Asda utmanar. Nytänk. Kvalitet ledord för detaljhandelskedjans egna varumärken. SCA Tissue tar sig an konkurrenterna med ny strategi.

Transkript

1 Asda utmanar Kvalitet ledord för detaljhandelskedjans egna varumärken. Nytänk SCA Tissue tar sig an konkurrenterna med ny strategi. Kamera: På skidor över Grönland Kamera: På skidor över Grönland

2 Innehåll Nº

3 30 Förra året sattes nytt världsrekord i återvinning. Bättre handhygien skulle öka närvaron i skolan. Fler notiser hittar du på Shape up-sidorna. Mellanöstern kan vara nästa stora tillväxtmarknad i världen. Om länderna sköter sina kort rätt, har regionen chansen att ta sig upp i den globala ekonomins elitserie. 23 Kina konsumerar mer pappersprodukter än någonsin tidigare och dammsuger världsmarknaden på returfiber. Följ också fiberns väg genom returfabriken. Enbarnspolitiken har gjort att för få kan ta hand om Kinas åldrande befolkning. Nu börjar regeringen bygga ålderdomshem Jens Nordfält har kartlagt hur vi helst rör oss i mataffären och har knepen för hur varorna ska sälja mer. Med en ny vassare strategi ska SCA bli ledande på varumärkesprodukter inom mjukpapper. SCAs Claes-Göran Erson tog sig på skidor 150 mil över Grönlands glaciärer till världens nordligaste fastlandsudde. Finanskrisens orosmoln förmörkar världsekonomin.

4 Visste du att... 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5

5 Ofräscha toaletter avskräcker restaurangbesökare

6

7 Under årtionden har Mellanöstern av många förknippats med konflikter och fattigdom i stark kontrast till ett fåtals enorma rikedomar. Men efter den senaste oljeboomen har regionen århundradets chans att svinga sig upp i den globala ekonomins elitserie. mitten av 50 talet var Qatar ett litet dammigt land utan farbara vägar befolkat av nomader eller fiskare. Utbildningsnivån var låg, även med dåtidens standard på bottennivå. I hela landet fanns inte en enda skola. Idag är Qatar världens rikaste land, och med en BNP per capita på över USD har Gulfstaten petat hertigdömet Luxemburg från positionen som världens rikaste land. I utkanterna av huvudstaden Doha täcker numera Education Citys futuristiska byggnader 14 kvadratkilometer ett kunskaps- och utbildningscentrum som är hem för några av arabvärldens vassaste fakulteter, inklusive filialer till fem amerikanska toppuniversitet. De senaste årens rekordnoteringar för fossila bränslen har skapat en regional superkonjunktur i oljerika Gulfstater som Qatar, Förenade Arabemiraten, och Bahrain. Så här långt kunde det vara en repris på och 80-talets oljeboom. Då skapade de nyvunna rikedomarna lika mycket elände som lycka. Pengar förslösades på privata flottor av Rolls Royce-bilar med extra av allt, vid spelborden i Monte Carlo eller parkerades på schweiziska bankkonton. Pengarna cementerade auktoritära ledares (och deras släktingars) makt och gjorde modernisering och nödvändiga reformer mindre angelägna.

8 Med sjunkande oljepriser drabbades regionen under 1990-talet av ekonomisk baksmälla, som skapade grogrund för missnöje och motsättningar. prisrekord för olja har nu regionen fått en andra chans. Vi står på randen till ett nytt Mellanöstern ungt, entreprenörsmässigt och starkt, sa en trosviss Khaldoon Al Mubarak, vd för Mubadala Development Company i Förenade Arabemiraten, i samband med att World Economic Forum, höll möte kring Mellanöstern förra sommaren. Den ekonomiska boomen skapar möjlighet att åtgärda grundläggande politiska, ekonomiska och sociala problem som skapat terroristgrupper som al Qaida, konstaterar Kenneth M. Pollack, vid amerikanska tankesmedjan Brookings Institution s Saban Center for Middle East Policy och tillägger: Risken är bara att rikedomarna skapar mer problem än de löser. Ekonomisk boom, pristoppar på mat och råvaror samt en rad valutor knutna till dollarn har satt fart på inflationen. En utveckling som slagit hårt mot breda grupper låg- och medelinkomsttagare: Numera måste vi välja att antingen hålla oss varma eller äta oss mätta. Vi är inte medelklass längre, vi lever på fattigdomsstrecket, säger Abdul Rahmna, klädförsäljare i Amman, Jordanien, till New York Times. Trots stora investeringar i utbildning måste stora insatser göras för att möta den andra stora utmaningen i regionen; den enorma andelen unga arbetslösa i den egna befolkningen. Enligt konsultföretaget McKinsey måste gulfstaterna skapa jobb om året för att anställa alla de unga som lämnar skolor och universitet under de närmaste åren. Flera av länderna som Oman för-

9 söker därför nu ersätta regionens gästarbetare med inhemsk arbetskraft. Något som inte är helt lätt då de flesta arbetsgivare lärt sig att uppskatta billiga, högt motiverade och ofta välutbildade gästarbetare. oljerikedomar och betoning på släktskap snarare än meriter har skapat en stor grupp unga araber med en desillusionerad inställning till arbetsmoral. Men trots tuffa utmaningar och en ännu så länge ojämn fördelning av inkomsterna syns många goda tecken. I hela regionen även utanför oljestaterna har medelinkomsterna nästan fördubblats de senaste åren. En köpstark medelklass är under tillväxt, bilförsäljningen i folkrika Egypten har fyrdubblats på bara några år. Och viktigast av allt, flera av länderna verkar vara på väg att ta steg mot en framtid bortom lättförtjänta oljemiljarder. Miljontals besökare i Dubai har under de senaste åren gapat över det arkitektoniska överdådet i det lilla emiratet, en del av Förenade Arabemiraten. I ökensanden står världens högsta byggnad, Burj Dubai, världens tre högsta och enda sjustjärniga hotell samt inomhusskidbacken Ski Dubai.

10 Det märkvärdiga i prestationen är att av Dubais inkomster kommer bara 3 procent från olja och gas, merparten är i stället intäkter från handel, transporter, finansiella tjänster och turism. och reformer av ekonomin har skapat förhoppningar inte bara bland arabvärldens egna invånare, utan också i styrelserum långt bortom ökensanden. Under en tung sommar för den globala flygindustrin stod Dubais granne Abu Dhabi för en av få goda nyheter, när landets nationella flygbolag lade tidernas största flygplansbeställning på sammanlagt 43 miljarder USD hos amerikanska Boeing och det europeiska konsortiet Airbus. För en finansbransch, hårt trängd av den amerikanska bolånekrisen, erbjuder hemlösa oljemiljarder garanti för fortsatt likviditet. Samtidigt har pengarna sökt sig tillbaka och används nu för investeringar i hemländerna i stället för i väst, säger Marcus Wenestam vid svenska Exportrådet i Saudiarabien. Arabvärlden utvecklas och är äntligen på väg att bli en del av globaliseringen, sa Fadi Ghandour, styrelseordförande för jordanska Aramex International, i samband med World Economic Forum. Något som är en lättnad inte bara för regionens befolkning, utan även för resten av världen. Ett stabilt och välmående Mellanöstern är det bästa sättet att komma till rätta med det som skapat grogrund för den terrorism som länge stämplat regionen.

11 Tempo Complete Care my secret remedy during a cold NEW Tempo Complete Care with its unique combination of breath-free oils and pampering balm, soothes the nose and lets you breathe freely.

12

13 SCA säljer mensskydd i Mellanöstern, som är en av världens hetaste och samtidigt mest svårnavigerade marknader. För kloka och modiga aktörer är möjligheterna enorma. är det här världens mest dynamiska marknad och i topp i utveckling av köpkraft, även om den i många fall ännu är ojämnt fördelad, konstaterar Peter Dahlquist, ansvarig för SCAs satsning i regionen. I höstas inledde SCA samarbete kring ett gemensamt samriskbolag med lokala partnern Nuqul i Jordanien. Det nya bolaget kommer att tillverka och sälja mensskydd i 18 länder i regionen. De stränga religiösa traditionerna i länder som Saudiarabien kan vara en utmaning när man exempelvis ska marknadsföra produkterna. De tabun som finns kring menstruation gör att den är oerhört viktig för kvinnorna att dölja. Vilket gör att kvinnliga konsumenter väljer kvalitet när de köper mensskydd. Att SCA satsar i Mellanöstern beror på flera orsaker. Inom konsumentvaru- och detaljahandelsbranschen är demografin en stark drivkraft i regioner med stora familjer. I Saudiarabien är 38 procent av befolkningen under 15 år.

14 Trots att landet bara har en tredjedel av Tysklands befolkning finns det fler barn i Saudiarabien. Vilket skapar en stor marknad för blöjor idag, och under kommande år en ökande efterfrågan på mensskydd, säger Peter Dahlqvist och tillägger: Men rikedomarna från oljan har tidigare fördelats ojämnt och i missnöjets spår har det orsakat instabilitet i regionen. Detta sätter paradoxalt nog tryck på oljeprinsarna att idag sprida det ekonomiska välståndet. En växande och välmående medelklass är ju ofta grunden för en stabil utveckling, säger Peter Dahlqvist och pekar på utvecklingen i länder som Tunisien, Jordanien och Förenade Arabemiraten. Den turbulenta politiken har hållit många aktörer borta från regionen. Men idag är trenden på väg att vända, exempelvis hör franska detaljhandelskedjan Carrefour till de aktörer som storsatsar i regionen. För SCAs del innebär det att vi kan vara tidigt på en marknad med mycket stark tillväxtpotential, av våra globala konkurrenter är bara Procter & Gamble etablerade här, säger Peter Dahlqvist och tillägger: Det är ofta en fördel att vara ett europeiskt företag i denna region, även om våra danska grannar har fått känna på hur snabbt det kan svänga.

15 Dina förpackningar kan bli morgondagens säljare Att exponera är att sälja. Men exponering kräver tid och personal. Lösningen ligger i bättre förpackningar som klarar hela kedjan från producent till butikshylla. Några enkla handgrepp och dina varor ligger väl synliga och lätta att plocka. Direkt ur en Säljklar förpackning. Kontakta mig för en beskrivning av vad ni kan inom ämnet Säljklara förpackningar. Jag har ett aktuellt projekt. Ring direkt. Namn Befattning Företag Adress Postadress Tel. Mail Skicka kupongen portofritt i ett kuvert märkt FRISVAR till: SCA Packaging, , Värnamo. Märk kuvertet Säljklart. Eller faxa telefon SCA PACKAGING SWEDEN AB

16 Nya snabbköpet Detaljhandelns egna varumärken är numera långt ifrån simpla lågprisalternativ i trista förpackningar. Tack vare satsningar på produktutveckling och kvalitet säljer de i dag bättre än deras mer väletablerade konkurrenter inom vissa produktkategorier. om i världen investerar allt mer i sina egna varumärken, och konceptet har förändrats dramatiskt under de senaste fem tio åren, samtidigt som försäljningen stadigt ökat. Hos Asda, Storbritanniens näst största butikskedja, utgör egna varumärken inom såväl livsmedel som andra produkter en stor del av den totala butiksförsäljningen. Len Barker, inköpare vid Asda, bekräftar att kundernas intresse för handelns egna varumärken genomgått en stor förändring. De ansågs förr som billiga och lite udda alternativ, men inte lika bra som de marknadsledande produkterna. I dag förväntar sig folk att butikernas egna märken håller hög kvalitet och är lika bra eller bättre än det ledande varumärket. Samtidigt som kedjornas egna produkter dök upp för flera decennier sedan som anonyma alternativ i den nedre delen av prisskalan, har butikskedjorna byggt upp en egen komplett märkesarkitektur som ofta täcker minst tre steg på prisskalan budget, medel och premium tillsammans med specialsortiment med krav-, rättvise- och miljömärkning. De alltmer osäkra ekonomiska tiderna gör kunderna mer prismedvetna och handeln har i allmänhet blivit mer aggressiv i sin marknadsföring av de egna märkena, menar Barker. Vi kan se fram emot 6-18 mycket intressanta månader. Det ekonomiska klimatet blir allt sämre, men människor måste fortfarande äta. Om utvecklingen fortsätter kommer kunderna förmodligen i allt högre grad att överge de kända märkena inom kategorier där märkesvalet inte spelar så stor roll, framför allt på en sådan mogen marknad som Storbritannien. problem med att sälja märkesvaror bredvid sina egna, eftersom företagets hela strategi grundas på vad konsumenterna vill ha. Det handlar uteslutande om att ge kunderna möjlighet att välja. De måste kunna känna sig nöjda med det som de köper hos oss. Genom att rösta med fötterna berättar de för oss vad de vill ha. Förhållandet mellan märkesprodukter och egna varumärken på Asdas hyllor varierar beroende på produktkategori, förklarar Barker. I vissa kategorier har de egna märkena inte haft samma genomslagskraft. Tvättmedel domineras till exempel av en handfull mycket stora multinationella företag, och därför har Asdas egna produkter en något annorlunda roll. Eftersom tvättmedel marknadsförs så hårt i reklam- och försäljningskampanjer är många konsumenter fortfarande övertygade om att de andra märkena aldrig kommer att bli lika bra. När det gäller mjukpapper spelar däremot Asdas egna märken en större roll, då Asda har som strategi att hitta produkter som är bättre än de marknadsledande aktörernas. Ett lyckat exempel är Asda Shades, ett toalettpapper som tillverkas av SCA. Vi har skaffat oss en rätt unik position gentemot de flesta av våra konkurrenter. Det är en av våra få egna produkter som under många år har sålt betydligt mer än det mest kända märket. Vi betraktar Shades som kronjuvelen bland våra egna varumärken. Asdas grundläggande strategi bakom Asda-produkterna är att skapa ett mycket trovärdigt alternativ till de mer etablerade varumärkena. Men han varnar för att använda egna märken till att försöka sälja undermåliga produkter.

17 Vi måste se till att inte ge våra kunder anledning att klaga på kvaliteten hos något av det vi sätter vårt namn på. Asda som varumärke skulle kunna bli lidande om vi sålde en Asda-produkt av dålig kvalitet. Även om Asda sedan 1999 ägs av USA:s största lågpriskedja Wal-Mart är företaget mån om sitt arv som ett brittiskt prisvärt och kvalitetsmedvetet alternativ: kvalitetsprodukter till kvalitetspriser inte lågkvalitetsprodukter till lågpris, fortsätter Barker. Eftersom detaljisternas egna varumärken sällan får understöd av de massiva reklam- och försäljningskampanjer som de globala företagen satsar stora pengar på, måste de utnyttja förpackningarna för att kommunicera med kunden. De måste också vara mer kreativa och vara snabbare på att lansera innovativa lösningar och produkter, menar Barker. Han säger också att kunderna blivit smartare och att mindre reklam till och med kan förbättra kundernas uppfattning om en viss produkt. Jag tror att människor blivit mer medvetna om det faktum att en stor del av prisskillnaden mellan väletablerade varumärken och handelns egna, hänger ihop med hur mycket pengar man lägger ner på reklam. Och vi försöker utveckla våra produkter snabbare än de ledande tillverkarna. Ett exempel är Asda Shades som var först på marknaden med hållbarhetscertifiering. Vi behöver produkter som är först på marknaden och leverantören måste kunna täcka in allt, inklusive miljömässiga fördelar. Rent allmänt anser Barker att samarbetet med leverantörerna skiljer sig en hel del från samarbetet med tillverkarna av märkesprodukter. Framför allt handlar det om en skillnad i attityd. Med ett känt varumärke handlar det om att prioritera deras märke på hyllorna och inte våra kunder. Leverantörer av märkesprodukter kanske inte anstränger sig för att tillgodose Asda-kundernas behov. Det kan till exempel handla om förpackningsstorlek, kvalitet, smak eller prissättning, tillägger han. Hur ser då framtiden ut kommer handelns egna varumärken helt att ta över butikshyllorna? Om det är vad kunderna vill, så varför inte? avslutar Barker. det han helst efterfrågar hos en leverantör för de egna varumärkena är att det hjälper Asda att erbjuda någonting unikt i förhållande till konkurrenterna.

18 Returfiber är högvilt. Kinas papperstillverkare skriker efter returfibrer och inom de närmaste fem åren spås fortsatt ökade priser och global brist på marknaden. Kina dammsuger returfibermarknaden kraftiga tillväxt i Kina har skapat ett enormt sug efter alla typer av pappersprodukter och därmed också efter pappersråvara i form av returfiber. När välståndet ökar i Kina och övriga Asien är det allt fler som börjar använda mjukpappersprodukter och läsa tidningar. Dessutom gör den ökade konsumtionen att behovet av kartong- och förpackningslösningar ökar betydligt, säger David Knight, direktör för SCA Fiber Procurement i Nordamerika. Under de närmaste två åren beräknas den globala marknaden för returfiber öka med 20 miljoner ton. Det kan jämföras med de cirka 200 miljoner ton returfibrer som omsattes globalt För att kunna möta den ökade efterfrågan står branschen inför flera utmaningar. Framförallt behöver vi återvinna mer papper, säger David Knight. I Europa ligger återvinningsgraden på runt procent. Bäst är länder som Sverige, Tyskland, Holland, Österrike och Schweiz, som alla har en återvinningsgrad på över 70 procent. Även Japan ligger högt med procent. I USA ligger återvinningsgraden däremot bara på 53 procent. Om USA kommer upp i samma återvinningsgrad som snittet i Europa skulle det innebära ytterligare tio miljoner ton per år, vilket är helt nödvändigt för att kunna möta efterfrågan från Kina, säger Hans Wortman, vd för det Europabaserade SCA Recycling. Marknaden för returfiber i USA och Europa skiljer sig åt i ett viktigt avseende. I Europa har utvecklingen i första hand styrts av lagstiftning som gjort det fördelaktigt att arbeta med återvinning. I USA där marknaden helt drivits av den växande exporten saknas däremot incitament för återvinning och sopsortering. För gemene man är det ofta billigare att slänga soporna osorterade direkt i soptunnan. Det gör att det är svårt att

19 förmå människor att återvinna papper och annat material. Därför har många återvinningsföretag börjat samla in osorterat material som de själva sorterar på sina anläggningar. Nackdelen är att det är svårt att sortera ut olika typer av papper vilket gör att kvaliteten på fibrerna blir sämre, berättar David Knight. utmaning för branschen är de stigande oljepriserna, vilket frestar många att använda förbränning av returfiber som alternativ energikälla. För att det inte ska bli brist på returfibrer är det oerhört viktigt att återanvända fibrerna så många gånger som det är möjligt. Man bör bara använda dem som energikälla om de inte längre är lämpliga för pappersproduktion, säger Hans Wortman. Det finns flera fördela med returfibrer. Exempelvis är det förstås miljövänligt att återvända materialet. Historiskt sett har har returfiber varit billigt. De senaste åren har dock visat en tydlig trend med höjda priser för returfiber. Utöver det förekommer vissa säsongsvariationer. Under sommaren brukar priset gå upp något eftersom tillgången på returfibrer minskar under semestern. Även hösten brukar bjuda på prisstegringar på procent eftersom efterfrågan ökar när alla verksamheter sätter igång igen, berättar David Knight. Under den perioden exporterar också USA mer returfiber än vanligt till Kina. Anledningen är USA:s stora import från Kina, inte minst inför julen. I stället för att låta fartygen gå tomma tillbaka till Kina blir det billigare att fylla dem med returfiber. Det gör att det faktiskt är billigare att skicka en container med returfiber från Chicago till Kina än från Chicago till New York, säger David Knight.

20 för returfiberbaserat papper ser olika ut beroende på slutprodukt. Det finns en mängd olika typer av returfiberbaserade papper. Några vanliga exempel är tidningspapper, kopieringspapper, wellpapp och kartong, toapapper och hushållspapper, servetter och pappersnäsdukar. Det kan även användas som isoleringsmaterial i bilar eller i innertak på hus. Exemplet på den här sidan är från SCAs pappersbruk i Lilla Edet i sydvästra Sverige och visar hur tillverkningsprocessen för mjukpapper ser ut.

21

22 Kinas åldringsvård på efterkälken Enbarnspolitiken i Kina har medfört att allt färre yngre människor måste försörja allt fler äldre släktingar. Det finns inte tillräckligt med ålderdomshem i Kina, som är i starkt behov av reformer för de gamla. introducerades i Kina i slutet av 1970-talet har antalet barn utan syskon nu passerat 100 miljoner. Den avsedda effekten, att bromsa befolkningstillväxten, har blivit en framgång, men politiken har också lagt en tung börda på de enda barnens försörjningsansvar gentemot sina föräldrar och far- och morföräldrar. På längre sikt innebär enbarnspolitiken att det kommer att finnas alltför många gamla människor och inte tillräckligt många unga i Kina. Med andra ord, allt färre arbetande måste försörja allt fler äldre släktingar. Denna börda kommer att bli allt tyngre under de närmaste decennierna. Kina har redan i dag flest antal gamla i världen. År 2030 kommer det att finnas 244 miljoner människor i Kina som är 65 år eller äldre. Det motsvarar 18 procent av Kinas totala befolkning. År 2040 förväntas en av fyra människor vara far- eller morförälder. Till skillnad mot andra länder med en åldrande befolkning, som t ex Japan, är Kina i en tidig fas vad gäller välfärdssystem för de gamla och är därför i behov av reformer. Idag har Kina omkring ålderdomshem med cirka en och en halv miljon sängplatser. Om två år kommer det att finnas ytterligare tre miljoner platser, men det räcker inte så regeringen har därför börjat uppmuntra privata initiativ genom att ge skattelättnader.

23 sin vespa vid Handelshögskolan i Stockholm på slaget 10, den tid vi har kommit överens om att träffas. Med hjälmen i hand och ett brett leende på läpparna hälsar han glatt och vi skyndar över Sveavägen till närmsta espressohak. Jens Nordfält är en man med många järn i elden och det gäller att använda tiden effektivt. Men så tycks han också vara en sådan där personlighet som har fler timmar på dygnet än andra människor. Och det är lätt att blekna bredvid Jens Nordfält. På yrkesfronten är han forskare på Handelshögskolan, vd för Hakon Swenson-stiftelsen och rektor på den nya nordiska detaljhandelshögskolan i Norrtälje. Förutom dessa uppdrag ger han föreläsningar och är lärare i Lund, Umeå och Stockholm plus att han hjälper sin gamla arbetsgivare ICA med olika analys- och forskningsprojekt. Ja, författare kan han ju också titulera sig numera. Förra året kom hans bok Marknadsföring i butik ut, som därtill blev årets bok i marknadsföring 2007, och som just nu blir översatt till engelska. Den har varit och är ett stort kapitel i hans liv. Inte ens på hemmafronten tar han det lugnt. Redan vid tolv års ålder sprang han sitt första maraton, Arosmarken i hemstaden Västerås. Samma år cyklade han till Öland med sin pappa och senare trampade han hela vägen ner till både Paris och Österrike. Han har sprungit Fjällräven extreme, en tävling då man springer med packning på ryggen. Jens nämner

24

25 även en skidtävling på Grönland, också den med packning på ryggen och där man får tälta i det fria. När jag tränar kan jag rensa hjärnan och hela kroppen mår bra, säger han. boken börjar redan 1992 då Jens arbetade på ICA som ekonomichef. Några år senare började han intressera sig för försäljning, men upptäckte rätt snabbt att det varken fanns litteratur eller väl underbyggda teorier om hur försäljning i butik verkligen går till. När han 1995 gick över till att utbilda chefer i försäljning på ICAskolan, tröttnade han på att det inte fanns någon litteratur. Jag kom till Handelshögskolan och började doktorera 1998 med syfte att skriva boken, berättar han. I boken fokuserar Jens på hur miljön påverkar våra val. Både avhandlingen och boken är psykologisk och den berör alla som är intresserade av hur marknadsföring fungerar i praktiken. Jag beskriver bland annat hur folk går efter vanor när de handlar. De val vi gör är sällan optimala. För de allra flesta räcker det om valen är tillräckligt bra och lättillgängliga i minnet. Forskningen visade att vi gillar repetitioner, även när vi handlar. Vi går till samma butik och vi tar samma varv. Jens Nordfält tycker att det är intressant att rent psykologiskt se hur den visuella perceptionen fungerar i en så plottrig miljö som butiken faktiskt är. Vad lägger man märke till? Hur går urvalsprocessen till, och hur man kan påverka den? Jag och många med mig har till exempel lyckats bevisa att det räcker med att en produkt ställs på en gavel så blir den uppmärksammad och försäljningen kan öka flera hundra procent, kanske upp till procent utan att man behöver göra något med priset. Gör man så slinker varan med i varukorgen. Jens Nordfält har också undersökt hur bland annat exponering, musik, dofter och färger påverkar människor. Det intressanta, tycker han, är att folk är av den uppfattningen att de själva styr sina val. Men tester visar att om man spelar tysk musik så köper helt plötsligt 70 procent av kunderna tyska viner. Byter man till fransk musik så hamnar valet på franska viner. När man sedan talar med kunden och frågar om de har hört musiken, och varför de har valt just det här vinet, svarar de oftast att det inte har hört musiken, men att det var just det här vinet jag ville ha. I en butik kan man få kunden att rikta uppmärksamheten mot något speciellt. Men en viktig parameter när det gäller marknadsföring i butik, och som är ganska noga studerat, är att man inte kan manipulera folk att köpa det de inte vill köpa. kan är att på olika sätt hjälpa till att inspirera och hjälpa kunden att få en större variation i inköpen, och inte minst att komma ihåg, berättar Jens Nordfält. På så vis slipper man komma hem och för sjuttonde gången inse att man har glömt köpa glödlampor. Hur är det att shoppa som privatperson? Jag går ju inte omkring och pratar om mina kunskaper när jag handlar med min fru, men hon tycker nog att jag är alldeles för rationell. Jag har alltid koll på vad som köps och kan säga att det där köpte vi förra gången också och det har vi inte använt. Även den mat man lagar hemma är vanestyrd. Om du blir inspirerad i butiken att göra en fruktsallad, men inte brukar göra en i vanliga fall, så innebär det troligtvis i slutändan att du får kasta övermogen frukt. Boken har öppnat många dörrar för Jens Nordfält. Ibland tänker jag att allt ingår i en enda stor masterplan. Först kom boken, därefter min post på Hakon Swenson-stiftelsen där jag fördelar forskningsanslag och nu blir jag rektor på detaljhandelshögskolan i Norrtälje. Jag brukar tänka att allt hänger ihop och att det handlar om att förverkliga min dröm om att handeln ska bli ett akademiskt område. Och nu ser jag hur det förverkligas, att det är en röd tråd.

26 Mjukpapper nummer två på varumärkesprodukter inom konsumentmjukpapper, 3 procentenheter efter ettan men jag räknar med att vi ska gå om, säger Lesley Cordial, kategorichef för Consumer Tissue på kontoret i München. Produktportföljen för konsumentmjukpapper består av tolv olika varumärken där det finns potentiella synergier inom produktkvalitet och marknadskommunikation. Kärnfrågan var hur vi skulle få produktportföljen mindre splittrad och mer relevant för konsumenten, säger Lesley Cordial. Ett tidigt steg i strategiarbetet var att gå från ett till två segment med olika konsumenttilltal: Produkter för personlig hygien som används hudnära, där konsumenten vill ha någonting som är mjukt och skonsamt mot huden. Här ligger bland annat produktområdena näsdukar och toalettpapper. Produkter som används till städning och rengöring. Här efterfrågar konsumenten uppsugningsförmåga, hållbarhet och funktionalitet. Tidigare såg vi allt som mjukpappersprodukter. Genom att skapa två separata segment är det lättare att skräddarsy kommunikationen, säger Lesley Cordial. prata med konsumenten om de behov produkten kan fylla. När det gäller till exempel toalettpapper eller näsdukar är signalorden mjukhet, färg eller doft. Något som inte är relevant när det gäller renhållningsprodukter. I dag är SCA marknadsledare på handelns egna märkes-

27 NÄR DET GÄLLER TILL EXEMPEL TOALETTPAPPER ELLER NÄSDUKAR ÄR SIGNALORDEN MJUKHET, FÄRG ELLER DOFT. NÅGOT SOM INTE ÄR RELEVANT NÄR DET GÄLLER RENHÅLLNINGS- PRODUKTER. varor. Målet är nu att bli nummer ett i Europa även på varumärkesprodukter. Vi ska vara det företag våra kunder och konkurrenter i branschen har som benchmark, säger Lesley Cordial. att bli den odiskutabla marknadsledaren. Det innebär att marknadsandelen måste växa från dagens 25 procent till en bit över 28 procent där ettan Kimberly-Clark ligger idag. En viktig pusselbit på vägen var förvärvet av Procter & Gambles europeiska mjukpapperverksamhet och varumärket Tempo, för 512 miljoner euro under Med förvärvet av Procter & Gambles mjukpappersverksamhet gick vi från att vara nummer tre i Europa till nummer två, säger Lesley Cordial. All kommande produktlansering ska följa den nya strategin. Portföljen ska slimmas under resans gång. De kvarvarande produkterna ska få ett mer enhetligt utseende och marknadskommunikationen harmoniseras. Det betyder minskade kostnader. När vi kommer med nya produkter kan lanseringen också ske snabbare och vid samma tidpunkt i hela Europa, säger Lesley Cordial. för att öka lönsamheten är att rikta marknadsföringsinsatserna mot nylanserade produkter men också öka fokuseringen mot produkter med högre värdeinnehåll. Exempelvis har varumärket Tempo en stark ställning på den tyska marknaden. Där kan vi ta ut ett premiumpris. Därför är det vettigare för oss att satsa på ökad försäljning av näsdukar än av toapapper, säger Leslie Cordial och fortsätter: Målet är att konsumenten ska känna att de köper en varumärkesprodukt som verkligen motsvarar deras behov och förväntningar. Den ska kännas premium, ha premiumegenskaper och premiumkvalitet. Då kan vi också ta ut ett högre pris. Att kontinerligt utveckla produkterna är en annan viktig del av strategin. Konsumenterna ska känna att vi lyssnar på dem och gör allt för att tillgodose deras behov.

28 Mexiko är logisk för SCA. Landets marknad för mjukpapper och personliga hygienprodukter fortsätter att växa snabbt i takt med att de får det allt bättre ställt, säger Thomas Wulkan, chef för SCA Americas. I ett första steg byggs en mjukpappersmaskin med en kapacitet om årston. Projektet omfattar även en returfiberanläggning, en konverteringshall med tre konverteringslinjer för toalettpapper samt ett distributionscenter. Detta är en viktig investering som förbättrar vårt konsumenterbjudande och gör att vi kan fortsätta att växa med våra kunder, säger Thomas Wulkan. Mexiko är en av världens största och viktigaste tillväxtmarknader. Under presidenterna Fox och Calderón har en rad reformer genomförts för att göra landets ekonomi stabilare. Tillsammans med ett flertal nya frihandelsavtal har det sammantaget minskat beroendet av USA. Mexiko har i dag en snabbt växande medelklass, låg inflation och en stabil tillväxt, trots den pågående recessionen i USA. Vi ser en fortsatt ökning inom alla våra produktsegment. Jag räknar med en 50 procentig ökning av omsättningen inom fem år, säger Thomas Wulkan.

29 Tävling om ny chokladförpackning har utlyst en designtävling med uppgift att ta fram ett förpackningskoncept för att sälja choklad i butik. Europeiska studenter, designskolor och icke professionella designers är välkomna att delta i tävlingen. Förutom att förpackningen ska vara innovativ måste de tävlande ta hänsyn till trender och industriella begränsningar, liksom till miljöaspekter som förpackningens livscykel och dess påverkan på miljön. mellan september 2008 och mars Första priset är 3000 euro och utbildning på SCA Packaging Innovation Centre i Bryssel. Läs mer om tävlingen på Alla väntar barn Libero, ett av SCAs blöjmärken, ger ut en bok med titeln tar att all förtjänst går till Rötinsansvarig för Libero, berät- Alla väntar barn. Den är resultatet av ett upprop på Liberos mammorna. I utvecklingslända Koset och kampanjen Rädda hemsida där blivande föräldrar derna är barnafödande fortfarande förenat med stora risker ombads skriva om sina erfarenheter. 570 historier kom in och och pengarna går till att förbättra förhållandena där. 190 har valts ut till boken. Sofia Hallberg, kommunika- Boken ges ut av Vulkan förlag.

30 Mot världen nordligas

31 s te udde

32

33

34 Snålblåst i omvärlden kaoset på världens finansmarknader efter sommaren kan knappast ha undgått någon. I takt med att den finansiella krisen har djupnat har också konjunkturutsikterna blivit mörkare. Det råder emellertid stor osäkerhet kring hur mycket den reala ekonomin påverkas. Diagrammen nedan visar en vikande trend för ledande indikatorer (ett samlat mått på konjunkturförväntningarna) både i USA och Europa sedan mitten av Trots att USA och Wall Street har varit centrum för finansoron visar diagrammen en mer negativ utveckling i Europa. Tillväxtsiffrorna mätt i BNP ser också minst lika skakiga ut för EUområdet som för USA. I OECD:s senaste prognosuppdatering (september) räknar man med en BNP-tillväxt på 1,8 procent i USA och 1,3 procent för euroområdet under Den uppdateringen gjordes dock innan den senaste månadens dramatiska utveckling på finansmarknaderna. Konjunkturnedgången i Europa har också skapat förväntningar om räntesänkningar och bidragit till att, åtminstone tillfälligt, bryta den dollarnedgång som pågått sedan början av Elpriset (Nordpool) har trotsat en vikande konjunktur och fortsatt att stiga till nya rekordnivåer. Bland orsakerna nämns höga kolpriser (på grund av stor efterfrågan i Kina) och rädsla för en torrare höst än normalt i Sverige och Norge.

35 Get the products, support, and knowledge you need to lighten your environmental footprint. Ranked as the Greenest Tissue Manufacturer in the world, * and named one of the world s 95 most ethical companies, ** SCA is a leader in providing sustainable paper products and dispensing solutions under the Tork Brand. Learn how we can help you lower your impact on the environment. Download our Environmental Evaluator at torkusa.com. Tork offers you several paths to a greener tomorrow: 100% recycled napkin, towel and tissue products that are elemental and process chlorine-free Our products and manufacturing processes meet the strictest third-party environmental certification standards Controlled consumption dispensers reduce both waste and cost With regionalized manufacturing facilities, product travels fewer miles SmartFit case sizing allows more product on trucks, reducing fuel costs * As ranked by The Independent in conjunction with Ethical Investment Research Services ** As ranked by the Ethisphere Institute SCA Tissue is a leading provider of napkins, towels, tissue, wipers and dispensing systems for the Away From Home tissue market.

36 Fewer napkins consumed, cleaner and greener dining Put our system to the test We guarantee, at least, a 25% reduction in your napkin consumption with any Tork Interfold Napkin System*. Book a risk-free test now and see how much you can save! Click: Phone: *Versus traditional dispensers