Finanskris och lågkonjunktur ställer krav på nya affärsmodeller

Transkript

1 Swedbank Analys Nr 1 25 februari 2009 Finanskris och lågkonjunktur ställer krav på nya affärsmodeller Osäkerheten om konjunkturförloppet är stor, men det mest sannolika är en utdragen konjunkturnedgång och en strukturomvandling inom den finansiella sektorn. Förutsättningar för företag förändras därmed både som en följd av konjunkturen och underliggande strukturella skeenden. Vi ser flera anledningar till att förvänta en lägre potentiell tillväxt i världsekonomin under de kommande åren. Andra förändringar handlar om tillgång till kapital, synen på risk, hushållens ekonomi samt ökad statlig inblandning i marknadsekonomin. Slutsatsen är att företag kan behöva ändra sina affärsmodeller utifrån de nya förutsättningarna. Det finns också anledning att se över vilka möjligheter lågkonjunkturen och finanskrisen skapar. Eller för att citera ekonomen Paul Romer: A crisis is a terrible thing to waste. Många griper just nu efter minsta halmstrå i sitt letande efter ljusglimtar i konjunkturen. Inköpschefsindex visade exempelvis förra månaden en liten uppgång i form av en metkrok. Emellertid kan förbättringen från 32,7 till 33,8 tyvärr knappast vara något att glädja sig åt. En majoritet av inköpscheferna ser alltjämt en försämring i konjunkturen. Inte heller är det lönt att försöka fastställa tidpunkten för återhämtning. Den reala ekonomin kommer med hög sannolikhet att utvecklas sämre innan det blir bättre. Stimulanser från penning- och finanspolitik kan göra skillnad, men osäkerheten är stor avseende vilka effekterna verkligen blir. Ekonomiska sekretariatet, Swedbank AB (publ), Stockholm, tfn E-post: ek.sekr@swedbank.se Internet: Ansvarig utgivare: Cecilia Hermanssont, Magnus Alvesson, , Jörgen Kennemar, , ISSN

2 I denna analys undersöker vi istället något som många ekonomer fäst betydligt mindre vikt vid än diskussionen om konjunkturcykelns förlopp, nämligen konsekvenserna av lågkonjunkturen och finanskrisen på företagens affärer och deras affärsmodeller. Vi menar att det nu är mest effektivt att diskutera vilka nya krav som ställs på företagen och hur deras strategier behöver förändras till följd av förändrade villkor. Det är mer effektivt att diskutera hur lågkonjunkturen ändrar företagens affärsmodeller än när konjunkturen vänder Det är också av största betydelse att makrofrågor kopplas ihop med mikrofrågor och att nationalekonomin och företagsekonomin som ämnesområden närmar sig varandra. Rimligt att förvänta utdragen lågkonjunktur Denna analys tar således krisen i det finansiella systemet och den åtföljande lågkonjunkturen i världsekonomin mer eller mindre som given. I diagrammet nedan visas konjunkturförloppets bokstavskombinationer utifrån hur snabbt den finansiella sektorn återhämtar sig och hur allvarlig den globala recessionen förutses bli. Snarare än att förvänta sig en snabb uppgång efter den snabba nedgången (ett V i konjunkturen) räknar vi med ett konjunkturförlopp i form av ett utdraget U eller möjligen ett W om stimulanserna ger tillfällig positiv verkan och måste följas av fler offentliga utgifter för att mer varaktigt bidra till en återhämtning. En bankkris av detta globala slag riskerar att medföra flera år av svag efterfrågan, i takt med att balansräkningar i finanssektorn och hushållskollektivet måste korrigeras, och obalanser mellan länder krympas. Ett L kan därför inte helt uteslutas. Det är inte frågan om det blir lågkonjunktur utan hur långvarig och allvarlig den blir Fortfarande finns möjlighet att undvika ett L i konjunkturen men då krävs att problemen i det finansiella systemet får en lösning på djupet och att de ekonomisk-politiska stimulanserna är målinriktade. Då krävs också att protektionism och avglobalisering inte får ta överhand. 2 Swedbank Analys Nr 1 25 februari 2009

3 Hur förutsättningarna har förändrats Vi väljer att dela upp de förändrade förutsättningarna i två grupper. Den ena gruppen är förutsättningar som förändras till följd av konjunkturen. Den andra gruppen påverkas av strukturella händelser som är både mer långsiktiga och mer djupgående. Även om konjunkturen förbättras så småningom kan det ta längre tid innan exempelvis finanssektorn och hushållen korrigerat sina balansräkningar. Därmed kan företag påverkas under en längre tid än själva konjunkturnedgången. A. Konjunkturmässiga o Efter flera år av oavbruten global tillväxt krymper många av världens ekonomier och världshandeln minskar. o En svagare efterfrågan minskar pristrycket på rå- och insatsvaror samt även i slutledet mot konsument låg inflation eller deflation. o Låga räntor, men större räntedifferenser mellan olika räntebärande värdepapper. o Svagare vinstutveckling i många företag dämpar börserna men större upp- och nedgångar kan inte uteslutas även i ett lågtillväxtklimat (jmf Japan). o I vissa länder blir det allt vanligare med lönesänkningar och i andra länder allt vanligare att man delar på jobben. o Mer lediga resurser när arbetsmarknader försvagas minskad arbetskraftsbrist. o Svag framtidstro ökar behovet av försiktighets- eller buffertsparande i hushållssektorn. B. Strukturmässiga o Finanssektorn krymper och utövar cocooning vilket innebär att finansiella aktörer drar sig hemåt globaliseringen går tillbaka, stannar av eller utvecklas långsammare. o Efter en period av god riskaptit ökar riskaversionen samtidigt som regelverken och övervakningen av den finansiella sektorn stramas upp långsammare takt i innovationer inom den finansiella sektorn och även inom andra sektorer. o Statens roll ökar med risk för undanträngning av den privata sektorn och en sämre kapitalallokering påverkan på bland annat investeringar och tillgången på humankapital och idéer. o Efter en längre period av ökad belåningsgrad och stigande tillgångspriser går utvecklingen åt andra hållet vilket ger negativa förmögenhetseffekter påverkan på konsumtion, handel och investeringar. Swedbank Analys Nr 1 25 februari

4 o Hårdare villkor för låg- och medelklass i många länder när arbetsmarknader försvagats och strukturomvandlingen skyndats på ökad protektionism som tar sig uttryck i både gamla och nya former (se Swedbanks månadsbrev Den Globala Ekonomin nr 2 den 11 februari 2009). Glöm inte riskerna! Stora lånebehov i offentlig sektor kan driva upp inflation och marknadsräntor. Även om fokus på kort och sannolikt medellång sikt är låga konsumentpriser finns risker på lite längre sikt. Även valutor som nu har försvagats kan gå i andra riktningen och påverka affärerna. Slutsats: Konjunkturmässiga förändringar av förutsättningar handlar om lägre efterfrågan, priser, lönetillväxt och räntor samt även en dämpad utveckling av tillgångspriser. De strukturmässiga förändringarna riskerar leda till en lägre potentiell tillväxt. Nu krävs nya affärsmodeller En affärsmodell är en övergripande modell som beskriver flera kärnområden av ett företags verksamhet, såsom syfte, strategier, infrastruktur, organisation, erbjudanden, försäljningsmetoder/kanaler, finansiering, kundrelationer m m. Ett kortfattat sätt att beskriva affärsmodellen är att det är företagets metod att göra affärer, d v s hur företaget tjänar pengar (var på värdekedjan) och hur företaget kan överleva. Därmed ingår både intäkts- och kostnadssida i analysen. Kortfattat handlar affärsmodeller om företagets metod att tjäna pengar Det finns naturligtvis många affärsmodeller som används av företagen, beroende på bransch och konjunkturläge. Det går dock att fastställa några gemensamma drag i affärsmodellerna som praktiserats under senare år och som nu måste förändras: Höga avkastningskrav som behöver bli lägre. Hög belåningsgrad som måste sjunka. Finanskrisen visar behovet av större fokus på likviditet kassaflödet måste tåla påfrestningar. Sämre möjligheter att växa i samband med företagsförvärv när det blir svårare att låna till köpen. Finansiella sektorn behöver förändra användningen av modeller där alla risker i normalfördelningens feta svansar negligeras think the unthinkable. Too big to fail medför att företag med stödåtgärder blir ännu större med de risker detta innebär för framtiden. Bonussystem som inte är anpassade till prestation, utan marknadens utveckling, måste tas bort eftersom de leder till kortsiktiga och felaktiga beslut. Lågkonjunkturer ställer större krav på effektivitet vilket innebär mindre av comfortable ineffectiveness och mer av ra- 4 Swedbank Analys Nr 1 25 februari 2009

5 tionaliseringar, smarta rekryteringar, färre mellanled, utökad användning av IT och annan teknologi. Relationers betydelse ökar vanligen under lågkonjunktur, i förhållande till finansiärer, leverantörer, kunder, samarbetspartners. Många hushåll kommer att ha det kärvt under en längre tid i takt med skuldsanering. Företag kan behöva se över sina produktinriktningar och prisbilder. Inte minst i USA handlar det om att cutting corners, vilket innebär att billigare lösningar ständigt är efterfrågade. Hur hantera lågkonjunkturen? Det finns inga patentlösningar för företag när det gäller att hantera en lågkonjunktur, men det finns sannolikt lärdomar som kan generaliseras. Nedan diskuterar vi områden som kan vara värda att fokusera på: Några exakta prognoser låter sig inte göras under perioder av stor osäkerhet. Då är det bättre att tänka i termer av scenarier. Vi vet inte när återhämtningen kommer men vi vet att den så småningom kommer. Scenarier kan utvecklas som kopplar samman olika konjunkturförlopp med tillhörande affärsbeslut. När förutsättningarna för verksamheten ständigt förändras är det viktigt att följa med i frågor som rör konjunktur och struktur. Därför behövs en omvärldsanalys som löpande uppdateras. Företag med inriktning på inhemska marknader kan komma att finna att intäkterna skulle förbättras om marknaden var större. Att söka sig utanför landets gränser kan vara ett korrekt strategiskt val när efterfrågan viker. En utlandsetablering i form av lokalisering kan också vara helt rätt under lågkonjunktur när andra länders arbetskraftskostnader sjunker och möjligheterna att göra direktinvesteringar ökar. Det är särskilt svårt att erövra marknadsandelar på vikande marknader. Konkurrensen ökar än mer. Att ta små steg för att förbättra produktivitet och konkurrenskraft är ofta inte gångbart, utan det behövs istället ett rejält omtag som också inkluderar att ta bort verksamhet som inte längre fungerar så att det nya får plats. Innovationer är en viktig drivkraft för att komma ur lågkonjunkturer. På makronivå handlar det om att underlätta för strukturomvandling och stärka incitamenten för innovationer. På mikronivå gäller det att vara uthållig och satsa på förändringar av organisationer, distributionskanaler, teknologi eller annat som väsentligt höjer företagets intjäningsförmåga. Att förändra affärsmodellen är en viktig innovation under lågkonjunktur. Riskhantering blir än viktigare när tiderna är sämre och osäkerheten är stor. Det kan handla om att ta hand om risker som rör Bygg scenarier Följ omvärlden löpande Hitta nya försäljningsmarknader Överväg utlandsetablering Ta rejäla steg i förändringsarbetet och släng ut det gamla Fokusera på alla typer av innovationer God riskhantering kan göra skillnad Swedbank Analys Nr 1 25 februari

6 marknader, politiska beslut, valutautveckling, rekryteringar, osv. Fokusera på de underliggande strukturförändringarna som kommer av krisen: Det kan handla om regleringar, förstatliganden och sedan privatiseringar. Affärer hör samman med dessa skeenden. Även om det finns risker för avglobalisering och protektionism är den långsiktigt underliggande trenden en fortsatt internationalisering, inte minst märks Asiens framväxt, nätverksbyggande, IT-användning och så småningom en förnyad och starkare roll för den finansiella sektorn. Likaså förändras strukturer genom demografi, behovet av hälsa och omsorg samt forskning inom medicin. Även om finanskris och lågkonjunktur överskuggar dessa skeenden gäller de fortfarande och de kan potentiellt resultera i affärer. Strukturförändringar innebär affärer Globalisering, demografi och andra underliggande trender fortsätter A crisis is a terrible thing to waste är ett citat av nationalekonomen från Stanford, Paul Romer. Det är ett klokt sätt att uttrycka att kriser också kan leda till en starkare verksamhet både nationellt och i företagen. De områden som vi tagit upp är inte på något sätt heltäckande, men de visar att kriser inte endast skapar utmaningar utan också möjligheter. Det gäller att förstå hur förutsättningarna förändras, att affärsmodeller måste modifieras samt att identifiera områden som påverkar affärerna under lågkonjunktur. Cecilia Hermansson Ekonomiska sekretariatet Magnus Alvesson, Jörgen Kennemar, ISSN Swedbank Analys ges ut som en service till våra kunder. Vi tror oss ha använt tillförlitliga källor och bearbetningsrutiner vid utarbetandet av analyser, som redovisas i Stockholm tfn publikationen. Vi kan dock inte garantera analysernas riktighet eller fullständighet och ek.sekr@swedbank.se kan inte ansvara för eventuell felaktighet eller brist i grundmaterialet eller bearbetningen därav. Läsarna uppmanas att basera eventuella (investerings-)beslut även på Ansvarig utgivare Cecilia Hermansson, annat underlag. Varken Swedbank eller dess anställda eller andra medarbetare skall kunna göras ansvariga för förlust eller skada, direkt eller indirekt, på grund av eventuella fel eller brister som redovisas i Swedbank Analys. 6 Swedbank Analys Nr 1 25 februari 2009