Copy writing eller Reklamskrivare

Transkript

1 Copy writing eller Reklamskrivare

2 Allting går att sälja med mördande reklam. Kom och köp konserverad gröt Ulf Peder Olrog

3 Vad gör en copywriter? Tillsammans med en art director (AD) kreativt ansvarig för en reklamkampanj Skriver all text Dokumenterar Gör research (undersökningar/faktainsamling)

4 Hur ska en copywriter vara? Lyhörd (känna vibrationer) Nyfiken (kunna se bakom nästa hörn) Modig (våga satsa på nya infallsvinklar) Ha kärlek till språket (våga skriva vågat) Kunna lösa problem (öppen och frimodig) Ha talang för att skriva Vara ödmjuk (kunna ta kritik)

5 Hur ska en copywriter vara? Proffsig (kunna sin sak) Allmänbildad (viktigt öppnar nya möjligheter) Prestigelös (flexibel och inte sen att ändra sig) Kunna samarbeta (det handlar om ett lagspel) Stresstålig (stundtals långa arbetsdagar) Kunna skilja på egna och kundens intressen Kunna behålla fokus på uppdraget Noggrann med dead line (kostar pengar annars)

6 Vad skriver en copywriter? Annonser (en eller i serier) Broschyrer Affischer och utomhusreklam Hemsidor Text till förpackningar Instruktioner Kundbrev Direktreklam (DR)

7 Vad skriver en copywriter? Manus till radioreklam Manus till tv-reklam Manus till andra filmer Interna dokument Manus till marknadschefen/vd:n Pressmeddelanden Projektdokumentation och presentationer..och allt annat som dyker upp.

8 Vad krävs för att skriva på uppdrag av någon annan? Prestigelöshet Kunna ta kritik Tro på sig själv Vara lagom envis Att se bortom egna intressen

9 Bäst lyckas du om du riktar dig till en enda person eller en grupp av människor med gemensamma intressen Personligt brev Någon du känner Den osynlige läsaren Klubben som gillar gamla amerikanska bilar

10 Sämst lyckas du om du riktar dig till alla Tar udden av budskapet Urvattnat och tråkigt Intetsägande och ointressant

11 Överraska, roa och beröra Fånga uppmärksamheten Väcka känslor Skapa nyfikenhet

12 Research: Lära känna din målgrupp! Ta reda på så mycket som möjligt hur den känner, tänker, tycker och reagerar Se till behov, drömmar, rädslor, förmågor

13 Research: Lär känna din uppdragsgivare! Ta reda så mycket som möjligt om företagets bakgrund, värderingar, mål, vision och arbetssätt Se till framgångar och misslyckanden hos uppdragsgivaren

14 Unique selling proposition Vad är det som gör att produkten eller företaget skiljer sig från konkurrenterna? Tips: Formulera budskapet i en enda mening (kanske en slogan men behöver inte vara det)

15 Du ska sälja lösningen till problemet Goodyear säljer inte däck utan trafiksäkerhet (säkra däck) Colgate säljer inte tandkräm utan vita tänder Vad vore Red Bull utan energikick? Hästens sängar ger god sömn Säkerhet är förknippat med Volvo Njutning får du av en kopp Löfbergs kaffe

16 Du måste hitta en stark idé! Skapa uppmärksamhet (öppna ögon och fantasi) Gemensam nämnare Skapa en snackis en produkt eller idé som det talas om Det svåra ska vara okomplicerat, gärna enkelt. Ge möjlighet för mottagaren att känna sig lite smart

17 Bästa idéarbetet sker genom samarbete 2-4 personer Prestigelöshet Tänk på att idéer föder idéer Snacka. Prata i mun på varandra. Brain storming Notera. Skriv upp både bra och dåliga förslag

18 Testa dig själv! Försök att tänka nytt! Testa. Testa på nytt Förkasta. Släng. Tänk till och om igen. Ett ständigt tagande och givande

19 Kan du lära dig skriva copytexter? JA! Men det krävs träning, nyfikenhet och fantasi! Som i all annan textskrivning Träna! Träna! Och träna igen! Men utnyttja också vedertagna grepp och idéer. Du behöver inte uppfinna hjulet två gånger!

20 Testa din idé Formulera olika varianter på rubriker Formulera idén i en mening eller ett ord.

21 Bra payoffer (slogans) Klassiska. Vilka företag står bakom följande: Det du behöver, när du behöver det Du blir vad du äter Gör det goda godare Livet har sina goda stunder Att inte cykla är att gå för långt Vi har inte varit inne sedan 1892 När du får oväntat besök Inte för de rika men för de kloka Connecting people Plötsligt händer det Vi är vad vi heter Bäst på sikt

22 FACIT Bra payoffer (slogans) Klassiska. Vilka företag står bakom följande: Det du behöver, när du behöver det (STATOIL) Du blir vad du äter (WASABRÖD) Gör det goda godare (FELIX) Livet har sina goda stunder (McDONALD S) Att inte cykla är att gå för långt (CYKELRINGEN) Vi har inte varit inne sedan 1892 (FRILUFTSFRÄMJANDET) När du får oväntat besök (GEVALIA) Inte för de rika men för de kloka (IKEA) Connecting people (NOKIA) Plötsligt händer det (TRISS) Vi är vad vi heter (EXPERT) Bäst på sikt (ELITFÖNSTER)

23 Amerikanska payoffs (Klassiska) Ger löften Don t leave home without it (nekande uppmaning) Put a tiger in your tank (metaforuppmaning) Have you forgotten how good they taste (påminnande fråga) Where do you want to go today (öppen fråga) Because I m worth it (stöd och belöning) Big car quality in a small car (om kvalitet) We try harder (om service) What s your furniture saying about you (om personlighet) Vilka står bakom dessa rader?

24 Amerikanska payoffs (Klassiska) Don t leave home without it (nekande uppmaning) American Express Put a tiger in your tank (metaforuppmaning) Esso Have you forgotten how good they taste (påminnande fråga) Kellog s Where do you want to go today (öppen fråga) Microsoft Because I m worth it (stöd och belöning) L Oreal Big car quality in a small car (om kvalitet) Mercedes We try harder (om service) Avis What s your furniture saying about you (om personlighet) IKEA

25 Svenska annonsrubriker som ökade försäljningen Expressen föddes skrikande (Imagekampanj för tidn.) Jesus, varför förvandlade du vatten till vin? (Imagekampanj för Ramlösa) Den enda sprit som hör ihop med bilkörning (Försäljningskampanj för K- sprit) Ju mer du duschar och badar desto torrare blir du (Försäljningsannons för HTH Hudlotion)

26 Exempel Värmlandsmjölk säljer mjölk till affärer i Värmland Nu vill företaget få nya kunder genom en lite annorlunda kampanj Idén: Närproducerad mjölk för en krona mer per liter och där kronan går tillbaka till bönderna

27 Mjölk från Värmland Mjölk från Värmland innebär att vi garanterar att mjölkråvaran kommer från Värmland. Vi vet precis från vilka gårdar mjölken kommer och att djuren mår och äter bra. Därifrån tar vi den kortaste vägen till vårt mejeri i Karlstad. För kärlek är närhet. Det är mer än respekt för vår natur och planeten vi bor på. Det handlar om kärleken att vara nära livet.

28 Närproducerad värmländsk mjölk kan aldrig bli för dyr Men vi tar bara 1 krona mer per liter

29 Bild, form och text ska göra jobbet tillsammans! Komplettera varandra Skapa motvikt

30 Så här såg det ut när det begav sig

31

32

33

34 Hur ser liknande annonser ut i dag?

35

36 Vad annonseras det för här?

37 Och roligt är det ibland Konsten att skapa en trend, något annorlunda

38 Formen talar till andra Sinnen är intellektet Fånga in Ge stämning och känsla Trycksakens heminredning Obs! Text kan vara en bild

39 Att leka med bokstäver kan ge oanade effekter Projektledning

40

41 Fler trendiga exempel

42

43

44

45 Skriv kort! Det är svårt och kan kännas jobbigt Dåligt samvete för att du inte kan säga allt du vet. Kunden vill säga allt på en och samma gång

46

47 Eller du kan också skriva långt Svårt, mycket svårt Krävs en extremt intressant text Du har mycket att berätta men undvik att göra det på en gång.

48

49 En bra text är lättläst och flyter fram Du ska hitta rätt nivå för läsaren Gå rakt på sak! Ta bort onödigheter. Bli inte pratig Var försiktig med adjektiv och superlativer Undvik i möjligaste mån facktermer

50

51 Connecting God

52 Vilket språk ska du använda? Ska det vara säljande? Informativt? Vilket användningsområde handlar det om? Målgruppen? Vad är syftet med budskapet? Kampanjen? Informationen?

53 En bra rubrik berättar något Vattenfalls VD tvingas avgå En överskrift är passiv Vattenfalls VD:s avgång

54 Fler tips Läs din text högt för dig själv Låt någon annan läsa din text Sov på saken. Lägg undan texten en tid och återgå till den efter ett tag. Skriv om om nödvändigt.

55 19 saker att undvika 1. Komplicerade tempusformer (konditionalis och passiva tempusformer exempelvis) 2. Komplicerade konstruktioner ex inskjutna satser 3. Betoningar (om ditt skrivande inte är tillräckligt tydligt i sig självt använd lutande eller fet stil) 4. Klichéer sådant som folk har hört många gånger förr varför använda dem på nytt? 5. Miniklichéer som i själva verket 6. Långa ord

56 19 saker att undvika forts.. 7. Tråkiga uttryck använd spännande och talande ord 8. Det du skriver ska vara av sådant intresse att läsaren inte är medveten om författarens skicklighet 9. Du ska inte visa upp din egen kunskap det är produkten som ska tala 10. Du ska inte avslöja ditt sätt att skriva genom det sätt du skriver. Annonsen är en kommunikation mellan läsarna och företaget som annonserar. 11. Dålig dialog. Namnge inte folk i varje rad, om det överhuvudtaget är nödvändigt att namnge: Avbryt långa tal med korta svar från andra. Barn ska aldrig uttrycka sig med ett vuxenspråk 12. Se inte ditt jobb som en som skriver ord, utan som undviker att skriva för många ord. Kom till kärnan. Kill your darlings. 13. Abstrakta ord. Var så konkret som möjligt. 14. Misstag ska du inte göra. Korrekturläs och gör det många gånger 15. Hafsig, slarvig layout var strukturerad. Din text ska vara som en polerad diamant 16. Undvik upprepningar. Använd inte för ofta samma ord i samma stycke 17. Adjektiv kan spoliera den strikta och uppriktiga tonen i din text Ex Edet toalettrullar luktar som ananas. är bättre än Edet toalettrullar luktar lika fantastiskt som en färsk ananas. 18. Tvetydigheter Ex Janne åkte för att träffa läraren i en rullstol (vem satt i rullstolen?) 19. Undvika dessa ord: Expertis, värde, otrolig, kvalitet, så, liksom, då, nuläge och en rad andra ord..

57

58

59

60 TV-reklam

61 Och ibland kan det gå så här