MAFÖ grund. Målsättningen av marknadsföring är nöjda kunder under lång tid. 60 tal tal tal tal. MAFÖ teori:

Transkript

1 MAFÖ grund 60 tal tal tal Omvärld: MAFÖ teori: Omvärld: MAFÖ teori: Omvärld: MAFÖ teori: Tillväxt 4P Oljekris, Stagnation Relation, Nätverk Avregleringar, Globalisering Tjänster. Intern mafö Målsättningen av marknadsföring är nöjda kunder under lång tid. 1. Marknadsföring är en central del för framgång i affärer 2. Det är dyrare att attrahera nya kunder än att bibbehålla gamla 3. Man måste övervaka och förstå konkurrenter tal Omvärld: MAFÖ teori: 2 One Global konkurrens Funktion, Ind. tjänster, One företagsfilosofi som sätter kunden i centrum Produktorientering Utgår från kostnad/produkt PRODUKTIONSMÖJLIGHETER Tillverka produkten Aggressiv försäljning Kunder Marknadsorientering Utgår från kundens värde/behov Kundbehov Potensiella marknadsmöjligheter Marknadsföring av produkter & tjänster Kund

2 MAFÖ grund Upplevd nytta Produktfördelar Servicefördelar Relationsfördelar Image fördelar Upplevd uppoffring Monetär kostnad Tid Energi Psykologisk kostnad Kundvärde Produkter & kunder Företag måste undvika att av misstag sätta kunders förväntningar för högt genom lverdrivna påstående i reklam must bes more is better delighters förväntade och tas för givet kan ta nöjdheten ett kliv förbi neutraltill till positiv oväntade egenskaper som överraskar kunden. Om de inte finns leder det inte heller till missnöjd kund. (över tiden kan delighters bli must bes, kan vara ett problem) Effecieny betyder att göra saker rätt. Berör input & output Effectivness betyder att göra rätt saker Fyra olika sätt att se på marknadsföring 1. Marketing filosofer ser marknadsföring som en funktion som huvudsakligen identifierar och uppfyller kunders behov samt sätter en guideline för hela företags arbete. 2. Sales supporters ser marknadsföring som primärt ett sälj och kampanjstöd. 3. Departmental marketers marknadsföring handlar om att identifiera och uppfylla kundens behov och det är marknadsföringsavdelning som sysslar med det. 4. Unsures tenderar att vara obeslutsamma anående sin inställning till marknadsföring

3 MAFÖ grund Värdebaserad marknadsföring är inriktad på at skapa värde för aktieägarna. CRM att genom IT bygga kundprofildatabaser så att kunderna kan segmenteras och utvärderas bättre Executive summary: Marknadsorienterad företag är mer lönsamma g Balansera inre & yttre effektiviteter (Efficiency/Effectiveness) Marknadsföring handlar om värdeskapande för kund Marknadsplanering lönar sig Marknadsföring sker i företagets alla funktioner Marknadsföring följer samhällstrender

4 Marknadsmiljö eknologiska Ekologiska Miljövänliga ingredienser Återvinning Ozonskiktet Ej djurtestad Utsläpp Energibesparande yckeln till framgångsrika vesteringar i teknologi är arknadspotensial. vecklingen (tex IT) påverkar arknaden starkt (tex ansperans, jämförelse etc) Sociala Konkurrenter Ibland få, men om låg inträdesbarriär och stora potensiella vinster så kan konkurransen vara hård. Macro Micro Företaget Leverantörer Kraftfulla leverantörer kan suga lönsamheten ur en hel bransch genom att begränsa tillgången av komponenter och därigenom driva upp priset. Demografi Kulturella CSR & Etik (Green Marketing, Social Reporting & Cause related marketing) Konsumentrörelsen PESTEL, de faktorer som har störst chans att förändras inom en nära framtid samt de som har stor inverkan på företaget eller dess produkter! Kunder I centrum för marknadsföringsinsatserna. Utmaningen för företag är att hitta obetjänade marknader och att bibehålla existerande kunder Distrubitörer Göra produkter tillgänliga där och när kunder vill ha dem och erbjuda specialist hjälp. Bra distr. Kan ha stor inverkan på det tillverkande företagets framgång Politiska & Laglig Lobbyverksamhet Monopol och uppköp Uppförelsekoder Ekonomiska BNP och arbetslöshet Ränta och vxl kurs Ekonomisk tillväxt inom vissa områden (tex EU, NAFTA, ASEAN) Exempel hur EU påverkar 4 P Produkt Tillverkare kan dra fördelar av karmonisering av starndarder, tester och certifieringar (viktigare med patent då marknaden är större) Pris potensielll paralellimport ökar, vilket pressar priset Promotion Pga variationer i smak, attityd etc kan troligtvis inte en marknadskampanj användas inom hela området Plats Franschising ökar troligtvis. Konkurrens över hela Europa av de stora livsmedelskedjorna

5 Marknadsmiljö scanning Ger vital linformation i för att anpassa: stategi organisation marknadsmiljö Barriärer mot förändring Ignorans man är dålig på att läsa av marknadsmiljön. Ignorering av faktorer i marknadsmiljön som kan hota företagets existens. Inga förändringar görs. Uppskjutande När man förstår faktorn så skjuter man handling på framtiden. Kan var resultatet av en byråkratisk beslutfattningsprocess. Marketing myopia kan sakta ner åtgärder genom att ledningen är produktorienterad istället för marknadsorienterad Technological myopia företaget misslyckas att agera på en teknologisk förändring Psychological recoil av chefer som ser förändringar som ett hot och försespråkar inga förändringar Respons till förändingar i marknadsmiljö Retrenchment omfattar efficiency (input output)med bortser från effectiveness (göra rätt saker) Gradual strategic repositioning omfattar gravid, plannerad och löpande anpassning till den förändrande marknadsmiljön Radical strategic repositioning resulterar i en kris. En radikal förändring i sin strategiska positionering, inriktningen på hela företaget ändras fundamentalt (Företaget går med stor sannolikhet omkull) Social Responsiblity (CSR) den etiska princip som säger att en person eller en organisation borde ta ansvar för hur dess handlingar påverkar omvärlden och människor. Cause Related marketing när ett företag och välgörenhetsorganisation co brandar Etik moraliska principer och värderingar som styr handlingar och beslut hos en individ eller grupp

6 Finns tre typer av köpare i organisationer: Industrikoncern Återförsäljare Staten Köparen Fem roller i köpbeslutsprocessen Intiativtagare Identifierar behovet Påverkare Åsikt Beslutsfattare Tar beslutet Barns påverkan när det gäller inköp i hushåll är oftast mycket stort och kallas ibland pester power Köpare Utför köpet Användare Använder produkten Uppgiften i marknadsföring är att identifiera och nå nykelpersonen i köpbeslutsprocessen. Gatekeepers är personer som tex sekreterare som kange dig tillgång eller neka dig tillgång till DUM personer (Decision Making Unit) Konsument Behov (1) Kan skapas genom tex reklam Köpkriterier fastställs Hur mkt får det kosta? Företag Behov Spec. & qty fastställs 2.Personliga influenser Informationssbehandling Motivation Attityd Personlighet Livsstil (mainstreamers, the aspires, the succeeders, the transitionlas, the reformers, the struggling poor & the resigned poor) Livscykel KUND 3. Sociala influenser Kultur (traditioner, taboos värderingar) Social klass Referensgrupp (vänner, idoler) Informationssökning (extern eller internt, dvs hjärna) (1) Pot. Lev. sökes 1.Köpsituation Utökad problemlösning (dyra) sällan Utvärdering av alternativ* Evoked set: produkter som övervägs (2) & (3) Offertförågan Utvärdering av offert och val Bergränsad problemlösning (halvdyra) Vanemässig problemlösning (billiga) ofta Inköp Köpet utvärderas Cognitive dissonance (4) Orderrutin fastställs Feedback och utvärdering 4. Cognitive dissonance (tvetydlig känsla) Dissonance kan öka på fyra olika sätt. 1. Pga kostnaden av inköpet 2. pga svårigheten av beslutet 3 pga beslutet inte går att ångra 4 pga att inköpet var pga lusten att testa nåt nyt Utvärderingen beror också på kvaliten på produkten och om försäljaren har agerat problemlösare.

7 Köparen Påverkan Macro & MAFÖ PESTEL & 4 P Bullet points: Köparen Köparens karraktär och beslutsprocess Respons Respons från köparen Val av produkt, inköpsbelopp mm Innovators Early adopters Early majority Late majorty Laggards Influenserpå organisationers inköpsbeteende Klassificering av köpet Ny vara eller lite erfarenhet inom företaget kräver mycket information Återköpav tidigare beställd vara från leverantör som redan bedömts ok Modifierat återköp ett normalt behov och man känner till köpalternativen, men en liten förändring kräven modifikation Produkttypen Material som används i produktionsprocessen p Komponenter inblandade i den färdiga produkten Fabrik och utrustning Produkter & service för MRO Hur viktigt inköpet är Ett inköp räknas som viktigt då det involverar stora summor pengar, när kostnaden av att göra ett misstag är högt och när det finns en stor osäkerhet om utfallet med de olika alternativen. Begrepp inom organisationer köpbeteende Just in time (JIT) är ett koncept som bland annat minskar lagerhållning. Inköp, lager och inspektionskostnader kan minskas. Det krävs dock nära samarbete mellan kunder och leverantörer. Internetmarknaden kan delas upp i två delar: vertikala elektroniska marknader (industrispecifika) och horisontella elektroniska marknader (korsar flera marknadsgränser och servar leverantörer såsom MROs Relationship marketing är en process där man skapar, underhåller och utvecklar personliga relationer till kunder och aktieägare. Reverse marketing ärnär köparen försöker övertyga leverantören att tillhandahålla exakt vad företaget vill ha. Leasing arrangement gör så att man undviker at binda kapital, kan ha skattefördelar, slipper ta hand om uttjänat maskiner sjlv och ska eventuellt undvika dyra underhållskostnader.

8 STP Segmentering Segmentering Targeting Positionering Uppdelning Finn de variabler som kan användas för segmentering Gruppera Dela in marknaden i de olika segmenten Utvärdera Värdera hur attraktiva de olika segmenten är Välj Välj vilka segment som ska bearbetas Differentiera Anpassa erbjudandet och välj position för de valda segmenten Utveckla Anpassa marknadsmixen för varje segment Segmentering Delar upp marknaden i delmarknader som har liknande egenskaper Identifiera kundgrupper med liknande behov Segmentering g gger en kommersiell metod att möta kunders behov Segmentering är hjärtat i strategisk marknadsföring Fördelar Bättre matchning av kundbehov Ökad lönsamhet Förbättrade möjligheter till tillväxt Ökad kondlojalitet Effektivare kommunikation Möjlighet att dominera segment Processen Förståelse om kunder A F I D G C B Uppdelning efter liknande behov H B D I E A Välj det segment som verkar mest attraktivt och en marknadsmix anpassas därefter för det segmentet I E H E C F G A Segmenteringsvariabler (konsument) Beteende Fördelar (Varför handlar kunden? Status, behov etc.) Köptillfälle (gåva, till sig själv) Köpbeteende (märkeslojalitet, 80/20, innovators etc) Användning (ofta /sällan) Uppfattning & tro (fördelaktig/negativ) Psykologi Livsstil (trendsättare, sofistikerad etc.) Personlighet (Extrovert, introvert, aggressiv etc.) Profil Ålder (10 12, etc.) Kön (kille/tjej) Livsperiod (ung & singel, medelålders småbarnsföräldrar, ensamstående änkepensionerer) Social klass Inkomst Geografisk Geodemografisk (ålder & stort hus)

9 STP Segmentering Segmenteringsvariabler i (organisationer) i Organisationens storlek stora organisationer har större (till skillnad från små och medel) orderpotensial, mer formaliserad köp och driftprocesser och speciella behov. Därför måste man göra rätt marknadssegmentering och skräddarsy sin marknadsmix för att kunna marknadsföra sig till rätt segment. Vilken industri olika industrier har olika krav på produkter. Tex mjukvaruföretag kan rikta sin marknadsförig till tex hälsovård, banker & skola. Inser man varje industris behov kan en mer effektiv marknasmix utformas. Geografiskt läge central och österuropa skiljer sig från väst gällande inköpsvanor och sättet man gör affärer på. Geografisk segmentering kan krävas. Chiose criteria olika grupper av kunder har olika nyckelkriterier såsom pris och service som går i första hand. Dessa kan behöva olika marknadsmix. Inköpsorganisation Decentraliserade och centraliseradeinköpare bör särbehandlas d centraliserade bestitter mycket mer kunskap tex kostnadsfaktorer och leverantörers styrkor och svagheter. Kriterier för framgångsrik segmentering Effektiv konsumenterna ska ha homogena behov som skiljer sig från andra segment Mätbar det ska gå att identifiera kunden och förstå dess beteendemönster Tillgänglig Företaget måste kuna nå till kunden via marknadsföring samt distrubition Möjlig Interna resurser och kunskap för att nå ut til rätt segment Lönsam Segmentet måste vara stort nog

10 STP Target Marketing Odiffirensierad i d marketing Marknadsmix Hela marknaden Exempel: Posten Posten Marknadsmix (4 P) Target: ALLA Diffirensierad marketing Marknadsmix 1 Marknadsmix 2 Marknadsmix 3 Segment A Segment B Segment C Exempel: Modemärke Modemärke Marknadsmix 1 Pi Prismedvetna Marknadsmix 2 Mainstream Marknadsmix 3 Trendy Young

11 STP Target Marketing Focused marketing Marknadsmix Exempel: B&O Segment A Segment B Segment C BO Marknadsmix (4 P) Prismedvetna Upmarket Fattiglappar Customized/Kundbaserad marketing Marknadsmix 1 Marknadsmix 2 Marknadsmix 3 Kund A Kund B Kund C Exempel: Bromsföretag Haldex Marknadsmix 1 Marknadsmix 2 Marknadsmix 3 Volvo SAAB BMW

12 STP Positionering First in mind Effektiv positionering försäkrar att företagets märke har en meningsfull och distikt plats i den targetade kundens minne. Bestäm vilken position man vill ha på marknaden baserad på unika egenskaper. Sitt positionsstatment bör vara minesvärt och imageförstärkande. Kort och gott bör det följa 4 C!!! Ex: Diet Coke & Zero (olika profiler men samma dryck) Clarity Idén måste vara klar (targetmarket, fördelar, enkelt budskap) Concistency Konsekvent meddelande krävs Creadibility Differentierade fördelen måste vara trovärdig för kunden Competitivness Bör innehålla något som särskiljer/konkurrensövertag k kanske nåt om perceptual map Repositionering Sker tex då kunder byter smak Omärkbar repositionering Behåller produkten men byter marknadssegment Märkbar repositionering Byter både produkt och segment Repositionering är riskfyllt och bör tänkas igenom noga innan den genomförs. Executive Summary Alla kunder har ej samma behov Kan dela upp kunder på många sätt 4 generella targetingstrategier

13 Marknadsmix 4 P Produkt Matchar kundens behov Promotion Skapar konkurrensfödelar, Publiken blir medveten om produkten och fördelarna Marknadsmix Pris Det enda faktorn som representerar en intäkt! Mycket viktigt att det är genomtänkt och välbalanserat Plats Kanaler, läge, transport och lagerhållning. Rätt produkter på rätt plats i rätt tid. Bör matcha företagets resurser (för tjänster: 7 P physical evidence, process, people) PRODUKT Olika typer av klassificering Producentvaror Konsumentvaror Dagligvaror Kapitalvaror Produkt

14 Marknadsmix 4 P PRIS Enda faktorn som gör intäkt!!! Interna faktorer Externa faktorer Marknadsmål Marknadsmixsmål Kostnader Organisatoriska Marknad & Efterfråga Konkurrenter Konjuktur etc. Prismodeller prissättning Kostnadsbaserad Marknadsbaserad Värdebaserad Kundens upplevda värde Egen kostnad Högsta pris Kundens upplevda värde Konkurrenters prissättning Egen kostnad Högsta pris Pris Lägsta pris Lägsta pris (tillverkning, i administration, vinstmarginal) (tillverkning, administration, vinstmarginal) Kundens upplevda värde Egen kostnad (tillverkning, i administration, vinstmarginal) Prissättning från kostnad till värdefokus Speglar varumärkets profil Produktionskostnad mindre betydelsefullt Kostnad konkurrenter kundvärde ger target price

15 I Marknadsmix 4 P PRIS Enda faktorn som gör intäkt!!! Intr/tillväxtfas mognadoch mättnadssatiet nedgångsstadiet Prisstrategier Skimming högt pris intialt, mjölkar marknaden Penetration lågt pris intialt, volym+marknadsandel Differentiering variera priset beroende på plats, kund etc. Kompensationsprissättning lågt pris på huvudprodukt, dyrare kring (skrivare bläck) Låg priselasticitet om Kunder ej är medvetna om substitut Svårt att jämföra Liten kostnad i förhållande till inkomst Svårt att lagra Nya flexibla pristrender Efterfråga/tillgång f å å styr Boka tidigt Yield management STEG 1 Price Objective Överlevnad? Maximera vinst? Maximera marknadsandel? STEG 2 Bestäm efterfrågan Priskänslighet Total kostnad för kund (TCO) Efterfrågekurvor & priselasticitet STEG 3 Uppskatta kostnader FC, RC, TK, AVC Inlärningskurva, produktskapactitet etc. STEG 4 Analysera konkurrent ers kostnad, pris & erbjudande STEG 5 Bestäm mål för kostnader och kostnadsre duceringspl an STEG 6 Bestäm prismodell Mark up pris unit cost + RK overhead+xx osv Det finns fem etiska frågor som rör prissättning: prisfizering, rovprissättning, lömsk prissättning, prisdiskriminering och prisdumpning. Going Rate Price fokucerar på konkurrenters pris snanare än företagets kostnader Psychological pricing den psykologiska effekten av en viss prisnivå tas i beaktande

16 Marknadsmix 4 P PLATS Även distrubition Marknadskanaler Marknadstäckning Sortiment Platser Lager Transport Logistik PROMOTION/PÅVERKAN Syfte med påverkan: Med olika typer av information hjälpa kunder i köpprocessen. Distrubitionskanaler Traditionellt Fysisk distr. Lagerhållning Informationshantering Konatkter Antal distr. led Sändare Nu Olika funktioner Optimering Skillnad mellan kundhantering (PUSH Aggressiv försäljning PULL Kunds önskemål styr) Internet ger transperans Grossist betydelse minskar Begrepp: JIT, Turn Key Kodning Kommunikationskanal Meddelande Olika typer av påverkan: Annonsering, reklamblad, direktmarknadsföring, social media mm mfl Integrerad marknadsföring: Kordination av Marknadskanaler för tydligt, sammstämigt & attraktivt budskap! Avkodning Avkodning BRUS Mottagare Avkodning ANNONSERING: MÅL Informera Övertyga Påminna STRA ATEGI Budskap Media UTVÄRDE ERING Slarva inte! Public Relations Företaget betalar arbetet för att få mer publicitet i media. Säljkampanjer Köp 3 betala för 2, kuponger, reklamartiklar, vinstchanser

17 Brand mangement Varumärkesstrategier Viktiga kriterier (exklusivitet, styrka etc.) Avspeglar allt som företaget gör och kommunicerar Varumärken kommunicerar med alla Vaumärkets innebörd finns i kundens huvud (företaget kan påverka, men ej kontrollera innebörden) Positionering (skiljer sig mot konkurrenterna i kundhuvudet) Sena trender inom varumärkesstrategier: Internet påverkar marknadskommunikationen. (1 varumärke globalt) Centralicerar & decentralicera (mängder av kanaler) Co branding (ta rygg på etablerat varumärke tex Iphone+Spotify) Produkt vs Varumärke Produkt tillfredsställer ett kundbehov används Varumärke. skapar associationer.särskiljer erbjudandet Varumärkets betydelse för Kund Rationella Känslomässiga Identifiering & igenkännande Förväntan av kvalitet och om det ej uppfylls Åtagande mot marknaden (kvalitet, etik, miljö) Uttryck förpersonlighet Uthållig design Genuint intresse Tillverkare Ev. mindre konjukturkänsli gt Premium prissättning Lägre marknadsföring skost. Lönsamhet Attraktivt för intressanter Ingång till nya kunder/markna der Kundlojalitet Brand Extension (Pepsi Max) Varumärkesutveckling Top down, Små förändringar oftast lämpligast, mät genom attitydsundersökningar Varumärke Produktkategori Befintliga Nya Brand extension är använding av ett etablerat vaumäreke på en ny produkt inom samma marknad Befintliga Produktlinjeutveckling Varumärkesutvidgning Brand stretching är användning av varumärke på helt nya marknader (tex irgin Cola, Virgin Airways) Håll koll på: Pan Europeiska eller globala varumärken, Co brandning, Eget varumärke (tex ICAs) Nya Flera varumärken Nya varumärken

18 Brand mangement Varumärkespositionering Differentiering kan baseras på: Produkt/Tjänst Service Personal Image Mer innehåll Värdeposition Samma innehåll Mindre Innehåll Varumärkespositioneringsstragier Spela på Kult, Ursprung, Peronslighet, Tillfälle etc. Funkar bra att tänka 4C! Clarity (enkelt och tydligt), Consistency (samma namn/påstående), credibility (trovärdigt t för målkunder(, Competitivness (indikerar fördel med produkt). Högre pris Samma pris Lägre pris Högre pris Samma pris Lägre pris Högre pris Samma pris Lägre pris Jämfört med konkurrenter Styrkan i ett varumärke byggs upp av 6 element Arv/Ursprung (Ursprung, kultur) Domän (målmarknad) Värderingar (kärnvärde och egenskaper) Tillgångar (hur särskiljer sig mot konkurrenter) Personlighet (karaktär utöver egenskaper, tex fameglory) Avspegling (hurkundenuppfattarsig uppfattar sjäv vid användning) Exempel: Bregott byggs upp av 6 element Arv/Ursprung svenskt, naturligt Domän matfett Värderingar inga konstigheter, naturligt Tillgångar naturligt, kossorna på förpackningen och i reklam Personlighet Bregottfabriken Glada kor Avspegling gynnadetsvenskaoch naturliga Ta reda på för att positionera ett varumärke Vem köper och använder produkten? Vilken kund köper och hur används produkten? Var köper kunderna? När köper kunderna? Hur väljer kunderna? Varför föredrar det ett varumärke? Hur regerar de på en kampanj? Kommer de att köpa varumärket igen? Vad är kunderna värda?

19 Product mangement Produktutvecklingsfaser Brainstorming Vilka kan fungera? Koncept & utprovning Marknadsföringsstrategi Lönsamhetsanalys Produktutveckling Testmarknadsföring Kommersialisering Produktslivscykel (PLC) Omsättning Produktutveckling Produktutveckling och lansering är dyrt och misslyckas oftast, men är nödvändigt Fyra typer av nya produkter Produktersättningar Tillägg befintlig produktlinje Ny produktlinje Helt ny produkt (världsnyhet) Lönsamhet Introduktionsstadie Tillväxtstadie Mognad och mättnadsstadie Nedgångsstadiet Ev. ny tillväxt First mover advantage Second mover advantage Först Tvåa Fördelar Nackdelar Marknadsleda rskap Skapa spelregler Pijonärskost nader Osäker efterfrågan Teknik diskontinuitet Lågkostnadsal ternativ? Bättre marknadsförståel se Lägre kostnad för utveckling Mindre utbildningsbehov av kunder Produktportfölj Små företag En eller få produkter, varje ny produkt kan vara avgörande. Kan behöva finansiering. Stora företag produktmix/produktportfölj, produkter i olika faser i PLC, finansierar varandra, nya produkter utvecklas och gamla fasas ut BCG Growth share matrix delar upp företagets produkter i fyra grupper. Matrisen ger en Dogs Svaga produkter i lågtillväxtmarknader som fingervisning om produkterna och var man bör misslyckat att bli marknadsledande. Satsa/hitta rätt investera. nisch eller avyttra. Stars Marknadsledande i tillväxtbranscher. Kassakor i framtiden. Bör försvaras och resurserna spenderas på att upprätthålla/öka ledarpositionen. Cashcows Marknadsledande i mogna marknader. Investeringar små för att upprätthålla marknadsandel. Pengar härifrån til R&D samt övriga produkter med låg lönsamhet. Problem child Drar pengar eftersom låg lönsamhet och kräver investeringar för att hålla takten med marknaden. Satsa (för att bli star) eller avyttra! Marknadenstillvä äxttakt 15% 7 % 0% Stjänor Kossor Problembarn Hundar 10% 1 % 0 % Relativ marknadsandel

20 Distribution mangement Marknadskanaler även kallade distributionskanaler, försörjningskanaler, supply chains, värdekedja Kedja/kanal som skapar värde för slutkund Fokus på leverans av vara/tjänst Flera kanaler till samma kund/produkt/tjänst Marknadskanaler 2 grundläggande frågor 1. Hur ska vi deigna vår kanal? Kanalstrategi Fördelar: Mellanlager, ökad effektivitet, positionering, närmare kund etc. Nackdelar: Effektivitetvinster minskar, transaktionskostnader är ej konstanta Channel selection Distribution intensity Channel integration 1. Market Factors ((Få men stora kunder => direktförsäljning, många men små => samla varorna på samma plats tex supermarkets. Vissa varor vill kunder hellre köpa i specialaffärer än på supermarkets.) 2. Producer Factors (Om producenten inte har råd att marknadsföra eller distribuera sin produkt kan han behöva anlita en agent. Nackdelen ärmindrekontroll över prisoch tillgångpå varan.) 3. Product Factors (Varans natur avgör vilken kanalstrategi man bör tillämpa. Om den är stor, komplex, lång/kort hållbarthet, svårhanterlig osv avgör hur den kan distribueras och säljas) 4. Competitive factors (För att synas måste man kanske differentiera sig i sin kanalstrategi. Om konkurrenterna k tex har ett stort grepp om butiksmarknaden kan det vara lönsammare att sälja sin produkt online eller via en annan kanal för att effektivast nå ut till kunderna.) 2. Hur manage vi vår kanal? 1. Intensive (Överallt! Typiskt varor med kunder som ej är trogna märket. Ju fler platser varan finns på dessto mer högre försäljningssiffra får man. Ex. mat, tidningar, förbrukningsmaterial) 2. Selective (Få platser! Mer kontroll över försäljning, kan utbilda försäljare och skapa exklusivare känsla. Fungerar med dyrare produkter som man inte vill att kedjor ska dumpa priserna på och därigenom skada exlusiviteten med märket (kostemtik, TV. kläder) 3. Exclusive (Ännu färre platser! Helt dedikerade butiker. Full kontroll på pris och utbud tex bilar, flagshipstores) 1. Conventional marketing channels (Producent har lite att säga till om pris och placering i burtik. Återförsäljaren bestömmer själv ch om det inte passar producenten blir han utbytt. Om det är en stor producent blir förhållandet dock omvänt) 2. Franchising (En återförsäljar år öppna en konceptbutik mot en avgift. Producent kan bestämma allt från utbud till öppettider) 3. Channel ownership (När producenten helt och hållet äger återfösäljaren) Channel Managment Selection (Vilka ska få vara med i kanalen?) Motivation (Medlemmarna måste bli trogna vårt märke genom belöning, exklusia rättigheter etc.) Training (Utbildning är mycket viktigt. Mindre aktörer uppskattar mycket!) Evaluation (Aktörerna måste kontinuerligt utvärderas för att se vilka som ska behållas och utbildningsbehov) Managing conflicts (Olika uppfattningar om aktörens roll i kanalen, minskade marginaler för någon part, aktör som utnyttjar nya kanaler etc.)

21 Distribution mangement 3. Designa skiten! Konsumentprodukter Producent Agent Grossist Återförsäljare Konsument Industriprodukter Producent Agent Distributör Industrikund Fördjupning kanalaktörer: Specialister (tex marknadsförig, förhandling, finansiering, logistik) Tredjepartsaktörer (tex integratör) Olika typer av återförsäljning: Stora kedjor, supermarkets, varuhus, Specialaffärer, Lågpriskedjor, Category kll killer s (lågpris specialaffär), lff Närbutik, Katalogaffärer, Postorder, Automater, Onlineförsäljning. Samtliga erbjuder olika nivåer av service, tillgänglighet, pris, kunskap etc. Fysisk distribution berör frågor såsom kundtjänst, orderhantering, lagerhållning, transport och materialhantering vilka påverkar inre och yttre effektivitet i leverantörskedjan. Det finns etiska frågor inom distribution tex begränsning i tillgång och fair trade.

22 Marketing planning & stragety Analysera marknaden för att bestämma handlingsplan och stretegi över medellång sikt (1 3 år). Vad ska man konkurrera med och i vilken riktning ska man växa? Sex frågor ska besvaras i marknadsplanering: 1. Var är vi nu? 2. Hur kom vi hit? 3. Vart är vi på väg? 4. Vart vill vi komma? 5. Hur kommer vi dit? 6. Är vi på rätt kurs? Marknadsplaneringsprocessen Strategiska mål Mission/Affärsidé Syftet med företagets verksamhet och vad som skiljer mot konkurrenter. Marknadsfokuserat hellre än produktorienterat. Missionen ska genomsyra hela verksamheten och få de anställda att sträva efter uppsatta mål. Extern Analys Handlar om det som står utanför företagsledningensko ntroll. Här kan användas PESTEL eller Porter five forces (Nya aktörer, Leverantörernas förhandlingsstyrka, Kunders förhandlingsstyrka, hot från substitut och konkurrenter) Intern Analys Faktorer som företaget kan påverka tex strategi, försäljning, kostnader, kärnkompetens, produkternas posionering på marknaden. SWOT Analys Syntetisera resultaten i den extera och interna analysen. Strenght (intern), Weeknesses (intern), Opportunities (extern) och Threats (extern). Matchning Styrkor används för att utnyttja möjligheter Konvertering Vänder hot till positivt genom att använda styrkor & minska påverkan av svagheter. Minimering Svagheter minimeras Marknadsmål Strategisk stöt vilka produkter och ska man satsa på och på vilka marknader. (Marknadspenetratio n, Produktutveckling, Marknadsutveckling, Diversifiering) Strategimål Vad ska man göra med respektive produkt Hur ska målen uppnås? å? Vilka segment ska man satsa på? Konkurrenter, konkurrensfödelar. Högst kundvärde eller lägsta pris? Välj en och stsa stenhårt Differentiering: Snabbare, bättre kvalitet närmare kund => måste skapa mervärde för kund så den blir villig att betala mer än konkurrenterna tar. Cost leadership: Ett fokus: Lägsta pris. Differentieringsfokus : Satsar på smalt marknadssegment som inte de större aktörerna bryr sig om med god kundservice Källor till kunkurrensfördelar! Superior skill: Överlägsen kunskap jämfört med konkurrenter inom något/några områden Värdekedjan: Vad är företaget bra på och bör utveckla? Primära aktiviteter och stödjande aktiviteter? Slutligen bör man ser till att man besvarat de sex frågorna i början. Marknadsmixsbeslut Organisera Implementera Och kontrollera Undvikande Hur ska hot undvikas Kostnadsfokus: Som ovan fast fokus på pris istället för service. Belöning med marknadsplanering: 1. Beslut och handling blir konsistenta 2. Uppmuntrar uppföljning på ett strategiskt plan 3. Uppmuntrar förändringar i organisationen 4. Stimulerar bedrifter 5. Resursfördelning 6. Konkurrensfördelar och anställda skyddar gärna den Problem: Flera studier har visat samband mellan framgång oc h noga planering. Det finns några problem som kan uppstå: Politiska Omfördelning av pengar och resurser mellan olika produkter och avdelningar leder till motsättningar Opportunity cost Vissa ledningar ser det som slöseri med tid och resurser att skapa ny marknadsplan Belöningssystem premierar oftast kortsiktiga resultat och kortsiktiga satsningar. Marknadsplanen är mer långsiktig och belöningen bör ske så också Information Det är svårt att få alla att dela med sig av information. Information är makt h tälld kdd ä d Kultur Inställning till marknaqdsplanen eller ändringar i allmänhet kan vara negativt laddade. Undvika problem: Ledningens stöd, planeringssystem matchar företagskulturen (topdown eller bottom up styrt), belöningssystem baseras på långsiktiga resultat, depoliticize outcomes (inte bara tillväxt utan ibland krävs annat), tydlig kommunikationoch utbildning är viktigt!