Den svenska turistmåltiden. En internationell bild av mat och måltider. Rapport 0044

Transkript

1 Den svenska turistmåltiden En internationell bild av mat och måltider Rapport 0044

2

3 Den svenska turistmåltiden En internationell bild av mat och måltider Rapport 0044

4 Tillväxtverket Upplaga: 350 ex, därefter tryck vid behov Stockholm, januari 2010 Produktion: Ordförrådet AB Tryck: Danagårds Grafiska AB ISBN Rapport 0044 Har du frågor om denna publikation, kontakta: Agneta Florin. Telefon, växel

5 Förord Måltiden kan vara en stor och positiv upplevelse för människor som är på resa, vare sig det är privat eller i tjänsten. Idag efterfrågar resenärer i allt högre grad måltider med anknytning till de platser de besöker. De vill pröva måltider tillagade med lokala råvaror, baserade på lokala mattraditioner och med lokalt anknuten inramning. Regeringens vision är att Sverige ska bli känt som Europas bästa mat- och måltidsland och attrahera besökare från andra länder att komma till Sverige av just den anledningen. I Sverige får mat och måltider stort utrymme i media och det ges ut ett stort antal kokböcker varje år. Även internationellt sett har Sverige stärkt sin position som måltidsland under senare år, inte minst genom fina placeringar i internationella gastronomitävlingar. Men frågan är hur man i andra länder ser på den svenska måltiden ur ett turistiskt perspektiv och vad som behöver göras för att nå regeringens vision. För att få fram svar på detta har Urban Laurin på uppdrag av Tillväxtverket intervjuat ett antal personer, främst journalister från olika måltids- och turisttidningar, i de länder som genererar flest resenärer till Sverige. Baserat på svaren beskriver författaren i rapporten den svenska turistmåltidens styrkor och svagheter och identifierar ett antal viktiga utvecklingsområden. Han ger också rekommendationer om vad som behöver göras för att ytterligare stärka Sveriges image som mat- och måltidsland. I slutet av rapporten finns en bilaga där intervjuresultaten från varje land sammanställts. Författaren Urban Laurin, Urban Laurin AB, är fil.dr. och konsult med specialområden inom kreativa sektorn eller upplevelseindustrin. Han arbetar främst med måltid, turism, lokal mat, landsbygdsutveckling, lokal identitet, kulturarv och story telling och är speciellt intresserad av hur man med lönsamma produkter stärker den lokala ekonomin och en miljömässig och social hållbarhet. Författaren står själv för rapportens innehåll och slutsatser. Christina Lugnet Generaldirektör Agneta Florin Projektledare

6

7 Sammanfattning För dagens turist är mat och måltider mycket viktiga inslag. Alla turister måste äta och möts man inte av bra måltider är risken stor att man inte kommer tillbaka. Många turister har som ett av sina viktigaste mål att söka måltidsupplevelser av olika slag. Dagens turist lockas inte bara av bra restauranger, utan också måltider utomhus under vandringen eller fisketuren, besök hos småskaliga producenter, att delta i matlagningskurser etc. Regeringen har en vision att Sverige ska bli Europas bästa mat- och måltidsland, inte minst för att locka fler turister. Mycket har hänt i Sverige redan, men ett omfattande utvecklingsarbete återstår för att nå den europeiska topposition som vi strävar efter. Denna rapport baseras på intervjuer med måltidskunniga personer, främst journalister, i de nio länder som är viktigast för Sveriges turistexport. Intervjuerna visar att vikten av kombinationen mellan turism och måltid växer mycket snabbt. Inte minst journalisterna slår fast att läsarna inte längre nöjer sig med reportage från lyxrestauranger, utan vill läsa om allt från frukosten till kvällens drink. De intervjuade som inte besökt Sverige har endast marginella kunskaper om vår måltid. Ofta begränsar den sig till den varmkorv och de köttbullar man mött på IKEA. I Sverige är kocklandslagets framgångar i Culinary Olympics mycket välkända, men intervjuerna visar att denna tävling är mycket okänd i flertalet andra länder. Flera journalister som skrivit om mat i decennier har aldrig hört talas vare sig om olympiaden eller om vårt landslag. De svenska kockarnas och den svenska måltidens internationella berömmelse tycks vara mindre än vad vår egen självbild ger. De intervjuade som besökt Sverige ger både ris och ros. Flera av dem tycker att det är irriterande att de stundtals möts av en svensk självgodhet om vår internationella storhet. Genomgående hyllas Västkusten för sina fantastiska skaldjur. Många har också positiva erfarenheter från Skåne. Främst äldre journalister tycker att Stockholm har fantastiska restauranger, medan många yngre tycker att restaurangerna förvisso är bra men att alldeles för få har en svensk profil. Genomgående efterfrågas fler måltidsupplevelser utomhus. Några journalister hyllar utomhusmåltider under midsommarnatten och anser att de är helt magiska.

8 Vad gäller maten är många kritiska till att svensk husmanskost har låga smaker och väl hög salthalt, att den är fet, stabbig med mjöl samt ofta har en störande sötma. Traditionella svenska metoder som att röka, grava, torka och lägga in lyfts däremot fram som verkliga styrkor. Många hyllar också våra råvaror som särskilt aromrika och högklassiga, mycket beroende på vårt klimat och vår rena natur. Inte minst måltiden i kombination med det svenska ljuset, allt från mörker och norrsken till midnattssol ses som mycket exotiskt och lockande. Att Sverige är ett långt land med många klimatzoner, gör oss till ett osedvanligt variationsrikt land, vilket är en av våra viktigaste styrkor. Många av de intervjuade tycker dock att de lokala och regionala skillnaderna märks för lite i såväl livsmedel som måltidsupplevelser. Flera tycker att den berömda svenska designen borde synas mer även i måltiderna. Till våra styrkor hör även de ceremoniella måltiderna under högtider som jul, påsk, midsommar och kräftskiva. De är internationellt unika. Många hyllar också våra frukostar. En verklig skatt menar många att den svenska konditorikulturen med småkakor är. Ambitionen att Sverige ska bli Europas bästa matland ser flertalet av de intervjuade som uppkäftig, men också som realistisk om man inser att ett omfattande och långsiktigt utvecklingsarbete behövs. Ett fåtal regioner har mat- och måltidsupplevelser som är exportfärdiga, men i de flesta återstår mycket arbete. Men genomgående bland de intervjuade är att man har en förväntan och en tro att Sverige är på väg att bli ett lockande land för den turist som reser med sin mage.

9 Innehåll 1 Måltid och turism 9 Måltid inte bara mat 12 Måltidsturismens olika former 12 Inte bara restauranger 14 Vad vet vi om Sverige och måltidsturismen? 16 2 Turism och måltid i Sverige 17 Måltiden som symbol för platser och destinationer 17 Måltiden stärker Sverigebilden 18 Den svenska turistmåltiden 19 3 Den svenska turistmåltidens styrkor och svagheter 21 Turism och måltid blir allt viktigare 21 Den svenska självbilden 22 Svenska kärnvärden skapar förväntningar 25 Svenska livsmedel 27 De svenska recepten 30 Svenska smaker 32 Svenska metoder 32 Svenska högtider och ceremonier 32 De svenska restaurangerna 34 Frukostar 35 Konditorierna 35 Street food 36 Utomhusmåltider 36 Kurser 36 Kvalitetskontroll 36 IKEA 36 De goda berättelserna 37

10 4 Vad behöver göras? 38 Erfarenheter av tidigare utvecklingsprojekt 39 Erfarenheter från forskning 40 Underifrånperspektiv och samordning 43 Vision för turism och måltid 44 Viktiga frågor att arbeta vidare med 46 Förädling av lokala livsmedel 47 Måltidsupplevelser 49 Sverige som ett ledande måltidsland 50 Bilaga Utländska matskribenters syn på Sverige 51 Norge 51 Tyskland 53 Danmark 58 Nederländerna 66 Storbritannien 71 USA 76 Finland 82 Italien 85 Frankrike 88 Litteraturförteckning 94 8

11 1 Måltid och turism Måltider är inte bara något centralt utan också helt nödvändigt för turister. Eftersom alla måste äta, bidrar måltidsproducenterna till stärkandet av en destinations samlade utbud, givetvis under förutsättning att man erbjuder lokala råvaror och måltidsupplevelser som har hög kvalitet. Trots att kopplingen mellan måltid och turism är tydlig, är det sällan kombinationen är välutvecklad. Kanske måltiden är alltför självklar för att tas på riktigt allvar av turistindustrin, samtidigt som måltidsföretagen ofta glömmer bort att många av deras kunder är turister. Ofta finns det informella gränser mellan de företag som arbetar med turism och de som arbetar med måltiden. 1 Måltiden får ofta endast spela rollen som givare av näring till kroppen istället för att vara en väsentlig del av turistprodukten. Förvisso ingår måltiden ofta som en naturlig komponent i olika turistarrangemang, men det handlar många gånger inte om mer än att turisten ska bli mätt. Många turistentreprenörer ser det till och med som ett bekymmer att turisten också måste äta, istället för att se måltiden som en viktig produkt att öka lönsamheten med. 2 På senare tid har den internationella forskningen om turism och måltid närmast exploderat. I Sverige är den dock mycket begränsad. 3 Forskningen visar att måltiden intar något av en särställning för turisterna. Flera studier visar att måltiden är den aktivitet som internationella turister nämner oftast. Omkring en tredjedel av de pengar turisten spenderar läggs på måltider, genom att antingen gå på restaurang eller köpa livsmedel för att laga själv. Priselasticiteten är låg eftersom de flesta turister sist av allt skär ned på kostnaderna för måltiderna. För en del är måltidernas lockelse den enda anledningen till att resan sker. 4 Flera vetenskapliga studier visar att turisterna söker insiktsskapande och engagerade upplevelser, inte minst vad gäller måltiderna. 5 Sökan- 1 Fields (2002). Se även Laurin (2004a), Laurin (2004b), Laurin (2004c), Laurin (2005). 2 Berg et al (2001). 3 En av de få mer systematiska studier av måltidsturism har genomförts av ETOUR, och belyser måltiden efter Inlandsvägens nordliga del. Berg & al (2001), Danius (2003). Se även Hansen (2005), Heldt Cassel (2003) och Tellström (2006). 4 Au & Law (2002), Ferguson (2004), Flagestad (2003). Frochot (2000), Gartner (1996), Getz & Frisby (1988), Goeldner (2000), Hall et al (2003), Hall & Mitchell 2005, Haukeland & Jacobsen (2001), Hjalager & Corigliano (2000)Hjalager & Richards (2002), Huybers (20023), Long ed. (2004),. Pyo, Uysal & McLellan (1991), Scarpato (2002), Sloan ed. (2004), Sparks, Bowen & Klag (2003), Yüksel & Yüksel (2002), 5 Cohen (1996) s. 94ff. Prentice (1996) s. 51ff. Jfr. Pine II & Gilmore (1999) s. 163ff. och Gupta & Vajic (2000) s. 35 ff. Se Laurin (2003) för en presentation av diskursen om upplevelseekonomi. 9

12 det efter autentiska upplevelser blir allt viktigare, och dit hör autentiska måltider. 6 Många turister ser den lokala måltiden som en väsentlig del i turistupplevelsen. De är intresserade av att testa nya rätter, särskilt om måltiderna är en tydlig del av den sociala kulturen och nationella identiteten. 7 För många är måltider ofta antingen de bästa eller de sämsta upplevelserna vid ett besök. De som är missnöjda med måltiderna, undviker ofta just av den anledningen återbesök till en destination. 8 Flera studier visar att måltiden ofta är ett centralt inslag i turisternas förväntningar, men att dessa förväntningar många gånger inte uppfylls. 9 Vissa destinationer arbetar med kvalitetsgranskningar av restauranger för att säkra turisternas upplevelser. 10 Det är inte ovanligt att restaurangerna utgår från krögarnas egna åsikter om måltiden istället för att utgå från gästernas önskemål, liksom att restaurangerna misslyckas med sina affärer på turistorterna. 11 Producenter av mat, vin, öl etc. är viktiga besöksmål för många turister. Internationell forskning visar att måltidsfestivaler, allt från matoch vinfestivaler till lantbruksmarknader och skördefestivaler, blir allt fler världen runt. Dessa evenemang är viktiga för att locka turister och deras betydelse ökar. De internationella studierna visar att dessa festivaler har positiva effekter för både landsbygds- och stadsutveckling, för såväl social som politisk, ekonomisk och miljömässig utveckling. 12 Kontakt med turister ger producenterna unika möjligheter att sprida kunskap om sina produkter och att skapa en direktrelation till kunderna, och man kan föra en dialog om kundernas önskemål och produkternas egenskaper. Direktförsäljning och studiebesök hos producenterna skapar både upplevelser för turisterna och försäljning respektive kundkontakt för producenterna. Alltfler producenter utvecklar sin verksamhet till att även omfatta turistupplevelser, måltidsupplevelser och ibland även boende på gården. Sådan turism bidrar tydligt till den ekonomiska och sociala utvecklingen i bygden. 13 Måltidskulturen har haft en mindre viktig roll i Sverige än vad den har i medelhavskulturen och flera andra kulturer. Sverige saknar till stora delar en brett förankrad måltidskultur. I Sverige använder medborgarna traditionellt mindre tid och pengar på måltiden än vad man gör i många andra länder. I vårt land har vi traditionellt sagt att maten ska tysta mun. En annan klassisk svensk sentens är ät så blir du fet blir du fet så blir du gift blir du gift så ångrar du att du har 6 Se ex Boniface, P. (2003), Cohen-Hattland & Kerber (2004), Getz & Cheyne (1997) s. 142, Jesiam, Mattson Sullivan (20024), Edensor (2000) s. 325, Gartner (1996) s. 360, Olsen (2003), Ryan (1997) s. 39ff, Sahlberg (1998) s. 36ff., Taylor (2001) s. 8 7 Alonso & el (2008), Carmichael, B.A. (2005), Jacobsen (2000), Kivela & Crotts (2006), Heung & Qu (2000), Reynolds (1993), Riley (2000). 8 McIntosh, Goeldner & Ritchie (1995), Pyo, Uysal & McLellan (1991), Ross (1995), Rutherford & Kreck (1994). 9 Jacobsen & Haukeland (2002), Katzenholz (2000), Marris (1986), Richards (2002). 10 Wood & Deegan (2003). 11 Yüksel & Yülsel (2002), English et al (1996). 12 Hall. & Sharples eds. (2008). 13 Beames (2003), Brown & Getz (2005), Getz (2000), Hall et al (2000); Jaffe & Pasternack (2004), Williams (2001). 10

13 ätit. Denna ångestfyllda och negativa inställning till måltiden är inte hållbar för dem som arbetar med måltidsturism, särskilt inte när man riktar sig till de internationella turister för vilka måltiden är en av dagens verkliga höjdpunkter. I stora delar av Sverige har det långa tider varit bristande tillgång till föda, varför måttfullhet och inte njutning och lust har givit social status. 14 Med tanke på den begränsade tillgången på råvaror och en lång vinter som krävde att man kunde konservera maten länge, karakteriseras många lokala maträtter av kärvhet. 15 Det är ofta torkade, saltade och syrade, eller på annat sätt konserverade råvaror som ingår i rättterna. Den traditionella maten karakteriseras också av en hög fetthalt och ett stort innehåll av mjöl. Det handlar många gånger om en kaloririk, tung och fet mat med låga smaker, något som inte tilltalar dagens måltidsturist. Vad som är typisk svensk mat är inte heller uppenbart. Intresset för influenser från olika internationella kök har varit stort under de senaste decennierna. Men det är inget nytt för det svenska köket. Ända sedan 1600-talet har det svenska köket influerats starkt från utländsk matlagning. En analys av svenska kokböcker visar att beteckningen svensk mat som något prestigefullt dyker upp först i mitten på 1900-talet. Tidigare sågs svensk mat snarast som ett skällsord. Metzger som gjort studien konstaterar att lite grovt skulle man kunna säga att vi i Sverige historiskt sett tycks ha haft ett patologiskt dåligt kulinariskt självförtroende. Det är först under 1960-talet som det svenska köket lyfts fram, när Tore Wretman sätter igång en stor kampanj för den svenska matens rehabilitering. Det är först då som begrepp som husmanskost och smörgåsbord förvandlas till något positivt och vördnadsfullt. Det är då som svensk matkultur blir en tradition. Tidigare var det bara en vana, något som man helt enkelt gjorde på ett oreflekterat sätt. På så sätt kan man säga att de svenska mattraditionerna är unga. 16 Fortfarande har den traditionella svenska maten en mer undanskymd roll. Den kände kocken Leif Mannerström konstaterade år 2006 att den svenska husmanskosten fortfarande har ett dåligt rykte; att vi snarast skäms för vårt ursprung. Han har med sin bok Husmanskonst ambitionen att skapa en tradition där vi blir lika stolta över våra nationalrätter som italienarna. 17 Under senare år har också flera ledande restauranger visat vägen genom att lyfta fram rätter som pölsa, blodpudding och ärtsoppa som inslag i gastronomiska upplevelser. 14 Bringéus (1987), Egart (1970), Fjellström (1970). 15 Granqvist & Swanberg (2005). 16 Metzsger (2005). 17 Mannerström (2006). 11

14 Måltid inte bara mat De som forskar om och arbetar med turism tänker sällan på sinnen som smak och doft, men den som arbetar med måltid måste tänka på dessa sinnen. 18 Turisten i allmänhet förväntar sig en måltidsupplevelse där även andra sinnen än smak och doft stimuleras. 19 Måltiden består inte bara av det man äter och dricker, utan många gånger ger den estetiska gestaltningen den största behållningen, som hur lokalens inredning, bordets dukning och personalens agerande utformas. 20 Måltidens estetiska gestaltning har starka inslag av konstnärlighet, och det är möjligt att måltiden kan utvecklas till en upplevelse där det konstnärliga är ett väsentligt inslag. På många sätt kan måltidens kvalitet jämföras med bedömningen av exempelvis en symfoniorkesters kvalitet. 21 Måltiden är också en social process. Det är vid måltiden som medborgaren har möjlighet att ventilera sina åsikter. Det är vid måltiden som turisten samlar upp intryck, reflekterar och diskuterar om upplevelserna med sina medresenärer. Måltiden kan ses som en plattform för det humanistiska samtalet där det demokratiska medborgarskapet, social samvaro och förståelse mellan folk ges näring. 22 Inte minst är mötet med andra gäster en viktig faktor för upplevelsen. 23 Måltiden är kanske snarare en kulturell företeelse än en kemisk process. 24 I Sverige har man sedan gammalt sagt att själen sitter i magen. Med en sådan utgångspunkt blir turism i magen extra viktigt för att turisten ska känna sig nöjd med sitt besök och sina upplevelser. Måltidsturismens olika former I turismlitteraturen används ofta beteckningar som gourmet, gastronomisk eller kulinarisk. Richards menar att gastronomy fått en bredare betydelse på senare år, och är ett lämpligt begrepp att använda. 25 Förvisso slår Encyclopaedia Britannica fast att gastronomi är the art of selecting, preparing, serving, and enjoying fine food, men Richards anser att ordet inte längre bara omfattar noblessens mat utan även den lokala och lantliga maten. Han föreslår att gastronomi definieras som the reflective cooking, presentation and eating of food. 26 Begreppet culinary föreslår han ska beteckna råvarorna och servicen, medan gastronomi handlar om helhetsupplevelsen. Flagestad ansluter till denna definition och använder begreppet destinationsgastronomi Jacobsen & Haukeland (2002). 19 Jfr. Hansen (2005), Gustafsson, I.B. (2004), Jonsson, I.M. (2004), Prewitt (1997), Sweeney, Johnson & Armstrong (1992). 20 Se ex. Auty, S. (1992), Baraban & Durocher (1989), George (2006), Jacobsen & Grue (1997), Jacobsen & Haukeland (2002), Morrison (1989), O Neil & al (2002), Schirmbeck (1982), Scheldon & Fox (1988). 21 Reeves & Bednar (1995), Laurin (2003). Se även Steve & Simon (2005). 22 Granqvist, C.J. (1999). Douglas (1982) betraktar måltiden som ett medel för kommunikation och att det är ett medium för att uttrycka sociala relationer. 23 Tse, Sinh & Yin (2002). 24 Chang (1977). Se även Andersson, S. (1980). 25 Richards (2002). Se även Hjalager, A-M.& Richards, G. (2002). 26 Se även Scarpato (2002). 27 Flagestad (2003). 12

15 Måltiden har olika betydelse för olika turister, och i forskningen skiljer man mellan olika former av måltidsturism. 28 Gourmetturism är beteckningen på den turism där måltiden är huvudorsaken till resan. Det är att besöka en viss restaurang, producenter av vin, whisky etc. eller en festival som är huvudorsaken till resan. Än så länge är denna turism till Sverige mycket begränsad. Nästa steg kallas för gastronomisk turism, och innebär att turisten har ett mera moderat intresse för måltiden, där man gärna besöker en speciell restaurang eller producent, men också vill ta del av kulturen och landskapet där produkterna framställs. Det är typiskt för de turister som besöker en region känd för sina livsmedel som gorgonzola, roquefort eller parmaskinka. Denna turism har potential att utvecklas i Sverige, särskilt i de områden som har många lokala producenter, exempelvis alla högklassiga ostproducenter i Jämtland eller Västkustens skaldjur. Forskarna talar även om cuisine tourism, där turisterna lockas av ett speciellt kök som kan vara nationellt eller regionalt, en måltidskola för turister eller en specialresa där måltiden står i fokus. Restauranger som arbetar med matlagningskurser är exempel på sådan turism. Givetvis har denna typ av turism möjlighet att utvecklas. Kulinarisk turism är en beteckning på när turister besöker restauranger, marknader, lokala producenter etc. som en viktig del av de aktiviteter man vill uppleva. Måltiden är inte primär utan en av ett antal attraktioner som lockar. Men allt fler turister ser måltiden som en viktig reseanledning. Utan bra måltider väljer man en annan destination att resa till. Sverige satsar allt intensivare på marknadsföring av oss som ett måltidsland, vilket givetvis medför att den internationella förväntan på oss som ett land med goda måltider ökar. Måltiden ökar även i betydelse för de turister som inte har mat och dryck som ett huvudintresse. Tidigare var bra restauranger en viktig faktor för dem som besökte större städer, men nu är måltiden viktig också för dem som besöker landsbygden. Att kunna äta måltider med en lokal prägel och att besöka lokala producenter för provsmakning är en viktig faktor för turisterna i allmänhet. Detta gäller i allt högre utsträckning även de turister som campar, cyklar, paddlar kanot eller vandrar etc. Det finns goda skäl att notera att de här beskrivna begreppen stundtals kan leda tanken fel. För det första har begreppen gourmet, gastronomi och kulinarisk en traditionell tyngdpunkt på själva maten. Även 28 Se Hall & Sharples (eds.) (2003) samt översikt i Hall & Mitchel (2005). Se även Cooper & Hall (2008) s. 65ff. Turisternas måltider kan analyseras på olika sätt. Finkelstein (1989) delar upp turistens måltidserfarenheter i tre kategorier, nämligen erfarenhetsmässig (experiential) när turisten provar olika rätter för att veta vilka som bör undvikas i framtiden, experimentell (experimental) när man provar okända rätter för att hitta sådant man vill äta och existentiell (existential) när turisten är uppfylld av att prova olika restauranger och rätter. Oh & Jeong (1996) delar upp restaurangkunderna i neat service seekers, convenience seekers, classic dinners och indifferent diners. Yüksel & Yüksel (2002) delar upp måltidsturisterna i value seekers, service seekers, adventurous-food seekers, atmosphere seekers, healthy-food seekers. 13

16 med den vidare definition av gastronomi som Richards föreslår, finns det kvar en tyngdpunkt på det man äter och dricker. Inte minst för turistens upplevelser är måltidens estetiska gestaltning av stor betydelse, och det finns därmed goda skäl att också komma ihåg det vidare begreppet måltid. Det kan också finnas problem med den värdeladdning dessa begrepp bär på. I traditionell mening betyder kulinarisk kokkonst och gastronomi högre kokkonst. Gourmet är beteckningen på en finsmakare. Förvisso handlar en hel del av måltidsturismen om det förfinade och eleganta. Men viktiga delar av turistmåltiderna, exempelvis de ute i naturen, kan vara oerhört upplevelserika, men tillhör knappast den högre förfinade kokkonsten. Det är viktigt att inte begreppen gastronomi och kulinarisk medför att man utestänger centrala delar av måltidsturismen i såväl forskning som utvecklingsarbete. Inte bara restauranger Måltidsturism är ett begrepp som har flera sidor. Med frukost, lunch, middag och kanske en kvällsdrink, samt en eller flera fikastunder, upptar olika former av måltider en stor del av turistens dygn. Själva ätandet och drickandet är givetvis ett centralt inslag i måltidsturismen. Därmed blir restauranger, kaféer, pubar etc. ett väsentligt inslag för turistens upplevelser under ett dygn. Såväl i Sverige som internationellt ökar turisternas intresse av att lära sig mer om destinationen, av att inte bara åka runt och se utan även aktivt delta i olika aktiviteter, så kallad creative tourism. Det har medfört att efterfrågan ökar på måltidsupplevelser där turisten inte bara äter maten, utan också själv lär sig att laga regionens mat. 29 Forskare talar även om the Creative Class som den nya viktiga gruppen med resenärer. Det är en grupp som är starkt individualistisk och kosmopolitisk. Denna nya kreativa klass dras till platser som har särskilda egenskaper och kvalitéer. De söker öppna samhällen med mångfald, där det annorlunda inte bara accepteras utan välkomnas. De vill ha det unika. De vill äta gott och är livsnjutare, men vill samtidigt verka för ett hållbart samhälle. Sverige är lockande för många i denna grupp, inte minst tack vare på den kombination med städer och landsbygd som flera destinationer kan erbjuda. 30 Turisten intar inte bara sina måltider på restauranger. Även den turist som vandrar på fjället eller i skogen, paddlar kanot, deltar i en ridutflykt, fiskar vid en insjö etc. måste ju äta. Att under ledning av kunniga utomhuskockar få tillaga den fisk man själv har fångat eller de örter man själv har plockat på fjället, kan bli en minnesvärd upplevelse för turisten. En vältillagad måltid i vindskyddet eller kåtan, kan utvecklas till en stor måltidsupplevelse, även om det inte handlar om elegans och högsta gastronomi. 29 Jfr. Richards (2002), Richards & Raymond (2000). 30 Florida (2003). 14

17 Livsmedelsbutiker är också en del av måltidsturismen. Många turister tillagar sina egna måltider, men köper råvarorna på de lokala livsmedelsbutikerna. Det blir allt vanligare att butikerna profilerar lokala råvaror, vilket gör att de spelar en större roll för en lokalt profilerad måltid. I vissa regioner är det istället livsmedelsproducenter som är huvudattraktionen. Så är fallet med regioner i Italien eller Frankrike där man producerar skinkor, ostar, viner etc. I vissa delar av Sverige börjar också livsmedelsproducenter att bli viktiga besöksmål. Att få se hur högklassiga livsmedel tillverkas och delta i provsmakningar är en viktig attraktion hos exempelvis flera svenska hantverksmässiga producenter av ost. Måltidsvägar, regionala gastronomiska vägar är en del av måltidsturismen. 31 I Benelux-länderna finns sparrisvägar, musselvägar, humlevägar och ginvägar. I Frankrike och Italien finns ostvägar och vinvägar. I Skottland finns whiskyvägar. Även det svenska landskapet har potential att utveckla sådana måltidsvägar. Redan nu talar vissa destinationer om måltidsriken, smaka på-vägar eller gastronomiska resor. För livsmedelsproducenterna kan turismen vara ett viktigt inslag. Att turister besöker och betalar för att få ta del av produktionen och provsmaka varorna, är för många producenter en mycket stor del av den totala omsättningen. I många fall kan turister köpa produkterna på plats, och för vissa producenter kan direktförsäljning till turisterna vara en betydande del av den totala försäljningen. För producenterna kan turisterna också innebära att det skapas en betydande export för produkterna. 32 Turisterna lär sig att tycka om varan, och efterfrågar dem därefter i butikerna på sina hemorter. Det finns flera exempel på att turisternas efterfrågan varit helt avgörande för marknadsutvecklingen på andra orter. Förvisso är det inte fråga om turism när en lokal producent säljer sin produkt i butiken på turistens hemort, men denna försäljning kan vara en effekt av turismen. Därmed stärks argumentationen för turismens betydelse för den lokala ekonomin. Måltiden handlar inte bara om mat, utan även om tillbehören, utensilierna till måltiden. Allt från bordet och duken till besticken och porslinet är viktiga för turistens måltidsupplevelse. Produktion av måltidsutensilier för dagens måltid, skulle kunna bli ett viktigt inslag för lokala hantverkare. En sådan inriktning kan ge hemslöjdsrörelsen en ny energi. Turisterna skulle kunna besöka hantverkare och köpa med sig produkterna som souvenirer. Måltiden kan också vara en samlande faktor för olika turistentreprenörer. Eftersom alla turister måste äta, är det ett intresse för aktörer inom turismen att säkra att turisten erbjuds acceptabla måltider. Där- 31 Munsters (1994). 32 Flagestad (2003). 15

18 med kan måltiden vara en grund för nätverksbyggande. Måltiden kan fungera som en gränslös plattform för dialog och samverkan. Vad vet vi om Sverige och måltidsturismen? Det finns många argument för att måltiden är viktig för turister och turistnäringen i Sverige. Kunskaperna om vad turisterna anser om den svenska måltiden är dock mycket begränsade. En studie av måltiden vid Inlandsbanan visar att många turister hade en förväntan om att lokala måltider var en sammanhållande länk för resan, men noterade snabbt att så inte var fallet. 33 En undersökning av tyska turister visar att de ger maten och restaurangernas utbud negativ kritik. Faktorer som nämns är att det är mycket dyrt, att det finns få restauranger och att utbudet på matsedlarna är begränsat. 34 Det är inte mycket mer än så vi vet. Regeringen har nyligen låtit göra en undersökning av de svenska turisternas syn på måltiden och turismen. 35 Studien visar att måltiden är mycket viktig för de svenska turisterna. Över 80 procent av de tillfrågade anser att mat och upplevelser genom mat, är en viktig del under semestern. Tre av fyra konstaterar att en matupplevelse på landsbygden kan vara ett semestermål. Varannan av de tillfrågade tror eller vet redan att de kommer att planera in någon form av matupplevelse på landsbygden under sommarsemestern år Studien visar vidare att Sverige kan bli bättre. Det är bara hälften av de intervjuade som tycker att det utbud av matupplevelser som finns på landsbygden i dag är bra. Viktigast för att välja matställe under semestern är kvalitén och vilken typ av mat som finns på menyn. Kunskaperna om de utländska turisternas syn på våra turistmåltider är begränsade. På uppdrag av Tillväxtverket har undertecknad intervjuat måltids- och turistjournalister, ambassadpersonal, personal på Visit Sweden samt några internationella restaurangprofiler, om deras syn på den svenska turistmåltiden. På så sätt får vi en bild av opinions bildarnas tankar om våra turistmåltider. Intervjuerna har genomförts i Norge, Finland, Danmark, Tyskland, Holland, Storbritannien, Frankrike, Italien och USA (New York), som är de största länderna för den inkommande turismen, de utländska turisterna i Sverige, eller med andra ord vår turismexport. Flertalet intervjuer har skett personligen men några har genomförts per telefon eller mail. 33 Danius Kundattitydundersökning kortsemester norra Europa (1999) s Sverige det nya matlandet, Artikelnr. Jo

19 2 Turism och måltid i Sverige Måltiden som symbol för platser och destinationer Maten och måltiden får en allt större betydelse för hur platser och regioner bygger sin identitet för att stärka sin roll i en globaliserad ekonomi. I det politiska projekt som EU innebär är det snarare regioner än länder som är de byggstenar som tillsammans ska skapa en europeisk identitet och utgöra grunden för ekonomiskt tillväxt och utveckling. Inom EU lyfts måltid och mat fram som medel i detta arbete. 36 Måltidsupplevelser kan öka värdet av turismen genom att förse turisten med en länk till den lokala kulturen, landskapet och erbjuda den atmosfär som är så viktigt för att skapa upplevelser som turisten kommer ihåg och gärna återvänder till. Konkurrensen mellan turistdestinationer hårdnar, och lokala produkter och upplevelser blir allt viktigare för att locka turister. Måltiden kan bli en ledande symbol för turistens konsumtion och för destinationens innehåll. 37 Måltiden är en central del i vårt kulturella uttryck och sammanhang. 38 Under det senaste decenniet har det vi äter och hur vi äter blivit en viktig identitetsfaktor. Eftersom ätandet tillhör våra mest grundläggande behov, är det naturligt att ätandet och måltiden i övrigt betyder mycket för individens identitet. Därmed har måltiden också en viktig funktion för turisternas upplevelser. 39 Länge har forskarna talat om att du är vad du äter. Nu talar man också om att du är var du äter. Det är snarare den restaurang man äter vid som ger social status, än vilken mat man själv väljer att äta. 40 Att många turistdestinationer starkt förknippas med lokala livsmedel, är ett exempel på måltidens betydelse för det lokala och genuina. 41 Måltider kan vara ett uttryck för det lokala på flera sätt. Med det lokala kan menas något traditionellt. Det lokala kan också användas för att spegla samtiden. Att delta i en lokal måltid, kan ge lika mycket upplevelse om det lokala som ett besök vid ett museum. 42 Traditionellt talar man i Sverige om landskapsmat som det som skiljer målti- 36 Held Kassel (2003), Tellström (2006). 37 Flagestad (2003), Hall et al eds. (2000), Richards (2002). Se även Cultural Heritage and Tourist Development (2001), World Tourism organization. 38 Salomonsson (1994) s Barthes (1973, 1979), Richards (2002), Wood (1995). Jfr Bourdieu (1984) s Brookes (2004). 41 Jfr Hughes (1995) s Se Flagestad (2003). 17

20 derna åt landet runt. I vissa landskap är dessa traditioner grundligt kartlagda, medan det i andra är sämre ställt med den dokumenterade kunskapen. 43 En stor del av de måltidsprojekt som finns landet runt handlar om att utveckla den regionala måltiden. I många länder tycks måltidens betydelse för destinationsutveckling ofta vara en bortglömd resurs. 44 Medvetenheten om hur viktiga måltiderna är för turisterna har dock ökat. Sverige har sedan hösten år 2005 lyft fram måltiden, tillsammans med bl.a. musik och design, för att marknadsföra Sverige. Då gav regeringen ett flertal myndigheter i uppgift att prioritera kultur, särskilt design, musik och mat, vid marknadsföring av Sverige internationellt. 45 Sommaren år 2008 presenterade jordbruks- och matminister Eskil Erlandsson en rapport och ett förslag med rubriken Sverige det nya matlandet. Regeringen konstaterar att kombinationen måltid och turism tillväxer snabbt i betydelse för Sverige. Om man gifter ihop livsmedelsbranschen, som har mycket stor regional spridning, och turistnäringen, en av de snabbast växande branscherna, så finns det uppenbart en stor potential. Regeringens vision är att Sverige ska bli det främsta matlandet i Europa. 46 Måltiden stärker Sverigebilden Sveriges rena miljö, fribetande djur, vildmark med vilda djur och frånvaron av inslag som BSE, 47 skapar förutsättningar för produktion av högklassiga lokala livsmedel med en egen unik identitet. Det svala klimatet medför att vi har mindre behov av att använda olika bekämpningsmedel vid odlingar. Sverige har också gott internationellt rykte för god djuretik. De svenska kockarnas många segrar vid internationella tävlingar är mycket omskrivna i Sverige. På sin hemsida hälsar kocklandslaget Välkommen till världens mest framgångsrika kocklandslag. Med två OS-guld i rad har vi gjort det svenska köket känt världen över. Laget satsade på OS hösten 2008, med tyska Erfurt som fast tävlingsplats, och tog en bronsplats. Kocklandslaget tycker sig ha satt vårt land på den gastronomiska världskartan. Världens viktigaste tävling för enskilda kockar är Bocuse d Or, där flera svenska kockar haft stora framgångar genom åren, inte minst som segrare. Alla utmärkelser har skapat förväntningar på att Sverige är ett land fyllt av måltidsupplevelser, i alla fall tror många svenska bedömare att så är fallet. I Sverige har man också uppmärksammat att restaurang Oaxen under några år har hamnat bland de 50 bästa restaurangerna i världen, i den 43 Se berg et al (2001) för en översikt av litteratur om landskapsmat. 44 Se ex, Flagestad (2003), Hjalager & Richaards eds. (2002). 45 Letmark. Peter (2005). 46 Regeringskansliet Artikelnr: Jo Bovin spongiform encephalopati, Galna ko-sjukan 18

21 årliga rankning som den brittiska branschtidningen Restaurant gör. I rankningen år 2008 hamnar Oaxen på plats nummer 39, vilket är en förbättring mot plats 48 år Att trendmagasinet Wallpaper utnämnde Mathias Dahlgrens nya restaurang till världens bästa nykomling år 2007, tillhör också den positiva bilden av Sveriges restauranger. Sverige marknadsförs också allt mer aktivt med hjälp av måltiden. Tina Nordströms TV-program på engelska, med 13 avsnitt om svensk mat har sänts i många länder. Serien blev mycket uppmärksammad, inte minst i svensk media. Svenska institutet har lanserat en bok på flera språk om Sveriges måltid. 48 Måltiden är på många sätt varumärkesstärkande för Sverige. Och som sagt har regeringen satt upp visionen att vi ska bli bäst i Europa på måltid och turism. Visit Swedens analyser visar att måltiden förvisso inte ännu är en reseanledning till Sverige, men att måltiderna är den näst viktigaste delen av upplevelserna när turisterna väl är i vårt land. Mat och måltid används också allt mer för att ladda varumärket Sverige, och den exporterande livsmedelsindustrin samverkar ofta med Visit Sweden i marknadsföring av Sverige som turist- och måltidsland. Den svenska turistmåltiden Turistkonsumtionen i Sverige ökar år efter år. 49 Åren 2000 till och med 2007 ökade turistkonsumtionen med 50 procent i löpande priser. Under samma period ökade de utländska turisternas konsumtion med nära 100 procent. Den svenska turismens exportvärde är större än personbilsexporten och större än exporten av järn och stål. Turistnäringens export ökar snabbare än vad Sveriges totala export gör. Turismens andel av BNP var 2,81 procent under Det är en lägre andel än i många andra länder inom EU. Statistiken över svensk turism år 2007 visar att privatturisterna lägger mest pengar, 37,5 procent av utgifterna, på varuhandel som livsmedel och drivmedel. Boende och restaurang står tillsammans för 31 procent av de pengar turisterna spenderar. Enbart måltiderna på restauranger, kaféer etc. står för 13 procent av turisternas konsumtion. De utländska turisterna lägger ned 49 procent av utgifterna till varuhandel, och drygt 24 procent på måltider på serveringar. Svenska fritids- och affärsturister lägger ned 11 procent på att äta på serveringar. Av turistnäringens totala omsättning står måltiderna på serveringar för ca 5 miljarder och handeln med livsmedel för ca 23 miljarder. Sammantaget innebär det att nära en tredjedel av turisternas konsumtion i Sverige, går till måltider. Hotell och restaurang står för nästan 45 procent av antalet sysselsatta inom turismen. Turismen fortsätter således att växa i Sverige. År 2007 omsatte turismen drygt 236 miljarder kronor, och omsättningen ökade med 4,4 48 Granqvist & Swanberg (2005), översatt till flera språk. 49 Turiststatistik från Tillväxtverket. 19

22 procent jämfört med år Det är den utländska turismen som ökar snabbast, med hela 12 procent, och besökarna spenderar allt mer pengar i Sverige. Med tanke på att intresset för turism och måltid ökar kraftigt internationellt, samtidigt som det är den utländska turismen som ökar snabbast i Sverige, så är måltiderna mycket väsentliga för att locka turister till Sverige. Till detta kommer att svensk livsmedels export växer snabbt. Utländska turister i Sverige som får en positiv inställning till våra livsmedel, kan bli goda konsumenter av dessa även i sina hemländer. Givetvis måste alla turister äta, men måltiden har en större betydelse för några grupper. En är affärsturisterna som förväntar sig goda måltider när de är på konferens etc. Bland privatturisterna är måltiderna särskilt viktiga för två grupper, nämligen WHOPs och DINKs. WHOPs är en förkortning för wealthy healthy older people, och kännetecknas av att de är vitala och friska. Ofta är det äldre par med utflugna barn och de spenderar mycket på resor och vardagens lyx. De är nyfikna och vill uppleva och lära nya saker. DINKs är en förkortning för double income, no kids. Gruppen kännetecknas av att resandet är en del av livsstilen. De reser mycket och har god ekonomi men ont om tid. Resande och måltider är ofta viktiga för dessa personers profil. Statistiken visar således att turister i Sverige spenderar pengarna på att bo, äta och resa. Men man kan fråga sig om de inte upplever något. Det kan väl inte vara att handla, resa, äta och att bo som är huvudorsaken till att turisten ger sig ut på resa? Det är vandringar i skog och fjäll, skidturer, att upptäcka nya städer och andra upplevelser som lockar turisten. Men i vårt land är dessa upplevelser ofta gratis. Vi har inte varit så framgångsrika med att utveckla upplevelseprodukter som turisterna kan eller vill betala för. Men måltiden är ett intressant medel för att öka förädlingsvärdet för upplevelseprodukterna. Möts turisten av lockande måltider efter vandringsleden, efter cykelvägen eller under den guidade stadsvandringen, så ökar också viljan att betala för upplevelserna. Måltidsturismen har således många aspekter och möjligheter att erbjuda. 20

23 3 Den svenska turistmåltidens styrkor och svagheter Intervjuerna med måltidskunniga personer i Sveriges nio viktigaste turistländer ger i vissa fall en spretig, i andra fall en samstämmig bild. Entydigt är att måltiden blir allt viktigare för den internationelle turisten. Intresset för turism i magen ökar mycket snabbt. Däremot är de olika personernas kunskaper om och intryck av Sveriges måltid väldigt olika. Flera av de intervjuade vet i stort sett inget om den svenska måltiden. De som besökt Sverige har dock tydliga uppfattningar om vår måltid. En grupp ser den svenska måltiden som tung och ointressant med låga smaker. Andra ser den tvärt om som mycket spännande, främst tack vare bra kockar och många förnäma råvaror. Medan en del tycker att många restauranger har en tydlig svensk profil, anser andra att det är ungefär samma internationella mat som i alla andra länder som serveras på de bra krogarna i Sverige. Åsikterna skiljer sig beroende på vilka restauranger de har besökt, men också beroende på personernas egna intressen och värderingar. Man kan också tänka sig att det finns skillnader mellan äldre och yngre. Flera av de intervjuade menar nämligen att det finns en betydande skillnad mellan yngre och äldre måltidsjournalister vad gäller synen på turism och måltid. Att en stor del av dessa väletablerade internationella måltidsexperter ser den svenska måltiden som spännande och lockande är givetvis en styrka för den fortsatta utvecklingen av internationell turism i Sverige. Däremot är det möjligt att den svenska självbilden av att vi tack vare många segrar i viktiga kocktävlingar är internationellt välkända, inte riktigt stämmer. Turism och måltid blir allt viktigare En tydlig trend i samtliga länder är att sambandet mellan måltid och turism ökar på ett dramatiskt sätt. Turisterna reser allt mer med magen. Flera tidningar har under det senaste året växlat om från att bara ge recept och skriva om fina restauranger, till att visa hur turisten kan få bra upplevelser, allt från frukost till nattdrinken. Det är inte längre bara besök på lyxkrogar som intresserar läsarna, utan även var man finner bra livsmedelsaffärer, intressanta livsmedels producenter, spännande marknader och bra ställen att köpa street food på. Dagens turister vill också kunna uppleva måltider i naturen. Även den som vandrar, cyklar eller paddlar kajak vill kunna 21

24 äta gott, utan att själv behöva ha allt med sig. Allt fler efterfrågar resor där man kombinera staden med besök på landsbygden, gärna där besök hos lokala producenter är ett inslag. En annan trend är att turisten inte bara vill uppleva goda måltider, utan även vill lära sig om maten, var produkterna kommer från, hur maten tillagats etc. Story telling, de goda berättelserna kring måltiden ökar i betydelse. Efterfrågan på att kunna delta i kortare matlagningskurser, vara bonde för en dag, lära sig att göra lokal ost etc. ökar snabbt. Det märks inte minst på att tidningarnas läsare efterfrågar artiklar om dessa frågor. Många vill delta i kurser om matlagning och lokala produkter under besöket i Sverige. En ytterligare trend är miljömedvetenhet och ekologi. Det handlar inte bara om att ekologiska livsmedel är bättre för miljön, utan många upplever att de också smakar bättre. Även intresset för rättvisemärkta produkter ökar, såväl för livsmedel som för rättvisemärkt turism. Under senare år har turismen i Sverige ökat, och det är huvudsakligen internationella turister som står för ökningen. Som dessa intervjuer tyder på så ökar vikten av lockande turistmåltider just för denna turistgrupp. De flesta av de intervjuade skribenterna, som är viktiga opinionsbildare, konstaterar att Sverige har goda förutsättningar att utvecklas till ett mycket lockande land för måltidsturism. Kombinationen mellan turism och måltid bör därför ses som en särskilt viktig fråga för utvecklingsarbetet i Sverige. Det är också regeringens åsikt, i och med att den sommaren år 2008 slog fast att Sverige ska bli Europas bästa land för turism och måltid. Den svenska självbilden Flera svenska aktörer lyfter som sagt fram måltiden i marknadsföringen av Sverige. Inte minst kocklandslagets framgångar har lett till att många i Sverige har bilden av att vi är internationellt välkända. Intervjuerna visar att vi dock överskattar vår internationella berömdhet. Kunskaperna om vad den svenska måltiden står för, är minst sagt begränsade bland de intervjuade. En studie Visit Sweden gjort i Danmark visar att också våra grannar har mycket begränsade kunskaper om Sveriges måltid. Å andra sidan har den svenska måltiden inte heller något gediget dåligt rykte internationellt. Eftersom kunnandet om den svenska måltiden är begränsat, är det inte förvånande att det också är illa ställt med kunskaperna om de olika regionernas måltider. Det finns dock två undantag. Bland flera av de intervjuade har Skåne och Västra Götaland lyckats sätta sig på måltidens karta. Många är imponerade över de profilerade måltidsupplevelser som finns där. För några är också Stockholm en spännande stad för måltider. Flera är mycket intresserade av Norrland. Lappland ses som särskilt exotiskt, men de upplever det som svårt att få kunskap om de nordliga måltiderna. 22

25 Tävlandets genomslag Kocklandslaget betyder mycket för måltidens status i Sverige. Att våra svenska kockar under så många år har gjort bra ifrån sig i tävlingar med hård internationell konkurrens, har ökat måltidens status i Sverige. Från att ha varit ett mindre välansett yrke, tillhör kockarna nu de mest populära och aktade yrkena. Det märks inte minst på medias stora intresse av att lyfta fram kockar och matlagning. De internationella framgångarna har stärkt hela den svenska måltidsnäringens självförtroende, och stimulerat till kreativitet och nytänkande. Intervjuerna visar dock att vårt kocklandslag och tävlingen Culinary Olympics är mer eller mindre okända internationellt. De få som hört talas om tävlingen anser att den är av mycket begränsat intresse. De flesta av de intervjuade har aldrig hört talas om denna olympiad, och det gäller även journalister som skrivit om mat i flera decennier. Inte ens journalisterna i Tyskland, där tävlingen äger rum, är bekanta med detta OS. Flera av de journalister som besökt Sverige konstaterar dock att de svenska kockarna gärna lyfter fram OS och de svenska framgångarna. En av dem konstaterar att när man skrivit om mat i snart 40 år och aldrig hört talas om Culinary Olympics, kan den knappast vara av någon betydelse. Det ger inte ett bra intryck när Sveriges kockar presenterar sig som mer världsberömda än vad de är, när internationella journalister är på besök. Det är många av de intervjuade som stör sig på vad de tycker är en svensk kaxighet. Även om kockarnas segrar i OS är viktiga, finns det anledning att diskutera hur framgångarna lämpligen ska presenteras i internationella sammanhang. Flera intervjuade framhåller att tävlingen Bocuse d Or däremot har ett stort internationellt genomslag. Den ses som kockarnas världsmästerskap. Några skribenter konstaterar att de svenska framgångarna i denna tävling öppnade Europas ögon för att Sverige har bra kockar. De nordiska framgångarna i tävlingen har satt det nordiska köket på en världskarta. Det gäller inte minst år 2008, då man för första gången höll ett europamästerskap som uttagning för VM i januari år Tävlingen ägde rum i Stavanger med tävlande kockar från 20 europeiska länder, och övervakades av grundaren Paul Bocuse själv. Segrare blev en norsk kock, med en dansk kock på andra och en svensk på tredje plats. 12 länder gick vidare till VM. Det nordiska, eller snarare det skandinaviska köket gjorde således succé i denna tävlin g. Uppmärksamhet i media I svenska media har många skrivit om Tina Nordströms serie om våra regioners mat, och kunnat berätta att denna serie sänts i många länders TV-kanaler. I flertalet av de besökta länderna är serien okänd. Det är bara i Danmark den fick ett stort genomslag. Men många danska turister har dock blivit besvikna över att de inte under sina resor i Sverige kunde finna de fantastiska måltider som Tina presente- 23

26 rar. I USA fick serien en viss uppmärksamhet i en rätt liten kanal, som vänder sig till mindre men köpstarka grupper. Ett par av de inter - v juade framhåller att det hade varit intressant med marknadsföring av måltidsresor till Sverige i anslutning till serien. Tidningen Restaurant, som rankar Oaxen som en av världens femtio bästa restauranger, har i Sverige använts som ett belägg för att Sverige är internationellt känt för vår måltid. Det är dock få av de intervjuade som har hört talas om denna tidskrift. De som sett den, menar att det är en liten branschtidning med mycket begränsat inflytande. En av dem säger att den tidningen har begränsad betydelse och går bara till några få i branschen. Den har inget stort internationellt genomslag. Det är givetvis ändock en fördel att finnas med bland de främsta på en sådan topplista. Några av de intervjuade framhåller att Sverige börjar få ett antal riktigt berömda kockar med Mathias Dahlgren och gänget på F12 i spetsen. En av dem säger att Mathias nya restaurang med sin satsning på lokala produkter kan bli en internationell succé. Att Wall Paper utnämnde denna restaurang till bästa nykomling 2007 är givetvis en styrka. Slow Food Den stora uppmärksamhet som Sverige och samerna fick vid Slow Foods Salone del Gusto för några år sedan, visar att det finns en potential för att göra våra livsmedel internationellt kända. Det finns goda förutsättningar att följa upp den framgången, genom att lyfta fram våra andra spetsprodukter bland lokala livsmedel genom Slow Foods olika aktiviteter. Gästspel En åsikt som framkommit under intervjuerna är att Sveriges måltid var mer känd i städer som New York och Singapore under 1980-talet. Då arrangerade svenska kockar, under ledning av Tore Wretman, gästspel på de stora hotellen världen runt. Det var temaveckor med svensk mat med smörgåsbord men också mycket annat. De bästa kockarna reste runt i världen och visade upp den svenska måltiden. Det gav tydliga effekter eftersom gästerna fick äta Sverige och kom ihåg oss. Flera intervjuade konstaterar att kockar i deras länder ofta gör sådana gästspel. Kanske Sverige skulle vinna mer på att tävla mindr e och gästspela mer, är en vanlig kommentar. Inte så kända som vi tror Att Sveriges kockar och vår måltid får ett allt större internationellt genomslag torde stå klart. Att flera av våra kockar under en lång tid lyckats mycket bra i internationella tävlingar är givetvis en styrka. Att en del av våra restauranger omnämns positivt i internationella tidskrifter är också bra för vår image. Tinas program har sänts i många länder, och har givetvis spritt kunskap om den svenska måltiden till många tittare som tidigare inte visste något om oss. 24