Hospitality Technology -

Transkript

1 Örebro Universitet Restaurang- och hotellhögskolan Hospitality Technology - Konsten att anamma dagens självklara, idag. Datum: Godkänd den: Kurs: MÅ1437, Självständigt arbete Betyg: Författare: Christofer Beskow, Karolina Björklund och Jonas Schenkel Handledare: Cecilia Lundqvist Examinator: PhD Richard Tellström

2 Örebro Universitet Självständigt arbete Restaurang- och hotellhögskolan Kurs: MÅ1437, Självständigt arbete Titel: Hospitality Technology - Konsten att anamma dagens självklara, idag. Författare: Christofer Beskow, Karolina Björklund och Jonas Schenkel Handledare: Cecilia Lundqvist Examinator: PhD Richard Tellström Sammanfattning I hospitalitybranschen arbetas det intensivt med att erbjuda sina gäster så bra upplevelser som möjligt. Nya teknologiska lösningar som påverkar gästers interaktion med branschen utvecklas ständigt, samtidigt som människors levnadsvanor blir allt mer integrerade med det teknologiska. Flera undersökningar visar att just teknologi inkorporerad i hospitalitybranschen är en bidragande faktor för en förhöjd gästupplevelse, men trots det är det få inom branschen som väljer att anamma den. Tron om att den typen av investeringar är allt för kostsamma, okunskap om att teknologin finns och en allt för konservativ syn är tänkbara förklaringar till att stora delar av branschen halkar efter. I uppsatsen redogörs för några i världen pågående trender och en litteraturstudie genomförs för att undersöka hur teknologi kan användas för att förhöja gästupplevelsen inom hospitalitybranschen med hänsyn till dessa trender. Uppsatsen diskuterar hur branschen är på väg att förändras och föreslår ett par exempel för hur ditt varumärke kan hänga med i utvecklingen redan idag. Nyckelord: Customer Experience, Customer Satisfaction, Innovation, Self Service, Service Encounter.

3 Innehållsförteckning INLEDNING... 1 BAKGRUND... 1 Service, servicemöte och upplevelse... 4 Teknologi och trender... 5 Teknologi som service och upplevelse... 6 SYFTE... 7 METOD OCH MATERIAL... 7 Vetenskaplig insamling... 7 Inklusionskriterier... 7 Exklusionskriterier... 7 Definitioner... 8 Urval... 8 Dataanalys... 8 RESULTAT... 9 Smartphones och appar... 9 Gästupplevelsen med teknologi Teknologins utveckling DISKUSSION Resultatdiskussion Time compressure Digital lifestyle Unwired Metod och materialdiskussion SLUTSATS REFERENSLISTA BILAGA 1: SÖKMATRISER BILAGA 2: ARTIKELMATRISER

4 Inledning Tänk dig att du går in på ett hotell, knappar in en kod på väggen och ut kommer ditt nyckelkort. Eller att; när du närmar dig hotellet får du ett välkomstmeddelande på din smartphone. Densamma är även din rumsnyckel och ditt verktyg för att beställa roomservice, boka bord och läsa om aktuella evenemang i staden. Denna uppsats ger hospitalitybranschen en beskrivning av den livsstil som många människor har, samt en djupare inblick i tre viktiga trender och de förväntningar som gäster ställer på investeringar i teknologi av branschen idag. Bakgrund Bakgrunden redogör inledningsvis för ett par begreppsdefinitioner som rör service, servicemöte och upplevelser. Därefter ses några i världen pågående trender kopplade till teknologi över, för att avslutningsvis integrera de bägge aspekterna med varandra. Service, servicemöte och upplevelse. God service är en nyckel till framgång (Hanefors, 2010; Page, 1991; Steele, 2001) och Mossberg och Gustafsson (2008) menar därför att servicemötet, det vill säga interaktionen mellan den anställde och gästen, är viktigt. För företag som dagligen genomgår ett stort antal servicemöten är god förståelse för hantering av dessa ett måste påpekar Bitner, Brown och Meuter (2000). En faktor som påverkar hur service upplevs är förmågan att vara flexibel och anpassningsbar utefter en gästs önskemål, fortsätter de. Att kunna individanpassa tjänster ger ett företag försprång, framförallt om det kan göras i realtid (Bitner et al., 2000). Ytterligare aspekter som påverkar service är huruvida personalen är kompetent och att det som utlovas faktiskt levereras, samtidigt som påtagliga faktorer som faciliteter och teknik även spelar in (Hanefors, 2010). För att överträffa en gästs förväntningar krävs något extraordinärt, menar Xu och Chan (2010) och uttrycker samtidigt att traditionell service idag enbart uppfyller en gästs fundamentala behov. När gästens förväntningar överträffas upplever denne just god service och skapar på så sätt en upplevelse (Hanefors, 2010). En upplevelse beskrivs även som en aktiv dynamisk process där känsla av nöje och mening är integrerade komponenter och som alltid är sammanflätad med livstillfredsställelse (Mossberg, 2003). Ett annat sätt att klassificera en upplevelse är ur ett marknadsföringsmässigt perspektiv (Nagasawa, 2008). För att skapa en upplevelse gäller det att i marknadsföringen stimulera 4

5 gästens fem sinnen, beröra känslomässiga och kreativa aspekter samt tilltala gästens livsstil (Nagasawa, 2008). En gästs upplevda värde av en kommersiell produkt skapas över tid, menar Frow och Payne (2007), samtidigt som relationen mellan företaget och gästen utvecklas. I en undersökning framkommer det att gästens upplevelse är en nyckelfaktor när det gäller att bygga lojalitet gentemot varumärken, servicekanaler och tjänster (Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M. & Schlesinger, L. A., 2009). Teknologi och trender Tre, i världen, pågående trender är digital lifestyle, time compressure och unwired (Tchong, 2013). Allt fler människor får tillgång till internet (World Bank, 2011), vilket för många aktörer innebär slutet av sin era; skivindustrin, bokhandlare med flera raderas ut eller ersätts av digitala motsvarigheter (McIntyre, 2009). Time compressure betyder att aktörer i dagens samhälle upplever att de har allt mer ont om tid, resonerar Johansson (2011). Människor strävar efter att saker skall gå fort och tid köps ofta i form av snabbmat, städhjälp, och tidseffektiva resor, menar författaren. Många företag för liknande resonemang och investerar i teknologi för att komprimera tid (Sasvari, 2011). Med unwired menas att mycket av det som görs sker trådlöst; mobiltelefoner används till bokningar, bankärenden och uppkoppling till sociala medier (Johansson, 2011) samt som rumsnyckel och betalning på hotell (Assa Abloy, 2013). Teknologin utvecklas hela tiden och det som ses som nytt och innovativt idag kan många gånger vara omodernt ett år senare (Kim, 2003; Taylor & Taylor, 2012). I takt med att utvecklingen fortsätter och allt fler människor anpassar sig till dessa trender, kommer förväntningarna och kraven på aktörerna i hospitalitybranschen att öka (Haverblad, 2004). Samtidigt är den snabba utvecklingen ett gyllene tillfälle för de företag som är observanta och ligger i framkant att överta marknadsandelar från deras konkurrenter (Schmitt, 2003). L2 (2012) visar att det finns en tydlig korrelation mellan ett högt digitalt IQ 1 och finansiella framgångar inom hotellbranschen. Faktorer som påverkar ett digitalt IQ är bland andra hemsidans användarvänlighet, mobilanpassning samt förekomsten på sociala medier (L2, 2012). Antalet gäster som gör bokningar via internet ökar varje år och liknande tendenser som ställer teknologiska krav råder inom flera branschområden, däribland integration mellan olika bokningssystem, och automatiserade funktioner som kan lagra och komma åt data om gästen och dennes preferenser (Wang & Wang, 2009). 1 Digitalt IQ Globalt riktmärke för varumärkens digitala uppträdanden och utföranden. 5

6 Teknologi som service och upplevelse Teknologin har revolutionerat interaktionen mellan företag och gäster, och därmed även sättet som tjänster och service levereras och upplevs (Xin, Yang & Rohit, 2011). Användande av teknologi på ett effektivt sätt kan förhöja gästupplevelsen menar Bitner et al. (2000), samt att teknologisk innovation som ger gäster nya lösningsmöjligheter förmedlar just denna känsla. En teknisk lösnings innovativa prägel försvinner dock tidvis, i takt med att nyare lösningar etableras på marknaden, menar Schmitt (2003). Därför gäller det att kontinuerligt se över och förnya sitt utbud, fortsätter författaren. Ett femstjärnigt hotell som möjliggjorde beställning av roomservice via ipad och därigenom ökade omsättningen med 13%, exemplifierar detta (Renard International, 2012). Att helt och hållet förlita sig på teknologi kan vara en nackdel, enligt Bitner et al. (2000). En gäst som i ett servicemöte tvingas kommunicera med teknologi, samtidigt som alternativet för personkontakt saknas, kommer sannolikt ha en negativ upplevelse, förklarar de. Om en gäst istället frivilligt väljer den teknologi som tillhandahålls, är det sannolikt att gästen värderar upplevelsen positivt (Xin et al., 2011). Exempelvis erbjöds gäster på ett hotell alternativet att checka in och ut via ipad. Kötiderna reducerades och hotellet gick från 107:e till femte plats inom koncernen i fråga gästnöjdhet, på ett par veckor (InformationWeek, 2012). På CitizenM har den traditionella hotellreceptionen ersätts med ett antal självbetjäningsstationer och receptionisten mot en värd, som välkomnar hotellets gäster vid entrén (CitizenM, 2013). Värden kan lägga fullt fokus på interaktionen med gästen, samtidigt som köer undgås (Johansson, 2012, muntlig uppgift). En traditionell hotellincheckning tar i genomsnitt tio minuter medan en incheckning via självbetjäningsteknologi (SST) tar mindre än en minut (Beck, 2011). Personalbehovet blir mindre och kostnadsbesparingarna ökar då in- och utcheckningsprocessen effektiviseras (Johansson, 2012, muntlig uppgift). Den mobila teknologi som höjer en upplevelse mest bland hotellgäster är applikationer som informerar om hotellets omgivning, såsom sevärdheter, restauranger och aktuella händelser (Verma, Stock & McCarthy, 2012). Broschyrer med sådan information blir ständigt daterade säger en hotelldirektör och menar att dennes verksamhet årligen sparar uppemot USD i tryckkostnader sedan de övergick till digitalt format (Horner, 2012). Många servicefunktioner, som tidigare kunde vara en stor investering, möjliggörs med dagens teknologi till en relativt låg kostnad (Enz, 2010). 6

7 Syfte Syftet med uppsatsen är att undersöka hur företag i hospitalitybranschen kan använda teknologi för att förhöja gästupplevelser. Metod och Material I uppsatsen utfördes en litteraturstudie, där fem vetenskapliga artiklar i ämnet studerades och diskuterades utifrån uppsatsens syfte. Det samlade materialet ställdes sedan mot teorier och information från branschpress, samt tidigare publicerad litteratur om den del av verkligheten som studerades. Fram växte ett teoribygge i syfte att utforska verkligheten så som den har beskrivits av olika branschrelaterade personer med stöd av den vetenskapliga forskning som har bedrivits på området. Detta tillvägagångssätt har stöd i Patel och Davidssons (2003) diskussioner kring relationen mellan teori och empiri. Vetenskaplig insamling Artiklarna som analyserades hämtades från databasen Summon och är publicerade i följande tidskrifter: Cornell Hospitality Proceedings, Journal of Hospitality & Tourism Research, Journal of Travel Research, The Journal of Applied Business and Economics och Worldwide Hospitality and Tourism Themes. De sökord som använts vid insamling av artiklar är: Hospitality, Social Media, Hotel, Innovations, User, Solutions och Technology. Sökorden kombinerades sedan (Bilaga 1). Inklusionskriterier Vetenskapliga artiklar innehållande utvalda sökord. Vetenskapliga artiklar i fulltext. Vetenskapliga artiklar skrivna på engelska. Exklusionskriterier Ej vetenskapligt granskade artiklar. Information gällande innovationsutveckling i stort. Information gällande säljdrivande aktiviteter genom mjukvara såsom social media. 7

8 Information av numerisk form äldre än Publicerade böcker. Definitioner Gäst En person som tar emot värdskap (wikipedia.org, 2013). Gästupplevelse En känsla hos gästen av aktivitet och medvetande, klar fokusering, personlig kontroll och medvetenhet om kraft, glädje och uppskattning (Hanefors & Mossberg, 2007). Hospitality Mänskligt utbyte som karakteriseras av tillfällighet, frivillighet, ömsesidig nytta och bygger på specifika produkter och tjänster (Brotherton, 1999). Sociala media Webbplatser och applikationer som gör det möjligt för användare att skapa och dela innehåll eller att delta i sociala nätverk (Oxforddictionaries, 2013). Teknologi Ett system som använder kunskap och organisation för att producera föremål och tekniker för att uppnå specifika mål (Volti, 2006). Urval Syftet med uppsatsen var att undersöka hur företag i hospitalitybranschen kan använda teknologi för att förhöja gästupplevelsen. Vid val av artiklar studerades först titeln, stämde den överens med syftet undersöktes även sammanfattningen. Om denna fyllde givna kriterier och gav ytterligare en dimension på problematiken lästes hela artikeln. Fem artiklar arbetades på detta sätt fram som sammantaget skapade en bred och djup bild av ämnet. Att endast använda sig av vetenskapliga artiklar var ett grundkriterium för denna uppsats. De senaste rönen återfinns oftast i artiklar och rapporter enligt Patel & Davidsson, (2003) medan böcker framförallt behandlar teorier och modeller sammanställda till en helhet. Dataanalys De artiklar som ansågs mest relevanta för uppsatsens syfte lästes utförligt. Innehållet systematiserades, komprimerades och bearbetades för att kunna besvara de frågor som ställts. Datainsamlingen var av kvalitativ art beskrivet som; tolkningen av textmaterialet samt de tankar som rör hela problemområdet, av Patel och Davidsson (2003). Fem artiklar sammanställdes efter diskussion och planering i en artikelmatris (Bilaga 2). 8

9 Resultat Dagens snabba utveckling inom teknologisk hårdvara och mjukvara uppmanar aktörer inom hospitalitybranschen att se till nya lösningar och ständigt förnya sig för att ligga i framkant genom nya satsningar (Withiam, 2012). Ämnet berör och påverkar branschen och dess möjlighet till utveckling, samt enskilda aktörers chans att nå bättre försäljningsresultat menar författaren. Andra fördelar är en förhöjd gästupplevelse, snabbare vinst vid nyinvesteringar samt ett hållbarhets- och miljötänk för både personal och gäster (Withiam, 2012). Samtidigt menar Singh och Munjal (2012) att hospitalitybranschen är dålig på att investera jämfört med andra branscher. Författarna visar hur satsningar inom teknologi kan öka intäkterna inom flera avdelningar på exempelvis ett hotell, och med ökade effektiviseringsvinster är investeringar i ny teknik både nödvändiga och snabbt intjänade. Smartphones och appar Wang, Park och Fesenmeier (2012) beskriver möjligheterna med appar anpassade för hospitalitybranschen, som kan höja gästers upplevelse under en resa. Apparna ändrar deras tillvägagångssätt och möjliggör gästerna att själva lösa problem och frågeställningar som tidigare krävde personal, menar författarna. En fråga som Kim, Christodoulidou och Brewer (2012) diskuterar är hur gäster kan bli mer benägna att ta till sig den nya teknologin. Faktorer såsom ålder, tidigare teknikvana och gästens kunskap om fördelarna med användandet av SST påverkar deras villighet att använda teknologin menar de. Som exempel beskriver författarna en hotellgäst som ges möjligheten att med hjälp av en kort och tydlig beskrivning kunna checka ut på egen hand, för att på så sätt spara tid. Gästen förstår här sin roll och sannolikheten för användandet av SST ökar därmed (Kim et al., 2012). Tre faktorer som ett hotell ofta glömmer i utformandet av en app är att sätta gästen i centrum, fokus på gästens engagemang och eventuella samarbetspartners, menar Withiam (2012). Vidare beskriver författaren om hur en gästs förväntningar idag har förändrats på grund av innovationer inom den nya tekniken. Thus, hotel apps need to focus on the guest, more than on the brand, to create value. (Withiam, 2012, s.14). Med en app kan ett hotell skapa mervärde för en gäst, om fokus ligger på gästupplevelsen (Withiam, 2012). Teknologin kan, om rätt använd, möjliggöra för personalen att öka gästupplevelsen (Kim et al., 2012). Att snabbt kunna uppdatera sig med hjälp av teknologi är viktigt för dagens gäster menar Singh och Munjal (2012). Detta kan vara ett sätt för en organisation, resonerar författarna, att 9

10 meddela förändringar och bekräfta bokningar inom mycket korta tidsperioder något som sparar tid för gästen och kan leda till förändringar i till exempel en resa. Även Wang et al. (2012) påvisar detta som en faktor som kan leda till ökad gästnöjdhet. I deras artikel exemplifieras en resenärs användande av appen Flight Update Pro, som från ett försenat flyg kunde undvika att missa sitt anslutande flyg, tack vare tillgång till direkt och uppdaterad information i smartphonen. Withiam (2012) förklarar att en app som snabbt levererar aktuell och uppdaterad information inte alltid räcker, utan att de bästa apparna ur ett gästperspektiv är de som erbjuder flera funktioner. Till exempel kan en rumsbokningsapp för ett hotell även erbjuda en lokalguide eller kontakt med concierge, föreslår han. Variationerna i de appar som erbjuds ger olika gästupplevelser, menar Wang et al. (2012) och beskriver olika fördelar gäster upplever vid användandet av sin smartphone under en resa. Den främsta fördelen är, enligt författarna, behovet av information som genom användandet av en app finns lättillgänglig och uppdaterad. Beroende på appens utformning och funktioner blir gästupplevelsen olika stor, men gemensamt för apparna är möjligheten att de kan tillföra något och ökar servicegraden (Wang et al., 2012). Gästupplevelsen med teknologi Med hjälp av teknologi kan företag lagra information om gäster, såsom konsumtionsval och preferenser (Kim et al., 2012). När en gäst återkommer kan exempelvis samma typ av kaffe som valdes tidigare föreslås, varpå gästen sannolikt upplever situationen som trevlig och minnesvärd och därför gärna återkommer (Kim et al., 2012). Restauranger där satsningar på teknologiska lösningar gjorts, har ett relativt sett stort antal återkommande gäster och företag som satsar på och effektivt använder teknologiska lösningar får störst effekt på gästupplevelsen (Koutroumanis, 2011). Även Withiam (2012) menar att stärkt lojalitet och ökad gästupplevelse är direkta effekter vid satsningar på ny teknologi i hospitalitybranschen. Just möjligheten att öka lojaliteten hos en gäst genom användandet av teknologi i kombination med det personliga mötet med personal är en faktor som borde öka branschens intresse för satsningar inom området, menar Kim et al. (2012). Den tidigare tanken kring god service och ökat värdskap genom det personliga mötet kan idag till viss del ersättas av teknologiska lösningar, förklarar författarna. Effektiviseringar för både gäst och värd, tidsbesparing, känslan av kontroll och större möjlighet till konfidentiell hantering är här positiva följder (Kim et al., 2012). 10

11 För en ökad gästupplevelse behöver branschen se till mer än ekonomisk vinst och tidseffektivisering (Withiam, 2012). Vikten av att vara medveten om att gästen inte bara ser det ekonomiska värdet på en produkt, utan värderar upplevelsen högre är en viktig aspekt för hospitalitybranschen (Withiam, 2012). Även Wang et al. (2012) talar om hur gästupplevelser värderas utifrån mer än bara upplevelsen i sig. En gäst kan förändra sin inställning till ett företag genom den service de erbjuder via teknologi och att snabbhet och riktighet värderas högst, menar de. Ett exempel visas via en familjs besök på Walt Disney World, som tack vare appen Lines kunde organisera vistelsen på nöjeslandet och enkelt undvika onödigt köande till populära attraktioner tack vare real information i mobilen (Wang et al., 2012). Teknologins utveckling Inom hospitalitybranschen finns flera aspekter att ta till vara på när ny teknik ska implementeras och utvärderas (Koutroumanis, 2011). Även om en investering i ny teknologi är kostsam för ett företag, menar Koutroumanis (2011) att det idag inte går att bortse från alla de fördelar en organisation kan uppnå med en sådan investering. Författaren visar i sin undersökning att en mindre aktör, med sämre möjlighet till kostsamma investeringar, ändå kan ta tillvara på innovationer genom att följa utvecklingen på internet och välja kostnadseffektiva serviceinvesteringar för att nå fler marknadsandelar. Utvecklingen inom branschen är starkt beroende av de satsningar som görs på teknologiska innovationer (Koutroumanis, 2011). It is evident through the literature reviewed that technology has played, plays, and will continue to play a key strategic role in the growth and progression of the hospitality industry. (Koutroumanis, 2011, sid 78). Ett ökat samarbete mellan teknikbranschen och hospitalitybranschen kan även snabba på utveckling och minska investeringskostnaden för båda branscher (Withiam, 2012). En orsak till att hospitalitybranschen inte vill satsa på ny teknik och därför ses som late-adapters förklaras av Singh och Munjal (2012) som en rädsla för att den minskar den personliga kontakten med en gäst och tron att gästupplevelsen då förändras till det sämre. Författarna talar om hur motsatt effekt ofta istället uppstår vid satsningar på lösningar inom hotellbranschen och hur gästerna efterfrågar och välkomnar just denna utveckling. Ett av de främsta målen inom nästa femårsperiod för hotellbranschen är att kunna erbjuda ny innovation inom just IT-området (Singh och Munjal, 2012). 11

12 Diskussion I detta avsnitt diskuteras resultatet av hur ett företag i hospitalitybranschen kan arbeta med teknologi för att förhöja gästupplevelsen. Därefter förs en diskussion kring de metod- och materialval som gjorts i studien. Resultatdiskussion God service är centralt för hospitalitybranschen menar författarna Hanefors (2010), Page (1991) och Steele (2001). I dag kan hospitalitybranschen till viss del även ersätta den tidigare tanken om god service och gott värdskap genom det personliga mötet med teknologiska lösningar (Kim et al., 2012). Inom hospitalitybranschen finns det ett motstånd och en rädsla för denna tanke, vilket gör branschen till late-adapters (Singh och Munjal, 2012). Saken är den att traditionell service idag enbart uppfyller en gästs fundamentala behov menar Xu & Chan, (2010) och för att överträffa gästens förväntningar krävs något extraordinärt. En nyckelfaktor för att bygga lojalitet gentemot företagen är gästupplevelsen (Verhoef, et.al., 2009). Användandet av teknologi kan på ett effektivt sätt höja gästupplevelsen menar Bitner et al. (2000). Tillsammans med tre i världen tydliga trender; time compressure, digital lifestyle och unwired (Tchong, 2013) utforskar denna uppsats detta vidare. Time compressure Dagens gäster förväntar sig effektivitet när de handlar, köper mat, reser och bor, då de upplever att de har ont om tid (Johansson, 2011). Med hjälp av teknologiska lösningar uppnås denna förväntan om tidsbesparing och effektivitet (Kim et al., 2012), vilket i sin tur leder till ökad gästnöjdhet (Koutroumanis, 2011). Gäster överlag är för ett ökat teknologianvändande om de ser självnyttan, som till exempel kan vara i form av tidsvinst (Bitner et al., 2000). Service handlar om att möta gästens förväntningar och i en studie diskuteras av Kim et al. (2012) hur företag kan möta dessa förväntningar genom att lagra information baserad på de val gästen gjort under sin vistelse. På så sätt har företaget möjlighet att serva gästen utefter tidigare val vid nästa möte och vara ett steg före dennes förväntningar. Frow och Payne (2007), som menar att värdet av en kommersiell produkt skapas över tid samtidigt som relationen mellan företaget och gästen utvecklas, stöder denna diskussion. Att satsa på 12

13 teknologi som gör din organisation mer effektiv i arbetet att möta gästens förväntningar är både nödvändigt och snabbt åter intjänat visar Singh och Munjal (2012). En av Kim et al., (2012) undersökt produkt för att möta gästers önskemål av time compressure är självincheckningsautomater, där de fann att ålder och teknikvana spelar roll för användandet av produkten. Bitner et al. (2000) menar att om en gäst i ett servicemöte tvingas kommunicera med teknologi och alternativet för personkontakt saknas, är risken stor att upplevelsen blir negativ. Samtidigt visar Xin et al. (2011) att frivilligt användande av teknologi har en positiv inverkan på gästupplevelsen. Som exempel återges situationen där en gäst kan välja att själv checka ut från ett hotell, utan kontakt med personal. Är tillvägagångssättet då klart och tydligt och vinsten till exempel tidsbesparing, är sannolikheten att användandet av SST ökar (Kim et al., 2012). Annan teknologi som kan användas för att spara tid och möta gästens förväntan och önskan om upplevelse är via smartphone och läsplatta menar Wang et al. (2012). Deras studie tar upp användandet av olika appar som hjälper gästen att lösa problem eller få information, där det tidigare krävdes personal. Ett exempel på detta är hur en familj under ett besök på Walt Disney World fick en bra upplevelse då de med hjälp av appen Lines kunde organisera vistelsen och undvika köande (Wang et al., 2012). Digital lifestyle Allt fler människor i världen får tillgång till internet (World Bank, 2011). I takt med att utvecklingen fortsätter och fler människor anpassar sig till denna trend, kommer förväntningarna och kraven på företagen i hospitalitybranschen att stiga (Haverblad, 2004). Teknologi har kommit att revolutionera interaktionen mellan företag och gäster, och därmed även sättet som tjänster och service levereras och upplevs (Xin et al., 2011). Antalet gäster som bokar via internet ökar varje år (Wang & Wang, 2009) och faktorer som påverkar resultatet av antalet bokningar är bland andra en hemsidas användarvänlighet, mobilanpassning och förekomsten på sociala medier (L2, 2012). Även appar spelar här en central roll idag; med en app som ger mer än aktuell och uppdaterad information, upplever gästen ett större mervärde (Withiam, 2012). En studie skriven av Nagasawa, (2008) visar att för att skapa en upplevelse måste du stimulera gästens fem sinnen, beröra känslomässiga och kreativa aspekter samt tilltala gästens livsstil. Withiam, (2012) påvisar att mönstret kring digital lifestyle skapar en förväntan från gästen om att appen helst ska möjliggöra flera 13

14 funktioner såsom bokning, lokalguide och kontakt med concierge. Främst ska appen enligt Wang et al., (2012) vara lättillgänglig och innehålla uppdaterad information. Att snabbt kunna uppdatera sig med hjälp av teknologin är viktigt för dagens gäster menar Singh och Munjal (2012). Unwired Gäster idag är vana att kunna utföra tjänster trådlöst, såsom bankärenden och bokningar (Johansson, 2011). Denna trend medför en rad möjligheter för hospitalitybranschen, exempelvis kan du använda din smartphone både till att betala ditt rum och som rumsnyckel på hotell (Assa Abloy, 2013). Den snabba utvecklingen av nya produkter och tjänster av denna typ är ett gyllene tillfälle för de företag som är observanta och ligger i framkant att överta marknadsandelar från deras konkurrenter (Schmitt, 2003). Ett exempel på det är ett femstjärnigt hotell som möjliggjorde beställning av roomservice via ipad och därmed ökade omsättningen med 13 % (Renard International, 2012). Ett annat exempel på unwired som också knyter an till trenden time compressure finns i en artikel från InformationWeek, (2012). Ett hotell erbjuder sina gäster alternativet att checka in och ut via ipad, varpå kötiderna reducerades och hotellet gick på kort tid från 107:e till femte plats inom koncernen i fråga gästnöjdhet, skriver tidningen. Den mobila teknologi som höjer upplevelsen mest bland hotellgäster är applikationer som informerar om hotellets omgivning (Verma et al., 2012). Broschyrer med motsvarande information blir ständigt daterade säger en hotelldirektör och menar därför att dennes verksamhet årligen sparar uppemot USD i tryckkostnader i och med digitaliseringen (Horner, 2012). Även om en investering i ny teknologi är kostsam för ett företag enligt en studie av Koutroumanis (2011), så går det idag inte att bortse från alla de fördelar en organisation kan uppnå med en investering i teknologi. Enz (2010) menar även att många servicehöjande funktioner, som tidigare kunde vara en stor investering, möjliggörs med dagens teknologi till en relativt låg kostnad. Viktigt är att företagen börjar inse att gäster idag är beredda att betala mer för en upplevelse än tjänsten i sig (Withiam, 2012). Även för en mindre aktör finns det marknadsandelar att vinna genom att arbeta med internet och små serviceinvesteringar (Koutroumanis, 2011). Teknologi förhöjer gästupplevelsen (Bitner et al., 2000) och författarna Singh och Munjal (2012) menar till och med att de främsta målen inom nästa femårsperiod för hotellbranschen är att kunna erbjuda ny innovation inom just IT-området. 14

15 Metod och materialdiskussion Denna litteraturstudie är baserad på fem vetenskapliga artiklar som sökts fram via en databas. Med syftet som utgångspunkt valdes nyckelord ut som kombinerades för att optimera sökresultatet. Digitalt och på utskrift lästes sammanfattningar och 20 artiklar som valdes ut lästes i sin helhet i utskriven form. Fem av dessa representerar urvalet och specificeras i Bilaga 1. Artiklarna belyser på olika sätt hur aktörer inom hospitalitybranschen kan skapa konkurrensfördelar med hjälp av teknologi. De lyfter fram både kritiska och positiva sidor, men framförallt har de olika vinklar kring ämnet vilket ger studien djup och bredd. En nackdel som konstaterades var att när det talas om teknologi och innovation så är exemplen i artiklarna rätt snart daterade. Författarna till denna uppsats ställdes inför valet av hur gammal kan en artikel i detta ämne vara? Artiklar av äldre datum som användes har nyttjats i de delar där det talas om mönster som fortfarande anses aktuella, med stöd i de andra artiklarna som återfinns i denna studie. Som en konsekvens av ovan nämnda ansåg uppsatsförfattarna att det var av vikt att ta in trender som vid materialinsamlingstillfället endast publicerats i branschpress och därför kan anses mindre tillförlitliga. Dessa granskades kritiskt och ställdes mot etablerade teorier från vetenskapligt granskade artiklar. Bakgrunden består även av facklitteratur och vetenskapliga artiklar inom ämnet hospitality i stort och belyser syftet till denna studie ur olika synvinklar. Slutsats Hospitalitybranschen är hopplöst efter när det kommer till att göra investeringar i teknologi, trots undersökningar som påvisar alla dess fördelar. Då gästernas livsstil är tidsoptimerande, digital och trådlös måste vi inse att förväntningarna på hospitalitybranschen har förändrats. Uppsatsen visar att investeringar i teknologi skapar upplevelser för gästen och ökar dennes lojalitet. Samtidigt är det ett sätt att effektivisera servicen med förtjänst för både företag och gäst. Receptet är att investera i teknologi men inte släppa på det personliga mötet. Den här uppsatsen har som syfte att undersöka teknologi och de mervärden den kan skapa i form av upplevelse. Förslag på djupare fortsättningsstudier baserat på denna litteraturstudie är teknologi och vinst samt teknologi och lojalitet. 15

16 Referenslista Assa Abloy (2013). Seos powering mobile access. Hämtad från Beck, A. (2011). Can Technology Improve Guest Service Quality in Hotels? Hämtad från Bitner, M. J.; Brown, S. W. & Meuter, M. L. (2000). Technology infusion in service encounters. Journal of the Academy of Marketing Science, 28.1, Brotherton, B. (1999). Towards a definitive view of the nature of hospitality and hospitality management. Manchester, UK: Manchester Metropolitan University. CitizenM (2013). CitizenM Hotel London Bankside. Hämtad från Enz, C. (2010). Handbook of Applied Hospitality Strategy. California, US: Sage Publications. Frow, P. & Payne, A. (2007). Towards the perfect customer experience. Journal of Brand Management, 15.2, Hanefors, M. (2010). Värdskap: inom turism och resande. Lund: Studentlitteratur AB. Hanefors, M. & Mossberg, L. (2007). Turisten i upplevelseindustrin. Lund: Studentlitteratur AB. Haverblad, A. (2004). IT Service Management i praktiken. Lund: Studentlitteratur AB. Horner, T. (2012). TOP Hotel Technology Trends in Hämtad från InformationWeek (2012). 20 Great Ideas to Steal. Artikel utan författare, 1343, 49. Johansson, A. (2011). Så här påverkas hotellen av förändringarna i världen. Hämtad från Johansson, A. (2012). Egna anteckningar från föreläsning med föreläsare A. Johansson, Restaurang- och hotellhögskolan i Grythyttan, för kurs MÅ1020,

17 Kim, B. (2003). Managing the transition of technology life cycle. Technovation, 23.5, 371. Kim, J. S.; Christodoulidou, N. & Brewer, P. (2012). Impact of Individual Differences and Consumers' Readiness on Likelihood of Using Self-Service Technologies at Hospitality Settings. Journal of Hospitality & Tourism Research 2012, 36, 85. Koutroumanis, A. (2011), Technology's Effect on Hotels and Restaurants: Building a Strategic Competitive Advantage, The Journal of Applied Business and Economics, 12.1, 72. L2 (2012). L2 Digital IQ Index: Hotels. Hämtad från McIntyre, C. (2009). Diminishing varieties of active and creative retail experience: The end of the music shop? Journal of Retailing and Consumer Services, 16.6, Mossberg, L. (2003). Att skapa upplevelser från OK till WOW! Lund: Studentlitteratur AB. Mossberg, L. & Gustafsson, I. B. (2008). Service på restaurang. Lund: Studentlitteratur AB. Nagasawa, S. (2008). Customer experience management, The TQM Journal, 20.4, Oxforddictionaries (2013). Social Media. Hämtad från Page, G.W. (1991). Service Is the Key to Success, American Agent & Broker, 63.3, 32. Patel, R. & Davidsson, B. (2003). Forskningsmetodikens grunder. Att planera, genomföra och rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur AB. Renard International (2012). Top Hotel Technology Trends Hämtad från Sasvari, P. (2011). The state of information and communication technology in Hungary: a comparative analysis. Informatica, 35.2, 239. Schmitt, B. H. (2003). Customer Experience Management. A revolutionary approach to connecting with your customers. New Jersey, USA: John Wiley & Sons, Inc. Singh, A. & Munjal, S. (2012). Issues and concerns in technology decisions: the hotel operator s perspective. Worldwide Hospitality and Tourism Themes, 4.2,

18 Steele, T. (2001). Quality of service is the key to success: COMPETITIVE FACTORS by Tim Steele: While the big banks consolidate, new niche areas continue to offer opportunities for smaller operators who know their markets. Artikel i Financial Times, s. 2, 7 juni. Taylor, M. & Taylor, A. (2012). The technology life cycle: Conceptualization and managerial implications. International Journal of Production Economics, 140.1, 541. Tchong, M. (2013). Innovation Workshop. Hämtad från Verhoef, P. C.; Lemon, K. N.; Parasuraman, A.; Roggeveen, A.; Tsiros, M. & Schlesinger, L. A. (2009). Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies, Journal of Retailing, 85.1, Verma R.; Stock, D. & McCarthy, L. (2012). Customer Preferences for Online: Social Media, and Mobile Innovations in the Hospitality Industry. Cornell Hospitality Quarterly 2012, 53: 183. Volti, R. (2006). Society and technological change. New York: Worth. Wang, D.; Park, S. & Fesenmaier, D. R. (2012). The Role of Smartphones in Mediating the Touristic Experience. Journal of Travel Research 2012, 51, Wang, J. & Wang, J. (2009). Issues, challenges, and trends, that facing hospitality industry. Management Science and Engineering, 3. 4, Wikipedia (2013). Guest. Hämtad från Withiam, G. (2012). Cornell Hospitality Research Summit 2012: Moving the Hospitality Industry Forward with Social Media and Technology. Cornell Hospitality Proceedings, 4.7, World Bank (2011). Internet usage. Hämtad från Xin, D. D.; Yang, H. & Rohit, V. (2011). Customer experience in online financial services. Journal of Service Management, 22.3, Xu, J. & Chan, A. (2010). Service Experience and Package Tours. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 15.2,

19 Sökmatriser Bilaga 1 Datum Databas Sökord Antal Summon 1. Summon Summon Hospitality 2. Social Media 3. Social Media ref. Summon 4. Hotel Summon 5. Innovations Ko mbi - nati on Antal referenser i kombinati on Antal lästa abstract Antal lästa artiklar Använda artiklar Summon 6. User

20 Datum Databas Sökord Antal ref. Ko mbi Antal referenser Antal lästa Antal lästa Använda artiklar - nati on i kombinati on abstract artiklar Summon Hospitality Summon Hospitality +Solutions Summon Hospitality +Technolog y Summon Hospitality +Solutions +Technolog y Summon 5. Hospitality Solution titlecombin ed(technolo gy)

21 Artikelmatriser Bilaga 2 Withiam, G. (2012). Cornell Hospitality Research Summit 2012: Moving the Hospitality Industry Forward with Social Media and Technology. Cornell Hospitality Proceedings, 4.7, Syfte Metod Resultat Diskussion, konklusion Genomförandet av en Hospitalitybranschen måste Diskussion: tvådagars Summit fokusera mer på Möjligheten för med över 230 teknologiska lösningar för användandet av olika deltagare från 21 dagens gäster, skapa strategier och länder, där dessa attraktiva och analysmodeller. frågor diskuterades. användarvänliga appar samt 80 olika vikten av att filtrera all den presentationer lades information som finns fram. tillgänglig via Internet och Sociala medier. Att redogöra för hur Hospitalitybranschen kan använda Sociala medier och mobila tekniska lösningar för att möta gästernas krav och skapa bättre upplevelser för dem. Konklusion: Mobilen som ett verktyg för att öka gästens möjlighet till en bättre upplevelse, samt ge branschen verktyg till detsamma. Wang, D.; Park, S. & Fesenmaier, D. R. (2012). The Role of Smartphones in Mediating the Touristic Experience. Journal of Travel Research 2012, 51, Syfte Metod Resultat Diskussion, konklusion Analys av gästbetyg Diskussion: på reserelaterade Författarna diskuterar appar. resultatet av den stora Innehållsanalys av potential som finns i 202 positiva betyg, teknologin och vad båda kvalitativa och branschen har kvantitativa metoder möjlighet att erbjuda har använts. sina gäster. Att redogöra för turistens perspektiv utifrån användandet av smartphones för att öka upplevelsen. Hur stor påverkan dessa har för resandet samt möjliggörandet av fler och mer upplevelser. Olika scenarier som inträffat under resor beskrivs och analyseras utifrån turistens perspektiv. De berättelser som beskrivs och analyseras i artikeln belyser hur stor roll användandet av smartphones påverkar turistens resande och vilka möjligheter detta kan leda till i form av informationsinhämtning, uppdatering och upplevelsen överlag. Konklusion: De gäster som genom aktivt användande av sina smartphones har möjlighet till större och bättre upplevelser under sina resor. Smartphones kan förändra gästens beteende och resans utformning.

22 Kim, J. S.; Christodoulidou, N. & Brewer, P. (2012). Impact of Individual Differences and Consumers' Readiness on Likelihood of Using Self-Service Technologies at Hospitality Settings. Journal of Hospitality & Tourism Research 2012, 36, 85. Att undersöka hur Hospitalitybranschen måste se till gästernas benägenhet för att använda självservice tekniken. samt Syfte Metod Resultat Diskussion, konklusion Strukturell Diskussion: ekvationsmodellering Möjligheten för användes för att användandet av olika sammanställa själv service maskiner undersökningsresultat inom et av 614 deltagare. Hospitalitybranschen. Vilka faktorer som kan påverka deras intresse att använda ovan nämnd innovation. Forskningen visade att yttre faktorer såsom klargörandet av vilken roll gästen fick samt tillgängligheten hos teknologin spelade störst roll för en gäst vid accepterande av den nya innovationen. Även inre motivation behövs för att påvisa för en gäst nyttan av den nya teknologin. En yngre gäst, samt de som inte värderade kontakt med en värd som en viktig faktor i serviceupplevelsen, hade lättare att ta till sig och använda teknologin.

23 Singh, A. & Munjal, S. (2012). Issues and concerns in technology decisions: the hotel operator s perspective. Worldwide Hospitality and Tourism Themes, 4.2, Syfte Metod Resultat Diskussion, konklusion Att undersöka och redogöra för hur hotell, både globala organisationer och specifikt indiska sådana kan använda och implementera ny Författarna har använt sig av semistrukturerade intervjuer med hotellchefer på fem stora internationella hotell, alla belägna i Forskningen visar på vilka svårigheter och lösningar en organisation står inför när det gäller utveckling och genomförandet av ny teknologi, samt vikten av att man ständigt arbetar Diskussion: Möjligheten för användandet av teknologiska. Konklusion: Den strategiska vikten teknologi i sin Indien samt litteratur med frågan för att nå av att arbeta med organisation. i ämnet. framgång. Även exempel teknologi inom ett på hur dessa lösningar kan hotell. se ut. Koutroumanis, A. (2011), Technology's Effect on Hotels and Restaurants: Building a Strategic Competitive Advantage, The Journal of Applied Business and Economics, 12.1, 72. Syfte Metod Resultat Diskussion, konklusion En detaljerad Studien visar på vilken stor Diskussion: undersökning av den roll teknologiska Författarna diskuterar litteratur som innovationer har påverkat resultatet av att det beskriver teknologins och fortfarande påverkar inom litteraturen finns framfart inom branschens utveckling. få negativa aspekter branschen samt en Dessutom villigheten i med investeringar inom strategisk branschen att fortsätta teknologi. Kostnaden är analysmetod för utveckla detta för att skapa den enda nackdel som utvärdering av de större gästupplevelse och nämns, medan möjligheter som finns marknadsfördelar. fördelarna är flertalet. för att kunna nå fördelar genom användandet av teknologi. Att undersöka och redogöra för den teknologiska utvecklingens roll och påverkan på hotell- och restaurangbranschen. Konklusion: Teknologisk innovation formar branschen idag och kommer fortsätta så i framtiden.