Attityder till nyheter på nät och papper

Transkript

1 Attityder till nyheter på nät och papper Attityder till nyheter på nät och papper Ulrika Andersson V id mitten av 1990-talet fick den svenska befolkningen stifta bekantskap med en ny medieform: internet. Vid den tidpunkten var det få som hade tillgång till tekniken men allt eftersom åren har gått har också internettillgången vuxit sig stark i de svenska hushållen. I början av 2000-talet hade drygt hälften av alla invånare tillgång till internet i sitt hem; 2011 var motsvarande siffra närmare 90 procent (Mediebarometern 2011, 2012). Med ökad tillgång har också användningen skjutit i höjden. För drygt tio år sedan uppgav knappt var tredje person att de använde internet en genomsnittlig dag, att jämföra med trefjärdedelar av befolkningen år 2012 (Mediebarometern 2012, 2013). Själva användningen ökar fortfarande men spridningstakten har däremot mattats av under de senaste åren; andelen vuxna internetanvändare blir inte längre fler, däremot spenderar de mer tid på nätet (Findahl, 2012). I samband med att tillgången till och användningen av internet har etablerats i människors medievardag har det på sina håll spekulerats i huruvida internet kommer att bli den medieform som en dag slår den slutliga spiken i papperstidningens kista (jmf McChesney & Nichols, 2010; Küng, Picard & Towse, 2008; Fidler, 1997). Farhågorna om papperstidningens död är förvisso inte något nytt fenomen i mediehistorien; redan på 1920-talet flaggades det för att radions etablering skulle konkurrera ut dagspressen. Därefter har tv:s etablering under 1950-talet, starten av lokalradio under 1970-talet, gratistidningarnas framväxt under 1990-talet och sedan då internets etablering under 2000-talet lyfts fram som papperstidningens potentiella baneman (Hadenius, Weibull & Wadbring, 2011; jmf Küng, 2008). Fortfarande finns papperstidningen kvar, även om den samlade upplagan förvisso befinner sig i en brant nedförsbacke och läsningen på nätet har gått om läsningen på papper i vissa samhällsgrupper (se Wadbrings kapitel i denna volym). Upplagesiffror och läsningens omfattning utgör två centrala utgångspunkter för att analysera de prenumererade dagstidningarnas position på marknaden (jmf Gustafsson & Weibull, 1990). Ytterligare en dimension som bidrar till förståelsen av den traditionella papperstidningens vara eller icke vara, är människors attityder till den prenumererade tidningen som sådan men också till internet som nyhetsmedium. Följande artikel tar därför sin utgångspunkt i frågan om vad som har hänt med människors attityder till nyheter på nät och papper i en era präglad av ökad digitalisering och fragmentering av mediemarknaden. Syftet är att undersöka i vad mån människors attityder till nya respektive gamla medieformer har förändras i takt Andersson, Ulrika (2013) Attityder till nyheter på nät och papper i Lennart Weibull, Henrik Oscarsson & Annika Bergström (red) Vägskäl. Göteborgs universitet: SOM-institutet. 457

2 Ulrika Andersson med att ett nytt medium etableras på marknaden. Två frågeställningar kommer att analyseras närmare, nämligen: 1) Har människors syn på internet som nyhetsmedium förändrats i takt med att internet har etablerats i den vardagliga medieanvändningen? 2) Har den ökade digitaliseringen kommit att påverka synen på de egenskaper som är förknippade med den prenumererade papperstidningen? Inledningsvis fokuseras på förändring över tid, med utgångspunkt i situationen under 2000-talet. Därtill kommer attityden till internet som nyhetsmedium samt synen på den prenumererade dagstidningens egenskaper att granskas utifrån centrala bakgrundsfaktorer såsom ålder, social tillhörighet och medievanor. Resultaten visar att internet har stärkt sin roll som nyhetskanal, framför allt bland yngre människor. Samtidigt finns det fortfarande ett starkt stöd för den prenumererade papperstidningen, även om styrkan förvisso har minskat över tid. Stärkt position för internet som nyhetsmedium Drygt tio år bakåt i tiden, strax efter millennieskiftet 2000, ansåg två av tre svenskar att internet aldrig skulle kunna ersätta radio, tv eller dagspress som nyhetsförmedlare, däremot möjligen fungera som ett slags komplement till de traditionella medieformerna. Majoriteten, drygt 80 procent menade också att internet inte hade potential nog att ta över den prenumererade morgontidningens funktion (figur 1). Detta var alltså vid en tidpunkt då internet med knapp marginal hade letat sig in i drygt hälften av de svenska hemmen och användning fortfarande var relativt begränsad, åtminstone med dagens mått mätt. Elva år senare, år 2012, ser situationen helt annorlunda ut, inte bara med avseende på spridning och användning, utan också sett till människors attityder till internet som nyhetsmedium. Den mest markanta skillnaden finns i synen på att internet inte kan ersätta nyheter i mer traditionella nyhetskanalerna; andelen som instämmer i påståendet har nära nog halverats under den senaste tioårsperioden, från 66 till 38 procent (figur 1). Differensen är inte riktigt lika stor när det gäller åsikten att den som har internet hemma inte behöver ha någon tidningsprenumeration, även om det också här syns en tydlig attitydförändring i befolkningen som helhet höll knappt var femte person med om att internettillgång gör den prenumererade papperstidningen överflödig vilket kan jämföras med knappt var tredje person år Motsvarande förändring kan också noteras när det gäller människors bedömning av hur betydelsefullt internet egentligen är för att individen ska kunna hålls sig a jour med situationen i omvärlden. Detta påstående ställdes först i 2005 års nationella SOM-undersökning vilket innebär att tidsserien är något kortare än för de andra båda påståendena. Trots det förefaller synen på internets betydelse ur ett nyhets- och 458

3 Attityder till nyheter på nät och papper informationsperspektiv följa ungefär samma trend som prenumerationsfrågan. Det bör dock poängteras att det fortfarande är så att den samlade majoriteten ännu inte är benägen att helt instämma i denna uppfattning, även om åsikterna i viss mån går isär beroende på vilken samhällsgrupp som beaktas. Figur 1 Inställning till internet som nyhetsmedium (procent) Nyheter på internet kan aldrig ersätta nyheter i tidningar, radio och tv, utan endast komplettera Internet är en nödvändig förutsättning för att kunna hålla sig informerad om nyheter och aktuella händelser Den som har internet behöver inte ha någon dagstidningsprenumeration Andel dagliga internetanvändare i befolkningen (procent): Kommentar: Frågan lyder: Vilken är din uppfattning och följande påståenden som man ibland hör om internet? Ange för vart och ett av påståendena om det enligt din uppfattning är riktigt eller felaktigt. Svarsalternativen utgörs av en skala mellan 0-10 där 0 motsvarar Helt felaktigt påstående och 10 Helt riktigt påstående. Figuren baseras på andelen som har uppgett svarat Antalet svarspersoner för respektive år är 1680, 1601 samt Källa: Den nationella SOM-undersökningen samt Mediebarometern Den bakgrundsfaktor som framför allt är betydelsefull för människors syn på internet som nyhetsmedium är ålder. Det är unga människor i åldrarna under 35 som i högst utsträckning håller med om att internet är en förutsättning för att hålla sig uppdaterad om nyheter och händelser och att den som har tillgång till internet inte behöver någon prenumeration; drygt hälften av de unga vuxna instämmer i dessa påståenden (tabell 1). Däremot är det bara knappt var femte ung vuxen som håller med om att nyheter på internet inte kan ersätta de traditionella mediekanalerna. För samtliga påståenden sker en stegvis förändring i attityden till nyheter på internet beroende på ålder, vilket konkret innebär att ju äldre en individ är desto mer motsatt åsikt har han eller hon i förhållande till yngre människor. Endast var sjätte 459

4 Ulrika Andersson Tabell 1 Inställning till internet som nyhetsmedium 2012 (procent) Internet är en Den som har Nyheter på internet nödvändig förutsättning internet behöver kan aldrig ersätta för att hålla sig inte ha en nyheter i tidningar, Antal informerad om nyheter dagstidnings- radio och tv, utan svarsoch aktuella händelser prenumeration endast komplettera personer Samtliga Kön Kvinnor Män Differens Ålder Differens Utbildning Låg/Medellåg Medelhög/Hög Differens Politiskt intresse Politiskt ointresserad Politiskt intresserad Differens Prenumeration Icke-prenumerant Prenumerant Differens Internetanvändning Mer sällan Varje vecka Differens Nätläsning morgontidning¹ Icke-nätläsare Nätläsare Differens Kommentar: Frågan lyder: Vilken är din uppfattning och följande påståenden som man ibland hör om internet? Ange för vart och ett av påståendena om det enligt din uppfattning är riktigt eller felaktigt. Svarsalternativen utgörs av en skala mellan 0-10 där 0 motsvarar Helt felaktigt påstående och 10 Helt riktigt påstående. Tabellen baseras på andelen som svarat alternativ ¹Med nätläsning avses läsning av nätversionen av någon svensk morgontidning minst 1 dag/vecka. 460

5 Attityder till nyheter på nät och papper person över 65 år anser exempelvis att internet kan ersätta den prenumererade papperstidningen, att jämföra med hälften av den yngsta åldersgruppen. Drygt hälften av pensionärerna håller däremot med om att de traditionella medieformerna aldrig kan ersättas av internet. Resultaten är på intet sätt förvånande utan följer snarare ett förväntat mönster där yngre människor ställer sig mer positiva till ny teknik och nya medieformer medan äldre i högre utsträckning slår vakt om det traditionella utbudet (jmf Rogers 2003). Yngre individer är dessutom vana vid ett helt annat medieutbud än äldre vilket får konsekvenser såväl för attityden till som konsumtionen av olika medier (jmf Andersson & Wadbring, 2008). Detta perspektiv kommer att belysas mer i slutet av artikeln. Också medievanor i stort påverkar människors attityd till internet som nyhetsmedium, främst när det gäller den användning som på olika sätt är kopplad till morgontidningen. I likhet med de unga individerna är icke-prenumeranterna mer benägna att hålla med om att internet är en nödvändighet för att hänga med i sådant som händer i den lilla och stora omvärlden liksom att internet medför att det inte längre är nödvändigt att hålla sig med en prenumererad morgontidning (tabell 1). Vanan att ha tillgång till papperstidningen spelar därmed roll för synen på relationen mellan internet och tidningsläsning. Icke-prenumeranterna håller också i lägre utsträckning med om att internet inte skulle kunna ersätta befintliga medier som radio, tv och press, jämfört med de som prenumererar på en morgontidning. Samma mönster framträder när det gäller användningen av internet i allmänhet och läsning av nättidningar i synnerhet; den som är aktiv på nätet är också mer positivt inställd till internets funktion som nyhetsmedium. Resultaten går i linje med tidigare studier som har visat att användningsfrekvensen spelar roll exempelvis för vilket förtroende ett visst medium har (jmf Weibull, 2011; Westlund, 2006; Elliot, 1997). Internet som nyhetsmedium har sedan det tidiga 2000-talet således stärkt sin position i förhållande till andra medieformer, även om den prenumererade dagstidningen som sådan förvisso fortfarande har stöd i stora delar av befolkningen. Förskjutningen mot en ökad acceptans av nyheter på internet är dock mer tydlig i vissa grupper medan andra karakteriseras av en högst begränsad förändring eller ingen förändring alls i synen på olika nyhetsförmedlare. När det gäller synen på huruvida internet kan ersätta nyheter i press, radio och tv så har denna uppfattning tappat styrka i ungefär samma utsträckning i samtliga samhällsgrupper (tabell 2). Sambandens styrka har testats genom Kendalls tau-c. Måttet går från -1 till +1 och anger sambandet styrka respektive riktning. -1 innebär ett perfekt negativt samband, +1 anger ett perfekt positivt samband, 0 att statistiska samband saknas. Signifikanta samband för ÅLDER: -.32***, -.32***,.23***; UTBILDNING:.15*** (Internet är en nödvändig ); POLITISKT INTRESSE: -.15*** (Den som har internet ); PRENUMERATION: -.26***, -.39***,.20***; INTERNETANVÄNDNING:.21***,.13***, -.08***; NÄTLÄSNING:.22***,.14***, -.15***. ***p<0,001. Källa: Den nationella SOM-undersökningen

6 Ulrika Andersson Däremot framträder tydliga skillnader i synen på relationen mellan internettillgång och dagstidningsprenumeration. Bland personer över 65 år är det exempelvis en lika låg andel idag som för drygt tio år sedan som håller med om att den som har internet inte behöver någon dagstidningsprenumeration. I denna fråga har synen på internet och nyheter alltså inte förändrats bland äldre individer. Däremot syns stora skillnader i frågan framför allt bland unga vuxna men också bland yngre medelålders. Motsvarande tendens kan även skönjas bland politiskt ointresserade, icke-prenumeranter, internetanvändare samt läsare av nätmorgontidningar. Tabell 2 Inställning till internet som nyhetsmedium 2001 och 2012 (procent) Den som har internet Nyheter på internet kan aldrig behöver inte ha en ersätta nyheter i tidningar, radio Antal dagstidningsprenumeration och tv, utan endast komplettera svarspersoner Diff Diff Samtliga Kön Kvinnor Män Ålder Politiskt intresse Politiskt ointresserad Politiskt intresserad Prenumeration Icke-prenumerant Prenumerant Internetanvändning Mer sällan Varje vecka Nätläsning morgontidning Icke-nätläsare Nätläsare Kommentar: Frågan lyder: Vilken är din uppfattning och följande påståenden som man ibland hör om internet? Ange för vart och ett av påståendena om det enligt din uppfattning är riktigt eller felaktigt. Svarsalternativen utgörs av en skala mellan 0 10 där 0 motsvarar Helt felaktigt påstående och 10 Helt riktigt påstående. Tabellen baseras på andelen som svarat alternativ Källa: Den nationella SOM-undersökningen 2001 respektive

7 Attityder till nyheter på nät och papper Ålder avgörande för attityden till internet som nyhetsmedium För att se vilken eller vilka faktorer som framför allt förklarar människors inställning till internet och nyheter har en regressionsanalys genomförts med ett urval av de bakgrundsvariabler som i den tidigare analysen visat sig vara betydelsefulla, det vill säga ålder, prenumeration, nätläsning samt politiskt intresse (se tabell 1). Förvisso visar den tidigare jämförelsen att även internetanvändningen som sådan spelar roll för människors attityd till internet som nyhetsmedium, men då denna bakgrundsvariabel i kombination med nätläsning av morgontidningar ger upphov till så kallad redundans att båda variablerna mäter samma sak, i det här fallet närvaro på internet är det enbart nätläsningen som kommer att ingå i den fortsatta analysen. Regressionsmodellen visar att ålder är den variabel som i högst utsträckning förklarar synen på internet som en nödvändig förutsättning för att hålla sig informerad om nyheter och andra händelser samt huruvida nyheter på internet kan ersätta nyheter i traditionella kanaler eller inte (tabell 3). Det är som nämnts tidigare den yngre delen av befolkningen som här står för detta synsätt. För uppfattningen att internet kan ersätta dagstidningsprenumerationen spelar i sin tur prenumerationen störst roll, tätt följt av ålder, vilket innebär att de som är minst benägna att instämma i påståendet är prenumeranter och äldre individer. Tabell 3 Regressionsanalys över faktorer som förklarar attityden till internet som nyhetsmedium 2012 (betavärde) Internet är en nödvändig Den som har Nyheter på internet kan förutsättning för att hålla sig internet behöver inte aldrig ersätta nyheter i informerad om nyheter och ha en dagstidnings- tidningar, radio och tv, aktuella händelser prenumeration utan endast komplettera Ålder -.27 *** -.21 ***.19 *** Prenumeration -.13 *** -.28 ***.10 *** Nätläsning morgontidning.14 ***.07 *** -.10 *** Politiskt intresse.06 ** -.09 ***.02 Modellens förklaringsvärde (adjusted R²) Kommentar: Frågan lyder: Vilken är din uppfattning och följande påståenden som man ibland hör om internet? Ange för vart och ett av påståendena om det enligt din uppfattning är riktigt eller felaktigt. Svarsalternativen utgörs av en skala mellan 0 10 där 0 motsvarar Helt felaktigt påstående och 10 Helt riktigt påstående. ** =p<0,050 *** =p<0,001. Källa: Den nationella SOM-undersökningen

8 Ulrika Andersson Om motsvarande regressionsmodell används på 2001 års nationella SOM-undersökning visar det sig att inga av de aktuella bakgrundsfaktorerna förklarar synen på att nyheter på nätet aldrig kan ersätta nyheter i traditionella mediekanaler, medan prenumeration och i viss mån också ålder förklarar synen på huruvida internettillgång gör en morgontidningsprenumeration överflödig. Förklaringskraften i dessa variabler är dock inte alls lika stark som i 2012 års analys, vilket innebär att skillnaderna mellan olika åldersgrupper är betydligt större i dag jämfört med i början av 2000-talet samt att människors attityd till internet som nyhetsmedium också på ett mer övergripande plan har kommit att divergera under den senaste tioårsperioden. Givet analysen i tabell 3 tycks ålder och prenumeration alltså spela en avgörande roll för vilken attityd en människa har till internet som nyhetskanal år Samtidigt är det ett välkänt faktum att ålder i sig förklarar benägenheten att hålla sig med en tidningsprenumeration (Andersson & Wadbring, 2008; Weibull 1983), varför det finns skäl att tro att ålderns påverkan i själva verket är större än vad regressionsanalysen ger sken av. För att kontrollera om så är fallet har en avslutande så kallad stiganalys, baserad på ålder, prenumerationsbenägenhet samt nätläsning, inkluderats i analysen, det vill säga de tre faktorer som utmärkt sig i regressionsanalysen ovan. Till skillnad från den tidigare regressionsanalysen så mäter stiganalysen även den indirekta effekten av specifika variabler, vilket i det här fallet handlar om ålders påverkan på de övriga faktorer som visat sig spela roll för synen på internet som nyhetsmedium. För att göra analysen mer överskådlig har de tre påståendena om internet och nyheter slagits samman till ett gemensamt index som omfattar en skala mellan 0-10, där 0 innebär att personen inte alls instämmer och 10 att personen helt instämmer i påståendena. För att svarsalternativen i indexet ska gå i samma riktning har påståendet om att nyheter på internet aldrig kan ersätta nyheter i tidningar, radio och tv spegelvänts. Stiganalysen visar att det mycket riktigt är en människas ålder som är den helt avgörande faktorn för att förklara attityden till internet och nyheter (figur 2); ålder har både en direkt effekt på inställningen till nyheter på nätet men också en indirekt effekt via prenumerationsvariabeln genom att ålder förklarar prenumerationsbeteendet. Trots att prenumerationsbenägenheten i den tidigare analysen visat sig spela roll för människors attityd till nyheter på internet är den direkta effekten av ålder betydligt större än den direkta effekten av prenumeration. Sammantaget innebär det att de som ställer sig mest positiva till nyheter på internet hittas bland de yngsta icke-prenumeranterna, medan de som ställer sig mest avvaktande till nyheter på internet finns bland de äldsta prenumeranterna. Varför situationen har kommit att se ut som den gör, kommer att diskuteras vidare i artikelns avslutande del. 464

9 Attityder till nyheter på nät och papper Figur 2 Stiganalys av förklaringsfaktorers betydelse för synen på internet och nyheter (betavärden) -.30*** Prenumeration -.21*** Ålder.36*** -.05*** Syn på internet och nyheter -.20*** Nätläsning.12*** Kommentar: Stiganalysen utgår från en indexering av svaren på de tre påståendena om internet och nyheter. För att möjliggöra indexeringen har svarsalternativen för påståendet Nyheter på internet kan aldrig ersätta spegelvänts så att detta går i samma riktning som svaren för övriga påståenden. Analysen baseras på standardiserade betavärden från tre regressionsmodeller. *** = p<0,001. Källa: Den nationella SOM-undersökningen Papperstidningarnas nätversioner blir allt viktigare Mediemarknadens ökade digitalisering förefaller alltså ha haft en betydande påverkan på människors attityder till nyheter på nätet. Frågan är om det även går att skönja motsvarande förändringar i människors syn på den prenumererade papperstidningen. Faktorer som talar för att så är fallet är bland annat den kraftigt minskade läsningen av morgontidningar och den successivt ökande läsningen av nättidningar via dator, mobil och surfplatta. Samtidigt har studier kunnat påvisa en tydlig stabilitet när det till exempel gäller uppfattningen om vilket innehåll som är viktigt i tidningen (Weibull, 2012) och i vilken utsträckning detta innehåll läses av publiken (se Andersson & Weibulls kapitel i denna volym), vilket talar för en relativ stabilitet även när det gäller bedömningen av den prenumererade dagstidningens egenskaper. En första analys visar att det människor i allmänhet fäster störst vikt vid när det gäller prenumererade morgontidningar är att tidningen ska vara tillförlitlig; 94 procent menar att detta är mycket eller åtminstone ganska viktigt (tabell 4). Omkring 85 procent anser också att det är viktigt att tidningen är bra på lokala nyheter och att nyhetsrapporteringen som sådan är opartisk. Med andra ord ställer människor höga krav på att tidningen och dess medarbetare ska agera på ett professionellt sätt i sitt arbete, en förväntning som är högst rimlig givet den funktion som dagspressen vanligen tillskrivs i ett demokratiskt samhälle (jmf SOU, 1995:37:156; Asp, 1992; Petersson & Carlberg, 1990). 465

10 Ulrika Andersson Att morgontidningen kommer i tid menar en majoritet är viktigt liksom att tidningen har ett lågt prenumerationspris. Prenumerationspriset som sådant är betydelsefullt men spelar ändå inte så stor roll som förväntat givet de kraftiga prisökningar som har karakteriserat morgonpressen sedan 1990-talet (Nya Lundstedt, 2011). Ungefär två tredjedelar av allmänheten tycker att det är viktigt att tidningen erbjuder information som är av praktisk nytta i det vardagliga livet och drygt hälften anser också att tidningen måste innehålla positiva nyheter. Att tidningen erbjuder en bra nyhetstjänst på nätet uppfattas som viktigt av ungefär hälften av befolkningen. Tabell 4 Viktiga egenskaper hos den prenumererade morgontidningen 2012 (procent) Mycket Ganska Varken Ganska Helt Balansviktigt viktigt eller oviktigt oviktigt mått Är tillförlitlig Är bra på lokala nyheter Är opartisk i nyheterna Kommer i tid på morgonen Har ett lågt prenumerationspris Innehåller sådan information du har praktisk nytta av Har positiva nyheter Har en bra nyhetstjänst på internet Kommentar: Frågeformuleringen lyder Hur viktigt är det enligt din mening att en morgontidning? följt av alternativen i tabellen. Genomsnittligt antal svarspersoner är Balansmåttet går mellan -100 och +100 anger differensen mellan de som har svarat Mycket viktigt/ganska viktigt och de som har svarat Ganska oviktigt/helt oviktigt innebär att samtliga anser att det är oviktigt, +100 att samtliga anser att det är viktigt. Källa: Den nationella SOM-undersökningen En blick bakåt i tiden visar att det under 2000-talet har skett vissa förändringar i synen på den prenumererade tidningens egenskaper. Uppfattningen att tidningen måste vara tillförlitlig och att den ska komma i tid på morgonen kännetecknas visserligen av en tydlig stabilitet, däremot har det skett förskjutningar i bedömningen av tidningens prenumerationspris, dess praktiska innehåll samt i värderingen av tidningens webbtjänst (tabell 5). För tio år sedan menade drygt 80 procent av allmänheten att det var viktigt att tidningen hade ett lågt prenumerationspris; 2012 är motsvarande andel strax över 70 procent. Att frågan har tappat något i betydelse sedan början av 2000-talet kan tänkas bero på att allt fler saknar en prenumeration och därför inte lägger samma vikt vid prenumerationspriset, alternativt att frågan bedöms annorlunda beroende på vilka andra områden som har efterfrågats de aktuella åren. 466

11 Attityder till nyheter på nät och papper Även alternativet om hur viktigt det är att tidningen innehåller information som är av praktisk nytta för läsaren har tappat från 84 till 66 procent under åren Utöver förklaringen att bedömningen kan tänkas variera på grund av att de omfrågade egenskaperna har varierat under de aktuella åren är det också rimligt att tänka sig att morgontidningens praktiska funktion har förlorat en del av sitt värde i takt med att allt mer information är möjlig att hitta på internet. Privatannonser kan exempelvis hittas på olika köp- och säljsajter, bioprogram finns i realtid på biografernas hemsidor, likaså tv- och radiotablåer. Denna mer praktiskt inriktad information kan därför sägas ha blivit mer direkt påverkad av en ökad digitalisering under 2000-talet. En egenskap som däremot har stärkts markant sedan början av 2000-talet är vikten av att den prenumererade morgontidningen erbjuder en bra nyhetstjänst på webben; 2002 ansåg knappt var tredje person att detta var viktigt, att jämföra med varannan person år Givet att andelen nättidningsläsare har ökat kraftigt i vissa samhällsgrupper och troligen också kommer att fortsätta öka ett tag framöver, är det rimligt att tänka sig att betoningen av denna egenskap kommer att förstärkas ytterligare under närmaste åren. Tabell 5 Viktiga egenskaper hos den prenumererade morgontidningen (procent) Diff. Är tillförlitlig Är bra på lokala nyheter 85 Är opartisk i nyheterna 84 Kommer i tid på morgonen Har ett lågt prenumerationspris Innehåller sådan information du har praktisk nytta av Har positiva nyheter Har en bra nyhetstjänst på internet Genomsnittligt antal svarspersoner Kommentar: Frågeformuleringen lyder Hur viktigt är det enligt din mening att en morgontidning? följt av alternativen i tabellen. Tabellen utgår från de som svarat Mycket viktigt/ganska viktigt. Ett streck ( ) innebär att frågan inte ställdes det året. Differensen anger skillnaden mellan högst och lägst uppmätta värde under perioden. Det bör observeras att nivåerna kan påverkas något av antalet kategorier som har ingått i frågebatteriet respektive år. Källa: Den nationella SOM-undersökningen När attityden till den prenumererade morgontidningen granskas utefter ett antal grundläggande bakgrundsfaktorer står det klart att människors bedömning många gånger är likartade oavsett kön, social bakgrund, boendeort eller samhällsenga- 467

12 Ulrika Andersson gemang. För några enstaka egenskaper förekommer dock signifikanta skillnader. Den främsta skillnaden mellan kvinnor och män handlar om att kvinnor i högre utsträckning betonar vikten av att tidningen har ett lågt prenumerationspris relativt män och i större utsträckning också anser att tidningen behöver innehålla positiva nyheter (tabell 6). Den senare uppfattningen skulle kunna kopplas till att kvinnor ofta läser mer av familjenyheter, nöje respektive kultur och därmed har ett större intresse för sådant innehåll som karakteriseras av mer positiva inslag (jmf Andersson & Weibulls kapitel i denna volym; Andersson, 2007). Den tidigare analysen av människors attityder till internet som nyhetsmedium visade att ålder har en avgörande betydelse för vilken bedömning den enskilde individen gör. Även i det här sammanhanget förekommer signifikanta samband mellan en människas ålder och dennes syn på den prenumererade papperstidningen. Den största skillnaden mellan de olika åldersgrupperna hittas i bedömningen av hur viktigt det är att tidningen har en bra nyhetstjänst på nätet; 65 procent av alla under 35 år menar att detta är viktigt, vilket ska jämföras med 29 procent av personer över 65 år (tabell 6). För äldre personer är det istället viktigare att tidningen kommer i tid och att den innehåller positiva nyheter. Differensen mellan de äldsta och de yngsta ligger här på drygt 20 procentenheter. Jämförelsen mellan prenumeranter och icke-prenumeranter visar att de som har en prenumeration i hushållet är betydligt mer benägna att hålla med om vikten av att tidningen kommer i tid, ett resultat som inte är särskilt anmärkningsvärt. Den som betalar för en vara förväntar sig rimligen att få produkten levererad vid en tidspunkt som möjliggör användning när det upplevda behovet är som störst, i det här fallet på morgonkvisten. På motsvarande sätt är det också förväntat att hitta skillnader i hur viktig tidningarnas nyhetstjänst på nätet upplevs vara beroende på om personen ifråga prenumererar på en morgontidning eller inte. I det här fallet är det icke-prenumeranterna som är mer angelägna om att tidningen behöver ha en bra nätversion. Samma tendens syns också beroende på om människor läser tidningen på nätet eller inte; bland nätläsarna är det 73 procent som anser att det är viktigt att tidningen erbjuder en bra nättjänst, medan 38 procent av icke-nätläsarna är benägna att hålla med. Det faktum att en dryg tredjedel av de som aldrig använder tidningens webbversion ändå anser att det är viktigt med en bra nyhetstjänst på nätet, talar för att det förekommer en mer allmän uppfattning bland befolkningen om att tidningarna bör ha en nätutgåva, oavsett om man själv sedan tar del av denna eller inte. I sammanhanget kan också nämnas att det möjligen kan bli så att andelen prenumeranter som betonar nättidningens betydelse i viss mån ökar framöver i takt med att alltfler dagstidningar erbjuder digitala prenumerationer och så kallade betalväggar där prenumeranterna tar del av tidningen i sin helhet på nätet i stället för i pappersform. Än så länge är denna affärsmodell i sin linda och resultatet av dess införande har varit högst varierande (jmf Medievärlden, ), men det är en faktor som i ett senare skede mycket väl kan komma att få betydelse för attityden till den prenumererade tidningen. 468

13 Attityder till nyheter på nät och papper Tabell 6 Syn på morgontidningen efter bakgrundsfaktorer 2012 (procent) Tillförlitlig Lågt prenumerationspris Positiva nyheter Opartisk i nyheterna Bra på lokala nyheter Kommer i tid Bra nyhetstjänst på internet Information av praktisk nytta Antal svarspersoner Samtliga Kön Kvinnor Män Differens Ålder Differens Utbildning Låg/Medellåg Medelhög/Hög Differens Boendeort Icke storstad Storstad Differens Politiskt intresse Politiskt ointresserad Politiskt intresserad Differens Prenumeration Icke-prenumerant Prenumerant Differens Nätläsning morgontidning¹ Icke-nätläsare Nätläsare Differens Kommentar: Frågeformuleringen lyder Hur viktigt är det enligt din mening att en morgontidning? följt av alternativen i tabellen. Tabellen utgår från de som svarat Mycket viktigt respektive Ganska 469

14 Ulrika Andersson viktigt. Differensen anger skillnaden mellan högst och lägst uppmätta värde. ¹Med nätläsning avses läsning av nätversionen av någon svensk morgontidning minst 1 dag/vecka. Sambanden har testats genom Kendalls tau-c (se tabell 1). Signifikanta samband för KÖN: Prenumerationspris -.14***, Positiva nyheter -.22***, Partipolitiskt obunden -.14***, Lokala nyheter -.12***, Praktisk nytta -.12***; ÅLDER: Prenumerationspris.10***, Positiva nyheter.12***, Lokala nyheter.07***, Kommer i tid.15***, Nätnyhetstjänst -.26***; UTBILDNING: Tillförlitlig.15***, Prenumerationspris -.13***, Positiva nyheter -.13***, Opartisk.19***, Lokala nyheter -.16***, Nätnyhetstjänst.13***; BOENDEORT: Nätnyhetstjänst.09***; POLITISKT INTRESSE: Tillförlitlig.14***; Prenumerationspris -.12***: Positiva nyheter -.12***; Opartisk.18***; PRENUMERATION: Positiva nyheter -.10***, Lokala nyheter -.11***, Kommer i tid -.28***, Nätnyhetstjänst.29***; NÄTLÄSNING: Positiva nyheter.11***, Lokala nyheter.12***, Nätnyhetstjänst -.34***. *** =p<0,001. Källa: Den nationella SOM-undersökningen Den avslutande analysen av människors attityder till den prenumererade morgontidningen tar fasta på de egenskaper där förändringarna har visat sig vara som störst under perioden , nämligen bedömningen av prenumerationsprisets vikt, att tidningen innehåller sådant som är av praktisk nytta för läsare samt att tidningen erbjuder en bra nyhetstjänst på nätet (jmf tabell 5). Jämförelsen visar att bedömningen av prenumerationsprisets betydelse har sjunkit i samtliga samhällsgrupper, vilket talar för att priset i viss mån spelar mindre roll idag än för tio år sedan (tabell 7). Samma sak gäller även för vikten av att tidningen innehåller information av praktisk nytta. Däremot förekommer vissa signifikanta skillnader när det gäller bedömningen av hur viktigt det är att tidningen har en bra nyhetstjänst på internet. Här är förändringen särskilt markant bland personer i åldrarna under 50, där andelen som instämmer i att en nätnyhetstjänst är viktig har ökat med 30 procentenheter sedan Bland personer som befinner sig i det äldsta åldersspannet, år, har det däremot skett en minskning under tidsperioden, vilket innebär att en något lägre andel anser att det är viktigt med en bra nyhetssajt idag jämfört med Resultaten går således i linje med den tidigare analysen av människors attityd till nyheter på internet (jmf tabell 3 samt figur 2). 470

15 Attityder till nyheter på nät och papper Tabell 7 Vikten av en bra nyhetstjänst på nätet 2003 och 2012 (procent) Lågt Innehåller information Bra nyhetstjänst prenumerationspris av praktisk nytta på internet Diff Diff Diff. Samtliga Kön Kvinnor Män Ålder Politiskt intresse Politiskt ointresserad Politiskt intresserad Prenumeration Icke-prenumerant Prenumerant Nätläsning morgontidning¹ Icke-nätläsare Nätläsare Kommentar: Frågeformuleringen lyder Hur viktigt är det enligt din mening att en morgontidning? följt av alternativen i tabellen. Tabellen utgår från de som har angett svarsalternativen Mycket viktigt respektive Ganska viktigt. Antalet svarspersoner år 2003 är för kön 926 och 845, för ålder 398, 424, 479 och 324, för politiskt intresse 928 och 821, för prenumeration 416 och 1239 samt för nätläsning 161 och För antal svarspersoner år 2012, se tabell 7. ¹ Med nätläsning morgontidning avses läsning av nätversionen av någon svensk morgontidning minst 1 dag/vecka. Källa: Den nationella SOM-undersökningen Ålder och medieerfarenheten styr attityden till nyheter på nät och papper I artikelns inledande avsnitt formulerades syftet att ta reda på vad som egentligen har hänt med människors attityder till nyheter på nät och papper i en tidsperiod som präglats av en kraftigt ökad digitalisering och fragmentering av medielandskapet. Analysen bekräftar att de omstöpningar som har skett på mediemarknaden under 2000-talet framför allt har fått konsekvenser för hur människor ser på internet som nyhetsmedium. Den generella uppfattningen om att internet i huvudsak enbart kan komplettera traditionella nyhetskanaler som press, radio och tv som dominerade allmänhetens uppfattningar i början av 2000-talet (se Hedman, 2002) har idag 471

16 Ulrika Andersson ersatts av uppfattningen att internet utgör en nyhetskanal lika naturlig som alla andra medieformer. Det innebär naturligvis inte att alla håller med. Analysen har bland annat kunnat visa att det råder stora skillnader i uppfattningen mellan människor i olika åldrar. Ålder i sig brukar vanligen vara en av de viktigaste faktorerna som förklarar en människas innehav och användning av medier och spelar i det här sammanhanget också roll för vilken attityd människor ger uttryck för när det gäller nyheter på nät och papper. Åldersfaktorn handlar inte bara om i vilken livsfas en människa befinner sig i, där till exempel ökad stabilitetet i levnadsvanor successivt inträder ju äldre en människa blir, utan också om vilka förutsättningar människor som är födda vid olika tidpunkter har vuxit upp under och som präglar de vanor som etableras senare i livet (jmf Aroldi & Colombo, 2007; Nilsson, 2005). Ur ett medieperspektiv innebär det att människor bär med sig olika erfarenheter av medier beroende på vilken generation de tillhör. De medier som man har vuxit upp med tenderar att upplevas som mer naturliga än de som har tillkommit senare i livet (Andersson & Wadbring, 2008). Det förklarar i sin tur varför yngre människor har en avsevärt mer positiv inställning till nyheter på nätet medan äldre människor i högre utsträckning slår vakt om de mer traditionella medieformerna. Samtidigt talar det också för att synen på internet som nyhetsmedium kommer att stärkas ytterligare framöver i takt med att en allt högre andel av befolkningen kommer att ha haft direkt erfarenhet av internet under sin uppväxt och tidiga ungdomsperiod. Det är emellertid viktigt att poängtera att stödet för den prenumererade papperstidningen fortfarande finns kvar, även om det visserligen har försvagats över tid. Utmaningen för tidningsföretagen ligger snarast i att kunna erbjuda en produkt av tillräcklig kvalitet som människor, såväl yngre som äldre, är villiga att betala för, oavsett om det handlar om det digitala formatet eller pappersformatet. Givet de egenskaper som människor i störst utsträckning lyfter fram som viktiga för den prenumererade tidningen tillförlitlighet, lokala nyheter och opartiskhet förefaller den mer renodlade och professionella journalistiken vara en central nyckel i sammanhanget. Då andra delar av tidningarnas innehåll såsom det mer serviceinriktade materialet många gånger finns att tillgå i realtid på nätet, kan det finnas skäl att se över detta material, inte minst för de tidningar som har ambitionen att nå ut till de yngre och medelålders mediegenerationerna. Sedan återstår naturligtvis utmaningen i att få publiken att vilja betala för tidningarnas innehåll, men att erbjuda en produkt som motsvarar publikens förväntningar bör åtminstone kunna vara en del av lösningen. 472

17 Attityder till nyheter på nät och papper Referenser Andersson, Ulrika (2007). Lokala nyheter morgontidningarnas starka kort, i Sören Holmberg & Lennart Weibull (red), Det nya Sverige. Göteborg: SOM-institutet vid Göteborgs universitet. Andersson, Ulrika & Ingela Wadbring (2008). Användningen av medier i förändringens tidevarv, i Håkan Hvitfeldt & Gunnar Nygren (red), På väg mot medievärlden Lund: Studentlitteratur. Aroldi, Piermarco & Fausto Colombo (2007). Generational belonging and mediascape in Europe, Journal of Social Science Education 1(6): Asp, Kent (1992). Demokratin och det journalistiska uppdraget, i Birgitta Kruse (red), Uppdraget. Stockholm: Tiden. Elliot, Maria (1997). Förtroendet för medierna. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation vid Göteborgs universitet. Fidler, Roger (1997) Mediamorphoses. Understanding New Media. Thousand Oaks: Pine Forge Press. Findahl, Olle (2012). Svenskarna och internet Stockholm: Stiftelsen.se. Gustafsson, Karl Erik & Lennart Weibull (1990). Mått på medier. Lund: Studentlitteratur. Hadenius, Stig, Lennart Weibull & Ingela Wadbring (2011) Massmedier. Stockholm: Ekerlids förlag. Hedman, Love (2002). Nättidningen ett komplement till papperstidningen?, i Sören Holmberg & Lennart Weibull (red), Det våras för politiken. Göteborg: SOM-institutet vid Göteborgs universitet. Küng, Lucy (2008) Strategic management in the media, theory to practice. London: SAGE Publications Limited. Küng, Lucy, Robert G. Picard & Ruth Towse (red) (2008): The Internet and the Mass Media. London: SAGE Publications Limited. McChesney, Robert W. & John Nichols (2010) The Death and Life of American Journalism. The Media Revolution that Will Begin the World Again. Philadelphia, PA: Nation Books. Medievärlden (2013). Så har det gått för betalsajterna Nilsson, Åsa (2005). Tidningsläsandets åldrar och generationer, i Annika Bergström, Ingela Wadbring & Lennart Weibull (red), Nypressat. Ett kvartssekel med svenska dagstidningsläsare. Göteborg: JMG vid Göteborgs universitet. Mediebarometern 2011 (2012). Göteborg: Nordicom, Göteborgs universitet. Mediebarometern 2012 (2013). Göteborg: Nordicom, Göteborgs universitet. Nya Lundstedt (2011). Kungliga Bibliotekets databas med uppgifter om landets tidningar. Petersson, Olof & Ingrid Carlberg (1990). Makten över tanken. Stockholm: Carlssons. Rogers, M Everett (2003). The diffusion of innovations. Free Press: New York. 473

18 Ulrika Andersson SOU 1995:37 (1995). Vårt dagliga blad stöd till svensk dagspress. Betänkande av pressutredningen -94. Stockholm: Fritzes. Weibull, Lennart (1983). Tidningsläsning i Sverige. Stockholm: Liber Förlag. Weibull, Lennart (2010). Medieförtroende och public service, i Sören Holmberg, Lennart Weibull & Henrik Oscarsson (red), Lycksalighetens ö. Göteborg: SOMinstitutet vid Göteborgs universitet. Weibull, Lennart (2012). Den lokala morgontidningen idag igår och imorgon, i Lennart Nilsson, Lars Aronsson & PO Norell (red), Värmländska landskap. Karlstad: Karlstad University Press. Westlund, Oscar (2006). Medieförtroendets betydelse, i Sören Holmberg & Lennart Weibull (red), Du stora nya värld. Göteborg: SOM-institutet vid Göteborgs universitet. 474