Mjuka mular och hårda hyllor

Storlek: px
Starta visningen från sidan:

Download "Mjuka mular och hårda hyllor"

Transkript

1 Mjuka mular och hårda hyllor En semiotisk analys av kategorin mejeri i butik Jessica Hill, Sophia Khayati, Cecilia Lindqvist Företagsekonomiska institutionen/stockholm Business School Examensarbete för kandidatexamen 15 hp/bachelor s Degree Thesis 15 HE credits Examensämne: Reklam & PR/ Subject: Advertising and Public Relations Sommarterminen 2014 Handledare/Supervisor: Tony Apéria

2 Sammanfattning Denna uppsats avser att avtäcka och analysera de symboliska budskap som kommuniceras inom kategorin mejeri i butik utifrån ett semiotiskt perspektiv. Målsättningen är att generera insikter och bidra till inspiration och nytänkande inom kategorin. Resultaten sätts också i en konsumentkulturell kontext för att fördjupa förståelsen ytterligare. Vi har valt att studera de två största aktörerna på dagligvarumarknaden; ICA och Coop. Datainsamlingen har gjorts genom observationer vid totalt tolv butiksbesök och resultaten har analyserats utifrån en tolkande ansats och semiotisk metod. Empirin redovisas som sammanfattande beskrivningar för varje butiksobservation med illustrerande bilder. I analysen kan vi konstatera att kategorin i hög grad förmedlar en myt om en svunnen bondeidyll samtidigt som den fysiska butiksupplevelsen präglas av en industriell framtoning. Avslutningsvis diskuterar vi den nationalromantiska myt som omgärdar mejerikategorin och som står i kontrast till den rådande upplevelseekonomin, vilken ställer högre krav på allt fler mervärdesprodukter som kan bidra till identitetsskapande livsstilspoäng.

3 Innehåll Inledning... 1 Bakgrund och problematisering... 1 Mål och syfte... 2 Forskningsfråga... 2 Avgränsningar... 3 Teoretisk utgångspunkt... 4 Ett kulturellt perspektiv... 4 Semiotik som vetenskap... 6 Betydelsenivåer... 7 Färgen som tecken... 8 Metod... 9 Metodansats... 9 Urval och genomförande Metodkritik Empiri Butikernas gemensamma gestaltning Butikernas karaktärsdrag och teman Små butiker Mellanstora butiker Stora butiker Analys Binära oppositioner Ikonografisk och indexikal kommunikation i gestaltning och bildspråk Diskussion och slutsatser Förslag på vidare forskning Referenser Litteratur Vetenskapliga artiklar och rapporter Internetkällor och personlig kommunikation Bilagor Bilaga 1: Butiksförteckning... 34

4 Figurförteckning Figur 1 Betydelsenivåer... 7 Figur 2 Exempelbild ICA Supermarket Figur 3 Gemensam gestaltning Figur 4 Gemensam gestaltning Figur 5 Gemensam gestaltning Figur 6 ICA Nära Butik Figur 7 ICA Nära Butik Figur 8 ICA Nära Butik Figur 9 ICA Nära Butik Figur 10 Coop Nära Butik Figur 11 Coop Nära Butik Figur 12 Coop Nära Butik Figur 13 Coop Nära Butik Figur 14 ICA Supermarket Butik Figur 15 ICA Supermarket Butik Figur 16 ICA Supermarket Butik Figur 17 ICA Supermarket Butik Figur 18 Coop Konsum Butik Figur 19 Coop Konsum Butik Figur 20 Coop Konsum Butik Figur 21 Coop Konsum Butik Figur 22 Coop Konsum Butik Figur 23 ICA Maxi Butik Figur 24 ICA Maxi Butik Figur 25 ICA Maxi Butik Figur 26 ICA Maxi Butik Figur 27 Coop Forum Butik Figur 28 Coop Forum Butik Figur 29 Coop Forum Butik Figur 30 Coop Forum Butik

5 1 Inledning I nedanstående avsnitt presenteras bakgrund, problematisering, mål och syfte samt avgränsningar för denna uppsats. I en tid då reklamen tappar i betydelse, främst som ett sätt att nå unga, blir det allt viktigare att förstå konsumenters intryck av och hur de interagerar i butiksmiljö. Kunderna har disponibla inkomster, öppna sinnen och de ger efter för impulser. Produkterna står och faller med vad som händer på butiksgolvet. Man får inte förspilla några möjligheter att tala om för kunden vad man vill att de ska veta (Underhill, 2010). Butikernas förmåga att attrahera kunder i samband med köp blir av största vikt och att kommunicera på deras villkor något som är avgörande för butikens framgång. Produkternas placering i hyllorna, förpackningsformer, produktkombinationer, butiksutformning och butiksmiljö blir alla viktiga faktorer som kan påverka kundernas agerande (Handelns utvecklingsråd ). Redan i slutet av 50-talet konstaterade Levy (1959) att världen blir allt mer komplex. Ju mer utvecklat beteendet blir på marknaden, desto mer symbolisk blir marknaden. Följden av detta blir att den som säljer en produkt, inte bara säljer produkten utan även symbolvärdet oavsett om man vill det eller inte. I detta sammanhang definierar Levy begreppet symbol som en generell term för att visa att ett objekt eller en bild inte förstås bara som just ett objekt eller en bild utan även som andra idéer eller känslor. En symbol anses vara lämplig när den förstärker konsumentens identitet.. En produkt tillfredsställer därmed inte bara ett behov utan blir även ett medel för att lyfta fram tidens kultur Nordfält (2007, s. 21) använder också begreppet komplexitet när han beskriver konsumenters beteende i butiker. Detta ska inte förstås som att kunderna upplever det som komplext att handla. Istället kan konsumenter många gånger känna att butiksbesök är en rutinmässig aktivitet som är tråkig, oinspirerad och av måste -karaktär. Nordfält (2007, s. 23) pekar istället på att butiken i sig är en komplex miljö med en oerhörd mängd intryck som möter konsumenten. I rapporten Kommunikation för bästa effekt i butik (2012) beskriver Lange och Nordfält målande miljön i en livsmedelsbutik med hyllor och produkter placerade i olika höjdnivåer, förpackningar i olika färger med olika logotyper och alternativ inom respektive varumärke. På så gott som varje förpackning finns information som identifierar vad det är för produkt, vilka egenskaper, attribut och nyttor som kan knytas till denna samt prisskyltar och annan promotion. Utöver denna information finns i regel andra intryck som påverkar våra sinnen i form av färgsättning, ljus, ljud, värme/kyla och doft, vilket ytterligare ökar komplexiteten. Bakgrund och problematisering Jönsson analyserar i sin avhandling (2005) produktionen och konsumtionen av mejerivaror för att studera hur en ny ekonomi formas, men också hur de tar plats i vardagen och vilka kulturella värderingar och föreställningar som skapas i processen. Den största skillnaden mellan barndomens mejerikonsumtion och dagens är antalet varor (Jönsson, 2005, s. 44). En av orsakerna till produktutbudets ökning är butikerna; kategorin mejeri är en inkomstbringande källa. Jönsson sammanfattar; trots ett relativt litet påslag gör den höga omsättningstakten, den begränsade ytan, det låga svinnet och de låga personalkostnaderna mejeridisken till en inkomstbringande affär (ibid., s. 50).

6 2 Butikerna kan därmed göra vinster på att inkludera flera produkter med höga marginaler eftersom det ökar möjligheterna till lönsam merförsäljning. Mjölk har spelat en viktig roll i framväxten av den nya ekonomin under slutet av talet och för de skandinaviska kooperativen, vilka fick ökat politiskt inflytande under början av 1900-talet. Där kopplas mjölkens betydelse till egenskaper som stod för den moderna framstegstanken. Mejeriföretagens dåvarande position och deras image av att producera hälsosamma produkter har dock blivit föremål för debatt under de senaste decennierna. Detta har genererat nya utmaningar för mejeriföretagen som svarat med att producera det Jönsson kallar för mervärdesprodukter (exempelvis gammaldags/naturliga, hälsosamma och snabba/lätta) som ett led i att ställa om till en upplevelseekonomi. Utvecklingen av mejerisektorn tolkas också mot bakgrund av att ekonomin fokuserar på att fånga de upplevelser som förmedlas genom mat. Mat blir därmed mer av en helhetsupplevelse, där det inte bara handlar om synintryck utan om något mer sinnligt som känns, hörs, smakar och luktar (ibid., s. 149). På senare år har debatten om mjölk gått hög och dess hälsobringande effekter har ifrågasatts från olika håll. Mjölkkonsumtionens position har en speciell ställning som bygger på att den fyller så många funktioner och står för flera olika betydelser, såsom sinnlig njutning, föräldraomsorg om barn, orostankar om fetma eller tron och förhoppningen om mjölkens nyttoeffekter. Förändringarna från mellankrigstidens syn på mjölk som symbol för sundhet till dagens debatt visar dock att mjölken som råvara ständigt laddas och laddas om med nya tolkningar och betydelser, vilket gör att vi fortsatt kommer att behöva förhålla oss till mjölken som födoämne. Mjölken är ett självklart och dominerande inslag inom kategorin mejeri i butik. Som råvara och symbol väcker den många känslor och ger upphov till en mängd tolkningar. Men hur upplevs kategorin mejeri som helhet? Vad kommunicerar den i förhållande till oss som kunder? Denna uppsats tar avstamp i den semiotiska metoden för att avtäcka de ideologiska budskap och myter som präglar butikskommunikationen inom kategorin mejeri. Utifrån observationer i 12 utvalda butiker lyfter uppsatsen fram vilka betydelser och tolkningar som kategorin mejeri ger upphov till idag. Mål och syfte Målet med denna uppsats är att identifiera och analysera de symboliska budskap som mejeriavdelningen förmedlar till konsumenter hos de två största aktörerna inom dagligvaruhandeln; ICA och Coop. Studiens syfte är att studera kategorin mejeri i butiksmiljö med särskild uppmärksamhet riktad mot a) gestaltning samt b) gemensamma karaktärsdrag och teman. Syftet med denna analys är att generera insikter, vilka kan bidra till inspiration och nytänkande kring kategorin mejeri. Forskningsfråga Vilka budskap kommuniceras i kategorin mejeri och hur kan dessa tolkas utifrån ett semiotiskt perspektiv?

7 3 Avgränsningar Vi har valt att avgränsa oss till de två största dagligvarukedjorna på den svenska marknaden; ICA och Coop. Inom respektive kedja har tre profiler valts ut: liten (ICA Nära, Coop Nära), mellan (ICA Supermarket, Coop Konsum) och stor (ICA Maxi, Coop Forum). Enligt dagligvarukartan 2014 som sammanställs av Delfi, DLF och Fri Köpenskap har ICA en marknadsandel på 50,7 % med Coop som tvåa med en andel på 20,9 %. Inom ICA står butiksprofilerna Nära, Supermarket och Maxi för sammantaget 76 % av den totala marknadsandelen. Inom Coop uppgår marknadsandelarna för Nära, Konsum och Forum till 71,1 % (Dagligvarukartan 2014). Inom varje profil har två butiker besökts. Sammanlagt ligger 12 butiksbesök till grund för vår analys. Vi har genomfört butiksbesöken i Stockholms innerstad (Södermalm, Östermalm), närförort (Västberga, Älvsjö) och kranskommun (Nacka, Värmdö). Närmare studier på varumärkes- och produktnivå ligger utanför ramen för denna uppsats. Ingående observationer av tillfälliga kampanjer lämnas också därhän. Vi har gjort bedömningen att dessa områden är för omfattande för att rymmas inom denna uppsats.

8 4 Teoretisk utgångspunkt Här redogörs för de perspektiv som vi valt att studera vår frågeställning utifrån. Efter en kort inledning, vilken syftar till definiera kategorin mejeri, för vi in ett kulturellt perspektiv för att avsluta med att presentera semiotiken som forskningsområde. Butiksbesöken blir alltmer polariserade. Antingen vill konsumenterna ha enkel problemlösning för de lite tråkigare inköp som måste göras, t.ex. livsmedel, eller så söker de upplevelser i butiksmiljöer för sådant som väcker intresse eller nyfikenhet (Dahlén & Lange, 2009, s. 71). Lågengagemangsprodukter, exempelvis mejeri, som vi rutinmässigt, nästan i blindo, lägger ner i korgen får allt större utmaningar att synas i butiksmiljön. Dahlén och Lange (2009, s. 363) definierar lågengagemangsprodukter som produkter som konsumenten inte är särskilt intresserad av och därmed inte är beredda att lägga så mycket tid och tankeverksamhet på vid utvärdering och köp. Dessa produkter står för ungefär 80 % av alla inköp som görs (ibid.). Enligt rapporten Sanningens ögonblick (2014) framtagen av Retail Academics på uppdrag av DLF, en branschorganisation för företag som producerar eller importerar dagligvaror, är mejeri den kategori som besöks av flest konsumenter, där så många som tre av fyra konsumenter besöker kategorin. Ett kulturellt perspektiv För att komplettera och vidga förståelsen för hur kategorin mejeri kommunicerar mot konsumenter för vi in ett sociokulturellt och symboliskt perspektiv i enlighet med Arnauld och Thompsons artikel Consumer Culture Theory (CCT): 20 years of Research (2005). I denna görs en översikt över 20 års konsumentforskning omfattande sociokulturella, experimentella, symboliska och ideologiska aspekter av konsumtion. Författarna argumenterar för att en mer lämplig akademisk term för denna forskningstradition är Consumer Culture Theory (CCT). CCT ska inte ses som en enhetlig, allomfattande teori. Snarare syftar den till en familj av teoretiska perspektiv, ofta sprungna ur sociologi och antropologi, vilka behandlar relationerna mellan konsumenters agerande, marknadsplatser och kulturell mening. Konsumtionen av marknadsartiklar och lustbefrämjande marknadssymboler är central i konsumentkultur. Termen konsumentkultur konceptualiserar även ett sammankopplat system av kommersiellt producerade bilder, texter och objekt, vilka tillsammans skapar en kollektiv mening som vägleder konsumenternas erfarenheter och liv. Kanske allra viktigast, enligt författarna, är att CCT konceptualiserar kultur som själva essensen av erfarenheter, mening och handling. Levy (1983) har utvecklat en specifik struktur för drycker (Synchronic Beverage Structure, SBS) som visar relationen mellan fem hierarkier av symboliska attribut. Modellen visar produkterna som representationer där deras form och attribut förkroppsligar idéer som tillskrivits dem av konsumenterna. Dessa idéer visar produktens egenskaper; vad den gör fysiskt och subjektivt med dem som dricker produkten och vilket slags människor som därför anses passa ihop med den. Strukturen illustrerar hur konsumtionen förändras över olika livsskeden, där det som är mest vitt/färglöst, ursprungligt, naturligt och oprocessat finns i de tidiga livsskedena. I de senare livsskedena som återfinns högre i hierarkin går produkterna mot att bli allt mer processade, destillerade och mörkare i färg. Lägre nivåer konsumeras i större kvantiteter

9 5 och de högre nivåerna har mindre och exklusivare förpackningar. Meningsinnehållet för mjölk illustreras med ord som beroende, växande, mamma jämfört med vinets romantik, snobberi och sofistikering som indikerar ökad autonomi och valfrihet att uttrycka sig genom sin konsumtion. Mjölk uppskattas till den näst ursprungliga drycken efter vatten, en produkt som konsumenter ofta tolkar utifrån dess ursprung, färg, textur, innehåll och effekter. En dryck som mjölk är universell, kemiskt neutral, kommer i stora kvantiteter och relateras till hälsa. Den passar yngre och står för dygd och renhet, men värderas lågt som uttrycksmedel för social status. Levys slutsatser stärker bilden av mjölken som en lågengagemangsprodukt, med en oskuldsfull och ursprunglig symbolisk laddning och som inte bidrar till ett statushöjande identitetsskapande. Den ökande medvetenheten bland konsumenter kring mat och dess ursprung inkluderar en önskan att konsumera autentiska varor, d.v.s. varor som genom sitt framställningssätt eller geografiska ursprung anses vara äkta (Beverland, 2006). Autenticitet definieras av Grayson och Martinec (2004) som en form av äkthet. Begreppet har studerats i decennier och anses av många som en viktig aspekt av marknadsföring, där motsättningen mellan det autentiska och det icke-autentiska är en central fråga. Postmodern konsumtionskultur har utvecklat en särskild håg för autenticitet, vilket har inneburit en särskild utmaning för marknadsförare. För att upplevas som autentiska får företag inte framstå som vinstmaximerande pengamaskiner, eftersom sökandet efter autenticitet kan ses som en flykt undan dagens masskonsumtionssamhälle (Holt, 2002). Autenticitet har blivit en central del av den värdeskapande processen (Grayson & Martinec, 2004, Holt, 2002). Dagens konsumenter blir alltmer medvetna om sin konsumtion, vad den får för effekter på miljön och vad den signalerar om dem själva. Jakten efter autenticitet spelar en allt viktigare roll för såväl konsumenter som producenter, vilket medför ett ökat intresse för att konsumera äkta varor (Holt, 2002). Intresset för autenticitet och ursprung visar sig även när det gäller mejerivaror. Jönsson (2005, s. 58) kommer i sin forskning fram till att av alla mejerivaror så verkar nationalitet spela en speciellt viktig roll när det gäller mjölk. En stor del av orsaken är troligtvis den starka koppling som växte fram mellan mjölk och den moderna nationalstaten under mjölkpropagandans tid. När Lidl började sälja tysk mjölk på den svenska marknaden ledde det till mycket oro. Ett exempel på detta är journalisten Clemens Poellingers artikel (2003) som beskriver hur brygden av öppna landskap - mjölken inte längre är svensk utan numera kanske är mellaneuropeisk. Det är tänkbart att denna koppling möjligtvis kan fortgå på grund av egenskaper som är kopplade till själva mjölken, d.v.s. att mjölken är en färskvara (Jönsson, 2005, s. 59). Östberg (2003) beskriver hur termer som hemlagad och gammaldags visat sig vara bra argument att använda sig av. Istället för längtan efter att prova nya saker spelar man därmed på känslan av samhörighet som skapas av gamla traditioner. Jönsson (2005) sammanfattar detta som att uppskattningen av produkter som framstår som ålderdomliga är en av de starkaste trenderna bland konsumenter. I fallet med mejeriprodukter har gammaldags mjölk gått från att förknippas med tuberkulos och sur mjölk till att mjölken skulle ha varit fetare och bättre förr samt mindre förädlad. Detta kan kopplas samman med den tydliga motvilja mot tillsatser som Jönsson (2005, s. 72) ser hos sina respondenter, en allmän syn om att bearbetad mjölk skulle vara osund.

10 6 Detta trots att man kan dö av de bakterier som man kan få i sig från opastöriserad mjölk. Den tyske sociologen Ulrich Beck (2000) argumenterar för att vi idag till stor del lever i ett risksamhälle där vi har gått från en industriell modernitet där produktionen av rikedom var det dominerande målet, till en reflexiv riskmodernitet där det dominerande målet är att hantera risker och uppnå säkerhet. Dessa risker anses skapade av det moderna samhället och genom skiftande definitioner av riskerna kan nya behov skapas och därmed marknader. I och med risksamhällets genomslag lyfts produktionen och konsumtionen upp på en ny nivå. Det moderna livet har distanserat oss från jakten på föda och gett individen större självständighet, men samtidigt gjort oss mer beroende av samhället, som i sin tur marknadsför lösningar för att möta dessa risker. För att kunna belysa hur man kan avläsa dessa kulturella aspekter via kategorin mejeri i butik har vi använt oss av semiotiken både som metod och som vetenskap. Nedan redogörs för semiotiken som forskningsområde. Semiotik som vetenskap Semiotiken som vetenskap fokuserar, till skillnad från individuella fakta, på generella sammanhang och regler. Inom semiotiken särgranskas kvalitet snarare än kvantitet där målet är att beskriva betydelsefenomenen såsom de uppfattas av användarna - medvetet eller omedvetet (Sonesson 1992, s. 48). Etymologiskt betyder semiotik teckenlära och det centrala för hela resonemanget är just tecknet. Vår begreppsvärld formas genom olika symboler och tecken. Ett tecken utgörs av ett innehåll som har ett bestämt uttryck. Tecknen kan vara både visuella och verbala och de bygger upp betydelser på liknande sätt i både bilder och texter. Enligt den amerikanske filosofen och semiotikern Charles Sanders Pierce inbegriper all kunskap bruk av tecken, tolkning av tecken och slutledningar baserade på tecken. I Pierce berömda teckentriad bestående av ikoner, index och symboler, kommunicerar ikonerna genom likhet, index genom logiska samband och symboler genom samhälleligt fastställda betydelser (Hansson, Karlsson & Nordström., 2006, s. 22). För att skilja det omedelbart påtagliga tecknet från det associativa kallar semiotiken det förstnämnda denotativt (av denotation, kärnbetydelse) och det senare konnotativt (av konnotation, bibetydelse). De två nivåerna är beroende av varandra och bör därför behandlas ömsesidigt (Hansson et al., s. 28). Semiotiken bygger ofta på idén om binära oppositioner (Sonesson, 1992, s. 50). Det vill säga att regler och kvaliteter är strukturella, d.v.s. att de är resultat av helheter där delarna inbördes definierar varandra. Dessa delar anses upplösbara i tudelade oppositioner och genom att upptäcka och analysera dessa regler kan man nå fram till generaliseringar (ibid.). Enligt Chandler (2007, s. 151) anser vissa teoretiker att vår perception av vardagen bygger på kodning. Detta innebär att vi systematiskt kodar världen som ikoniska tecken som får representera det vi uppfattar kognitivt. Inom gestaltpsykologin har man funnit att det finns ett antal universella egenskaper hos perceptionen vad gäller syn. Dessa egenskaper utgör i semiotiska termer den perceptuella koden. Vi avskiljer därmed det vi varseblir från det vi uppfattar vara i bakgrunden. Den överordnade principen är den om

11 7 Prägnanz (pregnant, klar, koncis) som innebär att perceptuella fenomen alltid ordnas på det enklaste och mest meningsfulla sättet (Chandler, 2007, s. 152). Eriksson och Göthlund (2012) påpekar att semiotiken har sina rötter i lingvistik och språkteori vilket gör att det ibland kan vara svårt att använda semiotiken för att analysera bilder. De anser dock att den som teori om betydelseproduktion och teckentolkande metod är mycket användbar (Eriksson & Göthlund, 2012, s. 24). Vetenskapen bygger på tanken att alla individer har möjlighet att tyda bilder, texter och visuella uttryck som budskap eller som en bärare av mening. Det som är gemensamt för alla semiotiska teorier är att man ser artefakten (ting tillverkade av människor) som ett slags meddelande till betraktaren (ibid., s. 42), vilket gör den till ett verktyg för att förstå hur bilder påverkar och samverkar med betraktaren. Semiotiken kan sammanfattas som en process där man identifierar alla betydelsebärande delar, analyserar dem var för sig och i relation till varandra och slutligen tolkar deras innebörd relaterad till kontexten (ibid., s. 44). Inom analysen är det enligt dem också centralt att uppmärksamma vad som saknas eller inte sägs (ibid., s. 48). Vid analys behöver därmed frågor ställas kring vad som bilden inte säger och vad som inte syns eller hörs. Betydelsenivåer Inom semiotiken används olika betydelsenivåer för att visa på hur betydelse skapas i tre skikt: betydelsenivå ett - denotation, betydelsenivå två - konnotation och betydelsenivå tre - kulturens värderingssystem (Figur 1). Figur 1 Betydelsenivåer Kultur avser i detta sammanhang den delade nivån av vårt tänkande, den värld som vi tar för given (Arango, 2013). Den värld som, liksom det språk vi lär oss när vi är små, är självklar och naturlig. Kulturen är enligt Arango grunden för hur vi uppfattar omvärlden och inte något som går att kontrollera. En myt är en berättelse med vilken en kultur förklarar någon aspekt av verkligheten eller naturen. Myten framstår enligt Arango ofta som den enda möjliga sanna genom att utelämna alternativa uppfattningar. Myter tolkas i Barthes bok Mytologier (1957) som ett semiotiskt fenomen i den

12 8 vardagliga kulturen. Myten definieras inte av vad den innehåller utan hur det uttrycks och allt kan vara en myt (Barthes, 1957, s. 201). Det finns ingen stadga i de mytiska begreppen utan de kan skapas, förändras, upplösas och fullständigt försvinna (ibid., s. 213). Barthes förklarar det som att alla semiotiska system är värdesystem, men där mytens förbrukare uppfattar betydelsen som ett system av fakta. Detta innebär att myten avläses som ett faktiskt system, trots att det är ett semiotiskt system (ibid., s. 224). Lakoff och Johnsson (1980) har i sin forskning kommit fram till hur viktig metaforen på betydelsenivå två är för förståelse av omvärlden. Metafor definieras av Kjørup (2004, s. 93) som ett uttryck med överförd betydelse där förbindelsen till det som betecknas bygger på likhet men inte uttrycks explicit. Lakoff och Johnsson beskriver metaforen som ett av de viktigaste begreppen inom kultur eftersom de kan beskriva kulturella värderingar som finns (1980, s. 22). Lakoff och Johnsson (1980, s. 35) definierar vidare metonymin som att man använder sig av en enhet för att referera till en annan enhet som är relaterad till den. Ett exempel på detta är när man säger att någon tycker om att läsa Barthes när man menar att personen tycker om att läsa det som Barthes har skrivit. Färgen som tecken Enligt Nordfält (2007) är färg en av de aspekter som präglar miljön i butik mest. Detta beror på att synen är det av våra sinnen som fångar upp mest information från världen runtomkring och att färg är något av det vi först uppmärksammar. Caivano (1998) lyfter fram att färg kan fungera som ett tecken för ett fysiskt fenomen, en mental mekanism eller en mental association. Kress och van Leeuwen anser att färg har tre olika funktioner (2002). För det första har den en ideationell funktion, vilket innebär att färg kan användas för att identifiera människor, platser, saker eller mer generella idéer. Företag väljer till exempel färger som får representera deras företagsidentitet och specifika färgval kan hjälpa konsumenter att snabbt identifiera produkter. För det andra kan färg ha en interpersonell betydelse, vilket innebär att färgen gör något, t.ex. när man använder rött i varningstexter eller när man rättar prov. För det tredje kan färg ha betydelse på en textuell nivå, det innebär att den kan framhäva koherensen i en text. Ett exempel är när man låter havets blå färg föras över till en förpackning för en badprodukt. De understryker dock att för som bärare av ett semiotiskt budskap är annorlunda på så att den är beroende av något annat uttryckssätt också, färgen i sig har svårt att föra över ett budskap (ibid.). Caivano (1998) understryker att färgens betydelse inom semiotiken främst handlar om att den kan ersätta andra faktorer. Koder och associationer skapas genom färg och förändras beroende på omgivningen och faktorer som kultur, ålder och kön. Jönsson (2005, s. 39) belyser i sin forskning att färgen är av betydelse för mjölken; den är vit både i sig själv och i sin symbolik. Den vita färgen står för renhet, hygien, framsteg och ordning. Mejerivaror, liksom andra vita produkter som t.ex. vitt ris och vitt socker, har alla associerats med utveckling och framsteg. Jönsson lyfter också fram en annan koppling till den vita färgen, den till att mjölken till största del dricks av personer med vit hud.

13 9 Metod Detta avsnitt beskriver vår metodansat samt hur vi konkret gått till väga för att undersöka vårt forskningsområde. Avslutningsvis diskuteras uppsatsen tillförlitlighet. Metodansats Denna uppsats tar framförallt fasta på induktiv slutledning, vilket innebär att teorier och hypoteser skapas utifrån den inhämtade empirin (Ekström & Larsson, 2010, s. 18). Vårt mål är att beskriva det specifika och komplexa för det enskilda fallet och utifrån detta kunna urskilja generella och mer grundläggande förhållanden som kommer till uttryck (Ekström & Larsson, 2010, s. 19). Vetenskapsteoretiskt baseras vårt metodval på den hermeneutiska filosofin, eftersom vi utgår från ett tolkande synsätt. Hermeneutiken kan ses både som en filosofi och som en forskningsansats där dess relevans för konsumtionsforskningen beskrivs av Arnold och Fisher (1994). Hermeneutiken är inte en enda metod utan inkluderar olika interpretivistiska ansatser som ofta används inom konsumentforskning (ibid.). Vår utgångspunkt är att såväl tolkare som det tolkade existerar tillsammans och är bundna till varandra genom en kulturell kontext som innefattar myter, övertygelser, kunskap och koder. De tolkningar som görs inom denna kontext och den kunskap som utvecklas präglas därför oundvikligen av förförståelse och fördomar. Vi vill skapa ny kunskap genom en iterativ process - den hermeneutiska spiralen - där tolkning av ett fenomen utifrån förförståelse leder till ytterligare kunskap och ny (för-)förståelse. Målet är att nå så hög grad av renhet i tolkningen som möjligt, d.v.s. där inga motsättningar längre finns närvarande. Vårt tillvägagångssätt följer den hermeneutiska metodansatsen (Arnold & Fisher 1994, s. 62). Det innebär att vi utifrån vårt forskningsproblem inkluderat vår förförståelse och vår kulturella referensram samt skapat oss en bild av nuläget utifrån tidigare relevant forskning på området. Härefter har vi tolkat vår data utifrån en semiotisk analys för att kunna besvara vår forskningsfråga. Med ett semiotiskt förhållningssätt vill man utveckla förståelsen av tecken och symboler, en förståelse som ska omfatta både det visuella och det verbala språket samt all annan mänsklig verksamhet (Wærn, Pettersson & Svensson, 2004, s. 15). I semiotiken används konstruktionen av modeller som ett led i undersökningsprocessen, vilket innebär att modellen för undersökningsfenomenet ställs upp, modifieras, förkastas eller vidareutvecklas i analysen av objektet som undersöks (Sonesson 1992, s. 65). Det finns egentligen ingen specifik metod som kännetecknar semiotiken och ett intuitivt tolkande förhållningssätt präglar analyserna även om man försöker systematisera sina resultat (ibid., s. 63). Semiotiken har valts med stöd från Eriksson och Göthlund som anser att det är mest heltäckande angreppssättet i studiet av uttrycksformer, eftersom det utgår från alla olika former av meningsbärande tecken som t.ex. text, ljud och bild (2012, s. 46).

14 10 Urval och genomförande De butikskedjor som studerats är ICA och Coop där vi har valt ut butiker utifrån storlek och profil (ICA Nära, ICA Supermarket och ICA Maxi respektive Coop Nära, Coop Konsum och Coop Forum). Valet av dessa två kedjor beror på att de har störst omsättning på den svenska matmarknaden (Dagligvarukartan, 2014). Vi har därmed gjort sammanlagt 12 observationer av mejerihyllan i små, medelstora och stora butiker. Utgångspunkten har varit att förankra våra besök med butikscheferna, men p.g.a. semestertider var svarsfrekvensen låg vilket gjort att vi ändå genomfört våra butiksbesök. Med stöd av Ekström och Larssons resonemang om observationer i olika miljöer (2010, s. 30) har vi bedömt butiksmiljöerna som delvis fria vad gäller tillträde och att det därmed bör vara godtagbart att observera och dokumentera anonymt. Inga personer förekommer i bildmaterialet och vi har även avidentifierat butikerna i uppsatsen. Butiksbesöken har inneburit observationer på plats som har dokumenterats med anteckningar och fotografier. Vi ser fotografiet som en relativt direkt avbildning av verkligheten och ett relativt objektivt seende. Bilder kan delas upp i olika kategorier som instrumentella bilder och konstnärliga bilder. Instrumentella bilder är bilder som är skapade för att fylla en särskild funktion (Eriksson & Göthlund, 2012, s. 16). Våra bilder kan betraktas som instrumentella bilder, eftersom de har till syfte att återspegla hur det ser ut i reella butiker. Bilderna bör dock främst ses som tolkande bilder, d.v.s. bilder som ska hjälpa betraktaren att förstå olika fenomen genom tydliga återgivningar och att lyfta fram det specifika (ibid., s. 118). Detta kan sammanfattas som att bilderna väljer fokus för betraktaren. Inledningsvis skiljer vi ut vad som explicit uttrycks i butikerna i form av ord och bild för att klargöra grundförståelsen för att sedan följa upp med en analys av vilka kulturspecifika associationer som kan observeras. Efter dessa steg försöker vi koppla materialet till en mer ideologisk nivå för att utröna om eventuella bakomliggande myter kan identifieras och synliggöras. Detta görs med fördel utifrån idén om binära oppositioner (Sonesson 1992, s. 50, 72). Den bygger på att regler och kvaliteter är strukturella, d.v.s. att de är resultat av helheter där delarna inbördes definierar varandra. Dessa delar anses upplösbara i tudelade oppositioner och genom att upptäcka och analysera dessa regler görs försök till generalisering (ibid.) I en semiotisk textanalys definieras begreppet text som vilket varseblivningsfenomen som helst såsom exempelvis bilder, givet att bilderna kan härledas ur ett system. I analysen utgår man från den givna helheten och borrar ner sig i en så fullständig redogörelse som möjligt av fenomenet som undersöks (Sonesson 1992, s. 63). Praktiskt innebär det att vi gjort detaljerade observationsanteckningar som stöd till bilddokumentationen och som vi analyserat först på en denotativ nivå och därefter på en konnotativ nivå (se Figur 2 för exempelbild).

15 11 Figur 2 Exempelbild ICA Supermarket Som ett nästa led i analysen har vi gått igenom våra konnotativa tolkningar för att avtäcka och tematisera innehållets ikonografiska respektive indexikala budskap. Med ikoner menas tecken där innehåll och uttryck karaktäriseras av samma egenskaper. Index bygger på att innehållet har närhet till andra tecken, d.v.s. tecken som lämnar spår av något annat (Sonesson 1992, s. 30). Därefter har vi även lyft fram de metaforer, d.v.s. överförda betydelser som bygger på likhet enligt Kjørups (2004, s. 93) definition, och metonymier, användningen av en enhet för att referera till en annan (Lakoff & Johnsson, 1980, s. 35) för att nå de kulturella värderingarna. Metodkritik Att tala om reliabilitet i en kvalitativ studie är mindre relevant (Thunman & Wiedersheim-Paul, 2007). Däremot är det av stor vikt att kunna tydliggöra hur data har samlats in och bearbetats på ett pålitligt och begripligt sätt. Vi har försökt att genomföra varje observation på ett så likartat sätt som möjligt. Utifrån vår forskningsfråga, den valda teorin och empirin har vi bearbetat och tolkat vår data utifrån en semiotisk analys. För att säkerställa kvaliteten i denna har vi genomfört en intervju med semiotikern Martha Arango (personlig kommunikation, 17 juli 2014) som rekommenderat en analys i två steg; att utifrån en denotativ respektive konnotativ granskning söka oss fram till de utmärkande värden som kan hänföras till de butiker som studerats. Här har vi försökt vara så följsamma som möjligt mot datan i bearbetningen, d.v.s. att kritiskt granska och ifrågasätta oss själva i våra slutsatser. Samtidigt har våra egna personliga och kulturella referensramar (kunskapsnivå, värderingar och fördomar) och vår förståelse oundvikligen färgat våra tolkningar. Thunman och Wiedersheim-Paul (2007) framhåller att strävan i kvalitativa studier bör vara en nyanserad subjektivitet snarare än att sträva efter objektivitet. Det innebär bl. a. att studien bör vara relevant även för andra, att de slutsatser som vi dragit är rimliga och väl underbyggda samt att vi bearbetat materialet på öppet och neutralt sätt. Detta har varit vår ambition och vi har försökt redogöra för hur vi kommit fram till våra resultat så systematiskt och transparent som möjligt. Resultaten i studien bygger på våra tolkningar och ett sätt att validera dessa kan vara att genomföra fokusgrupper och/eller djupintervjuer med konsumenter för att undersöka hur de förstår och tolkar kategorin mejeri i de utvalda butikerna. Detta har dock inte rymts inom tidsramen vi haft till vårt för fogande.

16 12 Empiri Här presenteras våra analysobjekt i form av butiksobservationer och fotografier från mejeriavdelningen i utvalda butiker. Resultatet beskrivs utifrån en semiotisk synvinkel. Avsnittet inleds med en beskrivning av de faktorer som är gemensamma för butikerna och sedan lyfts det som är utmärkande för respektive butik fram på denotativ nivå. Sex olika ICA- respektive Coop-butiker har observerats och fotograferats. Butikerna utgör tre storlekskategorier; 1. Små butiker; ICA Nära (Östermalm, Södermalm) och Coop Nära (båda på Södermalm), 2. Mellanstora butiker; ICA Supermarket (Hammarby Sjöstad, Södermalm) och Coop Konsum (Östermalm, Älvsjö) 3: Stora butiker; ICA Maxi (Värmdö, Nacka) och Coop Forum (Värmdö, Västberga). Sammanfattningen av observationerna från de medverkande butikerna introduceras med ICA och Coops egna beskrivningar av respektive butiksprofil. Butikernas gemensamma gestaltning Efter besök i de utvalda butikerna kan vi konstatera att själva butikshyllorna i hög grad är snarlikt utformade och produkterna exponeras på ett likartat sätt. Vi väljer därför att presentera nedanstående sammanfattande iakttagelser, vilka är gemensamma för de besökta butikerna oberoende av butiksprofil och kedja. Gemensamt för samtliga butiker är att mejerihyllorna är placerade längst in i butiken. Avdelningen är uppdelad i fem till sju hyllplan. Mjölken är oftast placerad lägst ner i stora enheter, samlade i stålrörsburar på hjul (Figur 3). Det är påtagligt kallt, antingen när man står i gången framför eller när dörrarna öppnas i de butiker som har sådana. Belysningen består oftast av lysrör (Figur 4), i vissa fall uppblandade med spotlights riktade direkt mot mejerihyllan. Övervägande är ljuset varmt, i några undantagsfall kallt, vilket visar sig i ett par av de mindre butikerna. Det hörs ofta ett dovt ljud från kylarna, mer eller mindre framträdande beroende på butik. Förpackningarna är grupperade i enheter utifrån produktkategori och varumärke. Fyrkantiga avlånga former dominerar, uppblandade med mindre runda. Hela färgskalan är representerad, från övervägande vitt på naturella produkter, över till klara starka färger på barnyoghurt för att sedan generellt blekna något på övrig fruktyoghurt. Produkterna är placerade i linje med varandra, vilket ger ett fyrkantigt blockliknade intryck och bildar som en vägg ut mot kunderna (Figur 5). De mindre butikerna ger generellt ett mer slitet intryck. De är trängre, sämre belysta och använder mindre butikskommunikation. Mellanstora butiker visar mer butikskommunikation och ger ett fräscht inspirerande intryck. Stora butiker erbjuder, som en följd av den större ytan, ett mycket stort urval av produkter men är ofta mer sparsamma med den övriga butikskommunikationen.

17 13 Figur 3 Gemensam gestaltning Figur 4 Gemensam gestaltning Figur 5 Gemensam gestaltning

18 14 Butikernas karaktärsdrag och teman I nedanstående sammanfattningar redovisas varje butik utifrån den uppenbara, denotativa nivån, dvs. hur butiksmiljö och bildkommunikation faktiskt ter sig vad gäller färg, form och innehåll. I analysavsnittet längre fram i uppsatsen bearbetas och tolkas butiksmiljöerna utifrån en konnotativ nivå. Små butiker ICA Nära du ska inte behöva gå långt för att hitta det du behöver Coop Nära innebär snabbhet, bekvämlighet och enkelhet ICA Nära Butik 1 Mejerihyllorna är formerade som eget, mindre, rum döpt till Mejeritorget (Figur 6). Takhöjden är låg och hyllorna går hela vägen upp i tak, utan någon öppen yta bakom produkterna. Produkterna är blandade om vartannat i färger och former. I fonden syns ett utsnitt av ett rött hus där äggen är placerade omgärdade av faluröda träväggar (Figur 7). Figur 6 ICA Nära Butik 1 Figur 7 ICA Nära Butik 1

19 15 ICA Nära Butik 2 Utrymmet är relativt trångt i och med att varor står placerade i gången framför hyllan. Hyllorna är öppna upp mot tak och olika förpackningsformat är blandade om varandra. Etiketterna med pris är små och svårlästa. Ovanför mejerihyllorna står icke-kylvaror; tetra med soppor med lång hållbarhet samt ostbågar (Figur 8). Mjölken är placerad längst ned i utdragbara backar (Figur 9). Produkterbjudanden hänger på hyllorna med lösa lappar och i kanten på den översta hyllan finns en liten digital skylt med grön kant där texten ekologisk dyker upp med jämna mellanrum. Figur 8 ICA Nära Butik 2 Figur 9 ICA Nära Butik 2

20 16 Coop Nära Butik 1 Mejerihyllorna är öppna upp mot tak och lysrören i taket är blottlagda. Förpackningsformaten är blandade om varandra. Under de produkter som är placerade längst ner löper en träsockel under vilken det är vitmålat. Ytan är smutsig och golvet har ett antal sprickor (Figur 10). Det är relativt lågt i tak. Juice och Mejeri står skrivet på skyltar med vit text mot röd bakgrund. En bild på en tallrik yoghurt/fil med müsli och aprikoser är placerad bredvid (Figur 11). Det finns fem mindre annonser för varor med extrapriser, dessa har orange bakgrund och svart ram. Det finns också en större annons mot grön bakgrund och svart ram samt en hyllvippa för Coops egna produkter. Figur 10 Coop Nära Butik 1 Figur 11 Coop Nära Butik 1

21 17 Coop Nära Butik 2 Mejerihyllan täcks av genomskinliga dörrar, med stålhandtag (Figur 12). Produkterna står tätt och ogrupperade. Utrymmet är relativt mörkt och ett högt ljud kommer från kyldiskarna intill. Ett ställ med färska bär på burk är placerat intill hyllan och föreslår kunden att man kan ha bär till filen. På andra sidan hänger ett halvtomt ställ för receptblad. Över mejerihyllan finns en skylt med ordet Mejeri i vit text mot en röd bakgrund. Ett par bilder som visar en tallrik fil/yoghurt med müsli och aprikoser är placerade till höger och vänster om texten. Tre annonser i A4-format är placerade på dörrarna. Vid den ekologiska barnmaten finns det även en rund vippa i grönt med texten Otto. Hej, jag är färsk och ekologisk (Figur 13). Figur 12 Coop Nära Butik 2 Figur 13 Coop Nära Butik 2

22 18 Mellanstora butiker ICA Supermarket är butiken i alla lägen - för stora och små, vardagshungriga och festfirare Coop Konsum - prisvärda varor, färskvaror av högsta kvalitet och dessutom Sveriges bredaste utbud av ekologiska alternativ ICA Supermarket Butik 1 Ovanför de mjölkrelaterade produkterna står skrivet mejeriet mer än bara mjölk, med små vita bokstäver mot röd bakgrund (Figur 14). Ovanför finns foton på gamla mjölkflaskor, smör mot blåvitt porslin och en skål med naturell yoghurt/fil toppad med müsli och färska skivade jordgubbar samt ett glas juice och en ostmacka. Dörrarna till mejerihyllan har ovala handtag. Yoghurthyllan står för sig och har en sobert mörkblå bakgrund (Figur 15). Produkterna är ganska samlade, först kommer mindre, sedan liggande och till sist stående. Man hör ett dovt surr som främst kommer från frysarna som står en liten bit bort. Ljuset är infällt vilket ger ett mjukt sken. Figur 14 ICA Supermarket Butik 1 Figur 15 ICA Supermarket Butik 1

23 19 ICA Supermarket Butik 2 Mejerihyllorna har dörrar med stålgrå, rektangulära handtag. Det är mörkt i bakgrunden och öppet in bakom hyllorna. Under hyllorna är det vitt och längst ned skymtas en fond av fotograferat gräs. Ett lågt, monotont surr kan höras från kylarna. Rubriken ovanför är Mejeriet - mer än bara mjölk skrivet med vit, text mot röd bakgrund. På golvet finns dekaler med Arlakon och en kortare reklamtext som säger att Arlakon är lika med 100 % svensk mjölk. Dekalen är formad som en pil riktad mot hyllorna. Diagonalt placerade gröna runda skyltar är uppsatta och som säger att det är utmärkt att varan är ekologisk. Butikskommunikationen, som är kopplad till mejeri, arla och ekologiskt, går i grönt och vitt. Budskapen beskriver var mjölken kommer ifrån (en karta över Södermanland), uppmuntrar och tackar för att man väljer ekologiskt (Figur 16). I övrigt har butikskommunikationen ett gammaldags tema (Figur 17). Figur 16 ICA Supermarket Butik 2 Figur 17 ICA Supermarket Butik 2

24 20 Coop Konsum Butik 1 Hyllorna har vit bakgrund/väggar och glasdörrar med runda, blästrade handtag. Vita imiterade träpaneler ramar in dörrparen. Produktformaten är enhetligt grupperade. Överstycket ovan dörrarna är grått med ordet Mejeri skrivet i rakt vitt typsnitt. Här exponeras även ett större foto på en frukostsituation; en smoothie, färska jordgubbar, en filtallrik, glasburk med müsli, en stålrörskorg med ägg, ett halvätet ägg (Figur 18). En pelare som flankerar hyllorna är vitmålad och dekorerad med en målad ko som hänger i en fallskärm (Figur 19). Lite varstans sitter instuckna budskap; Inte vilken dörr som helst. Den sparar 50% energi! Coolt va?. Figur 18 Coop Konsum Butik 1 Figur 19 Coop Konsum Butik 1

25 21 Coop Konsum Butik 2 Glasdörrarna till mejeriavdelningen är immiga med rundade frostade hål som handtag (Figur 20). Lysrörsbelysning är placerade innanför dörrarna och utanför dörrarna är spotlights riktade in mot mejerihyllan, vilket ger ett varmt ljus. Dörrparen ramas in av vita imiterade träpaneler. Förpackningsstorlekarna är samlade och det är fri sikt in bakom hyllorna. En större text i vit skrivstil mot svart bakgrund säger: Mejeri, så mycket mer än mjölk, ost och ägg! (Figur 21). Bredvid texten finns illustrationer av svartvita kor på en grön klöveräng (Figur 22). Det finns även ett fotografi på ett smoothieglas med sugrör, en kanna med smoothie och toppen på en skalad ananas. På golvet finns en hopphage i olika glada färger uppmålad. Figur 20 Coop Konsum Butik 2 Figur 21 Coop Konsum Butik 2 Figur 22 Coop Konsum Butik 2

26 22 Stora butiker ICA Maxi vill förenkla din vardag genom att samla allt du behöver under ett tak Coop Forum gör en bra affär genom att köpa fler och spara mer ICA Maxi Butik 1 Mejerihyllan har vit bakgrund och ett gult tygstycke utspänt i överkanten med namnet på kategorin Mejeri i vit text. Ovanför hyllorna finns även ett överstycke med rubriken, t.ex. Yoghurt, skriven med ett rakt typsnitt (Figur 23). Förpackningsformaten är blandade så tätt att man inte ser så mycket av den vita bakgrunden. Pappersbackar finns kvar på de nedre hyllorna. I anslutning till hyllan finns också bilder som föreställer en skål med yoghurt med müsli och färska jordgubbar, en tillbringare med mjölk, en sked med crème fraiche eller likande och en smörkniv i trä med smör på (Figur 24). Figur 23 ICA Maxi Butik 1 Figur 24 ICA Maxi Butik 1

27 23 ICA Maxi Butik 2 Mejerihyllan har ett överstycke i form av liggande träpanel. Den del av hyllan där mjölken står är färgkoordinerad, från blå förpackningar till gröna och sist röda (Figur 25). Produkterna står tätt och i en trappformation. Hyllan har öppet i tak, men är så hög att man knappt kan se rör och liknande där. Ovanför hyllorna finns en rad bilder som föreställer; en flicka som dricker mjölk, en pojke med blå och gul keps tillsammans med en man ur den äldre generationen (Figur 26), bilder på kor samt grönt gräs i bakgrunden, en bonde som vallar några kor framför sig, svartvita kor på rad på en äng samt en bild på två av butikens medarbetare. Här finns även skyltar som annonserar Nyhet i vit text mot röd bakgrund, samt skyltar med s. k Vänliga varor. Mellan hyllorna finns en digital reklamskylt med reklam för olika varor som roterade. Denna annonsering är inte kopplad till kategorin mejeri utan till bl. a. öl och grillning. Figur 25 ICA Maxi Butik 2 Figur 26 ICA Maxi Butik 2

28 24 Coop Forum Butik 1 I fonden av mejerihyllan står Mejeri skrivet i vitt enkelt typsnitt mot röd bakgrund (Figur 27). Under det röda överstycket där anas bilder på fil/yoghurt-tallrikar med flingor, mjölkpaket, en skål med frukter och en kanna juice. På det röda överstycket finns även en bild på ett glas mjölk. Framför hänger vita promotionskyltar som marknadsför Coops egen mjölk. I ena hörnet mellan mjölk och margarinhyllorna sitter en stor skylt med ett ko-huvud i närbild (Figur 28). Figur 27 Coop Forum Butik 1 Figur 28 Coop Forum Butik 1

29 25 Coop Forum Butik 2 Mejerihyllorna är inte så höga vilket ger utrymme för luft och rymd ovanför. En svartvit ko i naturtrogen storlek är placerad ovanför en av hyllorna och ljudet av en kos råmande hörs då och då (Figur 29). Dörrarna är immiga och det är därmed lite svårare att urskilja produkterna. Prisuppgifterna består av elektroniska skyltar för varje produkt. På skylten ovanför hyllorna står det Mejeri. Dörrarna till den del som inte är placerad mot väggen är konvexa och genomskinliga med svarta handtag (Figur 30). Det finns även ett fotografi på ett smoothieglas med sugrör, en kanna med smoothie och toppen på en skalad ananas samt på en förpackning bruna lantägg. Figur 29 Coop Forum Butik 2 Figur 30 Coop Forum Butik 2 Ovanstående genomgång av samtliga butiksobservationer har lett till att vi kan lyfta fram butiksövergripande teman som ligger till grund för analysen i nästa avsnitt. Vi fördjupar vidare analysen på en konnotativ nivå och presenterar tolkningar av de ikoner, index och metaforer som kan urskiljas i det empiriska materialet.

30 26 Analys I nedanstående avsnitt gör vi en analys utifrån våra butiksobservationer kopplade till vår forskningsfråga och teori. Kategorin mejeri utmärks av lågengagemangsprodukter, vilka i hög utsträckning handlas på rutin utan någon större tankemöda (Dahlén & Lange, 2009). Utifrån butiksobservationerna framgår att det finns en hel del likheter i hur mejerihyllan gestaltar sig i butiksmiljön. Den präglas av en industriell kyla och rationell butikspresentation i form av långa rader av ointagliga mejeribarrikader, med produkter och förpackningar i olika färger med olika logotyper och alternativ inom respektive varumärke. Dock finns en rad skillnader när det kommer till gestaltning och omfattning av övrig kommunikation i de besökta butikerna, vilka kan hänföras till respektive profil (storlek). Det samlade intrycket från de små butikerna är att de inte tycks lägga ner några större resurser i form av exponering och butikskommunikation av kategorin mejeri. Empirin visar en verklighet med trånga utrymmen, begränsat urval produkter och ett överlag rörigt och oinspirerat intryck. Observationerna visar att de mellanstora och stora butikerna oavsett kedja, lyckats bättre med att inspirera och kommunicera och därigenom matcha det som Jönsson beskriver som en anpassning till upplevelseekonomin. Detta inte bara genom mervärdesprodukter utan också genom att i butikskommunikation kommunicera att Mejeri är mer än bara mjölk, ägg och smör (Coop Konsum) och Mejeri är inte bara mjölk (ICA Supermarket). Utifrån den pågående hälsodebatten blir det ett sätt att nyansera mjölkens tämligen tongivande betydelse inom kategorin. Flera butiker puffar dock uttryckligen för att man ska köpa mjölk. Coop Forum Västberga för att man ska köpa deras egen mjölk, ICA Supermarket Hammarby Sjöstad för köp av Arlas ekologiska mjölk (formulerat i frasen tack för att du köper ekologisk mjölk ). Jönsson (2005, s. 75) påpekar att arbetet, både i lantbruket och i förädlingsledet, har försvunnit ur marknadskommunikationen kring mejeriprodukter. Man ser inget mockande, utfodrande, mjölkande, tankbilar, mejerister med vita mössor eller pastörer. Istället påpekar Jönsson att det ofta är urproducenten, d.v.s. kon, som får stå i centrum. Förtroendet har skakats till följd av ett antal matskandaler. Trygghet går inte längre att skapa via laboratorietester, utan den nya varianten handlar om att göra produktionsprocessen mera genomskinlig och därigenom spårbar. Den symboliska anknytningen till kon blir enligt Jönsson ett sätt att få tillbaka det förtroende som skapades genom den faktiska närkontakten (2005, s. 78). Kon får utgöra en längtan efter det autentiska, det gammaldags, rena och äkta, i form av en längtan till en bondeidyll som egentligen aldrig har funnits (2005, s. 79). Sida vid sida med det symboliska värde som kan knytas till kon agerar marknadskrafter som genom att erbjuda produkter som utstrålar autenticitet (Grayson & Martinec, 2004, Holt, 2002) tillfredsställer behoven hos dagens konsumenter. Ambitionen att förmedla det autentiska framgår tydligt i observationerna från butikerna där bland annat bilder på gamla mjölkkannor, gammaldags blå-vitt porslin och illustrationer på klöverängar möter kunderna. Samtidigt står denna symbolik sida vid

BILD - TOLKA OCH REFLEKTERA Neutral beskrivning - DENOTATION - en grundbetydelse i bilden Det vi ser -innehållet i bilden

BILD - TOLKA OCH REFLEKTERA Neutral beskrivning - DENOTATION - en grundbetydelse i bilden Det vi ser -innehållet i bilden BILD - TOLKA OCH REFLEKTERA Neutral beskrivning - DENOTATION - en grundbetydelse i bilden Det vi ser -innehållet i bilden Konnotation - bibetydlese - vad kan man se i bilden - man kan associera till något...

Läs mer

Kursens syfte. En introduktion till uppsatsskrivande och forskningsmetodik. Metodkurs. Egen uppsats. Seminariebehandling

Kursens syfte. En introduktion till uppsatsskrivande och forskningsmetodik. Metodkurs. Egen uppsats. Seminariebehandling Kursens syfte En introduktion till uppsatsskrivande och forskningsmetodik Metodkurs kurslitteratur, granska tidigare uppsatser Egen uppsats samla in, bearbeta och analysera litteratur och eget empiriskt

Läs mer

Viktigt att tänka på vad gäller formen är - vill man stärka sitt varumärke Sälja sina produkter eller informera... som vi nämnt tidigare.

Viktigt att tänka på vad gäller formen är - vill man stärka sitt varumärke Sälja sina produkter eller informera... som vi nämnt tidigare. Föreläsning 080408 eller 080410 eller inför förpackninsdesign GRAFISK DESIGN 2 Uttrycket grafisk design skapades när industrialismen bröt igenom med en typ av produkter som skulle säljas, likaså då utvecklades

Läs mer

ENGELSKA. Ämnets syfte. Kurser i ämnet

ENGELSKA. Ämnets syfte. Kurser i ämnet ENGELSKA Det engelska språket omger oss i vardagen och används inom skilda områden som kultur, politik, utbildning och ekonomi. Kunskaper i engelska ökar individens möjligheter att ingå i olika sociala

Läs mer

Ämne - Engelska. Ämnets syfte

Ämne - Engelska. Ämnets syfte Ämne - Engelska Det engelska språket omger oss i vardagen och används inom skilda områden som kultur, politik, utbildning och ekonomi. Kunskaper i engelska ökar individens möjligheter att ingå i olika

Läs mer

Edward de Bono: Sex tänkande hattar

Edward de Bono: Sex tänkande hattar Edward de Bono: Sex tänkande hattar Tänkandet är vår viktigaste mänskliga resurs. Men vårt största problem är att vi blandar ihop olika saker när vi tänker. Vi försöker för mycket på en gång; vi blandar

Läs mer

ENGELSKA FÖR DÖVA. Ämnets syfte

ENGELSKA FÖR DÖVA. Ämnets syfte ENGELSKA FÖR DÖVA Det engelska språket omger oss i vardagen och används inom skilda områden som kultur, politik, utbildning och ekonomi. Kunskaper i engelska ökar individens möjligheter att ingå i olika

Läs mer

Kursbeskrivning utbud grundläggande kurser hösten Engelska

Kursbeskrivning utbud grundläggande kurser hösten Engelska Kursbeskrivning utbud grundläggande kurser hösten 2016 E Engelska Undervisningen i kursen engelska inom kommunal vuxenutbildning på grundläggande nivå syftar till att eleven utvecklar kunskaper i engelska,

Läs mer

Kopplingar till kursplaner för grundskolan

Kopplingar till kursplaner för grundskolan Kopplingar till kursplanen, Gålö Bilaga 12:1 Kopplingar till kursplaner för grundskolan Här är en sammanställning av de kopplingar som finns mellan kursplaner och aktiviteter i materialet Utbildningsplats

Läs mer

Betygskriterier för Examensarbete, 15hp Franska C1/C3, Italienska C, Spanska C/C3

Betygskriterier för Examensarbete, 15hp Franska C1/C3, Italienska C, Spanska C/C3 Uppsala universitet Institutionen för moderna språk VT11 Betygskriterier för Examensarbete, 15hp Franska C1/C3, Italienska C, Spanska C/C3 För betyget G skall samtliga betygskriterier för G uppfyllas.

Läs mer

Centralt innehåll årskurs 7-9

Centralt innehåll årskurs 7-9 SVENSKA Språk är människans främsta redskap för att tänka, kommunicera och lära. Genom språket utvecklar människor sin identitet, uttrycker känslor och tankar och förstår hur andra känner och tänker. Att

Läs mer

svenska Syfte Kurskod: GRNSVE2 Verksamhetspoäng: KuRSplanER FöR KoMMunal VuxEnutBildninG på GRundläGGandE nivå 75

svenska Syfte Kurskod: GRNSVE2 Verksamhetspoäng: KuRSplanER FöR KoMMunal VuxEnutBildninG på GRundläGGandE nivå 75 Svenska Kurskod: GRNSVE2 Verksamhetspoäng: 1000 Språk är människans främsta redskap för reflektion, kommunikation och kunskapsutveckling. Genom språket kan människan uttrycka sin personlighet, uttrycka

Läs mer

Undervisningen i ämnet engelska ska ge eleverna förutsättningar att utveckla följande:

Undervisningen i ämnet engelska ska ge eleverna förutsättningar att utveckla följande: ENGELSKA Det engelska språket omger oss i vardagen och används inom skilda områden som kultur, politik, utbildning och ekonomi. Kunskaper i engelska ökar individens möjligheter att ingå i olika sociala

Läs mer

kärnvärden & grafisk profil

kärnvärden & grafisk profil kärnvärden & grafisk profil 1 Studiefrämjandet ska vara en frigörande kraft för människors möjligheter i ett samhälle med respekt för naturens och kulturens mångfald. Studiefrämjandets vision antagen 2007

Läs mer

FILOSOFI. Ämnets syfte. Kurser i ämnet

FILOSOFI. Ämnets syfte. Kurser i ämnet FILOSOFI Filosofi är ett humanistiskt ämne som har förgreningar i alla områden av mänsklig kunskap och verksamhet, eftersom det behandlar grundläggande frågor om verklighetens natur, kunskapens möjlighet

Läs mer

för att komma fram till resultat och slutsatser

för att komma fram till resultat och slutsatser för att komma fram till resultat och slutsatser Bearbetning & kvalitetssäkring 6:1 E. Bearbetning av materialet Analys och tolkning inleds med sortering och kodning av materialet 1) Kvalitativ hermeneutisk

Läs mer

Perspektiv på kunskap

Perspektiv på kunskap Perspektiv på kunskap Alt. 1. Kunskap är något objektivt, som kan fastställas oberoende av den som söker. Alt. 2. Kunskap är relativ och subjektiv. Vad som betraktas som kunskap är beroende av sammanhanget

Läs mer

Undervisningen i ämnet moderna språk ska ge eleverna förutsättningar att utveckla följande:

Undervisningen i ämnet moderna språk ska ge eleverna förutsättningar att utveckla följande: MODERNA SPRÅK Moderna språk är ett ämne som kan innefatta en stor mängd språk. Dessa kan sinsemellan vara mycket olika vad gäller allt från skriftsystem och uttal till utbredning och användning inom skiftande

Läs mer

Kopplingar till kursplaner för grundskolan

Kopplingar till kursplaner för grundskolan Kopplingar till kursplaner, Riddersholm Bilaga 9:1 Kopplingar till kursplaner för grundskolan Här är en sammanställning av de kopplingar som finns mellan kursplaner och aktiviteter i materialet Utbildningsplats

Läs mer

Individuellt PM3 Metod del I

Individuellt PM3 Metod del I Individuellt PM3 Metod del I Företagsekonomiska Institutionen Stefan Loå A. Utifrån kurslitteraturen diskutera de två grundläggande ontologiska synsätten och deras kopplingar till epistemologi och metod.

Läs mer

Anvisningar till rapporter i psykologi på B-nivå

Anvisningar till rapporter i psykologi på B-nivå Anvisningar till rapporter i psykologi på B-nivå En rapport i psykologi är det enklaste formatet för att rapportera en vetenskaplig undersökning inom psykologins forskningsfält. Något som kännetecknar

Läs mer

BILDANALYS ANALYSERA BILDER

BILDANALYS ANALYSERA BILDER BILDANALYS ANALYSERA BILDER GÖR EN BILDANALYS Er uppgift: 1. Beskriv på allt du ser på för någon som inte ser bilden, utan att lägga in värderingar. 2. Nu lägger du in dina värderingar. Tolka vad du tycker

Läs mer

Vi som älskar öppna landskap

Vi som älskar öppna landskap Vi som älskar öppna landskap Skånemejerier så mycket mer Du känner till Skånemejerier som en leverantör av ett brett utbud av goda skånska mejeriprodukter, goda juicer från Bravo och smakrika ostar såsom

Läs mer

3.18 Svenska som andraspråk

3.18 Svenska som andraspråk 3.18 Svenska som andraspråk Språk är människans främsta redskap för att tänka, kommunicera och lära. Genom språket utvecklar människor sin identitet, uttrycker känslor och tankar och förstår hur andra

Läs mer

LÄRARHANDLEDNING EN NATT I FEBRUARI. Mittiprickteatern Box 6071, 102 31 Stockholm 08-15 33 12 info@mittiprickteatern.se www.mittiprickteatern.

LÄRARHANDLEDNING EN NATT I FEBRUARI. Mittiprickteatern Box 6071, 102 31 Stockholm 08-15 33 12 info@mittiprickteatern.se www.mittiprickteatern. LÄRARHANDLEDNING EN NATT I FEBRUARI Mittiprickteatern Box 6071, 102 31 Stockholm 08-15 33 12 info@mittiprickteatern.se www.mittiprickteatern. En natt i februari av Staffan Göthe Lärarhandledning Syftet

Läs mer

Statens skolverks författningssamling

Statens skolverks författningssamling Statens skolverks författningssamling ISSN 1102-1950 Förordning om ämnesplaner för de gymnasiegemensamma ämnena; Utkom från trycket den 1 mars 2011 utfärdad den 2 december 2010. Regeringen föreskriver

Läs mer

Kurs: Religionskunskap. Kurskod: GRNREL2. Verksamhetspoäng: 150

Kurs: Religionskunskap. Kurskod: GRNREL2. Verksamhetspoäng: 150 Kurs: Religionskunskap Kurskod: GRNREL2 Verksamhetspoäng: 150 Människor har i alla tider och alla samhällen försökt förstå och förklara sina levnadsvillkor och de sammanhang de lever i. Religioner och

Läs mer

Kursplan - Grundläggande svenska

Kursplan - Grundläggande svenska 2012-11-08 Kursplan - Grundläggande svenska Grundläggande svenska innehåller tre delkurser: Del 1, Grundläggande läs och skrivfärdigheter (400 poäng) GRNSVEu Del 2, delkurs 1 (300 poäng) GRNSVEv Del 2,

Läs mer

Hälsoprojekt. Utvärdera din hälsa i rapportform. Samarbete: Idrott och hälsa A + Svenska A

Hälsoprojekt. Utvärdera din hälsa i rapportform. Samarbete: Idrott och hälsa A + Svenska A Hälsoprojekt Utvärdera din hälsa i rapportform Samarbete: Idrott och hälsa A + Svenska A Mål: Att utveckla sin fysiska, psykiska och sociala hälsa samt självbild. Att lära sig ta ansvar för egen träningsverksamhet.

Läs mer

GRAFISK MANUAL. Samverkan för ett Jönköpings län fritt från alkohol- och drogrelaterade skador

GRAFISK MANUAL. Samverkan för ett Jönköpings län fritt från alkohol- och drogrelaterade skador GRAFISK MANUAL Samverkan för ett Jönköpings län fritt från alkohol- och drogrelaterade skador Vikten av att ha grafiska riktlinjer I Insikt/Utsikt ryms en mängd olika aktörer såsom myndigheter och frivilligorganisationer.

Läs mer

MEDIEKOMMUNIKATION. Ämnets syfte

MEDIEKOMMUNIKATION. Ämnets syfte MEDIEKOMMUNIKATION Ämnet mediekommunikation behandlar journalistikens, informationens och reklamens innehåll, villkor och roll i samhället. Inom ämnet studeras kommunikationsprocessens olika steg utifrån

Läs mer

Kurs: Religionskunskap. Kurskod: GRNREL2. Verksamhetspoäng: 150

Kurs: Religionskunskap. Kurskod: GRNREL2. Verksamhetspoäng: 150 Kurs: Religionskunskap Kurskod: GRNREL2 Verksamhetspoäng: 150 Människor har i alla tider och alla samhällen försökt förstå och förklara sina levnadsvillkor och de sammanhang de lever i. Religioner och

Läs mer

Betygskriterier för bedömning av uppsatser på termin 6, ht14

Betygskriterier för bedömning av uppsatser på termin 6, ht14 Betygskriterier för bedömning av uppsatser på termin 6, ht14 Till studenter Allmänna krav som ska uppfyllas men som inte påverkar poängen: Etik. Uppsatsen ska genomgående uppvisa ett försvarbart etiskt

Läs mer

Samverkan kring ämnen på ett högskoleförberedande program ett exempel

Samverkan kring ämnen på ett högskoleförberedande program ett exempel Utvecklingspaket 2012-06-14 Samverkan kring ämnen på ett högskoleförberedande program ett exempel Läroplanen för gymnasieskolan lyfter fram vikten av att eleverna ska kunna välja studie- och yrkesinriktning

Läs mer

Ekologiskt utbud i Upplands-Bro kommuns livsmedelsbutiker våren 2015

Ekologiskt utbud i Upplands-Bro kommuns livsmedelsbutiker våren 2015 1 Ekologiskt utbud i Upplands-Bro kommuns livsmedelsbutiker våren 2015 Naturskyddsföreningen i Upplands-Bro i samarbete med EkoMatCentrum Inventering utförd 2015 av Ekomatcentrum och Naturskyddsföreningen

Läs mer

SAMHÄLLSKUNSKAP. Ämnets syfte. Kurser i ämnet

SAMHÄLLSKUNSKAP. Ämnets syfte. Kurser i ämnet SAMHÄLLSKUNSKAP Ämnet samhällskunskap är till sin karaktär tvärvetenskapligt. Det har sin bas inom statsvetenskap, sociologi och nationalekonomi, men även andra samhällsvetenskapliga och humanistiska discipliner

Läs mer

Li#eratur och empiriska studier kap 12, Rienecker & Jørgensson kap 8-9, 11-12, Robson STEFAN HRASTINSKI STEFANHR@KTH.SE

Li#eratur och empiriska studier kap 12, Rienecker & Jørgensson kap 8-9, 11-12, Robson STEFAN HRASTINSKI STEFANHR@KTH.SE Li#eratur och empiriska studier kap 12, Rienecker & Jørgensson kap 8-9, 11-12, Robson STEFAN HRASTINSKI STEFANHR@KTH.SE Innehåll Vad är en bra uppsats? Söka, använda och refera till litteratur Insamling

Läs mer

Väl godkänt (VG) Godkänt (G) Icke Godkänt (IG) Betyg

Väl godkänt (VG) Godkänt (G) Icke Godkänt (IG) Betyg Betygskriterier Examensuppsats 30 hp. Betygskriterier Tregradig betygsskala används med betygen icke godkänd (IG), godkänd (G) och väl godkänd (VG). VG - Lärandemål har uppfyllts i mycket hög utsträckning

Läs mer

Rutiner för opposition

Rutiner för opposition Rutiner för opposition Utdrag ur Rutiner för utförande av examensarbete vid Avdelningen för kvalitetsteknik och statistik, Luleå tekniska universitet Fjärde upplagan, gäller examensarbeten påbörjade efter

Läs mer

Naturorienterande ämnen

Naturorienterande ämnen OLOGI Naturorienterande ämnen 3.9 OLOGI Naturvetenskapen har sitt ursprung i människans nyfikenhet och behov av att veta mer om sig själv och sin omvärld. Kunskaper i biologi har stor betydelse för samhällsutvecklingen

Läs mer

SÄTT DIG NER, 1. KOLLA PLANERINGEN 2. TITTA I DITT SKRIVHÄFTE.

SÄTT DIG NER, 1. KOLLA PLANERINGEN 2. TITTA I DITT SKRIVHÄFTE. SÄTT DIG NER, 1. KOLLA PLANERINGEN 2. TITTA I DITT SKRIVHÄFTE. Vad gjorde vi förra gången? Har du några frågor från föregående lektion? 3. titta i ditt läromedel (boken) Vad ska vi göra idag? Optik och

Läs mer

Primär. Sekundär. färger 1.0

Primär. Sekundär. färger 1.0 grafisk manual 1.0 färger Primär Den orangea färgen är Apelsinblommans husfärg och är tagen från apelsinen för att skapa en tydlig återkoppling till företagets namn. Orange är en energifylld färg som

Läs mer

STÖDMATERIAL Kunskaper som understiger vitsordet åtta

STÖDMATERIAL Kunskaper som understiger vitsordet åtta 1 SVENSKA OCH LITTERATUR Stödmaterial till bedömningskriterierna för vitsordet 8 i slutbedömningen i svenska och litteratur Mål för undervisningen Innehåll Föremål för bedömningen i läroämnet Att kommunicera

Läs mer

Jag tror att alla lärare introducerar bråk

Jag tror att alla lärare introducerar bråk RONNY AHLSTRÖM Variabler och mönster Det är viktigt att eleverna får förståelse för grundläggande matematiska begrepp. Ett sätt att närma sig variabelbegreppet är via mönster som beskrivs med formler.

Läs mer

Analys av kvalitativ data Kvalitativ innehållsanalys som ett exempel. Introduktion Bakgrund Syfte Metod Resultat Diskussion Slutsats

Analys av kvalitativ data Kvalitativ innehållsanalys som ett exempel. Introduktion Bakgrund Syfte Metod Resultat Diskussion Slutsats KVALITATIV ANALYS Analys av kvalitativ data Kvalitativ innehållsanalys som ett exempel Övning i att analysera Therese Wirback, adjunkt Introduktion Bakgrund Syfte Metod Resultat Diskussion Slutsats Fånga

Läs mer

För prövning i Grundläggande Svenska gäller följande vid första tillfället:

För prövning i Grundläggande Svenska gäller följande vid första tillfället: prövning grundläggande svenska Malmö stad Komvux Malmö Södervärn PRÖVNING Prövningsanvisning Kurs: Svenska Kurskod: GRNSVE2 Verksamhetspoäng: 1000 För prövning i Grundläggande Svenska gäller följande vid

Läs mer

SWEBO Bioenergy Grafisk profil

SWEBO Bioenergy Grafisk profil SWEBO Bioenergy Grafisk profil Formsmedjan Reklam & Kommunikation Grafisk profil Den image vi har, det vill säga hur andra människor uppfattar vårt företag är ett resultat av alla de intryck vi gör på

Läs mer

Research. Erikdalsbadets utomhusbad i Stockholm

Research. Erikdalsbadets utomhusbad i Stockholm Framtidens färg Framtidens färg kommer varken att handla om nya kulörer eller färgkombinationer, vilket tidigare ofta har kännetecknat en viss tidsperiod. I framtiden får färgen sin betydelse genom kontexten

Läs mer

Undervisningen i ämnet utställningsdesign ska ge eleverna förutsättningar att utveckla följande:

Undervisningen i ämnet utställningsdesign ska ge eleverna förutsättningar att utveckla följande: UTSTÄLLNINGSDESIGN Utställningsdesign som kommunikationsform innehåller många dimensioner och erbjuder olika uttrycksmöjligheter. Alla sinnen berörs och påverkas av hur föremål, färger, bilder, texter,

Läs mer

Bild åk 7. Ämnets syfte: Centralt innehåll Detta kommer du att få undervisning i:

Bild åk 7. Ämnets syfte: Centralt innehåll Detta kommer du att få undervisning i: Bild åk 7 Ämnets syfte: Genom undervisningen i ämnet bild ska eleverna ges förutsättningar att utveckla sin förmåga att: kommunicera med bilder för att uttrycka budskap, skapa bilder med digitala och hantverksmässiga

Läs mer

I arbetet hanterar eleven flera procedurer och löser uppgifter av standardkaraktär med säkerhet, både utan och med digitala verktyg.

I arbetet hanterar eleven flera procedurer och löser uppgifter av standardkaraktär med säkerhet, både utan och med digitala verktyg. Kunskapskrav Ma 2a Namn: Gy Betyg E D Betyg C B Betyg A 1. Begrepp Eleven kan översiktligt beskriva innebörden av centrala begrepp med hjälp av några representationer samt översiktligt beskriva sambanden

Läs mer

Varför arbetar vi med det här?

Varför arbetar vi med det här? Reklam Varför arbetar vi med det här? För att lära sig att analysera historiska och samtida bilders uttryck, innehåll och funktioner. För att lära sig att kommunicera med bilder för att uttrycka budskap.

Läs mer

Metodologier Forskningsdesign

Metodologier Forskningsdesign Metodologier Forskningsdesign 1 Vetenskapsideal Paradigm Ansats Forskningsperspek6v Metodologi Metodik, även metod används Creswell Worldviews Postposi'vist Construc'vist Transforma've Pragma'c Research

Läs mer

Kursplan i svenska som andraspråk grundläggande GRNSVA2

Kursplan i svenska som andraspråk grundläggande GRNSVA2 Kursplan i svenska som andraspråk grundläggande GRNSVA2 Kursen ger elever med annat modersmål än svenska en möjlighet att utveckla sin förmåga att kommunicera på svenska. Ett rikt språk ger ökade förutsättningar

Läs mer

Kopplingar till kursplaner för grundskolan

Kopplingar till kursplaner för grundskolan Kopplingar till kursplanen, Hjälmö Bilaga 10:1 Kopplingar till kursplaner för grundskolan Här är en sammanställning av de kopplingar som finns mellan aktiviteter och övningar i materialet Utbildningsplats

Läs mer

EXAMINATIONSUPPGIFT B

EXAMINATIONSUPPGIFT B EXAMINATIONSUPPGIFT B Helene Brogeland Nyckelbegrepp - introduktion till MKV distans VT2013 (1MK162) 2013-02-25 Innehåll 1. Termer som kan användas inom bildanalys... 3 2. Analys av porträtt av kungafamiljen...

Läs mer

PRÖVNINGSANVISNINGAR

PRÖVNINGSANVISNINGAR Prövning i Samhällskunskap 2 PRÖVNINGSANVISNINGAR Kurskod SAMSAM02 Gymnasiepoäng 100 Läromedel Aktuellt läromedel för kursen. Vt 13 är detta: Almgren/Höjelid/Nilsson: Reflex 123 Gleerups Utbildning AB,

Läs mer

Den fria tidens lärande

Den fria tidens lärande Huvudämne Den fria tidens lärande Lärarutbildningen, Malmö högskola www.mah.se/lut/bus I huvudämnet Fria Tidens Lärande utbildas man till en modern fritidspedagog som arbetar både i och utanför skolan.

Läs mer

Du och ditt personliga varumärke LJK loredana jelmini kommunikation Malmö 7 oktober 2013. www.ljk.se

Du och ditt personliga varumärke LJK loredana jelmini kommunikation Malmö 7 oktober 2013. www.ljk.se Du och ditt personliga varumärke LJK loredana jelmini kommunikation Malmö 7 oktober 2013 Loredana Jelmini loredana@ljk.se Utbildning Strategi Coachning Vad är ett varumärke? http://www.youtube.com/watch?v=ki6blg567i4

Läs mer

Vi erövr ar verkligheten bit för bit genom att vi får ett språk för våra erfarenheter. Ett barns språkutveckling är ett fascinerande skådespel, en

Vi erövr ar verkligheten bit för bit genom att vi får ett språk för våra erfarenheter. Ett barns språkutveckling är ett fascinerande skådespel, en o m e r f a r e n h e t o c h s p r å k Vi erövr ar verkligheten bit för bit genom att vi får ett språk för våra erfarenheter. Ett barns språkutveckling är ett fascinerande skådespel, en skapelseakt där

Läs mer

UTBILDNINGSPLAN Magisterprogram i pedagogiskt arbete 60 högskolepoäng. Master Program in Educational Work 60 credits 1

UTBILDNINGSPLAN Magisterprogram i pedagogiskt arbete 60 högskolepoäng. Master Program in Educational Work 60 credits 1 UTBILDNINGSPLAN Magisterprogram i pedagogiskt arbete 60 högskolepoäng Master Program in Educational Work 60 credits 1 Fastställd i Områdesnämnden 2015-XX-XX Gäller fr.o.m. HT 2015 1. PROGRAMMETS MÅL 1.1.

Läs mer

SANNINGENS ÖGONBLICK INSIKTER FRÅN VÄRLDENS STÖRSTA STUDIE MED EYE-TRACKING I BUTIK

SANNINGENS ÖGONBLICK INSIKTER FRÅN VÄRLDENS STÖRSTA STUDIE MED EYE-TRACKING I BUTIK SANNINGENS ÖGONBLICK INSIKTER FRÅN VÄRLDENS STÖRSTA STUDIE MED EYE-TRACKING I BUTIK Sanningens ögonblick/ Sanningens ögonblick Resultat i korthet Sanningens ögonblick är världens största studie i sitt

Läs mer

Världsreligionerna och andra livsåskådningar Religion och samhälle Identitet och livsfrågor Etik

Världsreligionerna och andra livsåskådningar Religion och samhälle Identitet och livsfrågor Etik prövning religionskunskap grund Malmö stad Komvux Malmö Södervärn PRÖVNING Prövningsanvisning Kurs: Religionskunskap, grundläggande Kurskod: GRNREL2 Verksamhetspoäng: 150 Instruktioner och omfattning Prövningen

Läs mer

Inlämningsuppgift 2: DEL B

Inlämningsuppgift 2: DEL B Inlämningsuppgift 2: DEL B I denna del av uppgiften är betoningen på samspelet mellan text och bild väsentligt för bästa möjliga valaffisch i kombination med den nya logotypen och partiernas sakfrågor

Läs mer

Kursplan för Matematik

Kursplan för Matematik Sida 1 av 5 Kursplan för Matematik Inrättad 2000-07 SKOLFS: 2000:135 Ämnets syfte och roll i utbildningen Grundskolan har till uppgift att hos eleven utveckla sådana kunskaper i matematik som behövs för

Läs mer

Samtliga delar av märket är varumärkesskyddade.

Samtliga delar av märket är varumärkesskyddade. 1(8) 2(8) När företag och organisationer vill markera tillhörighet till Dalarna finns det ett märke att använda. Märket har tagits fram under arbetet med projektet Bilden av Dalarna och har formen av en

Läs mer

Del ur Läroplanen för specialskolan 2011: kursplan i teckenspråk för döva och hörselskadade

Del ur Läroplanen för specialskolan 2011: kursplan i teckenspråk för döva och hörselskadade Del ur Läroplanen för specialskolan 2011: kursplan i teckenspråk för döva och hörselskadade 3.5 TECKENSPRÅK FÖR DÖVA OCH HÖRSELSKADADE Språk är människans främsta redskap för att tänka, kommunicera och

Läs mer

Att skriva examensarbete på avancerad nivå. Antti Salonen

Att skriva examensarbete på avancerad nivå. Antti Salonen Att skriva examensarbete på avancerad nivå Antti Salonen antti.salonen@mdh.se Agenda Vad är en examensuppsats? Vad utmärker akademiskt skrivande? Råd för att skriva bra uppsatser Vad är en akademisk uppsats?

Läs mer

grafisk design & layout regler

grafisk design & layout regler & layout regler Grafisk design eller grafisk formgivning är ett kreativt och konstnärligt språk, men till skillnad från en fri konstnär så får en grafisk designer i uppdrag att föra ut ett speciellt budskap.

Läs mer

Textilgruppen. Grafisk profil

Textilgruppen. Grafisk profil Textilgruppen Grafisk profil En grafisk profil är i korta ordalag ett slags grafiskt regelverk. På ett enkelt sätt ska denna grafiska manual ge den vägledning som hjälper samtliga medarbetare i ditt företag

Läs mer

Hem- och konsumentkunskap. Göteborg 9 november 2011

Hem- och konsumentkunskap. Göteborg 9 november 2011 Hem- och konsumentkunskap Göteborg 9 november 2011 lärare, didaktiker och experter i referens- och arbetsgrupper Lärare från ca. 30 referensskolor Läroplan för grundskolan, förskoleklassen och fritidshemmet

Läs mer

Humanistiska programmet (HU)

Humanistiska programmet (HU) Humanistiska programmet (HU) Humanistiska programmet (HU) ska utveckla elevernas kunskaper om människan i samtiden och historien utifrån kulturella och språkliga perspektiv, lokalt och globalt, nationellt

Läs mer

SAMHÄLLSKUNSKAP. Ämnets syfte

SAMHÄLLSKUNSKAP. Ämnets syfte SAMHÄLLSKUNSKAP Ämnet samhällskunskap är till sin karaktär tvärvetenskapligt. Det har sin bas inom statsvetenskap, sociologi och nationalekonomi, men även andra samhällsvetenskapliga och humanistiska discipliner

Läs mer

Riktlinjer för bedömning av examensarbeten

Riktlinjer för bedömning av examensarbeten Fastställda av Styrelsen för utbildning 2010-09-10 Dnr: 4603/10-300 Senast reviderade 2012-08-17 Riktlinjer för bedömning av Sedan 1 juli 2007 ska enligt högskoleförordningen samtliga yrkesutbildningar

Läs mer

Svenska som andraspråk

Svenska som andraspråk Kurskod: GRNSVA2 Verksamhetspoäng: 1000 Kursen ger elever med annat modersmål än svenska en möjlighet att utveckla sin förmåga att kommunicera på svenska. Ett rikt språk ger ökade förutsättningar för att

Läs mer

Teknik. Betyg E. Tillfälle att undersöka, reflektera och ifrågasätta produkter och tekniska system.

Teknik. Betyg E. Tillfälle att undersöka, reflektera och ifrågasätta produkter och tekniska system. Teknik : I kursplanen för teknik får eleven: Identifiera och utveckla tekniska lösningar utifrån ändamålsenlighet och funktion. Identifiera problem och behov som kan lösas med teknik och utarbeta förslag

Läs mer

Studiehandledning Pedagogisk forskning III

Studiehandledning Pedagogisk forskning III Stockholms universitet Institutionen för pedagogik och didaktik Studiehandledning Pedagogisk forskning III Vårterminen 2014 Inledning Vetenskapsteori kan definieras som ett ämne inom filosofin: läran om

Läs mer

Lokalproducerade livsmedel Konsumentundersökning, våren 2012

Lokalproducerade livsmedel Konsumentundersökning, våren 2012 Lokalproducerade livsmedel Konsumentundersökning, våren 12 Niklas Gustafsson och Yulia Rokotova Innehåll Sammanfattning av resultat 3 Undersökningens syfte och genomförande 4 Vad spelar störst roll när

Läs mer

Centralt innehåll. I årskurs 1.3

Centralt innehåll. I årskurs 1.3 3.5 Matematik Matematiken har en flertusenårig historia med bidrag från många kulturer. Den utvecklas såväl ur praktiska behov som ur människans nyfikenhet och lust att utforska matematiken som sådan.

Läs mer

Innehåll. 3 Grafisk profil. 4 Logotyp Färgversion av logotyp Konturversion av logotyp Inga förändringar tillåtna Frizon Placering Storlek

Innehåll. 3 Grafisk profil. 4 Logotyp Färgversion av logotyp Konturversion av logotyp Inga förändringar tillåtna Frizon Placering Storlek Grafisk profil Innehåll 3 Grafisk profil 4 Logotyp Färgversion av logotyp Konturversion av logotyp Inga förändringar tillåtna Frizon Placering Storlek 6 Teckensnitt 7 Färger Profilfärger och kompletterande

Läs mer

Aristi Fernandes Examensarbete T6, Biomedicinska analytiker programmet

Aristi Fernandes Examensarbete T6, Biomedicinska analytiker programmet Kursens mål Efter avslutad kurs skall studenten kunna planera, genomföra, sammanställa och försvara ett eget projekt samt kunna granska och opponera på annan students projekt. Studenten ska även kunna

Läs mer

Kursplan för Naturorienterande ämnen

Kursplan för Naturorienterande ämnen Kursplan för Naturorienterande ämnen Inrättad 2000-07 SKOLFS: 2000:135 ÄMNEN: Biologi Fysik Kemi BIOLOGI, FYSIK, KEMI Den gemensamma kursplanetexten, utformad i ett naturorienterande perspektiv, utgör

Läs mer

Likhetstecknets innebörd

Likhetstecknets innebörd Likhetstecknets innebörd Följande av Görel Sterner översatta och bearbetade text bygger på boken: arithmetic & algebra in elementary school. Portsmouth: Heinemann Elever i åk 1 6 fick följande uppgift:

Läs mer

Kursplan - Grundläggande engelska

Kursplan - Grundläggande engelska 2012-11-02 Kursplan - Grundläggande engelska Grundläggande engelska innehåller fyra delkurser, sammanlagt 450 poäng: 1. Nybörjare (150 poäng) GRNENGu 2. Steg 2 (100 poäng) GRNENGv 3. Steg 3 (100 poäng)

Läs mer

Målet med undervisningen är att eleverna ska ges förutsättningar att:

Målet med undervisningen är att eleverna ska ges förutsättningar att: Fysik Mål Målet med undervisningen är att eleverna ska ges förutsättningar att: - använda kunskaper i fysik för att granska information, kommunicera och ta ställning i frågor som energi, teknik, miljö

Läs mer

GRAFISK MANUAL 1.0 FÖR SYSTEMTEXTS PRODUKTVARUMÄRKEN JANUARI 2011

GRAFISK MANUAL 1.0 FÖR SYSTEMTEXTS PRODUKTVARUMÄRKEN JANUARI 2011 GRAFISK MANUAL 1.0 FÖR SYSTEMTEXTS PRODUKTVARUMÄRKEN JANUARI 2011 1 INTRODUKTION I denna manual finner du riktlinjer för varumärkena Supernova, Supernova Taktil, Supernova Reflex, GlowLite och GlowLite

Läs mer

Organisationskultur. Organisationskulturer och kommunikation. Kultur (Schein 1985) företagskultur. Teori Z (Ouchi 1981)

Organisationskultur. Organisationskulturer och kommunikation. Kultur (Schein 1985) företagskultur. Teori Z (Ouchi 1981) Organisationskultur Organisationskulturer och kommunikation Jacobsen och Thorsvik kap. 4 & 8 Wahl kap 6 Medel för att förbättra resultat Förebild: Japanska företag Betonar Samarbete Medverkan Kommunikation

Läs mer

Projektrapport TRTE09 2013-03-08. Grupp A5 Mathilda Johansson, Linnea Englund, Jennifer Bodén, Camilla Andersson, Cecilia Kornehed

Projektrapport TRTE09 2013-03-08. Grupp A5 Mathilda Johansson, Linnea Englund, Jennifer Bodén, Camilla Andersson, Cecilia Kornehed Projektrapport TRTE09 2013-03-08 Grupp A5 Mathilda Johansson, Linnea Englund, Jennifer Bodén, Camilla Andersson, Cecilia Kornehed 1. INLEDNING 1 2. HUVUDDEL/PROCESS 2 2.1 FÖRBEREDELSER 2 2.2 BRAINSTORMING

Läs mer

Lokal pedagogisk planering i matematik för årskurs 9

Lokal pedagogisk planering i matematik för årskurs 9 Lokal pedagogisk planering i matematik för årskurs 9 Arbetsområde 3. Ekvationer och geometri. Syfte formulera och lösa problem med hjälp av matematik samt värdera valda strategier och metoder. reflektera

Läs mer

Använd Svenska Äggs logotyp när du säljer svenska ägg.

Använd Svenska Äggs logotyp när du säljer svenska ägg. Använd Svenska Äggs logotyp när du säljer svenska ägg. Vi har alla mycket att vinna på att införa Svenska Äggs logotyp som en gemensam ursprungsmärkning på äggkartonger och andra marknadsföringsenheter

Läs mer

MODERSMÅL. Ämnets syfte. Undervisningen i ämnet modersmål ska ge eleverna förutsättningar att utveckla följande: Kurser i ämnet

MODERSMÅL. Ämnets syfte. Undervisningen i ämnet modersmål ska ge eleverna förutsättningar att utveckla följande: Kurser i ämnet MODERSMÅL Goda kunskaper i modersmålet gagnar lärandet av svenska, andra språk och andra ämnen i och utanför skolan. Ett rikt och varierat modersmål är betydelsefullt för att reflektera över, förstå, värdera

Läs mer

Ramkursplan i teckenspråk för syskon till döva och hörselskadade barn

Ramkursplan i teckenspråk för syskon till döva och hörselskadade barn Ramkursplan 2013-06-19 ALL 2013/743 Fastställd av generaldirektör Greger Bååth den 24 juni 2013 Framtagen av Carin Lindgren, Malin Johansson och Helena Foss Ahldén Ramkursplan i teckenspråk för syskon

Läs mer

Ramkursplan i teckenspråk som modersmål för hörande barn till döva och hörselskadade föräldrar (CODA)

Ramkursplan i teckenspråk som modersmål för hörande barn till döva och hörselskadade föräldrar (CODA) Ramkursplan 2013-06-24 ALL 2013/742 Fastställd av generaldirektör Greger Bååth den 24 juni 2013 Framtagen av Carin Lindgren, Malin Johansson och Helena Foss Ahldén Ramkursplan i teckenspråk som modersmål

Läs mer

GRAFISKT PROFILPROGRAM TESKEDSORDEN

GRAFISKT PROFILPROGRAM TESKEDSORDEN GRAFISKT PROFILPROGRAM INLEDNING Hur handlar en människa när det börjar brinna, på tre olika sätt enligt Amos Oz: 1. Hon springer från eldsvådan så fort hon bara kan och struntar i alla dem som inte kan

Läs mer

Underlagen indikerar att studenterna visar kunskap

Underlagen indikerar att studenterna visar kunskap Kriterier för utvärdering projektet Geovetenskap och kulturgeografi Område används som synonymt med huvudområde genomgående i dokumentet. Skillnaden mellan huvudområden begränsas till beskrivningen av

Läs mer

Torgeir Alvestad Fil. Dr.

Torgeir Alvestad Fil. Dr. Förskolans relationelle värld - små barn som kompetente aktörer i produktive förhandlingar http://hdl.handle.net/2077/22228 Torgeir Alvestad Fil. Dr. Universitetslektor vid Göteborgs universitet Institutionen

Läs mer

Vetenskapsmetodik. Föreläsning inom kandidatarbetet 2015-01-28. Per Svensson persve at chalmers.se

Vetenskapsmetodik. Föreläsning inom kandidatarbetet 2015-01-28. Per Svensson persve at chalmers.se Vetenskapsmetodik Föreläsning inom kandidatarbetet 2015-01-28 Per Svensson persve at chalmers.se Detta material är baserad på material utvecklat av professor Bengt Berglund och univ.lektor Dan Paulin Vetenskapsteori/-metodik

Läs mer

Undervisningen i ämnet modersmål ska ge eleverna förutsättningar att utveckla följande:

Undervisningen i ämnet modersmål ska ge eleverna förutsättningar att utveckla följande: MODERSMÅL Goda kunskaper i modersmålet gagnar lärandet av svenska, andra språk och andra ämnen i och utanför skolan. Ett rikt och varierat modersmål är betydelsefullt för att reflektera över, förstå, värdera

Läs mer