EXAMENSARBETE VID CSC, KTH

Transkript

1 EXAMENSARBETE VID CSC, KTH User interaction at Google - A study on how users with different search goals interact with Google search results for companies. Användares interaktion på Google - En undersökning av hur användare interagerar med företags sökträffar på Google för olika sökmål. Hedqvist, Kajsa kajsahed@kth.se Examensarbete inom Media Management vid programmet för Medieteknik Handledare: Rosenqvist, Christopher Examinator: Dahlberg, Leif Uppdragsgivande företag: Jajja Communications, Jacobsen Fritjof/Lundvall, Martin 1

2 Sammanfattning Dagens digitala samhälle har lett till att fler och fler utför sina vardagliga sysslor på Internet. En av de mest populära aktiviteterna på Internet är att söka information, där den största sökmotorn Google är en av de vanligaste platserna användare startar sin vistelse på Internet från. Samtidigt gör allt fler företag entré på digitala plattformar för att nå såväl nya som existerande kunder. En stor del av trafiken till webbplatser kommer idag från sökmotorer, vilket gör det viktigt för företag att se till att deras närvaro på dessa är anpassad för att nå sina kunder på ett effektivt sätt. Ett område som jobbar med att hjälpa företag med just detta är sökmotoroptimering, där målet är att hjälpa webbplatser att få fler besökare genom träfflistorna. Men det räcker inte alltid med en hög placering, det är även viktigt hur sökträffen ser ut för att kunderna ska klicka sig vidare. För att ta reda på hur företag bör uttrycka sig i sin sökträff på Google behöver man först ta reda på hur kunderna beter sig på sökmotorn. Denna rapport ämnar undersöka hur användare beter sig på företags sökträffar på Google beroende på vad de har för mål med sin sökning. Genom detta är målet att företag ska kunna få insikt i vad deras kunder tar hänsyn till i träffen för olika mål, för att därmed kunna nå dem på ett effektivare sätt. För att ta reda på detta har kvalitativa metoder använts i form av en semi-strukturerad intervju och användartester med eye-tracking, samt ett kvantitativt AB/-test. Dessa resultat har sedan satts i relation till litteraturstudien för att komma fram till slutsatser. Från resultatet framkom att användare tenderar att använda så kallade sitelinks, eller underlänkar, i större utsträckning om målet med sökningen är transaktion istället för information. En skillnad sågs även i hur användare agerar med både träffen och webbplatsen för dessa olika typer av mål. För transaktionsmål sågs en målinriktad interaktion, medan sökningar med informationsmål genererar ett mer överskådligt sätt att interagera. En annan insikt från undersökningen var att längden av URL-adressen är en faktor som tenderar att spela stor roll för träffens trovärdighet. Resultat med signifikansnivå på 82% visar nämligen att användare hellre väljer en sökträff med kort URL än en med lång URL, om resten av träffen är oförändrad. Tendenser finns även till att användare överväger fler av de andra träffarna i listan om den översta träffen har en lång URL-adress. I slutet av rapporten presenteras även några tips för hur företag kan arbeta för att optimera sin träff för sin målgrupp. 2

3 Abstract In the digital society of today, more and more people are handling their everyday tasks online. One of the most common activities to do on the net is to search for information, and many people actually start their abidance online by searching something on Google. At the same time, more and more companies are entering digital platforms to reach both new and existing customers. More than 80% of the traffic to a website today comes from a search engine, making the presence on this platform an important tool for companies to be able to reach their customers in an effective way. One area that is working to help businesses with exactly this is search engine optimization, where the goal is to help websites get more visitors through search engines. But a high ranking is not enough; it is also of great importance what the search result with its different elements look like to the user, for them to want to click through to the website behind it. The first step for companies in knowing how to express themselves in the search engine, is finding out how the customers act on the platform. The aim of this study is to investigate how users act with companies search results on Google, depending on the goal of their search. By knowing this, companies can get a better insight into what their customers find to be important in their search result for different goals. This could help them reach their customers in a more effective way. To determine this, qualitative methods have been used by an interview and usability testing with eye tracking, as well as a quantitative A/B test. The results from these methods have then been put in relation to the literature review as well as previous research to arrive at conclusions. The results revealed that users tend to use the so-called sitelinks to a greater extent if the goal of the search is transaction, than for informational searches. A difference was also seen in how users act with both the search result and the website for these types of goals. For transactional goals a targeted interaction was seen, while searches with informational goals generated a more overviewing way of interacting. Another insight from the study was that the length of the URL is a factor that tends to play a major role in the credibility of the search result. Results with significance level of 82% shows that users prefer to choose a search result with short URL than a long URL, if the rest of the result is unchanged. Trends was also seen that users consider a greater number of the other search results in the list if the top result has a long URL. The final part of the report also presents some hints for how companies can work to optimize their search results for their target audience. 3

4 Innehållsförteckning EXAMENSARBETE VID CSC, KTH... 1 Sammanfattning...2 Abstract...3 Inledning...6 Jajja Communications... 6 Syfte och mål... 6 Frågeställning...6 Målgrupp... 7 Avgränsning... 7 Teori...8 Digital strategi...8 Företag på Internet... 9 Informationssökning... 9 Sökmotorer...10 Sökmotormarknadsföring...11 Sökmotoroptimering SERP Träffens olika komponenter...13 Konsumentbeteende på sökmotorer Olika sökmål...15 Informationsbehov, relevans och utvärdering...16 Användares uppmärksamhet online...17 Tidigare forskning Metod...19 Reliabilitet och Validitet...19 Metod: Teori...19 Kvalitativa och kvantitativa metoder...19 Litteraturstudie Intervjuer...20 För- och nackdelar...20 Användartester med eye-tracking För- och nackdelar...21 A/B tester För- och nackdelar...22 Metod: Genomförande Litteraturstudie...26 Intervju...26 Användartester med eye-tracking Eye-tracking A/B test Resultat Litteraturstudie Intervju Användartester Resultat av intervjuer under test Resultat av Eye-tracking...39 A/B-test

5 Analys och Diskussion Slutsats...53 Metodkritik Fortsatt forskning...59 Litteraturlista Bilaga A: Slutgiltigt användartest Test version 1 (Navigation Information -Transaktion) Test version 2 (Navigation Transaktion - Information)...67 Bilaga B: Intervjufrågor Google...70 Bilaga C: Intervjufrågor under och efter användartest Bilaga D: Resultat av A/B-test i SERP Turkey

6 Inledning I dagens samhälle där fler företag ständigt gör entré i den digitala världen blir det alltmer viktigt för varje enskilt företag att synas på Internet. Sökmotorer har blivit viktiga som trafikkällor till företagens webbplatser och att ligga högt upp på deras träfflistor blir därmed eftertraktat. Allt fler använder Internet i sitt vardagliga liv för att till exempel söka efter information, boka resor eller köpa billiga teknikprylar. Efter att maila är att söka efter information den vanligaste aktiviteten att utföra online. Att Googla har blivit ett allmänt känt uttryck för att söka efter information på Google som är den största sökmotorn idag. I och med människors alltmer digitala närvaro blir det även viktigt för företagen att vara där och möta denna efterfrågan. En av nycklarna till att lyckas i denna hårdnande konkurrens är att lära känna sina kunder för att bättre kunna tillgodose de behov och mål de har med sin digitala närvaro. Hur företagen bygger sina webbplatser i sig är en stor del av detta, men vägen dit genom sökmotorer är även en viktig komponent för att hjälpa sina kunder att hitta rätt samtidigt som företagen själva kan gynnas genom fler besökare. Jajja Communications Uppdragsgivaren för denna undersökning är Jajja Communications som jobbar med sökmotoroptimering, även kallat SEO från engelskans Search Engine Optimization. De hjälper därmed företag att synas på sökmotorer såsom Google, Bing och Eniro, med målet att därifrån driva fler kunder till företagets webbplats. Företaget startades år 2000 och har sedan dess arbetat med över fyra tusen kunder och är idag Nordens största företag inom SEO. Syfte och mål Syftet med undersökningen är att ta reda på hur användare interagerar med företags träffar på Google beroende på vad de har för mål med sökningen. Detta för att företag ska kunna få en bättre insikt i hur de kan anpassa sin närvaro på Google efter deras målgrupps faktiska beteende, för att bättre möta deras efterfrågan på denna plattform. Frågeställning Undersökningens huvudsakliga frågeställning är som följer: Hur interagerar användare med företags sökträffar på Google för olika typer av sökmål och hur kan företag anpassa sin träff efter detta? För att svara på denna konstruerades delfrågor som tillsammans hjälper till att svara på den huvudsakliga frågeställningen. Dessa visas nedan. 6

7 Delfrågor: Vilka typer av mål har användare då de gör företagssökningar på Google? Hur interagerar användare med de olika element som utgör företags träffar på Google? Skiljer sig interaktionen med de olika elementen för olika typer av mål och i sådana fall hur? Skiljer sig interaktionen med de olika elementen för olika typer av företag och i sådana fall hur? Hur kan företag anpassa sin närvaro på Google efter användarnas interaktion med de olika elementen? Målgrupp Målgruppen för rapporten är i första hand Jajja Communications och deras kundsegment, men resultatet kan även i andra hand tänkas vara intressant för andra företag som vill marknadsföra sig effektivt med hjälp av sin träff på Google. Avgränsning Denna undersökning kommer endast att göras på Google som är den mest använda sökmotorn i Sverige, och därmed inte ta hänsyn till funktioner som eventuellt skiljer sig hos andra sökmotorer såsom Bing och Eniro. Undersökningen kommer vidare endast att omfatta hur företagsträffen som syns överst då användare söker på ett företag kan optimeras och utesluta de andra källor som syns på träffsidan. De sponsrade länkar som syns till höger om och över ett sökresultat kommer även att uteslutas från studien. 7

8 Teori I detta kapitel kommer resultatet av litteraturstudien att presenteras med de teorier som kommer att ligga till grund för denna undersökning. Den inledande delen kommer att börja brett med teorier inom digital strategi för att sedan smalnas av mot att förklara innebörden av sökmotoroptimering. Kapitlet kommer sedan att avslutas med teorier om användares beteende på sökmotorer samt tidigare forskning inom området. Digital strategi Idag, över 20 år sedan Internet s födelse, ser vi fortfarande en ökande trend där Internet fortsätter att bli en allt större del av människors dagliga liv. Hela 90-92% av alla Svenskar i åldrarna år använder sig av Internet varje dag, enligt IIS undersökning Svenskarna och Internet 2012 (IIS, 2012). Fler och fler vardagliga problem börjar lösas med hjälp av Internet. Bland annat hittar de flesta det de söker via Google och många använder Wikipedia som sitt dagliga uppslagsverk (Sellberg, 2012 :15). Den vanligaste aktiviteten användare utför på Internet är att läsa och skriva e-post, följt av att söka nyheter på en andra plats (IIS, 2012). Den ständigt ökande användningen av Internet ger företag allt större möjligheter att genom denna plattform effektivisera sin verksamhet genom att nå nya kunder men även stärka relationen till befintliga kunder (Sellberg, 2012 :15). Rasmus Sellberg, författare till boken Webbstrategi från 2012, uttrycker det som att den digitala kommunikationen gör att gränssnittet mellan företag och deras intressenter effektiviseras (Sellberg, 2012 :15). En av de plattformar som växer sig allt starkare gällande kommunikation mellan företag och kunder är sökmotorerna, som idag är en av de största källorna till trafik för företags webbplatser (Sellberg, 2012 :67). Av alla som använder Internet idag, inleder fler än hälften denna användning med en sökning på Google eller Bing. Detta har lett till att en stor del av företagen får fler besökare från sökmotorer än från någon annanstans på Internet (Sellberg, 2012 :67). Den digitala strategins tre komponenter Alla företag som valt att ha en digital närvaro har med största sannolikhet gjort det för att de vill uppnå något. Några har som mål att höja sina intäkter, medan andra satsar mer på att stärka sitt varumärke eller nå ut med ett budskap (Sellberg, 2012 :11). Men det är inte bara företagen som vill uppnå något, utan även kunderna. Då kunder använder Internet har de alltid en eller flera intentioner med det. Kanske vill de sköta sina bankaffärer, boka en resa eller bara få lite underhållning under sin kafferast. Avsikten med den digitala strategin är att hitta var dessa två komponenter möts, varpå det av stor vikt att i sin strategi jobba för att identifiera sina kunders behov (Sellberg, 2012 :11). 8

9 Den tredje viktiga komponenten i den digitala strategin är ett sinne för den omvärld i vilken både företaget och kunderna befinner sig. Detta ses som ännu viktigare på Internet än utanför på grund av den snabba utvecklingen där. En av de viktigaste aspekterna att skaffa sig förståelse om i omvärlden är den tekniska utvecklingen och hur användarna reagerar på och justerar sitt beteende efter denna (Sellberg, 2012 :11). Det är alltså viktigt att som företag skaffa sig full förståelse för sin roll i ekosystemet, och ett steg i detta är att studera från vilka platser på Internet som deras besökare kommer. Den vanliga idag är att trafiken antingen sker direkt till webbplatsen, eller genom en sökmotor, där besökaren antingen har sökt efter något som företaget erbjuder, alternativt efter företaget direkt (Sellberg, 2012 :67). Detta gör att hur företag syns mot sina kunder just på sökmotorer är något som blir allt viktigare, vilket motiverar syftet med denna undersökning. Företag på Internet Internet har inte bara vuxit i användande för besökare, det är även allt fler företag som idag väljer att ha en digital närvaro genom en egen webbplats. Webbplatsen Internetstatistik jobbar med att föra statistik över såväl privatpersoners som företags användning av Internet. Nedan följer en lista över hur många företag, med olika storlek, som idag väljer att ha en webbplats. Företag med 1-4 anställda: 59% Företag med 5-9 anställda: 77% Snitt för Företag med fler än 10 anställda: 89% Företag med anställda: 98% Företag med fler än 250 anställda: 99% (Forsberg, 2012; Forsberg, 2013) En trend syns alltså där det tenderar att vara vanligare för stora företag att ha en webbplats än för små, trots att trenden överlag är stark för att ha en digital närvaro i form av en webbplats. Detta gör att konkurrensen om Internetanvändarnas besök hela tiden ökar. Informationssökning Som tidigare nämnt är informationssökning för de flesta människor idag en daglig aktivitet på Internet. Kommunikation och sök är det som Internet används mest flitigt för och många jobbar idag för att utveckla sökandet så att det ska gå ännu lättare att snabbt hitta rätt information (Croft, Metzler, Strohman, 2010 :1). Några av dessa kallar sig datavetare, andra mjukvaruingenjörer, informationsingenjörer eller sökmotorsoptimerare. Oavsett så jobbar de alla inom området informationssökning, ett område som på engelska kallas Information Retrieval. Definitionen av informationssökning är ett område som rör struktur, analys, organisation, lagring, sökning och framskaffande av information (Croft et al, 2010 :1). Sedan

10 talet har fokus inom detta område legat på information i form av text och dokument som till exempel böcker, nyheter, mail eller webbplatser. Dessa typer av dokument har i de flesta fall någon sorts struktur i form av titel, författare eller data men även olika typer av abstrakt information. Dessa element kallas ofta för attribut (Croft et al, 2010 :2). Vad som dock gör informationssökning i sådana typer av textdokument utmanande är att informationen är i form av just text. Till skillnad från ett databasinnehåll i form av siffror från till exempel ett bankkonto ses nämligen text som jämförelsevis ostrukturerad i sin form (Croft et al, 2010 :2). Ett exempel som illustrerar denna skillnad kommer att göra detta tydligare. Börja med att föreställa dig den typ av information som finns i två typiska attribut för ett bankkonto, till exempel ett kontonummer och kontots saldo. De är båda väldefinierade i både sin form och mening. Det är enkelt att jämföra olika värden för dessa attribut och det är därmed även relativt okomplicerat att implementera algoritmer för att kunna svara på frågeställningar som till exempel Hitta kontonummer eller Hitta alla konton vars saldo är lägre än 20,000 (Croft et al, 2010 :2). Ställ nu detta i relation till en nyhetsartikel som exempelvis handlar om en sammanslagning av två banker. Artikeln har även den några attribut, såsom en rubrik och en källa till nyheten. Dock är det huvudsakliga innehållet själva berättelsen om nyheten (Croft et al, 2010 :2). I ett databassystem skulle den viktiga informationen i det här fallet bli lagrat som ett enda stort attribut utan någon inre struktur. Sannolikt skulle de frågor eller söktermer som skrivs in i en sökmotor rörande denna nyhetsartikel vara sammanslagning banker eller liknande. För att kunna få fram ett relevant resultat från denna typ av sökning behöver det tas fram algoritmer som kan jämföra texten i söktermen och texten i nyhetsartikeln, och utifrån det avgöra om artikeln innehåller den information som eftersöks (Croft et al, 2010 :2). Att definiera vad ett ord, en mening eller en hel artikel faktiskt betyder är betydligt svårare än att definiera ett kontonummer (Croft et al, 2010 : 2). Att förstå och hantera hur människor jämför betydelsen av text och att utifrån det utforma algoritmer för att utföra dessa typer av jämförelser är just vad informationssökning handlar om. Sökmotorer För att försöka lösa de problem som beskrevs i förra delkapitlet har det tagits fram något som bekant kallas för sökmotorer. En sökmotor är alltså den praktiska tillämpningen av tekniken vid informationssökning för stora samlingar av textdokument (Croft et al, 2010 :6). En sökmotor är ett komplext system som består av tusentals datorer (Fransson, 2007 :19). Sökmotorer delas in i två olika typer, organiska och katalog. Skillnaden mellan de två är att en organisk sökmotor automatiskt indexerar sidor på Internet, medan det är en fysisk person som manuellt skapar sökmotorn då det är en katalog (Gustavsson, 2007 :53). Då denna rapport endast kommer att behandla Google som är en organisk sökmotor, kommer inte katalogsökmotorer att förklaras närmare i denna rapport. 10

11 Då det i fortsättningen av rapporten talas om sökmotorer kommer det alltså alltid vara organiska sökmotorer som det syftas på. Arkitektur En sökmotor har i huvudsak har två primära mål: Effektivitet, att återge så relevanta dokument som möjligt för en sökfras. Snabbhet, att få fram resultat till en sökfras så fort som möjligt (Croft et al, 2010 :13) Arkitekturen hos en sökmotor är därför byggd för att kunna uppfylla just dessa mål. För att på ett så enkelt sätt som möjligt kunna beskriva hur en sökmotor fungerar delas den in i de tre delarna spindel, indexerare och frågebehandlare. Det hela börjar med att spindeln, eller sökroboten som den även kallas, tar sig runt på Internet genom att följa länkar (Gustavsson, 2007 :53). Spindeln lagrar sedan information såsom titel, huvudrubriker, länkar och brödtext,från de sidor den hittar i en stor databas. I detta steg samlas alltså webbsidors innehåll in för lagring i ett register. I nästa steg, indexeringen, analyseras den information som spindeln samlat in, för att sedan separeras och istället lagras i olika databaser, som kallas index (Allard & Nilsson, 2010). Detta görs på ett sådant sätt att lagring i och hämtning ur en sådan databas ska gå så snabbt och smidigt som möjligt. Det sista steget är frågebehandlaren, som är den del besökare möter och som ska leverera själva sökresultatet. Frågebehandlaren börjar med att bearbeta den sökfras användaren angett, för att sedan beräkna relevans och till slut visa resultatet i form av en träfflista (Fransson, 2007:20). Sökmotormarknadsföring Att på olika sätt få sitt företag att synas hos sökmotorerna brukar generellt kallas för sökmotormarknadsföring (Frankel, 2007 :83). Detta begrepp omfattar all sorts marknadsföring via digitala söktjänster, såsom sökmotorannonsering med sponsrade länkar och sökmotoroptimering. De fördelar som ses med denna typ av marknadsföring är bland annat att företagen kan nå en stor grupp människor samtidigt som kanalen skapar förutsättningar för snabba affärer (Frankell, 2007 :83). Detta har gjort att sötmotormarknadsföring växt mycket på senare år, vilket delvis skett på bekostnad av andra mer traditionella medier (Frankel, 2007 :83). De användare som söker på sökmotorer idag gör det för att de är ute efter en produkt, tjänst och information och då gäller det att som företag ta tillvara på dessa möjligheter. Det har påvisats en liknelse mellan sökmotorn Google och tidningar på så sätt att Google ses ha ett stort förtroende att förmedla information som en oberoende källa (Frankel, 2007 :84). 11

12 Sökmotoroptimering Målet med sökmotoroptimering är främst att få så mycket trafik som möjligt till sin webbplats via just sökmotorer. Detta ses som alltmer viktigt för företag i dagens digitala samhälle för att kunna nå ut till sina kunder. År 2012 gjordes det nämligen 1,2 trillioner globala sökningar på Google (Pingdom, 2013). Bara i Sverige sker hela 30 miljoner sökningar varje dag, av vilka en stor del är köprelaterade (KWM, 2011). Det har även hittats att en stor del av trafiken till webbplatser kommer från just organiska sökmotorer (Gustavsson, 2007 :57; Hallberg, 2013). Det är därför av stor vikt att skaffa sig förståelse för hur sökmotorerna utvärderar webbplatser så att företagen sedan kan anpassa sin egen sida efter detta (Frankel, 2007 :86). Något som dock gör detta utmanande är att Google och de andra sökmotorerna hela tiden justerar sina arbetssätt. Minst lika viktigt som det är att bygga sin webbplats efter sökmotorernas villkor, är det även att skapa innehåll som är intressant för den som söker (Frankel, 2007 :91). Användarna ska alltid komma i första hand, ett fokus som även delas av sökmotorerna då de justerar sina arbetssätt. Det är alltså viktigt att både tänka på det användarna ser som besökare av webbplatsen i form av synlig text såsom rubriker och ingresser, men även det som sökmotorerna ser i form av källkod och metataggar (Gustavsson M, 2007, :57). Metataggar ligger i den kod som gömmer sig bakom webbplatserna och ser till att sökmotorerna kan förstå innehållet på de sidor som finns där (Gustavsson, 2007 :67). Hur gör då företag då de jobbar med sökmotoroptimering? Det första som måste göras är att se till att överhuvudtaget finnas med som möjlig träff hos sökmotorerna. För att göra detta är ett alternativ att registrera sig hos den eller de sökmotorer som företaget vill synas på. Ett annat är att se till att det finns en länk till hemsidan från en annan webbplats, som då sökmotorerna kan hitta då de spindlar över Internet (Calishain & Dornfest 2005 :373). Då man sett till att finnas med, finns sedan tre huvudsakliga byggstenar att jobba med. Dessa är webbplatesen innehåll, webbplatsens struktur, men även exponering av webbplatsen (Johnsson, 2011). Den största delen av exponering av webbplatsen handlar om att skaffa sig länkpopularitet. Det är alltså inte alltid tillräckligt att webbplatsens innehåll stämmer överens med användarens sökning. Finns dessutom flera andra sidor som länkar till ens webbplats, så kallade inlänkar, kan det göra att ens sida rankas högre (Arvidsson S, 2009). Alla sidor får ett värde beräknat utifrån hur många inlänkar de har och då de i sin tur länkar vidare till en annan webbplats ger en länk från en sida med högre värde mer tyngd för rankingen än en med lägre värde. Hur relevant länkningen är spelar också roll, finns till exempel ordet katt med då det länkas till en sida om katter, ger denna mer värde än om länken består av ett anonymt klicka här (Arvidsson, 2009). Detta är en ändring som Google jobbade fram i reaktion till sidor där länkar till en mängd olika webbplatser lades upp med det enda syftet att skapa högre ranking för dessa. Det är dock inte bara länkarna mellan olika webbsidor som spelar roll. Den interna länkstrukturen inom en webbplats är även av stor vikt 12

13 för att sökmotorn ska förstå webbplatsens innehåll och struktur. Att lyckas bra med sin sökmotoroptimering ger stor chans att få fler besökare till sin sajt, då hela 53% väljer att klicka på första träffen när de söker, en siffra som sedan blir betydligt lägre ju längre ner i träfflistan sökträffen ligger (Lindstedt, 2012). SERP För att användare ska kunna interagera med en sökmotor krävs det förstås att de kan förstå tolka de resultat som fås tillbaka som svar på en sökning (Croft et al, 2010 :219). Vad vi idag känner igen som en typisk resultatsida är en ordnad lista av dokument-sammanfattningar där användarna direkt kan klicka sig vidare till respektive webbplats (Croft et al, 2010 :219). Denna sida brukar kallas för SERP från engelskans Search Engine Result Page. Var och en av dessa sammanfattningar av respektive dokument består av ett antal element. Google arbetar hela tiden med att optimera utseende och funktion hos dessa för användarna och element både tillkommer, försvinner och förändras kontinuerligt. De element som kommer att inkluderas då det pratas om en företagsträff i denna undersökning är titel, beskrivning, URL och sitelinks. Dessa kommer att beskrivas närmare i nästa avsnitt. Träffens olika komponenter Titel Det översta som syns i varje sökträff är titeln som därmed är rubriken för träffen, men den är även den text som syns högst upp i webbläsaren då användarna går in på webbplatsen (Gustavsson, 2007 :68). Detta element ger en bred förklaring till vad en webbplats handlar om och det är därför viktigt att den inkluderar de ord som är viktigast för att definiera sidan. URL Närmast under titeln står sidans URL-adress, vars namn kommer från en förkortning av engelskans uniform resource locator. Denna är alltid unik för varje webbsida (Croft et al, 2010 :33). Vanligt är att ha sitt företagsnamn som URL-adress, alternativt nyckelord för webbplatsen. Ändelsen i adressen kan till exempel ha att göra med vilken nationalitet sidan har. Enligt Fransson (2007 :109) kan det dock inte längre ses som en kvalitetssäkring att ha en.se adress för sin svenska sida, då vem som helst kan köpa en.se adress idag. Det är därför viktigt att tänka på att se upp för snarlika adresser. Ett exempel är som leder till den officiella sidan för Volvo och den snarlika adressen som är ett diskussionsforum startat av några tyska volvoägare. Beskrivning Under URL-adressen i en sökträff hittas beskrivningen. Denna är en 160 tecken lång beskrivning av vad webbplatsen innehåller (Johnson, 2012). En beskrivning kan jämföras med en annons och bör innehålla något som genererar ett call to action som gör att användaren ska vilja fortsätta vidare in på webbplatsen. 13

14 Sitelinks Sitelinks är de länkar som i vissa fall syns under de andra elementen i träffen och som leder direkt till specifika undersidor på webbplatsen (Nunney, 2011). Dessa syns framförallt för sökningar på varumärken eller företagsnamn i de fall där Google anser att det är relevant för användarna. Detta sker automatiskt med en algoritm, men genom att arbeta med sin webbplats genom att till exempel optimera den inre länkstrukturen kan sajtägarna i vissa fall påverka detta (Google Webmaster Tools, 2013). Hur dessa element är formulerade börjar bli av allt större vikt för var användare klickar sig vidare från en träffsida, något som detta citat från signaturen KernelPanic i forumet SEO chat - A developer Shed site illustrerar. 10 years ago a number 1 spot pretty much guaranteed you the click. It's different now. Surfers are more savvy and they look before they leap. I would rather be #3 with a compelling title and description snippet and a surfer-friendly URL than at #1 with none of the above. - KernelPanic, SEO Manager på Orlando SEO Firm: Web Solutions of America Konsumentbeteende på sökmotorer Medan företagen ofta har bra koll på sina egna utmaningar, möjligheter och affärer, är nivån ofta lägre när det kommer till kunskap om kunderna (Sellberg, 2012 :43). Vanligt är att företag idag bygger strukturen för sin webbplats helt utifrån företagets organisation, en organisation som användarna av webbplatsen ofta inte är särskilt intresserade av (Sellberg, 2012 :43). För att kunna ta tillvara på alla möjligheter i sin digitala närvaro är det därför viktigt att skaffa sig kunskap om och förståelse för hur kunderna beter sig på de digitala plattformar där företaget är närvarande (Sellberg, 2012 :43). Istället för att definiera målgruppen för ett företag genom att se till dess ålder, kön eller bostadsord, har det blivit alltmer relevant att istället definiera målgruppen utifrån dess beteende, behov och värderingar (Sellberg, 2012 :44). Detta beror främst på att det sets så pass stora skillnader i just beteende och behov inom respektive ålders- eller könsgrupp, att denna uppdelning blivit alltmer irrelevant. Träffsäkerheten har helt enkelt blivit större genom att istället definiera sin målgrupp utifrån beteendeprofiler. Att skaffa sig kunskap om användarnas beteende har därför blivit alltmer avgörande för dagens företag (Sellberg, 2012 :45). För företag som ägnar sig åt sökmotoroptimering är ranking, algoritmer, metadata och index-strukturer viktiga komponenter att tänka på. För användaren å andra sidan är sökmotorn endast ett gränssnitt för att söka och undersöka resultat (Croft et al, 2010 :191). Dessa interaktioner mellan användare och sökmotor ses som viktig då i jobbet med informationssökning och kan avgöra om sökmotorn ses som ett effektivt redskap för användaren eller inte. 14

15 Olika sökmål Som tidigare konstaterat söker vi mycket i dagens samhälle och det har blivit en naturlig del av många människors liv att kunna söka efter information just på Internet. Syftet med dessa sökningar kan dock variera i och med att vi har olika informationsbehov vid olika tillfällen. Det kan till exempel handla om att hitta en specifik webbplats, söka efter mer information i ett smalt eller udda ämne eller att vara ute efter att köpa en viss produkt (Fransson, 2007, :29). Viktigast är att komma ihåg att en person som söker, eller använder vilken datorapplikation som helst, har ett mål som denne vill nå. Applikationens, som i det här fallet är sökmotorns, uppgift är att ge användaren det stöd som denne behöver för att nå detta mål. Användaren kommer nämligen alltid rikta sin uppmärksamhet till att nå sitt mål. Denne kommer därför även att vilja undvika funktioner eller element som inte givet tar en till lösningen (Porserud, 2008). Man är som människa begränsad till att endast fokusera sin uppmärksamhet på en sak i taget. Det gäller då att inte bli distraherad och fokusera på något som inte tar en till sitt mål (Raskin J, 2000). Det är därför viktigt att tänka på två saker när det gäller sina användare och deras mål. Det första är att företag alltid ska ha samma mål som sina användare och det andra är att de inte bör göra något för att styra användarens uppmärksamhet någon annanstans än till sitt mål (Porserud, 2008). För sökning brukar de olika syften eller mål användare har delas in i tre kategorier; navigation, information och transaktion (Broder, 2002). Denna indelning har varit aktuell ända sedan Andrei Broder, vetenskapsman på Google, beskrev denna i artikeln A taxonomy of a web search år Hans beskrivning av dessa tre kategorier är de som kommer att användas i denna undersökning och de kommer här att beskrivas närmare. Navigation För dessa sökfrågor är det omedelbara syftet att hitta till en specifik webbplats (Broder, 2002). Avsikten är alltså att nå en bestämd sida användaren har i åtanke redan innan sökningen. Antingen kan det då vara så att de tidigare besökt denna sida eller att det är en sida som de antar finns. Inom informationssökning brukar denna typ av sökning även kallas för known item (Broder, 2002). De sökfrågor som görs med navigation som syfte har nämligen oftast bara ett rätt resultat. Adrian Land, en engelsman aktiv inom sökmotormarknadsföring, har skrivit en artikel där han tipsar om hur olika typer av företag kan jobba med dessa olika sökmål. Han menar där att du har en stor chans att få trafik från en navigationssökning om din produkt är ett specifikt varumärke (Land, 2013). För denna typ av sökning lämpar det sig därför bättre att optimera sig för etablerade varumärken, än för till exempel små företag som kanske delar namn eller har liknande namn som mer kommersiella företag. Ett relativt starkt varumärke får dock se upp för andra webbplatser som också är optimerade för sin produkt som till exempel dotterbolag eller återförsäljare (Land, 2013). 15

16 Information Syftet med denna typ av sökning är att hitta information som antas finnas tillgänglig på Internet i statisk form (Broder, 2002). Med statisk form menas här att det dokument som eftersöks redan finns och därmed inte är något som skapas som gensvar till sökningen. Vidare definieras de dokument som eftersöks för en informationssökning som något som inte kräver vidare interaktion. Detta innebär att läsande för att inta dess information är det huvudsakliga målet (Broder, 2002). För denna typ av sökning menar Adrian Land att mindre företag lättare kan lyckas genom en optimering, genom att till exempel se till att ranka högt för en enkel men relevant ordföljd (Land, 2013). En konkurrent som ofta ses som stark för denna typ av sökningar är dock Wikipedia, som ofta rankar högt för dessa. Transaktion Då användare gör en transaktionssökning är de ute efter en transaktion av något slag. Till skillnad från vid informationssökning innebär denna ytterligare interaktion utöver läsande (Broder, 2002). De vanligaste typerna av transaktion som följer sådana sökningar är shopping, anmälan till att ta del av en tjänst, nedladdning av en fil eller liknande (Broder, 2002). I denna undersökning kommer dock shopping och att ta del av tjänster att vara de enda typerna av transaktion som kommer att behandlas. Denna typ av söktermer är oftast färre i kvantitet, men mer specifika, än informationssökningar. Dessutom är de oftast mer värdefulla då kunden redan är långt fram i beslutsprocessen (Land, 2013). Många företag missar att plocka upp kunder från denna typ av söktermer, vilket gör att det finns stora möjligheter här för de som lyckas med sin optimering. Informationsbehov, relevans och utvärdering Enligt Croft et al (2010) är det huvudsakligen tre delar som är viktiga för att användare ska kunna avgöra om de nått målet med sin sökning; informationsbehov, relevans och utvärdering. Det är trots allt i slutändan endast användaren själv som kan avgöra kvaliteten av sökmotorns förmåga att tillgodose det informationsbehov de har (Croft et al, 2010). Informationsbehovet (som enligt det förra delkapitlet är navigation, information eller transaktion) är den grundläggande orsaken till den sökterm som skrivs in i sökmotorn. Söktermer i form av text är dock sällan en bra beskrivning av vad användaren faktiskt vill veta (Croft et al, 2010). Nästa term som gör sig gällande från användarens perspektiv av informationssökning är relevans. Ett svar från sökmotorn som svarar på det informationsbehov användaren har ses som ett relevant svar. Dock finns flera faktorer som spelar in för användare som är avgörande för om ett svar anses relevant eller inte (Croft et al, 2010). Informationsbehovet i fråga är givetvis en faktor, men det kan även bero på hur mycket användaren redan vet om ett ämne eller vilken fas denne befinner sig i i en beslutscykel. Det är viktigt att komma ihåg att bara för att ett dokument kan anses relevant för ämnet som sökts på, behöver det inte vara relevant för just den användaren. Det skiljs därför ofta på just dessa; ämnesrelevans och användarrelevans (Croft et al, 2010). Vad som är relevant för en användare varierar nämligen beroende på vilken situation denne befinner sig i just där och då. För att avgöra vad som är relevant behöver de dokument 16

17 som fås som svar till en sökterm utvärderas, vilken är den tredje och sista kritiska termen inom informationssökning (Croft et al, 2010). Användares uppmärksamhet online Då användare agerar på webben finns det alltid saker de lägger mer eller mindre uppmärksamhet på. Enligt Nielsen (2012b) fokuserar användare sin uppmärksamhet på den del av sidan som engagerar dem just för tillfället eller den del som de tror kan hjälpa dem med det problem de försöker lösa genom sin webbnärvaro. De tittar alltså inte runt så mycket på sådant som inte är relevant just där och då. Detta sker automatiskt då det inte är möjligt att uppmärksamma alla stimuli som vi dagligen möter runt omkring oss (Nielsen, 2012c). Det ses alltså som naturligt för oss att selektivt rikta vår uppmärksamhet på några få saker för att ignorera resten. Enligt Nielsen (2008) läser användare i genomsnitt endast 20% av innehållet på en webbsida och att istället skanna av sidan har blivit ett alltmer vanligt beteende. Många som bygger webbplatser har blivit alltmer medvetna om detta. Det jobbas därför med att försöka leda användares uppmärksamhet till önskvärda delar av sidan genom att markera vissa ord eller meningar eller göra det enklare att läsa valda delar genom att skriva dem som punktlistor (Nielsen, 1997). Detta är något som även sökmotorer som Google anammat på sina träffsidor. Något annat som fått större betydelse för användare då de surfar på Internet är trovärdighet. Det anses nämligen ofta vara svårt att avgöra vem som står bakom informationen eller om en sida är värd att lita på, och många användare av Internet är naiva. Enligt B.J. Fogg, expert inom trovärdighet på webben, är Internet det medium som anses ha minst trovärdig information (Fogg, 2007). Samtidigt är webbplatser ofta den första kontaktpunkten kunder har med företag, och då information som en gång funnits på Internet alltid kommer att finnas där, är det viktigt för företag att uttrycka sig på ett trovärdigt sätt på denna plattform (Fogg, 2007). Men vad tenderar då användare att lägga sin uppmärksamhet på? Vad som visuellt drar uppmärksamhet till sig och vad som egentligen uppmärksammas först kallas för visuell hierarki, något som Karim och Sova skriver om i en tidigare undersökning från I denna undersöker de vad som uppmärksammas först och kommer fram till att det är kontrast som drar till sig mest uppmärksamhet. Kontrast innebär ändringar i färg, storlek, form eller textur för ett elementet som gör att det står ut från övriga element runt omkring (Karim & Sova, 2012). De menar även att i jämförelse mellan kontrast i storlek och färg så vinner storlek som den som drar till sig mest uppmärksamhet. Inom området användbarhet har forskning även gjorts kring hur användare skannar av en webbsida. Enligt en eye-trackingstudie gjord med över 230 deltagare av pionjären Dr. Jakob Nielsen, hittades ett F-format mönster i vilket användare läser av en webbsida (Chapman, 2010). Detta F-formade mönster innebär att användarna skannar av toppen av sidan först, för att sedan fortsätta neråt på vänster sida. En liknande studie har sedan gjorts specifikt för sökmotorer, där ett liknande mönster påvisades (Chapman, 2010). 17

18 Tidigare forskning Två forskare, Edward Cutrell från Microsoft och Zhiwei Guan från Univerity of Washington, utförde år 2007 en studie där de använde eye-tracking för att analysera hur användare interagerar med träffsidor beroende på om de gör en navigations- eller informationssökning. De ville ha reda på vilka element av titel, URL och beskrivning användare tar hänsyn till samt hur dessa skannar av träfflistan i respektive fall. De menar att vetskapen om hur användare söker efter information på Internet har en stor praktisk innebörd (Cutrell & Guan, 2007 :2). I fokus för Cutrell och Guan s undersökning låg att studera effekten av längden på träffars beskrivningar och hur denna påverkar hur användarna interagerar med sökmotorn. För att göra detta presenterade forskarna sökresultat med tre olika längder på beskrivningarna för sina testpersoner. Dessa fick sedan utföra sökningar med både navigation och information som mål, där olika träfflistor presenterades där längden av beskrivningen för träffarna varierade. Resultaten analyserades sedan utifrån hur lång tid de spenderat på varje uppgift, hur många resultat som tittats på för varje uppgift, samt hur lång tid användarna totalt fixerat på titel, beskrivning och URL. I resultatet av denna studie påvisades att ju längre beskrivningen i träffen var, desto mindre fixerades det dels på titeln men framförallt på URL-adressen, både för navigations- och informationsmål. Det sågs även en svag tendens till att användarna lade kortare tid på att studera URL-adressen vid informationsmål än navigationsmål (Cutrell & Guan, 2007 :9). Detta tyder alltså på att ju mer information som finns presenterat i ett resultat, desto mindre vikt lägger användare på relevansen av URL-adressen (Cutrell & Guan, 2007 :10). En annan undersökning gjordes av MarketingSherpa 2007, där de genom eye-tracking studier undersökte hur långa respektive korta URL-adresser påverkade användares uppmärksamhet till andra element och andra träffar. Där hittades att ju längre URL-adressen är, desto mindre tid lade användarna på att ta hänsyn till de andra elementen i träffen, så som titel och beskrivning. Det sågs även en tendens att då URL-adressen var lång valdes det att istället klicka på träffen som låg under. Antalet besökare som klickade sig vidare till denna ökade då med 250% (MarketingSherpa, 2007). De påstår även i sin studie att korta URL-adresser klickas på dubbelt så ofta som långa. Dock framgår det varken vad som definierats som kort respektive lång URL eller hur många som deltog i studien, då endast en sammanfattande rapport fanns att tillgå där denna information saknades. Vad som behöver noteras är att båda dessa studier gjordes under den tid då träffarna i Google såg annorlunda ut på så sätt att URL-adressen var placerad under träffens beskrivning. Idag är den istället placerad direkt under titeln, över beskrivningen. Förutom detta har det de senaste åren även gjorts fler förändringar i hur ett sökresultat presenteras, till exempel tillkomsten av sitelinks. Detta gör att nya studier av de olika elementens relativa relevans, som denna, är av stor vikt för att veta hur användare agerar med dagens sökträffar. En studie som inkluderar fler kompletterande metoder istället för en, som i dessa tidigare studier, ses även som relevant för att i större grad kunna generalisera resultaten. 18

19 Metod I detta kapitel kommer de metoder som valts för undersökningen att beskrivas. Först kommer teorin bakom dem att presenteras för att sedan beskriva hur de valts att genomföras för just denna undersökning. De tre metoder som valdes var av både kvalitativ och kvantitativ karaktär och valdes tillsammans för att på ett fördelaktigt sätt komplettera varandra. Reliabilitet och Validitet Då metoder ska väljas för att samla in information och data till en undersökning är det viktigt att tänka på hur pålitlig informationen som fås fram är, samt om den kommer att kunna ses som giltig (Bell, 2009 :117). Det talas då om två olika begrepp som bör tas hänsyn till; reliabilitet och validitet. Med reliabilitet menas att metoder och instrument ska väljas så att de är så tillförlitliga som möjligt. Detta betyder att samma resultat ska kunna uppnås vid olika tillfällen om övriga omständigheter hålls konstanta. Reliabiliteten är alltså måttet på denna tillförlitlighet av de instrument som används i undersökningen (Bell, 2009: 117). Validitet är ett begrepp som mäter i vilken mån en fråga verkligen beskriver eller mäter precis det som önskas att den ska beskriva eller mäta. Denna är mer komplex att mäta än reliabiliteten och det är inte helt tydligt hur den bör tillämpas då tolkningen av innebörden kan skilja från person till person (Bell, 2009 :177). Saknar en metod eller fråga som användes i undersökningen reliabilitet så betyder det att den även saknar validitet. Dock gäller det inte åt andra hållet, alltså om en metod anses ha hög reliabilitet så betyder inte det att validiteten är hög (Bell, 2009 :117). Metod: Teori Kvalitativa och kvantitativa metoder Metoder för forskning brukar delas in i två huvudsakliga kategorier; kvalitativ och kvantitativ forskning. Kvalitativ forskning har fokus på att mäta inre kvaliteter som tankar, känslor och intentioner och ämnar ge svar på frågor som Hur? Vad? Och Varför? (Öberg, 2008 :50). Kvantitativ forskning å andra sidan fokuserar mer på att räkna och mäta (Öberg, 2008 :50). I jämförelse skulle denna typ av forskning kunna ge svar på frågor som Hur många? Hur ser fördelningen ut mellan x och y? eller liknande. Dessa kan med fördel användas i kombination med varandra för att ge väl undersökta resultat som är mer generaliserbara än om endast en metod använts. 19

20 Litteraturstudie Det första som gjordes i undersökningen var att utföra en litteraturstudie. Detta gjordes för att få mer kunskap om det område som studien behandlar, samt för att finna de teorier som resten av undersökningen sedan kunde utgå ifrån. Det var även av stor vikt att ta reda på vilka tidigare undersökningar som gjorts, dels för att inte göra om precis samma sak som någon annan gjort och dels för att ha något att jämföra resultatet av denna studie med. Till sist var det även denna metod som ämnade ge svar på delfrågan om vilka typer av mål användare har då de gör företagssökningar på Google. Intervjuer Den första kvalitativa metoden som valdes för denna undersökning var att utföra en intervju. Intervjuer är en av de vanligaste metoderna inom kvalitativ forskning och görs ofta för att få en bild av en grupp människors tankar och känslor inom ett visst ämne. Dock används metoden i detta arbete som komplement och fördjupning till litteraturstudien, snarare än en datainsamlande metod. Några saker att tänka på när det gäller att formulera sina intervjufrågor är att de inte ska vara ledande, inte vara värderande eller ge några outtalade förutsättningar. En fråga i taget bör även ställas så att svar ges på allt som forskaren ämnat att få svar på (Bell, 2009 :159). Frågorna delas med fördel in under ett antal teman för att sedan lägga vikt vid i vilken ordning de ställs i, något som kan spela stor roll för resultatet. Det är även rekommenderat att personen som ska intervjuas innan intervjun får reda på vad undersökningen handlar om och ungefär vilka frågor som kommer att ställas så att denne vet vad han eller hon ger sig in på (Bell, 2009 :157) Under själva intervjun är det sedan viktigt att försäkra sig om att dokumentera de svar som fås från den intervjuade personen. Detta kan till exempel göras genom en ljudbandspelare eller anteckningar. Det är även viktigt att den intervjuade personen i förhand har godkänt vad resultatet får användas till (Bell, 2009: 157, 159). Det finns tre typer av intervjuer; strukturerade, semi-strukturerade och ostrukturerade (Bell, 2009 : ). Skillnaden är att ju mer strukturerad intervjun är desto mer bestämt är det i förväg vilka frågor som ska ställas. Under semi- eller ostrukturerade intervjuer ges det mer utrymme för följdfrågor. Ju mer strukturerad intervju, desto lättare är den även att analysera i efterhand (Bell, 2009 : ). För denna undersökning valdes en semi-strukturerad intervju då detta ansågs mest relevant för ändamålet. För- och nackdelar En av de största fördelarna med intervjuer är att de är flexibla på så sätt att forskaren själv kan styra åt vilket håll intervjun går och vad som är värt att fördjupa sig mer i. Det är även möjligt att få en bra bild av personernas tankar, känslor och motiv i större utsträckning än genom till exempel en enkät (Bell, 2009 :158). Till nackdelarna med metoden hör att den är tidskrävande, samt att det är en subjektiv metod med direkt mänsklig interaktion vilket gör att det finns risk för bias (Bell, 2009 :158). 20

21 Användartester med eye-tracking Den andra metoden som valdes var ännu en kvalitativ metod, nämligen användartester med eye-tracking. Då användartester ska utföras finns enligt Nielsen (2003) i huvudsak tre regler som bör följas: Se till att få en representativ grupp användare att ställa upp Be dem att utföra uppgifter som är representativa för designen som testas Var tyst och låt användarna prata Det är viktigt att användarna under testet får möjlighet att agera så naturligt som möjligt. Detta kan uppnås genom att konstruera uppgifter som inte bara är representativa för designen, utan att de även representerar problem som målgruppen har i verkliga livet. Forskaren bör även försöka att inte påverka användarna genom att till exempel ställa ledande frågor. Som Nielsen (2003) menar bör man istället låta dem sköta pratet genom att beskriva vad de gör och hur de tänker utan påverkan. Eye-tracking har blivit allt vanligare som metod inom bland annat användbarhetsstudier. Den ses dock sällan som en egen metod utan som något som behöver ges en kontext och blir därmed mer som ett komplement till en annan studie (Lew, 2009). För användartest är syftet oftast att ta reda på hur användare agerar och reagerar på olika element på exempelvis en webbplats. Denna typ av återkoppling brukar delas in i tre olika dimensioner (Lew, 2009). Den första handlar om vad folk gör, dvs deras beteende, vilket studeras genom att förse användaren med en uppgift inom ett specifikt kontext för att sedan iakta hur denne beter sig. Den andra dimensionen handlar om attityd och vad användarna säger. Detta kan studeras genom att under testet låta personen tänka högt och alternativt även kombinera med intervjuer. Sist finns en dimension som handlar om vad användaren fokuserar på, alltså deras uppmärksamhet. Då detta är något som sker i användarens eget huvud är det svårt att studera, men det är här som eye-tracking kommer in som den idag ledande metoden för att undersöka detta (Lew, 2009). Den stora skillnaden mellan ett användartest med respektive utan eyetracking är att det utan eye-tracking endast är möjligt att få reda på utfallet av användarnas interaktioner. Med eye-tracking däremot går det dessutom få reda på vilka faktorer som ligger bakom dessa utfall, vilket medför att det kan göras en mer detaljerad analys (Lew, 2009). För- och nackdelar Inom sökning på Internet har eye-tracking som metod visat sig mycket lovande. Detta då den ger möjlighet att följa användarens uppmärksamhet på ett mer detaljerat sätt för varje ögonblick som denne interagerar med information på träffsidan (Cutrell & Guan, 2007 :2). Den typ av förståelse för användares beteende på sökmotorer som kan fås från att analysera eye-trackingdata har visat sig vara en stor fördel med denna metod. Detta har även stort värde för företag som jobbar med denna plattform, till exempel sökmotoroptimeringsföretag (Cutrell & Guan, 2007 :3). Till nackdelarna hör att användartester med eyetracking är en metod som är tidskrävande att utföra och även mycket kostsam med tanke på den avancerade utrustningen (Nielsen & Pernice, 2009a). Det är även svårt att med full säkerhet kunna säga att allt som användarna fokuserar på med ögonen även har registrerats i hjärnan på ett sådant sätt att de kommer att 21

22 komma ihåg det i efterhand (O Connor, 2011). Detta gör att resultatet från eye-trackingstudier bör analyseras med detta i åtanke och slutsatser från enbart eye-tracking bör dras med försiktighet. A/B tester Den tredje och sista metoden som valdes för denna undersökning var ett kvantitativt A/B-test. För kvantitativa undersökningar finns två olika typer av datakällor, där den ena är primärdata där egen data samlas in som är specifik för underökningen i fråga. Den andra är sekundärdata som innebär att forskaren samlar in och analyserar tidigare redan insamlad data (Fangen & Sellerberg, 2011 :76). För det A/B-test som äger rum i denna undersökning kommer primärdata att samlas in i form av registreringar av agerande på två olika träffsidor. Att skaffa sig primärdata har genom tiderna varit mycket tidskrävande på grund av den stora mängd data som behöver samlas in. Detta har dock förenklats avsevärt med ökade möjligheter att samla in data på Internet (Fangen & Sellberberg, 2011 :77). Ett A/B-test innebär att trafiken till en sida delas upp mellan två, eller fler, olika alternativ. Några av användarna blir sedan presenterade för sidan utan förändringar, A-sidan, medan andra blir presenterade för den alternativa designen, B-sidan (Nielsen, 2012a). Syftet är sedan att utifrån resultatet av agerandet för de olika varianterna kunna avgöra vilket alternativ som fungerar bäst för det ändamål sidan har. För- och nackdelar I jämförelse med liknande metoder är A/B-tester billiga att utföra, vilket ger den en stor fördel. Det är även den enda metoden för att med hög signifikans kunna avgöra vilken av två designer som fungerar bäst då det skiljer väldigt lite mellan alternativen. Detta gäller så länge ett tillräckligt stort antal deltagare finns att tillgå (Nielsen, 2012a). En annan fördel är att den mäter faktiskt beteende under verkliga omständigheter (Nielsen, 2005). Till nackdelarna hör däremot att det är begränsat vad och hur många saker som kan mätas och det är dessutom endast möjligt att testa färdiga designer. Den största nackdelen är dock att det inte går att få reda på varför användarna agerat på det sättet de gjort. Risken är då att förändringen i beteende beror på något annat än forskaren tror utan att denne kan få reda på det (Nielsen, 2005). A/B-tester i samband med kvalitativa metoder På grund av de nackdelar metoden har, bör den inte väljas som en första metod för en undersökning, och heller inte som den enda (Nielsen, 2005). Att observera användarnas beteende genom kvalitativa metoder är ofta snabbare och mer effektivt för att generera värdefulla insikter. Dock ses A/B-tester som ett bra komplement till kvalitativa studier och bör finnas med som regelbunden metod för företag som fått igång ett aktivt arbete med konvertering och användbarhet (Nielsen, 2005). I denna undersökning kommer dessa metoder att med fördel användas tillsammans genom att utgå från de tendenser som upptäckts i de kvalitativa testerna för att välja vilken hypotes som är lämplig att testa vidare med en större målgrupp i ett kvantitativt test. På detta sätt kan extra relavans ges till resultatet om samma tendens stärkts av flera metoder. 22

23 Signifikans Vid A/B-tester anses det vara av stor vikt att resultatet som fås fram är statistiskt signifikant (Nielsen, 2005). Vad som menas med statistisk signifikans är sannolikheten att ett observerat resultat har skett av en slump, en sannolikhet som brukar betecknas med p-värde. P-värdet bör vara 0,05 eller mindre för att resultatet ska räknas som signifikant (Nielsen, 2004). Detta betyder i sin tur att det i 95 fall av 100 inte är slumpen som avgör utgången, utan att det faktiskt är förändringen som gjorts i varianten av testet som orsakat konverteringen. SERP Turkey Verktyget som valdes för A/B-testet i denna undersökning heter SERP Turkey, ett verktyg som uppfanns av den brittiske SEO-konsulten Tom Anthony i November Hans idé var att kunna bygga och testa modifierade sökmotorsidor som byggde på existerande träfflistor för det eller de sökord man som forskare är intresserad av att undersöka. Detta fungerar så att forskaren skriver in sitt sökord av intresse för att sedan importera dess sökträff från Google. Därefter ges möjlighet att justera de träffar som finns på sökordets första träffsida, för att skapa en alternativ träffsida till samma sökord. Syftet är att kunna jämföra vad de olika elementen eller placeringen av träffarna i listan har för funktion för var användarna klickar sig vidare för det valda sökordet. De element som kan manipuleras i verktyget är titel, beskrivning, URL och placering av träffarna i listan. Något som alltså tyvärr inte kan analyseras i detta verktyg är sitelinks. Ett exempel på hur en två träffsidor som justerats i SERP Turkey kan se ut visas nedan. I exemplet används sökordet iphone och det som valt att manipuleras är placering och titlar. 23

24 Bild 1. Exempel på en icke manipulerad SERP Turkey sida för sökordet iphone. 24

25 Bild 2. Exempel på en SERP Turkey sida där titlar och placeringar manipulerats för sökordet iphone. När forskaren är nöjd med de olika versionerna och klar att börja testa ges tillgång till en länk att skicka ut till den målgrupp som vill testas. Då användaren öppnar länken slumpas sedan vilken version av träffsidan som denne får upp. Personen ombeds sedan att klicka sig in på den träff som denna anser vara mest relevant för det sökmål som angivits i samband med länken. Då forskaren fått in så många resultat som denne är nöjd med kan det i analysdelen av verktyget ses hur många som valt att klicka på respektive träff för de olika versionerna av träffsidor. Det går även att se hur många av dessa som klickat sig vidare på mindre än fem sekunder. Denna funktion finns för att forskaren ska kunna välja att plocka bort dessa ur sitt resultat, då det i dessa fall kan misstänkas att personen bara klickat sig vidare utan att ta hänsyn till något i träfflistan. Syftet är sedan att utifrån vetskapen om vad som har manipulerat och hur användarna agerat ska kunna analysera vilken roll de olika elementen spelat för var användarna valt att klicka sig vidare i träfflistan. Tidigare undersökning med SERP Turkey I december 2011 utförde Richard Baxter på SEO Gadget en undersökning med SERP Turkey där han ville ta reda på hur användarens intention med sökningen kunde påverka var denne klickade sig vidare från ett 25

26 sökresultat. Richard valde att, tillsammans med en kollega, utföra ett enkelt test där syftet var att mäta skillnaden i klick då användarna fick två olika scenarion för sin sökning, där ett hade information och det andra transaktion som mål. Söktermen de valde var Biljardbord och de scenarion som valdes var följande: Scenario 1: Du vill ha reda på mer information om biljardbord. Klicka på det resultat som skulle vara mest relevant för dig. (Information) Scenario 2: Föreställ dig att du är på väg att köpa ett biljardbord. Klicka på det resultat som skulle vara mest relevant för dig. (Transaktion) Antalet användare som spenderade över fem sekunder på sökmotorn innan de klickade sig vidare var 120 och resultatet är därför enbart baserat på deras klick. Den enda förändring som forskarna gjorde i sökresultatet var att de formulerade om beskrivningen för den andra träffen i listan. Hypotesen var att användarna, då de var i ett stadie där de var ute efter information, skulle föredra termer i beskrivningen som var informativa, så som expert, information, lärande. Då de däremot var ute efter att utföra en transaktion, så var hypotesen att de skulle föredra termer som köp, gratis frakt eller bra pris. Resultatet från denna studie var att användarna för informations-scenariot valde träffen med den informativa beskrivningen 16.36% av gångerna, medan de valde den transaktiva beskrivningen 11.34% av klicken. För transaktions-scenariot valdes däremot träffen med den transaktiva beskrivningen i 19.35% av fallen, medan siffran där var 11.35% för träffen med den informativa beskrivningen. Detta resultat tyder alltså på att deras hypotes stämde. Forskarna menar dock att slutsatser bör dras med försiktighet, då detta bara handlade om en enda sökterm och hur användare agerar beror på den specifika situation de är i för varje sökning de gör. Från denna tidigare forskning med SERP Turkey har inspiration hämtats till A/B-testet i denna undersökning. Metod: Genomförande Litteraturstudie För litteraturstudien valdes att leta efter teorier både i tryckt litteratur i form av böcker lånade från Stadsbiblioteket och KTH Bibliotek, men även på Internet. De digitala källorna hittades på ett flertal olika platser, bland annat Google Schoolar, Deep Dyve och Nielsen Norman Group. Intervju För att få bättre insikter i användares sökbeteende idag gjordes en intervju med Jonas Wallentin, Senior Business Analyst på Google Sverige på deras huvudkontor. Intervjun var semi-strukturerad i sin utformning, vilket innebar att frågor fanns förberedda men att intressanta sidospår som kom upp under intervjun inte ignorerades. Dessa utforskades istället vidare genom att ställa relaterade följdfrågor. Intervjupersonen fick även frågorna skickade till sig en dag innan intervjun för att kunna få bättre förberedda svar. Antalet frågor för intervjun var nio stycken och av typen diskussionsfrågor, vilken innebar att deras karaktär uppmuntrade både till utförliga svar och följdfrågor. Intervjun ägde rum i en avslappnad miljö i Googles Sveriges 26

27 frukostmatsal. Anteckningar av respondentens svar gjordes under hela intervjun på medhavd dator efter godkännande av intervjupersonen. Användartester med eye-tracking Som nämnt i Teori kapitlet är användarnas perspektiv mycket viktigt att tänka på när det gäller marknadsföring på Internet, och sökmotorer är inget undantag. Vad som också visat sig från tidigare forskning är användarnas mål med sökningen av betydelse för hur de agerar på sökmotorn. De tre huvudsakliga kategorierna av sökmål har vi vidare sett är navigation, information och transaktion. Vad som i denna metod därför ämnas undersökas är hur användare interagerar med ett företags sökträff då de har navigation, information respektive transaktion som mål. Testet var av av karaktären inom-gruppen design, vilket innebar att endast en grupp användare testades för samma uppgifter och under samma omständigheter (Duchowski, 2007). Det gick till så att användarna fick ett antal scenarion med uppgifter som representerar de olika typerna av mål. De skulle sedan söka på ett företags namn och agera med den träff som uppstod i sökmotorn, med det givna målet som beskrivs i scenariot i åtanke. En semi-strukturerad efterföljande intervju hölls sedan för att diskutera med användarna hur denne tänkt under testet där de fick motivera de val de gjort. Användaren blev även ombedd att jämföra sin interaktion med företagets träff för de olika typerna av mål. Fokus låg där på vad i träffen de tog hänsyn till i sitt val för var de klickade sig vidare i de olika fallen. För att ytterligare kunna analysera användarnas beteende och vilka element i träffen som de tog hänsyn till användes eye-tracking under testet. Detta visade var användaren tittade på skärmen medan de utförde de olika uppgifterna. Hur detta gick till kommer att beskrivas i en egen del längre ner i detta kapitel. För utformandet av användartestet var det en del viktiga val som behövde göras, vilka kommer att motiveras här. Urval av testpersoner Enligt Nielsen och Pernice (2009b) rekommenderas en målgrupp på minst fem eller sex personer för en kvalitativ studie som inkluderar eye-tracking. Då målgruppen för denna studie består av alla användare som Googlar så önskades urvalet vara så varierat som möjligt. En grupp av fem kvinnliga och fem manliga deltagare i åldrarna plockades från forskarens eget kontaktnät, vilket resulterade i att majoriteten var studenter. Urval av företag och scenarion I processen att välja lämpliga företag att använda sig av i testet var det första steget att välja vilken typ av företag som skulle användas. För detta valdes att ta hänsyn till vilken typ av företag som Google i intervjun påstod vara de företag användare söker mest på just nu, nämligen banker och detaljhandel. Sökandet efter lämpliga banker och detaljhandelsföretag började därmed och kriterierna för ett lämpligt företag var, förutom 27

28 att de skulle ingå i någon av dessa kategorier, att deras sökträff skulle innehålla alla de element som ämnades att undersökas, alltså titel, URL, beskrivning och sitelinks. Vid första urvalet plockades cirka 20 företag som uppfyllde dessa kriterier ut för en närmare granskning. I nästa steg plockades de företag bort som ansågs minst relevanta för målgruppen som skulle utföra testet. För användartest är det nämligen av stor vikt att de scenarion som ges är en så bra representation som möjligt av situationer som testpersonerna kan tänkas ha i verkliga livet (Nielsen & Pernice, 2009a). Fem företag valdes i detta steg ut för fortsatt bearbetning. För dessa företag skrevs sedan ett scenario inom varje målkategori, alltså ett scenario för navigation, ett för information och ett som representerade transaktionsmål. I denna process togs inspiration från litteraturen och tidigare undersökningar för att skapa scenarion. Det var nämligen av stor vikt att de scenarion som skrevs för att användas i testerna var bra representationer av de tre olika sökmålen. Något annat som lades mycket tid på var att skriva så tydliga scenarion som möjligt. Flera formuleringar prövades för att risken skulle vara så liten som möjligt att testpersonerna skulle misstolka dessa. Tydligenhet är nämligen något av det viktigaste då det konstrueras uppgifter för studier som denna (Duschowski, 2007). Efter detta fanns alltså fem företag med sammanlagt 15 olika scenarion att välja bland inför det slutgiltiga urvalet. Även om uppgifterna i dessa scenarion var relativt korta och enkla vill det inte riskeras att trötta ut testpersonerna på så sätt att de sista uppgifterna görs med lägre engagemang. Risken finns då att få ett resultat som inte är konsekvent. Av denna anledning önskades antalet uppgifter vara lägre än 10 och beslutet blev att i testet använda tre företag och därmed nio scenarion. Då endast ett av de återstående företagen var en bank så valdes denna, Ålandsbanken, till att vara ett av dessa företag. Det andra företaget valdes till detaljhandelsföretaget Netprylar, då detta var det företag som ansågs ha stark relevans för målgruppen. Det tredje företaget valdes sedan med kriteriet att skilja så mycket som möjligt från det andra detaljhandelsföretaget med tanke på utformningen av företagens träffar. På dessa grunder valdes företaget Leksaksjätten som det tredje företaget för användartesterna. I och med dessa val av företag inkluderas även både företag med totalt fokus på transaktion, nämligen de två detaljhandelsföretagen, och dels företag vars webbplats har fokus på information, nämligen Ålandsbanken. Val av testupplägg Då de tre företagen med respektive tre scenarion var valda behövdes en planering av upplägget av dessa för testet. Det fanns tre möjliga upplägg för detta. Det första innebar att först presentera alla scenarion inom navigation, följt av information och sedan transaktion. På detta sätt skulle testpersonerna få ett naturligt avbrott mellan att de går in på respektive företags träff. Denna ordning att utföra scenariona på anses även vara det mest naturliga för ett flöde av sökningar på samma företag. Med detta upplägg var även avsikten att ställa några kortare frågor mellan de tre olika typerna av scenarion. Fördelar med detta upplägg var att testpersonerna skulle få kortare pauser från testandet men även att de skulle kunna reflektera över sitt agerande för varje kategori för sig, så nära inpå själva utförandet som möjligt. Nackdelen med detta upplägg och indelning var dock att testpersonerna skulle kunna misstänka vad de olika typerna av mål var och därför agera utefter hur de tror att de förväntas agera i den typen scenario. Dock är företagen och scenariona valda till att vara så pass annorlunda från varandra att denna effekt inte förväntas bli avsevärt stor. I slutet av detta 28

29 upplägg ingick även en längre och mer ingående efter-intervju där agerandet på företagens träffar för de olika uppgifterna fick diskuteras och motiveras närmare. De andra möjliga uppläggen var att helt slumpa ordningen av alla scenarion, eller att användarna skulle få utföra alla scenarion för ett företag i taget. Efter att ha övervägt de för- respektive nackdelar som fanns med dessa tre olika upplägg, valdes till slut det först beskrivna. Det ansågs nämligen att detta var det som skulle bli mest naturligt för användarna, och den största nackdel som fanns med detta upplägg kunde minimeras med hjälp av utformningen av scenariona. För en inom-gruppen design som denna finns alltid en risk att ordningen på uppgifterna påverkar resultatet. Detta kan dock kan återgäldas genom att olika testpersoner blir tilldelad de olika uppgifterna i olika ordning (Duchowski, 2007). Med det valda upplägget görs detta genom att slumpmässigt byta ordning mellan de olika företagens scenarion. Detta ökar även reliabiliteten i undersökningen, då en slumpad ordning av uppgifterna gör resultatet mer generaliserbart. Förutom att uppgifterna för testet ska vara verklighetstrogna för målgruppen och att de ska vara tydliga, är det även viktigt att förståelsen av dem är konsekvent för alla testpersoner (Duchowski, 2007). Något som rekommenderas är därför att skriva ut uppgifterna på papper som ges till testpersonerna så att alla får precis samma instruktioner presenterat för sig på ett konsekvent sätt. Detta anammades därför för användartestet i denna undersökning, då scenariona skrevs ut på papper och gavs en och en till testpersonerna i takt med att de utförde dem. Pilottest Då upplägget av testet var bestämt gjordes ett pilottest av detta för att ta reda på hur det fungerade i verkligheten med en oberoende person som inte var insatt i undersökningen. Detta gjordes alltså för att se till att de uppgifter som tagits fram för användartestet var lätta att tolka och att resultatet skulle mäta rätt saker, vilket i sin tur skulle öka undersökningens validitet. Pilottestet utfördes i hemmamiljö och på forskarens egen dator, vilket gjorde att eye-tracking inte kunde användas i detta fall. Detta ansågs dock irrelevant då det var själva formuleringen av scenariona samt upplägget av användartestet som ville testas. Dock spelades skärmen in under testet för att i efterhand lättare kunna analysera hur testpersonen agerat och relatera detta till vad denne svarat på frågorna som ställdes under och efter testet. Resultat och justering från pilottest De huvudsakliga insikter som framkom från pilottestet var att personen färgades under testets gång av att söka på samma företag tre gånger. Detta gjorde att han inte var lika uppmärksam den sista gången, då han sedan tidigare visste hur både företagets träff och startsida såg ut. Då navigationsmålet endast gick ut på att hitta direkt till företagets webbplats var det inte detta som i första hand spelade in. De andra typerna av uppgifter där användaren även var tvungen att navigera runt i större utsträckning på företagets webbplats var 29

30 de som i större utsträckning orsakade denna effekt. Inför transaktions-scenariot för Leksaksjätten visste till exempel testpersonen sedan informations-scenariot att det fanns en sökfunktion på företagets startsida. Detta gjorde att han visste att han kunde gå direkt in och söka där istället för att titta efter lämplig sitelink. På grund av denna insikt beslutades att anpassa testet så att denna effekt skulle bli så liten som möjligt. Detta gjordes genom att för hälften av testerna presentera informations-scenarion före transaktion och för hälften av testerna presentera transaktions-scenariona före information. Utöver att slumpa ordningen på vilket företags scenario som skulle presenteras först för de olika målen, bestämdes alltså att även slumpa ordningen på transaktions- och informationsscenariona. Denna justering innebar att de test där scenariona skulle presenteras i en annan ordning behövde skrivas om något för att få en logisk ordning på uppgifterna. Det är som tidigare nämnt viktigt att både uppgifterna och flödet av dem är så verklighetstroget och naturligt som möjligt för testpersonerna. De scenarion som till slut valdes för användartesterna finns att ta del av i Bilaga A. Eye-tracking Under testet användes, som känt, även eye-tracking för att spela in var testpersonerna tittat då de utfört sina uppgifter. Detta för att i efterhand kunna göra en djupare analys av deras agerande. Den eyetrackingutrustning som användes fanns kopplad till en dator och var alltså ingenting som testpersonerna behövde ta på sig eller direkt interagera i sitt utförande av de uppgifter de fick. Utrustningen fungerar nämligen så att forskaren endast behöver se till att denna får kontakt med testpersonens ögon. Efter det sker inspelningen automatiskt efter en enkel knapptryckning. Kalibrering För att kunna spela in användarnas ögonrörelser med en eye-tracker behövs för varje testperson göras en kalibrering. Detta innebär att de först får sätta sig på ett behagligt avstånd från skärmen för att sedan placera eye-trackern så att den kan registrera ögonen på detta avstånd. Rekommenderat är att ha en stol vars höjd kan justeras så att användarna kan sitta så bekvämt som möjligt samtidigt som ögonen kan registreras av eyetrackern (Nielsen & Pernice, 2009a :2). Nästa steg är att användaren får följa ett rörligt objekt, i detta fall en blå prick, som rör sig över skärmen så att eye-trackern kan notera hur ögonen hos personen rör sig. Denne får alltså följa detta objekt med blicken medan den rör sig mellan skärmens fyra hörn samt dess mittpunkt. En kalibrering som är godkänd för att med fördel kunna användas för ett eye-trackingtest är en där ögonen fokuserat så nära objektets olika positioner som möjligt. Efter kalibreringen visas en karta över detta och anses då inte denna vara tillräckligt precis för att använda kan den göras om den tills forskaren är nöjd. 30

31 Utrustning Den utrustning som användes under testet var den som fanns tillgänglig i Visualiserings Studion på KTH, vilket var en Tobii X50 Eye-tracker. Den programvara som användes för inspelning och analys var Clear View En bild av den utrustning som användes visas nedan. Bild 1. Tobii X-50 Eye-tracker Att tänka på vid eye-ytracking Vid användartester med eye-tracking är det viktigt att se till att både miljön och eventuella störningsmoment är kontrollerade och även konstanta för alla användare. Detta för att skillnader i resultat inte ska bero på något som inte har med testet att göra (Nielsen & Pernice, 2009a :2). För att få ett så bra resultat som möjligt i en eye-trackingstudie finns det även rekommendationer att följa då det gäller de testpersoner som väljs ut i urvalet. Dessa är att personen som testas inte bör ha bifokala glasögon, färgade linser eller för mycket mascara (Tobii, 2011). Dessa rekommendationer skickades även ut till testpersonerna innan sitt test så att de skulle vara så väl förberedda för testet som möjligt. Sammanställning av användartest Det slutgiltiga användartestet såg alltså ut på följande sätt: Tre företag; Ålandsbanken, Netprylar och Leksaksjätten. Ett scenario inom navigation, ett inom information, ett inom transaktion för varje företag = totalt nio scenarion. Tio testpersoner, varav fem män och fem kvinnor. Två testupplägg: - Upplägg 1 där testpersonen får scenarion i följande ordning: Navigation, information, transaktion. - Upplägg 2 där testpersonen får scenarion i följande ordning: Navigation, transaktion, information. Hälften av testpersonerna exponerades för testupplägg 1, hälften för testupplägg 2. Ordningen för vilket företags scenario som gavs ut först inom varje måltyp slumpades för alla test. Korta frågor ställdes efter var och en av de olika måltyperna, alltså efter tre scenarion, sex scenarion och nio scenarion. En längre efter-intervju hölls då hela testet var klart för djupare analys av agerandet. Under samtliga test skedde inspelning av dialog, skärm och ögonrörelser. 31

32 A/B test Syftet med A/B-testet var att vidare testa någon eller några av de tendenser som framkom från användartesterna. Därför kan analysarbetet av dessa användartester även ses som ett första steg för denna metod. Nielsen (2004) menar att det inom forskning med fördel utgås från kvalitativa resultat och insikter för att bygga hypoteser för kvantitativa studier. Val av hypoteser Steg ett var alltså att se vilka tendenser som sågs hos användarna från det kvalitativa testet. Sedan behövde det avgöras vilka av dessa som var starkast och mest intressanta att undersöka vidare, både inom ramen för frågeställningen men även för företaget. Vilka tendenser av dessa som i största mån skulle vara möjliga att isolera från andra faktorer i ett A/B-test var även viktigt för att kunna möjliggöra en större generalisering av resultatet. Från analysen av användartesten framkom 12 intressanta tendenser som var mer eller mindre starka och mer eller mindre intressanta eller möjliga att undersöka vidare. I det första urvalet valdes de sju tendenser som 50% eller fler av testpersonerna påvisat, då dessa sågs som de starkaste tendenserna. Fem av dessa inkluderade hur användarna interagerat med sitelinks som inte är möjligt att testa med det verktyg som valts för A/B-testet. Därför valdes de två andra som utgångspunkter för att formulera hypoteser att testa vidare i A/B-testet. Dessa två var dessutom de två med allra högst användarfrekvens från testerna. Utifrån dessa två tendenser skrevs sedan fem möjliga hypoteser för vidare diskussion med företaget. Från dessa valdes två bort som ansågs relativt självklara. En som företaget själv redan ansåg att de hade tidigare data på och en som hade så pass stark tendens från användartesterna att den sågs som relativt ointressant att undersöka vidare. Av de tre som då kvarstod ansågs två vara så pass snarlika att de kunde slås ihop till en, och kvar fanns alltså två tendenser att välja på. För att testet ska kunna generaliseras i så hög grad som möjligt ansågs det mest lämpligt att endast välja en tendens att testa. Då ges nämligen möjlighet att i större grad isolera faktorn som tendensen avser. Skulle två tendenser undersökas i samma test finns risk att det som manipuleras för varje tendens har en sådan påverkan på den andra att resultatet blir svårt att analysera. För att välja ut vilken av de två kvarvarande tendenserna som var mest lämplig att testa, gjordes en studie av vilka tidigare undersökningar med liknande hypoteser som gjorts och vad som framkommit i dessa. Slutligen valdes tre hypoteser som kunde testas för samma tendens och genom samma manipulation av träffsidan. De ansågs även ha bäst förutsättningar för isolering under testet samtidigt som de ansågs relevanta för företaget. Den tendens som valdes var vikten av URL-länken som framkommit från användartesterna, där användarna menat att den bör vara kort och enkel för att vara trovärdig. Innan de hypoteser som konstruerades för att testa denna tendens presenteras, kommer först en genomgång av upplägget av testet för bättre förståelse för läsaren. 32

33 För att ta reda på om hypoteserna stämde, valdes att utgå från ett scenario för ett av de företag som använts i användartesterna för att undersöka hur en större målgrupp skulle agera på träffsidan för detta. Att endast ett scenario valdes beror till stor del på tidsbrist för undersökningen samt en bristande tillgång på testpersoner. Resultatet anses dock ändå kunna ge en indikation på hur stark den valda tendensen är. Det scenario som valdes var informations-scenariot för Ålandsbanken. Att inte ett transaktions-scenario användes beror på att detta anses minska relevansen för de andra träffarna i listan så pass mycket att beslutet om var användarna vill klicka sig vidare skulle bero på uppgiften snarare än den isolerade faktorn, som var URL-länken. Att Ålandsbanken valdes framför de andra företagen från användartesterna har en motivering av att deras träfflista var den som innehöll fler tänkbart relevanta alternativ för uppgiften. De hypoteser som valdes utgick från att två versioner av en träffsida skapades, där URL-länken för den första träffen varierade i längd. Den träff som låg överst var Ålandsbankens egna webbplats och det var alltså denna URL som manipulerades. I den första versionen, version A, behölls den ursprungliga URL-adressen. I den andra versionen, version B, lades det till ett stycke som är relativt vanlig för företag att ha inkluderat i sina adresser. Hur dessa två versioner ser ut visas nedan. Bild 3. Den icke manipulerade träffen, Version A. Bild 3. Den manipulerade träffen, Version B. Förutom denna ändring hölls resten av träffsidan konstant och inga ändringar i varken element eller placeringar gjordes förutom denna. Detta för att kunna isolera effekten av URL-länken och dess längd. De hypoteser som önskade att testas utifrån detta test är följande: 33

34 H1: En större andel av användarna kommer att välja att klicka på den översta träffen då dennes URL-adress är kort än som kommer att göra det då den är längre. H2: Om URL-adressen för den första träffen är längre kommer en större andel användare att titta längre ner i listan för relevanta resultat. H3: Om URL-adressen för den första träffen är längre kommer en större andel användare att klicka på den tredje träffen i listan som då har den kortaste URL-adressen. Varför just den tredje träffen valdes för H3 var för att det var den träff som hade kortast URL i listan då URL-adressen för den första träffen gjorts längre, och även den som är mest lik en officiell sida, nämligen den finska versionen av webbplatsen; alandsbanken.fi. Pilottest Ett enklare pilottest gjordes av testet för att avgöra om det skulle ge det resultat som förväntades. Länken som skulle slumpa mellan de två versionerna skickades därför ut tillsammans med scenariot till 200 personer för att avgöra om några justeringar skulle behöva göras av testet innan det skickades ut till en större målgrupp. Då resultatet visade en tillfredsställande tendens utifrån hypoteserna valdes att gå vidare från pilottestet utan att göra några justeringar. Testet, bestående av länken och scenariot, skickades därför vidare ut till ytterligare 800 personer som slumpmässigt presenterade en av dessa två varianter för deltagaren. Uppgiften för användarna var helt enkelt att utifrån det givna scenariot gå in på länken och välja den träff som ansågs mest relevant för målet. Deltagarna visste inte att det fanns två varianter eller om de skulle ta extra hänsyn till något speciellt. Målet var att de skulle kunna agera så naturligt som möjligt för att resultatet ska kunna ses som trovärdigt. Då tillräckligt många svar kommit in analyserades dessa i verktygets egna analysverktyg, där hänsyn endast togs till de svar där deltagaren tagit mer än 5 sekunder på sig att välja en relevant träff. Sammanställning av A/B-test För att sammanställa hur A/B-testet gick till kommer här, på samma sätt som för användartestet, en tydliggörande sammanfattning: Tendens att testa vald från resultat av användartest. Tre hypoteser som utgår från denna tendens testas. Testet utgår från Ålandsbankens informations-scenario från användartesterna. Två versioner av samma träffsida, med den enda skillnaden att URL-adressen för den första träffen i listan är kortare i version A än i version B. En länk konstruerades som slumpmässigt presenterade antingen version A eller B för användaren. Testet, bestående av scenario och länk till träffsidan, skickades ut till totalt 1000 testpersoner. 34

35 Resultat I detta kapitel kommer resultaten från de tre metoderna att presenteras var för sig, för att i nästa kapitel Analys och diskussion diskuteras närmare i förhållande till varandra och i relation till litteraturen. Resultatet kommer att presenteras i form av text men även tydliggörande tabeller och diagram för att ge en bra översikt. Litteraturstudie Resultatet av den litteraturstudie som genomfördes i undersökningen har redan presenterats i kapitlet Teori. Intervju Intervjun på Google Sverige hölls med det huvudsakliga syftet att ta reda på vilka trender de ser inom sökning och hur de jobbar med användarnas interaktion på sökmotorn med fokus på företagssökningar. Den andra delen av intervjun handlade om att ta reda på vad de vet om användarnas interaktion med de specifika elementen, med extra fokus på sitelinks. Intervjun var semi-strukturerad och följdfrågor på intressanta områden som kom upp ställdes även vid behov. En dokumentation av de frågor som ställdes finns i Bilaga B. Söktrender Intervjun började med att generellt höra vad de såg för trender i sökbeteendet hos användare just nu. Jonas menade då att det fanns en fortsatt stark tillväxt av sök överlag och att det under de senaste åren växt med i genomsnitt 20% per år. Söktrenderna har även ändrats en del efter att sök på smarta enheter som telefoner och surfplattor blivit allt vanligare. Ett exempel på detta är att det tidigare sågs en trend av att användare sökte betydligt mer i början av veckan än i slutet, men att det nu med smarta enheter jämnats ut mer över hela veckan. Ytterligare en trend Google ser är att mer lokala sök efter exempelvis närliggande restauranger ökar med dessa smarta enheter. Det senaste året har sök genom just smartphone ökat med 150% så det är en starkt växande trend just nu som vi tror kommer att fortsätta, menar respondenten. Företagssökningar Tittas det mer specifikt på företagssökningar menar Jonas att navigationssökningar är det vanligaste. Till är exempel varumärkessökningar på de stora mediaföretagen som Aftonbladet eller Facebook mycket vanligt men även banker och detaljhandel söks det mycket på. Dessa ligger även högt i topplistorna för sökningar generellt. Han menar vidare att varumärkessökningar även kan handla om att användaren vill ha information eller göra en transaktion, men att de huvudsakligen brukar klassificera det som en navigationssökning. Mer specifika sökningar är en annan trend de ser, en ökning som även stöds av den ökade användningen av röstsök som gör det möjligt att lättare söka på längre och mer specifika fraser. Sökmål De kategorier som sökmål brukar delas in i är enligt Jonas navigation, information och transaktion. Han menar vidare att det för informationssökning är viktigt för företag att vara snabba med att justera sitt budskap 35

36 om det hänt något som kan påverka deras varumärke avsevärt. Ett exempel som tas upp här är då Air France kraschade med ett av sina flygplan, så var det viktigt att de själva kunde nå ut med bra information. Detta för att undvika att medier som tidningar eller bloggar skulle få makten att påverka användarens åsikt då de söker information om detta via just Google. Dock är det lättare att nå ut med sådana snabba budskap via annonsplatser snarare än det organiska söket. Användarnas interaktion För att undersöka hur användarna föredrar att interagera med sökträffar utför Google kontinuerligt A/Btester. Där testar de olika funktioner för att se hur detta påverkar interaktionen med träffen och trafiken till webbplatserna. Eftersom de är ett globalt företag når dessa tester snabbt en stor målgrupp och de får därmed snabbt tillgång till stora mängder data. Exempel på vad som testas är olika detaljer i länkar, storlekar och fonter men även nya funktioner såsom sitelinks. Jonas menar här att ju lättare det går att få användaren att snabbt hitta dit de ska, desto gladare blir Google. Hur användarnas beteende skiljer sig för olika typer av mål beror mycket på bransch. Överlag handlar det som företag om att finnas med under hela processen, från den första informationssökningen tills att kunden bestämt sig och utför köpet. Det är alltså viktigt att tänka på hela kundens beslutsprocess för den typ av produkter eller tjänster som ens företag erbjuder, menar de på Google. När det gäller de olika typerna av sökmål menar han vidare att det för informationsmål är mest vanligt att användare klickar in sig på resultat från den organiska träfflistan. För transaktionsmål är det dock vanligare att de använder sig av träffar i annonsplatsen. Tips till företag De tips som kan ges till företag är att de anpassar sin träff på Google efter vad de har för mål med sidan. Det är även viktigt att bemöta efterfrågan genom att ha koll på vilka söktrender som finns och vad folk söker mycket på just nu. Gällande sitelinks kan företag belönas med sådana samt bättre placering om deras träff har en stark relevans för vad användarna eftersöker, dock kan detta aldrig garanteras. Sammanställning De huvudsakliga insikterna från intervjun med Google var följande: Sök med mobila enheter är det som ökar mest idag. De sökmål Google anser finns vid företagssökningar stämmer överens med litteraturen, nämligen navigation, information och transaktion. En trend finns av att användare söker på allt längre, mer specifika, fraser. Navigationssökningar på företag tillhör de vanligaste sökningarna idag. De företag det söks mest på idag är är mediaföretag, banker och detaljhandel. Hur användare interagerar med de olika elementen i träffen beror på företagets bransch. Det är viktigt för företag att finnas med under hela kundens beslutsprocess. 36

37 Användartester Användartestet utfördes med tio testpersoner, varav 50% var kvinnor och 50% var män. Åldern på testpersonerna var mellan år och sysselsättningar var allt från studerande till restaurangarbetare. Testerna hölls under fyra dagar i Visualiserings Studion på KTH, en miljö som var bekant för några av testpersonerna. Där fick de sitta framför en dator med eye-tracking utrustning, medan jag som forskare satt bredvid med min egen dator för att ta anteckningar och dessutom spela in den pågående dialogen under testet. Innan testet fick testpersonerna ge sitt godkännande på att detta gjordes och att deras resultat skulle få användas anonymt. Resultat av intervjuer under test Under användartesterna framkom en del tendenser från de svar testpersonerna angav under testet men även vid intervjun efter att testet var slut. Dessa resultat kommer att diskuteras i denna del. Hela intervjumallen finns även att tillgå i Bilaga C. Vilka element tog du hänsyn till för att utföra uppgifterna? Skiljde sig detta mellan de olika typerna av mål? Samtliga testpersoner angav för denna fråga att de tar hänsyn till titeln i träffen, de ville se så att det ord de sökte på fanns med där, något de ansåg göra träffen relevant. Om hela webbplatsdressen även stod med i titeln gjorde det den extra trovärdig enligt ett par testpersoner. Några menade även att de tog hänsyn till denna eftersom den står högst upp och står ut från texten under då den är större och står med färgad font. Ett annat element som många tog hänsyn till var URL-adressen. Hela 90% ansåg att denna var mest viktig för navigationsmålen, 60% för informationsmålen och 70% för transaktionsmålen. Testpersonerna menade att detta element var det som gav mest förtroende. Om adressen bestod av företagsnamnet följt av.se så visste de att det var en seriös och formell sida. Om adressen hade innehållit något de inte kände igen eller om den varit onödigt lång påstod flera att de blivit skeptiska och hellre gått in på något annat resultat. Ungefär hälften av testpersonerna menade att de tog hänsyn till sitelinks, men syftet var något olika för de olika typerna av mål. 40% angav att de tog hänsyn till sitelinks för navigationsmålen men inte för att de använde dem, utan de menade snarare att de gjorde att sidan såg mer seriös och officiell ut. Att ha sitelinks kunde alltså rädda ett företags träff och få den att se mer trovärdig. Några testpersoner angav dessutom att om det fanns sitelinks så gjorde det att de inte lade lika mycket vikt vid beskrivningen. Då de efter att ha utfört alla uppgifter tittade på ett av företagens träffar mer noggrant antydde de nämligen att de antagligen inte skulle ha gått in på företagets träff om det inte haft sitelinks, då beskrivningen verkade oseriös. Ett par testpersoner menade att sitelinks definierade en företagssida och några tyckte att de fick en bra bild av sidan och vad den innehöll genom dessa, även om de inte direkt användes. Jämfört med beskrivningen ansågs dessa utgöra en mer ärlig bild av sidans innehåll. Detta då företagen i beskrivningen kan skriva i princip vad de vill medan sitelinksen bygger mer på det faktiska innehållet. För informationsmålen var det 40% som 37

38 angav att de tog hänsyn till sitelinks, medan siffran var 60% för transaktionsmålen. Den två rader långa beskrivningen under titeln i företagens träff var det ingen som ansåg att de tog hänsyn till, mer står beskrivet om detta under nästa fråga. Däremot var det några som tog hänsyn till de korta beskrivningarna som stod under sitelinksen. Hela 30% menade att de gjorde detta för både informations- och transaktionsmålen för att få en bättre bild av var dessa länkar skulle leda. De menade att dessa beskrivningar kändes mer relevanta då de var ute efter mer specifik information, men det kan även ha berott på deras osäkerhet av sitelinks och de ville göra sig säkrare var de skulle leda. Fanns det några element du inte tog hänsyn till, isåfall vilka och varför? Skiljde sig detta mellan de olika typerna av mål? För denna fråga syntes en tydlig trend, då alla testpersoner menade att de inte hade tittat på beskrivningen för någon av uppgifterna. Den största anledningen till detta var att det inte kändes relevant då de visste vad de var ute efter och då fick tillräcklig information från titel och URL. Några testpersoner menade dock att de har för vana att inte titta på beskrivningen för företag då de ofta känns irrelevanta och innehåller mycket information som de inte är intresserade av. Vissa menade även att de sett så många beskrivningar som ansetts för gamla och inte tillräckligt uppdaterade och därför vant sig av vid att läsa dem. Andra tyckte helt enkelt att de tar för lång tid att läsa då de ska gå snabbt att Googla. Några nämnde även sitelinks som svar på denna fråga, men menade då att de hade noterat dem men inte tagit direkt hänsyn till dem då de föredrar att gå direkt in på företagets hemsida och navigera sig vidare därifrån. Anledningen till detta var dels att de inte hade för vana att använda dem och dels att det inte kändes säkert att gå in på dessa förrän de var mer bekväma med sidan. Ett par användare menade att sitelinksen kunde sett mer trovärdiga ut om även de hade haft sin URL-adress synlig i sökresultatet så att de skulle veta mer säkert var de skulle hamna. Några hade även en idé innan om vilka typer av sitelinks som skulle finnas, vilket resulterade i att de valde att inte ens titta på dem då de sökte efter något som de inte trodde skulle finnas som sitelink. Ett exempel på detta var en användare som i några fall använde sig av sitelinks men då denne ville hitta Lego hos Leksaksjätten, som fanns med som sitelink, trodde han inte att denna skulle finnas med då han hade en idé innan om att sitelinksen skulle vara mer generella än så. En annan användare undvek att titta på sitelinksen i ett fall där hon hade en idé innan av vad som skulle dyka upp på företagets förstasida på webbplatsen, och ansåg därför att det skulle gå snabbare att gå in direkt där. En tendens finns alltså till att låta sina tankar om företagets träff på Google och vad användarna möts av på företagets förstasida påverka deras beteendet i sökmotorn. Ytterligare en faktor som ett par användare nämnde var att det faktum att alla sitelinks såg likadana ut med samma font, färg, storlek och en placering, gjorde att de inte kunde skilja dem åt i relevans. Går de däremot in på företagets startsida och istället och tittar på de underrubriker som finns där är det lättare att utifrån deras placering och utseende avgöra vilken som är relevant för det aktuella målet. 38

39 Endast en testperson angav på denna fråga att denne inte tog hänsyn till URL-adressen och att hon inte ens lagt märke till att den finns där. Sammanfattning De huvudsakliga tendenser angående hur användarna interagerade med de olika elementen var: Titeln är viktig, framförallt för navigationsmål. URL-adressen spelar stor roll för träffens förtroende för alla olika måltyper. Beskrivningen ansågs inte viktig för de uppgifter användarna fick under testet. Att träffen har sitelinks kan göra att uppmärksamhet dras från beskrivningen. Sitelinks är viktiga för navigationsmål även om de inte används, då även dessa inger förtroende. Storlek, färg och placering av element kan ha en påverkan på hur de uppmärksammas. Användarnas tankar om hur träffen ser ut innan de gjort sökningen kan påverka deras faktiska beteende på sökmotorn. Resultat av Eye-tracking Under användartestet var det som nämnt inte bara vad användarna själva ansåg att de tog hänsyn till i träffen som spelades in för analys, utan även deras ögonrörelser. En inspelning av både skärmen på datorn och användarnas ögonrörelser på denna gjordes för varje scenario som användarna agerade på. Då var och en av de tio testpersonerna agerade på nio scenarion var skapades totalt 90 inspelningar. Dessa analyserades sedan utifrån vilka element som ögonen hade fokuserat på. Detta visades i inspelningen som en blå prick som växer större desto längre personen fokuserar på det specifika området. Ett exempel på hur det såg ut då en av testpersonerna fokuserat på en av Leksaksjättens sitelinks syns bilden nedan. Bild 4. Eye-tracking inspelning, testperson 8 39

40 Eftersom hela skärmen spelades in och därmed även var testpersonerna klickade kunde detta även användas som en dokumentation över vilka sitelinks som använts och för vilka scenarion detta gjordes. Resultatet av denna analys kommer att presenteras här, först varje element för sig, sedan uppdelat för var användarna fokuserat mest för respektive måltyp. Titel Av de totalt 90 scenariona tittade användarna på träffens titel i 68 fall av dessa, vilket motsvarar 76%. Fördelningen för de respektive måltyperna följer nedan: Navigationsmål: 29 av 30 fall = 97% Informationsmål: 19 av 30 fall = 63% Transaktionsmål: 20 av 30 fall = 67 % Hur fördelningen ser ut för de olika måltyperna av de 68 fall där det tittades på titeln visas i nedanstående diagram. Diagram 1. Fördelningen mellan de olika målen baserat på alla fall då testpersonerna tittat på titeln. URL Av de totalt 90 scenariona tittade användarna på träffens URL-adress i en 30 av dessa, alltså 33%. Fördelningen för de respektive måltyperna följer nedan: Navigationsmål: 21 av 30 fall = 70% Informationsmål: 3 av 30 fall = 10% Transaktionsmål: 6 av 30 fall = 20% Eftersom det totala antalet fall där det tittades på URL är lika många som antalet scenarion för varje måltyp blir fördelningen för de olika måltyperna för URLen samma som tidigare nämnda procentsatser, men denna visas ändå i nedanstående diagram. 40

41 Diagram 2. Fördelningen mellan de olika målen baserat på alla fall då testpersonerna tittat på URL. Beskrivning Av totalt 90 scenarion var det i 19 av dessa som användarna fokuserade med blicken på beskrivningen i träffen, en siffra som motsvarar 21%. Fördelningen för de respektive måltyperna följer nedan: Navigationsmål: 6 av 30 fall = 20% Informationsmål: 8 av 30 fall = 27% Transaktionsmål: 5 av 30 fall = 17% Hur fördelningen ser ut mellan de olika måltyperna för de 19 fall där det tittades på beskrivningen visas i nedanstående diagram. Diagram 3. Fördelningen mellan de olika målen baserat på alla fall då testpersonerna tittat på beskrivningen. 41