TRTE09 Visuell Retorik

Transkript

1 TRTE09 Visuell Retorik Arbetsprocess, poster till Marknadsföreningen i Östergötland VT 2013 Grupp B5 Michael Schönberg Erik Westermark Dennis Wall Lovisa Österling Linköpings Universitet Norrköping!

2 Sammanfattning I kursen TRTE09 - Visuell Retorik fick vi i uppdrag av MARÖ, marknadsföreningen i Östergötland, att skapa en poster för marknadsföreningsgalan Agda Vi utgick från teorier baserade på böckerna Bild och föreställning, Seendets språk, Effektiv visuell kommunikation och Idéer när vi skapade postern. För att genomföra detta projekt gick vi igenom processer så som brainstorming, associationslekar och skissning för att i slutändan leverera en poster som följde retorikens lagar samt hade ett tydligt budskap. Postern togs emot med god kritik både från examinatorer och studenter vilket ledde till slutsatsen att det kan löna sig att följa retorikens lagar samt att vara öppen vid valen av teoretiska grunder.! 2

3 Innehållsförteckning Sida: 1 Inledning Bakrund Syfte 4 2 Teori Perceptionspsykologi Visuell retorik Reklam och perception Bilder för information Formulering av problemet 6 3 Genomförande Kreativ process/metod Förarbetet Resultat 8 4 Analys och Slutsats Avslutandet av frågeställningarna 10 5 Källförteckning 11 6 Bilagor 12! 3

4 1. Inledning Bakgrund MARÖ, marknadsföreningen i Östergötland, är en del av Sveriges Marknadsförbund och är den största föreningen för marknadsförare och kommunikatörer i regionen. MARÖ arbetar med att erbjuda sina medlemmar ett forum där man kan utbyta kunskap, inspiration, kontakter samt kompetensutveckling för privatpersoner och företag. MARÖ ger tips och hjälp för kommunikation, dessutom anordnar de årligen en tävling, där vinnaren belönas med Agdastatyetten och får representera Östergötland i den nationella tävlingen Årets Marknadsförare Syfte Det grundläggande och första delen av syftet till vårt arbete var att skapa en poster till MARÖ för att marknadsföra deras evenamang Agdagalan. Postern ska ha som syfte att locka människor att bli medlemmar i MARÖ och delta i galan för att vara med om prisutdelningen av Agdastatyetten. Målgruppen för postern är unga människor som jobbar med marknadsföring/kommunikation inom Östergötland. Vi ska med postern öka kännedomen om Agdagalan och locka nya medlemmar till föreningen. Den andra delen var att MARÖ skulle kunna plocka ut delar av postern och uppdatera eller göra en ny grafisk profil samt uppdatera eller byta ut sin nuvarande logotyp. MARÖ s vision, som ska speglas i postern, är att bli det ledande forumet för folk som jobbar med marknadsföring/kommunikation i Östergötland. All form av bearbetning vad gäller en grafisk profil innebär en förändring av kommunikationen utåt, det passar utmärkt att uppdatera en grafisk profil i samband med att man byter viss riktning inom något. Förändringen återspeglas i kommunikationen utåt, givetvis kan en väl inarbetad profil behöva uppdateras och förtydligas utan att för den skull ändra synen på företaget bakom. Problemformulering för arbetet: Hur står sig MARÖs grafiska profil jämtemot övriga marknadsföreningar idag? Hur kan vi skapa en poster som både lockar till att besöka Agdagalan samt visar på MARÖs genomarbetade grafiska profil utan att det ena tar överhanden? På vilket sätt låter vi MARÖs värdeord genomsyra och återspeglas i arbetet?! 4

5 2. Teori Detta är några teorier som vi utgick efter under vår arbetsgång. Vi har försökt i den mån det går att följa dem så gott som möjligt och ha dem i åtanke i varje beslut Perceptionspsykologi Här talar Waern, Pettersson och Svensson om gestaltlagar, varav några är; Slutenhetens lag innebär att vi sluter ej kompletta former genom att koppla dem till former vi sett tidigare och känner till. Lagen om kontinuitet är en heuristisk princip som innebär vi undermedvetet fyller i resterande delar av ett objekt som delvis är dolt. Detta förutsätter att vi har sett formen eller objektet tidigare i sin helhet. Lagen om närhet handlar om att objekt grupperade i närhet till varandra ses som en helhet. Lagen om likhet handlar om att objekt med samma utseende uppfattas ha liknande betydelse. Waern, Petterson, Svensson. (2009) Visuell retorik Inom den klassiska retoriken talar man om tre kategorier, dessa tillämpas även likaväl på bildspråk som i skrift eller talspråk. Logos anropar förnuftet hos mottagaren, även om det inte överensstämmer med verkligheten. Etos inger en känsla av trovärdighet, detta betyder heller inte att det överensstämmer med verkligheten. Det måste dock stämma överens med vad mottagaren anser är trovärdigt i sammanhanget. Pathos bygger på hur något berör mottagaren. Hur man känner inför något, behöver inte betyda att man känner något bra utan kan lika väl vara något dåligt. Inom retoriken pratar man även om metaforer och metonymer. Dessa handlar om att någon eller någonting ersätts av någon annan symbol eller ikon. Metafor är en direkt liknelse till ett annat objekt, exempelvis en kroppsform som ett päron. Metonym är när en del får representera helheten, exempelvis kan vi tala om Wallstreet när vi menar hela aktiemarknaden i USA. Waern, Petterson, Svensson. (2009). I retoriken finns det även något som kallas komposition och disposition. Disposition är de val du gör när du lägger fram någonting, inom bild eller text. När det handlar om bild så kan det vara vad man presenterar i bilden, hur stora man väljer att ha objekten och hur de förhåller sig till varandra. När man jobbar med disposition kan man ta hjälp av gestaltlagar för att veta hur man skall placera objekten. När det gäller kompositionen handlar det om vad man väljer att framhäva i bilden och vilken konnotation! 5

6 man vill att bilden ska ge. Med hjälp av komposition kan du vända och vrida bilden för att framhäva antingen Patos eller Logos. Det är viktigt att tänka på kulturella skillnader, framför allt när det gäller läsriktningar. Vi i västvärlden läser text och bilder från vänster till höger vilket gör att vi ser den vänstra delen av bilden först men vandrar snabbt vidare till den högra delen. För att skapa en harmoni i en bild i västvärlden bör man alltså låta objekt till vänster om centrumlinjen vara något större än de till höger. Waern, Petterson, Svensson. (2009) Reklam och perception Bilder förekommer ofta i reklam för att ge känslomässiga argument för att köpa något, de anspelar alltså på Patos. För den som producerar reklam är det viktiga att känna sin målgrupp och känna till vilka känslor som dominerar för att kunna anpassa bilder och reklam efter det. För en konsument är det viktigt att bli erbjuden produkter eller tjänster som speglar dennes intresse för att kunna sätta sig in i bilden och bli intresserad. Det är viktigt när man jobbar inom reklam att följa den så kallade AIDA-formeln. Den står för: Attention, Interest, desire och action. Vad man än skapar skall man kunna leda mottagaren genom denna formel för att få ett så bra resultat som möjligt. Hansson, Carlsson, Nordström. (2010) Bilder för information När man pratar om bilder kan man dela in bilden i en inre och en yttre kontext. Den inre kontexten behandlar samspelet mellan text, bild och grafisk form. Den yttre kontexten anspelar på vart bilden är placerat, vilken tidpunkt och hur samhället där den är placerad i ser ut samt vem bilden är riktad mot. Bergström. (2012) Formulera problemet Det är väldigt viktigt när du får en brief av en kund att koka ned briefen till ett grundläggande problem. Detta för att lättare kunna tackla problemet och lättare att greppa det. Skaffa alltid all information du kan om projektet för att kunna veta hur du ska föra fram budkapet. Om briefen beskriver en lösning snarare än ett problem är det viktigt att gå till botten med vad syftet. Kunden hade inte lagt ut uppdraget om denne kunde kan lösa problemet själv. Nielsen. (2003). 3. Genomförande Här finns hela genomförandeprocessen samlad, uppbruten i de tre olika stadier vi gick igenom för att komma fram till det slutliga resultatet. Vi började med den kreativa processen som blandades upp med vår tänkta metod, sedan kommer förarbetet och sist resultatet.! 6

7 3.1 - kreativ process/metod En sak vi gjorde från allra första början var att vi, individuellt och i grupp, samlade en stor mängd illustrationer, foton, reklammaterial och annat som visuellt inspirerade oss. Detta material tog vi sedan vidare genom en slags gallringsprocess. Härifrån gjorde vi enklare skisser baserat på olika idéer och inspirationsbitar. Vi skissade både i grupp och individuellt men utvecklingen som våra idéer tog stod vi alltid bakom som en grupp. Den första grundstenen till vår kreativa process och vårt slutgiltiga resultat var den kundbrief som presenterades för oss under en föreläsning. Här fick vi den viktiga information vi behövde för att kunna sätta oss in i vad som önskades vad det gällde format, syfte, målgrupp vad det skulle inge för känsla och annan viktig information. Vi fick även lite senare ut en skriftlig brief som vi under arbetets gång har tittat tillbaka på och stämt av med så att vi hela tiden var säkra på att vi gick i rätt riktning. Dessutom fick vi inspiration för att kunna fortsätta med vår egen kreativa brief inom gruppen vid ett senare tillfälle. I vår kreativa brief arbetade vi med att utveckla kundbriefen till något som var enklare för oss att jobba kreativt med. Vi ville ta fram klara riktlinjer för oss själva för vad vi ville göra med postern, vilken målgrupp vi ville träffa vad vi skulle lägga vikt på och hur vi skulle skapa en unik idé för det hela. Detta baserade vi på konkreta tips ur Nielsens bok Idéer Förarbetet Vi använde oss av några olika metoder för att generera idéer. Till att börja med träffades vi i grupp och gjorde olika brainstorm-övningar, där alla gruppmedlemmar utbytte spontana tankar och idéer. (se bilaga 1) Vi gjorde associationslekar där vi skrev upp ord på papper och skickade runt till varandra, vi samlade efter dessa ord ihop bilder som inspirerade oss och samlade på ett ställe som en moodboard dit vi kunde gå tillbaka då och då för att få lite inspiration och idéer. Utöver det så diskuterade vi fram och tillbaka testade att gå bakvägen alltså fundera över vad vi inte skulle uttrycka med vår affisch och sedan göra motsatsen till det och så vidare. De idéer som vi hade i åtanke var något som skulle kunna koppla till MARÖ s värdeord kunskap, trender, nätverk och inspiration samt till logos, ethos och pathos. Några av våra första idéer hade att göra med rymden och stjärnkonstellationer för att bygga vidare mycket på kunskap, nätverk och inspiration (Se bilaga 2). Vi gjorde några photoshop-skisser, byggde vidare på konceptet, ändrade till streckboxar istället för stjärnor och så vidare, men bestämde oss för att gå vidare från den idén eftersom vi kände att vi tappade lite av våra grundvärderingar och att känslan av att det var en gala försvann lite. Vi kände att vi ville ha en mer genomarbetad idé för hela konceptet som skulle gå djupare. Efter detta beslut kom vi på några olika nya idéer som alla kändes bra och värda att arbeta vidare på, men en speciell stod ut och vi bestämde oss snart för att köra på den. Denna idé utvecklades från att vara en verktygslåda som står öppen med ett tomt fack som indikerar att man som marknadsförare saknar ett viktigt verktyg om man inte är medlem i MARÖ eller går till AGDA-galan (Se bilaga 3). Detta utvecklades till en väska som sedan utvecklades till en person som håller i två väskor.! 7

8 3.3 - Resultat Vår övergripande idé var att vi inte skulle tackla problemet rakt framifrån och säga till betraktaren att han/hon ska gå till galan, utan komma från ett annat håll och berätta för denna person vad han/hon får ut av att gå dit och vad man tar med sig hem. Vi vill övertyga inte övertala betraktaren. Med detta koncept skulle inte postern bara vara en fin bild, utan ett retoriskt verktyg för att övertyga betraktaren och ge den ett konkret skäl till varför just den personen får ut någonting av att gå dit. Vi bestämde oss för att avbilda en människa från midjan och neråt som håller i två fulla väskor och är på väg bort från betraktaren, in i bilden. För att få in känslan av att det var en gala det är talan om och att det är glamouröst så valde vi att rita en kvinna i höga klackar också för att belysa att det finns kvinnor och inte bara män i marknadsföreningen (Se bilaga 4-5). Väskorna är fyllda för att påvisa hur mycket man får med sig efter kvällen, kunskap, trender, inspiration och nätverk. Vi lade till texten Vad tar du med dig? För att hålla det öppet om hon är påväg till eller ifrån galan eftersom man kan ha med sig dessa fyra värdeord redan när man kommer dit för att dela med andra. Vi tyckte att det behövdes text för att beskriva vad som fanns i väskorna, annars skulle budskapet bli för luddigt och inte nå igenom till betraktaren. Vi arbetade enligt de retoriska verktygen logos, etos och patos såsom dessa presenterades av Wærn, Pettersson, Svensson (2009). De logiska argumentet till varför du ska gå på Agdagalan är vad du får med dig därifrån, innebörden av värdeorden. Du kommer att få träffa de främsta inom Östergötlands marknadsföring, träffa nya människor och se årets bidrag. Etos handlar om trovärdighet, och här visar vi tydligt att MARÖ är en seriös och etablerad marknadsförening eftersom de arbetare med välkända och renomerade sponsorer. En marknadsförening där de främsta är med. Detta kan vi även se i vår version av logotypen som är ihophållen och liknar en stämpel eftersom vi ville antyda att MARÖs logga är som en kvalitetsstämpel som de sätter på det de godkänt. Logotypens grundelement är en vidareutveckling av den befintliga loggan. En stor cirkel med två mindre diagonalt placerade utanför har utvecklats så att de två små har blivit fler och slutit sig samman till den den stora. Här är det även lätt att göra parallellen att de små cirklarna tillsammans bildar en större helhet som är mycket större än summan av de övriga delarna. Att de små cirklarna nätverkar är inte heller främmande att läsa in. Patos är det känslomässiga; Det är glamourösa kläder, det är en stor prisutdelningsgala och du vill dit för att uppleva det och vara en del av evenemanget och knyta an till den sociala cirkeln. Med tanke på att vi läser bilder från vänster till höger (som förklarat i teoriavsnittet) så placerade vi väskorna i bilden så att den största och lägst hängande är till vänster om mittlinjen, samt den vänstra foten är längre ner på bilden än den högra. Det ger mer tyngd åt vänster sida och bilden som helhet upplevs som mer välbalanserad av det mänskliga ögat. Illustrationen är en sluten form, om vi följer benen med ögat så sluts de vid fötterna. De fyllda väskorna kan ses som en metafor för vilka erfarenheter man får ut av galan, riktiga! 8

9 erfarenheter är inte fysiska objekt som man kan fylla väskor med, men att göra om dem till det sätter igång tankeverksamhet hos betraktaren. Färgskalan blev svart, teal och brun. Vi tog fram färgen teal som en modern och medveten färg som blir en bra komplementfärg mot den rosa-lila som MARÖ använder sig av i dagsläget. En fördel med detta är att de båda grafiska profilerna harmoniserar med varandra under en övergångsperiod. I postern använder vi oss även av en del raka streck samt rena och avskalade typsnitt som man kan plocka ut och göra en ny eller uppdaterad grafisk profil av. De avskalade tunna linjärerna spelar på trovärdighet och kunskap. Det är såhär många av oss först kommer i kontakt med bokstavsformerna i skolan. Versaler med stark kontrast mellan x- och y-höjd ger tydliga ordbilder samtidigt som tjockleken inte påkallar en skrikig uppmärksamhet. Vår poster kommer att vara placerad i olika kontexter. Här finns det en inre och en yttre kontext, där den inre kommer att vara mot den målgrupp vi arbetar mot i och med att man gärna måste ha lite förkunskap om vad MARÖ är och vad Agdagalan är för att förstå och känna intresse för postern. Den yttre kontexten kan vi bara gissa för tillfället, vi vet att postern kommer tryckas och sättas upp men vi vet inte exakt var eller vem som kommer att se den. Det är viktigt för oss att nå ut till vår målgrupp och vår illustration på postern är tänkt att ge ett känslomässigt argument som vår målgrupp kan känna igen sig i och relatera till de önskningar de redan har, som vi också nämnde ovan i samband med Patos. Teckningsmaneret är löst, med snabb färgläggning i vattenfärg. Tankarna är tänkta att styras både till modeindustrin och modetecknandet där trender är en oerhört viktig aspekt, likväl som till marknadskommunikation där själva tecknandet är en viktig del i den kreativa skapandeprocessen. (Se bilaga 6) 4. Analys och Slutsats / avslutande diskussion Den största svårigheten med uppgiften var att hitta vår egen ingång för lösning. En viss konflikt kring att briefen innehåller två delmoment, en grafisk profil för MARÖ samt en poster för galan Agda. Konceptet med rymdtemat, där Agdagalan blir en metafor över att regionens starkast lysande stjärnor samlas, byggde vi med själva galan som utgångspunkt. Efter genomarbetning av denna idé kom vi fram till att temat var för starkt knutet till själva galan och att det inte skulle gå att plocka ut delar till en grafisk profil under förutsättning att man inte vill skapa ett konstant rymdtema kring hela MARÖ. När vi istället angrep problemet kring vad själva MARÖ betyder och vad det betyder att man inte är medlem, lyckades vi komma på ett starkare koncept. Det gick tydligare att hitta en röd tråd i den tänkta grafiska profilen. En frågeställning var om vi skulle göra en medvetet försiktig uppdatering av MARÖs grafiska profil, eller satsa på att vara så kreativa och nytänkande som möjligt. Vi valde slutligen en kompromiss med överhängande del nytänkande. Det kändes dock viktigt att ha! 9

10 angripit problemet från olika vinklar även om vi i efterhand kan komma överens om vilket sätt som var det rätta i detta fallet. Styrkan i vårt koncept ligger i att vi undersökt de andra synsätten och att denna är starkast utifrån dem. 4.1 Avslutandet av frågeställningarna I vår avslutande diskussion anser vi att den grafiska profil som vi skapat åt MARÖ har många fördelar mot andra marknadsföreningar i Sverige idag. Vi har moderniserat profilen och valt en speciell färg som inte används någon annanstans, utan att för den skull kännas omotiverad. Våra färgval har grundats på teorier om hur färg påverkar människor och vad olika färger står för i dagens samhälle, då vi använt teal för att ge känslan av vänlighet, öppenhet, kunnighet, lugn stämning och att öppna gränsen mellan det skrivna och det talade ordet. Vi har skapat en poster där man kan plocka ut en grafisk profil, men den tar inte överhanden i postern utan kan precis märkas om man tittar närmare. Vår poster är inte bara en fin bild, utan det finns en djupare idé bakom för att verkligen locka marknadsförare och kommunikatörer till att komma till galan genom att ge övertygande skäl om vad man får med sig hem. Vi har genomarbetat postern och arbetat in MARÖ s värdeord på ett subtilt men övertygande sätt. Kunskap, Trender, Inspiration och Nätverk har nämnts tidigare i rapporten eftersom det är en stor del av själva idén och illustrationen. Tanken är att vi inte bara sätter dit dem på pappret utan ger dem en betydelse för betraktaren, vi vill framhäva att som besökare på Agdagalan får du inte bara se dessa ord, utan ta med dig dess innebörd som personliga erfarenheter vidare i livet.! 10

11 5. Källförteckning Waern, Y. Petterson, R. Svensson, G. (2009). Bild och föreställning om visuell retorik. Lund: Studentlitteratur AB Bergström, B. (2012). Effektiv Visuell Kommunikation. Carlssons Bokförlag Hansson, H. Carlsson, S.G. Nordström, Z, G. (2010). Seendets språk. Lund: Studentlitteratur AB D, Nielsen. (2003). Idéer - Kreative verktyg och metoder för idé- och konceptutveckling. Bokförlaget Arena i samarbete med AGI Aktuell Grafisk Information.! 11

12 6. Bilagor Bilaga 1 Bilaga 2! 12

13 Bilaga 3! 13

14 Bilaga 4! 14

15 Bilaga 5! 15

16 Bilaga 6 Färdigt! 16