Wahlgren, tillförordnad informationschef på Stockholms brandförsvar. Vi har ofta gullat lite för mycket när vi pratat om brandrisker och undvikit vad det egentligen handlar om, nämligen döden. Några av de annonser som finns med i kampanjen innehåller texten: Hus brinner ner och prylar brinner upp. Du brinner bara inne. En annan visar en bild på en kista på väg att kremeras tillsammans med texten: Det här är andra gången Anders kremeras. Vi använde den om Anders sparsmakat. Stockholm är väldigt informationstätt. Vill man nå igenom måste man ta i lite grann. Det är särskilt svårt att nå ut till unga med information om brandvarnare. De känner sig odödliga och har svårt att ta tag i situationen. Vi kände oss tvungna att ta i, säger Berit Wahlgren. MEDIEVALEN FÖR kampanjen, som pågick mellan 21 oktober och 22 november förra året, var breda. Brandvarnare räddar liv syntes Berit Wahlgren, tillförordnad informationschef på Stockholms brandförsvar, disponerade tre miljoner kronor. främst i tunnelbanan och på telefonkiosker i Stockholm. Stockholms brandförsvar köpte även utrymme i bland annat Metro, Dagens Nyheter och Expressen, samtidigt som man gick ut med direktreklam till fastighetsägare. Kampanjen fick även stort redaktionellt utrymme i tidningar, radio och tv. Det blev fler artiklar och inslag än väntat. Kampanjen låg rätt i tiden eftersom det pratades mycket om brandsäkerhet just då. Vi hade räknat med att de stora tidningarna för fastighetsägare skulle skriva om kampanjen. Men kanske inte att så eleganta magasin som Sköna hem skulle plocka upp den, säger Berit Wahlgren. FÖR ATT MÄTA KAMPANJENS effekt anlitade Stockholms brandförsvar undersökningsföretaget Temo. Deras noll- och slutmätning visade på bland annat följande resultat för kampanjen: pandelen fastighetsägare som uppgav att det var deras ansvar att installera brandvarnare ökade från 65 till 87 procent p Andelen vuxna som uppgav att det numera är en skyldighet att ha brandvarnare ökade från 29 till drygt 50 procent p Andelen vuxna som uppgav att de vet hur en brandvarnare installeras och underhålls ökade från drygt 60 procent till drygt 90 procent p 53 procent av den vuxna befolkningen i Stockholm uppgav att de uppmärksammat kampanjen. Vi är nöjda med kampanjens FOTO ANNA RUT HÖGLUND BAKGRUND Den 6 mars 2001 beslutade Stockholms brand- och räddningsnämnd att det i alla hushåll i Stockholms stad ska vara obligatoriskt med brandvarnare. En hårdare tolkning av paragraf 41 i räddningstjänstlagen visar att det är fastighetsägarens skyldighet att installera minst en brandvarnare i varje bostad. Det åligger dock hyresgästen att sköta omvårdnaden. Stockholms brandförsvar fick tre miljoner kronor från Stockholm stads centrala medelsreserv till en kampanj för att informera om den nya lagen. MER OM KAMPANJEN Marknadsföringsbudget Tre miljoner kronor, enligt egen uppgift Reklambyrå Upright Communication Mediebyrå Nej Medieval för kampanjen Press: DN, Metro, Expressen, Mission, Nöjesguiden, Situation Stockholm; utomhus: telefonkiosker, tunnelbanan, vykort; radio: Easy FM, Rockklassiker; dr: bostadsrättsföreningar, villaägare och fastighetsägare; kampanjsajt; event: lunchseminarium och information på Hötorget i Stockholm genomslag. Det är den informationsinsats från vår sida som gett bäst resultat, tack vare resurserna vi fick, säger Berit Wahlgren. En kampanj av den här storleken från Stockholms brandförsvar dröjer det enligt Berit Wahlgren innan vi kommer att få se igen. Men vi har inte informerat färdigt utan fortsätter med förebyggande arbete. Det vi planerar närmast är att rikta oss till särskilda riskgrupper i samhället, till exempel människor över 65 år och rökare, säger hon. p Skrattretande lösningar för JVC Med kampanjen Jimmy rules vill JVC visa att det är positivt att bli störd av grannen. av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se PÅ EN LAPP UPPSATT i en hiss meddelar Jimmy och Maria att de ska se på actionfilm, och varnar för pang-pang, polissirener och biljakter. Ungefär som lägenhetsinnehavare brukar förvarna inför en fest. Elektronikföretaget JVCs kampanj för hemmabio i höstas fokuserade på humor istället för enbart produktinformation. Internt döptes kampanjen till Jimmy rules. Under samma tema producerade JVC ett antal radiospotar som handlar om grannar som tjuvlyssnar på sina grannars hemmabiosystem. Poängen var att det var positivt att bli störd av grannens hemmabioanläggning, förklarar Rigmor Sedin, marknadschef på svenska JVC. Syftet var varumärkesbyggande snarare än försäljningsdrivande. Vi har svårt att följa upp kampanjer i butik, eftersom vår bransch består av en mängd kedjekonstellationer. Expert, Onoff och så vidare har sina egna kampanjer som vi också är med på, säger Rigmor Sedin. ISTÄLLET BEARBETAR JVCS egen säljkår återförsäljarna, kampanjer som dessa stärker säljargumenten. Hemmabiokampanjen löpte från mitten oktober till mitten av januari. Målgruppen var både män och kvinnor från 25 år och uppåt, med stopp någonstans vid 70 år. JVC gick i ett femtiotal titlar, bland annat i heminredningstidningar. Vi gick i kolorerad press vi vill nå medelsvensson. När vi har produktannonser går vi med dem även i hemelektroniktidningar, säger Rigmor Sedin. Radiospotarna sändes lokalt i Stockholm i flera olika stationer. Radio använde vi för att vi hittade ett tema som passade så bra ihop med mediet, säger Rigmor Sedin. JVC BÖRJADE JOBBA MED humor i sina annonser för ett par år sedan. Startskottet var en kampanj för en digital videokamera. Istället för den fina kameran på bild visades ett antal handtextade videoetiketter upp, som anspelade på lustiga hemvideotillfällen. MER OM JVC Mediebudget för kampanjen En miljon kronor, enligt egen uppgift Mediebudget för helåret 2002 Cirka 25 miljoner kronor, enligt egen uppgift Mediebyrå Nej Reklambyrå Palladium Medieval för kampanjen Print 80 procent, radio 20 procent Mediemix totalt för 2002 Print 35 procent, tv 25 procent, radio 10 procent, utomhus 10 procent, övrigt 10 procent, enligt egen uppgift Vi fick mycket uppmärksamhet. Det spelar ingen roll hur mycket man rabblar om produkten. Det är bättre att visa hur man kan använda den, säger Rigmor Sedin. Sedan fyra år tillbaka är dock konsumentmässor nästan det viktigaste mediet för JVC, som hem- och villa-mässan. Vi är med på fem olika konsumentmässor i år. Det kommer till personer, och de är köpbenägna, till skillnad från på prylmässorna. Allra viktigast är samannonseringen med återförsäljarna. Det fanns inga mätbara mål uppställda för Jimmy rules - kampanjen. p

17 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 5 MARS MEDIEVAL Dux bjuder på glamour Byrålösa säng- och möbeltillverkaren anordnar fest för återförsäljare varje år av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se DET ÄR DVÄRGAR, dokusåpisar, transpersoner, latex och obligatoriska Anna Book. Ett av flera mingelpartyn försöker hälla ljus i Stockholms dystra februaridunkel. Den här gången är det Pernilla Wahlgren som visar sin badkollektion Pikini i allians med Dux. Säng- och möbeltillverkaren vill till skillnad från konkurrenten Hästen ligga lågt i marknadsföringen. Men en gång per år vill Stefan Wihlner, Dux vice vd och marknadschef bjuda på glamour i samband med möbelmässan i Stockholm. Vi visar möbler och sängar på möbelmässan. Det är rätt tråkigt. Vi vill att det ska vara glamour och fest. Det är ju ändå den största händelsen i Möbelsverige. KÄNDISAR I ALL ÄRA. Det är Dux återförsäljare som är hedersgästerna på minglet. Stefan Wihlner tror att återförsäljare partade loss. Mingeldunket är avlägset från Dux annars så lågmälda kommunikation. Vi ser det som självklart att vara ärliga och inte överdriva i kommunikationen. Långsiktigt fungerar det väl. Ryggrad i kommunikationen är bildlösningen, som bygger på den där nakna kvinnan som liggande på sidan visar hur en genomskuren madrass anpassar sig efter kroppen. Ingrid, ja. Henne använder vi väldigt mycket. OM DET FÖR ANDRA sängtillverkare är viktigt att visa blå-vita rutor, försöker Dux alltid att visa sina sängspiraler. Spiralerna de flesta konkurrenter kör med i dag slutade vi med Vi är den enda sängtillverkaren i Sverige som forskar och utvecklar egna spiralsystem och det försöker vi kommunicera utåt. Kärnvärdena som Dux vill förknippas med är komfort och kvalitet, som håller. Förutom en biofilm som gick i höstas är huvudkanalen för varumärkesbygget veckopress. Hus & Hem är den viktigaste tidningen. Vi köper framförallt baksidorna. Det är ett annonsutrymme som lever längre. Dux gör även en del radio, men styr nu om sin reklam allt mer till dagspress. Allt för att få in folk i den egna butikskedjan Duxiana. Det finns 100 butiker i 20 länder. Vi bygger ut butiksnätet i Norden och därför prioriterar vi dagspress för att få in folk i butikerna. Det är ju där slaget står. Vi får bara tillbaka investeringarna bra i kommunikation. Stefan Wihlner, kan dock tänka sig reklamfilm. När vi inte etablerar lika många butiker, kan vi göra bredare och tyngre marknadsföring. Det är inte omöjligt att vi använder tv. Men ska man gå i tv ska man göra det rejält. Dux ordnar fest på Spy Bar. SJÄLVA BUTIKSNÄTET ÄR OCKSÅ en viktig marknadsföringskanal. Vi profilerar varumärket genom att ha butiker med rätt personal och rätt lägen. Det är ett sätt att synas och verka samtidigt. Rätt läge är Täby. Och Broadway på Manhattan. Dux verkar inte tycka det här med byrå är så viktigt. Vi kan bättre än mediebyrå. Reklamen gör vi mycket inhouse. Pr-byrå hade vi för några år sedan, det fungerade inte så bra. Vi skickar ut pressmeddelanden själva, FOTO ROLF VAN DEN BRINK MER OM DUX Strategi Bygga varumärket genom det egna butiksnätet, Duxiana. Sedan få in kunderna i butikerna via olika slags mediekommunikation. Medieval Radio, veckopress, dagspress samt Duxiana-butikerna Byråer Inga Payoff för Dux Sveriges mest älskade sängar Payoff för Duxiana Advanced technology in sleeping Omsättning Runt en miljard 2002, den största delen kommer från sängarna Marknadsföringsbudget Grovt uppskattat miljoner kronor men inte så många som vi borde. Nej, efter att mingelpartyts brus aboserberats av vinterkylan fortsätter Dux sin sparsmakade kamp om sängköparna. Hur mycket pengar det rör sig om vill inte Stefan Wihlner berätta. Vi har i alla fall inte på långa vägar så stora kostnader för vår marknadsföring som en av våra konkurrenter. Hoppla! p

18 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 5 MARS MEDIEVAL Annas änglar ska fördubbla volymen innan årets slut Profilannonser gav fyrkantig och säsongsoberoende kaka lyckad start av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se ANNAS ÄR MEST KÄNDA för att baka pepparkakor, det har man gjort i 74 år. Varje år säljs runt tre tusen ton pepparkakor, hälften i Sverige, hälften på export. Årsförsäljningen är koncentrerad till november/december. Annas behövde en mer säsongsoberoende kaka för att fördela intäktsströmmen jämnare över året. På export sålde företaget tunna, spröda kakor med kardemumma, blåbärs- och moccasmak. För ett år sedan lanserades samma kakor i Sverige, Annas änglar. Vi ville ha ett namn som står för guldkant i vardagen. Himmelskt goda kakor, säger Jan Hankers, försäljnings- och marknadsansvarig i Sverige. Inför lanseringen tog Annas beslutet att för första gången testa profilannonsering printannonser och radiospotar. KAMPANJEN BYGGDES UPP på följande vis: två annonsinföranden (en man i morgonrock som mitt i natten smygäter änglarna menade till morgondagens picknick) i Amelia på försommaren, butiksmaterial i samma stil, radiospotar lokalt samt ett införande i Elle i ett sommarspecialnummer. Målgruppen var kvinnor i åldern år, med familj och bil. Samtidigt arrangerades obemannade smakdemonstrationer och kupongerbjudanden i butik. Såsom litet företag med nästan ingen marknadsföringsbudget tror vi på att vara nära kunden vid köptillfället, säger Jan Hankers. Kakorna är förpackade behändigt och kostar under 15 kronor. Det är nog så viktiga detaljer för en lyckad lansering av nya produkter i butik, enligt Jan Hankers. Han är nöjd med kakornas intåg på marknaden, även om han är förtegen om det exakta utfallet. Vi nådde uppsatta försäljningsvolymer. Lite drygt 100 ton kakor. Nu finns vi med på kedjornas listor, säger han. Det betyder att kakorna sålde så bra att de nu fått eftertraktad hyllplats. Jan Hankers, försäljnings- och marknadsansvarig på Annas i Sverige. FOTO ANNA RUT HÖGLUND MER OM ANNAS Mediebudget för kampanjen Vill ej uppge (finns ej mätt hos Sifo) Mediebudget för Annas totalt Vill ej uppge (finns ej mätt hos Sifo) Mediebyrå Nej Reklambyrå Falck & Co, har även gjort förpackningsdesign Medieval för kampanjen Amelia, Elle, reklamradio, butiksmaterial ÅRETS FÖRSÄLJNINGSMÅL ÄR att fördubbla volymen. I förhållande till pepparkakorna en liten volym, men det är en lönsam volym, säger Jan Hankers. Medievalet består till hundra procent av dr och butiksaktiviteter. Annas änglar ska finnas med i handlarnas egna utskick. I veckan är det Ica Kvantum som gäller. En svårighet för Annas änglar är att befria kakorna från de starka pepparkaksassociationerna. Vi har gjort kakorna fyrkantiga för att de ska hamna så långt från pepparkakornas blomform, som möjligt, säger Jan Hankers. p

19 34 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 5 MARS 2003 MEDIEVAL Te ska bli mindre konservativt Printkampanj ska säkerställa återväxten bland Liptons unga tedrickare av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se TEPRODUCENTEN LIPTONS paradprodukt Yellow labels faktiska målgrupp är 40 plus. Men med printkampanjen String and tag, som inleddes i februari 2002, och som nu går in i fas två, vill man kommunicera med 20 till 35-åringar. Lipton är marknadsledande i Sverige med en andel på 52 procent av den totala te-marknaden. Vi vill lära unga människor att dricka te i allmänhet och vi kan se att te blir mer och mer trendigt. Därför vill vi passa på att rekrytera och säkerställa försäljningen i den yngre målgruppen. Det ska vi göra genom att tala te på ett annorlunda sätt, säger varumärkesansvariga Mariette Lindsjö. Med det menar hon att te ofta kopplas ihop med tradition och konservatism. De associationerna vill Lipton sudda ut. Man vill också bryta trenden att den reklam som görs för te ofta ser ut på liknande sätt oavsett avsändare. I Liptons kampanj, där tesorten Yellow label spelar huvudrollen, vill man lyfta fram humor och upplysa med glimten i ögat. Vi har gjort fyra olika annonser med motiv skapade genom tepåse-snöret och hållaren. Till varje annons har vi lagt till ett ord som passar in på motivet. Bland annat har vi en annons med silhuetterna av ett Mariette Lindsjö på Lipton. pussande par där texten lyder förförande, säger Mariette Lindsjö. FÖRRA ÅRET, I DESS FÖRSTAfas, koncentrerades kampanjen till tv, men i år investerar man helt och hållet i print. Enligt Mariette Lindsjö ingår det i den övergripande strategin men är självklart också en kostnadsfråga. Att man valt att gå enbart i veckopress beror på att de färgstarka annonserna kräver högre papperskvalitet än den dagstidningar kan erbjuda. Då Lipton vänder sig främst till kvinnor väljer man att placera annonserna i damtidningar som Amelia, Elle, Cosmopolitan och Hus & Hem. Grundtanken bakom den långsiktiga strategin är att få hela kategorin att växa. I Sverige dricker vi endast en halv kopp te per person och dag samtidigt som kaffe är tio gånger större i dagligvaruhandeln. Så vi anser att det finns hög potential att öka tedrickandet, säger hon. Känner ni er inte hotade av alla fruktteer som finns på marknaden nu? Det måste vara lättare för nybörjare att ta till sig de lite svagare tesorterna. Vi är marknadsledande även i det segmentet, så vi känner inget direkt hot. Sedan är det viktigt MER OM LIPTON Reklambyrå JWT i Köpenhamn är Liptons europeiska byrå Mediebyrå Initiative universal Total mediebudget ,5 miljoner kronor brutto 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) Mediebudget för kampanjen Vill inte uppge Mediemix för kampanjen 2003 Populärpress 100 procent att poängtera att man inte är en sämre människa för att man dricker fruktte. Vi tror att det finns ett te för olika tillfällen och olika tider på dagen. Men ni väljer ändå att rikta er till de yngre med ett svart te som Yellow label? I och med att vi vill växa inom det segmentet anser vi det bäst att börja med den otvivelaktigt största produkten så att den är säkrad. Te är lite som vin, man kanske börjar med de mer lättdruckna sorterna, men går sedan över till de lite tyngre. Yello label kan man beskriva som ett kraftigare Bordeaux-vin, säger Mariette Lindsjö. DE MÄTNINGAR SOM GJORTS efter tvkampanjen 2002 visar ett högt uppmärksamhetsvärde och att tittarna förstått budkapet. Enligt Mariette Lindsjö ökar Lipton i alla segment och man kan även se en klar ökning i försäljningen av Yellow label. Några siffror vill hon inte gå in på eftersom ökningen även beror på andra faktorer, som till exempel butiksaktiviteter. p

20 36 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 5 MARS 2003 KAMPANJER KAMPANJFAKTA / OLYMPIATRAVET Kund ATG Reklambyrå Ogilvy Advertising Mediebyrå Mediaedge Cia Medieval Tv; dagspress; internet; ombud (butik); event Period Inför Olympiatravets start 8 mars och till och med 4 april. Problemlösning Locka fler att spela på hästar genom att visa upp idrottsstjärnor och berätta att dessa får del av pengarna. Sportprofiler lockar spelare Ogilvy säljer ATGs olympiatrav med folkkära sportprofiler. av Klas Granström klas@dagensmedia.se PETER FORSBERG, Carolina Klüft, Christian Olsson och Kajsa Bergqvist är några av de kända sportprofiler som ska öka ATGs omsättning under de fem V75 omgångarna som kallas Olympiatravet. Ogilvy tar alltså i kampanjen till det grepp som ATGs tidigare reklambyrå Leo Burnett använde sig av. I den kommande reklamen beskrivs dock inte stjärnornas intresse för travet, som när Leo Burnett gjorde reklam under temat min andra sport. Istället hoppas Ogilvy att fler ska spela för mer pengar om reklamen berättar att de omsatta pengarna delvis går tillbaka till idrotten. ATG har sedan flera år tillbaka ett samarbete med svenska olympiska kommittén. Hästsportföretaget är därigenom sponsorer av många idrottares OS-satsningar. I gengäld ställer idrottsprofilerna upp för ATG i reklam- och marknadsföringssammanhang och så är också fallet inför ATGs Olympiatrav. ATG VILL GÖRA SIN REKLAM mer konkret och tydlig. Att förklara hur hästsportföretagets relation till idrottsstjärnorna ser ut tror Ogilvy är ett sätt. Bilder på sportprofilerna ackompanjeras av texter som till exempel Spela om 45 miljoner kronor för vår skull. Kampanjen ska synas i tv i form av en reklamfilm med varje idrottsstjärna. Totalt ska tolv filmer visas. Idrottsstjärnorna ska också locka till spel på hästar i utomusreklam, annonser i dagspress, på internet och genom att närvara på ATGs event. Närvaron i medierna sprids jämnt över hela kampanjperioden. p Action och romantik i Mers filmer av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se STILLDRINKEN MER, som ägs av Coca-Cola, släpper två nya reklamfilmer i mars i samband med lanseringen av den nya smaken hallon. Filmerna spinner vidare på höstens tema där man lånar klassiska scener ur spelfilmer och placerar drycken i centrum. Forsman & Bodenfors är byrån bakom kampanjen. Mers önskade position är att vara den främsta törstsläckaren, vilket också framgår i filmernas sluttext. Den konklusionen har vi dragit utifrån en mängd undersökningar vi gjort kring dryckens egenskaper, säger Anders Härneman, projektledare på Forsman & Bodenfors. I FILMERNA HAR MAN lånat förutsägbara klyschor från spelfilmer i vilka tittaren känner sig hemtam. I dessa scener placerar man in törstsituationen, som blir ett oväntat avbrott då aktörerna tvingas stanna upp mitt i handlingen för att dricka Mer. Den första filmen är en polisjakt. Idén är lånad från en så kallad blaxploitationfilm, som är en genre med mycket action, musik och högt tempo. Den andra filmen är av mer romatisk karaktär. En man och en kvinna möts på en dimmig bro. De säger romantiska saker till varandra, men filmen slutar med att mannen lämnar kvinnan på bron för att gå och dricka en Mer. Filmerna spelar mycket på humor och en mycket viktig del av dem är just deras underhållningsvärde. Detta manér vet vi passar Mers målgrupp, (kvalitetsorienterade, aktiva, rättframma människor mellan 15 och 29), säger Anders Härneman. TV-FILMERNA BÖRJAR GÅ i mars, vilken vecka vill man inte avslöja, men de ska gå kontinuerligt under hela året. I vecka 13 börjar filmerna gå på bio parallellt med tvreklamen. p KAMPANJFAKTA / MER Reklambyrå Forsman & Bodenfors och Ogilvy Mediebyrå Initiative Universal Medieval Tv (TV3, Kanal 5, ZTV); bio Period Tv, vill inte uppge, bio från och med vecka 13 Mediebudget Vill inte uppge Gymnasieungdomar gör Gevalia-event Tillsammans med eventbyrån Bodén & Co har Gevalia sparkat igång tävlingen Gevalia Media Challenge som riktar sig till gymnasieungdomar. Uppgiften är att skapa ett kreativt förslag på hur ett Gevalia-event för gymnasieungdomar skulle kunna se ut.gevalia vill komma närmare gymnasieungdomar med kampanjen. Event är ett bra sätt att nå högre kännedom om produkter och slogan i den här målgruppen, säger Ola Bringle, projektledare på Bodén & Co. I maj ska Bodén & Co åka runt till åtta lag och skolor som gått vidare. Dessa får genomföra sina eventbidrag skarpt. Per-Emil Arvidsson Råd & Rön vill nå unga i Göteborg Konsumentverkets tidning Råd & Rön intar nu Göteborgs innerstad i en utomhuskampanj. Göteborgs fasader pryds med jättelika vepor med motiv som är defekta. Annonserna föreställer bland annat en säkerhetsnål med en för lång nål, en galge med kroken upp-och-ned och en skateboard med kicken nedåt. Kampanjen riktar sig till yngre läsare. Utomhusmediet stöttas av annonser i dagspress i form av bilagor. De tidningar man har valt att gå i är GP samt ett femtontal västsvenska landsortstidningar. Kampanjen pågår till och med vecka elva. Reklambyrå är Disco E Cultura Hanna Dunér

21 38 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 5 MARS 2003 AFFÄRER Bjudresor fortsatt vanliga Professionellt innehåll och slutkunder krav i mediebyråernas allt strängare policies av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se MEDIEBYRÅERNA HAR BLIVIT mer medvetna om problematiken med bjudresor från medier och det stora flertalet har på senare tid skaffat sig en skriven policy för hur bjudresorna ska hanteras. Trots detta förekommer gratisresor fortfarande ofta med litet informationsinnehåll. Bjudresor som medier arrangerar för mediebyråer har på senare år hamnat under lupp i branschpress och i branschorganisationer. Resorna betraktas som kontroversiella eftersom medierådgivarna ska fungera som objektiva rådgivare åt annonsörerna, något som kan ifrågasättas om de tar emot gratis resor och gåvor från medierna. Utöver Reklamförbundets etiska regler har flera mediebyråer valt att på egen hand anamma en strikt policy för vad som kan accepteras. Det ska vara ett professionellt innehåll på resan och det uppfyller inte skidresor med två timmars genomgång av prislistan. Visst kan vi åka på resor med medierna men då ska vi betala själva, säger Joachim Persson, vd på mediebyrån Mediacom. MEN TROTS SKÄRPTA REGLER fortsätter resorna. Clear Channel, ett av många medieföretag som bearbetar medierådgivare med gratisresor, har genomfört minst en bjudresa till Åre i vinter senast för några veckor sedan. På resan deltog sannolikt medierådgivare från flera mediebyråer. Att anställda på Carat, en av landets ledande mediebyråer, deltog har Dagens Media fått bekräftat. Men det talas tyst om trippen. Det visste jag inte om, men jag kan inte hålla mig informerad om alla detaljer. Vi har en ganska strikt policy när det gäller de här resorna. Vi kräver att de Göran af Klercker, vd på Carat-gruppen Joachim Persson, vd på Mediacom Johan Hedensiö, vd på Mediaedge CIA Petter Nylander, tillträdande vd på OMD Victoria Huusko vd på Sandberg Starcom Stockholm Johan Eidmann, vd på Bizkit Media Håkan Wallén, vd på Inserator ska ha utbildningsinnehåll. Är inga kunder med kräver vi att det sker på de anställdas egen tid, säger Göran af Klercker på Carat. Maria Skoglund, vd på Clear Channel, säger sig också vara helt ovetande om resan: Vi gör olika sorters informationsaktiviteter med kunderna. Det är ett bra sätt att arbeta på. Men jag vet inte exakt vad de olika avdelningarna gör och någon resa till Åre känner jag inte till. CLEAR CHANNEL ÄR DOCKlångt ifrån ensamma om att arrangera den här typen av resor. TV3 bjuder traditionsenligt rådgivare på resor till hockey-vm och ett av de mer extravaganta exemplen från senare tid är Metros påkostade bjudresa för svenska mediebyråchefer SÅ STÄLLER SIG MEDIEBYRÅERNA TILL MEDIERNAS BJUDRESOR Vad har ni för policy angående bjudresor från medier? Vi har en skriven policy som reglerar hur anställda ska ställa sig till erbjudanden från medier och leverantörer. Resan ska ha direkt koppling till ett uppdrag för kundens eller företagets räkning, annars blir den anställde ersättningsskyldig. Vi har en skriven policy som reglerar när det är okej att bli bjuden. Vi har fem checkfrågor som ska besvaras innan vi godkänner en resa. Den ska ha professionellt innehåll och slutkunder ska delta. Vi kan följa med annars också, men då betalar vi. Vi har en skriven policy som går ut på att vi inte åker på bjudresor, med något undantag som ska godkännas av mig. Ett krav är att slutkund hänger med. Vi införde policyn för två år sedan. Personalen blev besviken, men de respekterar principen. Vi följer de etiska regler som formulerats av Reklamförbundet och diskuterar hur vi ska formulera en egen policy med anledning av skriverierna. Om vi åker på en resa måste den ha starkt kunskapsinnehåll. Om det är övernattning vill vi betala resa och logi. Vi har en strikt hållning. Vi har ingen skriftig policy, utan en uttalad intern policy. Vi är positiva till resor med medier och har utnyttjat dem dåligt jämfört med andra. Men det förutsätter att det finns ett tydligt, professionellt programinnehåll. Nöjesresor säger vi nej tack till. I vår affärsplan står det hur vi ska hantera sådana erbjudanden. Vi ska ha ha gjort affärer med det medium som bjuder på resan och den ska vara förankrad hos mig. Vi har skrivna riktlinjer. Grundprincipen är att vi är med på allt som ger oss mer kunskaper, fler erfarenheter och bättre kontakter för jobbets räkning. Om det är något som inte utvecklar vår kompetens eller som kunderna inte har nytta av är vi inte med. Dina anställda får inbjudan personligen, har du koll på vilka som åker? Det är upp till varje verksamhetschef att ha hundraprocentig koll. Resor kräver alltid godkännande från dem. Jag har bra koll. Vi vill ha ryggen fri och har varit väldigt noga med den här frågan. Jag har bra koll. Allt som innehåller övernattning har jag koll på. Filmpremiärer och måltider är inte så farliga om det inte är VM i iransk kaviar och helikopterlyft mellan stadsdelarna. Jag har bra koll och i vår koncern ska alla resor godkännas av vd. Jag har järnkoll. Vi är så pass små. Jag har koll till hundra procent. till seglingstävlingen Victory challenge på Nya Zeeland. Anna-Lotta Model, marknadschef för Saab Opel, är mycket skeptisk till bjudresorna. Det är självklart att mediebyråerna inte ska ta emot något som helst som påverkar deras objektivitet, så enkelt är det. Att det ofta handlar om lagvidriga mutor råder det inget tvivel om, enligt Torbjörn Lindhe, jurist på Institutet mot mutor. Det är okej att bjuda på en studieresa, men då ska det vara ett seriöst program. En nöjesresa skulle i domstol betraktas som muta eller otillbörlig belöning. I den privata sektorn krävs att arbetsgivaren anmäler en anställd. Men företag vill inte skylta med att de tar emot mutor, säger han. p Hur ofta åker dina anställda på bjudresor? Det har jag ingen uppfattning om, men det rör sig om få fall. Väldigt sällan, i snitt någon gång per år. Sista året har ingen åkt på på någon resa alls. Det är mycket sällsynt. Två till tre gånger per år kommer erbjudanden. Det är inte så vanligt idag som för några år sedan. Nästan aldrig, men vi för diskussioner med olika medier om att sy ihop program som är relevanta för oss. Det sker några gånger per år, två till tre gånger kanske. En eller två resor per år, och då räknar jag med resor där vi är medarrangörer. MIN BRANSCH Susanna Hakelius Popova: Informationskrig mellan journalister och konsulter ger bättre journalister STIKKAN LJUNGGREN ÄR EN GLAD KONSULT som nu har skrivit en bok om medierna. Han har erfarenheter som han vill dela med sig av och det gör han i punktform som: Det som hävdas i media är inte sant eller Alla bör lära sig skilja på Mediaverkligheten och den Verkliga Verkligheten. Stikkan har märkt att massmedierna på senare år fått mer makt. Det är helt sant och har lett till en del grymtande från politikerhåll. Journalister kommer inte längre till presskonferenser och antecknar vad politiker säger. De gör en analys och talar istället om vad de själva tycker. Det har visat sig vara ett uppskattat journalistiskt grepp som bland annat lett till tv-soffsjournalistik. I en sådan soffa i TV4 sitter Stikkan och ondgör sig gärna över att det som sägs i medierna inte är sant. Självklart ska konsulterna göra allt vad de kan för att ta tillbaka förlorad informationsmark från journalisterna. Det är vad deras kunder betalar för. Stikkan gör sitt jobb och har lyckats koppla in ABF som nu startar en Susanna Hakelius Popova är frilansjournalist tvåårig (!) kampanj för att göra människor till medvetna mediekonsumenter. För att fortsätta där Stikkan börjat kan det vara på sin plats att berätta om en av alla dessa artiklar (publicerad i Moderna Tider i december 1999) som prövat Stikkans tålamod. Den hette Riddarna kring rund@ bordet och kritiserade det faktum att journalister befinner sig på exklusiva chatlistor tillsammans med konsulter och politiker. Nu hör det till saken att Stikkan har, åtminstone en, egen chatlista för effektiv information. Själv ser han det som att detta självfallet skapar konkurrens för journalisterna och låtsas som om han inte förstått: Journalister ska inte ge bort exklusiv information till konsulter. Det är bara dumt och bryter den överenskommelse journalisten har med läsaren och arbetsgivaren om var journalisten ska publicera sig. Att konsulterna sedan vill gratisäta journalisternas information säger sig självt. NU HÖR DET TILL SAKEN ATT STIKKAN hamnar på två stolar i boken. Dels säger han att listorna har exklusiv information, dels liknar han dem vid toalettklotter. Jag har ett förslag: Mejla till stikkan@ljunggren.com och be att få komma med på den bästa lista Stikkan har. Om det inte finns några mediekändisar på listan eller om du inte kom med, kan du mejla mig och berätta. Visst är det informationskrig mellan journalister och konsulter. Det är bra. Det kommer att göra journalisterna bättre. Om ni ändå vill köpa boken så heter den När medierna tar makten och kommer ut på Hjalmarson&- Högberg. Så bussig kan en journalist ändå vara mot en konsult. p

22 DAGENS MEDIA NUMMER 4. ONSDAG 5 MARS AFFÄRER KALENDER MARS 34-6, Future Food 2003 om framtidens dagligvaruhandel, Elmia Food Mart, Jönköping, telefon , 35, Frukostseminarium: e- postmarknadsföring med samtycke, Stockholm, telefon , 36, Telecom&Mediadagen, Grand Hotel, Stockholm, telefon , , IEGs annual sponsorship conference, Chicago, USA, telefon / , 311, Marknadsföringsjuridik, Danmark, telefon , 312, Kompetensgalan, Globen Annexet, Stockholm, telefon , , Projektledarskap - kort och gott, Danmark, telefon , 318, Frukostseminarium: Ethnic Marketing - upptäck en ny potential!, Ingenjörshuset, Stockholm, telefon , 318, ersätter traditionell direktreklam, Evestra Garden, Stockholm, telefon , och 19, Röstmeddelanden som marknadsföringskanal, Evestra Garden, Stockholm, telefon , 319, Frukostseminarium: Skriv rätt och övertygande, Park Avenue Hotel, Göteborg, telefon , 320, Frukostseminarium: Rätt media och rätt pris! Få en second opinion!, Malmö Börshus, telefon , 320, Årets radiodag med stora radiopriset, Radiohuset, Stockholm, telefon , Medieteknisk branschdag, KTH, Stockholm, (med bland andra Gunilla Herlitz, DI), telefon , 327, Informationens dag, Grand Hotel, Stockholm, telefon , 327, Prisutdelning Guldnyckeln, Tyrol, Stockholm, telefon , APRIL 32, Internationella varumärkesdagen, Konserthuset, Stockholm, telefon , 32, Frukostseminarium: Skriv rätt och övertygande, Malmö Börshus, telefon , 32, Guldäggsgalan, China/Berns, Stockholm, telefon , MATERIAL Material till kalendern levereras till rebecka@dagensmedia.se, fax eller telefon Mindre pengar till dm-byråerna Åtta största bolagen tappar i snitt åtta procent i byråintäkt av Sara Hammarkrantz sara@dagensmedia.se BYRÅINTÄKTEN MINSKADE med åtta procent under 2002, från 163,6 till 150,4 miljoner kronor, hos åtta av branschens största direktmarknadsföringsbyråer. Trots allt prat om att kunderna lagt mer tid på kortsiktiga säljdrivande marknadsåtgärder såsom direktreklam ser vi alltså en tillbakagång även i denna bransch. Omsättningen minskade med 53 miljoner kronor. Det är endast DM Konsult och Lowe Forever som visar ökad byråintäkt med sex respektive nio procent, under Det är många företag i vår bransch som har gått omkull, säger Eva-Marie Åkesson, vd på DM Konsult. Trots det är det min uppfattning att fler och fler kunder valt att gå i interaktiva medier och att de varit betydligt mer restriktiva med printannonser, utomhusreklam och film. BENGT FJELLSTEDT, VICE VDpå Lowe Forever och ansvarig för dm- och relationsmarknadsföringen, är inne på samma tankebanor. Jag tror att direktmarknadsföringen har tagit en betydligt större andel av reklamkakan. Ökningen är kanske inte tvåsiffrig, men nästan, även om vi ser en minskning i pengar mätt. SAMTLIGA AV DE ÅTTA företagen anger att kundernas budgetar varit mindre, eller möjligtvis oförändrade, under året som gått. Nerell är det företag som drabbats hårdast. Deras byråintäkt är nästan halverad. Många av våra stora kunder har fått betydligt minskade medel under 2002, minst en fjärdedel av budgeten har skurits bort, säger Mikael von Ekensteen, vd på Nerell. Dessutom blev en av våra största kunder, Birka Energi, uppköpt av Fortum. Mikael von Ekensteen har dock tillförsikt inför 2003, efter att ha varit tvungen att minska personalstyrkan från 20 till 12 personer. I en lågkonjunktur som denna ökar konkurrensen och allt fler reklambyråer ger sig in i leken. Det har under flera år pågått en generell trend mot individkommunikation. Kunskapen om direktmarknadsföring blir då betydelsefull och avgörande. Amanda Undin på Trackster tror inte att dm-byråerna kan hotas av reklambyråerna. Hon menar att reklambyråerna är alldeles för egodrivna för att stå ut i dm-branschen. Det är därför det är så mycket tjejer i vår bransch. De klarar struktur, ordning och allt pill och tråk. Reklambyråerna kan göra punktinsatser, små fyrverkerier, och vinna fina priser. Vi andra jobbar långsiktigt i det tysta och bygger pipelines till Amerika. TRACKSTER, SOM INGÅR i A-comgruppen, har också klarat sig bra med bibehållen personalstyrka, så när som på en person, och en oförändrad byråintäkt på 15 miljoner kronor. Under 2002 har kunderna blivit betydligt kunnigare. Riktigt stora företag har till och med egen dm-kompetens inom huset. Frågan har fått en betydligt större vikt än tidigare, säger Maria Ragne, vd på Grey Direct. Crm har börjat ifrågasättas allt mer, framförallt ur två perspektiv. Dels att teknikhanteringen och kostnaden för databassystem och dylikt tagit överhanden. Och dels att dm-byråerna kanske gapade över en för stor kaka har kännetecknats av back to basic, säger Fredrik Sparrman, vice vd på Ogilvy*. Branschen har insett att crm varit ett för stort åtagande det rör sig om att förstå allt ifrån databaser och affärsmekanik till vilka aktörer det finns i kanalerna. De strategiska frågorna ligger kvar i one to one- eller one to few-kommunikation. Men rent krasst har branschen börjat prata postala utskick igen. p * Ogilvy One finns inte med i tabellen då de inte särredovisar sina olika verksamheter. Personalstyrkan minskades med två anställda under 2002, från 30 till 28 personer. Dagens Media har även pratat med två andra stora aktörer, Grey Direct och Leo Burnett, som också saknas i tabellen. Greys verksamhet startade inte förrän i juni 2002, och Leo Burnett är börsnoterade och resultaten finns inte redovisade än. SÅ GICK DET FÖR DM-BYRÅERNA 2002/ Dagens Media har genom en rundringning kartlagt Sveriges största dm-byråer. Omsättning och byråintäkt anges i miljoner kronor, förändring i procent. I så gott som samtliga fall företagens vd som uttalat sig. Dagens Media har exkluderat SDR och Posten, ur ovanstående rankningav de största DM-byråerna, då deras huvudverksamhet är distributionen och inte produktion och kreation av direktreklam. Dm-byrå Omsättning 2001 Omsättning 2002 Byråintäkt 2001 Byråintäkt 2002 Förändring byråintäkt Anställda 2001 Dm-konsult 22 22, Stora nerdragningar i dm-branschen Trampolin ,5 14, Trettio procents mindre budgetar överlag Gadd Audumbla ,6 14, Jämnt skägg! Nerell Vi har fått dra ner rejält men nu börjar det att röra på sig Lowe Forever , Lugnare än ett bra år, inte lika stort tapp som traditionell reklam Force 52, ,5 19, Liten tillbakagång, men betydligt fler nomineringar till Guldnyckeln Trackster Ett år av rening, där vi fått styra upp och vässa vår verksamhet Otto 21,4 18,6 11, All nykundsbearbetning har legat nere Totalt 8 byråer ,6 150, U P P L E V D I N K R A F T Anställda 2002 Kommentar ett inspirerande seminarium Föreläsare: Fredrik Praesto, Musik & sång: Tobias Jahns & Karolina Persson Är du och dina medarbetare motiverade och engagerade? -vi vill inspirera er till att känna ARBETSGLÄDJE Har ni varit med om förändringar som skapat minskad motivation? - vi vill ge er en NYTÄNDNING 25 mars Oscarsteatern Kungsgatan 63 STOCKHOLM För bokning av biljetter & information: