D-UPPSATS. Upplevelseproduktion som perspektiv för mobilabonnemang

Transkript

1 D-UPPSATS 2010:101 Upplevelseproduktion som perspektiv för mobilabonnemang - en konsumentundersökning med kvalitativa och kvantitativa delstudier Anna Carlsson Anna Löwek Luleå tekniska universitet D-uppsats Upplevelseproduktion Institutionen för Musik och medier Avdelningen för Medier och upplevelseproduktion 2010:101 - ISSN: ISRN: LTU-DUPP--10/101--SE

2 FÖRORD av författaren Anna Carlsson Programmet Upplevelseproduktion vid Luleå Tekniska Universitet, har medfört många turer av eftertankar, då man flera gånger ifrågasatt sig själv, vad är det för något jag studerar? Idag fyra år senare är jag glad att jag fullföljde utbildningen, jag är säker på vad jag har studerat, och det finns ingen fundersamhet längre. Denna studie hade inte blivit av om det inte vore för många personers tid och engagemang. Jag vill börja med att rikta ett stort tack till min handledare Kalle på mobiloperatör X som trott på oss och våra kunskaper, och varit ett stort stöd under hela vägen. Det har varit fantastiskt roligt och intressant att skriva min studie tillsammans med er. Jag vill även tacka våra 18 informanter för den tid, kunskap och intressanta reflektioner ni bidragit med. Ett stort tack vill jag även rikta till min handledare Caroline Stenbacka Nordström, på Upplevelseproduktionsprogrammet för all tid du ägnat mig och min studie, inspirationen, tankemödan, många bra kommentarer och intressanta diskussioner under alla år på utbildningen. Jag vill också tacka min familj och vänner för allt stöd jag fått under denna period, ni är fantastiska! Sist men inte minst så vill jag tacka två personer som varit av stor betydelse för denna studie. Jonas Klingsdal, min fantastiska sambo, som varit med under denna period och haft tålamod med mig och Anna under dagar och nätter av ockupering av lägenheten. Tack för att du var med och möjliggjorde att jag och Anna kunde arbeta tillsammans och för ditt enorma stöd. Anna Löwek min medarbetare. Denna studie har medfört många timmars hårt slit, men jag har haft fantastiskt roligt tillsammans med dig under denna period. Jag är så glad att vi bestämde oss för att tillsammans genomföra denna studie och tillsammans avsluta vår utbildning på Upplevelseproduktion. Jag har fått en vän för livet, du är underbar! Stort tack åter igen, med ert stöd är allting möjligt! All kärlek till er! Anna Carlsson Stockholm, 2010 I

3 FÖRORD av författaren Anna Löwek Jag minns när jag för första gången åkte upp till Norrland med endast en väska och mig själv. Jag befann mig helt själv på en plats där jag inte kände någon. Jag minns all upprymdhet, men jag minns också nervositeten. Hur skulle det egentligen gå? Det här var fyra år sedan. Jag har nu avslutat min utbildning som magister på Upplevelseproduktion i och med den här studien och är numera en stolt Upplevelseproducent! Jag är otroligt glad för att jag stannade kvar och fullföljde min utbildning. Här har jag fått ta del av en spännande utbildning, gemytlig stad, vuxit som människa, men framförallt träffat vänner för livet. Jag vill börja med att tacka min handledare Kalle på mobiloperatör X som gav mig möjligheten att skriva min avslutande studie tillsammans med er. Det har varit högst lärorikt och intressant. Ett stort tack vill jag vidare rikta till min handledare Caroline Stenbacka Nordström på Upplevelseproduktionsutbildningen som visat stort engagemang och stöd, men framförallt inspiration i det här arbetet och under alla mina år på utbildningen. Tack också vänner och familj för att ni funnits där för mig och stöttat mig i vått och torrt, jag älskar er. Slutligen vill jag rikta ett stort tack till Jonas Klingsdal och Anna Carlsson för att ni bjöd in mig till ert hem. Det är tack vare er generositet som jag över huvud taget har kunnat skriva min avslutande studie. Det betyder mycket för mig och jag är er evigt tacksam. Speciellt tack till dig, Anna Carlsson, för att du ville arbeta ihop med mig. Du har varit en sann kompanjon och vän i arbetet med den här studien. Med dig har jag haft många glada stunder. Du är fantastisk! Åter igen, ett stort tack till er alla för att ni har tagit emot mig med era öppna armar och bidragit med kärlek. Anna Löwek Stockholm, 2010 II

4 SAMMANFATTNING Vi har på uppdrag av mobiloperatör X genomfört en empirisk undersökning gällande mobilanvändning. Mobiloperatör X är intressant eftersom företaget vill utveckla en bättre förståelse för sina mobilanvändare och mobilanvändarnas behov inom mobilabonnemang. Idag befinner vi oss i ett upplevelsesamhälle (Pine & Gilmore, 1999) och idag värdesätter konsumenter upplevelser. Det är inte längre de fysiska egenskaperna och fördelarna som följer med produkten, som skapar värde. Det största värdet skapas genom upplevelser. (Ørnbo, Sneppen & Würtz, 2005) Utifrån vårt upplevelseproduktionsperspektiv är det relevant att inte bara studera mobilanvändarens behov inom mobilabonnemang, utan även mobilanvändares känslor och drömmar inom området, för att mobilabonnemanget ska bidra till en upplevelse för mobiloperatör X mobilanvändare. Med detta följer arbetets syfte: Syftet med arbetet är att, utifrån vår empiriska och teoretiska referensram, utveckla kriterier för ett mobilabonnemang som ska bidra till en upplevelse för mobilanvändare. Vi har valt att sammanställa dessa kriterier till ett Upplevelseabonnemang. Vår empiriska undersökning består av fem delstudier. Resultatet mynnar ut i 30 kriterier för ett Upplevelseabonnemang som tillsammans skapar flera mervärden för mobilanvändarna där de mjuka värdena har kommit att dominera. Mjuka värden som, bland annat, synlighet och trygghet har visat sig vara av stor betydelse för studiens informanter och respondenter för att mobilabonnemanget ska bidra till en positiv och minnesvärd upplevelse för dem. Upplevelseabonnemanget är ett första steg för mobiloperatör X mot att komma sina mobilanvändare närmre och uppfylla sina ledord. Vår tolkning av empirin är att ju fler kriterier som uppfylls, desto mer positiv och minnesvärd blir upplevelsen för mobilanvändare. Det har tydligt framkommit i empirin att informanterna bland annat önskar bli sedda som individer med personliga behov och drömmar. Det har även framkommit att informanterna kan tänka sig att betala lite mer för att det ska vara ärlig kommunikation från mobiloperatörerna, att man inte ska dölja något utan att man kör med öppna kort. Vidare anser informanterna det konstigt att man uppmärksammas så mycket under köp i form av rabatterbjudanden, men att när man väl blivit konsument så upphör engagemanget från mobiloperatörens sida. III

5 ABSTRACT We have been commissioned by the "mobile operator X" to conduct an empirical study concerning mobile applications. The abundance of these products and services on the market has created a demand for mobile operator X to, among other things, explore new avenues for differentiation. Today, consumers value the experience (Pine & Gilmore, 1999). It is no longer the physical features and advantages that come with the product, which creates value. The maximum value is created through experiences. (Ørnbo, Sneppen & Würtz, 2005) Mobile operator X is interesting because the company wants to develop a better understanding of its mobile users and mobile users' needs in mobile subscriptions. Today we find ourselves in an experience society and from our experience production perspective, it is relevant not only to study the mobile users' needs in the mobile, but mobile users' emotions and dreams on the subject, so that the mobile subscription will contribute to an experience for mobile operator X's mobile users. With this the purpose of the study follows: The purpose of this study is to, based on our empirical and theoretical framework, develop criteria s for a mobile subscriptions that will contribute to an experience for mobile users. We have chosen to compile the criteria s to a "Experience Subscription". Our empirical study consists of five studies. The result leads to 30 criteria for a "Experience Subscription" that together create more value to mobile users where the "soft values" has come to dominate the study. In the theoretical and empirical frame of reference, we can discern that the mobile operator X should also focus around consumption and the "soft values" and not only on the purchase itself. "Soft values" as, among others, "visibility" and "safety/dependability" has proven to be of great importance for the study informants and respondents for the mobile subscription to contribute to a positive and memorable experience for them. The "Experience Subscription" is a first step for mobile operator X to get closer to their mobile users and meet with their own key words. We also understand, based on the empirical data, that the more criteria are met, the more positive and memorable the experience is for mobile users. It has clearly emerged in the empirical data that the informants in particular wish to be seen as individuals, with individual needs and dreams. It has also emerged that the informants are willing to pay a bit more to receive honest communication from mobile operators, that one should not hide anything but to play with "open cards". Further, the informants find it strange that so much attention is focused on the purchase in the form of discounts, but that once the consumers commit to a purchase and subscription, the commitment from the mobile operator's side stops. IV

6 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING... s Kreativa näringar... s Upplevelseproduktion... s Studiens disposition... s TEORETISK FÖRFÖRSTÅELSE... s Konsumentfokus kärnan i vårt upplevelseproduktionsperspektiv. s Begreppet upplevelse... s Olika typer av upplevelser... s Upplevelsens process... s Före köp före upplevelsen... s Köpet - upplevelsen... s Efter köp efter upplevelsen... s Helhetsperspektivet vårt upplevelseproduktionsperspektiv... s PROBLEMFORMULERING... s Syfte... s Forskningsfrågor... s Avgränsning... s Centrala begrepp för studien... s METOD OCH TILLVÄGAGÅNGSSÄTT... s Fallstudie som forskningsmetod... s Presentation av mobiloperatör X... s Litteraturstudie... s Delstudie 1: kvalitativ delstudie... s Intervjuer (A)... s Val av informanter inför de kvalitativa intervjuerna... s De kvalitativa Intervjuernas tillvägagångssätt... s Dokumentation av de kvalitativa intervjuerna... s Fokusgruppintervju (B)... s Val av informanter inför fokusgruppintervjun... s Fokusgruppintervjuns tillvägagångssätt... s Dokumentation av fokusgruppintervjun... s Delstudie 2: kvantitativ delstudie... s Webbenkätundersökning... s Val av informanter inför webbenkätundersökningen... s Webbenkätundersökningens tillvägagångssätt... s Webbenkätundersökningens motivering... s Dokumentation av webbenkätundersökning... s Bearbetning och analys av delstudie 1 och 2... s RESULTAT FRÅN DE EMPIRISKA STUDIERNA... s Mobiloperatör X... s V

7 5.2 Mobilanvändare (A)... s Informanternas uppfattning av mobilabonnemang... s Informanternas behov, känslor och drömmar... s Fokusgruppintervju (B)... s Fas 1 Drömabonnemang / Upplevelseabonnemang... s Fas 2 Webbverktyg... s Webbenkätundersökning... s Trenden inom mobiltelefoni... s ANALYSDISKUSSION... s Före köp av mobilabonnemang före upplevelsen... s Segmentering... s Införsäljning... s Kommunikation... s Köp av mobilabonnemang - upplevelsen... s Skräddarsytt mobilabonnemang... s Tilläggstjänster... s Pris... s Bindningstid... s Service och support... s Efter köp av mobilabonnemang efter upplevelsen... s Konsumentvård... s Förmåner... s Hemsida... s Webbverktyg... s Avslutande diskussion... s Konsumentfokus... s Image... s Mjuka värden... s KONKLUSIONER... s Kriterier för ett Upplevelseabonnemang... s Före köp av Upplevelseabonnemanget... s Önskade tilläggstjänster... s Köp av Upplevelseabonnemanget... s Efter köp av Upplevelseabonnemanget... s Slutsatser... s Studiens kvalitetsbegrepp... s SLUTORD... s Förslag till fortsatt forskning... s.109 REFERENSER... s VI

8 FIGURFÖRTECKNING Figur 1: Maslows needs... s. 2 Figur 2: Completing the Progression of Economic Value... s. 2 Figur 3: Studiens disposition... s. 6 Figur 4: The Chain-process of Experiencing... s.10 Figur 5: Upplevelsefälten... s.11 Figur 6: Kommunikationsspiralen... s.14 Figur 7: Customer Experience Cycle... s.15 Figur 8: Helhetsperspektiv / Upplevelseproduktionsperspektiv... s.21 TABELLFÖRTECKNING Tabell 1: Economic Distinctions... s. 3 Tabell 2: Konsumentens köpprocess och företagets produktionsprocess... s.13 Tabell 3: Motivering av webbenkätfrågor... s.37 BILAGOR Bilaga 1: Intervjuguide: kvalitativa individuella intervjuer... s Bilaga 2: Informanter: kvalitativa individuella intervjuer... s.117 Bilaga 3: Intervjuguide: fokusgrupp... s.118 Bilaga 4: Intervjuguide: produktchef, mobiloperatör X... s.119 Bilaga 5: Webbenkät... s VI

9 1. INLEDNING I studiens första kapitel presenterar vi bakgrunden till vår studie, det vill säga en introduktion till studiens undersökningsområde. Detta följs av en kort presentation om upplevelseproduktion. Kapitlet avslutas med studiens disposition. 1.1 Kreativa näringar KK-stiftelsen (2007), Stiftelsen för kunskaps- och kompetensutveckling, initierade 1999 upplevelseindustrin som ett framtida betydande tillväxtområde i Sverige. Anledningen var, och är fortfarande, uppfattningen om att dagens samhälle kännetecknas av nya och förändrade förhållanden och omständigheter. Upplevelseindustrin representerar de branscher som växer snabbast i Sverige och internationellt. (KK-stiftelsen, 2007) Upplevelseindustrin växte sig allt starkare, inte minst med KK-stiftelsens satsning på upplevelseindustrin med fokus på bland annat kreativa mötesplatser (Wahlström, 2002). KKstiftelsen (2008) har numera valt att benämna upplevelseindustrin som creative industries, översatt till svenska; kreativa näringar. Enligt KK-stiftelsen (2008) är kreativa näringar ett samlingsbegrepp för människor och företag med ett kreativt förhållningssätt som har till huvuduppgift att skapa och/eller leverera upplevelser i någon form. Den svenska definitionen av kreativa näringar inkluderar flera delområden. Denna studie berör delområdet marknadskommunikation, för att precisera en mobiloperatör som går under telekommunikation branschen (även kallad telekombranschen). Marknadskommunikation är sättet ett företag kommunicerar med sin marknad, sina konsumenter. Två omvärldsfaktorer framstår som absolut viktigast i marknadskommunikationen: en god bild av konsumentens behov och beteenden samt en god uppsikt över vad konkurrenterna gör. (Dahlén & Lange, 2003) Dahlén och Lange (2003) menar att detta är avgörande för att kunna ladda det egna varumärket med unika och relevanta associationer. Telekommunikation definieras som en sammanfattande term för kommunikation över stora avstånd som avser text, ljud, bild, data och liknande (Nationalencyklopedin.se). En förklaring till det växande intresset för upplevelser kan skildras i Maslows behovstrappa. Wahlström (2002) talar om hur samhällsutvecklingen förändrats med hjälp av Maslows behovshierarki; behovshierarkin bygger på att våra behov förändras i takt med att våra livsvillkor förändras. Vår fysiska överlevnad är idag en självklarhet i dagens västerländska samhälle, vidare är det personliga materiella välståndet idag, för de allra flesta, på en 1

10 acceptabel nivå. Därför strävar vi vidare i behovstrappan mot gemenskap, uppskattning och självförverkligande (se figur 1). Figur 1. Maslow s Needs (Wikipedia, 2010) Pine och Gilmore (1999:166) är inne på samma spår men beskriver istället utvecklingen i ekonomiska värden; från råvaror, till varor, till tjänster, vidare till upplevelser. Ytterligare en dimension som författarna utvecklar i sin bok The Experience Economy är steget Guide Transformation, översatt till svenska: Guidning av transformation (se figur 2). Figur 2. Completing the Progression of Economic Value (utvecklad efter Pine & Gilmore, 1999:166) 2

11 Dimension 3 Deliver Services, i figur 2, skiljer sig från dimension 4 Stage Experiences. Deliver Services, översatt till svenska Leverera Tjänst, innebär att företaget levererar, för konsumenten, efterfrågad tjänst. Dimension 4 Stage Experiences, översatt till svenska Iscensätta Upplevelser, innebär däremot att konsumenten köper en tjänst eller service där konsumenten betalar för att lägga ned tid på att njuta av en serie minnesvärda händelser som företaget iscensätter. Iscensätta Upplevelser innebär att företaget skapar förutsättningar till en upplevelse för individen på ett personligt sätt. (Pine och Gilmore, 1999) Det som vidare skiljer Deliver Services från Stage Experiences är förståelsen för konsumenten. Deliver Services anser vi handlar om att förstå konsumentens behov, medan Stage Experiences handlar om att även förstå konsumentens känslor och drömmar. Den femte dimensionen Guide transformation (figur 2), översatt till svenska Guidad Transformation, är ett relativt nytt begrepp inom kreativa näringar och vi anser att den dimensionen ännu inte har fått en klar definition. Transformation handlar inte om att iscensätta personliga upplevelser, utan istället om en guidning mot en personlig livsförändring, en individuell transformation hos en individ. (Pine & Gilmore, 1999) Pine och Gilmore (1999:170) har gjort en tabell (se tabell 1) som visar på skillnaden mellan upplevelsesamhället som vi är inne i nu (kolumn två) och det kommande transformationssamhället (kolumn tre). Transformation är lika åtskild från upplevelser, som upplevelser är från service. Tabell 1. Economic Distinctions (ändrad efter Pine & Gilmore, 1999:170) Economic Offering Experiences Transformation Economy Experience Transformation Economic function Stage Guide Nature of offering Memorable Effectual Key attribute Personal Individual Method of supply Revealed over a duration Sustained through time Seller Stager Elicitor Buyer Guest Aspirant Factors of demand Sensations Traits Tabell 1 Economic Distinctions är ett utdrag ur den fullständiga tabellen där vi valt att presentera tre kolumner av fem kolumner totalt. Som kan urskiljas i tabellen skiljer sig kolumn två och tre från varandra i ibland annat erbjudandet till individen och tidsförloppet. Vi vill främst lyfta fram kolumn två som handlar om att vi befinner oss i ett upplevelsesamhälle där den affärsmässiga verksamheten syftar till att iscensätta minnesvärda upplevelser på ett 3

12 personligt sätt och där upplevelsen varar under en begränsad tid. Säljaren kallas iscensättare och köparen gäst. Faktorer som konsumenten efterfrågar är känslor. Vi bedömer att vissa företag och organisationer fortfarande ännu inte helt kommit upp i dimensionen av Stage Experiences om att förstå och fullt ut tillämpa iscensättning av upplevelser. Gelter (2006) menar att upplevelsekonceptet fortfarande är vagt definierat inom upplevelseindustrin, vilket innebär att begreppet för många företag fortfarande är ett nytt fenomen. Vi väljer därför att fokusera på den fjärde dimensionen Stage Experiences i denna studie (markerad röd i figur 2), med utgångspunkt i kolumn två Experiences (tabell 1). I kolumn två Experiences i tabell 1, namnges konsumenten som gäst. Gelter (2006) menar att man bör använda begreppet gäst när man talar om en kund eller konsument inom upplevelseindustrin, eftersom de två senare begreppen används från den traditionella tjänsteindustrin. Gelter (2006) menar att en gäst är inbjuden till en upplevelse på ett personligt sätt, medan en kund eller konsument är en bland många i massproduktionens erbjudande. Vi, i enighet med Gelter (2006), anser, att begreppet kund kan skapa en negativ klang. Vi väljer därför att inte använda det begreppet i denna studie. Vi väljer inte heller att använda begreppet gäst i vår studie. Vi anser att det senare begreppet passar sig bättre i turismsammanhang och evenemangssammanhang, etcetera. Eftersom den här studien berör delområdet marknadskommunikation, och mer specifikt telekombranschen, anser vi det mer passande att använda begreppet konsument. En konsument är en person som använder produkten/tjänsten utan att nödvändigtvis vara kund (Karlöf, 2008). Stenbacka (1999) tar steget längre i resonemanget om konsumentbegreppet och anser att man bör se konsumenten som en individ. Författaren menar att vi inte alltid är konsumenter, utan att vi bara är det en liten del av vår tid. Stenbacka (1999) menar vidare att om man riktar kommunikationen mot en individ så skapas en möjlighet till att individen får en positiv känsla för företaget. Författaren tillägger att har företaget vunnit en individs känsla så följer försäljningen automatiskt efteråt. Vi, i enighet med Stenbacka (1999) anser att resonemanget fortfarande är relevant. Vi väljer därför att fortsättningsvis genomgående använda konsumentbegreppet och där vi ser konsumenten som en individ. Vi vill dock poängtera att vi låtit kund -begreppet kvarstå i citat som lyfts fram i studien, då det är detta begrepp som informanterna och respondenterna uttryckligen har använt sig utav i intervjuer och fokusgrupp. 4

13 1.2 Upplevelseproduktion I takt med utvecklingen mot ett upplevelsesamhälle, har det skapats ett behov av kunskap om att iscensätta upplevelser. Upplevelseproduktionsutbildningen vid Institutionen för musik och medier, vid Luleå Tekniska Universitet, har uppkommit ur detta behov av kunskap om att iscensätta upplevelser. Utbildningen är unik i sitt slag då det är den enda utbildningen i Sverige och världen som har Upplevelseproduktion som akademiskt huvudämne. Syftet med utbildningen är att förbereda inför en framtida yrkesverksamhet inom kreativa näringar där syftet vidare är att innovativt och kreativt utveckla upplevelseprodukter- och/eller tjänster som berikar människors liv samt bidrar till deras välbefinnande. Inom Upplevelseproduktion har vi förskjutit fokus från producentperspektivet till mottagarperspektivet. Kompetensen bygger på en bas av flera ämnesområden, och kräver en förmåga att sätta sig in i konsumentens behov, känslor och drömmar. Detta innebär att man är intresserad av människan som individ, kulturer och trender, med mera. Det gäller för producenten att vara kreativ, flexibel och initiativrik. (LTU, 2010) 5

14 1.3 Studiens disposition För att ge dig som läsare en överskådlig bild av studien, ger vi nedan (figur 3.) en beskrivning av uppsatsens disposition. Kapitlen visas i en tratt, som läses uppifrån och ned, för att visualisera hur varje kapitel bygger vidare på tidigare presenterad kunskap. Figur 3. Studiens disposition. Kapitel 1 inleds med en presentation om studiens undersökningsområde. I kapitel 2 redogör vi för vår teoretiska förförståelse. Det är genom förförståelsen som vi tolkar, förstår och analyserar resultatet. I kapitel 3 följer vår problemformulering med syfte och forskningsfrågor. I kapitel 4 redogör vi för vår metod och vårt tillvägagångssätt. Det som presenteras i detta kapitel ligger till grund för hela studien. I kapitel 5 presenterar vi vårt empiriska material från delstudie 1 och 2. I kapitel 6 för vi en analysdiskussion utifrån det empiriska och teoretiska materialet. I kapitel 7 redogör vi för våra konklusioner samt diskuterar kort studiens kvalitetsbegrepp. Studien avslutas med kapitel 8 där vi presenterar vårt slutord för studien. Kapitlet avslutas med förslag på fortsatt forskning. 6

15 2. TEORETISK FÖRFÖRSTÅELSE I kapitel två redogör vi för vår teoretiska förförståelse. Vi diskuterar konsumentfokus, som är kärnan i vårt upplevelseproduktionsperspektiv, följt av begreppet upplevelse och upplevelsens process. Kapitlet avslutas med en diskussion om helhetsperspektivet som är vårt upplevelseproduktionsperspektiv. 2.1 Konsumentfokus kärnan i vårt upplevelseproduktionsperspektiv Vi vill börja med att lyfta fram konsumentfokus som är kärnan i vårt upplevelseproduktionsperspektiv. Som nämndes inledningsvis har vi i vår samtid förskjutit fokus och skiftat synsätt från producentperspektivet till mottagarperspektivet på grund av ett växande intresse för upplevelser i samhället. Konsumentfokus innebär att företag bör skapa sig en förståelse för sina konsumententer. Vad det i grund och botten handlar om är att konsumentfokus måste genomsyra hela organisationen om man vill komma närmare konsumenten för att på så sätt kunna hantera dennes angelägenheter. (Ivarsson, 2005) I en allt högre grad handlar det om att företag hela tiden vill vara först ute med nya produkter och skapa en snabb och flexibel organisation som kan följa marknadens svängningar och utveckla de smartaste marknadsåtgärderna som ingen annan tänkt på. Inom den industri som redan existerar råder det oftast tuff konkurrens bland företag där faktorer som pris, kvalitet och varumärke pressar marginalerna så mycket att det är svårt att skapa hög avkastning. (Michanek & Breiler, 2007) Vidare är det för många företag en frestelse att forma konsumenterna efter redan befintliga planer och processer. Den uppenbara risken i detta synsätt, menar Nykamp (2001), är att befintliga planer och processer kan vara långt ifrån idealiska, men framförallt strider företagen mot en konsumentfokuserad strategi. De flesta företagen talar om att vara konsumentfokuserade, men de flesta av deras handlingar säger annorlunda. De flesta företag är helt ovetandes av hur deras konsumenter och deras framtida konsumenter interagerar med de olika områdena i företaget och/eller hur deras konsumenter använder deras produkter/tjänster. (Nykamp, 2001) Nykamp (2001) menar att bibehålla konsumentfokus är nyckeln till alla organisationers framgång på dagens marknadsplats. Att bli ett konsumentfokuserat företag eller organisation är en transformation som innebär stora förändringar. Det är inte en evolution, det händer inte gradvis, och det sker inte heller naturligt. Processen innebär inte att man slutar med tidigare system, utan man omfördelar resurser med betoning mot konsumenten och relationen till denne. (Nykamp, 2001) 7

16 Konsumentfokus är kärnan i vårt upplevelseproduktionsperspektiv, men det fattas en dimension upplevelsen. Upplevelsen för konsumenten är ett nytt konsekvent tankesätt för företag/organisationer där upplevelsen är målet och konsumentfokus är kärnan. Enligt Pine och Gilmore (1999:61) innebär just upplevelser inte mer av samma produkt/tjänst, utan något annat än det välkända. Författarna säger: / / those companies which figure out how to design experiences that are compelling, engaging, memorable and rich will be the ones leading the way into the emerging Experience Economy. 2.2 Begreppet upplevelse För att förstå upplevelsedimensionen som vi menar bör vara målet hos företag, är det relevant att utreda upplevelse -begreppet. Upplevelse är ett komplext fenomen och beror på en mängd faktorer som till exempel service, sociala aspekter och konsumentens tidigare erfarenheter. Begreppet upplevelse kan definieras som en minnesvärd känsla som ger ett personligt värde för individen inom kontexten för en specifik företeelse. (Pine & Gilmore, 1999; Mossberg, 2003) Boswijk, Thijssen och Peelen (2007: ) definierar en känsla som en / / intensiv, självständig och minnesvärd upplevelse av ett objekt eller en situation. Inom konsumtion talar man ofta om produktens/tjänstens värde för konsumenten. Värde kan sägas utgöra bidragets nytta och pris som vi alla tar ställning till då vi kan välja att köpa eller inte köpa en produkt eller tjänst (Karlöf, 2008:23). Ett personligt värde, däremot, är enligt Boswijk, Thijssen och Peelen (2007: ), en / / lärdom, estetisk och personlig betydelse av någonting / / Många företag tycker att det endast handlar om att knyta upplevelser till redan befintliga produkter och tjänster. Andra anser att det är mer än ett tillägg och istället ett nytt sätt att tänka (Mossberg, 2003). Pine och Gilmores (1999) bärande tanke är att när konsumenten köper en service eller en tjänst, köper konsumenten en serie immateriella aktiviteter som utförs åt dennes vägnar, men när konsumenten köper en upplevelse, då betalar han/hon för att lägga ned tid på att njuta av en serie minnesvärda händelser som ett företag iscensätter på ett personligt sätt. I det ena fallet handlar det om passiv konsumtion, i det andra om ett aktivt deltagande. Den minnesvärda känslan som ger ett personligt värde för individen i upplevelsen utlöses på grund av ovanliga händelser som företaget iscensätter. Att iscensätta handlar inte om att 8

17 som producent underhålla konsumenten utan engagera konsumenten (Pine & Gilmore, 1999; Lenderman 2006). Vidare, upplevelsen bygger på en process av interaktioner mellan människan och dess omgivning. Det är i vår människoroll/individroll som vi har drömmar, och de mänskliga drömmarna man har kanske man uppfyller genom konsumtion. Och där handlar det om en människas möte med märket. (Stenbacka, 1999) Kravet för att en interaktion ska leda till en positiv upplevelse är att människan engageras känslomässigt (Pine & Gilmore, 1999; Mossberg, 2003). Mossberg (2003:60) definierar begreppet engagemang : Engagemang (involvement) är nivån på den uppfattade personliga betydelsen och/eller intresset som har uppstått genom stimuli i en specifik situation. Engagemang beror alltså framförallt på personliga faktorer; intresse, nöjesaspekten samt situationen, vilket innebär att alla människor upplever händelser olika. Graden av engagemang hos individen varierar mellan olika tjänster. (Mossberg, 2003) Vidare är upplevelser individuella och kan inte produceras (Pine & Gilmore, 1999), däremot menar Mossberg (2003) att företag och organisationer kan skapa förutsättningar för en upplevelseprodukt och/eller tjänst. Detta eftersom en upplevelse kräver att individen på ett eller annat sätt själv deltar i och formar sin egen upplevelse, är medproducent i vad företaget eller organisationen iscensätter. Positiva upplevelser handlar i hög grad av, som nämndes tidigare, om känslor, men också om välbehag, lek och uppfyllelse av drömmar. (Mossberg, 2003) Snel (2005) lyfter fram ytterligare dimensioner för att en upplevelse ska möjliggöras, bland annat att det bör finnas en utveckling över tid, att upplevelsen har en början och ett slut, samt att upplevelsen fängslar individen och till synes lyfter honom/henne ut ur vardagslivets normala miljö. Därför måste upplevelsen vara unik, som ett överraskningsmoment eller något extra som konsumenten inte förväntar sig (mervärde). Snel (2005) menar att hela dagen, varje dag upplever människor många olika saker, men att det finns vissa händelser som står ut från det ordinarie, något som är unikt. Helst ska det vara något annorlunda som fångar konsumentens sinnen (sinnen är: syn, hörsel, smak, lukt, känsel), något som konsumenten kommer ihåg (Mossberg, 2001; Mossberg, 2003). Utifrån ovanstående text kan vi sammantaget urskilja att företaget bör se konsumenten som en medproducent och skapa förutsättningar för ett aktivt deltagande där konsumenten engageras känslomässigt för att möjliggöra för en positiv och minnesvärd upplevelse som (förhoppningsvis) ger ett värde för honom/henne. 9

18 2.2.1 Olika typer av upplevelser Snel (2005) lyfter fram två typer av upplevelser; Erfahrung och Erlebnis. Erlebnis är en isolerad upplevelse och endast en mening här och nu, medan Erfahrung är en mer bestående upplevelse som ger mening i individens liv och som sträcker sig över en längre tidsperiod. Enligt författaren baseras skillnaderna på meningsfullheten i upplevelsen och som uppenbarar sig över tid som en del av en livslång lärningsprocess. Erlebnis och Erfahrung kan jämföras med Stage Experiences och Guide Transformation. Stage Experiences innebär att företaget skapar möjlighet till en personlig upplevelse för individen som sker under en begränsad tid, vilket kan jämföras med Erlebnis; att upplevelsen ger en mening för individen här och nu. Guide Transformation innebär att företaget guidar till personlig livsförändring hos en individ, vilket kan jämföras med Erfahrung; att upplevelsen ger en mening som sträcker sig över en längre tidsperiod. Vi vill med detta påvisa att Erlebnis och Erfahrung är två typer av upplevelser och att båda i kombination, eller enskilt, bidrar till en minnesvärd upplevelse för konsumenten. Boswijk, Thijssen och Peelen (2007) analyserar vidare om Erlebnis och Erfahrung och illustrerar begreppen istället utifrån ett kognitivt perspektiv, där författarna introducerar sinnesintryck och känslor i modellen The Chain-process of Experiencing, översatt till svenska Upplevelseprocessen (se figur 4). Boswijk, Thijssen och Peelen (2007:204) menar att en upplevelse är: / / a general term denoting everything that is more than a product and service and that involves or arouses emotions. Figur 4. The Chain-process of Experiencing (Boswijk, Thijssen & Peelen, 2007:20) I figur 4 visualiseras Boswijk, Thijssen och Peelens (2007) synsätt; individen tar emot sinnesintryck ( Sensory Perception ), från världen och dessa intryck genererar känslor ( Emotion ), vilket författarna betraktar som ett sätt att behandla information. Genom sinnesintryck och känslor skapas en upplevelse ( Experience ). Genom att införliva känslor 10

19 och integrera upplevelse med meningsfull upplevelse ( Meningful Experience ) skapas mening ( Giving Meaning ). Det senare resonemanget kan liknas vid att individen upplever transformation (se avsnitt 1.1). Studien som helhet fokuserar på Stage Experiences (se avsnitt 1.1), vilket innebär att företaget vill nå en Experience (Erlebnis) och/eller Meaningful Experience (Erfahrung) hos konsumenten. Pine och Gilmores bok The Experience Economy (Upplevelseekonomin) publicerades år 1999 och sågs då som revolutionerande inom upplevelsebaserade teorier (Boswijk, Thijssen & Peelen, 2007). Vi vill ge ytterligare en synvinkel på begreppet upplevelse. Pine och Gilmore (1999) har valt att dela in upplevelsen i fyra olika fält; underhållning, estetik, utbildning och eskapism; fyra fält som tillsammans utgör The Experience Realms, översatt till svenska Upplevelsefälten (se figur 5). Figur 5. The Experience Realms (Pine & Gilmore, 1999:30) Sammantaget visualiserar figur 5 att de personer som tar del av en underhållningsupplevelse: vill känna; utbildningsupplevelse: lära; estetiskupplevelse: bara vara där samt en eskapismupplevelse: göra. Enligt Pine och Gilmore (1999) innebär en eskapismupplevelse en större fördjupning än underhållning och utbildning. En eskapismupplevelse omfattar aktivt deltagande där besökaren förutsätts själv vara aktiv i upplevelsen. Vid underhållnings- och estetikupplevelser har konsumenten mindre möjlighet att påverka resultatet. Däremot vid utbildnings- och eskapismupplevelser beror det på konsumentens aktiva medverkan om konsumenten blir nöjd eller inte. Forskning enligt Ørnbo, Sneppen och Würtz (2005) visar att 11

20 förståelsen och inlärningen ökar när mottagaren involveras. Detta eftersom konsumenten vill bli aktiverad, tänka själv, vill känna och bli berörd. För att utveckla upplevelsebegreppet ytterligare och återknyta till Erlebnis och Erfahrung; en eskapismupplevelse är att eftersträva eftersom den är av djupare karaktär. En eskapismupplevelse möjliggör därefter för en Experience (Erlebnis) och/eller Meaningful Experience (Erfahrung) hos konsumenten. Pine och Gilmore (1999) anser att den mest engagerande upplevelsen sker runt The sweet spot (mitten av modellen i figur 5) sammansatt av flerfaldiga element från alla fyra sfärer. Vi menar att alla element som presenteras i Upplevelsefälten i figur 5, inte behöver vara i harmoni för att konsumenten ska få en minnesvärd upplevelse. Istället ser vi att det handlar om att företag (upplevelseproducenten) tar hänsyn till alla faser i upplevelsen, från början till slut, och skapar harmoni faserna emellan, för att på så sätt skapa förutsättningar till en minnesvärd upplevelse och som därefter antingen utmynnar i en Experience (Erlebnis) och/eller Meaningful Experience (Erfahrung). Sammanfattningsvis menar vi att företag bör se konsumenten som en medproducent och iscensätta upplevelser ( Stage Experiences ) utifrån konsumentens behov, känslor och drömmar, där företaget låter konsumenten vara aktivt deltagande och engagerar konsumenten känslomässigt. Detta för att möjliggöra för en positiv och minnesvärd upplevelse som utmynnar i en Experience (Erlebnis) och/eller Meaningful Experience (Erfahrung), som, vidare (förhoppningsvis), ger ett värde för konsumenten. 2.3 Upplevelsens process Som diskuterades tidigare bör företag ta hänsyn till alla faser i upplevelsen. Oavsett om man som konsument köper en produkt/tjänst, handlar det om en process med olika faser som konsumenten går igenom. Dessa faser bildar en process som inom konsumtion kallas för köpprocess. Ur ett företagsperspektiv handlar det istället om en produktionsprocess. En produkt är per definition, ett resultat av någon form av produktion. Det betyder att med produkt avses inte enbart fysisk produkt, utan även service och tjänster, eller en kombination av de tre komponenterna. (Schäder, 2006:109) En tjänst är en aktivitet eller funktion som tillför värde till en mottagare och tjänar denna, utan att i sig innebära att ett bestående fysiskt objekt med eget värde tillförs mottagaren (Wikipedia 1.). Tjänster betraktas numera som produkter (Wikipedia 2.). Schäder (2006) menar också att en produkt innehåller inslag i 12

21 större eller mindre utsträckning av alla eller många delar som; marknadskommunikation, införsäljning, konsumtion, etcetera (Schäder, 2006:109). I enighet med Mossberg (2003), anser även vi att ändamålsenliga produkter/tjänster fokuserar på resultatet, medan upplevelser framförallt är fokuserade runt konsumtion, det vill säga runt själva köpet av en produkt/tjänst. Idag är det alltså inte bara själva inköpet som är viktigt för konsumenten utan även de ritualer som omfattar hela köpet (Ivarsson, 2005), det vill säga runt konsumtion. I hjärtat av de flesta organisationer finns, som nämndes, bland annat en serie strategier av produkter, tjänster, distribution, marknadsföring eller resurser. Enligt Nykamp (2001) följer framgång för de företag som har konsumentfokus i varje del av köpprocessen. Berry, Carbonde och Heeckel (2002) talar istället utifrån en helhet där företag bör beakta hela processen och förstå konsumentens resa; från förväntningarna de har innan upplevelsen uppstår, till utvärderingen de troligen kommer att ha efteråt. Nyckeln, anser författarna, ligger i hur effektivt företaget hanterar hela upplevelsen. (Berry, Carbonde & Heeckel, 2002) Vid köp av en produkt/tjänst talas det ibland om tre faser; före köp, köpet och efter köp (Mossberg, 2003). Om man ser detta i relation till upplevelser, menar Mossberg (2003) att köpprocessen istället handlar om; före upplevelsen, upplevelsen och efter upplevelsen. Detta anser vi kan liknas vid Berry, Carbonde och Heeckel (2002) helhet. Tabell 2 nedan presenterar konsumentens köpprocess och företagets produktionsprocess i tre steg (tre faser) där konsumentens konsumtion sätts i centrum. Vi har i tabellen numrerat faserna under rubriken Faser från ett till tre för att tydliggöra faserna. Tabell 2. Konsumentens köpprocess och företagets produktionsprocess ur vårt Upplevelseproduktionsperspektiv (utvecklad med utgångspunkt av Mossberg, 2003:19) Perspektiv Faser Resultat Konsumentperspektiv Producentperspektiv 1. Köp 2. Konsumtion 3. Utvärdering 1. Utveckling 2. Produktion 3. Försäljning Upplevelser (immateriella värden) Tjänster och varor (immateriella och materiella erbjudanden) Konsumtion kan ses som uppfyllelse av drömmar och att konsumenten söker välbehagliga upplevelser för att komma bort från den enformiga och strukturerade vardagen. Det är också konsumenten som påverkar hur produktionen ska se ut för att det ska bli intresserade av att köpa och konsumera. (Mossberg, 2003) 13

22 Kommunikationsspiralen, eller Upplevelsespiralen från Hedlund (2008:47) (se figur 6) kan liknas vid de tre faserna före upplevelsen, upplevelsen och efter upplevelsen, men där Hedlund (2008) talar om processen som en relation där företaget förflyttar konsumenten i hans/hennes beslutsprocess för att inleda ett långt och lyckligt äktenskap med konsumenten; från ointresse/okunskap intresse köp smekmånad äktenskap. Syftet med att visa figuren grundar sig i att vi vill lyfta fram att upplevelser inom upplevelseindustrin bygger på att stärka personliga relationer med konsumenter (Pine & Gilmore, 1999). Här vill vi poängtera; företag kan inte ha en relation till konsumenterna om företagen själva inte förstår konsumenterna, det vill säga vad konsumenterna värderar, vilken service som är viktig för dem, när och hur dem föredrar att interagera, och vad de vill köpa, etcetera (Nykamp, 2001). Figur 6, nedan, visualiserar kommunikationsspiralen, där vi också integrerat fasen före upplevelsen under begreppet Intresse, upplevelsen under begreppet Köp samt fasen efter upplevelsen under begreppet Äktenskap. Detta för att visa på parallellen till tabell 2 och relationens betydelse i köpprocessen. Figur 6. Kommunikationsspiralen (utvecklad med utgångspunkt av Hedlund, 2008:47) Konsumenter har alltid en upplevelse; dålig, bra eller oförändrad, när som helst de köper en produkt eller tjänst från ett företag (Berry, Carbonde & Heeckel, 2002). Olika påverkan som följer runt konsumtion kan illustreras i en så kallad Customer Experience Cycle, direkt översatt till svenska Kundupplevelsecykel (se figur 7). Nykamp (2001:198) definierar Kundupplevelsecykeln : 14

23 This encompasses all of the event that a customer goes through before, during, and after the purchase of the organization s goods or service. I figur 7 nedan, visualiseras Kundupplevelsecykeln. Eftersom upplevelser är fokuserade runt konsumtion (Mossberg, 2003), vill vi med modellen i figur 7 lyfta fram att företag bör ta hänsyn till hela Kundupplevelsecykeln för att på bästa sätt iscensätta positiva och minnesvärda upplevelser för konsumenten. Kärnan i modellen Customer Understanding handlar om konsumentförståelse och kan likställas med begreppet konsumentfokus, som diskuterades i början på den teoretiska förförståelsen och som vi ser är kärnan i vårt upplevelseproduktionsperspektiv. Det är med konsumentförståelse företag tittar på konsumentens köpcykel, för att därefter bilda sig en uppfattning om konsumentens behov. När man sedan har behovsanalysen klar för sig kommunicerar företaget med konsumenten genom olika kanaler, som bland annat marknadskommunikation, webb och konsumentvård. Varje konsument har unika behov i varje fas av köpcykeln. (Nykamp, 2001) Nykamp (2001) påpekar att det är viktigt att förstå hur dessa behov varierar för konsumenterna i varje segment och hur dessa behov ändras i konsumentens köpcykel. Författaren menar vidare att det är relevant att förstå både behoven hos företaget, som till exempel funktion, trovärdighet och pris, samt behoven hos individen som är involverad i köpprocessen. Behov hos individen är, till exempel, ett gott rykte av produkten och servicen som följer med produkten. Figur 7. Customer Experience Cycle (Nykamp, 2001:23) 15

24 Som kan urskiljas i figur 7, finns flera faser och kanaler som företag bör ta i beaktande i Kundupplevelsecykeln. Detta eftersom konsumenten påverkas av ritualer som omfattar hela köpet (Ivarsson, 2005). Vi har i efterföljande avsnitt valt ut några aspekter som vi finner relevanta för företag att betrakta för att på bästa sätt kunna iscensätta en upplevelse och som påverkar konsumentens kvalitetsupplevelse av produkten/tjänsten. Vi har valt att dela in dessa aspekter i före köp köpet efter köp. Vi vill understryka att många av dessa aspekter är svåra att indela då de går in i varandra Före köp före upplevelsen Ett köp baseras på hur konsumenterna uppfattar vad företaget har att erbjuda samt hur erbjudandet uppfyller konsumenternas behov. Konsumenten går alltid igenom en köpprocess innan beslut fattas. När man arbetar med att sälja produkter och/eller tjänster kan man dela upp en marknad i mindre grupper. Syftet med det är att göra marknaden tydlig, begriplig och möjlig att bearbeta. Detta görs genom att dela upp marknaden i delar. Kundgruppering, eller segmentering är det vedertagna marknadsföringsbegreppet, och innebär att man skiljer ut något ur en större enhet. Vidare måste man också kunna identifiera vilka konsumenter som har vilka särdrag. (Schäder, 2006) Målet blir således att identifiera logiska och unika grupper av konsumenter som har likvärda karaktärer och som påvisar likvärda beteenden till köp och användning av produkten. (Nykamp, 2001) Marconi (2005) anser att det är viktigt att känna till marknaden som tilltalar olika marknadssegment, så som människor med specifika livsstilar. Man kan segmentera konsumenterna utifrån, bland annat, användarorientering och särdrag som; användarfrekvens och antalet konsumenter, samt utifrån demografi och särdrag som; ålder, inkomst och utbildning. Vi vågar påstå att hos de flesta företag segmenteras konsumenterna vanligtvis utifrån dessa särdrag. Identifiering och differentiering av konsumentsegment är ett praktiskt ställe att börja på, vilket kräver en förståelse för konsumenters behov och attityd relaterade till produkter, tjänster och hela organisationen (Nykamp, 2001). Gunnarsson och Blohm (2006) uppfattar vi talar emot generalisering av segmentering. Nedan följer ett längre citat hämtat från boken Det goda värdskapet: konsten att få människor att känna sig välkomna som visar ett annat perspektiv på segmentering. Vi anser att citatet är av intresse för alla företag och organisationer som arbetar mot konsument där det handlar om att se konsumenten som en människa, en individ. För att 16

25 göra detta handlar det om att företag bör segmentera utifrån psykografi och särdrag som livsstil, attityd, personlighet, etcetera: När en ledningsgrupp sätter sig ner och tänker på företagets potentiella kunder är det sällan gäster de pratar om. De talar om kundsegment, målgrupper och marknader. När så alla visioner är nedskrivna, personalen samlad och overheadprojektorn tänd, då säger cheferna att det är det segmentet som är den nya målgruppen och det är där dem har sin marknad. Orden är lätta att ta i mun. Generaliseringarna som alla förstår, generaliseringar som ger det stora perspektivet Men jag har aldrig sett en målgrupp kliva av tåget i Halmstad, ett kundsegment fundera över ett bilköp, en marknad betala en restaurang betala en restaurangnota. Det jag ser är människor. En granne, en präst, en journalist, en forskare, en småbarnsförälder, en truckförare, en sångerska, en arbetslös kalla dem vad du vill, men i första hand är de alla människor. Människor som gör sig illa, blir kära, som gråter, längtar och tänker en massa saker som bara människor kan tänka. Sedan barnsben har vi burit med oss den moraliska sanningen som säger: Du ska behandla andra som du själv vill bli behandlad, men det handlar om istället att Du ska behandla andra som de vill bli behandlade. (Gunnarsson & Blohm, 2006:39) Bruset, opersonligheten och ineffektiviteten i masskommunikationen har gjort det lönsamt att söka upp konsumenterna direkt och engagera dem kroppsligt, så att konsumenterna inte enbart passivt observerar och tar emot (Boswijk, Thijssen & Peelen, 2007), som vid underhållningsoch estetikupplevelser där konsumenten har mindre möjlighet att påverka resultatet. Många varor och tjänster kan inte konsumeras såvida inte den enskilde konsumenten bidrar på ett eller annat sätt (Boswijk, Thijssen & Peelen, 2007). Utifrån upplevelseproduktionsperspektivet bör dessutom företag möjliggöra för konsumenten att vara aktivt deltagande för att konsumenten ska få en positiv upplevelse i form av en utbildningsoch/eller eskapismupplevelse. Enligt Boswijk, Thijssen och Peelen (2007) vill konsumenten också vara en aktiv aktör i processen. Författarna ger förslag på att; erbjuda konsumenterna information, kunskap och teknik möjliggör för konsumenterna att själva utföra vissa ärenden. Just ett aktivt deltagande från konsumentens sida anses även höja dennes kvalitetsupplevelse (Ivarsson, 2005). Kvalitet inom konsumtion definieras som produktens/tjänstens förmåga att över tid upprätthålla sitt värde, det vill säga hos tjänsten eller produkten att över tid utföra nyttan till en förväntad kostnad. (Lindstedt & Burenius, 1999) Kvalitetsupplevelse definierar vi som 17

26 produktens/tjänstens förmåga att över tid upprätthålla sitt värde samt överträffa detta värde hos konsumenten, det vill säga utföra nyttan till mer än förväntad kostnad Köpet Upplevelsen När konsumenten är köpare bör företagets arbete fokusera på att göra hela värdet i erbjudandet tydligt och synligt samt underlätta för konsumenten att komma till avslut genom att få denne att känna sig trygg (Lindstedt & Burenius, 1999). I köpbesluten väger konsumenten in hårda fakta som exempelvis produktkvalitet och tillgänglighet, men även mjuka faktorer som bemötande, intresse och attityder. Den upplevda produktkvaliteten är avgörande. Avviker ett resultat från det förväntade påverkas kvalitetsuppfattningen och vidare, skapar marknadsföringen en felaktig förväntan, är företaget illa ute. (Schäder, 2006) När varken standardiserade eller differentierade lösningar anses räcka till längre börjar man diskutera i termer av skräddarsydda, det vill säga, lösningar utifrån varje enskild individs behov och önskemål. (Ivarsson, 2005) Thorsén Lind (1998) hävdar att man inte kan betrakta sina konsumenter som objekt, utan måste inta en konsumentfokusering som bygger på närhet och personlig relation där varje konsument ses som en unik individ med personliga behov. Att skräddarsy produkter och tjänster för konsumenter kräver en förståelse för vem konsumenten är. Interaktion till konsumenter kräver ökat värde, utveckling och skräddarsydda produkter/tjänster för att möta konsumenternas behov. (Nykamp, 2001) Vidare menar Nykamp (2001) att kvarhållande av konsumenter kräver leverans av ökat värde. Enligt Karlöf (2008) är behov summan av nyttorna som utgör basen för konsumentefterfrågan, vidare där efterfrågan utgör det som konsumenterna säger sig vilja ha. Efterfrågan kan skilja sig mellan återförsäljare samt behov. Vid köp av en produkt/tjänst följer förväntningar. Blomqvist, Dahl och Haeger (2004) betonar att konsumentens förväntningar emellertid är svåra att förutsäga och fastställa. Enligt författarna förändras förväntningar hela tiden och beror på en rad olika faktorer som; konsumentens tidigare erfarenheter, engagemang, konsumentens personliga behov, tillfälligt ökade kvalitetskrav, säljupplevd roll i leveransen, explicita löften vid annonsering och implicita löften via prissättning, och så vidare. Vid köp av en produkt/tjänst följer även kvalitetsfaktorer som bygger upp förväntningarna på företagets insatser vid eventuellt kommande köp. Om det brister i den levererade kvaliteten, löper ett företag stor risk att påverka den egna profilen på ett negativt sätt. (Schäder, 2006) 18

27 Schäder (2006:191) nämner ett antal bedömningskriterier för tjänster som författaren menar genomgående uppskattas av konsumenten. Dessa är bland annat: Professionalism; företaget har kapacitet att lösa konsumentens problem på bästa sätt. Attityd och beteende; leverantörens personal engagerar sig och är genuint intresserade av att lösa konsumentens problem. Pålitlighet; konsumenten ska kunna lita på leverantören och att personalen håller sina löften. Trovärdighet; att tjänsten är pålitlig och utförs så att konsumenten känner att han/hon får valuta för pengarna och att företaget lever upp till sin image. Personkontakt; att det finns ett stort förtroende mellan alla inblandade Efter köp efter upplevelsen Varje möte som konsumenten har med företaget, utvärderas av konsumenten. Beroende på om det var en positiv eller negativ upplevelse, det vill säga, den konsumentupplevda kvaliteten avgör detta konsumentupplevelsen. (Schäder, 2006) Varje enskilt konsumentmöte, eller serie av sammanlänkande konsumentmöten, har en direkt inverkan på kvalitetsupplevelsen, medan den upplevda relationen påverkas mer indirekt. Summan av konsumentens upplevelser formar sedan konsumentvärdet. Konsumentvärdet definierar vilket värde relationen har för konsumenten och är enkelt uttryckt förhållandet mellan de fördelar relationen ger och den uppoffring konsumenten gör för att erhålla dessa fördelar. Värdet bestäms snarare av vad som äger rum efter konsumenten köpt produkten, vilken upplevelse den bidrar till och hur innehållet i relationen ser ut och hur väl den fungerar. (Blomqvist, Dahl & Haeger, 2004) Konsumentnöjdhet utgör en form av efterköpsattityd som kan liknas vid en känsla. Några av de välkända faktorer som hör till konsumentnöjdhet inbegriper förväntningar, ouppfyllda krav, prestanda och rättvisa, etcetera. Klagomål, negativ mun-till-mun-marknadsföring är en följd av missnöje. Den kritiska fasen är när konsumenten ska börja använda produkten eller tjänsten. Det är nu företaget ska upp till bevis, där man bör säkerställa en hög kvalitet. (Evans, Jamal & Foxall, 2008) 19

28 2.4 Helhetsperspektivet vårt upplevelseproduktionsperspektiv Vi har tidigare redovisat att företag bör se konsumenten som en medproducent och skapa förutsättningar för ett aktivt deltagande. Vi har också nämnt att det är av stor relevans att engagera konsumenten känslomässigt för att möjliggöra för en positiv och minnesvärd upplevelse. Utifrån vårt upplevelseproduktionsperspektiv handlar det inte enbart om att utgå ifrån konsumentens behov och uppfylla dessa behov, utan det handlar även om att uppfylla konsumentens känslor och drömmar för att produkten/tjänsten ska bidra till en positiv och minnesvärd upplevelse för konsumenten. Ørnbo, Sneppen och Würtz (2005) menar att utmaningen består i att identifiera de emotionella ankare i människors liv som ger mening och är betydelsefulla för dem, samt studera de olika faktorerna för den specifika situationen. Vad vi menar att företag bör göra är att identifiera de emotionella ankare i människor liv i samtliga faser (före köp, köpet, efter köpet) i Kundupplevelsecykeln för att på bästa sätt iscensätta en positiv och minnesvärd upplevelse för konsumenten. Det handlar alltså även om att fokusera på aspekter runt konsumtion och inte enbart på själva köpet. Detta eftersom konsumenten påverkas av ritualer som omfattar hela köpet (Ivarsson, 2005). Modellen i figur 8 nedan är en egen modell där vi integrerat Kommunikationsspiralen (figur 6) (cirkeln näst längst ut) med Kundupplevelsecykeln (figur 7). I figur 8 är dessa två figurer inte beroende av varandra i en tidsangivelse, utan det handlar om att förstå helheten. Där av har vi lagt till ytterligare en dimension helhetsperspektivet (cirkeln längst ut) som omger båda figurerna. Helhetsperspektivet är vårt upplevelseproduktionsperspektiv där vi menar att det, av företaget, krävs ett upplevelseproduktionsperspektiv över Kundupplevelsecykeln för att på bästa sätt skapa förutsättningar för en produkt/tjänst som bidrar till en positiv och minnesvärd upplevelse för konsumenten. För att återge; konsumentfokus (mitten av figuren) är utgångspunkten i vårt upplevelseproduktionsperspektiv. Vi menar att konsumentfokus måste genomsyra hela organisationen för att över huvud taget möjliggöra för en minnesvärd upplevelse för konsumenten. Det är helhetsperspektivet, med konsumentfokus som utgångspunkt, som är vårt upplevelseproduktionsperspektiv och som vi tar i betraktande vid iscensättning av en produkt/tjänst som ska bidra till en positiv och minnesvärd upplevelse för konsumenten. 20

29 Figur 8. Egen modell Upplevelseproduktionsperspektivet (Utvecklad med utgångspunkt i Hedlund, 2008:47/figur 6; Nykamp, 2001:23/ figur 7) 21

30 3. PROBLEMFORMULERING I kapitel tre följer vår problemformulering. Problemformuleringen leder fram till studiens syfte och forskningsfrågor. Kapitlet presenterar även studiens avgränsning och avslutas med centrala begrepp för studien. Telekombranschen är intressant eftersom det är en sådan bransch som växer sig allt större och snabbare idag och kräver, som många andra företag, konsumentfokus för att överleva. Vi har uppfattat att det råder stor konkurrens mellan mobiloperatörer inom telekombranschen. Mobiloperatörer erbjuder olika produkter som mobiltelefoner, och olika tjänster som bland annat mobilabonnemang och tilläggstjänster. Överflödet av dessa produkter och tjänster på marknaden har skapat ett behov hos företag och organisationer att, bland annat finna nya vägar för differentiering. Enligt Ørnbo, Sneppen och Würtz (2005) värdesätter konsumenter upplevelser. Det är inte längre de fysiska egenskaperna och fördelarna som följer med produkten, som skapar värde. Det största värdet skapas genom upplevelser. Mobiloperatör X är intressant för vår studie eftersom de vill utveckla en bättre förståelse för sina konsumenter och deras behov inom mobilabonnemang. Ur vårt upplevelseproduktionsperspektiv ser vi därför att företaget besitter konsumentfokus. Företaget vill i dagsläget hitta nya mobilabonnemangsformer för mobiltelefoner som ska ge konsumenten en maximal användarupplevelse. Med tanke på att vi idag befinner oss i ett upplevelsesamhälle är det relevant att inte bara studera aspekter inom mobilabonnemang som tillfredsställer mobilanvändarens behov, utan vi ser även att det är relevant att studera mobilanvändares känslor och drömmar inom området för att möjliggöra för en upplevelse inom mobilabonnemang; vad är en upplevelse för mobilanvändare inom mobilabonnemang? Det finns en problematik i vår studie; hur kan vi veta vilka kriterier som bidrar till en upplevelse för mobilanvändare? Kvalitetsupplevelsen ligger oftast i betraktarens ögon. Bedömningarna är subjektiva och ofta relaterade till svårmätbara känslomässiga förnimmelser (Karlöf, 2008). Konsumenterna kan förmedla explicit konsumentinformation, det vill säga sådant som man uttrycker i form av önskningar och efterfrågan. För att driva en innovativ produktutvecklingsprocess krävs emellertid implicit konsumentinformation (underförstådd information), det vill säga nyttor som går bortom vad konsumenterna själva kan uttala. Nytta är ett uttryck för det arbete eller de funktioner som en produkt eller tjänst ska utföra. (Karlöf, 2008) Därför är det centralt att kunna gå bakom det som mobilanvändare uttrycker i enkäter, fokusgrupper, etcetera, och förstå nyttorna. Implicit betyder underförstått eller 22

31 icke uttryckt. Om mobilanvändare uttrycker önskemål om att mobilabonnemanget ska vara till exempel tillförlitlig och effektiv, utgör dessa oprecisa uttalanden, vilket innebär att vi måste försöka tolka dessa på olika sätt och försöka förstå vad konsumenterna egentligen menar med det de säger. Detta resonemang kan relateras till hermeneutik som vi för en vidare diskussion om i kapitel 4 Metod och tillvägagångssätt. Hermeneutik innebär att man måste tolka människan för att på så vis nå en förståelse för hur han/hon uppfattar sin livsvärld (Hartman, 2004). I denna studie innebär detta att vi måste tolka en mobilanvändares livsvärld. 3.1 Syfte Syftet med studien är att, utifrån vår empiriska och teoretiska referensram, utveckla kriterier för ett mobilabonnemang som ska bidra till en upplevelse för mobilanvändare. Vi har valt att sammanställa dessa kriterier till ett Upplevelseabonnemang Forskningsfrågor 1. Vad är mobiloperatör X framtidsvision inom mobilabonnemang och hur vill de arbeta mot mobilanvändare i framtiden? 2. Hur upplever mobilanvändare sina mobilabonnemang idag, vidare, vad är deras behov, känslor och drömmar inom mobilabonnemang? 3. Hur ser trenden inom mobiltelefoni ut idag? Avgränsningar Studien är avgränsad till en mobiloperatör som valt att vara anonym i denna studie. Vi har valt att benämna mobiloperatören för mobiloperatör X. Kriterierna är riktade specifikt till mobiloperatör X. Målet är att presentera trovärdiga och användbara kriterier för mobiloperatör X. Studien utgår ifrån mobilanvändare och icke mobilanvändare. Studien för inte någon djupare diskussion om kostnadsförslag. Den teoretiska och empiriska referensramen kompletterar varandra. Vi vill här understryka att teorin är kärnan i studien som lyfter fram vårt upplevelseproduktionsperspektiv. Empirin genererar konsumenternas behov, känslor och drömmar. Tillsammans utgör teorin och empirin basen för studiens kriterier. 23

32 3.1.3 Centrala begrepp för studien Marknadskommunikation är sättet ett företag kommunicerar med sin marknad, sina konsumenter (Dahlén & Lange, 2003). Ett helhetsperspektiv innebär att företaget tar tre faser; före köp, köpet och efter köp av ett mobilabonnemang i betraktande vid iscensättning av en upplevelse (Mossberg, 2003). En mobiloperatör, också kallad teleoperatör, erbjuder mobila tjänster för telefoni, data och Internet (Wikipedia 3.). Abonnemang är beteckningen på ett avtal, där en leverantör levererar en återkommande vara eller tjänst till en konsument för viss tid eller tills vidare. Avtalet som regelmässigt är upprättat av leverantören är ofta standardiserat och konsumenten har ingen eller begränsad möjlighet att påverka innehållet. Konsumenten kan välja på att antingen acceptera det eller välja annan leverantör där man har möjlighet att påverka innehållet i större utsträckning (Wikipedia 4.). Ett mobilabonnemang är en abonnemangsform med ett avtal mellan leverantör och konsument. Ett mobilabonnemang tecknas oftast i 12, 18 eller 24 månader, men det förekommer även abonnemangsformer utan krav på bindningstid. Mobilanvändaren får, beroende på överenskommen tid med mobiloperatör, en räkning med statistik över sina ringda samtal, skickade sms/mms och användandet av data. Det finns olika varianter av mobilabonnemangsformer som varierar i pris och innehåll (Kelkoo.se). Med mobilanvändare menar vi individer som använder mobiltelefon. Ett Upplevelseabonnemang är resultatet av de kriterier som framkommer i studien och som skapar förutsättningar till en positiv och minnesvärd upplevelse för mobilanvändare. 24

33 4. METOD OCH TILLVÄGAGÅNGSSÄTT I kapitel fyra diskuteras vår forskningsmetod följt av vårt tillvägagångssätt i de båda delstudierna. Det som presenteras i metodkapitlet ligger till grund för hela forskningsprocessen. 4.1 Fallstudie som forskningsmetod För att utveckla kriterier för en upplevelseprodukt, det vill säga ett Upplevelseabonnemang ansåg vi det nödvändigt att använda oss av en metod som går in på djupet av problemet. Vi ansåg att en fallstudie var att föredra som den mest lämpliga metoden. En fallstudie utgör en empirisk undersökning som: / / studerar en aktuell företeelse i dess verkliga kontext, framförallt då gränserna mellan företeelsen och kontexten är oklara (Yin, 2007:31). Eftersom syftet med studien är att, utifrån vår empiriska och teoretiska referensram, utveckla kriterier för ett mobilabonnemang som ska bidra till en upplevelse för mobilanvändare, blir den aktuella företeelsen att studera mobilanvändare, mobiloperatör X och trenden inom mobiltelefoni. Gränserna mellan företeelsen och kontexten är oklara eftersom vi ännu inte vet kriterierna för ett Upplevelseabonnemang, det vill säga vad en upplevelse är för mobilanvändare inom mobilabonnemang. Fallstudier har inte några speciella metoder för insamling eller analys av information. Alla metoder för att samla in vetenskaplig information, kan användas i en fallstudie. (Merriam, 1998) Vi har vårt upplevelseproduktionsperspektiv som utgångspunkt och anser att det är den personliga åsikten som är intressant i en undersökning. Relaterat till vetenskapen utgår vi därför ifrån det hermeneutiska förhållningssättet i vår studie som innebär att nå en förståelse för hur människan uppfattar sin livsvärld (Hartman, 2004). En mobilanvändares livsvärld är världen så som han eller hon uppfattar den och kan inte mätas utan vi måste tolka människan för att på så vis nå en förståelse för hur han/hon uppfattar sin livsvärld. För att precisera, hur mobilanvändare uppfattar sitt mobilabonnemang och vad deras behov, känslor och drömmar är inom området. Tanken är att teorin skall beskriva denna livsvärld (Hartman, 2004). Som hermeneutiska forskare närmar vi oss mobilanvändarna subjektivt utifrån vår egen förförståelse och försöker se helheten i forskningsproblemet. Vidare försöker vi se det unika i 25

34 varje tolkning, vilket innebär att vi kommer presentera en mångfald av olika tolkningar (Patel & Davidson, 2003). Metodteorin för fram allmänna regler för hur vetenskapsteori ska genomföras. Inom metodteorin finns två slags metoder; kvalitativ och kvantitativ (Hartman, 2004). För att uppnå studiens syfte och skapa ett djup i vår förståelse för vilka kriterier som Upplevelseabonnemanget bör innehålla, genomförde vi två delstudier där vi tillämpade både en kvalitativ och en kvantitativ undersökningsmetod. Den kvalitativa delstudien (delstudie 1) och den kvantitativa delstudien (delstudie 2) studerar verkligheten empiriskt. En kombination av dessa två metoder bildade en så kallad metodtriangulering, det vill säga när två kända punkter ger en tredje (Olsson & Sörensen, 2001). Den teoretiska förförståelsen omgav hela studien och baserar sig på litteraturstudien. I studien använde vi oss av en deduktiv ansats. Vi studerade verkligheten utifrån redan befintliga teorier och modeller. Avsikten med den deduktiva forskningsansatsen var att finna stöd till empirin och utgöra en teoretisk förförståelse för analysen. Vi använde oss av litteraturstudie, intervjuer, fokusgrupp samt webbenkätundersökning. På så sätt genererade detta både det teoretiska och empiriska ramverk som vi eftersträvade för att kunna uppfylla vår studies syfte Presentation av mobiloperatör X Vårt fallstudieobjekt var mobiloperatör X som i denna studie valde att vara anonym. Valet av fall var inte slumpmässigt, utan det var ett mycket medvetet val. Vi såg och ser fortfarande att mobiloperatör X är öppna för en förändring då företaget vill att mobilanvändare ska få möjlighet att vara med och påverka sitt eget mobilabonnemang i större utsträckning än vad som tidigare erbjudits. Mobiloperatör X vill leverera produkter och tjänster till deras konsumentsegment baserat på en djup förståelse av nuvarande och framtida konsumentbehov. Företaget vill hitta nya mobilabonnemangsformer med attraktivare, enklare och alternativa erbjudandeformer som får konsumenternas känslomässiga behov att fångas upp i de mjuka värdena. Mobiloperatör X vill se företagandet ur ett konsumentperspektiv, då de menar på att det är konsumenterna som styr marknaden tillsammans med mobiltelefontillverkarna. De vill att konsumenten ska få en maximal användarupplevelse. Mobiloperatör X vill med en ny mobilabonnemangsform nå en bred målgrupp, kvinnor och män i åldern

35 Mobiloperatör X ledord är: Mobiloperatör X är framåtlutat inte bakåtlutat Mobiloperatör X är innovativt inte försiktigt Mobiloperatör X är modigt inte dumstridigt Mobiloperatör X har även diskuterat en idé om ett specifikt webbverktyg (namn konfidentiellt) som de vill vidareutveckla inom organisationen. Vi valde att lyfta fram detta webbverktyg för informanterna för att höra vad de anser kan förbättras. Idéerna som framkom integrerades i kriterierna för Upplevelseabonnemanget. 4.2 Litteraturstudie Enligt Hartman (2004) är litteraturstudier något som sker under hela forskningsprocessen, så även i den här studien. Vi utgår ifrån deskriptiv teori vilket innebär att vi beskriver syftet med ansatsen, ger en realistisk beskrivning om vad som ska beskrivas samt gör troliga teman som är kärnan i beskrivningen (Yin, 2007). Vi gjorde en vetenskaplig litteraturstudie som omger hela forskningsprocessen där vi granskar litteratur som är relevant för ämnet. Då det valda ämnet inriktar sig mot upplevelseproduktion och marknadskommunikation, använde vi oss av relevanta teorier och modeller som berörde de ämnena. Litteratur studerades för att få ett brett underlag och som ökade möjligheten att på ett korrekt sätt analysera och tolka det empiriska materialet. Vi använde oss främst av primärkällor, och i enlighet med Hartman (2004) ansåg vi det viktigt att upprätthålla ett kritiskt förhållningssätt till studien. 4.3 Delstudie 1: kvalitativ delstudie En grundläggande metod för att undersöka människors behov, känslor och drömmar inom mobilabonnemang är att fråga dem (Wallén, 1996). Delstudie 1 besvarade forskningsfrågorna 1-3 kvalitativt. För att besvara forskningsfråga 1, det vill säga; vad mobiloperatör X framtidsvision inom mobilabonnemang är och hur de vill arbeta mot mobilanvändare i framtiden, har vi gjort en kvalitativ intervju med produktchefen på mobiloperatör X. Forskningsfråga 2, det vill säga; hur mobilanvändare upplever sina mobilabonnemang, vidare, vad deras behov, känslor och drömmar är inom mobilabonnemang, har besvarats genom intervjuer med sjutton mobilanvändare, samt med en fokusgruppintervju. Vi har även genomfört en webbenkätundersökning i forskningsfråga 2 som baserats på delstudie 1. Webbenkätundersökningen är en kvantitativ metod. 27

36 Slutligen; den kvalitativa delstudien har besvarat forskningsfråga 3, det vill säga. hur trenden för mobiltelefoni ser ut idag, genom att vi har vi gjort en kvalitativ intervju med en extern trendspanare. 4.4 Intervjuer (A) För att utveckla kriterier för ett mobilabonnemang som ska bidra till en upplevelse för mobilanvändare var det högst relevant att använda oss av en kvalitativ undersökningsmetod som finner kvaliteter i individernas livsvärld (Patel & Davidson, 2003). Kvalitet i den kvalitativa undersökningsmetoden är den väsentliga karaktären eller egenskapen hos någonting (Starrin & Svensson, 1994). Vi försökte alltså förstå hur människor upplever sig själva och sin omgivning (Hartman, 2004), därför valde vi att göra så kallade kvalitativa intervjuer. Det kvalitativa förhållningssättet vi har är subjektivt. Vi försökte möta situationen som om den alltid vore ny och strävade efter en helhetsförståelse i människors situation för att få en så fullständig bild som möjligt av mobilanvändarnas livsvärld (Olsson & Sörensen, 2001). Enligt Ørnbo, Sneppen och Würtz (2005) går det inte att mäta upplevelser i kvantitet utan man måste titta på kvaliteten Val av informanter inför de kvalitativa intervjuerna I forskningsfråga 1 och 3 utgick vi från ett ändamålsenligt urval (Hartman, 2004) när vi valde informanter, vilket innebar att vi var intresserade av att finna individer som kunde ge information om vår specifika situation. Vi sökte en bestämd kunskap inom vardera forskningsfråga och intervjuade dem som kunde bidra till den kunskapen. För att besvara forskningsfråga 1 ansåg vi det nödvändigt att få mobiloperatör X perspektiv på hur de reflekterar och praktiskt arbetar mot mobilanvändare. Detta för att vi ville upprätthålla god balans mellan mobiloperatör X och mobilanvändarna i kriterierna. Eftersom produktchefen för mobiloperatör X ansvarar för mobilabonnemangen, ansåg vi det lämpligt att intervjua honom, som vi i den här studien har valt att ge ett fiktivt namn Kalle (namn konfidentiellt). Inför vårt urval av informanter i forskningsfråga 2 utgick vi från principen om maximal variation (Hartman, 2004) (se bilaga 2). Syftet var att vi ville bredda förståelsen. Vi valde därför att intervjua mobilanvändare med olika bakgrund för att få variation i uppfattningen om mobilabonnemangsvärlden. Tanken var vidare att detta skulle ge oss en bild av hur olika människor ser på denna värld, vilket skulle ge oss en bättre uppfattning om vad mobilanvändarna har för behov, känslor och drömmar inom mobilabonnemang. 28

37 I forskningsfråga 2 intervjuade vi sjutton informanter, vilka var mobilanvändare, kvinnor och män i Sverige, i åldern Spridningen valdes för att mobiloperatör X vill rikta sig till detta åldersspann. Mer specifikt intervjuade vi två män och två kvinnor i vardera ålderskategorin 18-25, 26-35, och I ålderskategorin hade vi ett bortfall på grund av svår access till individer inom denna ålderskategori. För att ersätta bortfallet valde vi istället att intervjua ytterligare två individer i ålderkategorin år, då individerna i denna kategori kunde tillföra mer kunskap. I forskningsfråga 3 ville vi ha svar på trenden som råder inom mobiltelefoni med fokus på mobilabonnemang, därför kontaktade vi trendspanaren Stefan Nilsson på Trendgruppen och intervjuade honom för att få svar på frågan. Anledningen till att vi valde just Stefan var för hans tillförlitlighet och goda kunskaper inom mobiltelefoni De kvalitativa intervjuernas tillvägagångssätt Intervjuer innebär att olika tankar och idéer successivt fördjupas och där en teori kan växa fram. Här är det viktigt att kunna anpassa frågorna efter varje individ (Olsson & Sörensen, 2001). Samtliga intervjuer i forskningsfråga 1, 2 och 3 genomfördes utifrån en intervjuguide anpassade efter vardera forskningsfråga (se bilaga 1, 3, 4). Frågorna ställdes i den ordning de passade beroende på situationen. Följdfrågorna formulerades också beroende på tidigare svar. Det finns två intervjuformer; den öppna intervjun och den öppet riktade intervjun (Hartman, 2004). Delstudie 1 baseras på öppet riktade intervjuer vilket innebar att vi som intervjuare bestämde strukturen genom att ställa upp frågeområden. Vi hade även följdfrågor inom varje frågeområde. Frågorna delades in i teman baserade på nyckelord, exempel mobilabonnemang och upplevelse för att underlätta för informanterna och vårt analysarbete. Vår intervjuguide var icke-standardiserad vilket innebar att stor variation tilläts. Vidare är ordningen i intervjuguiden viktig för att få den intervjuade i rätt stämning. Vi valde att tillämpa en så kallad tratteknik, vilket innebar att vi började med att diskutera ämnet allmänt, för att sedan avluta intervjun med mer konkreta frågor kring ämnet. (Hartman, 2004; Patel & Davidson, 2003) Samtliga informanter informerades innan påbörjad intervju om vad intervjun gällde och att citat anonymiseras. Med anonymitet menas att man inte vet namnet eller andra igenkänningstecken på den intervjuade (Trost, 2001). Trots att den kvalitativa intervjun är relativt fri är det viktigt att intervjuaren förbereder sig ordentligt (Hartman, 2004). Vi valde att förbereda oss genom att testa intervjuguiden för forskningsfråga 2 på en person innan intervjutillfället för att se om intervjuguiden levde upp 29

38 till den standard vi ville åt. Det tyckte vi inte att den gjorde, därför reviderades guiden för bästa form. Trots att vi innan hade testat intervjuguiden visade det sig att den vid första intervjutillfället var något omfattande. Intervjuguiden reviderades därför om efter första intervjutillfället. Även efter andra intervjutillfället valde vi att revidera guiden något. Denna gång för att guiden kändes för snäv. Problemet som uppstod efter tredje intervjun var att de intervjuade inte öppnade upp sig tillräckligt. Istället märkte vi att flertalet frågor gjorde informanten mer öppen med vad han/hon tyckte och kände. Det tredje utkastet blev vi slutligen nöjda med och som vi höll fast vid på de resterande fjorton intervjupersonerna. För att effektivisera processen i forskningsfråga 2 valde vi att först dela upp informanterna och intervjua tre var. Men vi insåg snabbt därefter att vi kunde få en bättre svarsbredd genom att tillsammans intervjua informanterna. Vi valde därför att fortsättningsvis göra det med de resterande. I våra intervjuer gick vi in med öppet sinne då svaren kunde vara av stor variation. Informanterna fick använda sina egna ord och utveckla sina egna tankar, och på så vis fick vi en djupare insikt i informanternas tankevärld (Stenbacka, 2001). Här hade vi även möjlighet att bestämma den längd informantens svar tilläts ha (Denscombe, 2000) Dokumentation av de kvalitativa intervjuerna De kvalitativa intervjuerna dokumenterades genom ljudupptagning av både mobiltelefon och diktafon. Patel och Davidson (2003) menar att fördelen med denna typ av registrering är att informanternas svar registreras exakt. Hartman (2004) menar vidare att det är bra och anteckna för att inte missa eventuella detaljer som kroppsspråk eller minspel. Men detta valde vi bort då vi ansåg att det var viktigare att vara fullt närvarande och lyssna på den intervjuade, än att eventuellt störa den intervjuade genom att anteckna. Trost (2001:52) påpekar att det kan uppfattas som en aning misstänkt när anteckningar görs: vad sa jag nu som var konstigt?. 4.5 Fokusgruppintervju (B) För att nå en djupare förståelse om mobilanvändares behov, känslor och drömmar valde vi att, förutom kvalitativa individuella intervjuer, genomföra en fokusgruppintervju. Fokusgrupper innebär att man samlar en grupp människor som under en begränsad tid får diskutera om ett givet ämne med varandra och där gruppen leds av en moderator (Wibeck, 2000). Målet med studiens fokusgruppintervju var att gruppdeltagarna skulle diskutera fritt kring forskningsfråga två samt om webbverktyget (se bilaga 3). Förutom de individuella intervjuerna, var även fokusgruppintervjuns diskussion ett komplement till vår 30

39 webbenkätundersökning. Wibeck (2000) menar att både fokusgrupper och individuella intervjuer är lämpliga för att designa enkäter inför större studier. Fokusgruppen var uppdelad i två faser och i den fanns ingen klar målsättning om vad gruppdeltagarna skulle komma fram till, därför var diskussionen i sig viktig. Till skillnad från de individuella intervjuerna bidrog fokusgruppsessionen till en bredare skala av idéer (Wibeck, 2000), vilka var viktiga för vår studie som helhet Val av informanter inför fokusgruppintervjun Vi valde gruppdeltagare som var mobilanvändare och som kunde förhålla sig till ämnet i fråga. För att få olika infallsvinklar valdes gruppdeltagare utefter deras olika bakgrunder; informant A arbetar som systemadministratör och har stort tekniskt intresse; informant B studerar Upplevelseproduktion och har ett genuint intresse för människor; informant C studerar IT och kommunikation och har, precis som informant A, ett stort intresse för teknik; informant D arbetar som ekonom och har ett stort intresse för ekonomi. Vi valde även att blanda både män och kvinnor för en dynamisk session. Ett lämpligt deltagarantal i en fokusgrupp är inte färre än fyra och inte fler än sex personer (Wibeck, 2000). Vi ansåg att fyra deltagare var ett lämpligt antal för en fokusgrupp för att ge oss det omfång vi eftersträvande Fokusgruppintervjuns tillvägagångssätt Den fysiska omgivningen är av betydelse för hur fokusgruppssessionen avlöper (Wibeck, 2000). För att inte hämma spontanitet och livfullhet som det kan göra om en hel grupp samlas i en främmande och ovan miljö, lät vi gruppdeltagarna komma hem till oss för en gemytlig känsla. Vidare är det rumsliga arrangemanget viktigt (Wibeck, 2000). Vi tog detta i beaktande och arrangerade lugn musik för ljudstimuli, nybakat kaffebröd för smakstimuli samt levande ljus för en visuell stimuli, allt för att skapa en harmonisk känsla. Vi lät samtliga gruppdeltagare sitta jämt fördelade runt ett bord. Sessionen inleddes med att vi som moderater lät deltagarna tala fritt, för att de skulle lära känna varandra bättre samt skapa en mer inbjudande och avslappnad stämning bland gruppdeltagarna. Vi delade upp intervjun i två faser (se bilaga 3). I fas 1 fick samtliga gruppdeltagare berätta fritt om vad ett Upplevelseabonnemang är för dem. I fas 2 presenterade vi ett specifikt webbverktyg för gruppdeltagarna, där de fick berätta spontant vad de ansåg om webbverktyget och vad som kunde förbättras etcetera, framförallt om de ansåg att verktyget 31

40 skulle kunna vara av intresse i Sverige. Sessionen avslutades med att gruppdeltagarna fick berätta hur webbverktyget skulle kunna bidra till en upplevelse för dem och om konceptet ansågs vara en viktig del i deras Upplevelseabonnemang. Vi valde att presentera webbverktyget endast för fokusgruppdeltagarna, detta för att vi där kunde skapa en diskussion kring idén och deltagarna kunde trigga varandra, vilket vidare kunde leda till fler tankar och förslag på förbättringar. Vi hade en öppet riktad fokusgruppintervju, vilket innebar att gruppdeltagarna fick möjlighet att tala med varandra i så stor utsträckning som möjligt, och inte med moderatorn. Enligt Wibeck (2000) bör alla deltagare i en fokusgrupp ha möjlighet att ta talarrollen. Vi lät därför sessionen vara o-adresserad, det vill säga att vem som helst av deltagarna i samtalet var fria att ta vid. Vid de tillfällen någon deltagare inte hade kommit till tals för en stund gick vi in och ställde frågor kring problemområdet genom att direkt vända oss till den personen. Som moderater introducerade vi nya aspekter i den mån det behövdes för att upprätthålla ett bra flöde och för att täcka de ämnesaspekter vi ansåg vara viktiga för studien. Målet var att skapa en fri diskussion, framförallt för att komma åt föreställningar som kom upp spontant. Nackdelen, menar Wibeck (2000), är att diskussionen kan bli relativt oorganiserad och att det kan vara svårt att analysera materialet efteråt. Men vi ansåg att det var det spontana som var intressant och tillät därför detta och tog en risk om en svår analys. Som i de individuella intervjuerna valde vi även i fokusgruppintervjun att inte anteckna. Wibeck (2000) menar att känslan av att vara iakttagen kan hämma människor i en diskussion, och detta ville vi inte åstadkomma Dokumentation av fokusgruppintervjun Fokusgruppintervjun dokumenterade på samma sätt som för de kvalitativa, individuella intervjuerna, det vill säga genom ljudupptagning av både mobiltelefon och diktafon. Vi valde även här att inte anteckna. 4.6 Delstudie 2: kvantitativ delstudie För att utveckla kriterier för ett mobilabonnemang som ska bidra till en upplevelse för mobilanvändare ansåg vi det högst relevant att testa frågor och idéer hämtade från den kvalitativa delstudien (delstudie 1) på fler individer ute i verkligheten. Tycker fler som våra informanter i de kvalitativa intervjuerna? Vi vill alltså med en kvantitativ delstudie även kunna sätta siffror på undersökningsmaterialet för att kunna dra mer generella slutsatser om 32

41 en större grupp mobilanvändare. En webbenkätundersökning blev därför en passande metod att använda för detta ändamål Webbenkätundersökning Webbenkätundersökningen lades ut via Internet. Enkät har sin fördel i att den når många och att alla får samma frågor (Kylén, 2004). Detta förutsatte att den svarande hade tillgång till en dator. Det är viktigt att ha syftet klart för sig innan man gör en enkät, och det måste preciseras (Trost, 2007). Syftet med studien är att, utifrån vår empiriska och teoretiska referensram, utveckla kriterier för ett mobilabonnemang som ska bidra till en upplevelse för mobilanvändare. Webbenkätundersökningen var utformad utefter delstudie 1 (se avsnitt 4.3) och besvarar forskningsfråga 2 kvantitativt. Enkätfrågorna var utformade efter idéer hämtade från de kvalitativa, individuella intervjuerna samt fokusgruppintervjun. Kvantitativa undersökningar syftar generellt till att undersöka hur mycket eller hur många. Kvantiteter är alltså något som har att göra med mängden, hur mycket det finns av något. Man brukar tala om enkätformulär som ett mätinstrument, ett instrument med vilket man mäter människors beteende, åsikter och känslor. (Trost, 2007) Vi ville alltså med webbenkätundersökningen göra ett generellt antagande om mobilanvändares behov, känslor och drömmar inom mobilabonnemang. I och med att de egenskaper vi undersökte här var mätbara (Hartman, 2004), saknade webbenkäten de kvalitativa metodernas möjligheter att gå på djupet med en frågeställning (Eliasson, 2006). Å andra sidan hade vi kompenserat detta genom en tidigare kvalitativ undersökning Val av informanter inför webbenkätundersökningen Då man samlar in data via enkät vill man nästan alltid kunna använda sina data till att uttala sig om hela befolkningen eller populationen på ett rättvisande sätt. Det krävs då att man har ett, i statistisk mening, representativt urval, det vill säga, att var och en av de utvalda motsvarar eller representerar en del av befolkningen. Man brukar i dessa sammanhang skilja mellan slumpmässiga och icke-slumpmässiga urval med underliggande kategorier. (Trost, 2007) I vårt urval utgick vi från principen om obundet slumpmässigt urval, vilket innebar att varje individ som hade tillgång till en dator hade samma sannolikhet att komma med i undersökningen. Med detta urval fick vi den högsta reliabiliteten och trovärdigheten när vi ville säga något om populationen i dess helhet. (Eliasson, 2006) 33

42 För webbenkäter består populationen av webbplatsens besökare. Det är viktigt att man klart och tydligt definierar vilka som ingår i populationen, så att man kan avgränsa den. Med population menas den grupp som man vill uttala sig om. (Trost, 2007) I delstudie 2 var populationen både konsumenter till mobiloperatör X samt andra intressenter. För att få ett allsidigt dataunderlag att arbeta med ansåg vi det viktigt att våra respondenter hade något gemensamt. I vårt fall handlade det om att alla som valde att delta i undersökningen hade ett intresse av att vara med och skapa sitt mobilabonnemang. Webbenkäten riktade sig till individer i åldersspannet samt bosatta i Sverige. Även besökare under 18 år hade möjlighet att göra webbenkäten. Anledningen var att vi ville undvika irritation, vilket hade uppstått om de inte hade fått möjligheten att svara på enkäten Webbenkätundersökningens tillvägagångssätt På marknaden finns idag olika programvaror som kan användas för att skapa och administrera webbenkäter. För vår webbenkät valde vi att, genom mobiloperatör X, samarbeta med ett externt företag (källa konfidentiellt) som tillhandahåller effektiva enkätverktyg online. Vi väljer att hädanefter kalla detta externa företag för företag Y. Företag Y hjälpte oss i arbetet med layouten. Eliasson (2006) menar att språket och layouten är mycket viktigt i enkätundersökningar eftersom det gör det lättare för dem som ska besvara frågorna. I och med att vi fick hjälp med layouten medförde detta att enkäten som helhet fick ett mer professionellt intryck än om vi skulle ha gjort det själva. För en tillförlitlig svarsfrekvens valde vi att samla in 1000 webbenkätsvar. Vi utgick ifrån Trosts (2007:37) tumregel: / / ju större urval desto större sannolikhet att det ska vara representativt för populationen. En begränsad urvalsstorlek berodde på att vi i enkätundersökningen hade öppna svarsalternativ, vilket innebar merarbete för analys och kvantifiering (Hartman, 2004), vilket det inte fanns tid till. För hög svarsfrekvens valde vi att lägga ut enkäten på en fredag, då det har visat sig att mobiloperatör X har flest besökare på sin hemsida under perioden torsdag till söndag. Innehåll och ordningsföljd av webbenkäten designade vi själva. Vi följde Kyléns (2004) förslag på fyra- stegsprocessen; Steg 1 var första utkastet. Vi skrev ett antal frågor som täckte området. För varje fråga i enkäten valde vi även hur den som svarade kunde lämna sitt svar. Vi använde både öppna svar, där den som svarar får formulera sig själv, samt slutna svar, där man väljer bland olika svarsalternativ. Vi genomförde en provundersökning, även så kallad 34

43 pilotundersökning (Eliasson, 2006), där vi lät två individer, som skulle kunna ingå i den undersökta gruppen, besvara frågorna i webbenkäten. Vi fick då deras uppfattning om vad som behövde förtydligas och vad som brast i layout etcetera. Vi korrekturläste även enkäten ytterligare en gång så att enkätfrågorna stämde överens med vårt syfte och forskningsfrågor. Steg 2 innebar en första försöksversion, där vi gav webbenkäten den utformning som vi tänkt för den slutgiltiga. Vi lade upp en tydlig struktur och för att den svarande lättare skulle kunna besvara frågorna använde vi oss av ett vardagligt språk, för en bättre svarsfrekvens (Eliasson, 2006). Vidare skrev vi en ingress till webbenkäten så att denna text också kunde prövas. I ingressen lyfte vi fram syftet med underökningen. Vi ansåg det angeläget att även berätta för den svarande hur viktigt just hans/hennes svar var för undersökningen samt vad resultatet skulle användas till. Eliasson (2006) menar att detta kan motivera respondenten att svara på så många frågor som möjligt. Slutligen poängterade vi att deras anonymitet var skyddad, detta på grund av att deras identiteter inte är intressanta för undersökningen. Vi gjorde ytterligare en provundersökning (Eliasson, 2006) där vi den här gången lät tre personer besvara frågorna i webbenkäten. Vidare mätte vi hur lång tid respondenterna kunde tänkas behöva för att svara och tydliggjorde detta i ingressen. Detta för att göra besökaren medveten om tiden och undvika irritation. Steg 3 innebar att vi med erfarenhet från steg 2 nu kunde göra en slutversion. Här krävdes ytterligare några mindre justeringar innan webbenkäten var klar att publiceras. Steg 4 innebar att vi lade ut webbenkäten på mobiloperatör X hemsida och därefter samlade in dem. Här vill vi understryka att svarsfrekvensen kunde påverkas annorlunda. Till exempel kunde de svaranden redan ha ett intresse för mobiloperatör X, vilket kunde påverka studiens resultat både positivt och negativt Webbenkätundersökningens motivering För att kunna följa upp vissa huvudfrågor med underfrågor, men framförallt för att kunna behålla respondenten under en längre tid, valde vi att skapa en interaktiv webbenkät där svaren på en fråga styrde vilka efterföljande frågor som ställdes, så kallade villkor. Om respondenten, till exempel, svarade att han/hon inte valt att teckna något mobilabonnemang eller att han/hon har ett kontantkort, fick respondenten villkor på det. Då handlade det om att ville vi veta varför, för att förbättra eventuella brister. Överlag ville vi få fram så mycket information som möjligt om mobilanvändares drömmar inom mobilabonnemang inför våra kriterier för ett Upplevelseabonnemang. Därför ansåg vi det vara högst relevant att ställa varför -frågor i den mån det gick, även om webbenkätsvar, 35

44 som vi nämnt tidigare, aldrig kan bli fullt så djupa som vid en kvalitativ undersökning. Vanligtvis saknas en klar överblick om hur lång en webbenkät är. Vidare, om man måste svara på alla frågor för att kunna skicka iväg sina svar ökar risken för bortfall. Anledningen är att de som inte kan eller vill svara på en fråga avbryter ifyllandet. (Trost, 2007) För att undvika detta valde vi att inte ha alltför många frågor. För att undvika bortfall valde vi också att i ingressen skriva hur lång tid det kunde tänkas ta att besvara enkäten, med god marginal, för att undvika bortfall och irritation. En annan viktig aspekt vi var tvungna att ta i beaktande när vi utformade vår webbenkät var konkurrenter. De data som skickas över webben är möjliga att avlyssna för konkurrenter. Därför valde vi att till exempel inte använda ordet Upplevelseabonnemang som rubrik eftersom detta kunde skapa idéer hos konkurrenterna om pågående projekt. Trost (2007) anser att det är viktigt att förklara varför man väljer de frågor man väljer, vidare vad varje fråga i webbenkäten avser ge för svar. Nedan presenteras därför studiens motivering av webbenkätfrågorna. Vi har kategoriserat frågorna i kolumner och sammansatt flera frågor i en och samma kolumn för att förtydliga sambandet mellan dem. Som nämndes tidigare, innehöll webbenkäten villkor, vilket kan medföra att frågeföljden kan uppfattas som aningen förvirrande. 36

45 Tabell 3. Motivering av webbenkätfrågor. 37

46 4.6.5 Dokumentation av webbenkätundersökningen Webbenkäten visades som en pop-up (ett fönster som öppnas separat) på mobiloperatör X hemsida. Vid ett pop-up kunde besökaren svara om han eller hon ville vara med i undersökningen eller inte. Webbenkätundersökningen gick till på så vis att när informanten besvarat frågorna registrerades svaren direkt och uppdaterades i ett program som företag Y tillhandahåller. Programmet registrerade varje svar och uppdaterade hela tiden svarsbredden. Detta var ett väldigt bra och effektivt sätt för att mäta alla svar man fått in. Slutligen sammanställdes resultaten automatiskt i samma program vid slutdatum av undersökningen, i form av staplar och tabeller. 4.7 Bearbetning och analys av delstudie 1 och 2 Vi har bearbetat och analyserat resultatet från delstudie 1 och 2. Det typiska för den kvalitativa bearbetningen är att materialet är omfattande och vanligen i textform (Patel & Davidson, 2003), så även för denna studie. Innan kodning och analys valde vi att transkribera samtliga kvalitativa intervjuer för att på bästa sätt kunna arbeta med det genererade materialet. Efter transkribering av de kvalitativa individuella intervjuerna, reducerade vi datamaterialet genom att kategorisera det. Detta kallas för att koda materialet (Hartman, 2004; Ryen, 2004). Vid kodning av datamaterialet var första steget att finna de begrepp i textmassan som vi fann intressanta och dessa styrdes av de forskningsfrågor som vi från början satt upp. Vi koncentrerade oss på de begrepp som var mest framträdande, det vill säga de begrepp som framkom ofta i intervjuerna och som verkade vara en viktig del i de människornas liv. När vi fann de begrepp vi var ute efter kategoriserade vi även dessa, det vill säga förde samman de begrepp som handlar om samma sak. Därefter skrevs en sammanhängande text. Vid bearbetning av materialet från fokusgruppintervjun valde vi att, istället för att transkribera, tillsammans lyssna igenom ljudfilen för att på det sättet få ut relevanta nyckelord. Även här skrevs slutligen en sammanhängande text. Vid bearbetning och analys av webbenkätundersökningen använde vi oss av ett program som registrerade varje svar. Vid slutdatum sammanställdes svaren automatiskt i samma program i form av staplat och tabeller. Det andra steget är analysen och tolkningen av empirin vilket innebär att man söker svar på de forskningsfrågor som man tidigare satt upp. Tolkningen är slutpunkten för undersökningen. Det är där den förståelse man är ute efter i undersökningen, framträder. (Hartman, 2004) Tolkningen var tänkt att resultera i kriterier. Vi valde att sätta informanternas och respondenternas tankar i relation till den teoretiska förförståelsen och på det sättet få en bild av hur de olika meningsbärande företeelserna hänger samman (se kapitel 6 Analysdiskussion ). Precis som empirin så styrs analysen av våra forskningsfrågor. 38

47 5. RESULTAT FRÅN DE EMPIRISKA STUDIERNA I kapitel fem presenterar vi vårt empiriska material. Vi inleder med en presentation om mobiloperatör X syn på mobilabonnemang, följt av en presentation om informanternas behov, känslor och drömmar inom mobilabonnemang. Kapitlet avslutas med en presentation om trenden inom området. Empirin är fritt från analys och tolkning. För att vara tydlig med vad som är informanternas egna ord har vi valt att kursivera de citat som är inklippta i texten. De olika informanterna skiljs åt av en siffra och i fokusgruppsammanställningen med en bokstav. Detta för beskydd av den svarandes integritet och på grund av konfidentialitet. Kapitel fem besvarar forskningsfrågorna 1-3 empiriskt: 1) Vad är mobiloperatör X framtidsvision inom mobilabonnemang och hur vill företaget arbeta mot mobilanvändare i framtiden? 2) Hur upplever mobilanvändare sina mobilabonnemang, vidare, vad är deras behov, känslor och drömmar inom mobilabonnemang? 3) Hur ser trenden inom mobiltelefoni ut idag? 5.1 Mobiloperatör X Bakgrund: Kalle (namn konfidentiellt) är produktchef på mobiloperatör X och ansvarar för att driva den mobila marknaden framåt. Kalle har som produktchef ett lönsamhetsansvar för mobilabonnemang. Vi frågade Kalle vad mobiloperatör X framtidsvision är inom mobilabonnemang och hur företaget vill arbeta mot mobilanvändare i framtiden. Nedan följer en sammanställning av intervjun. Mobiloperatör X jobbar idag mot en massmarknad och det ser Kalle som en utmaning eftersom man vill att mobilabonnemangen ska passa alla målgrupper, oberoende av vart de bor någonstans. Företaget har prioriterade målgrupper, men att mobilabonnemangen hos dem generellt ska passa för alla och där de istället spetsar på olika sätt att ta betalt. Sedan lanseringen av nya (tilläggstjänst, namn konfidentiellt) har mobiloperatör X börjat nå en ny målgrupp som de länge velat ha de unga vuxna, ungdomarna. Denna målgrupp vill de nu fortsätta fokusera på. När mobiloperatör X tar fram nya erbjudanden gör de så kallade businesscase där de tittar på pris, målgrupp och antal kunder man kan ta in i abonnemanget för att det ska bära sig själv. 39

48 Man tittar också på hur kostnadseffektivt det är. Hur lång tid det tar att få ut en ny produkt berättar Kalle att man bedömer efter utvecklingen av deras system och hur mycket pengar man satsar. Ska företaget utveckla någonting nytt då tar det tid, men utvecklar man, till exempel, en ny tilläggstjänst som inte är en så stor investering, då kan man få ut detta på marknaden ganska snabbt. Vad gäller priser så tror Kalle att man idag har nått en prisnivå där konsumenterna inte längre bryr sig om vilken mobiloperatör som är billigast eftersom det är så pass billigt att kommunicera. Han tror att man istället bryr sig mer om vad operatören ger en i mervärden. Vi kom in på upplevelser. En upplevelse är för Kalle när det händer någonting extraordinärt, något som vanligtvis inte händer under hans vardag, han tänker att det kan vara vad som helst. Vad som inkluderas i en helhetsupplevelse är för Kalle känslan innan man blir konsument till det att man inte är konsument längre. Vidare säger han: Helhetsupplevelsen är din relation med bolaget, oavsett om man är kund eller inte. Vi tog upp frågan om man som konsument själv ska få möjligheten att kunna skräddarsy sitt mobilabonnemang. Kalle är tydlig i sitt uttalande om att när det gäller massproduktion måste man vara försiktig med vad man menar med att skräddarsy mobilabonnemang. Han tycker att känslan av att konsumenten ska kunna skräddarsy är viktig, men det faktum att företaget gör det på ett standardiserat sätt, det är också viktigt. Att kunna möta en massmarknad med standardiserade skräddarsydda tillvalstjänster, men att det samtidigt inte bör finnas för många valmöjligheter: Det går inte, du kan inte hålla kolla på så många personer med så mycket olika typer utav erbjudanden. Det är som att man skulle sy en tröja. Hennes & Mauritz skulle sy en tröja till en miljon personer, det hade blivit extremt dyrt. Det handlar om produktionskostnader. I frågan om vad som inkluderas i en helhetsupplevelse, gör Kalle en liknelse: Låt mig göra en liknelse; det är ungefär som att H&M har en hel outfit, men i den outfiten så kan du inte sy en miljon tröjor, men däremot kan du ha tio olika valmöjligheter, det kan va tre mössor, en vante, två byxor och nån tröja. Och då får kunden känna att; ja men jag har faktiskt valt min egen outfit, fast dem egentligen har valt ifrån ett standardiserat erbjudande. Kalle fortsätter och tillägger att han dock önskar kolla av om det finns ett behov på marknaden för det. Kalle tycker för övrigt att mobiltelefoni är ganska komplext för konsumenten att välja: 40

49 / / Istället för att jag hittar på 15 olika abonnemang så är det bättre att det finns 20 varianter, men där kunden plockar ihop den själv, och så tycker de egentligen att det bara finns ett alternativ. För Kalle är att lyssna på en konsument att man kan förstå en konsuments verkliga behov, vad konsumenten får ut av att använda det som han/hon vill köpa, kunna förstå vad som är syftet med att ha den här tjänsten. Kalle berättar: Kunden måste förstå varför hon eller han ska ha tjänsten, annars har du inte lyckats [ ] Antingen trycker du på kunden att den måste ha den här tjänsten, eller så försöker du hitta någonting hos kunden som att ja visst, det här behöver jag ju verkligen ha..vi tittar mycket, vad finns det runtomkring i samhället som kunder har behov utav? Och sen försöker vi stoppa in det i mobiltelefonen. Kalle fortsätter: Som mobiloperatör så ger ju vi kunderna möjlighet att kommunicera [ ] Det vi levererar är i princip prisplaner, alltså abonnemanget. Vi har gjort det möjligt att ringa, skicka sms, mms, men sedan tittar vi på abonnemangen idag, det är bara ett sätt ta betalt för det här, det är ju egentligen inga innovationer i sig. Enligt Kalle lever företaget upp till kvalitetsaspekten, men att när det kommer till att kommunicera med nya målgrupper som unga vuxna brister kvalitén och han menar att detta borde förbättras. Han anser att det tar längre tid att hitta nya kommunikationskanaler, men att han å andra sidan tror att det är där nyckeln finns för många mobiloperatörer. För närvarande har företaget ett program där de delar upp befintliga konsumenter i olika kundgrupper. Detta är en slags styrning som de utgår ifrån när de ska välja hur man vill kommunicera med sina målgrupper och vilka erbjudanden de ska få. I de målgruppsinriktade kundgrupperna använder man sig av direkta utskick som till exempel direktmarknadsföring i postlådan, eller via mail och samtal. I styrningen tänker företaget väldigt mycket på vad de har för tjänster, hur gammal målgruppen är, vart målgruppen bor och hur mycket de konsumerar. För övrigt berättar Kalle att de låter konsumenterna ganska mycket vara. Ser företaget att konsumentens bindningstid håller på att gå ut, först då försöker de kommunicera med dem igen genom direktkontakt där de ger dem ett nytt erbjudande. Enligt Kalle har alla företag bra och dåliga konsumenter: Vi vill ju ha våra riktigt bra kunder kvar så att här har vi olika erbjudanden beroende på vilken kund man är. Vad som skiljer mobiloperatör X från andra mobiloperatörer och vad som gör dem unika är att de är en kvalitetsleverantör, säger Kalle. De sätter konsumenten oerhört mycket i centrum och tar tillvara på dem. Vidare betonar Kalle att vad de än gör mot en konsumentgrupp så är det viktigt för dem och deras varumärke eftersom de hörs på marknaden. Han tycker dock att 41

50 de i framtiden kan behöva steppa upp sig lite och verkligen trycka på att man är den där kvalitetsleverantören och står för det, detta försöker man göra i alla led. Företagets mål och visioner är att driva marknaden framåt och vara innovatörer. Kalle säger att han vill att konsumenterna ska se mobiloperatör X som en premieleverantör, att hos dem får konsumenterna mer i form av bättre service, att funktionerna vid köp av en dyr mobiltelefon fungerar samt kvalité. Framförallt vill han att konsumenterna känner det lilla extra hos dem, att företaget skapar mervärde för dem. Enligt Kalle tittar de på vad de kan göra för att tjäna pengar, men att det alltid ska finnas en balans där de ska tjäna pengar, samtidigt som de vill att konsumenten är nöjd. Mobiloperatör X vill uppfattas som coola och hippa, men att konsumenterna samtidigt ska känna sig trygga. Han tillägger att kvalitén i varumärket är väldigt viktigt för företaget. Vidare säger Kalle att dataanvändningen har blivit alltmer populär där pekskärmar numera stimulerar användningen av sms och att det är på det sättet som konsumenterna vill kommunicera. Detta är något som företaget har tagit i beaktande och vill utveckla. Kalle påstår att man på företaget idag utgår från konsumenten i sitt arbete. Med beteckningen produktchef har man på mobiloperatör X tidigare pratat mycket om produkten, men med en ny beteckning som erbjudandeansvarig, tycker han att man på företaget har fått ett helt annat perspektiv. Efter en ny beteckning har de börjat jobba mer konsumentnära: Man kan säga att vi driver oss själva att tänka kund, betydligt mer än vi gjort innan. Tidigare har man fokuserat mycket på hur lång tid det tar att få saker och ting möjliga, istället för att fokusera mer på hur de kan göra det möjligt för att konsumenten ska få det som han/hon vill ha. Denna trend har, enligt Kalle, hållit på ganska länge på företaget, men att det är först nu, några år senare, som man har börjat inse att det är det sistnämnda man borde fokusera mer på. Vi avslutar intervjun med att fråga Kalle vad han anser att de behöver förbättra och vad han tror om framtiden inom mobilabonnemang. I dagsläget strävar företaget efter service, kvalitet och innovation. Kalle anser att företaget behöver förbättra sin kommunikation ut mot marknaden. Han tycker att de måste lära sig att använda all typ av media och kunna visa upp vad de faktiskt har för någonting: Vi har tekniken för kunder, vi har ett bra varumärke, vi har en bra servicenivå [ ] Vi måste kunna kommunicera så marknaden förstår det. Kalle bedömer att de måste omge sig av prylar som är attraktiva för konsumenten samt omge sig med andra typer av företag så det kan skapas fler samarbeten: 42

51 / / Så att vi får bra tjänster och upplevelser för kunden som helhet. Vidare anser han att de behöver blicka framåt och titta på vad som kommer härnäst. Man tror att det kommer bli mer och mer vanligt att vi som mobilanvändare använder mobilsurf och hur vi använder mobilen i den aspekten. Framtiden för mobilabonnemang tycker han ser ljus ut, men att den förmodligen kommer tas i en annan form, till exempel, mer och mer åt data. Kalle avslutar: Jag tror att vi alltid kommer att ha ett kommunikationsbehov genom att prata med varandra i mobiltelefonen. Det tror jag aldrig kommer att försvinna, men hur vi tar betalt kommer att förändras. 5.2 Mobilanvändare (A) Nedan följer en sammanställning av sjutton kvalitativa intervjuer med mobilanvändare. Samtliga namnges med en siffra Informanternas uppfattning av mobilabonnemang Många av informanterna uppfattar att dagens mobiloperatörer i huvudsak ger liknande erbjudanden och att ingen vågar sticka ut på marknaden, men att utbudet av abonnemang är stort och att det finns någonting för alla. Samtliga informanter påvisar att pris och täckning är det viktigaste vid köp av ett abonnemang. Majoriteten av informanterna upplever att täckningen idag är dålig bland många mobiloperatörer och att det inte är godtagbart. Samtliga informanter har uttryckt missnöje att kommunikationen från mobiloperatörerna idag är oärlig. Informant 9 anser att: / / de lägger även till tjänster man inte uttryckligen bett om, det är tråkigt. Det står utskrivet i nått litet hörn, och de vet att de flesta inte ens orkar ringa och säga upp det, och då hinner företaget tjäna lite pengar på det. Informant 11 anser att det överlag är falsk marknadsföring, att den varken är rak eller bra och att man har på känn att man kommer bli lurad. Informanten poängterar också att det är mycket som står finstilt och att det framgår att det ska kosta en summa, men att det sedan kostar betydligt mycket mer. Informanten upplever det som att reklamen endast vill lura konsumenten. Detta är även något som belyses i följande citat av informant 13 som menar att reklamen inte är ärlig: / / dolda avgifter, att man måste leta bland det finstilta så man inte blir lurad. Reklam ska vara på ett ärligt och ordentligt sätt så man förstår att det inte finns några andra avgifter. 43

52 En liknande åsikt erhålls av informant 7 som anser det vara ett problem att de inte framgår klart och tydligt vad du får vid ett köp: Det gömmer sig alltid massa information bakom, det står att man betalar det här, men sedan slutar det med att priset har stigit avsevärt på grund av information som inte framgått. Det handlar om lite dolda avgifter. Detta skrämmer mig, vilket inte gör det roligt att handla abonnemang. Det ska vara klar och tydlig information, inga konstigheter. Sedan beror det också väldigt mycket på säljarna. Det ska vara ärligt, att man kan göra en viss sak för ett pris men för ett annat pris så kan man göra såhär. Flera av informanterna erhåller att de upplever mobiloperatörerna som hjälpsamma och trevliga, men informant 4 tillägger att man ibland kan höra en ointresserad ton hos dem. 10 av 17 informanter anser att telefonköerna hos mobiloperatörerna är ett problem, att man inte har tiden eller orken att vänta på att få komma fram. Majoriteten av den äldre målgruppen, 35+ år upplever att den automatiska röstbrevlåda man möter när man ringer en mobiloperatör är krånglig och att knapptryckandet för att ta sig fram är svårt, vilket många gånger gör att man lägger på telefonen för att det blir fel. Informant 12 tillhandahåller sin version: / / Man får prata med nån sånhär röstbrevlåda, och trycker man fel kod eller grej såhär, man blir tokig. Jag vill prata med en människa, jag vill inte hålla på och prata med den hör rösten. Och till slut slänger man på, för man orkar inte prata. För då har man kommit fel, då har man tryckt fel och då får man bara uppgifter som läses om, och så får man börja om. Och så sitter man där, och det är, det kan verkligen förbättras, jag vill inte ha sånhär automatisk. [ ] Man kanske vinner kunder på det viset. Det handlar om personlig service, äldre människor behöver prata med en människa. Jag blir också alldeles förvirrad. Samtliga av den kvinnliga målgruppen 35+ år upplever det också svårt att förstå hur man använder sig av tjänsterna som tillhandahålls, och menar på att den äldre generationen inte har lika enkelt att förstå den snabba teknikutvecklingen. Informant 15 anser: / / det kanske finns massor av saker som jag skulle tycka va jättespännande, men jag vet ju inte riktigt hur jag ska hantera det. Informant 14 tillägger att: / / det handlar ju om en målgrupp som kanske hör sämre, ser sämre, att där sinnena sviktar lite. [ ] det är inte så självklart egentligen med mobiler, men det förväntas att alla ska kunna ha det, men det är inte så. Informant 11 och 14 menar vidare om den fasta telefonin på sikt ska ersättas så måste man ta större beaktande till den äldre målgruppen och barnfamiljerna. 44

53 De svarande informanterna förknippar bindningstiden för mobilabonnemang idag som negativt, antingen att den är alldeles för lång eller att den inte borde existera. Önskar man bryta sitt abonnemang får man betala en alldeles för hög summa. Informant 10 menar: / / Att locka med att vara kvar som kund det tycker jag inte att bindningstid gör. Bindningstiden tvingar ju en person att vara kvar som kund under en period. Och sen när perioden är slut så kan personen välja om man vill vara kvar eller inte. Det är det valet där som spelar någon roll. Bindningstiden gör ju aldrig att man väljer att gå tillbaka. [ ] Och dessutom så är det ju ofta man går till en ny operatör och binder upp sig och då är det ju ofta man får ett bra erbjudande som ny kund och då blir det ju bättre för mig, men om jag bara förlänger min bindningstid igen så kommer jag inte få ta del av såna erbjudanden för då är jag redan en existerande kund, vilket är väldigt bakvänt. Jag läste en artikel om det idag faktiskt just om det att, om jag vart kund hos en operatör i 8 år till exempel liksom konstant, jag har inte bytt nångång, vad får man för det? Man får betala fullt pris varje gång, men en som går över till en operatör som ny kund han kan få såhär nämen första halvåret gratis och då är det såhär nedsatt pris eller såna här saker. Några av informanterna menar också att det är konstigt att man ska behöva betala för att använda abonnemanget varje månad när man ändå använder deras nät. Informant 7 drar en parallell och säger: / / Det är som att betala för att handla i en butik liksom. Vi köper ju ändå varan. Informant 8 benämner i likhet med informant 7: / / Månadsavgifterna är bara att skrota, man ringer ändå med dem. Operatörerna borde uppskatta kunderna för att dem är med dem, inte lura av dem pengar. Flera av informanterna förklarar sitt missnöje med fältsäljare på stan och upplever att säljarna hoppar på konsumenterna och försöker övertala dem till köp. Informanterna menar att de känns påträngande och att de inte uppskattar det uppförandet. Informanterna menar, är de intresserade uppsöker de kontakten själva. Hemsidorna hos mobiloperatörer anser majoriteten av informanterna kan vara otydlig, både vad gäller att navigera sig runt på sidan, men även här de dolda avgifterna som kommer med ett köp. Informant 16 beskriver sin syn: 45

54 / / ett enkelt sätt att visa produkten och det dem säljer..att det ska vara enkelt för konsumenten och förstå vad dem vill sälja..och ska vara enkelt för konsumenten att ta ett beslut..så man inte ska behöva sitta i timmar över nätet och jaga bland olika operatörer, och olika varianter på abonnemangsformer..så att enkelhet. Informant 11 vidhåller och menar att det är svårt att leta sig fram, speciellt sådan information man gärna inte skyltar med som uppsägning av abonnemang. Att det måste vara enklare, med tydliga rubriker och underkategorier. Informant 14 påpekar också att man måste göra hemsidor som är lättillgängliga för den äldre målgruppen, då det många gånger kan vara för komplicerat. Informanterna upplever inte idag att mobiloperatörerna engagerar sig i sina befintliga konsumenter, men förtydligar att operatörerna skulle vinna på det i längden. Informant 7 säger avslutningsvis: / / Att shoppa abonnemang är inte nån upplevelse Informanternas behov, känslor och drömmar Samtliga informanter anser det viktigt att mobiloperatörerna visar sitt engagemang gentemot sina konsumenter och visar sin tacksamhet för att de valt dem som operatör. Informant 1 menar: / / Att man blir erbjuden någonting extra. Att man som kund ska vara medveten vilken operatör man faktiskt ringer med. Att operatören visar intresse för sina kunder. Flera av informanterna anser att styrkan i relationsskapande handlar om att se till konsumenternas behov samt att ge och ta. En liknande åsikt framhålls av informant 8 som menar att man inte ska ses som ett objekt, utan som en person som de värnar om. Informant 3 gör en liknelse och uttrycker att man vill ses som en individ och inte en sak, där dem tar in mer personliga ting och får konsumenten att känna sig speciell. Att se till konsumentens behov och önskemål var ett hett samtalsämne bland informanterna. Det belyses i följande citat, där informant 6 behandlar frågan hur viktigt det är att se individen. / / dem ska tänka på att verkligen lyssna till mina behov. [ ] Kanske till och med kunna utforma nånting utefter hur jag ringer..såna grejer..alltså, verkligen lyssna på kunden som individ liksom. [ ] då måste dem ju ringa mig..jaa..och fråga vad jag tycker om det hära abonnemanget..och ja..just den abonnemangsformen och även att de ser att du har ringt såhär och vi kan erbjuda dig det vore bra. [ ] utforma personligt för någon, hur mycket dem 46

55 ringer, sms:ar, är på Internet. Så att det verkligen blir för individen, inte över lag. Informant 7 vidhåller och menar hur man kan förändra abonnemanget så det anpassas efter ens eget beteende. Att man får erbjudanden efter sitt beteende, och att det är lite skräddarsytt men att det nödvändigtvis inte behöver vara det från början. Informanten menar vidare att de bör se till hur man använder tjänsterna och att mobiloperatören kan komma med förslag på abonnemang som passar just den konsumentens beteende bättre, och att man kan spara in på det i framtiden. Att man som konsument känner att man har en dialog. Många av informanterna ger sig i uttryck att dem önskar mer möjlighet att säga vad man själv önskar utan att behöva ta operatörens paketerbjudanden. Informant 9 menar på att man borde få ner priserna på de tjänsterna man själv är intresserad utav. Informant 15 menar att det bör finnas ett intresse från mobiloperatören att göra det lilla extra för konsumenten, att det är en viktig del för att konsumenten ska stanna kvar som trogen konsument. Informanten ger sin förklaring till hur man ska skapa enkelhet och ett bra mobilabonnemang: Det ska vara klara besked där man har olika paketlösningar eller kan välja själv vad man vill med ett fast pris. Det ska vara en bra produkt i form av ett bra pris, bra service och finnas möjlighet att få det jag önskar. Det ska vara enkelhet. Enkelt att sätta ihop de olika tjänsterna och väldigt snabbt se kostnaden. Täckningen är också viktigt, att telefonen fungerar där jag befinner mig. Det ska vara lätt att komma åt mail och Internettjänster, snabb access och navigator. Informant 3 belyser innebörden i hur viktigt det är att företaget är tillgängliga och tydliga med vad dem sänder för budskap, samt uppfyller konsumentens önskemål och värderingar. Både informant 3 och 11 menar att det är viktigt att företaget utgår i från att konsumenten alltid har rätt. Informant 2 vidhåller tidigare citat och poängterar att det bör finnas ett abonnemang som tillgodoser just konsumentens personliga behov. Att mobiloperatören ger bra respons och lyssnar till konsumenten vad denne önskar och försöker utforma ett mobilabonnemang utefter den informationen, ett individanpassat abonnemang. Det ska erbjudas ett abonnemang som tillgodoser individens alla behov. Mobiloperatören ska helst ställa mycket frågor, samt vara intresserad och engagerad i att ge konsumenten vad hon/han behöver. 47

56 Samtliga av de 17 informanterna var mycket tydliga med att de vill ha ett fast pris på sitt mobilabonnemang. Snittet bland informanterna på vad man kan tänka sig att betala per månad låg mellan sek. I den fasta kostnaden ska främst samtal, sms, mms och surf vara inräknat. Den äldre målgruppen med familj hade ett stort intresse av ett familjeabonnemang för mobiltelefoni, men som inte skulle överstiga en snittkostnad för fast telefoni. Detta om mobiloperatörerna strävar efter att ta bort den fasta telefonin, då måste det bli lönsamt för dem som idag besitter fast telefoni. Majoriteten av informanterna upplever bindningstid som någonting negativt och menar på att man borde ta till vara på konsumenterna när man har dem. Informant 10 beskriver det negativa synsättet hos mobiloperatörer idag: Är man kund 8 år i rad, vad får man för det? Operatörerna kanske ska vända på det och faktiskt värdesätta kunder som faktiskt stannar kvar. Tecknade någon ett abonnemang för 10 år sen och har det kvar nu är det garanterat dyrare än alla abonnemang som finns idag. Bara för att det är ett icke existerande abonnemang som hade sämre förutsättningar som har ersatts av nyare, bättre och billigare abonnemang. Och bara för att du inte bytt operatör eller abonnemang så sitter man kvar och betalar de dyra kostnaderna för en sämre tjänst. Flera av informanterna menar att mobiloperatörerna borde införa belöningsstrategi och istället avskaffa bindningstiden. Att man istället väljer att värdesätta sina befintliga konsumenter än att hela tiden värva nya som byter direkt efter att bindningstiden gått ut för att de blivit erbjudna ett bättre erbjudande hos en konkurrent. Informant 9 menar att: Man har kvar kunder för att man är bra, inte för att binda dem till kontrakt. Informant 1 menar att man måste fånga konsumenten och skapa en trygghet, då kommer de stanna kvar och vara trogna. Flera informanter poängterar vikten av att ha bra kvalitet, det vill säga service, pris och täckning. Följer operatören det och visar uppskattning och engagemang gentemot sina konsumenter kommer konsumenterna att vara trogna. Informant 7 ger sitt perspektiv på hur man bör arbeta gentemot konsument: / / jag får inget extra överhuvudtaget så varför ska jag lägga ut pengar på dem om jag bara är besviken. [ ] det gör kunden trogen. Att dem bryr sig om en på nått sätt, är mer personliga och försöker underlätta för konsumentens vardag. Att dem frågar vad man vill ha, vad man behöver. [ ] Det ska vara personligt och att dem ser mig och mina behov, och att jag får erbjudanden 48

57 utefter det. Inte något allmänt erbjudande, utan att det är personligt.[ ] Hade dem däremot brytt sig och hört av sig med några frågor, eller kommit med ett bättre erbjudande för dem ser hur man konsumerar hade man reagerat annorlunda. [ ] vi tror inte detta är det bästa abonnemanget för dig eller liknande, och då kanske det kostar dem 300: - exempelvis. Att man får något tack eller belöning, det hade varit uppskattat. För det förväntar man sig inte av en mobiloperatör idag och därför kommit som en bra lösning. Informant 9 ger sin syn på service och relationsskapande: En bra relation till ett företag, det får man ju när de kan leva upp till dem förväntningarna man har, helst gärna överträffa dem till och med. [ ]Om jag förväntar mig en viss typ av service och inte får den sån blir jag ju väldigt väldigt förbannad. Och om jag förväntar mig en service, men får en ännu bättre service så blir jag ju självklart väldigt mycket gladare. Dom kanske kommer, jag har ett visst abonnemang och sen kommer dem med ett ännu bättre abonnemang. Då sänker ju dem mig automatiskt inte till den nya standarden. Jag kan ju göra det genom att bara ringa och säga, aa, men jag vill byta till det här nya, så går det på en sekund, men det som hade varit service för mig säger att: Du, kolla in, nu byter vi ner dig till det här lägre priset bara automatiskt, alltså du behöver inte göra nånting. Det enda dem kan kontakta mig om är erbjudanden och så länge dem inte tänker sänka priset på det jag redan har så har dem ingenting att erbjuda mig som jag är intresserad av. Bra service för mig är när de ställer upp när jag ber om det, det är bra service för mig. Bra service för mig är inte när man i princip jagar sina egna kunder för att suga ut pengar ur dem, det får ju liksom..det får mig bara att inte gilla företaget. När jag ringer eller har ett problem, då ska de vara där till 100%, det tycker jag är jättebra service. Eller om jag har frågor, eller allmänt bara har funderingar på mitt abonnemang eller vill byta bra service då är att dem finns där till 100%, och gör det bra, snyggt och professionellt. [ ] asså som till exempel för mig då som har vart kund hos Telenor som det blivit nu då i säkert 6-7 år så borde man få billigare bara automatiskt för att man vart kund så pass länge också.[ ] Så man känner ju att man blir mjölkad på pengar så länge dem bara kan. Alltså, tills jag upptäcker att jag kan komma billigare undan liksom. Och då känner man sig ju bara såhär lite utnyttjad, eftersom det finns andra kunder som har samma tjänster fast till lägre pris [ ] det är mina önskemål som är intressanta. Inte vad dem som företag vill i första hand, utan bättre att ha en nöjd kund som man tjänar 20 spänn mindre på än och ha en frustrerad kund som man tjänar 49

58 20 spänn mer på i månaden. För en nöjd kund stannar och en frustrerad kund sticker [ ] Leva upp till dem förväntningar man har, helst gärna överträffa dem till och med. Informanterna anser att det är viktigt att se på dem som har varit konsument under en längre tid och verkligen värdesätta dem. Informanterna upplever att mobiloperatörerna använder mycket stora ord och att väldigt lite händer. Än en gång så ska de vara raka och ärliga. Nedan följer återigen citat om hur konsumenten önskar att mobiloperatören bemötte dem. Informant 14: Man blir bekräftad som en god kund. Uppskattar mig för att jag är kvar som trogen kund. Skulle bli glad om man får credit för det. Är man nöjd så byter man ju oftast inte leverantör. Får man bra priser, bra bemötande, snabb leverans etcetera, så håller jag fast vid den leverantören. Exempel: Nu är du guldkund hos oss för att du varit med i exempel 5 år, så du får en ny telefon eller ett års gratisabonnemang. Tänk vad det skulle betyda, och framförallt för en pensionär som inte har så hög inkomst. Att man erbjuder det för att hålla fast kunden. Det är bra PR tror jag. Informant 16: / / Man uppskattar om man nu med är en trogen och bra kund och få ett samtal från leverantören med möjlighet till bra erbjudanden och kanske också att man inte sitter fast i ett abonnemang i 10 år för att de känner att den här killen ska vi hålla kvar...nu har han suttit i 10 år och betalt på det här när man kommer på att man blivit lurad kommer man aldrig använda den operatören igen, så då skulle det vara bättre och få ett samtal som säger.. ja nu har vi ett betydligt bättre erbjudande till dig som kund att nappa på, så något sånt skulle man uppskatta. Informant 7: / / Kanske nån belöningsstrategi. Belöning funkar mycket längre på människan och kan förändra ens beteende, medans hot skrämmer en i början och sedan så blir det negativt och så försvinner man och kommer inte tillbaka igen.[ ] Så det tror jag på. Och det skapar också ett positivt, en positiv upplevelse för kunden hos, för den som har abonnemanget eller ägaren av 50

59 abonnemanget. Eller företaget som har abonnemanget rättare sagt. Istället för att man blir sur för att det är bindningstid så blir man glad för att man får nått. Men då måste det ju va nånting av värde också för kunden egentligen. Många av informanterna överensstämmer i sina versioner, och poängterar verkligen vikten av att få den individuella servicen där man känner att operatören arbetar för att skapa den skräddarsydda känslan för konsumenten. Hemsidan anser majoriteten av informanterna ska vara enkel och tydlig. Det ska framgå klart och tydligt vad du får, stor och bra information och det ska vara mycket färger så man blir glad. Informant 16 anser att: Hemsidan ska vara klar och tydlig. Enkelt för konsumenten och se vad dem ska betala. Att man lätt kan plussa på tjänsterna. Man börjar med ett grundabonnemang, sedan plussar man på det och ser en exakt månadskostnad. Informant 9 förklarar sin syn: Om de gav ett syfte till att vara inne på hemsidan skulle man vara där, eller om man hade möjlighet att kunna påverka saker. En dålig hemsida är en hemsida som försöker säga allting, och med andra ord inte säger någonting för ingen orkar läsa det. En hemsida bör ha fräsch information, inte vara tätskrivet, schyssta färger och det faktiska abonnemangspriset. Det här är vad du får och det här är vad det kostar. Det skulle nog alla uppskatta. Vore även bra om man vågar jämföra sina egna priser med sina konkurrenter på sin egen hemsida och kunna redogöra för varför man ska välja just dem. Det var flera av informanterna som önskade kunna jämföra alla abonnemang på hemsidorna, även sina konkurrenters för att skapa enkelhet för konsumenterna i deras val av operatör och abonnemang. Vidare menar informant 9 att: Det bör också finnas listor över nät, vem som har bäst täckning och så vidare. Det är inget man ser på hemsidor, att man är ärlig. Exempel köper du det här abonnemanget så är täckningen dålig här och här etcetera. Det är inget man ska råka få reda på. Informationen på hemsidan bör vara dagsfärskt uppdaterad, och att det framgår tydligt när det är driftstörningar. Väntar man på en vara så önskar man detaljerade beskrivningar av vad som händer just nu. Att man skriver ut informationen om någonting exempelvis blivit försenat. Det blir lite av en upplevelse för konsumenten. Tre av informanterna anser att man bör ha en egen profilsida på operatörens hemsida där man har möjlighet att se statistik över vilka man har ringt, sms: at, mms: at, hur mycket man har 51

60 surfat, och till vilka personer etcetera, under hela perioden man varit konsument hos operatören. På så sätt ska man tydligt kunna få erbjudanden utefter hur man brukar sitt mobilabonnemang. Informant 1 menar att det krävs tid av operatören, men att det är någonting man vinner på långsiktigt. Vidare anser informant 7 att man enkelt via telefon och webb ska se hur mycket ens faktura ligger på, att den ständigt är uppdaterad. Rimlig kostnad för tilläggstjänster är svårt att avgöra på grund av det breda utbudet, men majoriteten vill ha en fast kostnad utan uppkopplingskostnader (användningen av mängden data som skickas). Informant 9 förklarar att backup på simkort av kontakter vore en bra tilläggstjänst som man kan köpa i form av en engångsavgift. Där man kan ladda upp samt ladda ner kontakterna på mobiltelefonen via datorn. Vidare förklarar informant 9 att det borde finnas en tilläggstjänst där man betalar en fast summa för att ringa sina tio favoritnummer. Informant 7 ser att det bör finnas en tilläggstjänst för att kunna ringa billigare när man är utomlands under en begränsad period. Att man har möjlighet att köpa ett passport för en engångssumma och kunna ringa billigare från utlandet under den perioden man är utomlands. Informant 8 anser att man på ett enkelt och smidigt sätt ska kunna föra över och spara sms på datorn om man vill. Den äldre målgruppen önskar se familjeabonnemang till en fast summa som lägger sig under snittkostnaden att ringa från det fasta telenätet. Flera av informanterna önskar även mer kontakt med sin mobiloperatör, att mobiloperatören följer upp sina konsumenter och ser hur dem upplever det abonnemanget dem har och vad mobiloperatören i sådana fall kan göra för att underlätta för dem i deras användande i framtiden. Sex av informanterna förklarar sitt missnöje över telefonköerna som existerar när man väl ska försöka komma fram till sin mobiloperatör för att få hjälp. Informant 8 menar att: Väntetider för köer är förbi. Bättre att få knappa in sitt telefonnummer och att de ringer upp när man kommit fram i kön. Kan man inte prata då så ska man bli erbjuden att ringa upp när det passar eftersom man var först i kön. Informanterna menade också att mobiloperatörerna bör vara tillgängliga dygnet runt. Informant 10 ser också att det är viktigt: Om man ringer från sin mobiltelefon så skulle dom lätt kunna ha en journal. Som nu kommer det ett inkommet samtal från det här mobilnumret så får man upp att det här är vad som har skett i samband med det. Ringer jag från min hemtelefon så får jag uppge mitt mobiltelefonnummer som det här rör så får de upp samma sak. Alltså lite läkarjournalstuket. Den äldre målgruppen, 35 + år talar mycket om hur viktigt det är för dem att det är bra tillgänglighet samt att man får tala med en människa. Den äldre kvinnliga målgruppen upplever det också svårt att förstå hur man ska använda sig av tekniken och tjänsterna. Att 52

61 man borde bli erbjuden en kurs, få en ljudbok som spelas från mobilen i samband med att man knappar på telefonen, eller ett annat alternativ att det finns lätta guider på nätet man kan få tillgång till. Informant 15 menar att det är lättare att förstå hur man ska använda tjänsterna om man får dem illustrerade för sig. Dem menar att man måste informera och lägga det på en grundnivå om man ska konkurrera ut den fasta telefonin, det är viktigt att man ska våga använda mobiltelefonen. Informanterna ger sin berättelse av vad ett Upplevelseabonnemang skulle vara och majoriteten av informanterna menar att en upplevelse är någonting minnesvärt, överraskande, spännande, att man blir bekräftad och att det är någonting som gör en glad. Informanterna poängterar att det vore någonting extra om man fick något man inte förväntat sig av en mobiloperatör, samt att dem arbetar utifrån individen och satsar på att ge det lilla extra. Informant 1 ser att man gärna blir erbjuden någonting helt annorlunda, att dem eventuellt skräddarsyr för konsumenten och har gjort något som passar en som konsument. Informant 7 beskriver sin syn: Jag upplever nått med den som jag inte upplever nån annanstans. Att jag upplever ett samarbete på nått sätt mer än att jag är en jobbig kund eller att jag är nån som dem har värvat. [ ] whats it in for me liksom, att jag får ut lika mycket av dem som dem får ut av att jag väljer dem liksom. Ärlighet. Flera av informanterna poängterar återigen det viktiga i att leverera kvalitet i tjänster, och att de ska fungera felfritt. Sammantaget anser informanterna att styrkan ligger i att mobiloperatörerna måste vara ärliga och raka i sin kommunikation och göra det enkelt för konsumenten, samt att operatören har ett bonussystem eller dylikt för trogna konsumenter och ser sina konsumenters individuella behov. Informant 11 förklarar hur viktigt det är att kommunikationen är ärlig: Det är det där raka reklamen, that s it, det här är vad vi erbjuder och då skulle jag uppleva det som något positivt och då skulle jag ta det. Asså att komma med nått sånthärnt vi gör det enkelt, ta det här får du det här, tar du det här får du det här, tar du det här får du det här, det skulle jag tycka va wow-effekt. Bort med alla små taxer och extra si och så, då tror jag att jag skulle ta det. Sen kanske jag till och med är beredd och betala lite extra för det, bara det var rakt och komma med sån reklam på tv:n eller nånting sånt. 5.3 Fokusgruppintervju (B) Antal deltagare i fokusgruppen var fyra och dessa namnges med en bokstav A-D. Bakgrund: Fokusgruppintervjun var uppdelad i två faser; fas 1 innebar att fokusgruppen fick berätta fritt om deras drömabonnemang, fas 2 innebar att vi visade ett specifikt webbverktyg för gruppen som de fick berätta om hur de uppfattade. Nedan presenteras vad som framkom. 53

62 5.3.1 Fas 1: Drömabonnemang / Upplevelseabonnemang Informant B inledde diskussionen med att berätta att ett drömabonnemang / Upplevelseabonnemang ska vara bra och billigt. Informant D vidhöll, men ansåg också att det hade varit en upplevelse om det även hände någonting efter köp. Informant 4 menar att man som konsument ofta blir uppmärksammad under köp i form av rabatterbjudanden och så vidare, men när man väl blivit konsument så upphör engagemanget från mobiloperatörens sida, och detta anser informanten är synd. Att fortsätta bli uppmärksammad även efter köp menar informant D skulle bidra till en upplevelse och det skulle vara en viktig del i drömabonnemanget. Informant C påpekade också att mobilabonnemanget i sig kan vara en upplevelse, det vill säga möjligheten att tala med människor. Samtliga informanter var eniga om att känna trygghet hos en mobiloperatör är viktigt, samt att det finns en dialog mellan företag och konsument. För att känna detta ansåg informant C det viktigt att få information om alla förändringar som kan ske så som driftstörningar, etcetera. En idé som framkom och som samtliga informanter ansåg vara en upplevelse som skulle underlätta vardagen för användaren, vore möjligheten att betala en vara/produkt med hjälp av mobiltelefonen, på till exempel caféer. Hur det rent praktiskt skulle gå till att ha sitt kontokort på mobiltelefonen var svårare, men förslaget att sms:a in betalningen på något sätt vore en lösning. Hela idén skulle innebära att man hade som ett slags bank-id på telefonen för att kunna betala olika tjänster. Informant C anser att mobiltelefonen idag är lika viktig och värdefull som bankkort, körkort och nycklar, så varför inte även ha ditt körkort och IDhandling i mobilen? Vidare menade informanten att man idag bär med sig många av sina ägodelar när man är ute, så som mobiltelefon, nycklar, plånbok, etcetera. Detta är många ting att hålla reda på menar informanten och det skulle underlätta för konsumenten om man slog ihop alla delar till mobiltelefonen. Några informanter tyckte å andra sidan detta kunde bli för riskabelt, för hur skulle reaktionerna bli om mobiltelefonen försvann? Vidare undrade informant B hur tillvägagångssättet skulle bli om batteriet i mobiltelefonen tog slut; skulle det finnas extra batterier? Informant D spann vidare på allt-i-ett-mobilen och tyckte det skulle vara praktiskt om man kunde ha alla sina bonus- och medlemskort i mobilen också, som till exempel H&M, Åhlénskort, etcetera. Detta skulle man bara behöva visa upp när man befann sig i butik. I diskussionen framkom vidare att det skulle vara en upplevelse om det i displayen visades hur mycket man hade ringt för direkt efter samtal, detta konstaterade man inte finns idag. Vidare önskade samtliga att det idag var en fast kostnad för mobilabonnemang istället för 54

63 rörlig. Man vill uppleva enkelhet. En rimlig kostnad tänker man ligger runt 300 kronor. Informant C menade att man skulle kunna kalla detta för ett flexibelt rörligt fast pris. Efter köp vill man att operatören ska fortsätta prispressa. Drömscenariot för informant A är ett nät där alla ringer för samma kostnad till varandra. Informant A ansåg att en bra idé vore om GPS:en/navigatorn kartlägger vart du går, och att man genom ett sms får förslag på närmaste ställen som har olika erbjudanden eller rabatter hos. För att erbjudandena ska vara så individanpassade som möjligt lägger användaren förslagsvis in sina intressen på sin profil på mobiloperatörens hemsida. På så sätt kan användaren få sms i mobiltelefonen anpassade efter sina intressen. Tjänsten skulle förslagsvis fungera som så att när användaren befann sig ca 300 meter från, till exempel ett café, fick man ett erbjudande-sms i mobiltelefonen där det framgår att om användaren besöker caféet inom en viss tidsram så får man rabatt när man fikar. Eller som informant C också gav som förslag: / / Om man tycker om en viss typ av musik så får man på mobilen ett erbjudande om att ca 300 meter härifrån ligger ett ställe för dig med hip hop musik, du får inträdet gratis om du går in inom en halvtimma. Genom denna tjänst, tror samtliga informanter, att mobiloperatörer kan samarbeta mer med andra företag som då sponsrar olika typer av erbjudanden från caféer, restauranger, nattklubbar, etcetera. Dock ansåg samtliga att detta skulle vara en tjänst där man genom ett aktivt val kan avgöra om man vill ha tjänsten på eller inte, eftersom det annars kan skapa irritation över oönskade sms och känslan av att inte få bli lämnad ifred. Samtliga informanter var eniga om att man söker efter nya tjänster som kan underlätta ens vardag. I intervjun berättade informant A att det idag finns ett program där man kan scanna av en streckkod, det vill säga läsa av en streckkod, på till exempel en vinflaska, där programmet berättar i vilken butik man kan köpa vinet. Informanten menade att det vore bra om man kunde koppla ihop detta med GPS:en/navigatorn och göra det möjligt att via mobiltelefonen exempelvis se vilket av närmsta systembolag som har detta vin inne. Det positiva skulle också vara att man slipper komma ihåg namnet på produkten eftersom man bara scannar in streckkoden och får namnet direkt i mobilen. Vidare vill informanterna endast betala för de minuter man ringer och sms:ar för. Idag menar de att man betalar för ett visst antal minuter, men om man inte använder alltihop, då känner man sig lurad. De tycker att om man har ett fast pris med ett visst antal minuter så ska överskottet hamna i en pott och inte bara försvinna. Informanterna vill också ha möjlighet att testa på tilläggstjänster då och då som är av mer brukbar karaktär, till exempel; köp 60 55

64 sms för 20 kronor nu. Informanterna anser att det idag erbjuds alltför flummiga saker. Dock påpekar informanterna igen att det ska vara ett aktivt val om man vill testa på dessa erbjudanden eller ej. En annan tråd vi kom in på var uppsägning av mobilabonnemang. Informant D ansåg att uppsägningstid på flera månader var irriterande och tyckte att det istället borde vara högst en månad. Informanten menade om man ska köpa sig ur abonnemanget tidigare så blir det dyrt, och menade på att det kanske bör finnas en möjlighet till att kunna köpa sig ur billigare. Informant C delger sin uppfattning om att mobiloperatörerna borde vinna långsiktigt på om de istället engagerade sig och erbjöd ett bättre och billigare mobilabonnemang till sina konsumenter innan bindningstiden gått ut: Vi har ett nytt abonnemang, du har 9 månader kvar, men det här abonnemanget tecknade du från början och nu är det billigare, är du intresserad? Informanten fortsätter, och menar att man skulle uppskatta det ännu mer om operatören ringde och sa att nu har vi bytt åt dig. Informanten anser att mobiloperatören ska vilja hjälpa sina konsumenter att spara pengar. Informant C tror även att detta underlättar för operatören eftersom de inte behöver ha uppsikt över så många mobilabonnemang samtidigt. Informanterna anser också att det vore bra om mobiloperatören kontaktar konsumenterna i god tid innan avtalet löper ut. Informanterna belyser även här att man ska ha möjlighet att fatta ett aktivt val om man önskar att mobiloperatören kontaktar en eller ej. Informant A anser att mobiloperatören kan skicka ett mail eller sms:a och fråga när konsumenten önskar bli kontaktad. Vidare om konsumenten själv önskar ringa upp mobiloperatören, eller om man kommer överens om en tid som passar att mobiloperatören återkommer. Informanterna drar parallellen till sjukhus och tycker att ett sådant system fungerar bra. På så sätt är man också beredd på det inkomna samtalet. Informant D tycker att man ska ha möjlighet till att pausa/frysa sitt mobilabonnemang under en viss tid, till exempel om man ska resa bort en tid. Informanten menar att detta är möjligt med träningskort och liknande idag och att det borde vara fullt möjligt även för mobilabonnemang. Informanten skulle vidare kunna tänka sig att betala för denna tjänst, cirka 50 kronor som en tilläggstjänst eller att abonnemangsavgiften revideras för detta ändamål. Ett annat förslag vore att man under den tiden har möjlighet att köpa ett reseabonnemang 56

65 istället. Överhuvudtaget anser samtliga informanter att det borde finnas fler tilläggstjänster just vid eventuella utlandsresor. Informant A tycker att man istället för bindningstid borde bli belönad ju längre man är konsument hos en mobiloperatör, på samma sätt som guldbröllop, silverbröllop och så vidare, men att detta inte bör marknadsföras eftersom överraskningsmomentet då försvinner. Informant C fortsätter på samma spår och tycker att man redan NU bör starta detta och belöna sina konsumenter. Detta tror informanten kan bidra till mun-till-mun marknadsföring. Rent konkret framkom ett förslag om att företaget namnger de konsumenter som varit konsument länge på deras hemsida, och på så sätt visar uppskattning och stolthet över att just de är konsumenter hos dem och hur länge dem varit det. Informant A tillägger: Företaget ska vilja ha mig och inte tvärtom. Informant C håller med och tillägger: Det ska för kunden kännas som om man tjänar pengar. Belöningen anser informanterna ska vara anpassade efter konsumenternas intresse, behov och hur de använder sin mobiltelefon, exempelvis i form av rabatter för hur konsumenten ringer eller sms:ar, eller förslagsvis rabatt för den tjänst man använder sig mycket utav. Kostnaden ansåg informanterna också bör sänkas ju längre man är konsument, men att den kan vara ganska hög i början av abonnemangsperioden för att lura ögat. En annan idé som framkom var att konsumenten efter en viss tid får välja mellan olika erbjudanden som passar en bäst, samt att ju längre man är konsument, desto finare erbjudanden får man. Man vill ha regelbundna erbjudanden, ett konkret exempel som framkom av informant B var att operatören skulle kunna anordna ett party/event för sina konsumenter någon gång per år som uppskattning, på samma sätt som NRJ presummer party. För övrigt ansåg alla informanter att alla konsumenter skulle få erbjudanden, att det inte ska handla om utlottning. Diskussionen ledde in på fältsäljare på stan, samtliga informanter blev genast negativt inställda. De anser att försäljarna tränger sig på och att det hade varit bättre om man själv får komma fram om man är intresserad. Diskussionen ledde vidare in på TV-reklam, där samtliga informanter var irriterade över att det många gånger förekommer dolda avgifter. Informanterna ansåg att det gärna får vara mer seriöst, det vill säga att kostnaderna som visas är ärliga, gärna korta och koncisa. Informant C ansåg att det skulle vara en upplevelse om mobiloperatören i det stora hela tog bort alla negativa störningar kring mobilabonnemang idag. 57

66 Gruppen ansåg att en upplevelse handlar om enkelhet och smidighet. De tyckte att det finns alldeles för mycket erbjudanden på marknaden idag och man blir mättad som konsument. De undrar; / / vad kan man göra för att inte bli det? Fas 2: Webbverktyg Fas 2 inleddes med att vi visade gruppen en webbutformning på en hemsida (namn konfidentiellt) där samtliga informanter fick berätta hur de uppfattade verktyget. Informanterna ansåg att verktyget gav en bra och överskådlig syn av kostnaderna och vad som ingick i denna. Informant C ansåg det väldigt bra att man kunde skräddarsy sitt eget abonnemang på detta sätt. Informant A ansåg: Det gör det mer skräddarsytt för mig. Informant D menade vidare att det skulle varit ännu bättre om det gavs möjlighet att på hemsidan påverka sitt abonnemang beroende på livssituation (får barn, gifter sig, reser, och så vidare). Informanten menade att ju längre man är konsument, desto fler tillfällen borde ges till att kunna påverka och ändra sitt mobilabonnemang. Detta menade informanten skulle bidra till fler besökare på hemsidan, då man idag inte har något större behov att gå in på den. I diskussionen framkom att verktyget på hemsidan är bra, men att det utseendemässigt behöver en förändring då informanterna nu uppfattar den som löjlig. Informanterna ansåg inte att pusselbitar var okej att använda som layout, utan ett förslag som framkom var att det skulle kunna vara kryssrutor istället. Informant B tyckte även det är viktigt att man ger andra möjligheter till att utnyttja verktyget, har man inte Internet, ska man kunna använda verktyget i butik, etcetera. Informant A anser också att verktyget bör finnas tillhands i mobiltelefonen och att det ska kunna användas när som helst. Informant A föreslog att det inte borde finnas någon gräns på webbverktyget för hur många minuter eller sms man önskade (exempelvis 102 minuter och 10 sms). Utan det borde finnas ett program som räknar ihop kostanden, och att mängdrabatt ges ju fler tjänster man köper och lägger till. Resultatet kan därmed bli att när konsumenten ser att priset sjunker, väljer man kanske att lägga till ytterligare tilläggstjänster. På hemsidan önskade informant C att man kunde få en överskådlig bild av exakt antal samtalsminuter, sms, mms och så vidare, som man förbrukat och priset på detta. Informanten anser också att detta ständigt bör vara uppdaterat och inte bara visas i slutfakturan. Informant C anser vidare att det bör vara en självklarhet att ju mer du förbrukar/köper, desto billigare borde det bli. På det sättet menar informanterna att man får en möjlighet att vara med och påverka sitt mobilabonnemang i större utsträckning. Vidare menar informant C att man första året kanske har möjlighet att påverka sitt mobilabonnemang tre gånger för att det verkligen 58

67 ska bli skräddarsytt, och sedan en gång per år i fall att man byter livsstil (byter jobb, skaffar familj, blir pensionär, etcetera) Informanterna är alla eniga om att en dialog med företaget är viktigt. Ytterligare en idé som uppkom var att man bör få ett sms skickat till sin mobil som meddelar att man har förbrukat sin egentliga summa och där man kan göra ett aktivt val om antingen överstiga den eller stanna där man är. Önskar man fortsätta ska man enkelt kunna skicka ett sms tillbaka. Enligt informanterna handlar allting främst om att bli informerad i fall man önskar överskrida sin egen valda prisplan. Här anser informanterna det överenskomligt att priset också kan bli aningen dyrare. Hela fokusgruppen tror definitivt att verktyget är användbart på den svenska marknaden och att det skulle fungera bättre än de existerande på mobiloperatörers hemsidor. Gruppen ser webbverktyget som ett bra verktyg för att skapa deras Upplevelseabonnemang. Informant C poängterar; även om det abonnemang man skapar med verktyget liknar ett redan befintligt så är känslan ändå för konsumenten att man fått varit med och påverkat sitt skräddarsydda mobilabonnemang efter ens egna behov och önskemål, vilket informanten anser är vad en upplevelse handlar om. 5.4 Webbenkätundersökning I webbenkätundersökningen fick vi in 1000 svar. Den totala svarsfrekvensen för webbenkätundersökningen låg på 100 procent. Andelen kvinnliga respondenter var knappt 31 % och manliga cirka 70 %. Nedan följer frågor och svar i samma turordning som i webbenkätundersökningen. Fråga 1: Kön: Procent Antal Man 69,4% 693 Kvinna 30,6% 306 Svarande 999 Inget svar 2 59

68 Fråga 2: Ålder: Procent Antal < 18 år 8,8% år 14,1% år 21,8% år 28,9% år 16,8% år 7,2% 71 > 65 år 2,3% 23 Svarande 980 Inget svar 21 Fråga 3: Vilken mobiloperatör har du? Procent Antal Tele2 9% 87 Telenor 5,8% 56 Telia 72,5% 703 Tre 6,6% 64 Skype 0,1% 1 Har inget av ovanstående 5,4% 52 Har ingen mobiltelefon 0,7% 7 Svarande 970 Inget svar 31 Fråga 4: Hur nöjd är du med din mobiloperatör idag? Procent Antal Mycket nöjd 27,8% 250 Nöjd 60,2% 541 Missnöjd 9,6% 86 Mycket missnöjd 2,3% 21 Svarande 898 Inget svar 13 60

69 5. Förklara närmare varför du är missnöjd? På grund av svarens omfång finns bilaga tillgänglig vid överenskommelse. 6. Vad har du för mobilabonnemang idag? Procen Antal t "Kompis"- Ringer gratis till 22,9% 197 vänner inom samma nät "Snackis" /"Prata på" Betalar lika 14,4% 124 mycket för samtal och sms till alla nät "Student"- Studentrabatterat 3,7% 32 "Familj"- Ringer gratis inom familjen 7,8% 67 "Storpratare"- Fast pris 4,5% 39 "Företag" - Mobiltelefon i jobbet 5,9% 51 Inget av ovanstående 30,6% 263 Har inget mobilabonnemang 10,1% 87 Svarande 860 Inget svar Välj det alternativ som fällde avgörandet: Procent Antal Priset, varför? 19,2% 140 Tilläggstjänster, vilken / vilka var 2,3% 17 det? Kampanjerbjudande, vilken 4,1% 30 kampanj var det? Mobiloperatören 11,1% 81 Täckningen 35,4% 258 Mobiltelefonen 10,4% 76 Bra kundservice 2,3% 17 Rekommendation från vänner / 6% 44 familj Annat, vänligen skriv vad som 9,1% 66 fällde avgörandet Svarande 729 Inget svar

70 8. Hur nöjd är du med ditt mobilabonnemang? Procent Antal Mycket nöjd 25,5% 182 Nöjd 61,7% 441 Missnöjd 10,3% 74 Mycket missnöjd 2,5% 18 Svarande 715 Inget svar Varför har du valt att inte teckna något mobilabonnemang? Procent Antal Föredrar kontantkort 31,4% 16 Dålig service / Otrevlig support 2% 1 Vill inte binda upp mig 27,5% 14 (bindningstid) Kan inte / Får inte 11,8% 6 Vet inte hur ett mobilabonnemang 3,9% 2 fungerar Jag har inget behov av en 0% 0 mobiltelefon Annat, vänligen förklara närmare 23,5% 12 Svarande 51 Inget svar Om du skulle teckna ett mobilabonnemang, vilken mobiloperatör skulle du välja vid nästa köp? Procent Antal Tele2 9,8% 5 Telenor 0% 0 Telia 74,5% 38 Tre 2% 1 Skype 3,9% 2 Inget av ovanstående 9,8% 5 Svarande 51 Inget svar 8 62

71 11. Vilket mobilabonnemang skulle du då välja? Procent Antal "Kompis"- Ringer gratis till vänner inom 24,5% 12 samma nät "Snackis"/"Prata på" - Betalar lika mycket 20,4% 10 för samtal och sms till alla nät "Student"- Studentrabatterat 10,2% 5 "Familj"- Ringer och sms:ar till ett 8,2% 4 förmånligt pris inom familjen "Storpratare"- Fast pris 8,2% 4 Inget av de ovanstående passar mig 28,6% 14 Svarande 49 Inget svar Vad är viktigast för sig vid köp av ett mobilabonnemang? Procent Antal Tilläggstjänster, vilken / vilka var det? 4,3% 2 Kampanjerbjudande, vilken kampanj 2,2% 1 var det? Priset, varför? 30,4% 14 Mobiloperatören 2,2% 1 Täckningen 37% 17 Mobiltelefonen 10,9% 5 Bra kundservice 0% 0 Rekommendation från vänner / 2,2% 1 familj Annat, vänligen förklara närmare 10,9% 5 Svarande 46 Inget svar Vilken tilläggstjänst skulle du helst vilja ha? Procent Antal Mobilsurf (internetuppkoppling i 39,5% 292 mobiltelefonen) Sms-paket (tex fria sms) 18,5% 137 Familje-paket (ringer och sms:ar till ett förmånligt pris inom familjen) 14,3% 106 Spotify (musiktjänst) 8,1% 60 Navigator (GPS, kartor etc) 10,4% 77 Samtal till utlandet (ringer billigare utomlands) 2,8% 21 Annat, vänligen förklara närmare 6,4% 47 Svarande 740 Inget svar

72 14. Skulle det vara av intresse för dig om du fick chansen att själv kunna skräddarsy ditt mobilabonnemang? Procent Antal Ja 97,1% 729 Nej 2,9% 22 Svarande 751 Inget svar Vad tycker du är viktigast när du väljer ett mobilabonnemang? Proce Ant nt al Enkelhet / Tydlighet (det är lätt att läsa och förstå 9,7% 70 reklam, kampanjerbjudanden etc) Ärlighet / Trygghet (inga dolda budskap vid avtal, 24,8% 179 reklam, kampanj etc) Happenings (förmåner, events, mervärde, 0,3% 2 överraskningar etc) Engagemang / Värdskap (kundtjänst och support 0,7% 5 engagerar sig i mig etc) Tillgänglighet (kvalité, täckning och support ska 31,7% 229 fungera felfritt etc) Tilläggstjänster (större utbud och / eller kreativare 2,4% 17 utbud av tilläggstjänster etc) Erbjudanden / Nyheter (regelbundna och / eller 0,6% 4 anpassade utskick av nyheter och erbjudanden etc) Prismedvetenhet (billigare, kunna påverka min egen 26,8% 194 prisplan etc) God relation till min mobiloperatör (kontinuerlig 1,1% 8 dialog med mobiloperatören) Annat, vänligen förklara närmare 2,1% 15 Svarande 723 Inget svar Är du intresserad av alternativa former för bindningstid, t.ex. bonussystem / förmåner, där du tjänar på att vara kund länge? Procent Antal Ja 87,8% 634 Nej 12,2% 88 Svarande 722 Inget svar

73 17. Om du fortsatte vara trogen kund hos din mobiloperatör, vilken förmån skulle du främst uppskatta? Proc Anta ent l Happenings (konserter, events etc) 4,1% 26 Egen kontaktperson (direktnummer etc) 2,6% 16 Individanpassade förmåner (bättre 83,4 523 priser % anpassat efter mitt ring & sms-mönster, förmåner i form av rabatter, gratisprodukter) Jag vill inte ha uppskattning, det är inte viktigt 4,9% 31 Annat, vänligen förklara närmare 4,9% 31 Svarande 627 Inget svar Hur vill du betala för ditt mobilabonnemang? Procent Antal Fastpris (samtal/sms/mms/data för fast 52,7% 376 månadskostnad) Rörlig kostnad (betala endast när jag 29,1% 208 använder telefonen) Fast & rörlig kostnad (månadsavgift + 18,2% 130 minut/sms/mms/data taxa) Svarande 714 Inget svar Vad ska ingå i den fasta kostnaden? Procent Antal Samtal 0,3% 1 Samtal & sms 11% 41 Samtal, sms, mms och data 33,6% 125 Samtal, sms, mms och data + 11% 41 tilläggstjänster Samtal, sms, mms och data + 22,8% 85 mobiltelefonen Samtal, sms, mms, data och 21,2% 79 tilläggstjänster + mobiltelefon Svarande 372 Inget svar 4 65

74 20. Vad är du beredd att betala för det? Procent Antal kr/mån 18,6% kr/mån 22,4% kr/mån 17,4% kr/mån 12,3% kr/mån 10,8% kr/mån 5,1% kr/mån 5% kr/mån 1,7% kr/mån 4,8% 34 > 500 kr/mån 2% 14 Svarande 706 Inget svar Hur vill du betala för din mobiltelefon? Procent Antal Avbetalning med bindningstid 13,9% 98 Kontant till ett bättre pris 49,8% 352 Mobiltelefonen ska ingå i 36,4% 257 månadspriset Svarande 707 Inget svar Skulle du kunna tänka dig att betala för möjligheten att pausa / frysa ditt mobilabonnemang under en viss period, vid t.ex. utlandsresor? Procent Antal Ja 30,6% 216 Nej 40,5% 286 Vet inte 29% 205 Svarande 707 Inget svar

75 23. Hur vill du helst att din mobiloperatör ska föra en dialog med dig om dina behov och önskningar i framtiden? Procent Antal Via mobiltelefon 21,4% 150 Via hemtelefon 2,1% 15 Via sms 13,7% 96 Via mail 38,6% 270 Via post 3,3% 23 I butik 8,1% 57 Via "Mina sidor" / 12,7% 89 "Profilsida" Svarande 700 Inget svar Ort: Procent Antal Storstad (Stockholm, Göteborg eller 21,2% 149 Malmö) Mellan stad ( inv.) 27,8% 195 Småstad (> inv.) 23,1% 162 Landsort (> inv.) 22,1% 155 Landbygd (100 inv. eller mindre) 5,8% 41 Svarande 702 Inget svar Sysselsättning: Procent Antal Arbetande 71,8% 503 Studerande 15,4% 108 Arbetssökande 6,8% 48 Pensionär 6% 42 Svarande 701 Inget svar

76 26. Inkomst före skatt: Procent Antal Mindre än kr/mån 14,5% kr/mån 9,9% kr/mån 10,2% kr/mån 24,4% kr/mån 17,9% kr/mån 8,9% kr/mån 5,6% kr/mån 3% kr/mån 0,7% kr/mån 1% kr/mån 0,9% kr/mån 0,4% kr/mån 0,1% kr/mån 0,3% kr/mån 0,3% kr/mån eller mer 1,9% 13 Svarande 677 Inget svar 324 Antal svarande under perioden: Mottagare Ej kontaktbara Svarande Svarsfrekvens ,4% 5.5 Trenden inom mobiltelefoni Bakgrund: Hur ser trenden inom mobiltelefoni ut idag? Nedan följer intervjun med Stefan Nilsson, trendspanare på företaget Trendgruppen. I framtiden tror Stefan att allt kommer bli mer och mer mobilt, där arbetsplatserna kommer förändras efter denna trend. Det kommer att bli rörbart, flyttbart och det kommer att påverka vårt sätt att umgås och arbeta framöver. Där kan också telefonin påverkas: Jag tror till 68