FÖR DIG SOM ÄR DELAKTIG I MEDIEVALET NR 3 / 19 FEBRUARI 2002 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS

Transkript

1 DAGENS MEDIA FÖR DIG SOM ÄR DELAKTIG I MEDIEVALET NR 3 / 19 FEBRUARI 2002 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 19 FEBRUARI TV SID 4 TV4s programdirektör lovar fler komedier Tv4s nytillträdda programdirektör Eva Swartz känner hur SVT flåsar allt närmare. TV4 ska hålla undan med hjälp av mer svensk humor i stil med Heja Björn i rutan under nästa år. Och visst blir det en ny omgång av Farmen. PRESS SID 5 Köparna ifrågasätter Expressens bilagepriser Aftonbladets bilagor har långt fler läsare än Expressens. Trots det är det är annonspriserna lika höga, något som ifrågasätts av marknadscheferna. Men Expressen planerar ingen prissänkning. DR SID 8 Olika mätmetoder förvirrande för dr-kund Posten och SDR har ingen gemensam standard för att mäta dr-mediets effekt och planerar inte heller någon sådan. Medierådgivare säger att båda mätmetoderna är korrekta, men att det kan verka förvirrande för kunden. UTLAND SID 8 Mätmetod på gång för bredbandsannonsering Prognosen för antal bredbandsuppkopplade hushåll i USA beräknas bli 18 miljoner Den snabbare uppkopplingen möjliggör speciella annonseringsmöjligheter och en mätstandard är nu på gång. Använder delvis rabattsystem: Joakim Claesson, vd på Media Broker, Niclas Fröberg, vd på Mindshare och Johan Hedensiö, vd på Mediaedge CIA. Mediebyråernas rabatter får kritik Luddigt rabattersättningssystem ifrågasätts av annonsörer AKTUELLA SIFFROR SURFARNAS VANLIGASTE SPEL/ Regelbundna internetsurfare i åldrarna år (motsvarar personer i Sverige) som spelar på respektive spel minst någon gång per månad. Över hälften av de stora, svenska mediebyråerna arbetar med rabattersättningssystem med otydlig konstruktion. Det visar en undersökning Dagens Media gjort bland 15 mediebyråer. Systemen innebär att mediebyrån behåller en viss procentandel av framförhandlad rabatt. De kritiska röster som nu höjs från både annonsöroch mediebyråhåll säger att annonsörerna förlorar pengar och att byråerna riskerar sin oberoende ställning. sid Procent Triss Bingolotto Lotto Stryktips V 75 Joker Oddset Källa: Orvesto konsument helår 2001 Special Direktreklam ska ta Lidl och Netto in i matsverige sid Varumärke Saab närmar sig kunderna i sitt varumärkesbygge sid 18 Strategi Lokala FSBkontor får marknadsansvar sid 22 INNEHÅLL Debatt 3 Tv 4 Press 5 Internet 7 Dr/radio 8 Utland 11 Special Mötet som medium 14 Kartläggning Varumärke 18 Strategi 22 Medieval Kampanj 28 Affärer JAG OCH MITT MEDIUM AMANDA RYDMAN För den oinvigde är Ridsport som ett receptfritt sömnpiller däri ligger specialtidningarnas charm sid 40

2 DAGENS MEDIA NR 3. TISDAG 19 FEBRUARI ÅSIKT LEDARE Billigt annonsutrymme inte bästa säljargumentet Rebecka Lindberg chefredaktör rebecka@dagensmedia.se DET ÄR HELT KLART ATT DET sätt på vilket mediebyråerna tar betalt är svårt för annonsören att överblicka. Det handlar förresten inte bara om ett enda sätt, utan ofta om flera i kombination. I det här numret, på sidan 16 och 17, kartlägger och klarlägger Dagens Medias reportrar Björn Hedensjö och Tia Jumbe det speciella rabattersättningssystem som flera av de tunga mediebyråerna använder. Systemet betyder mycket förenklat att mediebyrån får behålla en procentandel av de rabatter de förhandlar fram med mediet. Trots redaktionens sammanlagda tid i branschen, som sträcker sig en bra bit över tio år, var det ändå svårt och tidskrävande att bringa klarhet i begreppen. Begreppen ÄR luddiga och svåra och det FINNS anledning att fundera över varför det är så. Det finns också anledning att fundera över om mediebyråerna medvetet drar nytta av den situationen. Så säger kritikerna. GIVETVIS ÄR ANNONSÖRERNAS (IBLAND) okunnighet, (ibland) aningslöshet och (ibland) bristande kontroll på rutiner ett problem. På många storföretag finns rutiner för inköp av till exempel minsta blyertspenna eller delicatoboll till fikabrödsmaskinen. Men att skapa vettiga rutiner för medieköp är svårare och därför ska ju just mediebyråerna sköta den saken. Men om mediebyråerna verkligen vill utveckla och skapa status åt sin bransch, kunna ta betalt för kunskap och attrahera välutbildad personal undrar jag om de inte vore bättre ekonomi på längre sikt att lägga de otydliga avtalen på hyllan en gång för alla och koncentrera sig på att sälja kunskap. För vilken mediebyrå idag vill ärligt talat ha som starkaste säljargument mot nya kunder att vi kan köpa billigare annonsutrymme åt dig...? p 5 Debatt Mät det viktiga, gör inte det mätbara viktigt Martin Egnell och Georg Svensson, delägare och konsulter på mediebyrån Lime Media, ifrågasätter de parametrar med vilka annonsören ofta låter mäta reklaminvesteringar. De menar att man framflr allt ska mäta vad reklamen ger rent ekonomiskt. I det andra inlägget får Stefan Melesko svar på tal av Annonsörföreningens vd Anders Ericson. Det handlar om var pengarna ska hamna när reklamskatten för dagspress och tidskrifter eventuellt försvinner. REKLAMEN ÄR TILL FÖR ATT förändra (eller bevara) beteenden. Dessa beteenden syftar alltid till en för annonsören ökad ekonomisk avkastning. Det är inget konstigt. När man däremot utvärderar reklaminvesteringar ser vi något annat; de flesta utvärderar sina investeringar genom att titta på intermediära mått som reklamerinran, varumärkeskännedom och attityder. Men hur korrelerar dessa med det slutgiltiga syftet? Från investering till avkastning kan man se en del milstolpar såsom GRP, erinran och förbättrade attityder. Olika aktörer i branschen låter sig bli utvärderade utifrån olika perspektiv; medieförmedlaren visar ofta upp sin duglighet genom att få många kontakter för pengarna, mediebyrån visar att erinran gått upp, reklambyrån kan tänka sig visa att vissa kärnvärden nått målgruppen och så vidare. Vad de inte talar om är hur man hjälper till att driva sin uppdragsgivares affärer framåt genom ökad försäljning (i värde inte volym). Vi har ingenting emot att man mäter mot de intermediära kommunikationsmålen men då måste också arbetet med att se på vilka de är, och på vilket sätt de hör ihop med affärsmålen, göras grundligt. Utan detta arbete och med mätningar som är av mer generell karaktär utan de segmenteringar och viktningar med avseende på olika konsumtionsgruppers beteende kommer beslut att fattas som ger felaktiga resultat. Att istället titta direkt på hur försäljningen påverkas har länge av- färdats med att det finns så många faktorer som spelar in som man inte rår över. Det är sant att man som konsult kan kosta på sig att tycka så, det kan inte annonsören göra. Verkligheten finns där. Ett problem som vi ser en del av i dessa något ekonomiskt sämre tider är att pengar tas från massmedier och ges till marknadsaktiviteter som visar omedelbara resultat i försäljningen såsom priserbjudanden, promotionaktiviteter och investeringar i så kallade responsmedier. Vi tror att detta kommer som en direkt följd av att annonsörerna inte har haft verktyg för att mäta sina medieinvesteringars return on investment. Lyckligtvis finns det metoder för att komma tillrätta med det. På större marknader har det länge funnits konsulter som arbetar med sofistikerade metoder och verktyg för att utvärdera reklaminvesteringarna. Genom kombination av marknadskunskap, ekonomiska teorier och statistiska metoder, ekonometri, är det möjligt att konstanthålla de övriga påverkansfaktorerna och isolera reklameffekterna även i ekonomiska termer. När Dagmar kom ut i sin första utgåva 1961 gjorde de något som sedan dess präglat branschen. De rekommenderade att hitta något som enkelt kunde mätas och sedan sätta mål utifrån det. Vi menar att det nu är tid att ta avstånd från detta synsätt för att istället mäta det viktiga och inte göra det mätbara viktigt. Martin Egnell och Georg Svensson, Lime Media Jag vill inte riskera att annonsören blir blåst GLAD I HÅGEN GAV SIG Stefan Melesko in i debatten kring reklamskatten i förra numret av Dagens Media (nummer 2/2002). Detta mot bakgrund av mitt tidigare uttalande om att när, eller snarare om, denna föråldrade företeelse till pålaga försvinner så ska det rimligtvis med automatik avspeglas via lägre priser. Att reklamskatten är lika uråldrig som ett avokadogrönt kylskåp med smajlmärke, vet vi. Att reklamskatten är orättvis, då den endast drabbar tryckt reklam, vet vi. Att Melesko inte förstår att en reducering av en skatt ska leda till ett lägre slutpris, vet vi också. Melesko klargör att företag sätter de priser de önskar. Så långt är allt rätt. Det är därefter upp till marknaden att avgöra om det pris som är satt motsvarar kvalitet, plats eller service. Det är grunden för en marknadsekonomi. Att konkurrensen många gånger sätts ur spel det är något både konsumenter och företag tyvärr ofta får erfara. Kartellbildningar, oligopol, dolda överenskommelser och bristande konkurrens är många gånger de främsta orsakerna. En lättnad via lägre moms eller lägre skatt ska i de fall konkurrens får råda med automatik resultera i ett lägre pris. Dock tycks denna självklarhet allt för sällan få råda. Se till exempel på momsen för tidskrifter och böcker som nyligen sänktes. Flera oberoende undersökningar visar att en för liten del av denna momssänkning har kommit konsumenten till godo. Istället har det resulterat i en ökad vinstmarginal för förlaget/detaljisten. Konsumenten, liksom staten, är blåst på konfekten. Att så även riskerar att bli fallet om vi befrias från reklamskatten är alltså uppenbart. Att vi som intresseorganisation för Sveriges annonsörer vill säkerställa att ett borttagande av denna skatt rimligtvis ska leda till ett lägre pris för annonsören torde vara en självklarhet. Men inte för Melesko, som istället kallar det för en kamp som inte baseras på marknadsekonomsikt tänkande. Motsatsen till detta tänkande torde vara planekonomi. Om det är vad Melesko vill beskylla mig för att företräda är jag villig att bjuda på det. Tidningarna har i flera år strävat efter att annonsör-/mediebyråersättningen ska tas bort. Istället skulle tidningarna kompensera annonsörerna för borttagandet av denna ersättning via lägre annonspriser. Något vi företrädare för annonsörerna sagt blankt nej till. Anledningen till detta rungande nej är kanske inte så svårt att förstå. Melesko har ju redan gett svaret. Anders Ericson, Vd Annonsörföreningen Brev till chefredaktören : Dagens Media, Rebecka Lindberg, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rebecka@dagensmedia.se Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Vi ger ut: 3 Dagens Media varannan vecka i papper och varje dag på 3 DIG bilaga om digital marknadsföring, tre gånger om året. Vi vänder oss till alla som köper medier: marknadschefer, vdar och folk på medie- och reklambyråer. chefredaktör och ansvarig utgivare Rebecka Lindberg Telefon: rebecka@dagensmedia.se reportrar Rolf van den Brink Telefon: rolf@dagensmedia.se Klas Granström Telefon: klas@dagensmedia.se Björn Hedensjö Telefon: bjorn@dagensmedia.se Tia Jumbe Telefon: tia@dagensmedia.se layout Per-Emil Arvidsson Telefon: peppe@dagensmedia.se medarbetare David Erixon (krönikör) Hans Sydow (krönikör) Emelie Stachewsky (fotograf) Eva Wisten (skribent) vd Henrik Meerburg Telefon: henrik@dagensmedia.se repro och tryck GD Media, Gävle marknadschef/annonser Mathias Kallio Telefon: Mobil: mathias@dagensmedia.se prenumerationsfrågor 21 nummer kostar kronor + moms Ida Andersson Telefon: lösnummerförsäljning Dagens Media finns att köpa i Presstops butiker samt i andra välsorterade presskiosker adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter. TS-upplaga helår 2000: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NR 3. TISDAG 19 FEBRUARI 2002 NYHETER TV redaktör Rolf van den Brink Typisk vecka i TV4 Programdirektör Eva Swartz vill sända mer humor FOTO TV4 Nytillträdda programdirektör Eva Swartz på TV4 tror på humor och framför allt svensk komedi som ett framgångsrecept. Här är ett axplock ur hennes tv-plan. av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se TV4 SMIDER PROGRAMPLANER för hösten och framåt. Kanalens nytillträdda programdirektör, Eva Swartz, vill se mer humor men är i övrigt förtegen om detaljerna. När vi funderar på vilka nya områden vi vill in på 2003 handlar det mycket om komedi. Det kommer att bli ett viktigt område och svenska komedier börjar bli riktigt bra. Bra exempel på vad TV4 vill göra är Heja Björn, c/o Segemyhr och en Ängels tålamod. Vi vill gärna fortsätta med olika typer av humor i tiden. Eva Swartz tycks gilla Pangbulle som gick runt årskiftet, men sketchprogrammet ska inte bli en permanent ersättare till Sen kväll med Luuk på fredagarna, vilket det har spekulerats i. Pangbulle var en stor satsning som vi är glada över att ha gjort. Flera sketcher är klassiska. Men det går inte att göra en underhållning av programmet i långa serier. Det är nästan omöjligt att klämma ur sig så många bra sketcher. EVA SWARTZ TYCKER ATTdokusåpor är en genre bland andra och hon är övertygad om att den har kommit till tv-rutan för att stanna. TV4-tittarna kan nog räkna med att Farmen kommer tillbaka till hösten. Det är klart att vi pratar om en fortsättning men inget är klart. Det är framförallt SVT som TV4 sneglar på när planerna för hösten och bortanför dras upp. Vi ser att SVT härmar oss inom vissa områden, de tar till exempel efter oss i attityd, framförallt i feature-programmen PROGRAMDIREKTÖR EVA SWARTZ OM TV4S VECKA DAG FÖR DAG Måndag Här vill vi ha ung publik. Frivolt (Bitch), Heja Björn och Boston public är rätt typ av program. Tisdag Vår breda publikdag och mest populära vardagskväll förutom fredag. Det ska vara pyssel och snickerier. Äntligen hemma och När och Fjärran fortsätter också till hösten. Onsdag Här har vi rätt mycket kvinnor. Men ingen strategi. Dokumentärerna är bra och fungerar prime time. Torsdag Kalla Fakta-dagen. SVT har legat med Rederiet där och där ville vi att Kalla Fakta skulle vara ett rejält alternativ för dem som inte är såpafantaster. The District har fått en taskig start, men serien börjar sätta sig. Fredag Här fortsätter vi rikta oss till barnfamiljer. Vi har byggt fredag kväll så att programmen ska få en vuxnare publik efterhand. Därför börjar vi med Robot wars. Sikta mot stjärnorna är ett familjeprogram, främst äldre vill se Vem vill bli miljonär. som börjar likna våra. Därför gäller det för oss att bli unika på nåt annat vis. p Lördag Bingolotto fortsätter. Det fungerar och är extremt populärt. Publiken är äldre, men vi ska ha tittare i alla åldrar och det är inte fel att ha de äldre på lördag. Söndag Kombinationen sport och Parlamentet är något vi är extremt nöjda med. Parlamentet kommer vi förmodligen att fortsätta med även i höst. Veterinärerna har också fungerat bra, det är ett program som samlar hela familjen vilket vi självklart vill. Sponsorerbjudande möts med skepsis av Klas Granström klas@dagensmedia.se STOCKHOLMSBASERADEsporträttighetsbolaget IEC in Sports är på säljarstråt bland annonsörer och mediebyråer. Bolaget lever normalt på försäljning av sändningsrättigheter till tv-kanaler. Men med ett erbjudande om sponsring av sändningar vill bolaget hitta inkomstkällor utöver det. Primära målgrupp är större bolag som vill visa sig i övriga världen. IEC in Sports har svårt att sälja sina rättigheter till tv-kanaler eftersom kanalernas ekonomiska situation inte är på topp. Bolaget hoppas nu att någon ska nappa på erbjudandet om möjligheter att sponsra sändningar i någon eller några av de hundra tv-kanaler, i ett eller flera av cirka 150 evenemang, som IEC in Sports hanterar världen över. Riktade budskap är huvudargumentet. Vi kan skräddarsy erbjudanden så att sponsorer och företag som vill synas på en specifik marknad bara betalar för exponeringen just där, säger Edward Ihre, projektledare IEC in Sports. IEC IN SPORTS HANTERAR välkända evenemang, som proffstävlingar i tennis, simning och friidrott. Huvudmarknaderna är Asien och Sydamerika. Det betyder att annonsörer som sponsrar IEC in Sports sändningar måste ha intresse för större marknader. Erbjudandet består av exempelvis möjlighet till en sponsorskylt i början av sändningen, utgång till reklam och så vidare. IEC in Sports säger sig kunna skapa paket för sponsorn som omfattar både exponering i sponsorskyltar, programgrafik och traditionell airtime genom samarbeten med kanalerna som sänder och de produktionsbolaget som handhar sändningarna. Ian Wikström, tv-chef CIA, tycker att erbjudandet är för begränsat för att vara intressant. Bara varumärken som vill nå ut globalt kan vara intresserade. IAN WIKSTRÖM SER fördelar men tycker att komplexiteten är stor. Det finns ett intresse från annonsörer att jobba så här, men det är svårt att sy ihop lösningen mot olika marknader. Bland annat gäller olika regler i olika län- der. Kan de garantera att det fungerar är det intressant. Det går att se synergieffekten, förenklingen i arbetet, av att göra allt genom en enda kontakt, säger han. Jan Dahlberg är sponsorkoordinator på skadeförsäkringsbolaget If. Han tycker att erbjudandet är intressant men har svårt att definiera fördelarna. Även han ser att det beror på vilka marknader det går att rikta sig mot. För företag som arbetar medvetet med sponsring kan lösningen vara generellt intressant, säger Jan Dahlberg. IEC in Sports får aldrig möjlighet att sälja sändningsrättigheter i samma land som evenemanget hålls i. Där ligger ytterligare en tröskel till att köpa produkten för mindre bolag, som är intresserade av att synas i svenska kanaler i svenska evenemang. Edward Ihre exemplifierar prisbilden på IECs tjänster genom att jämföra med GE Galan, friidrottstävlingen som gick i Stockholm för ett par veckor sedan. Den hanterades inte av IEC in Sports men där skulle en sponsor ha fått betala cirka kronor för att synas i en kanal av TV4s storlek enligt honom. Andrea Enckell, tv-ansvarig Media Broker, utvärderar priset: Beroende på vilken längd sponsorskylt och breakbumper (sponsorskylt i programmet) har, skiljer sig priset. För TV4 och GE Galan, exponering vid ett tillfälle, är kronor okej. Bruttopriset på en 30-sekundersfilm låg på cirka kronor. p

4 DAGENS MEDIA NR 3. TISDAG 19 FEBRUARI NYHETER PRESS redaktör Tia Jumbe tia@dagensmedia.se VECKA 6-7 KORTFATTAT från dagensmedia.se SVENSKA SPEL ÖVERGER KANAL 5 Svenska Spel ska sluta att annonsera i Kanal 5. Detta efter att Kanal 5 visat en kampanj från Unibet som slår mot den statliga speljätten. Kanal 5 har i sin tur beslutat om att stoppa Unibets kampanj. INITIATIVE-AVHOPPARE STARTAR REKLAMBYRÅ Peo Nyman, tung medierådgivare på Initiative Universal, lämnar mediebyrån för att starta reklambyrån Nyman & Widebeck tillsammans med affärskompanjonen Ka Widebeck. Tillsammans har vi bred erfarenhet, jag från mediesidan och Ka som kreatör på reklambyrå. Den kombinationen gör att vi kan tänka lösningsneutralt och inte alltid behöver landa i rena reklamlösningar, säger han. FINANSTIDNINGEN OCH EKONOMI 24 SAMARBETAR Finanstidningen och Ekonomi 24 börjar samarbeta redaktionellt. Men Ekonomi 24 dementerar ryktena om att affärssajten är på väg att bli köpt av Finanstidningens ägare MTG. AUDUMBLA LÄGGER NED WIDE Audumbla lägger ned webbyrån Wide och införlivar sin interaktiva del i reklambyrån Garbergs och produktionsbyrån Tackolov. Hur många av Wides anställda som får erbjudande om att stanna inom Audumbla är inte klart. JOHAN DRAKENBERG NY I CARATS LEDNINGSGRUPP Efter sex månader som marknadschef på Svenska Dagbladet har Johan Drakenberg beslutat sig för att återgå till Carat. Johan Drakenberg tar ett kliv uppåt i organisationen och blir mediechef med en position i ledningen. Egmont planerar nedskärningar Mediekoncernen Egmont ska dra ner på 130 tjänster för att förbättra lönsamheten. Nedskärningarna kommer att slå också mot den svenska verksamheten. TELIAS MARKNADSCHEF GÅR EFTER KONFLIKT Kerstin Åkerstedt, Telias högsta marknadsdirektör, och därmed en av de viktigaste beslutfattarna om koncernens medieköp, lämnar sin post. Det är ännu inte klart om hon ska sluta eller gå till ett nytt jobb inom Telia. SUCCÉ FÖR ICAS NYA KONCEPT Icas nya reklamfilmskoncept är en stor framgång enligt marknadsdirektör Ingrid Jonasson Blank. Resultatet är all time high, säger hon. Totalt sett har det gått jättebra. Vi har nått all time high på både likeability och reklamerinran.varumärkeskopplingen har visat sig vara klockren i de nya filmerna. Det har gått fantastiskt bra för att vara ett så nytt koncept. säger Ingrid Jonasson Blank. Dyra annonser i Expressens bilagor Trots lägre räckvidder än Aftonbladet ligger priserna på samma nivå Tia Jumbe tia@dagensmedia.se FLERA AV EXPRESSENS bilagor kostar lika mycket att annonsera i som Aftonbladets. Detta trots att Aftonbladets bilagor har långt fler läsare. Expressens analytiker Björn Sjögren säger att priserna beror på att bilagorna flyttat runt och bytt profil. Inte förrän nästa årsskifte kan annonsörer räkna med någon justering. Bilagornas annonsörer anser inte att priserna är rimliga. Expressen borde sänka priset om de vill vara konkurrenskraftiga, säger Tomas Björklund, marknadschef på Nordea Sverige som annonserat i Aftonbladet Tv. Kvällstidningarna har tre bilagor som är jämförbara: Söndags-, tv- samt sportbilagorna. Aftonbladet TV har exempelvis, med läsare, mer än dubbelt så hög räckvidd som Expressen/Kvp/GTs tv-bilaga, enligt Orvestos senaste delmätning. Expressen/Kvp/GT Tv når läsare. Men en helsidesannons kostar bara 500 kronor mer i Aftonbladet. Expressens Björn Sjögren förklarar: Tv-bilagan har bytt dag Lika logotyper rör till räckvidden Tia Jumbe tia@dagensmedia.se ALLT OM TRÄDGÅRD, Din Trädgård och Allers Trädgård har inte bara likartade namn. Logotyperna är till förväxling lika. Tidningarnas chefredaktörer berättar att inte ens alla läsare kan skilja titlarna åt. Risken är att Orvestos räckvidder och målgruppsprofiler inte heller blir tillförlitliga. Det är svårt att på 58 sidors formulär svara helt rätt när tidningarnas logotyper är så lika. Det är klart att det blir fel ibland, säger Eva-Marie Nilsson, printchef på Mediekompetens. Allt om Trädgård har drabbats hårdast i Orvesto. I första delmätningen år 2000 hade tidningen läsare. I nästa delmät- FAKTA TRÄDGÅRDSTIDNINGARNA Målgrupp Läsare Orvesto 01:3 Ägare Annonspris/helsida Frekvens Allers Trädgård Människor som har trädgård Allers förlag kronor 8 nummer per år mycket. Vi justerar annonspriserna vid årsskiftet. Men köper en annonsör mycket kan vi titta på olika rabattskalor och sådant. Förhållandet Aftonbladet Söndag och Expressen/Kvp/GT Söndagsmagasinet är nästan detsamma. Aftonbladets söndagsbilaga har i räckvidd och Expressens Ändå kostar en helsidesannons i Aftonbladet Söndag också bara 500 kronor mer. Även Söndagsmagasinets pris beror på att den flyttat fram och tillbaka mellan dagarna. Söndagstidningarna går upp och ner i räckvidd. Men vi har redan sänkt Söndagsmagasinet och kan inte sätta nytt pris varenda gång nya räckvidder kommer, säger Björn Sjögren. HELSIDESPRISER BILAGOR AB Sportbladet kronor Expr/Kvp/GT Sporten kronor AB Söndag (söndag) kronor Expr/Kvp/GT Söndagsmagasinet (söndag-måndag) kronor AB Tv (onsdag-torsdag) kronor Expr/Kvp/GT Tv (onsdag-torsdag) kronor ning rasar tidningen till Research International förklarade tappet med att Din Trädgård låg i handeln när mätningen gjordes, men hade inte själv börjat mätas. Då uppgav folk att de läste oss istället, säger Bettan Andersson, chefredaktör på Allt om Trädgård. Enligt Roger Nilsson på Annons Kraft, som säljer annonser för Allt om Trädgård, har räckviddsstatistiken ställt till problem vad gäller en viss sorts annonsörer. De icke profilnära annonsörerna, bilar och annat, har vi tappat sedan räckvidden rasade. Mats Larsson, annonsansvarig på Din Trädgård, använder Orvesto i brist på annat med jämförande data. Allt om Trädgård Kvinnor 35 till 45 år med tillgång till jordplätt Bonnier AB kronor 14 nummer per år Din Trädgård Alla intresserade odlare främst LRF Media kronor 11 nummer per år ACO Hud annonserar i båda söndagsbilagorna. Enligt Ebba Annell, projektledare för ACO Hud på Mediaedge CIA, är Expressens priser inget problem. Det går att förhandla så att vi får betala det pris kunden ska ha. Om det är rimligt att ha så mycket luft i prislistorna vill jag inte diskutera, säger hon. EXPRESSENS NYA, DAGLIGA bilaga Sporten har initialt fått samma pris som huvudtidningen, runt kronor mer än Aftonbladets Sportbladet. Sportbladet har i Orvestos senaste mätning läsare. Expressens Sporten har inte mätts i Orvesto ännu, men huvudtidningarna fick i samma mätning läsare. Sannolikheten att samtliga Expresen/Kvp/GTs läsare kommer att läsa även Sporten är liten. KVÄLLSTIDNINGSBILAGORNAS RÄCKVIDDER/ Orvesto 2001:3 Aftonbladet TV Expressen/GT/KVP TV Aftonbladet Söndag Expressen/GT/KVP Söndagsmagasinet POSITIONERING Dagens Media har låtit tidningarnas marknadsavdelningar själva pricka in sig i diagrammet (vita prickar). De röda prickarna anger Weibulls Trädgårds marknadschef Staffan Lundbom och de svarta Eva-Marie Nilsson, printchef på Mediekompetens. Tusental Sättet de ställer frågor på kan ställa till problem. Vissa rådgivare kör blint efter Orvesto och det kan innebära problem. HANDLEDNING Cirka en tredjedel av Aftonbladets läsare väljer bort Sportbladet. Om Expressen Sporten får samma utveckling får den runt läsare. Den borde alltså ha ett lägre pris än Sportbladet. SVENSKA SPEL ANNONSERAR i både Expressens och Aftonbladets sportbilagor, dock inte helsidor. Det låter konstigt att betala lika mycket för något som inte når lika många. Men jag är nöjd med priset vi betalat, säger Anders Frigren, ansvarig för marknadsföring för skicklighetsspelpå Svenska Spel. Helsidespriset i Sporten är inte permanent. Vi har inte tittat närmare på prisbilden. Vi får se när Orvesto mäter den vad den får för räckvidd. Vi borde få resultat framåt sommaren, säger Sjögren.p PROFFSODLARE NYBÖRJARODLARE Källa: Research International ISTÄLLET FÖR ATT STIRRA sig blind på Orvestos statistik måste en annonsör anstränga sig extra för att fatta rätt beslut, säger Eva-Marie Nilsson. Allt om Trädgård är den största tidningen. Nästa steg är att titta på priset. Eftersom Din Trädgård är dyrare måste man ta reda på vad det är för kvalitet som skiljer den från Allers Trädgård, säger hon. Staffan Lundbom, marknadschef på Weibull Trädgård som annonserar i alla tre tidningarna, lutar inga beslut på Orvesto. Tidningarna är svåra att skilja. Jag tar inte så mycket hänsyn till Orvesto, men litar på dem. Jag har inget annat att gå på. p Din Trädgård Allt om Trädgård Allt om Trädgård Allt om Trädgård Din Trädgård Din Trädgård Allers Trädgård Allers Trädgård Allers Trädgård INSPIRATION

5 DAGENS MEDIA NR 3. TISDAG 19 FEBRUARI NYHETER INTERNET redaktör Klas Granström klas@dagensmedia.se Dr-branschen VECKA 6-7 KORTFATTAT från dagensmedia.se vill bli digital E-post och brev bara två sidor av samma utskick av Björn Hedensjö och Eva Wisten bjorn@dagensmedia.se eva.wisten@home.se MER OCH MER sofistikerade e-postmarknadsföringslösningar gör att den traditionella dr-branschen börjar snegla mot internet. I USA kan dr-kunderna ofta köpa båda post och e-post-dr från samma företag och det är en utveckling som även är på gång i Sverige. Det är främst business-tobusiness-sidan som är redo för internet-dr. Där kommer det första genomslaget, säger Magnus Holm, chef marknad- och försäljning på SDR Svensk Direktreklam. Båda de två största direktreklam-aktörerna i Sverige, SDR Svensk Direktreklam och Posten ser en framtid där de även erbjuder digitala dr-produkter. Inte som ersättning men som komplement. Dr via e-post är bara en annan kanal, men man ska ha respekt för bristen på mognad hos marknaden, säger Holm. SDR SVENSK DIREKTREKLAM arbetar just nu med två stora testprojekt med digital dr. Outi Tuomala är vice vd på L-Soft. Det ena pilotprojektet är Genvägen som bygger på streckkoder på produkter kopplade till internet. Där kopplar man det tryckta mediet direkt till internet. Det andra är Birka, ett projekt med virtuella städer där SDR samlat in information om besökarna. Passagen sätter trafiken i fokus För Posten är det bara en tidsfråga innan de drar igång en drtjänst igen. Posten drev tidigare erbjudandetjänsten Bonusmail som lades ner på grund av bristande intresse hos annonsörer. Företaget ser en framtid där de erbjuder kunder båda medierna som komplement till varandra. Det stora problemet med e-postmarknadsföring ser Karin Andersson, pr-ansvarig för dr på Posten, vara svårigheten och kostnaderna med att hålla ett uppdaterat e-postregister. Folk adressändrar inte sin e-post. Vad jag vet finns det ingen aktör idag som har kraften och orken att hålla en korrekt adressdatabas. TITTAR MAN PÅ VAD SOM händer på tekniksidan börjar det nu dock komma system och tekniska lösningar för att få e-postmarknadsföring att nå samma kvalitetsnivå som pappers-dr. Mjukvaruföretaget L-Soft har sedan tidigare ett system för att skräddarsy e- post-baserade dr-lösningar. Nu har företaget också tagit fram en tilläggstjänst: Listserver Maestro. Den innebär ett trackingsystem som gör att man kan följa kampanjen i realtid, se hur många som öppnar länkar, omdefiniera målgrupper efter hand och så vidare, säger Outi Tuomala, vice vd på L-Soft. SYSTEMET UPPDATERAR också medlemsdatabaser genom att det känner av vilken information som inte finns med, frågar efter informationen och lägga in den så fort användaren går in på sajten. Ett problem med e-postmarknadsföring är att man vill ha information om sina medlemmar utan att riskera att de tröttnar för att de måste fylla i för mycket information, säger Markus Alderbäck, marknadschef på nystartade Mr Orange som är ett nystartat företag som skapar helhetslösningar åt företag som vill effektivisera sin redan befintliga kund- eller medlemsdatabas. Tre kunder har nyligen börjat implementera L-Softs teknik: Mr Jet, Flygvaruhuset och Quality Outlet. p PERSONALROCKAD EFTER VD- BYTE PÅ MESSAGE PLUS Message Plus analyschef Magnus Anshelm blir researchansvarig på Initiative Universal. Han fyller luckan efter Sofia Westerstrand som nyligen blev vd på systerbyrån Message Plus. DELAR AV PERSONALEN SLUTAR PÅ DIGITAL DEVOTION Tre personer slutar på digitala mediebyrån Digital Devotion och två personer nyanställs. Därmed får byrån ny inriktning. Vi kommer att byta inriktning och bli underleverantörer till mediebyråer istället för att gå direkt på direktkunder säger Håkan Mauritzon, vd för Digital Devotion. HÄLFTEN MÅSTE LÄMNA ADLINK Säljnätverket Adlink, som nyligen köpte konkurrenten Doubleclick, tvingas säga upp nästan halva personalstyrkan i Sverige. Ett tiotal personer berörs. Nyligen lämnade två säljare och Doubleclicks tidigare vd Ola Heffler det sammanslagna bolaget som nu har 23 anställda. TV4 HOPPAS PÅ NYA REKLAM- AVBROTT I MAJ TV4 hoppas kunna införa reklamavbrott i program före maj. Det kommer att innebära förändringar i tablån. Allt tyder på att regeringen fattar ett beslut som gör det möjligt för TV4 att bryta för reklam i program istället för att som idag mellan program. av Klas Granström klas@dagensmedia.se SCANDINAVIA ONLINE/PASSAGEN köptes av Eniro och därmed avslutades portalens fokusering på kortsiktig lönsamhet. Andreas Aspegren, portalchef, säger att det nu finns resurser för att utveckla verksamheten snarare än att skära ner och nu blir trafiken det viktiga. Passagen får en ny roll som förmedlare av surfare till Eniros övriga tjänster. För Scandinavia Online var det viktigast att snabbt skapa en lösning för att få betalt för innehållet och utrymmet på Passagen och därmed få fart på ekonomin. Eniro är ett bolag som i huvudsak bygger sina affärer genom att sälja annonsutrymme i telefonkataloger och katalogtjänster på nätet och Passagens uppgift blir nu att stärka dem. Passagen handlar numera om att bli en trafikmotor till Eniros övriga tjänster och det är en roll som jag tror kommer att utvecklas ytterligare, säger Andreas Aspegren, portalchef Passagen. Nu planeras Passagen alltså leverera trafik till Eniros mer specialiserade tjänster, såsom Gula Sidorna och Emfas. Tjänster som är lättare att kapitalisera på. NÅGON UTVECKLING AV innehållet på Passagen är inte att vänta. Portalen fokuserar på de tjänster som finns idag berättar Andreas Aspegren. Bland annat ska de tjänster som sackat efter på grund av personalnedskärningar få en uppryckning. Däribland community-tjänsterna. Nya annonsmöjligheter är det likaså sparsmakat med. Planer på samannonspaket mellan Passagen och sökmotorn Evreka, och Eniros produkter som exempelvis Emfas och Gula Sidorna, är under utarbetning. Så kallad sökordsannonsering på Evreka beräknas också öka i och med det nya ägandet. Gula Sidorna har idag cirka kunder av den typen. Ett nytt annonsformat är dock sjösatt jättebannern. Den har varit i gång i ett par veckor och kom till i samband med den utseendemässiga uppryckning som Passagen genomgår. Där kostar en veckas fast placering kronor på Passagens förstasida. TROTS ETT VISST FÖRFALL av innehållet och få konkreta annonsplaner säger sig Andreas Aspegren ändå ha glädjande statistik för sina ägare. Det går uppåt för trafiken hela tiden. Både på vecko- och på månadsbasis. Januarisiffrorna visar en ökning med unika besökare mot samma månad för ett år sedan, säger han. Trafikmätningsmetoden Red Measure visar att Passagen under januari 2001 hade besökare. Samma period i år surfade , en ökning med 8,4 procent. p

6 8 DAGENS MEDIA NR 3. TISDAG 19 FEBRUARI 2002 NYHETER DR/RADIO Stora metodskillnader i dr-företagens statistik Medierådgivaren: Företagen borde ta fram en gemensam mätstandard istället av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se POSTEN OCH SVENSK DIREKTREKLAM bygger databaser för att visa direktreklamens effekter som medium. Materialet används som säljunderlag och i marknadsföring. Men undersökningsmetoderna skiljer sig mellan företagen och databaserna visar bitvis kraftigt varierande resultat. STATISTIKEN FRÅN företagens databaser förvirrar annonsörer, anser Magnus Anshelm, researchansvarig på Initiative Universal. Enligt Birgitta Kaaling-Wukics, marknadsutvecklare på SDR, är det dock ingen nackdel att företagen har olika mätmetoder. Det är snarare en fördel. Om vi mätte på samma sätt skulle folk säga att resultatet berodde på att vi mätte si eller så. Vi får förvisso skillnader, men resultatet är bra oavsett hur vi mäter. Magnus Anshelm tycker att Birgitta Kaaling-Wukics argument haltar. Så kan man inte resonera. Jag är ingen förespråkare av monopol, men det bästa för kunden vore att dr-företagen snackade ihop sig om en standard. Sedan kunde de kundanpassa dem med enstaka egna frågor, säger han. Undersökningsföretaget Market Watch anlitas för både Posten och Svensk Direktreklams, SDRs, effektmätningar. Det här är de största skillnaderna i metoderna: 3Posten mäter inom två veckor efter en kampanj, SDR mäter effekten två dagar efter att utskicket nått respondenten. 3Postens undersökning är postal. SDRs görs via telefon. 3Posten mäter enbart hjälpt erinran medan SDR mäter både hjälpt och spontan erinran. Karin Andersson, Posten. 3Posten mäter hushåll medan SDR mäter individers åsikter. Dagens Media har jämfört SDRs statistik för oadresserad direktreklam sällanköpshandel med Postens oadresserade direktreklam exklusive utskick från livsmedelshandlare. Bitvis skiljer sig resultatet en hel del. Posten har exempelvis sämre observationsvärden än SDR, medan företaget får betydligt högre procent respondenter som säger att de läst materialet. Och dubbelt så många respondenter som läst utskicken säger att Postens direktreklam är intressant än hos SDRs. Birgitta Kaaling- Wukics, SDR. Så olika metoder ger skillnader i resultatet. Utomhusföretagen gör precis samma fel. Inget av resultaten är rätt eller fel. Det viktiga är att medierna agerar trovärdigt när de presenterar resultaten för kunder istället för att använda dem som faktum, säger Magnus Anshelm. KARIN ANDERSSON, pr-ansvarig för direktreklam på Posten, tycker inte att idén med en gemensam databas, som Magnus Anshelm förespråkar, är bra. Vi och Svensk Direktreklam ställer inte samma frågor och på det sättet får vi tillsammans veta mer saker. Eftersom var och en har tillräckligt starka mätningar får vi veta mer om mediet än om vi hade en gemensam mätning. Det är olyckligt om branschen förvirras av att företagen har olika mätmetoder, säger Karin Andersson. Men en gemensam databas för Posten och SDR är en orealistisk tanke. Vi kan inte köra ihop baserna som de ser ut idag. I så fall måste någon av oss lägga ner sin databas och det är ingen av oss beredd på. Vi gör istället vad vi kan för att inte förvirra utan sprida mer kunskap istället, säger hon. p Så här har vi gjort jämförelsen. Statistiken visar konsumentmarknadsföring, sällanköpshandel. För Posten handlar det om 214 mätta kampanjer och för SDR 134. Jämförelsen är gjord gällande parametrar som är direkt jämförbara. Både Posten och SDR har fler parametrar i sin statistik. MÄTMETODER FÖR POSTEN OCH SVENSK DIREKTREKLAM Posten Cirka 300 postala undersökningar utförs per mätt kampanj. Ett slumpmässigt urval rekryteras via telefon inom 14 dagar efter en kampanj. Respondenten, den i varje hushåll som svarade i telefonen vid rekryteringstillfället, får utskicket en gång till tillsamman med ett frågeformulär. Undersökningen utförs per hushåll. 20 adresserade och 20 oadresserade kampanjer mäts per år. Databasen fylls kontinuerligt på och gamla kampanjer plockas bort. Svensk direktreklam Minst 500 telefonintervjuer utförs per mätt kampanj. Ett urval slumpas fram ur alla hushåll i kampanjen. 250 intervjuer genomförs i oftast två eller tre orter. Ur hushållen slumpas respondenten fram genom att intervjuaren frågar efter den person som senast haft födelsedag. Utskicken mäts två dagar efter distribution. Både spontan erinran (nämn några trycksaker som kommit i brevlådan) och hjälpt erinran (utskickets framsida beskrivs) mäts. UTSKICKENS GENOMSLAG/ Observation och läsvärde skiljer sig mellan företagen Bas: Alla KÄNSLOR FÖR UTSKICKET/ Mer intressant information från Posten Bas: Läst utskicket KÄNSLOR FÖR AVSÄNDAREN/ Höga resultat för både Posten och SDR Bas:Läst utskicket Procent Observerat (spontan och hjälpt erinran) Läst (helt, delvis, ögnat) Procent Har eller ska dra nytta* Intressant information Ny information * För Posten anger denna kolumn den andel som svarat + den andel som köpt efter utskicket Procent Positiv bild Trovärdig bild SDR Posten Källa : SDR och Posten RU: Kritiskt läge för reklamradion, branschen blöder av Klas Granström klas@dagensmedia.se ANNONSFÖRSÄLJNINGEN MINSKAR, radioföretagen är defensiva i sitt arbete och det ekonomiska läget är mycket allvarligt enligt Christer Jungeryd, vd Radioutgivareföreningen, RU. Därför ger RU nu upp kampen om tillståndsfördelningen och lägger all kraft på att under våren övertyga politikerna om att förutsättningarna för kommersiell radio måste ändras för att branschen ska överleva. Idag kostar det radioföretagen 600 miljoner kronor att driva sin verksamhet och den kostnaden har inte täckts av intäkterna sedan 2000 enligt Christer Jungeryd. Han hävdar att radiobranschen har tappat mellan 75 och 100 miljoner kronor i intäkter och inom tre till fyra år kan branschen inte räkna med att nå ett nollresultat enligt honom. Branschen blöder. Det är ett mycket allvarligt läge, säger Christer Jungeryd. HAN FÅR SIGNALER om att radioföretagen börjar ställa sig frågan om det verkligen går att driva kommersiell radio under de förutsättningar som råder i Sverige. Därför släpper RU allt organisationen har för händer och försöker övertyga politikerna om att läget, där branschen enligt Jungeryd betalar mellan 22 och 23 procent av sina intäkter till staten, inte är hållbart. Det ska göras genom att upplåta utrymme i kanalerna och gå en lobbyingrunda bland partierna. Politik är enda vägen enligt Christer Jungeryd. Det är ingen idé att radiobranschen kavlar upp armarna och försöker rädda mediet genom hårt arbete längre. Radioföretagen kan inte slimma sina organisationer och minska kostnaderna mer. Visst arbetar vi med annonsförsäljningen men radioföretagen är passivt avvaktande när marknadsläget är som det är, säger han. Det räcker inte heller med att göra bättre radio och därigenom få fler lyssnare och i slutändan annonsörer och intäkter. Det är lätt att säga gör bättre radio, men vi kan inte göra det när vi går mellan 75 och 100 miljoner back om året. Ägarna har satt till över en miljard kronor för att göra bättre radio. Men när inte ens Bonnier och MTG kan få radion lönsam är det strukturella problem som ligger till grund, säger Jungeryd. Drömmen har han dock klar. Om branschens kostnader minskar till cirka 500 miljoner har radio möjlighet att nå samma andel av annonskakan som resten av Europa. Då blir branschen attraktiv att investera i. Och då kan vi utveckla reklamradions roll till en starkare utmanare av public service, som var målet när kommersiell radio infördes i Sverige. DEN EKONOMISKA utvecklingen för radiobranschen hänger i mångt och mycket ihop med den tekniska utvecklingen enligt Jungeryd. Den statliga digitalradiokommitténs betänkande som ska presenteras sista december i år är därför avgörande. MÅLET ÄR ATT NÅ BRED politisk enighet kring att radiodrift måste bli billigare. Det måste vi nå under våren innan valkampanjerna går igång och politikerna släpper alla andra frågor. Lyckas vi kan kommittén i höst uttrycka det i ett betänkande som många står bakom och som kulturministern inte kan förhala, säger Jungeryd. Därefter skulle enligt Jungeryd en proposition hamnar i riksdagen under våren 2003 och ett beslut tas till januari Längre än så tror han inte branschen kan vänta. p

7 DAGENS MEDIA NR 3. TISDAG 19 FEBRUARI NYHETER UTLAND Mätmetod för bredband på väg av Eva Wisten BREDBANDSANVÄNDANDET I USA beräknas öka från 20 miljoner bredbandsanvändare 2001 till miljoner användare Det gör att de speciella annonsmöjligheter som kommer med utbyggnaden av en snabbare internetuppkoppling börjar bli intressant för annonsörer. Bredbandsannonsering handlar framför allt om strömmande ljud och bild (kontinuerlig överföring av data). Problemet för bredbandsannonsering hittills är bristen på mätstandarder, precis som för internetannonsering. De standarder som USAs motsvarighet till KIA, Internet Bureau of Advertising (IAB), tagit fram i år gäller bara för traditionella format. Därför jobbar nu undersökningsföretaget Nielsen/Netratings tillsammans med mätföretaget Measurecast med att ta fram en gemensam standard. Vi mäter aktiviteten från individsidan och Measurecast från serversidan. Tillsammans kan vi erbjuda en mer komplett mätmetod för strömmande medier, säger TS Kelly, chefsanalytiker på Nielsen/Netratings. DE FÖRSTA TESTERNA med annonsörer genomförs i mars. Antalet uppkopplade hushåll just nu är tio miljoner. Prognosen för 2002 är 18 miljoner hushåll. På Consumer Electronics Show-mässan i Las Vegas i januari var det uppkopplade hemmet det stora samtalsämnet. Samtliga aktörer talade om utrustningen som behövs för nätverkshemmet och buzzworden var konvergens och connected homes. Det totaluppkopplade hemmet är teknikföretagens våta dröm. Enligt en undersökning från Nielsen/Netratings tillbringar personer med bredband två till tre gånger mer tid online än vad de gjorde när de hade 56 k-modem, och är naturligt nog också mer benägna att e-handla och konsumera strömmande medier. Men det kommer att ta ett par år innan det finns en standard och konsumenten kan gå ut och köpa ett hemmanätverkspaket i närmaste elektronikbutik, säger TS Kelly. p Billigare Superbowl av Eva Wisten eva.wisten@home.se TV-NÄTVERKET FOX som har årets rättigheter till Superbowl, lyckades sälja samtliga spotar först två dagar före matchen. Superbowl är USAs mest populära tv-händelse med runt 130 miljoner tittare och annonspriser därefter. Men i år var de annars så skyhöga priserna inte lika höga som vanligt. Snittpriset på en 30-sekundsspot låg på runt 20 miljoner kronor jämfört med 2000 där några spotar såldes för över 25 miljoner kronor. Huvudanledningarna till de sänkta priserna sägs vara den låga konjunkturen, allmänna stämningen i USA och konkurrens om annonspengar från OS. BLAND ÅRETS ANNONSÖRER fanns Super Bowl-veteranerna Anheuser-Busch som köpt spotar för sina varumärken Budweiser och Bud Light, General Motors för Cadillac och Pepsi med sina Britney Spears-spotar. Levi Strauss med sitt varumärke Dockers var nykomling bland köparna. Förvånande nog var det fler dotcom-bolag som köpte tvspotar i år än förra året. Trots konjunkturen har Super Bowls priser gått upp med 67 procent sedan 1997 och Fox som sänder matchen i år beräknas få en vinst på två miljarder kronor. p SUPERBOWL-ANNONSÖRER AOL Time Warner AT&T Wireless American Legacy Foundation Anheuser-Busch H&R Block Walt Disney E*Trade FedEx General Motors Hotjobs.com Levi Strauss MGM Masterfoods USA Division mars Pepsi Pepsi/Unilever Philip Morris Quiznos Charles Schwab Sony Pictures Entertainment Subway Restaurants TMP Worldwide Tricon Global Restaurants Viacom Visa Vivendi Universal Vita huset NYA! INREDNING & SKÖNHET BADRUMS- SPECIAL Njut i ditt eget hemma-spa! Varsågod du får VÄRDECHECKAR + EN BODYMILK! NR 3 MARS :50 (inkl moms) Finland fmk 42:50/ EURO 7:15 Danmark 46: Norge 46: (inkl moms) STÖRRE, SNYGGARE & HETARE Besegra vårtröttheten STOR VITAMIN- & MINERALGUIDE KONSTEN att bli KÄR 12 expert-tips STORA VÅRMODET MÖT VÅREN I EUROPA! SEXIGE JEFF BRIDGES exklusiv intervju Vitt Viktorianskt 70-talsmix Safari Väskor Smycken Nya scarfen VIP-modet Bästa weekendstäderna Större format, snyggare form & hetare innehåll När andra tidningar blir mindre väljer Damernas Värld att bli större. Med ett högre och bredare format blir modet, reportagen och även annonserna slagkraftigare och mer attraktiva. För att inte tala om en mycket tydligare framtoning i tidningshyllorna. Nya Damernas Värld har fått en ny form lite varmare, vackrare och kvinnligare. Även innehållet har fått en ansiktslyftning, fräschats upp och stuvats om. Allt för att förstärka ställningen som Sveriges största modetidning ( läsare, Orvesto konsument 2001:3). För mer information kontakta Elsbrit Forsström, Bonnier Annons, tel: , elsbrit.forsstrom@bt.bonnier.se eller vår chefredaktör, Mona Johansson, tel: , mona.johansson@dv.bonnier.se.

8 12 DAGENS MEDIA NR 3. TISDAG 19 FEBRUARI 2002 SPECIAL LIVSMEDELSJÄTTARNA Kartan för den svenska livsmedelsmarknaden ritas om kraftigt i och med att tyska Lidl och danska Netto etablerar sig under våren. ILLUSTRATION ANDERS WESTERBERG/STOCKHOLM ILLUSTRATION Mathotet utifrån Livsmedelsjättar ser över positioneringen när lågpriskedjor ska erövra Sverige Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se DE SVENSKA LIVSMEDELSJÄTTARNA Axfood, Ica och Coop alla bland landets största medieköpare väntas för första gången möta allvarlig konkurrens i och med den tyska branschjätten Lidls inträde på marknaden. Dessutom expanderar medietunga Netto från Danmark in i Sverige. Samtidigt som de utländska aktörerna skärper konkurrensläget och ställer kommunikationsstrategerna inför nya utmaningar umgås även inhemska aktörer med expansionplaner. Gemensamt för de nya spelarna är att de framförallt riktar in sig på de prismedvetna konsumenterna med ett så kallat hard discount -koncept (begränsat sortiment till mycket låga priser) som är nytt för Sverige. Det ska jämföras med de svenska aktörernas vanliga soft discount -koncept, med ett större utbud och något högre priser. Den nya konkurrenssituationen tvingar de svenska livsmedelskedjorna vars samlade medieinvesteringar uppgick till närmare 1,3 miljarder kronor brutto förra året att se över varumärkenas positionering och sina mediestrategier. Visst kan Lidl och Netto bli svåra konkurrenter på de lokala marknaderna. Särskilt Lidl har varit en oerhört framgångsrik aktör på den internationella scenen. För vår del gäller det att kommunicera att vår lågprispositionering är en annan än deras, säger Bodil Eriksson, informationschef på Axfood. LIDL ÄR MYCKET FÖRTEGNA om den svenska lanseringen, men enligt uppgifter som cirkulerat i affärspress ska i ett första skede ett 60-tal butiker öppnas i hela riket med start Butiksvarumärket blir Lidl och konceptet enligt hard discount -modellen ett begränsat utbud till låga priser. Vi är inte helt klara med hur vi ska

9 DAGENS MEDIA NR 3. TISDAG 19 FEBRUARI SPECIAL LIVSMEDELSJÄTTARNA positionera oss på den svenska marknaden. Vårt varumärke ska i och för sig spegla vissa värden men framförallt är vi en billig livsmedelshandel, säger Svenska Lidls vd René Lindholm. Någon mediestrategi har enligt René Lindholm inte heller utarbetats. Men på kontinenten är direktreklam, liksom för de svenska lågpriskedjorna, en tung post i koncernens mediebudget. Danska Netto, som förutom i Sverige också etablerat sig i Polen, Tyskland och Storbritannien, har ett liknande koncept men begränsar sig till södra Sverige. Netto i Sverige samägs av svenska Ica och danska moderbolaget Dansk Supermarked. Under den närmaste femårsperioden ska Netto enligt Sverige-vdn Mark Jensen öppna mellan 20 och 25 butiker om året med start inom några månader, söder om linjen Göteborg-Jönköping- Västervik. Nettos internationella varumärkesvärderingar är hög kvalitet till lägsta pris och de tar vi med oss till Sverige, säger Mark Jensen. Mark Jensen är Sverige-vd på Netto. HAN GÖR INGEN HEMLIGHET att etableringen av varumärket kommer att kräva en stor marknadsföringsinsats. Vi är medvetna om att Sverige är en SÅ SKA LIVSMEDELSJÄTTARNA NÅ SINA KUNDER AXFOOD (200*) Hemköp Willys Willys Hemma Kärnvärden Hög kvalitet, hälsa och miljö Billigt och stort sortiment Billigt, enkelt och nära Patrik Hjert, marknadschef, Vivo Stockholm. väletablerad marknad och att det inte är lätt att slå sig in. När det gäller marknadsföringen blir det fullt pådrag från första början, säger Mark Jensen och berättar att huvudmediet liksom i övriga länder blir direktreklam. Han utesluter dock inte att andra medier kan bli aktuella. I Danmark använder vi till exempel tv. Vi anpassar oss till medielandskapet i det land vi befinner oss, säger han. Med nya tunga lågprisaktörer på marknaden blir utmaningen för Axfood, enligt informationschefen Bodil Eriksson, att differentiera varumärket från de nya konkurrenternas varumärken. Strategin tar sig bland annat uttryck i omstuvningar i koncernens varumärkesportfölj. Fem lågprisvarumärken med sammanlagt runt 50 procent av lågprismarknaden, däribland Exet, Matex och HP, ska under året kokas ned till två Willys och Willys Hemma, medan franchise-koncepten Spar och Tempo blir kvar. Konverteringen av gamla butiker till det nya konceptet inleds om två veckor, tidigare HP-butiker ska till exempel bli Willys Hemma-butiker. Dessutom ska butiker nystartas och förvärvas. Vi ska åstadkomma ett väldigt rent Målgrupp Miljö- kvalitets- och hälsomedveten Prismedveten med utbudskrav Äldre, unga, körkortslösa och andra med krav på närhet erbjudande. Willys blir vårt större lågprisformat och Willys Hemma blir mindre butiker som riktar sig till kunder som inte kan ta sig till de externa köpcentren, till exempel unga och körkortslösa. Vår uppgift blir att kommunicera att vi trots vårt låga pris har större utbud än Lidl och Netto. Det rena erbjudandet ska kommuniceras genom det beprövade men i sammanhanget föga originella mediet direktreklam. Hur kan ni differentiera er från konkurrenterna när ni använder samma medium? Till exempel genom att trycka hårdare på prisjämförelser i direktutskicken. Vi vet att vi vinner på den sortens jämförelser, säger Bodil Eriksson. Bodil Eriksson, informationschef på Axfood. ÄVEN BRANSCHGIGANTEN COOP har gått mot en renodling av varumärkena. Lågprisvarumärken som Obs och Robin Hood har tillsammans med B&W blivit Coop Forum förutom i Norrland och Värmland, där butikerna tillsvidare behåller sina tidigare namn. Sedan två år tillbaka har vi helt valt bort lågprissegmentet i och med avvecklingen av Prix lågprisbutiker. Vi tror inte Konsulter Har sagt upp samarbetet med reklambyrån Hjärtsjö. Samarbetar tills vidare med mediebyrån Message Plus att vi har förutsättningar att bli bäst i det segmentet. Valet kan kanske uppfattas som kontroversiellt eftersom det är lågpris som växer snabbast, men vi tror att vårt segment även i fortsättningen kommer att vara dominerande, säger Lars Fins, marknadsdirektör för Coop Sverige. Coop kommer inte att öka medieinvesteringarna för att möta den allt hårdare konkurrensen. Vi har inte planerat några särskilda marknadsföringsinsatser men i och med koncentrerar oss på på två varumärken får vi en helt annan kraft i varje investerad mediekrona, säger Lars Fins. LIVSMEDELSKEDJAN VIVO STOCKHOLM är koncentrerad till Stockholmsområdet, och kommer framförallt att möta ny konkurrens från Lidl. Liksom Axfoods varumärke Hemköp profilerar sig Vivo Stockholm inte så mycket som en lågprisaktör, utan fokuserar på ledord som färskvaror, kvalitet och närhet. Patrik Hjert, marknadschef på Vivo Stockholm, är klar över vilket som blir det mest effektiva vapnet mot lågpriskedjorna. Vi vill stärka vår positionering gentemot lågprisaktörerna, visa dem att vi erbjuder något annat. Ica med varumärken som Maxi, Kvantum, Nära och Rimi, är mycket hemlighetsfulla kring hur hotet från Lidl ska bemötas. Enligt marknadsdirektör Ingrid Jonasson Blank påverkas inte den övergripande mediestrategin, även om lokala insatser kan krävas. Att lågprisvarumärket Rimi får förstärkning genom samägandet i Netto är det mest uppenbara steget mot ökad satsning på lågprisprofil. Bergendahlsgruppen, där varumärken som AG Favör, Citygross och Matöppet ingår, ligger med sin sydsvenska koncentration mitt i det mest konkurrensutsatta området. Koncernen ska möta hotet utifrån med ett helt nytt koncept. Av strategiska skäl kan jag inte säga något om hur det nya konceptet ser ut. Vi skulle ha genomfört förändringen i vilket fall, men den nya konkurrensen påverkar förstås vårt arbete, säger Peter Lundh, operativ chef och vice vd för Bergendahlsgruppen. p ICA (518*) Maxi Nära Kvantum Supermarket Rimi COOP (562*) Coop Forum Konsum Gemensamma kärnvärden för alla Icas varumärken: enkelt, personligt, modernt, tryggt och inspirerande Allt under ett tak och enkelt Matmästeri och ekologi Prismedveten med krav på närhet Målgrupp med krav på närhet, små hushåll Kvalitetsmedveten med utbudskrav Miljö- och kvalitetsmedveten Prismedveten Miljömedvetna, handlar stora volymer, barnfamilj Miljö-, kvalitets- och hälsomedvetna små hushåll Reklambyrå King; mediebyrå Initiative Universal Reklambyrå Lowe Brindfors; mediebyrå Inserator Entreprenör.se Veckotidning för att snabbt få företagarnyheter. VIVO STOCKHOLM NETTO Nära, god matbra färskvaror Hög kvalitet och lägsta pris Miljö- kvalitets- och hälsomedveten Fokus på storstad Prismedveten Egen inhousereklambyrå med 13 anställda, sköter medieköpen själva Troligtvis ingen extern samarbetspartner Svenskt Näringslivs nya tidning LIDL Inga beslut om svenska kärnvärden Prismedveten Inga beslut fattade * Investerade miljoner kronor brutto i medieköp år 2001 enlig t Research Internationl. Axfood, egen uppgift.

10 14 DAGENS MEDIA NR 3. TISDAG 19 FEBRUARI 2002 MÖTET SOM MEDIUM MITT I INTERNMÖTET Många möten tas inte på allvar. Det är därför så många misslyckas enligt Rikard Wildhuss (mitten), mötesstrateg på Step 2 Möteskommunikation. Roligt möte stärker varumärket Men ett mötesfiasko gör mer skada än en misslyckad annonskampanj, säger mötesexperterna. Tia Jumbe tia@dagensmedia.se MAJORITETEN AV ALLA MÖTEN som arrangeras stjälper snarare än stärker ett företags varumärke. 70 procent av mötena är dessutom fiaskon med misshandlade målgrupper som resultat. Det hävdar mötesstrategen Rikard Wildhuss på Step 2 Möteskommunikation. Rikard Wildhuss vet också varför så många möten misslyckas. En majoritet av de möten som arrangeras utgår vare sig från affärsstrategi eller varumärke. Det finns en enkel förklaring till det: företag förstår inte konsekvenserna av att inte arrangera bra möten. Företag måste ta mötet på allvar, säger han. Möten handlar allt mindre om slipsgubbar som visar overheadbilder. Istället handlar det i många fall mer om minievent korsat med happening. Syftet med ett möte är att kommunicera budskap. Det säger mötesexperterna Rikard Wildhuss, Lars Axelsson, vd på Lowe Brindfors, Fredrik Rosengren, delägare i Bodén & Co samt Gunilla Banér, mötesansvarig på Kreab. Som med alla medier gäller det att skapa en upplevelse som sticker ut, ger uppmärksamhet och stannar i minnet hos deltagarna. Enligt Lars Axelsson på Lowe Brindfors bygger kommunikationen av ett varumärke inom ramen för ett möte på samma beståndsdelar som teater. MAN MÅSTE DRAMATISERA varumärket så att folk uppmärksammar det, tycker att det är intressant och så att det skapar förståelse. Det är så teater fungerar. Man kan använda mötet som ett avstamp för att etablera basen för ett nytt varumärke. Coop gjorde det genom ett gigantiskt möte på Älvsjömässan. Där lät Coop alla som skulle jobba med de här frågorna få en visuell känsla för varumärket, säger han.

11 DAGENS MEDIA NR 3. TISDAG 19 FEBRUARI MÖTET SOM MEDIUM Enligt Rikard Wildhuss finns det dock också baksidor med möteskommunikation som medium. Nackdelen är att det är en mycket större fiaskofaktor i möten. En fiaskoartad annonskampanj får inte samma konsekvenser. Tänk bara på Locums kampanj I love cum före jul... Men på möten har man faktiskt tagit en del av det viktigaste vi människor har, vår tid. Mötet har funnits länge. Vi vill ta det från information, envägskommunikation, till dialog. Det är viktigt för att mötet ska föra vidare värderingar. Frågan är hur man skapar det. Hur får man folk att sitta mer på tårna än på hälarna?, säger Fredrik Rosengren, delägare i Bodén & Co som är specialiserade på möten. HAN TAR ETT INTERNMÖTE hos Volvo som exempel. 120 samlade chefer fick sitta fem och fem runt bord med varsin dator uppkopplad till ett sekretariat. På scenen stod vd Leif Johansson som hela tiden hade kontakt med sekretariatet. Leif Johansson skickade ut frågor till mötesdeltagarna som grupperna jobbade med. Han fick också in mängder av förslag som sedan rangordnades och skickades ut på remiss. Resultatet blev att hela gänget gemensamt kom fram till beslut som fattades. Rikard Wildhuss beskrivning av effekten av möteskommunikation Kommunikation i mötet* Mötet 3 Forumeffekten Mötet skapar en gemensam känsla hos mötesdeltagarna 3 Interaktionseffekten Mötesdeltagare agerar ihop med företagets medarbetare och övertygas om exempelvis företagets värderingaroch tjänster Ledningen skapade förutsättningarna, men känslan var att besluten fattats av hela gänget under de två dagarna. Undersökningar före och efter mötet visade också att kunskapsnivån om ett antal frågor fick markant skillnad. Det gick att se direkt effekt. FÖRARBETET ÄR A OCH O för ett lyckat möte, enligt de konsulter Dagens Media pratat med. För att få interaktivitet måste man lägga mer tid på verktyg och dramaturgi. Mer tid krävs också för att få rätt strategisk kommunikation. Man måste planera och träna på genomförandet, säger Gunilla Banér, ansvarig för affärsområde möten och presentationer på Kreab. Steget från att använda möten som medium till att inlemma dem i varumärkesarbetet är inte långt. All kommunikation påverkar varumärket. Ett varumärke är en kombination av beteende, design, grafik och budskap. På ett möte kan företag föra ut varumärkesvärderingar genom den grafiska formen, i sättet de skapar budskapen och för ut dem. Men det viktigaste är att företaget har en långsiktig plan för sina budskap. Ju oftare ett företag byter sin kommunikationsplattform desto otydligare blir varumärket, säger Gunilla Banér. p Kommunikation utanför mötet* * Kommunikation utanför mötet Arrangemang före mötet exempelvis direktutskick, annonsering, säljbesök, kundtidning samt eftermötet exempelvis uppföljning med personliga besök eller kundtidning * Kommunikation i mötet All kommunikation inom mötet som sker med hjälp av kommunikationsverktyg som utställningar eller promotionmaterial MARINA MÄKELÄ, EVENT MANAGER, POOLIA: Femminuterspauser räcker inte när det är 250 personer på ett möte Marina Mäkelä är event manager på Poolia. Tia Jumbe tia@dagensmedia.se BEMANNINGSFÖRETAGET POOLIA har tagit ett helhetsgrepp på sina möten. För knappt ett år sedan anställdes Marina Mäkelä som event manager med totalansvar för möten i Sverige och utomlands. Syftet är att mötena ska bli en del av mötesintensiva Poolias marknadskommunikation och affärsstrategi. De 25 lokalkontoren, tio affärsområdena i Stockholm och utlandsetableringarna har kontinuerligt egna möten. Dessutom arrangeras ett tiotal gemensamma möten varje år. Jag vill göra mötena enhetliga och integrera dem i våra övriga strategier. Jag har bara börjat ännu och har fortfarande en lång väg att gå, säger Marina Mäkelä. Under 2001 har Marina Mäkelä arbetat fram en separat affärsplan för möten, anpassad efter Poolias marknads-, kommunikationsstrategi samt företagets övergripande strategier. Jag har skrivit om målen med mötena och vill att det senare ska finnas ett uppföljningssystem för att mäta effekterna. Affärsplanen lämnades in i november Sedan dess har ett stort möte arrangerats: en kickoff-konferens i januari med 250 deltagare. RÖD TRÅD FÖR DET TVÅ DAGAR långa mötet var företagets nya positionering i Sverige. Tidigare hade Poolia två inriktningar i Sverige: Professionell bemanning respektive generell bemanning. Från i år ska företaget koncentrera sig enbart på professionell bemanning. Hela konferensen utgick från det budskapet. Trycksakerna berättade om nypositioneringen, vds budskap var den nya strategin och identiteten. Mötet var nedbrutet i mindre beståndsdelar. Konferensen inleddes med en tre minuter lång film där nyanlända mötesdeltagare berättade om sina förväntningar på konferensen. Vi intervjuade folk kvällen innan. På morgonen hade vi klippt filmen. Eftersom Poolias utlandsetableringar haft professionell bemanning som positionering användes representanter från utlandsetableringarna som kunskapskällor i form av en panel. Det arrangerades också specifika yrkesområdesmöten. Årets kickoff-konferens skilde sig en hel del från mötet för ett år sedan. Jag tror att budskapet från förra årets konferens urvattnades. Det var för många talare och för mycket envägskommunikation. Deltagarna visste inget mer efter konferensen och kom inte ihåg vad som sagts. EN ANNAN VIKTIG ASPEKT som skilde årets januari-kickoff från 2001 var tidsplanen. Femminuterspauser räcker inte när det handlar om 250 personer. Konferensen gick över tiden 1,5 timme förra året. På årets kickoff hölls alla tider. Även dramaturgin, att dela upp det stora mötet i mindre delar med film, paneldebatt och andra inslag som ökar spänningen, är nytt för Poolia. Vi har tidigare tagit den lättaste vägen: Envägskommunikation. p MÖTESSTRATEGEN RIKARD WILDHUSS EGNA TIPS TILL MÖTESFRAMGÅNG TIPS FÖR BRA MÖTESKOMMUNIKATION Grundstenar som gör möten till effektiv kommunikation 1) Personliga möten Skapa personliga möten i det stora mötet, grupparbeten, diskussioner eller övningar. 2) Upplevelser Hyr en extern föredragshållare eller arrangera happening på scenen, exempelvis filmvisning. Sätter målgruppen i det känsloläge mötesarrangören vill. 3) Kommunikation av budskap Sättet att kommunicera budskapet kan vara en upplevelse i sig. Ett exempel: Ett företag ska mötas under rubriken respekt. Då kan indianhövdingen Oren Lyons användas som en av budbärarna kring vad respekt är, hur han ser på respekt utifrån sin kultur. Dessa grundstenar leder till 1) forumeffekt: alla i lokalen känner samma sak och 2) interaktionseffekter, folk skapar något tillsammans. Så blir mötet varumärkesbyggande 1. Kartlägg företagets affärsidé, kommunikation och företagsstrategi. 2. Tänk på att mötet ska stödja kommunikationsplanen. 3. Kartlägg mötets målgrupp. Titta på kundmätningar, vad tycker målgruppen om företaget? Vilka värderingar behöver företaget stödja? 4. Skapa ett syfte och tydligt mål för mötet. 5. Utforma och använd mätverktyg för att utvärdera mötets mål. 6. Utforma och leverera innehåll som stämmer med affärsstrategi, kommunikationsplan och målgrupp. 7. Implementera innehållet i verkligheten. 8. Mät mötets resultat. Mät hur målgruppens syn på varumärket förändrats och om det skapat fler affärer snarare än om maten och lokalen var bra. Vip-kundmöte hos ett börsnoterat bolag Företaget bjöd sina 500 viktigaste kunder på vip-lunch. Lunchen inleddes med att vd var en halvtimme försenad. Kunderna fick stå i långa köer för att få mat som de sedan fick inta från små assietter. När vd efter middagen talade från scenen var lokalen så beskaffad att hälften av mötesdeltagarna inte såg scenen och hälften inte kunde höra vad vdn sade. Internt möte hos ett globalt börsnoterat företag 150 av företagets marknadsdirektörer från alla hörn av världen samlades i en världsstad. På scenen paraderade manliga talare på rad. Detta medan den uttråkade publiken, intelligenta och välutbildade personer från hela världen, skickade e-post, pratade i telefon och läste tidningar. Uppenbart var att de egentligen önskade sig miltals bort. 3Utnyttja exempelvis datoriserade dialogverktyg för att få interaktion. 3Låt företagets föreläsare genomgå talarträning och retorik. 3Använd hjälpmedel för att skapa intresse. Istället för att vd pratar om vad konkurrenterna tycker om företaget kan vd visa en film där konkurrenterna berättar själva. 3Skapa en upplevelse, dramatisera budskapet så att folk tycker det är intressant. 3Varumärken i sig kan vara abstrakta och ord kan betyda olika saker för olika människor. Bygg upp miljöer med ljud och bild för att visa vad ordet betyder för ert företag. 3Planera ordentligt, vilket är det viktigaste budskapet? Vad vill företaget uppnå? 3Det mest väsentliga är träning. Kör igenom hela programmet på scenen. Under träningens gång spetsas budskapet till. De skickligaste tränar tre till fem gånger inför varje möte.

12 16 DAGENS MEDIA NR 3. TISDAG 19 FEBRUARI 2002 KARTLÄGGNING Hård kritik motra Annonsörföreningens förbundsjurist Jan Fager anser att medlemmarna i hans förbund i allmänhet har för låg kunskap om mediebyråernas rabattsystem. Både annonsörer och flera mediebyråer ifrågasätter det rabattersättningssystem som flertalet mediebyråer använder. Otydligheten kostar annonsörerna stora summor. Björn Hedensjö och Tia Jumbe bjorn@dagensmedia.se tia@dagensmedia.se MER ÄN HÄLFTEN AV DE STORA mediebyråerna tillämpar ett rabattersättningsystem som innebär att mediebyrån får behålla en viss procentandel av de rabatter de förhandlar fram vid medieköp. Det visar Dagens Medias rundringning till 15 mediebyråer. Rabattersättningssystemet ser olika ut på olika mediebyråer och enligt Annonsörföreningens förbundsjurist Jan Fager kostar den otydligheten årligen annonsörerna stora summor. Rabattersättningen ger snabbt pengar till mediebyråerna och kunskapsnivån om detta är i allmänhet för låg bland annonsörerna, säger Jan Fager, som inte vill ge exempel på enskilda mediebyråer. Rabattersättningsmodellen är konstruerad så att mediebyrån får behålla en viss procentandel av de rabatter de förhandlat fram vid medieköp. Problemet är enligt Jan Fager att bruttoprislistor ligger långt från marknadspriser. Särskilt i lågkonjunktur tenderar bruttopriserna att ligga mycket högre än marknadspriserna. Det gör att det finns stora pengar för mediebyråerna att hämta redan innan rabattförhandlingarna inletts. Kunderna känner ofta inte till hur mycket som är luft i bruttoprislistorna, säger Håkan Wallén, vd på Inserator som inte använder rabattersättningssystemet. Jan Fager får medhåll även från andra mediebyråer som valt att inte använda rabattersättningssystemet. Man är inte seriös om man sysslar med sådana grejer, säger Joachim Persson, vd för Mediacom. En annan invändning mot rabattersättningssystemet är att det riskerar mediebyråns objektivitet och oberoende. Vi använder inte det rabattersättningssystemet av princip. Risken är att man blir mer benägen att köpa helsidor i exempelvis Svenskan istället för DN, eftersom rabatterna blir större då, säger Daniel Berg, vd på Initiative Universal. HUR RABATTERSÄTTNINGSSYSTEMET SER UT i enskilda fall regleras i avtalet mellan mediebyrå och kund. Vissa mediebyråer får fast ersättning som ger en överenskommen procentandel av rabatten. Annonsörföreningen rekommenderar progressiv ersättningsskala om rabattersättningssystemet tillämpas. Den ger mediebyrån större ersättning ju större rabatten blir, vilket innebär att rabatter som ges utan reell förhandling inte ger mediebyrån så hög ersättning. En tredje modell innebär att rabattersättningen börjar vid viss överenskommen nivå, exempelvis om mediebyrån lyckas förhandla fram större rabatter än föregående år. Dagens Medias rundringing till 15 mediebyråer visar att åtta tillämpar rabattersättningssystemet. Det huvudsakliga motivet bakom rabattersättningssystemet är att det skapar incitament att förhandla bättre, enligt de byråer som tillämpar systemet. Men långt ifrån alla som använder rabattersättningssystemet är odelat positiva. Det är generellt inget vi förespråkar, säger vd Johan Skylling på Mediekompetens som dock inte vill berätta hur deras rabattersättningssystem ser ut i detalj. Media Brokers vd Joakim Claesson vill inte heller berätta hur konstruktionen ser ut hos dem, annat än att de har ett enkelt system för ett fåtal kunder. Men det finns ett önskemål från alla inblandade att man går från den här sortens procentersättningar till vanliga arvoden, säger han. Mediaedge CIA tillämpar fasta rabattersättningsnivåer, ofta för att förbättra ett tidigare resultat. Enligt vd Johan Hedensiö blir rabattersättningssystemet allt vanligare. I lågkonjunktur ökar kraven på att man ska göra bättre köp eftersom kunder håller hårdare i pengarna. Det finns också större utrymme för skicklig förhandling när mediemarknaden krymper. JOHAN HEDENSIÖ SER DOCK svagheter med både progressiva och fasta rabattersättningssystem. Problemet med att få ersättning för rabatt som överstiger en given nivå är att enas om nivån. Svagheten med ersättning för all framför-

13 DAGENS MEDIA NR 3. TISDAG 19 FEBRUARI KARTLÄGGNING battsystem MEDIEBYRÅER SOM ANVÄNDER RABATTERSÄTTNINGSSYSTEMET Andel av kundstocken för vilka rabattersättningssystem används Fast eller progressivt ersättningssystem Kommentar från respektive vd Carat Message Plus Mindshare Mediaedge CIA Media Broker Gester & Co Mediekompetens Sandberg Starcom Vill inte uppge 20 procent Två till tre procent Mindre än 50 procent Ett fåtal kunder Två kunder Ett fåtal kunder Väldigt få Båda delarna Fast Fast Fast Fast Fast Vill inte avslöja Båda delarna Mediebyråer som inte har procentersättning på förhandlad rabatt: Mediacom, Bizkit Media, Media Support, Inserator, Zenith, Initiative Universal samt OMD. Vi försöker hitta nyckeltal att förbättra istället. Att vi exempelvis får en extra bonus om vi lyfter kundens share of voice. Det är viktigt att man har ett annat jämförelsevärde än bruttoprissättning. Annars blir det vanskligt. Vi pratar nettomediekostnad. Prestationsavtal bygger det på vad vi fått levererat i antal kontakter kontra köpt utrymme. Oftast ersätts ett förbättrat resultat. Vi har enkla, raka modeller. Grundtanken är att det ska vara en ersättning för rabatter som verkligen är förhandlade. Jag kan inte gå in på hur avtalen ser ut specifikt. Enda anledningen till att vi använder det är att två kunder begärt det. Jag vill inte tala om kundspecifika avtal. De vi har är på kundens begäran. Vi vill vara objektiva och undviker den formen av avtal. handlad rabatt är att annonsören betalar för något som inte kräver någon större insats från mediebyrån. Om man får ersättning för all framförhandlad rabatt borde det vara en lägre ersättning eftersom mediebyrån får rabatt nästan utan att förhandla. Niclas Fröberg, vd på Mindshare, vill inte tala om rabattersättningssystem. Vid förbättring av nettomedieköpen kan extra bonus enligt vissa avtal utgå. I de fall Mindshare har avtal på prestation bygger det på Jonas Welander, marknadschef för färskvaror på Milko. vad vi fått levererat i antal kontakter kontra köpt utrymme, inte bara förhandlade rabatter. Om jag köper ett tv-program som överlevererar tittare för att jag köpte under rätt period har jag gjort något kvalitativt. Ett tak för denna ersättning bör finnas med i avtalet, säger Niclas Fröberg. Ersättningen ska vara en morot och inte utgöra en stor intäkt. Bonusen är aldrig större än max tio procent av våra totala intäkter från den kunden. JONAS WELANDER, marknadschef för färskvaror på Milko, ser också fällor i snåriga avtal. Han känner själv inte till om Milko och mediebyrån Carat har en rabattersättning inskriven i avtalet. Det är komplicerat med avtalsskrivande och förutsättningarna ändras hela tiden. Jag ska titta på det här noggrant och se om vi betalar för mycket till mediebyrån. Man kan ju också ta hjälp av branschföreningar, säger han. Helena Ruhmén, marknadschef på Skandiabanken, tycker också att rabattersättningssystemet är problematiskt. Det är rimligt att rabatten tillfaller kunden. Tidigare har vi använt rabattersättningssystemet, men eftersom det är så mycket luft i mediernas bruttoprislistor försvinner incitamentet för mediebyråerna.viktigast är att mediebyråerna tydligt redovisar vart pengarna tar vägen. MARIA WENGLE, MARKNADSCHEF för konsumentmarknaden på Scan Foods, använ- der inte rabattersättningsystemet i sitt samarbete med Sandberg Starcom. Principiellt är upplägget fel. Det kan medföra att mediebyrån gynnar något visst medium för att de där kan förhandla fram större rabatter, säger hon. Wengle tror inte heller att kunskapen om luften i bruttoprislistorna är tillräckligt stor för att kunder ska kunna undvika att betala bonus som mediebyrån inte arbetat för. Kunden kan inte veta allt, det är därför man köper mediebyråtjänster.p SÅ BETALAR DU DIN MEDIEBYRÅ Tre vanliga betalningsmodeller A) Konsultarvoden. Expertarvode, exempel kronor per timme för en tv-expert. B) Servicearvode. Ett arvode för köpt medieutrymme. Annonsören betalar ett fåtal procent av beställt medieutrymme. Faran är att det kan uppmuntra till köp av dyra medier. C) Rabattersättning. Mediebyrån erhåller en överenskommen procentandel för framförhandlad rabatt. Förekommer i olika former. Vanligaste betalningsformen är en kombination av flera betalningsmodeller. Blanda inte ihop rabattersättningssystemet med annonsörersättningen! Så här fungerar annonsörersättningen Annonsör 3 3 Annonsörersättning, så ska pengarna betalas tillbaka Annonsörersättningen, fyra till sex procent av mediekostnaden, bör gå tillbaka till annonsören. Redovisningen görs direkt till annonsören eller via mediebyrån. Köp av konsulttjänst (pengar) Annonsörersättning, så ska pengarna betalas tillbaka Medium 3 3 Annonsörersättning, så betalas ofta pengarna tillbaka Mediebyrå 3 Beställning av medieutrymme. Exempel: en miljon kronor i medieköp med en annonsörersättning på fem procent ska kronor gå tillbaka till annonsören. Vad är annonsörersättning? Annonsörersättningen ska fungera som incitament för annonsören att använda en mediebyrå. Den utgör fyra till sex procent, beroende på medium, av den förmedlade medievolymen bland annat för att mediebyråerna tar kreditrisken. Annonsörersättningen ska betalas eller redovisas från medium till annonsör. Enligt Jan Fager går ersättningen från medium till mediebyrå och stannar ofta där. Så undviker du fallgropar 3Det viktigaste är att hålla isär betalning till mediebyrån och den rabatt som medierna ger annonsörerna för att de går genom en mediebyrå (mediebyråersättning). 3Det är viktigt att få en faktura från mediebyrån där köp, rabatter och ersättningar framgår. Acceptera inte en klumpsumma. Begär att få se fakturorna som mediebyrån fått.

14 18 DAGENS MEDIA NR 3. TISDAG 19 FEBRUARI 2002 VARUMÄRKE Saabs varumärke stärks i kundmötet Saab Unlimited-projektet ska förbättra relationen till kunderna Ett exempel på Saabs nya bilhallar som ska kommunicera dynamik och skandinavisk tydlighet. av Klas Granström klas@dagensmedia.se GENOM ATT FÖRBÄTTRA och skapa fler situationer där Saab möter kunden ska företaget klara den täta produktlansering de nu står inför en till två bilar om året. Meningen är att Saab, som köpte medier för 240 miljoner kronor brutto förra året, ska stärka sin position med punktinsatser och helt utan fast payoff. Förra sommaren sjösattes projektet Saab Unlimited för att stärka Saabs position. Projektet innebär att Saab minskar sina insatser för att bygga varumärket genom kommunikation i breda medier och istället fokuserar på de olika skeden där företaget möter kunden. Saab Unlimited består av insatser i tre delar av verksamheten; detaljisterna, marknadsföringen/försäljningen, och kundrelationerna. Förändringarna började redan förra året men sker nu fullt ut. Nu gäller det att alla delar lever upp till samma höga krav som våra produkter, säger Anna-Lotta Model, marknadschef för Saab på Saab Opel Sverige. Återförsäljarna utformar sina bilhallar och lokaler enhetlig efter ett givet koncept av skandinavisk snitt. Idag har fem bilhallar byggts om och till hösten räknar Saab med att femton återförsäljare ska ha lokalerna klara. FÖRSÄLJNINGEN UTVECKLAS genom utbildning av säljkåren. Saab har som uttalat mål att sälja den produkt som passar kunden bäst. Dessutom ska hallvärdar möta kunderna i bilhallen. Marknadsföringen förändras genom att resurserna omfördelas från att bygga varumärkets kännedom till att stärka det längst ner i kedjan, i kundmötet. Framför allt har vi stärkt event-delen. Exempelvis genom vårt Fly and try -projekt, där vi erbjuder provkörning från flygplatser. Dessutom har vi vår mobila bilhall som vi monterar upp vid köpcentrum, mässor, flygplatser och så vidare. Vi vill utveckla mötet med kunden och många har varken tid eller lust att åka ut till en bilhall, säger Anna-Lotta Model. Anna-Lotta Model. KUNDRELATIONEN UNDERHÅLLS genom att generalagenten ringer upp de som köpt eller servat sin bil och frågar om kunden är nöjd. Är någon missnöjd skickas ärendet till den aktuella återförsäljaren. Utöver det har Saab sedan sex månader ett 020-nummer för alla sorters frågor. Arbetet med Saabs varumärke sköts delvis med hjälp av konsulter. För marknadsföringen arbetar Saab tillsammans med reklambyrån Lowe Brindfors. Vi jobbar med integrerad marknadsföring. Det bygger på att vi har en konsult som inte ser de enskilda insatserna och disciplinerna och intresserar sig för hela Saabs affär, säger Anna-Lotta Model. För medievalen till den kommunikation som tar fram har Anna-Lotta Model en klar strategi. Jag tror inte på att finnas där ute hela tiden. Vi går ut och gör massiva medieköp när vi har något att säga. Jag tror inte på den kontinuerliga strategin för kapitalvaror och premiumvarumärken. Du kan aldrig vara framgångsrik bara genom ständig närvaro i medierna om du inte kan leverera kvalitet i produkt och kundomhändertagande, säger Anna-Lotta Model. Saab har tidigare gått mycket i breda medier med sina kampanjer. Förra året började dock Saab minska sina investeringar i medierna, då med drygt 30 procent jämfört med år Saab fortsätter på samma nivå i år och ytterligare neddragningar inte är att vänta. Under ett så stort lanseringsår som i år har masskommunikation nämligen en given FOTO KLAS GRANSTRÖM roll enligt Anna-Lotta Model. I de insatserna kommer Saab även i fortsättningen att använda tv som huvudmedium. För cirka ett år sedan släppte Saab det så kallade versus-temat som kreativt koncept. Versus talade om en intellektuell intelligens men Saabs kunder vill ha mer känsla och numera är innehållet därför vridet mot emotionell intelligens. Våra kunder kräver mer än den genomsnittliga bilköparen. Kvalitet är exempelvis en hygienfaktor, vi bygger inte några kampanjer bara kring det. Vi försöker kittla våra kunder mer än så, säger hon. I dagsläget syns en kampanj som Saab kallar Parasailer. Den har tv som bas och stärks av en bannerkampanj, Fly and try, kundmagasin och direktmarknadsföring. I slutet av mars planeras en insats för att öka antalet provkörningar av Saab 9-5. Då blir utomhus huvudmedium medan internet och Fly and try blir komplement. UTÖVER DEN RENA marknadsföringsdelen i Saab Unlimited har Saab sedan ett par månader och i tre år framåt också ett samarbete med skidmärket Salomon. En av få strategiska allianser. Både Saabs och Salomons målgrupper är sportintresserade och båda varumärkena är av premiumrang. Men framförallt har vi samma syn på marknadsföring och kund. Vi lägger båda mer pengar på upplevelsen och dem som faktiskt handlar av oss, säger Anna-Lotta Model. Hon förklarar också samarbetet genom att Salomons payoff Fuel your instinct passar Saab lika bra. Saabs kärna är sportiga, multidynamiska bilar och Salomon kommunicerar samma sak för sina produkter, säger Anna-Lotta Model. Målet för Saab är att ta mark från största konkurrenterna Audi, BMW, Volvo och Mercedes. Anna-Lotta Model anser sig ha funnit receptet för det i Saab Unlimited och det värsta som skulle kunna hända är att produkten inte håller en bra kvalitet. Produkten måste leva upp till kraven. Men i dagsläget finns inget som stärker vårt varumärke så bra som bilarna. Och för att stärka oss ytterligare arbetar vi därför nu med kundkontakten, säger Anna-Lotta Model. p SAABS KAMPANJ Kärnvärden Prestanda, säkerhet, kontroll, design (hörnstenar, enligt Anna-Lotta Model ) Payoff Ingen, men vid eventuella lanseringar som för Saab till nya bilmarknader kan det bli högst aktuellt enligt Anna-Lotta Model Saabs beskrivning av varumärket Sportiga, multidynamiska bilar som är inspirerade av det skandinaviska arvet för förare med högt ställda krav Reklambyrå Lowe Brindfors Butiksmaterial Graffiti Direktmarknadsföring Trackster Bilhallskoncept Wilhelmson Arkitekter Mediebyrå Sandberg Starcom TYCKERIET David Erixon: Är du en hushållskategoribeslutsfattare? JAG ÄLSKAR AMERIKANARNAS uppfinningsrikedom när det gäller omskrivningar och nyskrivningar av ord som antingen är för banala, triviala eller politiskt inkorrekta för att användas professionellt. Marknadsförarna på Coca-Cola uppfann ett av mina favorituttryck när de behövde prata om kvinnor i allmänhet och hemmafruar i synnerhet (utan att behöva säga det). Omskrivningen blev The Household Category Manager. Termen är så där härligt amerikansk (det är något med deras förmåga och lust till att få enkla saker att låta grandiosa och spännande) och konsultklyschig, men samtidigt underbart användbar i den praktiska verkligheten. Just termen Household Category Manager (HCM) används flitigt idag som benämningen för en person i ett hushåll som fattar det avgörande köpbeslutet för en produktkategori. Termen är användbar eftersom den distanserar oss från köns-, ålders- och andra kulturella filter som vi marknadsförare annars gärna förblindas av. Att då prata om beslutsfattaren i neutrala termer möjliggör för oss att förhålla oss till kunden på ett nyanserat sätt, med större öppenhet för emotionella och rationella drivkrafter bakom köpbeslut eller kundbeteende. En HCM behöver varken vara kvinna, mamma, hemmafru, medelålders eller ens heterosexuell för att fatta avgörande kategoribeslut. Världen blir mer spännande med sofistikerade modeller. VAD GÄLLER HCM sker stora förändringar just nu. Framförallt har unga människor kraftigt ökat sin makt över familjens inköp. Delvis hänger denna utveckling samman med demokratiseringen av samhället (som de senaste 30 åren alltmer kommit att omfatta fler människor under 18 år) men framförallt beror det på teknikutvecklingen. Mamma eller pappa kan inte hävda sin auktoritet i olika teknikkategorier. Barnen blir auktoriteter och den källa som föräldrarna öser ur när datorn, telefonen eller tv-apparaten ska inhandlas. Faktum är att barns och ungdomars inflytande på köpbeslutet knappast kan undgå någon eller något, vare sig det gäller mat, bilar, möbler eller kläder. Det påverkar därför sättet och innehållet i de produkter vi utvecklar och marknadsför. Just här får reklamen en spännande samhällsroll. Reklamen får till syfte att stärka unga människors självkänsla och påverkansmöjlighet för att genom dem komma åt föräldrarna. Istället för att yla om reklamens negativa effekter kan man här undersöka de positiva (om man nu vågar). Tänk dig kommunikation som får unga människor att känna sig både kloka, viktiga och omtyckbara. När vissa fnyser åt klyschiga svenskelska uttryck finns det fog att ödmjukt beundra ordets makt i förhållande till verkligheten. När unga människor inkluderas i reklamen så kan detta vara tack vare att Coca-Cola slutade kalla hemmafruar för hemmafruar. Tillvaron regisserar sig. p David Erixon är projektledare på Europolitan/Vodafone

15 22 DAGENS MEDIA NR 3. TISDAG 19 FEBRUARI 2002 STRATEGI Lokalbankerna får marknadsansvar Föreningssparbanken decentraliserar sin marknadsorganisation av Björn Hedensjö EFTER ATT FUSIONEN MED SEB oväntat havererade fick Föreningssparbanken ställa om siktet för marknadsorganisationen. I stället för att bilda gemensam marknadsorganisation med den tilltänkta fusionspartnern, har FSB nu på allvar börjat jobba med den decentraliserade marknadsorganisation som skapades innan fusionen var aktuell. I den nya organisationen spelar Föreningssparbankens närmare 90 lokalbanker en central roll. Vi lägger ut en hel del av beslutskraften på lokalbankerna. Tanken är att de ska ta hand om de relationsskapande och säljdrivande aktiviteterna, säger Angela Hellryd-Dahlén, marknads- chef för koncernstab marknad. Skälet till att Föreningssparbanken har valt att jobba på det sättet är enligt Anders Ragvald, varumärkesansvarig på banken, att använda mediepengarna på ett mer effektivt sätt. Vi sätter mindre pengar på marknaden nu än vi gjort de senaste tre åren och då är det viktigt att marknadsföringen blir effektivare och mer enhetlig. UNDER VAR OCH EN AV lokalbankerna, som alla har en egen marknadsansvarig, sorterar i sin tur mellan fyra och tio av de totalt 650 bankkontoren i landet. Trots att lokalbankerna sköter en hel del av marknadsföringen själva är den strategiska marknadsföringen centralstyrd. Man kan inte spreta med varumärket Angela Hellryd-Dahlén, marknadschef för koncernstab marknad och Anders Ragvald, varumärkesansvarig på Föreningssparbanken jobbar med att decentralisera marknadsorganisationen. så att kunderna inte känner igen sig. Om folk ser myntet (FSBs logotyp, redaktionens anmärkning) ska de veta att det är vi som talar. Det gäller att passa på medan de lyssnar, man har inte så lång tid på sig, säger Angela Hellryd-Dahlén. FÖR ATT NÅ ENHETLIGHET har de lokala marknadsorganisationerna stöd av klara regler för visuell profil, en direktmarknadsföringsbank där lokalbanken kan hämta material till lokal direktreklam, samt ett annonsbibliotek med format till olika annonser för exempelvis dagspress. Den grafiska profilen är också strikt reglerad på kontoren, där de tillåtna färgerna, möblerna och tygerna enligt Anders Ragvald ska göra miljön ljus, trevlig och lättsam. Dessutom är reklamutrymmet på de enskilda bankkontoren i första hand reserverat för koncerngemensam reklam. Men i enstaka fall kan det vara lämpligt med lokala undantag, erbjudanden om bostadsrättslån är inte lika klockrena i Arvidsjaur som i Stockholm, säger Anders Ragvald. Även på huvudkontoret i Stockholm har den decentraliserade organisationen inneburit stora förändringar. En så kallad retailavdelning har skapats som en egen central funktion med ansvar för bland annat analys och marknad. Syftet med den förändringen var att öka fokuseringen på försäljning, säger Anders Ragvald. I NYA KONCERNSTAB MARKNAD som bildades i samband med retailavdelningen ingår sju personer som gemensamt har ett övergripande ansvar för all marknadskommunikation, varumärkesfrågor samt sponsring och evenemang. Staben ska också fungera som internkonsulter inom marknadsföringsfrågor för andra affärsområden i koncernen. I den nya organisationen har funktionerna pr, ir (investor relations) och information flyttats över till en egen avdelning. TIDIGARE HADE BANKEN alltså en kommunikationsenhet, som nu delats upp på flera delar. Därför har det så kallade marknadsrådet bildats för att hålla samman organisationens delar och arbetet med varumärket. I rådet sitter de olika affärsområdenas marknadschefer, retailavdelningens försäljningsansvarige samt bankens informations-, varumärkes, och sponsoransvariga. Ordförande i rådet är Angela Hellryd-Dahlén. Det finns ett behov att förtydliga vad varje del jobbar med internt. I marknadsrådet samordnar vi aktiviteterna så vi slipper krockar, säger hon. p FÖRENINGSSPARBANKENS MARKNADSRÅD Angela Hellryd Dahlén marknadschef koncernstab marknad Bo Sundberg chef marknadsstöd Retail Camilla Sahibzada marknadschef Låna Christina Sjöberg marknadschef Swed Bank Markets Kennet Karlsson marknadschef Betala Håkan Berg chef affärsutveckling Retail Claes Fagerström sponsoransvarig koncernstab marknad Pär Bäckman marknadschef Spara Eva-Krstin Öhman marknadschef Banken via Internet Anette Ringius informationschef Anders Ragvald varumärkesstrateg koncernstab marknad

16 DAGENS MEDIA NR 3. TISDAG 19 FEBRUARI MEDIEVAL Tv ska förstärka Kelloggs ledarposition Kelloggs vill locka kvinnor till flingköp Katarina Leijon, nordisk brand manager för Special K och Charlotte Madsen, nordisk marknadschef för Kellogs tar hjälp av den populära träningsformen Pilates för att få kvinnor till flinghyllan. av Klas Granström klas@dagensmedia.se KELLOGGS SPECIAL K, flingföretagets produkt för viktmedvetna, lyfts under januari och februari fram med en tv-kampanj i TV4, Kanal 5 och ZTV. Temat är träningsformen Pilates, en yoga-stretch-styrketräningsliknande träningsform som blivit populär i USA och England, och som Kelloggs nu hoppas ska ta fart i Sverige och associeras med Special K. Special Ks ledord är feel good, look good och vi vill vara trendsättande. Pilates passar bra in i det konceptet, säger Katarina Leijon, nordisk brand manager för Special K. Under januari syntes även en butikskampanj i Sveriges 400 största dagligvarubutiker där Special K-köpare uppmanades skicka in kuponger från tre flingpaket och därmed få en instruktionsvideo hem i brevlådan. Resultatet efter de två första veckorna av kampanjen, både i tv och butik, var att 650 instruktionsvideos skickats ut. Tröskeln med tre kuponger är hög och för oss är 650 filmer de två första veckorna jämfört med andra liknande kampanjer mer än normalt, säger Charlotte Madsen, nordisk marknadschef. Kelloggs räknar med att skicka ut mellan och filmer. MÅLGRUPPEN FÖR Special K är kvinnor 20 till 40 år. Tv-kanalvalet är gjort därefter och målet är att få en bred spridning så att hela gruppen täcks in. TV4 når de högre åldrarna, Kanal 5 mitten och ZTV de yngre enligt Charlotte Madsen. Kelloggs är nöjd med tv-kanalernas erbjudande berättar Charlotte Madsen. Men flingföretaget jobbar ändå för närvarande på nya format för att marknadsföra sina produkter i rutan. Vilka är ännu hemligt men under våren är ett nytt koncept för att stärka Special Ks image att vänta. Tv har alltid varit Kelloggs huvudmedium och utfallet när det gäller Special K är att den röda baddräkt som kvinnan i Special K-reklamen bär starkt associeras till varumärket. Dessutom anses Special K vara ett trovärdigt, hälsosamt varumärke enligt Katarina Leijon. TV OCH BUTIK ÄR DOCK INTE de enda medierna för Special K i dagsläget. Evenemang, sampling och print står för cirka 15 procent av mediemixen. Under våren håller Kelloggs tre Pilates-evenemang, minipaket med Special K delas ut i butiker, paket delas ut via Viktväktarna och en mindre printkampanj, företrädesvis i magasin, planeras. Kelloggs Special K har 17 procent av flingmarknadens värde och 13 procent av dess volym. Det placerar varumärket högst upp i rankingen över den totala marknaden för frukostflingor. Målet med den pågående kampanjen är att både öka försäljningen och stärka varumärket. Det är klart att vi fortfarande önskar växa men vi är realistiska i våra planer, säger Charlotte Madsen. HUR REALISTISKA ÄR DOCK HEMLIGT. Men sedan årsskiftet förändrar ny konkurrens från bland annat Nestlés Fitness-flingor marknaden. Special K har funnits sedan 1960 och företaget har följt utvecklingen noga enligt Katarina Leijon. Resultatet är okomplicerat: För att hålla sin position måste Special K följa med utvecklingen. Varumärket måste utvecklas i samma takt som samhället i övrigt. Tidigare talades det om banting och nu ska man må bra och känna sig bra. Målgruppen måste finna Special K relevant och det har vi lyckats med. Special K passar kvinnor av idag med sin feel good, look good -framtoning, säger Katarina Leijon. p KELLOGS SPECIAL K-KAMPANJ Mediebudget Vill inte uppge Mediebyrå OMD Sweden Reklambyrå J Walter Thomson Köpenhamn Pr-byrå Spider Relations Mediemix Tv: 70 procent; butik 15 procent; event, print, sampling, 15 procent

17 24 DAGENS MEDIA NR 3. TISDAG 19 FEBRUARI 2002 MEDIEVAL Harley-Davidson blir yngre HD vill bredda målgruppen till yngre tjejer med hjälp av artistsponsring Richard Nordén vill nå en yngre målgrupp genom att bland annat sponsra Tomas Rusiak. av Eva Wisten MED SIN NYA MODELL V-ROD som lanserades i juni förra året vill Harley-Davidson bli mer hi-tech och nå en yngre målgrupp. Harley-Davidson har en kundgrupp som nästan uteslutande består av män med en snittålder på 43 år. Vi vill nu attrahera tjejer och yngre som föredrar att köra lite mer racingaktiga modeller, säger Rickard Nordén. Produktkonceptet som ändras är att den gamla luftkylda motorn med 45 grader mellan cylindrarna byts ut mot en vätskekyld motor med 60 graders vinkel mellan cylindrarna. Med andra ord, den accelererar snabbare. Modellen togs fram, dels för att vi firar hundraårsjubileum och dels för att vi ville slå de andra tillverkarna som tycker att vi är gammalmodiga på näbben, säger Rickard Nordén. ETT ANNAT STEG FÖR ATT NÅ UT till den yngre målgruppen är att sponsra artister som Tomas Rusiak. Traditionellt har Harley-Davidson marknadsmässigt jobbat enligt filosofin att alltid hålla tillgången mindre än efterfrågan. Harley- ägare ska känna sig privilegierade, säger Rickard Nordén. Förra året såldes runt motorcyklar i Sverige. Vi hade lätt kunnat sälja det dubbla, men gör vi det försvinner mystiken kring märket och vi säljer färre på sikt, säger Rickard Nordén. V-Roden har sålts i 40 exemplar, men Harley-Davidson hoppas på att få ytterligare 130 stycken tilldelade sig. HARLEY-DAVIDSON GÖR EN DEL varumärkesbyggande annonsering framför allt i motorcykelpress som Bike, MC-Nytt, och MC-Folket. Annonseringen kombineras med återförsäljaraktiviteter i form av provkörningar. En viktig del är också relationen med HD-klubbarna, dels företagets egna HOG ( Harley Owners Club) och dels HDCS som är en fristående klubb. Vi stöttar dem med den hjälp vi kan, lånar ut motorcyklar och annonserar i deras medlemstidningar, säger Rickard Nordén. Harley-Davidson gör dock inga aktiviteter för att motverka det dåliga rykte motorcyklarklubbar dragit på sig. Vi känner inte att det behövs. Folk har ganska god kunskap om att det bara är en liten klick som är kriminella. Och våra HOG-möten är verkligen mammapappa-barn-tillställningar. p HARLEY DAVIDSONS KAMPANJ Reklambyrå Intern och Grey Momentum Webbyrå Webbwerkstaden Mediemix Print och event Antag att du... var ansvarig för ett företags reklam. Antag att du ville få varje reklamkrona att nå så långt som möjligt. Antag att du ville få reda på var konsumenterna helst söker information om olika produkter. Antag att det fanns en ny undersökning som visade just den saken. Antag att din produkt fanns med där. Antag att du kunde hitta hela undersökningen på en viss hemsida. Skulle du inte gå dit och kolla? Har du faktaboken Sveriges Tidskrifter 2002? Massor av matnyttig information om målgrupper, utgivningsdagar, format, priser mm för 371 olika fack- populär- och specialtidningar. Du får den för 250 kronor. Undersökningen som heter Medieanvändning i Sverige får du gratis. Beställ på tel eller fax

18 26 DAGENS MEDIA NR 3. TISDAG 19 FEBRUARI 2002 MEDIEVAL Ingen risk för krock bland kvinnokläder Miss Selfridge går i radio, Sisters väljer utomhus och och Mango annonserar i magasin Anders Collin är marknadschef för Sisters. KLÄDBUTIKERNAS MEDIEVAL Miss Selfridge Mediemix 100 procent radio; NRJ och Power Målgrupp Tjejer 14 till 20 år Mediebudget Vill inte uppge Mediebyrå Har ingen Reklambyrå RMR Reklambyrå Kristjon Gretarsson, på Miss Selfridge som lanserades i Sverige våren år 2000, lägger större delen av mediebudgeten utomhus. Tia Jumbe tia@dagensmedia.se SVENSKA SISTERS, brittiska Miss Selfridge och spanska Mango, riskerar inte många krockar i medierna. De tre klädbutikerna har valt helt olika vägar för att nå sina kvinnliga målgrupper. Miss Selfridge lägger hela mediebudgeten i radio. Sisters kommunicerar i huvudsak utomhus och via kundklubben medan Mango har valt i huvudsak magasin. Miss Selfridge som lanserades i Sverige våren 2000 har den yngsta målgruppen av de tre konfektionsföretagen. Förutom vid nyetableringar, då lokala tidningar används för att annonsera nylanseringen, används uteslutande radio. Jag tror på att använda ett medium, att inte sprida budskapet så mycket. Speciellt inte eftersom vi har en begränsad mediebudget. NRJ och Power har de högsta lyssnarsiffrorna i vår målgrupp, säger marknadschefen i Sverige, Kristjon Gretarsson. RADIO ÄR OCKSÅ DET BÄSTA mediet för impulsköp vilket Miss Selfridge försöker påverka genom att lägga reklamen mitt på dagen på helgen och efter skoltid på vardagarna. Mangos målgrupp tangerar Miss Selfridges med kvinnor 18 till 35 år. Mango annonserar i magasin och kommunicerar med sina kunder via kunddatabasen. Eftersom vi bara har en franchisebutik i Sverige ännu använder vi inte utomhus ännu. Men vi kommer definitivt arbeta mer med den sortens kampanjer när vi öppnat fler butiker. Mango använder aldrig tv-reklam, säger Nicole Holzer, pr-ansvarig för Mango i Sverige. Sisters som startade i augusti 2000 har målgruppen kvinnor 20 till 40 år. Huvudmedium är utomhus, som får hela 65 procent av budgeten på 20 till 25 miljoner bruttokronor. Med butiken som utgångspunkt ville vi förankra butikerna på de lokala orterna med utomhus. Det är viktigt att bygga från lokal närvaro, säger Anders Collin, marknadschef för Sisters. SISTERS LÄGGER OCKSÅ STOR del av sin mediebudget på att vårda de trogna kunderna, medlemmar som står för 40 procent av butikskedjans omsättning. Lojaliteten hos kunderna är stor. I grunden handlar det om att vi hanterat dem väl. Vi har bjudit på vipkvällar, de har fått se kollektioner innan andra och fått andra erbjudanden. Sisters vill i sin kommunikation propagera för att kvinnor kan, men mer action och utmaningen är att inte göra en stereotyp bild av en vacker kvinna. Vi vill visa att kvinnor är vackra på sina egna sätt och göra reklam som kvinnor ser, uppskattar och pratar om. Målet är att få fler kunder och öka kännedomen om oss, säger Anders Collin. MANGO VILL KOMMUNICERA en bild av en vuxen storstadskvinna med mycket stil. Miss Selfridge å sin sida vill visa att de är ett annorlunda och roligt koncept med kläder inte varje tjej är klädd i. Utmaningen för Miss Selfridge är att nå de upptagna och av kommunikation överösta unga tjejerna. Sisters är den största av de tre konkurrenterna. Det är också Sisters som än så länge har den mest traditionella reklamen vad gäller klädbutiker. Anders Collin ser en poäng i att sticka ut med sin kommunikation och har inte stängt dörren helt för andra medieval i framtiden. Både tv och radio finns på kartan för eventuella framtida medieval. Vi är Sisters Mediemix 65 procent utomhus; 25 procent direktreklam; resten magasin: Elle, Damernas Värld, Femina, Hennes och Silikon Målgrupp Kvinnor 20 till 45 år Mediebudget miljoner brutto Mediebyrå Mediacom Webbyrå TBL Reklambyrå Garbergs Annonsbyrå Mango Mediemix Magasin och direktreklam Målgrupp Primärt kvinnor 18 till 35 år Mediebudget Vill inte uppge Mediebyrå Carat Sweden Reklambyrå Inhouse mån om att göra reklam som är bra och sticker ut på vårt sätt. Vill inte göra tokig reklam utan bra reklam som säljer kläder, säger han. p Företagarnyheter i realtid. Svenskt Näringslivs nya tidning

19 DAGENS MEDIA NR 3. TISDAG 19 FEBRUARI MEDIEVAL Peugeot-premiär i fackpress Marknadschefen: Förbundstidningsmiljön är tveksam, men Siftidningen är helt okej Tia Jumbe tia@dagensmedia.se DET GÄLLER ATT AGERA medan strålkastarljuset ligger på som starkast. För Peugeot handlar det den här gången om att dra igång en vinterkampanj för modellen Peugeot 307. Av ekonomiska skäl lades hela mediebudgeten på 1,8 miljoner kronor i kvällspress och magasin. För första gången bidrar Peugeot också med en slant till förbundstidningsnischen. Siftidningen passade i målgruppen och har helt okej miljö. Den har förändrats, säger Nicholas Parts, marknadschef för Peugeot Sverige. LANSERINGEN AV PEUGEOT 307 i somras gick bra. Nicholas Parts kallar modellen för en pangsuccé. När modellen också blev utsedd till årets bil i Europa beslöt sig Peugeot Sverige för att slå på trumman extra. Därav printkampanjen som startade i november och löper in i februari. Peugeot har två målgrupper för kampanjen. Dels alla bilintresserade med körkort som nås via kvällspresspaketet Impact. Den andra målgruppen utgörs av cirka 1,5 miljoner människor som enligt Or- Nicholas Parts, marknadschef på Peugeot Sverige, kör en printkampanj för Peugeot 307. vesto har värderingar som stämmer med Peugeots. Siftidningen stack ut ordentligt i målgruppskörningarna i Orvesto. Vi gick ganska förutsättningslöst efter var vi får en hög målgruppsandel. Siftidningen har också verkligen hottat upp sig. Den har fått bättre kvalitet, är mer av magasin och mer individanpassad. För Peugeot var det premiär i fackförbundspressen. För Siftidningen innebar bilannonsören också premiär på ett sätt. Det var första gången de släppte mittuppslaget till annonser, det var tydligen en fråga som gick ända till chefredaktören innan vi fick okej. Syftet med kampanjen är att öka kännedomen och i förlängningen försäljningen av modellen. Den begränsade budgeten är huvudorsak till att Peugeot valt uteslutande printmedier. Alternativet är att gå utomhus eller i tv. Utomhus ger hygglig impact men där är våra kollegor hela tiden. Tv har längre startsträcka än print och ställer andra krav på tid, framförhållning och budget. Anledningen till att Peugeot valt magasin och kvällspress före dagspress är främst är ekonomiska. Skulle vi gå i dagspress med riksspridning och den räckvidd vi behöver skulle inte budgeten hålla. Dagspress är bra men dyrt. p MEDIEMIX Press Auto Motor & Sport, Privata Affärer, Teknikens Värld, Golf Digest, Amelia, Siftidningen, Impact. Mediebudget 1,8 miljoner kronor Mediebyrå Mediaedge CIA Reklambyrå Morkman UPPNA IMPACT MED DIN ANNONSERING I SKANE. ANNONSERA I MORGONPRESS! Ett införande i Nya Skåne ger 77% räckvidd i Ängelholm, Helsingborg och Landskrona. Kvällspresspaketet Impact ger 57%. Nordens största elmarknadstidning Hela 30 procent av ERAs läsare har köpt något efter att ha sett en annons i tidningen. Har du råd att inte synas? Annonsering: karin.granqvist@era.se telefon ,

20 28 DAGENS MEDIA NR 3. TISDAG 19 FEBRUARI 2002 KAMPANJER redaktör Klas Granström FOTO ÅHLENS CITY/CAMILLA ÅKRANS KAMPANJFAKTA/ÅHLÉNS Kund Åhléns City Reklambyrå Ogilvy Advertising Mediebyrå Mindshare Medieval Tunnelbana; butik; dagspress; populärpress Investering Vill inte uppge Period Från vecka elva och i två månader framåt Problemlösning Modellen företräder och bygger ensam avsändares image Supermodellen Kate Moss ska göra Åhléns glamouröst med sin blotta uppsyn. Moss gör Åhléns exklusivt Åhléns City bygger image med supermodellen Kate Moss av Klas Granström klas@dagensmedia.se VECKA ELVA STARTAR Åhléns Citys vårkampanj och den här gången anser reklammakarna att supermodellen Kate Moss är rätt ansikte för att företräda varuhusets image och utbud. Åhléns City-butikerna i Stockholm och Göteborg är flaggskeppen i varuhuskedjan. Åhléns City har ett större utbud än övriga varuhus i kedjan och framförallt skiljer sig modeavdelningarna där Åhléns City erbjuder märkeskläder i större omfattning än sina systerbutiker. Därför är just modet i fokus i Åhléns Citys kampanjer som görs två gånger om året, höst och vår. Kampanjerna visar aldrig några prisuppgifter. Det överlämnas åt den pris/produktannonsering som görs för hela Åhlénskedjan. Kate Moss ackompanjeras enbart av en sparsmakad grafik och Åhléns Citys logotyp. UPPGIFTEN FÖR KAMPANJEN blir att lyfta fram det breda utbud av märkeskläder Åhléns City säger sig ha. Innehållet består av fyrtio olika bilder på Moss iklädd plagg som säjs på varuhusen. Enligt Mats Fridehäll, art director på Ogilvy som gör sin femte kampanj för Åhléns City, är målet att Kate Moss ska sätta tonen och ge Åhléns City den image en supermodell förmedlar. Kampanjen syns bland annat med en tiosidig bilaga i nummer fyra av Elle och Damernas Värld. Dessutom ska den synas utomhus, i dagspress och butik. Kampanjen har fotograferats av Ellenprisbelönta Camilla Åkrans.p Viktig vätska i Bonaquas flaskor Bonaqua berättar om vattnets betydelse för kroppen i två nya filmer av Klas Granström klas@dagensmedia.se DENNA VECKA BÖRJAR Coca-Colas vattenvarumärke Bonaquas nya reklamfilmer rulla i Kanal 5 och TV3. I samband med att filmerna går upp lanserar Bonaqua också en ny grafisk profil och form på flaska och etikett. Bakom både filmerna och den grafiska profilen står göteborgsbaserade reklambyrån Forsman & Bodenfors. Temat i filmerna är att kroppen behöver vatten för att fungera, att vattnet har betydelse även för att hjärnan ska må bra och att vi generellt dricker för lite. Den kreativa lösningen bygger på att ett par vardagliga situationer där en bra vätskebalans är viktig visas upp. Bakgrunden är att det är allmänt känt att vatten är bra för kroppen men att vätskas påverkan på den mentala hälsan inte uppmärksammas lika mycket. ANSLAGET ÄR ENLIGTForsman & Bodenfors humoristiskt och med lätt ironi. Reklambyrån anser att filmerna skiljer sig från konkurrenternas genom att vara mer raka och tala om vattnets påverkan på kroppen. I filmerna påstår Bonaqua att människan borde dricka två och en halv liter vatten om dagen för att må bra när konkurrenterna ofta talar om vattnets renhet och ursprung. Anders Härneman, projektledare på Forsman & Bodenfors, beskriver filmerna som kaxiga, humoristiska och moderna på ett sätt som inte är vanligt för vatten. Filmerna är inspelade och producerade i Sverige av produktionsbolaget Mekano Film & Television. p KAMPANJFAKTA / BONAQUA Kund Coca-Cola Reklambyrå Forsman & Bodenfors Mediebyrå Initiative Unicersal Medieval Tv Investering Vill inte uppge Period Från vecka åtta till slutet av året Problemlösning Exemplifiera hur det kan gå om man inte dricker tillräckligt med vatten Retursång på grammisgala Del två i Returpacks kampanj Spårlöst Försvunnen startar i april. Kampanjen smygstartade dock i TV4 under Grammisgalan. Filmen utspelas i en inspelningsmiljö och bygger på en kör av personer som kallas Artister i samverkan som sjunger en specialskriven sång. Syftet med kampanjen är att påminna folk att panta sina returflaskor och burkar. Målet är att 90 procent av alla flaskor ska pantas. Idag är siffran 87 procent. Ansvarig byrå är Schumacher Jersild Wesman & Enander. Kampanjen går i TV4 och MTV i ett par perioder fram till och med sommaren. Eva Wisten Nya möjligheter på nya Telia Startsidan Igår startade Telias teaser-kampanj som ska intressera alla Startsidans användare om den kommande nya konsumentportalen. Portalen blir gemensam för både Telia Startsidan och Comhem, och det blir i fortsättningen det enligt Telia starka underhållningsvarumärket Comhem som står som ansvarig avsändare. Bakom kampanjen står webbyrån Farfar som försöker få Startsidans användare nyfikna på de förändringar som sker. Det görs med tre karaktärer som representera de olika möjligheterna som finns på portalen, rörliga bilder, ljud och interaktiva möjligheter. Klas Granström