Mjuka mular och hårda hyllor

Storlek: px
Starta visningen från sidan:

Download "Mjuka mular och hårda hyllor"

Transkript

1 Mjuka mular och hårda hyllor En semiotisk analys av kategorin mejeri i butik Jessica Hill, Sophia Khayati, Cecilia Lindqvist Företagsekonomiska institutionen/stockholm Business School Examensarbete för kandidatexamen 15 hp/bachelor s Degree Thesis 15 HE credits Examensämne: Reklam & PR/ Subject: Advertising and Public Relations Sommarterminen 2014 Handledare/Supervisor: Tony Apéria

2 Sammanfattning Denna uppsats avser att avtäcka och analysera de symboliska budskap som kommuniceras inom kategorin mejeri i butik utifrån ett semiotiskt perspektiv. Målsättningen är att generera insikter och bidra till inspiration och nytänkande inom kategorin. Resultaten sätts också i en konsumentkulturell kontext för att fördjupa förståelsen ytterligare. Vi har valt att studera de två största aktörerna på dagligvarumarknaden; ICA och Coop. Datainsamlingen har gjorts genom observationer vid totalt tolv butiksbesök och resultaten har analyserats utifrån en tolkande ansats och semiotisk metod. Empirin redovisas som sammanfattande beskrivningar för varje butiksobservation med illustrerande bilder. I analysen kan vi konstatera att kategorin i hög grad förmedlar en myt om en svunnen bondeidyll samtidigt som den fysiska butiksupplevelsen präglas av en industriell framtoning. Avslutningsvis diskuterar vi den nationalromantiska myt som omgärdar mejerikategorin och som står i kontrast till den rådande upplevelseekonomin, vilken ställer högre krav på allt fler mervärdesprodukter som kan bidra till identitetsskapande livsstilspoäng.

3 Innehåll Inledning... 1 Bakgrund och problematisering... 1 Mål och syfte... 2 Forskningsfråga... 2 Avgränsningar... 3 Teoretisk utgångspunkt... 4 Ett kulturellt perspektiv... 4 Semiotik som vetenskap... 6 Betydelsenivåer... 7 Färgen som tecken... 8 Metod... 9 Metodansats... 9 Urval och genomförande Metodkritik Empiri Butikernas gemensamma gestaltning Butikernas karaktärsdrag och teman Små butiker Mellanstora butiker Stora butiker Analys Binära oppositioner Ikonografisk och indexikal kommunikation i gestaltning och bildspråk Diskussion och slutsatser Förslag på vidare forskning Referenser Litteratur Vetenskapliga artiklar och rapporter Internetkällor och personlig kommunikation Bilagor Bilaga 1: Butiksförteckning... 34

4 Figurförteckning Figur 1 Betydelsenivåer... 7 Figur 2 Exempelbild ICA Supermarket Figur 3 Gemensam gestaltning Figur 4 Gemensam gestaltning Figur 5 Gemensam gestaltning Figur 6 ICA Nära Butik Figur 7 ICA Nära Butik Figur 8 ICA Nära Butik Figur 9 ICA Nära Butik Figur 10 Coop Nära Butik Figur 11 Coop Nära Butik Figur 12 Coop Nära Butik Figur 13 Coop Nära Butik Figur 14 ICA Supermarket Butik Figur 15 ICA Supermarket Butik Figur 16 ICA Supermarket Butik Figur 17 ICA Supermarket Butik Figur 18 Coop Konsum Butik Figur 19 Coop Konsum Butik Figur 20 Coop Konsum Butik Figur 21 Coop Konsum Butik Figur 22 Coop Konsum Butik Figur 23 ICA Maxi Butik Figur 24 ICA Maxi Butik Figur 25 ICA Maxi Butik Figur 26 ICA Maxi Butik Figur 27 Coop Forum Butik Figur 28 Coop Forum Butik Figur 29 Coop Forum Butik Figur 30 Coop Forum Butik

5 1 Inledning I nedanstående avsnitt presenteras bakgrund, problematisering, mål och syfte samt avgränsningar för denna uppsats. I en tid då reklamen tappar i betydelse, främst som ett sätt att nå unga, blir det allt viktigare att förstå konsumenters intryck av och hur de interagerar i butiksmiljö. Kunderna har disponibla inkomster, öppna sinnen och de ger efter för impulser. Produkterna står och faller med vad som händer på butiksgolvet. Man får inte förspilla några möjligheter att tala om för kunden vad man vill att de ska veta (Underhill, 2010). Butikernas förmåga att attrahera kunder i samband med köp blir av största vikt och att kommunicera på deras villkor något som är avgörande för butikens framgång. Produkternas placering i hyllorna, förpackningsformer, produktkombinationer, butiksutformning och butiksmiljö blir alla viktiga faktorer som kan påverka kundernas agerande (Handelns utvecklingsråd ). Redan i slutet av 50-talet konstaterade Levy (1959) att världen blir allt mer komplex. Ju mer utvecklat beteendet blir på marknaden, desto mer symbolisk blir marknaden. Följden av detta blir att den som säljer en produkt, inte bara säljer produkten utan även symbolvärdet oavsett om man vill det eller inte. I detta sammanhang definierar Levy begreppet symbol som en generell term för att visa att ett objekt eller en bild inte förstås bara som just ett objekt eller en bild utan även som andra idéer eller känslor. En symbol anses vara lämplig när den förstärker konsumentens identitet.. En produkt tillfredsställer därmed inte bara ett behov utan blir även ett medel för att lyfta fram tidens kultur Nordfält (2007, s. 21) använder också begreppet komplexitet när han beskriver konsumenters beteende i butiker. Detta ska inte förstås som att kunderna upplever det som komplext att handla. Istället kan konsumenter många gånger känna att butiksbesök är en rutinmässig aktivitet som är tråkig, oinspirerad och av måste -karaktär. Nordfält (2007, s. 23) pekar istället på att butiken i sig är en komplex miljö med en oerhörd mängd intryck som möter konsumenten. I rapporten Kommunikation för bästa effekt i butik (2012) beskriver Lange och Nordfält målande miljön i en livsmedelsbutik med hyllor och produkter placerade i olika höjdnivåer, förpackningar i olika färger med olika logotyper och alternativ inom respektive varumärke. På så gott som varje förpackning finns information som identifierar vad det är för produkt, vilka egenskaper, attribut och nyttor som kan knytas till denna samt prisskyltar och annan promotion. Utöver denna information finns i regel andra intryck som påverkar våra sinnen i form av färgsättning, ljus, ljud, värme/kyla och doft, vilket ytterligare ökar komplexiteten. Bakgrund och problematisering Jönsson analyserar i sin avhandling (2005) produktionen och konsumtionen av mejerivaror för att studera hur en ny ekonomi formas, men också hur de tar plats i vardagen och vilka kulturella värderingar och föreställningar som skapas i processen. Den största skillnaden mellan barndomens mejerikonsumtion och dagens är antalet varor (Jönsson, 2005, s. 44). En av orsakerna till produktutbudets ökning är butikerna; kategorin mejeri är en inkomstbringande källa. Jönsson sammanfattar; trots ett relativt litet påslag gör den höga omsättningstakten, den begränsade ytan, det låga svinnet och de låga personalkostnaderna mejeridisken till en inkomstbringande affär (ibid., s. 50).

6 2 Butikerna kan därmed göra vinster på att inkludera flera produkter med höga marginaler eftersom det ökar möjligheterna till lönsam merförsäljning. Mjölk har spelat en viktig roll i framväxten av den nya ekonomin under slutet av talet och för de skandinaviska kooperativen, vilka fick ökat politiskt inflytande under början av 1900-talet. Där kopplas mjölkens betydelse till egenskaper som stod för den moderna framstegstanken. Mejeriföretagens dåvarande position och deras image av att producera hälsosamma produkter har dock blivit föremål för debatt under de senaste decennierna. Detta har genererat nya utmaningar för mejeriföretagen som svarat med att producera det Jönsson kallar för mervärdesprodukter (exempelvis gammaldags/naturliga, hälsosamma och snabba/lätta) som ett led i att ställa om till en upplevelseekonomi. Utvecklingen av mejerisektorn tolkas också mot bakgrund av att ekonomin fokuserar på att fånga de upplevelser som förmedlas genom mat. Mat blir därmed mer av en helhetsupplevelse, där det inte bara handlar om synintryck utan om något mer sinnligt som känns, hörs, smakar och luktar (ibid., s. 149). På senare år har debatten om mjölk gått hög och dess hälsobringande effekter har ifrågasatts från olika håll. Mjölkkonsumtionens position har en speciell ställning som bygger på att den fyller så många funktioner och står för flera olika betydelser, såsom sinnlig njutning, föräldraomsorg om barn, orostankar om fetma eller tron och förhoppningen om mjölkens nyttoeffekter. Förändringarna från mellankrigstidens syn på mjölk som symbol för sundhet till dagens debatt visar dock att mjölken som råvara ständigt laddas och laddas om med nya tolkningar och betydelser, vilket gör att vi fortsatt kommer att behöva förhålla oss till mjölken som födoämne. Mjölken är ett självklart och dominerande inslag inom kategorin mejeri i butik. Som råvara och symbol väcker den många känslor och ger upphov till en mängd tolkningar. Men hur upplevs kategorin mejeri som helhet? Vad kommunicerar den i förhållande till oss som kunder? Denna uppsats tar avstamp i den semiotiska metoden för att avtäcka de ideologiska budskap och myter som präglar butikskommunikationen inom kategorin mejeri. Utifrån observationer i 12 utvalda butiker lyfter uppsatsen fram vilka betydelser och tolkningar som kategorin mejeri ger upphov till idag. Mål och syfte Målet med denna uppsats är att identifiera och analysera de symboliska budskap som mejeriavdelningen förmedlar till konsumenter hos de två största aktörerna inom dagligvaruhandeln; ICA och Coop. Studiens syfte är att studera kategorin mejeri i butiksmiljö med särskild uppmärksamhet riktad mot a) gestaltning samt b) gemensamma karaktärsdrag och teman. Syftet med denna analys är att generera insikter, vilka kan bidra till inspiration och nytänkande kring kategorin mejeri. Forskningsfråga Vilka budskap kommuniceras i kategorin mejeri och hur kan dessa tolkas utifrån ett semiotiskt perspektiv?

7 3 Avgränsningar Vi har valt att avgränsa oss till de två största dagligvarukedjorna på den svenska marknaden; ICA och Coop. Inom respektive kedja har tre profiler valts ut: liten (ICA Nära, Coop Nära), mellan (ICA Supermarket, Coop Konsum) och stor (ICA Maxi, Coop Forum). Enligt dagligvarukartan 2014 som sammanställs av Delfi, DLF och Fri Köpenskap har ICA en marknadsandel på 50,7 % med Coop som tvåa med en andel på 20,9 %. Inom ICA står butiksprofilerna Nära, Supermarket och Maxi för sammantaget 76 % av den totala marknadsandelen. Inom Coop uppgår marknadsandelarna för Nära, Konsum och Forum till 71,1 % (Dagligvarukartan 2014). Inom varje profil har två butiker besökts. Sammanlagt ligger 12 butiksbesök till grund för vår analys. Vi har genomfört butiksbesöken i Stockholms innerstad (Södermalm, Östermalm), närförort (Västberga, Älvsjö) och kranskommun (Nacka, Värmdö). Närmare studier på varumärkes- och produktnivå ligger utanför ramen för denna uppsats. Ingående observationer av tillfälliga kampanjer lämnas också därhän. Vi har gjort bedömningen att dessa områden är för omfattande för att rymmas inom denna uppsats.

8 4 Teoretisk utgångspunkt Här redogörs för de perspektiv som vi valt att studera vår frågeställning utifrån. Efter en kort inledning, vilken syftar till definiera kategorin mejeri, för vi in ett kulturellt perspektiv för att avsluta med att presentera semiotiken som forskningsområde. Butiksbesöken blir alltmer polariserade. Antingen vill konsumenterna ha enkel problemlösning för de lite tråkigare inköp som måste göras, t.ex. livsmedel, eller så söker de upplevelser i butiksmiljöer för sådant som väcker intresse eller nyfikenhet (Dahlén & Lange, 2009, s. 71). Lågengagemangsprodukter, exempelvis mejeri, som vi rutinmässigt, nästan i blindo, lägger ner i korgen får allt större utmaningar att synas i butiksmiljön. Dahlén och Lange (2009, s. 363) definierar lågengagemangsprodukter som produkter som konsumenten inte är särskilt intresserad av och därmed inte är beredda att lägga så mycket tid och tankeverksamhet på vid utvärdering och köp. Dessa produkter står för ungefär 80 % av alla inköp som görs (ibid.). Enligt rapporten Sanningens ögonblick (2014) framtagen av Retail Academics på uppdrag av DLF, en branschorganisation för företag som producerar eller importerar dagligvaror, är mejeri den kategori som besöks av flest konsumenter, där så många som tre av fyra konsumenter besöker kategorin. Ett kulturellt perspektiv För att komplettera och vidga förståelsen för hur kategorin mejeri kommunicerar mot konsumenter för vi in ett sociokulturellt och symboliskt perspektiv i enlighet med Arnauld och Thompsons artikel Consumer Culture Theory (CCT): 20 years of Research (2005). I denna görs en översikt över 20 års konsumentforskning omfattande sociokulturella, experimentella, symboliska och ideologiska aspekter av konsumtion. Författarna argumenterar för att en mer lämplig akademisk term för denna forskningstradition är Consumer Culture Theory (CCT). CCT ska inte ses som en enhetlig, allomfattande teori. Snarare syftar den till en familj av teoretiska perspektiv, ofta sprungna ur sociologi och antropologi, vilka behandlar relationerna mellan konsumenters agerande, marknadsplatser och kulturell mening. Konsumtionen av marknadsartiklar och lustbefrämjande marknadssymboler är central i konsumentkultur. Termen konsumentkultur konceptualiserar även ett sammankopplat system av kommersiellt producerade bilder, texter och objekt, vilka tillsammans skapar en kollektiv mening som vägleder konsumenternas erfarenheter och liv. Kanske allra viktigast, enligt författarna, är att CCT konceptualiserar kultur som själva essensen av erfarenheter, mening och handling. Levy (1983) har utvecklat en specifik struktur för drycker (Synchronic Beverage Structure, SBS) som visar relationen mellan fem hierarkier av symboliska attribut. Modellen visar produkterna som representationer där deras form och attribut förkroppsligar idéer som tillskrivits dem av konsumenterna. Dessa idéer visar produktens egenskaper; vad den gör fysiskt och subjektivt med dem som dricker produkten och vilket slags människor som därför anses passa ihop med den. Strukturen illustrerar hur konsumtionen förändras över olika livsskeden, där det som är mest vitt/färglöst, ursprungligt, naturligt och oprocessat finns i de tidiga livsskedena. I de senare livsskedena som återfinns högre i hierarkin går produkterna mot att bli allt mer processade, destillerade och mörkare i färg. Lägre nivåer konsumeras i större kvantiteter

9 5 och de högre nivåerna har mindre och exklusivare förpackningar. Meningsinnehållet för mjölk illustreras med ord som beroende, växande, mamma jämfört med vinets romantik, snobberi och sofistikering som indikerar ökad autonomi och valfrihet att uttrycka sig genom sin konsumtion. Mjölk uppskattas till den näst ursprungliga drycken efter vatten, en produkt som konsumenter ofta tolkar utifrån dess ursprung, färg, textur, innehåll och effekter. En dryck som mjölk är universell, kemiskt neutral, kommer i stora kvantiteter och relateras till hälsa. Den passar yngre och står för dygd och renhet, men värderas lågt som uttrycksmedel för social status. Levys slutsatser stärker bilden av mjölken som en lågengagemangsprodukt, med en oskuldsfull och ursprunglig symbolisk laddning och som inte bidrar till ett statushöjande identitetsskapande. Den ökande medvetenheten bland konsumenter kring mat och dess ursprung inkluderar en önskan att konsumera autentiska varor, d.v.s. varor som genom sitt framställningssätt eller geografiska ursprung anses vara äkta (Beverland, 2006). Autenticitet definieras av Grayson och Martinec (2004) som en form av äkthet. Begreppet har studerats i decennier och anses av många som en viktig aspekt av marknadsföring, där motsättningen mellan det autentiska och det icke-autentiska är en central fråga. Postmodern konsumtionskultur har utvecklat en särskild håg för autenticitet, vilket har inneburit en särskild utmaning för marknadsförare. För att upplevas som autentiska får företag inte framstå som vinstmaximerande pengamaskiner, eftersom sökandet efter autenticitet kan ses som en flykt undan dagens masskonsumtionssamhälle (Holt, 2002). Autenticitet har blivit en central del av den värdeskapande processen (Grayson & Martinec, 2004, Holt, 2002). Dagens konsumenter blir alltmer medvetna om sin konsumtion, vad den får för effekter på miljön och vad den signalerar om dem själva. Jakten efter autenticitet spelar en allt viktigare roll för såväl konsumenter som producenter, vilket medför ett ökat intresse för att konsumera äkta varor (Holt, 2002). Intresset för autenticitet och ursprung visar sig även när det gäller mejerivaror. Jönsson (2005, s. 58) kommer i sin forskning fram till att av alla mejerivaror så verkar nationalitet spela en speciellt viktig roll när det gäller mjölk. En stor del av orsaken är troligtvis den starka koppling som växte fram mellan mjölk och den moderna nationalstaten under mjölkpropagandans tid. När Lidl började sälja tysk mjölk på den svenska marknaden ledde det till mycket oro. Ett exempel på detta är journalisten Clemens Poellingers artikel (2003) som beskriver hur brygden av öppna landskap - mjölken inte längre är svensk utan numera kanske är mellaneuropeisk. Det är tänkbart att denna koppling möjligtvis kan fortgå på grund av egenskaper som är kopplade till själva mjölken, d.v.s. att mjölken är en färskvara (Jönsson, 2005, s. 59). Östberg (2003) beskriver hur termer som hemlagad och gammaldags visat sig vara bra argument att använda sig av. Istället för längtan efter att prova nya saker spelar man därmed på känslan av samhörighet som skapas av gamla traditioner. Jönsson (2005) sammanfattar detta som att uppskattningen av produkter som framstår som ålderdomliga är en av de starkaste trenderna bland konsumenter. I fallet med mejeriprodukter har gammaldags mjölk gått från att förknippas med tuberkulos och sur mjölk till att mjölken skulle ha varit fetare och bättre förr samt mindre förädlad. Detta kan kopplas samman med den tydliga motvilja mot tillsatser som Jönsson (2005, s. 72) ser hos sina respondenter, en allmän syn om att bearbetad mjölk skulle vara osund.

10 6 Detta trots att man kan dö av de bakterier som man kan få i sig från opastöriserad mjölk. Den tyske sociologen Ulrich Beck (2000) argumenterar för att vi idag till stor del lever i ett risksamhälle där vi har gått från en industriell modernitet där produktionen av rikedom var det dominerande målet, till en reflexiv riskmodernitet där det dominerande målet är att hantera risker och uppnå säkerhet. Dessa risker anses skapade av det moderna samhället och genom skiftande definitioner av riskerna kan nya behov skapas och därmed marknader. I och med risksamhällets genomslag lyfts produktionen och konsumtionen upp på en ny nivå. Det moderna livet har distanserat oss från jakten på föda och gett individen större självständighet, men samtidigt gjort oss mer beroende av samhället, som i sin tur marknadsför lösningar för att möta dessa risker. För att kunna belysa hur man kan avläsa dessa kulturella aspekter via kategorin mejeri i butik har vi använt oss av semiotiken både som metod och som vetenskap. Nedan redogörs för semiotiken som forskningsområde. Semiotik som vetenskap Semiotiken som vetenskap fokuserar, till skillnad från individuella fakta, på generella sammanhang och regler. Inom semiotiken särgranskas kvalitet snarare än kvantitet där målet är att beskriva betydelsefenomenen såsom de uppfattas av användarna - medvetet eller omedvetet (Sonesson 1992, s. 48). Etymologiskt betyder semiotik teckenlära och det centrala för hela resonemanget är just tecknet. Vår begreppsvärld formas genom olika symboler och tecken. Ett tecken utgörs av ett innehåll som har ett bestämt uttryck. Tecknen kan vara både visuella och verbala och de bygger upp betydelser på liknande sätt i både bilder och texter. Enligt den amerikanske filosofen och semiotikern Charles Sanders Pierce inbegriper all kunskap bruk av tecken, tolkning av tecken och slutledningar baserade på tecken. I Pierce berömda teckentriad bestående av ikoner, index och symboler, kommunicerar ikonerna genom likhet, index genom logiska samband och symboler genom samhälleligt fastställda betydelser (Hansson, Karlsson & Nordström., 2006, s. 22). För att skilja det omedelbart påtagliga tecknet från det associativa kallar semiotiken det förstnämnda denotativt (av denotation, kärnbetydelse) och det senare konnotativt (av konnotation, bibetydelse). De två nivåerna är beroende av varandra och bör därför behandlas ömsesidigt (Hansson et al., s. 28). Semiotiken bygger ofta på idén om binära oppositioner (Sonesson, 1992, s. 50). Det vill säga att regler och kvaliteter är strukturella, d.v.s. att de är resultat av helheter där delarna inbördes definierar varandra. Dessa delar anses upplösbara i tudelade oppositioner och genom att upptäcka och analysera dessa regler kan man nå fram till generaliseringar (ibid.). Enligt Chandler (2007, s. 151) anser vissa teoretiker att vår perception av vardagen bygger på kodning. Detta innebär att vi systematiskt kodar världen som ikoniska tecken som får representera det vi uppfattar kognitivt. Inom gestaltpsykologin har man funnit att det finns ett antal universella egenskaper hos perceptionen vad gäller syn. Dessa egenskaper utgör i semiotiska termer den perceptuella koden. Vi avskiljer därmed det vi varseblir från det vi uppfattar vara i bakgrunden. Den överordnade principen är den om

11 7 Prägnanz (pregnant, klar, koncis) som innebär att perceptuella fenomen alltid ordnas på det enklaste och mest meningsfulla sättet (Chandler, 2007, s. 152). Eriksson och Göthlund (2012) påpekar att semiotiken har sina rötter i lingvistik och språkteori vilket gör att det ibland kan vara svårt att använda semiotiken för att analysera bilder. De anser dock att den som teori om betydelseproduktion och teckentolkande metod är mycket användbar (Eriksson & Göthlund, 2012, s. 24). Vetenskapen bygger på tanken att alla individer har möjlighet att tyda bilder, texter och visuella uttryck som budskap eller som en bärare av mening. Det som är gemensamt för alla semiotiska teorier är att man ser artefakten (ting tillverkade av människor) som ett slags meddelande till betraktaren (ibid., s. 42), vilket gör den till ett verktyg för att förstå hur bilder påverkar och samverkar med betraktaren. Semiotiken kan sammanfattas som en process där man identifierar alla betydelsebärande delar, analyserar dem var för sig och i relation till varandra och slutligen tolkar deras innebörd relaterad till kontexten (ibid., s. 44). Inom analysen är det enligt dem också centralt att uppmärksamma vad som saknas eller inte sägs (ibid., s. 48). Vid analys behöver därmed frågor ställas kring vad som bilden inte säger och vad som inte syns eller hörs. Betydelsenivåer Inom semiotiken används olika betydelsenivåer för att visa på hur betydelse skapas i tre skikt: betydelsenivå ett - denotation, betydelsenivå två - konnotation och betydelsenivå tre - kulturens värderingssystem (Figur 1). Figur 1 Betydelsenivåer Kultur avser i detta sammanhang den delade nivån av vårt tänkande, den värld som vi tar för given (Arango, 2013). Den värld som, liksom det språk vi lär oss när vi är små, är självklar och naturlig. Kulturen är enligt Arango grunden för hur vi uppfattar omvärlden och inte något som går att kontrollera. En myt är en berättelse med vilken en kultur förklarar någon aspekt av verkligheten eller naturen. Myten framstår enligt Arango ofta som den enda möjliga sanna genom att utelämna alternativa uppfattningar. Myter tolkas i Barthes bok Mytologier (1957) som ett semiotiskt fenomen i den

12 8 vardagliga kulturen. Myten definieras inte av vad den innehåller utan hur det uttrycks och allt kan vara en myt (Barthes, 1957, s. 201). Det finns ingen stadga i de mytiska begreppen utan de kan skapas, förändras, upplösas och fullständigt försvinna (ibid., s. 213). Barthes förklarar det som att alla semiotiska system är värdesystem, men där mytens förbrukare uppfattar betydelsen som ett system av fakta. Detta innebär att myten avläses som ett faktiskt system, trots att det är ett semiotiskt system (ibid., s. 224). Lakoff och Johnsson (1980) har i sin forskning kommit fram till hur viktig metaforen på betydelsenivå två är för förståelse av omvärlden. Metafor definieras av Kjørup (2004, s. 93) som ett uttryck med överförd betydelse där förbindelsen till det som betecknas bygger på likhet men inte uttrycks explicit. Lakoff och Johnsson beskriver metaforen som ett av de viktigaste begreppen inom kultur eftersom de kan beskriva kulturella värderingar som finns (1980, s. 22). Lakoff och Johnsson (1980, s. 35) definierar vidare metonymin som att man använder sig av en enhet för att referera till en annan enhet som är relaterad till den. Ett exempel på detta är när man säger att någon tycker om att läsa Barthes när man menar att personen tycker om att läsa det som Barthes har skrivit. Färgen som tecken Enligt Nordfält (2007) är färg en av de aspekter som präglar miljön i butik mest. Detta beror på att synen är det av våra sinnen som fångar upp mest information från världen runtomkring och att färg är något av det vi först uppmärksammar. Caivano (1998) lyfter fram att färg kan fungera som ett tecken för ett fysiskt fenomen, en mental mekanism eller en mental association. Kress och van Leeuwen anser att färg har tre olika funktioner (2002). För det första har den en ideationell funktion, vilket innebär att färg kan användas för att identifiera människor, platser, saker eller mer generella idéer. Företag väljer till exempel färger som får representera deras företagsidentitet och specifika färgval kan hjälpa konsumenter att snabbt identifiera produkter. För det andra kan färg ha en interpersonell betydelse, vilket innebär att färgen gör något, t.ex. när man använder rött i varningstexter eller när man rättar prov. För det tredje kan färg ha betydelse på en textuell nivå, det innebär att den kan framhäva koherensen i en text. Ett exempel är när man låter havets blå färg föras över till en förpackning för en badprodukt. De understryker dock att för som bärare av ett semiotiskt budskap är annorlunda på så att den är beroende av något annat uttryckssätt också, färgen i sig har svårt att föra över ett budskap (ibid.). Caivano (1998) understryker att färgens betydelse inom semiotiken främst handlar om att den kan ersätta andra faktorer. Koder och associationer skapas genom färg och förändras beroende på omgivningen och faktorer som kultur, ålder och kön. Jönsson (2005, s. 39) belyser i sin forskning att färgen är av betydelse för mjölken; den är vit både i sig själv och i sin symbolik. Den vita färgen står för renhet, hygien, framsteg och ordning. Mejerivaror, liksom andra vita produkter som t.ex. vitt ris och vitt socker, har alla associerats med utveckling och framsteg. Jönsson lyfter också fram en annan koppling till den vita färgen, den till att mjölken till största del dricks av personer med vit hud.

13 9 Metod Detta avsnitt beskriver vår metodansat samt hur vi konkret gått till väga för att undersöka vårt forskningsområde. Avslutningsvis diskuteras uppsatsen tillförlitlighet. Metodansats Denna uppsats tar framförallt fasta på induktiv slutledning, vilket innebär att teorier och hypoteser skapas utifrån den inhämtade empirin (Ekström & Larsson, 2010, s. 18). Vårt mål är att beskriva det specifika och komplexa för det enskilda fallet och utifrån detta kunna urskilja generella och mer grundläggande förhållanden som kommer till uttryck (Ekström & Larsson, 2010, s. 19). Vetenskapsteoretiskt baseras vårt metodval på den hermeneutiska filosofin, eftersom vi utgår från ett tolkande synsätt. Hermeneutiken kan ses både som en filosofi och som en forskningsansats där dess relevans för konsumtionsforskningen beskrivs av Arnold och Fisher (1994). Hermeneutiken är inte en enda metod utan inkluderar olika interpretivistiska ansatser som ofta används inom konsumentforskning (ibid.). Vår utgångspunkt är att såväl tolkare som det tolkade existerar tillsammans och är bundna till varandra genom en kulturell kontext som innefattar myter, övertygelser, kunskap och koder. De tolkningar som görs inom denna kontext och den kunskap som utvecklas präglas därför oundvikligen av förförståelse och fördomar. Vi vill skapa ny kunskap genom en iterativ process - den hermeneutiska spiralen - där tolkning av ett fenomen utifrån förförståelse leder till ytterligare kunskap och ny (för-)förståelse. Målet är att nå så hög grad av renhet i tolkningen som möjligt, d.v.s. där inga motsättningar längre finns närvarande. Vårt tillvägagångssätt följer den hermeneutiska metodansatsen (Arnold & Fisher 1994, s. 62). Det innebär att vi utifrån vårt forskningsproblem inkluderat vår förförståelse och vår kulturella referensram samt skapat oss en bild av nuläget utifrån tidigare relevant forskning på området. Härefter har vi tolkat vår data utifrån en semiotisk analys för att kunna besvara vår forskningsfråga. Med ett semiotiskt förhållningssätt vill man utveckla förståelsen av tecken och symboler, en förståelse som ska omfatta både det visuella och det verbala språket samt all annan mänsklig verksamhet (Wærn, Pettersson & Svensson, 2004, s. 15). I semiotiken används konstruktionen av modeller som ett led i undersökningsprocessen, vilket innebär att modellen för undersökningsfenomenet ställs upp, modifieras, förkastas eller vidareutvecklas i analysen av objektet som undersöks (Sonesson 1992, s. 65). Det finns egentligen ingen specifik metod som kännetecknar semiotiken och ett intuitivt tolkande förhållningssätt präglar analyserna även om man försöker systematisera sina resultat (ibid., s. 63). Semiotiken har valts med stöd från Eriksson och Göthlund som anser att det är mest heltäckande angreppssättet i studiet av uttrycksformer, eftersom det utgår från alla olika former av meningsbärande tecken som t.ex. text, ljud och bild (2012, s. 46).

14 10 Urval och genomförande De butikskedjor som studerats är ICA och Coop där vi har valt ut butiker utifrån storlek och profil (ICA Nära, ICA Supermarket och ICA Maxi respektive Coop Nära, Coop Konsum och Coop Forum). Valet av dessa två kedjor beror på att de har störst omsättning på den svenska matmarknaden (Dagligvarukartan, 2014). Vi har därmed gjort sammanlagt 12 observationer av mejerihyllan i små, medelstora och stora butiker. Utgångspunkten har varit att förankra våra besök med butikscheferna, men p.g.a. semestertider var svarsfrekvensen låg vilket gjort att vi ändå genomfört våra butiksbesök. Med stöd av Ekström och Larssons resonemang om observationer i olika miljöer (2010, s. 30) har vi bedömt butiksmiljöerna som delvis fria vad gäller tillträde och att det därmed bör vara godtagbart att observera och dokumentera anonymt. Inga personer förekommer i bildmaterialet och vi har även avidentifierat butikerna i uppsatsen. Butiksbesöken har inneburit observationer på plats som har dokumenterats med anteckningar och fotografier. Vi ser fotografiet som en relativt direkt avbildning av verkligheten och ett relativt objektivt seende. Bilder kan delas upp i olika kategorier som instrumentella bilder och konstnärliga bilder. Instrumentella bilder är bilder som är skapade för att fylla en särskild funktion (Eriksson & Göthlund, 2012, s. 16). Våra bilder kan betraktas som instrumentella bilder, eftersom de har till syfte att återspegla hur det ser ut i reella butiker. Bilderna bör dock främst ses som tolkande bilder, d.v.s. bilder som ska hjälpa betraktaren att förstå olika fenomen genom tydliga återgivningar och att lyfta fram det specifika (ibid., s. 118). Detta kan sammanfattas som att bilderna väljer fokus för betraktaren. Inledningsvis skiljer vi ut vad som explicit uttrycks i butikerna i form av ord och bild för att klargöra grundförståelsen för att sedan följa upp med en analys av vilka kulturspecifika associationer som kan observeras. Efter dessa steg försöker vi koppla materialet till en mer ideologisk nivå för att utröna om eventuella bakomliggande myter kan identifieras och synliggöras. Detta görs med fördel utifrån idén om binära oppositioner (Sonesson 1992, s. 50, 72). Den bygger på att regler och kvaliteter är strukturella, d.v.s. att de är resultat av helheter där delarna inbördes definierar varandra. Dessa delar anses upplösbara i tudelade oppositioner och genom att upptäcka och analysera dessa regler görs försök till generalisering (ibid.) I en semiotisk textanalys definieras begreppet text som vilket varseblivningsfenomen som helst såsom exempelvis bilder, givet att bilderna kan härledas ur ett system. I analysen utgår man från den givna helheten och borrar ner sig i en så fullständig redogörelse som möjligt av fenomenet som undersöks (Sonesson 1992, s. 63). Praktiskt innebär det att vi gjort detaljerade observationsanteckningar som stöd till bilddokumentationen och som vi analyserat först på en denotativ nivå och därefter på en konnotativ nivå (se Figur 2 för exempelbild).

15 11 Figur 2 Exempelbild ICA Supermarket Som ett nästa led i analysen har vi gått igenom våra konnotativa tolkningar för att avtäcka och tematisera innehållets ikonografiska respektive indexikala budskap. Med ikoner menas tecken där innehåll och uttryck karaktäriseras av samma egenskaper. Index bygger på att innehållet har närhet till andra tecken, d.v.s. tecken som lämnar spår av något annat (Sonesson 1992, s. 30). Därefter har vi även lyft fram de metaforer, d.v.s. överförda betydelser som bygger på likhet enligt Kjørups (2004, s. 93) definition, och metonymier, användningen av en enhet för att referera till en annan (Lakoff & Johnsson, 1980, s. 35) för att nå de kulturella värderingarna. Metodkritik Att tala om reliabilitet i en kvalitativ studie är mindre relevant (Thunman & Wiedersheim-Paul, 2007). Däremot är det av stor vikt att kunna tydliggöra hur data har samlats in och bearbetats på ett pålitligt och begripligt sätt. Vi har försökt att genomföra varje observation på ett så likartat sätt som möjligt. Utifrån vår forskningsfråga, den valda teorin och empirin har vi bearbetat och tolkat vår data utifrån en semiotisk analys. För att säkerställa kvaliteten i denna har vi genomfört en intervju med semiotikern Martha Arango (personlig kommunikation, 17 juli 2014) som rekommenderat en analys i två steg; att utifrån en denotativ respektive konnotativ granskning söka oss fram till de utmärkande värden som kan hänföras till de butiker som studerats. Här har vi försökt vara så följsamma som möjligt mot datan i bearbetningen, d.v.s. att kritiskt granska och ifrågasätta oss själva i våra slutsatser. Samtidigt har våra egna personliga och kulturella referensramar (kunskapsnivå, värderingar och fördomar) och vår förståelse oundvikligen färgat våra tolkningar. Thunman och Wiedersheim-Paul (2007) framhåller att strävan i kvalitativa studier bör vara en nyanserad subjektivitet snarare än att sträva efter objektivitet. Det innebär bl. a. att studien bör vara relevant även för andra, att de slutsatser som vi dragit är rimliga och väl underbyggda samt att vi bearbetat materialet på öppet och neutralt sätt. Detta har varit vår ambition och vi har försökt redogöra för hur vi kommit fram till våra resultat så systematiskt och transparent som möjligt. Resultaten i studien bygger på våra tolkningar och ett sätt att validera dessa kan vara att genomföra fokusgrupper och/eller djupintervjuer med konsumenter för att undersöka hur de förstår och tolkar kategorin mejeri i de utvalda butikerna. Detta har dock inte rymts inom tidsramen vi haft till vårt för fogande.

16 12 Empiri Här presenteras våra analysobjekt i form av butiksobservationer och fotografier från mejeriavdelningen i utvalda butiker. Resultatet beskrivs utifrån en semiotisk synvinkel. Avsnittet inleds med en beskrivning av de faktorer som är gemensamma för butikerna och sedan lyfts det som är utmärkande för respektive butik fram på denotativ nivå. Sex olika ICA- respektive Coop-butiker har observerats och fotograferats. Butikerna utgör tre storlekskategorier; 1. Små butiker; ICA Nära (Östermalm, Södermalm) och Coop Nära (båda på Södermalm), 2. Mellanstora butiker; ICA Supermarket (Hammarby Sjöstad, Södermalm) och Coop Konsum (Östermalm, Älvsjö) 3: Stora butiker; ICA Maxi (Värmdö, Nacka) och Coop Forum (Värmdö, Västberga). Sammanfattningen av observationerna från de medverkande butikerna introduceras med ICA och Coops egna beskrivningar av respektive butiksprofil. Butikernas gemensamma gestaltning Efter besök i de utvalda butikerna kan vi konstatera att själva butikshyllorna i hög grad är snarlikt utformade och produkterna exponeras på ett likartat sätt. Vi väljer därför att presentera nedanstående sammanfattande iakttagelser, vilka är gemensamma för de besökta butikerna oberoende av butiksprofil och kedja. Gemensamt för samtliga butiker är att mejerihyllorna är placerade längst in i butiken. Avdelningen är uppdelad i fem till sju hyllplan. Mjölken är oftast placerad lägst ner i stora enheter, samlade i stålrörsburar på hjul (Figur 3). Det är påtagligt kallt, antingen när man står i gången framför eller när dörrarna öppnas i de butiker som har sådana. Belysningen består oftast av lysrör (Figur 4), i vissa fall uppblandade med spotlights riktade direkt mot mejerihyllan. Övervägande är ljuset varmt, i några undantagsfall kallt, vilket visar sig i ett par av de mindre butikerna. Det hörs ofta ett dovt ljud från kylarna, mer eller mindre framträdande beroende på butik. Förpackningarna är grupperade i enheter utifrån produktkategori och varumärke. Fyrkantiga avlånga former dominerar, uppblandade med mindre runda. Hela färgskalan är representerad, från övervägande vitt på naturella produkter, över till klara starka färger på barnyoghurt för att sedan generellt blekna något på övrig fruktyoghurt. Produkterna är placerade i linje med varandra, vilket ger ett fyrkantigt blockliknade intryck och bildar som en vägg ut mot kunderna (Figur 5). De mindre butikerna ger generellt ett mer slitet intryck. De är trängre, sämre belysta och använder mindre butikskommunikation. Mellanstora butiker visar mer butikskommunikation och ger ett fräscht inspirerande intryck. Stora butiker erbjuder, som en följd av den större ytan, ett mycket stort urval av produkter men är ofta mer sparsamma med den övriga butikskommunikationen.

17 13 Figur 3 Gemensam gestaltning Figur 4 Gemensam gestaltning Figur 5 Gemensam gestaltning

18 14 Butikernas karaktärsdrag och teman I nedanstående sammanfattningar redovisas varje butik utifrån den uppenbara, denotativa nivån, dvs. hur butiksmiljö och bildkommunikation faktiskt ter sig vad gäller färg, form och innehåll. I analysavsnittet längre fram i uppsatsen bearbetas och tolkas butiksmiljöerna utifrån en konnotativ nivå. Små butiker ICA Nära du ska inte behöva gå långt för att hitta det du behöver Coop Nära innebär snabbhet, bekvämlighet och enkelhet ICA Nära Butik 1 Mejerihyllorna är formerade som eget, mindre, rum döpt till Mejeritorget (Figur 6). Takhöjden är låg och hyllorna går hela vägen upp i tak, utan någon öppen yta bakom produkterna. Produkterna är blandade om vartannat i färger och former. I fonden syns ett utsnitt av ett rött hus där äggen är placerade omgärdade av faluröda träväggar (Figur 7). Figur 6 ICA Nära Butik 1 Figur 7 ICA Nära Butik 1

19 15 ICA Nära Butik 2 Utrymmet är relativt trångt i och med att varor står placerade i gången framför hyllan. Hyllorna är öppna upp mot tak och olika förpackningsformat är blandade om varandra. Etiketterna med pris är små och svårlästa. Ovanför mejerihyllorna står icke-kylvaror; tetra med soppor med lång hållbarhet samt ostbågar (Figur 8). Mjölken är placerad längst ned i utdragbara backar (Figur 9). Produkterbjudanden hänger på hyllorna med lösa lappar och i kanten på den översta hyllan finns en liten digital skylt med grön kant där texten ekologisk dyker upp med jämna mellanrum. Figur 8 ICA Nära Butik 2 Figur 9 ICA Nära Butik 2

20 16 Coop Nära Butik 1 Mejerihyllorna är öppna upp mot tak och lysrören i taket är blottlagda. Förpackningsformaten är blandade om varandra. Under de produkter som är placerade längst ner löper en träsockel under vilken det är vitmålat. Ytan är smutsig och golvet har ett antal sprickor (Figur 10). Det är relativt lågt i tak. Juice och Mejeri står skrivet på skyltar med vit text mot röd bakgrund. En bild på en tallrik yoghurt/fil med müsli och aprikoser är placerad bredvid (Figur 11). Det finns fem mindre annonser för varor med extrapriser, dessa har orange bakgrund och svart ram. Det finns också en större annons mot grön bakgrund och svart ram samt en hyllvippa för Coops egna produkter. Figur 10 Coop Nära Butik 1 Figur 11 Coop Nära Butik 1

21 17 Coop Nära Butik 2 Mejerihyllan täcks av genomskinliga dörrar, med stålhandtag (Figur 12). Produkterna står tätt och ogrupperade. Utrymmet är relativt mörkt och ett högt ljud kommer från kyldiskarna intill. Ett ställ med färska bär på burk är placerat intill hyllan och föreslår kunden att man kan ha bär till filen. På andra sidan hänger ett halvtomt ställ för receptblad. Över mejerihyllan finns en skylt med ordet Mejeri i vit text mot en röd bakgrund. Ett par bilder som visar en tallrik fil/yoghurt med müsli och aprikoser är placerade till höger och vänster om texten. Tre annonser i A4-format är placerade på dörrarna. Vid den ekologiska barnmaten finns det även en rund vippa i grönt med texten Otto. Hej, jag är färsk och ekologisk (Figur 13). Figur 12 Coop Nära Butik 2 Figur 13 Coop Nära Butik 2

22 18 Mellanstora butiker ICA Supermarket är butiken i alla lägen - för stora och små, vardagshungriga och festfirare Coop Konsum - prisvärda varor, färskvaror av högsta kvalitet och dessutom Sveriges bredaste utbud av ekologiska alternativ ICA Supermarket Butik 1 Ovanför de mjölkrelaterade produkterna står skrivet mejeriet mer än bara mjölk, med små vita bokstäver mot röd bakgrund (Figur 14). Ovanför finns foton på gamla mjölkflaskor, smör mot blåvitt porslin och en skål med naturell yoghurt/fil toppad med müsli och färska skivade jordgubbar samt ett glas juice och en ostmacka. Dörrarna till mejerihyllan har ovala handtag. Yoghurthyllan står för sig och har en sobert mörkblå bakgrund (Figur 15). Produkterna är ganska samlade, först kommer mindre, sedan liggande och till sist stående. Man hör ett dovt surr som främst kommer från frysarna som står en liten bit bort. Ljuset är infällt vilket ger ett mjukt sken. Figur 14 ICA Supermarket Butik 1 Figur 15 ICA Supermarket Butik 1

23 19 ICA Supermarket Butik 2 Mejerihyllorna har dörrar med stålgrå, rektangulära handtag. Det är mörkt i bakgrunden och öppet in bakom hyllorna. Under hyllorna är det vitt och längst ned skymtas en fond av fotograferat gräs. Ett lågt, monotont surr kan höras från kylarna. Rubriken ovanför är Mejeriet - mer än bara mjölk skrivet med vit, text mot röd bakgrund. På golvet finns dekaler med Arlakon och en kortare reklamtext som säger att Arlakon är lika med 100 % svensk mjölk. Dekalen är formad som en pil riktad mot hyllorna. Diagonalt placerade gröna runda skyltar är uppsatta och som säger att det är utmärkt att varan är ekologisk. Butikskommunikationen, som är kopplad till mejeri, arla och ekologiskt, går i grönt och vitt. Budskapen beskriver var mjölken kommer ifrån (en karta över Södermanland), uppmuntrar och tackar för att man väljer ekologiskt (Figur 16). I övrigt har butikskommunikationen ett gammaldags tema (Figur 17). Figur 16 ICA Supermarket Butik 2 Figur 17 ICA Supermarket Butik 2

24 20 Coop Konsum Butik 1 Hyllorna har vit bakgrund/väggar och glasdörrar med runda, blästrade handtag. Vita imiterade träpaneler ramar in dörrparen. Produktformaten är enhetligt grupperade. Överstycket ovan dörrarna är grått med ordet Mejeri skrivet i rakt vitt typsnitt. Här exponeras även ett större foto på en frukostsituation; en smoothie, färska jordgubbar, en filtallrik, glasburk med müsli, en stålrörskorg med ägg, ett halvätet ägg (Figur 18). En pelare som flankerar hyllorna är vitmålad och dekorerad med en målad ko som hänger i en fallskärm (Figur 19). Lite varstans sitter instuckna budskap; Inte vilken dörr som helst. Den sparar 50% energi! Coolt va?. Figur 18 Coop Konsum Butik 1 Figur 19 Coop Konsum Butik 1

25 21 Coop Konsum Butik 2 Glasdörrarna till mejeriavdelningen är immiga med rundade frostade hål som handtag (Figur 20). Lysrörsbelysning är placerade innanför dörrarna och utanför dörrarna är spotlights riktade in mot mejerihyllan, vilket ger ett varmt ljus. Dörrparen ramas in av vita imiterade träpaneler. Förpackningsstorlekarna är samlade och det är fri sikt in bakom hyllorna. En större text i vit skrivstil mot svart bakgrund säger: Mejeri, så mycket mer än mjölk, ost och ägg! (Figur 21). Bredvid texten finns illustrationer av svartvita kor på en grön klöveräng (Figur 22). Det finns även ett fotografi på ett smoothieglas med sugrör, en kanna med smoothie och toppen på en skalad ananas. På golvet finns en hopphage i olika glada färger uppmålad. Figur 20 Coop Konsum Butik 2 Figur 21 Coop Konsum Butik 2 Figur 22 Coop Konsum Butik 2

26 22 Stora butiker ICA Maxi vill förenkla din vardag genom att samla allt du behöver under ett tak Coop Forum gör en bra affär genom att köpa fler och spara mer ICA Maxi Butik 1 Mejerihyllan har vit bakgrund och ett gult tygstycke utspänt i överkanten med namnet på kategorin Mejeri i vit text. Ovanför hyllorna finns även ett överstycke med rubriken, t.ex. Yoghurt, skriven med ett rakt typsnitt (Figur 23). Förpackningsformaten är blandade så tätt att man inte ser så mycket av den vita bakgrunden. Pappersbackar finns kvar på de nedre hyllorna. I anslutning till hyllan finns också bilder som föreställer en skål med yoghurt med müsli och färska jordgubbar, en tillbringare med mjölk, en sked med crème fraiche eller likande och en smörkniv i trä med smör på (Figur 24). Figur 23 ICA Maxi Butik 1 Figur 24 ICA Maxi Butik 1

27 23 ICA Maxi Butik 2 Mejerihyllan har ett överstycke i form av liggande träpanel. Den del av hyllan där mjölken står är färgkoordinerad, från blå förpackningar till gröna och sist röda (Figur 25). Produkterna står tätt och i en trappformation. Hyllan har öppet i tak, men är så hög att man knappt kan se rör och liknande där. Ovanför hyllorna finns en rad bilder som föreställer; en flicka som dricker mjölk, en pojke med blå och gul keps tillsammans med en man ur den äldre generationen (Figur 26), bilder på kor samt grönt gräs i bakgrunden, en bonde som vallar några kor framför sig, svartvita kor på rad på en äng samt en bild på två av butikens medarbetare. Här finns även skyltar som annonserar Nyhet i vit text mot röd bakgrund, samt skyltar med s. k Vänliga varor. Mellan hyllorna finns en digital reklamskylt med reklam för olika varor som roterade. Denna annonsering är inte kopplad till kategorin mejeri utan till bl. a. öl och grillning. Figur 25 ICA Maxi Butik 2 Figur 26 ICA Maxi Butik 2

28 24 Coop Forum Butik 1 I fonden av mejerihyllan står Mejeri skrivet i vitt enkelt typsnitt mot röd bakgrund (Figur 27). Under det röda överstycket där anas bilder på fil/yoghurt-tallrikar med flingor, mjölkpaket, en skål med frukter och en kanna juice. På det röda överstycket finns även en bild på ett glas mjölk. Framför hänger vita promotionskyltar som marknadsför Coops egen mjölk. I ena hörnet mellan mjölk och margarinhyllorna sitter en stor skylt med ett ko-huvud i närbild (Figur 28). Figur 27 Coop Forum Butik 1 Figur 28 Coop Forum Butik 1

29 25 Coop Forum Butik 2 Mejerihyllorna är inte så höga vilket ger utrymme för luft och rymd ovanför. En svartvit ko i naturtrogen storlek är placerad ovanför en av hyllorna och ljudet av en kos råmande hörs då och då (Figur 29). Dörrarna är immiga och det är därmed lite svårare att urskilja produkterna. Prisuppgifterna består av elektroniska skyltar för varje produkt. På skylten ovanför hyllorna står det Mejeri. Dörrarna till den del som inte är placerad mot väggen är konvexa och genomskinliga med svarta handtag (Figur 30). Det finns även ett fotografi på ett smoothieglas med sugrör, en kanna med smoothie och toppen på en skalad ananas samt på en förpackning bruna lantägg. Figur 29 Coop Forum Butik 2 Figur 30 Coop Forum Butik 2 Ovanstående genomgång av samtliga butiksobservationer har lett till att vi kan lyfta fram butiksövergripande teman som ligger till grund för analysen i nästa avsnitt. Vi fördjupar vidare analysen på en konnotativ nivå och presenterar tolkningar av de ikoner, index och metaforer som kan urskiljas i det empiriska materialet.

30 26 Analys I nedanstående avsnitt gör vi en analys utifrån våra butiksobservationer kopplade till vår forskningsfråga och teori. Kategorin mejeri utmärks av lågengagemangsprodukter, vilka i hög utsträckning handlas på rutin utan någon större tankemöda (Dahlén & Lange, 2009). Utifrån butiksobservationerna framgår att det finns en hel del likheter i hur mejerihyllan gestaltar sig i butiksmiljön. Den präglas av en industriell kyla och rationell butikspresentation i form av långa rader av ointagliga mejeribarrikader, med produkter och förpackningar i olika färger med olika logotyper och alternativ inom respektive varumärke. Dock finns en rad skillnader när det kommer till gestaltning och omfattning av övrig kommunikation i de besökta butikerna, vilka kan hänföras till respektive profil (storlek). Det samlade intrycket från de små butikerna är att de inte tycks lägga ner några större resurser i form av exponering och butikskommunikation av kategorin mejeri. Empirin visar en verklighet med trånga utrymmen, begränsat urval produkter och ett överlag rörigt och oinspirerat intryck. Observationerna visar att de mellanstora och stora butikerna oavsett kedja, lyckats bättre med att inspirera och kommunicera och därigenom matcha det som Jönsson beskriver som en anpassning till upplevelseekonomin. Detta inte bara genom mervärdesprodukter utan också genom att i butikskommunikation kommunicera att Mejeri är mer än bara mjölk, ägg och smör (Coop Konsum) och Mejeri är inte bara mjölk (ICA Supermarket). Utifrån den pågående hälsodebatten blir det ett sätt att nyansera mjölkens tämligen tongivande betydelse inom kategorin. Flera butiker puffar dock uttryckligen för att man ska köpa mjölk. Coop Forum Västberga för att man ska köpa deras egen mjölk, ICA Supermarket Hammarby Sjöstad för köp av Arlas ekologiska mjölk (formulerat i frasen tack för att du köper ekologisk mjölk ). Jönsson (2005, s. 75) påpekar att arbetet, både i lantbruket och i förädlingsledet, har försvunnit ur marknadskommunikationen kring mejeriprodukter. Man ser inget mockande, utfodrande, mjölkande, tankbilar, mejerister med vita mössor eller pastörer. Istället påpekar Jönsson att det ofta är urproducenten, d.v.s. kon, som får stå i centrum. Förtroendet har skakats till följd av ett antal matskandaler. Trygghet går inte längre att skapa via laboratorietester, utan den nya varianten handlar om att göra produktionsprocessen mera genomskinlig och därigenom spårbar. Den symboliska anknytningen till kon blir enligt Jönsson ett sätt att få tillbaka det förtroende som skapades genom den faktiska närkontakten (2005, s. 78). Kon får utgöra en längtan efter det autentiska, det gammaldags, rena och äkta, i form av en längtan till en bondeidyll som egentligen aldrig har funnits (2005, s. 79). Sida vid sida med det symboliska värde som kan knytas till kon agerar marknadskrafter som genom att erbjuda produkter som utstrålar autenticitet (Grayson & Martinec, 2004, Holt, 2002) tillfredsställer behoven hos dagens konsumenter. Ambitionen att förmedla det autentiska framgår tydligt i observationerna från butikerna där bland annat bilder på gamla mjölkkannor, gammaldags blå-vitt porslin och illustrationer på klöverängar möter kunderna. Samtidigt står denna symbolik sida vid

ENGELSKA. Ämnets syfte. Kurser i ämnet

ENGELSKA. Ämnets syfte. Kurser i ämnet ENGELSKA Det engelska språket omger oss i vardagen och används inom skilda områden som kultur, politik, utbildning och ekonomi. Kunskaper i engelska ökar individens möjligheter att ingå i olika sociala

Läs mer

Individuellt PM3 Metod del I

Individuellt PM3 Metod del I Individuellt PM3 Metod del I Företagsekonomiska Institutionen Stefan Loå A. Utifrån kurslitteraturen diskutera de två grundläggande ontologiska synsätten och deras kopplingar till epistemologi och metod.

Läs mer

Undervisningen i ämnet engelska ska ge eleverna förutsättningar att utveckla följande:

Undervisningen i ämnet engelska ska ge eleverna förutsättningar att utveckla följande: ENGELSKA Det engelska språket omger oss i vardagen och används inom skilda områden som kultur, politik, utbildning och ekonomi. Kunskaper i engelska ökar individens möjligheter att ingå i olika sociala

Läs mer

Centralt innehåll årskurs 7-9

Centralt innehåll årskurs 7-9 SVENSKA Språk är människans främsta redskap för att tänka, kommunicera och lära. Genom språket utvecklar människor sin identitet, uttrycker känslor och tankar och förstår hur andra känner och tänker. Att

Läs mer

Betygskriterier för Examensarbete, 15hp Franska C1/C3, Italienska C, Spanska C/C3

Betygskriterier för Examensarbete, 15hp Franska C1/C3, Italienska C, Spanska C/C3 Uppsala universitet Institutionen för moderna språk VT11 Betygskriterier för Examensarbete, 15hp Franska C1/C3, Italienska C, Spanska C/C3 För betyget G skall samtliga betygskriterier för G uppfyllas.

Läs mer

Perspektiv på kunskap

Perspektiv på kunskap Perspektiv på kunskap Alt. 1. Kunskap är något objektivt, som kan fastställas oberoende av den som söker. Alt. 2. Kunskap är relativ och subjektiv. Vad som betraktas som kunskap är beroende av sammanhanget

Läs mer

SWEBO Bioenergy Grafisk profil

SWEBO Bioenergy Grafisk profil SWEBO Bioenergy Grafisk profil Formsmedjan Reklam & Kommunikation Grafisk profil Den image vi har, det vill säga hur andra människor uppfattar vårt företag är ett resultat av alla de intryck vi gör på

Läs mer

EXAMINATIONSUPPGIFT B

EXAMINATIONSUPPGIFT B EXAMINATIONSUPPGIFT B Helene Brogeland Nyckelbegrepp - introduktion till MKV distans VT2013 (1MK162) 2013-02-25 Innehåll 1. Termer som kan användas inom bildanalys... 3 2. Analys av porträtt av kungafamiljen...

Läs mer

LÄRARHANDLEDNING EN NATT I FEBRUARI. Mittiprickteatern Box 6071, 102 31 Stockholm 08-15 33 12 info@mittiprickteatern.se www.mittiprickteatern.

LÄRARHANDLEDNING EN NATT I FEBRUARI. Mittiprickteatern Box 6071, 102 31 Stockholm 08-15 33 12 info@mittiprickteatern.se www.mittiprickteatern. LÄRARHANDLEDNING EN NATT I FEBRUARI Mittiprickteatern Box 6071, 102 31 Stockholm 08-15 33 12 info@mittiprickteatern.se www.mittiprickteatern. En natt i februari av Staffan Göthe Lärarhandledning Syftet

Läs mer

UTBILDNINGSPLAN Magisterprogram i pedagogiskt arbete 60 högskolepoäng. Master Program in Educational Work 60 credits 1

UTBILDNINGSPLAN Magisterprogram i pedagogiskt arbete 60 högskolepoäng. Master Program in Educational Work 60 credits 1 UTBILDNINGSPLAN Magisterprogram i pedagogiskt arbete 60 högskolepoäng Master Program in Educational Work 60 credits 1 Fastställd i Områdesnämnden 2015-XX-XX Gäller fr.o.m. HT 2015 1. PROGRAMMETS MÅL 1.1.

Läs mer

För prövning i Grundläggande Svenska gäller följande vid första tillfället:

För prövning i Grundläggande Svenska gäller följande vid första tillfället: prövning grundläggande svenska Malmö stad Komvux Malmö Södervärn PRÖVNING Prövningsanvisning Kurs: Svenska Kurskod: GRNSVE2 Verksamhetspoäng: 1000 För prövning i Grundläggande Svenska gäller följande vid

Läs mer

Analys av kvalitativ data Kvalitativ innehållsanalys som ett exempel. Introduktion Bakgrund Syfte Metod Resultat Diskussion Slutsats

Analys av kvalitativ data Kvalitativ innehållsanalys som ett exempel. Introduktion Bakgrund Syfte Metod Resultat Diskussion Slutsats KVALITATIV ANALYS Analys av kvalitativ data Kvalitativ innehållsanalys som ett exempel Övning i att analysera Therese Wirback, adjunkt Introduktion Bakgrund Syfte Metod Resultat Diskussion Slutsats Fånga

Läs mer

Anvisningar till rapporter i psykologi på B-nivå

Anvisningar till rapporter i psykologi på B-nivå Anvisningar till rapporter i psykologi på B-nivå En rapport i psykologi är det enklaste formatet för att rapportera en vetenskaplig undersökning inom psykologins forskningsfält. Något som kännetecknar

Läs mer

Metodologier Forskningsdesign

Metodologier Forskningsdesign Metodologier Forskningsdesign 1 Vetenskapsideal Paradigm Ansats Forskningsperspek6v Metodologi Metodik, även metod används Creswell Worldviews Postposi'vist Construc'vist Transforma've Pragma'c Research

Läs mer

Innehåll. 3 Grafisk profil. 4 Logotyp Färgversion av logotyp Konturversion av logotyp Inga förändringar tillåtna Frizon Placering Storlek

Innehåll. 3 Grafisk profil. 4 Logotyp Färgversion av logotyp Konturversion av logotyp Inga förändringar tillåtna Frizon Placering Storlek Grafisk profil Innehåll 3 Grafisk profil 4 Logotyp Färgversion av logotyp Konturversion av logotyp Inga förändringar tillåtna Frizon Placering Storlek 6 Teckensnitt 7 Färger Profilfärger och kompletterande

Läs mer

Varför arbetar vi med det här?

Varför arbetar vi med det här? Reklam Varför arbetar vi med det här? För att lära sig att analysera historiska och samtida bilders uttryck, innehåll och funktioner. För att lära sig att kommunicera med bilder för att uttrycka budskap.

Läs mer

Primär. Sekundär. färger 1.0

Primär. Sekundär. färger 1.0 grafisk manual 1.0 färger Primär Den orangea färgen är Apelsinblommans husfärg och är tagen från apelsinen för att skapa en tydlig återkoppling till företagets namn. Orange är en energifylld färg som

Läs mer

Hem- och konsumentkunskap. Göteborg 9 november 2011

Hem- och konsumentkunskap. Göteborg 9 november 2011 Hem- och konsumentkunskap Göteborg 9 november 2011 lärare, didaktiker och experter i referens- och arbetsgrupper Lärare från ca. 30 referensskolor Läroplan för grundskolan, förskoleklassen och fritidshemmet

Läs mer

GRAFISK MANUAL. Samverkan för ett Jönköpings län fritt från alkohol- och drogrelaterade skador

GRAFISK MANUAL. Samverkan för ett Jönköpings län fritt från alkohol- och drogrelaterade skador GRAFISK MANUAL Samverkan för ett Jönköpings län fritt från alkohol- och drogrelaterade skador Vikten av att ha grafiska riktlinjer I Insikt/Utsikt ryms en mängd olika aktörer såsom myndigheter och frivilligorganisationer.

Läs mer

Bild åk 7. Ämnets syfte: Centralt innehåll Detta kommer du att få undervisning i:

Bild åk 7. Ämnets syfte: Centralt innehåll Detta kommer du att få undervisning i: Bild åk 7 Ämnets syfte: Genom undervisningen i ämnet bild ska eleverna ges förutsättningar att utveckla sin förmåga att: kommunicera med bilder för att uttrycka budskap, skapa bilder med digitala och hantverksmässiga

Läs mer

kärnvärden & grafisk profil

kärnvärden & grafisk profil kärnvärden & grafisk profil 1 Studiefrämjandet ska vara en frigörande kraft för människors möjligheter i ett samhälle med respekt för naturens och kulturens mångfald. Studiefrämjandets vision antagen 2007

Läs mer

Kursplan - Grundläggande svenska

Kursplan - Grundläggande svenska 2012-11-08 Kursplan - Grundläggande svenska Grundläggande svenska innehåller tre delkurser: Del 1, Grundläggande läs och skrivfärdigheter (400 poäng) GRNSVEu Del 2, delkurs 1 (300 poäng) GRNSVEv Del 2,

Läs mer

Grafisk profil R AB. Ransäters Invest AB

Grafisk profil R AB. Ransäters Invest AB Grafisk profil R AB Ransäters Invest AB Innehåll 3 Grafisk profil 4 Logotyp Färgversion av logotyp Konturversion av logotyp Inga förändringar tillåtna Frizon Placering Storlek 6 Teckensnitt 7 Färger och

Läs mer

Utbildningsplan för Kandidatprogram i modevetenskap. 1. Identifikation Programmets namn Programmets engelska namn Omfattning i högskolepoäng

Utbildningsplan för Kandidatprogram i modevetenskap. 1. Identifikation Programmets namn Programmets engelska namn Omfattning i högskolepoäng Utbildningsplan för Kandidatprogram i modevetenskap 1. Identifikation Programmets namn Programmets engelska namn Omfattning i Nivå Programkod Kod på inriktning Beslutsuppgifter Ändringsuppgifter Kandidatprogram

Läs mer

Research. Erikdalsbadets utomhusbad i Stockholm

Research. Erikdalsbadets utomhusbad i Stockholm Framtidens färg Framtidens färg kommer varken att handla om nya kulörer eller färgkombinationer, vilket tidigare ofta har kännetecknat en viss tidsperiod. I framtiden får färgen sin betydelse genom kontexten

Läs mer

2012-01-12 FÖRSLAG TILL KURSPLAN INOM KOMMUNAL VUXENUTBILDNING GRUNDLÄGGANDE NIVÅ

2012-01-12 FÖRSLAG TILL KURSPLAN INOM KOMMUNAL VUXENUTBILDNING GRUNDLÄGGANDE NIVÅ Matematik, 600 verksamhetspoäng Ämnet handlar bland annat om mängder, tal och geometriska figurer. Matematiken har en flertusenårig historia med bidrag från många kulturer. Den utvecklas såväl ur praktiska

Läs mer

Kurskod: GRNMAT2 Verksamhetspoäng: 600

Kurskod: GRNMAT2 Verksamhetspoäng: 600 Kurs: Matematik Kurskod: GRNMAT2 Verksamhetspoäng: 600 lust att utforska matematiken som sådan. Matematisk verksamhet är till sin lad till den samhälleliga, sociala och tekniska utvecklingen. Kunskaper

Läs mer

Progressionsuttryck i kunskapskraven Kommentarerna till progressionsuttrycken i kunskapskraven gäller för moderna språk 1 7.

Progressionsuttryck i kunskapskraven Kommentarerna till progressionsuttrycken i kunskapskraven gäller för moderna språk 1 7. Progressionsuttryck i kunskapskraven Kommentarerna till progressionsuttrycken i kunskapskraven gäller för moderna språk 1 7. Eleverna ska ges möjlighet att utveckla de förmågor som uttrycks i målen genom

Läs mer

Because I m worth it Intervju med Brigitte Mral, professor i retorik

Because I m worth it Intervju med Brigitte Mral, professor i retorik Because I m worth it Intervju med Brigitte Mral, professor i retorik www.fungerandemedier.se Han lanserade både retoriken och dramaturgin Aristoteles, född 384 före 0, insåg potentialen i att använda hjärnans

Läs mer

Analysen syftar till att ge en god gestalt. Kontinuerlig växling mellan delar och helhet.

Analysen syftar till att ge en god gestalt. Kontinuerlig växling mellan delar och helhet. Beteendevetenskaplig metod Kvalitativ analys Eva-Lotta Sallnäs Ph.D. CSC, Kungliga Tekniska Högskolan evalotta@csc.kth.se Kvalitativ databearbetning Analysen syftar till att ge en god gestalt. Kontinuerlig

Läs mer

IDENTITET ATT BYGGA ECOTURE

IDENTITET ATT BYGGA ECOTURE BRANDBOOK IDENTITET ATT BYGGA ECOTURE Varumärken är ett diffust begrepp. Alla pratar om det men egentligen existerar det inte annat än i konsumenternas huvuden. På dagens marknad växer sig betydelsen

Läs mer

Torgeir Alvestad Fil. Dr.

Torgeir Alvestad Fil. Dr. Förskolans relationelle värld - små barn som kompetente aktörer i produktive förhandlingar http://hdl.handle.net/2077/22228 Torgeir Alvestad Fil. Dr. Universitetslektor vid Göteborgs universitet Institutionen

Läs mer

Utbildningsplan för kandidatprogram i Praktisk filosofi, politik och ekonomi

Utbildningsplan för kandidatprogram i Praktisk filosofi, politik och ekonomi Utbildningsplan för kandidatprogram i Praktisk filosofi, politik och ekonomi 1. Identifikation och grundläggande uppgifter Programmets namn: Kandidatprogram i Praktisk filosofi, politik och ekonomi Programmets

Läs mer

Organisationskultur. Organisationskulturer och kommunikation. Kultur (Schein 1985) företagskultur. Teori Z (Ouchi 1981)

Organisationskultur. Organisationskulturer och kommunikation. Kultur (Schein 1985) företagskultur. Teori Z (Ouchi 1981) Organisationskultur Organisationskulturer och kommunikation Jacobsen och Thorsvik kap. 4 & 8 Wahl kap 6 Medel för att förbättra resultat Förebild: Japanska företag Betonar Samarbete Medverkan Kommunikation

Läs mer

Kursplan för Matematik

Kursplan för Matematik Sida 1 av 5 Kursplan för Matematik Inrättad 2000-07 SKOLFS: 2000:135 Ämnets syfte och roll i utbildningen Grundskolan har till uppgift att hos eleven utveckla sådana kunskaper i matematik som behövs för

Läs mer

Textilgruppen. Grafisk profil

Textilgruppen. Grafisk profil Textilgruppen Grafisk profil En grafisk profil är i korta ordalag ett slags grafiskt regelverk. På ett enkelt sätt ska denna grafiska manual ge den vägledning som hjälper samtliga medarbetare i ditt företag

Läs mer

Kursplan - Grundläggande engelska

Kursplan - Grundläggande engelska 2012-11-02 Kursplan - Grundläggande engelska Grundläggande engelska innehåller fyra delkurser, sammanlagt 450 poäng: 1. Nybörjare (150 poäng) GRNENGu 2. Steg 2 (100 poäng) GRNENGv 3. Steg 3 (100 poäng)

Läs mer

RELIGIONSKUNSKAP. Ämnets syfte och roll i utbildningen

RELIGIONSKUNSKAP. Ämnets syfte och roll i utbildningen RELIGIONSKUNSKAP Ämnets syfte och roll i utbildningen Religionskunskap bidrar till att utveckla förmågan att förstå och reflektera över sig själv, sitt liv och sin omgivning och utveckla en beredskap att

Läs mer

Inventering nr 4 av ekologiskt utbud i Sigtunas livsmedelsbutiker juli 2015

Inventering nr 4 av ekologiskt utbud i Sigtunas livsmedelsbutiker juli 2015 Inventering nr 4 av ekologiskt utbud i Sigtunas livsmedelsbutiker juli 215 Bakgrund och syfte Med anledning av ett ökat konsumentintresse för ekologiska livsmedel beslöt Handla Miljövänligtgruppen (Naturskyddsföreningen

Läs mer

Stockholmsmässan LOUNGE. Abelardo Gonzalez Arkitektbyrå AB Koordinerad inredning Ove Persson

Stockholmsmässan LOUNGE. Abelardo Gonzalez Arkitektbyrå AB Koordinerad inredning Ove Persson Stockholmsmässan LOUNGE Förslag till ny Lounge, Stockholmsmässan Förutsättningar Syftet är att skapa ett rum där man till fullo kan uppskatta kvalitén i svenskt material och möbeldesign. Ett starkt och

Läs mer

Det engelska språket omger oss i vardagen och används inom så skilda områden som kultur, politik, utbildning och ekonomi. Kunskaper i engelska

Det engelska språket omger oss i vardagen och används inom så skilda områden som kultur, politik, utbildning och ekonomi. Kunskaper i engelska Engelska Kurskod: GRNENG2 Verksamhetspoäng: 450 Det engelska språket omger oss i vardagen och används inom så skilda områden som kultur, politik, utbildning och ekonomi. Kunskaper i engelska ökar individens

Läs mer

Kursplanen i matematik 2011 - grundskolan

Kursplanen i matematik 2011 - grundskolan Kursplanen i matematik 2011 - grundskolan MATEMATIK Matematiken har en flertusenårig historia med bidrag från många kulturer. Den utvecklas såväl ur praktiska behov som ur människans nyfikenhet och lust

Läs mer

Kurs: Religionskunskap. Kurskod: GRNREL2. Verksamhetspoäng: 150

Kurs: Religionskunskap. Kurskod: GRNREL2. Verksamhetspoäng: 150 Kurs: Religionskunskap Kurskod: GRNREL2 Verksamhetspoäng: 150 Människor har i alla tider och alla samhällen försökt förstå och förklara sina levnadsvillkor och de sammanhang de lever i. Religioner och

Läs mer

Vi erövr ar verkligheten bit för bit genom att vi får ett språk för våra erfarenheter. Ett barns språkutveckling är ett fascinerande skådespel, en

Vi erövr ar verkligheten bit för bit genom att vi får ett språk för våra erfarenheter. Ett barns språkutveckling är ett fascinerande skådespel, en o m e r f a r e n h e t o c h s p r å k Vi erövr ar verkligheten bit för bit genom att vi får ett språk för våra erfarenheter. Ett barns språkutveckling är ett fascinerande skådespel, en skapelseakt där

Läs mer

Webbsystems inverkan på innehåll och användbarhet på webbplatser - oppositionsrapport

Webbsystems inverkan på innehåll och användbarhet på webbplatser - oppositionsrapport Webbsystems inverkan på innehåll och användbarhet på webbplatser - oppositionsrapport Respondenter: Emma Henriksson och Ola Ekelund Opponenter: Eva Pettersson och Johan Westerdahl Sammanfattande omdöme

Läs mer

Kursplan för utbildning i svenska för invandrare

Kursplan för utbildning i svenska för invandrare Kursplan för utbildning i svenska för invandrare Utbildningens syfte Utbildningen i svenska för invandrare är en kvalificerad språkutbildning som syftar till att ge vuxna invandrare grundläggande kunskaper

Läs mer

Kvalitativ Analys. Utvärderingsmetoder inom MDI DH2408

Kvalitativ Analys. Utvärderingsmetoder inom MDI DH2408 Kvalitativ Analys Utvärderingsmetoder inom MDI DH2408 Inlämningsuppgift 2 Era gruppinlämningar ligger här framme, leta reda på er egen!!! Jag har godtyckligt gett er ett gruppnummer, referera till det

Läs mer

Religionskunskap. Syfte

Religionskunskap. Syfte Religionskunskap Syfte Religion och livsåskådning är en central del av mänsklig kultur. Människor har i alla tider och i alla samhällen försökt förstå och förklara sina levnadsvillkor och de sociala sammanhang

Läs mer

Du och ditt personliga varumärke LJK loredana jelmini kommunikation Malmö 7 oktober 2013. www.ljk.se

Du och ditt personliga varumärke LJK loredana jelmini kommunikation Malmö 7 oktober 2013. www.ljk.se Du och ditt personliga varumärke LJK loredana jelmini kommunikation Malmö 7 oktober 2013 Loredana Jelmini loredana@ljk.se Utbildning Strategi Coachning Vad är ett varumärke? http://www.youtube.com/watch?v=ki6blg567i4

Läs mer

PEDAGOGIK. Ämnets syfte

PEDAGOGIK. Ämnets syfte PEDAGOGIK Pedagogik är ett tvärvetenskapligt kunskapsområde nära knutet till psykologi, sociologi och filosofi och har utvecklat en egen identitet som samhällsvetenskaplig disciplin. Ämnet pedagogik tar

Läs mer

Undervisningen i ämnet psykologi ska ge eleverna förutsättningar att utveckla följande:

Undervisningen i ämnet psykologi ska ge eleverna förutsättningar att utveckla följande: PSYKOLOGI Ämnet psykologi behandlar olika sätt att förstå och förklara mänskliga beteenden, känslor och tankar utifrån olika psykologiska perspektiv. Ämnets syfte Undervisningen i ämnet psykologi ska syfta

Läs mer

Centralt innehåll. Läsa och skriva. Tala, lyssna och samtala. Berättande texter och sakprosatexter. Språkbruk. Kultur och samhälle.

Centralt innehåll. Läsa och skriva. Tala, lyssna och samtala. Berättande texter och sakprosatexter. Språkbruk. Kultur och samhälle. MODERSMÅL Språk är människans främsta redskap för att tänka, kommunicera och lära. Genom språket utvecklar människor sin identitet, uttrycker känslor och tankar och förstår hur andra känner och tänker.

Läs mer

Profilprogram för varumärket nyckelhålet

Profilprogram för varumärket nyckelhålet Profilprogram för varumärket nyckelhålet Utgivet av Livsmedelsverket (Sverige), Fødevarestyrelsen (Danmark), Helsedirektoratet och Mattilsynet (Norge) Innehåll Introduktion Sidan 3 Symbolen Nyckelhålets

Läs mer

Använd Svenska Äggs logotyp när du säljer svenska ägg.

Använd Svenska Äggs logotyp när du säljer svenska ägg. Använd Svenska Äggs logotyp när du säljer svenska ägg. Vi har alla mycket att vinna på att införa Svenska Äggs logotyp som en gemensam ursprungsmärkning på äggkartonger och andra marknadsföringsenheter

Läs mer

Handlingsplan. 2013/2014 Gnistan

Handlingsplan. 2013/2014 Gnistan 2012-06-27 Sid 1 (9) Handlingsplan för Ängsulls förskola 2013/2014 Gnistan S Ä T R A F Ö R S K O L E O M R Å DE Tfn 026-178000 (vx), 026-172349 Bitr.förskolechef Eva Levin Eva.g.levin@gavle.se www.gavle.se

Läs mer

Fördelar med lösviktsexponering ur ett detaljhandelsperspektiv

Fördelar med lösviktsexponering ur ett detaljhandelsperspektiv Fördelar med lösviktsexponering ur ett detaljhandelsperspektiv Bättre marginal Lösviktsexponerade varor har en högre marginal till följd av att förpacknings- och transportkostnaderna är lägre. Det är också

Läs mer

Riktlinjer för bedömning av examensarbeten

Riktlinjer för bedömning av examensarbeten Fastställda av Styrelsen för utbildning 2010-09-10 Dnr: 4603/10-300 Senast reviderade 2012-08-17 Riktlinjer för bedömning av Sedan 1 juli 2007 ska enligt högskoleförordningen samtliga yrkesutbildningar

Läs mer

FALUN BORLÄNGE GAGNEF LUDVIKA SMEDJEBACKEN SÄTER

FALUN BORLÄNGE GAGNEF LUDVIKA SMEDJEBACKEN SÄTER Grafisk manual Falun Borlänge-regionen INNEHÅLLSFÖRTECKNING Logotyp 4 Färger 6 Typsnitt 7 Bilder och budskap 8 Ordval 9 Profilmaterial 10 Avslutningsvis 11 2 Falun Borlänge-regionen Falun Borlänge-regionen

Läs mer

KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP

KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP 7, 100, 85, 7 EN ANALYS AV INTERVJUER MED CHEFER OCH MEDARBETARE I FEM FÖRETAG NORRMEJERIER SAAB SANDVIK SPENDRUPS VOLVO Mittuniversitetet Avdelningen för medieoch kommunikationsvetenskap

Läs mer

KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP

KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP 7, 100, 85, 7 EN ANALYS AV INTERVJUER MED CHEFER OCH MEDARBETARE I FEM FÖRETAG NORRMEJERIER SAAB SANDVIK SPENDRUPS VOLVO Mittuniversitetet Avdelningen för medieoch kommunikationsvetenskap

Läs mer

1. Skolans värdegrund och uppdrag

1. Skolans värdegrund och uppdrag 1. Skolans värdegrund och uppdrag Grundläggande värden Skolväsendet vilar på demokratins grund. Skollagen (2010:800) slår fast att utbildningen inom skolväsendet syftar till att elever ska inhämta och

Läs mer

Kommunikationsstrategi för Tibro kommun

Kommunikationsstrategi för Tibro kommun Kommunikationsstrategi för Tibro kommun 1. Bakgrund, grundläggande begrepp 1.1 Vision Tibro 2017 Tibro kommun har tagit fram en framtidsvision, Vision Tibro 2017, samt ett antal program och aktiviteter

Läs mer

FOTOGRAFISK BILD. Ämnets syfte

FOTOGRAFISK BILD. Ämnets syfte FOTOGRAFISK BILD Fotografiet blir en allt viktigare kommunikationsform, och människor möts dagligen av meddelanden i form av fotografiska bilder med olika avsändare och varierande syften. Den digitala

Läs mer

FOTOGRAFISK BILD. Ämnets syfte. Kurser i ämnet

FOTOGRAFISK BILD. Ämnets syfte. Kurser i ämnet FOTOGRAFISK BILD Fotografiet blir en allt viktigare kommunikationsform, och människor möts dagligen av meddelanden i form av fotografiska bilder med olika avsändare och varierande syften. Den digitala

Läs mer

Grafisk manual. för varumärket Västervik REGLER OCH RÅD

Grafisk manual. för varumärket Västervik REGLER OCH RÅD Grafisk manual för varumärket Västervik REGLER OCH RÅD Innehåll Varför en grafisk profil för Västervik?...3 Värdet av en gemensam grafisk identitet...4 Logotype...5 Variant på logotyp...7 Logotypen infälld

Läs mer

KVALITETSINDIKATOR FÖR FÖRSKOLANS VERKSAMHET 2013

KVALITETSINDIKATOR FÖR FÖRSKOLANS VERKSAMHET 2013 UTBILDNINGSFÖRVALTNINGEN TILLHANDAHÅLLARAVDEL NINGEN SID 1 (8) 2012-10-12 KVALITETSINDIKATOR FÖR FÖRSKOLANS VERKSAMHET 2013 Självvärdering av hur förskolan utifrån läroplanen skapar förutsättningar för

Läs mer

Gemensamma mål för fritidshemmen i Sparsör

Gemensamma mål för fritidshemmen i Sparsör Gemensamma mål för fritidshemmen i Sparsör Detta material Lust att lära och möjlighet till att lyckas är visionen som Borås stad har satt som inspiration för oss alla som arbetar inom stadens skolor, fritidshem

Läs mer

DESIGN FÖR LÄRANDE ETT MULTIMODALT PERSPEKTIV

DESIGN FÖR LÄRANDE ETT MULTIMODALT PERSPEKTIV EN RESUMÉ AV BOKEN DESIGN FÖR LÄRANDE ETT MULTIMODALT PERSPEKTIV AV STAFFAN SELANDER & GUNTHER KRESS Juni 2011 Cecilia Montén Maria Zevenhoven 1 Inledning För att anpassa skolan och undervisningen till

Läs mer

GRAFISK MANUAL. Trollhättans Missionskyrka 2014-04-24

GRAFISK MANUAL. Trollhättans Missionskyrka 2014-04-24 GRAFISK MANUAL Trollhättans Missionskyrka 2014-04-24 Kapitel 8, Marknadsföring är tills vidare utelämnad då det tar tid att genomarbeta konsekvenserna för programblad och hemsida samt hur vi vill marknadsföra

Läs mer

Ett nytt klassrum skulle skapas men hur ska det göras? Vi började

Ett nytt klassrum skulle skapas men hur ska det göras? Vi började Ett nytt klassrum skulle skapas men hur ska det göras? Vi började med att ta alla de mått som vi kunde tänkas behöva. För att få en större yta att nyttja bestämmer vi oss snabbt för att plock bort en av

Läs mer

GRAFISK PROFILMANUAL GRAFISK PROFILMANUAL

GRAFISK PROFILMANUAL GRAFISK PROFILMANUAL 1 GRAFISK PROFILMANUAL 3 Innehåll LOGOTYPEN 6 FÄRGER 8 TYPOGRAFI 10 ANNONS 12 ROLL-UP 13 VEPA/BANDEROLL 14 VISITKORT 15 BREVPAPPER/FAXBLAD 16 KUVERT 17 FLAGGOR 17 PROFILKLÄDER 18 WEBB 19 BILDMANÉR 20

Läs mer

Identifiera kundbehov En sammanfattning och analys av kapitel 4 i boken Product Design and Development

Identifiera kundbehov En sammanfattning och analys av kapitel 4 i boken Product Design and Development Identifiera kundbehov En sammanfattning och analys av kapitel 4 i boken Product Design and Development Grupp 6 Ali Abid Kjell Nilsson Patrick Larsson Mälardalens högskola KN3060, Produktutveckling med

Läs mer

Petra Engström Stockholm Business region Maj 2007

Petra Engström Stockholm Business region Maj 2007 FÖR VEM DESIGNAR DU? Petra Engström Stockholm Business region Maj 2007 EN PRODUKTS URSPRUNG Vad ger en produkt existensberättigande? Är det tillgång och efterfrågan? Eller är det så att åtrå, längtan,

Läs mer

Grafsk Profl. Stilmanual för Astronomisk Ungdoms kommunikation

Grafsk Profl. Stilmanual för Astronomisk Ungdoms kommunikation Grafsk Profl Stilmanual för Astronomisk Ungdoms kommunikation Inledning Varför grafsk profl? Identifkation För att alla ska uppfatta att det är Astronomisk ungdom som står bakom ett meddelande måste vi

Läs mer

Metoder för beräkningar med potenser med rationella exponenter.

Metoder för beräkningar med potenser med rationella exponenter. Kurskod: MATMAT02a Kursen matematik 2a omfattar punkterna 1 7 under rubriken Ämnets syfte. Centralt innehåll Kommentar Begrepp i kursen matematik 2a Metoder för beräkningar vid budgetering. Budgetering

Läs mer

Kursplan ENGELSKA. Ämnets syfte. Mål. Innehåll. Insikt med utsikt

Kursplan ENGELSKA. Ämnets syfte. Mål. Innehåll. Insikt med utsikt Kursplan ENGELSKA Ämnets syfte Undervisningen i ämnet engelska ska syfta till att deltagarna utvecklar språk- och omvärldskunskaper så att de kan, vill och vågar använda engelska i olika situationer och

Läs mer

Idén om en helhet -skilda sätt att se en verksamhetsidé för pedagogisk verksamhet

Idén om en helhet -skilda sätt att se en verksamhetsidé för pedagogisk verksamhet Idén om en helhet -skilda sätt att se en verksamhetsidé för pedagogisk verksamhet Katina Thelin PBS Nätverksträff, Bålsta 24-25 april 2012 Styrning av och i skolans praktik Decentralisering Centralisering

Läs mer

Progressionen i teknikämnets centrala innehåll

Progressionen i teknikämnets centrala innehåll Det centrala innehållet i kursplanen anger vilket obligatoriskt innehåll som ska behandlas i undervisningen. Det är strukturerat så att det visar på en progression. Det innebär att innehållet vidgas och

Läs mer

Empirisk positivism/behaviorism ----------------------------------------postmoderna teorier. metod. Lärande/kunskap. Människosyn

Empirisk positivism/behaviorism ----------------------------------------postmoderna teorier. metod. Lärande/kunskap. Människosyn Lärandeteorier och specialpedagogisk verksamhet Föreläsningen finns på kursportalen. Ann-Charlotte Lindgren Vad är en teori? En provisorisk, obekräftad förklaring Tankemässig förklaring, i motsats till

Läs mer

Den grafiska profilieringen för roar

Den grafiska profilieringen för roar Den grafiska profilieringen för roar 2013 edition INNEHÅLL LOGOTYP 04 LOGOTYPENS FRIZON 05 TYPOGRAFI 06 FÄRGER 07 KONTORSMATERIAL 08 ANNONS & BILDER 10 BROSCHYR 12 GRAFISKA ELEMENT/BYXMÄRKE 14 WEBBSIDA

Läs mer

Tillämpad experimentalpsykologi [2] Tillämpad experimentalpsykologi [1] Empirisk forskningsansats. Tillämpad experimentalpsykologi [3] Variabler

Tillämpad experimentalpsykologi [2] Tillämpad experimentalpsykologi [1] Empirisk forskningsansats. Tillämpad experimentalpsykologi [3] Variabler Tillämpad experimentalpsykologi [1] Ett tillvägagångssätt för att praktiskt undersöka mänskliga processer Alltså inget forskningsområde i sig! (I motsats till kognitiv, social- eller utvecklingspsykologi.)

Läs mer

Berättelsen i lärandet och lärandet i berättandet

Berättelsen i lärandet och lärandet i berättandet Berättelsen i lärandet och lärandet i berättandet Estetiska lärprocesser och digitala verktyg i SO-undervisningen Estetiska lärprocesser och digitala verktyg i SO-undervisningen Bakgrunden Vision från

Läs mer

Utbildningsplan. Masterprogram i marknadsföring. Dnr HS 2015/171. SASMF Masterprogram i Marknadsföring Master programme in Marketing

Utbildningsplan. Masterprogram i marknadsföring. Dnr HS 2015/171. SASMF Masterprogram i Marknadsföring Master programme in Marketing Dnr HS 2015/171 Fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap Utbildningsplan Masterprogram i marknadsföring Programkod: Programmets benämning: Inriktningar: SASMF Masterprogram i Marknadsföring Master

Läs mer

Europeiska nätverket FACE årsmöte och kongress i Gouda i november 2014 http://www.face-network.eu/

Europeiska nätverket FACE årsmöte och kongress i Gouda i november 2014 http://www.face-network.eu/ Fyra representanter från föreningen Sveriges Gårdsmejerister på Europeisk träff www.sverigesgardsmejerister.se Europeiska nätverket FACE årsmöte och kongress i Gouda i november 2014 http://www.face-network.eu/

Läs mer

Anvisningar för presentation och opponering. En liten guide för presentation och opponering av kandidat- och magisteruppsatser

Anvisningar för presentation och opponering. En liten guide för presentation och opponering av kandidat- och magisteruppsatser Anvisningar för presentation och opponering En liten guide för presentation och opponering av kandidat- och magisteruppsatser Idén med uppsatsskrivande Att öva sig i det vetenskapliga hantverket; dvs.

Läs mer

Grafisk manual. Version 2009.10.19. Grafisk manual. Läkemedelsverkets symbol för apotek med tillstånd att sälja läkemedel.

Grafisk manual. Version 2009.10.19. Grafisk manual. Läkemedelsverkets symbol för apotek med tillstånd att sälja läkemedel. Grafisk manual s symbol Symbolen får endast användas av den som tecknat licensavtal med. 20091019_Version 2 Grafisk manual. s symbol Förord 1 Symbol 1.1 Symbol 1.2 Varianter symbol 1.3 Frizon 1.4 Storlekar

Läs mer

Ramverk för: Brandingstrategi. Datum: Företag: Brand: Kontaktperson: Uppgjord av: Copyright 2013. Pyramid Communication AB

Ramverk för: Brandingstrategi. Datum: Företag: Brand: Kontaktperson: Uppgjord av: Copyright 2013. Pyramid Communication AB Ramverk för: Brandingstrategi Datum: Företag: Brand: Kontaktperson: Uppgjord av: Copyright 2013. Pyramid Communication AB Marketing lovar branding håller Ordet brand ska inte förväxlas med det svenska

Läs mer

Förutom reglerna i detta kapitel gäller KRAVs övriga regler kring märkning i kapitel 1 och allmänna regler i kapitel 2.

Förutom reglerna i detta kapitel gäller KRAVs övriga regler kring märkning i kapitel 1 och allmänna regler i kapitel 2. 14 Butik Kapitlet handlar om hur du som butiksägare och din personal ska hantera KRAV-märkta produkter. Här finns bland annat beskrivningar av butikens övergripande åtaganden, hur du ska exponera och marknadsföra

Läs mer

Verksamhetsplan. Rapphönan 14/15

Verksamhetsplan. Rapphönan 14/15 Örkelljunga Kommun Utbildningsförvaltningen Förskoleverksamheten Verksamhetsplan för förskolan Rapphönan 14/15 1 Innehållsförteckning Kommunens vision 3 Verksamhetsidé 4 Vision 5 Förskolans uppdrag 6 Våra

Läs mer

Fakulteten för ekonomi, kommunikation och IT. Utbildningsplan

Fakulteten för ekonomi, kommunikation och IT. Utbildningsplan Dnr FAK1 2010/159 Fakulteten för ekonomi, kommunikation och IT Utbildningsplan Magister-/masterprogram i redovisning och finansiering Masterprogramme in Accounting and Finance Programkod: SAMRE/SAAAF Programmets

Läs mer

Centralt innehåll. Bildframställning. Redskap för bildframställning. Bildanalys. Bildframställning. Redskap för bildframställning.

Centralt innehåll. Bildframställning. Redskap för bildframställning. Bildanalys. Bildframställning. Redskap för bildframställning. BILD Bilder har stor betydelse för människors sätt att tänka, lära och uppleva sig själva och omvärlden. Vi omges ständigt av bilder som har till syfte att informera, övertala, underhålla och ge oss estetiska

Läs mer

Kan utforskande av ljus och färg vara en del av språkarbetet på förskolan?

Kan utforskande av ljus och färg vara en del av språkarbetet på förskolan? Kan utforskande av ljus och färg vara en del av språkarbetet på förskolan? Forskning visar att aspekter av begrepp om ljus i vardagstänkandet och inom naturvetenskapen skiljer sig åt. Vi vill utmana barnens

Läs mer

Butikskommunikation kundbeteende och varuexponering. Sammanställd av Elisabeth Aquilonius

Butikskommunikation kundbeteende och varuexponering. Sammanställd av Elisabeth Aquilonius Butikskommunikation kundbeteende och varuexponering Jag har tänkt att tala om Kundbeteende Butikslayout Varuexponering Kännedom om kunden bidrar till att du enklare kan Förändra miljön så att den passar

Läs mer

EXAMINATIONSUPPGIFT A

EXAMINATIONSUPPGIFT A EXAMINATIONSUPPGIFT A Helene Brogeland Nyckelbegrepp - introduktion till MKV distans VT2013 (1MK162) 2013-02-11 Innehåll 1. Grundläggande kommunikationsformer... 3 1.1 Interpersonell kommunikation... 3

Läs mer

RIDSPORTENS LEDSTJÄRNOR

RIDSPORTENS LEDSTJÄRNOR RIDSPORTENS LEDSTJÄRNOR på barns vis I stallet formas framtidens starka ledare som tidigt får lära sig ledarskap och att ta ansvar. Men stallet kan också ha en baksida, där hierarki kan leda till mobbing,

Läs mer

Måla träfasad. Skydda och försköna ditt hus

Måla träfasad. Skydda och försköna ditt hus Måla träfasad Skydda och försköna ditt hus Jag har 96 favoriter I vår utomhusfärgkarta för träfasad har vi på Beckers noga valt ut 96 kulörer som på bästa sätt smälter in i vår nordiska natur och arkitektur.

Läs mer

Grafisk manual. 1.0 Index. Om logotypen... 2 DOTTERBOLAG... 3 DOTTERBOLAG 2 RADER... 4 VARIATIONER... 6 EXEMPEL PÅ EJ TILLÅTEN ANVÄNDNING...

Grafisk manual. 1.0 Index. Om logotypen... 2 DOTTERBOLAG... 3 DOTTERBOLAG 2 RADER... 4 VARIATIONER... 6 EXEMPEL PÅ EJ TILLÅTEN ANVÄNDNING... Grafisk manual 1.0 Index Om logotypen... 2 DOTTERBOLAG... 3 DOTTERBOLAG 2 RADER... 4 Friyta och MinimIstorlek... 5 VARIATIONER... 6 EXEMPEL PÅ EJ TILLÅTEN ANVÄNDNING... 7 EXEMPEL PÅ EJ TILLÅTEN ANVÄNDNING...

Läs mer

Grafisk manual för Sveriges miljömål

Grafisk manual för Sveriges miljömål Grafisk manual för Sveriges miljömål GRAFISK MANUAL MILJÖMÅLEN, VERSION 1, SID 1 Det ska vara lätt för alla att kommunicera Sveriges miljömål! Många företag och myndigheter kommunicerar Sveriges miljömål,

Läs mer